L’AMBIENTE DI MARKETING

L’AMBIENTE DI MARKETING

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L’ambiente è il contesto generale L’ambiente è il contesto generale

all’interno del quale all’interno del quale

l’impresa svolge le sue funzionil’impresa svolge le sue funzioni

L’ambiente è il contesto generale L’ambiente è il contesto generale

all’interno del quale all’interno del quale

l’impresa svolge le sue funzionil’impresa svolge le sue funzioni

L’impresa: è un sistema aperto formato da elementi e relazioni realizza e vende prodotti/servizi ai clienti attua processi di scambio con l’ambiente

L’impresa e l’ambienteL’impresa e l’ambienteL’impresa e l’ambienteL’impresa e l’ambiente

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Se l’impresa vuole mantenere intatta la sua vitalità deve

dimostrarsi “dinamica”“dinamica”

Deve adeguarsi al continuo Deve adeguarsi al continuo

cambiamento in atto nellcambiamento in atto nell’’ambienteambiente

Deve adeguarsi al continuo Deve adeguarsi al continuo

cambiamento in atto nellcambiamento in atto nell’’ambienteambiente

Il dinamismo aziendaleIl dinamismo aziendaleIl dinamismo aziendaleIl dinamismo aziendale

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Equilibrio dinamicoEquilibrio dinamico

Il sistema dIl sistema d’’impresa per poter sopravvivere impresa per poter sopravvivere

deve raggiungere e mantenere deve raggiungere e mantenere

posizioni di equilibrioposizioni di equilibrio

Il sistema dIl sistema d’’impresa per poter sopravvivere impresa per poter sopravvivere

deve raggiungere e mantenere deve raggiungere e mantenere

posizioni di equilibrioposizioni di equilibrio

Sopravvivenza ed equilibrioSopravvivenza ed equilibrioSopravvivenza ed equilibrioSopravvivenza ed equilibrio

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Il complesso delle circostanze e delle condizioni che

definiscono il quadro di riferimento generale

entro il quale l’impresa si muove

LL’’ambiente generale si suddivide in diversi sub-ambientiambiente generale si suddivide in diversi sub-ambientiLL’’ambiente generale si suddivide in diversi sub-ambientiambiente generale si suddivide in diversi sub-ambienti

L’ambiente generaleL’ambiente generaleL’ambiente generaleL’ambiente generale

L’AMBIENTE GENERALE

Impresa

Ambiente competitivo

Ambiente socio-

demografico

Ambiente economico

Ambiente naturale

Ambiente tecnologico

Ambiente politico e normativoAmbiente

socio-culturale

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L'ambiente generale può essere analizzato come un sistema complesso, formato dai seguenti sub-sistemi: ambiente socio-demografico ambiente fisico-naturale; ambiente culturale; ambiente tecnologico; ambiente sociale; ambiente politico-legislativo; ambiente economico.


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Il sub-ambiente socio-demografico fa riferimento alla popolazione in termini di quantità, densità, località, età, sesso, razza, occupazione ed altri indicato. Si tratta di fattori molto rilevanti perché i mercati sono fatti di persone. Da tener conto:• cambiamenti della struttura generazionale;• cambiamenti della famiglia;• spostamenti geografici della popolazione;• aumento dei livelli di scolarizzazione;• aumento della diversità sociale


Il sub-ambiente politico-legislativo si ritrova nel sistema politico e nell'insieme di norme che definiscono l'ordinamento giuridico di un dato paese. Di interesse:• evoluzione quadro normativo che regola il settore• legislazione a livello internazionale• intervento governativo nella gestione delle risorse naturali;• cambiamento degli enti governativi di controllo• sviluppo dell’associazionismo a difesa del pubblico interesse• accresciuta importanza dell’etica e della responsabilità sociale

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Il sub-ambiente fisico naturale fa riferimento alle condizioni naturali del contesto in cui l’impresa vive: clima, orografia, idrografia, vie di comunicazione. Si tratta di tutte le risorse naturali che sono necessarie e/o sono influenzate dallo svolgimento delle attività di marketing.


Il sub-ambiente culturale è il contesto entro cui si esplicano le manifestazioni tradizionali della vita di una «comunità» variamente configurata e dimensionata. E’ costituito da istituzioni ed altre forze che influiscono sui valori, le percezioni, le preferenze ed i comportamenti fondamentali della società.

