Embed Size (px)
Citation preview
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
LEISUREA Milano nasce ilparco BAM. Volvo,Nike, Ricola, Paribas,UniCredit e Aboca ipartner A pag. 14
AGENZIEConnexia si rafforzacon quattro ingressial femminile
A pag. 4
MEDIARai main broadcasterdella Mostra del Cinema. Ad agosto alvia due spot A pag. 15
CENTRI MEDIA
Havas Media Group lancia la nuova metodologia Media Experience (Mx)Sarà adottata da tutte le agenzie delGruppo a livello globale
A pag. 3
www.brand-news.it TAGOggi parliamo di...
Havas Media Group, Cré-dit Agricole pag. 3Connexia pag. 4MMM Group, MicheleRossi, Caffeina, DocomoDigital pag. 6FreeWheel pag. 7Rai Pubblicità, Suzuki,Lexus, Mostra del Cinemadi Venezia pag. 8Lactalis, Frùttolo, Zenith,Qonto pag. 9IRI, Giovanni Ronca, Oli-vetti pag. 10Unilever, Diageo pag. 11Dentsu Aegis Networkpag. 12CMO Council pag. 13BAM, Biblioteca degli Al-beri Milano, Interbrand,Volvo, Nike, Ricola, Pari-bas, UniCredit, Abocapag. 14Rai Movie, Mostra del Ci-nema di Venezia pag. 15
La trasformazione digitale è compito anche deiCMO, pressati però da obiettivi a breve termineL’annuale studio di Dentsu Aegis Network su un campione di 1000 CMO in 10 paesi tracui l’Italia evidenzia l’evoluzione del loro ruolo e le sfide che si trovano ad affrontare, inprimo luogo la convivenza tra performance e visione di lungo periodo A pag. 12
INTELLIGENCE
CONSUMILa ripresina che non tiaspetti: IRI rivede al rialzole previsioni di inizio annoper il LCC A pag. 10
BRAND NEWS VI SALUTA PER LAPAUSA ESTIVA.TORNERA’ MARTEDI’27 AGOSTO
FMCG/BEVERAGEL’impatto di diversi approcci al marketing suirisultati fiscali di Unilevere Diageo A pag. 11
ADTECHFreeWheel, in Europacresce la pubblicitàvideo addressable eprogrammatic
A pag. 7
INTELLIGENCE
La personalizzazione contaanche nella scelta dei canalidi contatto tra brand e clientiSecondo un report del CMO Council soloil 13% degli individui dice che i marchisoddisfano le loro attese A pag. 13LO SPOT NISSAN ‘WORLD OF DISTRACTION’ PRENDE SPUNTO DALL’ALIE-NAZIONE DA SMARTPHONE CHE VEDE LA GENTE GIRARE PER LA CITTÀCON GLI OCCHI INCOLLATI ALLO SCHERMO. PER FORTUNA LE TECNOLOGIEA BORDO DI NISSAN AIUTANO GLI AUTOMOBILISTI AD EVITARE IL PEGGIO.FIRMA TBWA/CHIAT/DAY NEW YORK, REGIA DI TOM KUNTZ PER MJZ
IL BRAND ITALIANO REPLAY DIMOSTRA IL COMFORT DEI SUOI JEANS CONDEGLI ESERCIZI DI YOGA ALTERNATIVI. L’IDEA È DELL’AGENZIA 180 KINGSDAY
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
AGENZIEBUSINESS
Havas Media Group lancia la nuova metodologia globaleMedia Experience (Mx)Havas Media Group annuncia illancio della nuova metodologiaglobale Media Experience (Mx).Nasce dal desiderio del gruppodi rispondere alla complessitàdel mercato e alla necessità diuna lettura sempre più puntuale,personalizzata e contestualizzatadei dati. Greg James, global chief stra-tegy officer di Havas MediaGroup, dichiara: “Negli ultimitempi si è visto che la pianifica-zione e l'acquisto dei mezzi sisono estremamente concentratisu ‘piattaforme', 'dati' e 'ad tech'.Questi elementi, sebbene vitaliper il successo di una campa-gna, devono rimanere stretta-mente legati al linguaggio intimoed emotivo dei consumatori".Da oltre 10 anni Havas MediaGroup rilascia una ricerca pro-prietaria – Meaningful Brands –dalla quale emerge come i con-sumatori siano fedeli solo aquelle aziende che sono ingrado di connettersi alle loroaspettative legandosi alla lorovita quotidianità. “Mx crea tale connessione -spiega l’agenzia - perché si con-centra sui media che contano dipiù per i consumatori, ponendosi
all’incrocio tra audience, conte-sto e contenuti. Più nel dettaglio,Mx crea media experience attra-verso un approccio a più livellicon una serie di fasi che partonodal brief del cliente per arrivarealla misurazione dei risultati. Mx,adottato da tutte le agenzie delGruppo a livello globale, garan-tisce così un flusso di lavorofluido tra tutte le diverse disci-pline che vivono all’interno degliHavas Village”.Peter Mears, global ceo di HavasMedia Group, aggiunge: "Oggi ibrand devono far fronte al-l'enorme pressione di generarevalore. Mx ci permette di pro-muovere l'efficacia dei nostriclienti in tutto il mondo, creandomeaningful connection in modocreativo e su larga scala."
