VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

Marija Verpetinskaitė

GREITO VARTOJIMO PREKIŲ ŽENKLŲ ĮVAIZDŽIO STIPRINIMAS

POJŪČIŲ MARKETINGO PRIEMONĖMIS

Magistro baigiamasis darbas

Marketingo ir tarptautinės komercijos studijų programa, valstybinis kodas 621N50003

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovė: doc. dr. Aušra Pažėraitė __________ __________

(Parašas) (Data)

Apginta: doc. dr. Rita Bendaravičienė______________ __________

(Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data)

Kaunas, 2017

2

TURINYS

SANTRAUKA .................................................................................................................................... 3

ABSTRACT ....................................................................................................................................... 4

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI .................................................................. 5

ĮVADAS .............................................................................................................................................. 7

I. POJŪČIŲ MARKETINGU PAGRĮSTAS PREKĖS ŽENKLO ĮVAIZDŽIO

STIPRINIMAS TEORINIU ASPEKTU ......................................................................................... 9

1.1. Prekės ženklo įvaizdžio samprata ......................................................................................... 9

1.2. Pojūčių marketingo samprata ir priemonės formuoti prekės ženklo įvaizdį....................... 15

1.2. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas pojūčių marketingo kontekste ................................... 23

II. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ ĮVAIZDŽIO ANALIZĖ ............................ 29

2.1. Greito vartojimo prekių rinkos charakteristikos ................................................................. 29

2.2. Tyrimo metodika ................................................................................................................. 32

2.3. Tyrimo rezultatai ir jų analizė ............................................................................................. 34

III. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ „MILKA“ IR „VYTAUTAS“ ĮVAIZDŽIO

STIPRINIMO SPRENDIMAI, PAREMTI POJŪČIŲ MARKETINGU ................................... 53

3.1. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelio pritaikymas greito vartojimo prekių

ženklų įvaizdžio stiprinimui .......................................................................................................... 53

3.2. Greito vartojimo rinkos prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais

probleminių sričių išskyrimas ........................................................................................................ 55

3.3. Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo sprendimai .............................. 58

IŠVADOS ......................................................................................................................................... 68

Literatūros sąrašas ......................................................................................................................... 71

Priedai ............................................................................................................................................ 75

3

SANTRAUKA

Baigiamojo darbo autorius: Marija Verpetinskaitė

Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Greito vartojimo prekių ženklų įvaizdžio stiprinimas

pojūčių marketingo priemonėmis

Baigiamojo darbo vadovas: Doc. Dr. Aušra Pažėraitė

Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir

metai:

Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos

fakultetas, Kaunas, 2017

Puslapių skaičius: 74

Lentelių skaičius: 7

Paveikslų skaičius: 30

Priedų skaičius: 19

Baigiamojo darbo tikslas - Sudaryti greito vartojimo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį,

pasitelkiant pojūčių marketingą.

Teorinėje darbo dalyje buvo išskiriama skirtingų autorių prekės ženklo įvaizdžio

samprata, įvardijamos pagrindinės dalys sudarančio prekės ženklo įvaizdį. Taip pat, teorinėje

analizėje apibūdinama pojūčio marketingo sąvoka, detalizuojama kiekvieno pojūčio įtaka prekės

ženklo įvaizdžiui. Pabaigoje buvo sudaromas prekės ženklo įvaizdžio modelis.

Analitinėje baigiamojo darbo dalyje buvo aprašoma greito vartojimo rinka, bei prekės

ženklų ir produktų „Milka“ ir „Vytautas“ rinkos analizė. Buvo pasirinkta atlikti prekės ženklų

„Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio situacijos analizę, ir kiekybinį tyrimą. Kiekybinio tyrimo metu buvo

įvertinti analizuojamų prekės ženklų atributai, įvertinti atributų vidurkiai, atlikta koreliacinė atributų

analizė.

Projektinėje darbo dalyje pagal atliktą teorinę analizę ir kiekybinio tyrimo analizę, buvo

išskirtos probleminės sritys. Atskirai įvardintų prekės ženklų įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelio

pritaikymo galimybės. Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modeliu buvo

siūlomi konkretūs sprendimo variantai prekės ženklo „Milka“ ir „Vytautas“ atveju. Pateikti konkretūs

sprendimai ir pasiūlymai pagal gautus tyrimo rezultatus, jų įtaką ir reikšmingumą.

4

ABSTRACT

Author of diploma paper: Marija Verpetinskaitė

Full title of diploma

paper:

Strengthening brand image of fast moving consumer goods by using

sense marketing application.

Diploma paper advisor: Doc. Dr. Aušra Pažėraitė

Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and

Management, Kaunas, 2017

Number of pages: 74

Number of tables: 7

Number of figures: 30

Number of appendixes: 19

The aim of this paper work To design a fast moving consumer brand model by using sense

marketing application for strengthening the model image.

The theoretical part covers the perspective of many different authors on the brand image

conception, with the focus on the main features which make up the brand image. Furthermore, in the

theoretical analysis sense marketing is defined and explained in detail how every sense impacts the

brand image. In closing of this part is defined and the brand image model is established.

Analytical part fast moving consumer market was described, as well as the market

analysis for „Milka“ and „Vytautas“ brand was done. Furthermore a image situational analysis and

empirical study for the brand mentioned before. During the empirical study the following parameters

were evaluated: analysis of brand atributes, calculated the averages in the survey to assess the

attributes, correlation attribute analysis was performed.

In the project part of the paper work were made such solutions: by following the result

from the theoretical analysis and empirical study problematic areas were identified. The streghtening

opportunities of „Milka“ and Vytautas“ brand image by using a model based on senses.

Recommendations were offered which were based on the results from the previous parts and what

would be there impact and significants.

5

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI

Domino efektas – sąvoka, kuria apibūdina komunikacijos įspūdžio stiprumą. Kuo daugiau žmogaus

pojūčių komunikacija stimuliuoja, tuo stipresnį ir ilgiau išliekantį įspūdį jis kuria ir lojalumą prekės

ženklui (Lindstorm, 2005).

Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei

įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ir organizacijos tikslų (Pranulis, Pajuodis,

Urbonavičius, Virvilaitė, 2000).

Pojūčių suvokimas - tai fenomenas leidžiantis priimti, apdoroti ir suteikti reikšmes aplinkos

teikiamai informacijai, šiuos procesus grindžiant pojūčiais (Braidot, 2009).

Prekės ženklas –

• tai vardas, dizainas, simbolis, ar kita savybė, kuri identifikuoja vieno pardavėjo produktus ar

paslaugas ir atskiria jas nuo kitų pardavėjų produktų ar paslaugų. Prekės ženklas gali

identifikuoti vieną prekę, prekių grupę, ar visas prekes, parduodamas pardavėjo (Amerikos

Marketingo Asociacija).

• tai racionalių ir neracionalių atributų derinys, kuris atspindi vartotojų poreikius (Aaker, 1992).

• yra traktuojamas kaip funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys

(Bivainienė, Šliburytė 2008).

Prekės ženklo atributas yra prekės ženklo elementas, kuriuo identifikuojami fiziniai, emociniai ar

susiję su prekės ženklo personažu bruožai, kurie padeda vystyti ir plėtoti prekės ženklo identitetą

(Buil, Catalanb, Martinez, 2014).

Prekės ženklo identitetas yra vertinamas kaip funkcijų, savybių ir matmenų rinkinys. Taip pat,

identitetas vertinamas kaip prekės ženklo tikslas bei jo reikšmės susiejimas su kryptimi kuria jis bus

pateikiamas vartotojams (Buil, Catalanb, Martinez, 2014).

Prekės ženklo įvaizdis –

• asociacijos, kylančios iš vartotojų žinių ir suvokimo apie prekės ženklą. Vartotojo aspektu

prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas, kurios kyla vartotojui turint

galvoje analizuojamą prekės ženklą (Keller, Kottler, 2007).

• vartotojų formuojamos asociacijos, susijusios su prekės ženklu, kurios kartu kuria ir prekės

ženklo įvaizdį (Vanagienė, Ramanauskienė, 2008).

• įmonės požiūris orientuotas į marketingo veiklos pagerinimą, susijusį su pozicionavimo

strategijomis bei teigiamo prekės ženklo įvaizdžio išlaikymu (Janonis, Virvilaitė, 2007).

Prekės ženklo pozicionavimas – marketingo specialistai siekia sukurti atitinkamą prekės ženklo

vietą vartotojų sąmonėse, siekianti išsiskiriant iš konkurentų tarpo (Keller, Lehmann, 2006).

6

Prekės ženklo vertė – tai įmonės turto ir įsipareigojimų visuma, kuriant vartotojo lojalumą prekei ir

įmonei – naudą vartotojui ir įmonei, prekės ženklo, jo simbolio, formuojamų asociacijų bei įvaizdžio

pagrindu (Vanagienė, Ramanauskienė, 2008).

Pojūčių marketingas –

• tai marketingas, sužadinantis vartotojų pojūčius, regėjimo, klausos, kvapo, skonio, lytėjimo ir

paveikiantis jų elgseną (Pilelienė, 2011).

• neuromarketingo priemonė, kuri geba pateikti naujus kurti naują estetišką ryšį su vartotojais bei didinti

lojalumą (Brumfield, Goldney, Gunning, 2008).

• tai penkių komponentų (simbolizmo (regėjimo), garso, kvapo, lytėjimo ir skonio), sensorinės

galimybės, kurios suteikia organizacijai identitetą (Krishna, Schwar, 2013).

Stimulas – tai viskas, kas susiję su prekės ženklu, kas gali paveikti vartotoją, ir, jeigu stimulas yra

suvokiamas – jis sukelia pojūčius bei užmezga kontaktą (Bakanauskas, 2006).

Vartotojo patirtis – yra suvokiama kaip pojūčių, jausmų, gebėjimo pažinti ir elgesio pokyčių

visuma, kuri paveikiama per prekės ženklo stimulus, susijusius su prekės dizainu, identitetu, pakuote,

komunikacija ir esama aplinka (Meek, 2012)..

Vartotojo lojalumas – yra vartotojo elgesio rezultatas, teikiant pirmenybę konkrečiam prekės

ženklui iš panašių prekės ženklų (Gilmore, McMullan, 2003).

Vartotojo pasitenkinimas – tai malonumo ar nusivylimo jausmas, patirtas palyginus produkto ar

paslaugos suvoktą kokybę su lūkesčiais, kuriuos suformuoja vartojimo patirtis praeityje, pažįstamų

rekomendacijos, produkto ar paslaugos teikėjo bei jo konkurentų informacija ir pažadai (Kotler,

2003).

7

ĮVADAS

Temos aktualumas. Šiuolaikinės pasaulinės rinkos yra persotintos įvairių ir

diferencijuotų prekės ženklų. Panašios prekės ir jų pakaitalai konkuruoja vienoje globalioje rinkoje,

o vis didesnė daroma įtaka vartotojams pastebima stiprinant nematerialius prekės elementus, pvz.,

prekės ženklą ir kt. Įmonės norėdamos išsiskirti siekia kurti patrauklių prekės ženklų strategijas,

kuriose akcentuojami prekės ženklą formuojantys aspektai: identitetas, pozicionavimas ir įvaizdis.

Tačiau, pamirštama, jog informacijos triukšme vartotojai taip ir neatranda ar neatkreipia

pageidaujamo dėmesio į prekės ženklą. Kadangi šiomis dienomis pirkėjas turi didesnį pasirinkimą,

nei bet kada ankščiau ir būti pastebėtam bei būti tarp galimų vartotojo pasirinkimų darosi vis sunkiau.

Autoriai Lindstorm (2005) ir Kapferer (2008) teigia, kad prekės ženklas neegzistuos, jei jis

neužtikrins komunikavimo su aplinka. Vartotojai darosi vis labiau abejingi tradiciniams marketingo

metodams nes reklama ir yra marketingo priemonė, vartotojai tarsi atsiriboja nematoma siena nuo

juos puolančio informacinio srauto ir atsirenka tik tai,kas jiems svarbu ir įdomu (Pilelienė, 2011).

Siekiant išvengti nepageidaujamos situacijos, ieškoma alternatyvių sprendimų. Pojūčių

marketingas yra vienas iš galimų variantų, iš naujo pristatyti prekės ženklą kitaip, panaudojant penkis

žmogaus pojūčius – regėjimą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Daugelis autorių teigia jog, pojūčių

marketingas gali būti vertinamas kaip pagalbinė priemonė, kuri sukuria ir užmezga sensorinius

santykius su vartotoju. Lindstorm (2005), Krishna, Schwar (2011, 2013) Be to, pojūčių galimybes

naudojamos prekės ženklo atpažinimui ir vartotojo poreikiams patenkinti.

Autoriai M. Maymand, M. Ahmadinejad, P. Nezami (2012) akcentuoja kad, penki pojūčiai

vaidina svarbią rolę žmogaus gyvenime taip pat kaip ir vis didėjantis prekių ir skirtingų prekės ženklų

augimas, todėl siekiant stiprinti prekės ženklą pojūčiai gali daryti reikšmingą poveikį. Įvertinti

pojūčių marketingo galimybes, buvo pasirinkta analizuoti greito vartojimo rinka išskiriant du

pagrindinius prekės ženklus „Milka“ ir „Vytautas“ bei jų įvaizdžius. Darbo naujumas išskirtas, jog

bendras pojūčių kompleksas gali būti taikomas kaip priemonė sustiprinti prekės ženklą greito

vartojimo prekių rinkoje.

Mokslinė problema – Kaip sustiprinti prekės ženklo įvaizdį naudojant pojūčių marketingą?

Tyrimo objektas – prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas.

Tyrimo tikslas – sudaryti greito vartojimo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį, pasitelkiant

pojūčių marketingą priemones.

Uždaviniai:

1. Išnagrinėti pojūčių marketingo teorinius aspektus, išskiriant galimybes stiprinti prekės

ženklą.

8

2. Atlikti praktinio tyrimo metu gautų duomenų analizę apie pasirinktų greito vartojimo prekių

ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdžių atvejus.

3. Sudaryti bendrą prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį bei pateikti konkrečius sprendimus

pasirinktų greito vartojimo prekių ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdžių atvejais.

Baigiamąjį darbą sudaro trys pagrindinės struktūrinės dalys. Pirmoje dalyje aprašoma teorinė analizė.

Pirmiausia buvo išskiriama skirtingų autorių prekės ženklo įvaizdžio samprata, įvardijamos

pagrindinės dalys sudarančio prekės ženklo įvaizdį. Taip pat, teorinėje analizėje apibūdinama pojūčio

marketingo sąvoka, detalizuojama kiekvieno pojūčio įtaka prekės ženklo įvaizdžiui. Pabaigoje buvo

apsibrėžtas prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo procesas ir sudaromas prekės ženklo įvaizdžio

modelis.

Analitinėje darbo dalyje buvo aprašoma greito vartojimo rinka, bei prekės ženklų ir produktų

„Milka“ ir „Vytautas“ rinkos analizė. Buvo pasirinkta atlikti prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“

įvaizdžio situacijos analizę, ir kiekybinį tyrimą. Kiekybinio tyrimo metu buvo įvertinti analizuojamų

prekės ženklų atributai, jų įtaka ir reikšmingumas, apskaičiuoti apklausoje įvertinti atributų vidurkiai,

pateikti atskirų prekės ženklų svarbiausi pojūčiai ir jų palyginimas su vidurkiu, atlikta koreliacinė

atributų analizė.

Projektinėje dalyje, pagal atliktą teorinę analizę ir kiekybinio tyrimo analizę, buvo išskirtos

probleminės sritys, siekiant stiprinanti prekės ženklo įvaizdį pojūčiais. Atskirai įvardinta prekės

ženklo stiprinimo pojūčiais modelio pritaikymo galimybės. Pagal pateiktą prekės ženklo įvaizdžio

stiprinimo pojūčiais modelį buvo siūlomi konkretūs sprendimo variantai prekės ženklo „Milka“ ir

„Vytautas“ atveju. Sprendimai pateikti pagal gautus tyrimo rezultatus ir jų įtaką bei reikšmingumą.

Tyrimo metodai – antrinių šaltinių ir duomenų analizei naudoti bendrieji mokslinio tyrimo

metodai, mokslinės literatūros analizė ir vertinimas, apibendrinimas ir sintezė, lyginamoji analizė,

turinio analizė. Darbe analizuojami lietuvių ir užsienio autorių straipsniai, internetiniai šaltiniai,

statistinės duomenų bazės. Pirminių duomenų rinkimui buvo pasirinkta atlikti kiekybinį tyrimą, kurio

metu buvo atliekama anketinė apklausa. Duomenų apdorojimui taikoma statistinė aprašomoji analizė,

grafinis vaizdavimas ir modeliavimas, statistinė ryšių koreliacija.

9

I. POJŪČIŲ MARKETINGU PAGRĮSTAS PREKĖS ŽENKLO

ĮVAIZDŽIO STIPRINIMAS TEORINIU ASPEKTU

1.1. Prekės ženklo įvaizdžio samprata

Šiais laikais sunku įsivaizduoti, kad prekę pirktume, kuri neturėtų prekės ženklo ar nekeltų

mums asociacijų. Prekės ženklo įvaizdis tapo neatskiriama mūsų kasdienio gyvenimo dalis.

Kiekvieną dieną pradedame dantis valydamiesi dantų pasta paženklinta prekės ženklu, kuris mus kelia

pozityvias asociacijas ir pabaigiame su keletu vartojimo prekių ir paslaugų prekės ženklais.

Akivaizdu, kad geriausieji prekių ženklai yra trokštamesni o jų įvaizdis paskatina rinktis, prekes,

kurias mes suvokiama ir vertiname kaip teikiančias didžiausią naudą.

Taigi, analizuojant prekės ženklo įvaizdžio koncepcija, pirmiausia buvo išskirta mokslinis

prekės ženklo pagrindimas kaip neatsiejama dalis kuriamo įvaizdžio. Mokslininkai prekės ženklo

sąvoką apibrėžia įvairiai, keletas iš jų pateikiama 1 lentelėje.

1 lentelė

Prekės ženklo sąvokų apibrėžimai

M. Išoraitė (2014) Prekės ženklas – pavadinimas, ženklas, simbolis, pakuotė , vardas,

emblema, etiketė, devizas (spalva, forma, dizainas arba jų derinys,

naudojami vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms atpažinti ir/ar

paslaugoms nuo konkurentų paslaugų ar prekių atskirti

D. A. Aaker, E.

Joachimsthaler (2009)

Prekės ženklas yra susietas racionaliomis ir emocinėmis savybės, kurios

atspindi vartotojų poreikius.

L. Bivainienė, L. Šliburytė

(2008)

Prekės ženklas dažnai yra traktuojamas kaip funkcinių ir emocinių

elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys.

P.Kotler, K.Keller (2007) Prekės ženklas - tai pardavėjo pažadas, vartotojui nuolat teikti tokią pačią

laukiamą prekę ar paslaugą.

V. Rutkovienė, G.

Garliauskienė (2007)

Prekės ženklas – vartotojui svarbi nuoroda, leidžianti išskirti

produktą iš visumos kitų analogų. Vartotojai, rinkdamiesi produktą

pagal gerai jiems žinomą ženklą, išvengia rizikos įsigyti

nekokybišką prekę

V. Pranulis, A. Pajuodis,

S. Urbonavičius, R.Virvilaitė,

(2000)

Prekės ženklas – tai prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis,

dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės

siūlomas prekes arba paslaugas ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei

paslaugų.

LR Prekių ženklų

įstatymas (2000)

Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno asmens

prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima

pavaizduoti grafiškai.

D. A. Aaker (1992) Prekės ženklas – tai racionalių ir neracionalių atributų derinys, kuris

atspindi vartotojų poreikius.

Amerikos Marketingo

Asociacija

Prekės ženklas – tai vardas, dizainas, simbolis, ar kita savybė, kuri

identifikuoja vieno pardavėjo produktus ar paslaugas ir atskiria jas nuo

kitų pardavėjų produktų ar paslaugų. Prekės ženklas gali identifikuoti

vieną prekę, prekių grupę, ar visas prekes, parduodamas pardavėjo.

Išanalizavus įvairių autorių pateikiamus prekės ženklo apibrėžimus, galima teigti, kad prekės

ženklas laikomas gamintojo noru prekės ženklą pateikti vartotojui, kuris pasižymėtų išskirtinumu, o

vartotojai teiktų pirmenybę tokiems prekės ženklams. Taip pat, vartotojas prekės ženklą yra linkęs

10

rinktis kaip garantine priemonę iš galimai kitų alternatyvų, siejant su atitinkama kokybe ar tenkinant

tam tikrus vartotojų poreikius. Svarbu paminėti ir tai - prekės ženklas turi pasižymėti išskirtinėmis

savybėmis ir būti lengvai identifikuojamas vartotojų. Autoriai P. Keller ir K. Kottler (2007) teigia,

kad vartotojų gyvenimo tempas spartėja, stinga laiko, todėl prekių ženklai ir jų kuriamas įvaizdis

padedantys jiems apsispręsti bei sumažinti jų riziką, tampa neįkainojami.

Prekės ženklo įvaizdžio sąvoka suformuota jau ganėtinai senai, tačiau iki šiol ši sąvoka

papildoma įvairių autorių teiginių ir naujų reikšmių prisitaikant prie šiuolaikinių marketingo moksle

vykstančių pokyčių. Marketingo literatūroje prekės ženklo įvaizdis nagrinėjamas dviem požiūriais –

įmonės ir vartotojo požiūriu. Pasak V. Janonis ir R. Virvilaitės (2007) įmonės požiūris – orientuotas

į marketingo veiklos pagerinimą, susijusį su pozicionavimo strategijomis bei teigiamo prekės ženklo

įvaizdžio išlaikymu. Vartotojo požiūris - tai vartotojų pagrįstas požiūris, kuris orientuojasi į prekės

ženklo įvaizdžio interpretacijas ir prekės ženklo vertę. Prekės ženklo reikšmė rinkoje priklauso nuo

įmonės sugebėjimo įvertinti, kaip vartotojai interpretuoja prekės ženklo įvaizdį, ir nuo įmonės

gebėjimo valdyti prekės ženklo pozicionavimo strategiją adekvačiai perteikiant vartotojui vertę

(Janonis, Virvylaitė, 2007).

Anot, P. Keller ir K. Kottler prekės ženklo įvaizdis – asociacijos, kylančios iš vartotojų žinių

ir suvokimo apie prekės ženklą (Keller, Kottler, 2007). Taip pat konstatuojama, jog vartotojo aspektu

prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas, kurios kyla vartotojui turint galvoje

analizuojamą prekės ženklą. Asociacijų vertinimas gali būti tokio pobūdžio: prekės ženklo asociacijų

prototipai (savybės, nauda, bendroji pozicija prekės ženklo atžvilgiu); palankumas, stiprumas bei

išskirtinumas. Beje, prekės ženklas neturi apsiriboti vien tik pavadinimo atpažinimu, labai svarbu yra

ir tai, kokias asociacijas sukelia prekės ženklas, kada vartotojas bando jį suvokti (Vanagienė,

Ramanauskienė, 2008). Vartotojai formuodami asociacijas, susijusias su prekės ženklu, kartu kuria ir

prekės ženklo įvaizdį. Toliau pateikiamame autorių V. Janonio ir R. Virvylaitės įvaizdžio modelyje

(žr. pav. 1) išryškėja vartotojo ir prekės ženklo keliamos asociacijos.

Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio modeliu, galima išskirti keletą pagrindinių

aspektų. Pirmiausia tai, kad perkės ženklo kuriamos asociacijos, kurios vartotojų vertinamos kaip

vientisos, intensyvios, unikalios yra siejamos su prekės atributais, nauda ir koncepcija. Akivaizdu,jog

prekės ženklas yra vertinamas priklausomai nuo vartotojų ir jų patirčių. Todėl atributai lyg svertai

gali būti susiję su vartotojo naudojama preke arba tiesiogiai nesusiję su preke. Atributai nesusiję su

preke vertinami kategorijomis (kaina, vartotojo įvaizdis, prekės ženklo asmenybė, patiriami jausmai).

Be to, vartotojams taip pat kyla prekės ženklo asociacijos, susijusios su gaunama funkcine, patyrimo

ar simboline nauda ir prekės ženklo kuriama koncepcija ilguoju laikotarpiu.

11

1 pav. Prekės ženklo įvaizdžio modelis

Šaltinis: Janonis V., Virvilaitė R., (2007).

Kalbant apie prekės ženklo įvaizdį, L. Bivainienė ir L. Šliburytė išskiria teiginį, kad jei

prekės ženklas rinkoje vertinamas gerai, įmonė prekes su šiuo prekės ženklu gali parduoti brangiau

nei kad panašias prekes parduoda konkurentai. Palankus įmonės įvaizdžio vertinimas leidžia

efektyviau įgyvendinti įmonės marketingo strategiją, sulaukti palankesnio įmonės plėtros veiksmų

vertinimo ir lengviau įveikti krizių ir naujovių pateikimo problemas (Bivainienė ir Šliburytė, 2008).

Autoriai A. Rindell ir O. Iglesias (2014) prekės ženklo įvaizdį vertina iš vartotojo pusės išskirdami,

kad stiprus prekės įvaizdis skatina vartotojų pasitikėjimą, stabilumą, diferenciaciją. Visa tai ypač

svarbu rinkoje esant brandos laikotarpyje bei vyraujant didelei konkurencijai (cit. pagal Grace,

O’Cass, 2005; Kay, 2006).

R. Virvilaitė, nagrinėjanti prekės ženklo išskirtinumą bei įvaizdžio kūrimą vartotoju

tarpe, teigia, jog prekės ženklo įvaizdis yra svarbus kuriant ilgo laikotarpio prekės ženklo vertę.

Prekės ženklo vertė tai įmonės turto ir įsipareigojimų visuma, kuriant vartotojo lojalumą prekei ir

įmonei – naudą vartotojui ir įmonei, prekės ženklo, jo simbolio, formuojamų asociacijų bei įvaizdžio

pagrindu (Vanagienė, Ramanauskienė, 2008). Taigi, įvaizdis turi perteikti prekės ženklo koncepciją

su realia patirtimi, atitinkančią prekės ženklo supratimą. Šiuolaikinis vartotojas ieško ir nori patirti

kažką unikalaus ir ypatingo, susijusio su prekės ženklu. Prekės ženklo įvaizdžio neatitikimas tarp

vartotojo lūkesčių suteikia progą veikti konkurentams. (Virvylaitė, 2007) Todėl svarbu išskirti, kad

vartotojo pasitenkinimas - tai malonumo ar nusivylimo jausmas, patirtas palyginus produkto ar

paslaugos suvoktą kokybę su lūkesčiais, kuriuos suformuoja vartojimo patirtis praeityje, pažįstamų

rekomendacijos, produkto ar paslaugos teikėjo bei jo konkurentų informacija ir pažadai (Kotler

Prekės ženklo įvaizdis

Prekės ženklo asociacijos ir jų

tipai

Atributai

Susiję su preke

Nesusiję su preke

Kaina

Varotojo įvaizdis

Prekės ženklo asmenybė

Patiriami jausmai

Nauda

Funkcinė

Patirtis

SimbolinėKocepcija

Prekės ženklo asociacijų

vientisumas

Prekės ženklo asociacijų

intensyvumas

Prekės ženklo unikalios

asociacijos

12

2003). Prekės ženklo įvaizdis turėtų būti orientuotas taip ir į vartotojų pasitenkinimą ilgiuoju

laikotarpiu bei į prekės ženklo vertės kūrimą.

Siekiant stiprinti prekės ženklą pasak P. Kottler ir K. Keller svarbu kad, prekės ženklas turi

progresuoti pateikdamas naujų pasiūlymų ir naujų marketingo sprendimų. Prekių ženklai, kurie

neįstengia laikytis tokios strategijos, praranda lyderio poziciją (Kottler, Keller, 2007). A. Išoraitė

patvirtina faktą, kad formuojant tinkamą prekių įvaizdį, sukuriamas stiprus prekių ženklas, kuris

apibūdinamas tokiais požymiais: vartotojų lojalumu, silpna konkurentų marketingo programų ir

krizių įtaka prekių ženklui (Išoraitė, 2014).

Dar daugiau, daugelis autorių savo moksliniuose darbuose taip pat pripažino, jog prekės

ženklo įvaizdis yra kuriamas ir stiprinamas per vartotojo sąmonėje prekės ženklo kūrimą bei identitetą

formavimą, vystymąsi. Per komunikacinius šaltinius, patirtį vartotojas sąmonėje susidaro įspūdį apie

prekės ženklą (Aaker, 2003; Kotler ir Keller, 2007). Pasak D. A. Aaker (2003) mokslinėje literatūroje

skiriamos dvi pagrindinės prekės ženklo dalys: prekės ženklo identitetas ir prekės ženklo įvaizdis.

Abi šios dalys yra susietos tarpusavyje, bet gali būti vertinamos kaip individualios koncepcijos ir

būtinos stipriam prekės ženklui. Dar daugiau, marketingo specialistai siekiant sustiprinti prekės

ženklą reikšminga dalimi įvardija prekės ženklo pozicionavimą. Mokslinėje literatūroje prekės ženklo

įvaizdžio kūrime pagrindinėmis dalimis laikoma identitetas ir pozicionavimas. (Kudvykaitė, 2001)

Pasak P. Kotter ir K. Keller (2007) Prekės ženklo pozicionavimu marketingo specialistai siekia

sukurti atitinkamą prekės ženklo vietą vartotojų sąmonėse, siekianti išsiskiriant iš konkurentų tarpo.

Anot, J. Kapfener šiuo metu esami pagrindiniai identiteto elementai: logotipas, įkūrėjas,

komunikacija, simbolis, personažas, vardas bei prekė (Kapfener, 2008). Kita vertus svarbu išskirti

jog, prekės ženklo atributas yra prekės ženklo elementas, kuriuo identifikuojami fiziniai, emociniai

ar susiję su prekės ženklo personažu bruožai, kurie padeda vystyti ir plėtoti prekės ženklo identitetą

(Buil, Catalanb, Martinez, 2014).

Pasak, M. Farhana prekės ženklo elementai ar atributai kuria prekės ženklo identitetą, ir yra

laikomos tokiomis priemonėmis, kurios padeda identifikuoti ir atskirti prekių ženklus nuo kitų. Tai

gali būti pavadinimas, unikali spalva, ar žymė nors prekės ženklas yra kur kas daugiau nei vien šie

komponentai (cit. pagal Keller, 2003) (Farhana, 2012). Šie elementai pasirenkami siekiant padidinti

prekės ženklo žinomumą, palengvinti stiprių, palankių ir unikalių prekės ženklų asociacijų formavimą

(Farhana, 2012, Kotler, Keller, 2006).

Akivaizdu ir tai, jog įvadinti elementai (pavadinimas, unikali spalva ar kiti) sukuria prekės

ženklo unikalumą, o prekės ženklo unikalumas t.y. identitetas ar išskirtinumas ir sukuria prekės

ženklo įvaizdį. Dar daugiau, stiprinant prekės identiteto pagrindinius elementus galima daryti

teigiamą įtaką vartotojų suvokimui, požiūrio formavimuisi bei pasitikėjimą įmone ko pasėkoje

stiprinamas prekės ženklo įvaizdis (cit. pagal Coleman et al., 2011) (Buil, Catalanb, Martinez, 2014).

13

Žvelgiant iš kitos pozicijos mokslininkas De Chertony vertina tai, kad būtent stipraus prekės

ženklo įvaizdis apima emocinę naudą, kuri prekės ženklui suteikia stiprumo. Todėl stengiamasi kurti

teigiamą prekės ženklo įvaizdį, pagrįstą ne vien kokybe, bet ir savo forma, spalva bei gyvenimo būdo

suderinamumu (De Chertony, 2006). Tačiau mokslininkas B. Hulten pasisako, kad prekės ženklo

įvaizdis ir identitetas apibrėžiamas kaip unikalus rinkinys prekės ženklo asociacijų, kurias įmonės

kuria ir vysto. Jie taip pat, prekės ženklo vertės stiprinimui įtraukia funkcinę, emocinę ir saviraiškos

naudą. Stiprinant įvaizdį nereiktų teikti pirmenybės asociacijoms kurios yra apčiuopiamos ar

emocionalios, simbolinės ar bendras jų derinys, svarbiausia kad būtų atpažįstamos vartotojų (cit.

pagal. Anselm, Kostelijk, 2008) (Hulten, 2011). Taigi, stiprus prekės ženklas turėtų pasiremti tam

tikrais identiteto elementais, kurie šiuolaikinėje konkuruojančioje rinkoje leistų užimti išskirtinę vietą

– poziciją, vartotojų sąmonėje ir asocijuotųsi su tam tikru įvaizdžiu.

