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Les fondements de la Communication
Cours de Communication
Christian Dauteuille - Janvier 2012
1 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Préambule
Le mot Communication est un terme polysémique, un concept passe-partout. Il désigne des
réalités multiples ; voies de communication (routes, chemin de fer), téléphonie, psychologie
(communication interpersonnelle)… .
Définir simplement le mot Communication semble donc difficile, voire impossible. A partir
des années 50, de nom-
breux chercheurs se sont
penchés sur cette ques-
tion et ont tenté, en
recentrant les débats
autour de la communi-
cation interpersonnelle,
d’apporter un éclairage
nouveau, moderne et
adapté à la société de
l’époque. Avec la fin de
la seconde guerre mon-
diale, une société nou-
velle a vu le jour. Une
société de consomma-
tion… une société de
communication… .
C’est dans ce con-
texte que différentes
théories sont apparues.
Chacune, à sa façon et
malgré les critiques qu’elle a pu susciter, a permis de poser les bases de réflexions qui, encore
aujourd’hui, nous permettent d’envisager une approche pertinente du concept de Communica-
tion.
Toutefois, il nous faut rester vigilants. La communication ne souffre-t-elle pas de l’existence
de ces théories présentées comme autant d’axiomes auxquels nous devrions nous référer les
yeux fermés ? Enfin, réfléchissons à cette phrase de Lucien Sfez, écrite il y a 20 ans :
« On ne parle jamais autant de communication que dans une société qui ne sait plus communiquer. »
2 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Table des matières
Préambule ....................................................................................................................................... 1
Diversité et pertinence des modes de Communication……………………………………………………………………2
Communication & Marketing………………………………………………………………………………………………………….3
Historique
Communication de masse, segmentée et individualisée : les trois à la fois……………………………………..5
Communication de marque, de produit et d’entreprise
Communication « Push » et « Pull » et Communication interactive……………………………………………….…6
Définition
Une communication essentiellement « Push »
La matrice de toutes les communications…………………………………………………………………….…….8
Types de communications et séquence d’achat…………………………………………………………….……9
Le modèle émetteur – récepteur…………………...................................................................................11
Le modèle de Shannon et Weaver
Les questions de Lasswell…………………………………………………………………………………………….…..12
« Communication » et « politique de communication »…………………………………………….…..13
Emetteur et émetteurs
Un modèle de communication complété…………………………………………………………………….....14
Analyse de certaines composantes du système de communication………………………………….………….….15
L’effet de source et l’attribution des messages
« L’image de marque »
Le message……………………………………………………………………………………………….…….16
Codage et décodage………………………………………………………………………………….….…17
Le bruit et la communication : parasitage et concurrence………………………….…….18
Le feed-back……………………………………………………………………………………………….…..19
3 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Diversité et pertinence des modes de Communication
Communication & Marketing
Le marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou
d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la
société en général.
La Communication est un outil au service du marketing. Elle accompagne l’évolution des
marchés et des choix en matière de politiques marketing.
Historique
Le marketing est né avec l’émergence des marchés de grande consommation et les mé-thodes de production en grande série. Il naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie. L'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du « management» (1960) et consti-tue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté.
L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme disci-pline d'analyse du marché sont en particulier :
4 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires au moyen d’une communication de masse (« mass média »). Ce furent la grande presse apparue au milieu du XIXe siècle, l’affichage, le cinéma, média populaire à ses débuts, la radio puis la télévision à la fin des années 60
Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910 pour s'informer sur les oppor-tunités du marché.
Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle.
Besoin d'une approche scientifique (« market research ») au sein des entreprises afin d'améliorer l’efficacité des prises de décision relativement aux ventes.
Le concept de marketing est également né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires.
Au fur et à mesure de l’évolution des marchés, la concurrence poussa les produc-teurs à différencier leur offre, voire à la spécialiser, pour répondre aux attentes de plus en plus diverses des consommateurs (exemple des produits désodorisants pour la maison).
