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variaciones en la mercadotecnia, teorias y conceptos.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
El estudio de la variable de producto nos permitirá comprender mejor la función del marketing en la empresa. En primer lugar definiremos el concepto de producto:
Producto es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada, es la combinación de satisfactores perceptibles por los sentidos humanos e imperceptibles a los mismos; un producto puede tener mayor cantidad de atributos tangibles, por lo mismo, será denominado producto, en cambio, si tiene mayor cantidad de atributos intangibles, se le denominará producto intangible o servicio.
Figura 34. Escala de Tangibilidad
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los atributos tangibles del producto son aquellos que se pueden percibir a través de los sentidos, siendo éstos:
Empaque
Etiqueta
Sabor, olor, etc.
Diseño
Los atributos intangibles son aquellos que no se pueden percibir, de manera inmediata, a través de los sentidos, siendo:
Marca
Calidad
Servicio
Garantía
La combinación de los atributos tangibles e intangibles definen al producto, a continuación explicaremos estos atributos:
Empaque
El empaque del producto se encarga en primer término de contener al producto y protegerlo, y en segundo término permite la promoción del mismo. Existen tres niveles en el empaque de un producto; el primer nivel es el que contiene directamente al producto, por ejemplo, la botella que contiene una loción o la lata que contiene un refresco, a este nivel de empaque se le conoce en ocasiones como envase, sin embargo el nombre correcto es empaque; el segundo nivel de empaque contiene el primero, por ejemplo una caja que contiene 10 cajetillas de cigarrillos, o la caja que contiene la loción, o la caja que contiene 6 latas de refresco; el tercer nivel de empaque, conocido como embalaje, contiene a los dos anteriores, se utiliza generalmente para actividades de carga o transporte, por ejemplo, una caja de cartón que contiene 50 cajas de cigarrillos, que a su vez contienen 10 cajetillas cada una.
El empaque debe tener ciertas características que permitan captar la atención del consumidor, para así estimular la venta del producto, éstas características son:
a) Apariencia
b) Comodidad
c) Funcionalidad
d) Calidad
Un buen empaque permitirá estimular la venta del producto, ésta afirmación ha permitido que los ejecutivos de marketing se preocupen cada vez más por el diseño del empaque, ofreciendo así al consumidor funcionalidad, comodidad, y un estilo acorde a sus deseos.
El empaque representa para la Mercadotecnia, una herramienta de venta, de promoción y una ventaja competitiva cuando es utilizado correctamente.
Es un atributo tangible, ya que puede percibirse a través de los sentidos, es importante recordar que el empaque tiene un valor para el consumidor.
Etiqueta
Adicional al empaque y como parte del mismo, la etiqueta es otro de los atributos tangibles del producto, que al igual que el empaque, representa una importante herramienta de venta y promoción.
La etiqueta, además de servir para identificar el producto, la marca y la firma de la empresa, cumple, en algunos países, con requerimientos legales.
Figura. 35. Etiqueta
El diseño de la etiqueta hará mucho más atractivo el producto y al empaque, permitiendo así atraer la atención del consumidor hacia el producto o servicio.
Sabor, Olor y Textura del producto
Todas las características perceptibles por los sentidos humanos, son atributos tangibles del producto, por tanto, el olor, sabor, textura o cualquier otro, son parte del producto y deben ser estudiados para que sean satisfactores reales de las necesidades del cliente.
Diseño
El concepto de diseño de un producto le proporciona una personalidad propia, le permite diferenciarse de los demás y logra captar la atención del consumidor. Quizá el mejor ejemplo es cuanto a diseño de productos se refiere, lo tenemos en la industria automotriz.
El diseño del producto debe dar un estilo propio al producto y cubrir con los requisitos de:
Funcionalidad
Facilidad de uso
Facilidad de transportación
Económico para producirse y venderse
Seguro para su uso
Atractivo a la vista
Sencillo para repararse
Que pueda diferenciarse a los demás
Para generar un diseño efectivo de producto se deberá recurrir a expertos en diseño, a los avances tecnológicos, pero sobre todo, a la opinión del consumidor.
Marca
Quizá uno de los atributos intangibles más importantes sea la marca, ya que la misma proporciona al consumidor seguridad en su compra, genera sentimientos de pertenencia, en ocasiones le da estatus o reconocimiento; en fin, la marca permite que el consumidor establezca un lazo comercial y emocional con la empresa y el producto.
Para comprender mejor este atributo es necesario definir algunos conceptos clave:
Marca: “Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos éstos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.”1
Nombre de la Marca: Es la parte de la marca que se expresa oralmente, que puede pronunciarse, ejemplo: Marlboro, Electropura, etc.
Símbolo: El símbolo identifica a la marca, sólo es visible pero no pronunciable, sin embargo cuando el posicionamiento de la marca es alto, el símbolo permite reconocer la marca.
Marca Registrada: Es una marca que está protegida legalmente, brindando el derecho de uso exclusivo al poseedor de la misma.
Marca Registrada Internacional (Trade Mark TM): Es la protección de una marca bajo leyes internacionales para su uso y explotación en diferentes países bajo concepto de licencia de uso.
Las decisiones sobre la marca deben tomarse considerando las características del producto, del mercado y de las tendencias de moda, así podrá elegirse si los nuevos productos de la empresa serán respaldados con las marcas que ya se tienen o si se elegirán nuevas marcas.
Lo que resulta imprescindible es que el producto sea plenamente identificado por su marca.
Calidad
El tema de calidad ha sido ampliamente tratado, sobre todo en los años 80 y 90, que se buscó incrementar la calidad en una gran cantidad de empresas.
La calidad, en su contexto más amplio, se conceptualiza como: “el hacer las cosas bien, a la primera.”
En Marketing, y particularmente hablando de productos y servicios, la calidad tiene una conceptualización distinta pero muy clara y relacionada con el concepto anterior, para Marketing la calidad significa: “que el producto cumpla al 100% con las expectativas del consumidor.”
La afirmación anterior representa un verdadero reto, y relacionándolo con el primer concepto de calidad, tenemos una sola ocasión, el momento en el que el cliente consume nuestro producto, para cumplir con sus expectativas y satisfacer sus necesidades; si esto se da, entonces vendrá la recompra, si no, el consumidor no sólo no nos volverá a comprar, dará incluso una mala referencia del producto.
1 Kotler, Phillip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw Hill
La calidad en los productos es la mejor recomendación de los mismos, por ello debemos cuidarla.
Servicio
El servicio de mercado, es decir, los beneficios adicionales que se otorgan al consumidor en la compra de productos tangibles e intangibles (servicios), son parte de una estrategia exitosa de Marketing.
Cuando un consumidor adquiere un producto, espera recibir una serie de beneficios adicionales por el dinero que invirtió en el mismo.
Los servicios de mercado nos brindarán una ventaja competitiva, y harán más atractivo al producto, por tanto, deberá planearse con cuidado los mismos.
Algunos de los servicios que generalmente se brindan en la compra de un producto tangible o intangible son:
Instalación (en caso de requerirlo)
Entrega a domicilio (en caso necesario)
Asesoría técnica
Reparaciones
Crédito
Refacciones y consumibles en existencia permanente
El Servicio Post-venta nos permitirá dar al producto un atractivo particular, ayudará a nuestro consumidor a sentirse satisfecho por su compra e invitado a volver a comprar.
Garantía
La Garantía es un derecho del consumidor que le brinda la certeza de obtener una compensación, en caso de que el producto o servicio no cumpliera con los beneficios que ofrece a que fuera defectuoso.
En algunos productos la garantía tiene un contexto legal; en otros, es simplemente una promesa.
Algunos productos no ofrecen garantía, esto genera inseguridad en la compra y disminuye la posibilidad de cerrar una venta.
La garantía es un beneficio indispensable para que el producto cumpla con el propósito de satisfacer las necesidades del consumidor.
Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que el consumidor buscará satisfacer las mismas no sólo en su forma simple, sino que buscará elementos de satisfacción adicionales como: estatus, seguridad, pertenencia, etc.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Para su estudio, los productos pueden clasificarse con base en diferentes criterios, a continuación se mencionan algunos de ellos:
1. En función a su durabilidad y tangibilidad
Duraderos. - El uso de este producto no está limitado a unas cuántas ocasiones, esto significa que el producto se consumirá después de muchos usos, no se agota fácilmente.
Ejemplo. Refrigerador
No duraderos.- Uso limitado de una o varias veces, una vez que se empieza a consumir se agota en corto tiempo.
Ejemplo. Un refresco
2. En función a los hábitos de compra
Productos de conveniencia: Son aquellos productos que el consumidor adquiere de manera cotidiana, se subdividen en cuatro grupos:
a) Impulso: Son aquellos que el consumidor compra por que “aparecen” en su camino, no existe una necesidad demandante del mismo. Generalmente este tipo de productos se encuentran ubicados en sitios estratégicos de las tiendas departamentales y de autoservicio.
Un ejemplo claro son Los dulces en los puestos que hay en las esquinas de las calles.
b) Emergencia: Son aquellos productos que el consumidor no tiene considerados en su rutina de compras, pero que se convierten en una necesidad inmediata y demandante.
