Laminas ibero comms 2014 #iberomoi

Moises.Cielak.Net

1

Gestión Estratégica de la Comunicación

[email protected]

@mcielak #iberomoi

mailto:[email protected]


Moises.Cielak.Net

2

Silabario

• Objetivo general de la materia:

• Al finalizar el curso el alumno será capaz de conocer, analizar y explicar los conceptos teóricos y principios fundamentales de la comunicación estratégica (imagen, cultura, identidad, gestión del conocimiento).

Moises.Cielak.Net

3 Evaluación

• Examen formal 20%

• Trabajo en clase 20%

• Tareas semanales 20%

• Trabajo Final

• *proyecto empresarial* 20%

• Examenes de repente 20%

IBERO COMMS @mcielak

Moises.Cielak.Net

4

Silabario

• 1. Modelo productivo de la comunicación estratégica 8 hrs

• 2. Gestión del conocimiento 9 hrs

• 3. El Dircom y la comunicación estratégica 4 hrs

• 4. La comunicación interna y la organización de la empresa 12 hrs

• 5. Imagen y Relaciones Públicas 12 hrs

Moises.Cielak.Net

5

Communications: The Big Picture

Comunicacíon productiva x3

Acerca de la la comunicación productiva

Los caníbablesLos caballos

Y María

La Opinión Pública

Opinión pública

Es el resultado de la manifestación discursiva de sectores de la sociedad sobre hechos sociales o conceptos que le reporten interés, más la intermediación de los discursos, más la aceptación o rechazo de la mayoría de una sociedad.

Voz

Ámbito

Espacio público

Es el escenario donde se genera la opinión pública. El lugar donde se mueven los distintos actores o grupos sociales que realizan su propia manifestación discursiva.

La lógica de lo público

Espacio Público

+++=Opinión

Pública

La lógica de lo públicoSociedad

Descentralizada

Estado IglesiaPartidos políticos

Sociedad mediada

Escenificación de lo público

La lógica de lo públicoFormación de la opinión

pública

Conversación y murmuración

Tomado por los medios

Expresión de las diferencias entre grupos interesados

Opinión mayoritaria o consenso

F. H. Allport “Ilusión de universalidad"

Sugestión y la imitación

Efecto multiplicador

Estereotipos

Eslogans

Leyendas

Mitos

Liderazgo

La lógica de lo públicoEquilibrio

Racional Irracional

Objetivo Emotivo

ConvencionalInnovador

ActuaciónArgumentación

DeseosCreencias

Creatividad

Liderazgo

La lógica de lo públicoTipos de espacios públicos

Local

Regional

Nacional

Internacional


Tipos de consignas

Resolución de problema

Afirmación de identidad

Festejo / Duelo


La Opinión pública

El gobierno

La legislación

La justicia

La cultura (como sistema de valores)

La educación

Influencia de la opinión pública

La economía

La Comunicación Institucional

¿Qué es la comunicación institucional? La comunicación Institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad.

Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

José María La PorteFacoltà di Comunicazione IstituzionalePontificia Università della Santa Croce

Comunicación Institucional Comunicación Pública

Institución Famoso, personaje, país, etc.

=

=

¿Qué es la comunicación institucional?


Gestión

Contactos Contenid

os

Comunicación Institucional

≈

Marketing

Publicidad

Relaciones Públicas

Etc.


Marketing Comunica productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes. Objetivo de incrementar las ventas.


Inversión económica de salir en los medios con el fin de persuadir a una audiencia determinada. Publicidad

Gestión de la comunicación entre una organización y los públicos.



Comunicación nstitucional

Marketing


Publicidad

IntegraciónEtc.


Finalidad última

Comunicación institucional

PersuasiónProceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los

destinatarios, convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos.

¿Cómo se influye?Llegando a la mente y al

corazón de las personas,

mediante un mensaje proyectado (claro, constante, coherente, creíble)

LÍD

ER

ES

PO

BLA

CIÓ

N


Persuadir

InfluirConvencer

NO negativo

Depende de las ideas que se trata de transmitir, del medio, de la finalidad con que se realiza.

Siglo XX. Ideologías. Medios de comunicación. Opinión pública. Daño al hombre.

PropagandaManipulación de inteligencias para dirigir comportamientos humanos para obtener una respuesta o actitud previamente determinados.

etc.


Comunicación POSITIVA ó NEGATIVA

IdentidadValoresMensajeFinalidad


Transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.

Contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos



3 tipos de Imágenes

La que se desea dar.

La que se cree estar dando.

La que percibe el público.

2 tipos de acciones

Comunicación oficial.

Comunicación de hecho.

Impacto social


Comunicación InstitucionalIdentidad, valores,

finalidad

Con fines de lucro

Sin fines de lucro

Estatal Comercial

Religiosa Partidaria

Mensaje PúblicosHerramient

as Acciones

Etc...

Necesidades y Objetivos

MisiónMercado

Obj. Comercial

Contexto gral.Etc...


Mensaje PúblicosHerramient

asAcciones

Plan de Comunicación InstitucionalEjecución del plan

Balance y revisión del plan realizado(auditoría)


Institución

SociedadOpinión Pública

Espacio Público

La organización en el espacio público

o

Estrategia de Comunicación

Roles

Estrategias de comunicación Estrategia

Qué debe hacerse en una determinada situación. Lineamientos generales. Planes, ideas.

TácticaCómo se aplican los planes, las ideas. Cálculo de las acciones. Objetivos específicos.

Ej.: ObjetivoPosicionarse en la opinión

pública como referente en la especialidad.Ej.:

EstrategiaPlan de prensa y

relacionamiento con los medios.

Ej.: TácticaComunicados de prensa. Inserción en los temas de

agenda.

Ej.: Identidad

ONG con la misión de provocar un cambio en la sociedad.

La comunicación en la organización

Director

“Debemos lanzar el nuevo

producto.”Comunic.

Mensaje, públicos,

herramientas,

acciones.

Admin.

¿Cuánto va a salir?

RRHH.

¿Cuánta gente

vamos a necesitar

?

Comercial

Necesitamos

presupuesto.

Si fracasam

os los mato.

Plan de Comunicación Institucional

Mensaje

Públicos

Herramientas

Acciones

Comunicación Interna

Comunicación Externa

Comunicación de conflictos y crisis


La comunicación en la organización Una nueva ciencia, una nueva

actividad¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Qué aporta?

Un gasto innesesario Algo totalmente secundario

No aporta valor Perjudica a la institución

Un gran desconocimiento


El triple rol del comunicador

Trabajo de comunicación

Explicar qué es un área de comunicación

Aprender y explicar cómo es el área de comunicación en ESTA institución

Moises.Cielak.Net

37


Why is Communications Important?• A valuable and essential tool

• Think strategically

Moises.Cielak.Net

38


Strategic Communications• Beyond dissemination

• Creates engagement

• Makes a difference

Moises.Cielak.Net

39


Communications for Development• Selling research or a Rolex?

Moises.Cielak.Net

40


Communications Begins with Project Planning• At the beginning, not at the end

• Budget

Moises.Cielak.Net

41


Strategic Thinking Revisited• Analysis

• Focus on the big picture

• Channels of communication

• Key stakeholders

Moises.Cielak.Net

42

Building a Communications Strategy

Moises.Cielak.Net

43


Key Elements of a Communications Strategy• Context

• Strategic considerations

• Objectives

• Target audiences

• Messages

• Tactics and tools

• Evaluation

Moises.Cielak.Net

44


The Context• Economic, social, and political environment

• Media scan

• Trends in public opinion

• Historical context

• Corporate culture and goals

Moises.Cielak.Net

45


Strategic Considerations• Anticipate change

• Risk analysis

• SWOT

Moises.Cielak.Net

46


Objectives• Set your goals

• Make them SMART

• Be realistic

• Never work backwards

Moises.Cielak.Net

47


Target Audiences• Who do we need to talk to?

• Start local and go global

• Audience research

Moises.Cielak.Net

48


Messages• Revisit objectives

• Three to five key messages

• Keep them succinct and simple

• The “sticky message”

Moises.Cielak.Net

49


Tactics and Tools

• Fit with the objectives

• Adapt for specific audiences

• Short-term and long-term

Moises.Cielak.Net

50


Reaching Government Decision-Makers• Policy briefs

• Face-to-face

• Through media

• Through knowledge multipliers

• Through the general public

Moises.Cielak.Net

51


Working with Partners• Why is it important?

• Ways to encourage them

Moises.Cielak.Net

52


Evaluation• Why

• What

• How

• Build in evaluation at the start

• A communications strategy is organic

Moises.Cielak.Net

53


In Brief• Analyze the context

• Set objectives

• Think of your target audience

• Write succinct messages

• Determine tactics

• Evaluate

Moises.Cielak.Net

54

How to Become aStrategic Communicator

And if you do that…

Congratulations!

You are a strategic communicator.

Moises.Cielak.Net

55

• Communication Strategy Template

• Context

• Strategic Communications

• Objectives

• Target Audiences

• Messages

• Tools and Tactics

• Evaluation

How to Become aStrategic Communicator

Moises.Cielak.Net

56

Tema 2: Gestión del conocimiento 3x2.1. Comprender que la comunicación estratégica es clave para la gestión del conocimiento. 2.2. Identificar los elementos básicos de un sistema de información y documentación. 2.3. Reconocer la relevancia de las nuevas tecnologías para la comunicación y gestión del conocimiento en las organizaciones

Checklist

Moises.Cielak.Net

• Examen Parcial no. 1

57

Moises.Cielak.Net

58

Tema 3: Dirección de comunicación 1x3.1 Funciones del DirCom3.2 Organigramas de DirCom

Moises.Cielak.Net

3. Dirección de comunicación

• Es el centro de mando desde donde se planifica la comunicación y sus estrategias.

• Se coordina toda actividad comunicativa, interna y externa.

• Su máxima figura es el DIRCOM

Moises.Cielak.Net

¿Qué hace el Dircom?

• Entiende la comunicación como hecho transversal en la organización.

• Vela constantemente por la imagen

• Filtra y analiza la información emitida y recibida.

• Asume la comunicación externa y la interna.

• Es el encargado de las relaciones con los medios.

• Planifica las relaciones públicas.

• Asesora sobre patrocinios y endorsements.

• …

Moises.Cielak.Net

Así habla un DirCom

http://www.youtube.com/watch?v=VmggYDT2JBo



Moises.Cielak.Net

62

Comunicación Corporativa

De las estrategias off-line a la realidad 2.0

Juan Pedro Molina Cañabate

www.MolinaCanabate.com V.4

http://www.molinacanabate.com/

Parte I

Una visión tradicional

64

Moises.Cielak.Net

El concepto tradicional de Imagen Pública

65

Imagen intencional Imagen real

Moises.Cielak.Net

Imagen percibida66

Clientes

Proveedores

Competencia

Accionistas

Administración

Medios de comunicación

Organizaciones ecologistas

Moises.Cielak.Net

“La comunicación acerca de un fenómeno es independiente de éste, pero forma parte de él”.

Joan Costa

1. Hacia unaconcepción modernade la Imagen Pública

68

Moises.Cielak.Net

Un concepto tradicional,revisado por la filosofía 2.0

69


Moises.Cielak.Net

Imagen percibida70

Clientes

Proveedores

Competencia

Accionistas

Administración

Medios de comunicación


Moises.Cielak.Net

¡Muéstrame un camino!

• La Imagen de una Institución no es patrimonio suyo, sino de sus públicos (Capriotti)

• Los públicos no son homogéneos y estáticos, sino fragmentados, heterogéneos y dinámicos

• ¿Cómo llegar a esos públicos?

Social media

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

71

Moises.Cielak.Net

La reputación, según Villafañe

Resultadoseconómicos, etc.

Imagen Pública

RSC

72

Moises.Cielak.Net

La vigencia del Manifiesto Cluetrain

73

•“Los mercados son conversaciones”

•“Los mercados están formados por seres humanos, no por sectores demográficos”

http://www.cluetrain.org/

Moises.Cielak.Net

La vigencia del Manifiesto Cluetrain (II)

• “Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o a favor, la voz humana es abierta, natural, sincera”

• “Los híper-enlaces socavan a las jerarquías”

• “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”

74


Moises.Cielak.Net

Señas de identidad 2.0

• Una nueva plataforma (gratuita o asequible, fácil, intuitiva, accesible a todo el mundo)

• Resultados espectaculares en poco tiempo.

• Un nuevo perfil de comunicador (joven (físicamente o de espíritu), planificador, estratega multidisciplinar

75

Moises.Cielak.Net

Advertencias

Me acuerdo de cierto refrán

que hablaba de una mona…

76

Moises.Cielak.Net

Advertencias

• Los mensajes dejan de ser del propiedad emisor y se pierden las jerarquías

• El universo on-line no sustituirá (al menos, de momento) al off-line, sino que convivirá con él.

• Los social media condicionan los resultados de comunicación, pero no determinan.


77

Moises.Cielak.Net

¿Qué es, entonces, lo que determina el resultado?

El uso específico de las herramientas 2.0, las redes y comunidades que creamos y, sobre todo, el valor del mensaje que emitimos.

78

Moises.Cielak.Net

El modelo idóneo para el 2.0

• Ignasi Vendrell propone el modelo mutidireccional horizontal . Los receptores de un mensaje son a la vez emisores del mismo. Múltiples direcciones en un plano horizontal, democrático, sin jerarquías, sin centros de poder.

De forma implícita, este modelo incluye un componente fundamental en la Comunicación 2.0, que explica Stephan Fuetterer: la confianza. “Los medios sociales son lugares donde las personas se comunican entre sí. Por tanto, podemos decir que partimos de la esfera de la comunicación. Pero la comunicación no es el objetivo de estas plataformas, sino el punto de arranque para llegar a algo más: las personas que interactúan en la web 2.0 lo hacen para divertirse, informarse, quedar a tomar algo, compartir recuerdos nostálgicos o buscar consejos para tomar decisiones, ya sean mundanas o trascendentales, que afectan a sus vidas […] Los medios sociales permiten pasar de la Esfera de la Comunicación (ECom) a la Esfera de la Confianza (ECon)”.

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introducción a la Comunicación Institucional a través de Internet. 2010. Grupo 5


79

Moises.Cielak.Net

Prima el valor emocional

En el universo 2.0, las buenas marcas no consiguen clientes, consiguen

fans

80

Moises.Cielak.Net

Algunas plataformas socialmedia

Blogs

Facebook

LinkedIn

Twitter

81

FlickrYoutubeSlideshareDeliciousDocstoc

http://jpmolina.wordpress.com/

http://www.facebook.com/molinacanabate

http://www.linkedin.com/in/molinacanabate

http://twitter.com/molinacanabate

http://www.flickr.com/photos/molinacanabate/sets/72157622740047251/

http://www.youtube.com/

http://www.slideshare.net/molinacanabate

http://delicious.com/tags/molinacanabate

http://www.docstoc.com/profile/molinacanabate

Moises.Cielak.Net

Para las que hay infinidad

de herramientas

¿Quieres saber cuáles son?

82

http://www.emilioquintana.com/?page_id=61

Moises.Cielak.Net

Lecturas recomendadas

• LEVINE, R., et al: El Manifiesto Cluetrain

• SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marketing

• CELAYA, J; HERRERA, P.: Comunicación empresarial 2.0

Pueden descargarse en:

http://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0

83



Moises.Cielak.Net

84

Moises.Cielak.Net

La comunicación empresarialComo responsabilidad social

Moises.Cielak.Net

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Nuevas identidades mediáticas

Identidad

Niños pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela

Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre

Principal recurso de expresión y comunicación cultural

Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela

Omnipresentes e inevitables

Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana

Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades

Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo

Moises.Cielak.Net


Funciones de los hipermedios para la infancia

EscapePlacer de estar entretenido

Obtener informaciónUso social

Pasar el tiempo

AcompañanteAprender

Moises.Cielak.Net


Fenómenos que transforman la experiencia de los jóvenes

Tendencia

Proliferación teen mediática

Globalización de mercados mediáticos

Fragmentación de audiencias masivas e individualización

Interactividad

Niños apetecibles para industria de los medios porque acceden a medios adultos

Poseen su propia esfera mediática

Participación activa

Sociedad consumista postindustrial: Empleo, residencia, vida social

Tela de juicio instituciones establecidas: Reglas de conducta de la sociedad civil y Concepciones tradicionales

Erosión: sistema de creencias, estilos de vida, jerarquías

Sociedades heterogéneas y multiculturales

Identidad es cuestión de elección individual no un derecho de nacimiento

Moises.Cielak.Net


Los nuevos ámbitos de la violencia

La violencia hoy día se hace presente en múltiples y disfrazadas maneras:

Lost serie TV

Económica

Psicológica o emocional

Física

Mora o verbal

FamiliarMediática

Cultural

Ecológica

Política

Laboral

Mercadológica

Social

Persona

Cognoscitiva

Moises.Cielak.Net


Los nuevos ámbitos de la violencia hipermedial

Los distintos modos de violencia está presente en los contenidos de todos los hipermedios

Lost serie TV

Videojuegos

Música

MSS para celular

Internet

LibrosRevistas

Cine

Periódicos

Publicidad

Arte

Dispositivos móviles

Foros virtuales

Televisión

Radio

Moises.Cielak.Net


La violencia hipermedial no reside únicamente en la cantidad de actos vistos sino también en el cómo

Violencia Recompensada

Violencia gráfica

Violenciajustificada

Violencia Divertida

México

Navegar en

internet 4.2

Ver TV 3.2

Actividades multitask

Moises.Cielak.Net


Buscan lo que genera conexión emocional

• La televisión: Está de fondo. Los programas “básicos” les dan tema de plática.

• La radio: Crea vínculos con pares y para conocer nuevos artistas.

• Revistas: cubre sus intereses, estados de ánimo, permiten compartir información.

• Periódicos: buena fuente para información local y eventos.

Fuente: Encuesta nacional de juventud, 2005

Moises.Cielak.Net


Evolución de Educación en medios

1933 1970-80 1980-90 1990-20071950-60

Influencia

corruptora

Vehículo de

placer

superficial

Armar contra la

manipulación

Proteccionismo

Discriminación

Diferencias

entre cultura

popular y pop

Construir a

partir de

experiencias

culturales

cotidianas

Dif. Cultura

viviente y

procesada

Imperialismo

cultural

Estudios

culturales Uso semiótica,

estructuralismo,

psicoanálisis

Poner al

descubierto

ideologías

ocultas

Liberar de

influencias

Resistencia

moral

Screen

education

Y

desmitificación Democratización

de cultura

extraescolar

Establecer

conexión entre

cultura de la

escuela y hogar

Actitud

defensiva que

inmunice o

proteja

Resistencia

política

Democratización

y actitud

defensiva Capacitar,

Analizar y

Construir para

fortalecer,

rechazar o

desengañar falsas

creencias e

ideologías

Desplazar y

superar

Educación en

medios Formar

consumidores

racionales,

críticos y

responsables

Insistencia en

daños vs

Beneficios y

placeres de

los medios e

hipermedios

Educación

medial e

hipermedial

Moises.Cielak.Net


Los medios tienen gran responsabilidad pero esta es compartida

Todos tenemos deberes y obligaciones mediáticas con la dignidad de la persona

Generadores de contenido

Responsabilidadcreativa

Mensajeshipermediales

EducaciónPara la

recepción

ReceptorCrítico

Mediación ética

FórmulaDe

Equidadaxiológica

Legislación ética, mediática y autorregulación

Educación para la hipercomunicación en la familia e instituciones

Educación y responsabilidad

receptiva

Ultra-alfabetización para los hipermedios a comunicadores

Moises.Cielak.Net


Economía

Educación medial e hipermedial

• Conocimiento• Habilidades• Interpretar• Valorar• Capacidad crítica• Capacidad creativa• Comprensión• Participación

Formar

CulturaSocial

Ideas Imágenes

Creencias

Moises.Cielak.Net


La responsabilidad social

de los medios:Los medios deben estar al servicio por ello deben cumplir sus obligaciones con la gente • Los medios deben fijar normas elevadas de

profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad• Los medios deben regularse ellos mismos en el

marco de al ley• Los medios no deben difundir material que incite a

prácticas antivida• Los medios en conjunto deben ser plurales, deben

reflejar la diversidad de la cultura en la que operan y den dar cabida a diversos puntos de vista y al derecho de réplica

• El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien público

• Los profesionales de los medios deben ser responsables ante la sociedad así como ante sus patrones y el mercado

Moises.Cielak.Net


Beneficios de la éticaLa comunicación es responsable de nuestras opiniones y de la manera en que entramos en contacto con el mundo, las personas y los valores

Beneficios éticos

Económicos: impulsan el mercado. Estimulan la mejora en la calidad de bienes y servicios. Fomentan la sana competencia. Forman al consumidor.

Políticos: Fomentan la participación. Unen a las personas para alcanzar propósitos comunes. Impulsan la democracia. Denuncian la incompetencia, la corrupción, los abusos y promueven el espíritu cívico y solidario.

