UNIVERSITETI I PRISHTINËS

FAKULTETI EKONOMIK

Prof. dr. Ali Jakupi

LIGJERATA (cikli i parë dytë dhe tretë)

nga lënda Manaxhimi i Marketingut Departamenti: Manaxhment

Niveli: MASTER Prishtinë, 2006

2

Prof. dr. Ali Jakupi LIGJERATA (cikli i parë) nga lënda Manaxhimi i Marketingut Departamenti: Manaxhment Niveli: MASTER

HYRJE NË MANAXHIMIN E MARKETINGUT 1. Nocioni i marketingut Në tri dekadat e fundit të shek.XX shumë ndërmarrje, organizata, e kuptuan se marketingu efikas, i organizuar dhe i implementuar mirë, është boshti i suksesit të tyre. Disa ndërmarrje tjera, këtë të vërtetë e kanë kuptuar më vonë, me vonesë të madhe. Ç’ËSHTË MARKETINGU? Ka mendime të shumta rreth definicionit të marketingut. Disa autorë janë të mendimit se marketingu është:

- aktivitet i biznesit; - tërësi e ndërlidhur me grupe të aktiviteteve të biznesit; - fenomen i tregtisë; - koncept i të menduarit; - funksion i integrimit, i koordinimit dhe të krijimit të politikës ekonomike; - ndjenjë për arritjen e objektivave të synuara; - proces ekonomik; - proces i këmbimit ose mbartje e mbizotërimit mbi prodhimin; - e tjerë.

Sipas definicionit të Institutit të Marketingut në Angli – Chartered Institute of Marketing: “Marketingu është proces i manaxhimit, i cili identifikon, anticipon (parasheh) dhe i përmbushë kërkesat e konsumatorëve, me efikasitet dhe me profitabilitet”. Një definicion tjetër: “Koncepti i marketingut është filozofi e biznesit, sipas së cilës çelësi për arritjen e objektivave të organizatës (ndërmarrjes) gjendet në përcaktimin e nevojave dhe të dëshirave në tregjet e synuara (kundrejt konkurrencës) në transferin e suksesshëm dhe veprues për përmbushjen, përkatësisht kënaqjen e kërkesave”

3

Në literaturën e marketingut mund të ndesheni me dhjetëra e dhjetëra definicione, mirëpo kanë ngjashmëri në mes veti. Duhet të kuptohet thelbi i marketingut, i cili fokus e ka konsumatorin, se aktivitetin e vet e fillon në treg dhe e përmbyll në treg, se duke identifikuar klientë lojalë, ndërmarrja vetes i siguron mbijetesë dhe perspektivë, nëpërmjet realizimit të profitit. Koncepti i marketingut mund të shprehet figurativisht në shumë mënyra. Me shprehje tejet të theksuara mund të sqarohet si më poshtë:

o “Gjej, zbuloi dëshirat dhe plotësoi ato”; o “ Prodho ate që mund të shesësh, ndërsa mos tento të shesësh atë që mund

të prodhosh”; o “Duhet të ndërpritet tregtimi me produktet, të cilat ke mundësi t’i

prodhosh, porse duhet mësuar të prodhohen produkte që mund të shiten”; o “Duaje blerësin më shumë se produktin”; o “Bëre që në dollarin e blerësin të mbështillet vlera e tërë, cilësia dhe

kënaqësia (sipas Ph. Kotler)”. o E tjerë.

“Marketingu është tërësi e aktiviteteve me të cilat optimalizohet prodhimi për

përmbushjen e nevojave dhe të kërkesave të konsumatorëve, ngase tregu me mekanizmat e tij sugjeron për mënyrën e prodhimit, asortimentin, distribuimin, çmimin, porositë dhe sjelljen e konsumatorëve (të individëve, të organizatave dhe të shoqërisë” (BM – AJ, 7). Aktivitetet e marketingut fokus qendror e kanë konsumatorin; fillohen dhe përmbyllen me konsumatorin; duke e bërë atë të lumtur, ndërsa ndërmarrjen e bëjnë të qëndrueshme.

2. Historiku i zhvillimit të marketingut

Marketingu është shkencë e datës së re, e shekullit XX. Megjithatë, ekzistojnë mendime të ndryshme për kohën dhe vendin e paraqitjes së marketingut. Nëse merret për bazë këmbimi, procesi i këmbimit tregtar, mund të konkludohet se marketingu ka ekzistuar me shekuj, pra, ka një histori të gjatë.

Një autor, Therel, thotë: Marketingu zanafillën e ka nga Adami dhe Eva, të cilët kanë qenë prodhues dhe konsumatorë, njëkohësisht.

Po ashtu, fillet e marketingut modern mund të lypsen në shek.XVI, XVII, XVIII dhe XIX.

4

Peter Drucker, vlerëson se rreth vitit 1650 marketingu fillon të implementohet në Japoni, e jo në Perëndim. Adam Smith, që njihet si babai i ekonomisë moderne, sikur i vënë bazat e marketingut. Ai thotë: “Konsumi paraqet rrjedhojën e vetme dhe qëllimi i prodhimit dhe mbi interesat e prodhimit duhet të kihet kujdes për aq sa është e nevojshme përmbushja (kënaqja) e interesave të konsumatorëve”. Përkundër të gjitha mendimeve, konsiderohet se djep i marketingut janë Shtetet e Bashkuara të Amerikës. Më 1905 në Universitetin e Pensilvanisë është ligjëruar lënda “Marketingu i produktit”, ndërsa në vitin 1910 në Universitetin Wiskonsin ligjërohet lënda “Metodat e marketingut”. Në këtë mënyrë, zhvillimi i marketingut periodizohet në tërë shek. XX. Sipas Bartelit mund të jetë korrekt ky periodizim:

Perioda 1900-1910- emërtimi marketing dhe fillimi i ligjërimit; Perioda 1910-1920 – fillimi i publikimit të veprave shkencore për marketingun; Perioda 1920-1930 – integrohen njohuritë për marketingun; Perioda 1930-1940 – zhvillohen lëndë të specializuara për marketingun; Perioda 1940-1950 - konceptet integrohen në teoritë marketing; Perioda 1950-1960 – marketingu integral në praktikë.

Nga viti 1950 fillon implementimi i marketingut në ndërmarrje. Fillon të krijohet departamenti i marketingut në strukturat organizative të ndërmarrjes. Prej viti 1960 e tutje, d.m.th në vazhdimësi, departamenti i marketingut bëhet i njëjtë me pjesët (departamentet) tjera të ndërmarrjes, madje bëhet edhe më i privilegjuar kundrejt sektorëve tjerë. Para konceptit të marketingut, si filozofi e rëndësishme në biznesin e ndërmarrjes, kanë paraprirë dy koncepte orientuese. Këta janë:

- orientimi në prodhim dhe, - orientimi në shitje.

Orientimi në prodhim shfaqet në shekullin XIX dhe hov të posaçëm merr që nga

viti 1850, kur zbuloheshin vlera shkencore e teknike, dhe teknologjitë bëheshin më të përsosura. Prej atëherë preokupim kryesor ishte prodhimi, ndërtimi dhe zgjërimi i kapaciteteve prodhuese, për të prodhuar sasi sa më të mëdha të produkteve dhe të shërbimeve.

Tregu nuk përfshihej në aktivitetet e tërësishme, sepse nuk ishte nevojë e posaçme, ngase ishte i pangopur, do të thotë se oferta ishte më e vogël në krahasim me kërkesën. Kësisoji, koncentrimi i investimeve bëhej në prodhim, e jo në kërkime të tregut dhe të marketingut. Orientimi i tillë zgjati deri në paraqitjen e krizave ekonomike botërore të viteve 1929/33. Pa pasur kujdes për tregun erdhi deri të krijimi i stoqeve tej

5

mase, sa që firmat detyrohen të gjejnë zgjedhje, sepse ekonomia u përballë me falimentim të plotë.

Ekspertët e kohës kuptuan se nuk është esenciale vetëm të prodhohet, por problem qenësor është si të realizohet shitja. I jepet rëndësi e posaçme funksionit të shitjes, pa e kuptuar se ky aktivitet është vetëm një pjesë e marketingut. Ndonëse u përforcuan shërbimet komerciale, propaganda ekonomike dhe çdo gjë tjetër që kishte lidhje me shitjen, ky orientim koncepti ishte afatshkurtër, vetëm deri në vitin 1950, kur në skenë paraqiten sërish simptome të krizave ekonomike.

Së këndejmi, ekspertët dhe shkenctarët ekonomik detyrohen të identifikojnë

problemet, duke bërë angazhime për të gjetur zgjedhje me perspektivë. 3. Sistemi i marketingut Marketingu është sistem, me çka nënkuptohen tërësitë e elementeve, rrjedhojat, me të cilat lidhet ndërmarrja me tregun.

Për të qenë sistem, duhet t’i ketë së paku dy vektorë: inputet (x) dhe outputet (y). Një model është i konstruktuar më poshtë:

Ndërmarrja (oferta)

Tregu (kërkesa) Produktet / shërbimet

paraja

Sistemi i thjeshtë i marketingut

Komunikimet

Informacionet

T (Marketingu)

x y

Informacionet kthyese

Model i sistemit të marketingut

6

Këtë mund të prezantojmë nëpërmjet ekuacionit:

( )xTY = Simbolet: X = inputet e marketingut (ndikimet e mjedisit në marketing, përkatësisht në sistemin e marketingut); Y = outputet e marketingut (veprimi i marketingut në mjedisin përkatës); T= operator i transformimeve (përfshin aktivitetet e marketingut, me të cilat inputet shndërrohen në outpute). Përveç sistemit të thjeshtë të marketingut, ekzistojnë edhe modele të zgjeruara të sistemit të marketingut. Modeli i zgjeruar i sistemit të marketingut përbëhet nga variablet e pavarura dhe variablet e varura.

Variablet e kontrolluara nga manaxhmenti i ndërmarrjes, përkatësisht i stafit të marketingut është produkti, çmimi, distribucioni dhe promocioni. Ndërkaq, faktorët e

Variablat e pavarura (shkaqet)

Variablat e varura (efektet)

Marketingu miks (i kontrolluar)

Sjelljet e konsumatorëve

1. Vendimi për produkte 2. Vendimi për çmime 3. Vendimi për distribuim 4. Vendimi për promovim

1. Vetëdija2. Dituria 3. Interesimi 4. Preferenca 5. Qëllimi 6. Blerja

Matja e performansave Faktorët e situacioneve (të pakontrolluar)

1. Shitja 2. Pjesëmarrja e tregut 3. Shpenzimet 4. Profiti

1. Kërkesa 2. Konkurrenca 3. Politika - juridike 4. Klima ekonomike 5. Teknologjia 6. Rregullativa shtetërore 7. Resurset interne

Model (i zgjeruar) i sistemit të marketingut

7

situacioneve që nuk janë të kontrolluar nga ndërmarrja janë: kërkesa, konkurrenca, politika juridike, klima ekonomike, teknologjia, rregullativa shtetërore, resurset interne Nga variablat e pavarura, nga të cilat lindin shkaqet, rezultojnë efektet, të cilët janë variabla të varura. Kombinimi i instrumenteve të marketingut, ndikon të sjelljet e konsumatorëve, të cilat shfaqen nëpërmjet vetëdijes, diturisë, interesimit, preferencave, qëllimet, blerjes.