Un ejemplo de este tipo de productos son un medicamento de acción inmediata, las tarjetas para recargar los celulares, una tinta para impresora, etc.
c) Lujo: Este tipo de productos no son adquiridos con la frecuencia de los anteriores. Son productos que satisfacen necesidades específicas pero que de manera adicional proporcionan al consumidor una sensación de estatus o de pertenencia a un grupo específico.
Por ejemplo: la ropa de marca, o un automóvil de lujo.
d) Básicos: Son aquellos productos que se compran por necesidad inmediata, son productos de compra rutinaria
El ejemplo de este tipo de productos lo vemos en la canasta básica, los productos de abarrotes que se compran diariamente, etc.
Productos de comparación: Son aquellos productos en los que el consumidor realiza una comparación con otros productos (minuciosa) encontrando la diferencia en servicio, garantía, precio, modelo, marca. Podemos identificar dos grandes grupos en esta clasificación:
a) Homogéneos: Son aquellos que no muestran diferencias sensibles entre ellos.
b) Heterogéneos: Son aquellos que si presentan variaciones sensibles de una marca a otra o de un producto al otro.
Especiales: Son aquellos productos que se consideran como únicos, ya sea por la marca o por las características que presenta. No son fácilmente sustituibles y satisfacen una necesidad específica.
Como ejemplo podemos mencionar un software para diseño, un libro sobre mercadotecnia, una obra de teatro, etc.
Productos no buscados: Son aquellos productos que el consumidor jamás va a ir a buscar, no se ve interesado en ellos y cuando lo consumen es sólo para satisfacer una necesidad emergente y momentánea.
Como ejemplo podemos mencionar los servicios funerarios, un servicio de ambulancia, los servicios de un abogado, etc.
Existen criterios adicionales de clasificación de productos, los anteriores sólo son algunos de ellos, sin embargo, lo que es realmente importante es comprender la
necesidad que nuestros productos satisfacen y la forma en que los consumidores adquieren el producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es el historial de ventas de un producto a través del tiempo, esto se refiere a una gráfica de ventas en la que se visualizan las diferentes etapas por las que atraviesa un producto, de acuerdo a sus ventas.
La primera de las etapas por las que atraviesa un producto es la etapa de introducción, en esta etapa el producto buscará darse a conocer en el mercado, la empresa hará grandes esfuerzos publicitarios y de distribución para buscar la aceptación del producto en el gusto del consumidor.
La segunda etapa del ciclo de vida del producto es la de crecimiento, en esta etapa el producto buscará alcanzar una mayor penetración de mercado, las ventas se mantienen en aumento constante y generalmente disminuyen las actividades publicitarias. En esta etapa se empiezan a obtener utilidades.
En la tercera etapa o de madurez, el producto alcanza su mejor nivel de ventas, las utilidades son mayores y los gastos en publicidad y promoción disminuyen sensiblemente.
Por último, el producto entra en una etapa de declinación. En esta etapa las ventas disminuyen, los costos incrementan y las utilidades son mínimas e incluso llegan a desaparecer. El ejecutivo decidirá si el producto debe ser relanzado o si es mejor que salga del mercado.
El ciclo de vida del producto puede visualizarse en sus 4 etapas, sin embargo, el comportamiento no siempre es tal como ahí se ilustra, el producto puede pasar de una etapa de crecimiento a una de declinación, volver al crecimiento e incluso iniciar una etapa de madurez.
Lo anterior nos hace ver que el real comportamiento del producto no estará determinado por el tiempo de permanencia del producto en el mercado, o por elementos de competencia y rentabilidad, el verdadero indicador será las ventas y las utilidades que genera el producto a la empresa.
Figura 36. Ciclo de Vida del producto
El producto para por diferentes etapas, sin embargo, sólo se introduce el producto al mercado una vez y de ahí el comportamiento de este variará sin volver a la introducción, seguirá hasta llegar a la declinación.
Lo más recomendable es renovar el producto durante la etapa de madurez y no permitir que llegue a la declinación.
La etapa en la que se encuentre el ciclo de vida del producto nos permitirá determinar los programas de mercadotecnia más adecuados.
En la siguiente figura podemos ver un ciclo de vida elaborado a partir de datos de venta, podemos observar los movimientos de las ventas y a partir de ellos y de factores de análisis del macroambiente, determinar la etapa del ciclo de vida en la que nos encontramos.
Figura 37 Ciclo de Vida del Producto y ventas.
Interpretación: La gráfica anterior, elaborada a partir de los datos de ventas y utilidades que se tienen, nos permite determinar que el producto se encuentra en etapa de madurez; ya que a pesar de haber tenido una baja sensible de ventas en 1995, que probablemente se debe a una situación de crisis económica, las ventas mantienen un promedio y una distancia estable respecto a las utilidades.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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VENTAS
UTILIDADES
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CC
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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VENTAS
UTILIDADES
AÑO VENTAS UTILIDADES
1991 320 64
1992 340 68
1993 330 66
1994 350 70
1995 110 22
1996 165 33
1997 220 44
1998 265 53
1999 310 62
2000 350 70
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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1991 320 64
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1994 350 70
1995 110 22
1996 165 33
1997 220 44
1998 265 53
1999 310 62
2000 350 70
DESARROLLO DE PRODUCTOS.
Una de las actividades más interesantes de Mercadotecnia es el desarrollo de nuevos productos, el cual, a partir de la información sobre el comportamiento del consumidor y el mercado, cumple con la premisa de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Para poder estudiar el proceso de desarrollo de un nuevo producto es importante, en primer lugar, dejar n claro ¿Qué es un Nuevo Producto?
Existen tres clases de nuevos productos:
a) Producto totalmente nuevo para el mercado: Cuando una empresa lanza al mercado un producto que no ha sido comercializado nunca, se dice que es un producto nuevo para el mercado.
Por ejemplo: El momento en que se lanzaron al mercado los primeros hornos de microondas.
b) Producto nuevo para la empresa: Cuando la empresa lanza al mercado un producto que nunca antes había comercializado pero ya existe en el mismo.
Por ejemplo: Cuando Coca-Cola lanza su refresco de manzana, es nuevo para ellos pero ya existen otros refrescos de manzana en el mercado, este también se considera un nuevo producto.
c) Producto Modificado: Cuando una empresa modifica las características de un producto ya existente, también se considera nuevo producto.
Procter & Gamble ha modificado las características de “Ariel” en repetidas ocasiones, “Ariel con Blanqueador”, “Ariel Quita pelusas” etc., cada una de las ocasiones en que se han modificado las características, se trata de un nuevo producto.
Una vez que se tiene claro lo que es un nuevo producto, revisaremos la metodología para el desarrollo de un nuevo producto:
a) Lluvia de Ideas: Un primer paso para el desarrollo de un producto consiste en generar una idea; la cual no se generará de la nada, tendrá que estar soportada en el estudio del mercado y del consumidor, de las oportunidades y amenazas del mercado y de la capacidad de producción de la organización.
b) Selección de la Idea: Una vez que se han generado una serie de ideas, se debe realizar una selección para elegir aquellas que representen la mejor opción para la
organización y para el consumidor, considerando siempre que la inversión se recupere y se genere un buen nivel de utilidades, así como la plena satisfacción de las necesidades o deseos del consumidor.
c) Evaluación de la Idea: Las ideas seleccionadas deberán someterse a una evaluación rigurosa, de esta evaluación, en la que deben participar las áreas involucradas (mercadotecnia, ventas, producción, finanzas, etc.) surgirá la idea que mejor represente los intereses de la organización, del mercado y del consumidor, para así poder desarrollar el prototipo de producto.
d) Desarrollo del prototipo de producto: Con la idea seleccionada en el punto anterior, las áreas de desarrollo de producto, ingeniería, mercadotecnia y aquellas que deban incluirse según el tipo de organización, se desarrollará un prototipo del producto, el cual se someterá nuevamente a una meticulosa evaluación; en caso de aprobarse se procederá a su desarrollo para la prueba de mercado, en caso contrario se reiniciará el proceso.
e) Mercado de prueba: Cuando se ha desarrollado el producto y antes de proceder a la comercialización del mismo, se hará una prueba de mercado, que consiste en el lanzamiento del producto en una población específica para medir su aceptación, si el producto es bienvenido por los consumidores se procede a su lanzamiento en el ámbito nacional, en caso contrario se regresa a la etapa de desarrollo de prototipo o de generación de idea.
f) Comercialización: El producto, una vez que ha pasado la etapa del mercado prueba, debe comercializarse, esto implica el inicio de los esfuerzos mercadológicos que conlleva el mismo.
El desarrollo de un nuevo producto implica un esfuerzo organizacional importante del que es responsable el área de mercadotecnia, el mismo debe de contribuir al enriquecimiento de la familia de productos de la empresa, a la generación de utilidades y a la satisfacción de necesidades del consumidor.
FAMILIA DE PRODUCTOS.
Los productos que una empresa comercializa están integrados por Líneas de productos, que se definen como el conjunto de productos que guardan una relación entre sí; por ejemplo, Línea de Aparatos Electrónicos, Línea Blanca, Línea de Electrodomésticos, etc. El total de Líneas de una empresa conforman la Familia de Productos.
