UNIVERSITE DE LIMOGES Ecole doctorale Sciences de lHomme et de la Socit

Facult de lettres et de sciences humaines Dpartement Sciences du Langage

N didentification |_|_|_|_|_|_|_|_|_|_|

THESE pour obtenir le grade de Docteur de lUniversit de Limoges

Discipline : Sciences du Langage

Prsente et soutenue publiquement par

Mlle. GORELIK Polina

Le 25 septembre 2008

LEXPRESSION DE LODEUR DANS LINTERACTION DU VERBAL ET DU VISUEL

sur le matriel de la publicit des parfums

Directeur de thse : M. FONTANILLE Jacques

Jury

M. BONHOMME Marc, Professeur, Universit de Berne, Rapporteur

M. BORDRON Jean-Franois, Professeur, Universit de Limoges, Prsident

M. BOUTAUD Jean-Jacques, Professeur, Universit de Dijon, Rapporteur

M. FONTANILLE Jacques, Professeur, Universit de Limoges, Directeur de thse

1

Remerciements

Je tiens remercier trs chaleureusement M. Jacques Fontanille pour avoir accept la

direction de ma thse, pour son soutien, sa rigueur et sa bienveillance, pour toutes ses

bonts mon gard et pour son inpuisable patience envers moi. Je le remercie pour pour

tant de soins quil a mis la ralisation de cette thse, pour le temps et lnergie quil y a

accord et pour son norme travail.

Je remercie tout particulirement les professeurs de lquipe de CeReS Mme Isabelle

Klock-Fontanille, M. Pierre-Yves Raccah et M. Ivan Darrault-Harris pour leurs prcieux

conseils et pour leurs confrences qui mont guid dans ce parcours et ont normment

aid lavancement de cette thse.

2

TABLE DES MATIERES

Introduction............... 8

PREMIERE PARTIE

Cadre thorique. Lhistoire des tudes des systmes polysmiotiques

1. Lcole de Paris: la thorie des ensembles signifiants................................................. 14

2. Lcole russe : le caractre polysmiotique du texte, intertextualit........................... 17

3. La notion de licono-texte............................................................................................ 20

3.1. Lhistoire de ltude de licono-texte et sa dfinition.......................................... 21

3.2. Le problme essentiel de licono-texte................................................................. 24

3.3. Lapparition et la diffusion des icono-textes....................................................... 25

3.4. Les icono-textes dans les mdias......................................................................... 27

4. La structure du discours publicitaire ........................................................................... 32

4.1. Les particularits de la communication publicitaire............................................ 33

4.2. Le signifiant verbal de la publicit....................................................................... 37

4.2.1. Les proprits du verbal de la publicit .................................................... 39

4.3. Le signifiant visuel de la publicit....................................................................... 43

4.4. Le logo : un signifiant composite........................................................................ 44

4.5. Lintersmiose du verbal et du visuel dans le discours publicitaire..................... 44

5. Les approches smiotiques de limage visuelle........................................................... 46

5.1. Lapproche de R. Barthes..................................................................................... 46

5.2. Lapproche du Groupe ...................................................................................... 48

5.2.1. Le signe iconique....................................................................................... 49

5.2.2. Le signe plastique....................................................................................... 51

5.2.3. La rhtorique visuelle................................................................................. 54

5.3. Lapproche dA. J. Greimas................................................................................. 56

5.4. Lapproche de B. Cocula, C. Peyroutet................................................................ 59

5.5. Lapproche de J.-M. Floch................................................................................... 60

5.6. Lapproche dU. Eco............................................................................................ 62

6. La dimension narrative de la publicit......................................................................... 67

6.1. La narrativit de linteraction publicitaire............................................................ 71

3

6.2. La narrativit de linteraction icono-textuelle.................................................... 72

7. La structure smantique de licono-texte publicitaire................................................ 74

7.1. Le systme dimages dans la communication publicitaire................................. 76

8. Ltude du verbal et du visuel du point de vue de la thorie de linfluence

publicitaire.................................................................................................................

79

9. Les approches multimodale et polysensorielle la rsolution des htrognits

des icono-textes..........................................................................................................

81

9.1. La multimodalit dans linteraction du verbal et du visuel............................... 82 9.2. La polysensorialit comme moyen daccs lolfaction................................... 84

9.2.1. Solution syntagmatique............................................................................ 85

9.2.1.1. Interactions des champs de prsence............................................ 86

9.2.1.2. Interactions des figures sensorielles voisines............................... 87

9.2.2. Solution paradigmatique.......................................................................... 89 10. Le problme de la typologie des odeurs.................................................................. 95 Conclusion.............. 97

DEUXIEME PARTIE

Mcanismes darticulation du verbal et du visuel de la publicit :

la polysensorialit, les syncrtismes et la multimodalit

1 . La polysensorialit.................................................................................................... 102

1.1. La syntaxe figurative de lodeur........................................................................ 102 1.1.1. Lassociation des modes du sensible par linvestissement de la

syntaxe figurative de lodeur....................................................................

103

1.2. Linteraction des figures sensorielles voisines.................................................. 113

1.3. La synesthsie comme le moyen dassocier les modes du sensible.................. 117

1.3.1. Lassociation des modes du sensible par les motifs migrants................. 118

2. Les syncrtismes: la rsolution des htrognits par les icono-textes................... 122

2.1. Le contenu olfactif: le problme de lidentification de lodeur........................ 125

2.1.1. Lidentification actantielle (lidentification par la source)..................... 125

2.1.2. Lidentification aspectuelle..................................................................... 127

2.1.3. L manation de lenveloppe olfactive.................................................... 131

2.1.4. Le mouvement du flux olfactif................................................................ 131

4

2.2. Les valeurs: le systme renvers....................................................................... 133

2.2.1. Les valeurs olfactives.............................................................................. 135

2.2.2. Les valeurs de parfumerie....................................................................... 137

2.2.2.1. La perfection, lexcellence.......................................................... 137

2.2.2.2. Loriginalit, lexclusivit, luvre dart.................................... 139

2.2.2.3. Le cadeau.................................................................................... 140 2.2.2.4. La fte magique........................................................................... 142

2.2.3. Les valeurs personnelles......................................................................... 143

2.2.3.1. La tutelle, la rsolution des problmes........................................ 144

2.2.3.2. Limage du style personnel......................................................... 146

2.2.3.3. Le respect envers le client........................................................... 151

2.2.4. Les valeurs publicitaires et stratgiques indiffrencies......................... 153

2.2.4.1. Lavantage.................................................................................. 153

2.2.4.2. La solidit de la marque............................................................. 154

2.2.4.3. Linnovation............................................................................... 156

2.2.4.4. Les sentiments............................................................................ 158

2.2.4.5. Les valeurs ternelles................................................................. 160

3. La multimodalit........................................................................................................ 162

3.1. Les smiotiques multimodales............................................................................ 162

3.2. Les mtasmiotiques et les smiotiques connotatives....................................... 165

4. Les structures profondes............................................................................................ 169

4.1. La structure actantielle....................................................................................... 169

4.1.1. Les actants positionnels........................................................................... 171

4.1.2. Les actants transformationnels................................................................. 176

4.2. Lidentit modale des actants............................................................................. 180

4.3. La schma narratif.............................................................................................. 186

5. Les structures de surface............................................................................................ 189

5.1. La structure actorielle......................................................................................... 189

5.2. La structure spatiale........................................................................................... 190

5.3. La structure temporelle...................................................................................... 191

6. Les structures tensives............................................................................................... 194

Conclusion..................................................................................................................... 198

5

TROISIEME PARTIE

Lexpression des proprits olfactives par le verbal et le visuel

1. Le parcours figuratif des significations de la publicit............................................. 205

2. Objets, situations et formes de vie................... 207

3. Lalphabet phontique des odeurs............................................................................. 212

4. Les thmes essentiels................................................................................................ 216

4.1. Les thmes des ordres sensoriels....................................................................... 218

4.1.1. La vision................................................................................................... 219

4.1.2. Le got..................................................................................................... 221

4.1.3. Loue....................................................................................................... 222

4.1.4. Le toucher................................................................................................ 223

4.1.5. La sensori-motricit................................................................................. 225

5. Les parcours gnratifs du plan de lexpression de la publicit................................ 228

5.1. La vision............................................................................................................ 228

5.1.1. La disposition dans lespace: haut / bas................................................... 228

5.1.2. Le contraste: net / flou............................................................................. 233

5.1.3. Lclat: clatant / ple.............................................................................. 236

5.1.4. La clart: clair / sombre........................................................................... 239

5.1.5. Le chromatisme........................................................................................ 242

5.2. Le got.............................................................................................................. 244

5.2.1. La comestibilit: comestible / non comestible......................................... 244

5.2.2. La douceur : sucr / amer......................................................................... 247

5.2.3. La complexit: complexe / simple........................................................... 249

5.3. Loue: lharmonie / le dsaccord..................................................................... 250

5.4. Le toucher......................................................................................................... 252

5.4.1. La temprature: chaud / froid.................................................................. 253

5.4.2. Le contact avec la surface: lisse / rugueux............................................... 254

5.4.3. La douceur tactile: moelleux / aigu.......................................................... 258

5.5. La sensori-motricit.......................................................................................... 261

5.5.1. Le mouvement: dynamique / statique...................................................... 261

6

5.5.2. Le poids: lger / lourd............................................................................... 264

5.5.3. Le rythme: rgulier / irrgulier................................................................. 267

5.5.4. Les limites du mouvement: libert / fermeture......................................... 269

6. Les correspondances entre les suites phontiques et les proprits olfactives........... 272

7. Les emprunts artistiques dans la publicit.................................................................. 273

Conclusion.................................................................................................................. 281

CONCLUSION GENERALE

1. Linterrogation de depart................ 284

2. Droulement de la recherche...................................................................................... 285

3. Des hypothses aux rsultats de la recherche ............................................................ 286

4. Science, publicit et parfums...................................................................................... 288

BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................... 290

INDEX DES NOMS....................................................................................................... 298

ANNEXE 1 : LISTE DES NOMS DES PARFUMS..................................................... 300

ANNEXE 2 : ILLUSTRATIONS................................................................................... 308

7

INTRODUCTION

La prsente thse est consacre au problme de ltude des icono-textes de la

publicit. Sous licono-texte (terme de Michael Nerlich) nous allons entendre une

smiotique syncrtique qui se compose des smiotiques verbale et visuelle. Lobjet de

notre recherche cest linteraction du texte et de limage visuelle dans les icono-textes

publicitaires franais en comparaison avec les icono-textes russes.