Përfundimisht, në suazat e sistemit të marketingut bëhet matja e performansave, ku bëjnë pjesë: shitja, pjesëmarrja e tregut, shpenzimet, profiti. 4. Manaxhimi i marketingut Manaxhimi i marketingut ose drejtim marketingu është proces i përbërë nga analiza, planifikimi, organizimi, implementimi dhe kontrolli i programeve, të cilat kreirojnë, ndërtojnë dhe realizojnë këmbime të rëndësishme, si dhe raporte dobiprurëse me tregun e synuar, me qëllim që ndërmarrja t’i sendërtojë objektivat e veta (përmbushja e kërkesave të konsumatorëve dhe realizimi i fitimit). Në mënyrë analitike, manaxhimi i marketingut si proces mund të zbërthehet në këto etapa dhe aktivitete:

o analiza, o planifikimi, o implementimi, o kontrolli.

Të gjitha këto aktivitete duhet të organizohen. Karakteristikë themelore e procesit të manaxhimit të marketingut është marrja e vendimeve, ose vendimmarrjet. Shpesh herë drejtim marketingu mund të ketë kuptimin e proceseve të marrjes së vendimeve. Informacionet janë resurset kryesore, vendimtare për marrjen e vendimeve. Në marketing ekziston sistemi i informacioneve të marketingut. Meqë marketingu nëpërmjet këtij sistemi, siguron informacione për nevojat e veta dhe për pjesët tjera të ndërmarrjes, natyrisht, është koncept i privilegjuar kundrejt depertamenteve tjera në ndërmarrje. Në procesin e vendosjes, marrjes së vendimeve, manaxherët shfrytëzojnë, mbështetin në dy inpute të informacioneve:

o përvojen dhe njohuritë vetjake dhe, o informacionet e SIM (Sistemi i Informacioneve të Marketingut).

Dallohen dy tipe të informacioneve të marketingut:

1. vendimet rutinore (repetitive ose të programuara)

8

2. vendimet jorutinore (kreative).

Vendimet rutinore në bazë të përvojave empirike dhe të gjendjes situative, nuk kanë rrezik të posaçëm. Vendimet jorutinore janë të avancuara dhe të ballafaquara me situata të papara nga faktorët e mjedisit. Manaxhimi i marketingut është drejtim i kërkesës. Detyrë e manaxhimit të marketingut është ndikimi në nivel, në terminim dhe në strukturë të kërkesës, në mënyrë që ndërmarrjes t’i ndihmohet t’i realizojë objektivat e veta. Niveli i kërkesës mund të jetë:

- i dëshiruar dhe, - i vërtetë.

Kërkesa e vërtetë mund të jetë: më e vogël, e barabartë, ose më e madhe se sa

kërkesa e dëshiruar. Sipas Kotlerit, ekzistojnë tetë gjendje të kërkesës. Këto janë:

1. Kërkesa negative, 2. Mungesa e kërkesës (nuk ka kërkesë), 3. Kërkesa latente, 4. Kërkesa në rënie, 5. Kërkesa variruese (e pabarabartë), 6. Kërkesa e plotë, 7. Kërkesa tej mase, 8. Kërkesa e dëmshme.

Manaxhmenti i marketingut në veçanti e ka rolin e kombinimit të instrumenteve të marketingut miks. Kombinimi i instrumenteve të marketingut miks, elemente këto që e përbëjnë ofertën, është e nevojshme të kenë efekte sinergjike. Sinergjitë mund të jenë pozitive, negative dhe neutrale. Tërë kombinimi dhe arritja e efekteve sinergjike bëhet nëpërmjet marrjes së vendimeve përkatëse. Klasifikohen dy modele të vendimeve të marketingut:

1. Vendimet strategjike të marketingut dhe, 2. Vendimet operative të marketingut.

Vendimet strategjike të marketingut kanë të bëjnë me:

9

- definimin e misionit ose fushat e biznesit të ndërmarrjes (zgjedhja e grupeve të blerësve, të cilëve do t’u shërbehet, zgjedhja e nevojave të blerësve, të cilat do të përmbushën, zgjedhja e teknologjive me të cilat do të përmbushen kërkesat;

- zgjedhjen e metodave të shtimit (shtimi intensiv – penetrimi në treg, zhvillimi i tregut, zhvillimi i produktit, shtimi dhe rrita nëpërmjet integrimit horizontal ose vertikal; rrita nëpërmjet diversifikimit: koncentrik, horizontal dhe konglomerativ;

- formësimin e konfiguracioneve themelore të marketingut (manaxhues) të variablave për secilin mision, aktivitet.

Vendimet operative të marketingut në vete përmbajnë këto çështje: - Politika e produktit: lancimi i produktit të ri, ndryshimet dhe braktisjet e

produkteve ekzistuese, ambalazha dhe marka e produktit; - Politika e çmimeve: niveli i çmimeve, bonifikacionet, duferencat, afati i pagesave; - Promocioni: shitja personale ose e drejtpërdrejtë (objektivat, aktiviteti, buxheti),

propaganda ekonomike (objektivat, porositë, mënyra e komunikimit, buxheti), nxitja e shitjes (objektivat, metodat, buxheti);

- Distribucioni: kanalet e (regrutimi, angazhimi, motivimi dhe kontrolli i distributerëve); logjistika (niveli i stoqeve, transportimi dhe depozitimi).

Vendimmarrjet përbëhen nga disa faza (kryesisht gjashtë sosh). Ky proces mund të shtrohet në këtë mënyrë:

1. Njohja me situatën e cila kërkon marrjen e vendimeve

2. Definimi i problemit të vendosjes

3. Identifikimi i drejtimeve të alternativave të aksioneve

5. Seleksionimi i drejtimit të aksioneve

4. Evoluimi i drejtimeve të aksioneve

6. Implementimi (dhe modifikimi) i drejtimit të aksioneve të zgjedhura

Fazat në procesin e marrjes së vendimeve

10

5. Procesi i manaxhimit të marketingut “Procesi i manaxhimit të marketingut përmban analizën, mundësitë e tregut, kërkimet dhe seleksionimet e tregjeve të synuara, zhvillimin e strategjive të marketingut, planifikimin e taktikave dhe zbatimet e marketingut, si dhe zbatimin (implementimin) dhe kontrollin e aktiviteteve të marketingut” PH. Kotler).

Procesi i manaxhimit të marketingut Faza (etapa): ANALIZA Aktivitetet: Hulumtimet e mundësive dhe të konkurrencës

- Hartimi i prognozës Shembull: Në një shtet kërkesa është e madhe për produktet tona, të cilat nuk i mbulon konkurrenca. Tregu vlen x dollarë amerikan dhe zgjërohet me kuotën (normën me përqindje r gjatë vitit

Analiza e situacioneve, e tregu, e sjelljeve të

konsumatorëve

Kërkimet dhe seleksionimi

i mundësive të tregut

Zhvillimi i strategjive

të marketingut

Aplikimi dhe kontrolli i aktiviteteve (përpjekjeve)

të marketingut

Planifikimi i taktikave

të marketingut

Procesi i manaxhmentit të marketingut (sipas Ph. Kotler, Upravlanje Marketinga, I, 1988, Zagreb, 61)

11

Faza (etapa): PLANIFIKIMI Aktivitetet: Përcaktimi i objektivave dhe i buxhetit: definimi i detyrave dhe i përgjegjësive. Shembull: Dëshirojmë 10% të atij tregu. Do të shpenzojmë Y $ për promocion. Faza (etapaI: IMPLEMENTIMI Aktivitetet: Zbatimi i planeve: furnizimi i mjeteve, ndërmarrësia e aksioneve. Shembull: Mbikëqyrje e shitjes, testimi i produkteve, sigurimi i serviseve. Faza (etapa): KONTROLLI Aktivitetet: Krahasimi në mes planifikimit dhe realizimit. Shpjegimi i devijimeve. Shembull: Keni fituar 2% të tregut. A ka qenë analiza optimale? A ka qenë planifikimi i gabuar? A ka pasur dështime në realizimin e planit? A janë të mirëfillta masat e kontrollit? Lëshimet e kanë të bëjnë me faktorët të cilët nuk mund të kontrollohen, nëse kanë të bëjnë, cilët janë ata faktorë? Burimi: Piercy N. Evans (HH, f.35).

12

6. Variablet e manaxhimit të marketingut Manaxhimi i marketingut është sistem, në të cilin veprojnë variablet (ndryshoret, faktorët) e mjedisit të marketingut, që ndikojnë në funksionimin dhe në rezultatet e marketingut. Kur bëhet fjalë për kryerjen e detyrave të manaxhimit të marketingut, hasim në dy grupe të variablave. Këto janë:

o variablet manaxhuese dhe, o variablet turbulente (të çrregulluara).

a/ Varibalet drejtuese (manaxhuese) janë ndryshoret (faktorët, veprimet) e

kontrolluara. Pra, variablet manaxhuese të marketingut janë madhësi që i kontrollon ndërmarrja, që i definon, që bënë ndryshime në to, me qëllim që të ndikojë pozitivisht në shfaqjen e kërkesës. Këto variable kanë të bëjnë me elementet e marketingut miks. Instrumentet e marketingut miks, Mekarti (McCarthy), përkatësisht variablet manaxheriale të marketingut i klasifikon në të ashtuquajturat “katër P”, që do të thotë Produkti (product), çmimi (price), vendi/distribucioni (place) dhe promocioni (promotion).