Taigi, stiprus prekės ženklas turėtų pasiremti tam tikrais identiteto elementais, kurie

šiuolaikinėje konkuruojančioje rinkoje leistų užimti išskirtinę vietą – poziciją, vartotojų sąmonėje ir

asocijuotųsi su tam tikru įvaizdžiu.

Kita vertus, išskyrus prekės ženklo identitetą bei jo elementus ir įvaizdžio koncepciją svarbu

įvertinti kaip vartotojas suvokia įvertiną įvaizdį. Akivaizdu ir tai, kad bendros prekės ženklo emocinės

ir įvaizdžio koncepcijos, kuriomis remiantis formuojamas prekės ženklo įvaizdis, turi sutapti su

vartotojo savivaizdžiu. Visa tai, turi „užmegzti“ stiprius emocinius santykius su vartotoju. Prekės

ženklo identiteto esmę atskleidė Kapferer (2008). Jis pateikė prekės ženklo identiteto prizmę, kurią

apibūdina šeši elementai (žr. 1 priedas). Pateiktame priede matome, prekės ženklo identitetas gali būti

aptariamas iš siuntėjo ir gavėjo pozicijų.

Pasak, J. N. Kepferer (2008), prekės ženklas kaip siuntėjas – jis matomas kaip žmogus ar

tikras asmuo, kurį apibrėžia jo išvaizda ir asmenybė, o kaip gavėjas – paprastas, stereotipinis

vartotojas, kuriame galima įžvelgti savąjį „aš“, arba savo atspindį. Identitetas taip pat apsiriboja

išoriniais ir vidiniais aspektais. Skiriamieji išoriniai aspektai orientuoti į fizines savybes, santykius ir

vartotojo bei prekės ženklo atspindį (supanašėjimą). Kita vertus, vidus – tai kas yra prekės ženklo

viduje (asmenybė, kultūra, savasis „aš“). Dar daugiau, autorius teigia ,kad efektyviai pasinaudojus

vartotojo atspindžio prizme įvertinant ir naudojant elementus galima užtikrinti tinkamą prekės ženklo

identitetą ir įvaizdį. Nuolatinis stipraus prekės ženklo darbas būti pajėgiam naudoti visus elementus.

Tačiau nors ir vartotojo savivaizdis sutampa su prekės ženklu, tačiau išoriniai dirgikliai gali

paveikti prekės ženklo įvaizdį ir jo supratimą bei įvertinimą (žr. pav. 20). Įvaizdžio vertinimas yra

procesas jungiantis siuntėją t.y prekės ženklą, kuriuo koduojama žinutė, kurią gavėjas gauna ir

interpretuoja. Tad atsižvelgiant iš vartotojo pozicijos prekės ženklo įvaizdis laikomas suformuotu

dariniu. Pirmiausia kiekvienas prekės ženklas pasižymi tam tikru identiteto komplektu (savybėmis,

prekės ženklo elementais: logotipas, kultūra ir kt.) kuris siunčiamas per „žinutę“ t.y. prekę, vietą ir

14

kurioje prekę gali vartotojas įsigyti ir kitus aspektus veikiant iš anksto suplanuotai marketingo

vykdomai komunikacijai. Nors išorinė aplinka ir konkurencija daro įtaką prekės ženklo įvaizdžio

kūrimui ir vartotojui, kuris interpretuoja pateikiamą prekės ženklo įvaizdį. Konkurentai gali

pamėgdžioti ar pritaikyti atitinkamus identiteto elementus, todėl vartotojui gali būti sunkiau įvertinti

prekės ženklo įvaizdžio unikalumą ir vientisumą.

2 pav. Prekės ženklo identiteto ir įvaizdžio sąsajos

Šaltinis: Kudvykaitė R. (2001)

Siekiant tiksliai įvertinti prekės ir įvaizdžio koncepcijas siūloma atsižvelgti į ta jog,

identitetas kuriamas ne tik vartotojų, bet ir įmonės darbuotojų bei kitų suinteresuotų asmenų (cit.

pagal Silveira, 2013) (Buil, Catalanb, Martinez, 2014). Nors prekės ženklo identiteto stabilumas

leidžia pasiekti efektyvesnių rezultatų, tačiau jis turėtų būti vertinamas ir prisitaikantis prie aplinkos

dinamiškumo.

Vis dėlto, vartotojas stengiasi analizuoti savo patirtį, po to atsimena ir savo draugų bei

pažįstamų nuomones apie prekės ženklo produktus, vėliau straipsnius spaudoje, o tik galiausiai

apmąsto reklamą. Taigi vartotojo patyrimas, jo tiesioginis sąlytis su prekės ženklu yra akcentuojamas

(cit. pagal Keller 1998), kaip svarbiausia prekės ženklo įvaizdžio asociacija. (Kotler, Keller, 2007)

Kita vertus, taip pat akcentuojama, kad praeityje patirta vartotojo prekės ženklo patirtis daro įtaką

esamam dabartiniam prekės ženklo įvaizdžio formavimuisi (cit. pagal Rindell (2007, 2013)) (Rindell,

Iglesias, 2014). Vartotojui suvokus visus prekės ženklo privalumas ar trūkumus ir užkodavus jį

sąmonėje kaip reikšmingą dalyką, ženklui suteikiamas įvaizdis, kuris atkoduojamas pasirodžius

prekės ženklo asociacijomis ar elementams. Galima traktuoti, kad prekės ženklo suvokimas kuriamas

per asociacijas vartotojo sąmonėje, o prekės ženklo įvaizdis yra ženklo identiteto formavimo

rezultatas ir jo interpretacija.

Apibendrinant, prekės ženklo įvaizdis, kuriamas panaudojus prekės ženklą kaip atpažinimo

priemonę. Vartotojas teikia pirmenybę žinomiems prekės ženklams, kurie išsiskiria suformuotu

įvaizdžiu. Galima teigti, kad prekės ženklo identitetas yra paremtas vartotojo sąmonėje

pozicionavimu bei pasėkoje susiformuojamu įvaizdžiu. Vartotojai prekės ženklo identitetą atkoduoja

reaguodami į prekės ženklo elementus. Svarbu išskirti ir tai, kad prekės ženklo įvaizdis turi sutapti su

vartotojo savivaizdžiu. Stiprus prekės ženklas stengiasi naudoti visus identiteto elementus ir palaikyti

SIUNTĖJAS ŽINUTĖ GAVĖJAS

Kiti šaltiniai (mėgdžiojimas,

prisitaikėliškumas, idealizmas Konkurencija ir „triukšmas“

Prekės ženklo idetitetas Perduodami signalai

Prekė

Vieta

Komunikacija

Prekės ženklo

įvaizdis

15

ryšį su vartotoju. Palankus prekės ženklo įvaizdis vartotoju tarpe svarbus formuojant ilgo laikotarpio

prekės ženklo vertę. Stiprinant vartotojų prekės ženklą ir įvaizdį vartotojai linkę būti lojalūs bei

konkurencinė aplinka daro mažesnę įtaką renkantis trokštamą prekės ženklą.

1.2. Pojūčių marketingo samprata ir priemonės formuoti prekės ženklo

įvaizdį

Daugelis iš mūsų galėtų įvardinti prisiminimus, kurie primena patirtus jausmingus potyrius

ar tai būtų susiję su šviežiai iškepta rytine bandele ar su užuodžiamais kvepalais. Kiekvieno žmogaus

tikslas ar noras patirti kuo geresnių emocijų bei gauti tik teigiamas patirtis. Žinome, jog pozityvias

emocijas galima sužadinti tinkamai paveikiant visus penkis žmogaus pojūčius. Tad dažnas vartotojas

renkasi vertinti produkto naudą netik pagal jo funkcinę naudą, bet vis didesnį dėmesį skiria ir

emociniai naudai. Pozityvioms nuotaikomis nuteikiantis prekės ženklo įvaizdis, pozicionuodamas per

prekės ženklą, kelia teigiamas emocijas, skatina vartotoją atsiminti ir priimti tai kaip teigiamą potyrį.

Kaip tiesiogiai daryti įtaką vartotojui sukeliant emocinius išgyvenimus yra pojūčių marketingo

tikslas. Lentelėje 2 yra nurodyta, kaip skirtingi autoriai pateikia pojūčių marketingo apibrėžimus.

2 lentelė

Pojūčių marketingo sąvokų apibrėžimai

A Krishna N. Schwar (2013) Pojūčių marketingas - tai penkių komponentų (simbolizmo

(regėjimo), garso, kvapo, lytėjimo ir skonio), sensorinės galimybės,

kurios suteikia organizacijai identitetą.

L. Pilelienė (2011) Pojūčių marketingas – tai marketingas,

sužadinantis vartotojų pojūčius ir paveikiantis jų elgseną.

R. M. Wilson, J. Gaines, R. P.

Hill (2008)

Pojūčių marketingas yra empirinio marketingo sudedamoji dalis.

Pojūčių marketingas siūlo kompleksinį poveikį vartotojui per visus

pojūčius, kitaip negu tradicinis marketingas, kurios poveikio

metodai skirti tik klausos ir regėjimo organams.

C. R. Brumfield, J. Goldney S.

Gunning (2008)

Pojūčių marketingas - neuromarketingo priemonė. Kuri geba

pateikti naujus kurti naują estetišką ryšį su vartotojais bei didinti

lojalumą.

M. Lindstrom (2005) Pojūčių marketingas tai metodas, kurio taikinys yra – kvapas,

skonis, klausa, regėjimas, lytėjimas.

Analizuojant pojūčių marketingo skirtingų autorių apibrėžimus verta išskirti, kad marketingas

interpretuojamas kaip poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei

įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ir organizacijos tikslų (Pranulis, Pajuodis,

Urbonavičius, Virvilaitė, 2000). Tačiau pateikti autorių apibrėžimai, identifikuoja esminius pojūčio

marketingo skirtumus, kuriomis praplėčiamas požiūrį į marketingą ir jo galimybes pasinaudoti

žmogiškosiomis sąvybėmis – pojūčiais kaip priemonėmis stipriniti prekės ženklo įvaizdį.

Pagrindinėmis pojūčios marketingo priemonėmis laikomi pojūčiai rėgėjimas, klausa, skonis, kvapas

16

Poveikis Dėmesys Interpretacija

ir lytėjimas, kurie sukuria ryšį su vartotojai ir skatina jų lojalumą. Akivaizdu ir tai, kad pojūčių

marketingas orientuotas į metodus, kurie daro įtaka mūsų suvokiamiems pojūčiams, siekiant sukurti

prekės ženklui papildomą vertę ir išskirianti prekės ženklo identitetą.

Analizuojant pojūčių marketingą, taip pat reiktų įvertinti ir tai, kad pojūčiai, emocijos, ir jų

suvokimo procesas, kuris apdorojamas žmonių smegenyse, yra tampriai susijęs su neuromarketingo

pradmenimis. Autorius B. Hulter teigia, kad vis daugiau mokslinių tyrimų srityje siekiama tiksliau

paaiškinti ir pagilinti supratimą susijusį su vartotojų elgesiu ir emocijomis, kurios interpretuojamos

skirtingose smegenų dalyse. Pagal gautus duomenis galima pritaikyti ir daryti įtaką vartotojų elgsenai

pasirenkanti mėgstamesnį prekės ženklą (cit. pagal Fugate, 2007; Plassman et al., 2007) (Hulter,

2011).

Detaliau tyrinėjant, pojūčių marketingą svarbu išnagrinėti kaip kiekvieno žmogaus

smegenys suvokia ir interpretuoja pojūčius. Pasak Braidot, (2009) pojūčių suvokimas – tai fenomenas

leidžiantis priimti, apdoroti ir suteikti reikšmes aplinkos teikiamai informacijai, šiuos procesus

grindžiant pojūčiais. Autoriai W. D. Hoyer, D. J. MacInnis (2010), išskiria visą patirtų pojūčių

procesą, kuris pavaizduotas 3 paveiksle.

3 pav. Pojūčių vertinimo procesas

Šaltinis: Hoyer W, D., Maclnnis D, J., (2010)

Mūsų penki pojūčiai (vaizdas, garsas, kvapas, skonis ir tekstūra) yra patiriami sensoriniais

stimulais. Jie gali būti skirtingai suvokiami ir interpretuojami individualių žmonių sensorinių

receptorių. Visi bendrai patirti stimulai yra apdorojami ir vertinami mūsų smegenyse ir tiriamas jų

patiriamas poveikis. Pats stimulas yra viskas, kas susiję su prekės ženklu, kas gali paveikti vartotoją,

ir, jeigu stimulas yra suvokiamas – jis sukelia pojūčius bei užmezga kontaktą (Bakanauskas, 2006).

Smegenys priėmusios informaciją iš receptorių reaguoja ir stimulams suteikiamas dėmesys. Toliau

vykstant procesui, gauta informacija iš stimulų interpretuojama ir pateikiama kaip patirtas pojūtis.

Kadangi žinome, jog kiekvienas iš mūsų esame individualūs, tad mūsų patirti stimulai gali būti

skirtingai.

Akys, ausys,nosis, burna, oda

Vaizdas

Garsas

Kvapas

Skonis

Tekstūra

17

Pasak M. Lindstorm (2008), jei kuriant prekės ženklą ar produktą remiamasi jusliniu

suvokimu ir pojūčio marketingo aspektais, taip yra išvengiama didelio skirtumo tarp vartotojo

suvokiamo ir realaus produkto. Tai savo ruožtu užtikrina, jog vartotojo lūkesčiai bus patenkinti ar net

viršyti.

Marketingo mokslo atstovai supranta, šiandieninės konkurencijos kovos pasekmė

pasireiškia tuo, kad pojūčių naudojimas leidžia sukurti išskirtinumą, tačiau šiuolaikinė tradicinė

komunikacija vis dar neefektyviai panaudoja ir vertina žmogaus pojūčių svarbą formuojant prekės

ženklą. Prekės ženklo įvaizdžiui ir produktui stiprumo kūrimui reikia penkių pojūčių: regėjimas,

uoslė, skonis, klausa, lytėjimas ir jų integracijos. Todėl 4 pav. išskiria kiekvieno jutimo svarbą.

Mokslinio tyrimo metu siekta įvertinti kuris jutimas svarbiausias pasak vartotojų.

Šaltinis: Lindstorm M. (2008)

Pasak M. Lindstrom (2008) beveik visada dėmesys sutelkiamas ties dviem – klausa ir rega.

Tačiau siekiant paveikti visas penkias žmogaus jutimines zonas atsiranda tikimybė, kad sustiprės

prekės ženklo ar produkto žinomumas, patrauklumas, paliekamas įspūdis. Tačiau atlikti tyrimai

(CNNmoney.com) rodo daugiausiai išleidžia tik vaizdinėms priemonėms apie 86 proc., garsui – 12

proc., kvapui – 2 proc., o lytėjimui ir skoniui mažiau negu 1 proc. Tad šiuolaikinės rinkos persotintos

vaizdinėmis priemonėmis, todėl verta sutelkti dėmesį į visus penkis pojūčius bei jų tarpusavio

koreliaciją, kuri gali sukurti stipresnį prekės ženklo įvaizdį.

A.Bakanauskas (2006) teigia, kad regėjimu mes suvokiame 80 proc. aplinkos. Kitiems

pojūčiams teikiame pirmenybę tada, kai negalime gerai matyti. Vizualinis suvokimas arba prekės ar

produkto tapimas matomu yra plataus profilio reiškinys, apimantis tokius produkto elementus, kaip

spalva, dydis ar forma. Viena iš ryškiausių vizualinių savybių, kurią mes pastebime yra spalva

komunikacinėse priemonėse. Nors pirmenybe turėtume teigti, regėjimui kalbant apie prekės ženklo

suvokimą, tačiau šiuolaikinės rinkos sąlygomis vaizdinė komunikacija yra įprastinė priemonė, kuria

naudojasi didžioji dalis rinkos dalyvių. Tad šiuolaikinės rinkos persotintos vaizdinėmis priemonėmis,

todėl verta sutelkti dėmesį į visus penkis pojūčius bei jų tarpusavio koreliaciją, kuri gali sukurti

stipresnį prekės ženklo įvaizdį.

41%

58%

45%

31%

25%

0% 20% 40% 60% 80%

Klausa

Rega

Uoslė

Skonis

Lytėjimas

4 pav. Jutimų svarba

18

Siekiant plėtoti ar vystyti pojūčiais sustiprintą prekės ženklą ir jo įvaizdį reikėtų, išskirti jog

iš išorinės ateinantys stimulai, kurie identifikuojami akimis, ausimis ir kitais jutimo organais,

smegenyse atkoduojami ir interpretuojami per gebėjimą pažinti ir patiriamas emocijas (žr. 5 pav.)

(Krishna, 2011). Šios stimulų veikiamos emocijos gali kelti prisiminus ar skatinti vaizduotę. Tarkim

kvapai, kurie primena išgyventus potyrius, kurie greičiausiai žadina emocinius prisiminimus, o ne

loginę atmintį (Spence, 2012).

Taigi, vertinant 5 paveiksle pateiktą vartotojų pojūčių suvokimo koncepciją, turėtume

pabrėžti pagrindinius aspektus. Visų pirma, formuojant ar kuriant prekės ženklo identitetą ir jo

pasėkoje prekės ženklo įvaizdį remiantis pojūčiais, vyksta interpretacijos ar suvokimo procesas. Tuo

metu, per pojūčių stimulus veikiamas suvokimas yra interpretuojamas per emocijas ir gebėjimą

pažinti.

5. Vartotojo pojūčių suvokimo koncepcija

Šaltinis: Krishna A. (2011)

Pasak, Hoyer ir kiti, kiekvienas žmogus gaunamą informaciją per patiriamus jutiminius

stimulus atkoduoja kaip emocijas, ir per smegenyse suformuotus psichikos procesus, kuriuose

kaupiama, vertinama, apdorojama, įsimenama informacija (Hoyer ir kiti, 2010). Suvokimo procesas

įdomus tuo, kad per emocijas ir gebėjimą pažinti, kurie yra veikiami pojūčių keičiamas vartotojo

požiūris, elgesys, o patirti pojūčiai išlieka atmintyje.

Autorius S. Meek (2012) išskiria tai kad, vartotojo patirtis – yra suvokiama kaip pojūčių,

jausmų, gebėjimo pažinti ir elgesio pokyčių visuma, kuri paveikiama per prekės ženklo stimulus,

susijusius su prekės dizainu, identitetu, pakuote, komunikacija ir esama aplinka.

Akivaizdu tai, jog vartotojas kita kartą pavartojęs produktą, kuris apeiliuoja į jo emocijas ir

gebėjimą pažinti įsidėmės produktą ar prekės ženklą. Panašiai mąsto ir A Krishna, nes teigia, kad

kiekvienas prekės ženklas/produktas siekia paveikti rinką per atpažinimą ir suvokimas emocijas.

Autoriaus nuomone atpažinimas ir suvokimas gali būti formuojamas penkiais pojūčiais, kurie padeda

sukurti savitumą, įsimintinumą (Krishna, 2013).

Pojūčiai: Regėjimas, Klausa,

Uoslė, Skonis, Lytėjimas

Suvokimas

(Interpetacija)

Emocijos

Gebėjimas

pažinti

Požiūris

Mokymosi

atmintis

Elgesys

19

Toliau darbe analizuosime kiekvieną iš pojūčių ir jų daromą įtaką prekės ženklo įvaizdžiui

išskiriant svarbiausius aspektus, susijusius kad pojūčiais žmogus gali gebėti pažinti ir gauti emocijas.

Regėjimas ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Vertinant regėjimo įtaką pojūčių

marketingo kontekste, kuriant ar stiprinant prekės ženklo įvaizdį, jis yra laikomas svarbiausiu, ir

vienas pirmųjų komunikacijos įrankių. Iki šių dienų vaizdas dažnai yra greičiausias pastebimas ir

labiausiai darantis įtaką, dėl to, didžioji dalis prekės ženklų susikoncentravę į šį jutimą ir skiria

daugiausiai dėmesio.

Taip pat, regėjimas laikomas reikšmingu vartotojo elgesio, suvokimo ir požiūrio formavimo

srityse. Šis jutimas daro įtaka produkto dydžio ar vartojimo vertinimui. Dažnai ilgas gėrimo butelis

vizualiai traukia dėmesį, atrodo geresnis pasirinkimas, lyginant su konkurentų produktais. Be to,

vartotojai linkę pastebėti krintančius į akį pakuočių formas (cit. pagal Chandon, Wansink, 2007;

Chandon, Ordabayeva, 2009; Krider, Raghubir, Krishna, 2001) (Krishna, 2011). Dar daugiau,

regėjimo iliuzijos (žr. 2 priedas) gali paaiškinti reiškinį, kad smegenyse vyksta regimojo vaizdo

objektų matmenų koregavimas, padedantis mums suvokti aplink. Terminas „iliuzija“ reiškia jutimų

paklaidą, kuri sukelia neatitikimą tarp suvokiamo, arba subjektyvaus ir fizinio, arba objektyvaus

pasaulio. Iliuzijos būdingos visoms žmogaus jutimų sistemoms: regai, klausai, lietimui, temperatūros

pojūčiams ir matyt yra prigimtinis nervų sistemos struktūros bei informacijos apdorojimo būdo

rezultatas (Gutauskas, Bulatov, Bertulis, 2005).

Akivaizdu ir tai, kad produkto spalva yra itin svarbus veiksnys, galintis nulemti vartotojo

apsisprendimą įsigyti produktą. Regimos spalvos, jų ryškumas bei dydis turi įtakos regėjimo

suvokimui ir prekės ženklo įvaizdžio žinomumui. Lojolos universiteto atstovų atliktas tyrimas

atskleidė, jog spalva prekės ženklo žinomumą padidina 80 proc. (Gill, 2008). Svarbu pažymėti, kad

spalva taip pat perteikia ir kompanijos bruožus bei atspindi jos asmenybę, t.y. prekės ženklo įvaizdį

(Tornetta, Fox ir Blackbird, 2013). Ch. Lun ir H. Lin (2010) atlikto tyrimo rezultatai parodė kaip

vartotojai vertina „Coca- Cola“, „ Hermes“, „Starbucks“ ir „IBM“, visame pasaulyje žinomų prekės

ženklų, spalvas. (žr. 3 priedas) Apklaustųjų teigimu, „ Coca- Cola“ prekės ženkle naudojama raudona

spalva perteikia gaivumą, jaunystę, energiją ir laimę. „Hermes“ respondentai siejo su drąsa,

savimeile, išskirtinumu, madingumu bei jaunyste. Dominuojanti žalia spalva „Starbucks“ prekės

ženkle vartotojams siejosi su tyla, poilsiu, komfortu ir jaunyste. „ IBM“ respondentai įvardijo kaip

patikimą, profesionalią, rimtą ir modernią kompaniją.

Apskritai, pagrindinė spalvos funkcija – sukoncentruoti vartotojo dėmesį į produktą, kadangi

remiantis D. Funk ir N. Ndubisi (2006) teigimu, spalva reklamos srityje turi didelę reikšmę dėl šių

pagrindinių priežasčių:

• padeda tiksliau reprezentuoti reklamuojamą produktą;

• suteikia reklamuojamam produktui daugiau patrauklumo;

20

• padidina produkto įsimenamumo tikimybę.

Pažymėtina, jog vartotojai teikia pirmenybę tam tikroms spalvoms kurios kelia asociacijas,

atitinkamų produktų atžvilgiu, per produkto įsigijimo patirtį. Pavyzdžiui, malonus potyris, susijęs su

tam tikra spalva, gali sąlygoti pirmenybės teikimą šiai spalvai. Taip pat, vartotojai labiau linkę mėgti

konkrečias skirtingų produktų spalvas todėl, kad asociacijų pagalba jie išmoksta, jog tam tikros

spalvos yra būdingos konkrečioms produktų kategorijoms (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).

Akivaizdu, jog spalvos gali daryti įtaka nuotaikai, šiltos spalvos skatina aktyvumą ir pagyvėjimą, o

šaltos – atsipalaidavimo ir ramybės nuotaiką (Hoyer, Maclnnis, 2010). Ne visados regėjimas gali

sukelti tikėtinai stiprią emocinę reakciją, todėl jo vienas iš didžiausių pranašumu laikoma funkcija,

kuria geba sustiprinti ryšius su kitais patiriamais pojūčiais (Spence, 2012) Manoma, jog geriausia kai

vaizdas ir garsas būna kartu integruoti į suvokimą. O atskiri pojūčiai lytėjimo, skonio, kvapo gali

daryti įtakos ir vaizdiniam suvokimui ir atvirkščiai vaizdas gali daryti įtaką minėtiems pojūčiams (cit.

pagal Schmitt (1999)) (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).

Klausa ir jos įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Nors klausa laikoma antriniu

pojūčiu padedant stiprinti prekės ženklo įvaizdį, kuris neturi tiek daug įtakos pirkėjų apsisprendimui,

tačiau, lyginant su regėjimu, klausos sistema yra pajėgi perduoti daugiau rūšių informacijos į

smegenis (Wright, 2006). Garso modeliai gali sukurti atsipalaidavimo, arba priešingai – stimuliacijos

nuotaiką, o kai kurie autoriai pabrėžia, kad būtent garsai nuo senų laikų buvo naudojami įvairiose

religijose, siekiant keisti nuotaikų būsenas (Lu, Su, Yang, 2007).

Garsai svarbus faktorius, siekiant teigiamai paveikti vartotojų nuotaiką, pageidavimus bei

elgseną. Be to, garsai gali būti naudojami kaip labai veiksminga priemonė, siekiant paveikti

nesąmoningus vartotojo poreikius. M. Lindstorm (2005) teigia, keletą pagrindinių faktų, kad būtent

garsinės priemonės turi įtakos vartotojų pirkimo įpročiams. Taip pat, atlikti tyrimai atskleidė, kad

muzika parduotuvėse skatina teigiamas vartotojų emocijas bei kelia pozityvų vartotojų požiūrį į pačią

parduotuvę. Be to, tai yra veiksminga priemonė ne tik pardavimų didinimui, bet ir ketinimo pirkti

padidėjimui (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).

Pasak V. Kubiliaus (2010), vis dėlto, jei naudojamas tam tikras garsas, kuris aiškiai siejamas

su tam tikrais vaizdais, galima sakyti, sukuriame „kontroliuojamos vaizduotės“ efektą. Todėl nieko

keisto, kad ieškodami naujų kelių vartotojų link, kai kurie prekių ženklų specialistai netruko

pasinaudoti ir šiuo komunikacijos būdu ir tarsi sukūrė papildomą prekių ženklo atpažįstamumo,

emocionalumo, išskirtinumo ir vertinimo požymį. Garsai, kuriuos girdime ir siejame su tam tikru

prekių ženklu, neišvengiamai veikia mūsų suvokimą apie įmonę ar prekę. Tad muzika nebėra vien

svarbi komunikacijos priemonė reklamoje, jau kuris laikas tai viena iš prekių ženklo įvaizdžio dalių

(Kubilius, 2010). Muzika ne tik sukuria papildomą, estetinę prekių ženklo vertę, bet ir gali padėti:

• didinti prekių ženklo atpažįstamumą;

21

• išryškinti emocinį prekių ženklo patrauklumą;

• pabrėžti tam tikras prekių ženklo ypatybes, užkoduotas grafiniais elementais (regėjimu ir

klausa).

Taip pat, garso poveikis reikšmingas, nes vartotojams padeda atpažinti ir identifikuoti jį supančios

aplinkos kvapą ir susieti su galimais užfiksuotais prisiminimais (cit. pagal Mitchell, Kahn, Knasko,

1995). Jei aplinkoje tvyro malonus kvapas, tai muzika dar sustiprina teigiamą poveikį ir šis derinys

gali būti suvokiamas kaip visos aplinkos išskirtinumą formuojantis veiksnys, kuris turi sąsajos su

teigiamu pirkimo sprendimu (Lu, Su, Yang, 2007). Įdomu tai, kad autorius A. Krishna remdamasi

(cit. pagal Baker, 1988) teigia, jog garsas vertinamas kaip aplinkos faktorius kuris leidžia vartotojams

daryti išvadas apie produkto kokybę (Krishna, 2011).

Kvapas ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Tada, kai žmogus mato, girdi,

ragauja, liečia – jis gauna informaciją. Tada, kai užuodžia – staigiai yra pasiekiami jausmai ar

atmintis. Kvapas žadina vaizdus, pojūčius, atsiminimus, asociacijas. Šis pojūtis, pasak A. Krishna ir

N. Schwar - vienas iš stipriausių, norint sužadinti tam tikras emocijas, prisiminimus, skatina ir dažnai

primena vaikystę. Kadangi vaikystėje, vaikui yra viskas nauja, kyla naujos asociacijos su kvapais,

kas vėliau ir iššaukia prisiminimus iš vaikystės, jei pajaučiamas malonus kvapas (Krishna, Schwar,

2013). Kvapo informacija saugoma atmintyje ir turi stiprius ryšius su emocine atmintimi (Maymand,

Ahmadinejad, Nezami, 2012).

Taigi, kvapas gali būti naudinga priemonė stiprinant prekės ženklo įvaizdį per vartotojui

patiriamas ir suvokiamas prekės ženklo keliamas emocijas. Kvapas vienas iš penkių pojūčių, kuris

labiausiai linkęs būti susietu su nuotaikos, emociniu, jausminiu poveikiu elgesiui. Kvapai keliauja

tiesiai į smegenis nusinešdami ten ir tam tikrą informaciją. Sąmoningai to kontroliuoti negalime, nes

įvertinus faktą, kad senoji (pirmykštė) ir limbinė smegenų sistemos pirmosios identifikuoja kvapus

susiedamos juos su emocijomis (Katinaitė, 2015).

Be to, kiekvienas žmogus gali lengviau atpažinti kvapus, lyginant su kitais gebėjimais kaip

prisiminti ką jis matė ar girdėjo (Krishna, 2011). Kvapo pojūtis stiprėja, kai žmogus yra alkanas.

Kvapo naudojimas marketinge gali sukurti pridėtinę vertę (Maymand, Ahmadinejad, Nezami, 2012).

Keletą pagrindinių faktų t.y. kvapas gali lemti vartotojo apsisprendimą dėl kokybės, kadangi kvapu

mes užuodžiame ir vertiname produktą jo šviežumą ir tinkamumą. Svarbu akcentuoti ir tai, kad

kvapas kaip stimulas gali būti naudojamas kaip produktas įsigytas t.y. išpakuojant produktą (Hoyer,

Maclnnis, 2010).

Moksliniuose tyrimuose teigiama, jog aplinkos kvapas mažmeninėje prekyboje lemia

rezultatus. Pasak A.G. Parsons (2008) malonus kvapas prailgina vartotojo buvimo laiką parduotuvėje,

o tai reiškia, kad jie išleidžia daugiau pinigų. Taip pat autorius teigia jog bekvapėje parduotuvėje

parinktas tinkamas kvapas gali sustiprinti pirkėjų ketinimus pirkti. Dažnai aplinkos kvapas yra

22

naudojamas perduoti informaciją apie parduodamą produkciją. Tai ypač paplitę kavos, duonos,

saldainių versle.

Skonis ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Skonio pojūtis vertinamas ir laikomas

kaip intymiausiu pojūčiu, nes žmogus negali paragauti patiekalo iš tolo, būtina liežuvio sąveika su

produktu. Skonis jaučiamas dėl liežuvyje ir gomuryje esančių skonio svogūnėlių receptorių.

