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Le Relazioni Pubbliche
6° lezione2 ottobre 2009
Anno Accademico 2009/2010
Un’associazione di volontariato, una cooperativa sociale, una ONG
sono prima di ogni altra cosa organizzazioni: nascono per raggiungere un obiettivo preciso,
sono formate da persone coinvolte a vario titolo, gestiscono relazioni con realtà diverse,
danno vita o fanno parte di reti a volte anche molto complesse.
Un’impresa (profit, non profit, pubblica, privata) vive di relazioni: utilizzare in modo consapevole le Relazioni Pubbliche
permette il consolidamento, lo sviluppo, il superamento di eventuali crisi dell’organizzazione.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Le Relazioni Pubbliche
La definizione classicaLe Relazioni Pubbliche sono attività consapevoli che un’organizzazione intraprende per entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti, quei pubblici che il gruppo dirigente dell’organizzazione ritiene possano agevolare o ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi.
Una nuova definizionePer Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi organizzativi e seguire l’interesse pubblico (nuova definizione approvata nel giugno 2009 dall’associazione dei Relatori Pubblici del canadesi - CPRS).
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Gli obiettivi delle Relazioni Pubbliche
La finalità delle Relazioni Pubbliche Contribuire a generare nei pubblici influenti opinioni, comportamenti e decisioni che consentano di raggiungere gli obiettivi con il migliore rapporto costi/benefici e ai pubblici influenti di ricavare un valore aggiunto dall’aver contribuito ad aiutare l’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi.
Una funzione importante delle Relazioni Pubbliche Entrare in relazione con pubblici influenti per combattere la dispersione comunicativa: 3 milioni di bytes al giorno per ogni abitante del pianeta.
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Le Relazioni Pubbliche: a chi si rivolgono
Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a personaggi del mondo della cultura e dello spettacolo.
volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di un’azione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo motivo le Relazioni Pubbliche vengono spesso accusate di essere “occulte”.
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Stakeholder e influenti
STAKEHOLDER (To hold a stake: portare un interesse).È un soggetto che ritiene di possedere un diritto per entrare in relazione con l’organizzazione; è un soggetto le cui opinioni o comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno o più obiettivi dell’organizzazione stessa.
INFLUENTE È un soggetto che l’organizzazione ritiene importante per creare consenso, anche se questo non è consapevole di avere tale ruolo e di possedere diritti; è un soggetto che viene identificato e “legittimato” dall’organizzazione stessa. Sono interlocutori non consapevoli né necessariamente interessati alla relazione.
INTERLOCUTORE FINALE Sono donatori, possibili donatori, soci, volontari etc.
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ONPALTRE ASSOCIAZIONI
TERZO SETTORE
FORNITORI
ISTITUZIONI
SCUOLA E UNIVERSITA’
DIPENDENTI E COLLABORATORI
MEDIA
IMPRESE
CITTADINI
SOCI E VOLONTARI
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Il valore del sistema di relazioni
Il valore di una ONP si misura anche in base al livello di consapevolezza di governo e di possesso della relazione con i diversi stakeholder.
La funzione delle Relazioni Pubbliche si esercita soprattutto nell’assicurare al vertice dell’organizzazione che i sistemi di relazione esistenti siano coerenti con gli obiettivi e che i messaggi chiave trasferiti siano efficaci e funzionali.
Le RP servano a mantenere una relazione duratura e positiva con i vari soggetti con i quali l’organizzazione viene in contatto crea valore per l’organizzazione stessa e ne rafforza la posizione.
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Integrare la comunicazione
Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di comunicazione per:
rendere coerenti i messaggi rivolti all’esterno con quelli destinati a dipendenti e collaboratori.
favorire il lavoro tra i componenti della funzione interna e le agenzie esterne
migliorare la comunicazione tra le diverse funzioni dell’organizzazione, sia essa privata o pubblica
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Perché le RP hanno una funzione strategica
Perché partecipano alla definizione delle strategie dell’organizzazione
Perché ascoltano i diversi stakeholder (portatori di interesse) e
portano all’interno dell’organizzazione l’evoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle attese delle persone e delle altre organizzazioni
Perché governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di nuove
Perché coordinano le varie attività di comunicazione che l’organizzazione realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni
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Il piano di Relazioni Pubbliche: le quattro macrofasi
Ascolto iniziale È una fase attiva, svolta prevalentemente sul campo; fornisce all’organizzazione elementi utili per definire meglio gli obiettivi e finalizzare le politiche comunicative.