Les processus de la production et de linterprtation du sens partir du verbal et du

visuel de la publicit a t depuis longtemps lobjet des tudes smiotiques, mais

linteraction de ces deux systmes na pas encore t considre en dtail. La notion de

licono-texte qui est employe pour caractriser les systmes syncrtiques linguo-visuels,

na pas reu de dfinition adquate dans la littrature smiotique. Nanmoins il existe

beaucoup de publications consacres la recherche dans le domaine du texte et de limage

publicitaire.

Limportance et lactualit de notre objet de recherche est lie, premirement,

lintrt croissant pour les tudes portant sur lefficacit de la publicit, les recherches des

mthodes de largumentation publicitaire et la propagation de la thorie de linfluence

discursive. En deuxime lieu, cet objet mrite un examen approfondi, car linteraction

entre deux ou plusieurs smiotiques est omniprsente dans la publicit actuelle, et ce fait

ne peut quattirer lattention des chercheurs sur le phnomne de lintersmiose.

Troisimement, la mthodologie de la smiotique devient un instrument important dans les

tudes des messages mdia et se rpand de plus en plus largement dans la pratique des

crateurs de la publicit. Ces dernires dcennies sont marques par lapparition dun

grand nombre de publications consacres lanalyse smiotique des particulatits des

communications mdiatises et de la communication publicitaire en particulier.

Lanalyse des publications de ces dernires annes permet de conclure

quactuellement la problmatique suivante est importante:

- la dfinition smiotique de la notion de licono-texte et son support thorique ;

- lanalyse de la structure smantique de la publicit et la recherche de ses contenus

invariants ;

- la description des proprits uniques de licono-texte comme smiotique syncrtique et

des lois de sa formation et de son fonctionnement ;

- lexplication smiotique de la transmission des contenus homognes partir des

smiotiques htrognes que sont le texte et limage publicitaire.

8

Le fondateur des tudes smiotiques de la publicit est Roland Barthes; il a t le

premier montrer le fonctionnement de plusieurs codes dans la structure du discours

publicitaire. Puis, plusieurs chercheurs se sont intresss la publicit comme un

phnomne smiotique, parmi eux sont citer les noms dUmberto Eco, de Louis Porcher

et de Jean-Marie Floch qui ont dvelopp le raisonnement sur la structure syncrtique de la

publicit et y ont consacr la partie la plus importante de leurs travaux. Actuellement,

beaucoup de recherches sont conues du point de vue de la thorie de linfluence

publicitaire et sont centres sur la possibilit de lutilisation des rsultats dans la pratique

des agences publicitaires. Tels sont les ouvrages par exemple dArmand Dayan1 en France,

de Dmitri Ragorodski2 en Russie.

On voit aussi apparatre les digests qui accumulent les informations sur les

diffrents auteurs et qui sont utiles pour construire un tableau exhaustif de ltat des choses

dans ce domaine de la science. Parmi les travaux franais il est mentionner

Largumentation publicitaire. Rhtorique de lloge et de la persuasion de Jean-Michel

Adam et Marc Bonhomme3, un livre qui donne un aperu assez complet et prcis sur les

approches smiotiques de la publicit au cours de la deuxime moiti du XX sicle. Ils

donnent aussi une description trs dtaille des procds rhtoriques publicitaires en

distinguant soigneusement la rhtorique visuelle et verbale. En ce qui concerne les

ouvrages parus en Russie, lun des plus importants est Thories de la communication de

Guorgui Pothceptsov4 qui considre la communication comme un lment de base dans la

structure de la civilisation humaine et qui analyse les modles de la communication de

masses (sociologiques, smiotiques, psychologiques). Quelques chapitres y sont consacrs

la communication dans la sphre de la publicit et des relations publiques. Ce livre est

peut-tre le plus dtaill parmi les travaux de ce genre, contenant plus de 600 ouvrages de

rfrence et les rsums assez complets de la thorie de chaque auteur.

La tendance gnrale est telle quen Russie on prfre analyser les aspects

pragmatiques de la publicit en se concentrant sur les avantages pratiques que peuvent

apporter ces tudes, sur les moyens damliorer lefficacit conomique et en mettant de

ct les phnomnes signifiants. Dautre part (et aussi comme rsultat de cette vision) , il y

existe des travaux sur la psychologie de la publicit trs approfondis, comme Psychologie

de la publicit dAlexandre Lbdev-Lubimov5 qui apporte des connaisances

1 Dayan . Publicit. 3e d. Moscou : Progrs, 1993, 175p. 2 Ragorodski D. Publicit. Suggestion et manipulation. 2e d. Samara: Bakhrakh-M, 2001, 752 p. 3 Adam J.-M., Bonhomme M. Largumentation publicitaire. Rhtorique de lloge et de la persuasion. 1e d. Paris : Nathan, 1997. 4 Potcheptsov G. Thories de la communication. 1e d. Moscou : Refl-bouk, 2001. 5 Lbdev-Lubimov A. Psychologie de la publicit. 1e d. Saint-Ptersbourg : Piter, 2002.

9

indispensables qui manquent au smioticien. Cest donc pourquoi nous allons nous baser

essentiellement sur les approches thoriques de lcole franaise qui a le plus avanc dans

les recherches smiotiques de la publicit, en retenant quand mme les contributions les

plus substantielles et les plus originales des savants russes.

Le cadre thorique utilis pour notre travail est celui de la smiotique structurale,

telle quelle a t conue en Europe, principalement par Ferdinand de Saussure, Louis

Hjelmslev et ensuite Algirdas Julien Greimas. Les travaux de ce dernier, ainsi que ceux de

ses disciples (Joseph Courts, Jacques Fontanille, Eric Landowski, etc.), serviront de base

pistmologique notre travail.

Les hypothses soutenir :

1. La structure smantique de la publicit des parfums se compose des contenus

invariants qui sont propres toute publicit et qui sont relevs en franais ainsi

quen russe.

2. Il existe des contenus qui se ralisent essentiellement dans le texte et dautres qui

trouvent leur expression surtout dans limage visuelle. Le texte et limage visuelle

sont porteurs de diffrentes charges dinformation. Lun des lments de licono-

texte est prpondrant, et cette ingalit varie dans les affiches diffrentes et dans

les langues diffrentes.

3. La proprit essentielle de licono-texte est la proprit du systme semi-

symbolique o les significations de ses lments constitutifs ne sont pas donnes au

pralable mais se forment dans le contexte et ne sont valables que pour ce contexte.

Il nexiste pas de rgles universelles dattribution des significations, mais on assiste

linstallation des rgularits locales qui rgissent la gnse des contenus.

4. Le problme de larticulation du verbal et du visuel de licono-texte est rsolu par

lexistence des bases communes pour ces deux lments, daprs lesquelles le texte

et limage visuelle se retrouvent structures dune manire isomorphe. Ce sont les

mcanismes de la polysensorialit, les syncrtismes et les mtasmiotiques dune

part, et les structures smiotiques profondes et superficielles, dautre part.

5. Si lon considre les affiches publicitaires des parfums comme une smiotique

close, il y doit avoir les lments du code de lecture grce auquel les lecteurs sont

capables didentifier les odeurs. Ces lments existent dans la bibliothque des

images olfactives reprables dans les noms des parfums sous forme des suites

sonores rcurrentes et dans les images visuelles sous forme des symboles et des

percepts rcurrents.

10

6. Les icono-textes se situant la frontire entre deux smiotiques, ouvrent plus de

possibilits de transmettre les odeurs que le texte ou limage sparment, car ils

donnent laccs des mcanismes de la perception polysensorielle, autres que

verbal et visuel grce la dsautomatisation des pratiques de lecture.

Dlimitation du corpus. Pour se donner les moyens de traiter les hypothses

prsentes plus haut, il est ncessaire de dlimiter le champ de ltude en constituant un

corpus de publicits de parfums. Dans ce travail, nous avons restreint notre champ dtude

la publicit par affichage, dans la presse crite et sur Internet, ngligeant les autres

mdias comme la tlvision et la radiodiffusion. Ce choix est dict par lobjet de

recherche : linteraction du verbal crit et limage visuelle.

Le corpus de recherche comprend les affiches de la publicit de parfums qui ont t

publies dans les magazines Elle, Cosmopolitan, Marie-Claire, dans les catalogues Avon et

Oriflame entre 1980 et 2007 et sur les sites Web des maisons Azzaro, Caron, Yves Rocher.

