Marketing 2010

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Marketing

Δ.Α.Π.-Ν.Δ.Φ.Κ. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ


Marketing

Ν.Δ.Φ.Κ. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ


www.dap-papei.gr

Τμηματικό e-mail :

[email protected]

Marketing

Δ.Α.Π. – Ν.Δ.Φ.Κ. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 1

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : Οικονομία, Κοινωνία και ΜΚΤ

1. Τα οικονομικά συστήματα είναι :

α. Φιλελεύθερο, δυτικό , κεφαλαιοκρατικό.

β. Συγκεντρωτικό, ανατολικό, σοσιαλιστικό.

γ. Μικτό.

2. Το ΜΚΤ ενδιαφέρεται για τις ακόλουθες ουσιώδεις διαφορές των οικονομικών συστημάτων :

α. Με ποιο τρόπο σχηματίζονται, επικρατούν και μεταβάλλονται τα πρότυπα κατανάλωσης.

β. Σε ποιον ανήκουν και ποιος αποφασίζει πού, πότε, πώς, γιατί και για ποιον θα διατεθούν οι

συντελεστές της παραγωγής.

3. Για το ΜΚΤ τα κέρδη μίας επιχείρησης είναι η επιβράβευση για την ικανοποίηση των αναγκών κατά

τρόπο επιστημονικά προγραμματισμένο επί μακροχρόνια βάση.

Κέρδη = f (βαθμού ικανοποίησης αναγκών)

4. ΜετάΜΚΤ είναι η διαδικασία που αφορά την προσπάθεια ανάπτυξης ή διατήρησης

συναλλακτικών σχέσεων που αναφέρονται σε προϊόντα, υπηρεσίες, οργανισμούς, άτομα, τόπους ή

σκοπούς.

5. Συναλλαγή είναι μία ανταλλαγή αντικειμένων αξίας. Πρέπει να εκπληρώνονται οι παρακάτω

τέσσερεις (4) προϋποθέσεις :

α. Κίνητρα και από τα δύο μέρη της συναλλαγής. γ. Διπλή κατεύθυνση.

β. Επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών (τι δίνω – τι παίρνω). δ. Ελευθερία απόφασης.

6. Στην ιδεολογία του ΜΚΤ, σημείο αναφοράς κάθε επιχειρησιακής δράσης είναι οι ανάγκες του

αγοραστή. Ειδικότερα η ιδεολογία :

α. Στηρίζεται στον έντονο, διαρκή, χωρίς περιορισμούς προσανατολισμό στον αγοραστή.

β. Αναγνωρίζει ότι ο αγοραστής ξέρει με τι θα ικανοποιήσει τις ανάγκες του.

Marketing



γ. Υπενθυμίζει ότι μοναδικός σκοπός κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών του

αγοραστή (κέρδος).

7. Για να υιοθετηθεί η ιδεολογία ΜΚΤ θα πρέπει να υπάρχει ένα από τα παρακάτω :

α. Ανταγωνισμός.

β. Ώριμοι καταναλωτές (πληθυσμιακή ωριμότητα, γεωγραφική ωριμότητα, ωριμότητα

προϊόντων).

γ. Στασιμοπληθωρισμός.

8. ΜΚΤ αποτελεί η εκτέλεση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των

αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ή στον χρήστη (βιομηχανικός πελάτης).

9. Ο προγραμματισμός και τα προγράμματα είναι στρατηγικά, τακτικά και εκτελεστικά ανάλογα με

τον χρονικό ορίζοντα, το μέγεθος των πόρων και το βαθμό λεπτομερούς περιγραφής. Ο

προγραμματισμός είναι μία διαδικασία που καταλήγει σε πρόγραμμα με :

α. Πού είμαστε και γιατί (περιγραφή, απογραφή παρούσης κατάστασης).

β. Πού μπορούμε να πάμε και γιατί (εναλλακτικές μελλοντικές καταστάσεις).

γ. Πού τελικά θα πάμε και γιατί (σύγκριση ανάλογα με ρίσκο και επιλογή).

δ. Πώς θα πάμε και γιατί (ποια στρατηγική για τον ΑΝΣΚ).

ε. Πάμε καλά ή όχι (πρόβλεψη για δημιουργία συστήματος ελέγχου).

10. Ο έλεγχος γίνεται με αναφορές ανά τακτά χρονικά διαστήματα, με προϋπολογισμό, με τον

καθορισμό ποσοστώσεων, με επιτροπές και με προτυποποίηση του κόστους.

11. Η διοίκηση με αντικειμενικούς σκοπούς (ΜΒΟ) αναγνωρίζοντας τον αναντικατάστατο ρόλο των

ανθρωπίνων πόρων δημιουργεί ένα σύστημα που συνδυάζει τους σκοπούς της επιχείρησης (κέρδος –

ανάπτυξη), με τις ανάγκες που έχει το στέλεχός της να συμβάλει και να αναπτυχθεί προσωπικά.

12. Ανάλογα με το αν και πότε αντιδρούν οι μονάδες στις μεταβολές έχουμε την εξής διάκριση :

α. Proactive. Προβλέπουν, προσαρμόζονται. Ιδανική λύση.

β. Reactive. Εκ των υστέρων αλλά γρήγορα προσαρμόζονται. Κανόνας.

Marketing



γ. Inactive. Δεν καταλαβαίνουν ή νομίζουν ότι είναι ανίκανες για αλλαγή.

13. Το μίγμα ΜΚΤ περιλαμβάνει τα τέσσερα (4) επιμέρους μίγματα :

α. Προϊόντος (τεχνικά χαρακτηριστικά, συσκευασία, εττικέτες, κλπ.).

β. Διανομής (δίαυλοι, γεωγραφική κάλυψη, κλπ.).

γ. Προβολής (διαφήμιση, προώθηση, εκθέσεις, κλπ.).

δ. Τιμολόγησης (ύψος, όροι πληρωμής, εκπτώσεις, κλπ.).

14. Η επιτυχία της λειτουργίας του ΜΚΤ βασίζεται σε τρεις (3) παράγοντες :

α. Εκτίμηση του υποσυνόλου Β (μη ελεγχόμενες μεταβλητές, περιβάλλον).

β. Καθορισμός του μίγματος αγοράς στόχου.

γ. Επιλογή του υποσύνολου Α (μίγμα ΜΚΤ με 4 υποσύνολα).

Αφού το Β μεταβάλλεται η λειτουργία ΜΚΤ πρέπει να καταλήγει σε :

α. Επανακαθορισμό του μίγματος αγοράς στόχου με το Α να παραμένει σταθερό.

β. Επανεπιλογή του Α για το ίδιο μίγμα αγοράς στόχου.

γ. Επανακαθορισμό του μίγματος αγοράς στόχου και επανεπιλογή του Α.

15. McCarthy: Μίγμα ΜΚΤ – 4 Π (Product, Place, Promotion, Price).

16. ΘΕΜΑ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΣΕΙΣ

Χρησιμότητα είναι η δύναμη ικανοποίησης αναγκών. Το μίγμα ΜΚΤ υπογραμμίζει τη συμβολή του

ΜΚΤ στη δημιουργία Utility. Για την ικανοποίηση κάθε ανάγκης χρειάζεται το κατάλληλο αγαθό, στον

κατάλληλο τόπο, χρόνο και να διατεθεί υπό τις κατάλληλες συνθήκες συναλλαγής. Είναι :

α. Χρησιμότητα σχήματος (τεχνικά – συμβολικά χαρακτηριστικά).

β. Χρησιμότητα τόπου (γεωγραφικά σημεία προσφοράς αγαθού).

γ. Χρησιμότητα χρόνου (χρονικό διάστημα προσφοράς αγαθού).

δ. Χρησιμότητα κτήσεως (απαιτούμενες συνθήκες για συμπλήρωση συναλλαγής).

Marketing



17. Άριστο μίγμα ΜΚΤ είναι αυτό που ικανοποιεί σε δεδομένο χρονικό διάστημα τις ανάγκες της

αγοράς στόχου συμβάλλοντας παράλληλα στην επίτευξη των καθορισμένων στρατηγικών στόχων, σε

λειτουργικό και εταιρικό επίπεδο. Περιλαμβάνει :

α. Το κατάλληλο προϊόν. γ. Την κατάλληλη προβολή.

β. Την κατάλληλη διανομή. δ. Την κατάλληλη τιμή.

18. Οι καθολικές λειτουργίες του ΜΚΤ είναι :

α. Αγοράς. ε. Χρηματοδότησης.

β. Πώλησης. στ. Ανάληψης Κινδύνου.

γ. Μεταφοράς. ζ. Αποθήκευσης.

δ. Προτυποποίησης και Διαβάθμισης. η. Πληροφόρησης της Αγοράς.

19. Οι κατηγορίες του ΜΚΤ ανά κριτήριο είναι :

α. Προϊόντα που αναφέρεται :

(1) Γενικό ΜΚΤ. (2) Ειδικό ΜΚΤ (υπηρεσιών, τροφίμων, τραπεζών, κλπ.).

β. Επίπεδο οικονομικής δραστηριότητας :

(1) ΜίκροΜΚΤ. (2) ΜάκροΜΚΤ.

γ. Γεωγραφική διάσταση :

(1) Εγχώριο ΜΚΤ. (2) Διεθνές ΜΚΤ.

δ. Δραστηριότητα :

(1) Για κέρδος ΜΚΤ. (2) Όχι για κέρδος ΜΚΤ.

ε. Αγοραστής :

(1) ΜΚΤ καταναλωτών. (2) Βιομηχανικό ΜΚΤ.

20. Καναλωτισμός είναι η πεποίθηση ότι το ΜΚΤ σεν κάνει σωστά τη δουλειά του, δηλαδή είτε δεν

υιοθετεί την ιδεολογία του, είτε δεν τηνυλοποιεί στην πράξη κατάλληλα, είτε και τα δύο. Στόχοι του

καταναλωτισμού είναι να πεισθούν ή να εξαναγκασθούν οι επιχειρήσεις να υιοθετήσουν την ιδεολογία

ΜΚΤ και να την υλοποιήσουν με την καλύτερη δυνατή τεχνολογία.

Marketing



ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΜΚΤ και Περιβάλλον

1. H εκτίμηση του περιβάλλοντος είναι το πρώτο βήμα του ΜΚΤ για να προγραμματίσει τις

δραστηριότητές του. Χωρίζεται σε :

α. Ενδοεπιχειρησιακό (ΕΣΠ). Οι δυνάμεις του αναφέρονται σε :

(1) Λειτουργίες της επιχείρησης.

(2) Γενικό στόχο της επιχείρησης ως σύνολο.

β. Εξωεπιχειρησιακό (ΕΞΠ), το οποίο παρουσιάζει ισχυρότερη επίδραση. Οι δυνάμεις του

χωρίζονται σε :

(1) Κοινωνικοπολιτιστικές (ΚΠΠ).

(2) Πολιτικονομικές (ΠΝΠ).

(3) Οικονομικές (ΟΠ).

(4) Ανταγωνιστικές (ΑΠ).

2. Το ΕΣΠ περιλαμβάνει :

α. Γενικό στόχο της επιχείρησης : Για το ΜΚΤ είναι η μακροχρόνια ανάπτυξη στα πλαίσια της

οποίας θα αναζητήσει ευκαιρίες για δυνατότητες καινοτομιών. Στην επιχείρηση κυριαρχεί φιλόδοξη

κουλτούρα όταν οι στόχοι είναι υψηλοί, τα προγράμματα δράσης ενεργά και οι υπάλληλοι συμμετέχουν

ενεργά. Η προς το καλύτερο αλλαγή είναι από πάνω προς τα κάτω.