Strategia relazionale Durante la progettazione, viene ideata la strategia relazionale che deve prevedere gli strumenti di comunicazione adeguati.
Attuazione È il momento nel quale si mettono a punto le prime iniziative, gli strumenti e le azioni definite.
Ascolto finaleÈ la fase che aiuta a misurare i risultati ottenuti e a valutare eventuali “cambi di rotta” della strategia di comunicazione
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Alcune case histories internazionali
Campagna“Selling hope”
DOVE? ALL’INTERNO DI UNO DEI PIÙ GRANDI
CENTRI COMMERCIALI DI LISBONA
IDEA CAMBIARE IL MODO DI DONARE DELLE PERSONE:
UN NEGOZIO CHE VENDE “SPERANZA” HA TUTTE LE POTENZIALITÀ
PER RAGGIUNGERE QUESTO OBIETTIVO
Raccolta fondi: convincere le persone a donare come mai prima nella vita
OBIETTIVO
PERIODO
TARGET Opinion makersAcquirenti del periodo natalizio Donatori abituali della Croce Rossa
Lancio dell’ attività Natale 2008
Il negozio che vende “hope”, speranza, è un negozio come tanti altri con le finestre, i camerini e i commessi, ma non c’è niente che si può toccare, vedere, indossare o sentire.
L’unica cosa che si può fare è:“to feel”, provare sensazioni.
Uscire a mani vuote ma con i cuori pieni di speranza.
In un momento in cui il mondo chiede sempre più “speranza”, questa campagna di Relazioni Pubbliche si è rivelata perfetta.
La sfida più grande era riuscire a
COMUNICARE IN MODO CHIARO ED EMOZIONALE UN PRODOTTO CHE POTEVA SOLO ESSERE “SENTITO”.
Il prodotto doveva apparire “genuino” esattamente come le intenzioni che stavano alla base del progetto.
La campagna è stata capace di “riallacciare” il rapporto positivo tra la persona e l’atto del donare. Per spiegare l’importanza e la bellezza di uscire dal negozio con le mani vuote, ma il cuore pieno.
La campagna di Relazioni Pubbliche: gli obiettivi
La campagna di Relazioni Pubbliche: gli strumenti
I risultati
nuove aziende partner
crescita del numero di volontari
1° in classifica nelle top10 di vendita di tutti i grandi magazzini di Lisbonanel giorno di lancio
crescita del numero di persone che non avevano mai donato prima
Il risultato più grande è la
progettazione futura di nuovi
“STORE”in altre località.
Grande capacità di innovazione
Grande capacità di rispondere ai bisogni della società e delle persone
Interessante strategia di marketing nella scelta del luogo e del periodo
Interessante strategia di comunicazione integrata
Grazie all’utilizzo delle Relazioni Pubbliche e di tutte le potenzialità del web, la campagna ha coinvolto gradualmente molti canali di comunicazione, fino ad arrivare ad un’enorme copertura il giorno dell’inaugurazione del negozio.
I plus della campagna
Campagna “Khede Kasra”
IDEA UTILIZZARE LA DISUGUAGLIANZA FEMMINILE/MASCHILE DELLA LINGUA ARABA,
TRASFORMANDO AL FEMMINILE QUELLE PAROLE CHE ABITUALMENTE
SONO RIVOLTE AGLI UOMINI
DOVE? PER STRADA, SUL WEB, IN
TELEVISIONE …
Aiutare ad accescere la consapevolezza delle persone di fronte alle disuguaglianze di genere nella società libanese e infondere il valore dell’uguaglianza nella cultura della società
OBIETTIVO
TARGET Tutta la popolazione libanese
La campagna di comunicazione integrata parte dalla situazione esistente: sia gli uomini che le donne libanesi quando leggono le parole le riferiscono automaticamente al genere maschile.
Nella lingua araba la posizione dell’accento specifica se una parola è maschile o femminile. L’accento femminile, però, viene sempre escluso.
La campagna gioca su questa disparità, introducendo l’accento “kashra” per sollecitare le donne libanesi a prendere coscienza della parità di genere nella società.
Per tutta la campagna di comunicazione l’accento “kashra” viene posizionato sotto ogni parola, dandole così un declinazione al femminile.
