Las estrategias de

las jugueteras

españolas

para superar los

problemas del

mercado.

Vega Guerra

Laura Cabezón

Paula Reyero

Paula de la Peña

• Años 60: Producción nacional fuerte. Importación escasa y modelos tradicionales de suministro.

• Años 70 y 80: Cambios en el suministro• Años 90 y 00: Las grandes empresas

deslocalizan los centros de producción. Creación de grandes grupos. Distribución por tres canales: gran superficie o hipermercado, gran almacén, y tiendas especializadas.

EVOLUCIÓN DEL SECTOR

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• El Sector en España está formado por 216 empresas, con un empleodirecto que alcanza 5100 trabajadores. La tendencia en las empresas del sector en España, es la de fabricar un producto con mayor diseño, calidad, y valores pedagógicos para competir en los mercados donde el factor precio (calidad estandarizada) no sea decisivo. La localización geográfica de la actividad en España, muestra la elevada concentración territorial de empresas y trabajadores en la Comunidad Valenciana, seguida de Cataluña. Queda constatada pues, la relevancia de la Comunidad Valenciana dentro de la industria del juguete nacional. Hemos observado que en la provincia de Alicante también se halla un área elevada de concentración geográfica formada por los municipios de Ibi, Tibi, Onil, Castilla y Biar. Esta área supone el 30% de las exportaciones y más del 50% de la producción nacional. Además existen multinacionales que tienen diversificada su producción, en el caso de la filial de Smoby en España, se dedican sobre todo al diseño, distribución y comercialización de sus productos, pero sin embargo, las empresas de dimensiones pequeñas son las que caracterizan a este sector.

SITUACIÓN ACTUAL

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• Destacamos el reducido tamaño empresarial con una media de 25 empleados. Queda patente así la gran atomización existente en elsector que deriva en problemas relacionados con aspectos comerciales, tecnológicos, financieros y productivos. Esta estructura viene motivada fundamentalmente por la desaparición de empresas de gran tamaño generando empresas especializadas en determinados procesos y en las que los empresarios eran expertos.

• Podemos decir que el sector de juguetes en España está en una situación de crisis. Las exportaciones de las empresas españolascayeron un 13% mientras que las importaciones aumentaban casi un 5%. Parte de las importaciones reflejadas están realizadas por las propias empresas españolas que compran productos ya fabricados en Asia. Cabe resaltar la caída de hasta 71,7% de lasexportaciones a EE.UU debido a la fortaleza del euro frente al dólar. Podemos decir que lo que más se importa son muñecas y accesorios, juegos y juguetes electrónicos, videojuegos y juguetes de acción. También se ha disminuido el empleo directo de este sector, como puede ser la producción, mientras se mantiene el empleo indirecto (distribución, investigación y marketing).

SITUACIÓN ACTUAL II

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• Actualmente el sector de fabricantes de juguetes en España se encarga de elaborar una amplia cartera de productos:

• Juegos de la primera edad: Gusiluz, móviles, pupitres de aprendizaje , muñecos blandos con diferentes sonidos y luces.

• Peluches: Tanto de películas infantiles (Mickey, Winnie de Pooh), como otra serie de peluches a través de los cuales los niños interaccionan (Mister Potato), o de animales de compañía.

• Vehículos electrónicos: Quads, motos, coches … • Andadores, corre pasillos y triciclos: Bicicletas, motos, caracterización de animales, incluyendo

actividades extras o caballos.• Cocinas: Dirigidas tanto para chicos como para chicas, hay unas más completas que otras,

dependiendo del número de electrodomésticos o accesorios que contengan.• Carros médicos, tocadores o accesorios: Algunos simulan profesiones como la de médicos o un

supermercado. Otros se centran en el sector femenino ofreciendo por ejemplo tocadores• Muñecas y accesorios: Van desde las propias muñecas a cubrir todos sus accesorios: trona, cuna,

carricoche, sillita de paseo, escuela, para cambiarle, la ropa, bañera …• Pets: Se trata de simular la vida de las personas pero en este caso siendo el protagonista un animal.

Se ve la gran ciudad, su casita, mansiones …• Barbie: Es un producto estrella de este mercado. Actualmente tiene una amplia gama de

complementos y variedades de la propia muñeca que van desde la que cubre una profesión, princesas, patinadoras, cantantes, hadas … Sus complementos van desde la ropa, su hogar, su coche, animales, dormitorio, cocina … Del propio modelo de la Barbie se han realizado versiones de las principales protagonistas de las películas de Disney: La Sirenita, Blancanieves, La bella…

CARTERA DE PRODUCTOS

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• Bratz: Actualmente está desbancando a la Barbie en el mercado. Es una muñeca pero vista desde una perspectiva diferente, esta es moderna, provocativa, que roza lo vulgar mientras que la Barbie es más sofisticada y más idealista al representar valores soñados por las niñas pequeñas.

• Casas de muñecas: Como novedad esta temporada hemos encontrado que las casas de los juguetes se adaptan a las tendencias actuales de la sociedad, como es la dificultad de encontrar un piso grande y cómodo, por tanto, ahora las barriguitas o la Barbie también tienen minipisos. No obstante, también se encuentran aún la mansión idealista de la muñeca.

• Belleza: Desde set de cosméticas, hasta abalorios para hacer sus propios collares y pulseras, hacerse mechas y tatuajes.

• Construcciones: Piezas con las que construir diferentes edificios y transportes como barcos, aviones, trenes, coches de bomberos, granjas … Hay pequeñas piezas que el niño personalmente monta para edificar o la construcción ya semielaborada, sólo hay que encajar.

• Figuras de acción: También se trata de figuras de series y películas muy conocidas por el público infantil, sobre todo niños: Dragon Ball, Power Rangers, Pokemon, Piratas del Caribe, Tortugas Ninja. Sin embargo, también hay otros que no tienen que ver con las tendencias televisivas como los ActionMan.

• Otros: Incluimos a los garajes y diferentes parking donde el niño guarda toda su colección de coches. También podemos incluir billares, futbolines, disfraces, mesas de bricolaje …

• Juegos de aventuras: Juegos centrados en salvamento, piratas, camiones que dentro contienen pistas de velocidad, etc. Son productos dirigidos a los niños.

• Trenes, coches y grúas• Radio control: Aviones, helicópteros, coches y motos, todos teledirigidos

CARTERA DE PRODUCTOS II

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• Pistas: Desde los memorables Scalextric hasta circuitos más sencillos para jugar con los mandos.

• Juegos educativos: Globos interactivos bilingües, microscopios, juegos de química, planetarios, juegos de electrónica, proyectores, pupitres, maletines de pintura, plastilina, juegos de mosaicos, de moldear y colorear, y demás diversas manualidades. Pizarras, maquetas de construcción, puzzles…

• Instrumentos musicales: Micrófonos, guitarras, baterías, tambores, pianos...• Juegos de mesa: Parchís, twister, operación, barajas de cartas, juegos de cultura como

el trivial, de fantasía, de magia, de misterio, economía, de memoria … Además podemos ver algunos juegos que se han adaptado a los concursos de la televisión.