Gli aspetti più significativi per l'impresa riguardano il «livello di conoscenze» e i «valori» propri di una determinata società. sistema scolastico; livello culturale della popolazione; tasso di analfabetismo; distribuzione della popolazione per religione; «valori culturali» propri dell'ambiente (es. «stili di vita»).

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Il sub-ambiente tecnologico è l’insieme delle conoscenze scientifiche e tecnologiche proprie di una determinata collettività. I dati sull'ambiente tecnologico offrono all’impresa la conoscenza dello «stato dell'arte» nel campo delle modalità tecniche di svolgimento di determinati processi.


Il sub-ambiente economico è rappresentato dal «sistema generale dell’economia» che regola la vita di una data collettività. Consiste nell’insieme di fattori che influenzano il potere di acquisto dei consumatori ed il relativo comportamento di acquisto e di consumo.

Di particolare rilievo per l'impresa sono:

- tipo di sistema economico e forme dell'intervento dello Stato nell’economia;

- collocazione dell'economia dello Stato nel contesto internazionale;- situazione economica del Paese interessato.- cambiamenti di reddito (e distribuzione)- mutamenti nei comportamenti di consumo- mutamenti della domanda a livello globale

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L’ambiente specificoL’ambiente specificoL’ambiente specificoL’ambiente specifico

È il settore di attività economica in cui l’impresa opera e, più in particolare, sono i mercati di acquisto e di sbocco a cui essa si rivolge

Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di:Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di:

- Acquisizione dei fattori produttivi- Acquisizione dei fattori produttivi

- Produzione di beni o servizi- Produzione di beni o servizi

- Distribuzione - Distribuzione

Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di:Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di:

- Acquisizione dei fattori produttivi- Acquisizione dei fattori produttivi

- Produzione di beni o servizi- Produzione di beni o servizi

- Distribuzione - Distribuzione

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Mercati di acquisizione dei fattori produttivi

- del lavoro

- delle materie prime

- dei capitali

- delle tecnologie

- delle fonti energetiche

Mercati di sbocco

- ai quali l’impresa rivolge la propria offerta

I mercatiI mercatiI mercatiI mercati

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Il subsistema della concorrenza allargataIl subsistema della concorrenza allargataIl subsistema della concorrenza allargataIl subsistema della concorrenza allargata

Il mercato, oltre che come luogo di scambio, può essere inteso in senso più ampio come una rete di relazioni stabili tra soggetti diversi.

E’ interessante approfondire le caratteristiche degli attori protagonisti dell’ambiente competitivo specifico (o sub-sistema della concorrenza allargata).

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La strategia di corporateLa strategia di corporateLa strategia di corporateLa strategia di corporate

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Secondo il modello della concorrenza allargata di Porter,

sono presenti nell’ambiente specifico

cinque tipologie di attoricinque tipologie di attori che,

con i loro comportamenti e con le reciproche relazioni,

determinano il grado di attrattività del settore

(grado di intensità competitiva e prospettive di

redditività).

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Concorrenti

Rivalità con imprese esistenti

Fornitori Potere

contrattuale dei fornitori

Clienti Potere

contrattuale dei clienti

Produttori di prodotti sostitutivi Minaccia di prodotti sostitutivi

Potenziali nuovi entranti Minaccia di nuove entrate


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Intensità della concorrenzaIntensità della concorrenzaIntensità della concorrenzaIntensità della concorrenza

È la variabile più rilevante nel determinarne la redditività e, dunque, l’attrattività con una relazione di proporzionalità inversa.

L’intensità della concorrenza dipende dal concorso di più fattori, tra cui:• il grado di concentrazione dell’offerta;• la struttura di costo delle imprese;• la differenziazione dell’offerta;• le barriere all’uscita.

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Il principio basilare del marketing afferma che per avere successo occorre soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti.