Culturales: Acercan a las personas con las actividades que humanizan. Promocionan el conocimiento, la sabiduría y la belleza. Ayudan a entender y valorar las prácticas culturales y las tradiciones.

Educativos: Ofrecen herramientas para complementar la formación. Son fuente de desarrollo social.

Personales: Enriquecen la vida con acontecimientos, ideas y actitudes positivas. Fomentan hechos trascendentales, intelectuales y espirituales.

Moises.Cielak.Net


Faltas éticasLa comunicación puede dañar la integridad de las personas al marginarlas, manipularlas o pervertir sus valores

Faltas éticas

Económicas: impulsan la avaricia y la ambición. Fomentan una visión economicista. Por la globalización explotan y marginan, producen sufrimiento. No apoyan el desarrollo y el acceso a la información.

Políticas: Promoción proselitista y manipulación. Violación de derechos humanos. Difunden una visión utilitaria y relativista que justifica lo que atenta contra la vida, la persona y la familia.

Culturales: Fomentan la superficialidad de los temas trascendentes, el mal gusto, la estrechez de mira, la uniformidad, la vulgaridad y la degradación de las costumbres y tradiciones. Emiten mensajes irresponsables.

Educativas: No ofrecen soluciones a problemas. Sirven de instrumento de adoctrinamiento. Buscan controlar y oprimir.

Personales: Dañan los valores trascendentes y relativizan los temas morales, espirituales. Promueven el racionalismo extremo y el escepticismo, el fanatismo, la exclusividad y el desprecio por lo otro.

Moises.Cielak.Net


La responsabilidad social de los comunicadores

Los comunicadores deben estar exentos de controles y deben servir al pueblo

Responsabilidades

Aceptar y cumplir ciertas obligaciones con la sociedad

Para cumplir sus obligaciones pueden fijar normas elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad

Los comunicadores deben regularse ellos mismos en el marco de la ley

No deben difundir material que incite a la delincuencia, violencia o trastornos personales y civiles ni que ofendan a ningún grupo social

Deben ser plurales, deben reflejar la diversidad cultural y dar cabida a diversos puntos de vista y de réplica

El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien común

Los periodistas deben ser responsables ante la sociedad así como sus patrones y el mercado

Moises.Cielak.NetResponsabilidad socialY naturaleza de la empresa

Moises.Cielak.Net

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

“En verdad, pienso que las empresas donde se desprecian a los hombres, y que tienen como única meta los resultados financieros, están condenadas a

desaparecer.

Los hombres que son los clientes, los proveedores, los colaboradores, los dirigentes, los accionarios, deben ser

respetados, y uno de los roles del jefe de empresa consiste en que ninguno sea olvidado, que ninguno

tenga la preferencia en detrimento de los otros”(André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie,

Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité)

Moises.Cielak.Net


Deben estar ligadas directamente a la ética:• Las leyes generales de producción, • circulación, • distribución • y consumo de bienes, que repercutan directa y

en alto grado en la formación moral de los individuos de una comunidad en específica.

El hombre está “obligado” a responder por las necesidades económicas y políticas que su vida social le demanden para garantizar la soberanía y el cumplimiento de los derechos y obligaciones de los demás.

Moises.Cielak.Net


• Los fundamentos de la ética empresarial: – se encuentran en el papel que debe jugar la persona humana para su

realización espiritual y profesional, así como los de su colectividad; – su axiología, al partir de la centralidad de la persona rescata los grandes

bienes del hombre, es decir, sus valores ontológicos y trascendentes: • la prudencia, la justicia, • la fortaleza, la templanza, • la libertad, la honradez la formación, • la unión, la promoción social y la actitud de servicio;

– y su éxito radica “en el leal y escrupuloso cumplimiento de nuestros deberes” como hombres y con apego a nuestra naturaleza.

La ética empresarial busca formar sujetos responsables y virtuosos dispuestos a responder por sus actos y elevar la dignidad de aquellos que colaboran con él dentro de la empresa; participando, en la mejora de la calidad de vida de los hombres de su sociedad

Moises.Cielak.Net


“Una ética empresarial no es sólo el conocimiento de lo ético, sino su práctica. Quienes se entrenen en esta

práctica han de saber que los comportamientos éticamente positivos –las virtudes- no se dan sin la

constancia y la perseverancia en la repetición de actos. La ética no es sólo para las ocasiones principales, para los conflictos de conciencia; su campo es el común, el

de la actuación diaria” (Rafael Gómez Pérez)

Moises.Cielak.Net


• Políticas éticas empleadas actualmente para el bien común:– Salarios que no sólo reflejan la productividad del trabajador sino también las

necesidades básicas de su familia; – La empresa subsidia al trabajador en la cobertura de los gastos de

educación, tanto de él como de sus hijos, hermanos o adultos mayores con posibilidad de capacitarse;

– Los horarios y el estilo de trabajo propenden a favorecer los tiempos y espacios de convivencia familiar;

– Los trabajadores cuentan con asesoría, calificadas y asequibles, para resolver sus conflictos personales y familiares;

– Las familias de los trabajadores tienen amplio acceso a los espacios y actividades extra laborales que la empresa brinda, sean de carácter deportivo, recreativo, cultural, religioso o profesional;

– La vivienda familiar de cada trabajador debe ser digna, y periódicamente visitada por un representante de la empresa, en señal concreta de interés y aprecio por esta comunidad básica de personas, cuyo lugar de encuentro es el hogar;

– Las políticas de la empresa en materia de contratación de mujeres hacen compatible su trabajo con la asunción de los deberes y derechos propios de la maternidad.

Moises.Cielak.Net


• Si las directrices parten de una base moral que contempla la plena realización de los trabajadores y estos valores tienen una fuerte influencia como para motivar al personal, su efecto modelador se terminará reflejando en un buen producto y/o servicio.

• La más grande de las tareas: – organizar el esfuerzo – y potenciar a las personas; lo que implica reconocer a los seres

humanos como el más grande bien de la empresa.

Ser una empresa socialmente responsable exige:

1. estar comprometidos con una serie de principios y valores rectores,

2. así como con generar riqueza, 3. proporcionar bienes y servicios a la sociedad 4. y contribuir a crear empleos.

Moises.Cielak.Net


– La integridad moral de los dirigentes,– la justicia en las transacciones, – el trato al personal, – el respeto de las leyes, – la honestidad, – el trabajo en equipo, – el sentido de logro, – el servicio al cliente

Valoresempresariales

Moises.Cielak.Net


• Favorecer a proveedores • Vender con calidad menor a la ofrecida• Alterar números• Despedir a algunos colaboradores como

“culpables” de los malos resultados• Omitir inversiones para no contaminar• No reinvertir para evitar el atraso tecnológico• Traspasar los niveles de endeudamiento• Dar dádivas a las autoridades• Ofrecer información extra a un proveedor

para que presente una mejor propuesta• Ocultar o deformar información para justificar

el recorte de personal• Incluir gastos adicionales para disminuir el

pago de impuestos• Esconder errores en el producto• Ofrecer como oferta productos caducos • Ofrecer servicios en contra de la dignidad

humana• Aprovecharse de la miseria de una zona para

ofrecer salarios bajos• Exagerar cualidades y habilidades para

obtener un puesto

TentacionesEn la empresa

Moises.Cielak.Net


• pérdida de clientes, • de personal valioso, • fraude, • deterioro de la imagen corporativa, • problemas legales, • demandas e incluso cárcel para los

culpables.

Costo de lasFaltas éticas

• mejoras en las condiciones de vida, • construir algo nuevo, • realizar de modo eficaz y productivo

cuanto se han propuesto, • emprender, • mejorar la calidad de vida, • gestar un buen clima laboral, • crecimiento, • solvencia y liderazgo social.

Ventajas

Moises.Cielak.Net


• el desarrollo y la puesta en práctica de políticas y sistemas de gestión y comunicación de cara al entorno social, ambiental y económico.

La responsabilidad

Socialimplica

• aquellas que están comprometidas con los mejores intereses de su país;

• así como las convencidas de que los fundamentos básicos para el definitivo despegue social sean la práctica de los valores, la ética, la transparencia y el balance social.

Las empresasSocialmente

ResponsablesSon:

Moises.Cielak.Net


– Mejora del desempeño financiero. – Favorece las ventas, la imagen y la

reputación. – Fortalece la lealtad y el compromiso

de los trabajadores. Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presión.

– Evita multas, reparaciones impuestas por la corte y cargos criminales.

– Evita pérdida en los negocios. – Goza de mayor acceso a capitales.

BeneficiosDe laRSE

Moises.Cielak.Net


El trabajo se convierte en una “escuela de sensibilidad, de intuición, de imaginación y de audacia”

Un gran porcentaje de consumidores castigan día a día, a las empresas cuyo “capital de integridad” está a la baja.

Es responsabilidad de directivos, administradores y coordinadores laborales ser los primeros en promover este clima laboral con su ejemplo y testimonio; esto es lo que algunos consultores llaman “liderazgo ético”.

Estos líderes participan: de manera activa en la toma de decisiones de la empresa, revalorizan las actitudes de sus subordinados, los orientan y los forman y se preocupan porque cada uno de los miembros ponga en práctica los valores de la empresa.

Para un liderazgo ético se necesita:

• la capacitación, • la comunicación,• la consulta • y la decisión

Moises.Cielak.Net


• La empresa debe llegar a convertirse en un “buen ciudadano”

• La sociedad civil está exigiendo un excelente comportamiento corporativo y sólo los que asuman esta exigencia como un imperativo lograrán el éxito en los negocios.

• La calidad y el precio, han pasado a segundo plano en muchos casos como el elemento diferenciador; importa más el comportamiento de cara a la sociedad y la percepción de la opinión pública para ser líderes.

• Los compradores precavidos esperan algo más que calidad, apariencia, sabor, disponibilidad y seguridad de un producto.

• La competencia ha puesto el mayor valor de las empresas en el cumplimiento a las expectativas de integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios.

TendenciasDe laRSE

Moises.Cielak.Net


• aquellas empresas con causas sociales, • las que son transparentes en los precios y

sus tácticas de venta, • las que mantienen la privacidad del

consumidor, • las que apoyan a la comunidad, • al medio ambiente, • dan acceso laboral a las personas

discapacitadas • y evitan el trabajo infantil.

PercepciónY valoración

Del consumidor

Moises.Cielak.Net


““Lo que tiene que hacerse es posible, lo que redunde en bien de cada uno de los

seres humanos es irrenunciable”

(Adela Cortina, directora de la Fundación para la Ética de los Negocios y las Organizaciones)

Moises.Cielak.Net

Ética de la publicidad y la mercadotecnia:Corresponsabilidad global mediática

Moises.Cielak.Net

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD

Nuevos alcances de los medios

15 mill. Lectores potenciales

31 mill.Líneas fijas

49.2 mill.Usuarios

20.2 mill.Usuarios

1.7 mill.Usuarios

12.5 mill.computadoras

50 mill.dispositivos

113 mill.dispositivos

18.6 mill.Usuarios paga

2.6 mill.unidades

31.8 mill.lectores

4.4 mill. unidades

14.5 mill. espectadores

26.13 mill. viviendas 106.4 mill.

personas

Fuente: Elaboración propia

97,014 mill.usuarios

Moises.Cielak.Net


Posesión de bienes en la vivienda

Fuente: Sigma, 2005

Moises.Cielak.Net


Fuente: Sigma, 2005

Nuevos Medios

Periódicos

Revistas

Libros

Radio

Discos

TVabierta

TVpaga

Cine

Tradi-cionales

Parques

Deportes

ExterioresModa

Arte

CasinosVideojuegos

Internet

Blogs

Chats

Foros

Podcast Videocast

PhonecastMailing


Moises.Cielak.Net


Nuevas funciones de los medios

Uso ritual

Usoinstrumental

Uso social

• Entretenimiento y compañía

• Hábito y rutina

• Relajación y evasión

• Escape del aburrimiento

• Escape del trabajo y obligaciones

• Conveniencia

• Exploración de la realidad

• Búsqueda de consejo

• Identificación con personajes

• Tema de conversación

• Diversión con otros

• Integración social y pertenencia

• Superación de la soledad

• Elevar el espíritu

• Situar en perspectiva

• Excitación

• Afinidad

• Implicación

• Realismo

• Contenido

• Muestra estilos de vida

Moises.Cielak.Net


Nuevas formas Mercadotecniaintegrada

Marketingdirecto Punto

de venta

Relacionespúblicas

Telemarketing

Correo directo

MarketingInteractivo

Marketingviral

Marketingsocial

Marketingdirecto

EstrategiasNo tradicionales

BTL

Promociones

Publicidad masiva

Branding


Moises.Cielak.Net


El papel de la publicidad en la socialización

• Divertido• Música, dispositivos móviles• Internet y televisión

Entretenimiento

Formación de identidad

ExperimentaciónDe sensaciones

Escapismo

IndentificaciónCon cultura

• Género• Sexual• Experiencia romántica• Vocacional (aspiración ocupacional)

• Intensa• Novedosa• Estimulación

• Sensación de conexión con pares• Unidos por valores e intereses• Global• Subculturas

• Superación de emociones negativas

• Ansiedad• Preocupación• Infelicidad

Moises.Cielak.Net


ComportamientoDespués de la decisión

Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor

Esfuerzos de marketing de la empresa• Producto• Promoción• Precio• Canales de distribución• Posicionamiento

Ambiente sociocultural• Familia• Fuentes informales• Otras fuentes no

comerciales• Clase social• Cultura y subcultura

Influencias externas

Toma de decisiones del consumidor

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda antes de la compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico• Motivación• Percepción• Creencias• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes

Experiencia

Compra• Prueba• Compra repetida

Evaluación después de la compra

Entrada

Proceso

Salida

Imp

ac

to a

cu

mu

lati

vo

Efe

cto

s

Imp

ac

to

Infl

ue

nci

aA

do

pc

ión

Motivaciones

ocultas

PublicidadEstrategias no tradicionales BTL

Ánimo

Emoción

Expectativa

Prácticas y símbolos culturales

Representación e interacción simbólica

Actividades

InteresesOpiniones

Percepciones

Estilo de vidaIdentidad Personalidad

Fuente: Basado en Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.

Moises.Cielak.Net


Motivación: la gran fuerza psicológica que induce al consumo

• La motivación es resultado de una necesidad insatisfecha.

• Existen necesidades innatas y adquirida.• Las innatas son de carácter fisiológico.• Las adquiridas son aprendidas en respuesta al

ambiente cultura: autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimiento.

• Las metas que eligen son resultado del pensamiento y el aprendizaje individual

• La teoría de las motivaciones del consumidor afirma:

• Las personas eligen sus metas dependiendo de sus experiencias personales, capacidad física, normas, valores culturales y accesibilidad.

Fuente: Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.

Moises.Cielak.Net


Motivación y percepción

• La percepción que el individuo tiene de sí mismo influye en las metas que selecciona

• Cada anuncio refleja simbólicamente una personalidad y una autoimagen específica con la que se identifica la audiencia, a la vez que ofrece un producto meta que satisface la necesidad.

• Los adolescentes no son conscientes de sus necesidades sociales.

• La publicidad activa las necesidades, anhelos y deseos, dirigiendo su comportamiento

• En los jóvenes se apela más a los motivos emocionales que a los racionales

• Por ello, seleccionan la alternativa que les permita maximizar su satisfacción.

• Hoy los investigadores del consumidor experiencialistas: estudian los placeres hedonistas derivados de ciertos comportamiento para conocer las motivaciones.

Fuente: William Arens, 2005

Moises.Cielak.Net


Modelo del proceso o dinámica de la motivación

Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al

Tensión

Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos

Impulso ComportamientoSatisfacción de la meta o necesidad

Reducción de la tensión

Procesos cognitivos

AprendizajeInsatisfacción

Meta sustitutaFrustración

Mecanismos de defensa

Publicidad

Moises.Cielak.Net


La excitación de los motivos

Fisiológica

Emocional

Cognitiva

Ambiental

Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal.

Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos.

Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad.

La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer.

Según la teoría conductista, el consumidor no actúa sino que reacciona.

Según la teoría cognitiva, el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.

Moises.Cielak.Net


Formación de una intención de la meta

Establecimiento de la meta

Planeación de la acción

Inicio y control de la acción

Cumplimiento/ insatisfacción de la meta

Reacciones de respuesta

Meta central{Qué}

MetasSubordinadas

{Cómo}

A B

Metasde rangoSuperior{por qué}

A

B

C

Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E.

Modelo de necesidades y metas

Moises.Cielak.Net


Modelo motivacional integrado

InnatasMotivaciones

Positivas

Temores Aversiones

Cognición

Adquiridas Negativas

Necesidades Anhelos Deseos

Tensión

Impulsos

Comportamiento

Inicio

Excitación

AprendizajeMeta Intención Plan

Racional

Emocional

Satisfacción

FrustraciónObstáculo Sustituto Mecanismo de defensa

Autoimagen

Personalidad

Status

Necesidades

Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar)

Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización

* Schiffman y Kanuk* * Abraham Maslow*** Henrry MurrayFuente: Propia

**

***

Poder Afiliación Logro

*

Moises.Cielak.Net


Teorías de la personalidad Freudiana

• Los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento de las motivaciones y la personalidad humana.

• La publicidad apela los impulsos irreflexivos, primitivos, e inconscientes que pueden satisfacerse de forma inmediata.

• Apelan al estilo de vida y todo aquello que permita superar los sentimientos de inferioridad. La publicidad muestra relaciones significativas y gratificantes.

• Consideran tres tipos de personalidades: • Los complacientes: quieren ser amados, deseados,

apreciados.

• Agresivos: buscan sobresalir y ganarse la admiración.

• Independientes: desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y libre de obligaciones.

Neofreudiana

Moises.Cielak.Net


Teorías de la personalidad Apelan a los elementos distintivos entre un individuo y otro.

• Naturaleza innovadora: busca nuevas experiencias.• Dogmáticos: de mente abierta y receptivos a anuncios de

nuevos productos y recomendados por figuras de autoridad.

• De dirección interna: confían en sus valores, evalúan los productos y su beneficio.

• Dirección hacia otras personas: miran a otros buscando guías y aprobación social.

• Materialista: se apega a posesiones mundanas.• Etnocentrista: acepta o rechaza lo extranjero.

• Necesidad de singularidad: no se ajustan a las expectativas y estándares de otros.

• Necesidad de estimulación óptimo: buscan los sencillo, lo tranquilo y libre de complicaciones están satisfechos.

• Búsqueda de sensación: tienen necesidad de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas. Toman riesgos físicos y sociales derivados de su necesidad.

• Búsqueda de variedad y novedad: • Comportamiento de consumo exploratorio.• Exploración vicaria.• Deseo de innovación en el uso ya adoptado.

De los rasgos

Moises.Cielak.Net


Factores cognitivos de la personalidad

Existen consumidores que ansían o disfrutan el acto de pensar. Estos responde a las partes abundantes en información o descripciones.

Necesidad deCognición

Visualizadores

Verbalizadores

Prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentido de la vista. Son los jóvenes que buscan y consumen los contenidos de Youtube.

Prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.

Materialismo

Consideran las posesiones como algo esencia para su vida e identidad: 1) aprecian la adquisición y la ostentación; 2) son egocentristas y egoístas, 3) buscan estilos de vida que impliquen abundancia.

Consumo como fijación

Exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con otros cuyos intereses son similares. Están comprometidos con la adquisición.1) Muestran un interés apasionado por algo2) Están dispuestos a esforzarse para asegurarse obtener ejemplares adicionales al producto3) Dedican tiempo y dinero a ello.

Consumo compulsivo

Anormal y adictivo. Recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.

Moises.Cielak.Net


Modelos de condicionamiento

Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov

Estímulo no condicionado

(Bebida)

Estímulo condicionado

(Publicidad y promoción)

Respuesta no condicionada

(Consumo)

Respuesta condicionada

(Consumo)


(Publicidad)

Después de la repetición conjunta in situ

Modelo pavloviano de condicionamiento clásico

Estímulo no condicionado

(Convivencia y bebida con amigos)


(Partido de futbol)

Respuesta no condicionada

(Consumo)

Respuesta condicionada

(Consumo)


(Partido de futbol)

Después de la repetición conjunta en situ

Modelo análogo de condicionamiento clásico

Moises.Cielak.Net


Modelos de condicionamiento

Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner

Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana)

Probar situación o

marca A

Comportamiento repetido

Modelo de condicionamiento instrumental

Probar situación o

marca B

Probar situación o

marca C

Probar situación o

marca D

Sin recompensa.

Sin recompensa.

Sin recompensa.

Recompensa.

Almacén

Sensorial

Memoria de trabajo

(almacén a corto plazo)

Almacén

A largo plazo

Dato sensorial

Olvidado;perdido

Olvidado;perdido

Olvidado;No disponible

Ensayo Codificación Recuperación

Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria

Moises.Cielak.Net


Segmentación VALS

• LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo• HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo• LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo• HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo

Tipos de consumidores

Disfrutan de las mejores cosas

Receptivos a lo nuevoEscépticos a la publicidad.