GLOBALCENTRI MEDIA
Crédit Agricole:4 in gara per ilmedia in ItaliaDopo averla avviata sul finire delloscorso anno in Francia, Crédit Agricoleha aperto la gara per le attività di piani-ficazione e acquisto spazi pubblicitarianche in Italia.A contendersi l’incarico, per un budgetstimato in oltre 5 milioni di euro, sareb-bero l’attuale agenzia incaricata, HavasMedia, oltre che Omd (Omnicom), Vi-zeum (Dentsu Aegis Network) e Star-com (Publicis Groupe).L’agenzia creativa è invece Fcb Milan.Crédit Agricole ha da poco inauguratoa Milano Le Village, la prima sede ita-liana del network internazionale diffusoin tutto il mondo, che coinvolge partnercorporate e startup, interamente dedi-cato all’innovazione. Nei primi sei mesi di attività la sede mi-lanese ha visto quasi quadruplicare lapresenza delle startup residenti (da 6 a22) e quasi raddoppiare (da 9 a 16)quella dei partner.Oltre a quello di Milano, saranno apertihub anche a Parma, Venezia e Napoli.
ITALIAGARE
PAG. 3
Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma, Armida CuzzocreaTestata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editorepartita iva 07599810962ISSN 2499-8095 Per i comunicati: [email protected] la pubblicità: [email protected]
Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 331/4534441
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
AGENZIE
Connexia si rafforza con quattro ingressi al femminileSi tratta di Valentina Gorla, account supervisor, Elena Lukashova, business strategist, BarbaraRuscio Levi, client director, e Michela Spagnuolo, senior accountConnexia prosegue il percorso di crescitaed espansione, inaugurato a inizio 2019con l’apertura degli uffici di Roma e l’ac-quisizione del 100% della digital expe-rience agency Ragooo, con l’arrivo inagenzia di quattro nuove professioniste.Si tratta di Valentina Gorla, account su-pervisor, Elena Lukashova, business stra-tegist, Barbara Ruscio Levi, clientdirector, e Michela Spagnuolo, senior ac-count.Nella sua carriera Gorla approda prima ail Fatto Quotidiano come community &blogger coordinator, per poi passare inTheGoodOnes e successivamente in Am-bito5/Saatchi&Saatchi come account su-pervisor. In Connexia porta l’esperienzada account maturata con clienti comeColmar, UniCredit, Gruppo Sperlari, SIAE,Swatch Italia.Lukashova, forte di un’esperienza co-struita all’interno delle maggiori agenziecreative milanesi, va a rafforzare ulterior-mente il team strategy di Connexia, cheriveste un ruolo centrale per tutti i progettidell’agenzia.Barbara Ruscio Levi porta in Connexiauna expertise di rilievo nella gestione enello sviluppo di progetti di comunica-zione per brand come Heineken, Tim,Santander, Plasmon, Dietorelle, Expo2015, acquisita dopo una pluriennaleesperienza come senior account mana-ger di Alkemy prima, come internationalaccount supervisor in Publicis poi.Account con una competenza consoli-
data in oltre 7 annidi collaborazioneattiva con aziendeprovenienti da con-sumer marketing,entertainment, ga-ming e tech, Spa-gnuolo arriva inConnexia come se-nior account per in-tegrare il team diconsumer PR. In precedenza ha lavoratoper Edelman e Havas.“Il 2019 per Connexia ha segnato un mo-mento di reale svolta: stiamo capitaliz-zando lo sviluppo del portfolio clienti, lenumerose gare vinte e i tanti progetti in pi-peline, e conducendo l’agenzia verso unacrescita significativa, all’insegna dell’inte-grazione di esperienze e competenze na-tive, per portare sul mercato una perfettasintesi tra creatività, dati e media digitali.– dichiara Paolo D’Ammassa, ceo e foun-ding partner di Connexia – A riprova diuna profonda conoscenza del panoramadella comunicazione e delle sue leve,Connexia continua a crescere sensibil-mente anche in termini di persone, contanti talenti al femminile e nuovi ingressiprevisti per l’ultima parte dell’anno. Siamoquindi molto felici di poter dare il benve-nuto a quattro professioniste della comu-nicazione, sicuri che sapranno essere unpunto di riferimento in agenzia nella ge-stione del cliente e nello sviluppo di pro-getti di integrati e innovativi”.
ITALIANOMINE
PAG. 4
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
AGENZIE
MMM Group si riorganizza con l’ingresso di Michele Rossi,nuovo chief commercial officerMMM Group annuncia unanuova struttura organizzativa.Nella società entra MicheleRossi, che assume l’incarico dichief commercial officer con re-sponsabilità sulla strategia e svi-luppo commerciale del Gruppo,con particolare attenzione allaweb agency PrimeWeb e alla mediaagency MediaMatic. Rossi vanta unaconsolidata esperienza nel mondodella comunicazione digitale, avendoricoperto diversi ruoli direzionali inaziende come FullSIX/DMC (strategy& business development director),Class Pubblicità (direttore vendite in-ternet), Starcom Mediavest (head ofdigital) e Zeotap (business develop-ment director).Gianluca Pravettoni e Stefano Leguti,entrambi co-founder di MMM Group,proseguono la direzione del repartocreativo e di sviluppo, assumendo ri-spettivamente il ruolo di chief crea-tive officer e chief technology officer.Bianca Amendolagine, ad oggi digi-tal and event senior project manager,assume il ruolo di chief operating of-ficer, ampliando le proprie responsa-bilità a tutte le funzioni del reparto diproduzione e project management,al coordinamento e all’ottimizzazionedi tutte le attività operative e proget-tuali del Gruppo volte al raggiungi-
mento degli obiettivi strategici e dibusiness.Ilaria Riccio, che si è sempre occu-pata della direzione del reparto am-ministrativo assume il ruolo di chieffinancial officer, mentre ValentinaUsellini viene nominata chief marke-ting officer.Rimangono invece invariati i ruoli diPietro Cerretani, general manager diDigitalEvents dal 2015, e di EnricoDellavalle, general manager di Me-diaMatic, mentre Nicola Cappricci,ad oggi senior project manager, as-sume il ruolo di general manager diMTicket.Roberto Silva Coronel, fondatore eceo di MMM Group, ha così com-mentato: “La creazione di una nuovafunzione di coordinamento commer-ciale e la nuova struttura a matricepermetterà a tutti di lavorare ancoraa più stretto contatto, con l’obiettivodi continuare a creare valore ag-giunto per il Gruppo e per i nostriclienti”.