Cada línea de Productos está conformada por una Amplitud y una Profundidad; la Amplitud de Línea se refiere al número de modelos diferentes que existe en cada línea, mientras que la profundidad se refiere a las diferentes presentaciones que se tiene de cada producto, así tendríamos el siguiente ejemplo:
La empresa “X”, S.A. tiene dos líneas de productos, la Línea Blanca y la Línea de Electrodomésticos, en cada una de las líneas tiene una amplitud de 4 productos, a su vez para cada producto hay una profundidad de dos o tres presentaciones diferentes. Todos los productos juntos conforman la familia de productos de la empresa “X”, S.A.
Entre más compleja sea la familia de productos de la empresa, mucho más diferenciada tendrá que ser su estrategia de mercadotecnia, es decir, deberán aplicarse diferentes mezclas de producto para cada una de las líneas.
En el siguiente cuadro podemos observar gráficamente el ejemplo mencionado:
Figura 38. Familia de Productos
RESUMEN.
Producto es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada. Los atributos tangibles del producto son aquellos que se pueden percibir a
través de los sentidos, siendo éstos: El empaque, la etiqueta, el sabor, el olor y el diseño entre otros; mientras que los atributos intangibles son aquellos que no se pueden percibir, de manera inmediata, a través de los sentidos, siendo: La marca, la calidad, el servicio y la garantía entre otros.
El empaque se encarga de contener al producto, protegerlo y de la promoción del mismo.
La etiqueta identifica el producto, la marca y la firma de la empresa, además de cubrir requerimientos legales.
El diseño del producto da un estilo propio al producto.
La Marca es el nombre y simbología con el que se identifican los productos y se diferencian de su competencia.
El ciclo de vida del producto es el historial de ventas de un producto a través del tiempo, consta de cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.
La metodología para el desarrollo de un nuevo producto consta de seis etapas:
1. Lluvia de Ideas.
2. Selección de la Idea.
3. Evaluación de la Idea.
4. Desarrollo del prototipo de producto.
5. Mercado de prueba.
6. Comercialización.
Una línea de producto es el conjunto de productos que guardan una relación entre sí, conformada por una Amplitud y una Profundidad; la Amplitud de Línea se refiere al número de modelos diferentes que existe en cada línea, mientras que la profundidad se refiere a las diferentes presentaciones que se tiene de cada producto.
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN
La distribución es una actividad de mercadotecnia que tiene como objetivo el hacer llegar los productos del productor al consumidor final, buscando la optimización de costos e incrementando la eficiencia en la cobertura, esta última de acuerdo a la estrategia que para tal motivo se implemente, así como al tipo de distribución que se utilice.
Las actividades relacionadas con la distribución permiten a la organización y particularmente al área de mercadotecnia, hacer llegar el producto al consumidor final, a bajo costo y de manera oportuna.
Para comprender este concepto y dimensionar su importancia, se revisarán cada uno de los temas que se relacionen, iniciaremos con el tema de Estrategias de Cobertura.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Cada empresa deberá implementar una estrategia de cobertura que se adecue a las características de la misma, para ello, deberá contemplar los aspectos siguientes:
Recursos de la empresa: Para decidir la estrategia de cobertura de la organización se deberán contemplar los recursos con los que esta cuenta, tanto humanos como materiales, tecnológicos y financieros; así como la posibilidad de financiarlos en caso de que no se cuente con los suficientes. Si la organización cuenta con ellos, la estrategia es plausible, en caso contrario deberá declinarse.
Homogeneidad del Producto: La homogeneidad del producto es importante para decidir la estrategia, cuando la familia de productos es muy homogénea, se utilizará un tipo de estrategia, por el contrario, cuando estos son muy heterogéneos aplicará otra.
Etapa del Ciclo de Vida del Producto: De acuerdo a la etapa del Ciclo de Vida del producto se aplicará la estrategia, sin embargo, en ocasiones se utiliza la misma estrategia en todas las etapas. Lo importante es el análisis que se haga del comportamiento de los productos en el mercado.
Homogeneidad del Mercado: En ocasiones los productos de la organización están dirigidos a segmentos muy homogéneos, en otras, a segmentos heterogéneos, esto modificará el concepto estratégico que decida utilizarse.
Competencia: Una de las condiciones que deben definir el tipo de estrategia de cobertura que debemos adoptar es la competencia, de acuerdo al tipo de estrategia que ellos apliquen y bajo las condiciones específicas de mercado deberemos aplicar la estrategia mas conveniente.
A partir del análisis de los factores anteriores, se podrá determinar alguna de las tres estrategias de cobertura siguientes:
Mercadotecnia Indiferenciada
En este tipo de estrategia la empresa realiza para todos sus productos una mezcla similar de mercadotecnia, esto es, utiliza los mismos canales de distribución, la misma estrategia de precios y las mismas herramientas promocionales para todos sus productos, adicionalmente la empresa ignora las diferencias entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta de productos para todos ellos.
Esta estrategia de Mercadotecnia está basada en la economía de costos, la empresa que la aplica ahorrará grandes sumas de dinero ya que la labor de planeación de mercadotecnia e investigación de mercados es prácticamente nula.
La Estrategia de Mercadotecnia Indiferenciada no es muy eficiente, o al menos eso se ha comprobado con la experiencia de las empresas que la han llevado a cabo, esto porque a pesar de que los costos se reducen, la empresa no alcanza a establecer una imagen de producto bien definida, el posicionamiento no es poderoso y la empresa es vulnerable a los ataques de la competencia, sin embargo, algunas empresas pequeñas la aplican por tratarse de una estrategia que no requiere de inversión económica.
Figura 39. Mercadotecnia Indiferenciada.
Mercadotecnia Diferenciada
En esta estrategia la empresa establece diferentes mezclas de mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto o para cada uno de sus productos, para así dirigirlos a diferentes segmentos de mercado.
De tal forma, la empresa tiene una variedad de productos que le permite llegar a un mayor número de segmentos del mercado, alcanzando así una mayor cobertura y un mejor posicionamiento. A diferencia de la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada requiere de más recursos, esto debido a que la planeación y la investigación deberán ser más intensas.
Adicionalmente a los costos que implicarán la planeación e investigación de mercados se deberá considerar los costos que implicarán las actividades siguientes:
Costos de Modificación del producto.
Costos de Producción.
Costos de Inventario.
Costos Administrativos.
Costos de Promoción.
Figura 40. Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Concentrada
Esta estrategia es utilizada cuando las empresas carecen de recursos suficientes, entonces deciden atacar a varios segmentos de mercado pequeños con una sola mezcla de mercadotecnia, en esta estrategia la empresa busca posicionarse en grupos pequeños a través de la comercialización de productos que satisfacen sus necesidades de manera general y no específica, por ejemplo, un fabricante de ropa deportiva utiliza modelos similares para hombre y mujer, únicamente varía las tallas de la ropa.
Este tipo de mercadotecnia busca la utilización de costos de producción, administrativos, de producto y de mercadeo bajos, sin embargo, se corren grandes riesgos; el mercado puede cambiar sus gustos o simplemente, puede ser que el o los productos no sean del gusto de todos los segmentos a los que se pretende llegar, esto ocasionaría que el producto no tuviera la cobertura esperada.
Figura 41. Mercadotecnia Concentrada.
Una vez que se han revisado las estrategias de cobertura, se revisarán los principales tipos de distribución.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
De acuerdo a la cobertura geográfica, al segmento al que se dirige, al tipo de producto, y a la estrategia de cobertura, la distribución puede ser:
Distribución Masiva
La distribución masiva se define como la estrategia en que una empresa busca llegar a todos, o al menos a la mayor parte de los puntos de venta de una región geográfica determinada, generalmente un país.
Las empresas que siguen este tipo de estrategia buscan elevar el nivel de ventas a través de la presencia en los puntos de venta, consiguiendo además un mayor posicionamiento de marca.
La distribución masiva tiene un costo muy alto, la supervisión, evaluación y controles deben ser especializados, el costo de ventas se eleva y esto llega a impactar al precio; se requiere de la colaboración de gran número de intermediarios y canales así como de
centros de distribución es varios puntos geográficos; es importante aclarar que el costo alto se ve compensado con el volumen de ventas.
Pocas son las empresas que logran tener un sistema de distribución masiva eficiente, sin embargo, las que lo han logrado consiguen una de las mayores ventajas competitivas, estar presentes en todos los puntos de venta.
Un ejemplo de empresa que ha logrado una distribución masiva de excelente nivel es: Organización BIMBO, S.A.
Distribución Selectiva
En este tipo de distribución se buscan puntos de venta específicos para la exhibición y venta de los productos, no existe interés por parte de los productores de estar presentes en otros puntos, ya que el producto procura dar una imagen de estatus sin ser totalmente exclusivo.
El costo es más bajo que el de la distribución masiva, la elección de puntos de venta y canales depende totalmente de la imagen, ya que la empresa busca generar una imagen positiva del producto; es un tipo de distribución muy delicada, un descuido puede ocasionar que la imagen se deteriore y se pierda el objetivo de la estrategia de distribución.
Un ejemplo de ello lo tenemos con marcas como JULIO, GUESS, CHRISTIAN DIOR etc.
Generalmente este tipo de distribución es muy recomendable en productos como ropa, accesorios, zapatos, etcétera; pero también se aplica para productos de consumo o servicios.
