Lezione 10

Terza fase

Il testo pubblicitario è anzitutto un testo persuasivo

Che cos’è la persuasione

La persuasione è un atto intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti cognitivi e/o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente

Persuasione e Azione

La persuasione è efficace se riesce a far mutare gli atteggiamenti

"in modo da determinare presso gli uditori il comportamento voluto

si tratti di azione positiva [ad es.: acquistare un prodotto] o di astensione [ad es.: non consumare droga]

o per lo meno a creare presso di loro una disposizione all’azione, che si manifesterà al momento opportuno”

– C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique, Parigi, Presses Universitaires de France, 1958; trad. it., Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Torino, Einaudi, 1966

La persuasione non è necessariamente legata a un'azione

ma solo alla disposizione a quell'azione

la pubblicità non fa acquistare, ma predispone all'acquisto, che poi potrà esserci o non esserci

senza che questo infici l'efficacia dell'atto persuasivo

Gli Atti di Parola

'locutorio', in cui X dice qualcosa ad Y - "Omo lava più bianco"

'illocutorio', in cui X intende ottenere un risultato dal suo parlare a Y - "Omo lava più bianco (sottinteso: e quindi lo devi usare)"

'perlocutorio', in cui X provoca effettivamente un atto nel suo destinatario - Y pensa che valga la pena di usare Omo – J. L. Austin, How to do things with words, Oxford, Oxford U.P., I ed.

1962, II ed. riv. 1975, tr. it. Come fare cose con le parole, Genova, Marietti, 1987

Il grado zero della persuasione

Il livello cognitivo

Prima non sapevo – ora so

La tecnica di Iperide

Il processo di Frine

Il messaggio “vetrina”

La retorica

L’arte (tecnica) della persuasione

Dalla Grecia antica al 1600

E di nuovo ai nostri giorni

Headline:

Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro.

Bodycopy:

Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro.

Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto.

Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta.

E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?

Slogan:

In vetro è meglio.

Strategia

Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta ecc.Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altriPromessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimentiPromessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangiReason why: perché il vetro è puroSupporting evidence: il vetro non ha saporeSubsidiary appeal: il vetro è igienico

Schema persuasivo-retorico

Argomento per deduzione – dal generale al particolare

Entimema

Come il sillogismo logico– Tutti gli uomini sono mortali – Socrate è un uomo – Dunque Socrate è mortale

– Aristotele, Primi analitici

Differenza fra Entimema e Sillogismo

Sillogismo: principale vera

Entimema: principale verosimile– Solo i materiali che hanno sapore lo trasmettono

(non è necessariamente vero, ma è molto verosimile) – Il vetro non ha sapore – Dunque il vetro non trasmette sapore

Ulteriore entimema – Tutto ciò che non trasmette sapore è igienico – Il vetro non trasmette sapore – Dunque il vetro è igienico.

Strategia

Obiettivo di marketing: incrementare le vendite dei Pioneer Shelf presso un t.g. di amanti dell’hi-fi

Obiettivo di comunicazione: persuadere il t.g. che la resa musicale di Pioneer Shelf è la migliore

Promessa materiale: avrai un hi-fi di altissima qualità

Promessa psicologica: proverai tutto il piacere della perfetta resa della tua musica preferita

Reason why: perché…(ritrovati tecnologici)

Supporting evidence: non c’è

Subsidiary appeal: lo piazzi dovunque

Schema persuasivo-retorico

Argomento per induzione – dal particolare al generale

Esempio

Come l’induzione logica– Socrate è morto - Aristotele è morto – Platone è morto – Corace è morto

ecc.– Socrate era un uomo - Aristotele era un uomo – Platone era un uomo –

Corace era un uomo ecc.– Dunque tutti gli uomini sono mortali

– Aristotele, Primi analitici e Retorica

Differenza fra Induzione logica ed Esempio retorico

L’induzione (logica – scientifica) tiene conto di un numero sufficiente di casi e quindi giunge a una conclusione certa

L’esempio retorico tiene conto di un numero insufficiente di casi e quindi giunge a una conclusione probabile– L’appassionato dei Blues Brothers possiede Pioneer Shelf –

L’appasionato di canzoni napoletane possiede Pioneer Shelf – Il dongiovanni possiede Pioneer Shelf – L’appassionato di Verdi possiede Pioneer Shelf – Il carcerato possiede Pioneer Shelf

– L’appassionato dei Blues Brothers è molto soddisfatto – L’appasionato di canzoni napoletane è molto soddisfatto – Il dongiovanni è molto soddisfatto – L’appassionato di Verdi è molto soddisfatto – Il carcerato è molto soddisfatto

– Dunque chi possiede Pioneer Shelf è molto soddisfatto

Tre tipi di esempi retorici

(adattato alla pubblicità)

l'esempio vero e proprio: situazione reale - testimone (Valentino Rossi beve Peroni ed è felice, quindi se noi berremo Peroni saremo felici)

la parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life (la mamma porta in tavola la Simmenthal con le verdurine e la famiglia è felice, quindi se noi faremo altrettanto otterremo lo stesso risultato)

la favola: situazione falsa e inverosimile - scenette irreali (Bonolis in Paradiso beve Lavazza ed è felice, quindi se noi sulla Terra berremo Lavazza saremo felici)

