La promozione

Obiettivi della lezione

• Analizzare il processo di comunicazione

• Identificare gli strumenti chiave della comunicazione marketing

• Valutare le principali opzioni a disposizione per un approccio di tipo integrato

Ruolo della comunicazione di marketing

• Creare e mantenere legami tra i partner coinvolti nel processo di scambio.

• Fornire informazioni sui termini dello scambio e sulle innovazioni.

• Influenzare positivamente i partner che partecipano nel processo di scambio.

• Competere con i concorrenti.

Teoria matematica della comunicazione

• Per la teoria informatico, la comunicazione è quel processo per cui un segnale (messaggio) passa da un emittente (mittente), attraverso un trasmettitore, a un destinatario (ricevente), attraverso un recettore, lungo un canale fisico (supporto materiale).

• Il messaggio (composto di segni) deve essere codificato (costruito e combinato secondo certe regole, un codice) da chi lo emette e decodificato da chi lo riceve.

Comunicazione e trasmissione di informazioni

Messaggiofonte di informazione trasmittente

SegnaleSegnalericevuto

riceventeMessaggio

destinatario

fonte di rumore

(Shannon - Weaver, 1949)

Modello comunicativo semiotico-informazionale

fonteEmittente

Messaggio emesso come significante

che veicola un certo significato

Canale Messaggio ricevuto come

significanteDestinatario

Messaggio ricevuto come

significato

Codice Codice

(Eco - Fabbri, 1965)

Processo comunicativo

Codificafonte di informazione Messaggio Mezzo

DecodificaRicevente

fonte di rumore

Fe

ed

bac

k

Ris

po

ste

(Grandinetti)

Il processo di comunicazione

• Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto

• Messaggio: informazioni inviate dalla fonte

• Canale di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio

• Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte

Il processo di comunicazione

• Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, visivi/grafici).

• Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte.

• Campo di esperienza: condivisione, da parte del mittente e del destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi.

Il processo di comunicazione

• Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente.

• Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del destinatario.

• Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio.

Le condizioni dell’efficacia

• L’emittente

- deve definire con precisione i destinatari

- deve identificare gli obiettivi della comunicazione

- deve definire correttamente il messaggio

- deve scegliere gli strumenti più appropriati

- deve valutare il feedback della comunicazione presso i destinatari

Processo del mix di comunicazione

Esposizione1

Elaborazione2

brandpower&

awareness

Apprendimento3

Azione4

Vendite5

Profitto6

Tempopenetrazione

frequenza

Effetto

convinzionecomprensioneconoscenza

pubblicità politiche aziendali

(Lombardi)

Elaborazione della promozione

DAGMAR

1. Consapevolezza

2. Conoscenza

3. Convinzione

4. Azione

AIDA

1. Attenzione

2. Interesse

3. Desiderio

4. Azione

Hierarchy of effectsInformazioni & Fatti

• Conoscenza

• Comprensione

Sentimenti & Emozioni

• Gradimento

• Preferenza

Desideri & Motivazioni

• Convinzioni

• Azione

Campagne di lancioAnnunci descrittivi

Slogan, Jingles

Compagne competitiveAnnunci argomentativiCampagne di immagine

Campagne con TestimonialOfferte limitate

PromozioniStimoli sul punto vendita

Griglia FCB di VaughnAlto coinvolgimento

Prezzo alto, complessità della ricerca e della scelta, timore di sbagliare, importanza della decisione

Basso coinvolgimentoProdotti equivalenti e largamente disponibili, scelta non impegnativa

EmozionalitàGratificazione sensoriale

Accettazione socialeScelte emisfero destro del cervello

RazionalitàSoluzioni di un problema

Scelte dell’emisfero sinistro del cervello

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Griglia FCB di Vaughn: i punti deboli

Alto coinvolgimento

RazionalitàInformazioni

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

(tratto da Lombardi) Basso coinvolgimento

EmozionalitàTrasformazioni

1 esempioAlto coinvolgimento

Razionalità

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Basso coinvolgimento

Emozionalità

1 esempioAlto coinvolgimento

Razionalità

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Basso coinvolgimento

Emozionalità

1 esempioAlto coinvolgimento

Razionalità

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Basso coinvolgimento

Emozionalità

II esempioAlto coinvolgimento

Razionalità

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Basso coinvolgimento

Emozionalità

II esempioAlto coinvolgimento

Razionalità

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Basso coinvolgimento

Emozionalità

II esempioAlto coinvolgimento

Razionalità

LearnFeelDo

FeelLearnDo

DoFeel

Learn

DoLearnFeel

Basso coinvolgimento

Emozionalità

Paradigma dell’apprendimento

• La sequenza learn-fell-do prevede tre tappe gerarchizzate, che vanno dalla presa di coscienza dell’esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche, alla maturazione di una preferenza, fino alla decisione d’acquisto

• Rappresenta la classica teoria dell’apprendimento ed ha caratterizzato la funzione didattica della pubblicità nell’introduzione dei prodotti di largo consumo e dei primi prodotti domestici.