β. Χρηματοοικονομική θέση της επιχείρησης : Καθορίζεται από το ύψος των διαθεσίμων

ρευστών και τους όρους αύξησής τους. Το πόσα χρήματα έχει μία επιχείρηση, πότε και με τι κόστος,

Marketing



οριοθετούν την έκταση και το είδος των δραστηριοτήτων ΜΚΤ. Οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις

πάσχουν από χρηματοοικονομική ασφυξία.

γ. Κατάσταση των παγίων : Είναι τα κτίρια, οικόπεδα, μηχανήματα και ευρεσιτεχνίες που

δίνουν παραγωγικό αποτέλεσμα. Το μέγεθος και τα είδη των παγίων προσδιορίζουν την τεχνολογία

παραγωγής. Ο βαθμός απασχόλησης και η τεχνολογία επηρεάζουν το κόστος παραγωγής. Η τοποθεσία

των παγίων παίζει ρόλο στη διαμόρφωση του κόστους διανομής. Επομένως η κατάσταση παγίων

οριοθετεί την ποσότητα – ποιότητα του προϊόντος, το κόστος παραγωγής και διανομής, που θα πρέπει

το ΜΚΤ να συνυπολογίσει όταν επιλέγει τις ελεγχόμενες μεταβλητές.

δ. Διαθεσιμότητα υλικών εισροών : Απαιτούνται για την παραγωγή οι πρώτες ύλες, οι

βοηθητικές ύλες, τα ενδιάμεσα προϊόντα και τα ημικατεργασμένα. Οι συνθήκες διαθεσιμότητάς τους

επηρεάζουν το προϊόν, του κόστος και τον χρόνο παραγωγής. Το ΜΚΤ επηρεάζεται σε γραμμές

παράλληλες της κατάστασης των παγίων (παραγωγή, κόστος, κέρδη).

ε. Βαθμό εξειδίκευσης ανθρωπίνων πόρων : Απαιτούνται πλέον των υλικών εισροών. Αυτό

ισχύει και για τις τέσσερεις (4) χρησιμότητες. Μετρούνται σε ποσότητα και ποιότητα και ο βαθμός

εξειδίκευσης προσδιορίζεται από την πείρα, εκπαίδευση, ευφυΐα. Η εξειδίκευση αξιοποιείται με την

παροχή υλικών και ηθικών κινήτρων. Το ΜΚΤ επηρεάζεται αφού τα βασικά του όπλα, η ανταγωνιστική

αιχμή και η καινοτομία, βασίζονται κυρίως στο βαθμό εξειδίκευσης των ανθρωπίνων πόρων.

3. Δημιουργικότητα είναι η ικανότητα παραγωγής ιδεών πάνω σε συγκεκριμένο θέμα. Ο αριθμός των

ιδεών είναι σημαντικότερος από την χρησιμότητά τους.

4. Το Κοινωνικοπολιτιστικό περιβάλλον (ΚΠΠ) εκδηλώνεται ως κώδικας που υπαγορεύει τι είναι

σωστό και αποδεκτό για κάθε περίπτωση. Εκδηλώνεται ως σύστημα παραδόσεων, συνηθειών, εθίμων,

σχέσεων, φιλοδοξιών, κ.ά. Μεταβάλλεται διαχρονικά ανάλογα με τον χώρο – χρόνο. Οριοθετεί άμεσα

την παραγωγή και έμμεσα το κόστος και τα κέρδη. Διαμορφώνει τις αξίες : ατομισμός, πόθος επιτυχίας,

απασχολισμός, επιδίωξη ανέσεων, παντοδυναμία της οικονομικής αρχής.

Χωρίζεται σε δύο (2) τμήματα ;

α. Κανονιστικό (αξίες, έθιμα, κανόνες).

Marketing



β. Δημογραφικό (πληθυσμός, γεννήσεις – θάνατοι, σύνθεση – κατανομή πληθυσμού, γάμοι,

ύψος εισοδήματος, εκπαίδευση).

5. Το Πολιτικονομικό περιβάλλον (ΠΝΠ) αντανακλά τον τρόπο σκέψης και δράσης των κυβερνήσεων,

των κομμάτων και έμμεσα του λαού. Για το ΜΚΤ, αναφέρεται στην έκταση και ένταση του κυβερνητικού

παρεμβατισμού, που αυξανόμενος είναι ανεπιθύμητος. Επηρεάζει την κατανάλωση, αποταμίευση,

παραγωγή.

Άμεσα επηρεάζει την κατανάλωση με την απαγόρευση της ελεύθερης αγοράς ορισμένων

προϊόντων. Έμμεσα με τους παρακάτω τρόπους :

α. Καθορισμός ανωτάτου μεγέθους κατανάλωσης ενός προϊόντος.

β. Επιβολή όρων που καθιστούν δύσκολη την αγορά.

γ. Απαγόρευση χρησιμοποίησης ορισμένων μέσων για την προβολή προϊόντων.

δ. Επιβάρυνση τελικής τιμής προϊόντος.

ε. Απαγόρευση χρησιμοποίησης ορισμένων δίαυλων διάθεσης.

στ. Καθορισμός ορισμένης τιμής πώλησης.

Αμεσα επηρεάζει την αποταμίευση με την απαγόρευση ορισμένων επενδύσεων, ενώ η έμμεση

επιρροή προκύπτει από την άμεση και έμμεση επιρροή του ΠΝΠ στην κατανάλωση και από την ύπαρξη

ορισμένων κινήτρων.

Το ΠΝΠ επηρεάζει άμεσα την παραγωγή με την απαγόρευση ορισμένων προϊόντων από

ιδιωτικούς φορείς, παρά μόνο από το κράτος μονοπωλιακά. Επηρεάζει έμμεσα την παραγωγή με

πολλούς τρόπους. Ενδεικτικά αναφέρονται : άδεια σκοπιμότητας και εγκατάστασης, προδιαγραφές

προϊόντων, συσκευασία – ετικέτα, διανομή, χρησιμοποίηση μέσων προβολής, ανταγωνισμός.

6. Το Οικονομικό περιβάλλον (ΟΠ) αναφέρεται στις επικρατούσες οικονομικές συνθήκες της χώρας

και εκτιμείται με τις εξής μακροοικονομικές μεταβλητές :

α. Παραγωγής. ζ. Οικονομικός κύκλος.

β. Εισοδήματος. η. Ανεργία.

γ. Δαπάνης. θ. Παραγωγικότητα εργασίας.

Marketing



δ. Ακαθάριστες επενδύσεις. ι. Βαθμός τεχνολογικής ανάπτυξης.

ε. Ισοζύγια εξωτερικού. ια. Δημόσιος τομέας.

στ. Πληθωρισμός. ιβ. Λιανικές πωλήσεις.

7. Οικονομικός κύκλος είναι οι διακυμάνσεις της οικονομικής δραστηριότητας. Είναι αναπόφευκτος

και οφείλεται στη νομισματική πολιτική, ανεπάρκεια δαπανών, ανισόρροπη εξέλιξη προτύπου

κατανάλωσης και επένδυσης. Υπολογίζεται είτε σε συνολικό μέγεθος οικονομικής δραστηριότητας ή σε

ρυθμούς μεταβολής της. Εχει τέσσερα (4) στάδια : συρρίκνωση, ύφεση, ανάκαμψη, επέκταση.

8. Η τεχνολογία είναι πολύ σημαντική μεταβλητή του ΟΠ για το ΜΚΤ. Είναι αστείρευτη πηγή από την

οποία το ΜΚΤ αντλεί ιδέες που θα βοηθήσουν στην επίτευξη του στόχου του. Αξιοποιούμενη κατάλληλα

δίνει ανταγωνιστική αιχμή δια μέσω συγκριτικού πλεονεκτήματος. Είναι από τις σπάνιες μεταβλητές που

κάτω από προϋποθέσεις καθίσταται ελεγχόμενη από την επιχείρηση.

9. Το Ανταγωνιστικό περιβάλλον (ΑΠ) αναφέρεται στην αγορά, στις συνθήκες προσφοράς που

περιλαμβάνουν τον αριθμό των παραγωγών, τα προαίόντα, τις ποσότητες, τις τιμές και το είδος της

αγοράς. Η έκταση και η ένταση του ανταγωνισμού αυξάνεται όταν η διαφορά μεταξύ προσφοράς –

ζήτησης αυξάνεται. Υπάρχουν τα παρακάτω είδη ανταγωνισμού :

α. Αμεσος ανταγωνισμός : Υπάρχει μεταξύ δύο (2) παραγωγών που παράγουν προϊόντα, που ο

μέσος καταναλωτής τα αντιλαμβάνεται ως υποκατάστατα.

β. Εμμεσος ανταγωνισμός : Υπάρχει υπάρχει μεταξύ όλων των παραγωγών, ανεξάρτητα του τι

παράγουν και ιδιαίτερα όταν, αν και διαφορετικά προϊόντα, έχουν περίπου την ίδια τιμή πώλησης.

γ. Πλήρης ανταγωνισμός : Υπάρχουν πολλοί πωλητές και αγοραστές και το τι θα κάνει ο

καθένας δεν επηρεάζει σε τίποτα την αγορά. Υπάρχει πλήρης ελευθερία εισόδου – εξόδου πωλητών,

αγοραστών, πλήρης γνώση των συνθηκών που επικρατούν και το προϊόν είναι ομοιογενές. Η επιχείρηση

δεν έχει έλεγχο στις τιμές της. Η τιμή καθορίζεται από την αγορά.

δ. Ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός : Υπάρχουν λίγοι πωλητές και το προϊόν είναι βασικά

ομοιογενές.Ο κάθε παραγωγός δεν συμφέρει να αλλάξει τιμή. Δέχεται την τιμή που καθορίζεται στην

Marketing



αγορά από τις καμπύλες συνολικής ζήτησης και προσφοράς. Δεν έχει έλεγχο πάνω στην τιμή των

προϊόντων του.

ε. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός : Τα προϊόντα είναι ανομοιογενή και ο κάθε παραγωγός

ελέγχει τις τιμές του. Πείθοντας τον καταναλωτή ότι έχει καλύτερο προϊόν αυξάνει την τιμή. Είναι η πιο

συνηθισμένη μορφή της αγοράς. Με όπλο τη διαφοροποίηση του προϊόντος κάθε πωλητής προσπαθεί

να γίνει ένα μικρό μονοπώλιο. Το ΜΚΤ κατηγορείται ότι είναι ο βασικός του μονοπωλιακού

ανταγωνισμού.

10 Το ΕΞΠ μεταβάλλεται διαχρονικά ανεξάρτητα της γεωγραφικής διάστασης με αποτέλεσμα να μη

θεωρείται στατικό. Η ταχύτητα και το μέγεθος αλλαγής μπορεί να ποικίλλουν αλλά αφού η μεταβολή

είναι αναπόφευκτη δημιουργείται το πρόβλημα του χρόνου.

Πχ = ΚΠ Πχ + ΠΝΠχ + ΟΠχ + ΑΠχ

όπου Πχ το ΕΞΠ ενός συγκεκριμένου χρονικού διαστήματος.

Για να επιβιώσει κάθε επιχείρηση και να αναπτυχθεί πρέπει :

α. Να προεκτιμήσει το Πχ.

β. Να προγραμματίσει τις αναγκαίες προσαρμογές με βάση την προεκτίμηση.

γ. Να προσαρμοσθεί έγκαιρα.