Enfin, en tudiant la publicit des parfums, il est impossible de laisser de ct les

catalogues Avon et Oriflame quon utilise pour la promotion de leurs produits. Le plus

grand mrite des catalogues cest la prsence du texte, ce qui en fait un matriel optimal

pour la recherche sur la composante verbale de licono-texte. Une autre raison de choisir

les catalogues et les sites Web cest le fait quils sont traduits en russe, et donc permettent

une tude comparative, contrairement aux affiches publicitaires de haute qualit qui restent

pour la plupart sans traduction en laissant leurs lecteurs interprter le sens partir du

visuel.

Lune des sources essentielles des affiches a t le site Web Images de Parfums ,

qui est un site personnel prsentant une collection de plus de 3000 publicits de parfums

(pour la plupart des scans de publicits parues dans des magazines de 1980 nos jours)1.

Nous avons accumul plus de 1500 publicits franaises et russes couvrant plus de

25 ans, et cest de ce corpus, clos en 2007, que nous avons extrait ce qui nous semblait le

plus significatif pour construire notre analyse. Il sagit donc danalyser prs de vingt ans de

discours publicitaire olfactif.

En nous basant sur ces donnes nous pouvons affirmer que le corpus choisi est

suffisant pour tirer des conclusions valides.

1 Images de Parfums 2001-2007 [Ressource lectronique] [rf. du 15 janivier 2008]. Disponible sur : http://pagesperso-orange.fr/imagesdeparfums, http://www.imagesdeparfums.fr.st

11

http://pagesperso-orange.fr/imagesdeparfums/about.htmhttp://pagesperso-orange.fr/imagesdeparfums/http://www.imagesdeparfums.fr.st/

La structure de la thse comprend 3 parties.

La premire partie Cadre thorique. Lhistoire dtudes des systmes

polysmiotiques est consacre la description de lhistoire des tudes smiotiques des

systmes syncrtiques et de la publicit sous diffrents aspects : linguistique, smiotique,

pragmatique.

La deuxime partie Mcanismes darticulation du verbal et du visuel de la

publicit : la polysensorialit, les syncrtismes et les mtasmiotiques est consacre

ltude de la structure smantique de la publicit de parfums, linteraction de

linformation verbale et visuelle et leur traitement par les diffrents modles smiotiques.

La troisime partie Lexpression des proprits olfactives par le verbal et le

visuel dveloppe le raisonnement sur les modes dexpression des contenus olfactifs.

12

PREMIERE PARTIE

Cadre thorique.

Lhistoire des tudes des systmes

polysmiotiques

13

Le problme thorique gnral de licono-texte est celui de la production de

significations homognes partir de smiotiques htrognes ; l'objet de notre recherche

est donc l'ensemble des processus de rsolutions des htrognits. Cette problmatique a

t reprise plusieurs fois par les diffrents courants smiotiques. Dans le cadre de lcole

franaise sont concerns les concepts du syncrtisme, les smiotiques connotatives et les

mta-smiotiques de Hjelmslev, les systmes semi-symboliques de Floch et la thorie de la

polysensorialit. Lcole smiotique russe prsente les thories-prdcesseurs des tudes

de licono-texte, celles du polysmiotisme du texte de Iuri Lotman, de lintertextualit de

Mikhal Bakhtine et dautres savants. Nous allons considrer en dtail les approches de ces

deux coles pour en retenir les contributions essentielles la thorie de licono-texte.

1. Lcole de Paris: la thorie des ensembles signifiants

La thorie de Saussure dfinit la smiotique (smiologie) comme une science future

qui doit tudier la structure intrieure du signe et les lois rgissant les signes. Lobjet

danalyse de Saussure a t, avant tout, le signe linguistique reprsent par une unit

sense de la langue, cest--dire le mot pris dans son aspect synchronique. LEcole de Paris

ne rduit pas le signe la notion de la plus petite unit significative, mais prend en

considration des ensembles signifiants. Voil comment Le Dictionnaire raisonn de la

thorie du langage circonscrit le champ de la nouvelle approche :

La thorie smiotique doit se prsenter, dabord, pour ce quelle est, cest--dire comme une thorie de la signification. Son souci premier sera donc dexpliciter, sous forme dune construction conceptuelle, les conditions de la saisie et de la production du sens1.

Comme le souligne Everaert-Desmedt, cette cole a pouss trs loin ltude de la

forme du contenu et on peut trouver dans les travaux de Greimas et Courts (1979 et 1985)

une grille danalyse trs raffine permettant dinterroger des objets culturels de toutes

sortes, y compris les annonces publicitaires 2. La smiotique greimassienne utilise les

notions de plan de lexpression et du contenu au lieu de signifiant et signifi de F. de

Saussure, ce qui permet de sortir du cadre des signes et de traiter les deux plans

distinctement.

1 Greimas A.J., Courts J. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage. 1e d. Paris: Hachette, 1993, p. 345. 2 Everaert-Desmedt N. Le processus interprtatif, introduction la smiotique de Ch. S. Peirce. Lige : Pierre Mardaga diteur, 1990, p. 15-16.

14

Cest dans les signes que seffectue la runion des deux plans du langage, mais

pour parvenir la comprhension du langage comme systme, il sagit daller au del des

signes, de sparer les deux faces des signes pour observer le jeu des carts diffrentiels qui

constitue chaque plan. Cette distinction des deux plans du langage permet plusieurs

oprations thoriques auparavant impossibles. Il sagit dabord de dgager les units qui

constituent chacun des plans, les non-signes ou les figures de lexpression et du contenu

dans la terminologie de L. Hjelmslev. La notion de figure permet de passer lanalyse

indpendante des deux plans ainsi qu lanalyse des smiotiques plus compliques, tels

que les systmes syncrtiques o le point dintersection se situe au niveau des figures

communes deux smiotiques la fois. Par exemple, dans la publicit la figure du contenu

conte magique peut tre le dnominateur commun qui runit les plans de lexpression de

la smiotique verbale (slogan Le merveilleux pouvoir) et visuelle (photo dun paysage

magique). Voici comment J.-M. Floch explique ce passage thorique des signes vers les

ensembles signifiants :

Le signe nest pas une unit pertinente pour ltude des langages considrs comme systmes de signification (dots dun plan de lexpression et dun plan du contenu) : il nest quune unit du plan de la manifestation, le produit historique dun usage. De plus, en ne considrant que les seuls signes nommables , la smiologie ne pouvait aucunement rendre compte de toute une partie de la production du sens considrable dans la pratique signifiante publicitaire qui relve prcisment , de lexploitation des units non pas figuratives de limage, mais proprement visuelles, plastiques. [...] Tout langage est dabord, considr en lui-mme, un systme de signification fait de figures, cest--dire de non-signes. [...] La smiotique, du moins telle quelle sest dveloppe partir et autour du Groupe des Recherches Smio-linguistiques de lE.H.E.S.S., vise prcisment construire une thorie des systmes de signification et des langages qui les manifestent1.

Une autre distinction entre la conception saussurienne et hjelmslevienne est dans

les relations entre les deux plans. Contrairement la runion du signifiant et du signifi

dans un signe unique, le plan du contenu et le plan de lexpression supportent les relations

de non-conformit. Ces deux plans doivent tre htrognes mais isomorphes : ils doivent

tre diffrents mais superposables. Ce fait ouvre aussi la voie la runion dans la smiose

des plans du contenu et de lexpression issus des smiotiques diffrentes, tels que le verbal

et le visuel de la publicit qui contribuent la formation du sens intgral de laffiche.

Une autre approche, qui pourrait tre considre comme anticipation de la thorie

de licono-texte, est la conception des smiotiques pluriplanes. Ce sont daprs Hjelmslev

les smiotiques biplanes dont au moins un des plans est une smiotique (dite smiotique-

1 Floch J.-M. Petites Mythologies de loeil et de lesprit. Pour une smiotique plastique. 1e d. Paris-Amsterdam : Hads-Benjamins, 1985, p. 143-144.

15

objet). Dans les smiotiques pluriplanes, Hjelmslev distingue les smiotiques connotatives

(non scientifiques) des mtasmiotiques (qui sont des smiotiques scientifiques) ; ces

dernires sont :

a) soit scientifiques, lorsque la smiotique-objet dont elles traitent est une smiotique scientifique (telles la logique, les mathmatiques, la linguistique, etc.) : elles relvent alors de la problmatique de mta-langage ; b) soit non scientifiques, quand la smiotique-objet nest pas scientifique : en ce cas, Hjelmslev parle de smiologies ; la mtasmiotique non scientifique correspond notre dfinition de la smiotique1.

Quant aux smiotiques connotatives, Hjelmslev postule un plan de lexpression qui est dj

une smiotique (une langue naturelle, par exemple)2.

La notion de smiotique syncrtique est encore plus prcise pour qualifier les

systmes linguo-visuels de la publicit. Voici, comment le Dictionnaire dfinit les

systmes syncrtiques:

Lusage actuel a tendance tablir une distinction entre les smiotiques linguistiques et les smiotiques non linguistiques, en se rfrant ces deux lieux privilgis de la manifestation des smiotiques que nous dsignons peut-tre improprement comme des macro-smiotiques : les langues naturelles et les mondes naturels [...] Tout de suite, cependant, se pose le problme de la transgression de la frontire que nous venons dtablir, et ceci sous la forme des smiotiques syncrtiques constituant leur plan de lexpression avec des lments relevant de plusieurs smiotiques htrognes - dont lexistence est immdiatement vidente. Si lopra ou le film se prsentent demble comme des exemples premptoires de discours syncrtiques, on peut se demander si les langues naturelles et plus particulirement les discours oraux ne constituent pas un lment seulement, essentiel certes, ct dautres donnes paralinguistiques ou proxmiques, dune communication, elle aussi syncrtique3.

