MARKETING DỊCH VỤ

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

24/04/231

MARKETING DỊCH VỤ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV

24/04/232

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.

Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến

24/04/233

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng



24/04/234

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ mang tính vô hìnhSự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:

Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ

Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụ



24/04/235

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ không thể dự trữ đượcKhông đồng đều về chất lượng

Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụKhó đo lường dịch vụ

Dịch vụ không sở hữu được



24/04/23Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến6

Phân loại dịch vụTheo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:

Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…)Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay

thế linh kiện…)



Phân loại dịch vụTheo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

Con người:Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ…Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc…

Vật thể: Tài sản: sửa chữa, vận chuyển…Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán…



Phân loại dịch vụTheo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ

thuộcNhững vật phẩm hữu hình kèm theoMôi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụCác yếu tố hữu hình khác



Phân loại dịch vụTheo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc

Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X)

Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y)



Phân loại dịch vụTheo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp)

Biến số X

Cao Thấp

Biến số Y Cao Khách sạn, du lịch, …

Taxi, phẫu thuật thẩm mỹ…

Thấp Chiếu phim, thức ăn nhanh…

Đào tạo, tư vấn…



Phân loại dịch vụTheo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc

Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạcMối quan hệ với khách hàng

Dịch vụ được cung cấp rời rạc

Dịch vụ được cung cấp liên tục

Khách hàng quen Xe bus (vé tháng), hợp đồng bảo dưỡng máy móc, nhà cửa …

Thuê bao điện thoại, bảo hiểm…

Khách hàng mua ngẫu nhiên

Taxi, fast food, bưu phẩm thường…

Dịch vụ công cộng, phát thanh, truyền hình…




Phân loại dịch vụTheo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụTheo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng…


Hệ thống cung cấp dịch vụCác đặc tính :

Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác địnhTất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên

hệ tác động qua lạiMỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác

động đến các yếu tố khác trong hệ thốngHệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chungHệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng



Hệ thống cung cấp dịch vụCác yếu tố cấu thành:

Tổchứcnội bộDoanh Nghiệp

Cơ sởvật chất

Nhân viên TX

DỊCH

VỤ

KHÁCH

HÀNG

Ko nhìn thấy Nhìn thấyMT VẬT CHẤT



Hệ thống cung cấp dịch vụMột số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản


Cơ sở vật chất

Người cung cấp dịch vụ

Khách hàng

Dịch vụ

Doanh nghiệp dịch vụ

Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1




Khách hàng

Dịch vụ



Cơ sở vật chất




Khách hàng

Dịch vụ



Người cung cấp dịch vụ



Xu hướng kinh doanh dịch vụXu hướng phát triển của dịch vụ:

Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD của các quốc gia

Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới



Xu hướng kinh doanh dịch vụNguyên nhân:

Cạnh tranh chuyên môn hóaSự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóaSự phát triển của đời sống xã hộiSự phát triển của công nghệChủ trương của chính phủ



Bản chất hoạt động marketing dịch vụMarketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt

nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình.



Bản chất hoạt động marketing dịch vụMarketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế

những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.

Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình



Bản chất hoạt động marketing dịch vụTam giác marketing dịch vụ

Doanh nghiệp

Người cung cấp dịch vụ Khách hàng

Công nghệ

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

Marketing tương tác



Bản chất hoạt động marketing dịch vụHệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People): Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)Quá trình (Process



Bản chất hoạt động marketing dịch vụHệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụCác biến số Marketing

mixMarketing mix truyền

thốngMarketing mix

trong KD dịch vụ1 Product

2 Place

3 Price

4 Promotion

5 People

6 Physical evidences

7 Process



Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ

Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh)

Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.KotlerLý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter




Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler

Tổng giá trị của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng





Tổng giá trị của khách hàng

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh





H&M: 15 eurs?Levi’s: 40-150 eurs?





Tổng chi phí của khách hàng

Chi phí về tiền

Phí tổn về thời gian

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần




Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter

Hậu cần nội bộ Sản xuất

Hậu cần bên

ngoài

Marketing và bán

hàng

Dịch vụ sau bán hàng

Cơ sở hạ tầng của công tyquản lý nguồn nhân lực

Phát triển công nghệCung ứng

Các hoạt động hỗ

trợ

Các hoạt động chủ

chốt

Chương 2 Hành vi khách hàng


Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của

khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.Bước 1: nhận biết nhu cầuBước 2: tìm kiếm thông tinBước 3: đánh giá các phương án lựa chọnBước 4: mua sản phẩm Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua



Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của

khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.Bước 1: nhận biết nhu cầuBước 2: tìm kiếm thông tinBước 3: đánh giá các phương án lựa chọnBước 4: mua sản phẩm Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua



Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát:

Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình

Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ



Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng

Bản chất vô hình của các dịch vụ khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ

Các dịch vụ không được chuẩn hóa luôn có sự không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ

Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh



Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm

nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do:Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin

liên quan đến chất lượng dịch vụ Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc

nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùngGiảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người

khác)



Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ:

so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn. Lý do:Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụKhách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai

doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lý

Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ trước khi mua



Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật

Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệp



Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh

nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải

như “đóng kịch”



Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng:

Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau

Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin mà họ có được về dịch vụ trước khi mua



Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng:

Kết quả nhận được

Kỳ vọng

Rất hài lòng

Hài lòng

Không hài lòng



Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụCác mức độ hài lòng của khách hàng :

Hài lòng tích cựcHài lòng ổn địnhHài lòng thụ động

Chương 3 Các quyết định về dịch vụ


Các mức độ của dịch vụ

Hai cấp độcủa một

dịch vụ

Dv cơ bản

Dv thứ cấp-Các đặc tính-Phong cách

-Đóng gói-Nhãn hiệu

-Các yếu tố hh-Chất lượng dv



Các quyết định cơ bản về dịch vụ Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp

dịch vụ thứ cấp Xem xét:chiến lược định vị của doanh nghiệp những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành

lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàngnhững động thái của các đối thủ cạnh tranh đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang

lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường



Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ

Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ)

Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp




Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược kiểm tra dịch vụ




Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:o Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?o Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch

vụ hiện tại và trong tương lai không?o Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?




Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:o Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp

cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh?

o Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng?




Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:o Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ

nguồn thu không?o Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu

đặt ra của doanh nghiệp?



Các quyết định cơ bản về dịch vụ Các quyết định về chiến lược phát triển dịch

vụ/thị trường (Ma trận Ansoff)

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại

Xâm nhập thị trường

Mở rộng thị trường

Sản phẩm mới Phát triển dịch vụ

Đa dạng hoá



Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mới

Lý do phát triển dịch vụ mớiDịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoáiDư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụGiảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngCó cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách

hàng




Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã có

Thay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh…)

Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC…)Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)




Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã có

Dịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khác

Dịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có)




Quá trình phát triển dịch vụ mới

Bước 1 Hình thành ý tưởng

Bước 2 Sàng lọc ý tưởng

Bước 3 Phát triển khái niệm và thử

Bước 4 Phân tích kinh doanh

Bước 5 Phát triển

Bước 6 Thương mại hoá

Chương 4 Chất lượng dịch vụ


Khái niệm chất lượng dịch vụChất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ

của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ (Parasuraman et al,1985, 1988)

Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng



Khái niệmMô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

(1985, 1988): Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm

1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ


Thông tin từ các nguồn khác nhau

Dịch vụ mong đợi

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ tiếp nhận

Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây

NHÀ CUNG CẤP

KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3

Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)



Xác định chất lượng dịch vụMô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Chất lượng kỹ thuật

Sự thỏa mãn của KH

CLDV được cảm

nhận

Chất lượng chức năng

Hình ảnh



Xác định chất lượng dịch vụThành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật:những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụnhững yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời

gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…)




Chất lượng chức năng: cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang

đến cho khách hàng những yếu tố không định lượng được (thái độ

nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…)




Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về

chất lượng dịch vụKhách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.



Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự

thành công của các doanh nghiệp dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có

phương pháp chuẩn, chính xácCác kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc

nghiên cứu chất lượng dịch vụ



Nghiên cứu chất lượng dịch vụThu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:

Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụÝ kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng… Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh

nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ.



Nghiên cứu chất lượng dịch vụMột số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về

chất lượng dịch vụ)Quan sátĐiều tra khách hàng Nghiên cứu nhân viênKhách hàng bí mật…



Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL

Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế theo các mảng nội dung liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá tầm quan trọng đối với mỗi nội dung




Các mảng nội dung Câu hỏi

1 Các yếu tố hữu hình 1-4

2 Độ tin cậy 5-9

3 Tính có trách nhiệm 10-13

4 Sự đảm bảo 14-17

5 Tính thân thiện 18-22




Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng (được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ)

Khoảng trống chất lượng DV

(mức độ thoả mãn của KH về DV)

Số điểm về sự nhận thức của KH

Số điểm về sự mong đợi của KH



Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF

SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL: sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL

Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng



Nâng cao chất lượng dịch vụB1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được

những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay không và đang ở mức nào?