Ce marketing segmenté avait besoin d’une communication spécifique, plus ci-blée. Pour cela on a affiné la connaissance des audiences selon certains critères : CSP, âge, lieux de résidence… . D’autre part on a vu se développer des supports mieux ciblés comme la presse magazine, très puissante en France, les radios thématiques et lo-cales ainsi que les chaînes de télévision spécialisées, très développées aux Etats-Unis. Même si les médias de masse réussirent à garder une partie de la demande des annonceurs, cette part était en nette diminution.
A partir des années 80, on assiste à une forte progression des outils de communication autres que les grands médias : communication sur lieux de vente et marketing direct. C’est à cette période qu’apparaît l’idée de classer les modes de communication marketing entre mé-dias (Internet, TV, Presse, Radio) et hors-médias (Mailing, e-mailing, marketing téléphonique, salons, portes ouvertes…). A l’heure actuelle, on s’en rend bien compte au quotidien, tout cela n’a plus guère de sens.
5 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Dans les années 90, le développement du marketing relationnel et des programmes de fidélisation entraîna la création d’une commu-nication individualisée dite « one to one ». Les progrès de l’informatique et la baisse rapide des coûts autorisèrent la consti-tution de bases de données individuelles. L’évolution d’Internet, la création du Web 2.0 ouvrent de nouvelles opportunités en ma-tière de communication individuelle et interactive.
Communication de masse, segmentée et individualisée : les trois à la fois
Si présenter l’évolution du marketing et de la communication en trois stades successifs
(masse, segments, individus) repose sur une idée juste, il n’en reste pas moins que ce schéma
est simplificateur. Valable pour les produits de grande consommation « Business to Consu-
mers » (B to C), il ne l’est pas dans le Business to Business (B to B) c’est-à-dire la communication
d’entreprise à entreprise (Corporate), où la communication One to One est la règle depuis tou-
jours.
Contrairement à ce que laisse entendre le schéma proposé plus haut, dans bien des cas, la
communication de masse et la communication One to One ne se substitue pas à la communica-
tion segmentée. En règle générale, les politiques de communication se déclinent sur ces trois
registres, au minimum deux. Elles mettent en œuvre une sorte de « Mix Com. » fondée sur les
moyens de l’entreprise, sur la nature des marchés et la stratégie marketing de la marque. Ce
« Mix Com. » peut s’élaborer sur plusieurs lignes de partage complémentaires.
COMMUNICATION DE MARQUE, DE PRODUIT ET D’ENTREPRISE
La marque est universelle. On ne peut pas changer ses valeurs, sa personnalité et ses modes
d’expression selon les segments de marché et, à fortiori, d’un individu à l’autre. Transversale par
nature, la communication de marque privilégie les médias de masse, segmente selon ses
« cœurs de cible » mais reste homogène dans ses messages.
6 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
NES
PR
ESSO
•Communication de marque et de produit.
•Com. "One to Many" ( TV, Cinéma et Presse)
•Com. One to One (publipostage et internet)
BN
P P
arib
as
•Communication de marque,de produit et d'entreprise
•Com. "One to Many" (TV, Presse, Evénementiel comme Rolland Garros
•Com. "One to Few" (Télémarketing, publipostage, e-mailing)
•Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing)
Gaz
de
Fran
ce
•Communication de marque et d'entreprise
•Com. "One to Many"( Internet, TV, Presse)
•Com. "One to Few" (publipostage, e-mailing)
•Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing)
7 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Communication « Push » et « Pull » et Communication interactive
Définition
Une Communication est dite « Push » lorsqu’elle n’a pas été sollicitée par le destinataire. Il
s’agit d’une forme de communication intrusive. Par exemple, un spot de pub à la télévision.
Une communication est dite « Pull » lorsqu’elle est demandée par un « Prospect » ou un
client. Par exemple lorsque vous demandez des renseignements sur un produit en magasin.
Il existe également une forme de communication dite « push » autorisée. Il s’agit de mes-
sages envoyés aux clients sans réelles demandes mais pour lesquels il y a eu accord. Par
exemple la « newsletter » et autres messages promotionnels que nous recevons tous via nos
boites mails.