Nustatyta, kad skirtingomis liežuvio sritimis mes jaučiame skirtingus pojūčius: saldumą, rūgštumą,

kartumą bei sūrumą (Krishna, 2012). Pasak C. Valenti ir J. Riviere, žmogus jaučia keturis skonius,

kurie yra tapatinami su raudona, mėlyna, geltona ir žalia spalva (Valenti, Riviere, 2008).

Taip pat, R. Zmejauskaitė teigia, kad skonis gali būti taikomas ne tik maistui, bet ir

produktams, kurie yra ragaujami, kaip valomasis dantų siūlas, dantų pasta, dantų šepetėliai ir pan.

Tuo pačiu, anot autorės, skonis vartotojui turi būti malonus ir dažniausia jo gerinimas yra taikomas,

kai produktai turi nelabai skanų ar neskanų skonį (Zmejauskaitė, 2013).

Dar daugiau, skonis retai kada vertinamas kaip vienas iš pojūčių, kadangi dažniausiai

vertinama visų skonį papildančių vaizdo, garso, kvapo visuma kaip vienas bendras darinys (Krishna,

2013). Žinoma, kad kiekvienas žmogus skonį pajunta individualiai, todėl skirtingi skoniai atskiriami

pagal įvairius derinius.

Kvapas laikomas pirmasis skonio indikatorius, kuriuo naudojamasi įvertinti ar skonis bus

geras ir tinkamas. Kvapas ir skonis tarpusavyje tampriai susiję: peršalus prarandama dalis skonio

pojūčio. Yra žinoma, jog 80 proc. skonio pojūčio formuoja kvapas. Kvapą panaudoti be skonio

galima, o skonis be kvapo neįmanomas (Lindstrom, 2005). Vertinant skonio pojūtį reikėtų pabrėžti,

jog jis apeiliuoja žmogaus į gebėjimą pažinti bei sukurti emocijas, nors poveikis gali būti mažesnis

negu kitų pojūčių. Tačiau derinant kartu su kitais pojūčiais, skonis kuria vartotojui asociacijas su

pasitenkinimu bei formuoja vartojamo produkto požiūrį. Vartotojas keletą kartų pavartojus tą patį

produktą naudodamas užfiksuota skonio atmintimi, gali tapti lojalesnis bei teikti pirmenybe

pamėgtam prekės ženklui (Krishna, 2011). Tai patvirtina ir faktas, kad parduotuvėse dalinami

produkto pavyzdžiai yra geriausia priemonė paskatinti vartotoja pirkti (Hoyer, Maclnnis, 2010).

Lytėjimas ir jo įtaka formuojant prekės ženklo įvaizdį. Lytėjimas pojūčiu kontekste

naudojamas kaip atpažinimo funkcija, kadangi yra sudarytas iš mažiausiai keturių skirtingų odos

jutimų – spaudimo, šilumos, šalčio, skausmo – derinio. Šis pojūtis suteikia vartotojui tam tikros

informacijos, kuri padeda apsispręsti renkantis produktą. Autorius A. Krishna teigia, jog lytėjimas

svarbus prekės ženklui, kadangi per lytėjimo pojūtį sustiprinamas ryšys tarp prekės ir vartotojo

(Krishna, 2011). Gėrimas „Coca Cola“ esantis buteliuose laikomas geruoju lytėjimo pojūčiu kūrimo

pavyzdžiu. „Coca Colos“ butelis pagamintas iš specialios medžiagos bei pasižymi subtiliomis

formomis, kurios leidžia sukurti malonų pojūtį laikant rankose. Atlikto tyrimo metu išsiaiškinta, kad

23

šio gėrimo butelio forma net esant tamsoje, vartotojas geba identifikuoti (Hulten, Broweus, Dijk

2009).

Taip pat, lytėjimas gali būti traktuojamas kaip vienas svarbiausių prekės ženklo elementų,

galinčių sukurti konkurencinį pranašumą. Jausmas liečiant vienu ar kitu prekės ženklu pažymėtą

daiktą prisideda prie suvokiamos produkto kokybės. Be to, lytėjimu vartotojas suvokia ir gauną

informaciją apie prekę, kuri vien polyčio metu gali būti vertinama pozityviau lyginant su prekėmis,

kurių liesti negalima. Medžiaga, temperatūra, svoris ir forma veiksniai sukuriantys lytėjimo patirtį,

kuria siekiama sukurti lojalumą tarp prekės ir vartotojo, kadangi palietus atsiranda nuosavybės

jausmas, kuris gali paskatinti įsigyti prekes (Hulten, Broweus, Dijk 2009).

Apibendrinant, pojūčių marketingas yra neuromarketingo dalis. Ją galima apibūdinti kaip

nestandartinę priemonę, pagrįsta kompleksiniu poveikiu panaudojant penkis žmogaus pojūčius –

regėjimą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Esamomis juslėmis, kiekvienas žmogus smegenyse vykdo

pojūčių apdorojimo procesą, kurio metu gaunama pojūčių interpretaciją.

Apibūdinus visus penkis pojūčius bei išskyrus pagrindinius kiekvieno pojūčio skiriamuosius

bruožus, prieita prie išvados, kad pojūčiai daro įtaką prekės ženklo įvaizdžio suvokiamai vertei.

Vartotojai linkę būti labiau prisirišę bei lojalesni prie prekės ženklų kurie pasižymi vienu ar keletu

malonių patiriamu pojūčiu (žr. 4 priedą). Išskirtos koreliacijos tarp jutimų bei suvokiamos vertės,

leidžia teigti, kad per vaizdines identifikavimo priemones kuriamas prekės ženklo identitetas,

neskatina vartotojo prisirišimo ir teikia minimalią suvokiamą vertę.

Stiprus prekės ženklo įvaizdis siekiantis būti identifikuotas ir atpažįstamas per pojūčius

vartotojų tarpe privalo naudoti netik vieną tačiau keletą stimulus suteikiančių pojūčių. Šie stimulai,

įvardinti kaip pojūčiai, sustiprintų vartotojo suvokimą (interpretaciją) per gebėjimą pažinti stimulus

ir emocijas. To pasėkoje, stiprėjant vartotojų emocijoms ir gebėjimui atpažinti, vartotojas teikia

pirmenybę prekės ženklui, kuris kuria abipusį bendrumo pojūtį per suvoktus regėjimo, klausos,

kvapo, skonio ir lytėjimo patirtus stimulus renkantis, perkant ar įsigijus produktą.

1.3. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas pojūčių marketingo kontekste

Šiandieniame pasaulyje vartotojai laikomi pagrindiniu šaltiniu bei verte, todėl visai

nenuostabu, kad anot, S. Meek (2012) pagrindinė pojūčių marketingo užduotis vartotojų atžvilgiu –

pagerinti pirkėjų nuotaiką pirkimo metu. Tai akivaizdu, kadangi dauguma pirkėjų nori ir laukia

teigiamų emocijų ir malonių pojūčių. Pojūčių marketingo pagrindiniai teoriniai sprendimai turi remtis

žmogaus jutimo organų poveikio pažinimu, t.y. kokias asociacijos sukelia tam tikrai tikslinei

auditorijai spalva, garsas, forma, skonis, kvapas ir kiti identiteto elementai, kurie kuria bendrą įvaizdį.

Taigi, remiantis P. Raghubir (žr. 6 pav.) išskirti pojūčių marketingo komponentai, kurie suformuoja

24

bendrą patirtų pojūčių įspūdį, kuris galėtų būti traktuojamas kaip pojūčio marketingo suformuotas

įvaizdžio modelis.

6 pav. Pojūčių marketingo bendras patirtų pojūčių modelis

Šaltinis: Brumfield C.R., Goldney J., Gunning S. (2008)

Pasak, P. Raghubir (2008) funkcinė produkto vertė neatlieka lemiamo vaidmens perkant.

Svarbiausia identifikuoti slaptus vartotojo norus ir juos patenkinti per bendrus patirtus įspūdžius.

Taigi, interpretuojant 6 paveikslą matome, jog pirminiais žmogaus jutimo požymiais (vaizdas, garsas,

ir kt.) yra formuojamas vartotojo pojūčių įspūdis. Analizės metu buvo pateikta, kad prekės ženklas

identifikuodamas per patiriamus pojūčius, kurie formuoja požiūrį, mokymosi atmintį ir elgesį. Tad,

prekės ženklas siekdamas stiprinti įvaizdį turėtų pasirinkti ir produkto stiliaus parametrus ir įvaizdžio

stiprinime naudoti atitinkamus jutimus, kurie vartotojai primintų ir asocijuotųsi su gebėjimu pažinti

ir patiriamomis emocijomis. Rezultate gaunamas bendras tiek asmeninis vartotojų pojūčių patyrimas,

tiek prekės ženklo patirtų pojūčių įspūdis. Visi 6 paveiksle išvardinti komponentai ir sudaro pojūčių

marketingo įvaizdžio kūrimo modelį.

Panašiai mąsto ir A. Rindell ir O. Iglesias (2014) teigdami, kad prekės ženklas tampa

patirtimi, kuri yra subjektyvi ir priklausoma nuo vartotojų vidinių reakcijų (pojūčių, jausmų) ir elgesio

reakcijos sužadintos prekės ženklo stimulų (cit. pagal Brakus ir kt., 2009, Iglesias et al., 2011).

Galima prieiti prie išvados, kad keliamos teigiamos vidinės vartotojų reakcijos susijusios su

pozityviais jausmais ir pojūčiais bei stimulų paskatintos elgesio reakcijos yra pojūčių marketingo

sukelta prekės ženklo patirtis.

Žinome, jog pojūčių marketingo pagrindiniai elementai (regėjimas, klausa ir t.t) pagrindinė

užduotis sukurti vartotojui pažintinį ir emocinį suvokimą. Tad siekiant sustiprinti įvaizdžio pozicijas

pojūčių marketinge verta išanalizuoti kaip išorinio poveikio per stiliaus ir jo parametrų pasirinkimas

bei asociacijų kūrimas daro įtaka vartotojui.

Pirmiausia prekės ženklo asociacijos kaip ir minėta kuriamos iš identiteto ir komunikacinės

žinutės, kurios metu vartotojams pateikiama informacija, kuria siekiama paveikti gavėją ir sukelti

norimą jo reakciją. Prekės ženklo įvaizdis vartotojo požiūriu laikomas kaip skirtingų asociacijų

rinkinys, kuris per komunikacijos ar išorines priemones siekia užmegzti ir palaikyti bendravimą su

vartotoju, daryti jam poveikį. Stiprinant prekės ženklo įvaizdį būtina įvardinti reklaminės

Pirminiai

žmogaus jutimo požymiai

Vartotojo įspūdžio formavimas (pažintinis ir

emocinis)

Stiliaus parametrų pasirinkimas

(vaizdingumas, sudėtingumas) ir

asociacijų kūrimas

Bendras patirtų pojūčių įspūdis

25

informacijos daromą poveikį vartotojams. Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos

suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai veiksniai.

Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas pažinimo aspektu. Pažinimas susijęs su tuo, kaip

žmogus reaguoja į produktą, prekės ženklą jo pateikimą bei reklaminę informaciją. Pasak Salamon

(2010) ir D. Jokubausko (2006) pažinimo elementai:

• Pojūčiai – vienas svarbiausių poveikio elementų. Tai pirminės pažinties procesas. Su

spausdintos informacijos suvokimu daugiausia susiję regimieji pojūčiai, tačiau ji gali sukelti ir

lytėjimo (pavyzdžiui, žurnalo reklamos popieriaus faktūra) ar netgi uoslės pojūčių (pavyzdžiui,

žurnalų puslapiai, kuriuose reklamuojami kvepalai, dažnai būna pakvepinti). Pagrindinis prekės

ženklo ir jo reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas: parodoma, kaip puikiai jausis vartotojas,

įsigijęs vieną ar kitą produktą.

• Kitas svarbus pažintinis elementas – suvokimas. Prekės ženklui ir jo įvaizdžio suvokimui

didžiausią įtaką turi vaizdas, kadangi šiuolaikinės reklamos didžiąja dalimi remiasi tik

vaizdinėmis priemonėmis. Todėl siekiant sustiprinti įvaizdį verta pradėti nuo reklamos kūrimo,

kuri atitiktų vientisumo principus, visi jos elementai – pavadinimas, tekstas, iliustracija,

logotipai – glaudžiai susiję ir lemia bendrą reklamos efektą.

• Dėmesys verčia vartotojos atkreipti į reklamuojamą produktą ar prekės ženklą, todėl reklamoje

verta akcentuoti kas vartotojams patinka, gąsdina arba skatina pasirinkimą.

• Atmintimis vadinami įsiminimo, saugojimo elementas. Akivaizdu, jog vartotojas geriau įsidėmi

prekės ar ženklus reklamą kuri susijusi su jo interesai ir planais.

• Mąstymas – susideda iš daugelio aspektų, kadangi vartotojas mąstydamas vertina sprendimus

pasirinkti prekės ženklą remiasi stereotipais, socialine padėtimi ir t.t.

Pažinimas reikšminga prekės ženklo įvaizdžio dalis, kuri paskatina vartotoją kurti asociacijas

pasirinktam prekės ženklui. Stiprinant prekės ženklo asociacijas vartotojams linkęs rinktis prekės

ženklą, kurio įvaizdis ir identitetas atitinka jo savivaizdį ar supratimą.

Dar daugiau, M. Lindstrom įvedė „domino efekto“ sąvoką, kuria apibūdina komunikacijos įspūdžio

stiprumą. Kuo daugiau žmogaus pojūčių komunikacija stimuliuoja, tuo stipresnį ir ilgiau išliekantį

įspūdį jis kuria ir lojalumą prekės ženklui (žr. 5 priedas) (Lindstrom, 2005). Sąvoka vartotojų

lojamumas įvardijo autoriai A. Gilmore ir R. McMullan (2003) kaip yra vartotojo elgesio rezultatas,

teikiant pirmenybę konkrečiam prekės ženklui iš panašių prekės ženklų.

Akivaizdu jog rinkos poveikis prekės ženklo pasirinkimui skatina integruoti vykdomojoje

veikloje visus pojūčius. Siekiant sukurti daugiau įvaizdžio asociacijų ir padidinti lojalumą pirmiausia

naudojamos pojūčių priemonės kaip identifikavimo įrankis. Žinome, jog vartotojui daro įtaka tam

tikros aplinkos sąlygos, kurios sužadina t.y. primena apie esama prekės ženklą. Šios aplinkos įtakos

veikiamas vartotojas identifikuoja prekės ženklą. Dar daugiau, veikiami pasirinkto prekės ženklo

26

patiriamų pojūčių vartotojai linkę laikyti ir vertinti prekės ženklą geresniu. Tad pojūčių panaudojimas

stiprina prekės ženklą ir jo įvaizdį užmegzdamas vartotojo gebėjimą pažinti ir tapti lojaliu.

Pasak M. Lindstrom penkių žmogaus pojūčių teorija aiškina tuo, jog efektyvus pojūčio

marketingo koncepcijos pritaikymas gali maksimizuoti kompanijos sėkmę, kurti konkurencinius

pranašumas (Lindstrom, 2005). O autorės V. Vanagienė, J. Ramanauskienė teigia, kad

išskiriamaisiais prekės ženklo stiprumo matavimo kriterijai galima laikyti kiek žmonių yra girdėję

apie tam tikrą prekės ženklą ir suvokia jį, kiek žmonių išreiškia stiprų lojalumą savo veiksmais ir

žodžiais, ar prekės ženklas sukelia asociacijas emocine racionalia nauda (Vanagienė, Ramanauskienė,

2008). Stiprinant prekės ženklo ir įvaizdį per žmogaus gebėjimą pažinti svarbus įvertinti ar vartotojas

tiksliai supranta pažinimo elementus ir ar patiriami pojūčiai žadina jo lojalumą prekės ženklui.

Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas emociniu aspektu. Stiprus prekės ženklo įvaizdis

neatsiejamas nuo prekės ženklo poveikio paveikti ir kurti emocinį santykį su reklamuojamu objektu.

Pasak D. Jokubausko kaip žmogus reaguoja į prekę – teigiamai, neigiamai ar neutraliai, yra ir emocinė

atmintis, kuri veikia pagal principą „malonu – nemalonu“, „patiko – nepatiko“. Emocinė atmintis turi

stipresnį poveikį sprendimo priėmimui nei kitos atminties rūšys (Jokubauskas, 2006). Nors A.

Bakanauskas ir V. Bičiūnaitė teigia kad emocinis ryšys būtų sėkmingas, jis turi būti daugiajutiminis,

autentiškas, pozityvus ir naudingas (ar kuriantis vertę) žmogui (Bakanauskas, Bičiūnaitė, 2011).

Emocijas galima apibūdinti pagal tris požymių poras:

• malonumas – nemalonumas;

• susijaudinimas – nusiraminimas;

• įsitempimas – atsipalaidavimas.

Remiantis D. Jokubausko (2003) nuomone, malonumas – nemalonumas susijęs su keičiamais

skoniais, taip pat skausmo pojūčiais. Įvairios spalvos gali sujaudinti arba nuraminti. Įtampą arba

atsipalaidavimą lemia dėmesio sutelkimo procesas. Prekės ženklas turi emocionaliai patraukti

skirtingus žmones, o ne atstumti. Norint sugundyti vartotoją pirkti, jį reikia įtikinti, parodyti, kokių

naujų galimybių suteikia vienas ar kitas produktas.

Kadangi žmonės lygiai taip pat atsimena tiek emociškai teigiamus, tiek ir neigiamus įvykius

bei įspūdžius, prekės ženklas siekia sukelti ne tik stiprias ir įsimintinas, bet svarbiausia – teigiamas

emocijas. Emocinis ryšys tarp prekės ženklo ir tikslinių vartotojų vertinamas teigiamai tada, kai jis

atitinka tris pagrindinius kriterijus: autentiškumo, pozityvumo ir naudingumo (cit. pagal Smilansky,

2009). Rezultatas pasiekiamas greičiau ir išlieka ilgiau tuomet, kai komunikacija apeiliuoja į visus

penkis žmogaus jutimus: klausos, regos, lytėjimo, skonio ir kvapo (cit. pagal Gobe, 2009, Lindstrom,

2005, Morin, 2005) (Bakanauskas, Bičiūnaitė, 2011).

Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis. Pagrįsti prekės ženklo įvaizdžio stiprinimą

pojūčiais, buvo sudarytas stiprinimo modelis (žr. 7 pav.) Modeliui pasirinkta pasinaudoti autorių

27

modelius ir koncepcijas: Krishna A. (2011) vartotojo pojūčių suvokimo koncepciją; Brumfield C.R.

, Goldney J., Gunning S. (2008) pojūčių marketingo bendrą patirtų pojūčių modelį; Kudvykaitės R.

(2001) įvaizdžio ir identiteto sąsajas; Janonio V., Virvilaitės R., (2007) prekės ženklo įvaizdžio

modelį.

7 pav. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis, paremtas pojūčių svarba

Šaltinis sudaryta darbo autorės remiantis: Krishna A. (2011); Brumfield C.R., Goldney J., Gunning S. (2008);

Kudvykaitės R. (2001); Janonio V., Virvilaitės R., (2007)

Kaip matyti sudarytas modelis pirmiausia turėtų prasidėti nuo vartotojo ir jo įspūdžio

formavimo, kuris gali apoliuoti į gebėjimą pažinti ir patirti emocijas. Penkiais pojūčiais (regėjimu,

Prekės ženklo

pojūčių

suformuoti

atributai

Prekės ženklo

pojūčiais suformuoti

stiliaus parametrai

(vientisas,

unikalus)

VARTOTOJO

PATIRTIS

(požiūris,

atmintis,

elgesys)

RĖGĖJIMAS KLAUSA KVAPAS SKONIS LYTĖJIMAS

Prekės ženklo identitetas

Va

rto

tojo

įsp

ūd

žio

fo

rm

av

ima

s

pa

žin

tin

is i

r em

oci

nis

Prekės ženklo

pozicionavimas

Ben

dra

s

pa

tirt

ų

po

jūči

ų

įsp

ūd

is

VARTOTOJAS

Prekės ženklo

įvaizdis

28

klausa, kvapu, skoniu ir lytėjimu) prekės ženklo įvaizdis stiprinamas per prekės ženklo identitetą ir

pozicionavimą. Taigi, prekės ženklo įvaizdis suvokiamas per identitetą, kuris vartotojo

identifikuojamas per pojūčius. Remiantis pojūčiais ir jų bendru komplektu kuriami prekės ženklo

atributai. Prekės ženklo ar su produktu susiję atributai formuoja ir daro poveikį prekės ženklo

identitetui. Per skirtingus atributus ir jų komplektą suformuojami pradmenys prekės ženklo įvaizdžiui

kurti ir plėtoti.

Toliau prekės ženklo įvaizdis stiprinamas ir vystomas. Pradėtas nuo prekės ženklo identiteto

kaip unikalaus atributų rinkinio, prekės ženklo įvaizdis stiprinimas per prekės ženklo pozicionavimą

ir pojūčiais kuriamus stiliaus parametrus. Tai akivaizdu, kai prekės ženklo kūrime pasirenkama

naudoti vieną ar kelias pagrindines spalvas (raudona ir geltoną), kurios atspindi ir kelia asociacijas.

Tačiau rinkoje prisotintoje konkurencijos bei panašių prekės ženklų pozicionavimo elementų

(raudonos ir geltonos spalvos derinių) įvaizdžio stiprinimas pojūčiais turėtų atsižvelgti į tai kokį

įvaizdį ir jo stilių nori pateikti vartotojui prekės ženklas. Todėl prekės ženklo pozicionavimu ir stiliaus

parametrų parinkimu, naudojant pojūčius kaip alternatyvią priemonę stiprinti prekės ženklo įvaizdį,

turėtų būti siekiama sukurti įvaizdžio pranašumą t.y. prekės ženklo įvaizdžio vientisumą ar unikalumą

ar kitą būtiną savybę. Taip siekiama vartotojo įspūdžio formavimo procese sukurti nišą remiantis

pojūčiais ir jų stiliaus parametru derinimu.

Nagrinėjant modelį matome, kad vartotojui tinkamai suvokus ir įvertinus pojūčius, kuriuos

teikia prekės ženklas, formuojamas įvaizdis. Suformuotas ir patirtas vartotojo įspūdis sustiprintas

pojūčiais per gebėjimą pažinti ir patirtas emocijas yra darinys bendrų patirtų įspūdžių. Galima

pastebėti, kad prekės ženklo įvaizdis tai nuolatinis bendras patirtų pojūčių įspūdžių įvertinimo

objektas. Bendru patirtų pojūčių įspūdžiu daroma įtaką vartotojo patirčiai per keletą pagrindinių

elementų: pirmiausia keičiamas ar formuojamas vartotojo požiūris prekės ženklo įvaizdžio atžvilgiu;

prekės ženklo pojūčiai išlieka atmintyje, kadangi remdamasis pojūčiais vartotojas atkoduoja ar

užkoduoja atmintyje prekės ženklo skleidžiamus stimulus; ir gali koreguoti vartotojo, kuris renkasi

produktą elgesį t.y. palietus švelnų ir malonų produktą vartotojas linkęs spontaniškam pirkimui.Taigi,

kuo didesnė užkoduota atmintyje patirta pojūčiais vartotojo patirtis tuo ji stipriau veikia vartotoją ir

jo pasirinkimą būti lojalesniam prekės ženklui. Vartotojas antrą kartą vartodamas prekę, kuri yra

sustiprinta pojūčiais gali lengviau identifikuoti prekės ženklą, pačio prekės ženklo įvaizdis vartotojui

yra aiškesnis ir lengviau suprantamas. Pateiktas prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis paremtas

pojūčiais turėtų būti pritaikytas stiprinant atributus bei kuriant pozicionavimo asociacijas pasirenkant

stiliaus parametrus. Todėl tinkamai parinkti iš išryškinti prekės ženklo įvaizdį kuriantys pojūčiai

naudingi vienu žingsniu priartėti prie vartotojo.

29

II. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ ĮVAIZDŽIO

ANALIZĖ

2.1. Greito vartojimo prekių rinkos charakteristikos

Lietuvoje kaip ir daugelyje pasaulio šalių rinkos yra prisotintos skirtingų prekės ženklų, o

konkurencija nuolat aštrėja. Taigi, siekiant sustiprinti prekės ženklo įvaizdį buvo pasirinkta analizuoti

greito vartojimo prekių rinką. Šios rinkos prekės ženklai intensyviai konkuruoja ir jų įvaizdis yra

svarbus aspektas įtakojantis pardavimus. Tai akivaizdu, kadangi šios rinkos prekės yra naudojamos

ribotą laikotarpį, ne ilgiau negu metus laiko, o vartotojai renkasi iš daugybės skirtingų prekės ženklų.

Detalesnė informacija iš vartotojo ir gamintojo pozicijos pateikta 6 priede. Verta akcentuoti, kad

paklausa greito vartojimo prekių yra pastovi, o pagrindinės produktų kategorijos priklauso šiai rinkai

laikomos: higienos prekės, dantų pasta; plovikliai ir valikliai; grožio produktai; indai, akumuliatoriai,

lemputės; cigaretės, alkoholis, gazuoti gėrimai; vaistai.

Greito vartojimo rinkos prekės ženklų analizė, leidžia pažvelgti giliau į prekės ženklų

įvaizdžių stiprinimo galimybes iš pojūčių marketingo perspektyvos. Ši rinka leidžia tiksliau susieti

pojūčių svarbą, pateikiant alternatyvius sprendimus prekės ženklo įvaizdžio kūrimui ar stiprinimui.

Greito vartojimo prekių rinkos turi aukštą konkurencijos lygį, taip pat dažnai įvedimi nauji prekės

ženklai ar produktų. Pagrindiniai veiksniai, siekiant išlikti konkurencingoje greito vartojimo prekių

rinkoje gali būti skirtingi kiekvienam produktui. Tačiau pojūčių marketingas yra universali priemonė

siūlanti pateikti prekės ženklą ir jo įvaizdį per vartotojo suvokiamus pojūčius.

Kita svarbi priežastis, greito vartojimo prekių rinkos analizei kartu derinant pojūčių

marketingą, yra tai kad, prekių paklausa gali būti skirtinga ir priklauso tiek nuo išorinės aplinkos

veiksnių, tiek nuo vartotojo pasirinkimo. Tad siekiant stiprinti prekės ženklą ar jo įvaizdį siekiama

netik padidinti pardavimus tačiau ir didinti produkto paklausą. Greito vartojimo rinkai svarbu ir

vartotojų skaičius ir klientų lojalumas, pasirenkant mėgstamą prekės ženklą bei vartotoją atitinkantį

prekės ženklo įvaizdį.

Vertinant greito vartojimo prekės Lietuvos rinkoje buvo pasirinkta analizuoti dviejų prekės

ženklų įvaizdžius: „Milka“, „Vytautas“. Šie prekės ženklų produktai gali būti vartojami kasdien ir

vartotojams yra gerai žinomi dėl pamėgtų produktų ir originalaus skonio. Dar daugiau, šie prekės

ženklai laikomi savo rinkos lyderiais ir novatoriais, todėl prekės ženklo stiprinimas naujomis

alternatyviomis priemonėmis gali būti naudingas. Toliau pristatysime analizuojamų prekės ženklų

įmones bei produkciją.

Prekės ženklas „Milka“. Šokolado prekės ženklas „Milka“ priklauso UAB „Mondelez

Lietuva Production“ – Lietuvos įmonei, kuri gaminanti konditerijos produktus. Svarbu išskirti tai kad,

30

UAB

"Mondelez

Baltic"

37%

AB "Vilniaus

Pergalė"

20%

UAB "Mars

Lietuva"

9%

UAB "Nestle

Baltics"

7%

UAB "Rūta"

7%

UAB "Fazer

Lietuva"

3%

AB "Laima"

3%

Kiti

14%

UAB „Mondelez Lietuva Production“ – viena didžiausių pasaulyje maisto pramonės bendrovė,

lyderiaujanti Lietuvos šokolado rinkoje. Pirmasis šokoladas „Milka“ Lietuvoje pasirodė dar 2009

metais. Nors ir nesenai įvestas į Lietuvos rinką prekės ženklas „Milka“ yra mėgiamas ir žinomas

visose Baltijos šalyse, Rusijoje, Baltarusijoje, Ukrainoje bei kitose valstybėse. „Milka“ šokolado

pardavimo vietos nėra greta, todėl šokoladas yra parduodamas per tarpininkus. Šokoladas, kuris

gaminamas Lietuvoje, tiesiai iš fabrikų paskirstomas didmenininkams – UAB „Sanitex“, iš kurių

perka smulkios, tinklams nepriklausančios parduotuvėlės; degalinių ir kioskų tinklai; stambūs

prekybos centrai.

Prekės ženklo įvaizdžio analizei pasirinkta stiprinti šokolado plytelių prekių kategoriją. Šio

šokolado gamybos asortimentas pavaizduotas 7 priede. Be to, pagal pateiktą 8 pav. galima matyti kad

2016 m. prekės ženklas „Milka“ gaminantis šokolado plytelių produkciją dominuoja esminiuose

šokolado rinkos segmentuose. Užimama šio prekės ženklo dalis 11 proc. Tačiau lyderiaujantis prekės

ženklas yra lietuviškas „Karūna“ užimantis 17 proc. Svarbu pabrėžti ir tai, kad šokolado prekės

ženklų rinka pasižymi daug ir skirtingų prekės ženklų, kurie gali užimti ir nesiekti net 1 proc. bei 8

pav. įvardinti kaip kiti. Akivaizdu ir tai kad tarp prekės ženklų vyksta didelė konkurencija. Detalesnė

rinkos prekės ženklų informacija pateikta 8 priede.

Šaltinis: Passport

Svarbu akcentuoti ir tai kad prekės ženklas „Milka“ ir lyderiaujantis šokolado plytelių prekės

ženklas „Karūna“ yra UAB „Mondelez Baltic“ gaminiai. Ši įmonė taip pat yra šokolado rinkos

gamintojų lyderė užimanti 37 proc. visos rinkos. Kita vertus, AB „Vilniaus Pergalės“ užimamos

rinkos dalis 20 proc. Kiti gamintojai nesiekia 10 proc. visos rinkos. Todėl rinkoje vyrauja tobuloji

konkurencija, kur kiekvienas gamintojas gali daryti įtaką kitiems rinkos dalyviams.

Tai pat, vertinant šokolado plytelių rinkos perspektyvą matome, kad šokolado plytelių

Lietuvoje suvartojama daugiausiai,(žr. 8 priedas) lyginant su kitais šokolado gaminiais, o pačiai

Karūna

17%

Milka

11%

Pergalė

9%

Sostinės

9%Rūta

6%

Snickers

5%

Manija

5%

Lion

4%

Kit Kat

2%

Laima

2%

Kiti

30%

8 pav. Šokolado plytelių prekės ženklų ir šokolado gamintojų užimamos rinkos dalys 2016 m.

31

UAB "Coca-

Cola"

17%

UAB

"Birštono

Mineraliniai

Vandenys &

Ko"

12%UAB

"Neptūno

Vandenys"

10%

UAB

"Švyturys

Utenos Alus"

UAB

7%UAB "Druskininkų Rasa"

6%

UAB

"Kalnapilio-

Tauro Grupė"

4%

UAB "Baltijos

Mineralinių

Vandenų Ko"

4%

Kiti

40%

šokolado rinkai prognozuojamas minimalus ir stabilus augimas. Galima teigti, kad plytelių šokolado

rinka prisotinta įvairių ir skirtingų prekės ženklų, todėl vyrauja didelė konkurencija.