Distribución Exclusiva
En el caso de aquellos productos que buscan un posicionamiento específico en un grupo selecto del mercado, se utiliza la distribución exclusiva, la cual busca llegar únicamente, a aquellos puntos de venta donde acuden los consumidores de ese selecto grupo, por ejemplo, la firma internacional Rolex ha buscado posicionarse en un exclusivo grupo, por tanto, sus productos se encuentran a la venta sólo en determinados puntos de venta.
El costo de distribución es muy bajo, sin embargo, estamos hablando de productos de precio muy alto; las ventas en volumen son pocas, las utilidades por producto son altas. En esta estrategia se busca mantener una imagen de exclusividad y estatus para los productos, las empresas que comercializan estas marcas no tienen ningún interés en masificar las ventas, esta es quizá la única ventaja de esta estrategia.
Como ejemplo de este tipo de distribución tenemos marcas como: Rolex, Cartier y Versace.
Con los dos elementos analizados hasta ahora, la estrategia de cobertura y el tipo de distribución, es posible iniciar el concepto logístico de la distribución, en el que deberán analizarse otro tipo de factores como el almacenaje, transportes, canales de distribución, intermediarios, puntos de venta, entre otros. Cada una de estas actividades son parte de la responsabilidad estratégica del área de mercadotecnia.
A continuación podemos ver un esquema logístico de distribución:
Figura 42. Proceso de Distribución
ALMACENES
Dentro del proceso logístico de la distribución se tiene la participación de dos almacenes, los cuales influyen en la eficacia de los canales y del proceso logístico mismo; sin embargo, para algunas empresas, pareciera que el tema de almacenes no es de la competencia de los ejecutivos de mercadotecnia, nada más erróneo, el almacén es un tema en el que los ejecutivos de mercadeo deben participar, sólo así garantizarán la eficiencia del proceso. Cabe mencionar que en este tema podemos hablar de cuatro tipos de almacén de los cuáles sólo dos de ellos son ámbito de marketing, mientras que los otros dos pertenecen al área de producción pero afectan el desarrollo de la actividad de mercado. Los cuatro almacenes a los que nos referimos son:
a) Almacén de Materias Primas: Este almacén pertenece a la competencia del área de producción, en el se tienen en inventario los materiales que sirven para la fabricación de los productos de la empresa. Se considera que influye en las actividades de mercadotecnia ya que si por alguna causa se viera desabastecido y no se pudiesen producir productos, entonces se tendrían problemas para abastecer a los clientes y por tanto, al consumidor final.
b) Almacén de Producto en Proceso: El almacén de producto en proceso al igual que el de materia prima, pertenece al área de producción, en el se guardan los productos no terminados que serán utilizados para un proceso productivo posterior. El inventario de este almacén suele ser bajo, los productos semiterminados no deben de esperar mucho tiempo antes de ser utilizados; a pesar de que no es competencia de mercadotecnia la atención del mismo, su manejo debe ser conocido por el área, a fin de evitar retrasos en la producción, que afectarían a nuestros clientes.
c) Almacén de producto terminado: Este es el primero de los almacenes que son ya responsabilidad del área de mercadeo, en el se intentarían los productos ya terminados antes del proceso de embarque, en ocasiones este almacén está dividido en dos: el de producto terminado y el de embarques; cualquiera que sea el caso, mercadotecnia debe conocer las existencias de este almacén y tener un reporte claro del movimiento de cada uno de los productos, su relación contra pedidos entregados y por entregar, de esta manera podrá decidir si existen productos que requieran producirse o descontinuarse de los catálogos de ventas.
d) Almacén del Punto de Venta: Este almacén no pertenece a la empresa, pertenece como su nombre lo indica al punto de venta, y obviamente es controlado por este; sin embargo, el área de mercadotecnia deberá verificar las fechas en que el producto fue recibido en este almacén y la fecha en que se exhibe, controlando que entre ambas fechas exista un tiempo lógico y que no se tengan desfases importantes, sólo así podrá tenerse la certeza de que el producto es accesible en tiempo y forma para el consumidor.
La correcta supervisión y control de los almacenes permite a los ejecutivos de mercadotecnia tener la certeza de que el producto estará disponible en cada una de las etapas del proceso logístico de la distribución; para así estar disponible también cuando el consumidor lo busque en el punto de venta.
TRANSPORTE
El traslado de los productos de un lugar a otro es parte importante del proceso de distribución, en ello interviene el transporte; el cual representa una de las actividades más complicadas del proceso, ya que requiere, en ocasiones, la participación de terceros.
La empresa deberá decidir la forma en que transportará sus productos, para ello tiene varias opciones:
a) Equipo de reparto propio: Algunas empresas tienen su propio equipo de reparto; camiones, camionetas, trailer, etc. Con esto dan servicio a sus clientes, diseñando sus rutas de entrega y haciéndose cargo de los gastos de mantenimiento del equipo de transporte.
Cuando una empresa decide tener su propio equipo de transporte puede eficientizar las entregas de producto, sin embargo, los costos de mantenimiento del equipo son muy altos, así como los gastos administrativos de esta actividad.
b) Contratación de equipo: Una de las soluciones de entrega de mercancía es la renta de equipo de transporte, la cual suele tener un costo muy elevado, sin embargo, es recomendable cuando la entrega de mercancía es esporádica. En esta modalidad de entrega la empresa no tiene responsabilidad sobre el mantenimiento del equipo pero llega a perder el control sobre el personal que hace las entregas y sobre el equipo mismo.
La entrega se puede realizar a través de:
Transporte terrestre (autobús, trailer, tren, etc.)
Transporte aéreo (avión)
Transporte marítimo (barco)
c) Mensajería especializada: Otra de las soluciones para entrega de mercancía es utilizar a las empresas de mensajería especializada, método muy eficaz y seguro pero excesivamente costoso, conveniente únicamente cuando es necesario hacer entregas extraordinarias o cuando el volumen de entrega es muy poco o se utiliza de manera esporádica. Algunas empresas llegan a utilizar este sistema de manera cotidiana, sin embargo, no es del todo recomendable por el nivel de costos.
Después de conocer los tipos de almacenes y de transportes, estudiaremos los principales tipos y características de los canales de distribución.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución se puede conceptuar como la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la línea de producción hasta que llega al consumidor final, esto significa que desde que el producto entra al almacén de producto terminado hasta que el consumidor lo tiene en sus manos, estamos utilizando un canal de distribución.
Los canales de distribución tienen como finalidad auxiliar a la empresa productora en la logística de distribución, permitiéndole tener mayor oportunidad en la entrega de productos, participan tres tipos de intermediarios, los mayoristas, minoristas y agentes.
Figura 43. Canales de Distribución
Los mayoristas son aquellos intermediarios que compran productos directamente al productor o a través de un agente con la finalidad de revender el producto a un minorista, esto implica que no venden producto al consumidor final.
Los minoristas compran productos con la intención de venderlos al consumidor final, compran a los mayoristas o directamente al productor.
Los agentes son intermediarios que realizan la negociación entre el productor y los mayoristas, no adquieren el producto, simplemente sirven de enlace para la transacción de compra-venta, obtienen sus ganancias a través de una comisión.
Para estudiar a los canales de distribución es necesario conocer algunas de sus características, las cuáles se dividen en:
Naturaleza de los canales. Un canal de distribución se hace necesario debido a alguna de las siguientes causas:
Cambios en el entorno: Cuando el mercado, el entorno o escenario de mercadotecnia cambia, es necesario utilizar nuevos canales de distribución.
Concentración industrial: Al incrementar o disminuir el número de empresas en una región geográfica determinada se hace necesario la creación de nuevos canales.
Costos de los productos: El incremento en el costo de los productos puede requerir de una modificación en los canales de distribución.
Cualquiera de los motivos anteriores, individualmente o en combinación con otros factores, hacen necesario que se considere la creación, adecuación o modificación del canal.
Importancia de los canales: El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor, la importancia que el canal proporciona al productor se puede resumir en los siguientes puntos:
sus ingresos provienen del consumidor (compra - venta),
proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades o deseos,
garantizan calidad, disponibilidad y servicio,
y cubren las necesidades del mercado en forma local, regional, nacional.
Los canales de distribución son el medio a través del cual se hace llegar el producto al consumidor, de ahí su importancia.
Justificación de los canales: La existencia de un canal de distribución, así como el gasto que genera a la organización se justifica por lo siguiente:
Para abrir nuevos puntos de venta,
Para disminuir el número de negociaciones,
Para no dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva, exclusiva o de franquicia),
Para obtener mayor conocimiento del mercado (por la cobertura que tienen).
Este tipo de condiciones pueden presentarse en forma individual o combinada, justificando la existencia o creación de canales.
Objetivos de los canales de distribución: Los objetivos que nos llevan a la implementación de los canales de distribución pueden ser de dos tipos:
Cuantitativos: Nos permiten determinar márgenes de ganancia, rotación de inventarios, etc.
Cualitativos: Nos permiten posicionar la imagen, atributos, confiabilidad, etc.
Medición y evaluación de los canales: Los canales de distribución deberán estar sujetos a una supervisión y evaluación continua, de forma tal que pueda verificarse su eficiencia y programar o adecuar los mismos de acuerdo a las actividades futuras del área. Al medir y evaluar los canales de distribución será necesario considerar los siguientes puntos:
Nivel de servicio: Se mide a través de la frecuencia de entregas de fletes ya sean internos o externos, así como de las existencias agotadas.