11. Η επιτυχία της προγραμματισμένης προσαρμογής εξαρτάται :

α. Από την ακρίβεια προεκτίμησης του Πχ.

β. Από την επιλογή καταλλήλων ΕΣΠ μεταβλητών για προσαρμογή με βάση το Πχ.

γ. Από την έγκαιρη προσαρμογή των μεταβλητών.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : Έρευνα ΜΚΤ

Marketing



1. H έρευνα ΜΚΤ καθίσταται αναγκαία για τους εξής λόγους :

α. Η υιοθέτηση του ΜΚΤ απαιτεί πλήρη γνώση των αναγκών των πελατών, που γίνεται εφικτή

με την έρευνα.

β. Η υλοποίηση του ΜΚΤ απαιτεί πολλούς πόρους και η έρευνα βοηθά στην οικονομική χρήση

των πόρων και στον αυτοέλεγχο.

γ. Η έρευνα βοηθά στην στενή παρακολούθηση των μεταβολών του περιβάλλοντος και στην

αυτοπροσαρμογή, τα οποια θεωρούνται δεδομένα για το ΜΚΤ.

2. Κάθε απόφαση χαρακτηρίζεται από ένα βαθμό αβεβαιότητας. Η αβεβαιότητα είναι συνυφασμένη

με ανάλογο ρίσκο οικονομικής απώλειας. Η έρευνα συμβάλλει στην αποφασιστική μείωση της

αβεβαιότητας και του κινδύνου.

3. Τα όρια της έρευνας είναι :

α. Χρονικά : Απαιτείται χρόνος και όσο πιο δύσκολη είναι η έρευνα τόσο επιμυκήνεται αυτός.

Δίλημμα αποτελεί να γίνει σωστή έρευνα σε λάθος χρόνο ή πλημμελής έρευνα στο σωστό χρόνο.

(προτιμάται το δεύτερο).

β. Επιστημονικά : Ολες οι ερευνητικές μέθοδοι έχουν κοινό την επιστημονική προσέγγιση.

Εξελλίσσεται συνεχώς κυρίως με τη βοήθεια Η/Υ.

γ. Ορια σκοπού : Η έρευνα βοηθά στη διαδικασία λήψεως απόφασης, αφού δίνει εισροές που

επεξεργαζόμενες κατάλληλα δίνουν αποφάσεις. Η έρευνα δεν είναι απόφαση.

4. Κάθε πληροφορία έχει δύο (2) διαστάσεις :

α. Ποιότητα (ακριβής, τρέχουσα, επαρκής, διαθέσιμη, σχετική).

β. Κόστος (ψυχολογικό, οικονομικό, ευκαιρίας).

Η αξία της πληροφορίας ΜΚΤ για μία απόφαση ισούται με την ωφέλεια της πληροφορίας μείον το

κόστος της πληροφορίας.

5. Πιθανές περιοχές αναζήτησης αιτιών που οδήγησαν σε λάθος αποφάσεις :

Marketing



α. Λάθος έρευνα, σωστή επεξεργασία.

β. Λάθος έρευνα, λάθος επεξεργασία.

γ. Σωστή έρευνα, λάθος επεξεργασία.

δ. Σωστή έρευνα, σωστή επεξεργασία, λάθος περιβάλλον.

6. Ερευνα ΜΚΤ είναι η συστηματική συγκέντρωση, καταγραφή και ανάλυση των στοιχείων που

αναφέρονται σε προβλήματα σχετικά με το ΜΚΤ αγαθών και υπηρεσιών. Εχει ως βασικό σκοπό την

ανεύρεση στοιχείων που λείπουν από την τράπεζα στοιχείων.

7. Η ανάπτυξη και αποτελεσματική λειτουργία ενός υποσυστήματος πληροφοριών ΜΚΤ (ΥΠΜ)

απαιτείται γιατί :

α. Εχει λιγοστέψει ο χρόνος λήψης απόφασης από στελέχη ΜΚΤ.

β. Οι δραστηριότητες ΜΚΤ γίνονται πιο πολύπλοκες και ευρύτερες.

γ. Η έλλειψη ενέργειας και α΄ υλών υποχρεώνει την επιχείρηση σε οικονομικότερη χρήση.

δ. Η αυξανόμενη δυσαρέσκεια του καταναλωτή.

ε. Περισσότερες πληροφορίες από όσες αρκούν.

8. Υπάρχουν δύο (2) κατηγορίες στοιχείων :

α. Δευτερογενή στοιχεία, που ήδη υπάρχουνγιατί κάποιοι άλλοι τα έχουν ήδη βρει και μπορούν

εύκολα να τα δώσουν.

β. Πρωτογενή στοιχεία, που δεν είναι διαθέσιμα και πρέπει η έρευνα ΜΚΤ να τα δημιουργήσει

μόνη της.

9. Σχετικά με το προϊόν η έρευνα δίνει πρόβλεψη πωλήσεων προσεχούς έτους, επιθυμητές αλλαγές

του προϊόντος, αίτια που οδηγούν τους πελάτες στην αγορά του προϊόντος, αίτια που οδηγούν τους

πελάτες στην αγορά των ανταγωνιστικών προϊόντων, αλλαγές που μπορούν να προσελκύσουν νέους

αγοραστές.

Marketing



Σχετικά με τη διανομή η έρευνα δίνει τις πωλήσεις κάθε μεσάζοντος, τις πωλήσεις διαφόρων

τύπων λιανικής, τις πωλήσεις χονδρικής, τις πωλήσεις των ανταγωνιστών στους ίδιους μεσάζοντες, τι

μέτρα υποστήριξης λαμβάνουν οι μεσάζοντες.

Σχετικά με την προβολή η έρευνα δίνει ποια διαφημιστικά μέσα προτιμούν οι πελάτες, την σχέση

διαφήμισης – πωλήσεων, πόσο ελκυστικό είναι το διαφημιστικό μήνυμα, πόσο πιστευτό είναι το

διαφημιστικό μήνυμα, πόσο κατανοητό είναι το διαφημιστικό μήνυμα.

Σχετικά με την τιμολόγηση η έρευνα δίνει πληροφορίες σε τι τιμές πωλούν οι ανταγωνιστές, πώς

αντιδρούν οι πελάτες σε αύξηση ή μείωση τιμών, πώς βλέπουν την σχέση τιμής – ποιότητας.

10. Οι έρευνες ΜΚΤ χωρίζονται σε τέσσερεις (4) κατηγορίες :

α. Μετρήσεις αγοράς : Αποσκοπούν στην ανεύρεση ποσοτικών στοιχείων σχετικά με τη

δυνατότητα αγοράς και τη δυνατότητα πωλήσεων, που είναι η μέγιστη πιθανή ποσότητα πωλήσεων ενός

προϊόντος κατά τη διάρκεια συγκεκριμένης χρονικής περιόδου από όλους τους ανταγωνιστές και από

έναν μόνο παραγωγό, αντίστοιχα.

β. Επιρροής ελεγχόμενων μεταβλητών : Αποσκοπούν στην εκτίμηση της αποτελεσματικότητας

και οικονομικότητας των διαφόρων στοιχείων του μίγματος ΜΚΤ.

γ. Ανταγωνιστικής κατάστασης : Αποσκοπούν στον υπολογισμό των μεριδίων αγοράς που

κατέχει κάθε ανταγωνιστική επιχείρηση.

δ. Μη ελεγχόμενων μεταβλητών : Αποσκοπούν στην εκτίμηση πιθανών επιπτώσεων πάνω στην

επιχείρηση από μεταβολές του ΕΞΠ.

11. Ερευνα ΜΚΤ διεξάγει είτε μία αρμόδια οργανωτική μονάδα της επιχείρησης, είτε μία

ανεξάρτητη οικονομική μονάδα που ειδικεύεται σε τέτοια έρευνα. Εξαρτάται από το κόστος, τις

ιδιαιτερότητες της επιχείρησης και την εξειδίκευση των ερευνητικών μεθόδων.

12. Η διαδικασία έρευνας ΜΚΤ με βάση την επιστημονική μέθοδο :

α. Καθορισμός του προβλήματος.

Marketing



β. Σχηματισμός υπόθεσης.

γ. Συλλογή στοιχείων.

δ. Ερμηνεία στοιχείων, έλεγχος υπόθεσης.

ε. Αναφορά για τα ευρήματα της έρευνας, προτάσεις.

στ. Εφαρμογή στην πράξη των προτάσεων, αξιολόγηση.

13. Οι έρευνες χωρίζονται σε τρία (3) βασικά είδη :

α. Εξερευνητικές : Συγκέντρωση περισσοτέρων στοιχείων για την κατανόηση του προβλήματος

(προκαταρκτικές).

β. Περιγραφικές : Συλλογή στοιχείων για τα χαρακτηριστικά ενός υπό μελέτη φαινομένου.

Πλήρη γνώση του προβλήματος απαιτείται.

γ. Αιτιολογικές : Συλλογή στοιχείων για να αποδειχθεί ότι μεταξύ των μεταβλητών Χ και Υ

υπάρχει σχέση αιτίου και αιτιατού.

14. Η επιλογή της μεθόδου συλλογής πρωτογενών στοιχείων επηρεάζεται από :

α. Τη φύση του συγκεκριμένου προβλήματος.

β. Τους χρηματικούς πόρους.

γ. Την επιστημονική κατάρτιση των στελεχών της.

15. Ερωτηματολόγιο : Η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων.

Μειονεκτήματα Πλεονεκτήματα

Μερική ή ολική άρνηση απάντησης. Προσφέρεται για επίλυση όλων των προβλημάτων.

Αδυναμία απάντησης. Γρήγορα αποτελέσματα με χαμηλό κόστος.

Αναπόφευκτη η επιρροή.

16 Τα στάδια της διαδικασίας ενός ερωτηματολογίου είναι :

α. Καθορισμός των πληροφοριών για συλλογή.

Marketing



β. Καθορισμός του τύπου του ερωτηματολογίου.

γ. Καθορισμός του περιεχομένου κάθε ερώτησης.

δ. Καθορισμός του τύπου των ερωτήσεων.

ε. Απόφαση για τη διατύπωση του ερωτήματος.

στ. Απόφαση για την σειρά των ερωτήσεων.

ζ. Προέλεγχος.

η. Αναθεώρηση και τελικό κείμενο.

17. Τρόποι συμπλήρωσης ερωτηματολογίου :

α. Προσωπική συνέντευξη.

β. Συμπλήρωση ταχυδρομικά.

γ. Συμπλήρωση τηλεφωνικά.

18. Τύποι ερωτήσεων :

α. Ανοικτές. γ. Πολλαπλής εκλογής.

β. Διχοτομημένες. δ. Κλίμακας (σπουδαιότητας, σταθερού αθροίσματος, Λίκερτ,

κατάταξης, σημαντικού διαφορικού).

19. Παρατήρηση : Μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων, που γίνεται με τους εξής τρόπους :

α. Ανθρωποι παρακολουθούν ανθρώπους.

β. Ανθρωποι παρακολουθούν φυσικά φαινόμενα.

γ. Μηχανές παρακολουθούν ανθρώπους.

δ. Μηχανές παρακολουθούν φυσικά φαινόμενα.

Marketing



ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : Η Συμπεριφορά των Αγοραστών

1. H μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή, στην οποία χρησιμοποιούνται από το ΜΚΤ αρκετά

υποδείγματα και θεωρίες, περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια της κατανάλωσης :

α. Το 1ο στάδιο αναφέρεται σε ό,τι προηγείται της αγοράς (διαπίστωση ανάγκης, εξέταση

εναλλακτικών μέσων ικανοποίησής της, αναζήτηση πληροφοριών, κ.ά.).