Prekės ženklas „Vytautas“. Mineralinis vanduo „Vytautas“ priklauso įmonei UAB

„Birštono mineraliniai vandenys ir KO“. Įmonė savo veiklos pradžią sieja su 1924 metais, kai pirmą

kartą Lietuvoje pramoniniu būdu į butelius buvo pradėtas pilstyti mineralinis vanduo. Tuo metu

mineralinis vanduo buvo prisotinamas angliarūgštės ir ruošiamas platesniam naudojimui. Kadangi

šio regiono vandenys buvo plačiai žinomi dėl pripažintų savo naudingų savybių, buvo nuspręsta

Birštono mieste pastatyti gamyklą, kad gydomųjų savybių turintį vandenį žmonės galėtų vartoti ne

tik kurorto sąlygomis, bet ir plačiau. Mineralinio vandens „Vytautas“ produkcija eksportuojama į

Latviją, Estiją, Rusiją, Baltarusiją, Angliją, Airiją, Vokietiją, Izraelį, Kiprą, Uzbekistaną, JAV, Kiniją

ir kt. Šis mineralinis vanduo paskirstomas didmenininkams – UAB „Sanitex“, iš kurių kaip ir iš

produkto „Milka“ perka smulkios, tinklams nepriklausančios parduotuvėlės; degalinių ir kioskų

tinklai; stambūs prekybos centrai. Mineralinio vandens „Vytautas“ gamybos asortimentas

pavaizduotas 8 priede.

„Vytautas“ prekės ženklas nėra pirmasis lyderis tačiau Lietuvos rinkoje užima svarbią antrą

vietą 12 proc., pagal prekės ženklo užimama rinkos dalį (žr. 9 pav.). 2016 metais mineralinio vandens

rinkos prekės ženklo lyderis – „Neptūnas“ užimantis 19 proc. Detalesnė rinkos prekės ženklų

informacija pateikta 9 priede. Mineralinio vandens ženklų rinka pasižymi daug ir skirtingų prekės

ženklų, atotrūkis tarp lyderiaujanių ženklų nėra didelis.

Šaltinis: Passport

Vertinatinant gaiviųjų gėrimų rinka UAB „Birštono Mineraliniai Vandenys & Ko” kaip ir

prekės ženklas yra antroje pozicijoje. Akivaizdu ir tai jog, gaiviųjų gėrimų rinkoje vyrauja tobuloji

konkurencija, kur kiekvienas gamintojas gali daryti įtaką kitiems rinkos dalyviams. Taip pat, nors

prognozuojama, jog gazuoto mineralinio rinka augs minimaliai (žr. 9 priedas), šis prekės ženklas

pasižymintis žinomumu visoje Lietuvoje gali būti stiprus konkurentas lyderiaujančiam prekės

ženklui.

Neptūnas

19%

Vytautas

12%

Tiche

10%

Vichy

10%Borjomi

8%

Akvile

7%

Bonaqua

5%

Rasa

5%

Birutė

4%

Kiti

20%

9 pav. Mineralinio vandens prekės ženklų gaiviųjų gėrimų gamintojų užimamos

rinkos dalys 2016 m.

32

2.2. Tyrimo metodika

Stiprėjanti konkurencija ir noras išsiskirti prekės ženklų tarpe verčia ieškoti alternatyvų

stiprinant prekės ženklų įvaizdį. Šiuo metu, prekių ženklai „Milka“ ir „Vytautas“ užima rinkos lyderio

pozicijas. Tačiau greito vartojimo produktų rinka Lietuvoje pasižymi augimo tendencijomis, todėl

stiprinant prekės ženklo įvaizdį bus atliekamas tyrimas, kurio bus siekiama įvertinti ir išanalizuoti

marketingo pojūčių priemones, kurios stiprintų prekės ženklą ir padėtų išlaikyti pirmaujančias

pozicijas.

Tyrimo tikslas: Patikrinti prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį.

Tyrimo uždaviniai:

1. Ištyrus, išskirti pojūčius, kuriuos galima panaudoti, stiprinant prekės ženklus „Milka“,

„Vytautas“.

2. Išsiaiškinti reikalingus prekių ženklų atributus, susijusius su pojūčių marketingu stiprinant

prekės ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdį.

Hipotetiniai teiginiai:

H1. Regėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.

H2. Kvapas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.

H3. Klausa daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.

H4. Skonis daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.

H5. Lytėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.

Įvardijus hipotetinius teiginius buvo taip pat sudarytas hipotetinių teiginių ir prekės ženklo įvaizdžio

stiprinimo modelis pavaizduotas 10 priede.

Tyrimo metodas. Tyrimas atliekamas iš dviejų dalių:

• Pirmiausia pasirinkta atlikti prekės ženklų įvaizdžio situacijos analizę. Joje siekiama pristatyti

ir išsiaiškinti esamų prekės ženklų įvaizdžius ir jų kuriamas bei veikloje naudojamas pojūčių

asociacijas.

• Pasirinkta atlikti kiekybinį tyrimą atliktas laikantis Dikčiaus (2003) marketingo tyrimo proceso

modelio logika pavaizduota 10 pav. Pasirinktas kiekybinio tyrimo metodas internetinė

apklausa. Internetinės apklausos metodas pasirenkamas dėl jos privalumų: greičio, paprastumo,

svarbiausia galimybės pasiekti tikslinę auditoriją, ir patirti mažas laiko ir finansines sąnaudas.

Duomenys rinkti pasinaudojus internetinio portalo apklausa.lt klausimyno sudarymo galimybe.

Respondentams buvo pateikti uždaro tipo klausimai, pasirinkti vieną ar kelis variantus, įvertinti

pateiktus veiksnius. Klausimai sudaryti remiantis suformuluotais tyrimo uždaviniais.

33

10 pav. Marketingo tyrimo procesas

Tyrimo imtis: Tyrimo metu apklausiami, galimi potencialūs prekių vartotojai. Kadangi tiek

prekės ženklas „Milka“, tiek „Vytautas“ gamina produkciją greito vartojimo rinkai, kurios vartotojai

gali būti skirtingų amžiaus grupės asmenys, todėl nuspręsta atlikti apklausą remiantis visos Lietuvos

gyventojų skaičiumi. Šiuo metu pasak statistikos departamento Lietuvoje gyvena 2.842.412

gyventojų. Todėl pagal V. Dikčių (2003) imtis vartotojams apklausti nustatoma iš didelės visumos

(50 000 ir daugiau individų). Imties dydis apskaičiuojamas pagal tokią formulę:

n = z2 p(1-p)/e2 , (1); n =1,962 * 0,25/0,0542 = 329 (2)

čia:

n – reikiamas imties dydis;

z - standartinės paklaidos dydžio vienetai esant normaliam pasiskirstymui, kuris atitiks norimą

patikimumo laipsnį (kai patikimumo laipsnis 95,0 proc., z=1,96, kai patikimumo laipsnis 99,0

proc., z = 2,58);

e – atrankos klaida (maksimalus skirtumas tarp imties ir visumos proporcijų);

p – visumos proporcijos, kurios atitinka tyrėją dominančias charakteristikas.

Tyrime buvo stengiamasi gauti 95,0 proc. patikimumo laipsnį, norima klaida –5,4 proc.,

proporcija – 50,0 proc.

Tad remiantis atiliktais skaičiavimais duomenys būtų statistiškai patikimi, tyrimo metu

turėjo dalyvauti 329 respondentai, todėl tyrimo metu buvo apklausta 329 respondentai. Tyrime buvo

pasirinkta neatsitiktinės atrankos būdas, kurio metu klausinėtojas pasirenka respondentus savo

nuožiūra, t. y. tuos, kuriuos patogu apklausti. Tyrimas buvo atliekamas naudojantis apklausų kūrimo

įrankiu http://apklausa.lt ir vyko virtualioje erdvėje. Duomenų analizei buvo naudota EXCEL

skaičiuoklė. Apskaičiuotos tyrimo atsakymų procentinės reikšmės. Naudojama gautų rezultatų

suvestinė, iliustruojama lentelėmis, diagramomis, grafikais.

Problemos ir tikslo formulavimas

Tyrimo tipo pasirinkimas

Duomenų rinkimo metodo

pasirinkimas

Duomenų rinkimo formos

pasirinkimas

Atrankos būdo parinkimas

Imties dydžio nustatymas

Duomenų rinkimas

Duomenų analizė ir interpretavimas

Tyrimo ataskaitos parengimas

34

Taip pat, darbe buvo ištirta reikšmingi koreliaciniai ryšiai tarp pojūčių atributų. Buvo siekta

išsiaiškinti ar vieno pojūčio atributai gali būti padariniai kitam pojūčių. Bartosevičienė (2010) teigia

kad, „išskiriamas koreliacinis ryšys iš esmės yra statistinio ryšio atvejis. Koreliaciją galima apibrėžti

kaip kintamojo y priklausomybę nuo kintamojo x, kuriai esant nepriklausomo dydžio x pasikeitimas

sukelia priklausomo dydžio y pasiskirstymo dėsnio pasikeitimą. Kuo didesnė tarpusavio

priklausomybė tarp dviejų reikšmė, tuo didesnė gauta koreliacijos koeficiento reikšmė. Šiai reikšmei

esant arčiau +1, tarpusavio priklausomybė yra didesnė, jei priklausomybė artėja prie -1, tai rodo labai

stiprų neigiamą ryšį, o 0 reikšmė fiksuoja statistinio ryšio nebuvimą. Vadinasi šis koeficientas leidžia

suprasti, kaip tarpusavyje koreliuoja dvi reikšmės, ar juda ta pačia ar skirtingomis kryptimis. Be to

reikia išskirti tai kad, ra nusistovėjusios koreliacijos stiprumo nustatymo taisyklės (žr. 1 lentelę).

3 lentelė.

Koreliacijos stiprumo nustatymo lentelė

Koreliacijos koeficiento reikšmė Interpretacija

Nuo 0,9 iki 1,0 arba nuo -0,9 iki -1,0 Labai stipri koreliacija

Nuo 0,7 iki 0,9 arba nuo -0,7 iki -0,9 Stipri koreliacija

Nuo 0,5 iki 0,7 arba nuo -0,5 iki -0,7 Vidutinė koreliacija

Nuo 0,3 iki 0,5 arba nuo -0,3 iki -0,5 Silpna koreliacija

Nuo 0, iki -0,3 Nereikšminga koreliacija

Pastaba: lentelė sudaryta remiantis Bartosevičienė, 2010

Koreliacijos stiprumo reikšmės įvertintos nuo -1 iki 1 intervalo yra suskirstytos į kokybines

reikšmes, kuriomis galima įvertinti priklausomojo ryšį kokybiškai įvertintą nuo nepriklausomojo.

Kokybiškai įvertintos reikšmės leidžia patogaus įvertinti ir išskirti veiksnų tarpusavio ryšius.

2.3. Tyrimo rezultatai ir jų analizė

Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio situacijos analizė. Prekės ženklų įvaizdis

pagrindinė priemonė save išskirti iš greito vartojimo rinkos. Todėl visai nenuostabu, kad prekės

ženklai siekia naudoti alternatyvas, kurios būtų reikšmingos vartotojams ir patrauktų dėmesį. Stiprūs

prekės ženklai, kurių įvaizdžio asociacijos aiškios vartotojams tampa rinkos lyderiais. Analizuojant

prekės ženklus „Milka“, „Vytautas“ svarbu išskirti esamas įvaizdžio kūrimo priemonės ir jų

pristatymą. Kadangi darbo tikslas sustiprinti šiuos prekės ženklus, verta išsiaiškinti kokį įvaizdį

perteikia dabar savo prekės vartotojams šie prekės ženklai.

„Milka“ prekės ženklo įvaizdžio analizė. „Milka“ yra vienas mylimiausių pasaulio – ir

lengvai atpažįstamas – pieniško šokolado prekės ženklas. Prekės ženklas „Milka“ sukurtas dar 1901

m. Šveicarijoje Philippe Suchardo. Jau nuo pat pradžių buvo pabrėžiama, kad tai yra pieno ir kakavos

35

produktas (išver. Liet. Mil–Milch, pienas, Ka–Kakao, kakava) (Mondelez international, 2016).

Šokoladas globaliai žinomas iš prekės identifikavimo priemonių ir kuriamų įvaizdžio elementų

derinio: kaip grynas oras, pieniškas švelnus šokoladas ir ateinanti su socialine žinia mūkianti karvutė,

kuri pasakoja istorija susijusias su švelnumu bei pozityviomis emocijomis.

Prekės ženklą Lietuvoje buvo siekiama įvesti, dėl sėkmingo ilgalaikio dominavimo ir

sukauptos patirties ilgalaikės patirties užsienio rinkose (Vokietijoje, Austrijoje ir t.t). Šis prekės

ženklas pasižymi vientisu ir unikaliu suformuotu įvaizdžiu, kuris prasideda nuo išorinių apsektų.

Vieni iš svarbiausių „Milkos“ prekės ženklo įvaizdžio unikalumą formuojantys bruožai susiję su

regėjimu pojūčius ir vizualizacijos naudojimu. Pagrindinės vizualinės priemonės padeda išsiskirti

tarp skirtingų vartotojų o tada ir konkurentų tarpe.

„Milka“ prekės ženklo įvaizdis vizualizacijos pagalba siekia vartotojui kurti asociacijas, lyg

pasaką primenančius vaizdus. Šokolado mėgėjai lengvai išskiria šviesiai violetinės spalvos pakuotę

iš prekių lentynos. Spalva nėra įprastinė ar kasdieninė, ji remiantis tyrimais daugelio vartotojų

indikuojama kaip kitokia (Radic, 2012). Įdomu ir tai kad, spalva nepasikeitusi nuo pat prekės ženklo

veiklos ir jai yra suteiktos patentavimo teisės. Kalbant apie logotipą, svarbu paminėti – jis kaip ir

spalva nepatiko nuo pat prekės ženklo sukūrimo. Violetiniame fone, baltomis raidėmis išskirtas

kylantis į viršų raštas atrodo žaismingai.

Dar daugiau, kitas išskiriamas vizualinis aspektais tai personažas – karvė. Lietuvoje netgi

dažnai ši karvė vadinama karvute suteikiant jai daugiau įtaigumo. Talismanu laikomas prekės ženklo

įvaizdžio personažas pasižymi net keletu vartotojams lengvai identifikuojamų elementų. Išoriškai

vizualiai karvutė yra balta su violetinės dėmėmis, pasižyminčiomis ta pačia spalva kaip ir pakuotė.

Svarbu išskirti tai kad, karvutė kaip personažas daugeliui asmenų atpažįstamas kaip šiltas, nuoširdus

naminis gyvūnas, tiekiantis pieną, kuris yra saldus, taigi čia yra kuriamos netiesioginės asociacijos

skoniui. Akcentuoti reiktų ir tai kad, nurodama karvutės kilmės šalis – Alpės, kuriose gaunamas tik

šviežiausias pienas atkreipiamas dėmesys į aukštos kokybės skoninę produkciją. Alpių karvutė taip

pat mūkia, todėl vartotojams siekiama sukurti tikrumo įspūdį panaudojant garso pojūtį.

Be to, skonis dažniausia yra neatsiejama dalis nuo kvapo. Šokoladas kaip produktas

nepasižymi intensyviu kvapu, tačiau kaitinant šokoladą paskilda malonus kakavos pupelių kvapas.

Kiekvienas žmogus gali lengvai identifikuoti karšto šokolado kvapą, bei susieti jį su aktyvumu ar

malonumo suteikimu. Šiuo metu prekės ženklas „Milka“ tiesioginių kvapo asociacijų nenaudoja,

tačiau siekia išlaikyti stipriai išreikštą švelnų skonį.

Prekės ženklas „Milka“ įvaizdžio kūrime lytėjimo pojūtį naudoja per vartotojo reakciją su

produktu pakuote. Siekiant išlaikyti švelnumą ir jo koncepciją prekės pakuotė yra pagaminta iš

plastikines švelnios medžiagos. Pakuotės medžiaga tvirta ir švelni, todėl vartotojas gali pasijusti

maloniai liesdamas prekė. Šiuo metu „Milka“ prekės ženklo įvaizdis nestipriai išreikštas per šį pojūtį.

36

Akivaizdu jog „Milkos“ prekės ženklo detalės: vientisas ir unikalus įvaizdis, logotipas,

personažas ir kitos priemonės kuria ir formuoja lengvai suvokiamą vartotojo gebėjimą pažinti

produktą per patiriamus (regėjimo, skonio) pojūčius. Keliamos asociacijos ir patiriami pojūčiai t.y.,

vizualiniai ir skoniai, vartotojams kuria emocines asociacijas susijusias su nostalgija, draugiškumu,

motiniškumu, bei aukšta kokybe. Taigi, „Milka“ prekės ženklo įvaizdis suvokiamas kaip švelnumo

pojūtį primenantis šokolado produktas, kuris dažnai asocijuojamas su gerumu tarp šeimos ar

aplinkinių asmenų, bei pozityvumu.

Kaip ir minėta Lietuvoje „Milkos prekės ženklas rinkoje pasirodė 2009 metais. Prekės

ženklas „Milka“ ir iš anksto suformuotas jo įvaizdis pasižymėjo intensyvia komunikacija su vartotojai

apoliuojant į jų emocijas bei perteikiant sukurtą prekės ženklo vertę. Šis prekės ženklas ir jo įvaizdžio

asociacijos yra paremtos lengvai atkoduojamais identiteto elementais, todėl Lietuvos vartotojai šį

prekės ženklą gebėjo išskirti iš kitų, dėl jo lengvai įsimenamų pagrindinių produkto skoninių savybių

bei vizualinių pakuotės ir personažo savitumo. Atliekant prekės ženklo komunikacinę analizę, galima

išskirti keletą pagrindinių vystymosi, kūrimosi ir įvaizdžio formavimo etapų kurie pavaizduoti 11

priede.

Pirmaisiais veiklos metais, vykdant veikla Lietuvoje „Milka“ prekės ženklo įvaizdžio tikslas

buvo supažindinti Lietuvos vartotojus su prekės ženklu ir produkto švelniu skoniu. Įvaizdžio kūrimui

ir supažindinimui buvo pasitelkta vienpusė komunikacija. Naudojamos priemonės intensyvi

televizinė reklama, kurios metu akcentuojamos funkciniai prekės produkto požymiai: kokybiškas

šokoladas, produkto kilmės šalis – Šveicarija, išskirtinė spalvos – violetinės, prekės ženklas. Siekiant

įtikinti vartotoją, kad būtent „Milkos“ šokoladas yra tinkamas kiekvienam. Pagrindinės šio prekės

ženklo pateikiamos emocijos buvo orientuotos į personažą, kuris šeimyniškas, rūpestingas, šiltas.

Didžiuose prekybos centruose buvo vykdomos degustacijos, centrų lankytojai galėjo įsitikinti naujo

šokolado produkto švelniu skoniu bei panašia kaina lyginant to pačio segmento produkcija.

Prekės ženklo įvaizdis toliau buvo plečiamas per kompaniją „Dare to be tender“ (išv. liet.,

„išdrįsk būti švelnus“). Remiantis tuometinės prekės ženklo „Milka“ Lietuvoje vadovės Brigita

Migonienė žodžiais, Lietuvoje ši kompanija pasižymėjo tuo kad, pagrindinė prekių ženklo idėja –

„Milka“ jau nebe pirmi metai ragina žmones būti švelnesnius, atidesnius, suprasti ir užjausti artimąjį,

kad aplink sklandytų kuo mažiau neigiamų emocijų. Iš televizijos reklamų gerai žinoma violetinė

„Milka“ Alpių karvutė mūktelėdama kviečia išdrįsti būti švelniems, parodyti vienas kitam meilę ir

dėmesį, kad artimas žmogus jaustųsi laimingas. (Balčiūnienė, 2013)

Akivaizdu tai jog, socialinio atsakingumo idėja buvo skleidžiama komunikacijoje. Pasak

tuometinės vadovės vykdomoje „Milkos“ komunikacijoje švelnumas pabrėžiamas ne tik fizine

prasme t.y. švelniu skoniu, tačiau pereina ir į socialinę plotmę – šokoladas „Milka“ siūlo išdrįsti

keistis ir atrasti naują požiūrį į save ir aplinkinius, – sako Migonienė. Anot vadovės „Milka“ nėra

37

vien žavus vaizdelis iš televizijos ekrano, kuriame violetinė karvutė kviečia mėgautis švelniuoju

Alpių pieno ir kakavos deriniu. Prekės ženklas skatina sukilti prieš rimtą visuomenės problemą –

dėmesio vienas kitam stoką. Ir vartotojai reaguoja į pasirinktą komunikacijos strategiją“(Bičiūnienė,

2014). Taigi, kuriamas prekės ženklo įvaizdis orientuojamas į daugiaplotmį įvaizdžio formavimą ir

siekiant funkcinėms prekės vertybėmis suformuoti ir tikslą spręsti ir išorines kiekvienam asmeniui

svarbias globalias problemas.

2012 metais pristatytas naujas „Milka šokoladas „Milka Daim“ o kiek vėliau ir „Milka

Bubble“ reikšmingas prekės ženklo įvaizdžio kūrimo etapas. Dar daugiau,, buvo vykdoma „Milka

Bubble“ reklama Vilniuje, kurios pagrindinis siužetas apie tai, kaip burbuliukai šokolade ir ant

grindinio suartina žmones. Prekės ženklo populiarumui augant ir vartotojams vis labiau pamėgiant

„Milkos“ šokoladą bei jo švelnų skonį, šokolado rinkoje ir toliau buvo siekiama įvesti vis naujus

skonius bei padidinti žinomumą bei populiarumą. Gausi vienoda komunikacija jau 2013 metais lėmė

jog, 8 iš 10 šokolado mėgėjų atpažino ar buvo paragavę „Milkos“ šokolado.

Tęsdama sėkmingą populiarumo tendenciją Lietuvoje, 2015 ir 2016 metais ir šiuo metu

rinkoje „Milka“ švelnumą perteikti pasitelkė pagrindinį personažą karvutę. Personažą galima išvysti

didžiuose prekybos centruose „Iki“, „Rimi“, „Prisma“, jis dažnai yra užima ekspozicijos vietą.

Šveicariška violetinės spalvos karvutė prekybos centruose yra priminimas vartotojui, jog šokoladas

yra švelnus lyg pati karvutė, bei nostalgija ir autentiškumas kad šokoladas pasižymi unikaliu skoniu.

Karvutė simbolis taip pat daliai vartotojų primena, pagrindinę misija – išdrįsti būti švelnesniems

vienas kitam.

Vykdomas „Milka“ prekės ženklo įvaizdis per komunikaciją akcentuojamas į skonis savybes

kaip unikalumo simbolį. Švelnus skonis bei vizualinė komunikacija leidžia vartotojams kurti ir

atkoduoti šį prekės ženklą netik kaip švelnaus skonio bei malonios išvaizdos, tačiau kaip ir teikiantį

geranoriškumo ir pozityvumo emocijas. Prekės ženklo įvaizdžio asociacijose orientuotos taip pat į

emocijų skatinimą sprendžiant visuomeninę problemą - dėmesio vienas kitam stoką.

„Vytautas“ prekės ženklo įvaizdžio analizė. Prekės ženklas „Vytautas“ ir jo įvaizdis turi

vientisą ir unikalią strategiją, kurią vykdo ir vysto keisdamas bei prisitaikydamas prie vartotojų

poreikių ir išorinės aplinkos. Svarbiausia šio prekės ženklo įvaizdžio asociacija, susijusi su

mineralinio vandens suteikiamomis sveikatingumo savybėmis. Šis mineralinis vanduo pasižymi

turintis daugiausia mineralinių medžiagų Baltijos šalyse, ir yra pirmasis ir seniausias lietuviškas

mineralinis vanduo, gaminamas nuo 1924 m. Be to, mineralinis vanduo „Vytautas“ yra labiausiai

mediciniškai ištirtas vanduo Lietuvoje, ekologiškai švarus, turintis pastovią cheminę sudėtį

produktas, papildantis žmogaus organizmą svarbiomis medžiagomis kaip kalcis, magnis, natris, kalis.

Taigi, stiprus prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdis susietas su sveikatingumu leido išlaikyti unikalų

prekės ženklą minimaliai pakitusį.

38

Pagrindinės nepakitusios šio prekės ženklo įvaizdžio savybės susijusios su vizualiniai

elementais: prekės logotipu ir pakuotės ilgaamžiškumu. Prekės logotipas lengvai išsiskiria dėl,

aiškaus baltos spalvos užrašo ir tamsiai mėlynos spalvos fono. Senasis prekės logotipas buvo panašus

į esamą tačiau spalvos buvo kitokios (žr. 12 priedas). Mėlyna spalva puikiai reprezentuoja prekės

ženklo produktą vandenį ir stabilumą bei ramybę. Užrašo šriftas kaip prekės ženklo simbolis (karūna)

buvo nepakeistas visą laikotarpį. Akivaizdu jog, simbolis karūna, kuria įvaizdžio asociacijas

susijusias su didingumu bei kilme, o pats prekės pavadinimas „Vytautas“ neatsiejamas nuo vieno iš

garsiausių Lietuvos kunigaikščių istorijos. Taigi, vizualiniai mineralinio vandens elementai t.y.

(pakuotė, prekės ženklo pavadinimas, logotipas ir kitos detalės) išvaizda nori vartotojui perteikti

įvaizdį susieta su kilmingumu ir pastovumu.

Vertinant skonį svarbu išskirti, kad jis kaip visas mineralinis vanduo pasižymi unikalumu,

kuris nepakito per visą laikotarpį. Tad prekės ženklas kuria įvaizdžio asociacijas per skoninius

elementus. Vienas iš jų mineralai ir druskos esančios šiame produkte. Kadangi šis mineralinis vanduo

pilnas mineralų, todėl skoninės savybės gali būti kiek neįprastos vartotojams. Dažnas paragavęs

mineralinio vandens „Vytautas“ išskiria jo kiek kartų ar sūrų vandenį, todėl ne kiekvienas vartotojas

gali rinktis šį mineralinį vandenį dėl jo teikiamo skonio. Nors daugelis, vartotojų renkasi šį produktą

dėl skoninių savybių, kad padėtų pagerinti skrandžio veiklą (esant negalavimams ar pagirioms) ir

kitiems simptomams (Alfa.lt, 2012). Dar daugiau, šis mineralinis vanduo pasižymi aštriu gazuotu

skoniu, kuris gali būti laikoma kaip prekės ženklo įvaizdžio skoninė asociacija. Ši asociacija kaip ir

aštrus mineralų prisotinto vandens skonis yra neatsiejama įvaizdžio kūrimo ir prekės ženklo identiteto

dalis. Taigi, vartotojai, kurie renkasi šį prekės ženklą tiksliai žino kokio skonio turėtų būti mineralinis

vanduo ir jo teikiamas sveikatingumo savybes.

Be to, kvapas yra svarbus skonio indikatorius. Akivaizdu, kad paprastas vanduo turi nežymų

kvapą, arba išviso nepasižymi kvapu. Kalbant apie mineralinį vandenį „Vytautas“ kvapo šis

produktas neturi. Taigi prekės ženklui „Vytautas“ verta atsižvelgti plėtojant ir vystant įvaizdį.

Kalbant apie kitą pojūtį lytėjimą svarbu pabrėžti, jog jis susijęs su mineralinio vandens

butelio pakuote ir medžiaga. Ilga laiką šio produkto butelis nekeitė formos ir buvo minimaliai

pakeistas (žr. 12 priedas). Šiuo metu prekės butelio pakuotė gaminama iš plastmasės ar stiklo.

Plastmasinėje pakuotėje taip pat, matomas iškilus prekės ženklo simbolis.

Kita vertus, prekės ženklas „Vytautas“ per garso pojūtį minimaliai išreikštas. Kadangi

mineralinis vanduo siejamas su sportu bei jo elementai, geriausiai šio prekės ženklo garso pojūtį

sužadina sportinės dainos. Tačiau „Vytautas“ geriausiai žinomas dėl savo pagrindinio pozicionavimo

šūkių „Atgauk jėgas“. Šis šūkis išskirtinis ir identifikuojamas vartotojų.

Apibūdinus pojūčius kuriuos suteikia prekės ženklas „ Vytautas“ galima taip pat pabrėžti

kad, pojūčiai kuria gebėjimą pažinti produktą ir minimaliai orientuoti į emocijų kūrimą. Pagrindinės

39

emocijos, kurios gali pasiekti – pasitenkinimas ragaujant švarų mineralinį vandenį. Be to, „Vytautas“

savo skoninėmis savybėmis gali prekės vartotojus arba pritraukti arba paskinti rinktis alternatyvų

produktą. Prekės ženklo vizuali išvaizda siekia sukurti identitetą, kad vartojamas mineralinis vanduo

susijęs su kilmingumu ir ilgaamžiškumu. Nepakitę vizualiniai elementai prekės spalvos šriftas ir

simbolis prekės ženklo įvaizdžiui suteikia vientisumo ir unikalumo. Galima teigti, jog prekės ženklo

įvaizdžio elementai paremti pojūčiais kelia konservatyvumo ir tradiciškumo gaires bei asociacijas.

Kita vertus, nagrinėjant prekės ženklo įvaizdį iš komunikacijos pusės, galima pabrėžti tai,

kad įvaizdis perteikiamas per komunikaciją skiriasi nuo pojūčiais perteiktos įvaizdžio informacijos.

Šiuolaikinis prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdis susijęs su daugeliu skirtingų atributų: šiuolaikiškumu,

dinamika, lengvu humoru ir sportu.

Taigi, pirmiausia prekės ženklas „Vytautas“ po nepriklausomybės laikų pradėjo konkuruoti

su tarptautiniu mastu žinomais prekės ženklais. Tai buvo pagrindinis lūžis kaip mineralinis vanduo ir

prekės ženklas bei jo kuriamas įvaizdis tapo svarbūs. Vartotojų požiūris keitėsi, mineralinį vandenį

pradėta sieti su sveikatingumu. Vis didesne vertybe vartotojai laikė vandens natūralumą ir švarumą

ir jo sudėtį. Per tuos metus mineralinio vandens įvaizdis buvo neatsiejamas nuo pagrindinių vizualinių

komunikacijos aspektų.

Tačiau jau nuo 2002 m. „Vytauto“ prekės ženklas įvaizdis pradėtas keisti įnešdamas

inovatyvumo ir naujoviškumo komunikacijoje su vartotojais. Prekės ženklo įvaizdžio atributai buvo

orientuoti į vartotojus vienijantį elementą – sportą, išskiriant krepšinį kaip pagrindinį prioritetą. Buvo

pasirašyta bendradarbiavimo sutartis su Kauno „Žalgirio“ krepšinio komanda. Tuo metu prasidėjo

televizinės reklamos ir vaizdo klipai su krepšinio žvaigždėmis – Arvydu Saboniu. Tiek mineralinis

vanduo tiek krepšinio komanda „Žalgiris“ pasižymi panašiomis įvaizdžio asociacijos kaip

ilgaamžiškumas, istorija ir tradicijos. Kiek vėliau prekės ženklo įvaizdis buvo kuriamas ir su kitomis

sporto šakos atstovais pasižymėjusiais ir žinomiems Lietuvoje. Vienas iš jų Žydrūnas Savickas.

Reklamuojamas Lietuvos sportininkų mineralinis vanduo „Vytautas“ buvo užkoduojama reklamine

žinute kaip produktas, kuris padeda atgauti jėgas po sunkios treniruotės. Sėkminga reklamos

kompanija atitiko prekės ženklo įvaizdį susietą su sveikatingumu per atributus kaip mineralinės

medžiagos, kurios padeda atsigauti po treniruotės.

Šiek tiek vėliau pasirinkta kitokia kryptis stiprinant prekės ženklą ir jo įvaizdį „Vytautas“,

kuris būtų pritaikytas jaunesnei auditorijai. Buvo įvesta nauja reklama, kurioje akcentuojama, jog

nereikia valgyti kilogramų bananų, kad gauti pakankamai kalcio ar medaus, kuriame gausu magnio,

tiesiog užtenka reguliariai išgerti „Vytauto“ mineralinio vandens. Taip pat, internete ir socialiniuose

tinkluose paplito partizaninio tipo prekės ženklo „Vytauto“ reklamos, kurios dažniausiai šokiruodavo

ir gebėdavo atkreipti dėmesį į esamus mineralus „Vytauto“ mineraliniame vandenyje. Reklamos metu

buvo aiškinamas tikras ir įsivaizduojamas „Vytauto“ poveikis, rėksmingu balsu vardijant sunkiai

40

suvokiamus „faktus“ (žr. 13 priedas). Šios reklamos efektyvumas ir sėkmė priklausė nuo pateikiamo

linksmo turinio, derinant sunkiai suvokiamus dalykus. Akivaizdu, kad reklamos buvo labai

dinamiškos ir greitos, akcentuojami gyvūnai bei seksualumą apoliuojantys vaizdai. Tiesiogiai rodomi

vaizdai kad mineralinis stipriai gazuotas. Pozityvios ir emocingas reklamos turinys buvo susietas su

sveikatingumu per atributus kaip mineralinės medžiagos kurios mažina stresą, gerina virškinimą ir

t.t.