Fuerza de ventas: Se mide a través de las cuotas o pronósticos de ventas, mezcla de productos, la participación del mercado, la rentabilidad de cada uno de los productos, visitas a los canales. Informes y reportes.
Costo del servicio: Se calcula con los inventarios, devoluciones, tiempos de entrega, etc.
Analizar los niveles de amenaza y de oportunida: Si todos estos aspectos se consideran y son medidos, entonces pueden evaluarse los canales, determinando así su rentabilidad y eficiencia.
Limitaciones de los canales: La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede ver limitada por características y situaciones ajenas al mismo, entre las que se pueden destacar:
Las características mismas del producto (precio, manejo, calidad, caducidad, exportación, volumen, etc..
Características de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra, segmentos, ingresos, etc.)
Características de los intermediarios (negociaciones, políticas, créditos, tipos de pago, promoción)
Características de la competencia (si el producto opuesto es líder, menor precio, poder económico etc.)
EL PUNTO DE VENTA
La última etapa de la distribución consiste en la exhibición del producto en el punto de venta y la entrega del mismo al consumidor final (cuando así se requiera). El punto de venta es de vital importancia, ya que en este el consumidor conocerá el producto y podrá adquirirlo, entre los más importantes, tenemos a los siguientes tipos de puntos de venta:
Autoservicios: Los autoservicios o supermercados son tiendas donde el consumidor puede comprar diversos productos, desde ropa y papelería hasta fruta, verdura y carnes. El consumidor elige personalmente el producto sin necesidad de un vendedor, es por eso su nombre. Ejemplo: Wal-Mart.
Los autoservicios se dividen en dos grupos, autoservicios privados y de gobierno, los primeros son empresas de capital privado y los segundos son propiedad del estado o de alguna institución gubernamental.
Departamentales: Son tiendas que venden también diferentes clase de productos, organizadas por departamentos especializados y que tienen personal que ayuda a los consumidores a realizar sus compras. Ejemplo: Liverpool
Boutiques: Son tiendas más pequeñas que las departamentales, venden también gran variedad de artículos, pero a diferencia de las departamentales, estas tiendas cuentan con un grupo de vendedores que atienden al consumidor, no a manera de ayuda, sino de servicio. Ejemplo: Sanborns
Tiendas de conveniencia: Son pequeñas tiendas de autoservicio, cuentan con una cantidad limitada de productos, aunque de todas las categorías, no tienen personal para dar atención personalizada y generalmente trabajan con horarios especiales. Ejemplo: Seven Eleven
Tiendas especializadas: Son tiendas tipo boutique que comercializan productos de un área específica, por ejemplo, productos veterinarios; se realiza venta de mostrador y requiere de la asesoría de un experto.
Ejemplo: Farmacias Dermatológicas.
Changarreo y Kioscos: Los changarros y kioscos son puntos de venta comunes en algunos países de América Latina, se refieren a las tiendas que venden diversos productos en servicio de mostrador, pequeñas y que tienen influencia en una muy pequeña zona geográfica; los kioscos son locales de lámina que venden golosinas, refrescos y productos de alta rotación. Este tipo de negocios tienden a desaparecer.
El producto después de haber recorrido todas las fases del proceso de distribución, está por fin en las manos del consumidor, sin embargo, la actividad mercadológica no concluye aquí, se requiere de actividades posventa muy importantes que se revisarán en el capítulo doce.
RESUMEN
La distribución se refiere a todas las actividades que se generan a partir de que el producto deja la línea de producción y llega a manos del consumidor final, incluyendo diferentes actividades, tales como: logística de la distribución, almacenaje, transportación, canales de distribución, administración de los intermediarios y puntos de venta.
Cada empresa deberá implementar una estrategia de cobertura que se adecue a las características de la misma, las estrategias de cobertura son:
a) Mercadotecnia Indiferenciada.
b) Mercadotecnia Diferenciada, y
c) Mercadotecnia Concentrada
Después de elegir una estrategia de cobertura, se debe definir el tipo de distribución que se quiere:
a) Distribución masiva: Llega a la mayoría de puntos de venta de un país.
b) Distribución selectiva: De acuerdo al tipo de producto elige sólo algunos puntos de venta.
c) Distribución exclusiva: Sólo se encontrará el producto en puntos de venta muy seleccionados (imagen).
Para poder llevar a cabo la actividad de distribución se requiere de un canal de distribución, que se puede conceptuar como la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la línea de producción hasta que llega al consumidor final.
CONCEPTO DE PRECIO.
El intercambio de productos involucra gran cantidad de actividades, una de las más importantes es el precio, sobre todo en América Latina, donde muchos consumidores toman su decisión de compra a partir del precio.
El precio es una de las variables controlables de la mercadotecnia y se puede definir como la cantidad de dinero que un consumidor debe pagar para adquirir un producto determinado.
La importancia en el establecimiento del precio tiene dos ópticas de análisis, una social y otra organizacional.
Desde el punto de vista social, el adecuado establecimiento de un precio permite:
a) Regular el consumo.
b) Generar competencia.
c) Sanear la economía.
d) Generar fuentes de empleo.
e) Distribuir adecuadamente los productos y servicios a la sociedad.
Por supuesto, los incisos anteriores responden a un adecuado establecimiento de precio en una economía estable o al menos predecible, sin embargo, en economías como las de los países latinoamericanos, los precios se mueven por factores incontrolables como la inflación o la paridad cambiaria y no siempre cumplen con los puntos referidos.
Desde el punto de vista de la empresa, el adecuado establecimiento del precio permite a la misma:
a) Ser competitiva.
b) Posicionar el producto en un segmento de mercado.
c) Generar ingresos para la organización.
d) Obtener utilidades y/o retornar la inversión.
e) Investigación y desarrollo.
Las decisiones que sobre la fijación de precios deben tomar los ejecutivos de mercadotecnia son complejas y requieren de un análisis en el que se debe considerar:
Objetivos de fijación de precios.
Factores que influyen en la determinación del precio.
Políticas de precio.
Estrategias de precio, entre otros.
Todos estos puntos serán analizados a continuación.
OBJETIVOS DE PRECIOS.
Al establecer un precio, la organización deberá contemplar cuál es el objetivo que persigue con ello, de esto dependerán las políticas y estrategias para establecer el precio. Los objetivos de precio que una empresa puede tener son:
1. Objetivos orientados a la utilidad: Cuando una empresa diseña sus estrategias bajo un concepto de orientación a la utilidad estará buscando el retorno de la inversión o la maximización de sus ganancias.
Búsqueda del retorno de la inversión: La organización busca recuperar la inversión en un tiempo específico a través de un precio generalmente alto.
Maximización de ganancias: En este esquema la organización, mediante un precio alto, busca obtener utilidades muy altas en el corto plazo.
2. Objetivos orientados a las ventas: Al diseñar las estrategias de precio y mercado con una óptica de ventas, la empresa quiere incrementar su participación de mercados y volumen de unidades vendidas.
Incremento de la participación de mercado: La empresa busca tener un porcentaje mayor de las ventas del sector, generalmente lo puede lograr combinando una estrategia de precio promedio con promoción y comunicación.
Incremento del volumen de ventas: La empresa requiere aumentar el volumen de unidades vendidas, de esta forma incrementa también participación y utilidades, generalmente se logra a través de estrategias de precio y producto.
3. Objetivos orientados al mercado: En esta estrategia la organización tomará como referentes el macroambiente y la competencia, la intención es tener congruencia con la situación para establecer un buen nivel de competencia.
Mantener igualdad en la competencia: En este caso la organización buscará establecer su precio de acuerdo al precio promedio de la competencia.
Adaptación a la situación de mercado: El precio buscará adaptarse a la situación que presenta el mercado; por ejemplo, si este está en crisis, el precio buscará favorecer el poder adquisitivo del consumidor.
Una vez revisados los objetivos, es necesario considerar algunos de los factores que influyen en la determinación del precio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.
Para establecer un precio es necesario considerar varios factores, entre los que destacan los siguientes:
Figura 44. Factores que influyen en la determinación del precio.
En cuánto a Costos, revisaremos lo siguiente:
Tipos de costos: Los costos pueden ser fijos, referidos a aquellos que se mantienen iguales no importando el nivel de producción y ventas de la empresa; y variables, que se incrementan proporcionalmente al volumen de producción y ventas.
Costos por período: Son aquellos que se incrementan o decrementan bajo razones de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una época de ventas específica.
Costos por procedimientos especiales: Se generan cuando una organización lleva a cabo alguna modificación al producto, por ejemplo, en una promoción para la que se requiera un empaque especial.
Costo por objetivo: Se refiere al establecimiento de un precio especial con diferentes costos relacionado con un objetivo específico a cubrir.
La Competencia puede analizarse desde las siguientes ópticas:
Tipo de competidores: De acuerdo a las características de nuestra competencia (directa o indirecta) los precios podrán modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser competitivos.
Número de competidores: Entre más pulverizado esté un mercado, mayor será la dificultad para tener un precio competitivo cuando se está fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores, el establecimiento del precio es más sencillo.
Participación en el mercado: Debemos saber la posición de cada uno de los competidores en el mercado, con ello podremos saber si la política de precios del sector puede ser dirigida por nosotros o por otra organización.