Produkti Distribuimi

- cilësia - kanalet

- karakteristikat - mbulesa

- opsioni - lokacioni

- stili - stoqet

- emri i markës - transporti

- ambalazhimi

- madhësia

- shërbimet

- garancioni

Çmimi Promocioni

- çmimi bazë - propaganda ekonomike

- diferencat (lirimet) - shitja personale

- bonifikacionet - avancimi i shitjes

- afati i pagesës - publiciteti

- kushtet e kredisë

Variablat manaxheriale të marketingut

13

Variablat manaxheriale të marketingut për produkt të caktuar, në kohë të caktuar, mund të paraqiten, parashtrohen në formë të vektorit:

( )pt

dt

çt

qt

ht xxxxx ,,,=

Simbolet:

htx = vektori i variablave manaxheriale hyrëse, ose vektori i manaxhmentit të marketingut, qtx = produkti çtx = çmimi dtx = distribuimi ptx = promocioni

t = periudha kohore (dita, java, muaji, viti, etj.) Shembull: Nëse ndërmarrja “Astra”, “Dardania” zhvillon produktin në cilësinë prej 1,6 (kurse niveli i cilësisë mesatare është barazi me njësinë), me çmim mesatar të shitjes prej 100 $, shpenzimet për distribuim mujor 5.000 $, ndërsa shpenzimet mujore për promocion janë 3.000 $), vektori i manaxhimit të marketingut të kësaj ndërmarrje në muajin përkatës do të jetë:

( )3000;5000;100;6,1=hx

Të gjitha këto instrumente e kanë domethënien e mikseve të veçanta (miks produkti që përbëhet nga cilësitë, karakteristikat, marka, ambalazhi etj., madje miks çmimi që përbëhet nga çmimi bazë, ndryshimet, beneficionet, miks distribuimin, me kombinimet e variableve manaxhuese, si dhe promocionin me variablet manaxhuese të kombinuara).

Këta janë subvektorë të vektorit të manaxhimit të marketingut. Vektorët mund të parashtrohen kështu:

Produkti: ( )qn

tqt

qt

qt xxxx ,...,, 21=

Çmimi: ( )çnt

çt

çt

çt xxxx ,...,, 21=

Distribuimi: ( )dnt

dt

dt

dt xxxx ,...,, 21=

Promocioni: ( )pnt

pt

pt

pt xxxx ,...,, 21=

14

Sa më i gjerë është manaxhimi i variablave, variablet drejtuese më të gjera, efikasiteti manaxherial është më i theksuar. Megjithatë, variablet drejtuese të marketingut janë të kufizuara. b/ Variablet turbulente hyrëse të marketingut janë variablet tjera, ndryshoret shtesë, të cilat ndikojnë në kërkesë. Këto variable nuk janë nën kontroll, që do të thotë se janë të pakontrolluara. Variable të pakontrolluara mund të jenë:

- e ardhura reale e konsumatorit, - çmimet e mallrave komplementare (të cilat i prodhojnë prodhuesit tjerë), - çmimet e substituteve, - shpenzimet e ndërmarrjeve konkurruese për promocion, - norma e tatim qarkullimit (që e caktojnë organet shtetërore), - norma e avancimit (përparimit) teknologjik, - shkalla e arsimimit të popullsisë etj.

Variablet turbulente, ose të manaxhuara, të pakontrolluara të marketingut mund të

paraqiten nëpërmjet vektorit:

( )ngt

nt

nt

nt xxxx ,...,, 21=

ku: ( )ng

nn xxx ,...,, 21 = variabla të çrregulluara, të pamanaxhuara të marketingut.

Vektori i mësipërm paraqet vektorin turbulent, të çrregullimit në kohën t (ditë, muaj e tjerë).

Vektorin hyrës të marketingut mund ta paraqesin kështu:

( )nt

htt xxx ,=

15

Variablet turbulente, të pakontrolluara të marketingut gjithmonë nuk ndikojnë negativisht në kërkesë.

Me këtë sistem të mbyllur merren vendimet përkatëse për aksione të caktuara.

Pjesa e manaxhuar e marketingut

Pjesa e pamanaxhuar e marketingut

hx

nx

Modeli i sistemit të mbyllur të manaxhmentit të marketingut

y y

y Lidhja kthyese (feedback)

Pjesa e manaxhuar e marketingut

Pjesa e pamanaxhuar e marketingut

hx

nx

Mjedisi i marketingut

Skema strukturale e manaxhmentit të marketingut

z y

16

7. Analiza situative (e faktorëve të mjedisit) Sistemi i marketingut gjendet dhe vepron në një mjedis të caktuar. Është i rrethuar nga faktorët e mjedisit. Mjedisi është gjeneratori kryesor i informacioneve të marketingut. Autorët Nonaka dhe Nikozia konsiderojnë se mjedisi është gjenerator i informacioneve, ndërsa departamenti i marketingut është përpunues i informacioneve, të cilat burimin e kanë në mjedis. Mjedisi i marketingut, përkatësisht i ndërmarrjes përfshin elementet që janë jashtë sistemit të marketingut, që nuk përfshihen në sistemin e marketingut. Sipas Kotlerit, mjedisin e marketignut të ndërmarrjes e përbëjnë akterët dhe forcat jashtë funksioneve të manaxhimit të marketingut. Faktorët e tillë quhen variable të pakontrolluara, ose faktorë të situacioneve. Meqë ndikojnë në sistemin e marketingut, ata duhet të analizohen, me qëllim që të gjenden zgjidhje adekuate të manaxhimit të marketingut për t’ia përshtatur ofertën konsumatorëve, për të realizuar transakcione të suksesshme me blerësit e synuar. Nëpërmjet analizës situative (të variableve të pakontrolluara) duhet të bëhet identifikimi i komponentave të mjedisit përkatës, të cilat mund të krijojnë klima të pavolitshme, ose të hapin rrugë dhe mundësi. Në këtë kontekst, analiza përfshinë konkurrencën, rregullativën juridike, si dhe resurset tjera që do të kenë ndikim në ardhmërinë e ndërmarrjes. Mjedisi ndryshon, prandaj analiza situative është e natyrës dinamike. Ndryhsimet e faktorëve të mjedisit mund të klasifikohen në dy grupe:

- ndryshimet që mund të paraqesin kërcnim (rrezik) nga mjedisi dhe, - ndryshimet të cilat paraqesin mundësi (kushte, raste të volitshme) që i ofron

mjedisi.

Kërcnimi me rrezik të caktuar shfaqet me trende të pavolitshme, me çka pozicionimi i ndërmarrjes ballafaqohet me erozion. Kjo mund të ndodh nëse aksionet e marketingut nuk janë të njëmendta.

Psh. Kërcnim dhe rrezik mund të jetë: “Konkurrenti zhvillon automobila të suksesshëm elektrik”. “Shtimi i çmimeve të derivateve të benzinës”. “Kontrolli i rreptë me ligj për ruajtjen e ambientit” e tjerë.

17

Drejtuesit e marketingut janë të obliguar që në planet e marketingut t’i përcaktojnë caqet (pasqyrat) e rreziqeve, të kërcnimeve, me të cilat do të ballafaqohet ndërmarrja. Rreziqet mund të klasifikohen në kryesore, të larta dhe të ulëta. Rreziqet kryesore seriozisht e rrezikojnë ndërmarrjen. Një parashikim i tillë mund të jetë probabilitet i theksuar, d.m.th që rreziqet mund të shfaqen. Për këtë qëllim ndërmarrja duhet të përgatis planin e “ngjarjeve të rastsve”, ku parashihen edhe aksionet, të cilat ndërmarrja i ndërmerrë, para ose pas shfaqjes së kërcnimeve, të rreziqeve. Ekzistojnë edhe rreziqe jo aq të rëndësishme.

Mundësitë (shanset) e marketingut paraqiten me ndryshimet e volitshme të mjedisit. Me këtë provokohen aksionet e marketingut në ndërmarrje, për të arritur përparësi konkurruese.

Psh. Për prodhuesin e automobilave raste të volitshme janë kur ndërmarrja

zhvillon “automobil të suksesshëm elektrik”, “ndërmarrja zhvillon automobil ekonomik, i cili harxhon 3 litra në 100 km”, “ndërmarrja zhvillon sistem të volitshëm për ruajtjen e ambientit” e tjerë.

Mundësitë (shanset) e marketingut klasifikohen sipas joshjes, atraktivitetit, si dhe

sipas probabilitetit të arritjes së sukseseve nëpër ato raste.

14 32

i lartë i ultë e madhe e vogël

Rëndësia

Matrica e kërcënimeve (rreziqeve)

Probabiliteti i dukurive

18

1

4 3

2

i lartë i ultë e madhe e vogël

Joshja,

kreativiteti

Matrica e mundësive (shanseve) të marketingut

Probabiliteti i suksesit

19

8. Komponentat e mjedisit (variablet situative) Variablet ose faktorët e mjedisit klasifikohen në:

- mjedisin intern të marketingut, - mjedisin e mikromarketingut dhe, - mjedisin e makromarketingut.

Në mjedisin intern të marketingut të kompanisë, përfshihen komponentat, të cilat janë të alokuara në mënyrë imediate në sistemin e marketingut, d.m.th. që gjenden pikërisht në ndërmarrje. Këto komponenta janë:

- sektori për kontabilitet dhe për financa, - sektori për kërkime dhe zhvillim, - sektori i i prodhimit.

Mjedisi biznesor ose i mikromarketingut përbëhet nga komponentat, të cilat gjenden në mjedisin e drejtpërdrejt të ndërmarrjes. Komponentët në fjalë janë:

- furnitorët, - ndërmjetësuesit, - blerësit, - konkurrentët, - publiku.

Furnitorët janë burim nga të cilët bëhet furnizimi. Furnitorët që ofrojnë miksin më të mirë, janë të përbërë nga cilësia, siguria në dërgesa, kushtet e pagesave, lartësia e çmimeve, garancionet. Ndërmjetësuesit janë:

- agjentët tregtarë, - brokerët, - përfaqësuesit e ndërmarrjeve prodhuese, - tregtia me shumicë, - tregtia me pakicë dhe agjencitë tregtare, - ndërmarrjes e distribucionit fizik, - ndërmarrjet për depozitim, - agjencitë për shërbime të marketingut, - ndërmejtësuesit financiarë.

Blerësit:

- konsumatorët (individët, familjet), - blerësit industrial, - stërshitesit (ndërmarrjet që blejnë për të shitur për profit), - organet shtetërore, - blerësit e jashtëm.

Konkurrentët:

20

- konkurrentët e dëshiruar (rekreacioni dhe konsumi i ushqimit); - konkurrentët gjenerik (embëlsirat dhe pemët); - konkurrentët e formave të produkteve (çokollatat dhe bombonët); - konkurrentët e markës së produkteve (çokollata e markës “A” dhe çokollata e

markçs “B”). Publiku janë grupet aktuale apo potenciale që kanë ndikim në ndërmarrje. Sipas Kotlerit mund të dallohen shtatë grupe më të rëndësishme të publikut. Këta janë:

- publiku financiar, - publiku i mediave, - shteti si publik (normat për prodhim, propagandë ekonomike e tjerë), - qytetarët si publik (organizatat që ndikojnë në marketing), - publiku lokal, - publiku i gjerë dhe, - publiku intern.