Lectores, no ven tv

Realizados

Les importa poco la imagen Y el prestigio. Gustan de

programas educativosY asuntos públicos.

Leen mucho y frecuente

Satisfechos

Les atraen los productos deCalidad especial. Espectador

Promedio de tv, leen de Negocios, noticias

y superación personal

Triunfadores

A la moda y lo que está en bogaGastan para establecer

Relaciones sociales. ImpulsivosAtención a anuncios.

Experimentadores

Compran productos nacionalesLentos en cambio de hábitoVen tv más que promedioLen revistas para hogar e

Interés general.

Creyentes

Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales.

Crédito amplio. Gastan enEl cuidado personal.Prefieren tv a lectura

Esforzados

Buscan comodidad, durabilidadBuen valor a cambio del dinero.

No impresiona el lujo. Comparan.Escuchan radio. Leen de

Actividades y para aprender.

Hacedores

Leales a la marca. Pendientes de descuentos.

Ven tv. Leen de chismesEspectáculos y temas

femeninos

Luchadores

Más recursos

Menos recursos

Ori

enta

do

s a

pri

nci

pio

s

Ori

enta

do

s a

la a

cció

n

Ori

enta

do

s al

est

atu

s

Fuente: SRI Consulting Business Intelligence

Moises.Cielak.Net


Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar

Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D.

Vínculo conceptual del efecto del precio

Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar

Valor percibido

Calidad percibida

Sacrificio percibido

Percepción del precio

Precio objetivo

Disposición de compra

+

+

+

-

+-

Valor percibido

Calidad percibida

Sacrificio percibido

Percepción del precio

Precio objetivo

Disposición de compra

+

+

+

-

+-

Percepción de la tienda

Nombre de la tienda

Percepción de la marca

Nombre de la marca

+

+

Moises.Cielak.Net


Teoría de la acción Razonada

Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein

Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el

comportamiento

Evaluación de los resultados

Intención Comportamiento

Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento

Motivación para complacer a los referentes específicos

Norma subjetiva

Moises.Cielak.Net


• Los defensores de la industria argumentan:

• La publicidad sostiene nuestro sistema económico; sin ella no se podrían presentar los nuevos productos ni anunciarse las mejoras de otros.

• La publicidad competitiva de nuevos productos y empresas alimenta el motor de nuestra economía, fomenta el crecimiento económico y crea empleos en muchas industrias.

• Las personas reúnen la información sobre los productos que da la publicidad antes de decidir sus compras.

• Los ingresos de la publicidad hacen posibles los medios de comunicación “gratuitos” que no sólo son de entretenimiento, sino que también fortalecen la democracia

• Al mostrar la “generosidad” de la sociedad capitalisata y de libre empresa, la publicidad incrementa la productividad nacional (pues la gente trabaja más para adquirir más productos).

• Mejora el nivel de vida (cuando la gente realmente adquiere más de tales productos)

Críticas y

Defensas

Moises.Cielak.Net

Ética de la publicidad

Objeciones a lapublicidad

Es invasora

Es engañosa

Explota a niños

Rebaja ycorrompe

• Invade la intimidad• Interfiere y altera nuestras experiencias• Impide la neutralidad

• Promete de manera implícita y explícitamente

• Estrategias condicionales• Exagera

• El niño solo es visto como sujeto económico

• Valores: belleza, amabilidad, prestigio, familia, amor y éxito.

• Esquema: Atención, interés, deseo, acción

• Cultura del consumo

Moises.Cielak.Net

Ética de la publicidad

Un anuncioPuede ser

Falso de variasformas

• Mentir descaradamente• No dice toda la verdad• Miente por implicación: usando

palabras, diseños, medios de producción, sonidos o una combinación de todo.

Moises.Cielak.Net


• Al observar la publicidad:• Expresan los imperativos de tu auténtica realización como persona.

• No limitan tu libertad, ni te incitan a comportarte de tal o cual manera, sino que por el contrario, te anima a elegir y actuar razonablemente.

• No deforman tu conciencia ni te impulsan a la autodestrucción o a dañar los bienes y valores de tu comunidad.

• No te manipulan, explotan, persuaden, seducen o corrompen al asociar los productos con motivaciones y actitudes atractivas.

• No te engañan en forma deliberada ni implícita ni explícitamente para venderte sus productos.

• Los anuncios te respetan como persona y no impiden que reflexiones o decidas utilizando escenas que te inciten a la lujuria, vanidad, envidia o avaricia.

• No dirigen mensajes a los niños que explotan su credulidad y su facilidad para ser sugestionados con el fin de que sean ellos los que presionen a su padres.

• No crean temores y persuaden a los más ancianos para que utilicen sus pocos recursos en la adquisición de servicios de dudoso valor.

• No te ofrecen productos que promueven un estilo de vida opulento y de derroche que daña el ambiente o fomenta el consumo excesivo y desordenado de recursos ecológicos.

• Su idea de progreso humano se limita a la adquisición de bienes materiales y el cultivo de un estilo de vida opulento.

• Si entre los valores que promueve se encuentran la solidaridad, la justicia, el amor y la dignidad humana.

Analizar y

Juzgar si…

Moises.Cielak.Net

142

Tema 4: Comunicación Interna 4x4.1. Identidad corporativa y su tipología 4.2. Cultura corporativa y su tipología 4.3. Formación de cultura y construcción de identidad 4.4. Las nuevas tecnologías para la comunicación interna 4.5. Acciones comunicativas internas SEGUNDO EXAMEN PARCIAL

Checklist

COMUNICACIÓN INTERNACONCEPTO Y COMPONENTES

Prof. : Antonio Ruiz Va. IDEC. Barcelona

143

COMUNICACIÓN INTERNA. CONCEPTO Y COMPONENTES (1)

Cuestiones previas:

Información y comunicación no son lo mismo Implantar comunicación de verdad es mas complejo y delicado que

poner en marcha sistemas de información. La comunicación no debe confundirse con los medios que utiliza. Querer comunicar, tener voluntad de comunicar, no es suficiente.

Además, hay que ser capaz y disponer de los medios indispensables. Para que exista auténtica comunicación no es suficiente con que haya

información recíproca; deben existir intercambios reales, modificación de conocimiento mutuo que puede afectar a las pautas de comportamiento.

Prof. : Antonio Ruiz Va. IDEC. Barcelona144



Cuestiones previas:

• A tener en cuenta que las estructuras en la empresa no funcionan de manera recíproca, como en los dos sentidos de la comunicación.

• Flujos empresariales de comunicación: • -información descendiente de jerarquía a base• -Información ascendente de base a la jerarquía• -Información lateral entre personas del mismo nivel• La información es comunicación• La comunicación es mucho mas que información

COMUNICACIÓN INTERNA. CONCEPTO Y COMPONENTES (3)(DE “ORGANISER LA COMUNICATION INTERNE”. M. F. Y P. LEBEL )

Componentes

1 Objetivos y finalidad de la comunicación 2 El emisor 3 El receptor 4 Las características personales 5 Naturaleza del contenido 6 Forma del contenido 7 El soporte 8 El plan de medios 9 El principio de adaptación 10 El coste 11 Los vínculos de la estructura 12 El control y el seguimiento


COMUNICACIÓN INTERNA .CONCEPTO Y COMPONENTES (4)

1 Objetivos y finalidad de la comunicación -Los objetivos han de estar bien definidos en función de sus

características: En su expresión: claros, precisos, comunes En sus enfoques: realizables, limitados En su estado: realistas, coherentes y medibles. En su acompañamiento: provistos de medios y con instrumentos de

control.

2 El emisor En comunicación empresarial el emisor suele ser la alta dirección que

pone en circulación la información. Se produce comunicación real cuando hay intercambio: cuando el receptor se convierte, a su vez en emisor.

No se emite comunicación, no se produce auténtica comunicación si no hay auténtica voluntad de diálogo, de feed back.



3 El receptor Suele ser el destinatario de la comunicación lanzada por el emisor. El

esquema se cierra produciéndose comunicación positiva (independientemente de los contenidos), cuando el receptor reacciona y se transforma, a su vez, en emisor.

4 Las características personales Los “actores” de la comunicación actúan en función de su personalidad,

o de acuerdo con sus características personales. En un diálogo hay tres elementos: -La razón o preocupación que motiva el diálogo -El emisor -El receptor como interlocutor Todo sistema de comunicación se configura en función de las

características de los elementos del diálogo, debiéndose tener en cuenta el “estilo” del emisor en relación con la información emitida, y el “estilo” del receptor en relación con la información recibida.



5 Naturaleza del contenido El contenido de la comunicación ha de ser, por definición, un

intercambio. En un primer momento puede suponer solamente el envío de una información, pero, normalmente, se debe referir a: problemas, soluciones, resultados, proyectos, solicitudes, estudios, informes, etc...

6 Forma del contenido Siempre hay (como en la comunicación externa) una estrecha relación

entre la forma del contenido y el medio (soporte) utilizado para difundir la comunicación.

Normalmente, la comunicación debe ser formalmente positiva, con características de avance y progreso (en el asunto de que se trate), y, sobre todo, verdadera.



7 El soporte

Los medios de comunicación son el soporte de la comunicación, pero son sólo instrumentos: notas de prensa, pizarra/tablón de anuncios, diario/boletín, vídeo, videodisco, videoconferencia, e-mail , etc...

No se debe confundir la comunicación con los instrumentos de la comunicación (contenido y continente).

-Necesidades posibles de comunicación: *negocio-mercados, finanzas-costes, acuerdos, seguridad social, vida

de las empresas-personas-organización, calidad, imagen de marca, formación, productividad, condiciones de trabajo, productos, técnica, etc...

-Formas posibles de comunicación: *comunicación para: informar, recoger información, motivar, intensiva

o extensiva, sectorial o global, progresiva o puntual, para buscar soluciones, plantear/proponer problemas, movilizar, formar, parcial o completa, nivel jerárquico indefinido o concreto, etc...



7 El soporte (cont-1)

Los medios se definen por las características siguientes:

-Facilidad de utilización

-Apariencia (atractivo, prestigio, estética)

-Recepción (legibilidad, comprensión)

-Facilidad de memorización

-Coste

-Facilidad de respuesta

-Eficacia (rápido, fiable, fiel, regular, transmisible )

-Adaptabilidad/flexibilidad (a las personas, objetivos, circunstancias).





• Hay que establecer las exigencias de la comunicación y hay que adaptar los medios a las estructuras, y viceversa, para que la comunicación:

-repercuta en mucha gente, se puedan obtener respuestas -sea sencillo de explotar y tenga un coste reducido *La moda no basta para escoger un medio, aunque lo haga más

atractivo.



Tipos de soporte y características (A.S. Lacasa.”Gestión de la comunicación empresarial.” Gestión 2000)

Comunicación escrita- House organ- Notas informativas- Circulares- Cartas al personal

Reuniones Sugerencias

- El buzón de ideas- Encuesta de opinión

Tablón de anuncios Intranet



7 El soporte (cont-4) 1. COMUNICACIÓN ESCRITA

HOUSE ORGAN .-REVISTA/BOLETÍN INTERNO (MIXTO CON PARTE EXTERNA)

• Es posible si hay suficiente numero de empleados (depende de distribución geográfica), y de si hay suficiente capacidad de generar información periódica.

• Es bueno que tenga apartado de cartas al director y buzón de sugerencias.

NOTAS INFORMATIVAS.- Difusión departamental por línea jerárquica

• Temas relacionados con la organización del trabajo• Son rápidas, precisas, adaptadas al destinatario, simultáneas y

útiles como referentes para procedimientos funcionales • Su abuso satura el canal y resta importancia a la información




7 El soporte (cont-5)1. COMUNICACIÓN ESCRITA

• CIRCULARES

• Son para generar conocimiento y para que haya constancia escrita

• De fácil producción y de distribución instantánea• Es genérica, no puede personalizarse y no respeta jerarquías

(privilegios)• Su abuso produce distanciamiento, y no debe sustituir otras

herramientas mas interpersonales.

• CARTA AL PERSONAL

• Normalmente debe ir firmada por el presidente o director general con ocasión de acontecimientos importantes o por asuntos de especial interés

• Entregada en el puesto de trabajo o enviada a domicilio


7 El soporte (cont-6) CARTA AL PERSONAL (CONT)

• Situaciones de crisis, resultados,operaciones de fusión, despidos, encuestas de opinión, modificaciones importantes del organigrama.

• Es impactante y oficialista• Hay que cuidar la utilización negligente y abusiva.




7 El soporte (cont-7) 2. REUNIONES

• Son útiles si no se abusa de su número y duración• En su preparación hay que concretar:

• El objetivo• Los asistentes• Lugar y momento de su realización• El tema o asuntos a tratar• El orden del día• Soportes audiovisuales previstos• Análisis previo de posibles choques de intereses• El tono a utilizar • Necesidades de reuniones previas de preparación

con algunos asistentes.• Necesidades de registro (grabación) o acta de la

reunión


7 El soporte (cont-8) 3. SUGERENCIAS

·EL BUZÓN DE IDEA

• A colocar en lugar de paso o de fácil acceso.• Formularios disponibles con datos sobre la persona y la idea a

desarrollar.• Potencia el interés del personal por su trabajo.• De gran ayuda en la comunicación ascendente.• Facilita la introducción de mejoras en procesos de producción,

organización o gestión.• Debe ser parte del sistema normalizado de comunicación de

la empresa.• Debe ser difundido el nombre de la gente que colabora y

premiada.




7 El soporte (cont-9) 3. SUGERENCIAS

ENCUESTAS DE OPINIÓN

• Comunicación ascendente, metódica, periódica y puntual.• Puede ser:

– Entrevista directa– Observación (muy objetiva)– Cuestionario– Sondeo muestral


7 El soporte (cont-10) 4 TABLÓN DE ANUNCIOS

Alcanza a todos lo niveles jerárquicos sin diferenciación. Soporte barato y de fácil mantenimiento. Permanente e inmediato para transmitir mensajes. Es vulnerable a los sabotajes y necesita atención para mantenerlo y

actualizarlo. Hay que provocar su lectura con mensajes heterogéneos,

organizados, quizá, por colores según su contenido. Puede haber un área social (hijos, enlaces con fotos, etc). Debe evitarse el mal gusto. Puede ser interactivo con, por ejemplo, intercambios y ventas de 2ª

mano.



7 El soporte (cont-11)6. INTRANET

Red de uso interno no cerrada a otros usos exteriores. Aporta: • Ahorro• Eficacia organizativa y funcional• Sustitución de otros medios• Bidireccionalidad para canalizar las comunicaciones internas• Permite:

– el intercambio de información– acceder de forma remota o local a información corporativa– la coordinación de proyectos comunes entre departamento– la gestión de información reservada– la formación– la realización de encuestas y sondeos– la autogestión de la información– la difusión de informaciones


COMUNICACIÓN INTERNA. CONCEPTO Y COMPONENTES(19)

7 El soporte (cont. 12)

Tiene aspectos negativos como:

saturación del canal debido a la gran cantidad de información dispersión en su uso Despersonalización necesidad de capacitación del personal, para el máximo Aprovechamiento ausencia de códigos complementarios (comunicación no verbal,

entonaciones, etc.) necesidad de desarrollar sistemas de seguridad de acceso a la red.



8 El plan de medios Es una selección que optimiza un conjunto de programas y proyectos de

acción para la explotación de diferentes medios. Estos deben ser complementarios, sinérgicos o redundantes, en todo caso coherentes, y han de estar limitados en el espacio y en el tiempo. Han de estar dirigidos hacia un objetivo para obtener resultados controlables.

El plan de medios requiere:

previsión--decisión--acción—control

9 El principio de adaptación Una comunicación, o los elementos que la constituyen, debe adaptarse

a estar próxima a los protagonistas: personas, mensajes, circunstancias. Debe, además, haber coherencia entre lo que se dice, lo que se recomienda y lo que se hace

Hay que tener en cuenta cinco planos:

físico--social--sicológico--intelectual--moral



10 El coste

Los componentes del coste son:

-Las inversiones

-Los consumos: productos, energía, amortizaciones, soportes, material, accesorios.

-El tiempo pasado También hay que tener en cuenta los elementos siguientes:

-Concepción, creación, emisión, transporte, repeticiones, recepción, conservación, consulta, puesta al día, control, mantenimiento.




11 Los vínculos de la estructura

• La estructura de una empresa es el tipo de vínculos y relaciones que se establecen en el organigrama y más allá del organigrama.

• Esta estructura, ¿es un buen soporte (vehículo) o un mal soporte de/para la comunicación?

• ¿Es permeable a la información?.• ¿Permite la transmisión rápida y eficaz ?• ¿Deforma, o no, la información en cada uno de los pasos o escalones

(relevos)?


12 El control y el seguimiento

Se trata de comparar resultados obtenidos con objetivos perseguidos, para adaptar mejor nuevas actuaciones.

El control se realiza sobre la cadena:

-qué--quién--cómo--dónde--cuándo--por qué--cuánto Para controlar o hacer seguimiento hay que medir, cuantificar. El

sistema de medida es sobre:

-Los objetivos de la medida (precisar unidades o categorías)

-Puntos de aplicación de la medición

-Instrumentos de medida

-Instrumentos de observación

-Observadores

-Condiciones de observación (aseguramiento de la fiabilidad)

-Explotación de resultados



Ventajas y dificultades de la comunicación interna La comunicación sólo se justifica si contribuye a los resultados de la empresa

-Ventajas para la empresa Moviliza inteligencias y memorias Adhiere Obtiene beneficio Asegura la participación personal Reúne los recursos Mejora los resultados Adapta las estructuras a los objetivos Facilita una política realista




-Ventajas para las personas• Sensibiliza-motiva• Crea adhesión y cohesión• Mejora la calidad de vida• Asegura la formación• Favorece el desarrollo• Valora la escucha

-Ventajas para el producto o servicio• Es un proyecto de empresa• Aumenta la coherencia• Mejora la calidad• Aumenta la productividad: reduce costes


-Dificultades que pueden aparecer

-Suelen ocurrir en alguno de los componentes de la comunicación:

Actores/protagonistas sin voluntad Medios inaccesibles, inadaptados, complicados, poco atractivos, mal

utilizados. Proximidad,lenguaje inadaptado, lugares/momentos mal escogidos,

presencias indiscretas. Estructuras, bloqueos, clima/ambiente, reivindicaciones Objetivos sin apoyo, irreales Contenido sin interés, caduco, puramente informativo. Entorno, secretismo, competencia, rumores.


LOS PÚBLICOS INTERNOS

EL MARKETING INTERNO LAS FUERZAS MOTIVADORAS TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN



EL MARKETING INTERNO

Las personas de la organización son un arma competitiva fundamental En la nueva economía del conocimiento el valor del capital social es

superior al de los bienes materiales. Hay que formar y motivar proactivamente, no sólo al personal de

marketing (productos y servicios producidos puestos en el mercado), sino también al resto de la organización.

Trabajadores mal valorados transmiten percepciones, actitudes e intenciones negativas a los clientes

Los productos y servicios se copian inmediatamente; las relaciones de las personas de la organización con los clientes, no.



EL MARKETING INTERNO (2)

El Marketing Interno (M.I) se ocupa del conjunto de actividades de comunicación, formación y motivación para evidenciar el valor de los trabajadores dentro de la organización, para fortalecer la relación con los clientes y para reforzar los valores centrados en este.

Las personas trabajan mas eficazmente cuando son conscientes del valor que aportan a la organización, incluyendo el impacto que tienen sobre los clientes

”Cuide a los empleados y ellos se encargarán de cuidar al cliente”.J.W. Marriot.

El M. I. afecta a:

·Relaciones entre clientes y trabajadores

·Relaciones dentro de la organización




El M.I. actúa positivamente fortaleciendo ambas relaciones, cuando:• Se comparte internamente la información sobre clientes para

ofrecerles un mejor servicio.• Se compromete a los empleados para mejorar la satisfacción

del cliente.• Se encuentran formas de hacer tangibles las relaciones con

los

clientes.• Se facilita la comprensión de la realidad de los “momentos de

la verdad”.




Elementos básicos del M.I. (Christian Grönroos, S. S. of E.)

·Gestión de actitudes: Implica motivar a los empleados para que

se integren en los objetivos y valores de la organización)

·Gestión de la comunicación: Proveer y dirigir la información

que los trabajadores necesitan para producir de forma eficaz. Para empezar:

Analizar el grado de satisfacción entre empleados y clientes que hay en la organización.

El M.I. es más eficaz cuando se lleva a cabo de forma gradual o en pequeñas dosis dentro de la organización.



LAS FUERZAS MOTIVADORAS

“El trabajo es mucho mas divertido que la diversión, siempre que se trate de la clase adecuada de trabajo”. Noel Coward.

Los factores “E” de Charles Handy (L. B. S.) son todas las cosas que provocan:

-energy -enthusiasm -effervescence

-emotion -effort El dinero no está en el origen de los factores “E” sino en aquello para lo

que sirve. El dinero es sólo un medio para conseguir un fin.



