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Lezione 10. Terza fase Il testo pubblicitario è anzitutto un testo persuasivo

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Text of Lezione 10. Terza fase Il testo pubblicitario è anzitutto un testo persuasivo

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  • Terza fase Il testo pubblicitario anzitutto un testo persuasivo
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  • Che cos la persuasione La persuasione un atto intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti cognitivi e/o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di unazione, nel senso voluto dallemittente
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  • Persuasione e Azione La persuasione efficace se riesce a far mutare gli atteggiamenti "in modo da determinare presso gli uditori il comportamento voluto si tratti di azione positiva [ad es.: acquistare un prodotto] o di astensione [ad es.: non consumare droga] o per lo meno a creare presso di loro una disposizione allazione, che si manifester al momento opportuno C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique, Parigi, Presses Universitaires de France, 1958; trad. it., Trattato dellargomentazione. La nuova retorica, Torino, Einaudi, 1966
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  • La persuasione non necessariamente legata a un'azione ma solo alla disposizione a quell'azione la pubblicit non fa acquistare, ma predispone all'acquisto, che poi potr esserci o non esserci senza che questo infici l'efficacia dell'atto persuasivo
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  • Gli Atti di Parola 'locutorio', in cui X dice qualcosa ad Y - "Omo lava pi bianco" 'illocutorio', in cui X intende ottenere un risultato dal suo parlare a Y - "Omo lava pi bianco (sottinteso: e quindi lo devi usare)" 'perlocutorio', in cui X provoca effettivamente un atto nel suo destinatario - Y pensa che valga la pena di usare Omo J. L. Austin, How to do things with words, Oxford, Oxford U.P., I ed. 1962, II ed. riv. 1975, tr. it. Come fare cose con le parole, Genova, Marietti, 1987
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  • Il grado zero della persuasione Il livello cognitivo Prima non sapevo ora so
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  • La tecnica di Iperide Il processo di Frine Il messaggio vetrina
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  • La retorica Larte (tecnica) della persuasione Dalla Grecia antica al 1600 E di nuovo ai nostri giorni
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  • Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro. Bodycopy: Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene pi assoluta. E poi si mai sentito parlare del sapore del vetro? Slogan: In vetro meglio.
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  • Strategia Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta ecc. Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro un materiale pi puro degli altri Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ci che mangi Reason why: perch il vetro puro Supporting evidence: il vetro non ha sapore Subsidiary appeal: il vetro igienico
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  • Schema persuasivo-retorico Argomento per deduzione dal generale al particolare Entimema Come il sillogismo logico Tutti gli uomini sono mortali Socrate un uomo Dunque Socrate mortale Aristotele, Primi analitici
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  • Differenza fra Entimema e Sillogismo Sillogismo: principale vera Entimema: principale verosimile Solo i materiali che hanno sapore lo trasmettono (non necessariamente vero, ma molto verosimile) Il vetro non ha sapore Dunque il vetro non trasmette sapore Ulteriore entimema Tutto ci che non trasmette sapore igienico Il vetro non trasmette sapore Dunque il vetro igienico.
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  • Strategia Obiettivo di marketing: incrementare le vendite dei Pioneer Shelf presso un t.g. di amanti dellhi-fi Obiettivo di comunicazione: persuadere il t.g. che la resa musicale di Pioneer Shelf la migliore Promessa materiale: avrai un hi-fi di altissima qualit Promessa psicologica: proverai tutto il piacere della perfetta resa della tua musica preferita Reason why: perch(ritrovati tecnologici) Supporting evidence: non c Subsidiary appeal: lo piazzi dovunque
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  • Schema persuasivo-retorico Argomento per induzione dal particolare al generale Esempio Come linduzione logica Socrate morto - Aristotele morto Platone morto Corace morto ecc. Socrate era un uomo - Aristotele era un uomo Platone era un uomo Corace era un uomo ecc. Dunque tutti gli uomini sono mortali Aristotele, Primi analitici e Retorica
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  • Differenza fra Induzione logica ed Esempio retorico Linduzione (logica scientifica) tiene conto di un numero sufficiente di casi e quindi giunge a una conclusione certa Lesempio retorico tiene conto di un numero insufficiente di casi e quindi giunge a una conclusione probabile Lappassionato dei Blues Brothers possiede Pioneer Shelf Lappasionato di canzoni napoletane possiede Pioneer Shelf Il dongiovanni possiede Pioneer Shelf Lappassionato di Verdi possiede Pioneer Shelf Il carcerato possiede Pioneer Shelf Lappassionato dei Blues Brothers molto soddisfatto Lappasionato di canzoni napoletane molto soddisfatto Il dongiovanni molto soddisfatto Lappassionato di Verdi molto soddisfatto Il carcerato molto soddisfatto Dunque chi possiede Pioneer Shelf molto soddisfatto
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  • Tre tipi di esempi retorici (adattato alla pubblicit) l'esempio vero e proprio: situazione reale - testimone (Valentino Rossi beve Peroni ed felice, quindi se noi berremo Peroni saremo felici) la parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life (la mamma porta in tavola la Simmenthal con le verdurine e la famiglia felice, quindi se noi faremo altrettanto otterremo lo stesso risultato) la favola: situazione falsa e inverosimile - scenette irreali (Bonolis in Paradiso beve Lavazza ed felice, quindi se noi sulla Terra berremo Lavazza saremo felici)
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  • Schema riassuntivo dellArgomentazione Sistema logico Sistema retorico DeduzioneInduzioneDeduzioneInduzione Da premessaDa premesseDa premessaDa premessa generaleparticolarigeneraleparticolare verasufficientiverosimileinsufficienti e veree verosimili o false A conclusioneA conclusioneA conclusioneA conclusione particolaregeneraleparticolaregenerale certacertaprobabileprobabile SillogismoInduzioneEntimemaEsempio Parabola Fabula
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  • Accordo con luditorio Tutte le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili Quindi hanno bisogno dellaccordo delluditorio
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  • Accordo su: fatti e verit - dati non messi in discussione da nessuno la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra crema presunzioni - dati accettati come veri, fino a prova contraria i bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina valori - concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente la bellezza della massima importanza - e quindi usate la nostra crema gerarchie - graduatorie di valori la qualit meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale luoghi comuni - concetti gi prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che la pi amata dagli italiani
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  • Le tre prove retoriche Per Aristotele la persuasione si esercitava attraverso tre prove: Logos Ethos Pathos
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  • Logos Discorso Argomentazione E quello che abbiamo visto sin qui
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  • Ethos Comportamento dellemittente Per Aristotele, nel momento in cui parla Per noi, anche in passato
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  • Ethos e Brand Image Brand (o Product o Company) Personality Ci che lazienda vuole essere o apparire Brand (o Product o Company) Identity Linsieme delle regole secondo cui lazienda opera per apparire come vuole Brand (o Product o Company) Image Ci che il pubblico pensa dellazienda D. Bernstein, Company Image and Reality, Hol, Rinehart and Winston, 1984, trad. it., Company Image, Milano, Guerini, 1988
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  • Pathos Passioni e Emozioni Sono insite nelluditorio-destinatario Loratore-emittente le suscita a proprio favore (v. Iperide)
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  • Il Ragazzo nella 4 superiore Sono le tre e quarantadue su un treno militare. Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente. Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore. Non un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo. Uno completamente sveglioascoltaosserva. E il ragazzo nella 4 superiore.
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  • Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di s un sacco di piccole cose e di grandi cose. Il sapore degli hamburger e del pop cornla sensazi