ESTUDIO DE CASOINTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO

3. ¿Cree que el modelo de internacionalización utilizado por MANGO le ayudará a tener

en EEUU el mismo éxito que en otros países? Enumere los factores a favor y en contra.

El modelo de internacionalización seguido por Mango en EE.UU es bastante acertado, no

obstante se enfrenta a varias dificultades que ponen en serio peligro la aventura de la empresa

en el país norteamericano.

Por un lado, se puede considerar que es un acierto el establecimiento en forma de franquicia en

este país ya que la empresa se enfrenta a un mercado poco conocido y bastante lejano, tanto en

el aspecto geográfico como cultural. Además la decisión de entrada en él se produce una vez

estudiado el mercado canadiense que es bastante similar, y en el cual se han obtenido buenos

resultados, estos datos junto a que se trata de un mercado con alta capacidad de inversión, y

alto consumismo, hacen de él un claro destino para la empresa, y si a todo esto le sumamos que

la franquicia es un modo de establecimiento en este país que está más que consolidado, parece

aún más atractivo.

Por otro lado, encontramos varias dificultades que presenta el mercado estadounidense,

principalmente debido a importantes restricciones aduaneras ue encontramos en este país para

este sector, además se trata de un mercado muy maduro con alta competencia y en el cual la

firma no es muy conocida, a pesar de haber limado esta contrariedad con la tienda FLAGSHIP

establecida en Canadá, y otros mercados importantes.

Por tanto, a pesar de las dificultades expuestas, puede ser un mercado bastante exitoso si se

tienen en cuenta estas consideraciones y se actúa de manera adecuada conociendo cada vez

mejor tanto al cliente como al funcionamiento del propio mercado.

4. ¿Qué opina del modelo de internacionalización a través de franquicia? Identifique las

ventajas y las desventajas de la franquicia como forma de entrada.

El modelo de franquicia cuenta con un gran número de ventajas que la hacen bastante atractiva

a la hora de lanzarse hacia la internalización, no obstante entraña también ciertos riesgos, por lo

que será aconsejable, cuando se puedan explotar adecuadamente sus aspectos positivos

minimizando en la medida de lo posible los peligros que ella contrae.

En referencia a la forma de entrada al mercado de destino que este modelo presenta, podemos

encontrar varias de las ventajas más beneficiosas que sostiene la franquicia:

- La posibilidad de tener éxito en el nuevo mercado es mayor, ya que se podrá aprovechar

todo el conocimiento del mercado de destino que tiene el Franquiciado.

- La entrada al nuevo mercado se realiza de manera más rápida que de cualquier otro

modo, sorteando determinadas barreras de entrada, presentes por ejemplo en la

inversión directa.

- El riesgo inicial al establecerse en un nuevo mercado, tanto de inversión como de

gestión, es bastante inferior a otros modelos.

Sin embargo, existen ciertas desventajas que pueden poner en peligro establecerse como

franquicia, estas son:

- Riesgo de competencia desleal, si el franquiciado decide independizarse una vez

adquirido el know-how.

- Dificultad de controlar de forma exhaustiva la posible gestión defectuosa por parte del

franquiciado.

- Perdida de información acerca del mercado de destino en el que se establece la

franquicia.

Por tanto, el establecimiento internacional en forma de franquicia será muy interesante, siempre

y cuando se escoja el mercado y el franquiciado correcto, llevando a cabo un seguimiento y

apoyo adecuado.

5. Explique cuáles han sido los factores que, en su opinión, llevaron a MANGO a fracasar

en Argentina.

En 2003, cuando Mango lleva solo seis años en Argentina, abandona definitivamente el

mercado. La razón fundamental se debe a la crisis económica que sufrió Argentina en el año

2001 y 2002. Es a partir de aquí cuando la empresa toma la decisión de invertir solo en países

que tengan una moneda estable.

Pienso que además de la inestabilidad del peso argentino, el fracaso en este país se debió a los

distintos hábitos de consumo y a la concepción de “producto elitista” por parte de los argentinos

debido a su bajo poder adquisitivo. Tampoco ayudó que los locales de Mango fueran tiendas

propias ya que, de esta manera, tenían un menor conocimiento del mercado.

6. ¿Cree que la situación de MANGO en Japón se debe a un problema de gestión, de

adaptación cultural, o a cualquier otro problema (en ese caso, identifíquelo)? En su

opinión, ¿Qué debería hacer MANGO para mejorar su situación en el mercado japonés?

Se debe principalmente a un problema de adaptación cultural. Mango se encontró con el

problema de tener que adaptar la moda global a la moda particular del mercado japonés, la

compañía “no ha sabido entender el mercado japonés”.

Deberían potenciar más la marca MANGO Barcelona en Japón y de este modo favorecerse de la

buena imagen que tiene la marca España en el mercado nipón. También deberían analizar de

manera más profunda los hábitos de consumo y la moda japonesa, y aumentar en un mayor

porcentaje la colección que se adapta que va destinada al país, para que de esta manera, se

sientan más identificados con la marca.

7. ¿Por qué en tienda flagship en Paris, si debe tener toda la colección?

En esta pregunta se pueden apreciar 3 factores muy importantes y que son en sí la respuesta a la

misma.

1. Una tienda Flagship o buque insignia, es como bien se dice en el caso, una tienda que

muestra al público lo mejor de la marca y que es embajadora de la misma.

2. Por otro lado, como es conocido internacionalmente, París es por sus pasarelas y boutiques

la ciudad de la moda y el glamour, donde Mango debe estar presente.

3. Y por último, como también se dice en el caso, Mango es cadena de moda con espíritu de

boutique, con un producto de gama media-alta y dirigida a gente con pasión por la moda.

La unión de estos 3 factores hacen de esta tienda un referente, donde una multitud de personas

de todas partes del mundo irá a visitarla, y servirá como escaparate para que la empresa sea

conocida internacionalmente, crezca a través de nuevos franquiciados y aumente

considerablemente sus ventas tanto en Francia como en el resto de países donde esté ubicada.

Ya que todos esos consumidores a los que van dirigidos los productos de la marca, querrán

tenerlos en sus países.

Todo lo anterior hace que en una tienda flagship como la de parís, la empresa deba tener todo su

catálogo de productos.

8. ¿Por qué cree que los directivos de la compañía no se sienten seguros fuera de las zonas

Euro, Dólar, Yen?

A partir del año 2002 Mango sufre un evidente retroceso en el balance apertura-cierre de

tiendas, y aunque algunas de las tiendas que se cerraron eran en ciudades europeas, las malas

experiencias en Argentina y Brasil, junto con la desaceleración de aperturas en países tales

como Ecuador, El Salvador y Panama entre otros, fueron determinantes para el abandono casi

decisivo de la estrategia de expansión en este tipo de países con medios propios.

Desde entonces, estos países son para Mango y sus directivos unos países muy difíciles para el

afianzamiento de la compañía, debido a que cuentan con unas monedas relativamente inestables

y en algunos casos, como Israel, donde la cultura y religión son tan diferentes a la española que

supone una importante barrera.

Por tales motivos, la compañía decide en aquel momento expandirse internacionalmente con

recursos propios, únicamente en países con una moneda estable (Euro, Dólar, Yen).

Estos países cuentan con una estabilidad legislativa, política y monetaria esencial que hace que

tanto los directivos en particular y la empresa en general se sientan confiados en ese entorno y

muy inseguros fuera de estos países.