รอ.660 “การจั�ดการการตลาด”

คร��งที่�� 1รศ.ดร.ธำ�ารง ช่�อไม้�ที่อง

30 พฤศจั�กายน 2551

……………………เกร��น : บทท�� 1 จะพูดเรื่ �อง Concept ด�งนั้��นั้ จะขอพูดภาพูรื่วมของบทท�� 1 ให้�ฟั�งพูอสั�งเขปภาพูรื่วม :Market (n) : Customergroup (กลุ่!"มลุ่กค้�า); (v) ที่�าตลาด = ท$าให้�ลุ่กค้�ารื่ �จ�กสั%นั้ค้�าของเรื่า แลุ่�วให้�ลุ่กค้�าซื้ �อ ซื้(�งต้�องม�การื่ท$า PR สั%นั้ค้�า, ต้��งรื่าค้าสั%นั้ค้�าท��เห้มาะสัม,

ภาษาปะก�ด : Creating Products of Value, Distributing, Communicating and Setting Correct Prices.

ถ้�าเรื่ารื่ �จ�กว"าลุ่กค้�าค้ อใค้รื่ ? แลุ่�วเรื่าท$าต้ลุ่าดถ้กต้�อง ก+จะสั"งผลุ่ต้"อยอดขายมากข(�นั้Marketing : การื่ท$าต้ลุ่าด ต้ามค้วามห้มายข�างต้�นั้

Marketing Management : การื่จ�ดการื่ท!กข��นั้ต้อนั้ กรื่ะบวนั้การื่ Management : การื่ก$าห้นั้ดเป.าห้มายทางการื่ต้ลุ่าด เช่"นั้ อยากม�ยอดขายเท"าใด ม�กลุ่ย!ทธอย"างไรื่ ถ้ อว"าเป2นั้กรื่ะบวนั้การื่ทางค้วามค้%ด แต้"ย�งไม"ลุ่งม อปฏิ%บ�ต้%

- ข��นั้ลุ่งม อปฏิ%บ�ต้% ค้ อ การื่สั"งพูนั้�กงานั้ขายลุ่งไปในั้ต้ลุ่าด นั้$าสั%นั้ค้�าไปวาง

- ม�การื่ต้%ดต้าม ปรื่ะเม%นั้ผลุ่ว"า ท��ท$าลุ่งไปได�ผลุ่อย"างไรื่

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Market Segment

การื่แบ"งสั"วนั้

ในั้ขอบเขต้จะม�กลุ่!"มลุ่กค้�า แลุ่ะในั้แต้"ลุ่ะกลุ่!"มจะเรื่�ยกว"า Market Segment ซื้(�งเวลุ่าจะท$าต้ลุ่าด อาจจ�บท�ลุ่ะ Segment

เรื่าจะพูบว"า สั%นั้ค้�าแต้"ลุ่ะต้�วจะม�ห้ลุ่าย Segment เช่"นั้ รื่ถ้จ�กรื่ยานั้ยนั้ต้7 จะม�ลุ่กค้�าข�บท��งซื้ซื้ก% ห้รื่ อ เวสัป.า ห้รื่ อ ฮอนั้ด�า เป2นั้ต้�นั้

ก"อนั้ท��จะท$าการื่ต้ลุ่าด ต้�องเข�าใจก"อนั้ว"า ลุ่กค้�าในั้ต้ลุ่าดจะม�ก�� Segment แลุ่ะเม �อม�ค้วามช่�ดเจนั้ ก+ม!"งไปท��กลุ่!"มลุ่กค้�าเป.าห้มาย ดว"าม�ก��กลุ่!"ม แต้"ลุ่ะกลุ่!"มม�ค้!ณลุ่�กษณะอย"างไรื่ ห้ลุ่�งจากนั้��นั้ก+ต้�องวางต้$าแห้นั้"ง (Market Position) ให้�อย"ในั้ใจของลุ่กค้�าให้�ได�

Segmentation : การื่แบ"ง Segment ออกเป2นั้กลุ่!"ม ๆ โดยใช่�เกณฑ์7การื่แบ"ง เช่"นั้ แบ"งต้ามพูฤต้%กรื่รื่มของลุ่กค้�า ฯลุ่ฯ

ถ้�าเรื่าเลุ่ อก Segment ใด เรื่าก+จะเรื่�ยก Segment นั้��นั้ว"า Targeting ซื้(�งก+ค้ อ การื่เลุ่ อกกลุ่!"มเป.าห้มาย

Positioning : การื่ก$าห้นั้ดต้$าแห้นั้"ง ห้รื่ อจ!ดย นั้ Ex: จะนั้$าสั%นั้ค้�าของบรื่%ษ�ทไปอย"ต้รื่งไห้นั้ในั้ใจผ�บรื่%โภค้ เพูรื่าะเรื่าม�ค้"แข"งจ(งต้�องวางสั%นั้ค้�าให้�โดนั้ใจลุ่กค้�า เพู �อเอาช่นั้ะค้"แข"งได� เช่"นั้ รื่ถ้โต้โยต้�ายารื่�สั เห้มาะสั$าห้รื่�บว�ยรื่! "นั้ ไม"ใช่"เห้มาะสั$าห้รื่�บพู��สัมศ�กด%? เป2นั้ต้�นั้

ในั้ Positioning จะม�การื่สัรื่�างค้วามแต้กต้"างจากค้"แข"ง (Differentiation) เพู �อค้วามได�เปรื่�ยบในั้การื่แข"งข�นั้ ซื้(�ง 2 ต้�วนั้��จะต้�องไปด�วยก�นั้

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Total Market

กลุ่!"มลุ่กค้�า

ถ้�าสั%นั้ค้�าไม"ม�ค้วามแต้กต้"าง จะท$าให้�ลุ่กค้�าใช่�สั%นั้ค้�าย��ห้�อใดก+ได� เรื่าเรื่�ยกว"า Commondity ห้รื่ อสั%นั้ค้�าโภค้ภ�ณฑ์7 จะแบ"งต้ามเกรื่ด ไม"ม�ย��ห้�อ ห้รื่ ออาจเรื่�ยกว"า Undifferent Commodity

1. S T P (Segmentation/Targeting/Positioning) Strategic Marketing 2. Marketing Mix + 4 Ps : Product, Price, Place, Promotion (สั �อให้�ลุ่กค้�า) ซื้(�งเรื่�ยกว"า Tactical MarketingPromotion : ค้ อ การื่สั �อเพู �อให้�ลุ่กค้�าทรื่าบสั%นั้ค้�าของเรื่าว"าเป2นั้อย"างไรื่ดรื่.ธ$ารื่งฯ จะพูดเรื่ �อง S T P เป2นั้สั"วนั้ให้ญ่"

บที่ที่�� 2 เก��ยวข้�องก�บ S T Pค้$าถ้าม : การื่ท$าต้ลุ่าด ม�ผลุ่กรื่ะทบต้"อค้!ณค้"าผ�บรื่%โภค้อย"างไรื่ ?