ITALIANOMINE
Caffeina: Docomo Digital cede il 10%all’agenzia, che torna indipendente
Caffeina annuncia un riassetto so-cietario. Dopo un percorso duratooltre 5 anni, iniziato nel 2013 conl’accelerazione di Caffeina da partedi b-ventures, acceleratore di startupcon sedi in Italia e all’estero, Do-como Digital cede il 10% delle azionidetenute in Caffeina S.p.A. alla so-cietà stessa.Con questa operazione l’agenziatorna ad essere totalmente indipen-dente e guidata dai tre partner fon-datori, Tiziano Tassi, Antonio Marellae Henry Sichel (nella foto), tramite lasocietà holding “Ideas Never SleepS.r.l.”.Il riassetto societario arriva infatti perrispondere ai nuovi obiettivi del-l’azienda, che oggi conta oltre 130persone, con uffici a Milano, Parmae Roma, e che ha visto un recenterinnovamento nel top management.
ITALIAAGENZIE
PAG. 6
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 7
FreeWheel, in Europa cresce l’uso della pubblicità video addressable e della transazioni in programmaticIl Video Marketplace Report di FreeWheel relativo al primo trimestre 2019 mostra le variazioni nellemodalità di monetizzazione dei video premium, in particolare su tv on demand e tv connesseCresce anche in Europa l’utilizzo della pubblicità targe-tizzata e addressable, come anche data-driven targetinge automazione. Lo rileva il Video Marketplace Report diFreeWheel, la società adtech di Comcast, relativo al 1°trimestre 2019. La pubblicità data driven vede aumentare del 13% le vi-sualizzazioni totali, ma in particolare le ‘live ad’ hanno re-gistrato un incremento del 78% rispetto all’anno scorso.Le campagne targetizzate hanno inoltre superato il tassodi crescita del mercato, con un incremento del 56%, gra-zie agli editori che vogliono sfruttare l’uso di dati per ren-dere il premium video addressable. Le transazioni in modalità programmatica hanno registratouna crescita significativa, con un aumento del 31% rispettoall’anno scorso, quattro volte il tasso delle vendite dirette,poiché gli editori concentrano i loro sforzi sull’automazionee sull’efficienza all’interno del processo di acquisto. Tutta-via, l’utilizzo di canali programmatic da parte del premiumvideo è ancora inferiore rispetto all’intero ecosistema delvideo digitale, dove il 74,1% delle transazioni avviene inprogrammatic.Lo schermo televisivo si conferma un punto di forza vistoche la inventory di premium video su Set-top BoxVideo
on Demand (STB) e TV connessa (CTV) corrispondonoalla quota più elevata di visualizzazioni pubblicitarie, parial 45%. È presente inoltre un continuo interesse verso in-terruzioni pubblicitarie più brevi. La durata totale delle in-terruzioni pubblicitarie corrispondeva a circa 94 secondie in media quattro annunci per ogni interruzione midroll,con il 42% di tutte le interruzioni midroll contenente dueannunci o meno.Tra gli altri risultati dello studio degni di nota: l’aggiuntadi ulteriore live inventory aumenta la scalabilità del pre-mium video, con una quota di visualizzazioni di ad livedue volte superiore rispetto a quella del primo trimestre2018; il desktop è in prima posizione tra i dispositivi utiliz-zati per visualizzare premium video live, con oltre il 40%delle visualizzazioni di ad live; il 25% delle campagnesono audience-targeted.SCARICA IL REPORT
EUROPATV, DIGITAL, PROGRAMMATIC
ADTECH
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
AUTOMOTIVE
Lexus si conferma sponsor della Mostra del Cinema di Venezia
Per il terzo anno consecutivo Lexus è sponsor della 76.Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica - La Bien-nale di Venezia, che si svolgerà al Lido dal 28 agosto al7 settembre 2019.Per l’occasione sarà protagonista il nuovo Lexus UX Hy-brid, primo suv compatto ibrido elettrificato del segmentoC suv premium, che sarà affiancato dall’ammiragliaLexus LS, dalla berlina Lexus ES Hybrid e dal luxuryLexus SUV RX.Come auto ufficiale dell’evento, durante tutta la Mostra,Lexus avrà il privilegio di accompagnare attori, registi evolti noti del cinema fino al red carpet. Lo farà con 35 vet-ture, tutte dotate di Tecnologia Full Hybrid Electric.«Per il terzo anno consecutivo Lexus è sponsor della Mo-stra del Cinema di Venezia, la più importante rassegnacinematografica italiana e una delle principali al mondo– ha dichiarato Fabio Capano, Director Lexus Division –a conferma di come la magia del cinema si unisca allacapacità di Lexus di stupire ed emozionare, combinandolivelli di artigianalità, qualità e tecnologia ai vertici delmercato. Questa ricerca si sposa perfettamente con ini-ziative e appuntamenti come questo, che assicurano etrasmettono ai nostri clienti un’esperienza con un fortesenso di esclusività, in linea con l’”Experience Amazing”di Lexus».