LAS FUERZAS MOTIVADORAS (2)

Ningún ser humano racional hará mas de lo que tiene que hacer para garantizar el dinero que le permita comer.

El resultado de encuestas, a lo largo de 20 años, indepenndientemente de nivel socioeconómico o edad, es que el orden de las cosas que importan es: 1º La libertad personal 2º El respeto de los colegas 3ºAprender algo nuevo 4ºUn reto. 5ºRealizar un proyecto 6ºAyudar a otras personas ------------------------------------------------------------------- 24º El dinero




Hay mas motivos para trabajar que el dinero y si llegamos a conocer esos motivos, sabremos cómo conseguir originar las fuerzas “E” en todo lo que nos rodea.

No necesitamos dinero para liberar factores “E”, sino jalones que indiquen y reconozcan nuestros pequeños éxitos. Para cuando muramos sólo habremos descubierto la cuarta parte de nuestro talento.

Es necesario tener una lista privada amplia de cosas a conseguir. Cuanto mayor sea, mas fuerzas “E” liberaremos.

La gente sólo pone el mínimo esfuerzo si de lo que se trata es simplemente obtener las cosas esenciales para vivir...




Para dar lo mejor que se tiene se necesitan mas incentivos que la garantía del empleo.

La gente que tiene su propia lista de ideas, necesita:

-Reconocimiento como individuos

-Que se le atribuyan responsabilidades

-Que se les recompense por el éxito Las ofertas de mero sustento diario originan trabajo rutinario. Las organizaciones tienen que entender que su objetivo es conseguir

que la gente de la organización llegue a decir que les gusta lo que hacen, cómo lo hacen y dónde lo hacen.



TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN

¿Se puede motivar a las personas de una organización? Las personas son distintas, con expectativas, aspiraciones y necesidades diferentes.

El líder empresarial ha de coordinar y dirigir las acciones individuales de su equipo para que tengan en cuenta los objetivos empresariales.

Principio a desterrar: “ Desde fuera no se puede motivar a nadie porque la motivación es una energía interna que sale de nosotros mismos y nos impulsa a trabajar de una determinada forma”.

Principio de Dilbert (Sott Adams): “Los trabajadores mas ineficientes son trasladados sistemáticamente allí donde pueden causar menos daño: la dirección de la empresa”.



TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN (2)

El trabajo se identifica con “el lugar de trabajo”, dada la enorme cantidad de tiempo que estamos en el.

El trabajo es aquella actividad que está orientada a resultados y, por tanto, supone un esfuerzo.

El trabajo es la suma de empleo, profesión y ocupación. Empleo, relaciones contractuales que establecen una

remuneración a cambio de un esfuerzo productivo durante un tiempo determinado.

Profesión, habilidades productivas que demuestran un saber hacer.

Ocupación, papel de la persona en la sociedad, definido, en gran medida, por la profesión.




La empresa (?) es hoy el lugar donde las personas realizan el trabajo, cuya finalidad es, estrictamente, la obtención de un resultado (económico).




ADMINISTRACIÓN CIENTÍFICA DEL TRABAJO

(Frederick Winslow TAYLOR. 1856-1915) El progreso científico debe aplicarse también a la organización de

las empresas. Se definen los principios de:

• Utilizar la ciencia en lugar de la improvisación• Seleccionar y entrenar a los trabajadores• Utilizar el trabajo en forma científica• Dividir el trabajo y las responsabilidades• Introducir un plan de incentivos salariales




Los intereses del empresario y de los obreros no son incompatibles sino complementarios.

La organización científica del trabajo consiste en una adecuada división de tareas y el establecimiento de un sistema justo de salarios e incentivos. Los “factores de motivación son los premios y los castigos, el típico de los animales: el palo y la zanahoria. El premio es la ganancia económica y el castigo, la sanción.

La motivación depende exclusivamente de motivos extrínsecos, por lo que el contenido y el resultado del trabajo resultan indiferentes.




ESCUELA DE LAS RELACIONES HUMANAS ELTON MAYO reconoce que la motivación económica sólo ocupa un

lugar secundario. El objetivo de la Western Electric en el experimento de Hawthorne:

“Aumentar la productividad a través de una mayor satisfacción de los trabajadores”

Resultados:

- Los individuos se motivan mas por factores psicológicos y sociales (motivos intrínsecos) que por factores fisiológicos.

- Los experimentos muestran que el comportamiento gira principalmente en torno al grupo social.




ESCUELA DE RELACIONES HUMANAS (cont)

- Los grupos de influencia no coinciden siempre con los definidos en el organigrama, y se les llamó “organización informal”.




TEOTÍAS DEL CONTENIDO

Son las que desarrollan los motivos intrínsecos que se relacionan con la satisfacción que proporciona al individuo la realización misma del trabajo. Analizan los factores relacionados con el contenido de la tarea concreta que se realiza.

La jerarquía de las necesidades de MASLOW El sistema de necesidades humanas está en constante expansión.

Las necesidades mas elevadas inician su influencia sobre la conducta como resultado de la satisfacción de necesidades de orden inferior. Estas no desaparecen definitivamente, y su influencia puede volver a aparecer.



TERÍAS DE LA MOTIVACIÓN (9)

La jerarquía de las necesidades de MASLOW (cont) Fisiológicas (hambre, sed, vestido, descanso...) Seguridad (protección del peligro, las incertidumbres o del futuro). Pertenencia (deseo de identificación y pertenencia al grupo, y

relación con otras personas ). Autoestima (dar y recibir afecto y deseo de conocer las

posibilidades y valores reales propios ). Autorrealización (sacar el máximo partido a nuestros talentos y

habilidades. Ser cada vez más uno mismo).




Los factores higiénicos de Herzberg.

Investigaciones dirigidas a dilucidar:

-Qué factores causan la satisfacción o la insatisfacción de los empleados.

-Medir la repercusión que ambas causan en el rendimiento laboral

*Factores Higiénicos: Producen insatisfacción pues su ausencia provoca que se echen en falta, pero su presencia nos deja indiferentes: la política de la compañía, la supervisión, las relaciones con los superiores, las condiciones del trabajo, el salario, etc..

*Factores de crecimiento: Son los que animan a trabajar, pues hacen




Los factores higiénicos de HERZBERG (cont)

referencia al trabajo en si y a su contenido, siendo este el principal factor de motivación. La realización o el reconocimiento producen gran satisfacción, pero sus contrarios producen muy poca insatisfacción.

*El enriquecimiento (empowerment) consiste en fomentar la responsabilidad del empleado en su propia labor, suprimiendo controles, proporcionando autoridad y autonomía, informándole de su nivel de desempeño. La motivación es algo interno al trabajo mismo.


LOS PÚBLICOS INTERNOSTEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN(12)

La necesidad de logro de McClelland El motivo de logro es el fundamental responsable del crecimiento

económico Hay una relación estrecha entre la necesidad de logro y los resultados Las personas y las sociedades con alta motivación de logro suelen tener

una alta inclinación a asumir riesgos. La necesidad de logro es una de las facetas de la tendencia de las

personas a la autorrealización.



TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN(13) La teoría “Y” de McGregor

Sus estudios sobre estilos de dirección y motivación tratan de demostrar que el potencial humano es la pieza clave que ayuda a la organización a conseguir sus objetivos.


TEORÍA X• Motivos extrínsecos

• El castigo

• El palo y la zanahoria

• A los individuos les desagrada el trabajo

• Incentivos económicos

TEORÍA Y• Motivos intrínsecos

• Satisfacción con el trabajo

• La integración

• Los individuos tienen interés

• La propia actividad

OBSTÁCULOS Y FACILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA



OBSTÁCULOS Y FACILIDADES PARA LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA (1)

• Principal barrera de la comunicación: tendencia a evaluar,

aprobar o desaprobar, lo que otra persona dice.

• Puerta de la comunicación: escuchar con comprensión; frenar

la tendencia a evaluar.

• ¿Por qué no se escucha ?

- Falta de valentía: se corre un riesgo real. Si se “entiende”

al otro sin hacer juicios de valor, se corre el riesgo de

cambiar de opinión; se puede llegar a ver las cosas como las

ve el otro. Y eso no solemos aceptarlo.

- Las emociones se intensifican en discusiones acaloradas. Por

eso es necesaria la utilización del intermediario para

conseguir escuchar a las partes.



• Una mejor utilización del punto de vista de la otra persona ayuda, a su vez, a comunicarse mejor. La comunicación eficaz es mitad escuchar y mitad expresarse.

• Cuando un directivo muestra buena disposición para escuchar a un empleado, es probable que genere confianza, y, por tanto, sinceridad.

• Para escuchar con cuidado se necesita tiempo. Esto es lo que no suelen tener los directivos.

• Paradoja de la dirección: siendo esencial que los directivos sean capaces de escuchar sin juzgar, lo determinante de la dirección es, precisamente, hacer lo contrario. Es decir, formarse una opinión rápidamente, en suma, juzgar de forma inmediata.

• Las escuelas de negocios, en su mayoría, propenden a reforzar la escucha evaluadora. Deberían reconocer que para hacer juicios, hay que reservarse el juicio.


IMPEDIMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN INTERNA

Hay que identificar, primero, las dificultades y después profundizar en su conocimiento:

Los equívocos sobre la comunicación personal. Comunicar es compartir; se suele tratar de demostrar superioridad sobre el “oponente” para vencerle, no para convencerle.

La engañosa democratización de las instituciones El miedo. Hay miedo cuando la cultura dominante castiga el fracaso. Cuando

hay miedo no se participa.”Hay que ir a lo seguro; hay que cubrirse”. No hay que decir lo que no se quiere oír.

La actitud falsa e hipócrita: el politiqueo. Cuidado con los falsos líderes que se suman presuntamente a los procesos de cambio, pero sólo para defender sus propios y personales intereses.

La saturación informativa El exceso de uso de los intranets crea información basura entre la que es difícil identificar la útil.


PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ



PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ (1)Investigación en empresas inmersas en procesos de cambio. Mary b. Young y James E. Post. Boston University

1 -La cabeza visible de la organización, comprometida con la comunicación.

2. Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

3. Compromiso bidireccional con la comunicación.

4. Importancia de la comunicación personal

5. La comunicación debe compartirse.

6. La gestión de las malas noticias.

7. Los clientes y las audiencias en la comunicación interna.

8. Estrategias de comunicación con los empleados.


PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ (2)

1. COMPROMISO CON LA COMUNICACIÓN DEL “NUMBER ONE”

• Compromiso filosófico y de comportamiento.• La comunicación con los empleados es la actividad de gestión mas importante

de la empresa.• Los aspectos estratégicos son una cuestión de comunicación.• El number one tiene que actuar como modelo capaz, y muy visible, de

comunicador.• Los actos del number one deben estar siempre de acuerdo con lo que dice.• Debe estar dispuesto para responder personalmente las preguntas difíciles,

escuchando con atención y respondiendo con rapidez a los temas conflictivos.• La alta dirección debe estar dispuesta a transmitir los mensajes clave ellos

mismos.• Si los líderes no son capaces de transmitir personalmente el mensaje, nadie

puede hacerlo en su lugar.• Cuando el number one no desempeña un papel de la suficiente importancia en

el compromiso de la comunicación, el resultado es que los planes de comunicación tienen muy poco impacto.



2. COHERENCIA ENTRE LO QUE SE DICE Y LO QUE SE HACE.

• Las comunicaciones formales, en sí mismas y por sí solas, no son la manera en la que los empleados conocen y viven la empresa. La conocen a través de sus jefes y directivos.

• Si los valores repetidos a través de los canales de comunicación formal no se corresponden con los valores en le práctica, la comunicación con los empleados es una pérdida de tiempo.

• El que los boletines y revistas tengan credibilidad depende mucho mas del comportamiento de la dirección de la empresa, que de lo que hagan los responsables y el personal del departamento de comunicación.



3. COMPROMISO BIDIRECCIONAL CON LA COMUNICACIÓN

• Si la compañía está decidida a tomarse en serio la comunicación en los dos sentidos, debe asignar numerosos recursos para ayudar a los empleados a comunicarse con sus superiores.

• El diálogo y la comunicación en los dos sentidos está siendo el instrumento para implantar los programas de calidad total y de participación creciente de los empleados en la gestión de la empresa.

• Las publicaciones, u otros medios de las empresa dirigidos a los empleados, deben incluir secciones de preguntas con sus correspondientes contestaciones.

• Las encuestas de opinión, actitud o clima laboral son un instrumento utilizado cuando se quiere escuchar a los empleados. Por sí solas, no resultan adecuadas para que efectivamente se de la comunicación en los dos sentidos; si la empresa no utiliza convenientemente los mecanismos de retroalimentación, se corre el riesgo de que los resultados sean sesgados al verse influidos por lo que se prevé va a salir.



4. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN PERSONAL

• La comunicación cara a cara entre la alta dirección y los empleados es muy eficaz, sobre todo en temas conflictivos, en grandes reestructuraciones o procesos de cambio a gran escala.

• La comunicación cara a cara no elimina la necesidad de otros tipos de comunicación.

• Televisión, video, correo electrónico o publicaciones varias no pueden sustituir la comunicación personal, en particular cuando lo que hay que comunicar tiene que ver con el lado humano (p. ej., una reestructuración). Los empleados tienen que entender qué se está haciendo.

• A medida que la tecnología va invadiendo nuestras vidas, más tenemos que buscar el equilibrio a través de un contrapunto más humano. John Naisbitt analiza y propugna la relación entre “alta tecnología” y “estrecho contacto”.

• Los programas de comunicación deben combinar ambos aspectos (tecnología y contacto humano), pues si no lo hacen, la comunicación con los empleados no resulta eficaz y disminuye la capacidad de la organización para dirigirla hacia el cambio.



5. LA COMUNICACIÓN DEBE COMPARTIRSE.

• Todos los directivos de la empresa deben gestionar la comunicación, que nunca ha de estar centralizada sino compartida.

• La alta dirección debe ocuparse de transmitir la “visión de conjunto”, pero sólo el jefe directo o inmediato puede relacionarla con las tareas específicas del grupo de trabajo y con la persona en concreto.

• Los planes de comunicación deben apoyarse a través de programas de formación, el entrenamiento diario, la fijación de objetivos, la evaluación y las recompensas para que la comunicación arraigue. El objetivo es conseguir que se escuche más y mejor para que se desarrollen técnicas propias de resolución de problemas.

• Siendo la comunicación la actividad de gestión mas importante, a los jefes se les evalúa teniendo en cuenta las sesiones de “feedback” con los empleados tras la realización de encuestas, u otras informaciones. En el plan anual de los jefes se incluye la identificación y resolución de los problemas de comunicación.

• Las empresas deberían ligar el departamento de comunicación al de formación y desarrollo de recursos humanos, para dotar a todos los directivos de capacidades eficientes de comunicación.



6. LA GESTIÓN DE LAS MALAS NOTICIAS

• Las empresas cuya cultura corporativa incorpora la valoración y el apoyo institucional a la comunicación de las malas noticias, consigue un aprendizaje organizativo que constituye una fuente de importantes ventajas competitivas.

• Hay que inducir que los empleados sean los responsables de informar a los jefes de los problemas existentes.

• Cuando las malas noticias se transmiten claramente, se crea un entorno en el que las buenas noticias resultan mas creíbles.



7. LOS CLIENTES Y LAS AUDIENCIAS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA

• En términos publicitarios, el cliente de la comunicación interna es la alta dirección, y la audiencia, los empleados. Pero la auténtica clientela está constituida por la alta dirección, los mandos intermedios y los empleados. Es decir, por todos.

• Para identificar a los clientes, hay que fijarse en las personas implicadas en la comunicación: los que envían los mensajes (“queremos que sepáis esto”) y los que los reciben (“esto es lo que necesitamos saber”).

• Como en comunicación publicitaria, hay que tener en cuenta las necesidades de la audiencia: ¿qué quiere saber el cliente?. ¿Cuándo prefiere recibir la información?. ¿De qué manera les gusta mas (en casa, por correo electrónico, gráficos, etc...)?

• El departamento de comunicación interna debe hacer el seguimiento necesario de los distintos clientes y audiencias, de manera que se entiendan las cuestiones organizativas, las exigencias de los distintos puestos de trabajo, así como las actividades de comunicación.



8. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON LOS EMPLEADOS

• Primero hay que hablar de procesos de gestión de la Comunicación Interna. Y después de productos de comunicación. Las empresas líderes conciben la comunicación con los empleados como un proceso de gestión de gran importancia, bajo las siguientes ideas síntesis:

• *Hay que comunicar no solo lo que está pasando, sino también el por qué y el cómo está sucediendo.

• *Llegar a tiempo resulta vital.• *Comunicar de forma continua.• *Relacionar la visión de conjunto con las áreas concretas.• *No imponer a la gente qué tiene que pensar o sentir sobre lo que se les

dice.

Utilizar al máximo las presentaciones cara a cara. La naturaleza rechaza los vacíos de información. La gente tiende a ponerse en el peor de los casos. Es necesario extraer información de todos los ámbitos. Es conveniente utilizar múltiples y diferentes formas de comunicación. Hay que cuidar los canales informales. Las transparencias y las aparatosas presentaciones formales son sólo

ayudas visuales. La repetición y la insistencia cuentan (sin agobiar). Es muy importante comunicar el horizonte temporal en términos generales. Comunicar con lógica y empatía.



9. PROCESOS DE INTEGRACIÓN EN FUSIONES Y ADQUISICIONES

COMUNICACIÓN Y HABILIDADES DIRECTIVAS

COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO LAS DESTREZAS DEL DIRECTIVO


COMUNICACIÓN Y HABILIDADES DIRECTIVAS

COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO

MANAGEMENT Y LIDERAZGO CATEGORÍAS CULTURALES LOS MITOS DEL LIDERAZGO EL NUEVO PARADIGMA DEL LIDERAZGO LOS EFECTOS DEL LIDERAZGO



MANAGEMENT Y LIDERAZGO

El liderazgo y el management (la gestión) son dos sistemas de acción distintos y complementarios.

La mayoría de las organizaciones tienen un exceso de dirección y un defecto de liderazgo.

El management se ocupa de hacer frente a la complejidad. Sin una buena gestión las organizaciones complejas tienden al caos. La buena gestión aporta un toque de orden y coherencia en dimensiones básicas como la calidad y la rentabilidad de los productos o servicios.

La gestión planifica y elabora productos, organiza y dota al personal, controla y resuelve problemas.



MANAGEMENT Y LIDERAZGO (2)

El liderazgo se ocupa del cambio. Son necesarios cambios fundamentales para sobrevivir y competir eficazmente en este entorno. Mas cambio requiere mas liderazgo.

El liderazgo determina el rumbo, desarrolla una visión de futuro y unas estrategias para llevar a cabo los cambios que la realización de esa visión requieren. Alinea a las personas en la buena dirección, motiva e inspira.

El liderazgo coordina personas para lo cual comunica la nueva dirección a las personas para que comprendan la visión y se comprometan a alcanzarla.




PLANIFICAR. Proceso de de gestión de naturaleza deductiva, que está diseñado para dar unos resultados ordenados, no para provocar el cambio. Determinar la dirección tiene una naturaleza mas inductiva.

COORDINAR . Es mas un desafío de comunicación que un problema de diseño. Entraña, entre otras cosas, hablar con muchas personas sobre las peculiaridades de la organización.

El que los mensajes transmitidos con muchas palabras o con unos pocos símbolos, cuidadosamente elegidos, hayan sido entendidos, no supone, automáticamente, que hayan sido aceptados.. Por tanto, otro desafío importante en los esfuerzos del liderazgo es el de la credibilidad del comunicador (la reputación de integridad y fiabilidad, y la coherencia entre sus palabras y sus hechos).




EL LIDERAZGO requiere un proceso de diálogo, acomodo constante y adaptación que se producen a través de multitud de canales de comunicación. Este proceso de ajuste y consenso permanente debe producir visiones conectadas y compatibles entre si, en vez de desconectadas e incompatibles. Todo ello requiere una comunicación mucho mayor que la que se utiliza en los procesos de gestión, pero a través de redes informales con vínculos fuertes, en vez de las estructuradas y formales del ámbito de la dirección.

La máxima expresión del liderazgo es institucionalizar una cultura basada en el liderazgo.




El desarrollo del liderazgo se consigue con una serie de hábitos: Escuchar a otras personas Tomar algunos riesgos Salir de la propia área de comodidad de vez en cuando. Tratar de ser receptivos Evitar ser arrogantes prestando atención a lo que otros tengan

que decir Suponer que uno puede seguir mejorando su condición de líder

(no pensar que ya se ha llegado a la cúspide).



CATEGORÍAS CULTURALES(Profs Roger Harrison /Charles Handy)

La cultura del Club La cultura del Rol La cultura de la Tarea La cultura de la Persona La mezcla de culturas



LOS MITOS DEL LIDERAZGO(Prof. Ignacio Suárez-Zuloaga y Gáldiz)

Los líderes nacen, no se hacen El líder es una persona de acción Se es o no se es líder El líder está siempre en posiciones de autoridad El líder está en la cúpula de las organizaciones El liderazgo es individual El líder no se equivoca El líder no sirve para seguir a otros.