(เป2นั้ Key)

Value (Mgt.) = ค้"านั้%ยมValue (Fin.) = ก$าไรื่ , ผลุ่ต้อบแทนั้Value (Mktg) = ค้!ณค้"า, Customer

การื่วางแผนั้กลุ่ย!ทธ7ในั้แต้"ลุ่ะสั%นั้ค้�า ย"อมม�ค้วามแต้กต้"างก�นั้อย"างไรื่ ? แผนั้การื่ต้ลุ่าดเป2นั้อย"างไรื่ ?Value : ผลุ่ปรื่ะโยช่นั้7ท��ผ�บรื่%โภค้จะได�รื่�บ เม �อได�ใช่�สั%นั้ค้�านั้��นั้ ๆ

การื่ท$าให้�ลุ่กค้�าได�ปรื่ะโยช่นั้7 ค้ อ การื่สั"งมอบสั%นั้ค้�าท!กข��นั้ต้อนั้ให้�ลุ่กค้�า ต้�องสัรื่�างค้!ณค้"าให้�ก�บลุ่กค้�า

แนวค�ดญี่��ป()น : - รื่�บทรื่าบ Feedback จากลุ่กค้�าโดยท�นั้ท� โดยการื่สัรื่�าง

แบบสัอบถ้าม- สั%นั้ค้�าไม"ม�ว�นั้สัมบรื่ณ7ท��สั!ด ต้�องม�การื่ปรื่�บเปลุ่��ยนั้ต้ลุ่อดเวลุ่า

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

- ไม"ต้�องค้อยให้�ของห้มด เพูรื่าะฉะนั้��นั้ ต้�องผลุ่%ต้อย"างต้"อเนั้ �อง

- ปรื่�บเปลุ่��ยนั้กรื่ะบวนั้การื่ผลุ่%ต้ ต้�องม�ค้วามพูรื่�อมต้ลุ่อดเวลุ่า- Zero Defects สั%นั้ค้�าต้�องสัมบรื่ณ7แบบ ไม"ม�ของเสั�ย

ค้!ณค้"าเก%ดต้��งแต้"เรื่%�มต้�นั้เม �อลุ่กค้�ารื่�องเรื่�ยนั้มา การื่ท$าให้�ท!กอย"างเป2นั้ศนั้ย7 ต้�องเรื่%�มต้��งแต้"จ!ดแรื่กของการื่ผลุ่%ต้สั%นั้ค้�า

3 Vs Approach to Marketing : 3 ค(ณค�าข้องการที่�าตลาด

เม �อลุ่กค้�าเรื่%�มซื้ �อสั%นั้ค้�าของเรื่า ถ้ อว"าเป2นั้จ!ดเรื่%�มต้�นั้ของป�ญ่ห้า ซื้(�งผ�ขายต้�องค้อยต้%ดต้าม แก�ไขต้ลุ่อดเวลุ่า จนั้สั%�นั้สั!ดของการื่ใช่�สั%นั้ค้�านั้��นั้ ๆ

ลุ่กค้�ากลุ่!"มไห้นั้ ท��เรื่าต้�องสัรื่�างค้!ณค้"าให้�ได� (Value Segment)

อะไรื่ ค้ อข�อเสันั้อท��เป2นั้ค้!ณค้"าท��จะสั"งมอบให้�ลุ่กค้�า (Value Proposition)

ม�กลุ่!"มค้นั้ห้ลุ่าย ๆ กลุ่!"มท��จะมาช่"วยเรื่าท$าให้�เก%ดค้!ณค้"า เช่"นั้ ผ�แทนั้จ$าห้นั้"ายสั%นั้ค้�าของบรื่%ษ�ท จะต้�องเข�าใจบรื่%ษ�ทแม"ด�วย (Value Network)

Benchmarksเรื่าจะทรื่าบได�อย"างไรื่ว"า ลุ่กค้�าจะพูอใจในั้ค้!ณค้"าของสั%นั้ค้�า ค้$า

ต้อบก+ค้ อ โดยการื่ต้รื่วจสัอบก�บค้"แข"งในั้เรื่ �องของต้�นั้ท!นั้ แลุ่ะผลุ่งานั้ ซื้(�งต้�องม�ต้�วว�ดโดยให้�ลุ่กค้�าว�ดผลุ่การื่ด$าเนั้%นั้งานั้ของบรื่%ษ�ทในั้ท!กกรื่ะบวนั้การื่

Core Business Processesกรื่ะบวนั้การื่ท$าธ!รื่ก%จ ท$าให้�เก%ดค้!ณค้"าต้"อต้�วลุ่กค้�า เรื่%�มต้��งแต้"

ห้าข�อมลุ่ว"า ลุ่กค้�าต้�องการื่สั%นั้ค้�าเรื่ �องอะไรื่ เรื่าจะเสันั้ออะไรื่ให้�ก�บลุ่กค้�า

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

ลุ่กค้�ามาซื้ �อสั%นั้ค้�าของเรื่าห้รื่ อไม" บรื่%ษ�ทต้�องสัรื่�างค้วามสั�มพู�นั้ธ7แลุ่ะบรื่%การื่แก"ลุ่กค้�าภาย

ห้ลุ่�งขายสั%นั้ค้�า ท$าอย"างไรื่ให้�ลุ่กค้�าม�ค้วามค้าดห้ว�งว"าเขาได�รื่�บบรื่%การื่

อย"างเต้+มท��ท!กข��นั้ต้อนั้จากบรื่%ษ�ทValue Chain : ห้"วงโซื้"อ!ปทานั้ ท!กข�อของสัายโซื้" ต้�องไม"ม�สัะด!ด “

ต้�องเรื่�ยบท!กจ!ด”

Characteristics of Core Competenciesท$าธ!รื่ก%จอะไรื่ ต้�องม�ค้วามเก"งท��เป2นั้แก"นั้ให้�ได� เช่"นั้ ยาสั�ฟั�นั้

ดอกบ�วค้" Core ของสั%นั้ค้�าค้ อ สัม!นั้ไรื่เป2นั้สั"วนั้ผสัม“ ”

ถ้�าม�อย"แลุ่�ว ต้�องสัรื่�างค้วามได�เปรื่�ยบในั้การื่แข"งข�นั้ให้�ก�บท!กจ!ดท��เข�ามาเก��ยวข�องก�บบรื่%ษ�ท โดยเฉพูาะ ผ�แทนั้จ$าห้นั้"ายสั%นั้ค้�าของเรื่า

ท$าค้วามเก"งของบรื่%ษ�ทให้�ขยายกว�างในั้สั%นั้ค้�าของต้นั้เอง เช่"นั้ การื่แต้ก Line สั%นั้ค้�าให้ม" ๆ

ค้"แข"งเลุ่�ยนั้แบบค้วามเก"งของเรื่าได�ยาก

Challenges Facing CMO’s : ค้วามท�าทายท��ต้�องท$าให้�ได�- งบปรื่ะมาณจ$าก�ด สั"งผลุ่ต้"อยอดขายอาจต้กเพูรื่าะ PR นั้�อย- ท$าอย"างไรื่จ(งจะม�ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ให้ม" ห้รื่ อปรื่�บปรื่!งสั%นั้ค้�าให้ม" ๆ

ต้ลุ่อดเวลุ่า เพู �อไม"ให้�ลุ่กค้�าเบ �อ- ต้�องมองต้�วเรื่าเองเป2นั้สั"วนั้ห้นั้(�งของบรื่%ษ�ท ค้ อต้�องเป2นั้ห้นั้(�ง