Schema riassuntivo dell’Argomentazione

Sistema logico Sistema retorico

Deduzione Induzione Deduzione Induzione

Da premessa Da premesse Da premessa Da premessa generale particolari generale particolare vera sufficienti verosimile insufficienti e vere e verosimilio false

A conclusione A conclusione A conclusione A conclusione particolare generale particolare generale certa certa probabile probabile

Sillogismo Induzione Entimema EsempioParabola

Fabula

Accordo con l’uditorio

Tutte le argomentazioni partono da premesse

Quelle della logica/scienza sono vere

Quelle della retorica sono verosimili

Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio

Accordo su:

fatti e verità - dati non messi in discussione da nessuno– la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra

crema

presunzioni - dati accettati come veri, fino a prova contraria– i bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina

valori - concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente– la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema

gerarchie - graduatorie di valori– la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto

che costa ma vale

luoghi comuni - concetti già prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio– la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina

che è la più amata dagli italiani

Le tre prove retoriche

Per Aristotele la persuasione si esercitava attraverso tre prove:

Logos

Ethos

Pathos

Logos

Discorso

Argomentazione

E’ quello che abbiamo visto sin qui

Ethos

Comportamento dell’emittente

Per Aristotele, nel momento in cui parla

Per noi, anche in passato

Ethos e Brand Image

Brand (o Product o Company) Personality– Ciò che l’azienda vuole essere o apparire

Brand (o Product o Company) Identity– L’insieme delle regole secondo cui l’azienda opera per apparire come

vuole

Brand (o Product o Company) Image– Ciò che il pubblico pensa dell’azienda

– D. Bernstein, Company Image and Reality, Hol, Rinehart and Winston, 1984, trad. it., Company Image, Milano, Guerini, 1988

Pathos

Passioni e Emozioni

Sono insite nell’uditorio-destinatario

L’oratore-emittente le suscita a proprio favore

(v. Iperide)

Il Ragazzo nella 4 superiore

Sono le tre e quarantadue su un treno militare.

Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente.

Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore.

Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo.

Uno è completamente sveglio…ascolta…osserva.

E’ il ragazzo nella 4 superiore.

…

Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose – e di grandi cose.

Il sapore degli hamburger e del pop corn…la sensazione di guidare una moto su un’autostrada a sei corsie…un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill.

La ragazza che scrive così spesso…quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione…la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare.

Stanotte lui pensa a tutti loro.

C’è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l’occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà…è troppo buio.

…

Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui.

Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi.

E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore.

Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante.

…

La prossima volta che siete in treno, ricordatevi del ragazzo nella 4 superiore.

Se dovete restare in piedi – è perché lui possa sedersi.

Se per voi non c’è una cuccetta – è perché lui possa dormire.

Se dovete fare la fila al vagone ristorante – è perché lui…e migliaia come lui…possano fare un pranzo che non scorderanno nei giorni che verranno.

Perché trattarlo come il nostro ospite più di riguardo è il minimo che possiamo fare per pagare il nostro pesante debito di gratitudine.

La nuova retorica toulminiana

Fin qui: nuova retorica perelmaniana

S. E. Toulmin, The Uses of Argument, Cambridge, Cambridge University Press, 1958

(lo stesso anno del trattato di Perelman)

un argomento funziona partendo da alcuni dati (D)

che interpretati secondo una determinata qualificazione modale (Q) portano “sicuramente” o “probabilmente”

a una conclusione (C),

se sono sostenuti da un elemento di garanzia (G)

e a patto che non agisca un elemento di restrizione (R) contraria

il tutto si fonda su una base (B) accettata (che equivale all'accordo con l'uditorio).

D > dunque Q > C posto che a meno che

G R in virtù di

B

Spesso dicono che faccio parte della leggenda: non è che mi piaccia molto. Mi sembra che le leggende siano cose da morti. E io, beh, mi sento più viva che mai. Il mio segreto? Oh, forse è tutto il latte che bevo: al 2% di grassi, ghiacciato, senza niente altro. Ma con nove nutrienti essenziali compreso il calcio. E’ certo meglio averlo che non averlo.

LATTE

Che sorpresa!

Lettura perelmaniana

Ethos = latte, come alimento “buono”Pathos = Laureen Bacall – eterna giovinezza – Humphrey

BogartLogos = entimema (il calcio fa bene - il latte contiene calcio - il latte fa bene)

esempio (Bacall beve latte - Bacall è sempre giovane - Chi beve latte è sempre giovane) Accordo con l’uditorio = donne che desiderano essere

sempre attraentiValori = bellezza - eleganza - successo - famaPresunzioni = il calcio fa bene - i famosi sanno e fanno le cose

giusteGerarchie = meglio vivere a lungo che essere famoseLuoghi comuni = la salute non ha prezzo

Lettura toulminiana

D > dunque Q > C Laureen Bacall probabilmente se lo bevi

beve latte ed è magra sarai magra

pure tu

dato che a meno cheG R

Bacall è magra sia magra per qualche stranaconformazione fisica

(di cui non si è mai sentito parlare)

in virtù diB

il fatto che ogni donna non piùgiovane se mangia grassi ingrassa