LO SVILUPPO DEL LO SVILUPPO DEL PRODOTTO E PRODOTTO E

LE STRATEGIE DEL CICLO LE STRATEGIE DEL CICLO DI VITADI VITA

LA POLITICA DI PRODOTTOLA POLITICA DI PRODOTTO

ANALISI DEL ANALISI DEL PORTAFOGLIOPORTAFOGLIO

CLASSIFICAZIONECLASSIFICAZIONE

DEFINIZIONE DELLA DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA LINEA E DELLA

GAMMAGAMMA

COS’E’ UN COS’E’ UN PRODOTTO?PRODOTTO?

EVENTUALE LANCIO EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTIDI NUOVI PRODOTTI

DEFINIZIONE DELLA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCAPOLITICA DI MARCA

LE FASI PER LA LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA DEFINIZIONE DELLA

POLITICA DI POLITICA DI PRODOTTOPRODOTTO

ANALISI DEL CICLO ANALISI DEL CICLO DI VITADI VITA

ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE STRATEGIE DI INNOVAZIONESTRATEGIE DI INNOVAZIONE

INNOVAZIONE DI PROCESSO: riguarda il modo in cui viene INNOVAZIONE DI PROCESSO: riguarda il modo in cui viene realizzato il prodotto e può riguardare la tecnologia di produzione realizzato il prodotto e può riguardare la tecnologia di produzione (ad es. un nuovo processo di fabbricazione) ma anche le (ad es. un nuovo processo di fabbricazione) ma anche le procedure di commercializzazione o la struttura organizzativa. In procedure di commercializzazione o la struttura organizzativa. In generale, l’obiettivo dell’innovazione di processo è quello di generale, l’obiettivo dell’innovazione di processo è quello di creare un vantaggio competitivo “interno” attraverso una creare un vantaggio competitivo “interno” attraverso una maggiore efficienza, riduzione dei costi e dei tempi, eccmaggiore efficienza, riduzione dei costi e dei tempi, ecc

INNOVAZIONE DI PRODOTTO: porta nuove funzioni o nuovi INNOVAZIONE DI PRODOTTO: porta nuove funzioni o nuovi servizi al cliente. Può trattarsi di una nuova funzione di base (es. servizi al cliente. Può trattarsi di una nuova funzione di base (es. telefono cellulare), una nuova funzione supplementare (es. telefono cellulare), una nuova funzione supplementare (es. imballaggio TetraPack) o aggiunta (es. consegna rapida) o ancora imballaggio TetraPack) o aggiunta (es. consegna rapida) o ancora una riduzione di costo per l’acquirente (es. lampada a risparmio una riduzione di costo per l’acquirente (es. lampada a risparmio energetico). Le innovazioni di prodotto producono di norma un energetico). Le innovazioni di prodotto producono di norma un vantaggio competitivo “esterno”, apportando un miglioramento vantaggio competitivo “esterno”, apportando un miglioramento del servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisognidel servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisogni

1. Le tipologie di innovazione 1. Le tipologie di innovazione

ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE STRATEGIE DI INNOVAZIONESTRATEGIE DI INNOVAZIONE

L’innovazione viene definita come L’innovazione viene definita come un’idea, un prodotto un’idea, un prodotto o una tecnologia, sviluppata e successivamente o una tecnologia, sviluppata e successivamente commercializzata presso i consumatori che la commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuovapercepiscono come nuova. L’innovazione dunque viene . L’innovazione dunque viene intesa come un processo di identificazione, creazione e intesa come un processo di identificazione, creazione e distribuzione del valore attraverso un prodotto che in distribuzione del valore attraverso un prodotto che in precedenza non esisteva sul mercato e non precedenza non esisteva sul mercato e non riguarda la riguarda la creazione di valore tramite semplici strategie di creazione di valore tramite semplici strategie di marketingmarketing (es. un cambio di posizionamento). (es. un cambio di posizionamento).In questa fase dunque faremo riferimento alle In questa fase dunque faremo riferimento alle metodologie in base alle quali le imprese creano e metodologie in base alle quali le imprese creano e commercializzano (a) commercializzano (a) prodotti nuovi in assolutoprodotti nuovi in assoluto, (b) , (b) miglioramenti e modifiche di prodotti esistentimiglioramenti e modifiche di prodotti esistenti, (c) , (c) nuove marche create attraverso attività di R&Snuove marche create attraverso attività di R&S, , mentre non faremo riferimento a nuovi prodotti mentre non faremo riferimento a nuovi prodotti realizzati tramite acquisizione di imprese e brevettirealizzati tramite acquisizione di imprese e brevetti