La smiotique syncrtique est une notion encore peu explore qui a comme objet et

domaine les phnomnes de la polysensorialit et de l'homologation de diffrents systmes

de signes de natures htrognes, c'est--dire les intersmiotiques. Nous allons les

considrer en dtail dans le 2-me chapitre dans le cadre du raisonnement sur linteraction

des modes du sensible et la syntaxe figurative de lodeur.

1 Greimas A.J., Courts J., op. cit., p. 228. 2 Ibid. , p.63. 3 Ibid., p. 344.

16

2. Lcole russe : le caractre polysmiotique du texte,

intertextualit

La conception du polysmiotisme est issue des recherches sur la langue naturelle:

les travaux qui ont prcd ltude de lintersmiose du verbal et du visuel, ont eu pour

base le matriel linguistique. Avant linteraction du texte et de limage visuelle il y a eu les

tudes de linteraction de plusieurs textes diffrents lintrieur dun ensemble signifiant.

Le fondateur de la thorie du polysmiotisme est Iuri Lotman. Il a t le premier

caractriser le texte comme moyen de coder linformation en plusieurs smiotiques la

fois:

Au sens smiotique, tout texte devient une sorte de signe culturel, un lment du contexte culturel et intgre en soi plusieurs smiotiques (codes culturels qui exigent le dcodage). Un tel texte htrogne plusieurs couches smiotiques est capable dentrer en relations compliques avec ses lecteurs et le contexte culturel, il cesse dtre un message lmentaire envoy par le destinataire au destinateur. Il dcouvre sa capacit de condenser linformation et acqurir la mmoire comme une sorte de dispositif intellectuel : il ne transmet pas seulement linformation dont on la investi, mais il transforme les messages tout en en crant de nouveaux.1

Daprs linterprtation de Lotman le texte se prsente comme un systme des

espaces smiotiques htrognes dans lensemble desquels circule le message initial. Le

polysmiotisme du texte est expliqu par ce quil est encod deux ou plusieurs fois, cest-

-dire quil se base sur deux langages au minimum : le premier sert dcrire la situation ou

coder le message ; le deuxime sert interprter ce message.2

Le polysmiotisme du texte, son htrognit structurale contribuent

lenrichissement de luvre par de nouveaux contenus qui sont acquis lors du processus du

fonctionnement culturel. Ce phnomne trouve sa ralisation dans linteraction et

linterfrence des sous-textes qui sorganisent hirarchiquement. Les sous-textes sont,

daprs Lotman, des lments trangers quon insre dans le texte. Cela peut tre un autre

texte, un lecteur (qui lui aussi est un autre texte) ou le contexte culturel. Les sous-textes

sont ncessaires pour que se ralise la capacit potentielle du texte de gnrer de nouveaux

contenus.

Une autre notion introduite par Lotman est la loi de laccroissement du sens qui est

due la nature dialogique de la conscience et de la culture. Daprs cette loi, le mcanisme

1 Lotman I. A lintrieur des mondes pensants. Lhomme le texte la smiosphre lhistoire. 3e d. Moscou : Les langues de la culture russe, 1999, p. 56. Ici et aprs la traduction de lauteur. 2 Lotman I. La culture et lexplosion. 3e d. Moscou : Progrs, 1992, p. 3-4.

17

du fonctionnement du texte et du surgissement en lui de nouveaux contenus gt en

interaction entre les couches htrognes du texte, en conflit entre les sous-textes qui

brisent lquilibre smiotique du texte et lui ouvrent les voies du dveloppement

smantique.

Lotman compare le texte au gnrateur informationnel qui possde les traits

dune personnalit intellectuelle. Le processus de la perception et du dcodage du texte

est alors pareil lacte de la communication smiotique dune personnalit avec une autre

personnalit autonome 1.

Le concept de polysmiotisme, introduit par Lotman peut tre considr comme

une base thorique de ltude de lintraction des smiotiques diffrentes lintrieur dun

ensemble informationnel. En gnral, toutes les thories qui sont lies ltude du texte,

sont fondes sur la comprhension culturelle du texte comme un ensemble signifiant

exprim par les smiotiques verbales ou non verbales. Lide initiale de Julia Kristva et

de Roland Barthes sur le monde qui peut tre peru comme un texte, sest transforme en

comprhension polysmiotique de tout texte chez Lotman. Pour notre recherche, nous

accepterons la conception du texte en sens large dfini par Lotman.

Sa thorie du polysmiotisme du texte trouve sa suite logique dans sa conception du

texte dans le texte . Le savant examine le mcanisme de linteraction de deux textes

quil appelle maternel et tranger . Lintroduction dune smiose trangre qui

nest pas traduisible en texte maternel, suscite la mise en relief de ce dernier. On fait

attention non pas au message mais au code, ce qui rvle lhtrognit du texte maternel.

Dans ces conditions, les sous-textes qui le composent peuvent apparatre comme trangers

les uns aux autres et ainsi crer de nouveaux messages. Le texte dont lquilibre

smiotique est rompu, acquiert la possibilit de lauto-dveloppement2. Ce sont ces

principes qui permettent de parler de lintertextualit sur la base du polysmiotisme.

Le phnomne de lintertextualit est de nature purement linguistique, mais son

tude est devenue le fondement de la thorie des smiotiques syncrtiques qui la suivi.

Pour examiner linteraction du texte et de limage, il est ncessaire de dcrire

pralablement linteraction du texte et du texte qui est lobjet dtude des

intertextualistes.

1 Lotman I., 1999, p. 7. 2 Lotman I., 1992, p. 53.

18

Daprs A. Sniguirev, la source dinspiration pour tous ceux qui tudient

lintertextualit (de Kristva en France Kouzmina en Russie) est la philosophie du

dialogue de Bakhtine1.

Bakhtine a t le premier exprimer lide de linteraction des textes dans le cadre

dun seul contexte, et il a ralis sa thorie dans la notion du dialogisme comme la

proprit de tout texte :

Le texte nexiste quen contact avec un autre texte [...] ce nest que sur le point de leur croisement quclate la lumire qui fait voir le pass et le futur et qui rapproche ce texte au dialogue2.

Lun des types de linteraction textuelle, cest, daprs ce savant, la parole

dautrui ou le mot dautrui qui est conu par le locuteur comme lnonc dun autre sujet

qui au pralable tait tout fait indpendant, accompli et dtach de ce contexte. Les

travaux de Bakhtine ont jet les bases des recherches dans la sphre de la potique du

mot dautrui dans ses manifestations les plus diffrentes.

Linteraction entre les textes dans le cadre dune mme uvre est devenue

galement lobjet des tudes spciales dans lcole culturologique de Barthes Kristva.

Ils ont donn le nom dintertextualit ce phnomne. R. Barthes a crit :

[...] tout texte est intertexte par rapport un autre ; il est tiss de citations, rfrences, chos de langues de la culture qui pntrent le texte en crant une strophonie puissante3. [...] Tout texte est un intertexte ; dautres textes sont prsents en lui en formes plus ou moins reconnaissables : les textes de la culture prcdente et les textes de la culture daujourdhui. Tout texte est comme un nouveau tissu qui est compos de vieilles citations4.

Pour Kristva cest le moyen de la lecture de lintertexte qui est capital dans la

notion de lintertexte : Nous appelons intertextualit cette interaction textuelle qui se

passe lintrieur dun texte spar. Pour un sujet de cognition, lintertextualit est une

notion qui sera signe du moyen dont le texte lit lhistoire et sy inscrit 5.

Dans lune des dernires publications consacres lintertextualit (Sniguirev,

2000) ce phmomne est dfini comme la catgorie du texte qui comprend le lien

permanent sur tous les niveaux du texte avec dautres textes et avec les faits de la vie relle

par le biais des signes culturels. Lintertexte est linvariant de lemprunt qui est prsent

dans le texte et possde diffrentes formes de son incarnation.

1 Snigirev A. Intertexte: typologie, insertion et fonctionnement dans le texte littraire (sur le materiel du romans de M.E. Saltykov-Shchdrine Lhistoire dune ville), p. 10. 2 Bakhtine M. Ttralogie. 2e d. Moscou : Labyrinthe, 1991, p. 364. 3 Barthes R. Mythologies. 1e d. Moscou: Maison des ditions Sabachnikov, 1996, 418. 4 Barthes R. Travaux choisis : Smiotique. Potique. 2e d. oscou: Progrs, 1994, p. 78. 5 Ibid., p. 130.

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Un autre chercheur moderne vguni Bajnov labore deux approches essentielles

pour ltude de lintertexte1. La premire part de la comprhension du texte comme un

phnomne culturel (signe ou code culturel) ; de la mme faon la culture est conue

comme le texte ou plutt comme un ensemble ternel de textes qui forment la smiosphre

espace smiotique synchronique qui atteint les limites de la culture et qui est la

condition du travail des structures smiotiques spares et qui est en mme temps leur

produit 2. Dans ce sens, tout texte se retrouve plong dans un espace ternel de la culture

aux multiples entres et sorties o se croisent des codes culturels diffrents. Ainsi

comprise, lintertextualit nest plus limite la catgorie du texte mais devient lune des

dimensions universelles de la culture et une proprit de sa formation. Pour la linguistique

linteraction du texte et du milieu ne prsente dintrt que dans le cas o ses rsultats sont

exprims dans le texte mme.