• Juegos electrónicos: Diarios electrónicos, walky talkies, de luces y colores, tamagotchis…

• Ordenadores infantiles: Se trata de pequeños ordenadores sencillos a través de los cuales el niño aprende y refuerza los conocimientos adquiridos en el colegio.

• Juegos al aire libre: patines, raquetas, dianas, pistolas de agua, bicicletas, mesas de pin pon, relacionados con el agua …

• El ciclo de vida del juguete progresivamente va siendo menor, ya que este producto está cada vez más sujeto a modas, ya sea por películas o series que aparezcan en televisión o porque los propios niños cada vez se cansan antes de los juguetes y piden otros. Esto es una oportunidad para el mercado, ya que se consumen juguetes cada vez en periodos más cortos de tiempo, aunque también es necesario renovar más su cartera de productos.

CARTERA DE PRODUCTOS III

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• El perfil de consumidor de juguetes es por lo general diferente al de comprador. El comprador se personifica en la figura de los padres o del educador. Cuando hablamos de la figura del comprador, nos referimos a la persona que regala todos los juguetes que recibe el niño o la niña en su ámbito familiar más cercano. La adquisición del producto se encuentra muy estacionalizado, ya que los niños reciben un mayor volumen de juguetes en Navidad, aunque bien es cierto que hay otras fechas como cumpleaños, fin del periodo escolar … en las que el niño también recibe esta clase de productos, como premio a su buen hacer durante el curso.

CONSUMO

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• Otro tipo de público a los que van dirigidos estos juguetes son los profesores y otros tipos de agentes que ayudan a la socialización de los niños como guarderías, colegios, campamentos, ludotecas, convivencias, clubs sociales… Por tanto el comprador del producto es diferente al consumidor, ya que el primero es el que proporciona el juguete al niño, pero realmente es el niño quien lo disfruta y usa.

• Hábitos de consumo:• Qué se compra: últimamente el mercado se concentra en la venta de videojuegos, juguetes

electrónicos, muñecas, figuras de acción, productos de aprendizaje, pistas de automóvil, coches y motos de radio-control relacionados con los famosos que se dedican a esta actividad.

• Quién compra: los roles que plantea este producto están divididos entre hijos y padres. El rol deiniciador suele realizarse por el propio hijo (escribiendo la carta de los Reyes Magos); el rol influyente o prescriptor es el amigo que tiene el juguete y que provoca que el niño lo pida para estar a su altura; el rol de decidor, de comprador y de pagador en el caso de los juguetes suele realizarse por los padres; el rol de usuario consumidor vuelve a ser el niño.

• Por qué compra: se compra por la demanda del producto por parte de los hijos.• Cuándo compra: este mercado está muy estacionalizado, concretamente en el periodo navideño.• Dónde compra: en grandes superficies, tiendas pequeñas y como dato curioso un 3% de los clientes

comprará los juguetes por Internet estas Navidades.• Cuánto se compra: se estima que a lo largo del año se gasta 167 Euros en regalos por niño.• Cómo se compra: los padres compran de manera racional, pero a veces se deja influenciar por el

carácter emocional de sus hijos.

CONSUMO II

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CUOTAS DE MERCADO

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• Algunas asociaciones oficiales de juguetes ofrecen a los compradores una serie de pautas o consejos a la hora de adquirir estos productos. Los padres, educadores y consumidores en general deben elegir y seleccionar juguetes seguros, educativos y divertidos que respondan a criterios de calidad y diversidad.

• Los compradores no deben fiarse simplemente del criterio del niño al desear un juguete determinado, sino contrastar productos y seleccionar aquel que sea más apropiado, ya que los niños pueden ser fácilmente influenciables por la televisión.

• Deben fijarse antes de la compra en que su envoltorio cumpla una serie de características, como por ejemplo:

• Nombre del fabricante• Marca comercial• Marca CE, que asegura una serie de criterios de calidad y seguridad del juguete.• Características técnicas y funcionales e indicadores de seguridad, que pueden estar

representados mediante textos, dibujos o símbolos.• Edad recomendada que se corresponda a la edad del niño• Instrucciones• Asegurarse de que la foto que contiene el envoltorio se corresponde con el juguete

real.

CONSEJOS DE CONSUMO

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• Análisis del mercado:• Por el tipo de cliente: se trata de un mercado de consumo, ya que los productos (en nuestro caso

juguetes) están destinados a personas para un consumo particular.• Por el tipo de transacción: se trata de un mercado de productos, ya que estos juguetes son tangibles.• Desde el punto de vista de la competencia: se trata de competencia monopolística, es decir hay

muchos vendedores y muchos compradores.• Desde el punto de vista geográfico: está presente a en mercados de nivel nacional y también en

mercados de nivel internacional.• Desde el punto de vista demográfico: destinado a un público infantil.• El mercado de juguetes está dentro de la categoría de productos de consumo duradero (con esto no

queremos decir que su ciclo de vida sea largo). Son productos cuya decisión de compra suele ser planificada, no frecuente, y bajo una decisión reflexiva. El número de oferentes es escaso. La publicidad suele ser selectiva y con poca promoción (sobre todo se centra en la Navidad y cuando los niños comienzan sus vacaciones de verano). Tienen un desarrollado servicio postventa.

• Límites del mercado:• Según las características de los consumidores: muchos juguetes están segmentados según la edad y

el sexo del niño, lo que hace que las posibilidades de los niños y niñas se limiten a lo preestablecido, como pueden ser las muñecas para las niñas y los scatextric para los niños.

• Según el uso del producto: desde el sector se están intentado no estacionalizar ni la compra ni el uso del producto, ya que durante las navidades se usa un tipo de juguete más sujeto a modas y tendencias (la muñeca estrella, el coche que sale en las películas Disney…), en verano los usos del juguete están relacionados con el aire libre y el agua (twister, pistolas de agua, globos de agua, saltadores …) y durante el resto del año una combinación de todos estos más una utilización de los diversos juegos de mesa.

SITUACIÓN DEL MERCADO

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• Amenazas externas• Dividimos el macroentorno en diferentes variables que afecten al mercado juguetero. El

primero de ellos es el entorno demográfico, donde destacamos la bajada de la natalidad y la tendencia a familias no numerosas. El número de niñas en España es más alto que el de niños, esto se traduce en una oferta más amplia destinada para ellas. La amenaza se produce para los fabricantes especializados en los juguetes para niños, ya que ven reducida su demanda y por lo tanto su producción.