β. Το 2ο στάδιο αναφέρεται στην αγορά (χρόνος και τόπος που πραγματοποιήθηκε, ποσότητα

που αγοράσθηκε, τιμή, κ.ά.).

γ. Το 3ο στάδιο αναφέρεται ό,τι έπεται της αγοράς (χρήση και εκτίμηση των αποτελεσμάτων,

κ.ά.).

2. Υπόδειγμα Βιολογικού Κύκλου

Το τι αγοράζει, καταναλώνει το άτομο εξαρτάται από την ηλικία. Η διαίρεση του βιολογικού

κύκλου του ανθρώπου περιλαμβάνει :

α. Τα πρώιμα έτη (0 - 14 ετών) : δεν είναι αγοραστές αλλά επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό

τους καταναλωτές. Η τηλεόραση επιδρά.

β. Οι νέοι καταναλωτές (15 - 17 ετών) : έφηβοι με σημαντικές σωματικές και συναισθηματικές

αλλαγές που έχουν ανάγκη για αποδοχή.

γ. Νέοι ενήλικες (18 - 34 ετών) : είναι ανύπαντροι με στόχους την επαγγελματική και

συντροφική αποκατάσταση. Νιόπαντροι χωρίς παιδιά που διακατέχονται από οικονομική αισιοδοξία και

ροπή προς την κατανάλωση. Νέοι γονείς, με γενική διάθεση αρνητική λόγω οικονομικής επιδείνωσης.

δ. Μεσαία έτη (35 - 54 ετών) : ''γεμάτη φωλιά'' με το καταναλωτικό πρότυπο να μεταβάλλεται

μετά την αποκατάσταση των παιδιών. ''Άδεια φωλιά'' με ελεύθερο χρόνο και περισσότερα χρήματα για

έξοδα.

ε. Ηλικιωμένοι καταναλωτές (55 - ) : η κατανάλωση στρέφεται σε φάρμακα, υγιεινή διατροφή,

χόμπι στο σπίτι.

Marketing



3. Οικονομικό Υπόδειγμα

Ο καταναλωτής στοχεύει πάντοτε στην αγορά εκείνων των προϊόντων και σε τέτοιες ποσότητες,

που αν αθροίσει τις χρησιμότητές τους, θα έχει ένα μέγιστο μέγεθος. Ο νόμος της φθίνουσας οριακής

χρησιμότητας αποτελεί την κατευθυντήρια αρχή που διέπει όλες τις επιλογές του καταναλωτή. Πριν από

κάθε αγοραστική απόφαση συγκρίνει τις οριακές χρησιμότητες των αγαθών που γνωρίζει ότι υπάρχουν

για πώληση και που μπορεί να αγοράσει και ανάλογα με το αποτέλεσμα, προχωρά. Το οικονομικό

υπόδειγμα πρέπει να απορριφθεί ως μία επαρκής θεωρία, γιατί :

α. Δεν ελέγχεται στην πράξη.

β. Κέντρο του είναι το προϊόν και όχι ο καταναλωτής.

γ. Δεν είναι πλήρης.

Είναι χρήσιμο στο ΜΚΤ γιατί υπογραμμίζει :

α. Την αναγκαιότητα της προβολής (διαφήμιση).

β. Την σπουδαιότητα της αξίας του προϊόντος που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής.

γ. Το ρόλο που παίζει η τιμή ενός προϊόντος.

Στο οικονομικό υπόδειγμα έχουν εφαρμογή οι νόμοι του Engel :

α. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για τρόφιμα

μειώνεται.

β. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για στέγαση

παραμένει σταθερό.

γ. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για ρουχισμό

παραμένει σταθερό.

δ. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για πολυτέλειες

αυξάνεται.

4. Υπόδειγμα Ιεράρχησης Αναγκών

Ανάγκη είναι μία βασική απαίτηση του σώματος χωρίς την οποία η ζωή δε μπορεί να συνεχισθεί

(π.χ. τροφή, ένδυση, στέγαση, κλπ.). Επιθυμία είναι οποιαδήποτε όχι απαραίτητη απαίτηση που την

προκαλεί η προβλεπόμενη ευχαρίστηση (π.χ. διασκέδαση, μόρφωση, κλπ.).Οι ανάγκες μπορούν να

Marketing



διαιρεθούν στις φυσιολογικές, που αναφέρονται στις λειτουργίες του σώματος (πείνα, δίψα, ύπνος, σεξ,

κλπ.) και στις ψυχολογικές, που αναφέρονται στις λειτουργίες της ψυχής (αίσθημα, γνώση, εγώ, κλπ.).

Όσο πολλές και αν είναι οι ανάγκες κάποιες θα είναι πιο σημαντικές από τις υπόλοιπες. Πολλές ανάγκες

είναι κρυμμένες στο υποσυνείδητο. Οι ανάγκες είναι ιεραρχημένες σύμφωνα με το Maslow στις

παρακάτω κατηγορίες :

α. Φυσιολογικές. δ. Ανάγκες εκτίμησης.

β. Ανάγκες για ασφάλεια. ε. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης.

γ. Ανάγκες για αγάπη και του να ανήκεις κάπου.

Η ιεράρχηση χρησιμεύει στο ΜΚΤ γιατί το υποβοηθάει στην :

α. Καλύτερη μελέτη της σημαντικής έννοιας της αγοράς.

β. Πιο επιτυχή τμηματοποίηση της αγοράς.

γ. Αξιοποίηση της εικόνας ενός προϊόντος.

δ. Πρόγνωση των πωλήσεων.

5. Κοινωνιολογικό Υπόδειγμα

Ο καταναλωτής είναι ένα κύτταρο ενός ευρύτερου συνόλου. Ο κάθε καταναλωτής για να

αποδείξει με έργα ότι ανήκει σε συγκεκριμένη ομάδα υιοθετεί το καταναλωτικό πρότυπο της ομάδας

αυτής. Οι βασικές κοινωνικές ομάδες και το ενδιαφέρον που παρουσιάζουν για το ΜΚΤ είναι :

α. Οικογένεια, στην οποία ενδιαφέρον παρουσιάζει η κατανομή των ρόλων των μελών της και ο

κύκλος ζωής της.

β. Κοινωνική τάξη (ανώτατη, ανώτερη, άνω μεσαία, κάτω μεσαία, κατώτερη, κατώτατη).

γ. Ομάδα αναφοράς, που είναι μία ομάδα με ένα αριθμό μελών, που χρησιμεύει σε ένα άτομο

ως σημείο αναφοράς για τον καθορισμό της κρίσης του, των προτιμήσεών του, των πιστεύω του, των

στάσεών του, των αξιών του και της συμπεριφοράς του. Όταν το ΜΚΤ χρησιμοποιεί την ομάδα

αναφοράς πρέπει να προσέχει :

(1) Ποια ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή (ιδανικό καταναλωτικό πρότυπο).

(2) Ποιων προϊόντων η αγορά επηρεάζεται από την ομάδα (μάρκες).

Καθοδηγητές γνώμης είναι άτομα, που έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και την

υποστήριξη των ΜΜΕ, επηρεάζουν με τα λόγια ή τις πράξεις τους μία ομάδα ατόμων ή γενικότερα το

κοινό.

Marketing



Για το ΜΚΤ το κοινωνιολογικό υπόδειγμα :

α. Υπογραμμίζει την έντονη επιρροή του περιβάλλοντος.

β. Χρησιμεύει ως ενισχυτής της αναγκαιότητας της έρευνας ΜΚΤ.

γ. Παρέχει κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς.

δ. Υπενθυμίζει ότι αν κάνει κάτι σωστά (το ΜΚΤ), μπορεί να ελπίζει σε μαζική αγορά.

ε. Παρέχει δυνατότητα χρησιμοποίησης καθοδηγητών γνώμης.

Βασικό μειονέκτημα του κοινωνιολογικού υποδείγματος είναι η ισοπεδωτική επίδραση του

κοινωνικού συνόλου σε κάθε τάση για διαφοροποίηση του ατόμου.

6. Υπόδειγμα της Μάθησης

Η μάθηση γίνεται με τη σύνθεση των παρακάτω μεταβλητών :

α. Ορμή (εσωτερική δύναμη που υποκινεί το άτομο να κάνει κάτι).

β. Ερέθισμα (αντικείμενο που διεγείρει μία ή πιο πολλές ορμές).

γ. Νύξη (ερέθισμα μικρότερης σημασίας, καθορίζει τόπο - χρόνο - τρόπο).

δ. Ανταπόκριση (αντίδραση ενός οργανισμού σε ερεθίσματα - νύξεις).

ε. Επανίσχυση (όταν ο οργανισμός ανταποκρίθηκε κατά τρόπο που τελικά ικανοποιήθηκε).

Με βάση τα παραπάνω ισχύει η εξής συναρτησιακή σχέση μεταξύ των μεταβλητών :

Α = f (Ε,Ν)

Το υπόδειγμα μάθησης έχει σημασία για το ΜΚΤ γιατί :

α. Το βοηθά να συνδέει τα αγαθά με τις ορμές.

β. Του υπογραμμίζει τη δυνατότητα να επηρεάζει την συμπεριφορά με τα ερεθίσματα και τις

νύξεις.

γ. Του υπενθυμίζει τη σημασία της ικανοποίησης των καταναλωτών ώστε να εξασφαλίζονται

επαναλαμβανόμενες αγορές.

δ. Απαιτεί συνεχή επανάληψη στη διαφήμιση ώστε να μπουν οι πρώτες βάσεις της υποβολής.

7. Ψυχαναλυτικό Υπόδειγμα

Ο τρόπος με τον οποίο σκέπτεται και δρα ο άνθρωπος, δηλαδή η ψυχή, το id, το εγώ και το

υπερεγώ. Για το ΜΚΤ έχει μεγάλη χρησιμότητα γιατί :

Marketing



α. Αποδεικνύει τη δυσκολία του να βρεθεί τι ακριβώς υποκινεί την καταναλωτική συμπεριφορά

του ατόμου.

β. Διαχωρίζει τις ανάγκες ανάλογα με το βαθμό συνειδητοποίησης.

γ. Υπογραμμίζει τη συμβολική αξία ενός προϊόντος.

δ. Βοηθά ιδιαίτερα τη διαφήμιση.

ε. Εντοπίζει τρεις δυνάμεις που από κοινού πυροδοτούν την συμπεριφορά και που όταν η μία

εξασθενεί η άλλη την υποκαθιστά.

Βασικά μειονεκτήματα του ψυχαναλυτικού υποδείγματος είναι η υποχρεωτική χρήση

ψυχαναλύσεων και η δυσκολία γενικεύσεων.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : Η Τμηματοποίηση της Αγοράς

1. Για το ΜΚΤ αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με ανικανοποίητες ανάγκες που έχουν τόσο τη

δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν. Για να υπάρχει αγορά πρέπει να

πληρούνται και οι εξής τρεις (3) προϋποθέσεις :

α. Να υπάρχουν ανάγκες.

β. Οι αγοραστές να έχουν τη δυνατότητα ικανοποίησης αυτών των αναγκών (χρήματα,

εισοδήματα).

γ. Οι αγοραστές να θέλουν, να επιδιώκουν την ικανοποίηση των αναγκών τους.

Όσο αυξάνονται τα παραπάνω τόσο αυξάνεται το μέγεθος της αγοράς, που για το ΜΚΤ σημαίνει

ότι αυξάνονται οι δυνατότητες της αγοράς και των πωλήσεων.