LOS MITOS DEL LIDERAZGO (2)

CONCLUSIONES Cualquier persona que desea influir en los demás, puede ejercer algún tipo

de liderazgo formal o informal. Le existencia de líderes naturales no descarta la coexistencia con otros

líderes, también efectivos, y de intensidad y ámbito variable. Lo significativo de quien ejerce en algún momento de líder es que sea

capaz de movilizar a otras personas influyendo en su conducta. El papel de líder se puede ejercer circunstancialmente y no se debe

entender como un “todo o nada”.



EL NUEVO PARADIGMA DEL LIDERAZGO: EL SERVICIO


Presidente

Consejero Delegado

Directores

Mandos Intermedios

Empleados

Empleados

Mandos Intermedios

Directores

Consejero Delegado

Presidente

CLIENTES

CLIENTES


EL NUEVO PARADIGMA DEL LIDERAZGO: EL SERVICIO (2)

EL PAPEL DEL LÍDER ES SERVIR

El líder es aquel que identifica y satisface las necesidades de su equipo y que elimina todo obstáculo en su misión . Servir al cliente o usuario.

El mayor líder es aquel que mas nos ha servido.



LOS EFECTOS DEL LIDERAZGO(Warren Bennis) El liderazgo está presente en toda la organización Da ritmo y energía y transfiere poder a toda la fuerza laboral En organizaciones lideradas eficazmente se evidencia un efecto colectivo

en: Los empleados se sienten importantes Donde hay transferencia de poder y responsabilidad, la gente siente

que lo que hace tiene sentido e importancia El aprendizaje y la capacidad importan Interesarse por el aprendizaje y la especialización significa que no hay

fracasos sino errores que nos facilitan el aprender.



LOS EFECTOS DEL LIDERAZGO (2)

La gente es parte de una comunidad Cuando hay liderazgo, hay un equipo, una familia, una

unidad El trabajo es excitante El liderazgo organizacional consiste en atraer, mas que en

empujar, a la gente hacia una meta.


COMUNICACIÓN Y HABILIDADES DIRECTIVAS (2)

LAS DESTREZAS DEL DIRECTIVO

LAS CLAVES DEL LIDERAZGO EN LA DIRECCIÓN EL PENSAMIENTO CONCEPTUAL Y EL LIDERAZGO LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO LO NUEVO EN LA RELACIÓN JEFE-COLABORADOR LIDERAZGO, NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EQUIPOS VIRTUALES COMPORTAMIENTOS DEL LIDER



LAS CLAVES DEL LIDERAZGO EN LA GESTIÓN(Ann Richards )

“Uno de los rasgos principales del liderazgo es lograr que las cosas se hagan”. El trabajo del líder es conocer hacia dónde está conduciendo a los

demás. Hay que definir dónde se desea ir en una frase sencilla; si se puede

decir, se puede hacer. El líder, además de definir hacia dónde hay que ir, tiene que lograr que

los demás deseen ir al mismo lugar. No es posible que la gente haga lo que tiene en la mente el líder, a no

ser que lo compartan desde el principio.



LAS CLAVES DEL LIDERAZGO EN LA GESTIÓN (2)Mostrarse abiertamente para convertirse en foco de atención.

“El 80% del éxito en la vida consiste en demostrarlo”. W. Allen. Hay que pensar que se es la mejor persona disponible en cada momento. Incluso cuando se fracasa hay mucho que aprender.

·Aprendiendo a fracasar, se aprende a asumir riesgos y a aceptar responsabilidades.

- Cuando se reconoce que los fracasos son tan importantes como los éxitos, la asunción de riesgos deja de parecer un juego de azar.



LAS CLAVES DEL LIDERAZGO EN LA GESTIÓN (3) Hay que ser flexibles. Mejor curvarse que romperse.

Si se hace siempre lo que se ha hecho, se obtienen siempre los mismos resultados. Hay que estar dispuestos a probar nuevas soluciones.

A la gente no le gusta el cambio a pesar de saber que es imprescindible para el progreso. Se prefieren los viejos sistemas porque se conoce la manera de funcionar en ellos.

El desafío consiste en lograr éxitos consistentes a corto plazo a la vez que se avanza en la planificación estratégica a largo plazo.

Hay que mezclar la habilidad para reconocer el fracaso de las ideas obsoletas con la voluntad de estremecer todo el sistema.



LAS CLAVES DEL LIDERAZGO EN LA GESTIÓN (4) No se puede separar la vida personal de la profesional

Adjudicar la responsabilidad del estrés a factores personales es no querer reconocer que, a menudo, es la dificultad de aprovechar todas las buenas opciones, el querer decir siempre “si” cuando sabemos de nuestra saturación, la causa de dicho estrés.

Somos seres integrados y la vida personal se refleja en la profesional y viceversa.



EL PENSAMIENTO CONCEPTUAL Y EL LIDERAZGO (Gary Hamel)

El pensamiento conceptual es la capacidad para identificar patrones y deducir de acontecimientos específicos, realidades mas generales.

Sólo se aprende cuando se interactua con personas con experiencias diferentes a las propias.

El liderazgo conceptual requiere ser un activista, no un actor; un contrario que cuestiona las ortodoxias actuales y un soñador capaz de dirigir con el corazón a la vez que con la cabeza.

Lograr mas altos niveles de eficiencia o generar mejoras incrementales es mantenerse en un mundo construido para permanecer, basado en el incrementalismo y la longevidad. Ahora vivimos en un mundo construido para cambiar.



EL PENSAMIENTO CONCEPTUAL Y EL LIDERAZGO (2) Para cambiar no se trata de ser mejores sino de ser diferentes. Por eso

se necesita el pensamiento conceptual. Para transformar el pensamiento hay que hacer preguntas tontas, pues se crean y se ven cosas nuevas cuando se evidencian las discontinuidades.

Hay que esforzarse en lograr el aprendizaje experimental basado en la experiencia y no en aprendizaje analítico. Lo que se necesitan son sentimientos conceptuales a partir de la experiencia y no a partir del análisis.

Se ha pasado de una economía industrial a una del conocimiento. Ahora se necesita pasar de una economía del conocimiento a la del compromiso.



EL PENSAMIENTO CONCEPTUAL Y EL LIDERAZGO (3) Muchas visiones en profundidad y descubrimientos surgen del corazón;

del hecho de preguntarse “¿Qué debemos hacer para provocar una diferencia y una mejora en la vida de los demás?”.

Las mejores ideas son, habitualmente, las ideas diferentes y estas no surgen de las posiciones del incrementalismo.

Hay que pasar de la transformación organizativa a la transformación sectorial; de visionarios de un día a “canosos revolucionarios”.

“Creo que aquellas empresas que se reinventen así mismas y a sus sectores de negocios de una manera profunda, sobrevivirán dentro de una década. La cuestión no está en si se puede o no “reingenierar” los procesos; la cuestión es si se puede reinventar el modelo de negocio”.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO(James M. Kouces y Barry Z. Posner) Descubrir una visión para nuestra organización es producto de

sentir una insatisfacción importante respecto al estado de las cosas y de tener el conocimiento, también importante, de que las cosas no tienen por qué seguir así.

Prever el futuro empieza con un vago deseo que supone un desafío.

Queremos crear algo único, diferenciar nuestra organización de los que prestan el mismo servicio o prometen lo mismo. La visión nos diferencia, es un ideal.

LA VISIÓN ES LA IMAGEN IDEAL Y ÚNICA DEL FUTURO.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (2) ATRIBUTOS DE LA VISIÓN Idealidad. Búsqueda de la excelencia

Las visiones se refieren a posibilidades, a futuros deseados, a ideas y estándares de excelencia. Son expresiones de optimismo y esperanza.

El modo de pensar en visiones permite pensar en posibilidades y no sólo en probabilidades.

La mayor parte de las historias de éxito tienen relación con las posibilidades, y se refieren a la mejora de una situación actual o a la creación de un estado de cosas completamente nuevo.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (3) ATRIBUTOS DE LA VISIÓN (CONT) Unicidad. El orgullo de ser diferentes.

Las visiones comunican qué nos hace singulares, distintos, y lo que nos diferencia y nos distingue de los demás. Si queremos atraer y retener empleados, usuarios, clientes o inversores, las visiones deberían diferenciarnos de los otros.

No hay ventajas asociadas a trabajar para una organización, a comprar sus servicios o a invertir en ella si hace lo mismo que cualquier otra...

Una buena forma de descubrir la unicidad en la visión de nuestra organización es preguntarnos por qué nuestros clientes, internos o externos, van a querer adquirir nuestros productos o usar nuestros servicios.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (4) ATRIBUTOS DE LA VISIÓN (CONT) Orientación de futuro: mirar hacia delante

Los seguidores desean que los líderes miren hacia delante y que tengan una visión de largo plazo

Las visiones suponen manifestaciones de cual es la naturaleza y el destino de nuestro trabajo, para qué servimos. Están orientadas hacia el futuro y se convierten en realidad en diferentes momentos y etapas.

Visión es el resultado de que los líderes tengan capacidad de anticiparse de ocuparse del futuro y de ser capaces de proyectarse por delante de su tiempo.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (5)ATRIBUTOS DE LA VISIÓN (CONT) Imágenes. Fotografías del futuro

El líder habla del futuro en términos de previsión, enfoque, pronóstico, escenario, punto de vista o perspectiva; es decir como referencias visuales.

Se recuerdan y se sueñan imágenes de la realidad, no abstracciones. Las imágenes de la visión son ventanas abiertas al mundo del mañana.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (6)ATRIBUTOS DE LA VISIÓN (CONT) Las visiones son conceptualizaciones. Se hacen realidad cuando los líderes

transmiten esas imágenes a sus seguidores en términos concretos. Los líderes saben expresar sus esperanzas de futuro.

El papel de la visión es canalizar la energía humana. Las visiones son lentes que concentran rayos de luz no refractados y

permiten que los miembros de una organización vean claramente qué tienen por delante.

Los líderes deben tener un enfoque y saber transmitirlo, y su función consiste en mantener el proyector enfocado.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (7)ATRIBUTOS DE LA VISIÓN (C0NT) El líder proporciona la imagen, transmite la visión y facilita a los

miembros de la organización el sentido de cómo será el puzzle cuando cada uno vaya colocando sus piezas en el lugar correcto.

El líder debe crear una visión para la organización basada en imágenes ideales y únicas de un futuro común, mejor y diferente.

Cuanto mas positivo se siente uno respecto al futuro imaginado, mas capaz se es de comunicarse positivamente con los demás.

A pesar de las técnicas y las capacidades, los líderes saben que para llegar al futuro no hay un camino fácil. No hay mapas ni indicadores ni manuales. Se depende, como el explorador, de una brújula y un sueño.



LIDERAZGO Y VISIÓN DE FUTURO (8)

La visión de una organización es como el norte magnético, pues posee la extraordinaria capacidad de atraer la energía humana. Invita y empuja a los demás hacia ella mediante la fuerza de su propio atractivo.



LO NUEVO EN LA RELACIÓN JEFE-COLABORADOR(Jaime Benguría)“LO DE TENER PODER ES COMO LO DE SER UNA SEÑORA. SI TIENES

QUE RECORDÁRSELO A LA GENTE, MALO”. M. THACHER Hay diferentes estilos de ejercer la jefatura. Tantos como jefes. Cada dúo jefe-subordinado dibuja una relación diferente y singular. El jefe ya no es el que supervisa las tareas de los subordinados,

porque ahora ya no es el que mas sabe. Los jefes se ocupan cada vez mas del desarrollo de las personas a

su cargo. Los jefes ya no toman todas las decisiones, pues se intenta que las

decisiones se tomen al nivel mas bajo posible.



LO NUEVO EN LA RELACIÓN JEFE-COLABORADOR (2) Si se quiere que el trabajador sea y se sienta responsable, hay que

darle un margen proporcional de poder. El jefe ya no manda: sugiere, influye o somete a discusión, pero ya no

ordena. El jefe ha de constituir una guía o referencia en la actuación de su

equipo, de manera que siempre esté presente la visión, misión y estrategia de la compañía, los valores y los procedimientos generales.

El liderazgo, el empowerment, el trabajo en equipo, la fluidez de la comunicación interna y la observancia de los valores corporativos, son los ingredientes del jefe actual.



LO NUEVO EN LA RELACIÓN JEFE-COLABORADOR (3) “Cada persona ha de ser gestionada de forma diferente, y de forma

diferente en cada momento distinto”. Peter Drucker. Los jefes de hoy sustentan una buena relación con sus empleados y

ejercen el liderazgo, cuando: destilan ascendencia personal, responsabilidad, compromiso,

integridad, eficiencia, autenticidad, habilidad de escuchar, autocontrol, empatía, autocrítica, seguridad en sí mismos, claridad de ideas, optimismo, facilidad para encontrar soluciones, flexibilidad, aplomo, conocimiento de la organización, buena digestión de éxitos y fracasos, paz interior, perspectiva holística y sistémica, capacidad de análisis y síntesis, elegancia formal, ética, conocimiento de sus colaboradores y respeto a su dignidad, audacia, honradez, diligencia…



LO NUEVO EN LA RELACIÓN JEFE-COLABORADOR (4) Liderar es, en definitiva, conducir el destino deseado para la empresa

(organización) con satisfacción de los seguidores. El jefe en su faceta de gestor ha de:

Trasladar la estrategia a la acción cotidiana Identificar oportunidades de innovar Hacer fluir la información hacia los destinos apropiados Atender y cuidar la sinergia de los esfuerzos Dirigir proyectos Gestionar y desarrollar a los colaboradores Resolver conflictos y problemas Contribuir a la salud e inteligencia de la organización.



LO NUEVO EN LA RELACIÓN JEFE-COLABORADOR (5)

La atención que un jefe dedica a sus colaboradores es una inversión de alta rentabilidad puesto que de lo que se trata es de que cada individuo contribuya lo mejor posible -y se sienta contribuyente- a los resultados perseguidos, tanto en el corto como en el largo plazo.

El jefe de hoy es menos jefe y mas compañero. La distancia jerárquica se reduce en beneficio de los resultados.



LIDERAZGO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS Características del entorno actual: los equipos virtuales.

Cambios rápidos y radicales Existencia de información instantánea y constante en la red.Las empresas/organizaciones, ante esta situación del mercado,

requieren: Flexibilidad Respuesta continua Adaptación de la estructura Transformar el peso tradicional de la jerarquía en una red de

relaciones entre la empresa y los accionistas, los clientes, los empleados, los proveedores y competidores.

Sustituir los departamentos por procesos



LIDERAZGO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS (2) Identificar las funciones por proyectos Desarrollar nuevas habilidades directivas

*Se produce un cambio cultural y de estilo de dirección, y un alto compromiso con el proyecto

*En el entorno virtual lo importante es la obtención de resultados, la conclusión de proyectos.

*El liderazgo se comparte entre todos los miembros de la comunidad virtual.

*El líder es impulsor de diálogo, estimula al equipo, fomenta el compromiso y crea y mantiene la confianza entre los componentes del equipo.



LIDERAZGO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS (3) *El poder en un equipo virtual reside en compartir la información, el

conocimiento y la experiencia y en la autoridad formal. *Los equipos virtuales requieren un plan específico de comunicación

orientado a alcanzar altos niveles de confianza entre sus miembros. *La comunicación de los equipos virtuales se provoca y requiere

herramientas específicas. *Las reuniones presenciales periódicas facilitan la relación en el correo

electrónico. *Con estos sistemas de trabajo se suelen dedicar mas tiempo que con el

sistema presencial. “El mejor jefe de una persona es su autoestima”.



LIDERAZGO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS (4) *En la red no se consigue liderazgo sin trato humano John

Naisbitt: relación entre “alta tecnología” y “estrecho contacto”. *Dirigir en la red requiere habilidades específicas, por lo que los

directivos actuales no pueden perder el tren de las nuevas tecnologías.

*A dirigir en red se aprende haciéndolo. *Hay que cuidar el estilo cuando se dirige en red. A veces, cosas

como la ironía, no se entienden cuando se escribe.



LIDERAZGO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS (5) VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS EQUIPOS

VIRTUALES (SOCINTEC)

VENTAJAS

No es necesario que los miembros del equipo se encuentren en el mismo lugar físico

Se ahorra en viajes, tanto en tiempo como en dinero La comunicación puede ser o no en tiempo real Facilita la grabación y el rápido acceso a la información y al

conocimiento generado Se puede trabajar en cualquier rango horario, las 24 horas del día Puede haber equipos de gran tamaño Acceso sencillo, rápido y barato a diversas fuentes de conocimiento Amplia gama de hardware y software para gestionar equipos virtuales.



LIDERAZGO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS (6)

INCONVENIENTES

Los miembros del equipo conviene que estén localizados para ser más eficaces

Si los miembros del equipo no se sienten integrados, podrían dar prioridad a preferencias locales

Si no se conocen personalmente se genera desconfianza Es necesario un mayor control y disciplina (auto responsabilidad) Todos los miembros deben hablar el mismo idioma para evitar errores

de interpretación y miedos a preguntar dudas Las diferencias culturales pueden ser foco de problemas La disparidad absoluta de franjas horarias dificulta la comunicación

sincrónica El coste inicial de la inversión en TIC puede ser importante.



COMPORTAMIENTOS DEL LIDER

PACIENCIA: Mostrar dominio de uno mismo AFABILIDAD: Prestar atención, apreciar, animar HUMILDAD: Consiste en ser auténtico GENEROSIDAD: Satisfacer las necesidades de los demás INDULGENCIA: No guardar rencor al que nos perjudica HONRADEZ: Estar libre de engaños COMPROMISO: Atenerse a las propias elecciones RESULTADOS: Las consecuencias visibles de estos comportamientos.


LA COMUNICACIÓN EN EL ESTILO DISNEY DE GESTIÓN

Prof. : Antonio Ruiz Va. IDEC. Barcelona

249

LA COMUNICACIÓN EN EL ESTILO DISNEY DE GESTIÓN (1)

Posiblemente, Disney es la compañía a la que cualquier empresa le gustaría parecerse a la hora de tratar a sus clientes.

El 73% de los visitantes repite y se convierten en publicidad viva. Objetivo Disney: Cualquier invitado (guest: cliente /visitante) debe salir de las

instalaciones con las expectativas ampliamente superadas. ¿Qué hacen en Disney, además de tener magníficas y deslumbrantes

atracciones?. ¿Qué tienen además de ser el paradigma de la limpieza, el entretenimiento, la amabilidad y la atención personalizada?:

*Visión de Michael Eisner, Presidente de Disney: “Los empleados de Disney son tratados como los clientes”.

50.000 empleados. Se contrata al 1% de los que se presentan, y hay una rotación del 18%. Suelen permanecer una media de 5,6 años en la compañía.



Se empieza por el proceso de selección (casting, porque en Disney no hay empleados, hay ACTORES) en el que se busca a líderes con ideas claras y empleados que vivan para transmitir la cultura Disney.

En Disney no es suficiente con hacer las cosas bien, puesto que hoy sólo vale dar un servicio excelente.

Esto sólo se puede lograr contemplando las carreras de los empleados a través de la formación continuada en cada puesto de trabajo y con fórmulas de compensación por el desempeño.

La única manera de alcanzar estos objetivos es desarrollar la actividad dentro de marco permanente de tensión comunicativa.



LIDERAZGO ESTILO DISNEY

*Componentes del liderazgo: Visión, Participación, Organización y Cambio

VISIÓN Como líder hay que preguntarse: ”¿Qué es lo más importante para mi ?. ¿Cómo

lo saben los demás?” El líder crea, mantiene y comparte la visión de a dónde quiere ir. Hay diferencias entre la visión del líder, y la declaración de la visión de la

empresa. El objetivo/intención de la visión es: -Crear un propósito compartido y significativo -Inspirar pasión e interés -Orientar las actividades y estrategias relativas a la toma de decisiones -Transmitir los valores



PARTICIPACIÓN Se participa cuando los empleados reciben y asumen responsabilidad para el

desempeño de su trabajo. Los empleados dotados de autoridad tienen mayor sentido de propiedad de su trabajo/empresa (no se sienten “alquilados”), muestran iniciativa y se sienten orgullosos de lo que producen.

ESTRUCTURA PARTICIPACIÓN CULTURA

Hay que identificar las barreras de la participación. Es muy fácil cambiar la estructura. Lo difícil es cambiar la cultura.



ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIÓN PARTICIPACIÓN (cont)

Transferir el poder y la autoridad`para tomar decisiones.

Asignar los recursos apropiados para que los empleados puedan hacer su trabajo.

Ofrecer a los empleados que participen en tareas educativas.

Crear entornos que contribuyan a compartir la información.