Le deuxime aspect du problme de lintertextualit est li son interprtation

comme une catgorie interne du texte qui reflte, (1) la structure multidimensionnelle du

texte accompli; (2) les liens intertextuels reprsents par des citations, des allusions, des

rfrences, des paraphrases, des parodies, etc. ; (3) les mcanismes langagiers du

croisement des textes lintrieur des autres et qui assurent laccroissement du sens de

luvre3.

Le problme de lintertextualit est tudi dans la plupart des cas sur le matriel des

textes littraires, trs souvent potiques, ce qui sexplique par la tradition. Nanmoins,

ltude de lintertextualit est devenue encore une tape sur la voie vers lanalyse de

linteraction des smiotiques verbale et visuelle.

3. La notion de licono-texte

Lhistoire des tudes scientifiques de linteraction du verbal et du visuel est assez

rcente. Lobjet de ces recherches ne se limite pas aux affiches de publicit, mais stend

aussi vers dautres systmes smiotiques syncrtiques, tels que les films ou les pices de

thtre. Dans les publications actuelles ces hybrides linguo-visuels ont reu le nom d

icono-texte.

Dans le sens le plus gnral, le terme dicono-texte signifie une uvre o les

lments verbal et visuel se prsentent au lecteur comme une unit insparable. Cela peut 1 Bajnov E. Le texte scientifique dans laspect de la polytextualit. 1e d. Perm: Presses universitaires de Perm, 2001, p. 149. 2 Lotman, 1999, p.4. 3 Bajnov, op. cit., 243.

20

tre le fruit de la collaboration du photographe ou du peintre avec un crivain (qui peuvent

tre une seule et mme personne comme Blake ou Michaux)

La notion de licono-texte est floue. Elle entrane de nombreux problmes

concernant sa description thorique prcise. En essayant de circonscrire la sphre de

licono-texte il faudrait le placer entre la lgende de la carte dun ct et lillustration de

lautre. La lgende est un texte qui donne un sens limage visuelle en expliquant une

signification, qui nest pas directement dductible de limage, ou ne peut pas tre dcode

dans une culture donne. Le cas de lillustration est plus compliqu dans le sens o elle est

une transposition dune langue verbale en une langue visuelle ayant comme buts une

digression, une pause dans la lecture, un moment de repos, lexploitation des ressources de

limagination du lecteur.

Or, licono-texte se trouve au milieu, entre la lgende et lillustration. Il nest pas

un commentaire textuel de limage (comme une lgende), il nest non plus une

reprsentation image du texte verbal (comme une illustration). Mais il emploie les deux

lments du systme intersmiotique pour crer le sens. On y voit se dployer un jeu

smiotique particulier, o lauteur peut exploiter la potique de lcriture dans sa

dimension plastique en jouant sur les polices, les idogrammes et les hiroglyphes. Le

peintre, son tour, peut employer les inscriptions lintrieur du tableau qui contribuent

la cration du sens. Ces procds o lon prend les lettres de lalphabet dans des buts

picturaux ou vice versa, quand on transforme la peinture en texte verbal, entrent dans la

notion de licono-texte qui a t dfinie par M. Nerlich1 comme la coexistence de deux

modes dexpression dont chacun garde sa spcifit. La particularit de licono-texte est de

garder la distance entre les lments verbal et visuel de sorte quil y ait une tension qui

engendre de nouveaux contenus.

3.1. Lhistoire de ltude de licono-texte est sa dfinition

Le manque de dfinition de licono-texte dans les recherches actuelles a pouss

lauteur de la prsente thse prciser cette notion. Pour cela il nous semble utile

dexaminer les caractristiques des systmes smiotiques linguo-visuels que nous avons

trouves dans la littrature scientifique.

Il est tonnant que le phnomne de linteraction du verbal et du visuel ait t dcrit

il y a trs longtemps par Charles Bally : Il suffit dindiquer lavion et de prononcer en 1 Dictionnaire International des Termes Littraires [Ressource lectronique] : Vita Nova. Disponible sur : http://www.ditl.info/arttest/art2202.php

21

http://www.ditl.info/arttest/art2202.php

mme temps regardez pour que cet avion devienne une partie intgrante de la phrase,

en particulier, le complment dobjet direct 1. Ainsi, les images et les mots dans un

message polycod ne sont pas perus comme une somme mcanique de signes, mais leurs

contenus sintgrent et composent un sens complexe.

Les icono-textes peuvent tre inclus dans la notion du syncrtisme qui trouve une

explication suivante dans le Dictionnaire raisonn de la thorie du langage : En un sens

plus large, seront considres comme synchrtiques les smiotiques qui tels lopra ou le

cinma - mettent en uvre plusieurs langages de manifestation 2.

Pour la premire fois le mot icono-texte a t employ par un savant allemand

Michael Nerlich en 1985. Etant entr en usage aux Etats Unis et en Angleterre, il a t emprunt aprs par le franais, lespagnol et les autres langues romanes, et pour le moment

actuel il a reu la reconnaissance internationale comme un terme linguistique. Ce terme

imag provient du grec eikn - image et du latin textus - texte . Les donnes

prcises concernant lapparition, la diffusion et la traduction du mot icono-texte se

trouvent sur le site Web du Dictionnaire international des termes littraires3.

Daprs Reinhard Krger, la spcificit de licono-texte comme tel, consiste en ce

que les lments de deux systmes smiotiques diffrents sont interprts par les lecteurs

comme appartenant au mme ordre ou au mme paradigme4. En exprimant la seule et

mme pense, le texte verbal et limage visuelle coexistent dans lunion dialectique de

sorte que ni la partie verbale, ni la partie visuelle ne peuvent exister sparment sans altrer

le sens du message.

Un autre savant Abram Solomonik croit que le problme des icono-textes est

engendr par lhtrognit des signes qui y entrent. Chaque type de smiotique a son

signe de base: les systmes visuels ont pour signe de base une image qui reflte le rel,

pour les systmes linguistiques cest le mot. Les signes de deux systmes diffrent par leur

degr du rapprochement au rfrent ou par leur degr dabstraction. Plus le signe est

loign du rfrent, plus il est attach au systme et en dpend. Dans les systmes

abstraits on aperoit une plus grande formalisation des signes que dans les systmes

analogiques et vice versa. La formalisation se manifeste en plusieurs caractristiques des

systmes : les mtalangages, les systmes de lcriture, la corrlation de diffrentes

1 Bally Ch. La stylistique du franais moderne. 1e d. oscou: Progrs, 1976, p. 152. 2 Greimas, Courts, op. cit, p. 326. 3 http://www.ditl.info/art/definition.php?term=2202 4 Krger R. Lcriture et la conqute de lespace plastique: comment le texte est devenu limage. Signe. Texte. Image / ed. par Alain Montandon. Lyon : Csura Lyon Edition, 1989, p. 51.

22

logiques1. Les icono-textes, par exemple, confrontent les lecteurs deux logiques

cognitives la fois.

Etant entrans dans le processus de lintersmiose, les signes de deux systmes

commencent linteraction daprs les nouvelles rgles de sorte que la logique du systme

intersmiotique apparu tend labstraction du systme linguistique avec sa syntaxe et ses

relations paradigmatiques marques ; mais en mme temps le visuel ne perd pas sa

spcifit smiotique et ne se transforme pas en signe linguistique. Les images intgres

dans le texte suscitent leffet de lattention rompue et la mmorisation automatique, ce qui

est la raison de labondance des interactions entre ces deux systmes dans la publicit.

On peut aussi distinguer des raisons psychologiques de lintersmiose :

(1) Daprs lexpression de Nikola inkine2, le non-verbal est la base du verbal.

On peroit dabord le non-verbal parce quil nexige pas le transcodage, tandis que

linformation textuelle est constamment vrifie avec lexprience sociale du lecteur. Le

processus de la reformulation du contenu du texte en termes de son exprience sociale

ralentit la vitesse de la perception. Linsertion de limage permet denrayer le problme du

dficit du temps.

(2) Linformation non-verbale permet au le lecteur de reconstruire le sens de

lnonc ; il est oblig de remplir mentalement la partie absente de la phrase verbale. De

cette faon, le lecteur devient le co-auteur du message qui lui est adress, ce qui diminue sa

rsistance psychologique.

(3) Lutilisation des images qui illustrent non pas le produit en question, mais les

valeurs que porte son achat permet de remplacer le motif de lachat par le motif - formateur

du sens3.

Krger explique la tendance de lapparition des icono-textes par lexistence de

deux faons de penser. La pense simultane aurait pour base le systme de signes

visuels, la pense linaire aurait pour base le systme de signes verbaux en tant que signes

dordre phontique 4. Michel Butor soppose cette conception. Daprs lui, la rception

et le dcodage de linformation visuelle ne sont pas possibles sans connaissance de la

langue, ce qui exclut une faon spcifique de penser pour lire le message visuel. Dans sa

conception, le discours existe paralllement dans deux smiotiques : le systme phontique

et le systme dcriture, cest--dire la graphie. De plus, tout texte se rapporte deux plans 1 Solomonik A. Smiotique positive (sur les signes, les systmes de signes et la smiose). OIMRU : Revue scientifique et pdagogique en ligne [Ressource lectronique]. Juillet 2003. Disponible sur : http://www.oim.ru 2 inkine N. Le discours comme vhicule de linformation (lontognse du discours). 1e d. oscou : Science, 1982, p. 58. 3 Lontiev . Psycholinguistique. 1e d. Saint-Ptersbourg : Science, 1967, p. 43. 4 Krger R., op. cit., p. 53.