• En el entorno económico se puede destacar la crisis económica que se avecina. La subida del Euribor es un tema de actualidad y el encarecimiento de las hipotecas sumado a la subida de precios que se ha producido desde la llegada del Euro, ha provocado que las familias españolas tengan que apretarse el cinturón para llegar a fin de mes. Esto provoca que a menudo se acuda a mercados más baratos, como es el caso del mercado asiático. Por otro lado y dentro del entorno económico, la devaluación del dólar hace que los productos fabricados en España sean más caros al hacer el cambio (del Euro al Dólar) y por tanto esto provoca una reducción de las exportaciones, sobre todo cuando hablamos del mercado latinoamericano. A todo esto también se tiene que sumar que las cifras de paro en España son bastante elevadas, y esto también tiene relación con las compras, ya que las familias tienen que mirar con lupa sus gastos.

• En el entorno de los recursos naturales hablamos del precio del petróleo. En los últimos años ha alcanzado sus máximos históricos. Esta fuente de energía es una materia prima fundamental a la hora de fabricar los juguetes puesto que el principal componente del plástico (material principal de los juguetes) es el petróleo. Por tanto que el petróleo suba de precio hace que el propio producto final se encarezca.

MACROENTORNO

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• En el entorno tecnológico, la amenaza se produce por la competencia y la escalada que hacen las empresas en cuanto a la tecnología que usan. Por otro lado, el desarrollo de la tecnología aplicada a la información hace que las noticias lleguen más rápidamente a los consumidores, y que se arme gran revuelo, como es el caso de Mattel, que este verano sufrió una crisis que se difundió rápidamente por la red de Internet.

• Si nos centramos en el entorno político legal, hablamos sobre todo de la globalización, que ha provocado la progresiva apertura de los mercados y las reducciones en las trabas comerciales. Como consecuencia aparecen nuevos países productores y a un coste más bajo. Esta progresiva apertura de los mercados y las reducciones de las barreras comerciales derivadas de las negociaciones del GAIT y de la OMC han favorecido a la aparición de nuevos países productores en el contexto competitivo. En este punto está todo lo relacionado con los productos chinos, que sobrepasan las fronteras y que ganan compradores en países como España.

• En cuanto al entorno socio-cultural las amenazas están relacionadas con las revisiones que tienen que darse de todos los contenidos publicitarios, juguetes y elementos de los mismos, para no ser políticamente incorrectos: homófonos, violentos, sexistas, machistas, feministas, racistas … También influye el hecho de que se reduzca la edad de los niños que juegan, ya que cada vez abandonan los juguetes a una edad más temprana.

MACROENTORNO II

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• Aquí están divididos en controlables y no controlables por la propia empresa. Dentro de los controlables están los suministradores y los proveedores, que a su vez pueden dar puntos negativos. Uno de estos es que en algunas ocasiones acaban convirtiéndose en competencia de las propias empresas. Esto sucede porque con toda la estructura ya establecida, les cuesta poco posicionarse en el mercado. También en algunas ocasiones se busca la rentabilidad económica y se usan proveedores y suministradores que están en el extranjero, lo que hace que no se tenga tanto control en el proceso de producción y por tanto en la calidad. También afecta a la falta de supervisión del proceso, a los tiempos de entrega, que no siempre se cumplen y al transporte que se ve encarecido por el aumento del coste que requieren estos desplazamientos tan largos. Pero también tienen su parte positiva, cuando se refiere a los beneficios que se poseen a causa de la compra de un gran volumen de recursos y materias primas. Otra razón es que ahorra gastos llevar las empresas al extranjero donde el coste laboral es más bajo.

• La empresa es otro de los factores del microentorno, en España las jugueteas nacionales se caracterizan por buscar la transparencia, la buena dirección, políticas corporativas y ética profesional. En esto ganan a las empresas de origen asiático que muchas veces estos puntos no los cumplen. En cuanto a lo negativo, también pueden surgir controversias entre los propietarios del negocio, ya que muchas veces, como fue el caso de Jesmar, no se pusieron de acuerdo en vender el negocio al empresario Alejandro Parrés que garantizaba la continuidad de la empresa, o cerrarla definitivamente.

MICROENTORNO

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• Otro de los puntos son los intermediarios de marketing. El lado negativo es que algunas fábricas de juguetes traen el producto de Asia, por lo que el juguete pasa por muchas manos hasta llegar al cliente. La labor de los importadores, almacenistas de origen asiático, y mayoristas, es mover la mercancía hasta llegar al consumidor final. Sobre los intermediarios financieros se han visto involucrados al intentar ayudar a las empresas jugueteras para afrontar la crisis con diferentes créditos para invertir en maquinaria y en desarrollo tecnológico.

• También encontramos los clientes, que están divididos en varios puntos. Primero hablamos del mercado de consumidores, en el que se puede ver que el consumidor no es igual que el comprador, por lo que es difícil vender el producto a ambos ya que tienen intereses diferentes. El mercado industrial es aquel que componen las grandes superficies como el Corte Inglés, Carrefour, y Toys R´US; y las jugueterías más pequeñas. En estos establecimientos los productos jugueteros están durante todo el año, aunque las ventas no son aceptables hasta Navidad. Esto es lo que precisamente se quiere cambiar y por ello se busca vender juguetes más allá del periodo navideño. Entramos en el mercado público y de organizaciones no lucrativas, donde se ven todas las campañas de juegos, las ludotecas de las ciudades, las guarderías, las cabalgatas … todas esas instituciones o momentos en los que los juguetes cobran cierta importancia. Todo esto influye positivamente en el mercado de los juguetes. Las principales exportaciones jugueteras se destinan principalmente a Portugal, seguido de Francia, Alemania y América Latina. Las empresas españolas han abierto filiales en países de América Latina, China, República Checa …

MICROENTORNO II

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• Como ya hemos dicho el microentorno también tiene unos factores que son no controlables, como los grupos de interés que controlan a las empresas jugueteras para que se comporten debidamente. Aquí se encuentran la Asociación de Consumidores, Asociación General de Consumidores, como grupos de interés general, y la Asociación de Jugueteros y los sindicatos como grupos de interés interno. También tenemos lo relacionado con grupos financieros, y los medios de comunicación que son la voz de las asociaciones para dar cobertura ante una mala publicidad o fabricación, así se le da a conocer a toda la población. Esto es negativo si la acción no favorece a la empresa, pero sin embargo en otras ocasiones es bueno cuando se trata de lanzamientos de un juguete o de buenas prácticas por parte de la empresa. Por ejemplo aquí está el caso de Mattel, en el que los medios fueron los que cubrieron la noticia de los juguetes de esta empresa que se localizaron con una cantidad excesiva de plomo y que resultaba peligrosa. Gracias a los medios este hecho se hizo famoso, y conocido por la gran parte de la población. Aunque fue peculiar, ya que desde el departamento de relaciones publicas de Mattel se hizo ver que la empresa había obrado bien por reconocer su error y posicionándola como victima, mientras las empresas subcontratadas en Asia eran las que les habían engañado.