Dopo il successo di Segreti di Tappa realizzato inoccasione del Giro d’Italia, Rai Pubblicità torna a rea-lizzare un branded content dedicato al ciclismo. Pro-getto che vede Stefano Garzelli e Marco Saligari,testimonial d’eccezione, seguire in bicicletta i per-corsi e i luoghi che caratterizzano ogni singola tappadel Tour de France. I cronisti raccontano il percorso sia dal punto di vistatecnico che emozionale con una particolare atten-zione anche alla valorizzazione dei luoghi e dei pae-saggi.La 106ma edizione della Grande Boucle è in ondain diretta su Rai2 e Raisport+HD dal 6 al 28 luglio.NeI branded content, della durata di 3 minuti, cheprecede la diretta della corsa l’auto Suzuki accom-pagna i testimonial nella presentazione del percorsospiegando le principali difficoltà della tappa.Oltre a Suzuki, main sponsor del progetto, hannocollaborato alla realizzazione del branded contentColnago che ha fornito le biciclette ai due testimoniale Trerè Innovation con il brand Uyn per l’abbiglia-mento.
Rai Pubblicità e Suzukirealizzano Les Étapes,branded content dedicatoal Tour de France 2019
ITALIABRANDED CONTENT
ITALIASPONSOR
PAG. 8
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
ALIMENTARIBANCHE
Con la pianificazionestrategica di ZenithItaly è partita la cam-pagna dedicata allanuova ricetta di Frùt-tolo, il formaggio fresco alla fruttanato nel 1984. L’obiettivo era la co-municazione delle referenze Frùttolocon ingredienti di origine 100% natu-rale al target di riferimento: mammecon figli. Un target questo, da quantoemerso dalle analisi svolte dal teamdi Zenith, sempre più attivo nelmondo digitale che considera la reteun’importante fonte di informazione edi consiglio per gli acquisti. Partendo dall’analisi dei dati e insightemersi è stata sviluppata una con-tent strategy che da un lato lavo-rasse in affinità con il target specificoper ridurre al minimo la dispersionee che dall’altro ponesse al centro ilpotere delle mamme digitali e la loroinfluenza reciproca. Per soddisfare idue obiettivi è stata sviluppata unapartnership con Fattore Mamma chesi sviluppa attorno all’iniziativa Mam-macheClub. Il progetto ha quindiprevisto una strategia di content mar-keting, attivata da Zenith in collabo-razione con la practice content diPublicis Media, accompagnata daun’attività on field che ha permessol’incontro diretto tra il brand e il tar-
get. Il progetto si è ar-ticolato in tre fasi,ognuna rispondentead un diverso obiet-tivo. Nella prima ad
inizio marzo, 120 mamme della com-munity FattoreMamma, con figli dietà in linea con il progetto, hanno as-saggiato Frùttolo e i risultati estrema-mente positivi della trial activationhanno permesso alla nuova ricetta diottenere il bollino “Consigliato dallemamme – FattoreMamma”. Il secondo momento della partner-ship è stato l’organizzazione di unevento presso Cascina Caremmadurante il quale le mamme blogger ei loro bambini hanno potuto cono-scere il brand. Laboratori creativi dedicati ai bam-bini e un workshop educativo a temaalimentare per le mamme tenuto dalProf. Donegani (esperto di educa-zione alimentare) sono le attività or-ganizzate in location e condivise poisulle pagine social e sui blog dellepartecipanti. Le mamme hanno con-tinuato la pubblicazione di contenutidedicati all’esperienza vissuta e allaqualità del prodotto nelle settimanesuccessive, dimostrando così labontà di un prodotto iconico comeFrùttolo e comunicando l’approva-zione del target.
Lactalis lancia la nuova ricetta di Frùttolo con content strategyLa pianificazione strategica è stata curata da Zenith Italy
Qonto online con lasua prima campagna
Qonto, la neo-banca online nata inFrancia e recentemente arrivata inItalia, ha lanciato la sua prima cam-pagna con l’obiettivo di creare awa-reness e far conoscere i servizipensati per le esigenze delle PMI edei liberi professionisti.La campagna si sviluppa intera-mente online – coerentemente con ilmodello di business della neo-banca nativa digitale - ed in partico-lare sui canali Facebook e Googleche, come già sperimentato sul mer-cato francese, risultano essere quellimaggiormente frequentati dal targetdi Qonto.A livello creativo, il concept dellacampagna è volutamente semplice,sviluppato intorno alle principali ca-ratteristiche del servizio offerto daQonto e ai risultati ottenuti fino adoggi (oltre 40.000 clienti globali)mentre lo strumento scelto è il video,più immediato e particolarmente in-dicato per i canali identificati.La campagna è stata sviluppata in-teramente.
