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le dispositif de soldes, soldes flottants, promotions ... · PDF fileMISSION SUR LE DISPOSITIF DE SOLDES, SOLDES FLOTTANTS, PROMOTIONS, VENTES ET AUTRES SOLDES PRIVES Sous la direction

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  • MISSION

    SUR LE DISPOSITIF DE SOLDES, SOLDES FLOTTANTS,

    PROMOTIONS, VENTES ET AUTRES SOLDES PRIVES

    Sous la direction de

    Yvon MERLIERE, Dominique JACOMET et Evelyne CHABALLIER

    Juillet 2012

  • 2

    MISSION SOLDES FLOTTANTS :

    Pour le CREDOC :

    Yvon MERLIERE Directeur Gnral

    Pascale HEBEL

    Nicolas SIOUNANDAN

    Pour lInstitut Franais de la Mode :

    Dominique JACOMET Directeur Gnral

    Evelyne CHABALLIER

    Hlne FOURNEAU

  • 3

    SOMMAIRE

    Pages

    1 ETAT DES LIEUX .......................................................................................................... 6

    1.1 Le fonctionnement du march de la mode ....................................................................................... 7

    1.1.1 La distribution ....................................................................................................................... 7

    1.1.2 Lorganisation de la filire ..................................................................................................... 13

    1.1.3 Tour dhorizon des soldes en Europe ....................................................................................... 16

    1.1.4 Les soldes flottants : un dispositif qui ne se dveloppe pas ........................................................ 17

    1.2 Du ct des consommateurs : une moindre pratique des achats bas prix ........................................ 20

    1.2.1 Une volution de la consommation des mnages au ralenti ....................................................... 20

    1.2.2 Un moindre recours aux soldes .............................................................................................. 24

    1.2.3 Une pratique des soldes : la recherche du meilleur prix plutt que les achats coup de cur ..... 26

    1.2.4 Le comportement des consommateurs dans ce contexte de crise : un tiers des Franais

    nachte plus qu prix barrs ................................................................................................ 30

    1.2.5 La clientle des soldes plutt fminine pour des mnages avec enfants : .................................... 33

    1.2.6 Limpact conomique des priodes bas prix .......................................................................... 36

    1.2.7 Lhabillement : un secteur particulirement touch par la crise : ................................................ 40

    1.3 Du ct des distributeurs : des pratiques diffrencies .................................................................... 42

    2 LES OPINIONS DES ACTEURS .................................................................................... 50

    2.1 Les professionnels de la distribution ............................................................................................. 50

    2.1.1 Lenqute de lIFM auprs des distributeurs ............................................................................. 50

    2.1.2 Entretiens raliss auprs de professionnels des instances de la distribution : ............................. 54

    2.1.2.1 Une apprhension partage mais engageante pour les professionnels de la notion de soldes .................................................................................................................. 54

    2.1.2.2 La pratique des soldes flottants dsorganise la politique commerciale des distributeurs ....... 54 2.1.2.3 La dure des soldes flottants nest pas compatible avec une gestion quilibre

    des magasins ............................................................................................................. 55 2.1.2.4 Les professionnels des instances craignent une baisse de la qualit des produits ................ 55 2.1.2.5 Les professionnels des instances de la distribution insistent sur les risques

    de dmobilisation des consommateurs .......................................................................... 56 2.1.2.6 Les professionnels des instances de la distribution prcisent que la LME leur donne un

    outil, plus souple dutilisation, mieux cibl pour une politique commerciale adapte au magasin tout en permettant des prix plus bas : les promotions ........................................ 56

    2.1.2.7 Les professionnels des instances de la distribution nmettent aucune critique lgard du dveloppement des pratiques de ventes prives......................................................... 56

    2.2 Les opinions des consommateurs ................................................................................................. 57

    2.2.1 Les consommateurs et les soldes : ......................................................................................... 57

    2.2.2 Les avis des associations de consommateurs ........................................................................... 59

    3 SYNTHESE ET PROPOSITIONS .................................................................................. 60

    ANNEXE 1 Verbatim ............................................................................................................................. 63

    ANNEXE 2 Liste des personnes rencontres ............................................................................................. 68 ANNEXE 2 Liste des personnes rencontres .......................................................................................... 65

  • 4

    INTRODUCTION

    La loi de modernisation de lconomie (LME) du 4 aot 2008 a pour objectif de lever les contraintes

    qui empchent certains secteurs de se dvelopper, de crer des emplois et de faire baisser les prix.