• Respecto a la competencia, es uno de los factores de microentorno que no se puede controlar por la propia empresa. Por tanto, la competencia directa del sector juguetero son las actividades extraescolares, los deportes y la televisión. A partir de esto, las diferentes empresas que se dedican a la actividad juguetera, ahora se están especializando en los videojuegos y en todos aquellos juguetes electrónicos que se diferencian del resto de productos y que llaman mucho la atención a los consumidores, y por tanto se llevan un buen porcentaje de ventas. Otro punto son los elevados costes de producción añadido al corto ciclo de vida de los productos, que suponen un obstáculo para la competitividad internacional

MICROENTORNO III

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• El sector se está adaptando para enfrentarse a la crisis con unas soluciones como son: una reducción de costes, el fomento de la innovación, la desestacionalización de la demanda, convertir la actualidad en juguete, reordenar constantemente el aparato productivo, usar directivas y orientaciones con relación a consumo y comercio, aumento del control de las aduanas para evitar la entrada de productos chinos con mala calidad, deslocalización de la producción para reducir los costes, la defensa de nichos de mercado, más selectivos (dirigiéndose al coleccionismo, la puericultura, la didáctica…), complementación con otras actividades no jugueteras, diversificación de su producción yendo hacia sectores y actividades nuevas, especialización en la producción de juguetes de carácter tradicional, endurecimiento de las condiciones de seguridad, plan de expansión internacional, compra de compañías extranjeras.

• La deslocalización es el desplazamiento de la producción hacia países con costes de producción reducidos, conservando en el país de origen aquellos aspectos que generan mayor valor añadido (tecnología, diseño, investigación, comercialización, publicidad …). Las ventajas que trae esta deslocalización es la disminución de costes de producción, las legislaciones más permisivas, mayores posibilidades de innovación, flexibilidad de la producción, aprovechar el importante tamaño del mercado potencial en estos países.

POSIBLES SOLUCIONES

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• Posicionarse en determinados nichos de mercado es especializarse en categorías como preescolar, educativo, juguete clásico, de alta calidad … Esto permite evitar la confrontación directa de los precios con los juguetes asiáticos. La ventaja es que se trata de diversificar las ventas a lo largo del año.

• Diversificación productiva de las empresas jugueteras: con actividades no estrictamente jugueteras aprovechando las sinergias existentes (conocimiento y experiencia). Esta diversificación se ha dirigido hacia otros sectores y actividades a las que las empresas jugueteras pueden ofrecer su conocimiento y su “saber hacer”.

• Todas estas soluciones no han sido suficientes para hacer frente a la competencia. La situación del sector sigue siendo delicada como lo reflejan los datos de la balanza comercial (deficitaria), con una caída de las exportaciones y un incremento de las importaciones. Además hay constantes cierres empresariales, despidos laborales, etc. Todo se traduce en un futuro incierto para el sector juguetero. Es necesaria la cooperación, la concentración como elemento estratégico fundamental. Además, hace falta mayores esfuerzos en la inversión en procesos que confieren al producto un valor añadido (diseño, marca, publicidad, marketing), así como la potencialización de la creatividad y la innovación con el fin de posicionarse en segmentos distintos a los que compiten las producciones asiáticas.

POSIBLES SOLUCIONES II

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• Se pueden analizar las oportunidades procedentes del análisis externo.Respecto al entorno demográfico, el aumento de las tasas de divorcio, hace que los padres compitan entre sí y “compren al hijo” con más juguetes. Esto supone una doble vía de entrada de juguetes para el niño.

• Según el INE los divorcios han sufrido un aumento considerable en estos últimos tiempos. 126.952 son el número de matrimonios que se han separado en el 2006, aumentando un 74% el número de separaciones respecto al año anterior. Lo que se refiere a nulidades matrimoniales, en el 2006 en valores absolutos es de 174 matrimonios, creciendo un 4% respecto al año anterior. Y sobre las separaciones, en España en el 2006 se dieron 126.952, pero disminuyeron en un 71% respecto al año anterior.

• Además el aumento de la inmigración en la sociedad española se traduce en mayor catálogo y apertura a estas culturas, ya que se pueden introducir nuevos juegos y juguetes para lograr alcanzar a todos los segmentos de la población.

• En cuanto al entorno tecnológico, se produce más en menos tiempo gracias a las ventajas tecnológicas, lo que hace que las empresas fabriquen más a nivel particular.

OPORTUNIDADES DEL MACROENTORNO

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• Respecto al entorno político legal, cada vez hay más controles de calidad que supervisan la entrada de productos chinos de bajo coste, lo que favorece a los productos nacionales que si que lo cumplen. Además, el endurecimiento de las condiciones de seguridad que deben cumplir los juguetes para comercializarse (directivas europeas) ha beneficiado tanto a productores comunitarios (mejorando y protegiendo la imagen de calidad de sus productos) como a los compradores, preocupados no tanto por el precio como por la seguridad de sus hijos (consumidores finales).

• Sobre el entorno socio cultural, el rápido cambio de las modas y tendencias se percibe en los juguetes, que tienen un corto ciclo de vida. Esto es positivo porque se compran nuevos juguetes para estar a la moda.

OPORTUNIDADES DEL MACROENTORNO II

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• FAMOSA• Producto: esta juguetera fabrica productos propios como Nancy, Nenuco, barriguitas…

aunque también tiene las principales licencias de personajes de televisión y cine como Batman, Disney, Marvel o El Señor de los Anillos. Además hay la posibilidad de completar las diversas muñecas o personajes de series de televisión con la compra de diferentes accesorios, como es el caso de las barriguitas que se han adaptado a los nuevos tiempos con los minipisos. En cuanto al envase, estéticamente guarda relación con el ambiente del personaje y viene acompañado de pequeños accesorios, del tipo cepillos para el pelo, vestiditos …

• Precio: varía según el tipo de producto. Su producto estrella es el Nenuco cuyo precio base son 22 euros; en el caso de que el muñeco esté acompañado por un complemento grande como es el “kit de comiditas” el precio asciende a 40 euros. Hemos observado también, que este muñeco en su versión femenina es más barato.

• Distribución: se vende tanto en grandes superficies, como en empresas minoristas de la ciudad.

• Comunicación: Famosa consiguió notoriedad y permanencia con la canción “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal”. Con esta serie de anuncios se quiere llegar a los niños desde la perspectiva de que sus juguetes son como sus hijos, es decir, hacer de mamá del muñeco. Famosa tiene como objetivo para el futuro seguir siendo la abanderada de las muñecas de las niñas españolas.

FAMOSA

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• La estrategia de mercado que sigue FAMOSA:• En función de sus objetivos de crecimiento: es la de desarrollo

del producto, ya que desarrolla nuevos productos en el mercado ya existente de los juguetes.