Sėkmingos reklamos ir susidomėjusi jauna auditoriją paskatino prekės ženklo populiarumą.

Nuo 2009 m. prekės ženklo įvaizdis ir komunikacija pradėta plėtoti ir vystyti tiek per tradicinius

komunikacijos kanalus televizija ir kt., tiek per naudojant netradicinius reklamos kanalus ir priemones

internete ir reklamos turinį, kuris priimtinesnis naujai auditorijai. Reklamos metu akcentuojamas

prekės ženklo įvaizdis susietas su sveikatingumu. O jau 2012 m. tinklalapyje Adweek.com rašoma,

jog „Vytauto“ reklama pateikta 13 priede pavadinimu „It's Earth's Juice“ (išv. liet, „Tai – Žemės

sultys“), pelnė įvertinimą kaip beprotiškiausia 2012 m. reklama. (15 min.lt, 2012)

Komunikacija prekės ženklo „Vytautas“ ir įvaizdžio stiprinimas buvo koreguojamas į

reklamą įtraukiant naujus Lietuvoje gerai žinomus aktorius ar populiarius asmenis. Taip pat,

koreguojant reklamos ir įvaizdžio kanalus. Buvo pasirinkta prekės ženklą pateikti lietuviško kino ir

serialų mėgėjams filmo metu aktoriams vartojant mineralinį vandenį. Įžymybių geriamas mineralinis

vanduo gali kurti asociacijas susijusias su kasdieniškumu ir prabanga. Dar daugiau, pastaraisiais

metais kuriamos reklamos, kuriose mineralinio vandens įvaizdžio asociacijos derinamos kartu su

maistu. Siūlomi patiekalai, kuriuose naudojamas mineralinis vanduo kaip ingredientas arba kaip

sveikas gėrimas, kuris padeda virškinti ir stiprinti sveikatą.

Apibūdinus prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio komunikaciją galima išskirti, kad prekės

ženklo įvaizdžiu siekiama vartotojams įteigti kad mineralinis vanduo propaguoja sveikatingumą ir

yra pilnas mineralų, kurie naudingi. Tačiau prekės ženklo vizualinė informacija ir jo emocijos

susijusios su kilmingu, ilgaamžiškumu, prekės ženklo įvaizdžio komunikacijoje pateikia per smagaus

turinio sintezę.

Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ kokybinio tyrimo rezultatų analizė ir apibendrinimas

Kiekybinio tyrimo metu buvo siekta apklausti vartotojus kurie mėgsta ir vartoja „Milka“ ar

„Vytautas“ produkciją. Vienas iš pagrindinių parametrų atliekant tyrimą buvo šalis pasirinktą

apklausti tik Lietuvos gyventojus. Kadangi prekės ženklai „Milka“ ir „Vytautas“ ir jų produktai yra

greito vartojimo rinkoje, todėl siekta apklausti potencialius klientus iš skirtingų vartotojų grupių,

amžiaus kategorijų, gaunamų pajamų (žr. 14 priedas). Tyrime dalyvavusį respondentą galima

apibūdinti taip: vyras ar moteris, kurios amžius gali svyruoti nuo 19 iki 50 metų, o pajamos kaip ir

amžius svyruoja tačiau paėmus bendrą vidurkį gali būti didesnės už minimalų atlyginimą. Atlikto

41

75%

25%

Perku mineralinį vandenį „Vytautas“

Neperku mineralinio vandens „Vytautas“

tyrimo metu respondentų buvo paklausta ar jie perka šokoladą „Milka“ ar mineralinį vandenį

„Vytautas“. Rezultatai pavaizduoti 11 pav. iš kurių matome jog, 84 proc. apklaustųjų perka šokoladą

„Milka ir 75 proc. perka mineralinį vandenį „Vytautas“.

Tyrimu siekta išsiaiškinti pagrindinius pojūčius, kurie padėtų stiprinti prekės ženklus

„Milka“ ir „Vytautas“ bei pojūčių atributus, susijusius su pojūčių marketingu ir pageidaujamo

įvaizdžio formavimu. Tyrimo metu buvo tyrinėjami 5 pojūčiai (regėjimas, klausa, skonis, lytėjimas,

kvapas) jų atributų asociacijas ir įtaka. Respondentai atlikdami apklausą rinkosi variantus susijusius

su reikšmės įvertinimu: nesvarbu nelabai svarbu, svarbu ir labai svarbu, atitinkamai įvertindami

skaitine reikšme nuo 1 iki 4. Atributų reikšmingumas ir įtaka buvo suskirstyta iki 50 proc. ir virš, šios

reikšmės įvertina respondentų nuomonė dėl atributų svarbos. Tad jeigu atributas nesurinko 50 proc.

tyrime šis atributas laikomas kaip nereikšmingas. Šis atributų vertinimas atsispindi paveiksliuose

perskirtu violetinės ar juodos spalvos brūkšniu.

Prekės ženklo „Milka“ kiekybinio tyrimo rezultatai

Pirmiausia respondentų apklausta regėjimu pojūtį keliančios asociacijose susijusios su

prekės ženklo simboliu, personažu ir kitais vizualiais „Milka“ aspektais. Regėjimas „Milka“ prekės

ženklui yra svarbus pojūtis kurį aktyviai naudoja įvaizdžio formavimui. Respondentų apklausta

regėjimu pojūtį keliančios asociacijose ir jos tinkamumas prekės ženklui žr. 12 pav. Net 70 proc.

respondentų teigia, jog „Milka“ prekės ženklo spalvos yra susijusios su švelnumu. Antruoju variantu

buvo pasirinkta poilsis. Kiek mažiau ryškumas, nostalgija, linksmybės bei kitomis asociacijomis,

kurias respondentai išskyrė patys įvardindami kaip labai saldu.

86%

14%

Perku šokoladą "Milka"

Neperku šokolado "Milka"

11 pav. Respondentų pasiskirstymas kurie perka šokoladą „Milka“ ar mineralinį

vandenį „Vytautas“

42

Dar daugiau, respondentų buvo paklausta keletas su regėjimų susijusių atributų ir jų

reikšmingumas kurie pavaizduoti 12 pav. Respondentai pojūčių marketingo iškeltus regėjimo

atributus prekės ženklo „Milka“ atveju vertina, didžiąją dalį, keturis iš penkių, kaip nelabai svarbius

arba nesvarbius. Verta išskirti, jog prekės ženklo „Milka“ iliustracijos būtų daugiau šiuolaikiškos

įvertinta kaip labai svarbu 21 proc. respondentų. Svarbu ir tai, jog atributai „Milka“ šriftas būtų

senoviškas bei šokolado pakuotė turėtų būti daugiau spalvota įvertinti panašiai kaip ir pagrindinis

atributas. Kita vertus, prekės ženklui „Milka“ nereikėtų dar vieno papildomo personažo kuris galėtų

praplėsti ir kurti istorijas susijęs su švelnumu. Apibendrinant, svarbu akcentuoti, kad regimasis

vartotojų pojūtis yra perkrautas, todėl sunku nustebinti vartotoją kad pojūtis būtų jam reikšmingesnis.

Skonis yra vienas iš pagrindinių „Milka“ prekės ženklo savybių formuojančių įvaizdį.

Skonis yra vienas iš pagrindinių „Milka“ prekės ženklo savybių formuojančių įvaizdį. Atlikto tyrimo

metu buvo siekta išsiaiškinti kokie atributai skoniui galėtų turėti didžiausią įtaką ir skatintų vartotoją

ir toliau rinktis „Milka“ prekės ženklą. Siekiant tiksliai įvertinti kokios papildomos modifikacijos

skonio atžvilgiu turėtų pasižymėti šokolade „Milka“ nustatyta, kad pagal respondentus šokoladas

turėtų būti gaminamas tik iš aukštos kokybės ingredientų taip mano 45 proc. respondentų. Svarbu ir

tai, kad šokoladas pasiūlytų dar įvairesnių skonių ar būtų juodas atitinkamai įvertino 19 proc. ir 14

proc.. Tačiau 15 proc. mano, kad nevertėtų siūlyti jokių modifikacijų.

Vertindami su skonio pojūčiu susijusius prekės ženklo „Milka“ atributus matome, kad 50

proc. ribą viršijo net trys atributai iš galimų keturių variantų. Galima teigti, kad vartotojai pageidautų,

jog prekės ženklo „Milka“ skonis būtų koreguojamas. Respondentai vertindami atributus taip pat,

išskyrė svarbiausią atributą susijusį su aukštos kokybės produkcija, kaip labai svarbų, įvertino net 42

proc. Kiek mažiau respondentai teigė, jog nauji šokolado skoniai turėtų pasižymėti ypatingais įdarais

ar skoniai primintų mėgstamus patiekalus ar ingredientus. Net daugiau nei ketvirtadalis respondentų

31 proc. mano, jog nesvarbu atributas susijęs su tuo kad šokolado skoniai turėtų aštrų poveikį.

70%

11%

6%

5%

5% 3%

Švelnu Poilsis

Ryšku Nostalgija

Linksmybės Kitas variantas

35%

40%

15%

34%

27%

23%

16%

26%

18%

20%

33%

21%

19%

17%

36%

18%

0% 25% 50% 75% 100%

Prekės ženklo „Milka“ šokolado

pakuotė turėtų būti labiau spalvota

Prekės ženklas „Milka" galėtų turėti

daugiau nei vieną vizualų personažą

Prekės ženklo „Milka“ logotipas yra

patrauklus

Prekės ženklo „Milka" šriftas būtų

senoviškas

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

12 pav. Prekės ženklo „Milka“ regėjimo asociacijų, atributų reikšmingumas ir įtaka

proc.

43

Trečiuoju pojūčiu – kvapu siekėme ištyrinėti ar vartotojai mano, kad kvapas reikalingas kaip

pojūtis šokolado rinkoje ar ne, ar vertėtų pateikti kvapą siekianti stiprinti prekės ženklo įvaizdį.

Tyrimo metu respondentams buvo pateikti su kvapo pojūčiu susiję atributai. Gauti atsakymai

pavaizduoti 14 pav.

Didžioji dalis respondentų 35 proc. teigia, jog labai svarbu atidarius „Milka“ šokolado

pakuotę pasklistų šokolado skonio kvapas. Kiek mažiau įvertinti atributai: atidarius pakuotę pasklistų

šokolado įdaro ar priedo kvapas; pardavimo lentynose būtų pateikti „Milka“ šokolado kvapo

pavyzdžiai. Atitinkamai kaip labai svarbu įvertinta 25 ir 23 proc. apklaustųjų. O atributas, kad

šokolado pakuotė kvepėtų šokolado kvapu įvertintas mažiausiai. Verta akcentuoti, pateikti trys kvapo

atributai viršija 50 proc. , todėl yra reikšmingi ir gali daryti įtaką „Milka“ prekės ženklo įvaizdžiui.

45%

19%

15%

14%

5% 3%

Gaminamas tik iš aukštos kokybės

ingridientųDar įvairesnių skonių

Nenorėčiau kad šokoladas turėtų

papildomų modifikacijųJuodas

Būtų dar saldesnis

Kitas variantas

24%

31%

22%

12%

23%

26%

28%

16%

26%

22%

29%

30%

27%

21%

21%

42%

0% 25% 50% 75% 100%

Nauji šokolado „Milka“ skoniai turėtų

pasižymėti ypatingais įdarais (mėlynių,

arbūzų, bananų, ir t.t.)

Nauji šokolado „Milka“skoniai turėtų

aštrų poveikį šokolado skoniui

(cinamonas, čili pipiras, mėta ir t.t.)

Nauji šokolado „Milka“ skoniai

primintų mėgstamus patiekalus ar

ingridientus (obuolių pyrago, medaus,

kokoso)

Šokolado „Milka“ skonis siejamas su

aukštos kokybės produkcija

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

32%

21%

25%

23%

22%

19%

23%

26%

26%

26%

27%

28%

20%

35%

25%

23%

0% 25% 50% 75% 100%

Šokolado pakuotė "Milka" kvepėtų šokolado kvapu

Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado

skonio kvapas

Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado

įdaro (braškių ar kt.) ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.)

skonio kvapas

Pardavimo lentynose būtų pateikti „Milka“ šokolado kvapo

pavyzdžiai

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

13 pav. Prekės ženklo „Milka“ skonio modifikacijų, atributų reikšmingumas ir įtaka

proc.

14 pav. Prekės ženklo „Milka“ kvapo pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.

44

Mokslinėje literatūroje nurodoma, jog pojūtis lytėjimas – mažiausiai vertinamas vartotojų.

Siekiant ištirti „Milka“ prekės ženklo lytėjimo pojūčius ir priskirti jiems atributus vertinome „Milka“

prekės ženklo pakuotę ir jos dizainą kaip lytėjimo pojūtį suteikiantį atributą. Lytėjimo atributų

respondentų rezultatai pavaizduoti 15 paveiksle.

Remiantis respondentų nuomone, labai svarbiu atributu 34 proc. įvertinta šokolado pakuotė

ekologiška, popierinė pakuotės medžiaga. Akivaizdu, jog pasauliniai trendai susiję su ekologiškumu

paskatino vartotojų pasirinkimą, kuris neturėtų būti ignoruojamas tarp prekės ženklų bei produkcijos

gamintojų. Be to, „Milka“ prekės ženklui svarbiu ir reikšmingu atributu apklausoje įvertinta, švelni

pakavimo medžiaga maloni prisilietimui, atitinkamai kaip labai svarbu įvertinta 28 proc. apklaustųjų.

Kalbant apie lytėjimo pojūčio visų atributų komplektą matome kad, 50 proc. ribą viršija net trys iš

penkių atributų.

Paskutiniuoju pojūčiu – klausa, siekėme įvertinti ir pritaikyti „Milka“ prekės ženklo

žinomumui ir komunikacijai gerinti. Klausa subtilus pojūtis, todėl siekėme tyrimu įvertinti atributus

kurie labiausiai tiktų ir derėtų su esamuoju „Milka“ prekės ženklo įvaizdžiu. Gauti rezultatai

pavaizduoti 16 pav.

Pagal 16 pav. matome, jog geriausiu atributu, pasak respondentų, įvertintas “Milka”

reklamoje skambėtų personažo karvutė mūkimas, kaip labai svarbus 29 proc. Kitas taip pat, svarbus

atributas išskirtas – “Milka” reklamoje dainuotų vaikai. Likę atributai vartotojų vertinami daugiau

kaip nesvarbūs arba nelabai svarbūs. Be to, su klausos pojūčiu susijęs trys iš keturių atributai

vertinami mažiau negu 50 proc.

20%

18%

25%

28%

32%

19%

19%

22%

25%

25%

28%

32%

25%

26%

23%

34%

30%

28%

21%

20%

0% 25% 50% 75% 100%

Šokolado pakuotė ekologiška, popierinė pakuotės

medžiaga

Švelni šokolado pakavimo medžiaga maloni prisilietimui

Šokolado pakuotėje jaučiamas iškilus pavadinimas

„Milka“

Šokolado pakuotės medžiaga plona, lytėjimu jaučiami

šokolado gabaliukai

Šokolado pakuotė išsiskiria forma (kvadrato ar

apskritimo)

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

15 pav. Prekės ženklo „Milka“ lytėjimas pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka

proc.

45

Siekiant tiksliai įvertinti kiekvieno pojūčio daromą įtaką stiprinant prekės ženklą “Milka”

buvo apskaičiuota kiekvieno pojūčio jų atributų vidurkiai. Apskaičiuoti atskirų požymių vidurkiai

pateikti 15 priede, o 17 pav. apibūdina visų pojūčių bendrus vidurkius. Pagal gautus rezultatus galima

prieiti prie išvados, kad pojūčių atributų komplektai daro įtaką prekės ženklo stiprinimui. Matome,

jog skonis, lytėjimas, kvapas pojūčių atributų komplektų grupės viršija vidurkį 2,5. Atitinkams šių

vidurkių reikšmės 2,6; 2,55; 2,51. Kiti atributų komplektai susiję su pojūčiais regėjimas, klausa taip

pat svarbus, tačiau tik atskiri atributai, pvz., “Milka” reklamoje skambėtų personažo karvutė

mūkimas. Pagrindiniai respondentų išskirti kaip labai svarbūs individualūs atributai: šokolado

„Milka“ skonis siejamas su aukštos kokybės produkcija 3,02; šokolado pakuotė ekologiška, popierinė

pakuotės medžiaga 2,75; atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado skonio kvapas 2,74.

Be to, tyrimo metu buvo atlikta koreliacinė analizė iš gautų reikšmingų bei darančių įtaką

vartotojams atributų. Buvo siekta įvertinti ar atributai yra priklausomi ir ar gali daryti įtaką vienas

kitam. Visos galimos koreliacinės reikšmės atributų pavaizduotos 17 priede, o stipria koreliacija

pasižymintys atributai duoti 4 lentelėje.

Taigi, 4 lentelėje matome, jog skirtingi atributai nepriklausomai ar jie yra to paties pojūčio

ar ne gali daryti vienas kitam įtaką. Kaip pavyzdžius reikėtų paminėti stipriausiu savitarpio ryšiu

pasižyminčius skirtingus atributus nauji šokolado „Milka“ skoniai primintų mėgstamus patiekalus ar

33%

29%

36%

23%

27%

23%

23%

26%

24%

27%

19%

22%

17%

21%

23%

29%

0% 25% 50% 75% 100%

„Milka“ reklamoje skambėtų gerai žinomo

žmogaus balsas

„Milka“ reklamoje skambėtų žinomo atlikėjo

daina

„Milka“ reklamoje dainuotų vaikai

„Milka“ reklamoje skambėtų personažo karvutė

mūkimas

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

16 pav. Prekės ženklo „Milka“ klausos pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.

2,24

2,60

2,51

2,55

2,37

2,5

Regėjimas

Skonis

KvapasLytėjimas

Garsas

Prekės ženklo "Milka" pojūčių vidurkis Pojūčių vidurkis

17 pav. Prekės ženklo “Milka” pojūčių atributų komplektų vidurkiai

46

ingridientus ir atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro skonio kvapas atitinkamai

koreliacijos koef. 0,803 arba skirtingų pojūčių atributų derinys šokolado „ Milka“ skonis siejamas su

aukštos kokybė produkcija ir šokolado pakuotė ekologiška, popierinė pakuotės medžiaga. Akivaizdu

ir tai kad, tų pačių pojūčių atributai gali daryti įtaką vienas kitam.

4 Lentelė

Atributų koreliacijos koeficientų reikšmės

Kintamojo X reikšmės Koreliacijos

koef.

Kintamojo Y reikšmės

Nauji šokolado „Milka“ skoniai

primintų mėgstamus patiekalus ar

ingridientus (obuolių pyrago, medaus,

kokoso)

0,731 Nauji šokolado „Milka“ skoniai turėtų

pasižymėti ypatingais įdarais (mėlynių,

arbūzų, bananų, ir t.t.)

Nauji šokolado „Milka“ skoniai

primintų mėgstamus patiekalus ar

ingridientus (obuolių pyrago, medaus,

kokoso)

0,803 Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę

pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)

ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio

kvapas

Šokolado „Milka“ skonis siejamas su

aukštos kokybės produkcija

0,728 Šokolado pakuotė ekologiška, popierinė

pakuotės medžiaga

Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę

pasklistų šokolado skonio kvapas

0,745 Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę

pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)

ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio

kvapas

Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę

pasklistų šokolado skonio kvapas

0,705 Švelni šokolado pakavimo medžiaga

maloni prisilietimui

Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę

pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)

ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio

kvapas

0,771 Pardavimo lentynose būtų pateikti

„Milka“ šokolado kvapo pavyzdžiai

Atidarius „Milka“ šokolado pakuotę

pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.)

ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.) skonio

kvapas

0,704 Švelni šokolado pakavimo medžiaga

maloni prisilietimui

Švelni šokolado pakavimo medžiaga

maloni prisilietimui

0,716 Šokolado pakuotėje jaučiamas iškilus

pavadinimas „Milka“

Apibendrinant gautus koreliacijos ryšio duomenis galima prieiti prie išvados, kad

koreliacijos ryšiai parodo, jog, pojūčiais stiprinamas prekės ženklo įvaizdis turi būti vertinamas kaip

bendras derinys, o ne pavieniai pojūčiai. Dar daugiau, atskiri atributai to paties pojūčio gali būti

priklausomi ir daryti poveikį vienas kitam.

47

Prekės ženklo „Vytautas“ kiekybinio tyrimo rezultatai

Tyrimo metu buvo siekta išsiaiškinti kaip respondentai vertina prekės ženklą “Vytautas” ir

pateiktus atributus stiprinti jį per penkis pojūčius. Visų pirma, buvo norima išsiaiškinti su regėjimų

susijusių atributų poveikį ir įtaką šiam prekės ženklui. Rezultatai pavaizduoti 18 pav.

Žinome, jog mineralinis vanduo „Vytautas“ pagrindinės identiteto išskiriamos ir

dominuojančios spalvos – tamsiai mėlyna ir balta. Taigi, respondentai vertindami keliamas vizualias

prekės ženklo asociacijas įvertino tai, kad pagrindinės spalvinės asociacijos siejamos su gaiva – 30

proc., sveika gyvensena – 29 proc. ir sportišku gyvenimo būdu – 23 proc. Kiek mažiau respondentai

įvertino kilmingumą bei ramybę. Respondentai taip pat pateikė savo asociacija – mineralai, druska

kitame variante.

Dar daugiau, respodentai vertino ir pateiktus atributus susijusius su regėjimo pobūdžiu ir jų

reikšmingumą. Visi prekės ženklui „Vytautas“ pateikti atributai neviršyjo 50 proc., todėl pasak

respondentų yra arba nesvarbūs ar nereikšimingi. Vienas iš geriausiai įvertintų atributų yra prekės

ženklo „Vytautas“ mineralinio vandens pakuotės iliustracija būtų šiuolaikiška kaip labai svarbūs

atributas įvertintas vartotojų atitinkamai 22 proc. Žvelgiant iš kitos pozicijos galime teigti, jog prekės

ženklui „Vytautas“ nevertėtų keisti pakuotės spalvų ar padaryti ją daugiau spalvotą, išskirdami kad

atributai yra nesvarbus net 41 proc. ar turėti vizualų personažą, kuris įvertintas kaip nesvarbus net 35

proc.

Mineralinis vanduo „Vytautas“ yra unikalus ir išskirtinis savo skoninėmis savybėmis.

Siekiant išsiaiškinti ar vertėtų koreguoti ir pakeisti šio mineralinio vandens skonį repondentams buvo

pateikti atributai ir mineralinio vandens skonio galimo modifikacijos, gautieji apklausos rezultatai

pavaizduoti 19 pav.

30%

29%

23%

8%6%4%

Gaiva

Sveika gyvensena

Sportiškas gyvenimo būdas

Kilmingumas

Ramybė

Kitas variantas

41%

35%

26%

32%

26%

22%

25%

29%

16%

23%

26%

21%

17%

20%

22%

18%

0% 25% 50% 75% 100%

Prekės ženklo „Vytautas“ mineralinio

vandens pakuotė turėtų būti labiau spalvota

Prekės ženklas „Vytautas“ galėtų turėti

vizualų personažą

Prekės ženklo „Vytautas“ mineralinio

vandens pakuotės iliustracija būtų

šiuolaikiška

Prekės ženklo„Vytautas“ simbolis „Karūna“

mineralinio vandens pakuotėje būtų didesnis

ir užimtų tokią pačia ploto vietą kaip ir

užrašas

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

18 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ regėjimo asociacijų, atributų reikšmingumas ir įtaka

proc.

48

28%

25%

19%

23%

20%

20%

24%

28%

32%

26%

28%

29%

0% 25% 50% 75% 100%

Mineraliniame vandenyje „Vytautas"

būtų įdėti natūralūs ingridientai (pvz.,

mėtos šakelės, citrinos griežinėliai ir kt.)

Mineralinis vanduo „Vytautas“ turėtų

švelnesnį skonį (būtų mažiau sūrus,

kartus, gazuotas)

Mineralinis vanduo „Vytautas" būtų

pateikiamas šaltas ar atvėsintas

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

Taigi, vertinant galimas mineralinio vandens “Vytautas” skonines modifikacijas pirmiausia

reikėtų pabrėžti, kad trečdalis net 32 proc. respondentai pasisako, kad nauji skoniai yra nesvabūs.

Tačiau kita dalis respodentų mano, kad galimi nauji mineralinio vandens “Vytautas” skoniai t.y.

citrinų – 20 proc., mėtų – 17 proc., laimo – 14 proc., ir kiti kurie yra mažiau reikšmingi.

Kalbant apie skonio atributus matome, jog visi pateikti atributai viršyja 50 proc. barjerą,

todėl darome išvadą, kad skonio pojūtis mineraliniame vandenyje yra labai svarbus ir gali būti netik

natūralus bet ir su ingridientais. Kaip svarbiausiu atributu susijusiu su skoniu respodentai išskyrė, jog

mineralinis vanduo “Vytautas” turėtų būti pateikiamas šaltas ar atvėsintas. Šis atributas įvertintas kaip

labai svarbus 29 proc. Taip pat, respondentai pasisako už tai, kad mineralinis vanduo “Vytautas”

turėtų švelnesnį skonį (labai svarbu įvertinta 28 proc.) bei mineraliniame vandenyje “Vytautas būtų

įdėti natūralūs ingridientai (labai svarbu įvertinta 24 proc.).

Pateikdami respondentams klausimus susijusius su trečiuoju pojūčiu – kvapu, darėme

išankstinę prielaidą, kad mineralinis vanduo kuris nepasižymi skoninėmis savybėmis (pvz., citrinų,

laimo, ir t.t.) ar ingridientais (pvz., mėtos šakelė) gali būti sunkiai susiejamas kvapu. Todėl buvo

pateikti atributai susieti su galimai modifikuotu skoniu ir jį atitinkančiu kvapu. Atributai ir jų

rezultatai pavaizduoti 20 pav. Pagal pateiktus rezultatus, matome kad nei vienas atributas neviršyjo

50 proc., daroma prielaida, kad natūralus mineralinis vanduo neturintis skonio nekelia asociacijų

susijusių su kvapu. Visi išskirti atributai daugiau nei trečdalio apklaustųjų vertinami kaip nesvarbūs

arba nelabai svarbūs.

32%

20%17%

14%

9%6%2%

Man nesvarbūs nauji skoniai

Citrinų

Mėtų

Laimo

Apelsinų

Braškių

Kitas variantas

19 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ skonio modifikacijų, atributų reikšmingumas ir

įtaka proc.

49

Lytėjimo pojūčių analizei ir tyrimui buvo pasirinkta analizuoti su šiuo pojūčiu susijusį

prekės ženklo „Vytautas“ mineralinio vandens butelį ir jo pakuotę. Pateikti atributai ir jų

reikšmingumas bei įtaka pavaizduoti 21 pav.

Atributų komplektas susiję su lytėjimo pojūčiu pasižymi tuo, kad trys iš keturių atributų

viršyja 50 proc. barjerą ir respondentų yra vertinami kaip svarbūs arba labai svarbūs. Vienas iš

ryškiausių šio pojūčių atributų pasižymi mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga

ekologiška, pagaminta iš stiklo surinkus net 30 proc. labai svarbu ir 34 proc. svarbu respodentų

atsakymų. Kita vertus, respondentu laikomas netinkamu atributu mineralinio vandens „Vytautas“

butelis su išpūstais burbuliukais surinko vertinimų nesvarbu net iš 35 proc. apklaustųjų.

Paskutiniuoju pojūčiu – klausa, siekėme įvertinti ir pritaikyti „Vytautas“ prekės ženklo

atributus žinomumui ir komunikacijai gerinti. Pateikti su klausos pojūčiu susieti atributai parinkti dėl

prekės ženklo asociacijų su sportu, sveika gyvensena ir gamta pavaizduoti 22 pav. Tačiau rezultatai

parodė, kad atributų komplektas susijęs su klausos pojūčiu nėra itin reikšmingas ir svarbus

32%

29%

34%

28%

32%

38%

27%

25%

18%

12%

14%

9%

0% 25% 50% 75% 100%

Atidarius mineralinio vandens "Vytautas" butelį

pasklistų ingridiento ar skonio (citrinų, mėtų ir t.t)

kvapas

Mineralinio vandens "Vytautas" butelis kvepėtų su

gamta susietu kvapu (pvz., miško, jūros)

Mineralinio vandens "Vytautas" butelis kvepėtų

ingridiento ar skonio (citrinų, mėtų ir t.t) kvapu.

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

35%

19%

25%

27%

24%

17%

19%

20%

22%

34%

31%

28%

19%

30%

24%

25%

0% 25% 50% 75% 100%

Mineralinio vandens „Vytautas“ butelis su išpūstais

burbuliukais

Mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga

ekologiška pagaminta iš stiklo

Mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga

švelni ir maloni prisilietimui

Mineralinio vandens „Vytautas“ butelio forma

unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formos

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

20 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ kvapo pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.

21 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ lytėjimas pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka

proc.

50

respondentams, nes trys iš keturių atributų yra vertinami mažiau negu 50 proc. Viena iš pagrindinių

atributų kurį pasak respondentų būtų verta akentuoti tai prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje

skambėtų garsai iš gamtos kaip labai svarbus buvo įvertinta 29 proc. respondentų.

Apibendrinant, prekės ženklo “Vytautas” stiprinimą pojūčiais buvo apskaičiuotos pojūčių

vidutinės reikšmės, kurios pateiktos 16 priede, o visų pojūčių bendri vidurkiai bei vidutinė galima

pojūčių reikšmė pavaizduoti 23 pav.

Galima daryti išvadas prekės ženklui “Vytautas” stiprinti įvaizdį naudingiausią būtų per

skonio ir lytėjimo pojūčius. Kita vertus nepalankiai vertinamas kvapo pojūtis surinkęs 2,15.

Pagrindiniai atributai, kurie respodentų nuomone išsiskiria kaip patys reikšmingiausi ir gali daryti

įtaką yra: mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo 2,75;

mineralinis vanduo „Vytautas" būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas 2,71; Vytautas“ reklamoje

skambėtų garsai iš gamtos 2,58.

2,35

2,59

2,15

2,51

2,41

2,5Regėjimas

Skonis

KvapasLytėjimas

Garsas

Prekės ženklo "Vytautas" pojūčių vidurkis Pojūčių vidurkis

23 pav. Prekės ženklo “Vytautas” pojūčių atributų komplektų

vidurkiai

33%

33%

32%

27%

22%

23%

20%

18%

23%

24%

25%

26%

22%

21%

23%

29%

0% 25% 50% 75% 100%

Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų

gerai žinomo žmogaus balsas

Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų

žinomo atlikėjo daina

Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų

dainos kurios susijusios su sportu

Prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų

garsai iš gamtos

Nesvarbu Nelabai svarbu Svarbu Labai svarbu

22 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ lytėjimas pojūčių atributų reikšmingumas ir įtaka proc.

51

Siekiant išsiaiškinti atributų savitarpio ryšius bei daromą įtaką buvo atlikta koreliacinė

analizė. Gauti duomenys pavaizduoti 18 priede, o stipriu ryšiu pasižymintys atributai išskirti 5

lentelėje.

5 Lentelė

Atributų koreliacijos koeficientų reikšmės

Kintamojo X atributai Koreliacijos

koef.