2. Cosa intendiamo per innovazione e sviluppo 2. Cosa intendiamo per innovazione e sviluppo di un nuovo prodotto?di un nuovo prodotto?

PERCHE’ L’IMPRESA OGGI PERCHE’ L’IMPRESA OGGI “DEVE” INNOVARE?“DEVE” INNOVARE?

LE DIMENSIONI DELLA NOVITA’ PER LE DIMENSIONI DELLA NOVITA’ PER L’IMPRESA….L’IMPRESA….

MERCATOMERCATOPRODOTTOPRODOTTO

AttualeAttuale NuovoNuovo

AttualeAttuale 1. Prodotti riformulati o 1. Prodotti riformulati o miglioratimigliorati

3. Estensioni della gamme 3. Estensioni della gamme esistente Nuove linee di esistente Nuove linee di

prodottoprodotto

NuovoNuovo

2. Estensione di prodotti 2. Estensione di prodotti esistenti in nuovi segmenti, esistenti in nuovi segmenti,

nuovi canali di nuovi canali di distribuzione, nuovi mercati distribuzione, nuovi mercati

geograficigeografici

4. Prodotti radicalmente 4. Prodotti radicalmente nuovinuovi

DiversificazioneDiversificazione

…….E PER IL CLIENTE.E PER IL CLIENTE

CambiamentCambiamento o

tecnologicotecnologico

Cambiamento comportamentaleCambiamento comportamentale

BassoBasso ElevatoElevato

BassoBasso1. Miglioramento1. Miglioramento

(es. economicità batteria)(es. economicità batteria)

3. Metamorfosi 3. Metamorfosi comportamentalecomportamentale

(es. sms)(es. sms)

ElevatoElevato2. Conversione tecnologica2. Conversione tecnologica

(es. tacs/GSM)(es. tacs/GSM)4. Mutamento radicale4. Mutamento radicale

(es. videochiamata)(es. videochiamata)

L’ADOZIONE E LA RICETTIVITA’ L’ADOZIONE E LA RICETTIVITA’ DELL’INNOVAZIONEDELL’INNOVAZIONE

2. Adottatori precoci 13,5%

3. Maggioranza precoce

34%

1. Innovatori 2,5%5. Ritardatari

16%

4. Maggioranza tardiva 34%

I PRINCIPALI FATTORI DI SUCCESSO DEI NUOVI I PRINCIPALI FATTORI DI SUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI SECONDO UNO STUDIO DI BOOZ, ALLEN & PRODOTTI SECONDO UNO STUDIO DI BOOZ, ALLEN &

HAMILTONHAMILTON

ADATTAMENTO DEL PRODOTTO AI BISOGNI ADATTAMENTO DEL PRODOTTO AI BISOGNI DEL MERCATO (85%)DEL MERCATO (85%)

ADEGUAMENTO DEL PRODOTTO AI PUNTI DI ADEGUAMENTO DEL PRODOTTO AI PUNTI DI FORZA DELL’IMPRESA (62%)FORZA DELL’IMPRESA (62%)

SUPERIORITA’ TECNOLOGICA DEL PRODOTTO SUPERIORITA’ TECNOLOGICA DEL PRODOTTO (52%)(52%)

SOSTEGNO DELLA DIREZIONE GENERALE SOSTEGNO DELLA DIREZIONE GENERALE VERSO I NUOVI PRODOTTI (45%)VERSO I NUOVI PRODOTTI (45%)

ACCURATEZZA DEL PROCESSO DI ACCURATEZZA DEL PROCESSO DI VALUTAZIONE (33%)VALUTAZIONE (33%)