เด�ยวก�บสั"วนั้งานั้อ �นั้ ๆ ของบรื่%ษ�ท

Levels of a Marketing Plan : รื่ะด�บการื่วางแผนั้ทางการื่ต้ลุ่าด

1. Strategic : ค้%ด + วางแผนั้ ถ้ อว"าเป2นั้ย!ทธศาสัต้รื่7 เลุ่ อกกลุ่!"มเป.าห้มายใด ถ้�าเลุ่ อกผ%ดค้ อ เจBง

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

จ!ดขายท��จะสั �อให้�ลุ่กค้�า เช่"นั้ วอลุ่โว" ท!กช่�ว%ต้ปลุ่อดภ�ย“

ในั้วอลุ่โว"” โอกาสัทางการื่ต้ลุ่าดม�มากนั้�อยเพู�ยงใด เช่"นั้ ท$าแลุ่�ว

ต้ลุ่าดโต้ห้รื่ อไม"เพ��ม้เต�ม้ : Strategic รื่ะด�บกลุ่ย!ทธ7 เป2นั้การื่จ$าแนั้กกลุ่!"มลุ่กค้�าในั้ต้ลุ่าดออกเป2นั้ก��กลุ่!"มท��เรื่�ยกว"า Segmentation โดยจ$าแนั้กต้ามค้วามต้�องการื่ แลุ่ะเรื่าจะเลุ่ อกกลุ่!"มไห้นั้เป2นั้เป.าห้มายท�� เรื่�ยกว"า Targeting ห้รื่ อจะวางต้$าแห้นั้"งห้รื่ อ Positioning ของต้นั้เองอย"างไรื่ สั%�งเห้ลุ่"านั้��ต้�องให้�ช่�ดเจนั้ก"อนั้ เม �อเปรื่�ยบเท�ยบก�บค้"แข"ง ห้รื่ อต้อบค้$าถ้ามว"าเรื่าจะอย"ต้รื่งไห้นั้ในั้ใจของลุ่กค้�า

2. Tactical : การื่ลุ่งม อปฏิ%บ�ต้% ห้รื่ อ ย!ทธว%ธ� ม�ของแถ้มบรื่%การื่ให้ม" ๆ เพู%�มเสัมอ เช่"นั้ เปลุ่��ยนั้ห้นั้�า

ป�ทม7รื่ถ้ให้ม" การื่กรื่ะต้!�นั้การื่ขายเพู �อสั"งเสัรื่%มการื่ขาย ห้รื่ อ CSR

การื่กรื่ะจายสั%นั้ค้�า ห้รื่ อการื่จ�ดซื้ �อในั้กรื่ณ�เป2นั้เจ�าของสั%นั้ค้�า

การื่ต้��งรื่าค้า (อาจไม"สัะท�อนั้ต้�นั้ท!นั้ แต้"สัะท�อนั้สั%นั้ค้�าสั$าห้รื่�บผ�ซื้ �อในั้บางกลุ่!"ม)

ช่"องทางการื่จ�ดจ$าห้นั้"าย บรื่%การื่

เพ��ม้เต�ม้ : Tactic ห้รื่ อย!ทธว%ธ� ต้"างก�บกลุ่ย!ทธ7ต้รื่งท��กลุ่ย!ทธ7เป2นั้การื่ก$าห้นั้ดว%ธ�การื่เพู �อการื่เอาช่นั้ะในั้รื่ะยะยาว เป2นั้การื่วางแผนั้ก"อนั้ลุ่งสันั้ามรื่บ แต้" Tactic เป2นั้การื่ปรื่�บกลุ่ย!ทธ7เม �อลุ่งสั"สันั้ามรื่บแลุ่�ว

Corporate Headquarter’s Planning Activities

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

บรื่%ษ�ทให้ญ่" ๆ ม�กจะม�บรื่%ษ�ทย"อย ห้รื่ อบรื่%ษ�ทในั้เค้รื่ อ ด�งนั้��นั้ การื่วางแผนั้ของบรื่%ษ�ทให้ญ่"

วางพู�นั้ธก%จของบรื่%ษ�ท จ�ดต้��งห้นั้"วยธ!รื่ก%จเช่%งกลุ่ย!ทธ7 SBUs-Strategic

Business Unit ห้รื่ อ โดยเฉพูาะในั้ Business ท��สั$าค้�ญ่ เช่"นั้ Skin Care ก+จะเป2นั้ SBU ท��ให้ญ่"มาก ในั้ SBU ก+จะม� Product ห้รื่ อ Service อย"ห้ลุ่ายต้�ว

จ�ดสัรื่รื่ทรื่�พูยากรื่ให้�ก�บแต้"ลุ่ะ SBU เพูรื่าะในั้แต้"ลุ่ะห้นั้"วยธ!รื่ก%จนั้อกจากจะม� Product แลุ่�วก+ต้�องม�ลุ่กค้�า ก+ต้�องถ้ามว"าลุ่กค้�าผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ของเรื่าเป2นั้ใค้รื่ จากนั้��นั้ก+ต้�องถ้ามว"าค้"แข"งค้ อใค้รื่ เม �อม�ลุ่กค้�า ม�ค้"แข"งจ(งต้�องดแลุ่ให้�ด� ถ้�าดแลุ่ไม"ด�ก+จะสัญ่เสั�ยค้วามสั$าค้�ญ่แลุ่ะการื่ดแลุ่ะจะต้�องใช่�ทรื่�พูยากรื่

ปรื่ะเม%นั้โอกาสับรื่%ษ�ทย"อยว"าจะโต้ห้รื่ อไม"

Good Mission Statements : พู�นั้ธก%จท��ด� พูดถ้(งเป.าห้มายห้ลุ่�กเพู�ยง 1 – 2 ต้�ว นั้โยบายห้ลุ่�กแลุ่ะค้"านั้%ยมของบรื่%ษ�ทม�เรื่ �องอะไรื่ ? ห้าขอบเขต้ของการื่แข"งข�นั้

Major Competitive Spheres : ขอบเขต้การื่แข"งข�นั้ อย"ในั้อ!ต้สัาห้กรื่รื่มอะไรื่ สั%นั้ค้�าห้รื่ อบรื่%การื่ท��ม�ท��จะไปแข"งข�นั้ในั้ต้ลุ่าด บรื่%ษ�ทต้�องเก"งเรื่ �องอะไรื่ กลุ่!"มลุ่กค้�าในั้ต้ลุ่าดค้ อกลุ่!"มใด ผ"านั้ช่"องทางจ$าห้นั้"ายอะไรื่บ�าง ต้��งแต้"ผ�ผลุ่%ต้ไปถ้(งผ�

บรื่%โภค้

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

ขอบเขต้ท��จะแข"งข�นั้ กว�างขนั้าดใด ในั้ ห้รื่ อต้"างปรื่ะเทศ

Dimensions That Define A Business : การื่ Define ธ!รื่ก%จ ต้�องมอง 3 ม%ต้%

Customer Groups กลุ่!"มเป.าห้มายค้ อใค้รื่ ?

Customer NeedsTechnology

ค้วามต้�องการื่ของลุ่กค้�า เทค้โนั้โลุ่ย� ห้รื่ อ Competency

Needs : ค้วามจ$าเป2นั้ของลุ่กค้�าจนั้มาเป2นั้ค้วามต้�องการื่ บรื่%ษ�ทต้�องเก"งเรื่ �องอะไรื่ ?