Une communica-
tion interactive im-
plique une situation de
dialogue entre un re-
présentant de la
marque et un consom-
mateur. On qualifie
d’interactive toute
communication pouvant
entraîner une réponse
mesurable des destinataires. Par exemple une publicité
avec coupon-réponse. Cependant une réponse est-elle suffisante pour installer une réelle inte-
ractivité ?
ATTENTION ! En marketing on utilise également les termes de « Push » et « Pull ».
Une stratégie « Push » a pour objectif de pousser les produits vers les consommateurs. Par
exemple, un concours de vente avec des voyages à la clé, la théâtralisation des lieux de vente…).
Une stratégie « Pull » a pour objectif de tirer les consommateurs vers les points de vente,
par exemple par le biais d’une campagne de publicité dans les médias.
Une communication essentiellement « Push ».
La distinction entre communication « Push » et « Pull » n’a pris tout son sens que très récem-
ment avec l’arrivée d’Internet. Avant, la quasi-totalité des modes de communication est essen-
8 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
tiellement de type « Push » : publicité sur les grands médias, marketing direct, ISA (Imprimés
Sans Adresse)… .
La communication « Pull » n’était alors envisagée qu’à travers les relations clientèles en ma-
gasin et en fonction des demandes de renseignements ou des réclamations des consommateurs.
Quant à l’interactivité, elle a toujours été importante dans le cadre de relation « B to B »
mais inexistante sur les marchés de grande consommation
Le « Pull » et
l’interactivité sont diffi-
ciles à gérer et les en-
treprises ont privilégié
le contrôle de leur
communication afin que
leurs discours de
marque et de produits
soit le plus cohérent
possible et orienté dans
le sens voulu : « Ecou-
tez-moi, croyez-moi,
achetez-moi ! ».
Aujourd’hui, même
si le consommateur
dispose de plus de
moyens (technolo-
giques) pour s’exprimer,
rien de dit qu’il utilise ou
utilisera ces possibilités.
Et même si les entreprises
commencent à créer de nou-
veaux registres de communication permettant une réelle proximité avec leurs clients, elles
n’oublient pas qu’en matière de communication d’entreprise, de marques, de produits, les
règles du jeu ont été, et depuis longtemps, établies de façon informelle entre concurrents. Dans
ce modèle les consommateurs ont toujours été, et peut-être le sont-ils encore, considérés
comme passifs qui n’a pas à contredire un discours formaté de longue date.
Le Web 2.0 va-t-il modifier ces règles ? Pas sûr ! Ne nous leurrons pas ! Les entreprises sau-
ront être très imaginatives pour reprendre le contrôle de la parole des consommateurs, pour
autant qu’elle puisse leur échapper. Les consommateurs, quant à eux, ont-il réellement envie
d’autonomie dans ce domaine ? La question reste ouverte et l’avenir nous apportera des ré-
ponses.
9 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
La matrice de toutes les communications
+ Contrôle Com. Entrep. -
-
Taill
e d
es p
ub
lics
cib
lés
+
Com. PUSH à l’initiative de la
marque
Com. PULL à
l’initiative du
consommateur
Com. RELAYEE
par des in-
fluences
ONE
TO MANY
Pub. (Mass Média)
DRTV
Spam
Portails
Moteurs de re-
cherches
UGC, consultation
d’avis de consom-
mateurs
Relation presse
(générale)
Leaders d’opinion
publique
Sites de recom-
mandations
Comparateurs de
prix
Buzz
ONE
TO FEW
Pub. ( Supports ciblés)
CLV
ISA
Marketing Direct (mail, e-mailing)
Géomarketing
Sponsoring
E-Pub (bannières et liens)
Magasins et e-
commerce
Sites Web
Clics sur bannières
et liens
Forums
Salons
Relation presse
(Spécialisée)
Blogueurs
Relations publiques
Marketing viral
E-communautés
ONE
TO ONE
Commerciaux
Mailing et e-mailing individualises
Centre d’appel (appels sortant)
Street Marketing
Distribution d’échantillons
Services consommateurs
Commerciaux
Centre d’appel
(appels entrant)
Services Conso., SAV
Prescripteurs (Com.