AMBIENTE COMPETITIVO FAVOREVOLE (31%)AMBIENTE COMPETITIVO FAVOREVOLE (31%) STRUTTURA ORGANIZZATIVA ADATTA (15%)STRUTTURA ORGANIZZATIVA ADATTA (15%)

IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTIPRODOTTI

DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI PRODOTTO

GENERAZIONE E SCREENING DELLE IDEE

DEFINIZIONE DEL CONCEPT E ANALISI ECONOMICA

SVILUPPO DEL PROTOTIPO E TEST DI MARKETING

LANCIO SUL MERCATO

IdeeIdee

TestTest

NumeroNumero

Tempo (in%)Tempo (in%)

11

22

33

44

55

66

SviluppoSviluppo

La curva di sopravvivenza delle idee di nuovi prodottiLa curva di sopravvivenza delle idee di nuovi prodotti FOCUS

Selezione Selezione e e

valutazionvalutazionee

Analisi Analisi economiceconomic

aa

CommercializzazionCommercializzazionee

77

1010%%

2020%%

3030%%

4040%%

5050%%

6060%%

70%70% 80%80% 90%90% 100100%%

Le probabilità di Le probabilità di successo di un nuovo successo di un nuovo

prodotto variano dal 33% prodotto variano dal 33% al 55%al 55%

Un’efficace innovazione di prodotto deve basarsi su Un’efficace innovazione di prodotto deve basarsi su una ben definita strategia di nuovi prodotti, la quale una ben definita strategia di nuovi prodotti, la quale deve essere in grado di raggiungere i seguenti deve essere in grado di raggiungere i seguenti obiettivi:obiettivi:

Definire le linee guida sulla base delle quali il Definire le linee guida sulla base delle quali il team di progetto deve focalizzare il proprio team di progetto deve focalizzare il proprio impegnoimpegno

Favorire l’integrazione degli sforzi fra le varie Favorire l’integrazione degli sforzi fra le varie funzioni aziendalifunzioni aziendali

Incentivare i membri del gruppo ad operare in Incentivare i membri del gruppo ad operare in maniera autonoma, efficace ed efficiente, maniera autonoma, efficace ed efficiente, conservando l’unità di orientamentoconservando l’unità di orientamento

Consentire una gestione proattiva anziché reattiva, Consentire una gestione proattiva anziché reattiva, stimolando la continua ricerca di opportunità di stimolando la continua ricerca di opportunità di innovazioneinnovazione

GLI OBIETTIVI DELLA STRATEGIA DI GLI OBIETTIVI DELLA STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTINUOVI PRODOTTI

STRATEGIA DIPRODOTTO

DAL MODELLO SEQUENZIALE……DAL MODELLO SEQUENZIALE……

1.1. I modelli organizzativi nel processo 1.1. I modelli organizzativi nel processo di innovazionedi innovazione

STADIO STRATEGICO

STADIO DELL’IDEA

STADIO DEL CONCEPT

STADIO DEL PROTOTIPO

STADIO DEL LANCIO

FOCUS

……AL MODELLO PARALLELOAL MODELLO PARALLELO

1.1. I modelli organizzativi nel processo 1.1. I modelli organizzativi nel processo di innovazionedi innovazione

FOCUS

Controllo Controllo della della

tecnologia e tecnologia e della della

concorrenzaconcorrenza

Ricerca dei Ricerca dei mercati di mercati di

provaprova

Specifiche del Specifiche del prodotto e prodotto e

previsioni di previsioni di costocosto

Ricerca e Ricerca e selezione delle selezione delle

ideeidee

Analisi delle Analisi delle vendite e vendite e

scelta degli scelta degli obiettiviobiettivi

Test di Test di approvazione approvazione del concettodel concetto

Sviluppo del Sviluppo del concetto di concetto di

prodottoprodotto

Sviluppo del Sviluppo del prototipoprototipo

FONTI INTERNE: circa la metà delle idee di nuovi FONTI INTERNE: circa la metà delle idee di nuovi prodotti provengono dall’interno dell’impresa ed in prodotti provengono dall’interno dell’impresa ed in particolare dai venditori, dai progettisti e dal particolare dai venditori, dai progettisti e dal personale della R&S. Uno dei metodi più utilizzati personale della R&S. Uno dei metodi più utilizzati per la generazione di nuove idee è il per la generazione di nuove idee è il brainstormingbrainstorming