ITALIAONLINE, EVENTI
ITALIAONLINE
PAG. 9
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 10
FMCGNOMINE
La ripresina che non ti aspetti: IRI rivede al rialzo le previsionidi inizio anno per il Largo Consumo ConfezionatoNonostante le turbolenze geo-politi-che che influenzano negativamente ilcommercio mondiale con, di conse-guenza, un impatto negativo sull’ex-port dell’Italia, e la pressione sui contipubblici, IRI prevede per il 2019 unoscenario dei consumi “moderata-mente positivo”, in contrasto con unatteso peggioramento a medio ter-mine quando, probabilmente, non sa-ranno più rimandabili le manovre diaggiustamento dei conti pubblici. Loscenario del Largo Consumo Confe-zionato è influenzato da questa mar-cia della stagnazione che comprimela domanda nella maggior parte deimercati dei consumi, però l’effettocombinato di una dinamica dei prezziin rallentamento, il rinnovo dell’offerta,un calendario favorevole e i mesi estivibollenti che permettono di recuperarela Pasqua fredda e piovosa, insiemecon le politiche a favore delle famiglievarate dall’Esecutivo, dovrebbero
compensare la caduta dei volumi. PerIRI, quindi il 2019 recupera per lamaggior parte dei comparti del LCCcon un complessivo +0,6%: la cre-scita più elevata sarà registrata dallebevande con una stima di +1,1%nelle vendite a volume e +2,2% a va-lore; bene anche alimentari (grazie alcontributo di freschi e orto-frutta) epetcare che insieme si prevede chiu-deranno l’anno con un incremento del+0,7% a volume e del +0,9% a valore;benino cura persona che dovrebberegistrare +0,3% a volume e +0,6% avalore, recuperando rispetto al calodel 2018; meno bene cura casa conun decremento del -0,7% a volume edel -0,8% a valore. Sull’andamento deiconsumi, in positivo e in negativo, ri-mane comunque l’incognita dell’evo-luzione climatica che potrebbemodificare i risultati di bevande e moltimercati stagionali dell’alimentarecome i gelati.
ITALIACONSUMI, RICERCHE
Giovanni Ronca, Chief Financial Officer del Gruppo TIM, è stato nominato Pre-sidente di Olivetti, polo digitale del Gruppo TIM. Il manager fino al 31 marzoscorso ha ricoperto il ruolo di co-responsabile dell’attività di banca commer-ciale di UniCredit in Italia e di membro del comitato esecutivo del gruppo ban-cario ed è stato responsabile delle attività per il Nord e Sud America, con basea New York. In passato, sempre in UniCredit, ha ricoperto i ruoli di responsabiledi Corporate & Investment Banking network in Italia e di responsabile regionaledel Corporate Banking.
ITALIANOMINE
Giovanni Ronca diventa Presidente di Olivetti
In alto l’andamento del largo consumoa volume, in basso a valore
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 11
Incrementare gli investimentidi marketing paga: lo diconoi risultati fiscali di DiageoOltre 2 miliardi di sterline in investimenti di marke-ting lo scorso anno, in crescita dell’8% rispettoall’anno precedente, hanno contribuito a far au-mentare le vendite dei brand Diageo del 5,8% a12,9 miliardi di sterline.I risultati preliminari per l’anno fiscale chiuso il 30giugno 2019 mettono in rilievo il contributo degliinvestimenti di marketing potenziato dall’uso dinuovi strumenti di analytics per migliorare l’effica-cia e sostenere il ROI dell’azienda di beverage. Commentando i risultati, il CEO Ivan Menezes, hadichiarato che “Diageo ha messo a segno un altroanno di grandi risultati”, con il contributo dell’in-novazione di prodotto e di accresciuti investimentisu tutti i brand, aggiungendo che “il nostro focussulla qualità della crescita sostenibile è basato suuna cultura di efficienza quotidiana che ci per-mette di investire in modo intelligente in iniziativedi marketing e di crescita e al tempo stesso diespandere i margini”. Tra gli investimenti innovativi di Diageo una parteconsistente è stata dedicata all’aggiornamentodel packaging delle sue bevande e sulle espe-rienze, digitali e non, per attrarre l’attenzione deiconsumatori, da Talisker a Baileys a J&B.