ORGANIZACIÓN

El éxito de la organización consiste en optimizar las dos dimensiones de la “matriz de responsabilidad de liderazgo “. Las dimensiones son:

*Resultados empresariales.

*Comportamientos relativos al liderazgo



ORGANIZACIÓN (cont.)

Para conseguir que todo el mundo cumplimente lo contenido en la VISIÓN, los líderes respectivos deben aplicar los dos ejes de la Matriz de Responsabilidad en el Liderazgo a dos aspectos de su organización , cada uno en su nivel: la estructura y la cultura.

Por tanto hay que:

-Diseñar una estructura que contribuya al logro de resultados positivos

-Desarrollar una cultura que contribuya a demostrar comportamientos apropiados.

ESTRUCTURA PARTICIPACIÓN CULTURA



CAMBIO Se necesita un enfoque proactivo respecto al cambio para mejorar

constantemente la organización. Los líderes de todas las áreas alientan continuamente a sus empleados (cast) a

asumir la iniciativa y a participar, a cambiar las cosas en un sentido positivo. ¿Cómo ?:

-Buscando ideas nuevas

-Midiendo y comunicando los resultados

-Reconociendo méritos y celebrando situaciones

-Compartiendo los conocimientos nuevos



CAMBIO (cont.)

CARÁCTER Y COMPORTAMIENTO DEL LIDER Se ha demostrado que hay relación clara entre liderazgo eficaz y mejora de la

empresa. Así, la cadena de excelencia de Disney es:

SOBRE EL CARÁCTER DEL LIDER La gente quiere ser dirigida por alguien que les infunda confianza y que les haga

sentirse importantes como personas. ¿Cómo hacer ?:

-Sentar el ejemplo para los demás

-Crear relaciones de por vida

-Inducir el entusiasmo a los demás



DIRECCIÓN ESTILO DISNEY*Componentes de la Dirección: Cultura, Selección, Formación,

Comunicación, Cuidado/Atención

CULTURA VALORES COMPARTIDOS

-Honestidad -Apertura -Integridad -Diversidad -Respeto -Equilibrio -Valentía CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO

-Hacer felices a los clientes (guests) -Interesarse por los compañeros -Trabajar en equipo -Incitar a correr riesgos

-Prestar atención al detalle



CULTURA (cont)

LENGUAJE Y SIMBOLOS -¿Habla Vd. Disney? HERENCIA Y TRADICIONES -Entorno de trabajo amistoso e informal -Formación y reconocimiento -Compromiso con la formación -Interés por el medio ambiente y la comunidad -Producción solamente de productos/servicios de calidad -Orgullo de la imagen Disney ESTÁNDARES DE CALIDAD -Cortesía -Eficiencia -Seguridad -Espectáculo METÁFORAS Y LEYENDAS -Acervo de anécdotas positivas



SELECCIÓN

*FILOSOFÍA DEL PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN Se incorporan “temas” al proceso de empleo Se evidencia que se está en el “negocio del espectáculo” Se recrea una “realidad imaginaria” con gente real Se presenta la “imagen” de Walt Disney World Co.

*¿CÓMO LO HACEN? El solicitante indica sus áreas de interés Se le hace desempeñar un rol específico para identificar el talento apropiado Se le presenta un vídeo con: remuneración, disponibilidad, horarios y

transporte Se les entrevista para confirmar hipótesis y aceptación de los candidatos de las

condiciones de empleo. El candidato recibe contestación el mismo día de la entrevista



FORMACIÓN

Estrategia continua destinada a promover y reforzar los valores, historia y filosofía de la operativa empresarial

Cuando se forma a los empleados sobre las tradiciones del pasado y las prioridades del presente, la empresa logra mantener su ventaja competitiva en el futuro.



COMUNICACIÓN

La gran preocupación de W.D.W. Es la de transmitir información de manera significativa para los empleados (cast).

*COMUNICACIÓN CENTRALIZADA Centros de comunicación para el cast Carteleras electrónicas de mensajes Revista EYES & EARS Gestión de las encuestas sobre la excelencia del cast. Beepers y radios Boletines de noticias de los departamentos Correo electrónico Anuncios de puestos vacantes Guías de bolsillo semanales TELL-A-CAST, una por cada parque temático Guía de bolsillo trimestral THAT’S A FACT sobre estadísticas de gestión y

resultados



COMUNICACIÓN (cont.)

*COMUNICACIÓN DESCENTRALIZADA Beepers y radios Carteleras Anuncios en las cafeterías y salas de recesos Gerencia itinerante: estar en el terreno Reuniones gerenciales interdisciplinarias Política de puertas abiertas Eventos especiales para el cast. Mesas redondas Reuniones informales de departamento (TRACK TALKS) Tarjetas de sugerencias, “¿Qué se le ocurre?” Planificación de acciones con relación a la encuesta sobre la excelencia del cast

“Si no nos equivocamos de vez en cuando, no nos estamos arriesgando lo suficiente”



CUIDADO/ATENCIÓN AL CAST

FILOSOFÍA:

-”Esperamos que los empleados se traten entre si de la misma forma que tratamos a nuestros clientes”.

-”La gente actúa del modo que se le ha enseñado a actuar”

FORMAS DE RECONOCIMIENTO

-Programas de reconocimiento en base al desempeño

-Servicios y merchandising exclusivos en tiendas especiales

-Eventos especiales

-Instalaciones de recreo para el elenco

-Clubes y programas de instrucción

-Premios al servicio sobresaliente


HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA SOPORTES Y ESCUCHAS INTERNAS: LA ENCUESTA


EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA (1)

Es un instrumento de gestión que se debe realizar con la doble perspectiva de contemplar la historia de la empresa, teniéndola muy en cuenta, y de tratar de orientar el porvenir previniendo las posibles vicisitudes por las que puede atravesar el futuro de la empresa.

Es una guía de coordinación de acciones en unos límites de espacio y tiempo.

Ha de estar basado en las necesidades de comunicación creadas en el Plan Estratégico de la empresa, coadyuvando a hacerlo posible.

En el plan de comunicación no puede haber objetivos generales diferentes a los establecidos en el Plan Estratégico de la empresa.



La comunicación en la empresa alcanza su máximo carácter e importancia estratégica cuando contribuye a lograr la misión de la organización, sus metas, facilitando el desarrollo de tácticas y estrategias.

Elaboración de un Plan de Comunicación. Ingredientes.

- Condicionantes previos.

- Los programas de comunicación interna

- La guía de la comunicación

- La ficha de la acción

- Receta para el plan de comunicación



CONDICIONANTES PREVIOS

Tener un departamento de comunicación interna (o similar), para establecer y poder administrar el plan.

Tener competencia, o ser competente, en la utilización de los medios, o estar asistidos por expertos fiables.

Ser aptos para evaluar los efectos de la comunicación. Considerar la comunicación como medio y no como finalidad. Conocer los recursos de la comunicación interna. Conocer los problemas o preocupaciones a resolver, en parte, por la

comunicación interna (por ejemplo, a través de la investigación).



LOS PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

En un programa de comunicación interna hay que definir:

- El objeto del programa (operación global en la que se inscribe)

- El objetivo de comunicación (resultados, mejoras, búsquedas)

- Guía de la comunicación con los detalles de la realización.

- Condiciones de control.



LA GUÍA DE LA COMUNICACIÓN

Se debe construir una tabla de doble entrada en la que, en vertical, aparezcan todas las acciones listadas que se prevé realizar, y en horizontal los siguientes conceptos:

- Cronología de las acciones

- Naturaleza y contenido de las acciones

- Actores afectados

- Maneras de intervención de los actores

- Estructura de funcionamiento y adaptación

- Medios del plan coordinados

- Modo de explotación

- Impulso y dinamización

- Duracíon



LA FICHA DE LA ACCIÓN

Para cada una de las acciones hay que elaborar una ficha en la que se establezca el modo de funcionamiento. Es el principio elemental del orden para evitar situaciones de caos. Deberá aparecer:

* Quién hace qué

* Con quién

* Dónde y cuando

* Con qué medios

* Qué duración tendrá

* Cómo es medida y evaluada la realización de la acción



RECETA PARA EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Ante todo:

- Voluntad política

- Creer en la capacidad de resolución de problemas a través de la

comunicación interna

- Humilde ambición. La comunicación interna no es la panacea

Al empezar:

- Analizar la situación de la empresa

- Identificar los problemas a resolver

- Identificar las mejoras a introducir

- Identificar dónde y cómo puede intervenir la comunicación interna



RECETA PARA EL PLAN DE COMUNICACIÓN (cont 1)

Antes de la acción: - En el cuadro de las finalidades de la empresa, establecer los objetivos de mejora y los de comunicación, ambos asociados. Organización de la acción: - Crear programas de comunicación que coincidan con los objetivos.

Acompañamiento de la acción: - Prever la producción continua de las acciones y en los plazos previstos - Controlar los resultados - Analizar las desviaciones



RECETA PARA EL PLAN DE COMUNICACIÓN (cont 2)

Unos últimos consejos:

- Atención a la coherencia de los programas, pues es lo que define el

plan y hace que sea algo mas que un mero catálogo de programas.

- Un plan de comunicación no debe excluir los proyectos, programas o

planes de información.

- Hacer durar el plan de comunicación interna. El objetivo es

perpetuar el Plan de Comunicación Interna.


SOPORTES Y ESCUCHAS INTERNAS. LA ENCUESTA

SOPORTES HABITUALES

Comunicación escrita: House Organ, Notas Informativas, Circulares, Cartas al Perssonal

Reuniones Sugerencias: El buzón de ideas Tablón de Anuncios Intranet.


SOPORTES Y ESCUCHAS INTERNAS. LA ENCUESTA (2)

ENCUESTAS DE CALIDAD DE SERVICIO La empresa pregunta. Posibles sesgos en las contestaciones. Se mide la eficacia de los procesos Pueden no ser anónimas Pueden ser de muestra universal



ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Deben ser anónimas y de muestra aleatoria Deben compararse con otras empresas u organizaciones No debe preguntar la empresa.



LAS ENCUESTAS DE CLIMA LABORAL Decisión de operar según resultados. Compromiso con la

plantilla. No segmentar en exceso. Garantía de sinceridad en las

respuestas Reducir preguntas abiertas. Sencillez en la operativa No querer arreglar todo a la vez. Confeccionar un Plan de

Comunicación, consistente con el Plan Estratégico, que ordene las actividades a realizar según una estrategia de prelación. (PERT relacional).


La comunicación interna

Imagen y comunicación institucional

La comunicación interna se destina al empleado

La gran transformación del mercado laboral

MisiónLa gestión de la información y la comunicaciónLa motivación del equipo humanoEl refuerzo del liderazgo

Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]


La comunicación interna tiene una distribución estratégica

La comunicación fluida

Flujos ascendentes

Flujos descendentes



¿Qué es un rumor?

DRAE:1.- Voz que corre entre el público2.- Ruido confuso de voces3.- Ruido vago, confuso y continuado

¿Vida limitada o indestructible?



¿Dónde se origina el rumor?

En la gerencia, cuando la información no circula correctamente

En los empleados, cuando no están motivados adecuadamente

En la organizaciones estanco



Técnicas de comunicación interna

1.- El periódico de la empresa

2.- El anuario

3.- El boletín

4.- El tablón de anuncios



5.- El manual de los empleados

6.- El buzón de sugerencias

7.- Los audiovisuales

8.- La intranet y el correo electrónico



La motivación

La acción de animar a una persona/grupo para que ejecute con interés y diligencia

Reuniones periódicas en todos los niveles

Las entrevistas de grupo



El liderazgo

La cultura empresarial tiene que promover la comunicación interna

El espacio de diálogo

El DIRCOM es un líder: auctoritas vs. imperitas



Caso práctico: los programas de iniciación

Facilita el encuentro informal del nuevo empleado con los compñaeros

El recién llegado alcanzará los niveles necesarios de conocimiento

¿Cómo sería la hoja de ruta?Seminario intensivo, matrices, objetivos,



FORMAS DE ACTUALIZAR LA

COMUNICACIÓN

INTERNA a un panorama 2.010

Según álex rubiowww.alexrbn.es

@alexrbn

revista interna

carta del director

reuniones

cursos de formación

tablones

circulares

boletines

manuales

videos

e-mailintranet

las empresas están habituadas a una

comunicación interna clásica

formato tradicional y

unidireccional

hacia abajo

hacia el empleado pensamiento hacia dentro

jerarquíacentralización

conservadorsin rechistartrabajar más

receloinformación

comunicación de arriba

…en el que la comunicación externa era

“más importante”

…en el que la comunicación interna era

una “obligación”

formatos sustentados en un eje…

“Yo te pago a ti, voy a buscar a quien me pague a mi”

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA COMUNICACIÓN

INTERNA?

pero volviendo al principio…

Permite la coordinación

entre las distintas partes

de la organización

Es un instrumento de

cambio para adaptarse al

entorno cambiante

Puede ayudar a la motivación

de los trabajadores

y a incrementar su rendimiento

Eficacia =

rentabilidad

descendenteascendentehorizontal

hacia el empleado pensamiento hacia dentro

jerarquíacentralización

conservadorsin rechistartrabajar más

receloinformación

es preciso ampliar el

sentido de la comunicació

n hacia un colaboradorempleado contento, comunica afuerahorizontalidaddelegaciónemprendedorpropuesta a debatetrabajar mejorconfianzacomunicación

cultura jerárquica

cultura colaborativa

1.0

2.0

¿?¿qué puede hacer social media para actualizar la comunicación interna?

Reducir el volumen de correos electrónicos

Posibilitar un feedback de manera inmediata

Permitir una reacción más rápida

Aumentar el valor de pertenencia a una empresa: cultura corporativa

Ser más rápida

Todo el mundo puede emplearla, ya que es una herramienta más de su trabajo

Poner al empleado en un nuevo papel, en el que sienta más confianza

Favorecer la comunicación en todas las direcciones y niveles

NO SE PUEDE VIVIR DE ESPALDAS A LA REALIDAD

Mejorar los canales convencionales y transformar la comunicación en bidireccional

¿?¿cómo puede hacerlo social media para actualizar la comunicación interna?

acabar con las señales de humo1

acabar con las señales de humo1

Actualizar los formatos

de comunicació

n usuales

chatsvideoconferen

cias

La centralita en uso interno tiene los días contados

conectar, eliminar distancias

2

conectar, eliminar distancias

2Las

distancias ya no existen

Compartir

documentos,

trabajar en

línea, adiós

USB sticks

¿Por qué no podríamos trabajar desde casa?

Ya no se accede al contenido sólo por ordenador, también por móvil

Fomentar la sensación de estar en algo más

que un trabajo

3

Fomentar la sensación de estar en algo más

que un trabajo

3Pasar de una

intranet a una red social

interna

Potenciemos el

valor de

nuestra

comunidad

interna

Ideemos un espacio que permita relaciones más allá de lo laboral

Si los empleados

se convierten en amigos, su felicidad será

rentable

dar valor al trabajo de cada integrante para crear valor corporativo4

dar valor al trabajo de cada integrante para crear valor corporativo4

Blog interno,

pero hecho

por

los propios

empleados

El experto

comunica, el

experto

resuelve, el

experto

atiende

Los empleados de cada área son los expertos en ese área

Un empleado que se siente valorado será capaz de trabajar mejor

conectar el altavoz5

conectar el altavoz5Nuestros

empleados deben ser

parte activa de nuestra

presencia en social media

Un trabajador

satisfecho e

implicado es

nuestro mejor

prescriptor

Invitémosles a que participen e inviten a sus contactos para crecer juntos

¿Qué merece una empresa en la que los empleados están insatisfechos?

Debe creerse (y ser verdad):

“El bien de la empresa es

bueno para ti”

hacer visible quiénes somos 6

hacer visible quiénes somos 6Y hagamos

que quede

clara la

dimensión y

estructura a

nuestros

públicos

Permitamos a un trabajador saber quién es quién a través de los canales sociales

lista interna

Perfil de

empresa

Permitirá que el flujo de

comunicación mejore a todos

los niveles

estar con los nuestros, donde ellos

están

7

estar con los nuestros, donde ellos

están

7Estudiemos

dónde está

nuestro

público

interno,

y

acerquémonos

Tal vez convenga usar el idioma que ya hablan, porque también sea

válido

Grupos internos

En un medio tan

social nos

introducimos en

un ámbito

motivacional

enseñar aprendiendo8

enseñar aprendiendo8

Actualicemos los cursos de formación a un formato

bidireccional

Demos voz a los expertos

para crear una base de datos de contenido

propio WIKI

escuchar para crecer9

escuchar para crecer9Aprendamos de nuestro

público interno

Encuestas, pruebas, peticiones… dejemos que elijan para acertar

Démosle voz y

la oportunidad

de ser parte del

cambio

SER SOCIALES10

¡ !

Tenemos que creernos lo que hacemos y predicar con el ejemplo, solo así

conseguiremos un uso interno efectivo

Perdamos el miedo a conversar, expongámonos a la crítica y empleémosla para mejorar

Moises.Cielak.Net

319

Tema 5: Relaciones Públicas 4x5.1. Imagen de marca e imagen de empresa 5.2. Elementos y diseño de la imagen corporativa 5.3. Estructura definitoria de las relaciones públicas 5.4. Relaciones públicas por Internet 5.5. La reputación corporativa 5.6. Acciones comunicativas externas TERCER EXAMEN PARCIAL

Moises.cielak.netMoises.cielak.net

Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YO

RRPP en el mundillo del Corporativo Moderno, y una que

otras PyMEs según Mafalda@mcielak

#rrpprrsswr

http://www.youtube.com/watch?v=tLnj8FPXsPs



Solo hay una manera de hacerlo bien: la de Moises.Cielak.net

Mtro. Moisés Nathán Cielak www.academiadeinfluenciadigital.com twitter @mcielak [email protected]

Mayo 2014

Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMESFormación AcadémicaITESM, CCMMaestría en EconomíaMaestría en AdministraciónTecnológico de MonterreyLic. en Sistemas de ComputaciónMiami Dade CollegeCertificación en Redes SocialesIntérprete certificado de la corte US Embassy in MexicoDiplomado por la Social Media Marketing AcademyDoctor A Prima, Univ. Wisconsin-Madison

Grandes Campañas y Afiliaciones Congresista ProRP y PRSAInvestigador del área de redes sociales de la Association for Internet Marketing y de la U.S. Social Media Marketing Academy Ex-Director de Campaña Digital para la Florida para Barack Obama para la presidencia en 2007-2008

Impacto EmpresarialConsultor en Estrategia de Marketing Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor Mittal, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.comEx-Marketing Manager para Hewlett Packard Latam,.Ex.Editor en jefe para Editorial Televisa, Colaborador asiduo en medios como Expansión, Obras, Turnberry International Real Estate Review, entre otras

moises.cielak.net

http://www.academiadeinfluenciadigital.com/


http://www.youtube.com/watch?v=fI1K1yRMCQE




322

http://www.detectivemarketing.com/uploads/FallofPR_book.pdf






323




324




325




326




327




328




329




330




331




332




333




334

But…



Corporate Public Relations



Información General

• Administración de la reputación corporativa• Relaciones con los medios• Relaciones con el cliente• Relaciones con los empleados• Relación con los inversionistas• Comunicación de marketing• Relaciones con el medio ambiente• Filantropía Corporativa

Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. All rights reserved.



Administración de la Reputación Corporativa

● Sospecha pública y desconfianza de las grandes corporaciones y negocios en general

● El rol de las Relaciones Públicas○ La importancia de la responsabilidad social en las

empresas. ○ Los ojos y oídos de la organización○ Administración de la reputación




American Opinions about Big Business




Corporate Citizenship by the Numbers




Y tú qué piensas?• Porqué es importante para las empresas de

hoy en día ser CSR? Cómo contribuyen las Relaciones Públicas a la CSR?




Relaciones con los medios• Muchos CEOs ven a los periodistas como

enemigos.• Las Relaciones Públicas deben ser educar a la

organización y a la prensa.




Relaciones con el Clientes• Servicio al cliente es la primera línea de las

relaciones públicas.• La importancia de la satisfacción del cliente, la

lealtad, la boca a boca positiva y la reputación

• Las relaciones públicas deben escuchar activamente al cliente y transmitir sus preocupaciones.




Activismo del Consumidor• DO

– Trabaja con los interesados en las soluciones– Ofrecer transparencia– Convierta sugerencias en acción

• DON’T– Obtenga emociones– Trabaja con los que crean amenazas– Esperar resultados inmediatos




Clientes Boycotts• Boycott

– La negativa de comprar productos y servicios de una ofensa

– La eficacia de los boycotts de los consumidores es variada




Relación con los empleados• Los empleados son los “embajadores” y el

público primario de las corporaciones.• Las Relaciones públicas a menudo tabajan con

recursos humanos en la comunicación con los empleados.

• Retos – Morale– Acoso Sexual– Despidos y outsourcing




Relaciones con los Inversionistas• Requiere conocimiento de regulaciones

financiera y gubernamentales• Las relaciones con los inversionistas

comunican principalmente con los inversionistas institucionales, individuales, accionistas, accionistas potenciales y medios financieros




Comunicación de Marketing• Publicidad del producto

– La publicidad del producto y la colocación de productos son a menudo parte de la comunicación del marketing.