FONTI ESTERNE: in molti casi le idee di nuovi FONTI ESTERNE: in molti casi le idee di nuovi prodotti provengono da indagini ad hoc condotte prodotti provengono da indagini ad hoc condotte sui clienti, dall’analisi dei prodotti della sui clienti, dall’analisi dei prodotti della concorrenza e dai rivenditoriconcorrenza e dai rivenditori

LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONELE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONEDELLE IDEEDELLE IDEE

GENERAZIONEDELLE IDEE

LA SELEZIONE DELLE IDEELA SELEZIONE DELLE IDEE

Ciascun idea di prodotto deve essere sottoposta ad uno Ciascun idea di prodotto deve essere sottoposta ad uno screening preliminare che consenta di valutarne screening preliminare che consenta di valutarne l’attrattività attuale e prospettica nonchè la compatibilità l’attrattività attuale e prospettica nonchè la compatibilità con le risorse e gli obiettivi dell’impresa. A tal fine può con le risorse e gli obiettivi dell’impresa. A tal fine può essere utile porsi le seguenti domande:essere utile porsi le seguenti domande:

GENERAZIONEDELLE IDEE

Un metodo semplice ed efficace per effettuare lo sceening Un metodo semplice ed efficace per effettuare lo sceening è quello di definire una è quello di definire una griglia di valutazionegriglia di valutazione in cui si in cui si censiscono in maniera esaustiva i fattori chiave di censiscono in maniera esaustiva i fattori chiave di successo per il lancio del nuovo prodotto, si attribuisce a successo per il lancio del nuovo prodotto, si attribuisce a ciascun fattore un punteggio ponderato in base ciascun fattore un punteggio ponderato in base all’importanza relativa e si elabora un indicatore di all’importanza relativa e si elabora un indicatore di performance che riassuma le valutazioni. performance che riassuma le valutazioni.

Il prodotto è effettivamente utile per i consumatori e la società?Il prodotto è effettivamente utile per i consumatori e la società?

E’ coerente con gli altri prodotti realizzati dall’impresa?E’ coerente con gli altri prodotti realizzati dall’impresa?

E’ coerente con gli obiettivi e le strategie dell’impresa?E’ coerente con gli obiettivi e le strategie dell’impresa?

L’impresa ha le risorse e le competenze per far sì che il nuovo L’impresa ha le risorse e le competenze per far sì che il nuovo prodotto abbia successo?prodotto abbia successo?

I costi sono pari o inferiori a quelli della concorrenza?I costi sono pari o inferiori a quelli della concorrenza?

Quali sono i problemi connessi alla pubblicità e alla distribuzione?Quali sono i problemi connessi alla pubblicità e alla distribuzione?

INDICATORI DI ATTRATTIVITA’INDICATORI DI ATTRATTIVITA’PESO PESO

RELATIVO RELATIVO (A)(A)

PUNTEGGIO PUNTEGGIO (1-5) (B)(1-5) (B)

VALUTAZIONE VALUTAZIONE (A(AXXB)B)

Tendenza del mercatoTendenza del mercato 0,200,20 33 0,600,60

Dimensioni del mercato potenzialeDimensioni del mercato potenziale 0,250,25 33 0,750,75

Durata di vita del prodottoDurata di vita del prodotto 0,150,15 44 0,600,60

Barriere all’ingressoBarriere all’ingresso 0,200,20 11 0,200,20

Accoglienza da parte della Accoglienza da parte della distribuzionedistribuzione 0,200,20 22 0,400,40

TOTALETOTALE 11 2,55/52,55/5

INDICATORI DI COMPETITIVITA’INDICATORI DI COMPETITIVITA’PESO PESO

RELATIVO RELATIVO (A)(A)

PUNTEGGIO PUNTEGGIO (1-5) (B)(1-5) (B)

VALUTAZIONE VALUTAZIONE (A(AXXB)B)