23

http://www.oim.ru/

smiotiques la fois ou deux espaces: lespace matriel de la page imprime (plan

dexpression) et lespace virtuel de sa signification existant dans lesprit du lecteur (plan

du contenu)1.

Pourquoi le problme de linteraction du verbal et du visuel est-t-il apparu? Nous

sommes habitus tablir les rapports syntaxiques entre les lments voisins dun tout

smantique. Le tlscopage de deux systmes diffrents est peru automatiquement comme

leur interaction lintrieur du mme segment signifiant. La coxistence de ces deux

lments htrognes engendre de nouveaux moyens de lecture, en particulier le dilemme :

Lire ou regarder ? On assiste la dsautomatisation du mode de lecture. Daprs les

mots dAlain Montandon,

Le genre de licono-texte engendre les processus des multiples modes de lecture, car la plasticit spatiale du texte diffre du caractre linaire des traits typographiques, ce qui gnre les effets icono-textuels qui se rapportent aux effets de la lecture et de linterprtation. Le dbranchement de lattention dun systme lautre suscite de nombreux mcanismes du transfert et de lemprunt dun mode de lecture par lautre2.

Ainsi, la perception de licono-texte exige le fonctionnement parallle des

comptences de la lecture du texte et de la contemplation de limage ; comme rsultat,

linformation verbale est interprte de son ct iconique ou plastique, et le verbal acquiert

une signification symbolique. Mais il ny a pas de confusion absolue entre les deux, il ny a

que la tension entre llment verbal et llment de limage visuelle, une dynamique

intrieure qui attire lattention des lecteurs.

En nous basant sur les caractristiques cites ci-dessus nous proposons dentendre

par icono-texte une smiotique synchrtique dont le sens se compose des significations de

deux systmes de signes, verbal et visuel.

3.2. Le problme essentiel de licono-texte

Le problme essentiel qui intresse les chercheurs des icono-textes en commenant

par Roland Barthes (qui a t le premier le formuler), cest la relation entre le verbal et le

visuel: Limage est-elle redondante par rapport au texte, redouble-t-elle linformation qui

y est englobe, ou bien le texte contient-il des renseignements complmentaires qui sont

absents dans limage ? 3. R. Barthes rpond cette question en introduisant la notion de

deux fonctions du texte verbal par rapport au message visuel: la fonction dancrage et la 1 Butor M. Les mots dans la peinture. 1e d. Paris : Seuil, 1980, p. 129. 2 Montandon A. Prface louvrage collectif. Signe. Texte. Image / ed. par Alain Montandon. Lyon : Csura Lyon Edition, 1989, p. 8. 3 Barthes, 1994, p.303.

24

fonction de relais. La fonction dancrage consiste en ce que le commentaire verbal arrte

une chane floue des signifis, en indiquant les contenus quil faut comprendre et ceux

auxquels il ne faut pas faire attention. Au niveau iconique (ou dnotatif, daprs Barthes),

le message verbal contribue lancrage de tel ou tel contenu dnotatif. Au niveau

iconographique (connotatif) le verbal ne rgit pas le choix des contenus, mais il donne une

direction gnrale la comprhension.

Comme exemple du fonctionnement des niveaux dnotatif et connotatif R. Barthes

cite lanalyse de la publicit de la soupe italienne o le nom de la marchandise, les

ingrdients et le mode de cuisson se rapportent au niveau dnotatif, et le titre de la firme

Panzani est le connotateur du contenu origine italienne. Les mmes rgles de

linterprtation sont applicables sur le visuel de la publicit: le visuel iconique sur le fond

tricolore renvoie au drapeau italien. R. Barthes en tire la conclusion sur le rle rpressif du

texte : Le texte oriente le lecteur de la publicit parmi de nombreux contenus iconiques,

en le faisant viter les uns et laisser entrer les autres dans le champ de sa perception ; le

texte dirige le lecteur, en manipulant sa vision et en le poussant vers le sens conu par

lauteur 1.

Lautre fonction du verbal, celle du relais, est plus rare; nous la rencontrons quand

le verbal et le visuel sont en relations complmentaires, cest--dire quand ils sont des

parties dun syntagme plus grand de sorte que lintgralit du message est atteint au niveau

suprieur celui du sujet, de lhistoire raconte, de la digse2.

Si le verbal joue le rle dancrage, limage visuelle assume la fonction informative

et vice versa. Cest de la prdominance de telle ou telle fonction que dpend la vitesse de la

perception de linformation: plus limage visuelle est informative, plus vite et avec moins

defforts cette information est perue.

3.3. Lapparition et la diffusion des icono-textes

Les prdcesseurs de la recherche sur les icono-textes ont commenc par les lettres

de lalphabet, leurs origines et leurs significations tymologiques, ce qui est devenu lobjet

de recherche de Werner Burzloff3, dIvan Galprine4, de Lilia Golovina1, Ivan Guelb2,

Valri Istrine3, Aleksei Kondratiev4 et dAlexandre Volkov5.

1 Ibid., p.306. 2 Ibid., p. 307. 3 Burzloff Werner. La lettre et limage. Les relations iconiques chez Peirce. Signe. Texte. Image. / ed. par Alain Montandon. Lyon : Csura Lyon Edition, 1989, p. 127-141. 4 Galprine I. Le texte comme objet des recherches linguistiques. 2 d. Moscou: Science, 1981, 156 p.

25

Les icono-textes chronologiquement premiers peuvent tre trouvs parmi les

ekphrases, les enluminures, les illustrations mdivales. Ensuite on a vu

spanouir lpoque du romantisme avec ses multiples illustrations pour les uvres

littraires, et lpoque du symbolisme dans la peinture et la posie avec leur qute de

nouveaux moyens dexpression. Personne ne sait qui a invent le premier icono-texte, le

pote ou le peintre. La posie visuelle (figurative) a exist, peut-tre, ds lpoque de

linvention de lcriture. Dans lart moderne les crateurs des icono-textes potiques les

plus clbres sont Guillaume Apollinaire, Stphane Mallarm, lauteur des icono-textes

picturaux le plus connu est Ren Magritte avec ses tableaux comme Ceci nest pas une

pipe, eci nest pas un chapeau o le texte verbal coexiste dune manire harmonique

avec limage visuelle .

En cherchant de nouvelles formes, les artistes redcouvrent lcriture idographique

en reprsentant les lettres sous forme des dessins et en explicitant leur forme intrieure. Ils

placent les tableaux au dbut de leurs uvres au lieu des titres, ils utilisent les particularits

des traits typographiques. Une page imprime peut tre considre du point de vue de la

dimension plastique des caractres et de lorientation visuelle du texte. Par exemple, nous

distinguons le texte potique du texte prosaque daprs la disposition et la longueur des

lignes. Cette ide de la distincion visuelle des genres littraires a t mene son extrme

par Man Ray, dont il est citer son pome visuel intitule: . Puis sen

suivent plusieurs quatrains crits de la mme faon. Ou bien Le sonnet de Pietr Poustota

par Viktor Plvine6 o au lieu des lignes nous voyons les rangs des soldats styliss:

Les pomes de cette sorte sont appels optiques ou figuratifs. Le mrite de leurs

auteurs consiste en ce quils ont modifi la comprhension de la fonction potique de la

langue en ltendant sur les traits typographiques. Maintenant, trois dimensions du mot: la 1 Golovina L. Linfluence des signes iconiques et verbaux lors de la perception du texte. 1 ed. Moscou : les ditions de lUniversit dEtat de Moscou, 1986, 97 p. 2 Guelb I. Essai sur lcriture (les bases de la grammatologie). 1e d. oscou: Radouga, 1982. 3 Istrine V. Apparition et dveloppement de lcriture. 1e d. Moscou: Maison des editions de lAcadmie des sciences de lURSS, 1977. 4 Kondratiev A. Le livre sur la lettre. 1e d. oscou: Science, 1975. 5 Volkov A. La langue comme systme de signes. 3 d. Moscou: Science, 1966, 57 p. 6 Plvine V. Tchapav et Poustota. 1e d. Moscou : Vagriousse, 1998, p. 210

26

smantique, la phontique et la graphie sont capables dassumer la fonction potique. On

utilise souvent dans la posie lemplacement parallle des mots qui ont des traits communs

dans lune de ces dimensions, ce qui produit leffet de la similarit dans toutes les autres.

Le genre de licono-texte a atteint son apoge lheure actuelle, o sur Internet les

textes purement verbaux nexistent plus; le sens que nous saisissons en lisant les pages

Web se compose des contenus du texte verbal et des paramtres graphiques de la page.

De nos jours on considre comme icono-textes les insertions textuelles dans les

tableaux, les calligrammes, les emblmes, les illustrations dans les livres, les commentaires

des photos, les BD, etc. Tout le long de lhistoire du texte on voit les efforts de lhomme

pour chapper au domaine troit de la langue en qute de nouveaux moyens dexpression.

Avant de considrer la publicit en tant quicono-texte, passons en revue dautres

types mdiatiques, les plus explors actuellement : article, film, BD, - pour observer

quelles conceptions et quelles mthodes danalyse il faudrait retenir pour ltude de la

publicit.