• En función de la ventaja competitiva: sigue una estrategia de costes, ya que busca alcanzar los costes más bajos haciendo filiales en Hong Kong donde ha destinado el 50% de su producción.

• En función de la actuación frente a la competencia: esta empresa es líder, ya que en 2006 realizó la compra de su principal competencia Feber, además sigue aumentando su cuota de mercado y va sacando nuevos productos para nuevos consumidores.

FAMOSA II

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• FALCA• Producto: Falca es una compañía de dedica a la fabricación y venta exclusivamente de muñecas. Entre

sus marcas se encuentran Mon Joli, Baby Aroma, Baby Air, Mon Chèri, Mi Bebé, Jenny, La Maison de Poupée, Sandra, Mon Bebé y Muñecas y Bebés.

• Generalmente, los envases de las muñecas tienen bastantes elementos transparentes para mostrar el producto tal y como es, por lo tanto, Falca también lleva a cabo esta práctica, pero la forma que adoptan sus envases varían según su producto. No obstante en la mayoría de ellos predomina un mismo packaging, una caja de cartón que simula ser el lugar donde el muñeco habita, una habitación, una cuna, una casa... Des esta forma se pretende transmitir a las niñas que vean ese juguete en la tienda mucha más realidad y hacer el símil del muñeco con un bebé de verdad. En uno de los lados de la caja se observa siempre sucesivas fotos de una niña abrazada a su muñeco, o la imagen de un bebé de verdad. Pero Falca no sólo ofrece en su cartera de productos muñecos, también incluyen muchas veces en sus envases complementos (como por ejemplo la bañera y el carrito para Mi Bebé), y además todos los productos vienen con algún complemento tales como un biberón o un peine que se incluyen en el envase del mismo producto, aunque también podemos encontrar en el catálogo complementos por separado (para las comidas y el baño) que se venden en una burbuja de plástico y que aportan todo lo necesario para la vida del muñeco.

• Precio: Los precios de las muñecas FALCA dependen de la prestación que ofrezca el juguete y de los componentes que llevan. El precio más barato que alcanza un producto FALCA es de 17 euros, y el más caro corresponde a Jenny Hip Hop, que cuesta 41,40 euros.

• Distribución: Falca distribuye sus juguetes por miles de tiendas en España y en el mundo entero, gracias a las filiales que posee la empresa. En España se pueden encontrar juguetes de esta compañía en las grandes superficies como Toys R´Us, Carrefour o El Corte Inglés. Pero también los encontramos en superficies de tamaño más reducido, en especial en pequeñas jugueterías tradicionales.

• Comunicación: Para establecer una relación con su consumidor (las niñas), Falca quiere hacerles ver a través de actividades de comunicación que sus muñecos son bebés de verdad. En sus envases muestran secuencias de cómo las niñas cuidan de sus bebés, los bañan, les dan de comer y les dan paseos. Falca quiere que con sus productos se conviertan en madres y quieran a su muñeco como a su hijo. El nombre de las marcas también transmite esa idea: Mon Bebé, Mi Bebé, Muñecas y Bebés... Y ya para darle un toque más real al símil que la empresa establece entre el muñeco y un bebé de verdad, podemos observar que en marcas como Mon Bebé, en el envase aparece un bebé de verdad.

FALCA

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• La estrategia de mercado que sigue FALCA:• En función de sus objetivos de crecimiento:

desarrollo del producto, puesto que desarrolla nuevos productos en el mercado ya existente.

• En función de la ventaja competitiva: sigue una estrategia de enfoque, ya que se concentra el segmento de muñecas dentro del mercado de juguetes.

• En función de la actuación frente a la competencia: estrategia de especialista, ya que se ha centrado en el segmento de muñecas y lo que intentan es ser líderes en dicho segmento.

FALCA II

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• Producto: Educa-Borras es una marca que se caracteriza por tener una amplia gama de juguetes educativos además también tiene juegos de mesa y entretenimiento. Atmosfear, Borras, Cada edad es un juego, conector, Diabolic, Didacta, Educa, Educa Memory Game, Educa puzzle Passion, El lince, Explorer, Fixpuzzle, Identic, Magia Borras, Magic Art, Mi Casita Decor, Superchuchelandia, Telesketch, Tente. Además posee las licencias de Disney y Shrek.

• El envase es siempre una caja de cartón que contiene todas las piezas del producto, y en su exterior el nombre a gran tamaño y alguna foto de las piezas que están en su interior, no es muy llamativo en lo que se refiere a su packaging. En el caso de los puzzles magnéticos sí que podemos observar un marco de cartón alrededor del puzzle ya montado, para que se observe el resultado final y las piezas originales del producto llamen su atención.

• Precio: Los precios a los cuales están sujetos los productos de esta marca dependen del tipo de juguete del que estemos hablando. En lo que se refiere a juguetes educativos, los precios que Educa-Borras ha fijado son bastante baratos, de esta forma consiguen combatir la estacionalidad, al ser productos más asequibles. Su precio oscila entre los 12 y los 15 euros.

• Distribución: Los juguetes de Educa-Borras los podemos encontrar sobre todo en grandes superficies como Toys R´Us, Carrefour o El Corte Inglés, pero también en comercios pequeños y jugueterías tradicionales. Incluso podemos encontrar su gama de puzzles en pequeñas tiendas como las de los aeropuertos, como entretenimiento o regalo para niños tras un viaje.

• Comunicación: Aunque sus consumidores sean los niños, Educa-Borras pretende con sus actividades de comunicación atraer principalmente a otro target suyo, los padres, que son los compradores del producto. Venden inteligencia, aprendizaje, diversión y precios bajos. Con esto los compradores del producto están seguros de que es un juguete que además de divertir al niño, les aportará beneficios educativos: fomentará su memoria, la capacidad de asociación, les ayudará a aprender idiomas...

• También hay que tener en cuenta que muchos de los productos de Educa-Borras están dirigidos a niños menores de 5 años, esto provoca que haya que comunicar directamente con los padres y establecer una relación directa con ellos que son los que deciden todo por ellos, ya que es muy complicado que unos niños tan pequeños tengan la capacidad para pedir sus propios juguetes.

EDUCA-BORRÁS

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• La estrategia de mercado que sigue EDUCA-BORRÁS:

• En función de sus objetivos de crecimiento: desarrollo del producto, ya que produce nuevos productos en el mismo tipo de segmento de mercado que es el juguete educativo.

• En función de la ventaja competitiva: de enfoque, ya que al concentrarse en ese segmento determinado lleva un plan de marketing adecuado a sólo ese mercado.

• En función de la actuación frente a la competencia: de especialista, ya que es experto en juegos educativos

EDUCA-BORRÁS II

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• Producto: Esta empresa se dedica a comercializar con productos básicamente electrónicos, tales como coches para niños, motos o quads. Además posee las licencias de fabricación de Las Super Nenas, Spiderman, Transformers, Repsol YPF, My little Pony, Kawasaki, Pigi y Massey Ferguson. Además ahora también fabrica juguetes de jardín (casitas, columpios, toboganes, balancines...) y de esta forma intenta combatir la estacionalidad del sector.