EX: ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ท��เรื่าออกมาสันั้องค้วามต้�องการื่ลุ่กค้�าจะต้�องม� Competencies ห้มอนั้วดก+ต้�องม�ค้วามเก"ง ถ้�าจะท$าขนั้มแลุ่�วไม"ให้�เสั�ยก+ต้�องม�ค้วามเก"ง ค้วามเก"งจะท$าให้�เรื่าสัรื่�างโปรื่ด�กสั7ได� สัรื่�างบรื่%การื่ได�

เช่"นั้นั้%ด� า เปCดสัอนั้ปรื่%ญ่ญ่าเอกค้นั้อาจจะไม"สังสั�ยเรื่ � อง Competencies แต้"ว%ทยาลุ่�ยค้รื่เปลุ่��ยนั้ช่ � อมาเป2นั้มห้าว%ทยาลุ่�ยรื่าช่ภ�ฎ แลุ่ะเปCดสัอนั้ปรื่%ญ่ญ่าเอกบรื่%ห้ารื่ธ!รื่ก%จค้นั้ก+อาจจะสังสั�ยเรื่ �อง Competencies เป2นั้ต้�นั้

Characteristics of SBUs : ธ!รื่ก%จท�ม�ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ของต้นั้เอง

จะขยายสั%นั้ค้�าเด%มออกไปอ�กภายใต้�ธ!รื่ก%จเด%ม ได�ไห้ม เช่"นั้ ผงซื้�กฟัอก ก+มาเป2นั้ ผงซื้�กผ�าขาว ห้รื่ อบรื่%ษ�ทอ�ซื้ซื้!เค้ยท$ารื่ถ้ปCกอ�พู ก+มาแต้กไลุ่นั้7ท$ารื่ถ้เกEง

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

จะม�ผ�นั้$าในั้เรื่ �อง กลุ่ย!ทธ7การื่วางแผนั้, ก$าไรื่,

ปรื่ะสั%ทธ%ภาพู

Organization : ข�อจ$าก�ดของแต้"ลุ่ะองค้7กรื่ ปรื่ะกอบด�วย ว�ฒนั้ธรื่รื่มของบรื่%ษ�ท Culture เช่"นั้ ของไทย จะต้"าง

ก�บของญ่��ป!Fนั้ นั้โยบายของบรื่%ษ�ท Policies เช่"นั้ การื่สั"งเสัรื่%มให้�

พูนั้�กงานั้เสันั้อแนั้วค้%ดให้ม" ๆ เพู �อห้าแนั้วค้%ดท��ด�มาใช่�ในั้องค้7กรื่

โค้รื่งสัรื่�าง Structure ถ้�าม�สัลุ่�บซื้�บซื้�อนั้ ก+จะสั�ค้"แข"งไม"ได�

ท��ง 3 ต้�วจะม�สั"วนั้ช่"วย ห้รื่ อ เป2นั้ต้�วถ้"วง ให้�บรื่%ษ�ทปรื่ะสับค้วามสั$าเรื่+จ ห้รื่ อลุ่�มเห้ลุ่ว

Market Opportunity Analysis MOA : การื่ว%เค้รื่าะห้7ต้ลุ่าด

เลุ่+งไปท��กลุ่!"มลุ่กค้�าเป.าห้มายว"า เขาต้�องการื่อะไรื่ แลุ่ะเรื่าแก�ป�ญ่ห้าของเขาได�ด�วยสั%นั้ค้�าของเรื่า ก+จะท$าให้�สั%นั้ค้�าของเรื่าได�ผลุ่ก$าไรื่

บรื่%ษ�ทห้าลุ่กค้�ากลุ่!"มเป.าห้มายได�ห้รื่ อไม" แลุ่ะสัามารื่ถ้เข�าถ้(งด�วยว%ธ�การื่สั �ออย"างไรื่ ถ้(งจะเข�าถ้(งลุ่กค้�าได�ถ้(งก(Gนั้

บรื่%ษ�ทม�ค้วามสัามารื่ถ้ + ทรื่�พูยากรื่เพู�ยงพูอ ท��จะต้อบสันั้องค้วามจ$าเป2นั้ของลุ่กค้�าได�

การื่ต้อบสันั้องต้"อลุ่กค้�า ท$าได�ด�กว"าค้"แข"งห้รื่ อไม" ท$าแลุ่�วม�ผลุ่ต้อบแทนั้ด�านั้การื่เง%นั้ต้ามท��บรื่%ษ�ท

ต้�องการื่ไห้ม

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Goal Formulation and MBO : การื่บรื่%ห้ารื่โดยย(ดว�ต้ถ้!ปรื่ะสังค้7

ต้�องท$าเป2นั้ข��นั้ต้อนั้ ต้�องเป2นั้ในั้เช่%งปรื่%มาณ เพู �อว�ดได�ง"าย เช่"นั้ KPI

เป.าห้มายท$าได�จรื่%ง แต้"ต้�องท�าทาย ไม"ง"ายเก%นั้ไป เป.าห้มายต้�องสัอดค้ลุ่�องก�บพูนั้�กงานั้ท!กค้นั้

Porter’s Generic Strategies : แข"งข�นั้อย"างไรื่จ(งจะช่นั้ะค้"แข"ง

เป2นั้ผ�นั้$าในั้เรื่ �องรื่าค้า ผลุ่%ต้มากต้�นั้ท!นั้ต้$�า สัรื่�างค้วามแต้กต้"างในั้ต้�วสั%นั้ค้�า เจาะกลุ่!"มลุ่กค้�า

Categories of Marketing Alliances : พู�นั้ธม%ต้รื่ในั้การื่ท$าธ!รื่ก%จ

สั%นั้ค้�า ห้รื่ อบรื่%การื่ ท��สั�มพู�นั้ธ7ก�นั้ การื่ปรื่ะช่าสั�มพู�นั้ธ7สั%นั้ค้�า 2 ช่นั้%ดไปพูรื่�อม ๆ ก�นั้ การื่ขนั้สั"งสั%นั้ค้�าไปพูรื่�อม ๆ ก�นั้ เช่"นั้ ขนั้ไป – ขนั้กลุ่�บ ต้กลุ่งเรื่ �องรื่าค้าก�นั้

Marketing Plan Contents : แผนั้การื่ต้ลุ่าดสั$าห้รื่�บผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7

ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ของบรื่%ษ�ทห้รื่ อของใค้รื่ก+ได� เช่"นั้ กรื่ะท%งแดง ม"าม"า

ช่ �อผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ของค้"แข"ง ให้�รื่ะบ!ว"าใค้รื่ แลุ่�วเท�ยบเค้�ยงก�บท��เขาท$า

ภาคบ�าย

บที่ที่�� 3

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Gathering Information and Scanning the Environment

ส่�องกล�องม้องป,จัจั�ยแวดล�อม้Q 1 :

รื่ะบบข�อมลุ่ต้ลุ่าดสัม�ยให้ม" แห้ลุ่"งข�อมลุ่ภายในั้บรื่%ษ�ท ข"าวกรื่องทางการื่ต้ลุ่าด เช่"นั้ ข�อมลุ่การื่แข"งข�นั้ การื่