La estrategia de Nivel de Precio es importante en la determinación del mismo, existen cuatro opciones para determinar el precio bajo este esquema:
Precio muy alto: El precio establecido será el más alto del mercado, es útil cuando se quiere generar estatus.
Precio alto: Nuestro precio se ubicará por encima del promedio del mercado, al igual que en el punto anterior se busca estatus.
Precio promedio: Se refiere al promedio matemático de los precios de todos los productos iguales en el mercado, nuestro precio estará en ese rango.
Precio bajo: El precio de nuestro producto estará por debajo del precio promedio del mercado, buscando tener una penetración rápida.
Precio muy bajo: El precio será sensiblemente más bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado.
Es también importante el determinar las características de la Demanda.
Las características de la demanda se analizaron con detalle en el capítulo cuatro, recordaremos únicamente que la demanda es la cantidad de producto (Q), que un consumidor está dispuesto a comprar a los precios (P) actuales de mercado; y que tiene tres variantes:
Demanda inelástica
Demanda elástica
Demanda unitaria
Estos son algunos de los factores que inciden en la determinación del precio, ahora revisaremos las políticas de precio:
POLÍTICAS DE PRECIO.
Otro de los factores importantes a considerar para establecer un precio es el método que se utilice para determinarlo, los métodos de fijación de precios estarán basados en ciertas políticas:
Política de fijación de precios con base en el costo y utilidad: Es el método más sencillo, y consiste en sumar el costo a la utilidad esperada, en este método no se considera el precio promedio del mercado ya que generalmente se estará dentro del mismo.
La organización busca, al aplicar esta política, tener un nivel de competencia sano.
Es recomendable para productos que tienen una alta rotación y/o en mercados pulverizados, es decir, con muchos competidores.
Política de fijación de precio con base en el valor percibido: En este método se fija un precio de acuerdo al valor que le da el consumidor al producto, recordemos que los productos tienen dos tipos de valores:
Valor de uso; que se refiere a la utilidad que representa el producto para el usuario del mismo, es subjetivo ya que depende de la percepción de cada consumidor y,
Valor de cambio, el cual es comparativo con la utilidad que se le da a un producto durante el proceso de intercambio por todos los participantes en el proceso de compra-venta.
Política de fijación de precios con base en la rentabilidad: El precio se fija con base en la rentabilidad esperada sobre la inversión que se efectuará (retorno de la inversión), en esta política la organización programa recuperar su inversión en un tiempo determinado, en la mayoría de los casos el precio estará por arriba del promedio de mercado, sobre todo si el tiempo de retorno de la inversión programado es corto.
Política de fijación de precio por licitación: Esta política es aplicable cuando la organización participa en programas de venta al gobierno y estos están sujetos a concurso y/o licitación, en ellos, los precios están determinados por las bases del concurso.
Cuando la organización decide participar en un proceso de venta de este tipo, debe de ajustar sus costos y utilidades para ser competitivo, este tipo de negocios es atractivo por el volumen y las recompras que del mismo se originan, aunque en algunos países de América Latina, el pago del Gobierno suele ser lento y burocrático.
Política de fijación de precios por comportamiento de la economía: En un país donde la economía no es estable y está sujeta a procesos inflacionarios o deflacionarios, el precio de los productos de la organización se moverá de acuerdo a las tendencias del mercado.
En esta política la empresa decidirá si los precios responderán a la situación económica o favorecerán al consumidor, aunque en muchas ocasiones la empresa no tendrá más remedio que actuar conforme a lo que las variables macroambientales determinen.
Política de descuentos: La empresa puede modificar sus precios a través de descuentos a su canal de distribución, buscando de esta forma tener una mayor penetración en el canal y una mejor exhibición y venta del producto, entre las políticas de descuento más importantes tenemos:
Descuento por pronto pago: La empresa ofrecerá un descuento adicional al precio pactado con el cliente cuando este pague antes de su fecha de vencimiento, por ejemplo, si un distribuidor tiene un acuerdo en el que paga a los 60 días de recibida la mercancía y decide pagar 30 días antes, la organización podrá generar un descuento preestablecido.
Es importante destacar el concepto de preestablecido, ya que el mismo corresponde a una política y no a una promoción especial, también vale la pena mencionar que la empresa podrá o no aplicarlo de acuerdo a las características de negociación con cada cliente.
Descuento por volumen: Cuando un cliente compra una cantidad de producto que supera el promedio de compra del mismo, la organización podrá otorgar un descuento en ese pedido en específico; lo importante aquí es que el volumen de compra promedio de cada cliente es diferente, por tanto, el descuento deberá pactarse de manera específica para un pedido.
Descuento por no devolución: Previendo las mermas que pudiera tener nuestro cliente cuando alguno de los productos no tenga el nivel de ventas esperado y previendo una posible devolución, algunas organizaciones ofrecen un porcentaje especial de descuento comprometiendo al cliente a no devolver mercancía.
Todas las anteriores son sólo algunas de las políticas que puede utilizar una organización, sin embargo, como las políticas dependen de la estrategia particular de cada empresa, pueden existir otras que no se mencionan en este texto.
En el siguiente apartado se revisarán algunas estrategias de precio.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Una estrategia se define como un conjunto de acciones que buscan la consecución de un objetivo, por tanto, una estrategia de precio será el conjunto de acciones que sigue una organización para alcanzar sus objetivos de precio.
Entre las estrategias de precio más importantes tenemos las siguientes:
Estrategia de Precios Psicológicos: En esta estrategia se procura que el consumidor perciba un ahorro en el precio que está pagando; tal es el caso de los precios impares que hacen que el consumidor ahorre en la compra de un producto al vender este en la unidad inmediata inferior de su precio, por ejemplo, un producto con precio de $100 pesos, se vende en $99.
Esta estrategia se utiliza cuando se compite en mercados pulverizados y donde el margen de competencia en el precio es muy pequeño.
Estrategia de supervivencia: La organización utilizará una estrategia de supervivencia cuando se encuentra en una etapa de bajos ingresos y requiere incrementar sus ventas para poder mantenerse en el mercado, de tal suerte que venderá sus productos con un precio que resulta de sumar al costo una mínima utilidad, así podrá competir con un precio bajo dentro del mercado para poder incrementar sus ventas de manera rápida.
Algunas empresas que aplican esta estrategia prefieren hacerlo mediante descuentos promocionales a fin de no disminuir su precio base, el resultado finalmente es el mismo.
Estrategia de Liderazgo: Únicamente la empresa líder en el mercado podrá establecer esta estrategia, la cual consiste en liderar el comportamiento del precio, la competencia tendrá que adaptarse a las políticas y condiciones que establezca el líder; la estrategia que ellas llevarán a cabo se conoce como Estrategia de seguir al Líder.
Si el líder establece un precio alto, las empresas que le siguen subirán sus precios para competir con este, si por el contrario, disminuye sus precios, estas harán lo conducente.
Estrategia de Prestigio: Cuando una empresa quiere que su producto denote estatus y se distinga de los demás por considerarse “selecto” o “exclusivo”, entonces buscará tener un precio por arriba del promedio del mercado, esto se conoce como estrategia de prestigio.
Estrategia de precios por territorio: En esta estrategia, la organización tendrá diferentes precios de acuerdo al territorio donde se venden los productos, por ejemplo, en las fronteras de cualquier país los productos suelen ser más baratos, esto se debe a la competencia internacional.
La decisión sobre los precios de cada zona suele estar determinada por las características socioeconómicas de cada territorio.
Las anteriores son sólo algunas de las estrategias que pueden aplicarse con relación al precio, existen otras que cada empresa utiliza o adecua según las condiciones del mercado y las necesidades mismas de la organización.
PUNTO DE EQUILIBRIO
Una de las variables que es necesario revisar en el establecimiento de precios es el punto de equilibrio, el cual indica el momento en que un producto empieza a generar utilidades a la empresa, es decir, el número de unidades que es necesario vender para superar los costos.
El punto de equilibro se puede determinar de forma gráfica o a través de una fórmula:
Punto de Equilibrio = Costo Fijo
Precio Unitario – Costo Variable Unitario
De tal forma que si un producto tiene un precio unitario de $ 120 pesos, un costo variable por unidad de $80 pesos y un costo fijo total de $ 300 mil pesos, será necesario vender 75,000 unidades para alcanzar el punto de equilibrio.
Punto de Equilibrio = $ 300,000
120 – 80
Punto de Equilibrio = 75,000 unidades
Gráficamente el punto de equilibrio se vería como sigue:
Figura 45. Punto de Equilibrio.
Como se puede observar, el punto de equilibrio permite a los responsables de mercadotecnia determinar el volumen de ventas requerido para que el producto sea rentable.
RESUMEN
El precio se puede definir como la cantidad de dinero que un consumidor debe pagar para adquirir un producto determinado, la organización establece su precio siguiendo un objetivo, que puede ser:
Objetivos orientados a la utilidad: La empresa estará buscando el retorno de la inversión o la maximización de sus ganancias.
Objetivos orientados a las ventas: La empresa quiere incrementar su participación de mercados y volumen de unidades vendidas.
Objetivos orientados al mercado: La intención es tener congruencia con la situación del mercado para establecer un buen nivel de competencia.
Para poder cumplir con el objetivo del precio, la empresa tomara en cuenta los factores que influyen en la determinación del mismo, las políticas de precio y las estrategias para la fijación del mismo:
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN
DEL PRECIO.