Push)
Préconisateurs
BAO (pull ou push)
10 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
En colonnes, on a, de gauche à droite, des communications de moins en moins bien contrô-
lées par les entreprises. La communication « Push » l’est parfaitement. Dans le cas de la com-
munication « Pull », les entreprises ne contrôlent pas les demandes des consommateurs mais
elles maîtrisent la forme et le contenu de leurs réponses. Enfin, dans la communication dite
« relayée », les entreprises ne peuvent qu’influencer les leaders d’opinion avec plus ou moins de
réussite. Quant au « Bouche A Oreille », de particulier à particulier, il est tout à fait incontrôlable
et reste donc une sorte d’épée de Damoclès suspendue au-dessus des entreprises qui prient
pour ne pas avoir à gérer une mauvaises rumeur ou un boycott de marques.
Cette matrice croisant les types de communication selon leur audience (masse, segment, in-
dividu) et leur mode de fonctionnement (push, pull, interactif) peut être utilisée pour analyser la
politique de communication dans un marché ou un secteur économique, pour élaborer la com-
munication d’une marque ou pour comparer les politiques de communication de deux marques
concurrentes.
Cette matrice est également intéressante pour analyser les types de communication à em-
ployer selon les différentes phases du processus de décision des consommateurs.
Types de communications et séquence d’achat
Le processus de décision d’achat et de rachat est analysable en une succession d’étapes
pour lesquelles les objectifs et les moyens de communication sont différents. Il convient de dé-
composer le « FUNNEL », la séquence d’achat, en étapes essentielles, d’étudier les clients po-
tentiels pour savoir où ils sont à ces différents stades.
% de la cible
R Recommandations Fidélisation
Achat
Considération
Connaissance
Temps
11 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Légende :
Stade 1 - Connaissance :
Notoriété de la marque et des produits. Cible large. Moyens : Pub « Mass Média », rédactionnel, sponsoring, buzz…
Stade 2 – Considération :
Prise en considération de la marque par le client potentiel dans le « panier » de marques et de produits qui résulte d’une sélection progressive. La prise en considération dépend de l’image de marque, du BAO, des avis et recommandations consultés sut le Net, dans des comparateurs de prix, etc.
Stade 3 – Achat :
Environnement marchand (point de vente réel ou site de commerce électronique), offres pro-motionnelles, rôles des vendeurs.
Stade 4 – Fidélisation :
Facteurs explicatifs : expérience retirée du produit, avantages liés à un programme de fidélisa-tion (exemple : miles), nouvelles offres de la concurrence pouvant détourner les clients fidèles.
Stade 5 – Recommandations :
Appelé également « évangélisation » (advocacy). Les recommandations sont animées par la perspective de bénéfices psychologiques (réassurance sur ses propres choix ou « vengeance » contre une marque déceptive), de bénéfices sociologiques (pouvoir d’influence) ou matériels (parfois, un gain est associé à une recommandation).
12 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Le modèle émetteur - récepteur
Toute communication, qu’elle soit « Push », « Pull » ou interactive, fonctionne comme un
système reliant un émetteur à un ou plusieurs récepteur.
Le modèle de Shannon et Weaver
La représentation la plus simple du processus de communication s’ordonne autour de
quatre éléments : un émetteur (une personne, une marque, une organisation…) transmet un
message à un ou plusieurs récepteurs (la cible) via un canal de communication : la parole pour
un vendeur, la télévision, la presse, internet… pour une marque ou une organisation.
Ce que l’on cherche à transmettre sont des faits, des idées, des émotions. Pour les commu-
niquer, il faut les encoder par des mots, des images, des sons qui sont autant de signes choisis
pour être compréhensibles par les destinataires de la communication. Si l’émetteur a bien codé
son message, le récepteur le décodera avec le sens voulu par l’émetteur. Lorsque la communica-
tion est de type interpersonnel (holistique), les choses sont relativement simples puisque l’on
connaît la personne à laquelle on s’adresse et même dans le cas contraire, il nous est possible de
nous adapter au fur et à mesure de la discussion. Les difficultés sont tout autres lorsque l’on
s’adresse à des milliers d’individus en faisant de la publicité par le canal des « mass média ». Ici
le message est unique mais les récepteurs sont innombrables et différents. Le sens perçu peut
donc être très éloigné du sens voulu par l’émetteur.