• El envase no es lo que precisamente caracteriza a estos productos, con él no se atrae la atención del cliente, en especial cuando hablamos de los niños. Los juguetes electrónicos no tienen envase y siempre están a la vista de todos (incluso en muchas jugueterías se pueden probar), esto se debe a su gran tamaño. En el caso de los juguetes al aire libre es diferente, ya que aunque su tamaño sea aún mayor que el de los juguetes electrónicos, estos sí disponen de envase aunque éste no sea relevante. El juguete está desmontado y metido en una caja de cartón, en la cual aparece una fotografía grande del producto montado y con niños en su interior. Las medidas son un dato muy importante que aparece en este tipo de juguete, pero aún así en muchas grandes superficies vemos estos productos montados para que los padres vean el tamaño real y para que los niños jueguen.

• Al tratarse de juguetes electrónicos, en INJUSA también se comercializan accesorios, sobre todo para los coches y las motos. Los complementos estrella son los cascos de diversas formas y accesorios para los coches como un volante.

• Precio: Debido al alto coste de producción, INJUSA tiene unos precios muy elevados, que oscilan entre los 50 y los 140 euros. • Distribución: Los productos de INJUSA los encontramos sobre todo en las grandes superficies, ya que se tratan de juguetes de

gran tamaño. Ya sólo con tener una pequeña variedad de casa producto ocupa mucho espacio en las estanterías de las jugueterías, por lo que generalmente es en este tipo de superficies donde se comercializa este juguete. No obstante también hay jugueterías locales que suelen reservar un pequeño espacio para éstos productos.

• Comunicación: La forma que la empresa ha escogido para atraer a su público objetivo (tanto niños como padres), es la promoción en el punto de venta y en los catálogos de juguetes. En estos últimos, salen niños montados en las motos, o en el caso de los vehículos biplaza, sale un niño y una niña. En el caso de los juguetes de exteriores también encontramos a niños ejerciendo de modelos en las casas o disfrutando de los columpios. Se trata de venderles la idea de padres de familia, con casa propia y coche, es una forma de independencia del mundo adulto. Los niños se sienten mayores junto a este tipo de juguetes, por eso en el caso de los coches imitan muchas veces los modelos reales, para que el niño pueda sentirse “como papá”. Otro factor que hay que tener en cuenta es la exposición de estos juguetes montados en los centros comerciales, ya que hace que los niños se encariñen con el juguete antes de comprarlo, y de esta forma insistir a los padres para que se lo compren. No suele haber publicidad en medios en esta categoría de juguete.

INJUSA

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• La estrategia de mercado que sigue INJUSA:• En función de sus objetivos de crecimiento:

sigue una estrategia de diversificación tanto de producto (nuevos juguetes para jugar al aire libre en el jardín, en la playa…) como de mercado (fabrica escaleras y carretillas para proveer a otros sectores).

• En función de la actuación frente a la competencia: sigue una estrategia de especialista, ya que es experta en un segmento determinado del mercado (coches, motos…)

INJUSA II

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• Producto: Smoby España pertenece a la multinacional Francesa Smoby. Sus productos los componen las marcas Cotoons, Ecoiffier, Pico, Roby Brother, Smoby, Smoby Baby y Unice. Además posee un gran número de licencias como las de Bob Esponja, Champions Leage, Disney, Ferrari, Heffalump, Hulk, Looney Toones, Los cuatro Fantásticos, Los Increíbles, Los Lunnis, Majorette, Princesas Disney, Renault, Spiderman y Winnie the Pooh. A parte, también fabrica ‘cocinitas’, centros de ocio para niños y coches, motos y triciclos para niños.

• Los envases, al igual que sus productos son muy variados. Las cocinitas y los centros de ocio vienen en cajas de cartón grandes, en las cuales se incluye una foto del producto y se especifican las medidas del mismo. Por otro lado, en los demás productos en cartón es el material estrella de envase, que incluye una zona con un plástico transparente para que se pueda visibilizar el producto original.

• Precio: El precio de los productos de esta multinacional varía según el tipo de producto. A medida que el juguete crece en tamaño, el precio suele ir en aumento. El precio más caro que hemos encontrado es de 114 euros que corresponde a la cocinita FrenchTouch Excellence.

• Distribución: Los productos Smoby se comercializan en numerosos puntos de venta de los diferentes países donde opera la multinacional. En España podemos encontrar estos productos en grandes superficies como Carrefour, pero además en pequeñas jugueterías locales, aunque en éstas se comercializa a un nivel menor dado el gran espacio que ocupan algunos de estos productos.

• Comunicación: Smoby tiene una estrategia de comunicación para cada producto de su cartera. Con respecto a las cocinitas, se vende la idea una vez más de personas adultas encarnadas en niños. Buscan que los niños se sientan como sus padres. Sin embargo si nos referimos a las licencias que posee Smoby la forma de comunicación es muy diferente, ya que venden sus productos como sus héroes, un ejemplo a seguir (como es el caso de las licencias de Ferrari y Renault). De esta forma los niños querrán el juguete para ser como su ídolo, o al menos para sentirse más cerca de él.

SMOBY

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• La estrategia de mercado de SMOBY:• En función de sus objetivos de crecimiento:

estrategia de desarrollo de producto.• En función de la ventaja competitiva: de

costes, ya que ha trasladado la mayoría de su producción a China.

• En función de la actuación frente a la competencia: especialista en cocinitas, pupitres … y demás mobiliario infantil

SMOBY II

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• Producto: Esta multinacional alemana con filial en España posee una granvariedad de productos y marcas como las de Ballero, Brinco loco, Dickie, Dogz, Hip Hop Jump, Kika Super Bruja, Lucky Luke, Memorias de Idhun, Michael Schumacher, My love, Pamela Love, Playwood, Simba y Steffi Love. Además posee las licencias de Los Lunnis, Princesas Disney, Disney Racingy Pocoyo.

• Los envases son de cartón en su mayoría y también se comercializan complementos para sus productos estrella como palacios, vestidos…

• Precio: Aunque el precio oscila dependiendo del tipo de producto, la media suele sentre 21 y 70 euros.

• Distribución: Los productos de esta multinacional se comercializan sobre todo en grandes superficies, como Toys R´US, también multinacional. No obstante en alguna juguetería se pueden encontrar estos productos pero no suele ser muy habitual.

• Comunicación: Los productos destinados mayoritariamente a las niñas suelen venderse como sus modelos a elegir, en este caso las Princesas Disney adquieren un protagonismo notable, ya que desde siempre han sido un ejemplo para las niñas de corta edad. Quieren identificarse con ellas. Si hablamos de juguetes de niños más pequeños como es el caso de Pocoyo se suele apelar más a los padres, vendiendo la ternura, delicadeza y suavidad del producto.

