Marketing de Varejo Cap.I Las Casas

Novatec

Estratégias deMarketing para Varejo

Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo

Organizadores Alexandre Luzzi Las Casas

Maria Tereza Garcia

19

capítulo 1

Marketing no varejo

1.1 Objetivo do capítulo

Este capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em que ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessa ação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administrador e variáveis que controlam esse mercado.

O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do varejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidades futuras desse segmento.

1.2 Introdução

As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.

O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar di-ferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros.

De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no

Alexandre Luzzi Las Casas e Valdemirson Alves Barboza

Estratégias dE MarkEting para VarEjo20

consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.

Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo no contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos de forma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviços direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transa-cionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação com os canais de distribuição, é também importante elemento do marketing que permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.

1.3 Desenvolvimento do varejo

As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico do varejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas.

Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor final. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista quanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio das mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo os produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada os diferenciais entre atacadistas e varejistas.

Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta os tipos de atacadistas intermediários mais conhecidos.

21Capítulo 1 ▪ MarkEting no VarEjo

Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado.

Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).

Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado

Varejistas AtacadistasAdquirem, do atacadista, quantidade e variedade, dependendo da loja

Adquirem de muitos fabricantes, compram grandes variedades e quantidades

Manuseiam os produtos por meio da armazena-gem, preço e exposição

Manuseiam os produtos por meio da armaze-nagem, transporte e preços

Apresentam seus produtos por meio da propa-ganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista

Seus esforços promocionais dirigidos as varejistas apresentam as tendências para o fabricante

Vendem para o consumidor final, oferecem horá-rios convenientes, pessoas de vendas treinadas, estratégias de preço e de financiamento

Vendem para o varejista com entrega eficiente, grande variedade de produtos, estratégias de financiamento e de preço

Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas.

Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984).

Tipos de atacadistas

Atacadistas de funçõescompletas

1. Gerais: operam com ampla gama de produtos2. De linha: operam em determinado ramo do mercado3. De especialidade: revendem produtos especializados

Atacadistas de funções limitadas

1. Transportadores (truck jobber)2. Pague e leve3. Direto (drop shipper)4. Rack jobber

Agentes

1. Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a posse do produto. Exemplo: corretagem de café

2. Representante comercial3. Corretores

Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais. Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinha uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do varejo na época.

O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as cha-madas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam


praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais tarde transformou-se em loja de departamento.

No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro.

Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913) – exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teve início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração dos negócios de varejo.

A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para constatar essa evolução.


1.4 Definições de varejo

Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53) define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consiste na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.

No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros dis-tribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.

Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.

As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.


1.5 Funções no varejo

A Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e que devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas.

Tabela 1.3 – Principais funções de um intermediário.

Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974).

Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais

Compras Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda

Seleção Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais

FinanciamentoOferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus negócios

Armazenamento Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor

Distribuição Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes

Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento

Transporte Movimentação física do produto do produtor ao consumidor

Informações de marketingPrestam informação aos fabricantes sobre condições de merca-do, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços

Riscos Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten-ção de estoques, obsolescência de produtos etc

1.6 Papel e classificação do varejo

O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.

As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras formas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o va-rejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejo não-lojista.


Tabela 1.4 – Varejo com loja.

Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).

Tipo Características Exemplos

Lojasespecializadas

Formadas por varejistas do tipo independente que ofere-cem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um número limitado de categorias de produtos

World Tennis, Habib’s, Livraria Cultura, Kalunga

Lojas de depar-tamento

As lojas de departamento são de grande porte, apresen-tam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas mas-culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, departamentalizadas

Fast, Extra-Eletro, C&A, Renner e Pernambucanas

Lojas emcadeia

Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria. Su-permercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos

Pão de Açúcar, Renner

Lojasindependentes

Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüen-temente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes

Todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas sem pertencer a redes e sem imagem forte no segmento

CooperativasAgrupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções

Farmacem, Cooper-citrus

Supermercados Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque

Comprebem, Futu-rama, Sonda-Super-mercado

Hipermercado

A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentí-cios e não-alimentícios, geralmente com preços menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condi-ção de negociação de compras por parte dessas lojas

Extra, Carrefour, Wal-Mart

Lojas de desconto

Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestu-ário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais

Sam’s Club

Armazéns/ Mercearias

Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na periferia

Pequenos pon-tos-de-venda em periferia sem nomes representativos

Lojas de variedades

Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas etc

Armarinhos Fernan-do, Lojas Americanas

Ponta de esto-que/Outlet/lojas de fábrica

Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes

TNG, Adidas


Lojas de conveniência

Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis

Am-Pm,Br-Mania, Star Mart

Lojas de preço único

Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por preços baixos, comum a todos Lojas de R$ 1,99

Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apre-sentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo atinge a um determinado público no mercado.

Tabela 1.5 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja.

Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).

Tipo Característica Produtos oferecidos

Mala-diretaFolhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, onde também são oferecidos e apresentados produtos e serviços

Ferramentas, viagens, casas, alimentos, revistas, academias

Telemarketing Contatos telefônicos, em que são apresentados e oferecidos determinados produtos ou serviços

Cartão de crédito,Assinatura de jornal, revistas

Varejo virtual/on-line

Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line

web siteSupermercados, bancos, ferramentas, alimentos, roupas, eletrodomésticos,

Venda porta a porta Forma direta de venda ao consumidor, contato pessoal, demonstração e explicação dos produtos Perfumes, livros

Vendas por máquinas

Produtos oferecidos por meio de máquinas em que o consumidor deposita dinheiro. Essas máquinas geralmente estão instaladas em locais de grande circulação de pessoas

Café, refrigerante, salgadi-nhos, doces, sucos.

1.7 Administração do varejo

O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade existente no setor.


1.7.1 Funções do administrador varejista

As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura de cada organização.

A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares de-senvolvidas pelo administrador de varejo.

Tabela 1.6 – Funções do administrador de varejo.

Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004).

Funções básicas Funções complementares

Obtenção de mercadoria por meio de compras Registro de mercadoria recebida

Venda pessoal Rotulagem da mercadoria

Formação de preço Organização da empresa

Promoção da mercadoria (propaganda e display) Delegação de autoridade e responsabilidade

Oferta de serviços Determinação de procedimentos

Controle (principalmente estoque) Seleção de equipamento

1.7.2 Variáveis do marketing varejista

A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente do segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o composto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista faz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se observar que será a administração da empresa varejista que decidirá quais variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis do ambiente em que está inserido.


Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômicoVariáveis incontroláveis

Variáveis controláveis

Variáveis incontroláveisAmbiente político-legal/concorrência/tecnologia

Variáveis controláveis

ConsumidorOrganização

ProdutoPreço

DistribuiçãoPromoção

Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis.Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).

1.7.3 Variáveis controláveis do varejo

Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores, as principais variáveis do composto de marketing varejista são:

Subcomposto de produtos e serviços

• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Ser-viços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas – Alterações e ajustes – Imagem da loja.

• Entregas.

Subcomposto de comunicação

• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações Públicas – Layout.

• Catálogos – Televendas.

Subcomposto de distribuição

• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns – Manuseio de mercadorias – Empacotamento.


Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o consumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como em círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita pelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende da seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interação entre os mesmos.

1.7.4 Variáveis incontroláveis

As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores am-bientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou prejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis devem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais. Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista.

Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:

Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os adminis-tradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento.

Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a criarem estratégias para cada momento instituído pela economia.

Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as de-cisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização.


Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e muni-cipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.

Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos.

Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.

Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, princi-palmente no mercado religioso.

Concorrência – dificilmente uma organização é única no forneci-mento de determinado produto ou serviço.

1.8 Ciclo de vida do varejo

Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são:

Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promo-ção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.

Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às ven-das. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente.

Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.


Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis.