Gli investimenti in brand e marketing di Unilever sono diminuitirispetto allo scorso anno, grazie all’approccio ‘zero budget’ por-tato avanti ormai da qualche anno. Durante la presentazionedei risultati economici del secondo semestre, il ceo Alan Jopeha specificato meglio la natura di tali economie, spiegando chel’approccio a un marketing data-driven ha permesso di conte-nere le spese innalzando significativamente efficacia e ROI.Jope ha spiegato agli analisti che la comunicazione è ormai es-senzialmente guidata da dati e programmatic, grazie al lavorodi 24 hub digitali che gestiscono 600 campagne e 1,5 miliardidi contatti con i consumatori. Tutto ciò ha permesso di diminuiredi 30 punti base l’investimento mantenendo l’efficacia grazie auna maggior focalizzazione sull’advertising digitale e l’ottimiz-zazione della spesa in tempo reale. «Ci stiamo spostando verso un approccio di marketing data-driven. Le nostre comunicazioni di brand sono guidate da seg-mentazione data-driven e acquisto spazi in programmatic». Ulteriori efficienze vengono dall’identificazione di segmenti diaudience rilevanti per diverse categorie merceologiche ebrand, ad esempio ‘super segmenti’ come i vegani e gli appas-sionati di moda interessanti per tutte e tre le divisioni del-l’azienda. Tale approccio permette inoltre di “interrompere dimeno e conversare di più” con i consumatori più giovani. Il proposito per i prossimi mesi sarà aumentare gli hub digitali,ma il problema è trovare le persone giuste da assumere “perlanciare campagne digitali ancora più complesse”, e tutto ciòavrà un costo. Un altro problema sono le frodi sulla pubblicità digitale, anchese Unilever si dichiara avanti rispetto alla media del mercato ela quota di frodi che subisce è poco sopra lo zero, contro il 30%di altri mercati. “Siamo sicuri che i nostri investimenti sono effi-caci. Abbiamo strumenti potenti contro le attività media fraudo-lente e crediamo di essere avanti nel gestirle e contrastarle».
L’approccio al marketing data driven ha fatto ridurre di 30 puntibase la spesa a Unilever senzaperdere in efficacia e ROI
GLOBALRISULTATI, MARKETING
GLOBALRISULTATI, MARKETING
FMCGBEVERAGE
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 12
La trasformazione digitale è compito anche dei CMO,pressati però da obiettivi a breve termine e budget volatiliL’annuale studio di Dentsu Aegis Network su un campione di 1000 responsabili marketing in 10 paesitra cui l’Italia evidenzia l’evoluzione del loro ruolo e le principali sfide che si trovano ad affrontare
L’eterna ricerca del bilanciamento tra obiettivi di breve elungo termine si complica ancora di più per i marketer. Lamaggior parte ha il dovere di aiutare a trasformare l’attivitàdella propria azienda nel contesto degli stravolgimenticausati dal digitale, ad esempio prendendosi più respon-sabilità nell’innovazione dei prodotti e dei servizi nei pros-simi 2-3 anni. Il problema è che nel frattempo devonoconfrontarsi con metriche a breve termine. Lo raccontal’annuale studio di Dentsu Aegis Network su un campionedi 1000 responsabili marketing in 10 paesi tra cui l’Italia.Obiettivi come ‘business transformation' e ‘disruptive in-novation' finiscono infatti in fondo alla lista delle loro prio-rità, dominate dal ‘far crescere il business’, ‘comprenderei trend di mercato e dei consumatori’, ‘sviluppare l’espe-rienza dei clienti’. UN ALTRO SCOLLAMENTO viene rilevato tra le compe-tenze di marketing attuali e quelle che saranno sempre piùimportanti in futuro: per l’85% la creatività sarà critica peri successi futuri ma solo il 54% è soddisfatto di come vieneeffettivamente impiegata oggi; lo stesso accade per la cu-stomer experience omnicanale (83% vs 60%) e soprattuttoin fatto di data management e analytics (84% vs 49%).
I LIMITI alle potenzialità trasformative dei CMO nei con-fronti dell’azienda arrivano soprattutto dall’incapacità diassicurarsi investimenti nel lungo termine per mettere incampo strategie adeguate, un problema per il 50% deimarketer. Il 64% si sente inoltre pressato a raggiungereobiettivi tangibili nel breve periodo, infatti quasi la metàlavora su strategie con una vita di 2 anni o meno. ANCHE SE I RICAVI CRESCONO, ai CMO viene chiestodi fare economia: a livello globale il 41% riporta budgetstabili o in diminuzione anche se l’azienda ha avuto risul-tati positivi. In Italia il 15% dice che il budget aumenteràpiù del 5%, il 50% che crescerà ma meno del 5%, mentreper quasi il 20% rimarrà flat e la restante parte lo vedràinvece contrarsi. Tutto ciò a fronte del dovere di cui sopra,di bilanciare ottimizzazione, trasformazione e brand buil-ding a lungo termine. Will Swayne, Global President Client Solutions di DentsuAegis Network, commenta «Questi dati mostrano che i se-nior marketer sono alle prese con la sfida di bilanciareobiettivi a breve termine con la visione strategica. Moltoè stato scritto sul mix ottimale tra performance e investi-menti a lungo termine sul brand, ma non già più abba-stanza. La nuova sfida per i CMO è bilanciare lapressione con il bisogno esistenziale di mettere la fun-zione del marketing al cuore di una business trasforma-zione centrata sui consumatori». SCARICA LO STUDIO
GLOBALRICERCHE, MARKETING
INTELLIGENCE
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 13
