MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

H A F T A I V

MARKA KAVRAMI I

Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim, işaret, sembol veya bütün bunların bileşimidir.

Gerçekte, bir marka, özünde, bir satıcının veya ürünü yapanın kimliğini belirler. O bir isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir sembol olabilir.

MARKA KAVRAMI II

Markanın kelime olarak anlamı, “resim ya da harfle yapılan işaret, bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça” ve “bir ticarî malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” olarak ifade edilmektedir.

Marka ile ticaret unvanı ya da şirket ismi aynı olabilir. İşletme adının işlevi işletmeyi tanıtmak, markanın işlevi ise ürünleri tanıtmaktır.

MARKA KAVRAMI III

Karmaşık bir sembol olan marka, altı anlam seviyesinde incelenebilir:

Öz Nitelikler: Marka, belli başlı bazı öz niteliklerin zihinde belirmesini sağlamaktadır. Örneğin Mercedes otomobilleri, dayanıklı, pahalı, iyi tasarlanmış ve prestij göstergesidir.

Yararlar: Tutumlar, fonksiyonel ve duygusal yararlara dönüşmelidir. Örneğin, “dayanıklı” öz niteliği “uzun süre yeni bir otomobil almayacağım” fonksiyonel faydasına, “pahalı” öz niteliği ise “bu otomobil kendimi önemli hissettiriyor” duygusal faydasını sağlamaktadır.

Değerler: Marka, aynı zamanda üreticinin değerleri hakkında da tüketiciye bir şeyler anlatır.

Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil ediyor olabilir. Örneğin Mercedes otomobilleri sistemli, etkili ve yüksek kalitedeki Alman kültürünü temsil etmektedir.

Kişilik: Bir marka belirli bir kişilik yaratabilir. Kullanıcı: Bir marka, o ürünün hangi tip tüketici için var olduğunu

anlatır. Örneğin, bir Mercedes otomobil orta yaşlı bir üst düzey yönetici için uygundur.

ÖZ NİTELİKLER

Volvo?

Bosch?

Apple?

KÜLTÜR?

Japon kültürünü yansıtan otomobil?

ya

Fransız kültürünü?

Tefal?

Mercedes

Arçelik

Apple?

Nike?

Coca cola?

BİM?

Vernel?

EĞER …… İNSAN OLSAYDI??? NASIL BİR KİŞİ OLURDU?

MARKANIN FONKSİYONLARI I

Markanın başlıca fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir: Ayırt Etme Fonksiyonu: Markanın önde gelen fonksiyonu, 556 sayılı

Kanun Hükmünde Kararname’nin 1. maddesinde belirtildiği üzere üretilen mal ve hizmetleri benzerlerinden ayırt etmeye yaramasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir.

Kaynak Gösterme Fonksiyonu: Genel olarak kaynak gösterme fonksiyonu, markanın bir mal ya da hizmetin hangi kuruluş ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme niteliğine sahip olması olarak tanımlanabilmektedir.

Garanti Fonksiyonu: Tüketici bakımından markanın garanti fonksiyonu, tüketicinin haklarının korunması noktasında ön plana çıkmaktadır. Tüketici mal ve hizmetinden memnun kaldığı ve güvendiği bir kuruluşun ya da üreticinin ürününü almayı tercih etmektedir.

MARKANIN FONKSİYONLARI II

Himaye Fonksiyonu: Markanın himaye fonksiyonu sayesinde mal ve hizmetini belli bir kalitede üreten veya piyasaya arz eden müteşebbis, markalı mal ve hizmetin başka mal ve hizmetlerle karışması gibi muhtemel tüm tehlikelerden korunmuş olacaktır. Bu sayede hem üretici ürünün satışından elde edilebilecek tüm faydanın kendisine ait olmasını temin ederken, satışa çıkardığı malların piyasada takibini de kolayca yapabilecektir.

