Kako z inovativnostjo oblikujemo učinkovito komunikacijsko strategijo – primer iz prakse storitvenega podjetja (Abanka Vipa d.d.)

mag. Simona Kokalj - direktorica trženja, Abanka Vipa d. d.

Tadeja Bučar – kreativna direktorica, lokum.promo.boutique.

mag. Ladeja Godina Košir – svetovalka za komuniciranje, IPRK - partnerka

IZZIVI BANKE OB UVAJANJU NOVE VRSTE KREDITA

• Kako

• uspešno uvesti novo vrsto kredita v kombinaciji dveh

zavarovanj, ob predpostavki slabega odziva na trgu?

• biti pri tem še inovativen?

• potencialnim komitentom povedati veliko ob časovni omejitvi?

• potencialne komitente “izobraziti” na področju hipotekarnih

kreditov?

• biti drugačen od obstoječe ponudbe v banki in od konkurence?

• plastično predstaviti bančnikom posamezne ciljne skupine?

CILJI BANKE – KOMUNICIRANJE 360 STOPINJ

• Uvajanje nove vrste kredita in dveh zavarovanj gradimo na temeljih

strategije 360 stopinj.

• Krepimo ugled banke in njenih storitev.

• Komuniciramo celovitost ponudbe – bančne in zavarovalne storitve

na enem mestu – celovito reševanje stanovanjskega vprašanja.

• Utrjujemo partnerstvo z obstoječimi komitenti.

• Pridobivamo nove komitente.

VODILA PRI NAČRTOVANJU AKTIVNOSTI

• INOVATIVNOST: ustvarjanje lastnega komunikacijskega sloga kot odgovor na obstoječa oglasna sporočila

• PREPOZNAVNOST: izviren komunikacijski ton

• POZIVNOST: konkretne rešitve za konkretne izzive posamezne ciljne skupine (posameznika)

• CELOVITOST: tako v ponudbi kot v oblikah sporočanja in komunikacijskih poteh

IZHODIŠČA – REZULTATI RAZISKAV

• Raziskava ugleda, kakovosti storitev in tržnega položaja slovenskih bank 2003 je pokazala, da se bo le peščica ljudi v prihodnosti odločila za hipotekarni kredit.

• Raziskava Abanka - Cati 2002 na temo hipotekarnih kreditov je pokazala, da v izbranih bankah:

• hipotekarne kredite prej odsvetujejo, kot svetujejo;• temu primerno se za hipotekarne kredite v bankah odloča le peščica ljudi - po eden na poslovalnico;• priporočajo bolj klasične stanovanjske kredite, z drugimi oblikami zavarovanj;• pot do pridobitve je komplicirana, pogosto povezana z velikimi stroški (cenilci,...) oz. z nakupom dodatnih storitev (življenjsko zavarovanje pri zavarovalnici).

CILJNE SKUPINE – definirane po opravljeni VFR raziskavi

Mlade družine z otroki; pari, ki načrtujejo družino; ali pari, ki začenjajo »novo« skupno življenje z novim partnerjem → široka ciljna skupina, ki se razlikuje v starosti, ne pa v življenjskem slogu.

• Moški od 28 leta dalje → samski in vezani moški brez otrok, finančno dobro situirani, na dobrih delovnih mestih.

• Ženske od 28 leta dalje → samske in vezane ženske brez otrok, samostojne, finančno neodvisne.

VFR – visual field research

• video kot raziskovalno orodje

• zaznava emocionalnih reakcij (neverbalna komunikacija)

• avtentično izražanje (skrbi, dvomi, veselje, pričakovanje, ...)

• raziskava → kreativa

• kreativa = odlomki iz video intervjujev, postavljeni v kontekst udobne

življenjske situacije definiranih ciljnih skupin

PRED VFR RAZISKAVO

• Ciljna skupina: dobro situirani posamezniki, ki stanovanjskega

vprašanja ne rešujejo prvič

• Načrtovana kom. orodja: kratek TV oglas, mini oglasi v tiskanih

medijih, radio

• Ključno sporočilo: kredit za tiste, ki že imate nepremičnino

VFR - izsek

PO VFR RAZISKAVI

• Ciljna skupina: poudarek na tistih, ki prvič rešujejo stanovanjski

problem

• Uporabljena kom. orodja: TV oglas oblike DJV – 2 minuti,

advertoriali, kontaktne radijske oddaje, močno interno komuniciranje

• Ključno sporočilo: kredit za tiste, ki želite na nov in ugoden način

rešiti stanovanjski problem

PRODUKCIJA - tv oglas

PRODUKCIJA - tisk

HVALA.