Marcel Aalders presentatie BWS 15april2015

Marketing van diensten/producten waar niemand op zit te wachten

Vraagactivatie om energie te besparen

in de bestaande woningbouw

15 april 2015

Vraagcreatie. Hoe werkt dat?

Vraagcreatie. Hoe werkt dat?

• De consument heeft helemaal geen zin zich in energiebesparing te verdiepen. En er geen verstand

van. Wat is een KwH?

• Aanbieders denken teveel vanuit hun product, en niet vanuit de behoefte en vraag van de

woningeigenaar.

• Woningeigenaren zien door de bomen het bos niet meer: teveel aanbieders en teveel

mogelijkheden. Keuzestress leidt tot afhaken.

• Is er al sprake van marktvraag? Is er een (latente) behoefte? Welke?

• Wie is de eerste doelgroep waarop je je richt? Op wie (nog) niet?

• Een bewustworder wordt niet in één keer een oplosser

• Marketinguitdaging is niet veel anders dan het overstappen op een andere zorgverzekering

• Er is grote (latente) behoefte aan een Independer voor energiebesparing

Kernvragen en stellingen vooraf

Inside-out

Outside-in

Van product(eigenschappen) naar klantvoordelen

“We hebben een prachtige energiewinkel in

de stad neergezet. Maar er komen alleen

geen klanten…”

Illustratieve Blok voor Blok uitspraak

Hoe het ook kan

Het verschil tussen

BEHOEFTE

en

VRAAG

Wat is de vraag?

Film Frans Bromet uit 1999 over De (lange) commercial waarmee BEN zich in

de mobiele telefoon. hetzelfde jaar introduceerde.

11

Focus op de customer journey en conversiestappen

Activatie via drie campagnelagen: denken in logische stappen

Oplossen

Oriëntatie

Intentie

Bewustwording

Ontkennen

Bereik: X (koop)woningeigenaren met label <= C

Doel: X extra woningaanpassers

Doel1: Ik wil wel, maar niet nu (zet me in beweging)

Doel2: Ik wil iets gaan doen, maar weet niet wat/hoe. Help me kiezen

Doel3: Ik weet wat ik wil. Help me uitvoeren Conversie%

Conversie%

Conversie%

Drijfveren (energetische) woningverbeteringen

De belangrijkste redenen voor het doorvoeren van energetische

woningverbeteringen, zijn:

• kostenbesparing (50%)

• comfort (40%)

• noodzakelijk onderhoud (33%, algemeen 42%)

• milieuoverwegingen (23%)

Marktonderzoek (The Choice, 2012)

Intrinsieke drijfveren • “Ik wil iets met energiebesparing, maar ik weet niet precies wat

(en ik zie door de bomen van de vele aanbieders het bos niet meer).” Vraag: help me ontdekken wat ik zou moeten willen.

• “Ik wil mijn huis energiezuiniger maken. Wie kan dit voor me doen?”

• “Ik wil nog zeker 10 jaar in m’n huis blijven wonen en het comfortabeler maken. Wat kan ik het beste doen?” (life-event)

• “Ik wil besparen op energiekosten. Hoe pak ik dat het beste aan?” • “Ik heb 2000-3000 beschikbaar om te investeren in mijn woning.

Wat kan ik het beste doen?”

Wie is je doelgroep? Kruip in de huid van en kies! W

at is

de

pro

positie

?

Extrinsieke drijfveren • “Ik zie anderen volop besparen. Buren hebben zonnepanelen op

hun dak. Dat wil ik ook” • “Er is een actie in de buurt/dorp/stad. Dat wil ik niet missen”

(schaarste) • “Ik ga verhuizen/verbouwen/er komen kinderen. Als ik toch bezig

ben kan ik meteen energiemaatregelen nemen” (life-events via partners als bouwbedrijven, banken, makelaar)

Wie is je doelgroep? Kruip in de huid van en kies! W

at is

de

pro

positie

?

Kruip in de huid van…. (share of wallet)

Online: alles begint met Google…..

Online: vindbaarheid en communicatieflow



Hoe zou bol.com dit doen? Of wehkamp of Cool Blue?