ปรื่ะมลุ่ อะไรื่ค้ อโอกาสัท�จะม�ในั้อนั้าค้ต้ เม �อดจากป�จจ�ย

ภายนั้อก ป�จจ�ยแวดลุ่�อมรื่ะด�บ Macro ม�อะไรื่บ�างท��เก��ยวข�อง

ก�บเรื่า

ค�าถาม้ที่��ควรที่ราบค�าตอบ เรื่าต้�ดสั%นั้ใจเรื่ �องอะไรื่เป2นั้ปรื่ะจ$า อะไรื่ค้ อข�อมลุ่ข"าวสัารื่ท��ต้�องใช่�ปรื่ะกอบการื่ต้�ดสั%นั้ใจ ห้าข�อมลุ่พู%เศษบ�างไห้ม ข�อมลุ่อะไรื่ท��ต้�องการื่ ม�ว%ธ�การื่อะไรื่จะช่"วยให้�ได�ข�อมลุ่ทางการื่ต้ลุ่าด

Internal Records : ข�อมลุ่ภายในั้ รื่ะยะเวลุ่าการื่สั��งจ"ายเง%นั้ค้"าสั%นั้ค้�าในั้แต้"ลุ่ะรื่อบ สั��นั้ห้รื่ อ

ยาว รื่ะบบข�อมลุ่ของฝ่Fายขาย จะเป2นั้ฐานั้ข�อมลุ่ต้"าง ๆ ท��

ต้�องด(งข(�นั้มาใช่� รื่ะด�บข�อมลุ่ทางการื่ต้ลุ่าดท��เป2นั้ข"าวกรื่อง

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Steps to Improve Marketing Intelligence : การื่ห้าแห้ลุ่"งข�อมลุ่ข"าวกรื่อง

พูนั้�กงานั้ขาย ต้�องฝ่Jกให้�ทรื่าบว"า เม �อค้!ณขายสั%นั้ค้�าแลุ่�วจะต้�องถ้ามห้าข�อมลุ่ท��นั้"าจะเป2นั้ปรื่ะโยช่นั้7

ต้�วแทนั้จ$าห้นั้"าย : ต้�องถ้ามเขาว"า สั%นั้ค้�าอ �นั้ม�อะไรื่ด�กว"าบรื่%ษ�ทเรื่า

กลุ่!"มลุ่กค้�าขาปรื่ะจ$า : อาจม�ข�อเสันั้อแนั้ะให้�เรื่า แห้ลุ่"งข�อมลุ่ขององค้7กรื่ภาค้รื่�ฐ : เช่"นั้ ห้นั้"วยท��ท$า

ห้นั้�าท��จ�ดซื้ �อ การื่ให้� Feedback ก�บลุ่กค้�า

Needs & Trends : ค้วามต้�องการื่ของค้นั้ Fad - เปลุ่��ยนั้แปลุ่งเรื่+วมาก มาแลุ่�วไป เช่"นั้ ของเลุ่"นั้ทามา

กBอดจ% ฮ อฮามากTrend - กรื่ะแสั แนั้วโนั้�ม จะยาวกว"า Fad เช่"นั้ แฟัช่��นั้

ในั้แต้"ลุ่ะฤดกาลุ่Megatrend - เป2นั้กรื่ะแสัห้ลุ่�กของโลุ่ก เช่"นั้ การื่อนั้!รื่�กษ7พูลุ่�งงานั้ การื่ต้"อต้�านั้เอดสั7 CSR จะอย"เก%นั้ 10 ปK

10 Megatrends Shaping the Consumer Landscape ค้นั้สังอาย!เป2นั้ต้ลุ่าดให้ม" เกษ�ยณย ดออกไป เพูรื่าะค้นั้ย�งม�ไฟัในั้การื่ท$างานั้ ธรื่รื่มช่าต้%ของงานั้เปลุ่��ยนั้ไป เช่"นั้ ท$างานั้ท��บ�านั้สั"งงานั้

ทาง Online

ค้นั้ม�การื่ศ(กษาด�ข(�นั้ ขาดแค้ลุ่นั้แรื่งงานั้ฝ่Kม อ ม�แรื่งงานั้ด�อยฝ่Kม อ แนั้วดนั้�นั้การื่เก%ดของค้นั้เปลุ่��ยนั้แปลุ่ง ค้ อ ลุ่ดนั้�อยลุ่ง

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

ค้วามแต้กต้"างก�นั้ทางภม%ภาค้ เช่"นั้ ปรื่ะเทศพู�ฒนั้า ก�บด�อยพู�ฒนั้า

Environmental Forces :ปรื่ะช่ากรื่ : รื่ายได� อาช่�พูเศรื่ษฐก%จว�ฒนั้ธรื่รื่มทางสั�งค้มเทค้โนั้โลุ่ย�ม�การื่เปลุ่��ยนั้แปลุ่งการื่เม อง กฎห้มาย

Population and Demographics : ปรื่ะช่ากรื่ จ$านั้วนั้ปรื่ะช่ากรื่ในั้ปรื่ะเทศ อ�ต้รื่าการื่เพู%�ม สั�ดสั"วนั้ของอาย! เช่ �อช่าต้% การื่ศ(กษา ภาค้ค้รื่�วเรื่ อนั้เปลุ่��ยนั้ไป ม�การื่ขยาย ห้รื่ อแยกต้�วออก

ไป ม�ภาค้นั้%ยมเข�ามาเก��วข�อง เช่"นั้ ปรื่ะเพูณ�ภาค้เห้นั้ อ

กลุ่าง ใต้�

ห้�วข�อท��เห้ลุ่ อ อาจารื่ย7บอกให้�ดเป2นั้สั"วนั้ปรื่ะกอบนั้%ดห้นั้"อย ๆ ๆ ๆ ๆ ก+พูอ ด�งนั้��นั้ ก+เลุ่ยไม"นั้$ามาลุ่ง อยากให้�ดเอาเองไงลุ่"ะเพู" !!!!!

บที่ที่�� 8Identifying Market SEGMENTS &

TARGETSการแบ�งล.กค�า และ กล(�ม้เป/าหม้าย

ค้$าถ้าม : Segments สัามารื่ถ้ท$าได�ห้ลุ่ายรื่ะด�บ / แบ"งได�อย"างไรื่ / ม�ว%ธ�การื่ปรื่ะเม%นั้ เลุ่ อกอย"างไรื่ ?

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

EX: ห้ากลุ่!"มเป.าห้มายท��ต้�องการื่อย"างม�ปรื่ะสั%ทธ%ภาพู แยกลุ่กค้�า ว"าม�ลุ่�กษณะอย"างไรื่ในั้แต้"ลุ่ะกลุ่!"ม เลุ่ อกผ�ซื้ �อ 1 กลุ่!"ม ห้รื่ อห้ลุ่ายกลุ่!"ม สั �อสัารื่ ท$าการื่ต้ลุ่าดให้�ลุ่กค้�าทรื่าบว"า สั%นั้ค้�าของเรื่าด�

มากกว"าสั%นั้ค้�าค้"แข"งอย"างไรื่ ?