Bisogna analizzare 3 variabili quando si analizzano i propri competitor: quota di mercato dei concorrenti (market share); quota di notorietà (mind share); quota di preferenze (heart share)

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Fai da teC

roci

ere G

reci

a

Viaggi

Grecia

Tour

Operator

Pacchetto G

recia

Tour O

perator P

acchetto M

editerraneo

Esistono 4 livelli di concorrenza- Concorrenza delle aziende che offrono prodotti e servizi simili agli stessi clienti- Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso prodotto o classe di prodotto- Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso servizio- Concorrenza di tutte le aziende che cercano di conquistare la quota di consumo dei possibili clienti.

Nel settore turistico la situazione diventa più complessa in quanto i livelli di concorrenza si sdoppiano nelle due tipologie di prodotto: tipologia di vacanza e destinazione

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Potere contrattuale dei fornitori e dei clientiPotere contrattuale dei fornitori e dei clientiPotere contrattuale dei fornitori e dei clientiPotere contrattuale dei fornitori e dei clienti

I fornitori, se contrattualmente forti, potrebbero spingere nella direzione di: aumento dei prezzi, riduzione tempi dilazione pagamento, allungamento tempi consegna, standardizzazione prodotti, ecc.

I clienti, se contrattualmente forti, potrebbero richiedere: riduzione dei prezzi e dei tempi di consegna, dilatazione dei termini di pagamento, miglioramento della qualità, aumento della frequenza delle consegne, ecc.

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Potere contrattuale dei fornitori e dei clientiPotere contrattuale dei fornitori e dei clientiPotere contrattuale dei fornitori e dei clientiPotere contrattuale dei fornitori e dei clienti

Favorevoli al potere contrattuale dei fornitori sono: un mercato di fornitura formato da poche imprese; la limitata disponibilità di prodotti sostitutivi ai loro; la frammentazione e la piccola dimensione delle imprese acquirenti; un ruolo primario dei beni e servizi offerti nella costruzione della qualità del prodotto dell’acquirente.

Favorevoli al potere contrattuale dei clienti sono: la concentrazione del mercato di acquisto (pochi grandi clienti a fronte di un’offerta numerosa e frazionata); la disponibilità di prodotti sostitutivi a quelli offerti dalle imprese del settore; la standardizzazione dei prodotti offerti; la trasparenza del mercato, unitamente alla conoscenza dei costi sopportati dalle imprese produttrici.

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Prodotti sostitutiviProdotti sostitutiviProdotti sostitutiviProdotti sostitutivi

La presenza di prodotti sostitutivi tende a

rendere elastica la domanda rispetto al prezzo.

•Prestazioni e prezzo dei sostituti

•Switching cost

•Propensione dell’acquirente alla sostituzione

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Le potenziali nuove entranti nel settoreLe potenziali nuove entranti nel settoreLe potenziali nuove entranti nel settoreLe potenziali nuove entranti nel settore

La sua redditività ed attrattività dipendono

anche (e non poco) dalle difficoltà che imprese,

fino a quel momento esterne al settore,

devono affrontare per entrarvi.

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Le barriere all’entrata possono essere rappresentate daLe barriere all’entrata possono essere rappresentate daLe barriere all’entrata possono essere rappresentate daLe barriere all’entrata possono essere rappresentate da

fabbisogni di competenze altamente specialistiche;

fabbisogni di rilevanti risorse finanziarie;

vincoli governativi e legali;

requisiti dimensionali minimi per competere;

costi di riconversione dalla attuale attività, ed altre ancora.

•Economie di scala•Differenze esclusive di prodotto•Brand•Switching cost•Fabbisogno di capitale•Accesso alla distribuzione•Vantaggi di costo assoluti (curve di apprendimento, acccesso ad input, progettazione prodotto)

•Politiche governative•Possibili rappresaglie

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Possono essere rappresentate da vincoli personali (la devozione

dell’imprenditore rispetto al suo business, a prescindere dai risultati), o

interessi strategici al business, funzionali o connessi ad altri business (o

singoli investimenti) profittevoli del gruppo (se gli investimenti sono alti,

l’imprenditore sarà meno propenso ad abbandonare ai primi ostacoli)

Le barriere all’uscitaLe barriere all’uscitaLe barriere all’uscitaLe barriere all’uscita

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La matrice barriere all’entrata/barriere all’uscitaLa matrice barriere all’entrata/barriere all’uscitaLa matrice barriere all’entrata/barriere all’uscitaLa matrice barriere all’entrata/barriere all’uscita

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