Media

21

Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces

22


Denken in pakketten

Media

24


Activeren met eenvoudige triggers

Voorbeeld

26


De consument

denkt meestal

niet rationeel

…en dit verschijnt na klikken vorige banner…

Bouwstenen propositie en communicatie

Tien do’s & dont’s

Communiceer vanuit emotionele benefits, niet primair vanuit de ratio

Denk vanuit kleine funnel (of journey-) stappen

Denk online: bouw vraaggestuurd platform met goede vindbaarheid en communicatieflow

Zorg voor laagdrempelige, simpele binnenkomer

Denk niet meteen vanuit volledig ontzorgen, maar geef mensen pakketkeuze

Denk ook vanuit life-events, niet vanuit je product. Denk aan verhuizing, pensionering, kinderen

studeren etc.

Mobiliseer woningeigenaren zelf. Identificeer de koplopers. Creëer ambassadeurs en faciliteer ze

Zoek ook andere netwerken op dan de geografische. Gebruik nieuwe partners

Bouw je propositie op de vier bouwstenen en Cialdini

Personaliseer de communicatie zoveel mogelijk

Don’t tell me

that you’re funny,

but tell me your joke

34

Vragen

ALLE TAFELS

1. Hoe en waarmee activeer je de vraag van de

consument?

2. Wie heb je nodig?

3. Wat heb je nodig?

4. Wat vraag je van gemeenten?

“Ik wil mijn huis energiezuiniger maken”

TAFEL 1

CASUS 1:

eigenaar van een label D woning uit 1978, matig geïsoleerd, wil

zijn huis zuiniger maken. Niet alleen vanwege een lagere

energierekening, ook het gevoel iets goeds te doen en comfort-

en waardevermeerdering speelt een rol. Hij heeft vele specifieke

vragen: hoe kan ik de bestaande spouwmuurisolatie

opwaarderen; hoe isoleer ik mijn vloer met een vochtige

kruipruimte; hoe isoleer ik mijn dak en plaats daarop meteen

zonnepanelen en een dakkapel? Hoe neemt het aanbod deze klant

mee in zijn klantreis?

“Ik wil mijn huis energiezuiniger maken”

TAFEL 1

CASUS 2:

collectieve energiebesparingsacties vanuit b.v.

‘Nederland Isoleert‘, Energiecoöperaties of

Buurkracht.

Hoe anticipeer je als (lokaal / regionaal) bedrijf op

dergelijke acties?;

“Ik wil mijn huis verbeteren”

TAFEL 2

CASUS 3:

de kinderen van een echtpaar (57 en 59 jaar) zijn al enkele jaren

het huis uit. Het echtpaar besluit niet meer te willen verhuizen,

maar in het (grote) huis uit 1985 (label C) te blijven wonen.

Maar dan wel met aanpassingen: een slaapkamer en

vloerverwarming beneden.

Het budget is krap, de woonlasten mogen immers beperkt stijgen

met het oog op een pensioen dat lager is dan het huidige

inkomen. Wat is het aanbod?


TAFEL 2

CASUS 4:

een VVE met 50 identieke rijwoningen uit 1975 staat voor groot

onderhoud. In elk geval kozijnen vervangen, maar ook de gevels

en daken zijn in bedenkelijke staat en zijn de komende 10 -20 jaar

aan vervanging toe.

VVE heeft weinig geld, wat betekent dat stijging van

hypotheeklasten moet worden gecompenseerd door lagere

energielasten. Landelijke partijen die zijn aangesloten bij de

Stroomversnelling springen erop in met een NOM-aanbod.

Wat is je aanbod als lokaal / regionaal bedrijf?


TAFEL 3

CASUS 5:

Jaarlijks verwisselen vele woningen van eigenaar. Een prima

moment voor een opknapbeurt en een groot potentieel voor

energiebesparende acties.

Zeker nu de energieprestatie van het aangekochte droomhuis met

een energielabel in beeld is.

Toch overheerst de gedachte dat veel kansen voor

energiebesparing onbenut blijven. Waarom?

Hoe kunnen we het potentieel benutten?

EINDE

Schets een passend aanbod voor deze klantsituaties en denk

daarbij aan de volgende issues:

1. Hoe breng je vraag en aanbod bij elkaar? vraagopschaling,

buurkracht, mijn buurman, energieke samenleving, campagnes, activatie,

burgerinitiatieven,

2. Adviseurs, intermediairs, informatieverstrekking,

energieloket;

3. Samenwerken en coalitievorming, wat heb je nodig van elkaar,

buddy, leren van elkaar, meenemen van lokale bedrijven;

4. Dromen met deadlines, wat is de klantvraag van de toekomst en

hoe ontwikkelen we het aanbod mee met die vraag?