3.4. Les icono-textes dans les mdias

Pour garder lordre chronologique des recherches, commenons par un genre-

prdcesseur des icono-textes actuels, celui de larticle de presse. Dans ce domaine on

voit apparatre de nouveaux termes proches de liconono-texte : ceux de lhyperstructure et

de linfographie. Lhyperstructure est une forme dcriture journalistique qui tend se

gnraliser et qui dsigne un niveau intermdiaire de structuration des textes

journalistiques, situ entre le journal et larticle. Ce sont Ernest Ulrich Grosse et Ernest

Seibold1 qui ont t les premiers avancer ce concept. En choisissant cette dsignation, ils

affilient cette tendance observe la fin du XXme sicle au dveloppement des mdias

lectroniques. Dans un mme ordre dide, Jacques Mouriquand a soulign le fait que les

journaux ont tendance clater de plus en plus leurs articles en de multiples petits

modules et proposer une construction du message informatif 2 qui associe

troitement des units smiotiques non seulement verbales, mais iconiques et verbo-

iconiques.

Gilles Lugrin dfinit lhyperstructure comme une structure co-textuelle

regroupant, au sein dune aire scripturale nexcdant pas la double page, un ensemble de

1 Grosse E. U. & Seibold E. Typologie des genres journalistiques. / Panorama de la pressienne, d. par. Peter Lang. Berne-Berlin, 1996, p. 112-130. 2 Mouriquand J. Lcriture journalistique, PUF, 1997, p 12.

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textes-articles accompagns la plupart du temps par des iconotextes photographiques et/ou

infographiques 1.

Ces co-textes, qui portent sur un mme vnement mdiatique, sont gnralement

unifis par un titre gnral (accompagn souvent dun sous-titre assez tendu pour tre

considr comme un chapeau), par un article dominant ou hyper-article et par un cadre

dlimitant le primtre de lhyperstructure. Au-del de la double page, on entre dans le

dossier plus clat et potentiellement beaucoup plus complexe. On peut dire que le texte de

presse doit tre considr sur une chelle de complexit qui va de larticle simple au

dossier de plusieurs pages, en passant par larticle compos (article et photo illustrative

avec lgende rfrentielle laconique) et par lhyperstructure lmentaire (demi-page) ou

complexe (une ou deux pages, associant plusieurs articles et une ou plusieurs infographies

et/ou photographies avec lgende plus ou moins dveloppe).

Jean-Michel Adam et Gilles Lugrin ont observ deux tendances majeures de

lvolution de la presse crite. Dune part, un clatement des articles en modules plus

courts, afin de rendre leur identification plus rapide et plus aise et de favoriser une lecture

partielle et slective du journal 2. Les chercheurs ont galement montr que le

dveloppement des hyperstructures saccompagne dun trs sensible renforcement des

genres. Il ne sagit donc pas seulement dune volont de rduire la longueur moyenne des

articles, mais aussi daugmenter le nombre dentres possibles dans un sujet afin de

favoriser la lecture slective et mosaque. Dautre part, un dveloppement du visuel qui ne

concerne pas que la mise en page. On remarque que les journaux ont tendance rduire la

part des articles au profit dune scnarisation de lactualit dans laquelle la photographie et

linfographie jouent un rle dterminant.

Le terme infographie, contraction amricaine de Information + Grafics en

Infografics, apparat au dbut des annes 1980. Bien que ce terme dsigne lorigine une

mise en forme graphique de linformation, il renvoie aujourdhui tout graphique produit

laide dun outil informatique. Linfographie mlange des dessins quelques mots cls,

au mieux quelques phrases. Elle sait, mieux que de longs dveloppements, condenser des

concepts ou des volutions difficiles comprendre dans des schmas 3.

Le deuxime type de mdia que nous considrons dans la perspective des

recherches sur les icono-textes est la bande dessine. La BD est un type particulier 1 Lugrin G. Les ensembles rdactionnels : multitexte et hyperstructure, Mdiatiques, Louvain-la-Neuve, Observatoire du rcit mdiatique, 2000, 34-36. 2 Adam J.-M. & Lugrin G. Effacement nonciatif et diffraction co-textuelle de la prise en charge des noncs dans les hyperstructures journalistiques. Presses Universitaires de Franche-Comt. Collection Annales Littraires de lUniversit de Franche-Comt , 2006. [Ressource lectronique]. Disponible sur : http://alufc.univ-fcomte.fr/pdfs/840/pdf_9.pdf 3 Mouriquand, 1997, p. 13.

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http://alufc.univ-fcomte.fr/pdfs/840/pdf_9.pdf

dimage fixe. Elle a ses caractristiques propres. Elle participe une logique figurative et

cintique tout fait particulire. Elle est soumise une srie de contraintes graphiques qui

font sa spcificit. En effet, la bande dessine se veut la fois rcit et dessin. Il lui faudra

donc grer lpineux problme du rapport image/texte, mais aussi, et peut-tre surtout,

celui de lenchanement des dessins pour faire rcit. On peut aborder la bande dessine

sous langle du rcit, de la technique de dessin ou de la grammaire visuelle. Daprs

Laurence Van Ypersele, les questions essentielles que se posent les chercheurs des BD

sont :

- Quels sont les grands lments graphiques de la bande dessine ? - Quelles sont les stratgies visuelles qui fondent la ncessaire lisibilit dune bande dessine ? - Quels sont les codes de la bande dessine admis par tous et comment peuvent-ils tre renouvels par limagination artistique ?1

Si la premire question ne pose pas de difficults aux chercheurs, les deux dernires

engendrent bien des dbats. Pour les stratgies visuelles, on peut saccorder avec Werner

Burzloff qui croit que dans ce domaine il faut aller chercher chez les crateurs des films :

Les BD posent aussi des problmes icono-textuels. Dans une scne de dialogue, par exemple, les textes doivent tre placs de manire ce que la rponse ne soit pas lue avant la question. La linarit iconique du texte interfre ici avec le problme du dabord ensuite , de suite temporelle. Ce sont incontestablement des acquis de limage cinmatographique et lart de sa composition qui ont inspir la recherche des solutions. Tout film, surtout lpoque du muet, se trouve devant la ncessit dindiquer, clairement par des moyens visuels quelle est la personne qui parle, la perception sonore dans les salles de cinma ne permettant pas de localiser le locuteur comme nous avons lhabitude dans la vie courante [...] La notion-cl est ici le montage2.

Pour la dernire question de lexistence des codes spciaux des BD, le problme est

le mme que pour limage visuelle en gnral (quon verra plus loin): est-il lgitime de

dgager tels ou tels codes de lecture dans le genre de BD ? Harry Morgan, dans ses

Principes de littratures dessines, rpond cette interrogation quen dehors de la

reprsentation proprement dite (qui appartiendrait aux codes iconiques ) il n'y a pas de

codes dans des procds tels que ceux de la gestuelle, du mouvement, etc. (que les

smiologues dcrivent parfois comme des codes iconographiques ), ni dans des

lments plastiques (le trac, la pte, le grain ou la texture, les formes, les couleurs, les

contrastes, la luminosit, etc.), toujours faute de rgularits combinatoires. Enfin, les

1 Van Ypersele L. Grammaire lmentaire de la bande dessine. [Ressource lectronique]. Disponible sur : http://grit.fltr.ucl.ac.be/article.php3?id_article=72&date=2005-06 2 Burzloff, 1989, p. 132.

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http://grit.fltr.ucl.ac.be/auteur.php3?id_auteur=10http://grit.fltr.ucl.ac.be/article.php3?id_article=72&date=2005-06

fameux codes de la BD (codes des ballons, des couleurs, du mouvement, etc.) n'en sont

pas. Daprs lui :

Aucune description n'a t en mesure de mettre en lumire des rgles de combinaison d'units lmentaires, d'o dcoulerait le sens, sauf appeler systme des oppositions binaires entre des lments artificiellement isols [...]. Les codes relevs sont en ralit des ensembles de conventions (qui n'entrent dans aucun systme prcis)1.

Ainsi, le sens en BD dcoule de la succession des dessins (qui ne relve pas d'une

smiotique), complts par le langage (qui est lui le modle de toute smiotique). Les

codes (au sens de conventions) qu'on a reprs ont un rle tout fait marginal.

Enfin, le dernier type de mdia est le cinma qui a t lobjet de nombreux travaux

des smioticiens en tant que smiotique syncrtique et pluriplane. Le problme des

relations entre texte et image a t voqu dans les travaux de Christian Metz2. En

cherchant les structures stables sur lesquelles sappuie le film, il est parti de la faon dont

sorganisent les squences du rcit cinmatographique. Il en tait n une typologie, la

grande syntagmatique du film de narration. Les dveloppements de cette typologie qui ont

t raliss par Gardies, Chateau et Jost concernaient la dtermination des tensions qui se

crent entre les diffrentes composantes du rcit, par exemple, lopposition visuel / sonore.

Cette opposition a t lobjet de nombreuses tudes ultrieures qui ont port sur les

particularits de la perception dans les genres audiovisuels. De ces travaux nous

retiendrons les particularits du canal auditif et visuel qui permettent dclaircir les

mcanismes de la perception des icono-textes. Par exemple, Denis Harvey croit que le

canal auditif est particulirement efficace pour grer linformation urgente, et comme en

plus il est multidirectionnel, il permet dattirer rapidement lattention de lauditeur, quelle

que soit lorientation du champ visuel de celui-ci 3. On peut considrer ce canal comme le

principal systme dalarme de lappareil cognitif humain. En ce qui concerne le canal

visuel, mme si 90 % de notre information sur le monde extrieur passe par les nerfs

optiques, linformation visuelle est gnralement traite moins rapidement que

linformation auditive. En revanche, il semble que le systme cognitif humain encode avec

une facilit tonnante les images, ce qui permet une mmorisation trs long terme de ce

type de message. En situation normale, le canal visuel domine les autres canaux perceptifs.