• Marketing con causa– Involucra asociaciones con organizaciones no

lucrativas para promover una causa en particular.




Patrocinio Corporativo• Mejora la reputación• Brinda a marcas de productos gran visibilidad• Provee un punto objetivo para los esfuerzos

de marketing y las campañas de ventas• Genera Publicidad




Marketing Viral • “Rumor” acerca de un producto o servicio• Mejora la administración de la reputación y la

difusión de los mensajes.• Terminología adoptada y algunas técnicas

especiales




Relaciones con el medio ambiente • Preocupación corporativa por el medio

ambiente y los recursos sostenibles• Ejemplos

– Shell– American Apparel– Proctor and Gamble– Starbucks– Coca-Cola– Merck




Filantropía Corporativa• Fortalece la reputación• Incrementa la publicidad favorable• Ser cuidadoso con hacer alarde de las buenas

obras.




Charitable Donations by Corporations





Entertainment, Sports, and Tourism

This multimedia product and its contents are protected under copyright law. The following are prohibited by law: - any public performance or display, including transmission of any image over a network;- preparation of any derivative work, including the extraction, in whole or in part, of any images;- any rental, lease, or lending of the program.



Información general

• Relaciones públicas en el entretenimiento, deportes y turismo

• Promoción de una personalidad• Promoción de un evento de entretenimiento• Publicidad de deportes• Promoción de viajes




Las Relaciones Públicas en el entretenimiento, deportes y Turismo• Crece el interés por las carreras de deportes,

entretenimiento y hospitalidad entre los estudiantes de relaciones públicas.




La industria del Entretenimiento• Involucra el servir como publicista• Control de daños es la tarea clave. • Cuestiones éticas




Promoción de la Personalidad• Preparación

– Obtener los hechos de interés periodístico a través de entrevistas.

– Desarrollar une breve biografía.– Desarrollar un equipo de medios.– Determine que de su personalidad debe ser

vendido.”– Decida audiencias objetivo.– Preparar un lanzamiento de teléfono y

mail.Copyright © 2013 Pearson

Education, Inc. All rights reserved.



Promoción de una Personalidad• Realización de la campaña

– Comunicado de prensa y oportunidades de foto– Presentaciones públicas




Y tú qué piensas?• Cuál es la técnica goteo por goteo por goteo, y

porqué se emplea a menudo en la industria del entretenimiento?




Promoción y Eventos de Entretenimieto

• La ténica “drip-drip-drip”– Repetición y constante salida de información (drip,

drip, drip)• La industria del cine

– Planters and bookers– Product tie-ins




Promoting an Entertainment Event




Publicidad de Deportes• Los publicistas de deportes adoptan la caja de

herramientas normal de las Relaciones Públicas pero también tratan de estimular el abanico de emociones.

• Promoción de “heroes”• Administración de crisis• Desarrollo de los lazos de patrocinio




Y tú que piensas?• Cuáles tácticas emplean los publicistas de

deportes para estimular el abanico de emociones?




Promoción de viajes• Estimular el deseo de visitar

– En línea y publicaciones de viajes y programas• Disposición den viajero para llegar al destino

– Cooperación con la reserva de viajes• Asegurar un buen tiempo mientras estén ahí

los turistas




Travelers by Age




Promoción de Viajes• Atraer al público objetivo

– Embalaje• El turismo en tiempos de crisis

– Los profesionistas de Relaciones públicas en viajes deben estar preparados para hacer frente a todos los tipos de crisis.





Eventos and Promociones




Información General

• Un mundo lleno de reuniones y eventos• Reuniones de grupo• Banquetes• Recibimiento y fiestas de coctel• Puertas abiertas y visitas a la planta• Convenciones• Ferias• Eventos promocionales




Un mundo lleno de reuniones y eventos

• Reuniones y eventos – Son herramientas vitales de Relaciones Públicas– Proporciona una interacción cara a cara con

audiencia• Cinco sentidos: oído, vista, tacto, olfato, y gusto

– La planeación detallada y la logística son esenciales para reuniones y eventos efectivos.




Reuniones de grupo• Los organizadores deben considererar una

serie de factores. – Lugar de la reunión – Invitados– Cómo comenzar la reunion– Speakers– Comida




Instalaciones de la reunión• Identificación de la reunión• Iluminacion • Mapa• Pantallas o monitores• Equipo de proyección y video• Sillsa y mesas• Podium del orador• Apoyos de la audiencia y el orador




Banquetes• Banquetes

– Elaborar los asuntos que requieren una amplia planiación previa

• Considerar la logistica, momento, y equipo requerido




Recepciones y fiestas de coctel• El centro debe ser la interacción no los

discursos• Requiere que la planeación y la logistica sea

anticipada.




¿Y tú qué piensas?• ¿Cómo puede una Open House servir como un

evento de las Relaciones Públicas? ¿Cómo puedes hacer una de éstas más efectiva?




El Open House y el FAM Trip• Requiere una planeación minuciosa y un

manejo cuidadoso de los visitantes, y la capacitación de todo el personal que va tener contacto con los visitantes




Convenciones• Planeación de la convención

– Sincronización– Localización– Comodidades– Exhibiciones– Programación– Recreación– Asistencia– Administración




Convenciones • Programas de la convención

– Una convención puede incluir grandes reuniones, fiestas de coctel, recepciones, visitas y banquetes.

– Requiere la habilidad de los gerentes profesionales, que pueden hacer malabares en múltiple eventos y reuniones en un periodo de varios días.




Ferias• Stands de exposición

– Deben ser diseñado para una máxima visibilidad– Provee contacto social cara a cara– Atrae a periodistas– Permite a las organizaciones demostrar sus

productos y a los representantes de ventas hablar directamente con sus clientes potenciales




Ferias• Salas de prensa y relaciones con los medios

– Prepare el equipo de medios de la organización– El trabajo de las relaciones con los medios debe

empezar antes del show.




Eventos Promocionales• Patrocinadores corporativos: Otro tipo de

evento– Se puede establecer la identidad de la marca – Los juegos olímpicos son uno de los más

prestigiosos patrocinadores corporativos del mundo.




Eventos Promocionales• Aparición de celebridades

– Determina cual personalidad se ajusta al producto o situación en particular.

– “Protuberancia” es un valor de la noticia




Eventos Promocionales• Logística de los eventos promocionales

– Los organizadores de eventos deben intercambiar ideas y llevar a cabo planes que son creativos, así como realistas y prácticos.





Global Public Relations




Información general• Qué son las relaciones públicas globales?• Desarrollo de las Relaciones Publicas en otras

naciones• Corporaciones internacionales de Relaciones

Públicas• La representación de las empreas de E.U. en otras

naciones• Diplomacia pública• El auge de la ONG• Oportunidades de trabajo internacional




Qué son las Relaciones Públicas globales?

• El esfuerzo planeado y organizado de una compañía, institución gobierno para establecer y construir relaciones con los públicos de otros países




El desarrollo de las Relaciones Públicas en otros países

• Las relaciones públicas son ahora una empresa internacional

• China, en particular, ha tenido una rápida expansión de la industrial.




Public Relations

programs in other nations

• China• Thailand• Japan• Australia, Singapore, and Hong Kong• Mexico• India• Brazil• Russian Federation • Middle East• Africa




Corporaciones internacionales de Relaciones Públicas

• En la era global, las empresas de relaciones públicas representan los intereses extranjeros en los E.U., así como los intereses de las corporaciones estadounidenses en todo el mundo.




Cinco dimensiones Culturales• Las cinco dimensiones culturales de Hofstede

– Distancia del poder– Individualismo / Colectivismo– Masculinidad/Feminidad– Control de la incertidumbre– Orientación a corto vs largo plazo




Will This Work?

LO2


Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YO2003 Corruption Index

Scores and Ranking


Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YOHofstede

Value Dimension Scores

LO9



Individualism vs Collectivism• Collectivistic cultures

– People belong to groups that are supposed to look after them in exchange for loyalty

• Individualistic cultures

– People look after only themselves and the immediate family

LO9


Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YOLarge versus Small

Power Distance• Power distance refers to the extent to which members of a

society accept the unequal distribution of power among individuals

– In large-power-distance societies employees believe their supervisors are right; employees do not take any initiative in making non-routine decisions

LO9


Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YOStrong versus Weak

Uncertainty Avoidance• Uncertainty avoidance refers to the degree to which

members of a society feel threatened by ambiguity and are rule-oriented

– Employees in high uncertainty-avoidance cultures tend to stay with their organizations Japan, Greece, and Portugal

– Those from low uncertainty-avoidance nations are more mobile United States, Singapore, and Denmark

LO9


Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YOPower Distance and

Uncertainty Avoidance

LO9


Las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas según YOIndividualism and

Power Distance

LO9



Masculinity versus Femininity

• Masculinity versus femininity refers to the degree to which the dominant values in a society emphasize assertiveness, acquisition of money, and status

– Masculinity achievement of visible and symbolic

organizational rewards

– Femininity emphasize relationships, concern for

others, and the overall quality of life

LO9



Idiomas y diferencias culturales• Los profesionales de las Relaciones Públicas

tiene que hacer frente a los problemas relacionados con el idioma y las diferencias culturales




Empresas extranjeras en los E.U.• Corporaciones en otros países usan las

relaciones públicas para promover sus productos, servicios y los intereses políticos en los E.U.




Representación de las corporaciones de E.U. en otras naciones

• Tres audiencias claves que los profesionales de relaciones públicas necesitan comunicar acerca de los beneficios de la globalizaciones– Las propias compañías– Organizaciones no gubernamentales(NGOs)– Instituciones internacionales




U.S.-Based Global Giants




Diplomacia Pública• El gobierno de E.U. se refiere a los esfuerzos

internacionales de información como “diplomacia publica”” – Para mejorar la compresión de la cultura y

promover los objetivos de la politica exterior de E.U.

– La agencia de información de los Estados Unidos (USIA)




Diplomacia Pública• Esfuerzos de la diplomacia pública exterior.

– Avanzar en los objetivos políticos– Determinar la probable reacción de E.U en una

acción proyectada– Avanzar en los intereses comerciales del país– Ayudar con las comunicaciones en inglés– Convencer al público clave para apoyar una

politica– Presionar en os cambios de la legislacion para los

intereses propios de la nación.




El auge de la ONG• NGOs depende de la ayuda internacional para

sus causas.• Ejemplos

– Greenpeace– Amnesty International– Doctors without Borders– Oxfam




Y tú qué piensas?• Cómo ha ayudado la nueva tecnología a la

ONG para ampliar su influencia?




El rol de las relaciones públicas en las organizaciones sin fines de lucro, la salud, y la educación

• Competencia, conflicto y cooperación• Recolección de fondos• Organizaciones de memebresía• Grupos de defensa• Organizaciones de servicios sociales• Organizaciones de Salud• Organizaciones de educación




El rol de las Relaciones Públicas en organizaciones sin fines de lucro, salud, y educación

• Organizaciones sin fines de lucro• Intereses de servicio público• Fomento de la buena voluntad• Exentos de impuestos• Desarrollo del personal• Reclutamiento voluntario• Recaudación de fondos




Competencia, conflicto y cooperación• Competencia por las donaciones• Asociaciones basadas en intereses comunes• Conflicto con diferentes causas




Recaudación de fondos• Una de las principales tareas de las relaciones

públicas• Motivaciones para donar

– Generosidad inherente es el factor primario.• Métodos de recaudación de fondos.

– Donación de empresas y fundaciones– Campaña de capital estructurado– Correo directo– Eventos patrocinados– Solicitaciones telefónicas– Medios en línea y redes sociales




Organizaciones de Membresía• Asociaciones profesionales

– Buscar el beneficio mutuo– ejemplos

• Royal Institute of British Architects• National Association of Professional Organizers

• Asociaciones Comerciales– Las membrecías están en manos de personas

jurídicas, no individuos. – Examples

• Electronic Industries Alliance• American Beverage Association




Organizaciones de Membresía• Sindicatos

– Representan el interés de toda la industria– Ejemplos

• National Basketball Association• UPS employees

• Cámaras de comercio– Trabajan para mejorar el clima comercial y dar a

conocer lugares de interés en la ciudad– Ejemplos.

• The U.S. Chamber of Commerce• Local chamber of commerce




Grupos de apoyo• Grupos de activistas

– Greenpeace– People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)

• Organizaciones de problemas sociales– Mothers Against Drunk Driving (MADD)




Y tú qué piensas?• Qué clase de estrategias y tácticas utilizan los

grupos de defensa para promover sus causas?




Grupos de apoyo: estratégias y tácticas• Lobbying• Litigación• Demostración masiva• Boycotts• Reconciliación• Recaudación de fondos




Organizaciones de Servicio Social● Fundaciones filantrópicas

○ Ejemplos The Susan G. Komen Breast Cancer Foundation The Bill and Melinda Gates Foundations

● Organizaciones Culturales○ Ejemplos

Libraries and musical organizations The Getty Museum The New York Philharmonic

● Organizaciones Religiosas○ Iglesias




Organizaciones de Servicio Social: Estratégias y Tácticas

• Publicidad• Creación de eventos• Uso de servicios• Creación de materiales educativos• Boletines




Organizaciones de Salud• Tipos de Organizaciones de Salud

– Hospital – Agencias de Salud

• Campañas de Salud: Estrategias y Tácticas– Para prevenir y responder enfermedades– Para promover salud y vida de calidad– Crecimiento de la información de salud en línea




Organizaciones Educativas• Colegios y universidades

– Involucran tanto el desarrollo / recaudación de fondos y el mejoramiento del prestigio de la institución




Organizaciones Educativas• Escuelas primarias y secundarias

– La necesidad de las relaciones públicas ha incrementado.

• La competencia por los estudiantes entre los distritos • Diversas inciativas de votación

– Boletines y sitios web




Organizaciones Educativas• Distritos escolares

– Construir apoyo a la comunidad– Comunicación en crisis– Marketing de escuelas públicas


Comunicación CorporativaDe las estrategias off-line a la realidad 2.0

V.4

Parte I

Una visión tradicional

595

El concepto tradicional de Imagen Pública596


Imagen percibida597

Clientes

Proveedores

Competencia

Accionistas

AdministraciónMedios de comunicación


“La comunicación acerca de un fenómeno es independiente de éste, pero forma parte de él”.

Joan Costa

“Conjunto de operaciones de comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) tratando de hacerse conocer o de mejorar su imagen. Cuando se habla de una empresa, se habla mejor de comunicación corporativa. La comunicación corporativa se opone a la comunicación comercial o de producto, que aspira a poner de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ed. del Prado, 1993.


Factores que ayudaron al desarrollo de la Comunicación Corporativa: Reconocimiento del Derecho Universal a la Información, la economía de mercado y la responsabilidad pública de las empresas.

Partida: segunda mitad del s.XIX, comienzos del XX.

Algunos magnates contratan a periodistas como relaciones públicas. Primera reacción de rechazo. Caso de éxito y pionero en este tipo de relaciones: Rockefeller y Ivy Lee.

Primeras agencias: The Publicity Bureau (1900), Hill & Kowlton (1928). Inicialmente se dedicaron a la gestión de la Imagen Pública en los medios. Después incluyeron marketing, organización de eventos, etc.

SOTELO ENRÍQUEZ, C.: “Historia de la gestión de la comunicación en las organizaciones”. En: LOSADA DÍAZ, J.C. (coord.): Gestión de la Comunicación en las organizaciones.

Antecedentes históricos

De las agencias de relaciones públicas, los profesionales empezaron a saltar a las empresas.

Edward Bernays, uno de los pioneros de la Comunicación Corporativa, trabajó en el servicio de propaganda en la I Guerra Mundial.

Más tarde, teórico. Para él, en una democracia todas las organizaciones deben justificar y ser transparentes con su actividad. Crystallizing Public Opinion (1923). Necesidad de una estrategia de comunicación.

Antecedentes históricos (II)

Tras la II G.M., aparecen las primeras asociaciones profesionales.

1945-1970. Goodwill o buena voluntad. Primeras justificaciones teóricas de la propaganda y las relaciones públicas.

1960. En España se crea la Sociedad Anónima de RR.PP.

Antecedentes históricos (III)


“La cultura corporativa [...] es otra fuente de su reputación; exactamente aquella que se refiere al componente humano de la organización, a su empleados y directivos y, muy especialmente, al comportamiento de todos ellos en relación con la corporación”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corporativa”. En “Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comuniciones”. Ed. Trotta

Cultura corporativa

“La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización, la cual se expresa a través de los significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa identidad: los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratégica de la empresa (el hacemos)”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corporativa”. En “Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comuniciones”. Ed. Trotta

“Conjunto de actitudes, comportamientos, tradiciones, rituales y valores compartidos por los asalariados de una misma empresa. La cultura de empresa viene marcada especialmente por su propia historia vivida y reflejada en la personalidad de sus dirigentes o fundadores”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ediciones del Prado, 1993.

Cultura corporativa (II)

“Es la proyección de una imagen intencional que los aparatos comunicativos de las empresas tratan de inducir entre sus públicos y que, cuando esto se hace eficazmente, dicha imagen intencional se suele aproximar bastante a la imagen corporativa, la cual no es otra cosa que un estado de opinión de los públicos de la empresa que resume lo que cada persona, individualmente, piensa acerca de esa organización. Las fluctuaciones en el valor de la imagen corporativa, por tanto, suelen ser el resultado de operaciones comunicativas de mayor o menor calado estratégico, especialmente cuando se trata de cambio positivo”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corporativa”. En “Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comunicaciones”. Ed. Trotta

Personalidad corporativa

“Es la idea que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.

Paul Capriotti

“Es la que tiene determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la Imagen corporativa es una tarea permanente”.

IND, Nicholas: La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces. Díaz de Santos. 1992.

Imagen corporativa

• El comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa conforma la identidad corporativa, según Villafañe.

• La identidad corporativa es aquello que la empresa quiere ser y por lo que trabaja en su comunicación.

• El comportamiento es cómo actúa la empresa (provoca la imagen funcional de la misma). La cultura corporativa la conforman los valores humanos (provoca la imagen de la organización). La personalidad corporativa comprende la identidad visual, la intervención cultural y el manual de gestión comunicativa (Villafañe).

Comportamiento, cultura, personalidad

Modelos de comunicación 1.0

José Luis Arceo recuerda los cuatro modelos (históricos) de relaciones públicas [añadiríamos nosotros, de comunicación institucional] de los que hablan James E. Grunig y Todd Hunt:

El agente de prensa. Primeros años del siglo XX. Persigue la publicación de noticias positivas para los clientes y minimizar las negativas. Aplicación de rutinas y otros procedimientos del oficio. Imagen peyorativa .

La información pública. Nace a principios del siglo XX y, según Arceo, suaviza el modelo anterior, pero no supera sus defectos.

El bidireccional asimétrico nace en torno a 1920 y no se desarrollará del todo hasta la década de los 60. Arceo explica que este modelo utiliza investigación motivacional de los públicos “para intentar persuadir a esas audiencias desde el desequilibrio (asimetría)”.

El bidireccional simétrico es vigente desde 1960. Su objetivo es la sintonía y entendimiento entre emisor y receptor.

Arceo propugna un quinto modelo: el bidireccional simétrico persuasivo, que aprovecha las características positivas del tercero y del cuarto. “No hay persuasión posible sin buena relación previa”, explica, “pero la buena relación, sin otro esfuerzo añadido posterior de comunicación persuasiva, no lleva necesariamente a dicho efecto persuasivo en el público, éste no cambia lo suficiente, en general, si —aun con una adecuada relación— no se le solicita ese cambio mediante esa última tanda de comunicación”.

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introd. a la Comunicación Institucional a través de Internet. 2011. Grupo 5

608

• Según Costa, estratega generalista y polivalente.• Idealmente, depende de la Dirección General.• Planifica la comunicación y sus estrategias.• Filtra y analiza la información emitida y recibida.• Responsable de la comunicación institucional.• Responsable de la publicidad (en algunos casos).• Asume la comunicación externa y la interna.• Encargado de las relaciones con los medios.• Planifica las relaciones públicas.• Asesora sobre patrocinios y mecenazgos.• Su perfil y funciones variables según la empresa.

Director de Comunicación

“Profesional de reconocido prestigio, no vinculado laboralmente a una empresa, que asiste a los directivos de ésta en alguna de las especialidades profesionales de la comunicación, remunerado por comisión, por consulta o por cantidad fija anual o mensual, sin que le alcance responsabilidad alguna en las propuestas que formule”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ediciones del Prado, 1993.

Consultor


¿Quieres saber cuál es mi visión sobre los consultores de comunicación? ¿Y sobre los retos éticos de la consultoría o las mejores practicas de formación?

Y, sobre todo, cuál es el futuro de la consultoría?