Dans leur schéma, Shannon et Weaver introduisent la notion de « bruits », défini comme les
signes parasites associés au message transmis par le canal. Ces parasites peuvent modifier ou
empêcher la perception et l’interprétation du message par le récepteur.
Synthèse des composantes du système Shannon et Weaver
Décodage Codage
Eme
tte
ur R
éce
pte
ur
Canal
Message
envoyé Message
‘‘envoyé
Bruits
13 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Les questions de Lasswell
On associe en général au modèle de Shannon et Weaver, les questions de Lasswell, socio-
logue américain qui analyse toute action de communication en répondant à une liste de ques-
tions. Elles correspondent parfaitement aux systèmes Shannon/Weaver. Lasswell y ajoute
néanmoins une question majeure : quel a été l’effet de la communication ?
Les questions de Lasswell sont donc posées ainsi :
Qui ?
L’émetteur
Dit quoi ?
Le message
A qui ?
Le récepteur
Par quel moyen ?
Le canal
Avec quels effets ?
L’efficacité de la communication mesurée en fonction de la réalisation de ses objectifs
Pour Lasswell, l’intention de l’émetteur, c’est à dire l’objectif qu’il poursuit en communicant,
est implicitement comprise dans « Qui dit quoi ? ». Si cet objectif est formulé de façon plus ex-
plicite et si on y ajoute des moyens matériels (budget) à allouer à l’acte de communication, on
énonce alors tous les problèmes à traiter par la communication d’une marque ou d’un produit. Il
est ainsi possible de déterminer la structure d’un plan de communication à partir du question-
naire de Lasswell.
Structure d’un plan de communication
Qui communique ? La marque, le produit, l’entreprise ?
Avec quels objectifs ?
14 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Faire savoir (avantage produit, résultats ou projets d’entreprise, ...)
Faire aimer
(développer une image et des
attitudes favorables à
l’achat, …)
Faire agir
(créer du trafic vers les points
de vente, faire essayer le pro-
duit, fidéliser, …)
A qui ? La cible de la
communication.
Quoi ? Le message à
transmettre à la cible.
Par quel canal (ou
quels canaux) ? Utilise-t-on un
seul canal ou plusieurs canaux, de
façon simultanée ou selon un plan média précis ?
Avec quel budget ? La dépense de la communication en fonction du ou des
canaux retenus.
Avec quels effets ? Cela pose la question de la mesure de l’efficacité de la
communication. Comment isoler l’effet de la communication de celui des
autres facteurs qui contribuent aux ventes, à la notoriété, à l’image… ? L’effet
de la communication est-il en concordance avec l’objectif initial ?
« Communication » et « politique de communication »
La communication autour d’une marque ou d’une entreprise est l’ensemble de tous les
messages et signaux sur la marque ou l’entreprise envoyés par tous les émetteurs à tous les
publics.
La politique de communication d’une marque ou d’une entreprise est l’ensemble des mes-
sages et signaux que la marque ou l’entreprise décident d’émettre volontairement en direction
de publics ciblés.
Le modèle de Shannon et Weaver se réfère à une communication contrôlée par l’émetteur.
Or les entreprises ne maîtrisent qu’une partie seulement de la communication qui les concerne.
En effet, certains émetteurs comme les médias (leur contenu rédactionnel), les leaders
d’opinion, les consommateurs eux-mêmes sont incontrôlables.
15 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Seuls les émetteurs que sont le produit, la marque et les commerciaux peuvent être contrô-
lés par l’entreprise. C’est pour cela que la politique de communication d’une entreprise n’est
qu’un sous-ensemble de toute la communication d’une entreprise.
Emetteur et émetteurs
On le comprend aisément, il s’agit d’être le plus clair possible dans la définition que l’on
donne au terme émetteur qui ne peut quasiment jamais être considéré comme isolé.