Mjedisi i marketingut përbëhet nga komponentat, ku bëjnë pjesë akterët, forcat në mjedisin e gjerë. Këta janë:

- mjedisi demografik, - mjedisi ekonomik, - mjedisi fizik, - mjedisi teknologjik, - mjedisi politiko-juridik, - mjedisi shoqëror-kulturor.

Mjedisin demografik e përbënë popullsia, numri, shtrirja, dendësia, norma e natalitetit, norma e martesave, e mortalitetit, e popullsisë aktive, e të punësuarve, struktura, madhësia e familjeve. Në mjedisin ekonomik bëjnë pjesë:

- norma e shtimit të prodhimit vendor bruto, - norma e shtimit të të ardhurave kombëtare, - norma e shtimit të akumulimit, - norma e inflacionit, - marrjet, të ardhurat reale për kokë banori, - lartësia e të ardhurave diskrecionale, - shpërndarja e të ardhurave, - çmimet, - kreditë konsumuese.

Mjedisi fizik karakterizohet me:

- mungesën e ndonjë lënde të parë, - shtimi i shpenzimeve për energjetikë, - shtimi i shkallës së ndotjes, - shtimi i masave për mbrojtjen e ambientit të njeriut.

21

Në mjedisin teknologjik reflektojnë:

- ndryshimet teknologjike, - mundësitë e inovacioneve, - buxhetet e larta për kërkime dhe zhvillim, - Koncentrimi në përsosje se sa në zbulime, - Shtimi i dispozitave për ndryshime teknologjike.

Mjedisi juridiko-politik përfshinë:

- sistemet politike, - ligjet dhe rregulloret, - normat e etikës etj.

Në mjedisin shoqëror-kulturor duhet të ndiqen dhe të analizohen:

- raportet e njerëzve ndaj vetvetes, - raportet e njerëzve ndaj të tjerëve, - raportet e njerëzve ndaj institucioneve, - raportet e njerëzve ndaj shoqërisë, - raportet e njerëzve ndaj natyrës, - raportet e njerëzve ndaj kozmosit.

-FUND-

22

Prof.dr. Ali Jakupi LIGJERATA (cikli i dytë) nga lënda Manaxhimi i Marketingut Departamenti: Manaxhment Niveli: MASTER 9. Analiza e profitit dhe e produktivitetit të kompanisë Ndërmarrja prodhuese, apo tregtare i ka objektivat e veta. Duke i përmbushur nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve, sendërton objektivat parësore, siç kanë: shtija më e madhe, realizimi më i dukshëm i parametrave financiarë (të hyrat, profiti). Këto objektiva arriehn nëpërmjet parimit të efikasitetit dhe të efektivitetit. Efikasiteti mundëson shfrytëzimin më racional të mjeteve, të kapacitetteve në ndërmarrje, me manaxhim më të mirë, ndërsa efektiviteti shprehet në proceset rentabile, ku të hyrat, profiti, vëllimi fizik është më i madh kundrejt mjeteve të angazhuara. Ndërmarrjet profitabile kanë për qëllim realizimin e profitit më të madh. Strategjitë e marketingut miks janë të orientuara të një nivel i caktuar i profitit.

Profiti mund të shprehet nëpërmjet ekuacionit: Z = R – C ku: Z= profiti, R= të hyrat, C= shpenzimet.

Të hyrat mund të shprehen me këtë formulë:

xQPR '= ku:

P’ = çmimi neto, Q = njësitë e shitjes.

Çmimi neto shprehet me këtë ekuacion:

kPP −='

ku: P = çmimi bruto (sipas katalogut), k = bonifikacionet, provizionet, rabatet.

23

Shpenzimet e prodhimit:

MFcQC ++= ku: C = shpenzimet cQ = shpenzimet variabile për njësi të produktit F = shpenzimet fikse M = shpenzimet e marketingut.

Formula e mësipërme mund të zëvendësohet në:

( ){ } MFxQckPZ −−−−= ku:

( ){ }ckP −− = bruto marzha kontribucive – vlera që e realizon kompania sipas njësisë mesatare të produktit pas zbritjes së bonifikacioneve, Çmimeve dhe shpenzimet varabile për prodhimin dhe distribuimin e njësive mesatare.

cQkP −− )( = bruto marzha kontribucive – e ardhura e pastër disponible për mbulimin e shpenzimeve fikse, të profitit dhe të shpenzimeve diskrecionale të marketingut. Profiti planifikohet dhe është pjesë përbërëse e shitjes.

Ekuacioni i shitjes:

( )mn yyyxxxfQ ,...,,,..., 2121=

ku: Q = vëllimi i shitjes, me funksioni i reaksionit të shitjes,

),...,( 21 nxxx = variablet e shitjes nën kontrollin e ndërmarrjes,

),...,( 21 myyy = variablet e shitjes që nuk janë nën kontrollin e ndërmarrjes.

Variablet që nuk janë nën kontroll mund të jenë treguesit e indekseve të shpenzimeve jetësore, madhësia e të ardhurës në tregun ku shërbehet. Ndryshimi i këtyre variablave ndikon edhe në vëllimin e shitjes. Variablet që janë nën kontroll shprehen: Q = f(P, k,c,M)

24

ku: P = çmimi sipas katalogut, K = bonifikacionet, C = shpenzimet variabile deri të lartësia e cilësisë së produktit, distribucionit, M = shpenzimet e marketingut.

Gjatë planifikimit parashihet optimalizimi i profitit. Analiza bëhet nëpërmjet krahasimit të parametrave të realizimit kundrejt parametrave të planifikimit. Produktiviteti është problematikë e efikasitetit. Sa më cilësore të jenë pajisjet, teknologjitë, njohuritë, përvojat, lëndët e para, aq më i lartë mund të jetë produktiviteti në punë.

{ }nxxxxxTPP ,...,,, 4321=

{ }nxxxxxQTP ,...,,, 4321=

ku:

1x = faktori njeri,

2x = kushtet e punës,

3x = organizimi,

4x = faktori teknik. Në produktivitet ndikojnë faktorë të ndryshëm, si bie fjala: faktori njeri, kushtet e punës, manaxhimi (organizimi), faktori teknologjik e tjerë. 10. Planifikimi i marketingut në korporatë Ndërmarrjet, kompanitë, korporatat duhet të ballafaqohen me planifikimet strategjike afatgjata.

Ph. Kotler konstaton: “Planifikimi strategjik është proces i manaxhmentit për të zhvilluar aftësitë jetësore të

synimeve dhe të mjeteve të organizatës në raport me mundësitë e mjedisit të saj. Detyrë e planifikimit strategjik është të harmonizojë kompaninë të përfshijë punë të mjaftueshme të volitshme, për të ekzistuar dhe zhvilluar”. (UM, f. 43).

25

Procesi i planifikimit strategjik përbëhet nga fazat e caktuara si më sipër.

Dy faza kryesore të kompanisë janë: o analiza/diagnostifikimi dhe, o parashikimi/prognoza.

Analiza mbështetjen e ka në të dhënat dhe informacionet për ndodhitë e korporatës në të kaluarën, për t’i vënë në spikamë të arriturat ose problemet gjatë periudhave të caktuara kohore. Parashikimi ose prognoza përmban gjëra më të ndërlikuara, sepse parashihen ecuritë e biznesit të kompanisë në të ardhmën, në periudha të caktuara kohore. Prognoza është punë më e vështirë se sa analiza (egzaminimi). PROGRAMI I ÇMIMEVE 11. Politika dhe strategjitë e formimit të çmimeve Çmimi është instrument esencial konkurrent në strategjinë e marketingut. Nëpërmjet çmimit, ndërmarrjet kompanitë realizojnë objektivat e tyre financiare.

Misioni i kompanisë

Objektivat dhe detyrat e kompanisë

Plani – portfolio i kompanisë

Plani i punëve të reja të kompanisë

Procesi i planifikimit strategjik

Planifikimi i korporatës Organizimi Matja e rezultateve

Zbatimi Planifikimi i biznesit Diagnoza e rezultateve

Aksionet korrektuese Planifikimi i prodhimit

Procesi i planifikimit strategjik i implementimit të kontrollit

Planifikimi Implementimi Kontrolli

26

Çmimi është vlera të cilën të dy palët, blerësi dhe shitësi, e parapëlqejnë dhe e pranojnë. Marrja e vendimeve lidhur me çmimet konsiderohet si vendimi më i vështirë kundrejt vendimeve tjera në manaxhimin e marketingut. Vështirësitë kanë të bëjnë me situatat e paqarta që mund të ndodhin në treg. Formimi i çmimeve është çështje e ndërlikuar në suazat e marrjes së vendimeve. Tradicionalisht ekonomistët definicionin e çmimeve e kundronin nga raporti i ofertës dhe i kërkesës. Sa do që me këtë mund të gjenden definicione të dobishme, megjithatë, marketingu ka qasje më të gjerë. Sipas autorëve Devine dhe Morton, ekonomistët tradicional çmimin e vështrojnë si të ishte i vendosur në ndonjë vakuum, jashtë aspekteve të instrumenteve të marketingut, të produktit dhe të distribucionit. Bie fjala, mënyra absolute racionale ekonomike për përmbushjen e nevojave dhe të kërkesave të konsumatorëve, ose tendenca e “maksimizimit të profitit” të organizatave, ku mund të merren si supozime reale. Përveç këtyre ekziston edhe kënaqja psikologjike, madje përcaktimi i kompanive për shtimin e pjesëmarrjes në treg, për mbijetesë e tjerë, me çka formimi i çmimeve ndryshon, dallohet. Kontributi i ekonomistëve për definimin dhe formimin e çmimeve është i ndërlidhur me vërtetimin e çmimeve në raport me kërkesën, ndërkaq marketingu ka shtrirje më të gjerë në faktorët e mjedisit, që ndikojnë në çmime. Në këtë rast paraqiten dy kuptime: 1. teori/ekonomik dhe, 2.praktik/marketing. 12. Elementet kryesore në suazat e marrjes së vendimeve për formimin e çmimeve Për marrjen e vendimeve për çmime, element i patjetërsueshëm janë informacionet. Së pari duhet të definohen caqet për vendimet e formimit të çmimeve. Elementet kryesore me rastin e formimit të çmimeve janë:

o objektivat e biznesit dhe të marketingut, o kërkesa, o shpenzimet dhe, o konkurrenca.

12.1. Objektivat e biznesit dhe të marketingut Vendimet e formimit të çmimeve janë çështje të rëndësishme për realizimin e objektivave të marketingut dhe të biznesit në përgjithësi në nivel të kompanisë. Është me rëndësi që strategjitë duhet të jenë në harmoni me objektivat e parashtruara dhe të shërbejnë si mbështetje.