Qualità distintiveQualità distintive 0,150,15 44 0,600,60

Forza della concorrenzaForza della concorrenza 0,150,15 22 0,300,30

Complementarità con le attività Complementarità con le attività esistentiesistenti 0,200,20 33 0,600,60

PrezzoPrezzo 0,100,10 22 0,200,20

Compatibilità cliente-fornitoreCompatibilità cliente-fornitore 0,150,15 44 0,600,60

Adeguamento della forza venditaAdeguamento della forza vendita 0,250,25 33 0,750,75

TOTALETOTALE 11 3,05/53,05/5

Un esempio di griglia di valutazione preliminareUn esempio di griglia di valutazione preliminare

per il lancio di nuovi prodottiper il lancio di nuovi prodotti

FOCUS

CHE COSA E’ UN CONCEPT?CHE COSA E’ UN CONCEPT?

Le idee che superano la selezione devono essere tradotte in Le idee che superano la selezione devono essere tradotte in concetti di prodotto (concept). Un concept di prodotto concetti di prodotto (concept). Un concept di prodotto consiste in una versione elaborata dell’idea, espressa come consiste in una versione elaborata dell’idea, espressa come paniere di caratteristiche e attributi percepibili dal paniere di caratteristiche e attributi percepibili dal consumatore. Esso deve pertanto specificare (a) la promessa consumatore. Esso deve pertanto specificare (a) la promessa fatta dal nuovo prodotto, (b) le sue caratteristiche fisiche e fatta dal nuovo prodotto, (b) le sue caratteristiche fisiche e percettive e (c) il gruppo di utenti a cui si rivolge. Una percettive e (c) il gruppo di utenti a cui si rivolge. Una definizione chiara e precisa del concetto di prodotto è definizione chiara e precisa del concetto di prodotto è importante sotto diversi aspetti:importante sotto diversi aspetti: descrive il posizionamento ricercato per il nuovo descrive il posizionamento ricercato per il nuovo

prodotto e precisa la natura e l’entità dei mezzi da prodotto e precisa la natura e l’entità dei mezzi da impiegare per raggiungere il posizionamento attesoimpiegare per raggiungere il posizionamento atteso

fornisce l’insieme delle specifiche tecniche al reparto fornisce l’insieme delle specifiche tecniche al reparto R&S incaricato di verificare la compatibilità tecnicaR&S incaricato di verificare la compatibilità tecnica

contribuisce alla elaborazione della copy strategy al fine contribuisce alla elaborazione della copy strategy al fine di comunicare al mercato le caratteristiche distintive di comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodottorivendicate dal nuovo prodotto

SVILUPPO DELCONCEPT

Un esempio di concept di prodottoUn esempio di concept di prodotto

Lo sviluppo del concetto può essere illustrato mediante il Lo sviluppo del concetto può essere illustrato mediante il seguente esempio:seguente esempio:

““Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il

potere nutritivo e renderlo più gustosopotere nutritivo e renderlo più gustoso””

FOCUS

Concetto 1Concetto 1Miscela solubile per Miscela solubile per prima colazione, prima colazione, destinata agli adulti destinata agli adulti che desiderano che desiderano ridurre al minimo il ridurre al minimo il tempo di tempo di preparazione della preparazione della colazionecolazione

Concetto 2Concetto 2Miscela per la Miscela per la preparazione della preparazione della merenda, destinata merenda, destinata ai bambini che ai bambini che ricercano un gusto ricercano un gusto piacevolepiacevole

Concetto 3Concetto 3Miscela integrativa Miscela integrativa energetica, destinata energetica, destinata alle persone anziane alle persone anziane come bevanda come bevanda salutare prima di salutare prima di coricarsicoricarsi

IL TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTOIL TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO

Ciascun concept di prodotto deve essere sottoposto ad un Ciascun concept di prodotto deve essere sottoposto ad un gruppo di utenti potenziali per misurarne il grado di gruppo di utenti potenziali per misurarne il grado di interesse e di accettazione. Dopo aver presentato su interesse e di accettazione. Dopo aver presentato su diapositive o su video il concetto di prodotto si chiede al diapositive o su video il concetto di prodotto si chiede al gruppo di rispondere alle seguenti domande:gruppo di rispondere alle seguenti domande:

Il concetto è chiaro ed è facile da comprendere?Il concetto è chiaro ed è facile da comprendere? Quali sono i principali vantaggi del prodotto rispetto ai Quali sono i principali vantaggi del prodotto rispetto ai

concorrenti?concorrenti? Il prodotto risponde ad un’esigenza reale?Il prodotto risponde ad un’esigenza reale? Il prezzo del prodotto è ragionevole rispetto alle sue Il prezzo del prodotto è ragionevole rispetto alle sue

caratteristiche ed ai vantaggi che offre?caratteristiche ed ai vantaggi che offre? Acquisterebbe questo prodotto?Acquisterebbe questo prodotto? Chi acquisterà questo prodotto, chi lo utilizzerà e con Chi acquisterà questo prodotto, chi lo utilizzerà e con

quale frequenza?quale frequenza?

SVILUPPO DELCONCEPT

LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIALA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA

DI MARKETINGDI MARKETING

Una volta selezionato il concept di prodotto è necessario Una volta selezionato il concept di prodotto è necessario definire una strategia di marketing di massima che dovrà definire una strategia di marketing di massima che dovrà essere ulteriormente specificata nelle fasi successive. Tale essere ulteriormente specificata nelle fasi successive. Tale strategia consiste in tre parti:strategia consiste in tre parti:

Nella prima vengono descritti la dimensione, la struttura e Nella prima vengono descritti la dimensione, la struttura e l’evoluzione del mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto l’evoluzione del mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto e gli obiettivi di breve termine in termini di vendite, quota di e gli obiettivi di breve termine in termini di vendite, quota di mercato e profittimercato e profitti

Nella seconda parte vengono definite la politica di prezzo, le Nella seconda parte vengono definite la politica di prezzo, le scelte distributive e il budget di marketing per il primo annoscelte distributive e il budget di marketing per il primo anno

Nella terza parte vengono fissati gli obiettivi di vendita e di Nella terza parte vengono fissati gli obiettivi di vendita e di profitto a lungo termine, nonché la strategia di marketing mixprofitto a lungo termine, nonché la strategia di marketing mix

SVILUPPO DELCONCEPT

L’ANALISI ECONOMICAL’ANALISI ECONOMICA

Una volta sviluppati il concetto di prodotto e la relativa Una volta sviluppati il concetto di prodotto e la relativa strategia di marketing è necessario formulare delle strategia di marketing è necessario formulare delle previsioni sulle vendite, i costi e i profitti, accertando se previsioni sulle vendite, i costi e i profitti, accertando se essi corrispondono o meno agli obiettivi dell’impresa. essi corrispondono o meno agli obiettivi dell’impresa. Il metodo più semplice e utilizzato per effettuare la Il metodo più semplice e utilizzato per effettuare la valutazione delle proposte di un nuovo prodotto è l’analisi valutazione delle proposte di un nuovo prodotto è l’analisi del punto di equilibrio (break-even analysis) in base al del punto di equilibrio (break-even analysis) in base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute per coprire i costi.vendute per coprire i costi.

SVILUPPO DELCONCEPT

Nel caso in cui l’impresa raggiungerà il volume di vendite Nel caso in cui l’impresa raggiungerà il volume di vendite in questione, il progetto viene approvato.in questione, il progetto viene approvato.

Un ulteriore indice, rudimentale ma senz’altro utile in Un ulteriore indice, rudimentale ma senz’altro utile in questa fase, è l’indice del periodo di recupero questa fase, è l’indice del periodo di recupero dell’investimento (dell’investimento (paybackpayback) che permette di rispondere ad ) che permette di rispondere ad una domanda cruciale: “Quanto recupererò il denaro una domanda cruciale: “Quanto recupererò il denaro investito?”. Questo indice esprime il numero di anni e si investito?”. Questo indice esprime il numero di anni e si calcola come segue:calcola come segue:

Payback: Investimenti/Profitti Payback: Investimenti/Profitti annuiannui

LO SVILUPPO DEL PRODOTTOLO SVILUPPO DEL PRODOTTO

Se l’idea di nuovo prodotto supera l’analisi Se l’idea di nuovo prodotto supera l’analisi economica, essa viene trasmessa ai servizi di R&S e economica, essa viene trasmessa ai servizi di R&S e di progettazione, affinchè provvedano a di progettazione, affinchè provvedano a trasformarla in prodotto fisico. Questo stadio trasformarla in prodotto fisico. Questo stadio richiede un notevole incremento degli investimenti richiede un notevole incremento degli investimenti in quanto verranno messe a punto diverse versioni in quanto verranno messe a punto diverse versioni dell’idea di prodotto, ciascuna delle quali verrà dell’idea di prodotto, ciascuna delle quali verrà sottoposta a test funzionali e di mercato al fine di sottoposta a test funzionali e di mercato al fine di garantirne il corretto funzionamento e la adeguata garantirne il corretto funzionamento e la adeguata rispondenza ai gusti e alle esigenze dei rispondenza ai gusti e alle esigenze dei consumatori targetconsumatori target

SVILUPPO DELPRODOTTO

LE DIVERSE TIPOLOGIE DI TESTLE DIVERSE TIPOLOGIE DI TEST

DI MERCATODI MERCATO

Una volta che il prodotto ha superato in maniera Una volta che il prodotto ha superato in maniera soddisfacente i test funzionali e di mercato, si procede a soddisfacente i test funzionali e di mercato, si procede a sperimentare il piano di marketing e il sistema di offerta sperimentare il piano di marketing e il sistema di offerta in una reale situazione di mercato. Il test di marketing ha in una reale situazione di mercato. Il test di marketing ha lo scopo di fornire informazioni sugli acquirenti, sugli lo scopo di fornire informazioni sugli acquirenti, sugli intermediari, sull’efficacia dei programmi di marketing e intermediari, sull’efficacia dei programmi di marketing e sulle potenzialità dei vari mercati e può essere condotto sulle potenzialità dei vari mercati e può essere condotto attraverso diverse metodologie:attraverso diverse metodologie:

TEST DI MARKETING

IL METODO DELLE ONDATE DI VENDITAIL METODO DELLE ONDATE DI VENDITA L’ACQUISTO SIMULATOL’ACQUISTO SIMULATO IL TEST DI MARKETING CONTROLLATOIL TEST DI MARKETING CONTROLLATO I MERCATI DI PROVAI MERCATI DI PROVA LA SPERIMENTAZIONE DEL PRODOTTOLA SPERIMENTAZIONE DEL PRODOTTO L’ESPOSIZIONE PRESSO RIVENDITORI E FIERE L’ESPOSIZIONE PRESSO RIVENDITORI E FIERE

SPECIALIZZATESPECIALIZZATE

LE 4 DOMANDE CHIAVELE 4 DOMANDE CHIAVECOMMERCIA-LIZZAZIONE

QUANDO EFFETTUARE IL LANCIO: se il nuovo prodotto è QUANDO EFFETTUARE IL LANCIO: se il nuovo prodotto è destinato a sostituire uno preesistente, potrebbe essere destinato a sostituire uno preesistente, potrebbe essere opportuno ritardare il lancio fino a quando le scorte del opportuno ritardare il lancio fino a quando le scorte del vecchio prodotto saranno esauritevecchio prodotto saranno esaurite

DOVE EFFETTUARE IL LANCIO: occorre decidere se DOVE EFFETTUARE IL LANCIO: occorre decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, sul mercato nazionale o sul mercato regione, sul mercato nazionale o sul mercato internazionaleinternazionale

A QUALE MERCATO OBIETTIVO INDIRIZZARE IL LANCIO: A QUALE MERCATO OBIETTIVO INDIRIZZARE IL LANCIO: è necessario individuare i gruppi di clienti potenziali ai è necessario individuare i gruppi di clienti potenziali ai quali orientare l’azione distributiva e promozionalequali orientare l’azione distributiva e promozionale