Omnichannel non vuol dire ‘everychannel’: la personalizzazione conta anche nella scelta dei canali di contatto tra brand e consumatoriSecondo un report del CMO Council solo il 13% degli individui dice che i marchi soddisfino le loro atteseL’omnicanalità dovrebbe ormai essere un dato di fatto, scon-tato per tutti, dai consumatori ai brand ai retailer. Eppure, se-condo un report del CMO Council, realizzato incollaborazione con la società tecnologica Pitney Bowes, soloil 13% degli individui ritiene che i marchi soddisfino a pienole loro attese e siano in grado di offrire servizi attraverso ca-nali digitali e fisici, mentre oltre 2/3 dei consumatori sarebberodisposti a disertare un brand cui sono stati fedeli se privo diuna presenza omnicanale. Il report promette anche di sfatarei miti su generazioni e canali preferenziali per gli acquisti: lofa partendo da un sondaggio online su un campione di 2milapersone di lingua inglese e appartenenti a 5 generazioni (GenX, Millennial, Gen Z, Baby Boomers and the Silent Genera-tion) cui è stato chiesto come preferiscono ‘comunicare’ conun brand, che sia via social o entrando in un negozio, pub-blicità esclusa (e che sarà oggetto di una prossima indagine). Un solo canale non basta: l’85% ha detto di preferire un mixdi fisico e digitale, contro solo il 5% che preferisce solo il ca-nale fisico e il 10% esclusivamente quello digitale. Con qual-che sorpresa, l’email è il primo canale di scelta per l’86% deiconsumatori, mentre nella top 5 rientrano il telefono e il con-tatto personale. Addirittura, 1 persona su 3 ha detto di aspet-tarsi che il brand entri in comunicazione attraverso la postacartacea, opzione che potrebbe essere influenzata dalla lungaesperienza di Pitney Bowes con diversi operatori postali, mache il CMO Council consiglia di riportare all’interno di un “om-nichannel toolkit” forte anche delle esperienze di brand natividigitali come Casper Mattresses che sfruttano mail e cataloghicartacei per aggirare caselle di posta elettronica intasate.Il ruolo delle persone è messo in evidenza anche dalle‘classifiche’ che il campione ha fatto dei diversi punti di con-tatto, segnalando il telefono come “mai più senza” e più ingenerale qualsiasi canale che sia bi-direzionale.Esserci, ma con discrezione è un’altra richiesta del cam-pione, tradotta nel report con la distinzione netta tra ‘omni-
channel’ e ‘everychannel’. Se il 28% dei consumatori siaspetta di trovare il brand lungo il percorso di propria scelta,il 59% crede che il brand non possa essere ovunque, bastache si faccia trovare in quei canali che ha scelto come pre-ferenziali. Una capacità che sembra essere premiata dal ri-conoscimento, secondo il 65% del campione, che brandstanno migliorando molto un fatto di engagement. Il servizio prima di tutto: è il valore scelto dal 50% del cam-pione, seguito a poca distanza da affidabilità (45%), velocità(41%) e personale (38%). Che il canale sia creativo, interes-sante e pure informativo sono dei ‘nice to have’, ma nientedi più, soprattutto se la creatività è solo fine a sé stessa.Personalizzazione. I dati personali contano, almeno a pa-role, perché poi i consumatori vogliono personalizzazione,vogliono essere riconosciuti e non vogliono dover ricomin-ciare daccapo quando passano da un canale all’altro, peresempio nella risoluzione di un problema. La ricerca ha in-dagato anche l’accoglienza dei video online, consideratoche raccolgono una sempre maggiore quota di attenzione einvestimenti da parte dei reparti marketing, e anche qui tornail tema della personalizzazione: le persone vogliono che rac-contino specifiche del prodotto/servizio cui sono interessatee vogliono poter controllare quando e cosa vedere. SCARICA QUI UNA SINTESI DEL REPORT
USA, GLOBALMARKETING
INTELLIGENCE
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
LEISURE
A Milano nasce il parco BAM. Volvo, Nike, Ricola,Paribas, UniCredit e Aboca sono i brand partnerLa nuova immagine della Biblioteca degli Alberi di Milano porta la firma di Interbrand
La Biblioteca degliAlberi, terzo parcopubblico di Milanoche si estende per90 mila metri quadri tra Piazza Gae Aulentie il quartiere Isola, assume una nuova iden-tità: BAM, Biblioteca degli Alberi Milano. Lagestione tecnica e culturale è stata affidataalla Fondazione Riccardo Catella.A inaugurare il programma culturale, dome-nica 8 settembre, un'orchestra di quarantaelementi, diretta dal Maestro AlessandroBonato offrirà un concerto Back to the Citycon musiche di Rossini, Verdi, Mascagni eMendelssohn.Partner del progetto sono BNP Paribas,Nike, UniCredit, Volvo, Aboca e Ricola.Volvo, come park ambassador, sarà attivafin dai primi appuntamenti in calendario nelmese di settembre, in occasione del con-certo della Filarmonica della Scala, per ipic-nic con musica e per gli appuntamentidi BAM Street Art.In collaborazione con Nike, il programmawellness “NTC Vibes in the Park” prevedesessioni di allenamento quotidiane, gratuitee aperte al pubblico, per offrire a tutti liberoaccesso allo sport e rendere il parco unanuova destinazione per gli sportivi dellacittà.La collaborazione fra Aboca e Bam saràcaratterizzata da una serie di eventi che ap-profondiranno il rapporto tra uomo e natura. Ricola invece accompagnerà gli appassio-nati di arte e di botanica durante gli ultimi
due weekend disettembre dedi-cati alla pitturaper grandi epiccini che po-tranno andare,in compagniadella naturalebontà di Ricola,alla scopertadelle varietà dipiante che ca-ratterizzano il parco. I workshop, realizzati in collaborazione conGardenia, il mensile di riferimento dedicatoagli appassionati di giardinaggio, verrannocondotti il 21 e 28 settembre dall’artista Sil-via Molinari e il 22 e 29 settembre dalla pit-trice paesaggista Marianna Merisi eprevedono una totale immersione nella na-tura grazie a una delle arti che da sempreè incentrata sull’apprendimento del mondoesterno: la pittura ad acquerello. Come deimoderni impressionisti, i partecipanti sonoinvitati all’osservazione en plein air della na-tura che li circonda, per poi riportare le pro-prie ispirazioni sulla carta, attraverso latecnica pittorica ideale per dipingere all'ariaaperta. La nuova identià del parco è stata curatada Interbrand.