27

Alfred Oxenfeldt përcakton objektivat e formimit të çmimeve dhe objektivat e biznesit/të marketingut, si më poshtë:

o formimi i çmimit me qëllim të maksimizimit të profitit afatgjatë; o formimi i çmimit me qëllim të maksimizimit të profitit afatshkurtër; o formimi i çmimit me qëllim të shtimit të pjesëmarrjes në treg; o formimi i çmimit me qëllim të mbajtjes së pozitës prioritare nga aspekti i

çmimit; o formimi i çmimit me qëllim të dekurazhimit të të arriturave potenciale në

treg; o formimi i çmimit për t’i ikur interesimit të shtetit dhe të ligjvenësve; o formimi i çmimit me qëllim të arritjes dhe të mbajtjes së lojalitetit të

shitësit të autorizuar; o formimi i çmimeve me qëllim të përmirësimit të imixhit të biznesit; o formimi i çmimit me qëllim të përmirësimit të shitjes së produkteve të

dobëta; o formimi i çmimeve me qëllim të pengimit të luftës së çmimeve.

Sipas autorit të sipër cekur, ai që e merr vendimin për formimin e çmimeve duhet

t’i përcaktojë strategjitë e formimit të çmimeve, të cilat do të realizohen.

Strategjitë e formimit të çmimeve duhet të jenë në harmoni me strategjitë e tregut të synuar, si dhe me përcaktimet për pozicionim. Psh., produktet me cilësi të larta, imponojnë formim të çmimeve të larta dhe e kundërta. 12.2. Parametri i kërkesës Kërkesa është e locuar të konsumatori. Çmimi ka ndikim në kërkesë. Nëse produktet janë elastike, ulja e çmimeve ndikon në shtimin e kërkesës. Manaxheri i marketingut duhet të di si qëndron radhitja e produkteve dhe e shërbimeve, për të cilat do të formohen çmimet. Radhitjen e kërkesës e lidhë çmimi dhe sasia që e përbën kërkesën.

28

Çmimi është vetëm një prej elementeve që e përcakton kërkesën e produkteve dhe të shërbimeve. Ekzistojnë edhe elemente tjera që e përcaktojnë kërkesën. Ndër ta mund të radhiten:

- e ardhura/buxheti i blerësit, - variablet, karakteristikat e produktit, - shija e konsumatorëve, - çmimet e produkteve tjerë, - faktori kohor.

Të faktori kohor merret në konsiderim sidomos koeficienti i elasticitetit:

kërkesës tëtëdeterminan do cilës i ndryshimit e %kërkesë në sasisë tëndryshimit e %

=E

Elasticiteti i kryqëzuar i kërkesës:

për xçmimit tëndryshimit e %ypër kërkesë në sasisë tëndryshimit e %

=∑ xy

12.3. Faktori i shpenzimeve Derisa kërkesa e cakton kufirin e lartë të çmimit, shpenzimet e përcaktojnë kufirin e poshtëm të çmimit.

Çmimi

k2 k1

q1 q2 q3 q4 Sasia e kërkesës

Diagrami i thjeshtë i kërkesës

29

Shpenzimet janë harxhime të vetëdijshme, prishje të vlerave me qëllim, për të krijuar vlera të reja përkatëse, vlera më të dobishme e më të mira. Shpenzimet janë fikse e variabile, të cilat kur mblidhen përbëjnë shpenzimet e gjithmbarshme.

Shpenzimet Të hyrat ($)

HT Profiti

ShGj PKR

ShF

Prodhimi / shitja (njësi)

Diagrami i pikës kritike të rentabilitetit

30

12.4. Konkurrenca Formimi i çmimeve bëhet edhe në saje të gjendjes së konkurrencës. Çështjet më të rëndësishme që janë të lidhura me çmimet e konkurrencës, kanë të bëjnë me:

- çmimet e konkurrencës, duke i përfshirë benificionet, lëshimet, kushtet e kredive dhe kushtet e tregtimit;

- potencialet e konkurrentëve, posaçërisht financiare; - margjina e shpenzimeve dhe të profiteve të konkurrentëve; - mundësitë e reagimit të konkurrencës në strategjitë tona dhe në vendimet e

formimit të çmimeve; - konkurrentët potencial të mundshëm dhe barierat për hyrje në treg ose në

veprimtari; - alternativat nga veprimtaritë tjera; - strategjitë konkurruese të marketingut, posaçërisht përcaktimi i synuar dhe i

pozicionuar, si dhe diferencimi i produkteve. 13. Metodat e formimit të çmimeve Për formimin e çmimeve ekzistojnë qasje të ndryshme. Në bazë të kritereve përkatëse dominojnë tri bazamente në formimin e çmimeve. Këto janë:

- Metodat interne të bazuara në çmime; - Metodat e bazuara në konkurrencë - Metodat e bazuara në vlerat e konsumit.

13.1. Metodat interne Në këtë grupacion klasifikohen:

1. Metoda e shpenzimeve plus marzha; 2. Metoda e normës në mjetet e angazhuara, 3. Metoda e pikës kritike të rentabilitetit dhe, 4. Metoda margjinale.

Metodat interne të bazuara në shpenzime mbështetjen e kanë në shpenzime, prandaj e metë këtyre është mangësia e ndikimit të kërkesës.

13.2. Metoda në bazë të konkurrencës Me rastin e marrjes së vendimit për formimin e çmimit, orientimin e ka konkurrenca. E metë e kësaj metode është mospërfillja e shpenzimeve dhe e kërkesës.

31

13.3. Metoda në bazë të vlerava konkurruese Është më e ndërlikuar se sa dy të parat. Aktiviteti i formimit të çmimeve koncentrohet të konsumatori. Sipas kësaj metode, çmimi formohet në bazë të vlerave të produktit a të shërbimeve, që i vëren dhe i pranon konsumatori. Vlerat mund të jenë të përqendruara në vlerat përdoruese, si dhe në elementet psikologjike. 14. Çka kërkohet të arrihet nëpërmjet çmimeve? Në përgjithësi nëpërmjet instrumentit të çmimit tentohet të arrihet:

- Sigurimi i ekzistencës (caktohen çmime të ulëta), - Maksimizimi i profitit vijues (kompanitë zgjedhin çmimet, të cilat do t’iu sjellin

fitimin më të madh), - Liderizimi në segmente të tregut (dominimi në pjesë të tregut, me shpenzime të

ulëta, çmime të ulëta dhe profit më të lartë afatgjatë), - Përparësia ose liderizmi në cilësinë e produkteve (në segmente të caktuara të

tregut, cilësia e lartë dhe çmimi i lartë).

Metodat e çmimeve sipas Ph. Kotlerit janë: - Metoda e shpenzimeve plus, - Metoda e analizës së pragut të fitimit, si dhe formimi i çmimit në bazë të profitit

të synuar, - Formimi i çmimit në bazë të vlerës së përceptuar, - Formimi i çmimeve në bazë të çmimeve vijuese.

15. Çështje tjera lidhur me përcaktimin e çmimeve Ekzistojnë edhe çështje tjera që kanë të bëjnë me raportet të caktuara në relacion me çmimet, si bie fjala, cilësia, elementet psikologjike, pozicionimi i produktit nëpër fazat e ciklit jetësor në treg. Së këndejmi, përfshihet:

- Raporti çmimi/cilësia; - Çmimet psikologjike, - Çmimet në ciklin jetësor të produktit në treg.

Raporti Çmimi/cilësia është e nevojshme të jetë konstant dhe i qëndrueshëm. D.m.th. çmimi duhet të jetë refleksion i të shprehurit të cilësisë së produktit në mënyrë reale. Çmimet psikologjike zbatohen të pa rrumbullaksuara, me të cilat në një masë të caktuar ndikohet të klienti për marrje të vendimit për blerje.

32

Çmimet në ciklin jetësor të produktit në treg rrallëherë mund të jenë të njëjta, porse ato ndryshojnë varësisht nga pozicionimi që e kanë nëpër fazat përkatëse të cilit jetësor të produktit në treg. 16. Modifikimi i çmimeve Modifikimi i çmimeve bëhet me strategji përkatëse. Strategji të njohura të modifikimit të çmimeve janë:

- formimi gjeografik i çmimeve (formimi i çmimeve për rajone, territore të caktuara). Në këtë kontekst njihen çmimet sipas sistemit vijues

* FOB; * Çmimet unike të kërkesave; * Çmimet sipas zonave; * Çmimet sipas pikës bazike, * çmimet sipas shpenzimeve të lidhura me transportin.

17. Rabatet dhe bonifikacionet Është fjala për politikën e diferencimit të çmimeve. Çmimet bëhen të diferencuara nëpërmjet:

- kasa skontos, - rabatit sasior, - rabatit funksional (edhe tregtar), - rabateve sezonale, - bonifikacioneve.

18. Format e çmimeve promotive Përmbahen me çmime relativisht të ulëta, të kapshme, të cilat ndërmarrjet i përcaktojnë si një formë e promocionit, për t’i joshur konsumatorët. Në të shumtën e rasteve çmimet e tilla janë rezultative, dhe shi për këtë më pastaj edhe kur çmimet ndryshojnë nga promotivet, mund të jenë të pranueshme për blerësin, pasi që tashme ka njohuri për produktin, të cilin e ka blerë kur çmimet kanë qenë të tipit promotiv. 19. Formimi i çmimeve diskriminuese Këto çmime mund të jenë pasojë e dhënies së rabatave speciale për shkak të sasisë më të madhe të shitur apo për ndonjë interes tjetër. Meqë të blerësit më të mëdhenj çmimet bëhen më të leverdishme, është e natyrshme që për blerësit që nuk i gëzojnë çmimet e tilla, të favorshme, këto konsiderohen çmime diskriminuese.

33

20. Formimi i çmimeve të produktit të ri Me rastin e lancimit të produktit të ri në treg, politika e çmimeve duhet të jetë fleksibile. Mund të vijnë në shprehje disa alternativa. Ndërmarrjet që kanë arritur imixh në treg, ku paraqiten me çmim të ri në treg, mund të formojnë çmime relativisht të larta. Ndërkaq, ndërmarrjet e pa afirmuara, rëndom për produktet e reja startojnë me çmime më të ulëta, si një strategji për të penetruar me sukses në treg. FORMAT E ORGANIZIMIT TË AKTIVITETEVE TË MARKETINGUT 21. Organizimi i aktiviteteve të marketingut Organizimi i marketingut në procesin e vet të zhvillimit ka kaluar nëpër disa faza, prej atyreve më të thjeshta deri tek ato më të kombinuara dhe të integruara. Gjatë procesit zhvillimor janë shënuar këto faza:

- Deparatamneti i thjeshtë i shitjes, - Departamenti i shitjes me funksionet plotësuese, - Departamenti i ndarë i marketingut, - Departamenti bashkëkohor i marketingut, - Kompania bashkëkohore e marketingut.