Reklam Fonksiyonu: Markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Markalı mal ve hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkanına kavuşurlar. Tüketicilerin mal ve hizmet alımı yaparlarken, tercihlerini çoğunlukla markaya bağlı olarak yapmaları nedeniyle, marka seçimi yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen şekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taşımaktadır.

TÜKETİCİLER AÇISINDAN MARKA

Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, malın iadesi kolay olur. Alışverişte etkinliği arttırır, tanıma ve seçme kolay olur. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkati çeker.

İŞLETMELER AÇISINDAN MARKA

Marka kullanımı, müşteriler açısından işletmenin garanti belgesi gibi görüldüğünden, marka ve ürün sadakatini arttırmaktadır. Marka sadakatinin artışı,

Firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur Firma imajı oluşturmaya yardımcı olur Tutundurma faaliyetleri kolaylaşır

BİR MARKANI OLMAZSA OLMAZLARI

Marka, bilgi vermeli!

Marka, ayırt etmeli!

Marka, cezbetmeli!

Marka, güven vermeli!

MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Marka Farkındalığı

Marka Çağrışımları

Marka Sadakati

Marka İmajı

Marka Kişiliği

Marka Kimliği

Marka Denkliği

MARKA FARKINDALIĞI I

Bir marka yalnızca insanların zihninde oluşur.

Bir tüketicinin zihnindeki marka ismi, işletmeler için marka tercihini sağlayacak bir bağ olabilir.

Marka farkındalığında en temel amaç, tüketicinin markayı kendiliğinden hatırlamasıdır.

MARKA FARKINDALIĞI II

Marka farkındalığı iki şekilde gerçekleşmektedir: Tanıma Hatırlama.

Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tükeci belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edilmektedir.

MARKA FARKINDALIĞI III

İlk akla gelen marka

Markayı hatırlama

Markayı tanımaMarkayı farkında olmama

MARKA FARKINDALIĞI IV

Marka farkındalığı markanın diğer markalardan ayrılmasını sağlar. Bu nedenle ürün tasarımı, ambalaj, logo, sembol gibi görsel araçlarla direkt olarak ilgilidir.

AMA……

Marka farkındalığı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel kimlik değildir. Bu markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp kendilerini bize hatırlatırlar.

MARKA FARKINDALIĞI V

Marka farkındalığı, markanın fark edilmesi ile ilgili belirsiz duygudan, markanın o ürün kategorisinde tek olduğu inancına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.

MARKA FARKINDALIĞI VI

Bir markayı fark ettirmenin en önemli unsurlarından birisi, müşterilerin markayı düşünmesini sağlamaktır.

• Mentos şeker kolaya atıldığında bir yanardağ gibi kolayı püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.)

• Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür. (Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.)

•İnci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. (İlk olmak.)

ÖRNEKLER

Kendinden Söz Ettirerek (Benetton)

Slogan Yaratma Melodi YaratmaMaskot ya da Karakter

Yaratma (WorldPuan_Vada)

Sembol YaratmaÜrün YerleştirmeSponsorlukMarka Genişlemesi

MARKA FARKINDALIĞI NASIL YARATILIR?

VE SLOGANLAR….

Bence BMC

Aç kapa aç kapa Artem

Just Do It!

Arçelik demek yenilik demek

Bira bu kapağın altındadır

Impossible is nothing

Forever sport

United colors of Benetton

Turkcell’le bağlan hayata

VE MARKA MASKOTLARI

VE MARKA MASKOTLARI

VE MARKA KARAKTERLERİ…

REKLAM İLETİŞİMİ MARKA FARKINDALIĞININ NERESİNDEDİR?

TAM GÖBEĞİNDE!

MARKAYI NE KADAR SIK GÖRÜRSEN O KADAR ÇOK HATIRLARSIN.

………… DEYİNCE, AKLIMA …………. GELİR.

Fast food?

Bisküvi?

Gazlı İçecek?

Meyve Suyu?

Kot pantolon?

Cep telefonu?