2. Η αγορά διαιρείται στις εξής κατηγορίες :

α. Αγορά καταναλωτών.

β. Βιομηχανική αγορά, στην οποία οι αγορές γίνονται για την έμμεση ικανοποίηση αναγκών

τρίτων. Διαιρείται περαιτέρω :

Marketing



(1) Μεταποιητική αγορά, με αγοραστές μεγάλες μονάδες (βιομηχανίες, βιοτεχνίες, κλπ.).

(2) Θεσμική αγορά, που αγοραστές είναι διάφοροι θεσμοί κοινωφελούς αποστολής, όπως

νοσοκομεία, εκκλησίες, μουσεία, κλπ.

(3) Κυβερνητική αγορά που αγοραστής είναι το κράτος, η τοπική αυτοδιοίκηση και άλλα

ΝΠΔΔ.

(4) Μεταπωλητική αγορά, στην οποία αγοραστές είναι οι ενδιάμεσοι των διαύλων

διανομής (χονδρέμποροι, λιανέμποροι).

3. Μη διαφοροποιημένο ΜΚΤ έχουμε όταν υπάρχει μία αγορά στόχος και ένα μίγμα ΜΚΤ. Ο

συνδυασμός αυτός επιτρέπει τη μαζική παραγωγή, την εκμετάλλευση των θετικών οικονομιών κλίμακας

και το χαμηλό κόστος. Η σταδιακή εγκατάλειψη του μη διαφοροποιημένου ΜΚΤ οφείλεται στην αλλαγή

του περιβάλλοντος, στην τεχνολογική ανάπτυξη, στη διαφοροποίηση των αναγκών των αγοραστών και

των αντιλήψεών τους για τα προϊόντα και στην είσοδο νέων αγοραστών.

4. Η διαφοροποίηση του προϊόντος μπορεί να είναι :

α. Πραγματική :

(1) Ελάχιστη. (2) Ουσιαστική.

β. Φανταστική :

(1) Ελάχιστη. (2) Ουσιαστική.

5. Τμηματοποίηση της αγοράς σημαίνει μελέτη για να εντοπιστούν τα υποσύνολα αγοραστών, ο

υπολογισμός του μεγέθους καθενός, των αναγκών ενός ή μερικών τμημάτων, του τρόπου ικανοποίησης

και η προσπάθεια ικανοποίησης με το κατάλληλο μίγμα ΜΚΤ. Κατά τη διαδικασία τμηματοποίησης

συνυπολογίζονται οι δυνατότητες της μονάδας και του ανταγωνισμού.

6. Η τμηματοποίηση θεωρείται επιτυχής για το ΜΚΤ, όταν ισχύουν οι εξής προϋποθέσεις :

α. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν ομοιογενή ομάδα.

β. Οι αγοραστές κάθε τμήματος διαφέρουν από τους αγοραστές άλλων τμημάτων.

Marketing



γ. Τουλάχιστον ένα τμήμα είναι αρκετά μεγάλο για να καθορισθεί ως αγορά στόχος.

δ. Το τμήμα αγορά - στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα ΜΚΤ.

Ποια είναι η πιο δύσκολη προϋπόθεση εξαρτάται από το περιβάλλον, την επιχείρηση και το

προϊόν.

7. Όταν η τμηματοποίηση της αγοράς είναι επιτυχής είναι απαραίτητος ο καθορισμός αγοράς στόχου

ή μίγματος αγορών στόχου, για τους εξής λόγους :

α. Για την υιοθέτηση της ιδεολογίας του ΜΚΤ, δηλαδή ποιοι είναι οι αγοραστές και πώς θα

ικανοποιηθούν οι ανάγκες τους.

β. Για την υλοποίηση της ιδεολογίας του ΜΚΤ, ώστε να γίνει προσανατολισμός και προσαρμογή

σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου.

8. Το βασικότερο μειονέκτημα της τμηματοποίησης είναι ο κίνδυνος του λάθους. Αν μία από τις

προϋποθέσεις επιτυχούς τμηματοποίησης δεν υπήρξε ή παραμελήθηκε, τότε έγινε λάθος

τμηματοποίηση. Αυτό σημαίνει ότι η επιχείρηση είτε καθόρισε λάθος αγορά στόχο ή καθόρισε σωστή

αγορά στόχο αλλά δεν μπόρεσε να υλοποιήσει την ιδεολογία ΜΚΤ.

9. Οι επιχειρήσεις επιλέγουν ένα από τα εξής τρία (3) επίπεδα τμηματοποίησης :

α. Χαμηλό επίπεδο : ένα μίγμα ΜΚΤ για ένα μόνο τμήμα της αγοράς. Η στρατηγική αυτή

καλείται συγκεντρωτικό ΜΚΤ με βασικό μειονέκτημα την πλήρη εξάρτηση της επιχείρησης από ένα

τμήμα μόνο της αγοράς.

β. Μεσαίο επίπεδο : μερικά μίγματα ΜΚΤ, με προϊόν κοινό για όλα τα μίγματα, για μερικά

τμήματα της αγοράς. Η στρατηγική αυτή καλείται ιδιαιτεροποιημένο ΜΚΤ με πλεονέκτημα την

εξοικονόμηση πόρων αφού το προϊόν είναι ένα και αποφεύγονται δαπάνες έρευνας και ανάπτυξης νέων

προϊόντων. Βασικό μειονέκτημα είναι η πιθανή αντίδραση ορισμένων τμημάτων αφού

συνειδητοποιήσουν ότι το προϊόν είναι κοινό και έτσι οδηγηθούν στο φθηνότερο υποκατάστατο.

γ. Υψηλό επίπεδο : μερικά μίγματα ΜΚΤ, για μερικά τμήματα της αγοράς. Η στρατηγική αυτή

καλείται διαφοροποιημένο ή πολυτμηματικό ΜΚΤ. Επιτυχημένες επιχειρήσεις ακολουθούν αυτή την

στρατηγική της οποίας τα πλεονεκτήματα είναι :

Marketing



(1) Αύξηση πωλήσεων.

(2) Μείωση του ρίσκου από ένα ή δύο τμήματα της αγοράς.

(3) Επιτρέπει την απασχόληση μεγαλύτερου ποσοστού του παραγωγικού δυναμικού.

Βασικό μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι το υψηλότερο κόστος βιομηχανοποίησης,

διανομής και προβολής των προϊόντων, που αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αποφεύγουν αυτή την

στρατηγική για τους παρακάτω λόγους :

(1) Στερούνται τους αναγκαίους πόρους.

(2) Τα θετικά αποτελέσματα είναι αβέβαια.

(3) Τα θετικά αποτελέσματα είναι διαχυμένα σε βαθύ χρονικό ορίζοντα (μέλλον).

10. Τα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς είναι τα παρακάτω :

α. Γεωγραφικά : κλίμα, περιοχή, μέγεθος πόλης, πυκνότητα πληθυσμού, διαμόρφωση εδάφους.

Διακρίνονται για την ευκολία εφαρμογής αλλά και για το μικρό ποσοστό πληροφοριών που παρέχουν.

β. Δημογραφικά : ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, επίπεδο μόρφωσης, καταγωγή,

θρησκεία, οικογενειακή κατάσταση, κοινωνική τάξη, τόπος κύριας κατοικίας. Διακρίνονται για την

ευκολία εφαρμογής και την αποτελεσματικότητά τους.

γ. Ψυχογραφικά : προσωπικότητα, τρόπος ζωής. Κατακτούν την προτίμηση γιατί είναι

αποτελεσματικά. Μερικές φορές είναι δύσκολη η ακρίβεια, η σχέση τους με τις ανάγκες του καταναλωτή

είναι αφανής και όχι αποδεδειγμένη και τα τμήματα που προκύπτουν μπορεί να μην είναι

προσεγγίσιμα.

δ. Προϊοντικά : χρήση, τρόπος χρήσης του προϊόντος, προσδοκώμενες ωφέλειες, μάρκα, τιμή.

Διακρίνονται για την ευκολία εφαρμογής αλά και για το μικρό ποσοστό πληροφοριών που παρέχουν.

11. Το ΜΚΤ μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα μόνο μεμονωμένο κριτήριο για την τμηματοποίηση της

αγοράς στόχου. Το μειονέκτημα όμως είναι η μη παροχή των απαραιτήτων πληροφοριών για την

υιοθέτηση και υλοποίηση της ιδεολογίας ΜΚΤ, με αποτέλεσμα την απομάκρυνση των επιθυμητών

επιπέδων.

Marketing



Πρέπει να προτιμάται η τμηματοποίηση που βασίζεται σε δύο ή περισσότερα κριτήρια. Και αυτή

η επιλογή έχει όμως μειονεκτήματα όπως, τη δημιουργία περισσοτέρων τμημάτων αγοράς ανάλογα με

τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται και, τον περιορισμό του μεγέθους του κάθε τμήματος, που

συνεπάγεται τον περιορισμό των δυνατοτήτων πωλήσεων και την αύξηση των δυσκολιών προσέγγισης.

12. Τα πιο συχνά κριτήρια τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς είναι :

α. Γεωγραφική τοποθεσία του βιομηχανικού αγοραστή.

β. Κλάδος της δραστηριότητας του βιομηχανικού αγοραστή.

γ. Μέγεθος του βιομηχανικού αγοραστή.

δ. Χρήση του προϊόντος.

13. Η πρόγνωση των πωλήσεων είναι η δυνατότητα της γνώσης των πωλήσεων μίας αγοράς και είναι

απαραίτητη για να κριθεί αν συμφέρει αυτή η αγορά στόχος. Αν συμφέρει η επιχείρηση επιθυμεί να

γνωρίζει από πριν το πιθανό επίπεδο ζήτησης του προϊόντος για να προετοιμασθεί κατάλληλα. Οι

διάφορες τεχνικές πρόγνωσης στηρίζουν τις εκτιμήσεις τους σε :

α. Ερωτηματολόγια. γ. Παρελθούσα εμπειρία.

β. Πείραμα (test αγοράς). δ. Συσχέτιση διαφόρων οικονομικών μεγεθών.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 : Το Προϊόν

1. Προϊόν είναι ένα σύστημα υλικών και άυλων στοιχείων, που διαμέσου των χρησιμοτήτων

δημιουργεί ωφέλεια. Μπορεί να είναι ιδέα, αγαθό, υπηρεσία ή συνδυασμός τους. Αγοράζοντάς το,

ουσιαστικά αγοράζεις τις χρησιμότητές του. Είναι σύνολο τεχνικών και συμβολικών χαρακτηριστικών. Οι

τεχνικές υλικές χειροπιαστές αξίες υπολογίζονται με ακρίβεια στο εργαστήριο και αποτελούν

Marketing



προδιαγραφές - πρότυπα του προϊόντος. Οι συμβολικές άυλες μη χειροπιαστές αξίες μπορούν να

εκτιμηθούν με διάφορους βαθμούς ακριβείας με έρευνα ΜΚΤ.

2. Συνολικό προϊόν είναι έννοια που βασίζεται στην σφαιρικότητα της μελέτης ΜΚΤ. Οι αγοραστές

δεν αγοράζουν ένα υποσύνολο χαρακτηριστικών του προϊόντος αλλά το σύνολο των χαρακτηριστικών

του.

3. Η εικόνα ενός προϊόντος επηρεάζεται από :

α. Τα τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του.

β. Τις αισθήσεις του αγοραστή.

γ. Την ερμηνεία που δίνει ο αγοραστής στα ερεθίσματα που παίρνει δια μέσω των αισθήσεών

του.