Evoluimi i departamenteve të marketingut mund të shihet nëpërmjet skemave të mëposhtme:

34

22. Format e organizimit të departamentit të marketingut Varësisht nga struktura organizative e ndërmarrjes, nga potencialet e saj materiale dhe të stafeve të ekspertëve, nga madhësia dhe përvojat në ushtrimin e bizneseve, bëhet edhe organizimi i departamenteve të aktiviteteve të marketingut. Së këndejmi, dallojmë këto forma organizative:

- sipas funksioneve, - sipas territoreve gjeografike, - sipas produkteve, sipas blerësve/tregjeve, - sipas mënyrës së kombinuar.

Kryetari Kryetari

Nënkryetari për shitje

Nënkryetari për shitje

Funksionet tjera të

marketingut

Fuqia e shitjes

Drejtori i marketingut Funksionet tjera të

marketingut

Shitja

Kryetari Kryetari

Nënkryetari për

marketing

Nënkryetari për shitje

Funksionet tjera të marketingut

Forca e shitjes Funksionet

tjera të marketingut

Fuqia e shitjes

Nënkryetari për marketing

Fazat e evoluimit të departamentit të marketingut

35

22.1. Organizimi sipas funksioneve

22.2. Organizimi territorialo-gjeografik

Nënkryetari për marketing

Drejtori i administratës së

marketingut

Drejtori i PE dhe avancimit të

shitjes

Drejtori i kërkimeve të marketingut

Drejtori i shitjes në vend

Drejtorët i shitjes sipas rajoneve

Drejtori i shitjes sipas zonave

Drejtori i produkteve të reja

Organizimi territorial-gjeografik

Nënkryetari për marketing

Drejtori i administratës së

marketingut

Drejtori i PE Drejtori i shitjes Drejtori i kërkimeve të marketingut

Organizimi sipas funksioneve

36

22.3. Organizimi i manaxhimit të produkteve

Edhe format tjera organizative paraqiten njësoj si në skemat e mësipërme, por duke i pasur parasysh specifikat e çdo lloj organizimi. Secili lloj organizatë, përkatësisht secili departament i marketingut duhet të zhvillojë bashkëpunim të ngushtë dhe kontinuel me departamentet tjera në ndërmarrje. 23. Strategjitë për krijimin e marketing orientimeve në kompani Në ndërmarrje mund të gjenden lloje të ndryshme të strategjive për krijimin e marketing-orientimeve në kompani. Ato mund të shfaqen nëpërmjet këtyre formave:

- udhëheqja presidenciale, - grupe operative të marketingut, - konsultanti i jashtëm i marketingut, - departamenti koorporativ i marketingut, - seminaret interne të marketingut, - punësimi i talentëve të marketingut, - përparimi i ekzekutuesve të orientuar nga tregu, - implementimi i planifikimit bashkëkohor të marketingut.

Nënkryetari për marketing

Drejtori i administratës së

marketingut

Drejtori i PE dhe avancimit të

shitjes

Drejtori i kërkimeve të marketingut

Drejtori i kërkimeve të

gjitha produkteve

Drejtorët e grupit të produkteve

Drejtorët e produkteve

37

24. Implementimi i marketingut

Sipas Ph. Kotlerit: “Zbatimi (implementimi) i marketingut nënkupton qasjet, të cilat planet e marketingut shndërrohen në detyra aksionare, si dhe detyrat e tilla kryhen sipa mënyrës me të cilën

realizohen objektivat e planifikuara e të parashtruara” (UP/II/763). Nëpërmjet implementimit të marketingut duhet të gjenden përgjigje në pyetjet: kush, ku, kur dhe si. Zbatimi (implementimi) përfshihet në katër faza. Këto janë:

- shkathtësia e diagnostifikimit, - shkathtësia e përcaktimit të niveleve në kompani në të cilën paraqitet ndonjë

problem, - shkathtësia për zbatimin e planeve, - shkathtësia e vlerësimit të rezultateve të implementimit.

25. Kontrolli në marketing Kontrolli është aktivitet i organizuar, me të cilin vihen në pah sukseset, të metat, kryerja, realizimi i detyrave të planifikuara të marketingut. Llojet e kontrollit janë:

- kontrolli i planit vjetor, - kontrolli i profitit, - kontrolli i veprimtarisë, krijimtarisë, - kontrolli i strategjive.

Kontrolli mundëson efikasitet në punën e marketingut, përsosshmëri, evitim të gabimeve dhe racionalizim të shpenzimeve. Të gjitha këto mundësojnë refleksione pozitive në profitin e ndërmarrjes.

Çka dëshirojmë të arrijmë?

Çka po ngjanë?

Pse po ngjanë kështu

Çka duhet të ndërmerret lidhur

me të

Procesi i kontrollit

Përcaktimi i qëllimit

Matja e implementimit

Diagnoza e implementimit

Aksionet korrektuese

38

26. Perspektiva manaxheriale e marketingut Manaxhimi i marketingut, në proces që realizohet nga manaxhmenti përkatës i marketingut, ka perspektivë të ndritshme në tregun vendor dhe në tregjet e huaja. Në fazat e tranzicionit, manaxhimi i mirëfilltë i marketingut është një prej parakushteve për ndryshimin e koncepteve të biznesit. Me këtë mundësohet inkorporim i suksesshëm në rrjedhat e ekonomisë së tregut. Sipas Th. Levitt: bota bashkëkohore formohet nga “teknologjia dhe globalizimi”. Globalizimi nga aspekti i blerësit ka kuptimin e blerjes së produkteve dhe të shërbimeve për t’i përmbushur nevojat, pa u interesuar për gjenezën nga cili vend vijnë produktet, përkatësisht nga cili vend janë prodhuesit. Globalizimi përfshin botën me konkurrencë të theksuar. Globalizimi është “ekonomi pa kufijë”. Faktikisht e ka domethënien e gjetjes së vendeve më të përshtatshme për:

o sigurimin e lëndëve të para, o shkuarjen ngjeti për finalizimin e produkteve, o shitjet në vendet e treta.

Një prej veçorive është internacionalizimi i prodhimit, i cili bëhet nëpërmjet

kompanive multinacionale dhe transnacionale. Orientimet e globalizimit duhet t’i përmbushin këto kërkesa:

- riorientim rrënjësor i ndërmarrjes, në funksion të biznesit, në filozofinë e biznesit, në shfrytëzimin e përparësive komporative;

- aftësimi për përshtatshmërinë e kërkesave dhe të specifikave në vendet përkatëse.

Për globalizimin, Lemont thekson tri kërkesa kryesore: 1. Firma duhet me të gjitha përpjekjet të jetë një hap përpara, më e mirë se të

tjerat, 2. duhet t’i kthejë aksionet investive, përkatësisht shpenzimet që i ka pasur me

rastin e depërtimit në tregun e ri, 3. duhet ta arrijë dominimin, si në tregun kombëtar, ashtu edhe në tregjet e

jashtme, me çka arrihet internacionalizimi (IMM, f.241-244). Perspektiva manaxheriale e marketingut sublimohet nëpërmjet:

o inkorporimit në tregjet e huaja (orientim i globalizimit), o manaxhimit bashkëkohor, me të gjitha fazat, siç janë: analiza, planifikimi,

implementimi, kontrolli dhe për të gjitha këto organizimi.

39

- Fund -

40

Prof.dr. Ali Jakupi : LIGJERATA (cikli i tretë) nga lënda Manaxhimi i Marketingut Departamenti: Manaxhment Niveli: MASTER STRATEGJITË E MARKETINGT 27. Domethënia e strategjive të marketingut Strategjia mund të kuptohet si qasje, aftësi, shkathtësi e veçantë, me të cilën mundësohet arritja deri tek objektivi. Strategjia e marketingut është ide bazike e planit të marketingut. Strategjia e marketingut është koncept i biznesit, që për fokus i ka nevojat dhe kërkesat, përkatësisht përpjekjet integrale për përmbushjen, satisfaksionin e tyre, të bartësve të tyre. Strategjia e marketingut është pjesë e përbashkët e strategjisë së përgjithshme në ndërmarrje. Objkeitv i procesit të planifikimit strategjik është identifikimi në mënyrë sistematike i kërkimeve dhe i shanseve, që influencojnë ardhmërinë e ndërmarrjes. D. Marketingu, T. 251).

41

Strategjia formësohet duke kaluar nëpër proces përkatës, të ndarë në tri faza: 1.

grumbullimi i informacioneve, 2. analiza dhe definimi i objektivave dhe i politikës dhe, 3. marrja e vendimeve, përkatësisht realizimi i tyre.

Procesi i strategjisë së marketingut mund të operacionalizohet në disa faza. Ndër to i veçojmë dy më kryesoret:

1. Zgjedhja e grupit të tregjeve, në kuptimin e slekesionimit, si objektiv i ndërmarrjes dhe,

Analiza e situatës

Shqyrtimi i misionit dhe i objektivave

Analiza e aktiviteteve

Strategjitë për çdo aktivitet

Përkufizimi dhe analiza e produkt-tregjeve

Strategjitë e segmenteve të synuara

Programi marketing

Produkti Çmimi Distribuimi Promovimi

Plani i marketingut

Vlerësimi i efikasitetit të planit

Procesi i planifikimit strategjik

42

2. Definimi i marketingut miks, me qëllim të zgjedhjes dhe të kombinimit të instrumeneteve të marketingut, të cilët ndërmarrja i shfrytëzon dhe i vënë në veprim për t’i përmbushur nevojat e tregut të zgjedhur.

Racionaliteti i strategjisë së marketingut krijohet nëpërmjet inovacioneve. Inercioni i marketingut shfaqet kur ndërmarrjet nuk kanë mundësi të zbatimit,

përmirësimit, implemenetimit të strategjive të moderuara. Strategjitë e vjetruara janë të dëmshme për ndërmarrjen, sepse nuk janë në gjendje

t’i ndjekin ndryshimet e nevojave të konsumatorëve, përkatësisht përmbushjen e tyre.

28. Bazat e marketingut strategjik

Marketingu strategjik në fokus ka fushëveprime të reja strategjike. Është koncept dhe funksion që pëson ndryshime, varësisht nga faktorët e mjedisit.