POLÍTICAS DE PRECIO ESTRATEGIAS DE PRECIO
Costos Con base en el costo y la utilidad
De precios psicológicos
Competencia Con base en el valor percibido
De supervivencia
Nivel de Precio Con base en la rentabilidad De liderazgo
Características de la Demanda
Por licitación De prestigio
Por comportamiento de la economía
Por territorio
De descuento
Finalmente, una de las variables a considerar en el establecimiento del precio es el punto de equilibrio que indica el número de unidades que es necesario vender para superar los costos.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Como parte de la evolución natural, el hombre ha buscado la manera de comunicarse con sus semejantes, este hecho ha permitido grandes avances en la historia humana, ya que gracias a la comunicación la humanidad ha podido establecer una relación evolutiva.
La comunicación es la capacidad de enviar y recibir mensajes por distintas vías, esto con la finalidad de establecer acuerdos, expresar ideas, o manifestar cualquier forma de pensamiento.
En su necesidad de comunicarse el ser humano ha buscado diferentes formas para hacerlo, así tenemos los siguientes tipos básicos de comunicación:
Comunicación oral: Se da por medio de la palabra hablada.
Comunicación escrita: Es aquella que se expresa por la escritura de símbolos o lenguajes específicos.
Comunicación pictográfica: Es aquella que se da a través de símbolos.
Comunicación corporal o mímica: Se da al utilizar gestos y movimientos corporales sin necesidad de la palabra oral.
Adicionales a los anteriores, encontramos que la evolución ha generado nuevas formas de comunicación, que no son otra cosa que la aplicación de las anteriores en formas distintas, como por ejemplo el caso de la comunicación electrónica.
La comunicación se da a través de un proceso conocido como ciclo de la comunicación.
CICLO DE COMUNICACIÓN
Para que la comunicación cumpla con el objetivo de transmitir un mensaje o idea, es necesario que se cuente con los elementos siguientes:
1. Emisor: El emisor es el medio o persona que desea transmitir un mensaje, lo hace a través de un canal de comunicación, ya sea un medio masivo, un libro, un mensaje oral o cualquier otro que tenga la finalidad de hacer llegar el mensaje al receptor.
2. Receptor: Es la persona o medio que recibe el mensaje que fue enviado por el emisor, para que el receptor pueda recibir el mensaje, deberá tener una actitud abierta al mismo, además de que será importante que llegue por el canal indicado.
3. Canal de Comunicación: Es el medio a través del cual se transmite el mensaje, puede ser una revista, un discurso, un gesto, etc. Se debe cuidar la correcta elección del canal al transmitir un mensaje, de lo contrario este no llegará a las personas indicadas.
4. Mensaje: El mensaje es aquello que se quiere transmitir, requiere tener una consistencia que permita su correcta interpretación.
5. Codificación: Es el proceso en el cual, el mensaje adquiere una interpretación determinada, esta interpretación tiene que ver con la percepción del emisor y con el canal de comunicación. La codificación es importante ya que se debe vigilar que esta percepción sea la que reciba el receptor y no una distinta que dañaría el contenido original del mensaje.
6. Decodificación: Es la interpretación personal que dará el receptor del mensaje que está recibiendo, suele estar sujeta a la percepción y puede modificar por completo la intencionalidad del mensaje original.
7. Retroalimentación: Para cerrar el ciclo, el receptor envía un mensaje de respuesta al emisor, esta es la retroalimentación, no suele ser por el mismo canal ni del mismo tipo, pero se genera casi de inmediato. El ejemplo clásico es el del marketing político, donde una persona que ha comunicado un mensaje efectivo recibe como retroalimentación el voto popular.
Figura 46. Ciclo de comunicación.
Para que el proceso de comunicación cumpla con su objetivo, debe diseñarse un plan de comunicación efectiva.
COMUNICACIÓN EFECTIVA.
Para lograr una comunicación efectiva y que el mensaje sea decodificado tal y como queremos, podemos seguir la metodología que se muestra a continuación:
a) Seleccione a la audiencia objetivo: El mensaje va dirigido a una persona o grupo de personas en específico, por tanto, deberá tenerse cuidado con seleccionar de manera clara a las mismas, evitar mensajes masivos que no lleguen al grupo específico.
b) Decida los objetivos de comunicación: El objetivo de la comunicación podrá ser distinto en cada caso, elija el adecuado y con esa base diseñe el mensaje.
c) Diseño del mensaje: El mensaje deberá ser claro, estar adecuado a la audiencia objetivo y al objetivo de comunicación, sólo de esta forma será percibido como se desea.
d) Elija el canal de comunicación adecuado: Con el contexto anterior es posible ya el elegir un canal adecuado para transmitir el mensaje, si la elección es adecuada, se asegura el éxito de la comunicación.
Una vez revisados algunos conceptos de comunicación, revisaremos la cuarta y última de las variables de mercadotecnia, la promoción.
PROMOCIÓN
La palabra promoción tiene su origen en el vocablo latino “promovere”, que significa “mover hacia”, “acercar”.
Por tanto, el concepto promoción podríamos definirlo como la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir, hacerlo accesible; por supuesto no nos referimos a un acercamiento físico, sino a un acercamiento de la información necesaria para que el consumidor conozca las opciones de compra y decida adecuadamente.
La promoción es entonces, una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como de desarrollar las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado.
Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:
1. La Promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de las variables controlables de la mercadotecnia. Esto quiere decir que está sujeta al diseño del plan de mercadeo, no se puede excluir del resto de las variables controlables.
2. Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto y/o servicio. La promoción tiene diferentes objetivos, quizá el más importante sea el de dar a conocer el producto, lo que implica que no se persigue una venta como objetivo, sino como consecuencia.
3. La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. La promoción está sujeta a reglamentaciones y se aplica bajo estrictas fechas de operación, no es posible tener promociones permanentes o que apliquen en cualquier lugar, debe siempre determinarse su tiempo y lugar.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los aspectos siguientes:
1.- Recursos Disponibles. Las actividades de promoción requieren de la utilización de recursos (Humanos, Materiales y Tecnológicos), es importante saber si la empresa cuenta con ellos o debe financiarlos.
2.- Naturaleza de Producto. Deberán analizarse sus características, funcionamiento, posicionamiento y el tipo de necesidad que satisface.
3.- Naturaleza del Mercado. Se refiere a las características del mercado, divididas en tres:
a) Alcance Geográfico. (Mundial, nacional, local).
b) Tipos de Clientes. (Cómo es el segmento, condiciones demográficas, psicográficas, etc.)
c) Concentración de Mercado. (Dónde se encuentran, dónde viven, etc.).
4.- Ciclo de Vida del Producto.- El análisis de la etapa en que se encuentra nuestro producto.
A partir del análisis anterior se realizarán las actividades de la mezcla promocional.
LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
Se conoce como mezcla de promoción al conjunto de las cuatro actividades que conforman esta variable de mercadotecnia, la mezcla de promoción, al igual que la mezcla de la mercadotecnia es incluyente, es decir, para que los resultados de la misma sean adecuados se deben de combinar todas las actividades y no utilizarlas de forma independiente o aislada.
Figura 47. Ciclo de comunicación.
Las actividades que integran la mezcla de promoción son la Venta personal, las Relaciones Públicas, la Promoción de Ventas y la Publicidad.
VENTA PERSONAL.
La venta personal es una de las actividades que integran el mix promocional, considera todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociación de compra-venta.
En su definición original, la venta personal se conceptuaba como aquella actividad de intercambio entre un comprador y un vendedor, sin embargo, los avances tecnológicos han modificado este concepto, ya que las transacciones de compra-venta se pueden realizar ahora de muchas otras formas que no requieren de un contacto personal.
Algunas de las actividades que engloba la venta personal son:
Figura 48. Venta Personal.
a) Mercadotecnia Directa: Son todas aquellas actividades que buscan establecer una negociación directa entre el productor y el consumidor, mediante la comunicación efectiva y actividades específicas como el correo, la venta por teléfono, la venta por televisión, por catálogo, etc.
b) Telemarketing: Son actividades de promoción, venta y servicio que se realizan por medio del teléfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes, atender quejas, etc.
c) Ventas: En su concepto más simple, las ventas son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero o productos y servicios equivalentes, las ventas son consideradas como la actividad más importante de cualquier organización,
d) Fuerza de Ventas: Son aquellas personas, que de manera profesional, realizan las actividades de ventas en una organización, suelen jugar el papel de agentes dentro del canal de distribución.
e) Multinivel: Las ventas multinivel comprenden un esquema de red de ventas, donde los mismos compradores se convierten en vendedores, a su vez reclutan a otros compradores que se convierten en vendedores; las ganancias provienen del reclutamiento.
f) Administración de ventas: Es la planeación, organización, dirección y control de un área de ventas de una organización, se recomienda que la misma no sea llevada a cabo por un vendedor, sino por un especialista de mercadeo.
g) Negociación: Son actividades que buscan establecer acuerdos para dos o más partes, en donde cada una de las partes buscará obtener un beneficio.
h) E-commerce: Se refiere a las transacciones de compra-venta a través de la red, tiene una serie de variantes que se adaptan a cada tipo de negocio. Por ser un esquema de reciente creación no es muy claro en sus fronteras y legislación.
i) Marketing 1 to 1: Rescatando el viejo concepto de la venta personal, el marketing 1 to 1, busca establecer una relación directa con el consumidor, de forma tal que se atiendan a sus necesidades y se obtenga retroalimentación inmediata.