QUALE STRATEGIA ADOTTARE: è necessario ripartire il QUALE STRATEGIA ADOTTARE: è necessario ripartire il budget di marketing fra i vari elementi costitutivi del budget di marketing fra i vari elementi costitutivi del marketing mix e stabilire una sequenza fra le varie attivitàmarketing mix e stabilire una sequenza fra le varie attività

Un volta deciso di effettuare il lancio di un nuovo prodotto è Un volta deciso di effettuare il lancio di un nuovo prodotto è necessario assumere quattro decisioni chiave:necessario assumere quattro decisioni chiave:

L’ANALISI DEL CICLO DI VITAL’ANALISI DEL CICLO DI VITA

Dopo aver effettuato il lancio del nuovo prodotto, l’obiettivo Dopo aver effettuato il lancio del nuovo prodotto, l’obiettivo dell’impresa è quello di protrarne il più a lungo possibile la dell’impresa è quello di protrarne il più a lungo possibile la vita utile, allo scopo di massimizzarne la redditività. A tale vita utile, allo scopo di massimizzarne la redditività. A tale scopo è fondamentale analizzare la natura e l’attuale stato scopo è fondamentale analizzare la natura e l’attuale stato del ciclo di vita del prodotto e definire le strategie più del ciclo di vita del prodotto e definire le strategie più appropriate per ciascuna faseappropriate per ciascuna fase

INTRODUZIONEINTRODUZIONE CRESCITACRESCITA MATURITA’MATURITA’ DECLINODECLINO

EVENTUALE EVENTUALE RILANCIORILANCIO

TEMPOTEMPO

VEN

DIT

E E

PR

OFIT

TI

VEN

DIT

E E

PR

OFIT

TI

VENDITEVENDITE

PROFITTIPROFITTI

IL CICLO DIVITA

SVILUPPO SVILUPPO DEL DEL

PRODOTTOPRODOTTO

INTRODUZIONEINTRODUZIONE CRESCITACRESCITA MATURITA’MATURITA’ DECLINODECLINO

VENDITEVENDITE ScarseScarse Rapidamente Rapidamente crescenticrescenti PiccoPicco Riduzione Riduzione

progressivaprogressiva

COSTICOSTI Alto costo per Alto costo per clientecliente

Costo medio per Costo medio per clientecliente

Basso costo per Basso costo per clientecliente

Basso costo per Basso costo per clientecliente

PROFITTIPROFITTI NegativiNegativi CrescentiCrescenti AltiAlti DeclinantiDeclinanti

CLIENTICLIENTI InnovatoriInnovatori Adottanti inizialiAdottanti iniziali MaggioranzaMaggioranza RitardatariRitardatari

CONCORRENTICONCORRENTI PochiPochi CrescentiCrescenti StabiliStabili In riduzioneIn riduzione

OBIETTIVI DI MARKETINGOBIETTIVI DI MARKETING

Creare conoscenza Creare conoscenza del prodotto e del prodotto e

stimolare la provastimolare la prova

Massimizzare la Massimizzare la quota di mercatoquota di mercato

Massimizzare il Massimizzare il profitto profitto

difendendo la difendendo la quota di mercatoquota di mercato

Ridurre le spese e Ridurre le spese e “mungere” il “mungere” il

prodottoprodotto

STRATEGIESTRATEGIE

PRODOTTOPRODOTTO BaseBase EstendereEstendere DiversificareDiversificare SelezionareSelezionare

PREZZOPREZZO Scrematura o Scrematura o penetrazionepenetrazione Ridurre o mantenereRidurre o mantenere StabileStabile RiduzioneRiduzione

PUBBLICITA’PUBBLICITA’ Conoscenza Conoscenza Consapevolezza e Consapevolezza e interesseinteresse

Sottolineare le Sottolineare le differenzedifferenze

Incoraggiare la Incoraggiare la conversione di marcaconversione di marca

PROMOZIONEPROMOZIONE Stimolare la provaStimolare la prova RidurreRidurre Incoraggiare la Incoraggiare la conversioneconversione RidurreRidurre

DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE SelettivaSelettiva IntensivaIntensiva IntensivaIntensiva SelettivaSelettiva

Ciclo di vita e strategie di marketingCiclo di vita e strategie di marketing FOCUS