4. Τοποθέτηση είναι η δημιουργία της εικόνας του προϊόντος, δηλαδή του τρόπου που ένας

καταναλωτής βλέπει το προϊόν σε σχέση με όλα τα άλλα, που ο πιθανός αγοραστής τα αντιλαμβάνεται

ως πιθανά υποκατάστατα. Όσο πιο ισχυρή είναι η τοποθέτηση τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες

προτίμησης του προϊόντος. Η τοποθέτηση με βάση τη διαφοροποίηση μπορεί να γίνει με τις εξής

στρατηγικές :

α. Χαρακτηριστικού - ιδιότητας προϊόντος. δ. Χρήση του προϊόντος.

β. Σχέσης τιμής - ποιότητας. ε. Κλάσης του προϊόντος.

γ. Χρήσης ή εφαρμογής του προϊόντος. στ. Ανταγωνισμού.

5. Αντιληπτική χαρτογράφηση είναι μία αναλυτική μέθοδος έρευνας που βρίσκει τις τοποθετήσεις

διαφόρων μαρκών ενός προϊόντος.

6. Τα πιο σημαντικά κριτήρια ταξινόμησης προϊόντων είναι :

α. Η φύση του προϊόντος (υλικά ή άυλα - υπηρεσίες).

Marketing



β. Βαθμός επεξεργασίας (ακατέργαστα, ημικατεργασμένα, τελικά).

γ. Πόσες φορές μπορούν να ικανοποιούν ανάγκες (καταναλωτικά, ημιδιαρκή, διαρκή).

δ. Πρόθεση αγοράς (καταναλωτικά, βιομηχανικά).

7. Τα καταναλωτικά προϊόντα χωρίζονται ανάλογα με την στάση των καταναλωτών :

α. Προϊόντα ευκολίας : είναι φθηνά, αγοράζονται συχνά, είναι μικρού βάρους και όγκου.

Χωρίζονται σε βασικά, που ικανοποιούν βασικές ανάγκες, επείγοντα, που ικανοποιούν έκτακτες ανάγκες

και παρορμητικά, γιατί ικανοποιούν ανάγκες που προέκυψαν από στιγμιαία παρόρμηση.

β. Προϊόντα επιλογής : είναι πιο ακριβά, βαριά και με μικρότερη συχνότητα αγοράς. Ο

καταναλωτής αφιερώνει χρόνο και προσπάθεια για την αγορά.

γ. Ειδικά προϊόντα : ο καταναλωτής θεωρεί ότι δεν έχουν υποκατάστατα και για αυτό δε τα

συγκρίνει αφού γνωρίζει τι ακριβώς θέλει.

8. Η ταξινόμηση των καταναλωτικών προϊόντων έχει για το ΜΚΤ μεγάλη σημασία γιατί :

α. Ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, επιλέγεται και το καταλληλότερο μίγμα ΜΚΤ,

δηλαδή η στρατηγική.

β. Με τις ανάλογες μεταβολές στρατηγικής, το προϊόν μπορεί να αλλάξει κατηγορία.

9. Τα βιομηχανικά προϊόντα χωρίζονται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά και την χρήση τους :

α. Ακατέργαστα υλικά : πρώτες ύλες, που αποτελούν βάση του προϊόντος. Το ΜΚΤ

αντιμετωπίζει προβλήματα διαβάθμισης και μεταφοράς των υλικών αυτών.

β. Μεγάλοι εξοπλισμοί : μεγάλης αξίας μηχανήματα και μηχανολογικές εγκαταστάσεις

παραγωγής. Το ΜΚΤ πρέπει να παρακολουθεί την τεχνολογία, τις εναλλακτικές μορφές πληρωμής, τις

υπηρεσίες συντήρησης και τα προϊόντα ειδικών προδιαγραφών.

γ. Πρόσθετοι εξοπλισμοί : μικρής αξίας πάγια μηχανήματα και εργαλεία. Το ΜΚΤ πρέπει να

παρακολουθεί την εξέλιξη της τεχνολογίας, το δίκτυο διανομής, τις ανταγωνιστικές τιμές, τους

εξωτερικούς πωλητές.

Marketing



δ. Εξαρτήματα : προϊόντα που ενσωματώνονται στο έτοιμο προϊόν. Το ΜΚΤ πρέπει να

επικεντρώνει στις προκαθορισμένες τεχνικές προδιαγραφές και στην παράδοση του προϊόντος εντός των

χρονικών ορίων.

ε. Υλικά διαδικασίας : χρησιμοποιούνται στην παραγωγή χωρίς να διαπιστώνεται ποιος τα

κατασκεύασε.

στ. Εφόδια : υλικά που χρησιμοποιούνται για συντήρηση και λειτουργία. Αποτελεί παραγωγή

μεγάλης ποικιλίας. Το ΜΚΤ παρακολουθεί το δίκτυο διανομής, τους εξωτερικούς πωλητές, τις

ανταγωνιστικές τιμές.

ζ. Βιομηχανικές υπηρεσίες : νομικές, φορολογικές, υπηρεσίες ΜΚΤ. Η προσοχή επικεντρώνεται

στην υψηλή ποιότητα και τις ανταγωνιστικές τιμές.

10. Η παραγωγή των προϊόντων είναι μία διαδικασία που περιλαμβάνει τα εξής στάδια :

α. Σχεδιασμός προϊόντων.

β. Παραγωγή ενός ή μερικών πρωτοτύπων (διαπίστωση στην πράξη αν τα σχέδια είναι

πραγματοποιήσιμα, μελέτη προϊόντος ως σύνολο, δοκιμή, απαραίτητες τροποποιήσεις).

γ. Προσαρμογή του παραγωγικού μηχανισμού.

δ. Ανάθεση υπεργολαβιών.

ε. Δοκιμαστική παραγωγή.

στ. Κανονική παραγωγή.

ζ. Ποιοτικός έλεγχος προϊόντος.

11. Τα στάδια του κύκλου ζωής των προϊόντων είναι τα εξής :

α. Εισαγωγή : οι πωλήσεις είναι χαμηλές, δεν υπάρχει ανταγωνισμός, οι ζημιές είναι

αναπόφευκτες και ισχύουν υψηλές τιμές.

β. Ανάπτυξη : υπάρχει αύξηση πωλήσεων – κερδών, ανταγωνισμός και επέρχεται μείωση των

τιμών.

γ. Ωριμότητα : εμφανίζονται οι πωλήσεις – κέρδη σε κατιούσα πορεία, αυξημένα έξοδα

προβολής και ισχύουν χαμηλές τιμές.

Marketing



δ. Παρακμή : οι πωλήσεις πέφτουν ραγδαία και έχουν χαμηλότατη τιμή.

12. Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος και τα στάδια του αναφέρονται σε τρία (3) επίπεδα :

α. Σε επίπεδο συγκεκριμένου προϊόντος μίας επιχείρησης.

β. Σε επίπεδο συγκεκριμένης επιχείρησης που παράγει ομοειδή προϊόντα.

γ. Σε επίπεδο κλάδου (σύνολο επιχειρήσεων που παράγουν ανταγωνιστικά προϊόντα).

13. Ανατοποθέτηση είναι το ξαναζωντάνεμα ενός προϊόντος με τους εξής τρόπους :

α. Προβολή. γ. Δημιουργία νέας πελατείας.

β. Ανεύρεση νέων χρήσεων. δ. Ανεύρεση νέων ιδιαιτέρων χαρακτηριστικών.

14. Η διαδικασία υιοθέτησης του προϊόντος περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια :

α. Άγνοια. δ. Εκτίμηση.

β. Ενημερότητα . ε. Δοκιμή.

γ. Ενδιαφέρον. στ. Υιοθέτηση.

15. Για να είναι ένα μίγμα προϊόντος άριστο θα πρέπει :

α. Τα προϊόντα που περιλαμβάνει να ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράς στόχου.

β. Να συμβάλει στη μεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης και στην επίτευξη των στόχων

της.

16. Στρατηγική μίγματος προϊόντος είναι αυτή που επιλέγεται, σχεδιάζεται και υλοποιείται για την

επίτευξη του άριστου μίγματος προϊόντος.

17. Γραμμή προϊόντος είναι μία ομάδα ομοειδών προϊόντων με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που

ανήκουν στο ίδιο είδος, αλλά που μπορούν να χωρισθούν σε διάφορες κατηγορίες του είδους. Για το

Marketing



ΜΚΤ τα προϊόντα αυτά είναι συγγενή και ομαδοποιούνται σε μία μόνο μονάδα, γιατί έχουν πολλές

ομοιότητες στην παραγωγή των χρησιμοτήτων τους.

Βάθος της γραμμής προϊόντος είναι ο συνολικός αριθμός προϊόντων (όλων των κατηγοριών), που

την απαρτίζουν.

Εύρος του μίγματος προϊόντος είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μίας

επιχείρησης.

Μίγμα προϊόντος μίας επιχείρησης είναι ο συνολικός αριθμός των προϊόντων όλων των ειδών και

όλων των κατηγοριών των ειδών, που παράγει μία επιχείρηση.

18. Συνοχή είναι η σχέση που υπάρχει μεταξύ των γραμμών προϊόντος. Μεγάλο εύρος και βάθος

σημαίνει ότι η επιχείρηση έχει πολλές αγορές στόχους και σε κάθε μία τοποθετεί ένα προϊόν από το

μίγμα. Όσο αυξάνονται το εύρος, το βάθος και η συνοχή, οι θετικές οικονομίες κλίμακας αυξάνονται

αλλά εξαντλούνται οι δυνατότητες περαιτέρω τμηματοποίησης της αγοράς.

19. Ανάλογα με το εύρος, το βάθος και την συνοχή, η στρατηγική προϊόντος μπορεί να είναι :

α. Εκτατική, πλήρους γραμμής : μεγάλο εύρος, μεγάλο βάθος και μεγάλη συνοχή.

β. Εντατική, περιορισμένης γραμμής : μικρό εύρος, πολύ μεγάλο βάθος.

γ. Εκλεκτική γραμμή προϊόντος : ελάχιστο εύρος, μικρό βάθος.

δ. Μονοπαραγωγής : ελάχιστο εύρος, ελάχιστο βάθος.

20. Με βάση τον στρατηγικό στόχο (αύξηση πωλήσεων – κερδών) η στρατηγική προϊόντος διακρίνεται

σε :

α. Διείσδυση αγοράς : είναι η στρατηγική προϊόντος με την οποία επιδιώκεται η αύξηση των

πωλήσεων των ήδη παραγομένων προϊόντων στην παρούσα αγορά στόχο (ίδιο προϊόν στις ίδιες

αγορές)..

β. Ανάπτυξη αγοράς : είναι η στρατηγική προϊόντος που χωρίς καμία αλλαγή στο προϊόν, η

επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις με την κατάκτηση νέας αγοράς στόχου (ίδιο προϊόν σε

νέες αγορές).

Marketing



γ. Ανάπτυξη προϊόντος : γίνεται όταν η επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις στην

παρούσα αγορά στόχο παρέχοντας νέα ή βελτιωμένα προϊόντα.

δ. Διαφοροποίηση προϊόντος : γίνεται όταν η επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις

παράγοντας νέο προϊόν για νέα αγορά στόχου. Αποτελεί δυναμική στρατηγική που τείνει να αλλάξει την

πορεία της επιχείρησης.

21. Κάθετη ολοκλήρωση σε προηγούμενα στάδια είναι μία στρατηγική με την οποία η επιχείρηση

επεκτείνει τις δραστηριότητές της στην παραγωγή προϊόντος, που στη συνέχεια το χρησιμοποιεί για την

παραγωγή του αρχικού προϊόντος της.