In una società dove la donna è vittima quotidianamente di discriminazione, l’idea di giocare sul linguaggio, ha permesso di coinvolgere tutta la popolazione.
La sfida più grande per la campagna di Relazioni Pubbliche era riuscire a
TRASMETTERE ALLA POPOLAZIONE LIBANESE IL CONCETTO CHE OGNI DONNA PUO’ CONTRIBUIRE,
ANCHE CON UN SEMPLICE GESTO, A MODIFICARE LA VISIONE DELLE COSE.
La campagna di PR è stata capace di portare questa consapevolezza.
La campagna di Relazioni Pubbliche: gli obiettivi
I risultati
Molti bloggers adottano la campagna
Grande interesse da parte dei media
Grazie anche al passaparola, il linguaggio “Khede Kasra” entra nelle conversazioni quotidiane
Il valore stimato della campagna di PR è stato di $1,814,235
Il risultato più grande è stato l’empowerment delle donne e la
diffusione dell’argomento
in dibattiti, incontri e tavole
rotonde.
L’originalità nell’affrontare una tematica importante partendo da un’idea molto semplice.
L’originalità del trattamento
La forza della call to action che ha portato al coinvolgimento di grande parte della popolazione
L’ottima ricaduta su tutti i canali di comunicazione, da Internet ai giornali, dalla radio alla televisione.
I plus della campagna
Campagna“Protecting Futures ”
IDEAACCRESCERE LA CONSAPEVOLEZZA
SULL’IMPORTANZA DELLA PROTEZIONE SANITARIA FEMMINILE
NELL’AREA SUB-SAHARIANA ATTRAVERSO UNA CAMPAGNA
PLURIENNALE CHE SENSIBILIZZA LE ACQUIRENTI AMERICANE AD
ACQUISTARE TAMPAX O ALWAYS PER SOSTENERE IL PROGETTO
DOVE? IN AMERICA NEI PUNTI VENDITA,
SUI MEDIA, SUL WEB
Sensibilizzare e fidelizzare le donne americane già clienti e coinvolgere nuove consumatriciRaccogliere fondi a favore del progetto
OBIETTIVI
TARGET Popolazione femminile americana
DURATA Campagna pluriennale ancora in corso
Molte giovani donne dell’Africa Sub-sahariana ogni mese sono costrette a non andare a scuola per almeno 5 giorni durante il periodo mestruale, per la mancanza di protezione sanitaria. In alcuni casi, queste ragazze lasciano la scuola.
Per affrontare questo problema, Always and Tampax hanno creato il programma “Protecting Futures”: un’iniziativa che fornisce strumenti educativi per affrontare la pubertà e la protezione sanitaria.
Protecting Futures lavora per accrescere la consapevolezza e per fornire un sostegno ai bisogni delle giovani donne africane.
Il progetto ha coinvolto molte donne americane che hanno chiesto di partecipare come volontarie all’iniziativa.
La sfida più grande per la campagna di Relazioni Pubbliche era riuscire a
SENSIBILIZZARE E COINVOLGERE ATTIVAMENTE LE DONNE AMERICANE
SUL PROBLEMA SANITARIO DELLE RAGAZZE SUB-SAHARIANE
Le Relazioni Pubbliche attraverso una campagna che ha raggiunto tantissime testate ed emittenti hanno creato una forte attenzione al tema e hanno contribuito a migliorare le performance del prodotto.
La campagna di Relazioni Pubbliche: gli obiettivi
I risultati
Aumento delle vendite del 10%nei primi sei mesi della campagna
Alto numero di conversazioni sul tema su siti, Blog e social network e altissimo numero di visite (990.000) sull sito del progetto
Alto numero di richieste spontanee di consumatrici di essere coinvolte attivamente nel progetto
Ampia copertura sui media off line e on line(115 milioni di media impression)
115.000 giovani donne
coinvolte entro il 2009 in
17 paesi africanie obiettivo1 milione
entro il 2012
La capacità di dare forza a un progetto di Cause Related Marketing con l’utilizzo della comunicazione on line e off line
La scelta di lavorare contemporaneamente in due realtà differenti: in America con l’obiettivo di consolidare la marca e fidelizzare le consumatrici; nei paesi africani con l’obiettivo di aprire futuri mercati
L’importante ruolo svolto dalle Pubbliche Relazioni e l’ottima ricaduta sui media (stampa, televisione, nuovi media …)
I plus della campagna