Marketingu strategjik dhe mananxhimi i marketingut kaNë TENDENCA Të

NGJASHME, POR NUK JANë Të NJëJTA. Koncepti i marketingut strategjik përqëndrohet në:

o strategjitë e reja, o vazhdimin, zgjatjen e mbijetesës së produkteve ekzistuese, o zhvillimin e produkteve të reja, o lancimin e tyre në kohë dhe në hapësirë të përshtatshme, o mbetjen sa më gjatë në tregjet ekzistuese, o penetrimin në tregjet potenciale, o realizimin e objektivave të parashtruara, o sferën e inovacioneve, o sigurimin e ekzistencës, të rritës dhe të zhvillimit të ndërmarrjes.

“Marketingu strategjik studion mënyrën se si ndërmarrja sillet ndaj konkurrencës; në cilin treg apo segment tregu, me cilin produkt (imitim apo rinovim), sipas cilësisë sekuencë (të jetë i pari apo të të presë njëherë që kërkesa të realizohet prej të tjerëve”. (Marketingu, D. Tiranë). Të tilla vendime studiohen edhe edhe nga drejtimi (menaxhmenti) i marketingut, ndonëse marketingut strategjik i trajton nga tjetër këndvështrim. Ndryshimet ndaj marketingut strategjik dhe menaxhmentit të marketingut

Ndryshimet Marketingu strategjik Drejtimi (menaxhmenti)

i marketingut

Aspekti kohor Vendimet kanë pasoja afatgjata Vendimet kanë interes vjetor

Orientimi Deduktiv Induktiv Procesi i vendimit Kryesisht nga poshtë-lartë Kryesisht nga lartë-poshtë Relacione me mjedisin Mjedisi konsiderohet dinamik, Mjedisi konsiderohet stabël, si

43

në ndryshim të vazhdueshëm dhe me lëkundje të rastit

Sensibiliteti i shanseve Kërkimi i vazhdueshëm i shanseve të reja

Kërkimi me raaste i shanseve të reja

Sjellja e organizatës Kërkimi i energjisë midis elementeve përbërëse të organizatës, si horiontalisht, ashtu edhe vertikalisht

Kërkimi me objekt njësinë e dcentralizuar

Natyra e punës Nevoja e një shkalle të lartë krijueshmërie dhe origjinaliteti

Nevoja për pjekuri, eksperiencë dhe orientim drejt kontrollit

Stili i lidershipit Nevoja për perspektivë proaktive

Nevoja e një perspektive reaktive

Misioni Kërkimi i fushave të aktivitetit që duhet të privilegjohen

Ka për objekt drejtimin e një fushe të dhënë të aktiviteteit

Burimi: S.C.Jain (19830 The Evolution of Strategic Marketing, Journal of Business Research, 409-425. Procesi i planifikimit ka pësuar ndryshime, në varshmëri me ndryshimet radikale të mjedisit. Në saje të rolkit të markeitngut, , përkufizohen katër etapa kryesore:

1. Zhvillimi i sistemeve të manaxhimit nëpërmjet kontrollit të shmangieve që vihe re në mes buxheteve vjetore të hartuara dhe realiotetit. Ky lloj sistemi bazohet në hipotezën se çdo gjë që ndodh përserirtet. Në këtë manaxhim marketingu nuk ka luajtur rol.

2. Sistemi i dytë i manaxhimit, i njohur si procesi i planifikimit, është planifikimi afatgjatë, që Ansoff e vendos në vitet 1950. Procesi ka të bëjë me parashikimet e tendencave, shitjeve, kostove e tjerë. Këtu marketingu luan një rol të kosiderueshëm, përderisa plani i arketingutdikton llojet e produkteve që do të tregtohen.

3. Planifikimi strategjik i vendosur në vitet 1960, po ashtu, prej Ansoff, nis me konstatimin që ekstrapolimet e përdoruara më parë, nuk janë shumë të besueshme. Rregullimet janë të nevojshme dhe duhet të kprkohen drejtime të reja për sa kohë që në mjedisin e ndërmarrjes do të ndodhin ndryshime të tendencave. Gjatë kësaj periudhe koncepti i marketingut, sheëbej me skepticizëm nga planifikuesit.

4. Drejtimi (menaxhmenti) strategjik që e konsideron planifikimin periodik, të përdodur në sistemet e mëparshme si të pamjaftueshëm për të përballuar kërcnimet dhe shanset, me të cilat ndërmarrja konfrontohet vazhdimisht dhe që kërkojnë vendime strategjike të shpejta.

Marketingu dhe planifikimi

Etapat Buxheti/Kontrolli Planifikimi afatgjatë

Planifikimi strategjik Menaxhmenti strategjik

Karakteristikat qendrore të interesit

Kontrollo shmangiet dhe

zgjidh vështirësitë

Paraprij rrites dhe zgjidh vështirësitë

Ndryshimi i orientimit

strategjik dhe të kapcitetit

Bëju ballë surprizave ekërcnimeve strategjike dhe zhvillimit të shpejtë

44

Hipotezat Çdo gjë që ndodh përseritet

Tendencat e kaluara

përseriten

Parashikohen tendenca të

reja

Ciklet e planifikimit nuk lejojnë përballime të

ndryshme e të shpejta Procesi Periodik Periodik Periodik Koha faktike Periudha Nga 1990 Nga 1950 Nga 1960 Nga 1975 (M. 224) Origjinaliteti i marketingut strategjik mund të përmblidhet si më poshtë:

- rëndësia i kushtohet konsuencave afatgjata, - nevoja e përdorimit të elementeve të informacionit që i përkasin ndërmarrjes në

tërësi (burimeve, personelit, kulturës), - njohja e roleve të ndryshme që mund të luajnë produktet/tregjet e ndryshme

(kurba e jetës), - përdorimi njëkohshëm i marketingut strategjik në nivele të ndryshme të

organizatës ose fusha të aktivitetit strategjik(DAS). STRATEGJITË E TREGUT TË SYNUAR 29. Strategjia e segmentimit Segmentimi konsiston në ndarjen me bashkësi homogjene, duke u nisur nga kriteret apriori. Ekzistojnë dy lloje segmentimi:

- segmentimi strategjik dhe, - segmentimi i marketingut tradicional.

Segmentimi strategjik i paraprinë segmentimit të marketingut.

Segmentimi strategjik mbështetet në një bashkësi aktivitetesh dhe ka për qëllim ndarjen e tyre në grupe homogjene sipas teknologjisë, funksioneve, konkurrentëve dhe grupeve të blerësve.

Segmentimi i marketingut tradicional shqyrton një treg, në të cilin blerësit

ndahen në grupe homogjene sipas nevojave të tyre dhe ngjashmërisë së reagimeve ndaj marketingut.

Segmentimi strategjik dallohet nga segmentimi i marketingut, përveç të tjerave,

edhe nga rëndësia e tij (afatmesës, afatgjatë) dhe nga vemendja që i kushton konkurrencës. Krahasimi i sgementimit strategjik me atë tradicional

Tipet e Segmentimit Kriteret e krahasimit Segmentimi strategjik Segmentimi i marketingut

tradicional

45

Objekti Aktivitetet e ndërmarrjes Një sektor aktiviteti, tregu, ose produkt-tregu

Objektivat

Ndarja e aktiviteteve në grupe homogjene sipas teknologjisë, funksionit, grupit të konsumatorëve apo blerësve

Ndarja e blerësve në grupe homogjene sipas nevojave të tyre, sjelljes dhe ngjashmërisë së reagimeve ndaj marketingut

Interesat

Zbulimi i shanseve për krijimin ose blerjen e aktiviteteve të reja dhe për zhvillimin e aktiviteteve aktuale

Lejon adaptimin e produkteve konsumatorëve, zgjedhjen midis segmenteve, adaptimin e marketingut miks

Rëndësia Provokon ndryshime afatmesme dhe afatgjata

Provokon ndryshime afatshkurtëra dhe afatmesme

(M-284)

46

30. Strategjitë e marketingut Marketingu ka disa lloje të strategjive. Ndër strategjitë më të rëndësishme mund të klasifikohen në këtë mënyrë:

- strategjia e masës (vëllimit) ose marketingu i padiferencuar,

- strategjie e marketingut të diferencuar,

- strategjia në një segment,

- strategjia në çdo segment,

- strategjia e tregut masiv,

- strategjia e tregut masiv. 31. Strategjia e diferencimit të produkteve Produktet homogjene, të njëjta, ose shumë të ngjashme duhet të diferencohen, për të marrë vendim më lehtë konsumatori për blerje. Diferencimi i produkteve bëhet në pikëpamje fizike dhe psikologjike, si dhe nëpërmjet cilësisë, disenjit, çmimeve, distribucionit dhe promocionit. Cilësia është komponentë e rëndësishme që produktet i dallon nga njëri tjetri. Disenjë i diferencuar përfshinë të gjitha atributet e produkteve, por që ndryshojnë nëpër rpodukte të ndryshme. Çmimi është një prej instrumenteve, me të cilët bëhet diferencimi i produkteve. Po ashtu, edhe distribucioni, logjistika e marketingut mundësojnë diferencimin e produkteve. Strategjia e diferencimit të produkteve bëhet edhe nëprëmjet aktiviteteve të promocionit. Ekzistojnë tipe të ndryshme të strategjive të marketingut. Ndër më të njohurat janë:

o Strategjia në raport me konkurrencën, o Strategjia në bazë të klasifikimit të produkteve, o Strategjia në bazë të elasticitetit të kërkesës, o Strategjia nëpër fazat e ciklit jetësor të produktit në treg, o Strategjia e marketingut në bazë të madhësisë së ndërmarrjes, o Strategjia e marketingut sipas tipologjisë së tregut, o Strategjia e marketingut sot dhe strategjia e marketingut nesër.

47

32. Strategjia e marketingut dhe sjelljet e konsumatorëve Element kyç të planifikimi strategjik janë sjelljet e konsumatorëve. Sjelljet e konsumatorëve janë reagime, të cilat reflektohen në marrjen e vendimeve për blerje. Konsumatorët mund të jenë: individual dhe organizatë (ndërmarrje). Në suazat e sjelljeve të konsumatorëve, sipas Kotlerit, përfshihen këto çështje:

- Kushështë në trge? (Zgjedhen), - Çka blenë tregu (objekti), - Kur blehet në treg (rrethanat), - Kush është i kyçur në blerje? (organizata), - Pse blehet në treg? (Përcaktimi), - Si blehet në treg? (operativa), - Ku blehet në treg? (Orientimi).