Κάθετη ολοκλήρωση σε επόμενα στάδια είναι η στρατηγική στην οποία η επιχείρηση επεκτείνει

τις δραστηριότητές της στην παραγωγή προϊόντος, για την οποία απαιτείται ως εισροή το αρχικό προϊόν

της.

Οριζόντια ολοκλήρωση είναι η στρατηγική στην οποία η επιχείρηση εξαγοράζει μία ή και

περισσότερες επιχειρήσεις που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα.

22. Ο ελάχιστος αριθμός νέων προϊόντων οφείλεται σε :

α. Υψηλό κόστος έρευνας και ανάπτυξης.

β. Απαιτούμενο μεγάλο μέγεθος αγοράς για την απόσβεση της έρευνας και ανάπτυξης.

γ. Νομική και πρακτική αδυναμία προστασίας ευρεσιτεχνίας.

δ. Μεγάλο χρόνο αναμονής μεταξύ έρευνας και ανάπτυξης και κανονικής παραγωγής.

ε. Γρήγορα μεταβαλλόμενο περιβάλλον.

23. Τα προϊόντα ανάλογα με το πώς εξελίσσονται οι πωλήσεις σε κάθε στάδιο του οικονομικού

κύκλου διαιρούνται σε :

α. Ευαίσθητα στον κύκλο. β. Αντικυκλικά. γ. Ανεπηρέαστα του κύκλου.

24. Η διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος περιλαμβάνει :

α. Γέννηση ιδεών. δ. Ανάπτυξη προϊόντος.

β. Διαλογή ιδεών. ε. ΜΚΤ τεστ.

Marketing



γ. Επιχειρησιακή ανάλυση. στ. Εμπορική παραγωγή.

25. Οι παράγοντες που συμβάλλουν στην αποτυχία νέων προϊόντων είναι :

α. Μεταβολή περιβάλλοντος.

β. Ο τρόπος που το αντιλαμβάνονται οι αγοραστές.

γ. Η αποτυχία ενός ή περισσοτέρων σταδίων ανάπτυξής του.

δ. Έλλειψη υποστήριξης από τους μεσάζοντες.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 : Η Διανομή

1. Διανομή είναι όλες οι δραστηριότητες που πρέπει να γίνουν για να μεταβιβασθεί το προϊόν από

τον αρχικό πωλητή στον τελικό αγοραστή. Το πρόβλημα της διανομής ανάγεται σε πρόβλημα

καθορισμού της κατανομής των λειτουργιών.

2. Ενδιάμεσοι ή μεσάζοντες είναι οι επιχειρήσεις που αναλαμβάνουν να εκτελούν τις λειτουργίες

που χρειάζονται για τη μεταβίβαση του προϊόντος μίας επιχείρησης στον τελικό αγοραστή. Οι

μεσάζοντες παρεμβάλλονται για να εκτελέσουν τις απαραίτητες λειτουργίες ΜΚΤ και κάνουν πιο

οικονομικά τη διανομή για τους παρακάτω λόγους :

α. Μειώνουν δραστικά τον αριθμό των συναλλαγών.

β. Καταργούν τις διαφορές ποσότητας.

γ. Καταργούν τις διαφορές ποικιλίας.

Με την εκτέλεση των λειτουργιών ΜΚΤ οι μεσάζοντες παράγουν και τις χρησιμότητες τόπου

(λειτουργία μεταφοράς), χρόνου (λειτουργία αποθήκευσης) και κτήσης (λειτουργίες πώλησης,

πληροφόρησης, χρηματοδότησης, μεταφοράς).

3. Δίαυλος ΜΚΤ είναι συλλογικά όλοι οι θεσμοί και τα γραφεία, που παρέχουν τις παραπάνω

χρησιμότητες. Θεσμοί είναι οι εμπορικές επιχειρήσεις που έχουν τίτλους κυριότητας των προϊόντων που

πωλούν, ενώ τα γραφεία δεν έχουν τίτλους κυριότητας και απλώς διευκολύνουν στην παροχή

χρησιμοτήτων. Επιπρόσθετα, είναι ένα σύστημα με τα ακόλουθα χαρακτηριστικά :

Marketing



α. Αποτελείται από αλληλοσχετιζόμενα συνθετικά για την παραγωγή προκαθορισμένων

αποτελεσμάτων.

β. Τα μέλη του αγωνίζονται για την επίτευξη αμοιβαίων αντικειμενικών στόχων.

γ. Οι δραστηριότητες που εκτελούνται από τα μέλη του είναι η μία συνέχεια της άλλης.

δ. Η συμμετοχή στο δίαυλο είναι εθελοντική.

ε. Υπάρχει επιχείρηση που τον διοικεί.

στ. Η συμπεριφορά των μελών ρυθμίζεται με κώδικα.

4. Συμπεριφορική προσέγγιση χρησιμοποιείται για τη μελέτη των σχέσεων των μελών του δίαυλου

ΜΚΤ. Κεντρικές της έννοιες είναι η ισχύς, οι πηγές της ισχύος, η σύγκρουση, τα αίτια της σύγκρουσης και

η παύση της σύγκρουσης.

5. Υπάρχουν οι παρακάτω πέντε (5) πηγές ισχύος, από τις οποίες ο Α μπορεί να αντλήσει και να

ασκήσει ισχύ πάνω στο Β :

α. Νόμιμη (ο Α έχει δικαίωμα να επηρεάζει τον Β).

β. Εξειδίκευσης (ο Α κατέχει γνώση που ο Β δεν έχει και την χρειάζεται).

γ. Ανταμοιβής (ο Α ανταμείβει τον Β).

δ. Ταύτισης (ο Β επιθυμεί να ταυτιστεί με τον Α).

ε. Πιεστική (ο Β πιστεύει ότι ο Α μπορεί να τον τιμωρήσει).

6. Σύγκρουση είναι η καταπίεση και η ανάλογη αντίδραση. Η σύγκρουση είναι συχνή και βασική αιτία

είναι η αλληλεξάρτηση των στοιχείων του διαύλου. Αίτια ύπαρξης αναφέρονται η κακή επικοινωνία, οι

χαμηλές απολαβές, η διαφοροποίηση των αντιλήψεων του οικονομικού κινδύνου, η εξωτερική συγκυρία

και η άσκηση ισχύος. Παύει να υφίσταται με τις διαπραγματεύσεις, με τη μεσολάβηση, με διευκρίνιση,

με ανακάλυψη υποθετικού κοινού εχθρού, με επανακαθορισμό των ρόλων και με την άσκηση της

ισχύος.

Marketing



7. Οι βασικοί τύποι διαύλων για τα καταναλωτικά προϊόντα είναι :

α. Βιομήχανος →→→→ Καταναλωτής : υπάρχει άμεση διανομή, είναι σπάνιος τύπος.

β. Βιομήχανος →→→→ Λιανέμπορος →→→→ Καταναλωτής : πλεονέκτημα η στενή επαφή των μελών, είναι

συχνός τύπος διαύλου.

γ. Βιομήχανος →→→→ Χονδρέμπορος →→→→ Λιανέμπορος →→→→ Καταναλωτής : αφορά προϊόντα μικρής

αξίας, είναι ο παραδοσιακός τύπος.

δ. Βιομήχανος →→→→ Αντιπρόσωπος →→→→ Χονδρέμπορος →→→→ Λιανέμπορος →→→→ Καταναλωτής : αφορά

την περίπτωση που ο βιομήχανος δεν αναλαμβάνει από μόνος του προσπάθεια για αύξηση των

πωλήσεων.

8. Οι βασικοί τύποι διαύλων για τα βιομηχανικά προϊόντα είναι :

α. Βιομήχανος →→→→ Αγοραστής Βιομ. Πρ. : όταν υπάρχει πολυπλοκότητα προϊόντων και απαιτείται

άμεση παρουσία του βιομηχάνου, είναι συχνός τύπος.

β. Βιομήχανος →→→→ Αντιπρόσωπος →→→→ Αγοραστής Βιομ. Πρ. : όταν υπάρχει προτυποποίηση

προϊόντων και ο βιομήχανος δεν επιθυμεί προσπάθεια πώλησης.

γ. Βιομήχανος →→→→ Διανομέας →→→→ Αγοραστής Βιομ. Πρ. : όταν η διασπορά και ο αριθμός των

αγοραστών βιομηχανικών προϊόντων είναι μεγάλος, αφορά προϊόντα μικρής αξίας.

δ. Βιομήχανος →→→→ Αντιπρόσωπος →→→→ Διανομέας →→→→ Αγοραστής Βιομ. Πρ. : αφορά την περίπτωση

που γίνεται εξαγωγή προϊόντων, είναι συνδυασμός των δύο (2) προηγούμενων τύπων.

9. Εύρος ενός διαύλου είναι ο αριθμός των τύπων των μεσαζόντων σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο,

διάμεσο των οποίων κινείται το προϊόν. Ανάλογα με τον αριθμό των μελών ενός διαύλου καθορίζεται το

μήκος του (άμεση διανομή – βραχύ μήκος, έμμεση διανομή – μεγάλο μήκος).

10. Μίγμα διανομής είναι ο αριθμός των τύπων των διαύλων που εφαρμόζει μία επιχείρηση.

Marketing



11. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων είναι :

α. Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος : τιμή, χρόνος παραγωγής, κατανάλωσης, φθοράς,

πολυπλοκότητα και τρόπος μεταφοράς του.

β. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς : τελικοί αγοραστές, ο αριθμός τους, ποσότητα αγοράς και

τόπος διαμονής.

γ. Τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης : διοικητική ικανότητα, χρηματοοικονομική θέση,

στρατηγική, φήμη και εύρος γραμμής προϊόντος.

δ. Τα χαρακτηριστικά των ενδιαμέσων : είδος υπηρεσιών και συνθήκες παραγωγής τους.

12. Η διαδικασία επιλογής διαύλων ακολουθεί τα παρακάτω στάδια :

α. Καθορισμός αγοράς στόχου.

β. Εύρεση των αγοραστικών συνηθειών.

γ. Προσαρμογή στις αγοραστικές συνήθειες.

δ. Γεωγραφικός εντοπισμός της αγοράς στόχου.

ε. Απογραφή των τύπων διαύλων που υπάρχουν.

στ. Καθορισμός έντασης διανομής.

ζ. Αξιολόγηση των τύπων διαύλων που υπάρχουν.

η. Επιλογή διαύλων.

13. Τα καθετοποιημένα συστήματα ΜΚΤ (ΚΣΜ) είναι δίκτυα διαύλων που διοικούνται από

επαγγελματίες, έχουν κεντρικό προγραμματισμό και εκ των προτέρων έχουν οργανωθεί με τέτοιο τρόπο

ώστε να πετυχαίνουν σημαντικές λειτουργικές οικονομίες και μέγιστη επίδραση στην αγορά.

14. Υπάρχουν τρεις (3) τύποι ΚΣΜ, όπως παρακάτω :

α. Εταιρικά ΚΣΜ : γίνεται καθετοποίηση της παραγωγής σε προηγούμενα ή επόμενα στάδια,

υπό κοινή ιδιοκτησία.

β. Συμβατικά ΚΣΜ : γίνεται συνένωση νομικά αυτοτελών μονάδων με στόχο τον συντονισμό και

την συνεργασία για την επίτευξη οικονομικών αποτελεσμάτων. Μπορεί να είναι :

Marketing



(1) Συνεργατικά, όπου λίγοι ή πολλοί λιανέμποροι αποφασίζουν και ολοκληρώνονται

κάθετα σε προηγούμενα στάδια, κυρίως στον αμέσως προηγούμενο χονδρέμπορο.