SIMBA TOYS

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• La estrategia de mercado de SIMBA TOYS:• En función de sus objetivos de crecimiento:

estrategia de desarrollo de producto.• En función de la ventaja competitiva: de

costes, ya que llevan empresas fuera de España para reducir costes. Casi toda la producción proviene de China.

• En función de la actuación frente a la competencia: sigue una estrategia de retador al competir con Famosa a la hora de adquirir licencias de películas y series de televisión. Le ataca por los flancos.

SIMBA TOYS II

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• Pertenecemos a la empresa BANDAI, una empresa fabricante de juguetes japonesa que tiene filiales en gran parte del mundo: España, Francia, Alemania, Gran Bretaña y Estados Unidos. Se caracteriza por la fabricación de los personajes de conocidas series infantiles como Power Rangers, Pokemon y Dragon Ball. También tiene algunos productos de Disney, sobre todo de animales; figuras de acción y accesorios; universos y figuras en miniatura; transformables y robots; moldeo; muñecas maniquí; vestidos para muñecos; animales y mascotas de peluche; belleza; vehículos de radio control gama inferior; juegos de azar; juegos de acción; juegos de habilidad; juegos de estrategia; juegos y juguetes interactivos, audiovisuales y otros. Su producto estrella es el Tamagotchi, que a pesar de los años que lleva en el mercado, ocupa el noveno puesto en el ranking de los juguetes más vendidos.

• Además, queremos lanzar al mercado un nuevo producto llamado “Saving the planet”:

• Cuándo lo vamos a comercializar: a mitad de noviembre de 2007 para la campaña de Navidad, ya que es el periodo que más ventas registra el sector de juguetes.

• Dónde: grandes superficies, hipermercados y tiendas minoristas.• Cómo: nos queremos diferenciar ofreciendo un producto atractivo tanto como

para los padres como para los hijos.

SAVING THE PLANET

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SAVING THE PLANET II

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• Descripción del juguete: se trata de un producto electrónico, portátil y móvil basado en la idea de cuidar al planeta como si fuera un amigo. Sigue la misma línea que el Tamagotchi en cuanto a proteger y cuidar lo que representa en sí el juguete. Este dispositivo tiene una serie de alarmas que avisan al niño en el momento en el que el planeta Tierra necesita ayuda. De esta manera, queremos que los niños tomen conciencia desde pequeños de los problemas que pueden acarrear de cara al futuro el mal cuidado de nuestro planeta.

• Cuando el juguete tenga calor se encenderá un piloto de color rojo. De esta manera el niño se da cuenta de que su nuevo juguete sufre un calentamiento, indicando de esta manera que necesita ser refrescado, tanto en el frigorífico como al aire libre, hasta que el piloto vuelva a su estado natural.

• Cuando el planeta sufra un devastador incendio el aparato emitirá un sonido que simule una sirena de bomberos y también se encenderá un piloto de color naranja, por lo que el niño deberá soplar por toda la superficie del aparato hasta que deje de pitar.

• Cuando el planeta sufra la desertización y la bajada del nivel de agua de los ríos, mares y océanos se encenderá un piloto azul que indica al niño la necesidad de lluvias. Para conseguir las precipitaciones, el niño presionará dicho piloto.

• Cuando el planeta sufra el hundimiento de un barco, se encenderá un piloto de color negro. De esta manera el niño observa que la gasolina y el petróleo han causado una gran mancha en el océano. Para solucionar el problema, el niño frotará sobre la superficie, simulando la limpieza del agua.

• El juguete puede ser adaptado tanto para niños como para niñas. Cuando se enciende por primera vez, los pequeños tienen que elegir entre varias posibilidades, a fin de que se sientan bien representados. A partir de este momento se dan cuenta de cuál es su papel en la Tierra: cuidarla, conservarla limpia, respetarla … Hay un serie de acciones cotidianas que el niño realice dentro del juego: ir a la compra, ir al colegio, jugar en el parque … Con estos hechos el niño consigue puntos positivos y negativos para el ranking, dependiendo de su comportamiento, que después se ve reflejado en los problemas que sufre y las alarmas que le da la Tierra (ir en coche o en transporte público; reciclar; tirar papeles al suelo; no cerrar el grifo cuando se lavan los dientes …)

SAVING THE PLANET III

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CLASIFICACIÓN MERCADOS

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• Competencia. Los competidores directos: pequeños juguetes electrónicos, portátiles y móviles: Tamagotchi y marcas similares que fabriquen productos con el mismo concepto de juego, tanto como para las mascotas, extraterrestres …

• Los competidores indirectos: se trata de productos sustituibles (muñecas, coches, juegos de mesa, peluches …) y también los productos similares, como son las consolas portátiles (Nintendo DS, PSP, y Game Boy).

• Consumidor: • Partimos de que el marketing se guía por las necesidades del consumidor. Por tanto,

hemos identificado el cuidado del planeta como una necesidad actual. Hoy en día, los adultos están siendo bombardeados por los medios de comunicación de desastres del planeta: tsunamis, vertidos de petróleo, huracanes, terremotos … Esto hace que la población adquiera un grado de conciencia, pero nosotros pensamos que los que realmente pueden empezar a solucionar la situación climática son las nuevas generaciones. Por ello, hay que mentalizar a los niños desde pequeños para que sus sucesores disfruten de un planeta sano y limpio.

• Nos encontramos con que el comportamiento del consumidor es complejo: a la hora de comprar nuestro juguete le influyen muchas variables. Por un lado, la publicidad que se le ha dado al tema de salvar al medioambiente en medios de comunicación, foros de debate, política, asociaciones, ONG´s … y también depende del grado de sensibilización del comprador con el problema, ya que si no se siente muy involucrado con el tema, puede que no se lo compre a sus hijos.

• Dentro de que los juguetes tienen un ciclo de vida pequeño y corto, estamos seguros de que este producto no está tan sujeto a modas, ya que la tendencia de salvar al medio ambiente se va a prolongar durante muchos años.

COMPETENCIA Y CONSUMIDOR

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• El macroentorno de nuestro juguete es igual en todos los factores que el macroentorno del sector juguetero en España, salvo que en este segmento de edad (de 8 a 12 años) hay más niños que niñas (factor demográfico).

• El microentorno:– Factores controlables:

• Suministradores y proveedores: para este nuevo juguete vamos a mantener los mismos proveedores que nos suministra el material de los Tamagotchi.

• Empresa: no se modifica la alta ejecutiva de la empresa, ni el brand ni el marketing manager, sino que se añadiría el product manager de este nuevo producto.