Kintamojo Y atributai

Prekės ženklo „Vytautas“ iliustracija

mineralinio vandens pakuotėje būtų

šiuolaikiška

0,757 Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio medžiaga švelni ir maloni

prisilietimui

Prekės ženklo „Vytautas“ iliustracija

mineralinio vandens pakuotėje būtų

šiuolaikiška

0,756 Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio forma unikali, išskirtinė,

pailgos stačiakampio formos

Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio medžiaga švelni ir maloni

prisilietimui

0,712 Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio forma unikali, išskirtinė,

pailgos stačiakampio formos

Pagal 5 lentelėje pateiktus duomenimis, akivaizdu, jog tik keletas atributų yra priklausomi

ir gali daryti įtaką vienas kito atžvilgiu. Su regėjimo pojūčiu susijęs atributas prekės ženklo

„Vytautas“ iliustracija mineralinio vandens pakuotėje būtų šiuolaikiška atitinkamai 0,757 koef.

pasižymi stipria koreliacija su lytėjimo pojūčio atributu mineralinio vandens „Vytautas“ butelio

medžiaga švelni ir maloni prisilietimui. Minėtasis regėjimo atributas ir lytėjimo pojūčio atributas

mineralinio vandens „Vytautas“ butelio forma unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formos turi

bendrą koreliacijos koeficientas 0,756. Abu minėti lytėjimo pojūčių atributai gali būti panaudoti

stiprinant prekės ženklo įvaizdį bei pasižymi koreliacine priklausomybę kurios koef. 0,712.

Atlikus kiekybinį tyrimą kurio pagrindinis tyrimo tikslas patikrinti prekės ženklo įvaizdžio

stiprinimo modelį galima teigti, kad modelis tinkamas. Prekės ženklo pojūčių suformuoti atributai

daro įtaka prekės ženklo identitetui, ko pasėkoje daroma įtaka ir prekės ženklo įvaizdžiui. Pagal

tyrimo tikslą, prekės ženklams „Milka“ ir „Vytautas“ buvo iškeltos hipotezės. Dar daugiau, tyrimo

metu buvo iškelti uždaviniai ištirti pojūčius kuriuos galima panaudoti stiprinant prekės ženklus

„Milka“ ir „Vytautas“ ir išsiaiškinti reikalingus atributs stiprinant prekės ženklų įvaizdį.

Remiantis 6 lentelės duomenis ir hipotezėmis matome, kad visi pojūčių atributų komplektai

vartotojų vertinami skirtingai priklausomai nuo prekės ženklo ar jo produkto. Tyrimo pirmasis

uždavinys įvykdytas nurodant konkrečius pojūčius kurie darytų įtaką prekės ženklo įvaizdžiui.

Skirtingi ar pavieniai atributai gali turėti poveikį prekės ženklo įvaizdžiu, tarkim prekės ženklo

„Vytauto“ atveju bendrai paėmus regėjimo pojūtį jis nepasitvirtino tačiau vienas atributas

(mineralinio vandens pakuotės iliustracija būtų šiuolaikiška) galėtų daryti įtaką įvaizdžio kūrimui.

Todėl tyrimas patvirtino faktą, kad visi pojūčiai yra svarbūs ir remiantis jais pateikti atributai gali

52

turėtį skirtingą poveikį ar reikšmingumą vartotojo pasirinkimui. Prekės ženklų „Vytautas“ ir „Milka“

atributų vidurkiai pavaizduoti 15 ir 16 priede.

6 lentelė

Tyrimo hipotezių įvertinimas

„Milka“ „Vytautas“

H1. Regėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Nepasitvirtino Nepasitvirtino

H2. Skonis daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Pasitvirtino Pasitvirtino

H3. Kvapas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Pasitvirtino Nepasitvirtino

H4. Lytėjimas daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Pasitvirtino Pasitvirtino

H5. Klausa daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui Nepasitvirtino Nepasitvirtino

Be to, pagrindiniai pasitvirtinę pojūčiai tyrimo metu buvo skonis ir lytėjimas bei prekės

ženklo „Milka“ atveju kvapas yra arba unikalūs ir retai naudojami kuriant ar formuojant įvaizdį, o

kita vertus regėjimas ir klausa laikomi pagrindiniais įvaizdžio formavimo elementais gali turėti

mažesnį poveikį. Tai patvirtina faktą, kad prekės ženklų įvaizdžio stiprinimui regėjimo ir klausos

pojūčiais daroma mininali įtaką. Kadangi šiuo metu tai yra esminiai prekės ženklo įvaizdžio

formavimo pojūčiai, kuriuos naudoja visi prekės ženklai. Galima teigti, jog vartotojai yra persisotinę

šių pojūčių, ir norėtų prekės ženklų, kurie asocijuotųsi su kitais pojūčiais ir pateiktų naujų atributų.

Tačiau, siekiant sustiprinti prekės ženklo įvaizdį per pojūčius tai pat, vertėtų atkreipti į

dėmesį į tai kad, atributai gali būti priklausomi vienas nuo kito ir daryti įtaką vienas kito atžvilgiu.

Stiprinant vieną prekės ženklo pojūtį gali ir stiprėti kiti pojūčiai bei jų atributai. Atlikto tyrime,

pateikta, jog prekės ženklo „Milka“ atributai susiję su skoniu pojūčiu pasižymi priklausomybe su

kvapo, lytėjimo pojūčiu atributais. O prekės ženklo „Vytautas“ atveju matome kad regėjimo pojūčio

išskirtas atributas gali būti paveikus su lytėjimo pojūčiu susijusiems atributams.

Taigi, tyrimo gautus rezultatus galima įvardinti reikšmingus patvirtinant prekės ženklo

stiprinimo modelio tinkamumą. Visi pojūčiai yra svarbūs tačiau skirtingi atributai gali daryti didesnę

ar mažesnę įtaką prekės ženklo įvaizdžiui. Vartotojai šiuo metu palankiai vertina naujus prekės ženklo

įvaizdžio kūrime retai naudojamus pojūčius t.y. skonis, kvapas, lytėjimas. Pojūčiai ir jų atributai yra

priklausomi vienas nuo kito, todėl gali būti panaudoti siekiant padidinti įtaką vartotojui vertinant

prekės ženklo įvaizdį ar jo siūlomus produktus.

53

III. GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ „MILKA“ IR

„VYTAUTAS“ ĮVAIZDŽIO STIPRINIMO SPRENDIMAI,

PAREMTI POJŪČIŲ MARKETINGU

3.1. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelio pritaikymas greito

vartojimo prekių ženklų įvaizdžio stiprinimui

Atlikus teorinę analizę, bei pateikus prekės ženklo įvaizdžio pojūčiais sustiprintą modelį,

išskirta keletas pagrindinių modelio pritaikymo galimybių. Pirmiausia verta akcentuoti, kad modelis

gali būti laikomas universalia prekės ženklo stiprinimo pojūčiais priemone dėl keletos prielaidų.

• Viena iš jų tai, kad šis modelis yra svarbus kiekvienam prekės ženklui, kadangi kiekvienas

prekės ženklas turi savo vartotojus, o kiekvienas vartotojas turi pojūčius. Prekės ženklo

įvaizdis sustiprinantas bendru pojūčių komplektu, vartotojams turėtų tapti aiškesnis ir labiau

suvokiamas.

• Iš čia kyla kita prielaida, kad prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo per pojūčius modelis turėtų

būti pritaikytas, siekiant per pojūčius sustiprinti vartotojo gebėjimas pažinti ar norą patirti

malonias emocijas. Tad, jeigu prekės ženklo įvaizdis pasižymi ne keletu, o keturiais požymiais

vartotojas geba lengviau identifikuoti prekės ženklą bei suprasti jo emocinę naują ar poreikį.

Tad modelis yra univeralus dėl savo pagrindinių savybių, kad kiekvienas vartotojas turi pojūčius ir

geba jais interpretuoti ir gauti prekės ženklo įvaizdžio skleidžiamą informaciją.

Svarbu pabrėžti ir tai, kad šis modelis turėtų būti pritaikomas siekianti sustiprinti ar

koreguoti prekės ženklo identitetą bei praplėsti jo elementus. Šios modelio galimybės pritaikymas

greito vartojimo prekių rinkos ženklams, išryškėjo atlikto kiekybinio tyrimo metu. Prekės ženklo

„Milka“ vartotojai palankiai vertino naujas galimas identiteto galimybės, per kvapo pojūtį. Vienas iš

reikšmingiausiu kvapo pojūčio identiteto elementu įvertintas tai, kad atidarius „Milka“ šokolado

pakuotę pasklistų šokolado skonio kvapas. Tyrimo metu atlikta koreliacinė analizė parodė, kad nauji

pojūčių identiteto elementai (atributai), turi ryšį su rinkoje jau žinomais ir naudojamais elementais,

prekės ženklo „Milka“ atveju reikėtų paminėti stipriausiu savitarpio ryšiu pasižyminčius skirtingus

atributus nauji šokolado „Milka“ skoniai primintų mėgstamus patiekalus ar ingridientus ir atidarius

„Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro skonio kvapas. Todėl stiprinant prekės ženklo

įvaizdį unikaliu pojūčiu verta ir atsižvelgti į galimybę, kad gali stiprėti ir kitų pojūčių identiteto

elementai.

Dar daugiau, greito vartojimo produktų ir prekės ženklų rinkoje modelio pritaikymo

galimybės išryškėjo prekės ženklo „Vytautas“ atveju pasitelkus modelį buvo įvertintos specifinės

pritaikymo galimybės susijusios su skonio ir lytėjimo pojūčiais. Tyrimo rezultatai parodė, kad

54

mineralio vandens skonis gali būti pakeičiamas ar modifikuojamas jeigu mineralinuo būtų

pateikiamas atvėsintas arba paskanintas ingredientais (mėtos šakelė, citrinos griežinėliai).

24 pav. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis, paremtas pojūčių svarba

Apibendrinant galima teigti, kad prekės ženklo įvaizdžio pojūčiais stiprinimo modelis yra

universali priemonė dėl jo įgyvendinimo galimybės daryti poveikį įvaizdžio stiprimui per vartotojo

pojūčius. Greito vartojimo prekių rinkoje šis modelis gali būti pritaikytas dėl to, kad įvaizdžio

stiprinimo veikloje skatina integruoti kuo daugiau pojūčių bei atkreipti dėmesį į esamų pojūčių

modifikacijos galimybes.

55

3.2. Greito vartojimo rinkos prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio

stiprinimo pojūčiais probleminių sričių išskyrimas

Atlikus teorinę analizę, pateikus prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelį bei kiekybinio

tyrimo analizę galima būtų iškelti kelias pagrindines, problemines sritis, kurios pastebimos siekiant

sustiprinti prekės ženklo įvaizdį per pojūčius.

1) Visų pirmą, šiuo metu daugelis prekės ženklų žinomi dėl dviejų pagrindinių pojūčių –

regėjimo ir klausos, arba prekės ženklų situacijos analizė parodė, kad „Milka“ ir „Vytautas“

atveju regėjimo ir skonio. Tačiau dažnai to neužtenka didėjančiai pasauliniai konkurencijai ir

keičiantis vartotojų įpročiams. Siekiant išsiskirti, reikėtų atsižvelgti ir į kitus pojūčius, kurie

dažnu atveju atrodo neįvertinti ar nedrįstama įeiti į naują erdvę. Literatūros analizėje buvo

pateikta, jog regėjimas yra laikomas svarbiausiu pojūčiu vertinant aplinką, tačiau visas

bendras komplektas yra efektyvesnis, ir gali sustiprinti ar pagerinti apibusią komunikaciją tarp

prekės ženklo ir vartotojo.

2) Įvardintą problemą patvirtina atlikto tyrimo rezultatai pagal kuriuos paaiškėjo, kad vartotojai

teikia pirmenybę pojūčiams: skoniui, kvapui, lytėjimui. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimas

turėtų būti kuriamas per identiteto atributus, kurie apeliuoti į naujus pojūčius ir kurtų

papildomas prekės ženklo įvaizdžio asociacijas. Tai patvirtina faktą jog, šiuolaikinių vartotojų

dėmesį sunku patraukti, dėl esamo informacinio triukšmo vien tik pasirenkant vizualinį

įvaizdžio kūrimo tipą, pritaikant spalvas ir kitas priemones.

3) Detalizuojant problemos svarbumą, norėčiau akcentuoti kitą reikšminga aspektą, kad

šiuolaikiams vartotojams reikia daugiau informacijos ir priemonių, kurios paskatintų įsigyti

prekės ženklą. Greito vartojimo rinka pasižymi dinamiškumu, kadangi vyrauja daug skirtingų

produktų bei prekės ženklų ir jų pateiktų įvaizdžių. Taigi, stiprinant prekės ženklo įvaizdį

pasinaudojus pojūčiais siekiama išvengti problemos susijusios su tai, kad prekės ženklai

nepakankamai aiškiai apeliuoja į vartotojų suvokimą bei požiūrį. Akivaizdu, jog pojūčiais

galima priartėti prie vartotojo, o pojūčių visuma kaip bendro komplekto priemonė, galėtų

geriau pritraukti ir sutelkti vartotojo dėmesį, per gebėjimą pažinti ir patiri emocijas.

4) Pateiktame prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelyje buvo akcentuojama, jog prekės

ženklo įvaizdis kuriamas per bendrą patirtų pojūčių įspūdį, kurį sudaro prekės ženklo

identitetas ir prekės ženklo pozicionavimas. Stiprinant prekės ženklo įvaizdį per pojūčius

turėtų būti atsižvelgta į tai, kaip komunikacija ir vykdomas prekės ženklo įvaizdis buvo

plėtojamas iki šiol. Viena iš probleminių sričių yra ta, kad suformuotas ir sustiprintas pojūčiais

prekės ženklo įvaizdis gali neatitikti vartotojo galvoje susiformavusio pozicionavimo. Tad,

56

koreguojant identiteto priemones turi būti atsižvelgiama į tą faktą, jog bus ir koreguojamas

pozicionavimas bei prekės ženklo komunikacija su vartotoju.

25 pav. Prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais išskirtos probleminės sritys

Probleminių sričių išskyrimas, pojūčiais stiprinant prekės ženklo „Milka“įvaizdį.

Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimas per pojūčius turėtų būti išskirtas ir atsižvelgtas

į šio prekės ženklo įvaizdžio specifikacijas ir unikalumą. Prekės ženklas „Milka“ kaip ir daugelis kitų

prekės ženklų, galėtų įvaizdžio kūrime panaudoti daugiau pojūčių ir skirtingų bei unikalių atributų.

Todėl pirmąją problemine sritimi galima išskirti per maža visų pojūčių integraciją.

Dar daugiau, prekės ženklas „Milka“ savo veikloje naudoja regėjimo ir skonio pojūtį. Tačiau

atliktas tyrimas parodė, kad šokolado „Milka“ skonis turėtų būti akcentuojamas į aukštos kokybės

produkciją ar į lytėjimo pojūtį išskiriant tai, kad „Milka“ šokolado pakuotė turėtų būti ekologiška,

popierinė pakuotės medžiaga. Prekės ženklo įvaizdis galėtų būti sustiprintas, jeigu įvaizdis susietas

su skoniu ar lytėjimu pasižymėtų netik švelnumo asociacijomis bet ir poreikiu būti kokybišku ar

ekologišku. Galima probleminė sritis susijusi su tuo, kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės

ženklo įvaizdžio kūrime.

Šiuo metu, šokolado „Milka“ vartotojui sunku įvertinti per pojūčius šokolado kokybę,

kadangi prekės ženklo įvaizdyje nėra akcentuojama kokybės svarba. O per gebėjimą kvapu

identifikuoti kokybę, pajusti natūralų skonį leistų prekės ženklo įvaizdį vertinti palankiau. Dėl šių,

priežasčių išskiriama probleminė sritis susijusi su tuo, kad vartotojai negali būti įsitikinę dėl šokolado

pateikiamos kokybės.

Probleminės sritys

1) Nepanaudoti visi pojūčiai

2) Informacijos triukšmas skatina

poreikį unikaliems pojūčiams

3) Nepakankamas dėmesys vartotojo

suvokimui ir požiūrio

formavimui

4) Prekės ženklo pozicionavimo

kūrimas ir komunikacija

57

Probleminių sričių išskyrimas, pojūčiais stiprinant prekės ženklo „Vytautas“įvaizdį.

Jeigu norėtume sustiprinti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį per pojūčius, verta išskirti

pagrindines problemines sritis su kuriomis dabar susiduria šis prekės ženklas. Atlikto tyrimo metu

buvo išsiaiškinta, kad vartotojai norėtų, jog prekės ženklas turėtų papildomus atributus, susijusius su

pakeistomis skonininėmis savybėmis bei lytėjimo pojūčiu. Kaip pavyzdį galima pateikti atributus

mineraliniame vandenyje „Vytautas“ būtų įdėti natūralūs ingridientai ar mineralinio vandens

„Vytautas“ butelio forma unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formos. Kaip ir prekės ženklo

„Milka“ atveju taip ir prekės ženklas „Vytautas“ pasižymi galima probleminė sritimi susijusi su tuo,

kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime.

Be to, stiprinant prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį pojūčiais, turėtų būti akcentuojamas ir

esamas prekės ženklo pozicionavimas. Šiuo metu, prekės ženklas „Vytautas“ yra žinomas dėl savo

skonio ir šokiruojančių vizualių reklamų. Kiti pojūčiams yra suteikiamas minimalus reikšmingumas,

arba juos siekiama išlaikyti nepakitusius. Atlikto tyrimo metu buvo išsiaiškinta, kad vartotojai norėtų,

jog prekės ženklas turėtų papildomus atributus. „Vytautas“ reklamoje turėtų skambėti garsai iš

gamtos, arba mineralinis vanduo „Vytautas" būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas. Įvardintiems

atributams turėtų būti keičiamas prekės ženklo įvaizdis, todėl išskiriama probleminė sritis tai, kad

prekės ženklo įvaizdį suformuojantys pojūčiai turėtų būti kuriami atsižvelgiant į prielaidą kad gali

keistis prekės ženklo pozicionavimas.

7 Lentelė

Prekės ženko „Milka“ ir „Vytautas“ probleminės sritys

Prekės ženklas „Milka“ Prekės ženklas „Vytautas“

Nepanaudoti visi pojūčiai Trūksta kvapo pojūčio Naudoja visus reikiamus pojūčius

Informacijos triukšmas

skatina poreikį unikaliems

pojūčiams

„Milka“ skonis ir pakuotė turėtų būti

orientuoti į kokybiškumą ir

ekologiškumą.

Vartotojai norėtų, kad prekės butelio

dizainas susijęs su lytėjimu ar skonis

būtų koreguojamas, pasiūlomos

papildomos modifikacijos.

Nepakankamas dėmesys

vartotojo suvokimui ir

požiūrio formavimui

Šokolado „Milka“ vartotojui sunku

įvertinti per pojūčius šokolado

kokybę

-

Prekės ženklo

pozicionavimo kūrimas ir

komunikacija

Esamas „Milka“ pozicionavimas

galėtų lengvai integruotis su naujų

pojūčių įdiegimu įvaizdžio kūrime.

Esamas „Vytautas“ pozicionavimas

turėtų integruotis su naujomis

skoninėmis, lytėjimo pojūčių

modifikacijomis

Įvardijus prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais problemines

sritis, kurios pavaizduotos 7 lentelėje, galima prieiti prie bendros išvados. Greito vartojimo prekių ir

prekės ženklų stiprinimas pojūčiais turėtų būti atsižvelgiamas į keturias pagrindines problemines

58

sritis: nepanaudoti visi pojūčiai; informacijos triukšmas skatina poreikį unikaliems pojūčiams;

nepakankamas dėmesys vartotojo suvokimui ir požiūrio formavimui; prekės ženklo įvaizdžio

stiprinimas pojūčiais turėtų būti įvertintas, kadangi stiprinimas darys įtaką pozicionavimui.

3.3. Prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo sprendimai

Šiame darbe buvo įrodyta, kad prekės ženklo įvaizdžio remiantis penkiais pojūčiais

(regėjimas, klausa, skonis, kvapas, lytėjimas) stiprinimo modelis yra reikšmingas ir universalus,

galintis padėti sustiprinti skirtingų prekės ženklų įvaizdžius. Pagal modelį, siekiant sustiprinti prekės

ženklo įvaizdį pojūčiais, vertėtų pradėti nuo proceso susijusiu su vartotojo įspūdžio formavimu per

pažinimo ir emocijos gaires. Pats vartotojo įspūdis kuriamas per prekės ženklo pateikiamus atributus

bei formuojamą identitetą, todėl išanalizavus stiprinimo modelį bei įvertinus kiekybinio tyrimo

rezultatus, buvo pateikti pasiūlymai prekės ženklų „Milka“ ir „Vytautas“ įvaizdžiui stiprinti.

Sprendimai paremti pojūčiu marketingu stiprinant prekės ženklą „Milka“

Šiuo metu prekės ženklo „Milka“ įvaizdis yra žinomas dėl dviejų pagrindinių pojūčių

regėjimo ir skonio. Išskirtos šio prekės ženklo įvaizdžio probleminės sritys: per maža visų pojūčių

integraciją; unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime; vartotojai negali

būti įsitikinę dėl šokolado pateikiamos kokybės. Pagal šias problemines sritis galima pasiūlyti prekės

ženklo įvaizdžio stiprinimo spredimus.

Pirmiausia siekiant sustiprinti prekės ženklo „Milka“ įvaizdį, vertėtų atsižvelgti į iškeltą

problemą per maža visų pojūčių integracija. Siūloma šiam prekės ženklui integruoti naują pojūtį –

kvapą. Integracijos modelis pavaizduota 26 pav.

26 pav. Prekės ženklo „Milka“ pojūčių integracijos modelis

Šį paveikslą reiktų interpretuoti, jog prekės ženklas „Milka“ šiuo metu naudoja keturis

pojūčius iš penkių. Regėjimo pojūtis esantis centre yra laikomas reikšmingiausiu remiantis atlikta

literatūrine analize. Tačiau naujas pojūčio integravimas leistų prekės ženklui „Milka“ save perteikti

59

per visą pojūčių visumą. Be to, dabar šokolado rinkoje kvapo pojūtis nėra stipriai išreikštas, nors

tyrimo rezultatai palankūs šiam pojūčiui, kadangi netgi trys iš keturių atributų buvo įvertinti kaip

reikšmingi bei galintys daryti įtaką prekės ženklo įvaizdžio stiprinimui. Pirmasis pasiūlymas prekės

ženklui „Milka“ integruoti kvapo pojūtį į įvaizdžio stiprinimą.

Siekiant sustiprinti prekės ženklo „Milka“ įvaizdį ir netik nauju pojūčiu bet ir papildomais

atributais buvo pateikti skirtingi pasiūlymais skirtingiems pojūčiams. Pateiktų atributų ir pojūčių

integracija pavaizduota 27 pav.

27 pav. Prekės ženklo „Milka“ pojūčių atributų integracijos modelis

Remiantis 27 pav. ir gauto tyrimo duomenis galima teigti, kad prekės ženklo „Milka“

susiformavęs identitetas yra įsisamonintas vartotojų, todėl stiprinti jį per regėjimo pojūtį yra keblu,

nes vartotojai ir taip identifikuoja didžią dalį su regėjimu susijusių identiteto elementų. Tačiau,

vizualus spalvinis įvaizdis susijęs su regėjimo pojūčiais asocijuojasi su švelnumu ar poilsiu. Prekės

ženklo su regėjimu susiję elementai kaip senovinis šriftas, ryškesnės pakuotės spalvos ar papildomas

Pardavimo

lentynose būtų

pateikti „Milka“

šokolado kvapo

pavyzdžiai

Skonis turėtų

pasižymėti

ypatingais

įdarais

Skonis primintų

mėgstamus

patiekalus ar

ingridientus

Skonis

siejamas su

aukštos

kokybės

produkcija

Atidarius

pakuotę

pasklistų

šokolado skonio

kvapas

Atidarius

pakuotę

pasklistų

šokolado

įdaro ar

priedo skonio

kvapas

Šokolado pakuotė

ekologiška, popierinė

pakuotės medžiaga

Švelni šokolado

pakavimo medžiaga

maloni prisilietimui

Reklamoje

skambėtų personažo

karvutė mūkimas

60

personažas tyrimo metu įvertinti, kaip atributai, kurie nedarytų įtakos prekės ženklo įvaizdžiui. Taigi,

šiam prekės ženklui vertėtų save akcentuoti per kitus pojūčius.

Siekiant sustiprinti prekės ženklo „Milka“ įvaizdį per skonio pojūtį pirmiausia reikėtų

pabrėžti, kad skonį vartotojas suvokia kaip gebėjimą pažinti mėgstamus produktus, ingridientus ir

suteikti emocijas skanu ar neskanu. Įvertinus skonio pojūčio gautus rezultatus, galima teigti, kad

šokoladas „Milka“ taptų dar skanesnis vartotojams, jeigu šokolado gamyboje būtų įdiegti atributai

susijusę su vartoto gebėjimu pažinti, pasiūlant vartotojams naujus šokolado skonius susijusius su visų

mėgstamais patiekalai, ingridientais arba šokolado skonius, kurie pasižymėtų ypatingais įdarais.

Vis dėl to, tyrimo metu paaiškėjo, kad prekės ženklui „Milka“ vienas iš pagrindinių prioritetų,

siekianti sustiprinti įvaizdį, turėtų būti orientuotas į siūlomą produkciją, pateikti iš aukštos kokybės

ingridientų. Šis atributas susijęs su emociniu vartotojo suvokimo aspektu. Vartotojai nori būti

patenkinti, jog ragaudami mėgstamą šokoladą suvokia, kad jis pasižymi kokybe. Atributas

vartotojams reikšmingas dėl keliamo emocinio pasitenkinimo ir buvo įvertintas svarbiausiu iš visų

apklausoje pateiktų atributų.

Stiprinant prekės ženklo įvaizdį svarbu intergruoti ir kvapo pojūčio atributus. Todėl

detalizuojami pasiūlymai, jog atributas atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado

skonio kvapas tyrimo metu įvertintas aukščiausiai, turėtų būti įtraukas į įvaizdžio kūrimą siekiant

sužadinti vartotojo emocijas. Dar daugiau, šis atributas gali padėti vartotojui apsispręsti dėl šokolado

kokybės, kadangi kvapo pojūčiu asmenys linkę vertinti produkto kokybę. Be šio atributo, galimi ir

kiti variantai, įvaizdžio stirpinimą kurti padarvimo vietose tiksliau, pardavimo lentynose pateikti

„Milka“ šokolado kvapo pavyzdžius. Pasirinkus šį atributą kvapo pojūtis tiesiogiai apeliuotų į

prisiminimus susietus su vartotoju gebėjimu atskirti šokolado kvapą iš aplinkoje esamų kvapų ir

susieti jį su saldžiu skoniu. Vis dėlto, jeigu šokolado gamyboje būtų panaudojamas atributas –

atidarius šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro ar priedo kvapas jis vartotojui suteiktų

emocijas ir koreguotų nuotaiką. Tai akivaizdu, jog vanilės kvapas ar braškių kvapas suteikia

skirtingas nuotaikas ir emocijas.

Žinome, jog šokoladas „Milka“ yra asocijuojamas su švelnumu, siūloma tai kad, pakuotė

pasižymėtų švelnia medžiaga ir būtų susijusi su maloniu lytėjimo pojūčiu. Ko pasėkoje malonus

lytėjimo pojūtis vartotojo suvokime identifikuojamas ir siejamas su emocijomis. Taip pat, verta

pabrėžti, kad dėl vartotojo gebėjimo pažinti skirtingas medžiagas, prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio

kūrimas įgytų pranašumą, jeigu atributą šokolado pakuotė būtų ekologiška popierinė, panaudotų

gamyboje. Kadangi, per lytėjimo pojūtį sustiprinamas ryšys tarp prekės ir vartotojo, tad popierinė

pakuotė leistų sustiprinti ryšį. Nors taip pat, galimi pakuotės dizaino sprendimai susiję su šokolado

pakuotėje jaučiamas iškilus pavadinimas „Milka“ galėtų būti susieti su lytėjimo pojūčio savybe,

kad liečiant vienu ar kitu prekės ženklu pažymėtą daiktą prisideda prie suvokiamos produkto kokybės.

61

Klausos pojūčio kontekste, kalbant apie prekės ženklą „Milka“ labiausiai vertinama

personažo karvutė mūkimas, todėl stiprinant prekės ženklo įvaizdį, rekomenduojama reklamoje

panaudoti šiuos garsus. Tai leistų praplėsti vartotojo suvokimą, didinant prekės ženklo

atpažįstamumą.

Įvertinus visus prekės ženklo atributus bei jų įtaką stiprinant prekės ženklo „Milka“ įvaizdį

verta išskirti tai kad, vartotojai susiduria su problema, jog šiuo metu negali būti įsitikinę dėl šokolado

teikiamos kokybės. Tačiau naujų pojūčio integravimas ir siūlomi stiprinimo atributai tarpusavyje

koreliuoja. Esamas kokybės suvokimas galėtų būti padidintas, dėl tarpusavio ryšiu pasižyminčių

atributų. Keletas pavyzdžių, kurie turėtų būti reikšmingi prekės ženklo įvaizdžio stiprinime t.y.

atributai popierinė pakuotė ir skonio atributas gaminamas šokoladą siejamas su aukštos kokybės

ingridientais, gali sustiprinti prekės ženklo įvaizdžio poveikį arba nauji šokolado „Milka“ skoniai

primintų mėgstamus patiekalus ar ingridientus (obuolių pyrago, medaus, kokoso) su atidarius

„Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado įdaro (braškių ar kt.) ar priedo (lazdyno riešutų ar kt.)

skonio kvapas.

Taigi, galima apibedrinti, kad panaudojus pojūčio marketingo ypatybes galima sustiprinti

prekės ženklo identitetą per vartotojo gebėjimą suvokti pojūčius. Tačiau skirtingai paveikti vartotojo

pojūčiai, ir jų keliamos emocijos, turėtų būti kuriamos tikslingai atsižvelgiant į stiliaus parametrus.

Tarkim, prekės ženklas „Milka“ save komunikacijoje pristato ir kuria vientisą įvaizdį akcentuojamas

į skonis savybes t.y saldus šokoladas kaip unikalumo simbolį. Taip pat, personažu karvute, kuris per

geranoriškumo ir pozityvumo emocijas skatinima spręsti visuomeninę problemą – dėmesio vienas

kitam stoką. Tad, jeigu prekės ženklo „Milka“ įvaizdį papildytų pojūtis kvapas, jis kaip dar rinkoje

neišnaudotas atributas būtų unikalus, be to jis darytų įtaką ir skoniui. Tad, įdiegus atributus stiliaus

parametrai būtų suformuoti taip, kvapas ir skonis vartotojų būtų vertinami ir siejami su kokybe bei

unikalumo, o lytėjimo pojūtis paveiktų stiliaus suvokimą per ekologiškumą ir pateikiamą pakuotę.

Remiantis stiprinimo modeliu kuriant ir formuojant vartotojo suvokimą pozicionavimas yra

viena iš reikšmingų dalių. Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo modelis pavaizduotas 28 pav.

Jeigu prekės ženklas „Milka“ įvaizdį sustiprins pojūčiais keisis ir jos pozicionavimo suvokimas. Šioje

situacijoje, turėtų būti įjungta ir komunikacija (reklama), kuri padėtų įtikinti vartotoją dėl pasikeitusių

pojūčiais sustiprinto stiliaus parametrų. Visas vartotojo suvokimo procesas, pabaigoje turėtų sukurti

bendrą vartotojo įspūdis. Šis įspūdis dėl pojūčių poveikio yra artimesnis ir lengviau atpažįstamas

vartotojui, asocijuojamas su prekės ženklo įvaizdžiu. Jeigu, stiprinant prekės ženklo „Milka“ įvaizdį

per kvapo pojūčio atributą atidarius šokolado pakuotę pasklistų kvapas jis iškarto būtų susiejmas su

vartotojo patirti ir užkoduojamas atmintyje. Vartotojas antrą kartą atidarydamas „Milka“ šokolado

pakuotę kvapo pojūtį atkoduos kaip mėgstamą ar keliantį emocijas.