Four Levels of Micromarketing : 4 รื่ะด�บในั้การื่ท$าการื่ต้ลุ่าดในั้กลุ่!"มเลุ่+ก ๆ

แบ"งกลุ่!"มต้ามพูฤต้%กรื่รื่มการื่ใช่� ต้ลุ่าดเลุ่+ก ๆ แค้บ ๆ ท��ต้ลุ่าดรื่ายให้ญ่"ไม"สันั้ใจ เป2นั้เรื่ �องของท�องถ้%�นั้ เช่"นั้ ท$าต้ลุ่าดสั%นั้ค้�าภาค้อ%สัานั้ แบ"งต้ามต้�วบ!ค้ค้ลุ่ เช่"นั้ การื่จองต้�Gวทาง On Line

ส่ร(ป : ท��ง 4 กรื่ณ� เป2นั้การื่ท$าต้ลุ่าดให้�ก�บกลุ่!"มต้"าง ๆ ให้�เข�าถ้(งปรื่ะเภทของกลุ่!"มลุ่กค้�า

Segment Marketing : ลุ่กค้�าของเรื่าในั้ Segment ม�ค้วามจ$าเป2นั้แลุ่ะต้�องการื่ท��

ค้ลุ่�าย ๆ ก�นั้ เรื่าเรื่�ยกว"าอย"ในั้ Segment เด�ยวก�นั้Needs : จ$าเป2นั้ ขาดไม"ได�Wants : ต้�องการื่ ช่��วค้รื่��งช่��วค้รื่าว

Flexible Marketing Offerings : การื่ท$าผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ต้อบสันั้องลุ่กค้�า

Naked SolutionDiscretionary Optionsต้อบสันั้องเขา เป2นั้ทางเลุ่ อกต้ามค้วาม

ต้�องการื่ท��เพู%�มข(�นั้

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

เช่"นั้ ดรื่.ธ$ารื่งฯ ไปสัอนั้ห้นั้�งสั อต้"างจ�งห้ว�ดโดยห้%�วโนั้Bต้บBค้ไปด�วย อ.ก+จะถ้ามว"า ม�สัายไฟัไห้ม

The Experience Economy : เรื่าขายอะไรื่ ขายปรื่ะสับการื่ณ7ท��ด�แก"ลุ่กค้�า ซื้(�งจะท$าให้�ลุ่กค้�ากลุ่�บมา

ห้าเรื่าต้ลุ่อดไป ขายบรื่%การื่ ปรื่ะเทศท��พู�ฒนั้าแลุ่�วจะม�บรื่%การื่มากกว"า

สั%นั้ค้�า สั%นั้ค้�าผ�บรื่%โภค้ เรื่%�ม�ค้วามแต้กต้"าง เช่"นั้ Band

ขายว�ต้ถ้!ด%บท��ย�งไม"แปรื่รื่ป ไม"ม� Band

Customerization : การื่ต้%ดต้"อให้�บรื่%การื่ลุ่กค้�าเฉพูาะรื่าย แต้"การื่เข�าถ้(งในั้การื่ให้�บรื่%การื่ได�เป2นั้จ$านั้วนั้มาก เด%ม ม�ต้ลุ่าดท��

ให้ญ่" ลุ่กค้�าแต้"ลุ่ะค้นั้ม�ค้วามต้�องการื่ต้"างก�นั้ แต้"ว�นั้นั้��ด�วยเทค้โนั้โลุ่ย�ท��ท�นั้สัม�ย อาจผลุ่%ต้สั%นั้ค้�าด�วยจ$านั้วนั้มากๆ ได�

Segmenting Consumer Markets : กลุ่!"มสั%นั้ค้�าท��ว ๆ ไป

แบ"งต้าม ภม%ภาค้ ปรื่ะช่ากรื่ จ%ต้ว%ทยา พูฤต้%กรื่รื่มการื่ซื้ �อ ซื้(�งท��ง 4 ต้�วม�อ%ทธ%พูลุ่ต้อการื่ให้�บรื่%กรื่ ห้รื่ อผลุ่%ต้สั%นั้ค้�า

Demographic Segmetation : แบ"งต้ามป�จจ�ยปรื่ะช่ากรื่เช่"นั้ อาย! & ว�ยท$างานั้ ปรื่ะสับการื่ณ7ของค้นั้แต้"ลุ่ะช่"วง ๆ ว"า

ห้"วงใยอะไรื่ , เพูศ รื่ายได� ค้นั้รื่! "นั้ไห้นั้ ฐานั้ะทางสั�งค้ม

Behavioral Segmentation : แบ"งต้ามป�จจ�ยพูฤต้%กรื่รื่ม * บทบาทการื่ต้�ดสั%นั้ใจ * การื่ใช่�

- ค้นั้รื่%เรื่%�ม เช่"นั้ ลุ่กสัอบได�จะให้�รื่ถ้ - ค้วามถ้��

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

- ลุ่ก OK ขอดเอง - ปรื่ะโยช่นั้7ท��ค้าดห้ว�ง

- ใค้รื่เป2นั้ค้นั้ต้�ดสั%นั้ใจ - สัถ้านั้ะของผ�ซื้ �อ- ค้นั้ซื้ �อค้ อใค้รื่ - ค้วามพูรื่�อมของผ�

ซื้ �อ- ลุ่กต้�ดสั%นั้ - ค้วามถ้��ในั้การื่ใช่� บ"อยๆ

นั้านั้ๆค้รื่��งถ้�ารื่ �ว"าใค้รื่เป2นั้ค้นั้ต้�ดสั%นั้ใจในั้การื่ซื้ �อ ต้�องสั �อให้�ถ้(งค้นั้นั้��นั้ - ค้วามจงรื่�กภ�กด�ต้"อ Band

- ท�ศนั้ค้ต้%ต้"อ Band

Segmenting for Business Markets : ผ�ซื้ �อท��เป2นั้องค้7กรื่ธ!รื่ก%จ

ปรื่ะช่ากรื่ อย"ในั้อ!ต้สัาห้กรื่รื่มไห้นั้ การื่ซื้ �อจะแต้กต้"างก�นั้

ขนั้าดของธ!รื่ก%จ จะซื้ �อมากนั้�อย ต้"างก�นั้ ลุ่�กษณะของธ!รื่ก%จ ท�นั้สัม�ย ห้รื่ อ ลุ่�าสัม�ย ว%ธ�การื่ซื้ �อ สันั้ญ่. ซื้ �อ ห้รื่ อบรื่%ษ�ทลุ่กซื้ �อ ป�จจ�ยเรื่ �องสัถ้านั้การื่ณ7 บางบรื่%ษ�ทต้�องข(�นั้อย"ก�บ

ฤดกาลุ่ ลุ่�กษณะสั"วนั้บ!ค้ค้ลุ่ของผ�บรื่%ห้ารื่ท��ไปต้%ดต้"อด�วย ถ้�าจบ

ท��เด�ยวก�นั้ต้%ดต้"องานั้

Models of Sequential Segmentation : * การื่ต้�ดสั%นั้ใจ ค้วามโนั้�มเอ�ยงในั้การื่ต้�ดสั%นั้ใจ

* เป2นั้ค้รื่��งแรื่กท��ซื้ �อ ผ�ซื้ �อเอารื่าค้าเป2นั้ต้�วต้��งไห้ม ?