48

33. Sjelljet e konsumatorëve individual

Procesi i marrjes së vendimeve

Informacionet

Motivet Gjurmët Vlerësimi Zgjedhja për blerje Rezultati i blerjes

Ndikimet e mjedisit - Komunikimi i marketingut të firmës - Rrethina socio-kulturore - Faktorët e mjedisit (rrethinës)

Ndikimet individuale - Aspekti psikologjik - Mënyra e jetesës - Demografia - Situata ekonomike

Mbajtja mend - kujtesa

Sjelljet e konsumatorëve individual

49

34. Sjellja e organizatës në rolin e blerësit

35. Procesi i blerjes nga ana e organizatës Këtu ekzistojnë këto lloje të motiveve: Motivet racionale: Çmimi, Cilësia, Shërbimi, Kontinuiteti i furnizimit, Reciprociteti.

Vlerësimi i nevojave

Hartimi i specifikacioneve (në përgjithësi()

Hartimi i specifikacioneve (konkrete)

Gjurmimet

Vlerësimi

Zgjedhja

Vlerësimet pas blerjes

Sjelljet e organizatës në rolin e blerësit

50

Motivet emocionale: Statusi dhe merita, Rreziku i vështruar, Miqësia.

36. Sjelljet e konsumatorëve mund të modelohen Ka shumë të sjelljeve të konsumatorëve. Një numër syresh paraqitet sipas modelit të “kutisë së zezë” Motivet - nevojat

Ndikimet individuale Ndikimet e rrethinës

Sjellja e organizatës si blerës

Ndikimet e organizatës Ndikimet e grupit

Ndikimet në blerje nga ana e ndërmarrjes

51

Progresi vetjak

Statusi, autoriteti

Nevojat shoqërore

Nevojat për siguri

Nevojat fiziobiologjike

Hierarkia e nevojave (sipas Masllovit)

52

37. Strategjitë alternative të marketingut Sipas disa autorëve numrohen gjashtë alternativa të strategjive të marketingut. Këto janë:

1. Shtimi i pjesëmarrjes në treg, 2. Mbajtja e pozicionimit të arritur në treg, 3. Shtimi i të ardhurës, 4. Përcaktimi në numër të caktuar të segmenteve të tregut, 5. Tërheqja nga tregjet e caktuara, 6. Likuidimi dhe dezinvestimet.

38. Strategjitë e marketingut në kushtet jonormale të biznesit Me këto strategji veprohet në kushtet e dominimit të krizave. Këto janë:

- kushtet e inflacionit, - kushtet e mungesës së produkteve dhe të shërbimeve në treg, - kushtet e recesionit, - kushtet e jashtëzakonshme dhe të luftës.

39. Metodat e marketingut strategjik Ekzistojnë metoda të shumta të analizave të strategjive. Ndër më të dalluarat janë Këto:

- Matrica Boston CONSULTIN Group (BCG), - Matrica e Gjeneral Elektric – Mc Kinsey, - Metoda e Shell – AD Little, - Metoda PIMS.

Përdorimi i këtyre metodave kalon nëpër tri etapa:

1. Ndarja e ndërmarrjes në segmente strategjike ose në fusha të aktivitetit strategjik (DAS);

2. Kalkulimi i rezultateve që shërbejnë për pozicionimin e çdo segmenti strategjik. Tri metodat e para i vendosin DAS-et me matrica me dy dimensione, ku në boshtete koordinatave vendosen karakteristikat e tregut të fushave të aktivitetit strategjik(DAS-it) dhe pozicioni konkurrues i DAS-it në treg;

3. Formulimi i një strategjie për çdo DAS, në funksion të detyrimeve globale të ndërmarrjes, me objektiv maksimizimin e rentabilitetit afatgjatë.

Tri metodat e para paraqiten grafikisht (përdoren matricat). Janë atraktive dhe të

thejshta për t’u kuptuar, por, njëkohësisht edhe objekt i kritikave.

53

40. Metoda Boston Consulting Group (BCG) Kjo ndryshe mund të quhet metoda portfolio. Metoda mbështetet në rezultatet empirike, të bazuara në dy fenomene:

- efekti i eksperiencës dhe, - lidhja midis pjesës së tregut dhe rentabilitetit.

Eksperienca është një funksion i prodhimit kumulativ (specializimi, kualifikimi,

përmirësimi i teknikës, ulja e kostos). Njohja e eksperiencës realizohet me anën e kurbës së eksperiencës, që paraqet evolucionin e kostos për njësi në funksion të eksperiencës me anën e shkallëve llogaritmike. Mund të kalkulohet me formulën:

bnqCC nq −⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

ku: q = eksperienca në momentin t n = :eksperienca në momentin t-1

qC = kosto e njësive q

nC = kosto e njësisë n b = konstante që varet nga shkalla e kualifikimit

Relacioni pjesë tregu – rentabilitet matet me qarkullimin e parasë dhe shpjegohet si më poshtë:

Ndërmarrja me një eksperiencë më të madhe ka një pjesë tregu më të dukshme. Është gjithashtu rentabile si rezultat i shpenezimeve më të ulëta.

54

Analiza e BCG paraqitet në matricën rritje – pjesë tregu (forma e shtimit të tregut, pjesëmarrja relative në treg).

Janë të pranishëm dy faktorë: o ritmi i rritës së industrisë, o pjesa e tregfut.

Çdo faktorë ndahet në dy zona.

Mbi 10% rritjekonsiderohet e lartë dhe nën 10%, rritja konsiderohet e ulët. Pjesa relative e tregut llogaritet si raport i shifrave të shitjes së ndërmarrjes me ato të konkurrentit më të fuqishëm. Kjo pjesë konsiderohet e lartë, në qoftë se raporti është më i madh se 1 (një) dhe e ulët, kur raporti është më i vogël se një (1). Nga matrica mund të nxirren këto konkluzione

- zhvillimi për disa produkte, pikëpyetje, - mbështetja për produkte yje, - vjelja për produkte që sjellin të ardhura cash, - likuidimi për disa pika të vdekura.

41. Metoda multifaktoriale e General Electric – Mc Kinsey Metoda multifaktoriale e General Electric – Mc kinsey përdoret në të njëjtën mënyrë si BCG, porse strategjitë e zbatuara do të jenë më të detajizuara, për shkak të përmasave të kësaj matrice.

Punët që vlerësohen

E lartë

Rritja e tregut

E ulët

Punët prijetare (lidere) YJET

Punët që sjellin cash Punët (produktet) e pavlera

1

23

4

5

68

7

E lartë E ulët - Pjesëmarrja në treg

Analiza e BCG

55

Hartohet lista e faktorëve që influencojnë në rezultatin e ndërmarrjes. Faktorët klasifikohen në pesë grupe kryesore:

- faktorët e trgeut, - faktorët e konkurrencës, - faktorët ekonomik e efinanciarë, - faktorët tekniko-teknologjikë, - faktorët socio-politik.

Kjo matricë ndahet në tri zona. Tri kutitë që pozicionohen majtas lartë (A), i përkasin produkteve ose fushave të aktivitetit strategjik (DAS), në të cilat është në interes investimi. Kutizat që i përkasin diagonales (B), që e përshkuan matricën nga e majta në të djathtë, janë nëë një zonë të aktivitetit mesatar dhe duhet të vjelen, ose të mos investohet. Tri kutiza në të djathtë © përshkruajnë produkte apo fusha të aktivitetit, në të cilat ndërmarrja duhet të bëjë një slekecionim. Matrica shumëfaktoriale GE –Mc Kinsey Pozicioni i DAS -it Atraktiviteti i industrisë I fortë A A B Mesatar A B C I dobët B C C 42. Metoda Shell: A.D. Little Kjo metodë është e ngjashme me GE/Mc Kinsey. Është më e njohura në Evropë. Mbështetet në dy faktorë kryesorë:

- pozicioni konkurrues dhe, - pjekuria e industrisë.

Faktori i parë ndahet në pesë kategori, ndërkaq i dyti në katër kategori. Kategoritë i paraqesim në mënyrë skematike si më poshtë:

Pjekuria e industrisë Pozicionimi konkurrues Prezantimi Rritja Pjekja Plakja

Dominues I fortë Favorizues Jofavorizues Marxhinal

Zhvillimi natyror Zhvillimi më i shpejtë Zgjedhja

Riorientimi Abandonimi

56

43. Metoda PIMS (Profit Impact of Market Strategy)

Metoda ndërtohet mbi një numër të madh të të dhënave, mbi rezultatet e ndërmarrjeve dhe faktorët që kanë ndikuar në ato rezultate. Metoda PIMS kërkon t’i përgjigjet pyetjeve të mëposhtme:

- cilat janë për çdo aktivitet, faktorët që ndikojnë në efektiivitetin e investimeve dhe në qarkullimin monetar;

- cilat janë rentabilitetet dhe të ardhurat monetare normale (PAR) për një aktivitet të dhënë,, në kondita të caktuara tregu dhe duke përdorur një strategji të dhënë;

- si ndikon ndryshimi i strategjisë në efektivitetein e investimeve dhe të ardhurat kombëtare;

- cilat janë rrugët që duhet ndjekur, me qëllim që të përmirësohet rezultati i një aktiviteti të dhënë.

Rezultatet e PIMS mund të analizohen në dy mënyra: - shprehja e relacioneve midis faktorëve të ndryshëm (përdoret modeli i

regresionit); - variablet e rezultatit (efikasiteti i investimeve dhe të ardhurat monetare)

influencohen nga përqindja e rritës së tregut, pjesa e tregut, shkallla e integrimit e tjerë.

Kjo metodë paraqet interes përdorimi në çdo nivel të procesit të planifikimit.

44. Planifikimi i marketingut Plani vjetor i marketingut është pjesë e planit të biznesit. Përmbajtja e planit të marketingut Pjesë e planit Objektivi 1. Caqet e planit të

veprimit Përmban pasqyrë të shkurtër të planit të propozuar

1. Situata vijuese e marketingut

Jep të dhëna fundamentale e relevente në një treg të caktuar, produkti, konkurrenca, distribucioni dhe reklama

3. Analiza e mundësive dhe e zgjedhjeve

Rezimon mundësitë kryesore (vështirësitë, forcën) dhe zgjidhjen për produkt të caktuar, me të cilin merret plani

4. Objektivat Definon detyrat që do t’i realizon plani – vëllimi i shijtes, pjesëmarrja në treg dhe profiti.

5. Strategjitë e marketingut

Ofron qasje të gjerë të marketingut që do të përdoren për relaizimin e planit.

6. Organizimi i Përgjigjen në pyetjet:

57

aksioneve - çka do të veprohet? - Kush do të veprojë? - Kur do të veprohet? - Sa do të kushtojë veprimi?

7. Paraqitja e profitit dhe e humbjes së projektuar

Rezimon rezultatin financiar të pritur në bazë të planit.

8. Kontrolli Shpjegon në ç’mënyrë ndjeket, përcillet plani. (UM, I, 289)

- F U N D -