62

28 pav. Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelis

Prekės ženklo „Milka“

pojūčiais suformuoti

stiliaus parametrai:

kokybiškas ir unikalus

skonis bei kvapas,

ekologiška pakuotė

VARTOTOJO

PATIRTIS

(požiūris,

atmintis,

elgesys)

Prekės ženklo identitetas

Va

rto

tojo

įsp

ūd

žio

fo

rm

av

ima

s

pa

žin

tin

is i

r em

oci

nis

Prekės ženklo

pozicionavimas

Prekės ženklo

įvaizdis

Ben

dra

s p

ati

rtų

po

jūči

ų

įsp

ūd

is

VARTOTOJAS

63

Mineralinio vandens butelio

medžiaga švelni ir maloni

prisilietimui

Mineralinio vandens

butelio forma unikali,

išskirtinė, pailgos

stačiakampio formos

Sprendimai paremti pojūčiu marketingu stiprinant prekės ženklą „Vytautas“.

Prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdis yra neatsiejamas nuo regėjimo ir klausos pojūčių derinio.

Šiuolaikiškos ir šokiruojančios vizualios reklamas, skanduotės susijusios su sportu, bei propagavimas

sporto, ir su juo susijusių elementų, yra padarinys siekiamo sukurti prekės ženklo įvaizdžio. Be to,

pabrėžiamas mineralio vandens skonis, kuris pasižymi unikalumu ir sveikatingumo savybėmis.

Galima išskirti, kad šiuo metu pagrindiniai šio prekės ženklo naudojami pojūčiai – regėjimo, klausos

ir skonio, kiek minimaliau lytėjimo. Išskirtos šio prekės ženklo įvaizdžio probleminės sritys:

probleminė sritimi susijusi su tuo, kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio

kūrime; prekės ženklo įvaizdį suformuojantys pojūčiai turėtų būti kuriami atsižvelgiant į prielaidą

kad gali keistis prekės ženklo pozicionavimas. Pagal šias išskirtas problemas, gautus tyrimo

rezultatus, galima pasiūlyti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo sprendimus.

Siekiant sustiprinti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį siūloma papildomais atributais ir

skirtingais pasiūlymais, stiprinti įvaizdį. Pateiktų atributų ir pojūčių integracija pavaizduota 29 pav.

29 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ pojūčių atributų integracijos modelis

Pagal pateiktą paveikslą matome, kad regėjimas ir kvapas neturi papildomų atributų kadangi

kaip ir minėta prekės ženklas „Vytautas“ turi stiprius ir vartotojui žinomus su regėjimu susijusius

elementus. Įvairaus amžių grupės geba identifikuoti šį prekės ženklą dėl tamsiai mėlynos spalvos,

Mineralinis

vanduo turėtų

švelnesnį

skonį Mineraliniame

vandenyje būtų

įdėti natūralūs

ingredientai

Mineralinis

vanduo būtų

pateikiamas

šaltas ar

atvėsintas

Mineralinio vandens

butelio medžiaga

ekologiška

„Vytautas“

reklamoje skambėtų

garsai iš gamtos

64

kurios tyrimo metu paaiškėjo pagrindinės keliama asociacijos yra gaiva, sveika gyvensena ir sportas,

tad stiprinant šio prekės ženklo įvaizdį turėtų būti svarbu asocijuotis su šiomis asociacijomis. Tačiau

kaip ir prekės ženklo „Milka“ atveju susiformavęs identitetas yra įsisamonintas vartotojų, todėl

stiprinti jį per regėjimo pojūtį yra keblu.

Prekės ženklas „Vytautas“ vartotojams yra žinomas dėl savo unikalaus skonio ir jų savybių.

Atlikto tyrimo metu paaiškėjo, kad trečdaliui vartotojų yra nesvarbus nauji mineralinio vandens

skoniai, tačiau penktadalis apklaustųjų pageidautų citrinų ar mėtų skoniu paskaninto mineralinio

vandens. Be to, siekiant prekės ženklą „Vytauto“ įvaizdį sustiprinti vartotojo įspūdis turėtų būti

formuojamas derinant spalvines ir skonines asociacijas. Vartotojų įvertintas kaip svarbiausias

skoninis atributas – mineralinis vanduo „Vytautas“ būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas galėtų būti

bendras darinys apeliuojantis į gebėjimą pažinti ir sukurti emocijas kurios asocijuotųsi su gaiva bei

mėlyna spalva. Taip pat, stiprinant prekės ženko „Vytautas“ įvaizdį skonį derinant su regėjimu

pojūčiais atributas mineraliniame vandenyje „Vytautas“ būtų įdėti natūralūs ingridientai darytų

įtaką vartotojo emocijoms, kurios būtų susietos su gebėjimu pasitenkinti. Matomas ingridientas ir

patiriamas skonis vartotojui teiktų informaciją kad produktas natūraliai paskanintas, todėl toks

įvaizdis teiktų malonumą vartotojui. Dar daugiau, įvertinus skonio pojūčio gautus rezultatus, galima

teigti, kad mineralinis vanduo „Vytautas“ vartotojams taptų dar skanesnis jeigu turėtų švelnesnį

skonį. Visi pateikti skonio atributai galėtų būti vertinami kaip alternatyva prekės ženklui „Vytautas“

įvaizdžiui stiprinti pateikti jį kitaip ar išleisti naują gamybinę liniją.

Stiprinant prekės ženklą „Vytautas“ lytėjimo pojūtis galėtų daryti įtaką įvaizdžio gerinimui.

Pirmiausia lytėjimo pojūčiu vartotojai pajunta medžiagą, todėl stiprinant vartotojo įspūdžio

formavimą ir prekės ženklo identitetą siūlomas atributas, mineralinio vandens „Vytautas“ butelio

medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo. Akivaizdu, jog atributas turėtų daryti tiesioginę įtaką

vartotojo gebėjimui pažinti stiklą ir kurti naujas prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio asociacijas.

Svarbu pabrėžti ir tai, kad vartotojui malonu liesti švelnias medžiagas (neišskiriant ar tai plastmasė

ar stiklas), todėl atributas, mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga švelni maloni

prisilietimui, darytų poveikį vartotojo emocijoms. Dar daugiau, šio prekės ženklo įvaizdis būtų

stiprinamas jeigu mineralinio vandens „Vytauto“ butelio forma būtų unikali, išskirtinė pailgos

stačiakampio formos. Paaiškinti kodėl būtent šis atributas pasitviritinų ir kurtų įvaizdžio gaires

galima, todėl kad, butelio forma būtų unikali Lietuvos rinkoje ir pasiėmus butelį į rankas vartotojas

gebėtų formą susieti su prekės ženklu. Taip pat, ilgas gėrimo butelys vizualiai traukia dėmesį, atrodo

geresnis pasirinkimas, būtent šiuo atributu būtų galima apjungti ir regėjimo ir lytėjimo pojūčius

sustiprinant įvaizdį.

Paskutinysis pojūtis klausa ir jo spredimai stiprinti prekės ženklo įvaizdį siūlomi vykdyti per

komunikaciją su vartotoju. Atributas prekės ženklo „Vytautas“ reklamoje skambėtų garsai iš gamtos

65

pasiteisintų ir padėtų stiprinti vartotojo įspūdžio formavimą, nes prekės ženklas būtų atpažįstamas

netik iš esamų asociacijų siejamu su sporto bet ir unikalių. Kita vertus, prekės ženklui „Vytautas“

nerekomenduojama stiprinti įvaizdį per kvapo pojūtį. Remiantis atlikto tyrimo duomenimis pateikti

atributai nėra reikšmingi vartotojams.

Pateikus sprendimus stiprinti prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdį galima teigti, kad vartotojo

įspūdžių formavimas per atributus ir prekės ženklo identitetą turėtų būti koreguojamas atsižvelgiant į

skonio ir lytėjimo pojūčius. Dar daugiau, atlikto koreliacija parodė, kad šio prekės ženklo atributai nėra

linkę pasižymėti stiprią įtaka vienas kito atžvilgiu išskyrus su regėjimo pojūčiu susijusį atributą prekės

ženklo „Vytautas“ iliustracija mineralinio vandens pakuotėje būtų šiuolaikiška koreliuoja sulytėjimo

pojūčio atributais mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga švelni ir maloni prisilietimui bei

mineralinio vandens „Vytautas“ butelio forma unikali, išskirtinė, pailgos stačiakampio formą.

Įvertinus pateiktus pasiūlymus ir remiantis prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelius

verta išskirti, kad pojūčiais stiprinant prekės ženklo identitetą, reikėtų atkreipti dėmesį kaip tai

paveiks prekės ženklo įvaizdžio stiliaus parametrus. Kadangi šiuo metu prekės ženklo „Vytautas“

įvaizdžiu siekiama įteigti, kad tai vienintelio unikalaus skonio mineralis vanduo prisotintas mineralų.

O situacijos analizė parodė, kad prekės ženklo vizualiniai identiteto elementai siejami su

konservatyvišku, ilgaamžiškumu, kilmingumu. Nors reklamoje prekės ženklo įvaizdis pateikia per

per smagaus turinio prizmę.

Taigi, šiuo metu pojūčių skleidžiama informacija apie prekės ženklo įvaizdį kai kada

kontrastiškai nesutampa su reklamoje pateikiamu turiniu. Dar daugiau, pateikti pojūčių atributų

pasiūlymai susiję skoniu (atributas – mineraliniame vandenyje „Vytautas“ būtų įdėti natūralūs

ingridientai) bei lytėjimu (atributas – mineralinio vandens „Vytauto“ butelio forma būtų unikali,

išskirtinė pailgos stačiakampio formos) gali būti vertinami kaip unikalūs iš stiliaus pozicijos ir kurti

aukštesnė pridedamą vertę šiam prekės ženklui ir įvaizdžiui. O atributas mineralinio vandens butelio

medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo gali vartotojui sukurtų įspūdį, jog tai brangesnis vanduo.

Todėl galima teigti, kad prekės ženklo Vytautas“ pojūčiais suformuoti stiliaus parametrai vartotojų

būtų vertinami kaip pasižymintyss unikaliu skoniu, o pakuotė susijusi su lytėjimo pojūčiu skatinants

ekologiškumo asociacijas.

Įvertinus prekės ženklo „Vytautui“ pateiktus pasiūlymus galima išskirti tai kad, esama

komunikacija bei stiprinimas pojūčiais gali vartotojams kelti abejonių susijusių su įvaizdžio kūrimu.

Šiuo metu komunikacija nukreipta į dinamiškumą, šmaikštumą, o pojūčiais paremti sprendimai gali

apeliuoti į aukštesnės vertės pateikimą bei inovatyvumą, nors iki šiol pojūčiais regėjimo ir skonio

pateikiami elementai kaip spalvos, logotipas, prekės ženklas, kartus ir aštrus gazuoto mineralinio

skonis buvo minimaliai keičias ir pasižymėjo konservatyvumu. Ši sintezė ir identiteto bei

pozicionavimo kontrastai gali būti nesuprasti ar įvertinti vartotojų. Tačiau galima daryti išvadą, kad

66

prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio pasiūlymai generuotų didesnį bendrą vartotojų pojūčių įspūdį,

kuris leistų vartotojui būti labiau patenkintu prekės ženklu ir mineralinio vandenio skoniu.

30 pav. Prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modelis

Prekės ženklo

„Vytautas“ pojūčiais

suformuoti stiliaus

parametrai:

unikalus skonis ir

ekologiška pakuotė

VARTOTOJO

PATIRTIS

(požiūris,

atmintis,

elgesys)

Prekės ženklo identitetas

Va

rto

tojo

įsp

ūd

žio

fo

rm

av

ima

s

pa

žin

tin

is i

r em

oci

nis

Prekės ženklo

pozicionavimas

Prekės ženklo

įvaizdis

Ben

dra

s

pa

tirt

ų

po

jūči

ų

įsp

ūd

is

VARTOTOJAS

67

31

Apibendrinant galima daryti išvadą, kad prekės ženklui „Milka“ siekiant sustiprinti įvaizdį

vertą integruoti naują pojūtį – kvapas. Pateikti atributai bei jų tarpusavio koreliacija gali padėti

išspręsti problemines sritis susijusias su tai, kad unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo

įvaizdžio kūrime ir vartotojai negali būti įsitikinę dėl šokolado pateikiamos kokybės. Remiantis

prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo pojūčiais modeliu susiformuoti stiliaus parametrai kokybiškas ir

unikalus skonis bei kvapas, ekologiška pakuotė. Bendras sukurtas „Milka“ prekės ženklo įvaizdis

būtų aiškesnis vartotojams bei apeliuotų į naują pojūtį.

Prekės ženklo „Vytautaus“ atžvilgiu siekiant sustiprinti įvaizdį rekomenduojama integruoti

naujus pojūčių atributus. Šie atributai leistų susiformuoti naujiems stiliaus parametrams – unikalus

skonis ir ekologiška pakuotė, bei išspręstų įvardinta probleminę sritį, kad unikalūs atributai nėra

įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime. Tačiau šiam prekės ženklo įvaizdžio stiprinimui paremtu

pasiūlytu modeliu vertėtų atkreipti į probleminę sritį, kad prekės ženklo įvaizdį formuojantys pojūčiai

turėtų būti kuriami atsižvelgiant į prielaidą, kad gali keistis prekės ženklo pozicionavimas. Kadangi

šiuo metu šis prekės ženkla įvaizdį pateikia per smagaus turinio sintezę, nesikeičiantį skonį ir

regėjimo elementus, nauji atributai gali būti netinkamai suprasti vartotojų. Rekomenduojama naujus

atributus pateikti supažindinant varotojus su pakitimais įvaizdžio stiprinimo kūrime.

68

IŠVADOS

Išnagrinėjus pojūčių marketingo teorinius aspektus, išskiriant galimybes stiprinti prekės

ženklą, formuojamos šios išvados

• Prekės ženklo įvaizdis laikomas prekės ženklo atpažinimo priemone. Tai abipusis pažadas tiek

iš vartotojų, tiek ir iš prekės ženklo pusės, jog prekė ar paslauga pasižymės savybėmis

užtikrinančiomis abipusę naudą. Vartotojas teikia pirmenybę žinomiems prekės ženklams,

kurie išsiskiria suformuotu įvaizdžiu.

• Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas prasideda nuo prekės ženklo identiteto ir yra susiformavęs

vartotojo sąmonėje užimantis tam tikrą poziciją, todėl prekės ženklo įvaizdį sudaro dvi

pagrindinės dalys identitetas ir pozicionavimas.

• Stiprinant vartotojų prekės ženklą ir įvaizdį vartotojai linkę būti lojalūs bei konkurencinė

aplinka daro mažesnę įtaką renkantis trokštamą prekės ženklą.

• Pojūčių marketingas yra nestandartinė priemonė pagrįsta kompleksiniu poveikiu panaudojant

penkis žmogaus pojūčius – regėjimą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Per jusles gaunama

informacija apdorojama bei vykdoma pojūčių interpretaciją. Kiekvienas pojūtis pasižymi

skirtingomis savybėmis, tačiau pojūčiai smegenyse atkoduojami per pagrindines savybes:

pojūčiais paveikiamas gebėjimas pažinti ir per pojūčius atpažįstamos emocijos.

• Vartotojai linkę būti labiau prisirišę bei lojalesni prie prekės ženklų kurie pasižymi vienu ar

keletu malonių patiriamu pojūčiu. Tad, stiprus prekės ženklo įvaizdis siekiantis būti

identifikuotas ir atpažįstamas per pojūčius, vartotojų tarpe, privalo naudoti netik vieną, tačiau

keletą stimulus suteikiančių pojūčių.

• Pateiktas prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modelis paremtas pojūčiais turėtų būti pritaikytas

stiprinant atributus bei kuriant pozicionavimo asociacijas pasirenkant stiliaus parametrus.

Pagal modelį stiprinant prekės ženklo įvaizdį svarbu formuoti vartojo įspūdį per pojūčių

savybes gebėti pažinti ir patirti emocijas.

Atlikus praktinio tyrimo metu gautų duomenų analizę apie pasirinktų greito vartojimo

prekių ženklų „Milka“, „Vytautas“ įvaizdžių atvejus, formuojamos šios išvados

• Greito vartojimo prekių rinka turi aukštą konkurencijos lygį, bei dinamišką paklausą, todėl

stiprinant prekės ženklo įvaizdį pojūčiais yra naudinga, dėl universalumo ir galimybės

pritaikyti vartotojams. Prekės ženklai „Milka“ ir „Vytautas“ dabar yra lyderiaujančioje

antrojoje pozicijoje kiekvienos atskiros prekių rinkos kategorijoje.

69

• Šiuo metu, prekės ženklo „Milka“ įvaizdis kuriamas per pagrindinius du požymius regėjimą

ir skonį. Regėjimo aspektu akcentuojami elementai: spalva, personažas, prekės ženklas,

pakuotė. O per skonį kuriamos asociacijos su švelnumu.

• Prekės ženklas „Vytautas įvaizdį kuria taip pat per pagrindinius regėjimo ir skonio pojūčius.

Didžioji dalis regėjimo elementų ir skonis išliko nepakitę per visą prekės ženklo egzistavimo

laikotarpį.

• Tyrimo metu paaiškėjo, pojūčių atributų komplektai skonis, lytėjimas, kvapas yra reikšmingi

ir gali daryti įtaką prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimui.

• Pagrindiniai respondentų išskirti kaip labai svarbūs atributai: šokolado „Milka“ skonis

siejamas su aukštos kokybės produkcija; šokolado pakuotė ekologiška, popierinė pakuotės

medžiaga; atidarius „Milka“; atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų šokolado skonio

kvapas.

• Be to, prekės ženklo „Milka“ atveju išsiaiškinta, kad skirtingų pojūčių atributai gali daryti

įtaką kito ar to pojūčio atributams pvz., skonis ir kvapas, skonis ir lytėjimas, kvapas ir

lytėjimas.

• Remiantis tyrimo duomenis prekės ženklui „Vytautas” stiprinti įvaizdį naudingiausią būtų per

skonio ir lytėjimo pojūčius.

• Reikšmingiausiais atributais įvertinti: mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga

ekologiška pagaminta iš stiklo; mineralinis vanduo būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas;

„Vytautas“ reklamoje skambėtų garsai iš gamtos.

• Koreliacinė analizė parodė, jog prekės ženklui „Vytautas“ tik keletas skirtingų pojūčių

atributų gali daryti stiprią įtaką pvz., regėjimas ir lytėjimas.

Teikiami šie GREITO VARTOJIMO PREKĖS ŽENKLŲ „MILKA“ IR „VYTAUTAS“

ĮVAIZDŽIO STIPRINIMO SPRENDIMAI

• Greito vartojimo prekių rinkoje, prekės ženklo įvaizdžio pojūčiais stiprinimo modelis skatina

integruoti kuo daugiau pojūčių bei atkreipti dėmesį į esamų pojūčių modifikacijos galimybes,

pritaikant jas priimtines vartotojams.

• Išskirtos prekės ženklo „Milka“ probleminės sritys: per maža visų pojūčių integraciją;

unikalūs atributai nėra įvardinti šio prekės ženklo įvaizdžio kūrime; vartotojai negali būti

įsitikinę dėl šokolado pateikiamos kokybės. Atsižvelgiant į problemines sritis pateikti prekės

ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai.

• Pirmiausia prekės ženklui „Milka“ siūloma stiprintį įvaizdį integruojant ir naudojant kvapo

pojūtį šokolado rinkoje.

70

• Prekės ženklo „Milka“ įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai susiję su skoniu: šokoladą gaminti iš

aukštos kokybės ingridientų ir rinkoje pateikti naujus šokolado skonius susijusius su visų

mėgstamais patiekalai, ingredientais arba šokolado skonius, kurie pasižymėtų ypatingais

įdarais.

• Įvaizdžio pasiūlymai susieti su kvapo pojūčiu: atidarius „Milka“ šokolado pakuotę pasklistų

šokolado arba šokolado įdaro kvapas; pardavimo lentynose pateikti „Milka“ šokolado kvapo

pavyzdžius.

• Įvaizdžio pasiūlymai susieti su lytėjimo ir garso pojūčiais: šokolado pakuotė būtų ekologiška

popierinė, pasižymėtu švelnia medžiaga; pakuotėje būtų jaučiamas iškilus pavadinimas

„Milka“; reklamoje skambėtų personažo karvutė mūkimas.

• Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modeliu pojūčiais, prekės ženklo

„Milka“ atveju, pojūčiais suformuoti stiliaus parametrai: kokybiškas ir unikalus skonis bei

kvapas ekologiška pakuotė.

• Prekės ženklui „Vytautas“ išskirtos probleminės sritys: unikalūs atributai nėra įvardinti šio

prekės ženklo įvaizdžio kūrime; prekės ženklo įvaizdį suformuojantys pojūčiai turėtų būti

kuriami atsižvelgiant į prielaidą kad gali keistis prekės ženklo pozicionavimas. Pagal tai

pateikti įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai.

• Prekės ženklo „Vytautas“ įvaizdžio stiprinimo pasiūlymai susiję su skoniu: mineralinis

vanduo „Vytautas“ būtų pateikiamas šaltas ar atvėsintas, vanduo taptų dar skanesnis jeigu

turėtų švelnesnį skonį arba būtų įdėti natūralūs ingredientai.

• Šiam prekės ženklo įvaizdžiui taip pat pateikti lytėjimo ir garso pojūčiais pasiūlymai:

mineralinio vandens „Vytautas“ butelio medžiaga ekologiška pagaminta iš stiklo ir

pasižymėtų švelnu; mineralinio vandens „Vytauto“ butelio forma būtų unikali, išskirtinė

pailgos stačiakampio formos, reklamoje skambėtų garsai iš gamtos.

• Remiantis sudarytu prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo modeliu pojūčiais, prekės ženklo

„Vytautas“ atveju, pojūčiais suformuoti stiliaus parametrai: unikalus skonis ir ekologiška

pakuotė.

71

Literatūros sąrašas

1. Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity// Journal of Business Strategy, July/August.

2. Aaker D.A. (2003). Managing the most important asset: Brand equity. Planning review, 20(5)

p. 56– 58.

3. Aaker D. A, Joachimsthaler E., (2009). Brand Leadership. New York: Saimon&Schuster.

4. Alfa.lt (2012). Tyrimas: ar užtenka chemijos žinių išsirinkti mineralinį vandenį? Prieiga per

Internetą:http://www.alfa.lt/straipsnis/13585197/tyrimas-ar-uztenka-chemijos-ziniu-

issirinkti-mineralini-vandeni>, (prisijungta 2017 03 08).

5. AMA Dictionary, Brand. Prieiga per Internetą:

<https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B> (prisijungta

2017 02 09).

6. Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Espana. Barselona: Ediciones Gestion 2000.

7. Bakanauskas A., Bičiūnaitė V., (2011) Vartotojo ir prekės ženklo modelių elementų derinimas

// Management theory and studies for rural business and infrastructure Development, Nr. 4

(28) p. 15 – 24.

8. Bakanauskas A. (2006) Vartotojų elgsena. Kaunas: VDU leidykla.

9. Balčiūnienė R., (2014). Labiausiai pastebėta „Tele2“, labiausiai patikusi – „Milka Bubble“

reklama. Prieiga per Internetą: http://vz.lt/article/20140414/Article/304149944&pageno=1>

(prisijungta 2017 03 05).

10. Balčiūnienė R., (2013). Metų prekės ženklas 2013 m. – "Vilkyškių pieninė/Vilkyškių. Prieiga

per Internetą: http://vz.lt/archive/article/2013/5/8/metu-prekes-zenklas-2013-m-vilkyskiu-

pienine-vilkyskiu > (prisijungta 2017 03 05).

11. Bartholme R., Melewart T., (2009). Adding new dimensions to corporate identity

management and corporate communication: exploring the sensory perspective. The Marketing

Review, Nr. (9) p. 155-169.

12. Bartosevičienė V., (2010). Ekonominės statistikos pagrindai. Kaunas: Technologija.

13. Bivainienė L., Šliburytė L., (2008). The brand image as an element of brand equity//

Socialiniai tyrimai, Nr. 2 (12) p. 22 – 31.

14. Bivainienė L., (2007). Brand Image Conceptualization: The Role of Marketing

Communication // Economics & Management No. 2 p. 304 – 315.

15. Brumfield C.R., Goldney J., Gunning S. (2008). Whiff! The Revolution of Scent

Communication in the Information Age. New York: Quimby Press.

16. Buil I., Catalanb S., Martinez E., (2014). The importance of corporate brand identity in

business management: An application to the UK banking sector // Journal of Business

Research Quarterly, Nr. 30 p. 3 – 12.

72

17. CNNmoney.com, Global 500. Prieiga per Internetą:

<http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2008/snapshots/2255.html>

(prisijungta 2017 02 12).

18. De Chernatony, L. (2006). From Brand Vision to Evaluation: the strategic process of growing

and strengthening brands. Second edition. Oxford: Butterworth – Heinemann.

19. Dičkus V., (2003). Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus vadybos

kolegija.

20. Farhana, M. (2012). Brand elements lead to brand equity: differentiate or die // Information

Management and Business Review, Vol. 4, No. 4. p. 223 – 233.

21. Funk, D., Ndubisi, N. (2006), Colour and product choice: a study of gender roles //

Management Research News, Vol. 29, No. 2 p. 41 – 52.

22. Gill, C., The Power of Colour in Brand Design. Prieiga per Internetą:

<http://www.trulydeeply.com.au/madly/2010/03/03/brand-design-colour> (prisijungta 2017

02 18).

23. Gilmore, A., McMullan, R. (2003). The conceptual development of customer loyalty

measurement // Journal of targeting, measurement and analysis for marketing Vol. 11, No. 3,

p. 230 – 243.

24. Gutauskas A, Bulatov A., Bertulis A. Psichofizikiniai apibrėžto apskritimo iliuzijos

matavimai. Medicina 41(2).

25. Hoyer W, D., Maclnnis D, J., (2010). Consumer Behavior. South – Western, Cengage

Learning.

26. Hulter B., (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept //

European Business Review, Vol. 23 p. 256 – 273.

27. Hulten, B., N. Broweus, M.V. Dijk, (2009). Sensory Marketing. Publisher: Palgrave

Macmillan.

28. Išoraitė M., (2014). Integruotoji rinkodaros komunikacija. Vilnius: Mūsų saulužė leidykla.

29. Janonis V., Virvilaitė R., (2007). Brand image formation // Engineering economics, No 2 (52)

p. 78 – 90.

30. Jokubauskas D., (2006). Reklamos poveikio etapai // Žurnalas, Marketingas 2006 03 18.

31. Kapferer J. N. (2008). The new Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand

management. London: Kogan Page.

32. Katinaitė K., (2015). Kvapų marketingo specialistas: „Vanilės kvapą sugadino taksistai.

Prieiga per Internetą:<http://www.delfi.lt/verslas/verslas/kvapu-marketingo-specialistas-

vaniles-kvapa-sugadino-taksistai.d?id=68179662>,(prisijungta 2017 02 17).

73

33. Keller, K. L., Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future

Priorities// Marketing Science, Vol. 25 (6).

34. Keller K, L., Kotler P., (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema.

35. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing management. USA: Pearson Prentice Hall.

36. Krishna A. Schwar N. (2013). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A

review and introduction // Journal of Consumer Psychology, p. 1 – 10.

37. Krishna A., (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect

perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology, p. 1 – 20.

38. Kubilius V., (2010). Muzikinis marketingas. Prieiga per Internetą:

http://www.koucingopaslaugos.lt/2010/10/31/muzikinis-marketingas/>, (prisijungta 2017 02

18).

39. Kudvykaitė R., (2001). Gaminio marketingas. Kaunas: Technologija.

40. Lindstorm M. (2008). Prekės ženklo jausmas. Galingų prekių ženklų kūrimas naudojant

lytėjimą, skonį, kvapą, vaizdą ir garsą. Vilnius: Vagos. 32.

41. Lindstorm M. (2005). How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight &

Sound. New York: Saimon&Schuster.

42. Lu, J. H., Su, L. C., Yang, S. A. (2007). Who Is Watching TV? Who Is Listening To Radio?

Consumer Perceptions of TV and Radio Advertising Information // . An International Journal

Social Behavior & Personality p. 157 – 167.

43. Lun, Ch., Lin, H. (2010). The impact of color traits on corporate branding // African Journal

of Business Management. Vol. 4, No. 15 p. 3344 – 3355.

44. Maymand M. M., Ahmadinejad M., Nezami P, (2012). Sensory Brand: Studying Relationship

between 5 Senses and Brand Value at World’s 100 Top Companies // Australian Journal of

Basic and Applied Sciences, 6(8) p. 337-343.

45. Meek S., (2012). Thesis: Five – Dimensional branding for communication designers: an

application of sensory development.

46. Mondelez international. 2016 fact sheet. Prieiga per Internetą:

http://www.mondelezinternational.com/~/media/MondelezCorporate/Uploads/downloads/mi

lka_Fact_Sheet.pdf >, (prisijungta 2017 03 03)

47. Parsons A. G., (2009). Use of scent in a naturally odourless store, International Journal of

Retail & Distribution Management, Vol. 37 Iss: 5, p. 440 – 452.

48. Pilelienė L., (2011). Neuromarketingo principai ir nauda organizacijos: teorinis aspektas //

Management theory and studies for rural business and infrastructure Development, Nr. 5 (29)

p. 147 – 151.

74

49. . Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R. (2000). Marketingas. Vilnius: The

Baltic Press.

50. Radic K., (2012). Milka Brand – Real Purple Cow? Prieiga per Internetą:

http://www.brandingmagazine.com/2012/01/19/milka-brand-real-purple-cow/>, (prisijungta

2017 03 08).

51. Raghubir P. (2008) The Sense and Nonsense of Consumer Product Testing: How to Identify

Whether Consumers. Are Blindly Loyal? Foundations and Trends in Marketing, Nr. (3) p.

127 – 176.

52. Rindell A., Iglesias O., (2014). Context and time in brand image constructions // Journal of

Organizational Change Management: Vol. 27 No. 5 p. 756 – 768.

53. Solomon M., (2009). Consumer behavior : buying, having, and being. Pearson Prentice Hall

54. Spence C., (2012). Managing sensory expectations concerning products and

brands:Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism // Journal of Consumer

Psychology, Volume 22, (1) p. 37 – 54.

55. Tornetta, S., Fox, T. Blackbird, J. (2013). Color sells: How the psychology of color influences

consumers Rasta: http://udel.edu/~rworley/e412/Psyc_of_color_final_paper.pdf

56. Valenti C., Riverie J. (2008). Marketing Dissertation. The concepto f sensory marketing.

57. Vanagienė, V., Ramanauskienė J., (2008). Prekės ženklo svarba ir jo vertės kūrimo galimybės

// Vadybos mokslas ir studijos - kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai. Nr. 2 (13) p. 169 –

180.

58. Virvilaitė R. (2007) Marketingo valdymas. Kaunas, Technologija.

59. Wikipedia.com. Sensory branding. Prieiga per Internetą:

<https://en.wikipedia.org/wiki/Sensory_branding>,(prisijungta 2017 02 18).

60. Wikipedia.com. Optinė apgaulė. Prieiga per Internetą:

https://lt.wikipedia.org/wiki/Optin%C4%97_apgaul%C4%97>,(prisijungta 2017 02 16).

61. Wison R., Gaines J. Hill R., (2008). Neuromarketing and Consumer Free Will // Journal of

Consumer Affairs, Nr. 42 p. 389 – 410.

62. Wright R., (2006). Consumer behaviour. London: Thomson Publishing

63. Zmejauskaitė R. (2013). Skonis kaip prekių ženklas: ar skonis gali atlikti pagrindinę prekių

ženklo funkciją // Socialinių mokslų studijos, (V/1) p. 327 – 345.

64. 15 min.lt. (2012). Vytauto“ reklamai – tarptautinis įvertinimas. Prieiga per Internetą:

http://www.15min.lt/verslas/naujiena/bendroves/vytauto-reklamai-tarptautinis-ivertinimas-

663-465800>, (prisijungta 2017 03 09).