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

* ค้วามรื่ �ย�งนั้�อยในั้ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7 ป�ญ่ห้ารื่ะยะยาว จะแก�ได�ไห้ม

ต้�องให้�ค้วามรื่ �เพู%�ม* เป2นั้ลุ่กค้�าปรื่ะจ$า การื่เป2นั้ค้"ค้�าก�บผ�ซื้ �อ

Steps in Segmentation Process : ว%ธ�แบ"งลุ่กค้�าออกเป2นั้กลุ่!"ม ๆ

ลุ่กค้�าม�ค้วามจ$าเป2นั้พู �นั้ฐานั้อะไรื่ สัามารื่ถ้รื่ะบ!ลุ่�กษณะสั$าค้�ญ่ได�ไห้ม เช่"นั้ ต้ามขนั้าด ลุ่กค้�าม�ปรื่ะมาณมากนั้�อยเพู�ยงใด อ�ต้รื่าผลุ่ต้อบแทนั้จากการื่ลุ่งท!นั้ ก$าห้นั้ดต้$าแห้นั้"งในั้การื่แข"งข�นั้ท��แต้กต้"างจากค้"แข"ง

อย"างไรื่ ม�ว%ธ�การื่ทดสัอบอย"างรื่วดเรื่+วห้รื่ อไม" เช่"นั้ ลุ่กค้�ากลุ่!"มท��

ต้�องการื่สั%นั้ค้�าของเรื่าห้รื่ อไม" จะก$าห้นั้ดสั"วนั้ผสัมการื่ต้ลุ่าดอย"างไรื่

Effective Segmentation Criteria :* ต้�วเลุ่ข ยอดขาย ค้"าใช่�จ"าย ผลุ่ก$าไรื่ ว�ดได�ห้รื่ อไม"* ยอดขายด�งกลุ่"าว เพู�ยงพูอท��จะให้�เรื่าลุ่งท!นั้ห้รื่ อไม"* การื่เข�าถ้(งลุ่กค้�าได�ห้รื่ อไม" โดยการื่สั �อ* ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7ของเรื่าท$าให้�แต้กต้"างก�บค้"แข"งห้รื่ อไม"* ท$าได�สั$าเรื่+จห้รื่ อไม"

บที่ที่�� 10Crafting the Band Positioning

เบ�ยรื่7ช่�าง : เป2นั้ต้�วแทนั้ของกลุ่!"มรื่ะด�บลุ่"าง ต้�องการื่เมา (3 ขวด 100)เบ�ยรื่7สั%งห้7 : เป2นั้ต้�วแทนั้ของกลุ่!"มรื่ะด�บกลุ่าง เพูรื่าะม�รื่สัช่าต้% จะไม"ลุ่ด

ต้�วมาสั�ก�บช่�าง แต้"สัรื่�าง Band ให้ม"ค้ อ Leo

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Crafting The Band : การื่จะห้าต้$าแห้นั้"งห้รื่ อจ!ดย นั้ ต้�องใช่�เวลุ่าค้"อนั้ข�างมาก เพูรื่าะต้�องพู%นั้%จพู%จารื่ณาให้�แนั้"ช่�ดก"อนั้ก$าห้นั้ดจ!ดย นั้ของสั%นั้ค้�า

ค�าถาม้ : เลุ่ อกแลุ่ะสั �อให้�ถ้กสั$าห้รื่�บจ!ดย นั้ในั้ต้ลุ่าด สัามารื่ถ้สัรื่�างค้วามแต้กต้"างได� แต้"ลุ่ะช่"วงของวงจรื่สั%นั้ค้�า ต้�องม�การื่ปรื่�บเปลุ่��ยนั้ เม �อลุ่กค้�าเปลุ่��ยนั้แปลุ่ง จะสั"งผลุ่กรื่ะทบต้"อกลุ่ย!ทธ7

อย"างไรื่Marketing Strategy : ม� 3 เรื่ �อง

Segmentation Targeting Positioning

Positioning : การื่ออกแบบ ข�อเสันั้อเก��ยวก�บสั"วนั้ผสัมทางการื่ต้ลุ่าดท��งห้มด ท��จะสั �อให้�ก�บลุ่กค้�าทรื่าบ รื่วมถ้(งภาพูลุ่�กษณ7ให้�อย"ในั้ต้$าแห้นั้"งสั$าค้�ญ่ท��เห้+นั้ได�ช่�ดเจนั้ ลุ่กค้�าไม"ลุ่ ม

Value Propositins : ข�อเสันั้ออะไรื่ท��ม�ค้!ณค้"าท��จะให้�ลุ่กค้�าพู%จารื่ณา

Perdue Chicken : ไก"เนั้ �อนั้!"ม สั�เห้ลุ่ องทอง ถ้�าค้!ณจ"ายแพูงกว"า ค้!ณจะได�ไป ซื้(�งค้นั้ท��จะจ"ายได�ก+ค้ อ ค้นั้ท��ม�สัต้างค้7

Domino’s : พู%ซื้ซื้าอรื่"อย ๆ รื่�อนั้ ๆ สั"งถ้(งปรื่ะต้บ�านั้ค้!ณภายในั้ 30 นั้าท� ภายห้ลุ่�งค้!ณสั��ง ถ้�าค้!ณจ"ายสัต้างค้7เพู%�ม

ส่ร(ป : เม �อค้!ณสั�ญ่ญ่า ลุ่กค้�าค้าดห้ว�ง ถ้าค้!ณท$าได� ลุ่กค้�า OK ถ้�าท$าไม"ได� ลุ่กค้�าผ%ดห้ว�งอย"างแรื่ง

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Writing a Positioning Statement : เข�ยนั้ข(�นั้มาให้�ม�ค้วามช่�ดเจนั้ เพูรื่าะถ้�าค้$าพูดไม"ด%�นั้ จะท$าให้�ค้นั้

เช่ �อมากข(�นั้EX: บรื่%ษ�ทโฆษณาเมาเท"นั้ด%ว โดยบอกก�บกลุ่!"มเป.าห้มายท��เป2นั้เยาวช่นั้ว"า

“เมาเท"นั้ด%ว : ใค้รื่ก%นั้เข�าไปต้าค้�างแนั้" เพูรื่าะม�ค้าเฟัอ%นั้สัง เพูรื่าะฉะนั้��นั้ ลุ่กค้�าต้�องรื่ะว�ง”

Defining Associations : ก$าห้นั้ดต้$าแห้นั้"งอย"างไรื่ ลุ่กค้�าถ้(งจะเช่ �อ Points-of-Dirrerece Points-of-Parity PODs POPsอะไรื่ท��ท$าให้�แต้กต้"างอย"างช่�ดเจนั้ เป2นั้สั%นั้ค้�าท��ท��ว ๆ ไปก+ม�เห้ม อนั้ ๆ ก�นั้- ค้!ณลุ่�กษณะ ห้รื่ อปรื่ะโยช่นั้7ท��ลุ่กค้�าผกก�บ จะเอามาอ�างเป2นั้จ!ดขายไม"ได� ถ้ อว"า Band นั้��นั้อย"างจรื่%งจ�ง เก%ดผลุ่ในั้ทางบวก เป2นั้เรื่ �องพู �นั้ฐานั้เช่"นั้ โทรื่ม อถ้ อใช่�โทรื่ จะไม"สัามารื่ถ้ห้าค้!ณลุ่�กษณะเช่"นั้นั้��ได�ในั้ เข�าออกได�เห้ม อนั้ก�นั้ท!กย��ห้�อ Band อ �นั้ได�เลุ่ย

Convering Category Membership : สั%นั้ค้�าค้!ณอย"ในั้กลุ่!"มใด ต้�องก$าห้นั้ดให้�ช่�ดเจนั้EX: โต้โยต้�า อย"ในั้กลุ่!"ม รื่ถ้ยนั้ต้7ญ่��ป!Fนั้

BMW อย"ในั้กลุ่!"ม รื่ถ้ยนั้ต้7ย!โรื่ป

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

Category ญ่��ป!Fนั้ จะไม"เห้ม อนั้ก�บย!โรื่ป การื่จ�ดอย"ในั้กลุ่!"มใด ม�ผลุ่ปรื่ะโยช่นั้7ท��ลุ่กค้�าจะได�รื่�บ