(2) Εθελοντικά, που την πρωτοβουλία ίδρυσης έχει κυρίως ένας χονδρέμπορος, που

συνενώνει γύρω του εμπόρους λιανικής.

(3) Franchise, που μία μονάδα δίνει το δικαίωμα σε αριθμό μονάδων να εμπορεύονται

ένα προϊόν ή υπηρεσία και να ασχολούνται σε μία επιχείρηση που ανέπτυξε ο Franchisor (π.χ. Goody’s).

γ. Διαχειριζόμενα ΚΣΜ : είναι ο πιο χαλαρός τύπος και διαφέρει από τους παραδοσιακούς

διαύλους στο ότι κάποιο μέλος αναλαμβάνει την πρωτοβουλία διοίκησης του δίαυλου, συνήθως ο

βιομήχανος.

15. Οι στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης χονδρεμπορικών μονάδων είναι οι ακόλουθες :

α. Συγχώνευση με άλλους χονδρεμπόρους και μεγέθυνση της κλίμακας εργασιών.

β. Αλυσιδοποίηση εγκαταστάσεων.

γ. Δημιουργία ΚΣΜ εθελοντικού τύπου.

δ. Εκτεταμένη χρήση σύγχρονης τεχνολογίας.

ε. Αύξηση των υπηρεσιών που παρέχονται στους πελάτες.

στ. Εξειδίκευση κατά κατηγορία προϊόντος - πελάτη.

16. Ρόδα λιανεμπορίου καλείται η θεωρία που υποστηρίζει ότι οι νέοι τύποι λιανικής συνήθως

εισέρχονται στην αγορά ως επιχειρήσεις με χαμηλή εξυπηρέτηση, χαμηλά περιθώρια και χαμηλές αξίες.

Σταδιακά αποκτούν βελτιωμένα καταστήματα και εγκαταστάσεις μαζί με αυξημένες αποδόσεις και

υψηλότερο κόστος λειτουργίας. Στο τέλος ωριμάζουν ως έμποροι με υψηλό κόστος και υψηλές τιμές και

γίνονται εύτρωτοι πια σε νέους τύπους, που διαγράφουν με την σειρά τους την ίδια πορεία.

17. Ακορντεόν του λιανεμπορίου είναι η θεωρία που υποστηρίζει ότι όλοι οι τύποι λιανικής ξεκινούν

με μικρό μίγμα προϊόντος αλλά με την πάροδο του χρόνου αυξάνουν συνεχώς τις γραμμές μέχρι να

ξαναρχίσουν την αφαίρεση των γραμμών. Η κίνηση αυτή είναι αέναη και η συρρίκνωση και η ανάπτυξη

των γραμμών είναι το αποτέλεσμα του ανταγωνισμού άλλων λιανεμπόρων.

Marketing



18. Οι παράγοντες επιτυχίας ενός καταστήματος προσδιορίζονται όπως παρακάτω :

α Να βρίσκεται σε μέρος με εξασφαλισμένη κίνηση καταναλωτών.

β. Να προκαλεί τους καταναλωτές με την εξωτερική εμφάνιση ώστε να σταματούν.

γ. Να δίνει κίνητρα με την εξωτερική εμφάνιση έτσι ώστε, όσοι σταματούν να εισέρχονται.

δ. Να παρέχει συνδυασμό ατμόσφαιρας, εξυπηρέτησης και μίγματος προϊόντος έτσι ώστε οι

καταναλωτές να αγοράζουν.

ε. Να ικανοποιεί ανάγκες με αυτά που πουλάει, ώστε οι καταναλωτές να ξαναπάν.

19. Οι βασικές εξελίξεις που παρατηρούνται στο λιανεμπόριο είναι οι ακόλουθες :

α. Όξυνση του ανταγωνισμού μεταξύ όλων των τύπων των αντιπροσώπων.

β. Ανάπτυξη των καθετοποιημένων συστημάτων ΜΚΤ.

γ. Αύξηση της πόλωσης (εξαφάνιση των μεσαίου μεγέθους μονάδων προς όφελος κυρίως των

μεγάλων και δευτερευόντως των μικρών).

δ. Συνεχής εμφάνιση νέων τύπων λιανεμπορίου.

ε. Αύξηση της σπουδαιότητας των πωλήσεων από λιανέμπορο χωρίς κατάστημα (τηλεφωνικά,

μέσω διαδικτύου, κλπ.).

στ. Τεχνολογική αναβάθμιση των εμπόρων λιανικής με συστήματα υψηλής τεχνολογίας.

20. ΘΕΜΑ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΣΕΙΣ

Η αύξηση της σπουδαιότητας των πωλήσεων λιανικής από έμπορο χωρίς κατάστημα,

δημιούργησε μία άμεση σχέση με τους καταναλωτές και έθεσε τις βάσεις ενός νέου κλάδου που

καλείται Άμεσο ΜΚΤ. Οι διαφορές του με το παραδοσιακό ΜΚΤ είναι ότι στέλνεται μήνυμα από τον

παραγωγό, γίνεται λήψη από τον υποψήφιο πελάτη και μέτρηση της αποτελεσματικότητάς του. Η

ανάπτυξη της ηλεκτρονικής, των τηλεπικοινωνιών, των ιδιωτικών επιχειρήσεων αποστολής δεμάτων και

κυρίως η αύξηση του αριθμού των ατόμων, που εργάζονται στα σπίτια τους, συνέτειναν στην επέκταση

του νέου θεσμού.

21. Τα βασικά προβλήματα της φυσικής διανομής μέσω διαύλου είναι τα ακόλουθα :

Marketing



α. Τα αποθέματα των προϊόντων απαιτούν κατάλληλη διοίκηση αποθεμάτων.

β. Η μεταφορά των προϊόντων από αποθήκη σε αποθήκη και ο τρόπος που γίνεται

(εμπορευματοκιβώτια, παλέτες).

γ. Οι αποθήκες διανομής και διατήρησης που πρέπει να είναι αυτοματοποιημένες.

δ. Η επικοινωνία των μελών του διαύλου ΜΚΤ.

22. Οι πιο σημαντικές διαστάσεις του επιπέδου εξυπηρέτησης πελατείας είναι οι παρακάτω :

α. Κύκλος παραγγελίας.

β. Συνέπεια κύκλου παραγγελίας.

γ. Ελάχιστη ποσότητα παραγγελίας.

δ. Ποσοστό παραγγελιών που δεν εκτελούνται σωστά.

ε. Ποσοστό παραγγελιών που φθάνουν με ζημιά.

στ. Ποσοστό παραγγελιών που δεν εκτελούνται γιατί δεν υπάρχουν αποθέματα.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 : Η Προβολή

1. Τα στοιχεία του μίγματος προβολής είναι τα παρακάτω :

α. Διαφήμιση. γ. Προώθηση πωλήσεων.

β. Προσωπική πώληση. δ. Δημοσιότητα.

Η επιχείρηση μπορεί να διαλέξει ένα ή περισσότερα ανάλογα με τους στόχους της, τα μέσα που

διαθέτει και το περιβάλλον.

Marketing



2. Οι σκοποί της προβολής αναφέρονται παρακάτω :

α. Πληροφόρηση. γ. Υπενθύμιση.

β. Πειθώ.

3. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα προβολής είναι οι ακόλουθοι :

α. Οι αντικειμενικοί σκοποί της προβολής.

β. Οι στρατηγικές προβολής.

γ. Οι πόροι της επιχείρησης.

δ. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου.

ε. Το προϊόν.

στ. Η διαθεσιμότητα μεθόδων προβολής.

4. Η διαδικασία της προσωπικής πώλησης έχει τα παρακάτω στάδια:

α. Διερεύνηση και αξιολόγηση. ε. Εξουδετέρωση των αντιρρήσεων.

β. Προετοιμασία. στ. Συμφωνία.

γ. Προσέγγιση του πελάτη. ζ. Μετά τη συμφωνία συνέχεια.

δ. Παρουσίαση.

5. Υπάρχουν οι παρακάτω τύποι πωλητών :

α. Αυτοί που φέρνουν παραγγελίες, με αποστολή να πληροφορούν και να πείθουν παλιούς και

νέους πελάτες.

β. Αυτοί που παίρνουν παραγγελίες, με αποστολή την υποστήριξη μίας συνεχούς και

μακροχρόνιας σχέσης που να ικανοποιεί τους πελάτες.

γ. Αυτοί που υποστηρίζουν, με ρόλο ευρύτερο του να κάνουν μόνο πωλήσεις. Συναντώνται στις

βιομηχανικές αγορές και ασχολούνται με το να βρίσκουν νέους δυνητικούς πελάτες, να τους

εκπαιδεύουν, να αναπτύσσουν στενές οικονομικές σχέσεις και να παρέχουν εξυπηρέτηση μετά την

πώληση. Διακρίνονται σε εμπορικούς, τεχνικούς και ιεραποστολικούς πωλητές.

Marketing



6. Η διοίκηση της προσωπικής πώλησης περιλαμβάνει τα εξής :

α. Καθορισμό των στόχων των πωλητών.

β. Καθορισμό του αριθμού των πωλητών.

γ. Επιλογή, πρόσληψη των πωλητών.

δ. Εκπαίδευση των πωλητών.

ε. Καθορισμό της αμοιβής των πωλητών.

στ. Υποκίνηση των πωλητών.

ζ. Δημιουργία των περιοχών πωλήσεων.

η. Καθορισμό του δρομολογίου και του προγράμματος των πωλητών.

7. Η αμοιβή των πωλητών μπορεί να γίνεται με τους εξής τρόπους :

α. Αμοιβή με μισθό.

β. Αμοιβή με προμήθεια.

γ. Αμοιβή με συνδυασμό μισθού και προμήθειας.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 : Η Τιμολόγηση

1. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την τιμή ενός προϊόντος είναι :

α. Ενδοεπιχειρησιακοί

(1) Οι στόχοι της τιμολόγησης.

(2) Τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος ΜΚΤ.

Marketing



(3) Το κόστος του προϊόντος.

β. Εξωεπιχειρησιακοί

(1) Οι τιμές των ανταγωνιστών.

(2) Η συμπεριφορά των αγοραστών.

(3) Το οικονομικό κλίμα.

(4) Η νομοθεσία.

2. Οι πιο σημαντικές πολιτικές τιμολόγησης είναι οι ακόλουθες :

α. Τιμολόγηση ανάλογα με τον ανταγωνισμό.

β. Τιμολόγηση ανάλογα με το κόστος.

γ. Ενιαία τιμολόγηση.

δ. Διαφορική τιμολόγηση.

ε. Ψυχολογική τιμολόγηση.

στ. Τιμολόγηση προβολής.

ζ. Τιμολόγηση γραμμής προϊόντος.

η. Τιμολόγηση κατά μονάδα μέτρησης προϊόντος.

θ. Τιμολόγηση με έλεγχο των μεσαζόντων όσον αφορά την τιμή.

ι. Τιμολόγηση νέου προϊόντος.

3. Υπάρχουν τρεις (3) βασικές μέθοδοι τιμολόγησης με παραλλαγές ως εξής :

α. Τιμολόγηση που βασίζεται στο κόστος της επιχείρησης (κόστος–συν, περιθωρίου,

καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας, νεκρού σημείου).

β. Τιμολόγηση που βασίζεται στη ζήτηση.

γ. Τιμολόγηση που βασίζεται στον ανταγωνισμό.

Documents

Marketing 2010