La venta personal es una de las actividades más cambiantes de la mercadotecnia, siempre sujeta a innovaciones y adaptable a cualquier tipo de negocio.
PUBLICIDAD.
Una de las actividades más interesantes de la promoción es la publicidad, la cual resulta sumamente atractiva para el ejecutivo, sin embargo, es importante mencionar que la mercadotecnia no se encargará de realizar labores creativas o de diseño, la mercadotecnia realizará la actividad publicitaria desde el punto de vista estratégico, la parte creativa será responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.
Podemos conceptuar a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto, a través de los medios de comunicación.
La publicidad es una forma de comunicación, pagada por un patrocinador identificado, impersonal y masiva.
Las actividades publicitarias buscan en forma básica tres objetivos, informar, persuadir y recordar, esto debe ser muy claro, la publicidad no tiene como objetivo el vender un producto o servicio, de tal suerte que bajo este esquema tenemos tres tipos de publicidad:
Publicidad de información. Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes de los usos, ventajas, características y cualidades de un producto determinado.
Publicidad de persuasión. La publicidad de persuasión busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la compra o uso de un producto determinado.
Publicidad de recordación. Busca que el producto o servicio permanezca presente en la mente del consumidor, no sólo para que éste no lo olvide, sino además para que lo siga consumiendo.
El ejecutivo de mercadotecnia deberá elegir el tipo de publicidad que utilizará, los medios en los cuales se apoyará para la campaña y le brindará a los creativos la información necesaria para que desarrollen el concepto publicitario, una vez hecho esto, revisará que la campaña propuesta sea acorde a la estrategia de mercadeo de la organización.
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD.
Al revisar el trabajo creativo, el ejecutivo deberá estar preparado para argumentar en favor o en contra de la propuesta publicitaria, para ello es necesario conocer la forma en que se desarrolla una campaña:
1. Antecedentes. Los creativos deben considerar la información que la organización entrega para realizar la campaña. (características del producto, situación actual del mercado/categoría, tendencias, posición de la marca, entorno competitivo, objetivos de Mercadotecnia y publicidad).
2. Objetivo de Medios. La campaña debe tener precisado el objetivo que persigue, es decir, la forma y los canales por los que se comunicará, por tanto, debe existir una mezcla de medios definida.
3. Objetivo de Audiencia. Definir con precisión: ¿Hacia quién debemos dirigir nuestros mensajes?, ¿A quién queremos impactar y alcanzar
Debe expresarse en términos demográficos, psicográficos, estilos de vida, etc. Definir donde se debe dar el apoyo. Uso de medios nacionales, regionales o locales.
4. Estacionalidad. Medición y proyección de los periodos de mayor importancia para las marcas; ventas del producto; nuevas campañas; competencia; lanzamiento; promociones; tendencias; incidencia de consumo; esfuerzos tácticos; etc.
5. Desarrollo. Durante la implementación, producción y contratación, será necesario considerar:
La actividad publicitaria histórica de la categoría.
El aprendizaje basado en experiencias.
6. Elementos a considerar. Son principalmente de dos tipos:
Cualitativos; ¿Cómo se debe impactar al consumidor? (duración, tamaño del anuncio. Posición del anuncio. Calidad de reproducción del medio. Posibilidad de asociación del medio con el copy del anuncio)
Cuantitativos; Producción. Participación de la categoría en el medio.
7. Integración. Se refiere a la implementación del plan, dónde se debe considerar:
Estrategia de medios: (presupuesto publicitario asignado, evaluación de alternativas de medios, plan de medios, operación y recomendaciones.
Flow Chart (calendarización del medio)
Sumario de actividad.
Planes (costeo)
Análisis de apoyo.
La publicidad es un área de estudio muy extensa, es recomendable, si así se requiere, consultar textos especializados en publicidad, aquí únicamente se revisa el concepto de la publicidad como una de las herramientas de la mezcla promocional.
PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción de ventas es una actividad que suele confundirse con el término simple de promoción, no obstante, se trata de diferentes situaciones; la promoción de ventas se define como el conjunto de actividades que buscan incentivar las ventas en el punto de venta; esta definición hace referencia a un objetivo específico, “motivar ventas”.
Dentro de la promoción de ventas tenemos actividades como las siguientes:
Muestras gratis. Una muestra gratis es la entrega de producto para que el consumidor pueda utilizarlo, generalmente una muestra tiene una cantidad mínima de producto, con esto se busca que a partir de su uso el consumidor conozca las ventajas del producto; suele utilizarse para productos nuevos.
Degustaciones. En el caso de alimentos y bebidas, una de las mejores formas de dar a conocer el producto es a través de las degustaciones que consisten en dar a comer o beber el producto al consumidor, la mayoría de las ocasiones se utiliza para productos nuevos o para recomendar recetas o combinaciones especiales.
Cupones. Los cupones son descuentos aplicables a futuras compras que se obtienen directamente en las cajas de autoservicio, estos se otorgan por volumen de compra y promocionan artículos diversos, que no necesariamente son los que el consumidor compra.
Promoción armada. La promoción armado u”on pack”, consiste en la integración de dos productos en un mismo empaque, uno de ellos es gratuito al comprar otro, por ejemplo, al comprar una caja de harina para preparar un paste, puede darse gratuitamente una lata de betún. Este tipo de promoción de ventas se utiliza para incrementar las ventas del producto que se regala, dándolo a conocer al consumidor.
2x1. Es un tipo de promoción común, en la cual se obsequia un producto con la compra de otro igual. Se utiliza en temporadas especiales y busca incrementar las ventas o liberar inventarios.
Ofertas. Cualquier actividad donde se ofrezca algún tipo de descuento o bonificación es una oferta, muy utilizada para incrementar ventas, liberar inventarios o simplemente imitar a la competencia. Cualquier ocasión es adecuada para una oferta.
Producto gratis. En esta promoción se regala una porción adicional de producto con la compra del producto normal, por ejemplo, un 20% adicional de café al comprar un kilogramo. El producto gratis se utiliza en temporadas especiales, no es recomendable en nuevos productos.
Premios. Al comprar un producto o una serie de productos el consumidor obtiene un premio, por ejemplo, un vaso conmemorativo en la compra de una caja de cerveza. Es recomendable utilizar esta promoción en temporadas especiales, por ejemplo Navidad.
Rifas y sorteos, etc. Las rifas y sorteos son más complejas, se utilizan mucho para fortalecer la imagen del producto y del punto de venta, buscando obviamente el incrementar las ventas
Las anteriores son sólo algunos ejemplos de la promoción de ventas, faltaría añadir a estas el material P.O.P. (Point of Purchase), o punto de venta, que se utiliza para hacer atractivo el producto en el lugar donde se vende, entre los principales tipos de material punto de venta tenemos:
a) Posters
b) Dípticos, Trípticos, Catálogos.
c) Cenefas.
d) Parlantes.
e) Móviles.
f) Displays.
g) Exhibidores, entre otros.
La promoción de ventas es una actividad importante que debe ser complementada con el resto de las herramientas promocionales.
RELACIONES PÚBLICAS.
Son todas aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa, se dividen en dos grupos básicos:
Internas: Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organización, por ejemplo: boletines, eventos internos, torneos deportivos, etc.
Externas: Son las actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con los diferentes públicos con los que quiere establecer una imagen de la organización, tales como:
Proveedores,
Gobierno,
Clientes,
Competencia,
Público en general,
Consumidores,
Asociaciones de beneficencia, etc.
Entre las actividades de Relaciones Públicas más utilizadas se encuentran las Ferias y Exhibiciones, Congresos, Eventos Deportivos, etc.
Todas las actividades de la mezcla de promoción, sea cual sea su estructura y función, buscan finalmente hacer llegar el producto al consumidor, la intención es utilizarlas como una mezcla, es decir, combinarlas adecuadamente para tener mayor impacto.
Las principales características de las herramientas de la mezcla de promoción las podemos apreciar en el siguiente cuadro:
HERRAMIENTA CARACTERÍSTICAS
PUBLICIDAD. Es pública, penetrante, impersonal y expresiva
VENTA PERSONAL. Es personal, mantiene una relación directa. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor.
PROMOCIÓN DE VENTA. Atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la demanda inmediata
RELACIONES PÚBLICAS. Buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben de ser institucionales.
Figura 49. Características del Mix Promocional.
RESUMEN
La comunicación es la capacidad de enviar y recibir mensajes por distintas vías, esto con la finalidad de establecer acuerdos, expresar ideas, o manifestar cualquier forma de pensamiento, existe diferentes tipos de comunicación, entre los que destacan: la comunicación oral, escrita pictográfica y corporal o mímica.
El ciclo de comunicación cumple con la función de garantizar ésta, y consta de los siguientes elementos:
Emisor
Receptor
Canal de Comunicación
Mensaje
Codificación
Decodificación
Retroalimentación
La promoción es entonces, una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como de desarrollar las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado.
La promoción está integrada por una mezcla de cuatro herramientas:
Promoción de Ventas
Publicidad
Venta Personal y,
Relaciones Públicas