Introdução

CrescimentoMaturidade

Declínio

Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas.Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).

A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu-lar não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.

Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista, segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:

Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo status.

Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.

Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos.

Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de depar-tamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.


Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of Retailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita vários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto, as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia indus-trializada em expansão.

1.9 O administrador varejista

Determinar qual a melhor forma de administração e quais as qualidades essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento torna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil, as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas dois itens são primordiais a esse profissional, independentemente da estrutura organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as ten-dências mercadológicas.

Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em seu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para tomar decisões relacionadas a:

Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas empresas.

Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos ofertados.

Aspectos como a qualidade das mercadorias.

Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.

Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups baixos e volumes altos).

Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os consumidores.

Localização dos pontos-de-venda.


Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administrador do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças de seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus consumidores e aos seus concorrentes.

1.10 Tendências do varejo

A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Mart têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças em seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são oferecidos e consumidos com preços altos.

Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qual-quer administrador muito ocupado, é importante que o profissional esteja atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica do planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendências é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no setor de varejo.

Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para acompanhar as novas tendências do setor de varejo:

1.10.1 Entender o novo consumidor

Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos cos-tumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram.


Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumi-dor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como também suas necessidades.

A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo, coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação a partir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciando atualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continua sendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cinco questões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme apresentado na Tabela 1.7:

Tabela 1.7 – O novo consumidor.

Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990. Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112.

Lar

A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido, ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encon-trado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências

Saúde A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a ser por produtos orgânicos, diet e light

AmbienteTanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza

Qualidade

O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro signifi-cava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha maior durabilidade

Tempo Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega

Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmen-te. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM


(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como: “conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento.” Sua função principal é prover informações que apóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental na adoção das estratégias de CRM.

No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e ten-dências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumi-dor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também da área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A e, no de papelaria, a Kalunga.

1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada

O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca pró-pria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores consideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos “de marca”.

Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e em preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas do auto-serviço.

No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de 2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a repre-sentar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano).

Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tive-ram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. De acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,


com 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuem algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clien-tes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, princi-palmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos.

Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado na área de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista em material para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias, com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Paulo e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner.

Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é a constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que “um varejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, dife-renciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável”.

Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermerca-dos brasileiros, aponta que “a marca própria é utilizada, predominante como estratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perante a concorrência”. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoria da imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adja-cências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja.

1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias

No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar em permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenha papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações


de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras, estoques e distribuição.

O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos hu-manos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código de barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas.

No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista Superhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criará no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado, o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e a microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos supermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas com-pras entregues em sua residência.

As principais atividades que deverão fazer diferença na administração do varejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985):

Tecnologia da automação – a implementação da Tecnologia de Auto-matização – TA – facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade.Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como etiquetas inteligentes).

Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas, evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final do produto.


ECR (Efficient Consumer Response) – o ECR (resposta eficiente ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja, de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite.

EDI (Eletronic Data Interchange) – o uso de EDI (troca eletrônica de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio eletrônico B2B – business-to-business). Todo o processo comercial (cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é realizado de forma eletrônica.

CE (Comércio Eletrônico) – é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-ne-gócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo. O comércio eletrônico é uma forma de exposição per-manente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes.

O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiro porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com aluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de funcionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade na entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundo o artigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o va-rejo virtual é que uma das principais vantagens da rede é que não há limite de tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa pode explorar toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma loja tradicional”.


Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macy’s, Bloomingdales, Levi’s e After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellifit (www.intellifit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturas a produzirem peças que sejam perfeitamente adaptáveis às suas medidas.

Uma evolução dessa aplicação está sendo testada agora em lojas da Levi’s de São Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecer jeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal, no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suas formas escaneadas. Esses resultados indicam qual o modelo de calça ideal para cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada ou pernas largas demais.