611

http://jpmolina.files.wordpress.com/2008/11/consultor_independiente_alternativa.pdf

http://jpmolina.files.wordpress.com/2006/10/reto_credibilidad_consultoras.pdf

http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n37p151.pdf

http://jpmolina.files.wordpress.com/2009/12/molina.pdf

1740. Universidad de Columbia (entonces, King’s College).

Diferente estructura que la de una noticia de un periódico.

Distinto uso de las fuentes. “Boiler plate”: información básica de la compañía,

que cierra el texto.

Notas de prensa tradicionales


La identidad visual corporativa tiene el valor de transmitir intangibles de la esencia de la empresa: orden, equilibrio, cercanía, claridad…

Está en el origen de las civilizaciones. Desde las tribus más remotas a los ejércitos en épocas anteriores al cristianismo utilizaron signos con los que diferenciarse de los demás.

Edad Media: signos de gremios profesionales, logos primitivos.

S.XX. 1919. Bauhaus. Planificación de la imagen de la empresa AEG. Más tarde: Mercedes (1921-37), Bayer (1929), Olivetti (1930), Pepsi, Lucky, Danone (1941)

GONZÁLEZ SOLAS, J.: Identidad visual corporativa. La imagen de nuestro tiempo. Madrid. Síntesis. 2002

Identidad visual corporativa

Nombre. Logotipo. Versión gráfica estable del nombre de

marca (Chaves). Emblema tipográfico propio del diseño de una marca (Regouby). Debe ser exclusivo. Se aplicará a todos los soportes (en distintas modalidades).

Imagotipo. Signo no verbal. A veces acompaña al logo. Estable y reconocible. No necesita presentaciones. A veces se le denomina símbolo.

Emblema. Figura simbólica, a veces acompañada por un lema.

Mont Blanc

Elementos visuales

Primarios: logotipos y símbolos Secundarios: fondos, colores, texturas,

tipografías (no poseen autonomía necesaria para independizarse de los primeros)

Identificadores primarios y secundarios


Calidad gráfica genérica Ajuste tipológico Corrección estilística Compatibilidad

semántica Suficiencia Versatilidad Vigencia

Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad

Parámetros de calidad(según Chaves y Belluccia)

La identidad visual no sólo está conformada por el logo o por la tipografía, sino por otras referencias (incluso espacio-temporales) que conforman, por ejemplo, un determinado ambiente en una cadena de restaurantes.

Si quieres saber más, te recomiendo que leas este artículo sobre cómo los bufetes de abogados transmiten intangibles a través de su Identidad Visual Corporativa

621

http://jpmolina.wordpress.com/files/2008/11/ivc_garrigues.pdf

Bidimensionalidad: Espacio Tridimensionalidad: Volumen ¿Cuál será la cuarta dimensión?

Identidad Visual Televisiva

Logo

Cortinillas

Volvemos en.

A continuación.

Pathfinder. Sobreimpresionado en escenas de programas, informa del espacio que se emitirá a continuación.

Ventana de patrocinio. El spot de una marca es emitido como patrocinador de un determinado programa. Enmarcado en una ventana con los colores corporativos de la cadena y con el nombre del programa al que patrocina.

Promociones de programas.

Cierres. Dos formas. Sólo con el logo o con eslóganes y voces en off: Contamos todos, Contamos con el cine, Símbolo de información, Pasión por el deporte, etc.

Indicativo. Secuencia sin fin con el logo de la cadena y que se utiliza en los casos en los que se corta la emisión de forma accidental.

“Tal cadena presenta”.

Copyright.

La IVC en televisión

Ejemplos

http://www.youtube.com/watch?v=OUyc_Hc54QU

http://www.youtube.com/watch?v=0a0rfEIgiYo

http://www.youtube.com/watch?v=NcQk2iROMVI

http://www.youtube.com/watch?v=XNfKMPs3zoY

Si quieres saber más, te recomiendo que leas este artículo sobre cómo TVE transmite intangibles gracias a su Identidad Visual Corporativa

O este otro artículo sobre cómo un gran bufete (Garrigues) transmite sus señas de identidad

625

http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35p225.pdf

http://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/article/view/ARAB0808330001B/4130

Documento que detalla cómo y cuándo aplicar la identidad corporativa (variedades de logos e imagotipos, colores, dimensiones…)

Manual de Identidad Visual Corporativa

Presentación o declaración de principios. Glosario. Logotipo. Aplicaciones. Versiones. Proporciones. Colores. Tipografía. Según soportes. Papelería. Tipos de soportes. Soportes externos, etc.

Partes de un MIVC

Se habla de una empresa como Institución cuando ésta trasciende su valor mercantil para tener un valor social o humano.

“La marca es un bien inmaterial. Es el lugar destinatario de la empresa. A través de la comunicación de marca se transmite un universo simbólico imaginario. Simbólico, ya que contiene un valor añadido socio-cultural; imaginario, ya que constituye un valor añadido onírico”. (Regouby)

La marca

Simbólico o de representación. La imagen representa a la identidad.

De formalización. De integración. De universalidad. De estandarización. De diferenciación.

Principios de la IVC

Comunicación Interna. Objetivos

Motivar a los trabajadores Crear sentimiento de pertenencia y espíritu de

grupo Reforzar la marca interna Localizar talento y retenerlo Almacenar conocimientos que pueden ser útiles al

colectivo en un futuro. Reducir o anular la incertidumbre en épocas de

crisis

Señas de identidad Es un medio, no un fin Para que sea constante y positiva debe ser útil (satisface

necesidades), sincera, rápida y ofrecerse en el momento necesario

No se acaba Es un factor estratégico La comunicación valiosa puede adoptar apariencia formal e

informal Debe ser gestionada por profesionales, implicados en la

dirección de la empresa o cerca de ella Es causa y resultado de la cultura empresarial

Fuentes: Arribas Urrutia (Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa), Catalá Pérez (Comunicación interna. Atención al mensaje y a la participación en la empresa)

http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html

http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=209926

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=209926

Los orígenes

Elton Mayo y los experimentos de Hawthorne (1924-1933)

• Importancia de las asociaciones (o grupos) informales, positivas o negativas

• Éstas marcan el verdadero status social del trabajador

• Interdependencia entre las relaciones formales e informales

• La capacidad social de un individuo es más importante que su rendimiento físico

• Las motivaciones personales tienen más peso que las económicas

Fuente: Guevara Ramos, Los experimentos de Hawthorne

http://www.eumed.net/libros/2008c/438/Los%20Experimentos%20de%20Hawthorne.htm

Más información

Pulsa aquí si quieres leer artículosque he escogido sobre comunicación interna


http://www.delicious.com/molinacanabate/comunicaci%C3%B3n_interna

“Actividad comunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales, tanto administrativos como legislativos y judiciales, realizado por una persona en representación de un grupo de presión o interés, con la función de crear una situación favorable o determinada o intervenir sobre una ya existente, para conseguir su desarrollo o desaparición; ya sea una norma jurídica existente o propuesta, una actitud colectiva, un dossier económico financiero o industrial o un proyecto legislativo, con el fin de tener una respuesta positiva y la credibilidad de los intereses que representan. Para dar a conocer estos intereses se utilizan técnicas de comunicación directas o indirectas”.

Jesús Martínez Calvo

Lobbying

Sintetiza la estrategia de comunicación y la organización y funciones del Departamento.

Capítulos: Plan Estratégico, Dirección de Comunicación, Normas generales, Públicos, Plan anual.

Manual de Gestión Comunicativa

Estilo. Mensajes. Normas para la selección de agencias y otros

proveedores externos. Normas en las relaciones con la prensa.

Normas generales de Comunicación

Introducción. Quiénes somos. Señas de identidad. Imagen intencional. Percepción de públicos internos y externos

Estado actual. Dónde estamos, en qué ciclo nos encontramos, tanto empresarialmente como en el ámbito de la comunicación. Análisis DAFO. Además, examen objetivo, cuantitativo y cualitativo, de soportes y canales, mensajes y resultados obtenidos en el ejercicio anterior. No está de más una reflexión sobre el sector en el que nos movemos y la competencia

Objetivos anuales. Adónde queremos llegar. Partiendo del estado actual

Estrategia

Configuración de los mensajes principales o secundarios

Públicos

Selección de canales y soportes

Cronograma de acciones

Presupuesto

Plan anual de Comunicación tradicional(1.0, offline)

“Situación sobrevenida e inesperada a la que es preciso dar una respuesta urgente, ya que amenaza a la imagen de la empresa e incluso a la empresa misma. Ni existe un solo modelo de crisis, ni existe un solo modo de combatirla. Una cosa es cierta: callar es suicida”.

Fernando Ramos

Crisis

Situación de pre-crisis Prevención. Auditoría interna y externa para

calibrar posibles crisis, causas y efectos. Visita de escenarios y entrevista con posibles implicados

Análisis de crisis anteriores. Preparación de documentación. Conocimiento de

los medios de comunicación ante cada uno de los tipos de crisis.

Antes de que aparezca…

Nada se deja al azar. Definir objetivos y públicos de interés. Definir parámetros de conducta ética. Querer convertirse en fuente principal de información.

El plan de crisis contiene todos los pasos exactos y personas implicadas y responsables que deben tomar parte en el proceso de gestión de crisis. Esta cadena es variable según la naturaleza de la crisis.

Información documental: discurso de crisis (asunción de rol inocente o culpable, solidaridad con perjudicados siempre). Dossieres informativos (didácticos), informe de antecedentes.

Confección de un comité de crisis con sus responsabilidades muy delimitadas.

Formación de portavoces. Difusión de la información: comunicados, contactos telefónicos,

ruedas de prensa, puntos de información permanentes. Evaluación posterior y gestión post-crisis (oportunidad).

Plan de Crisis

Decálogo de la comunicación de crisis(de Burson Marsteller. Fuente: comunicate.wordpress.com)

No especular. Sólo dar información contrastada.

No aplicar "cerrojazo informativo". Si las fuentes inmediatas no dan información, los medios la buscarán con otros interlocutores.

No mentir.

Dar la cara y atender al plano emocional.

No intentar impedir el acceso de los medios de comunicación al lugar de los hechos.

Establecer canales de comunicación directa con afectados.

Compartir regularmente la información de que se dispone con otras entidades relacionadas con la crisis para evitar contradicciones informativas.

Mantener informados, cuando es el caso, a empleados, proveedores, clientes…

No eludir responsabilidades ni señalar culpables, lo cual NO significa asumir responsabilidades que incumben claramente a otros.

No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase "activa" de una crisis. Pasada ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de clientes, consumidores, vecinos, etc.

Mis fuentes de información

Podéis consultarlas y leerlas en:http://delicious.com/molinacanabate/fuentes_comunicacion_tradicional


642

http://delicious.com/molinacanabate/fuentes_comunicacion_tradicional

Parte II

Comunicación Corporativa 2.0

Juan Pedro Molina Cañabatewww.jpmolina.wordpress.com

643

http://www.jpmolina.wordpress.com/

1. Hacia unaconcepción modernade la Imagen Pública

644

Un concepto tradicional,revisado por la filosofía 2.0

645


Imagen percibida646

Clientes

Proveedores

Competencia

Accionistas

AdministraciónMedios de comunicación


¡Muéstrame un camino!

La Imagen de una Institución no es patrimonio suyo, sino de sus públicos (Capriotti)

Los públicos no son homogéneos y estáticos, sino fragmentados, heterogéneos y dinámicos

¿Cómo llegar a esos públicos?

Social mediaUna presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

647

La reputación, según Villafañe648

La vigencia del Manifiesto Cluetrain649

“Los mercados son conversaciones”“Los mercados están formados por

seres humanos, no por sectores demográficos”


La vigencia del Manifiesto Cluetrain (II)

“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o a favor, la voz humana es abierta, natural, sincera”

“Los híper-enlaces socavan a las jerarquías” “Las conversaciones en red hacen posible el

surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”

650


Señas de identidad 2.0

Una nueva plataforma (gratuita o asequible, fácil, intuitiva, accesible a todo el mundo)

Resultados espectaculares en poco tiempo. Un nuevo perfil de comunicador (joven

(físicamente o de espíritu), planificador, estratega multidisciplinar

651

Advertencias

Me acuerdo de cierto refránque hablaba de una mona…

652

Advertencias

Los mensajes dejan de ser del propiedad emisor y se pierden las jerarquías

El universo on-line no sustituirá (al menos, de momento) al off-line, sino que convivirá con él.

Los social media condicionan los resultados de comunicación, pero no determinan.


653

¿Qué es, entonces, lo que determina el resultado?

El uso específico de las herramientas 2.0, las redes y comunidades que creamos y, sobre todo, el valor del mensaje que emitimos.

654

El modelo idóneo para el 2.0

Ignasi Vendrell propone el modelo mutidireccional horizontal . Los receptores de un mensaje son a la vez emisores del mismo. Múltiples direcciones en un plano horizontal, democrático, sin jerarquías, sin centros de poder.

De forma implícita, este modelo incluye un componente fundamental en la Comunicación 2.0, que explica Stephan Fuetterer: la confianza. “Los medios sociales son lugares donde las personas se comunican entre sí. Por tanto, podemos decir que partimos de la esfera de la comunicación. Pero la comunicación no es el objetivo de estas plataformas, sino el punto de arranque para llegar a algo más: las personas que interactúan en la web 2.0 lo hacen para divertirse, informarse, quedar a tomar algo, compartir recuerdos nostálgicos o buscar consejos para tomar decisiones, ya sean mundanas o trascendentales, que afectan a sus vidas […] Los medios sociales permiten pasar de la Esfera de la Comunicación (ECom) a la Esfera de la Confianza (ECon)”.



655

Prima el valor emocional

En el universo 2.0, las buenas marcas no consiguen clientes, consiguen

fans

656

Algunas plataformas socialmedia

BlogsFacebookLinkedInTwitter

657

FlickrYoutubeSlideshareDeliciousDocstoc

http://jpmolina.wordpress.com/

http://www.facebook.com/molinacanabate

http://www.linkedin.com/in/molinacanabate

http://twitter.com/molinacanabate

http://www.flickr.com/photos/molinacanabate/sets/72157622740047251/

http://www.youtube.com/

http://www.slideshare.net/molinacanabate

http://delicious.com/tags/molinacanabate

http://www.docstoc.com/profile/molinacanabate

Para las que hay infinidadde herramientas

¿Quieres saber cuáles son?

658

http://www.emilioquintana.com/?page_id=61


LEVINE, R., et al: El Manifiesto Cluetrain SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del

nuevo Marketing CELAYA, J; HERRERA, P.: Comunicación empresarial

2.0



659


2. Las relacionescon los mediosde comunicación

660

Las notas de prensa 2.0661

Shift Digital Snippets

Casos de éxito: Ford, General Motors, PTA, McCormick, Muve, Pedigree, Energizer

Fuente: ivanpino.com

La sala de prensa on-line (I)662

Acceso directo y visible Notas de prensa 2.0 Contenido multimedia: podcast, youtube,

slideshare, flickr, docstoc Buscador de notas de prensa (y archivo) Formas de contacto alternativas: Skype,

Twitter, FacebookFuente: robertocarreras.es

La sala de prensa on-line (II)

Share This, sindicación de contenidos por RSS o correo electrónico

Enlaces externos a través de del.icio.us Con constante actualización y eficaz (resuelve

problemas rápidamente) Un ejemplo gráfico: Shift

Fuente: robertocarreras.esUna presentación de J. P. Molina Cañabate, Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid

663

Consejos para redactar un texto web


664

Fuente: FRANCO, G.: Cómo escribir para la web

Ver presentación

http://jpmolina.wordpress.com/2009/08/15/consejos-para-una-buena-redaccion-periodistica-en-internet/



665

FRANCO, G.: Cómo escribir para la web

Puede descargarse en:



3. Los blogs corporativos

666

¿Son realmente necesarios?


667

Publicaremos uno cuando… tengamos realmente algo que decir podamos actualizarlo, al menos, cada semana podamos garantizar transparencia se convierta en verdadera fuente de información podamos moderar comentarios o, en su defecto,

asumir sin ningún problema las críticas que se publiquen de forma espontánea

Algunos blogs

Google Yahoo Edelman Benneton Microsoft Esp IBM EE.UU.


668

http://googleblog.blogspot.com/

http://www.ysearchblog.com/

http://www.edelman.com/speak_up/blog/

http://www.benettontalk.com/

http://blogs.technet.com/davidcervigon/

https://www.ibm.com/developerworks/mydeveloperworks/blogs/SOA_Off_the_Record/?lang=en


ACED, C.; VILLANUEVA, J.; ARMELINI, G.: Los blogs corporativos: una opción y no una obligación

ORTIZ DE ZÁRATE, A.: Manual de uso del blog en la empresa



669


4. Nuevos rolesdel comunicador

670

Roles (I)

Director de comunidad (chief community officer). Responsable de la estrategia 2.0

Gestor de comunidad (community manager). Dinamiza los contenidos. Doble cara dentro-fuera.

Moderador. Usuario visible de la empresa, alerta de rumores y se encarga de pararlos.

Productor de contenidos. Nutren de contenidos virtuales a la comunidad 2.0.

Fuente: mediossociales.es

671

Roles (II)

Sociólogos digitales y etnógrafos sociales Investigadores de bibliotecas digitales. Arquitectos sociales/digitales. Crean herramientas

2.0 para que la comunidad esté conectada e interactúe

Conectores (storytellers)

Fuente: mediossociales.es

672

El community manager (I)

“Es el eslabón perdido entre el logotipo y el usuario” “Facilitador, maestro de ceremonias”. “Detector,

facilitador de oportunidades”. “Cazador de tendencias”

Responsable de la comunicación directa con los usuarios

Responsable de la personalidad de la marca entre los usuarios

Corporativo o personalFuente: Chema Mtez.-Priego en Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marketing

673


Aerco y Territorio creativo: La función del community manager

SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marketing



674


5. La estrategia

675

El Plan de Comunicación 2.0 (I)

No lo olvidemos: El Plan de Comunicación 2.0 es un Plan tradicional, aplicando los nuevos medios online.

Por lo tanto, la estrategia será casi la misma, aplicando el sentido común y atendiendo a las circunstancias del medio

676

Medición de la reputación677

¿Qué entiendes tú por reputación?

Hacia un Plan de Comunicacióna través de Internet


678

Fase previa

Calibrar en qué momento se encuentra nuestra compañía, tanto en el aspecto económico-social como en el comunicativo

Análisis DAFO de este último Valoración de los resultados obtenidos en la campaña

de comunicación anterior (si la hubiere) Valoración de la campaña de comunicación de nuestra

competencia Previsiones de comunicación sectoriales (hitos del

sector que nos ocupe que tengan repercusión en los medios y que deben ser nuestra referencia)

Fase analítica y valorativa

Auditoría de nuestra marca en Internet. Monitorización. Análisis cuantitativo y cualitativo

Identificar qué públicos lanzan esos mensajes de la marca. Hallar dónde se encuentran y saber cuáles son sus motivaciones

Calibrar si nuestros mensajes han llegado hasta ellos y si tienen pregnancia

La fase analítica puede llevarse a la práctica gracias a estas herramientas

http://delicious.com/molinacanabate/herramientas_seguimiento_socialmedia

Fase estratégica y práctica

Elaboración de objetivos en comunicación a corto, medio y largo plazo. Gracias a los resultados obtenidos en el paso previo y la auditoría

Elaboración de mensajes Elección de las plataformas más propicias Elección de portavoces y tono de los mensajes Reparto de roles y funciones Cronograma de acciones

Fase reflexiva

Primera evaluación (cualitativa y cuantitativa) de resultados

Lecturas y herramientas de apoyo

Herramientas de seguimiento social media ROI Libros y manuales para elaborar un corpus teórico


http://delicious.com/molinacanabate/ROI

http://www.box.com/shared/ao6tyekqsppsbns82oor

Las crisis de comunicación 2.0

Kit-Kat

Domino’s Pizza

684

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VaJjPRwExO8

http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html

Medición de la reputación (II)

Joaquín Mouriz: “La clave del éxito en este asunto está en determinar qué necesitas medir. No podemos medirlo todo, así que debemos elegir los mejores indicadores acorde a nuestros objetivos. Ésa es la parte difícil, recoger los datos posteriormente no será tan complejo”.

685

Medición de la reputación (III)

No sólo visitas, sino el tiempo que duran en el site De dónde vienen Si vienen de motores de búsqueda, con qué

keywords Cuánta gente nos enlaza y cuánta nos cita Quién nos enlaza y quién nos cita ¿Responden nuestros posts? ¿Quiénes?

686

Medición de la reputación (IV)687

Para medir la visibilidad,notoriedad e influencia en Internetexisten múltiples herramientas


Medición del ROI

El uso de los social media genera beneficios.

Lo que no está claro es cómo medirlo. ¿Cómo se mide un intangible que

puede dar resultados no a corto ni medio ni largo plazo, sino

a larguísimo plazo?

688

Técnicos vs jefes

Los buenos resultados,

generalmente, no necesitanel aval de la justificación de las inversiones

689

Documents

Laminas ibero comms 2014 #iberomoi