75

Priedai 1 Priedas

Siuntėjas

Gavėjas

Išo

rinia

i as

pek

tai V

idin

iai aspek

tai

Asmenybė

Kultūra

Savivaizdis

Fizinės

savybės

Santykiai

Vartotojo

atspindys

76

2 Priedas

77

3 Priedas

78

4 Priedas

79

5 Priedas

Prisirišimas

Sustiprinimas

Sužadinimas

Lojalumas Identifikavimas

80

6 Priedas

Greito vartojimo prekių rinka iš vertinama iš

vartotojo pozicijos

Greito vartojimo prekių rinka iš vertinama iš

gamintojo pozicijos

Dažnas ir pastovus prekių pirkimas Prekė gali būti perkama dideliais kiekiais

Mažas vartotojų įsitraukimas renkantis prekę Didelis ir sudėtingas prekių paskirstymo tinklas

Sąlyginai maža kaina Mažas atsargų laikymas

Trumpas laikotarpis prekių lentynose Greita prekių apyvarta

Greitas vartojimas

81

7 Priedas

„Milka“ „Vytautas“

Produktų kategorija:

• šokolado plytelės; sausainiai;

• saldumynai;

• sezoniniai saldainiai.

Pagrindiniu produktu rinkoje laikomas šokolado plytelės.

Pagrindinės prekių linijų plotis:

• pieniškas šokoladas (paprastas, su priedais, su įdarais);

• baltas šokoladas (paprastas, su priedais)

• korėtas pieniškas šokoladas (juodas, pieniškas, baltas).

Galimi priedai riešutų, migdolų ir t.t, o pagrindiniai įdarai gali

būti: vyšnių, riešutų, braškių, jogurto, karamelės ir kt.

Asortimentas: pastoviai pildomas.

Rinkos pozicija: Prekės ženklas šokolado plytelių rinkoje

vertinamas kaip antrasis lyderis

Produktų kategorija:

• Mineralinis vanduo

Prekių linijų plotis:

Mineralinis vanduo pilstomas į skirtingų dydžių

butelius:

• plastmasinius (0,5 ; 1; 1,25; 1,5 litrai);

• stiklinius (0,33; 0,5; 1 litrai)

Asortimentas: nesikeičia.

Rinkos pozicija: Prekės ženklas gazuoto mineralinio

rinkoje vertinamas kaip antrasis lyderis.

82

8 priedas

Prekės ženklo vertė Lietuvos

rinkoje (%) Įmonė 2013 2014 2015 2016

Karuna (Mondelez

International Inc)

Mondelez Baltic

UAB - 15.62 16.85 17.44

Milka (Mondelez

International Inc)

Mondelez Baltic

UAB - 9.45 10.89 10.61

Pergale (ZPC Mieszko SA) Vilniaus Pergale AB 10.78 9.23 8.99 8.84

Sostines (ZPC Mieszko SA) Vilniaus Pergale AB 12.28 10.80 9.33 8.77

Ruta Ruta UAB 6.33 6.56 6.11 6.11

Snickers (Mars Inc) Mars Lietuva UAB 6.18 5.57 5.38 5.17

Manija (Mondelez

International Inc)

Mondelez Baltic

UAB - 5.28 5.08 4.74

Lion (Nestlé SA) Nestlé Baltics UAB 3.46 4.63 4.49 4.28

Kit Kat (Nestlé SA) Nestlé Baltics UAB 0.99 2.41 2.47 2.45

Laima (Orkla Group) Laima AS - - 1.79 1.84

Schogetten

Mauxion

Schokoladefabrik

GmbH

1.21 1.16 1.24 1.23

Iki (Private Label) Palink UAB - 0.48 0.96 0.96

Kinder Bueno Ferrero Group 0.67 0.69 0.79 0.92

Geisha (Karl Fazer Oy Ab) Fazer Lietuva UAB 0.99 0.87 0.84 0.80

Choc In (ZPC Mieszko SA) Vilniaus Pergale AB - - - 0.67

Raffaello Ferrero Group 0.20 0.29 0.41 0.41

Lindt Lindor Chocoladefabriken

Lindt & Sprüngli AG 0.17 0.17 0.20 0.22

Toffifee Storck KG, August 0.18 0.19 0.20 0.21

Lindt Excellence Chocoladefabriken

Lindt & Sprüngli AG 0.14 0.15 0.18 0.21

Kalev (Orkla Group) Felix Abba Oy Ab 0.25 0.28 0.20 0.19

Laima (NP Food Group) Laima AS 1.68 1.83 - -

Karuna (Mondelez

International Inc)

Kraft Foods Lietuva

AB 20.18 - - -

Manija (Mondelez

International Inc)

Kraft Foods Lietuva

AB 6.59 - - -

Milka (Mondelez

International Inc)

Kraft Foods Lietuva

AB 5.41 - - -

Geisha (Cloetta Fazer AB) Fazer Lietuva UAB - - - -

Kalev Kalev AS - - - -

Karuna (Kraft Foods Inc) Kraft Foods Lietuva

AB - - - -

Manija (Kraft Foods Inc) Kraft Foods Lietuva

AB - - - -

Milka (Kraft Foods Inc) Kraft Foods Lietuva

AB - - - -

Pergale Vilniaus Pergale AB - - - -

Kiti Kiti 22.31 24.33 23.56 23.92

Viso 100.00 100.00 100.00 100.00

Prognozuojamas

augimai (EUR

mln)

2016 2017 2018 2019 2020 2021

83

Šokoladas

maišeliuose 23.04 23.50 24.31 25.08 25.83 26.56

Šokoladas

dėžutėse 35.17 36.32 37.56 38.92 40.31 41.79

Šokoladas

turintis žaislus 2.47 2.58 2.70 2.81 2.94 3.07

Šokolado

batonėliai 18.03 18.35 18.75 19.21 19.67 20.10

Sezoninis

šokoladas 2.42 2.53 2.65 2.76 2.88 3.00

Šokolado plytėlės 45.60 47.52 49.39 51.52 53.77 56.07

84

9 Priedas

Prekės ženklo vertė Lietuvos

rinkoje(%)

Įmonė 2013 2014 2015 2016

Neptunas (Coca-Cola Co, The) Neptuno Vandenys UAB - - - 15.8

Vytautas Birštono Mineraliniai Vandenys

& Ko UAB

12.8 12.1 11.8 10.3

Tiche (Žemaitijos Pienas AB) Baltijos Mineraliniu Vandenu Ko

UAB

10.2 9.0 9.1 8.3

Vichy Classique (Carlsberg

A/S)

Svyturys Utenos Alus UAB 8.1 8.2 8.7 8.2

Borjomi (IDS Borjomi

International)

IDS Borjomi Europe UAB 6.9 6.9 7.3 7.0

Akvile Birštono Mineraliniai Vandenys

& Ko UAB

2.5 3.0 5.4 6.2

Bonaqua (Coca-Cola Co, The) Coca-Cola HBC Lietuva UAB 5.1 4.8 4.7 4.4

Rasa Druskininku Rasa UAB 6.8 6.9 4.7 4.3

Birute Birštono Mineraliniai Vandenys

& Ko UAB

2.1 1.6 1.8 3.4

Darida (Darida COOO) Gelsva UAB 3.9 3.4 3.1 2.9

Vichy Vitamin (Carlsberg A/S) Svyturys Utenos Alus UAB - - 1.6 2.5

Vitamin Well (Vitamin Well

AB)

Fairfood Baltic Ltd - 1.1 1.7 2.1

Rasa Active Life Druskininku Rasa UAB 1.1 1.4 1.6 1.5

Vichy Viva Fresh (Carlsberg

A/S)

Svyturys Utenos Alus UAB 4.0 1.9 1.9 1.5

Vittel (Nestlé SA) Nestlé Waters Deutschland AG 1.5 1.4 1.5 1.5

Vichy Fresh (Carlsberg A/S) Svyturys Utenos Alus UAB - 0.9 1.5 1.4

Norte (Royal Unibrew A/S) Kalnapilio-Tauro Grupe UAB - 0.6 1.0 1.2

Zalia Giria Gelsva UAB 1.7 1.6 1.2 1.1

Tiche Sport (Žemaitijos Pienas

AB)

Baltijos Mineraliniu Vandenu Ko

UAB

1.0 1.0 0.9 0.8

Rasa Fresh Druskininku Rasa UAB - 0.6 0.5 0.5

Rasa Kids Druskininku Rasa UAB 0.3 0.3 0.2 0.2

Neptunas Neptuno Vandenys UAB 14.0 15.2 16.8 -

Montavit (Carlsberg A/S) Svyturys Utenos Alus UAB 2.5 1.8 - -

Vichy Viva Sport (Carlsberg

A/S)

Svyturys Utenos Alus UAB 1.4 1.4 - -

Elite Druskininku Rasa UAB 0.2 - - -

Kiti Kiti 14.1 15.0 13.0 14.8

Viso 100.0 100.0 100.0 100.0

Prognozuojami rinkos augimai% 2016/17 2016-21 CAGR

Mineralinis vanduo 0.8 1.3

Pasižyminti skoniu vanduo -1.2 0.0

Mineralinis vanduo pasižyminti

priedais (vitaminais, mineralais,

žolelėmis ir vaisiais)

15.3 9.7

Natūralus vanduo 4.9 3.8

85

10 priedas

Prekės ženklo

pojūčių

suformuoti

atributai

Prekės ženklo

pojūčiais suformuoti

stiliaus parametrai

(vientisas,

unikalus)

VARTOTOJO

PATIRTIS

(požiūris,

atmintis,

elgesys)

H1, H2, H3, H4, H5

Prekės ženklo identitetas

Va

rto

tojo

įsp

ūd

žio

fo

rm

av

ima

s

pa

žin

tin

is i

r em

oci

nis

Prekės ženklo

pozicionavimas

Prekės ženklo

įvaizdis

Ben

dra

s p

ati

rtų

po

jūči

ų

įsp

ūd

is

VARTOTOJAS

86

11 Priedas

2009

PŽĮ tikslas supažindintivartotoją ir informuotiprekės ženklą.

Vienpusė komunikacijatelevizijoje irdegustacijos prekybosvietose.

2011

PŽĮ pradėta naujaįvaizdžio kompaniją"Dare to be tender liet.,išdrįsk būti švelnus.

Personažas karvutėsocialinis atsakingumasvienas kito atžvilgiu.

2013

Asortimentą papildėnauji asortimentai("Daim", "Bubble",aktyvi.

PŽĮ nukreipta į reklamąVilniuje tiesioginėkomunikacija suburbuliukai šokolade irant grindinio suartinažmones.

2015

PŽĮ kuriamas perpersonažą karvutęprekybos vietose.

PŽĮ vystymasisnukreiptas į priminimąvartotojui, jogšokoladas yra švelnuslyg pati karvutė, beinostalgija irautentiškumas.

87

12 Priedas

88

13 Priedas

Partizaninio turinio šokiruojančios prekės ženklo „Vytautas reklamos:

• https://www.youtube.com/watch?v=vaaWdNV5vSg&index=2&list=RDxfGUN1r1G5E

• https://www.youtube.com/watch?v=xfGUN1r1G5E

• Reklama Earth juice: https://www.youtube.com/watch?v=nITLob098W8

89

14 Priedas

45%

55%

Vyras Moteris

8%

33%

30%

22%

7%

Iki 18 metų 19 – 25 metai 26 – 35 metai

36 – 50 metai 51 ir daugiau

19%

17%

29%

23%

12%

Iki 380 eurų 381 – 500 eurų

501 – 650 eurų 651 – 1000 eurų

1001 ir daugiau eurų

90

15 priedas

Regėjimo

atributai

Prekės ženklo

„Milka“ šokolado

pakuotė turėtų

būti labiau

spalvota

Prekės ženklas

„Milka" galėtų turėti

daugiau nei vieną

vizualų personažą

Prekės ženklo

„Milka" šriftas

būtų senoviškas

Prekės ženklo

„Milka“

iliustracijos

būtų

šiuolaikiškos

Vidurkiai 2,22 2,15 2,24 2,36

Skonio

atributai

Nauji šokolado

„Milka“ skoniai

turėtų pasižymėti

ypatingais įdarais

(mėlynių, arbūzų,

bananų, ir t.t.)

Nauji šokolado

„Milka“skoniai

turėtų aštrų poveikį

šokolado skoniui

(cinamonas, čili

pipiras, mėta ir t.t.)

Nauji šokolado

„Milka“ skoniai

primintų

mėgstamus

patiekalus ar

ingridientus

(obuolių pyrago,

medaus, kokoso)

Šokolado

„Milka“ skonis

siejamas su

aukštos kokybės

produkcija

Vidurkiai 2,55 2,33 2,49 3,02

Kvapo

atributai

Kvepėtų "Milka"

šokolado pakuotė

Atidarius „Milka“

šokolado pakuotę

pasklistų šokolado

skonio kvapas

Atidarius „Milka“

šokolado pakuotę

pasklistų šokolado

įdaro (braškių ar

kt.) ar priedo

(lazdyno riešutų ar

kt.) skonio kvapas

Pardavimo

lentynose būtų

pateikti „Milka“

šokolado kvapo

pavyzdžiai

Vidurkiai 2,28 2,74 2,52 2,51

Lytėjimo

atributai

Šokolado pakuotė

ekologiška,

popierinė

pakuotės

medžiaga

Švelni šokolado

pakavimo medžiaga

maloni prisilietimui

Šokolado pakuotėje

jaučiamas iškilus

pavadinimas

„Milka“

Šokolado

pakuotės

medžiaga plona,

lytėjimu

jaučiami

šokolado

gabaliukai

Šokolado

pakuotė

išsiskiria

forma

(kvadrato ar

apskritimo)

Vidurkiai 2,75 2,74 2,55 2,41 2,32

Klausos

atributai

„Milka“

reklamoje

skambėtų gerai

žinomo žmogaus

balsas

„Milka“ reklamoje

skambėtų žinomo

atlikėjo daina

„Milka“ reklamoje

dainuotų vaikai

„Milka“

reklamoje

skambėtų

personažo

karvutė

mūkimas

Vidurkiai 2,25 2,38 2,28 2,56

91

16 Priedas

Regėjimo

atributai

Prekės ženklo

„Vytautas“

mineralinio

vandens pakuotė

turėtų būti labiau

spalvota

Prekės ženklas

„Vytautas“

galėtų turėti

vizualų

personažą

Prekės ženklo

„Vytautas“

mineralinio

vandens

pakuotės

iliustracija būtų

šiuolaikiška

Prekės

ženklo„Vytautas“

simbolis

„Karūna“

mineralinio

vandens

pakuotėje būtų

didesnis ir

užimtų tokią

pačia ploto vietą

kaip ir užrašas

Vidurkiai 2,10 2,28 2,45 2,25

Skonio atributai

Mineraliniame

vandenyje

„Vytautas" būtų

įdėti natūralūs

ingridientai

(pvz., mėtos

šakelės, citrinos

griežinėliai ir

kt.)

Mineralinis

vanduo

„Vytautas“

turėtų švelnesnį

skonį (būtų

mažiau sūrus,

kartus, gazuotas)

Mineralinis

vanduo

„Vytautas" būtų

pateikiamas

šaltas ar

atvėsintas

Vidurkiai 2,50 2,58 2,71

Kvapo atributai

Atidarius

mineralinio

vandens

"Vytautas" butelį

pasklistų

ingridiento ar

skonio (citrinų,

mėtų ir t.t)

kvapas

Mineralinio

vandens

"Vytautas"

butelis kvepėtų

su gamta susietu

kvapu (pvz.,

miško, jūros)

Mineralinio

vandens

"Vytautas"

butelis kvepėtų

ingridiento ar

skonio (citrinų,

mėtų ir t.t)

kvapu.

Vidurkiai 2,19 2,25 2,03

Lytėjimo

atributai

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelis su

išpūstais

burbuliukais

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelio medžiaga

ekologiška

pagaminta iš

stiklo

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelio medžiaga

švelni ir maloni

prisilietimui

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelio forma

unikali,

išskirtinė,

pailgos

stačiakampio

formos

Vidurkiai 2,25 2,75 2,54 2,51

Klausos

atributai

„Vytautas“

reklamoje

skambėtų gerai

žinomo žmogaus

balsas

„Vytautas“

reklamoje

skambėtų

žinomo atlikėjo

daina

„Vytautas“

reklamoje

skambėtų dainos

kurios susijusios

su sportu

„Vytautas“

reklamoje

skambėtų garsai

iš gamtos

Vidurkiai 2,34 2,34 2,39 2,58

17 Priedas

Nauji

šokolado

„Milka“

skoniai

turėtų

pasižymėti

ypatingais

įdarais

(mėlynių,

arbūzų,

bananų, ir

t.t.)

Nauji

šokolado

„Milka“

skoniai

primintų

mėgstamus

patiekalus ar

ingridientus

(obuolių

pyrago,

medaus,

kokoso)

Šokolado

„Milka“

skonis

siejamas su

aukštos

kokybės

produkcija

Atidarius

„Milka“

šokolado

pakuotę

pasklistų

šokolado

skonio

kvapas

Atidarius

„Milka“

šokolado

pakuotę

pasklistų

šokolado

įdaro

(braškių ar

kt.) ar

priedo

(lazdyno

riešutų ar

kt.) skonio

kvapas

Pardavimo

lentynose

būtų

pateikti

„Milka“

šokolado

kvapo

pavyzdžiai

Šokolado

pakuotėje

jaučiamas

iškilus

pavadinimas

„Milka“

Švelni

šokolado

pakavimo

medžiaga

maloni

prisilietimui

Šokolado

pakuotė

ekologiška,

popierinė

pakuotės

medžiaga

„Milka“

reklamoje

skambėtų

personažo

karvutė

mūkimas

Nauji šokolado

„Milka“ skoniai

turėtų pasižymėti

ypatingais įdarais

(mėlynių, arbūzų,

bananų, ir t.t.)

Pirsono koef. 1 0,731** 0,497** 0,590** 0,680** 0,595** 0,607** 0,589** 0,497** 0,466**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Nauji šokolado

„Milka“ skoniai

primintų

mėgstamus

patiekalus ar

ingridientus

(obuolių pyrago,

medaus, kokoso)

Pirsono koef. 0,731** 1 0,506** 0,641** 0,803** 0,677** 0,592** 0,652** 0,574** 0,591**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Šokolado „Milka“

skonis siejamas su

aukštos kokybės

produkcija

Pirsono koef. 0,497** 0,506** 1 0,646** 0,496** 0,380** 0,570** 0,645** 0,728** 0,628**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Atidarius „Milka“

šokolado pakuotę

pasklistų šokolado

skonio kvapas

Pirsono

koreliacijos

koeficientas

0,590** 0,641** 0,646** 1 0,745** 0,618** 0,667** 0,705** 0,646** 0,625**

93

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Atidarius „Milka“

šokolado pakuotę

pasklistų šokolado

įdaro (braškių ar

kt.) ar priedo

(lazdyno riešutų ar

kt.) skonio kvapas

Pirsono koef. 0,680** 0,803** 0,496** 0,745** 1 0,771** 0,681** 0,704** 0,541** 0,640**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Pardavimo

lentynose būtų

pateikti „Milka“

šokolado kvapo

pavyzdžiai

Pirsono koef. 0,595** 0,677** 0,380** 0,618** 0,771** 1 0,668** 0,606** 0,529** 0,580**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Šokolado pakuotėje

jaučiamas iškilus

pavadinimas

„Milka“

Pirsono koef. 0,607** 0,592** 0,570** 0,667** 0,681** 0,668** 1 0,716** 0,636** 0,620**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Švelni šokolado

pakavimo medžiaga

maloni prisilietimui

Pirsono koef. 0,589** 0,652** 0,645** 0,705** 0,704** 0,606** 0,716** 1 0,692** 0,669**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Šokolado pakuotė

ekologiška,

popierinė pakuotės

medžiaga

Pirsono koef. 0,497** 0,574** 0,728** 0,646** 0,541** 0,529** 0,636** 0,692** 1 0,612**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

„Milka“ reklamoje

skambėtų

personažo karvutė

mūkimas

Pirsono koef. 0,466** 0,591** 0,628** 0,625** 0,640** 0,580** 0,620** 0,669** 0,612** 1

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

94

18 Priedas

Prekės ženklo

„Vytautas“

iliustracija

mineralinio

vandens

pakuotėje būtų

šiuolaikiška

Mineraliniame

vandenyje

„Vytautas" būtų

įdėti natūralūs

ingridientai (pvz.,

mėtos šakelės,

citrinos griežinėliai

ir kt.)

Mineralinis

vanduo

„Vytautas“

turėtų švelnesnį

skonį (būtų

mažiau sūrus,

kartus,

gazuotas)

Mineralinis

vanduo

„Vytautas" būtų

pateikiamas

šaltas ar

atvėsintas

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelio

medžiaga

ekologiška

pagaminta iš

stiklo

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelio medžiaga

švelni ir maloni

prisilietimui

Mineralinio

vandens

„Vytautas“

butelio forma

unikali, išskirtinė,

pailgos

stačiakampio

formos

„Vytautas“

reklamoje

skambėtų

garsai iš

gamtos

Prekės ženklo

„Vytautas“ iliustracija

mineralinio vandens

pakuotėje būtų

šiuolaikiška

Pirsono

koef. 1 0,507** 0,501** 0,625** 0,575** 0,757** 0,756** 0,597**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Mineraliniame

vandenyje „Vytautas"

būtų įdėti natūralūs

ingridientai (pvz.,

mėtos šakelės,

citrinos griežinėliai ir

kt.)

Pirsono

koef. 0,507** 1 0,593** 0,606** 0,594** 0,507** 0,612** 0,598**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Mineralinis vanduo

„Vytautas“ turėtų

švelnesnį skonį (būtų

mažiau sūrus, kartus,

gazuotas)

Pirsono

koef. 0,501** 0,593** 1 0,549** 0,533** ,579** 0,534** 0,513**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Mineralinis vanduo

„Vytautas" būtų

pateikiamas šaltas ar

atvėsintas

Pirsono

koef. 0,625** 0,606** 0,549** 1 0,606** 0,628** 0,668** 0,556**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Mineralinio vandens

„Vytautas“ butelio

medžiaga ekologiška

pagaminta iš stiklo

Pirsono

koef. 0,575** 0,594** 0,533** 0,606** 1 0,585** 0,644** 0,692**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Mineralinio vandens

„Vytautas“ butelio

medžiaga švelni ir

maloni prisilietimui

Pirsono

koef. 0,757** 0,507** 0,579** 0,628** 0,585** 1 0,712** 0,574**

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Mineralinio vandens

„Vytautas“ butelio

Pirsono

koef. 0,756** 0,612** 0,534** 0,668** 0,644** 0,712** 1 0,626**

95

forma unikali,

išskirtinė, pailgos

stačiakampio formos

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

„Vytautas“ reklamoje

skambėtų garsai iš

gamtos

Pirsono

koef. 0,597** 0,598** 0,513** 0,556** 0,692** 0,574** 0,626** 1

Sig. (2-

tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

19 Priedas

Anketa

Esu 2 kurso VDU magistro studentė, šiuo metu atlikinėju tyrimą susijusį prekės ženklų "Milka" ir

„Vytautas“ įvaizdžio stiprinimu. Tyrimo pagrindinis tikslas įvertinti, kaip per 5 pojūčius (skoniu,

regėjimu, lytėjimu, uoslė ir garsu) galima stiprinti prekės ženklus. Ačiū už skiriamą laiką anketos

užpildymui!

Bendrieji klausimai

1. Ar mėgstate šokoladą?

Taip

Ne

2. Ar perkate šokoladą „Milka“?

Taip

Ne

Regėjimo pojūčiais susiję

pasiūlymai prekės ženklo „Milka“

atveju

3. Kaip manote kokias asociacijas Jums kelia prekės

ženklo „Milka“ spalvos?

Ryšku

Švelnu

Poilsis

Linksmybės

Nostalgija

Kita

4. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Milka“. Prašome įvertinti svarbą

(kai 4 – labai svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1

– visai nesvarbu)

4 3 2 1

Prekės ženklo „Milka“ šokolado

pakuotė turėtų būti labiau spalvota

□ □ □ □

Prekės ženklas „Milka" galėtų turėti

daugiau nei vieną vizualų personažą

□ □ □ □

Prekės ženklo „Milka" šriftas būtų

senoviškas

□ □ □ □

Prekės ženklo „Milka“ iliustracijos

būtų šiuolaikiškos

□ □ □ □

Skonio pojūčiais susiję pasiūlymai

prekės ženklo „Milka“ atveju

5. Ar norėtumėte, kad šokoladas “Milka” būtų:

Juodas

Dar įvairesnių skonių

Būtų dar saldesnis

Gaminamas tik iš aukštos kokybės

ingridientų

Nenorėčiau kad šokoladas turėtų papildomų

modifikacijų

97

Kita

6. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

šokolado „Milka“ skoninėmis savybėmis. Prašome

įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 – svarbu, 2 –

nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)

4 3 2 1

Nauji šokolado „Milka“ skoniai

turėtų pasižymėti ypatingais įdarais

(mėlynių, arbūzų, bananų, ir t.t.)

□ □ □ □

Nauji šokolado „Milka“skoniai

turėtų aštrų poveikį šokolado

skoniui (cinamonas, čili pipiras,

mėta ir t.t.)

□ □ □ □

Nauji šokolado „Milka“ skoniai

primintų mėgstamus patiekalus ar

ingridientus (obuolių pyrago,

medaus, kokoso)

□ □ □ □

Šokolado „Milka“ skonis siejamas

su aukštos kokybės produkcija

□ □ □ □

Kvapo pojūčiais susiję pasiūlymai

prekės ženklo „Milka“ atveju

7. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Milka“ kvapu ir jo pasiūlymais.

Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 –

svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)

4 3 2 1

Kvepėtų „Milka“ šokolado

pakuotė

□ □ □ □

Atidarius „Milka“ šokolado

pakuotę pasklistų šokolado skonio

kvapas

□ □ □ □

Atidarius „Milka“ šokolado

pakuotę pasklistų šokolado įdaro

(braškių ar kt.) ar priedo (lazdyno

riešutų ar kt.) skonio kvapas

□ □ □ □

Pardavimo lentynose būtų pateikti

„Milka“ šokolado kvapo

pavyzdžiai

□ □ □ □

Lytėjimo pojūčiais susiję

pasiūlymai prekės ženklo „Milka“

atveju

8. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Milka“ pakuotės dizaino ir lytėjimo

pojūčio pasiūlymais. Prašome įvertinti svarbą (kai 4

– labai svarbu, 3 – svarbu ,2 – nesvarbu , o 1 – visai

nesvarbu)

4 3 2 1

Šokolado pakuotė ekologiška,

popierinė pakuotės medžiaga

□ □ □ □

98

Švelni šokolado pakavimo

medžiaga maloni prisilietimui

□ □ □ □

Šokolado pakuotėje jaučiamas

iškilus pavadinimas „Milka“

□ □ □ □

Šokolado pakuotės medžiaga

plona, lytėjimu jaučiami

šokolado gabaliukai

□ □ □ □

Šokolado pakuotė išsiskiria

forma (kvadrato ar apskritimo)

□ □ □ □

Garso pojūčiais susiję pasiūlymai

prekės ženklo „Milka“ atveju

9. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Milka“ komunikacijos garso

siūlymus. Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai

svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai

nesvarbu)

4 3 2 1

„Milka“ reklamoje skambėtų

gerai žinomo žmogaus balsas

□ □ □ □

„Milka“ reklamoje skambėtų

žinomo atlikėjo daina

□ □ □ □

„Milka“ reklamoje dainuotų

vaikai

□ □ □ □

„Milka“ reklamoje skambėtų

personažo karvutė mūkimas

□ □ □ □

Bendrieji klausimai 10. Ar mėgstate mineralinį vandenį?

Taip

Ne

11. Ar perkate mineralinį vandenį „Vytautas“?

Taip

Ne

Regėjimo pojūčiais susiję

pasiūlymai prekės ženklo

„Vytautas“ atveju

12. Kaip manote kokias asociacijas Jums kelia prekės

ženklo „Vytautas“ spalvos?

Ramybė

Gaiva

Sveika gyvensena

Sportiškas gyvenimo būdas

Kilmingumas

Kita

13. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Vytautas“. Prašome įvertinti svarbą

(kai 4 – labai svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1

– visai nesvarbu)

4 3 2 1

99

Prekės ženklo „Vytautas“

mineralinio vandens pakuotė turėtų

būti labiau spalvota

□ □ □ □

Prekės ženklas „Vytautas“ galėtų

turėti vizualų personažą

□ □ □ □

Prekės ženklo „Vytautas“

mineralinio vandens pakuotės

iliustracija būtų šiuolaikiška

□ □ □ □

Prekės ženklo„Vytautas“ simbolis

„Karūna“ mineralinio vandens

pakuotėje būtų didesnis ir užimtų

tokią pačia ploto vietą kaip ir

užrašas

□ □ □ □

Skonio pojūčiais susiję pasiūlymai

prekės ženklo „Vytautas“ atveju

14. Ar norėtumėte, kad mineralinis vanduo “Vytautas”

būtų skonio (galimi keli variantai):

Citrinų

Braškių

Apelsinų

Laimo

Mėtų

Man nesvarbūs nauji skoniai

Kita

15. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Vytautas“ skonio pasiūlymais.

Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 –

svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)

4 3 2 1

Mineralinis vanduo „Vytautas“

turėtų švelnesnį skonį (būtų mažiau

sūrus, kartus, gazuotas)

□ □ □ □

Mineraliniame vandenyje

„Vytautas" būtų įdėti natūralūs

ingridientai (pvz., mėtos šakelės,

citrinos griežinėliai ir kt.)

□ □ □ □

Mineralinis vanduo „Vytautas" būtų

pateikiamas šaltas ar atvėsintas

□ □ □ □

Kvapo pojūčiais susiję pasiūlymai

prekės ženklo „Vytautas“ atveju

16. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Vytautas“ kvapu ir jo pasiūlymais.

Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai svarbu, 3 –

svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai nesvarbu)

4 3 2 1

Atidarius mineralinio vandens

"Vytautas" butelį pasklistų

ingridiento ar skonio (citrinų, mėtų

ir t.t) kvapas

□ □ □ □

100

Mineralinio vandens "Vytautas"

butelis kvepėtų su gamta susietu

kvapu (pvz., miško, jūros)

□ □ □ □

Mineralinio vandens "Vytautas"

butelis kvepėtų ingridiento ar

skonio (citrinų, mėtų ir t.t) kvapu.

□ □ □ □

Lytėjimo pojūčiais susiję

pasiūlymai prekės ženklo

„Vytautas“ atveju

17. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Vytautas“ butelio dizaino

pasiūlymais. Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai

svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai

nesvarbu)

4 3 2 1

Mineralinio vandens „Vytautas“

butelis su išpūstais burbuliukais

□ □ □ □

Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio medžiaga ekologiška

pagaminta iš stiklo

□ □ □ □

Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio medžiaga švelni ir maloni

prisilietimui

□ □ □ □

Mineralinio vandens „Vytautas“

butelio forma unikali, išskirtinė,

pailgos stačiakampio formos

□ □ □ □

Garso pojūčiais susiję pasiūlymai

prekės ženklo „Vytautas“ atveju

18. Įvertinkite žemiau išvardintus teiginius susijusius su

prekės ženklu „Vytautas“ komunikacijos garso

siūlymus. Prašome įvertinti svarbą (kai 4 – labai

svarbu, 3 – svarbu, 2 – nesvarbu , o 1 – visai

nesvarbu)

4 3 2 1

„Vytautas“ reklamoje skambėtų

gerai žinomo žmogaus balsas

□ □ □ □

„Vytautas“ reklamoje skambėtų

žinomo atlikėjo daina

□ □ □ □

„Vytautas“ reklamoje skambėtų

dainos kurios susijusios su sportu

□ □ □ □

101

„Vytautas“ reklamoje skambėtų

garsai iš gamtos

□ □ □ □

Vartotojo charakteristika 19. Kokia Jūsų lytis:

Vyras

Moteris

20. Koks Jūsų amžius:

Iki 18 metų

19 – 25 metų

26 – 35 metai

36 – 50 metų

51 ir daugiau

21. Kokios Jūsų vidutinės pajamos per mėnesį:

Iki 380 eurų

381e – 500 eurų

501 – 650 eurų

651 – 1000 eurų

1001 ir daugiau eurų