AFTRAP PARALLEL SESSIE

Maak gebruik van partners

Gebruik ook andere sociale structuren

Mobiliseren van intermenselijke energie over de wijken heen

• Verenigingen

• Scholen

• Vriendenkringen (ook social media)

• ….

Hoe haken we hier sterker op aan?

Gras groeit niet harder door er aan te trekken

De kunst van de verleiding (van push naar pull)

Groningen is het verst ver in het denken vanuit de sales funnel/klantreis en het meten van conversieperecentages:

Verleiden in plaats van korting

NPS van 72%. Continue monitoring en sturing tot op

individueel monteursniveau. Root cause metingen.

De NPS-kampioen

Robert Cialdini: 6 universele beïnvloedings-principes

Robert Cialdini: 6 universele beïnvloedings-principes

Een klantgestuurd proces creëert promoters: train bouwpartners in klantgerichtheid

Blijf focussen op de ambassadeurs en sociale marketing

Gebruik ook andere sociale structuren dan de geografische om collectieve vraag te creëren

Landelijke marketing ‘luchtsteun’ via landelijke campagnes

Behoefte Belofte Beleving Bewijs

Propositie in vier stappen

Landelijk en lokaal versterken elkaar

Maak gebruik van life-events

Maak gebruik van beschikbare tools (in de juiste fase)

Personaliseren in plaats van schieten met hagel

Door verschillende databases te koppelen kan binnen Blok voor Blok tot op postcodeniveau en

huistype een vergelijking worden gemaakt tussen het energieverbruik van de specifieke huisbewoner

en dat van vergelijkbare mensen (qua huistype, huishoudensamenstelling, welstandsklasse etc.).

Advies: Blok voor Blok projecten hebben de mogelijkheid om hun parallelle communicatie (die de

persoonlijke communicatie ondersteund) veel meer te personaliseren dan nu wordt gedaan. Nieuwe

(e-)DM-technieken maken het mogelijk dat een huiseigenaar bijv. een persoonlijke vergelijking

ontvangt van zijn energieverbruik ten opzichte van anderen.

Lanceer iets zoals de ‘wooncomfortscore’

Ergens is het vreemd: we kennen energielabels toe aan woningen, terwijl voor het merendeel van de

bewoners comfort belangrijker is dan de energierekening. En ook deze laatste in feite de verkoopprijs

van een woning mede zou moeten bepalen.

Rendementen drukken we uit in €’s en %’s. Maar wat doen we met het wooncomfort? Het is te

overwegen een ‘Wooncomfortscore’ te lanceren (zie ‘je echte leeftijd’, of ‘je hartleeftijd’ van Becel)

Voorbeeld voor een website- en online

marketingcampagnemodel

Segmentatie: van persona naar communicatie

Specifieke propositie en middelen

Centrale website

Eigen landingspagina

CRM







TRAFFIC (CAMPAGNES) LANDING CONVERSIE LOYALITEIT

Website centrale spil in vraagcreatie via participanten

Gemeente(lokette)n

Centrale website


Buurtinitiatieven Eigen landingspagina

Scholen/verenigingen Eigen landingspagina

Overige participanten Eigen landingspagina

Een eerste websiteschets: homepage

Centrale website

Gemeenten

CRM

Trigger bewustworder Trigger oriënteerder Trigger oplosser

Over ons Contact Buurt/wijk Scholen

Nieuws Aanbieders en reviews Rerefenties

woningeigenaren

Een eerste websiteschets: homepage

Centrale website

Gemeenten

CRM

Trigger bewustworder Trigger oriënteerder Trigger oplosser

Over ons Contact Buurt/wijk Scholen

Nieuws Aanbieders en reviews Rerefenties

woningeigenaren

Elke deelnemende

buurt/wijk eigen landingspagina en specifieke

content

Opdracht (in vier groepen)

Kies een segment, life-event en partner en

bouw een propositie.

Hoe bouw je de vier activeringsknoppen in?

Documents

Marcel Aalders presentatie BWS 15april2015