• Ancora oggi è alla base del lancio di nuovi prodotti ad alta tecnologia o di altri beni che necessitano di un’attenta valutazione

Coinvolgimento minimo di Krugman

• La teoria del coinvolgimento minimo di Krugman sostiene che il pubblico reagisce passivamente di fronte a messaggi di scarso interesse per prodotti di uso quotidiano

• La ripetizione di messaggi pubblicitari per lungo periodo spinge il consumatore ad acquistare la merce quasi inconsapevolmente, avendo un effetto considerevole sulle vendite

Tipologie di beni nella Griglia FCB

(Montieri - 2002)

StrategieAlto coinvolgimento

Razionalità

Basso coinvolgimento

Emozionalità

Strategia Comunicativa(economia classica)

Strategia Affettiva(psicologia del profondo)

Strategia della soddisfazione(psico-sociologia)

Strategia dell’abitudine(psicologia meccanica)

(Montieri - 2002)

Tipologie di sceltaAlto coinvolgimento

Razionalità

Basso coinvolgimento

Emozionalità

Logica Passione

IstintoRoutine

(Montieri - 2002)

Tipologie di persuasioneAlto coinvolgimento

Razionalità

Basso coinvolgimento

Emozionalità

Convinzione Persuasione

SuggerimentoCondizionamento

(Montieri - 2002)

Gli strumenti della comunicazione

Mix di comunicazione

Pubblicità sui media

Forza di vendita

Promozione delle vendite

Relazioni esterne

Marketing diretto

quotidiani, riviste televisione, radio,

cinema, affissioni, ...

rappresentanti, sales clerk, sales engineer, sales meeting,

seminar selling,...

coupon, campioni, contest, price pack, refund coupon,

display POS, dimostrazioni, ...

relazioni pubbliche, sponsoriz- zazioni, report annuali, press

kit, event, patronage, ...

telemarketing, vendita online, vendita televisiva, direct mail,

vendita su catalogo,...

Due forme di comunicazioneComunicazione personale

• conoscenza dell’interlocutore

• argomenti numerosi

• contatto personalizzato

• facile presa sul destinatario

• risposta immediata possibile

Comunicazione impersonale

• conoscenza del profilo del segmento obiettivo

• pochi argomenti

• contatto non personalizzato

• difficile presa sul destinatario

• risposta immediata impossibile

Comunicazione e tipi di prodottoTipologie di strumenti di comunicazione in ordine

di importanza:

Beni di consumo

• Pubblicità

• Promozione vendite

• Vendita personale

• Pubbliche relazioni

Beni industriali

• Vendita personale

• Promozione vendite

• Pubblicità

• Pubbliche relazioni

La comunicazione personale

• l ruolo e le mansioni del venditore

- attività di vendita (ricerca cliente, studio bisogni, attività negoziale)

- attività di servizio (servizio post-vendita, assistenza in fase di utilizzo)

- attività di trasmissione delle informazioni (info sul mercato, la concorrenza, etc)

Il ruolo del venditore

• comunicazione - fornisce info sui prodotti

• persuasione - vince le obiezioni del cliente finale

• negoziazione - gestione della trattativa commerciale

• pianificazione - valutazione consumatore a lungo termine

• management - la “zona” come un’impresa

La promozione delle vendite

• Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta.

• Organizzata su basi temporanee e/o locali per supportare venditori e distributori.

• Creare un importante traffico nei distributori.

• Rinforzare e completare il ruolo della pubblicità e della vendita personale.

• Una promozione è sempre una riduzione travestita del prezzo.

• E’ uno strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente.

Tipi di promozione

• PROMOZIONE AL CONSUMATORE Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per stimolare l’acquisto.

• PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE Proporre al dettagliante o grossista una forma di indennità monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi.

• PROMOZIONE COMMERCIALE Attività promozionali organizzate dai distributori a vantaggio dei propri clienti.

• PROMOZIONE ALLA RETE Stimolare tutti i partner coinvolti nell’attività di vendita.

Tecniche promozionali• Riduzioni di prezzo

Vendere lo stesso prodotto ad un prezzo minore.

• Vendere con premi o con omaggi Piccoli oggetti sono offerti all’acquirente al momento dell’acquisto o successivamente.

• Campioni o prove Distribuzione libera, prove, dimostrazioni o degustazioni.

• Giochi e concorsi Dare la possibilità di vincere un premio importante.

• Presentazione nel luogo di acquistoFornire dimostrazioni circa le caratteristiche del prodotto

• Fiere, mostre e seminariEfficaci per strumentali (macchinari, impianti) e beni soggetti a mutazioni stagionali

Le relazioni pubbliche

Una comunicazione istituzionale o dell’impresa con pubblici differenziati,.…

… per acquisire supporto morale ed accettazione dall’opinione pubblica,

… una comunicazione soft che punta principalmente a un impatto sull’atteggiamento.

La sponsorizzazione

Un supporto finanziario concesso da un’impresa ad un evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economica.

L’obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale,

… associando il nome dell’impresa a valori positivi.

L’imprevedibilità dell’evento attribuisce credibilità al messaggio.

Le aree di sponsorizzazione

Sport Spettacoli

Arte Solidarietà

(Brassigton, Pettitt, 1998)

Sponsorizzazione

Verifiche preliminari per avviare una sponsorizzazione

• Evento rilevante per il target

• Deve richiamare attenzione per un periodo sufficientemente lungo per consolidare l’associazione tra brand/azienda ed evento

• Evitare sponsorizzazioni con altri concorrenti (essere l’unico è desiderabile sebbene difficile)

• Innescare altri vantaggi (spin-off promotion)

• Coordinamento con altre attività di promozione