    Un des leviers, mis en uvre pour rpondre cet objectif, consiste faire davantage jouer la

    concurrence de faon stimuler la croissance et mieux dfendre le pouvoir dachat du

    consommateur.

    Ce texte de loi permet de remettre la concurrence par les prix au centre des mcanismes avec,

    notamment, un assouplissement du rgime des soldes tout en assurant le dveloppement du

    commerce.

    Dans ce cadre, larticle 98 de la LME, qui modifie larticle L310-3 du code du commerce, stipule

    lajout dune priode complmentaire de soldes, en plus des deux priodes fixes par dcret au

    niveau national1. Cette priode complmentaire de soldes, appele communment soldes

    flottants , est dune dure maximale de deux semaines ou de deux priodes maximales dune

    semaine.

    Un premier rapport, relatif la pratique des soldes flottants et leur impact sur la consommation,

    a t rdig conjointement par lInstitut Franais de la Mode (IFM) et le Centre de Recherche pour

    lEtude et lObservation des Conditions de vie (CREDOC). Ce rapport faisait suite la mission

    confie par le Ministre le 23 septembre 2010, il a t remis le 6 dcembre 2010 soit prs de deux

    ans aprs la mise en place du dispositif dfini par la loi.

    Ce rapport recommandait le maintien en ltat du dispositif des soldes flottants aux motifs quil

    convenait de maintenir un dispositif de baisse des prix au moment o apparaissaient les tensions

    inflationnistes lies la hausse des matires premires la fin de lanne 2010 et que 71% des

    consommateurs y taient favorables, montrant ainsi lutilit de cette pratique de soldes

    complmentaires dans un contexte de contraintes sur leur pouvoir dachat.

    Par ailleurs, si les professionnels taient plutt dfavorables aux soldes flottants, ils dlaissaient

    progressivement ce dispositif, contraignant pour eux car soumis une dclaration pralable dun

    mois auparavant, pour le dispositif, plus souple dans sa gestion, des promotions, que permettait

    dsormais la LME avec sa nouvelle rglementation.

    A peine deux ans aprs sa mise en place, le rapport recommandait donc de ne pas modifier le texte

    de la LME de faon laisser les acteurs sapproprier le dispositif. Lobservation des comportements,

    tant des professionnels de la distribution que des consommateurs, permettrait de mettre en

    vidence la bonne rgulation des priodes de prix bas (soldes, soldes flottants et promotions).

    1 A compter du dbut du mois de janvier, pour la premire, et compter de la fin du mois de juin pour la seconde mais ce dcret peut prvoir, pour ces deux priodes, des dates diffrentes dans certains dpartements.

  • 5

    Aprs trois annes de mise en place de la loi de modernisation de lconomie, le Ministre charg du

    Commerce, de lArtisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services, des

    Professions Librales et de la Consommation a, de nouveau, demand lIFM et au CREDOC une

    tude sur le dispositif de soldes, soldes flottants, promotions, ventes et autres soldes prives.

    La premire partie de ce rapport aura pour objectif dactualiser ltat des lieux sur le

    fonctionnement du march de la Mode ainsi que de la pratique des acteurs (consommateurs et

    distributeurs) sur les priodes de prix bas : soldes, soldes flottants, ventes prives et promotions.

    La deuxime partie permettra de faire le point sur ltat de lopinion des acteurs, quels que soient

    les canaux de distribution, et de lvolution de leur position depuis un an et demi.

    Enfin la troisime partie dcrira les recommandations des rapporteurs sur les amnagements

    susceptibles damliorer le cadre rglementaire en vigueur tant dans lintrt des consommateurs

    que des acteurs conomiques.

    Les rapporteurs remercient chacun des leurs interlocutrices et leurs interlocuteurs qui ont contribu

    la construction du diagnostic et des recommandations contenus dans ce rapport. Par leur

    attention et la clart de leurs propos, ils ont largement contribu llaboration des

    recommandations.

  • 6

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