• Intermediarios de marketing: este producto se va a fabricar en la empresa que Bandai tiene en Madrid (Campo de las Naciones). Desde aquí vamos a habilitar una nave de almacenamiento desde donde se distribuirá a las tiendas y grandes superficies. Evitamos de esta manera el paso por mayoristas, para ahorrarnos costes. Con respecto a las agencias y servicios de marketing, contrataremos a la agencia de publicidad que lleve a cabo nuestra campaña.

– Factores no controlables:• Grupos de interés: aprovechamos la cobertura que los medios de comunicación están dando al tema del

cambio climático. De esta forma creemos oportuno anunciar todo a bombo y platillo para que nuestro producto implique más a las personas y de esta manera tenga un impacto real sobre los consumidores para alcanzar los objetivos de Bandai.

• Demanda:• Hemos realizado entrevistas personales a individuos pertenecientes al segmento de población al que nos

queremos dirigir, tanto a padres como a niños. La respuesta de los padres ha sido clara: no querían nuevas tecnologías, ya que encajan más con adolescentes que con niños tan pequeños, como es el caso de las consolas y los ordenadores. Por otro lado, sí estaban dispuestos a aceptar un aparato electrónico más reducido, de fácil manejo, menos precio y más acorde con las necesidades de su hijo. Además les gusta que los juegos de sus hijos sean educativos y que reflejen los valores de una sociedad ideal y armoniosa. De esta manera, hemos percibido una posición de ventaja, ya que hemos reconocido las oportunidades del mercado (contentando tanto a hijos por la característica electrónica y tecnológica, como a los padres por el valor educativo que refleja) y hemos frenado las debilidades.

ENTORNO

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• De ventas: queremos vender en el cuatro trimestre del año 2007 (octubre, noviembre y diciembre) y principios del primer trimestre de 2008 (enero, febrero y marzo) un porcentaje de este juguete del 30 % de nuestro target.

• Volumen de negocio: la cantidad de unidades que queremos vender es en torno a 600.000. Lo hemos calculado a partir de la cifra total de nuestro target (fuente: INE) y con el porcentaje de ventas que queremos alcanzar.

• Cuota de mercado: nuestra participación en el mercado de juegos es del 8,9% y el de nuestra competencia directa, que es Mattel, es del 6,7% (fuente: Hasbro). Por lo tanto con el lanzamiento de este nuevo producto queremos aumentar nuestra participación y así distanciarnos más de Mattel en el mercado.

• Posicionamiento: queremos conseguir una imagen positiva y valorada de nuestro producto en la mente del consumidor respecto del resto de marcas de juguetes electrónicos.

• Competencia: Bandai supera a Mattel en un 2,2 %.• De distribución: mantener los canales de distribución actuales.

OBJETIVOS

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• Estrategias de mercado:• En función de los objetivos de crecimiento: desarrollo de producto: es un producto nuevo en el mercado existente de productos

electrónicos (Tamagotchi, Hyper Dash.)• En función de las ventajas competitivas: diferenciación porque nuestro producto cuenta con la ventaja competitiva de agradar tanto a

los padres como a los niños, que no es el caso de otros productos electrónicos como son las videoconsolas que están peor vistas por los progenitores, ya que se piensa que influye negativamente en el niño.

• En función de la actuación frente a la competencia: seguidor, ya que el líder fundamental de este sector (juegues electrónicos pequeños y móviles) es el Tamagotchi. Lo que vamos a hacer es rediseñarlo y mejorando las prestaciones educativas del juguete.

• Selección del público objetivo:• El público objetivo al que va dirigido este juguete es a niños y niñas con edades comprendidas entre los 8 y los 12 años. También la

empresa se quiere dirigir a los padres, profesores y espacios públicos donde los niños pueden desarrollar juegos y otras actividades extraescolares. A este público nos dirigiremos desde un punto de vista más educativo y formativo, mientras que a los niños nos queremos dirigir de una forma más divertida.

• Posicionamiento:• Queremos acercarnos a la estela marcada por Tamagotchi y crear en la mente del público objetivo una imagen positiva y valorada del

producto.• Mix de marketing:• Producto: “Saving the planet”. El envase sería una caja de cartón cuadrada con las instrucciones detrás, y la bola sobresaldría del

envase para que los consumidores y compradores puedan ver el producto original (aunque siempre adecuadamente protegido con plástico transparente para conservar la calidad del producto).

• Precio: 24,99 euros• Distribución: hipermercado, grandes superficies y tiendas minoristas• Comunicación: convencer al cliente de que nuestro producto va a educar y conseguir guiar a sus hijos hacia el cuidado del medio

ambiente. Para los niños, el juguete sería una nueva responsabilidad, tales y como los adultos las tienen, solo que más divertida. El producto iría colocado en el catálogo dentro del apartado “Juegos electrónicos”, junto a los productos de características tangibles similares.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

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• Por tanto..• El juguete hecho en Europa ha perdido capacidad competitiva en los mercados exteriores,

e incluso en los propios mercados internos.• En España ha habido un aumento sistemático de las importaciones (a precios muy

competitivos sobre todo procedentes de China), caída constante de las exportaciones, déficit regulares en la balanza comercial, cierres empresariales y despidos laborales relacionados directamente con el sector del juguete.

• Progresivamente la producción se ha ido alejando de los centros de consumo para localizarse en economías que ofrecen ventajas comparativas respecto a los costes laborales.

• La producción juguetera china destina el 95% de su producción a la exportación. Se caracteriza por la manufactura de productos de calidad media, basando su competitividad en una mano de obra más barata y en condiciones laborales, en la mayoría de los casos, precarias. Además de prácticas corporativas y fiscales poco ortodoxas que hacen reducir sus costes.

• Numerosas empresas occidentales han trazado estrategias de inversión industrial directa en China o procesos de subcontratación internacional. Mediante estas estrategias mantienen la competitividad por precios y se fortalecen en aquellos aspectos en los que la industria China no es fuerte: marca, redes de distribución, diseño y desarrollo.

• Algunas de las empresas que llevan su producción a los países asiáticos pueden perder supervisión del proceso productivo y acarrear consecuencias negativas en la calidad y seguridad del producto, como es el caso del ejemplo de Mattel.

CONCLUSIONES

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• Web de Bandai• Web de Famosa• Web de Smoby• Web de Educa-Borras• Web de Injusa• Web de Simba Toys• Web de Falca• Web de Juguete Seguro• Web de Hasbro• Web del Instituto Nacional de Estadística• Web de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes• Web de la Asociación Juguetera de España• Boletín Económico del ICE nº 2885 y nº 2912• Informe anual de Alimarket 07 No Alimentación• Revista Distribución y Actualidad nº 327, 331, 341, 348, 349, 367• Web de IpemarK• Web de Consumer• Web de Emprendedores• Web de El Economista• Catálogo navideño 2007-2008 Carrefour• Catálogo navideño 2007-2008 L´clerc• Entrevistas personales

FUENTES

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