Il est fréquent que l’on mette en œuvre plusieurs émetteurs afin de renforcer l’impact de la
communication, la cible étant prise sous les feux croisés de communication d’origines diffé-
rentes. Il convient tout d’abord de déterminer la SOURCE de la communication puis les diffé-
rents émetteurs, comme les produits qui communiquent par leurs formes et leurs perfor-
mances, comme le réseau commercial qui dialogue avec les prospects, ou encore comme les
dirigeants de l’entreprise ou les syndicats lorsqu’ils interviennent en public.
On distingue 4 catégories principales d’émetteurs issus de l’entreprise en sachant qu’il ne
faut pas oublier pour autant ceux issus de la concurrence.
o La marque : c’est la SOURCE de la communication. Les autres émetteurs parlent en
son nom.
o Le produit : C’est un émetteur majeur faisant appel à tous les sens. La communica-
tion sensorielle met en jeu :
la vue (forme et couleurs du produit, son « packaging »),
le toucher (les textures utilisées)
L’ouïe (toutes les sensations auditives liées au produit)
L’odorat (l’odeur lié au produit)
Le goût (les sensations gustatives liées au produit)
o Les médias : Ce sont des supports de communication commerciale (espace publici-
taire), ils sont d’abord des émetteurs indépendants d’informations et de jugements
sur les entreprises, leurs marques et leurs produits.
o Les personnes : Ce sont les commerciaux de l’entreprise, ses dirigeants, son person-
nel mais aussi ses concurrents et ses clients qui parlent de l’entreprise, de ses
marques et de ses produits à leur entourage (BAO).
Un modèle de communication complété
Pour que le modèle de Shannon et Weaver s’applique mieux à la communication commer-
ciale, il a fallu le modifier en intégrant les éléments suivants :
o On fait la distinction entre la source et l’émetteur.
16 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
o On distingue la cible (les destinataires choisis par la source) des récepteurs, c’est-à-
dire tous ceux qui sont exposés à la communication (hors-cible)
o On introduit la notion de « Feed Back » (absente du modèle d’origine), un processus
qui permet de réguler la communication en tenant compte des réactions des récep-
teurs.
o On ajoute des RELAIS de communication. Ce sont, par exemple, des journalistes, des
experts, des leaders d’opinion, ou enfin tous les individus qui participent peu ou
prou au BAO. Ces relais peuvent être parfois mis au service de la communication,
qui se construit alors en deux temps :
- On cible les influenceurs (CIBLE PRIMAIRE)
- Ces influenceurs colportent alors, plus ou moins fidèlement,
le message au destinataire final (CIBLE SECONDAIRE)
On obtient alors le modèle suivant :
Le modèle de Shannon et Weaver complété
L’idée à transmettre
Communication relayée
Feed-Back
Codage Décodage
Ré
cep
teu
r Eme
tte
ur
Canal
Message Message’
‘‘envoyé
SOU
RC
E
Bruits
CIB
LE P
RIM
AIR
E
Signal
envoyé
Signal
reçu
17 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Analyse de certaines composantes du système de communication
L’effet de source et l’attribution des messages à la source
« L’image de marque »
Dans la communication marketing, la source principale est la marque. C’est elle qui donne
du sens aux produits et aux messages qu’elle signe. Le point fort des grandes marques est de
déclencher un a priori favorable, de crédibiliser le message, de distiller la confiance et de per-
mettre des audaces que d’autres marques ne pourraient pas s’autoriser.
A l’inverse, une source ayant une mauvaise image aura beaucoup de mal à s’en défaire,
même si ses actes et ses messages sont forts.
Pour résumer, nous pouvons affirmer que l’image de la source est un filtre qui joue un rôle
déterminant dans la perception et l’interprétation des messages.
Le message
Un message doit pouvoir être attribué
immédiatement et clairement à la bonne
marque. Il arrive très souvent que cela ne soit
pas le cas. Les « post-tests », qui sont les
études réalisées à la suite d’une campagne de
publicité afin d’évaluer leur efficacité, mon-
trent que la confusion entre les marques est
un réel problème. Les scores d’attribution
d’un message à la marque sont souvent infé-
rieurs à 50%.