La mmorisation dune image demande moins deffort mental que celle du message 1 Morgan H. Principes de littratires dessines. [Ressource lectronique]. Disponible sur : http://www.sdv.fr/pages/adamantine/resusemio.htm 2 Metz C. Essais sur la signification au cinma. Paris: Klincksieck, 1968 & 1972, 329 p. Metz C. Langage et cinma, Paris: Larousse, 1971, 286 p. 3 Harvey D. Exploitation pdagogique des diffrents mdias dans les systmes dapprentissage multimdias. Universit de Montral. [Ressource lectronique]. Disponible sur : http://alufc.univ-fcomte.fr/pdfs/840/pdf_9.pdf

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http://www.sdv.fr/pages/adamantine/resusemio.htmhttp://alufc.univ-fcomte.fr/pdfs/840/pdf_9.pdfhttp://alufc.univ-fcomte.fr/pdfs/840/pdf_9.pdf

auditif. Lauteur souligne que, compar au systme visuel, le systme perceptif auditif est

plus sensible au temps et la chronologie des vnements qu lespace. Limage favorise

la rflexion synthtique et la parole ou le mot, la pense analytique et linaire. Quand il

sagit de montrer et de particulariser, limage est sans doute plus efficace. Quand il faut

dmontrer et gnraliser, le mot est coup sr le plus appropri.

Lune des plus rcentes recherches sur lintersmiose du cinma appartient Smir

Badir. Il prolonge lanalyse de linteraction de plusieurs smiotiques vers linteraction des

mdia :

[...] le cinma est bien capable, naturellement, dvoquer dautres mdias affiches, tlvision, presse, Internet et mme est-il capable de se reprsenter lui-mme. En vertu de ses capacits narratives et iconiques, il est galement apte prsenter lanalyse dautres uvres et dautres discours1.

Et puis il tend cette ide sur certains autres mdias qui semblent particulirement aptes

une telle forme de rflexivit. La scne de thtre peut accueillir divers mdias

tlvision, affiche, vido, multimdia selon des formes de reprsentation

ressemblantes, sinon identiques aux formes dans lesquelles ils se manifestent

ordinairement, selon leurs fonctionnalits propres. Ainsi, les discours des diffrents mdias

se diffrencient gnralement les uns des autres par leur comportement mono- ou

polymdiatique :

La publicit a une tendance multiplier autant quelle le peut les mdias susceptibles daccueillir son discours. Le discours juridique, par contre, reste attach des mdias qui peuvent garantir son intgrit.

Et, rciproquement, les mdias accueillent un plus ou moins grand nombre de discours :

La salle de cinma, de nos jours, naccueille plus quun seul type

de discours, il est vrai assez diversifi en genres, quon peut appeler discours filmique. La presse et la tlvision accueillent en revanche un grand nombre de discours distincts, soit par des dbrayages nonciatifs, soit par des formatages spcifiques, et le plus souvent par ces deux moyens runis.

Le multimdia serait, quant lui, la fois polydiscursif et polymdiatique,

moins quil ne soit plus appropri dnumrer des nouveaux mdias, comme Internet ou le

logiciel PowerPoint, pour mieux chercher distinguer leurs fonctionnalits propres.

Ces dernires considrations dbouchent sur le concept de lintermdialit qui

tudie les discours la frontire de plusieurs supports ou mdias. Le terme dintermdialit

1 Badir S. La smiotique aux prises avec les mdias. Semen, 23, Smiotique et communication. Etat des lieux et perspectives d'un dialogue. [Ressource lectronique]. Disponible sur : http://semen.revues.org/document4951.html.

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a t conu sur le modle dune autre notion labore en sciences du langage, la notion

dintertextualit :

Aprs lintertextualit qui visait sortir le texte de son autonomie suppose et lire en lui la mise en uvre dautres textes prexistants, le restituant une chane d'noncs ; aprs linterdiscursivit qui saisissait que lunit est constitue des multiples discours que ramasse et traverse le texte ; voici lintermdialit qui tudie comment textes et discours ne sont pas seulement des ordres de langage, mais aussi des supports, des modes de transmission, des apprentissages de codes, des leons de choses.

Cette dernire notion dintermdialit met le point dans la rtrospective des

recherches sur linteraction du texte et de limage dans les mdias diffrents ; en effet, la

communication inter- et multimdia est la branche la plus actuelle des smiotiques

syncrtiques et elle dpasse dj le cadre du discours linguo-visuel en aboutissant aux

formes de lhypertexte et de lhypermdia.

De tous les apports thoriques nous retiendrons pour appliquer ensuite notre

recherche :

(1) limpossibilit dtablir tel ou tel code de lecture lintrieur dun genre icono-textuel

( lexemple de la BD) ;

(2) les particularits du canal visuel et auditif pour parler ensuite des phnomnes de

polysensorialit ;

(3) la possibilit de multiplication des mdias diffrents pour un discours et des discours

diffrents lintrieur dun seul mdia (ide de S. Badir) ainsi que,

(4) la transposition des techniques dexpression dun mdia vers lautre (lide de Burzloff

sur les BD).

4. La structure du discours publicitaire

La structure polysmiotique de la publicit est lun des exemples les plus voyants

du fonctionnement de licono-texte. Par la comparaison avec dautres formes de

linteraction du verbal et du visuel (livres illustrs, BD, films sous-titrs, etc.) la publicit

runit les deux modes dexpression de la manire la plus sophistique et inattendue. Les

signes de ce systme smiotique mixte coexistent, en exprimant la mme ide publicitaire :

Le discours publicitaire se prsente ainsi au depart comme une structure smiologique mixte, un hybride flou et instable La publicit crite se fonde sur un double systme iconique et verbal, aux principes antagonistes.1

1 Adam, Bonhomme, op. cit., p. 55.

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Avant daborder la description des tudes smiotiques de la publicit, passons en

revue les particularits de la communicaion publicitaire qui expliquent le choix de

lappareil mthodologique de cette recherche.

4.1. Les particularits de la communication publicitaire

Lune des particularits paradoxales du discours publicitaire consiste en ce que la

publicit nannonce rien de nouveau : La publicit na quun seul but, celui de vendre la

marchandise, tout ce quil y a dautre, cest de la feinte 1. Daprs lexpression dUmberto

Eco, la firme-producteur ne fait que dannoncer Me voil !2. Il remarque que le sens de

toute annonce publicitaire, mme la plus informative, au bout du compte se rduit en une

formule: Achetez ce produit (ce service) .

Lun des chercheurs de la publicit, Evguni Tarassov a dfini les caractristiques de la

publicit qui la distinguent de la communication normale, la communication publicitaire

doit tre :

a) dune dure strictement limite

b) unilatrale

c) trs perturbe

d) caractrise par le manque dintrt pralable envers son objet.

La spcificit du langage publicitaire est le rsultat de lusage fonctionnel de la langue

littraire en tant que moyen de rsolution des problmes publicitaires en conditions

spcifiques3.

Les conditions particulires du fonctionnement de la publicit prsupposent lusage

pragmatique de la langue, cest--dire ayant pour but dinfluencer le lecteur et de modeler

son motif dachat. Le mcanisme de la formation de ce motif a t lobjet dattention de

beaucoup de chercheurs qui ont essay systmatiquement danalyser les tapes

psychologiques de la cration du dsir dachat. Ils sont partis de lide que tous les

messages publicitaires ont des tches communicatives communes. Ces tches ont t

rsumes dans plusieurs formules du succs publicitaire par les auteurs diffrents. J-M.

Adam et M. Bonhomme en citent cinq :

1 Ogilvy D. Confessions of an advertising man. 1e d. Atheneum, 1988, p. 51. 2 Eco U. La structure absente. Introduction la smiologie. 2e d. Saint-Ptersbourg : Ptropolice, 1998, p. 326. 3 Tarassov E. Les particularits psycholinguistiques du langage publicitaire. Problmes psycholinguistiques de la communication des masses. Moscou : maison des ditions de lUniversit dEtat de Moscou, 1999, p.16.

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http://en.wikipedia.org/wiki/Confessions_of_an_Advertising_Man

AIDA = attention, intrt, dsir, raction; (auteur Elmer Lewis, 1896) ; AIDMA = attention, intrt, dsir, motivation, raction; ACCA = attention, comprhension, conviction, action; DAGMAR = Defining advertising goals for measured advertising results (dfinir les buts publicitaires pour mesurer les rsultats publicitaires ); (auteurs Rassel. H, Comley, dbut 60); DIBABA = les premires lettres des termes allemands dnommant 6 phases de la vente: 1) la dfinition des besoins et des dsirs des acheteurs potentiels; 2) lidentification des besoins des consommateurs avec la proposition publicitaire; 3) la stimulation de la conclusion sur la ncessit de lachat qui sassocie avec les besoins de lacheteur; 4) lexamen de la raction suppose de lacheteur; 5) stimulation du dsir dachat; 6) cration de latmosphre favorable pour lachat1.

Un autre auteur, Elna Pavlovskaa en faisant le condens de ces modles a dress

le schma suivant2 :

Stades de lecture

Processus psychologiques

Actions du lecteur Buts du crateur

1 la perception remarquer la publicit attirer lattention du lecteur

2 la motivation La lire la faire lisible

3 linfluence La comprendre maintenir lintrt envers la

publicit

4 la stimulation lassimiler faciliter sa comprhension

5 l