อะไรื่ เปรื่�ยบเท�ยบก�บต้�วอย"างท��อย"ในั้กลุ่!"ม เช่"นั้ อย"ในั้กลุ่!"ม

ญ่��ป!Fนั้ก+ค้ อ โต้โยต้�า ย(ดถ้ อสั%นั้ค้�าท��ได�บรื่รื่ยายให้�ลุ่กค้�าทรื่าบ เช่"นั้ ไฮเนั้เก�นั้

เบ�ยรื่7ของผ�นั้$า

อาจัารย1ให�ที่�างานกล(�ม้ ส่�งหล�งส่อบ 2 ส่�ปดาห1 ค3อให้�แต้"ลุ่ะกลุ่!"มไปท$าแผนั้การื่ต้ลุ่าดสั%นั้ค้�าใดก+ได� โดยม�ข�อมลุ่ต้าม

เอกสัารื่ท��อาจารื่ย7แจก ให้�กลุ่!"มลุ่ะ 10 ค้นั้ แลุ่�วแจ�งช่ �อสั%นั้ค้�าท��จะท$าแผนั้การื่ต้ลุ่าดให้�อาจารื่ย7ทรื่าบในั้ว�นั้อาท%ต้ย7ท�� 7 ธ�นั้วาค้ม 2551

ด�วยนั้ะจBะ

ส่ร(ปบที่ที่�� 10 : การก�าหนดต�าแหน�งข้อง Band

ก$าห้นั้ด Positioning ต้�องเข�าใจว"าต้ลุ่าดม�ก�� Segment

ต้�องจ�บให้�ได� เพู �อให้�สั%นั้ค้�าเรื่าเข�าไปอย"ในั้ใจของลุ่กค้�าการื่ก$าห้นั้ดต้$าแห้นั้"งท��ด� ต้�องสั�ก�บค้"แข"งข�นั้ จ(งต้�องห้าทางท$าให้�

ลุ่กค้�าเช่ �อเรื่าการื่ก$าห้นั้ด Positioning ท��ถ้กต้�อง ต้�องม�การื่เสันั้อค้!ณค้"า

ของสั%นั้ค้�าโดยเข�ยนั้ออกมาให้�ช่�ดเจนั้ เพู �อให้�ค้นั้ในั้บรื่%ษ�ทของเรื่าม�ค้วามเข�าใจท��ต้รื่งก�นั้ ไม"สัามารื่ถ้ด%�นั้ได�

ห้ลุ่�งจากนั้��นั้ ต้�องสัรื่�างป�จจ�ยสั$าค้�ญ่ท��เก"ยวข�องเพู �อให้�เป2นั้รื่ปแบบเช่"นั้ สั%นั้ค้�าแต้"ลุ่ะ Band ม�ป�จจ�ยอะไรื่ท��เป2นั้ป�จจ�ยรื่"วม เช่"นั้

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

โทรื่ศ�พูท7ม อถ้ อ ต้�องโทรื่เข�าออกได� ม� Sim ซื้(�งท!ก Band ก+ต้�องม�เป2นั้พู �นั้ฐานั้

ท$าอย"างไรื่ถ้(งจะสัรื่�างค้วามแต้กต้"างให้�ก�บลุ่กค้�าในั้โทรื่ศ�พูท7ม อถ้ อ ซื้(�งก+ค้ อ Pods จ!ดท��ม�ค้วามแต้กต้"างท��ค้"แข"งสั�เรื่าไม"ได� ซื้(�งถ้�ากลุ่!"มเป.าห้มายเช่ �อ สั%นั้ค้�าของเรื่าก+จะเข�าไปอย"ในั้ใจของเขา

การื่ก$าห้นั้ดต้$าแห้นั้"ง ต้�องดว"าสั%นั้ค้�าของเรื่าอย!"ในั้กลุ่!"มไห้นั้ เช่"นั้ Pepsi เป2นั้สั%นั้ค้�าในั้กลุ่!"มเค้รื่ �องด �ม เป2นั้กลุ่!"มนั้$�าด$า ในั้ขณะท�� Fanta

ก+เป2นั้เค้รื่ �องด �ม แต้"ไม"ได�อย"ในั้กลุ่!"มนั้$�าด$า ซื้(�งต้�องแยกกลุ่!"มให้�ช่�ดเจนั้ เพู �อไม"ให้�ลุ่กค้�าสั�บสันั้

เพ��ม้เต�ม้กา รื่ ต้ ลุ่า ด สั ม�ย ใ ห้ ม" (Modern Marketing Concept)

เป2นั้การื่ท$าข�อเสันั้อทางการื่ต้ลุ่าดให้�ต้รื่งก�บค้วามต้�องการื่กลุ่!"มลุ่กค้�า โดยเอาค้วามต้�องการื่ของลุ่กค้�าเป2นั้ต้�วต้��ง

แนั้วค้%ดข�อเสันั้อทางการื่ต้ลุ่าด ม�ค้$ารื่วมเรื่�ยกว"า ส่�วนประส่ม้ที่างการตลาด (Marketing Mixed) ซื้(�งปรื่ะกอบด�วย Product

, Price, Place, Promotion รื่วมท��ง Service

1.ผลุ่%ต้ภ�ณฑ์7 (Product) จะม�ค้วามเก��ยวข�องก�บ การื่ด�ไซื้นั้7 ค้!ณภาพู

2.รื่าค้า (Price) จะม�ท��งรื่าค้าขาย เง%นั้ดาวนั้7 ดอกเบ��ย

3.สัถ้านั้ท��ห้รื่ อช่"องทางในั้การื่จ�ดจ$า ห้นั้"าย (Place/

Distribution Channel ห้รื่ อช่"องทางในั้การื่กรื่ะจายสั%นั้ค้�าไปถ้(งต้�วลุ่กค้�า ก+ม�ค้วามสั$าค้�ญ่เพูรื่าะลุ่กค้�าแต้"ลุ่ะกลุ่!"มจะม�ช่"องทางในั้การื่เข�าถ้(งสั%นั้ค้�าได�แต้กต้"างก�นั้ ถ้�าวางสั%นั้ค้�าผ%ดท��ก+ไม"ปรื่ะสับค้วามสั$าเรื่+จ

4.การื่โปรื่โมช่��นั้ ทางการื่ต้ลุ่าดการื่ Promotion ค้ อการื่สั �อสัารื่ท!กรื่ปแบบ (Total Communication) ท��เรื่าเห้+นั้ช่�ดค้ อ

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2

ท��ง Product Price Place Promotion ถ้ อเป2นั้ห้�วใจของการื่ต้ลุ่าด ท��จะต้�องผสัมก�นั้ให้�เห้มาะสัม ให้�ต้รื่งก�บค้วามต้�องการื่ของลุ่กค้�าแต้"ลุ่ะกลุ่!"มจ(งจะปรื่ะสับค้วามสั$าเรื่+จ

รื่ศ.660 การื่จ�ดการื่การื่ต้ลุ่าด รื่ศ.ดรื่.ธ$ารื่งฯ ค้รื่��งท�� 1 30 พู.ย. 51 “ภานั้!ว�ฒนั้7 จาโรื่ทก” MPPM 13 กลุ่!"ม 2