Pour empêcher cette confusion, on multi-
plie dans les messages les signes d’identité de la
marque (SIVS : Système d’Identité Visuelle et Sonore) : nom, logo, base line, symbole visuel ou
sonore. Exemple : Le personnage du Bibemdum de Michelin, la musique de la publicité de CNP
Assurances (Valse n°2 de Chostakovitch).
Bien entendu, il n’est pas toujours possible de déterminer des signes d’identité aussi forts.
C’est pour cela qu’il convient de respecter quelques règles et prendre un certain nombre de
précautions.
Les signes d’identité doivent être fixés dans une « Charte d’Identité ». Plus large que la
charte graphique qui en est une des constituantes, la Charte d’Identité, largement diffu-
sée au sein de l’entreprise précise les modalités d’expression de la marque : typogra-
phie, couleurs, mise en page… . Une personne ou un service (le service communication
en règle générale) doit être chargé du respect de ces normes.
18 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Définir les signes d’identité de la marque est une décision majeure, mais la politique de
communication d’une entreprise ne s’arrête pas au choix d’un logo, objet de toutes les
attentions des directions générales.
Même si on ne change pas très souvent la Charte d’Identité, il convient de ne pas ou-
blier qu’elle n’est en aucun cas gravée dans le marbre. La vigilance est la règle. Vigilance
sur l’évolution de l’image de la marque au niveau des publics cibles, vigilance envers les
concurrents… .
Quand on évoque le système d’identité visuelle d’une marque, on traite de « l’uniforme » de
la marque, son « habillage », mais pas de ses valeurs ni de sa personnalité. La forme plutôt que
le fond. Or, ce fond est primordial et doit être finement défini avant d’être « habillé ». Il déter-
mine le champ des possibles et, même si cela peut paraître préjudiciable, pose des limites. Tous
les déguisements ne peuvent convenir à tout le monde. Une banque pourrait-elle, sans perdre
en crédibilité (l’essentiel, pour un établissement bancaire), s’amuser, comme le fait Google, avec
son logo (animations Doodle).
On le comprend, le style de communication doit être en relation avec la personnalité de la
marque et exprimer sa différence.
Codage et décodage
Un message est un ensemble de signes qui produisent du sens.
Coder c’est trouver les signes adéquats, les « signifiants », qui vont être cryptés dans le sens
voulu par l’émetteur puis décryptés dans le sens voulu par le récepteur. Mais le récepteur dé-
code plus ou moins bien et, dans bien des cas, votre « message » de base se transforme en
« message « ’ » ». Pour que la relation « signifiant-signifié » fonctionne bien, il faut qu’elle soit
construite sur une communauté de savoirs et de cultures entre l’émetteur et le récepteur.
Emetteurs et récepteurs ont des « environnements » de vie, des cultures, des vécus, des his-
toires différentes. Il s’agira alors, par la connaissance de ses publics cibles, d’atteindre au plus
près sa cible et d’adapter son codage en fonction de ces critères spécifiques.
Codage et registre de communication
Le message peut être verbal ou non verbal (la gestuelle d’un vendeur par exemple).
Il peut être également de type « iconique » (l’image). Ce type de registre de communica-
tion peut être analysé sous différentes dimensions : prééminence ou non du message ico-
nique, rapports entre l’image et le texte (images de type « conceptuel » qui soutient et dé-
veloppe un texte, image de type « démonstrative » qui illustre une texte, image de type
« narrative » qui raconte une histoire autour du texte…). Il convient également de ne pas
oublier la bande son associée aux images lorsqu’ il s’agit d’un message de type audiovisuel
ou cinématographique. On l’a déjà constaté, l’ouïe et la vue, sont des éléments sensoriels
puissants dont il faut tenir compte.
19 Les fondements de la Communication
Janvier 2012
Codage et dimension créative
Le codage ne se limite pas à véhiculer le sens premier. Il en ajoute par des CONNOTA-
TIONS qui, selon les individus, produisent de l’émotion, de la confiance, poussent à réagir, à
aimer, à détester… .
Quand on a élaboré un projet de message (maquette « print », story-board de film,
etc.), il est prudent, avant d’entrer en phase de réalisation, de vérifier que le sens perçu par
le récepteur est conforme au sens voulu par l’émetteur. On procède alors à des « pré-tests »
qui permettent de valider ou d’envisager les modifications à apporter. On peut également
faire appel à une analyse de type sé-
miologique.