ITALIASPONSOR
PAG. 14
venerdì 26 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
MEDIA
Rai Movie tv ufficiale della Mostra del Cinema di VeneziaLa Rai produrrà uno spot istituzionale per lanciare il Festival e uno per la programmazione dedicata
La Rai conferma il ruolo di main broad-caster alla 76. Mostra Internazionaled’Arte Cinematografica della Biennaledi Venezia e Rai Movie è ancora unavolta la tv ufficiale dell’edizione in pro-gramma al Lido, da mercoledì 28 ago-sto a sabato 7 settembre. A Rai Movie il compito di trasmettere lacerimonia d’apertura: mercoledì 28 ago-sto in diretta sul sito www.raimovie.it ein differita in seconda serata sul canale24 del digitale terrestre. Sabato 7 set-tembre Rai Movie trasmetterà in diretta,dalle 18.45, la cerimonia di chiusura conl’assegnazione dei premi. Sempre RaiMovie, dal 29 agosto al 6 settembre inseconda serata, racconterà con “Vene-zia Daily” gli eventi più significativi dellagiornata. La programmazione del canale, inoltre,proporrà alcuni film legati Mostra e aisuoi protagonisti. In diretta web (raimo-vie.it) verranno trasmessi conferenzestampa, red carpet, tv call, le cerimoniedi consegna dei Leoni d’Oro e dei PremiSpeciali. Anche quest’anno andrà inonda su Rai3 “Qui Venezia Cinema”(alle 20.35), l’approfondimento quoti-diano a cura del Tg3 con la collabora-zione di Tg1 e Tg2: da mercoledì 28agosto a sabato 7 settembre, con laconduzione di Margherita Ferrandino,verrà raccontata la Biennale Cinema2019 con i protagonisti, gli eventi, le pre-sentazioni e le curiosità. Rai1 seguirà la manifestazione da mer-coledì 28 a venerdì 30 agosto e da lu-
nedì 2 a venerdì 6 settembre con colle-gamenti in diretta e servizi nei pro-grammi “UnoMattina” (in onda dalle7.10) e “La vita in diretta estate” (dalle16.50). Da mercoledì 28 agosto a sa-bato 7 settembre, in terza serata, l’ap-puntamento quotidiano sulla Prima retesarà con lo “Speciale CinematografoVenezia”, che domenica 8 settembre di-venterà “Speciale Cinematografo Tuttoin una notte – Venezia”. Il programma diRai 2 “Stracult” (in onda in seconda se-rata) dedicherà le puntate di giovedì 29agosto e giovedì 5 settembre intera-mente alla Biennale Cinema 2019. Davenerdì 30 agosto a domenica 8 set-tembre, su Rai3 il programma “Fuoriorario: Cose mai viste” (in onda venerdì,sabato e domenica in terza serata) de-dicherà la programmazione alla 76. Mo-stra Internazionale d’ArteCinematografica. Sempre su Rai3, da mercoledì 28 ago-sto a domenica 8 settembre ci sarà unospazio di approfondimento in coda al-l’edizione del Tg3 delle 12. Da merco-ledì 28 agosto a domenica 8 settembre“Blob” riserverà uno spazio quotidianoalla rassegna e diventerà “Blob a Vene-zia” (in onda alle 20 su Rai3). La reda-zione veneta della TGR seguirà laMostra con collegamenti e servizi intutte le edizioni dei Tg e Gr. RaiNews24coprirà la manifestazione con collega-menti in diretta, servizi e approfondi-menti per tutto l’arco della giornata; aVenezia saranno girate anche le rubri-
che settimanali di cultura e spettacolo:“Week end al cinema” e “Tuttifrutti”. La programmazione di Rai Cultura pre-vede sul canale di Rai Storia la serie in4 puntate dal titolo “Dai nostri inviati”, incollaborazione con l’Istituto Luce, per ri-percorrere la storia della Mostra, sarà inonda da mercoledì 28 agosto, ogni set-timana, alle 19. Il Giornale Radio Rai se-guirà la Mostra con gli inviati AntonioD’Olivo e Baba Richerme. La cronaca, la presentazione delle pel-licole e le interviste ai protagonisti sa-ranno raccontati nelle principali edizionidel Gr e in trasmissioni di Radio1 come“L’estate di Radio1” (in onda dalle 9 alle12), “Un disco per l’esteta” (15.30-17) e“Sciarada”, a cura della redazione cul-tura e spettacoli del Gr e in onda il sa-bato. “Hollywood Party” di Rai Radio3seguirà da vicino la Mostra: tutti i giornialle 19 (sabato e domenica compresi)Alberto Crespi e Steve Della Casa par-leranno con i protagonisti, proporrannointerviste e notizie sui film del giorno. LaRai produrrà anche uno spot di carat-tere istituzionale per lanciare il Festivale uno spot di promozione della pro-grammazione Rai dedicata, entrambitrasmessi a partire dal mese di agosto.
ITALIATV
PAG. 15