As primeiras lojas da rede Nau1 começaram a funcionar em fevereiro de 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de sua própria grife. O diferencial para o consumidor é que ele tem duas opções de compra: pode procurar um atendente no balcão tradicional ou pode adquirir o que deseja em um terminal de computador.

Para os compradores on-line, na prateleira de cada peça de roupa ele encontra um cartão com a foto do produto e um código de barras. Passando o cartão em um terminal de computador situado perto da porta da loja, obtém todas as informações sobre a peça que deseja comprar.

Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de até 10% em relação ao preço do balcão e frete grátis como incentivo para as compras on-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes serão seduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens mais caros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta da insegurança dos consumidores.

No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Pão de Açúcar ao criar o supermercado virtual. No setor automobilístico, o cliente já pode montar o seu carro on-line para depois comprá-lo.


1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente

O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as necessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível se a equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação.

Na opinião de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee as Customers Service Marketing, as técnicas de marketing podem e devem ser utilizadas dentro da empresa. Essa visão permitirá ao administrador de varejo tentar satisfazer as necessidades de seu público interno da mesma forma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, ficou mais visível que é o seu colaborador interno que, por meio da sua forma de atender, trabalhar e produzir, que trará o cliente externo para a organização. E para que isso ocorra, deverá estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobre o marketing interno (2000), observa que colaborador feliz é igual a cliente feliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muito mais que um produto.

O marketing interno é um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo tais relações. Sua função é integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Outro ponto importante no marketing interno é procurar fazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresa não só conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da organização.

1.10.5 Franquias

A franquia é outra tendência no setor varejista. A razão desse crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.


Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministério do Desenvol-vimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como um sistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueado tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvol-vido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneração direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício.

A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma, um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franque-ados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas e contribuições mensais, dependendo, lógico, das condições de contrato.

1.11 Exemplo prático

Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com pro-dutos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhores empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser considerada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, sua marca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio.

Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald’s tornar-se a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31 mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$ 20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.

Para o McDonald’s, o sistema de franquias é a forma predominante de mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes. O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pela administração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponi-bilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma


franquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drive-thrus, entre outros).

A força da marca McDonald’s, aliada a suporte tecnológico, treinamento e avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados por uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possi-bilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno de capital em qualquer lugar do mundo.

Hoje, os franqueados são responsáveis por 30% do total dos negócios ou das operações do McDonald’s e por 35% do faturamento total. Ao final de 2004, 34% dos franqueados possuíam mais de um restaurante McDonald’s, uma média de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.

1.12 Considerações finais

O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qual-quer problema com respostas criativas. Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectação de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do con-sumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que simultâneas às necessidades percebidas.

Atualmente, atendendo justamente a uma das características provenientes da mudança dos hábitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas, livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são oferecidos no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.

Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessi-dade de um ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma importância para o sucesso e a valorização da empresa.


O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados da organização. Não existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dos seus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione, a participação dos colaboradores internos é de fundamental importância.

1.13 Resumo

Este capítulo abordou de forma genérica a evolução ocorrida no mercado varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distri-buição e desenvolvimento.

Abordou também o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado e definindo suas funções e classificação. O papel do administrador varejista também foi mencionado, bem como as variáveis que influenciam nessa área de atividade.

Como introdução aos demais capítulos do livro, apresentou contextu-alização para as funções e classificação do varejo e, por meio de exemplo prático, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos teóricos aqui discutidos.

O capítulo apresentou, ainda, uma visão específica do ciclo de vida para o varejo e tendências para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do target, valorização do cliente interno, além de investimentos em automação, comércio on-line e franquias.

1.14 Questões para debate

1) Como o varejo pode ser definido?

2) Explique como o varejo pode ser classificado.

3) Quais são as principais variáveis do composto de marketing varejistas, segundo William Lazer e Eugene Keiley?

4) Aponte as novas ferramentas tecnológicas utilizadas no setor varejistas.

5) Aponte as potencialidades do comércio eletrônico.

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Marketing de Varejo Cap.I Las Casas