La sémiologie
Longtemps cantonné à l’étude
du langage, le champ de la sémiolo-
gie s’est élargi, à la fin du XIXe siècle,
pour devenir la science générale des
signes. La sémiologie ou sémiotique,
s’intéresse à la compréhension de la
relation entre signifiant (ce qui pro-
duit du sens) et signifié (ce qui a été
perçu et compris).
Une publicité comprend généra-
lement un message de type iconique
(image) et un message de type lin-
guistique (texte) qui sont dans des
rapports de redondance, d’ancrage (le
message linguistique aide à interpréter l’image) ou de contrepoint.
Le message iconique est de deux types :
- Le message iconique non codé, appelé aussi message littéral
(ce que l’on perçoit, ce que l’on nomme).
- Le message iconique codé, appelé message symbolique (le
sens que l’on donne à ce que l’on perçoit).
On appelle « message dénoté » les éléments de ce message qui ont une signification
constante, non subjective, dont le sens donné est constant quel que soit le récepteur. Les
signes du Code de la Route relèvent pour partie de la dénotation, heureusement. Pour par-
tie seulement car les éléments tels que les codes couleurs (le rouge notamment) et la forme
des panneaux résultent plus d’une approche symbolique ancrée en nous depuis très long-
temps. Même si elle passe pour de la dénotation, il n’en reste pas moins que l’utilisation du
20 Les fondements de la Communication
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rouge comme couleur indiquant un danger ou réclamant une attention particulière est arti-
ficiel. Pourquoi le rouge et pas le bleu ou le vert ?
Dans l’exemple précédent (« codage et dimension créative »), les signifiants « je suis
aveugle » construisent un message dénoté, compris par tout le monde. En revanche, « c’est
le printemps et je ne le verrai pas » est un message fortement connoté dont le sens dépasse
largement la subjectivité de chacun et du contexte de réception du message. En créant un
rapport d’ancrage, en créant une émotion, on a démultiplié l’impact du message. Et ça
marche !
Attention toutefois ! La sémiologie est un outil d’analyse pas de création.
Le bruit et la communication : parasitage et concurrence
Le bruit à proximité immédiate d’un message ou bruit lié au contexte rédactionnel.
C’est l’effet que peut avoir un article, une émission, etc., sur l’interprétation d’une annonce
située à proximité immédiate. Cet effet peut être négatif ou positif.
La charge publicitaire d’un média et d’un support.
Dans un média ou un support, on appelle « charge publicitaire » le volume de la publicité,
qu’on analyse comme le rapport entre l’espace publicitaire et l’espace rédactionnel. La
charge publicitaire est limitée par une réglementation propre à chaque média.
Le bruit publicitaire dans un marché : la part de voix.
La « part de voix », ou « share of voice » (SOV) est la part de bruit (publicitaire) d’une
marque dans l’ensemble du « concert publicitaire » de toutes les marques sur ce mar-
ché.
Il est calculé de la façon suivante :
Part de voix de la marque X = Dépense publicitaire de la marque X
Dépense publicitaire de toutes les marques sur le marché de X
Celle-ci est calculée sur une période donnée.
Le feed-back
Le « Feed-Back » est une communication en retour. C’est un processus de régulation de la
communication qui permet à l’émetteur original de savoir si le récepteur a bien compris le mes-
sage et de l’adapter en conséquence. Le « feed-back » peut prendre des formes diverses : pa-
role, geste, courrier et peut engager ou faire évoluer un dialogue.
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Les médias traditionnels, les « mass médias » (presse, radio, TV, affichage…), fonctionne à
sens unique. Il ne peut y avoir de réponse spontanée, sauf à utiliser un autre média.
Internet est, sans aucun doute, un des seuls médias à prétendre pouvoir organiser une
forme de communication dans les deux sens. Internet présente l’avantage de pouvoir suivre en
temps réel les réactions des individus ; taux de clics de bannières, par exemple, ce qui permet
d’adapter immédiatement la campagne de communication.
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