B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu:

Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng)

Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ


Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở

nên khó khăn đối với các DN dịch vụVấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN

dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnhKhả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong

việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể

được mua và tiêu dùng



Quyết định về nơi cung cấp dịch vụCăn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung

cấp dịch vụTính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ

(địa điểm, máy móc, trang thiết bị...) Đặc tính của dịch vụKhả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự...)

của doanh nghiệp



Quyết định về nơi cung cấp dịch vụCăn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung

cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm

Thiết bịsản xuấttrung tâm

Thông tin về KHThông tin tư vấn



Quyết định về nơi cung cấp dịch vụXuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong

tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộcLoại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách

hàngCơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khácPhân nhóm khách hàng



Quyết định về nơi cung cấp dịch vụLựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ

Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh tranh trên thị trường

Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi môVĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi

nhuậnVi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung

cấp dịch vụ



Quyết định về nơi cung cấp dịch vụTìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí:

- Cung cấp dịch vụ từ xa- Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ



Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm

nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh tranh?

Lựa chọn loại hình kênh phân phối: Cung cấp dịch vụ qua trung gianCung cấp dịch vụ trực tiếp



Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gian

Lựa chọn các trung gian phân phối:Lựa chọn loại hình trung gian phân phốiXác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối



Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gian

Các loại hình trung gian phân phối dịch vụ:Đại lý dịch vụNhà bán buôn, bán lẻ Đại lý độc quyền franchise (nhượng quyền thương

mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ (Phở 24, KFC…)

Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng



Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ trực tiếp

Lý do:Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trình

cung cấp dịch vụTiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trung

gian pp khó có thể đảm đương)Sự ưa thích của khách hàng



Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Những lợi thế:

Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ« Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõi

được sự thỏa mãn của khách hàngHoạt động truyền thông hiệu quả hơnXây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ

cho hoạt động marketingDuy trì lòng tin với khách hàngTiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian



Vai trò của trung gian phân phốiĐồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệ

thống phân phối theo kiểu mạng lưới)Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của

DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..)Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KHĐa dạng hóa sự lựa chọn cho KH Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh

Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH


Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là

một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng loại hình dịch vụ



Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV)

có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người,

vật sở hữu của con người…)Mức độ hữu hình của dịch vụ



Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụPhân loại:

Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúc cao): dịch vụ tiếp xúc cao

Giao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúc thấp): dịch vụ tiếp xúc thấp



Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Thời điểm quyết định:

Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõ nét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ

Tại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánh giá chất lượng dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiều thời điểm quyết định (khác nhau với các DV khác nhau)



Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Thời điểm quyết định:

Có những thời điểm quyết định không có sự tham gia của nhân viên DN

→ DN phải xác định được những thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời điểm đó



Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint):

Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cách khoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV:

Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV; các đơn vị, nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian hoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa phải hoàn thành)

Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức năng bằng đồ thị

Đặt chỗGửi xe

Gửi áo khoác và hành lý

Cocktails Đến địa điểm ngồi

-Thời gian trả lời*-Nhận đơn đặt chỗ

-Thời gian*-Đón tiếp và coi xe cho khách

-Thời gian *-Nhận áo khoác, hành lý của khách

-Thời gian*-Nhận yêu cầu chính xác-Phục vụ đồ uống

-Lịch sự*-Hướng dẫn khách di chuyển đến bànGi

aiđoạntiềntuyến

Tiêu chuẩn dịch vụ

-Giọng nói, ngữ điệu…

-Môi trường-Ngoại thất-Bề ngoài của nhân viên

-Giá quần áo-Nhân viên-Quần áo

-Trang trí salon-Trang thiết bị, bàn ghế-Nhân viên, k. hàng khác

-N.thất phòng -Hình thức, thái độ của n.viên-Bàn, khăn trải-Khàng khác

Yếu tố hữu hình

Dòng tương tác

Nhân viên tiếp xúc(hoạt động nhìn thấy được) Chấp nhận đặt

chỗ và khẳng định thời gian

Kiểm tra chỗ còn và đăng ký đặt chỗ cho khách

Dòng nhìn thấy

Dòng tương tác

Nhân viên tiếp xúc(hoạt động vật lý nội bộ)

Nhân viên tiếp xúc(hoạt động không nhìn thấy được)

Hệ thống đặt chỗ

Giaiđoạnphía sau

Cơ sở dữ liệu

Dòng tương tác

Hệ thống CNTT nội bộ

Quá trình hỗ trợ

-Chào khách hàng-Lấy chìa khóa xe

Trông xe cho khách hàng

Hệ thống cơ sở vật chất

-Chào khách hàng-Lấy áo khoác, hành lý và đưa vé

Sắp xếp áo khoác và hành lý vào vị trí

phù hợp với vé

Hệ thống cơ sở vật chất và t.thiết bị

-Chào khách hàng-Lấy yêu cầu và phục vụ đồ uống

Chuyển yêu cầu vào quầy bar

Chuẩn bị cocktails

Cung ứng cho bar

Dự trữ, mua,vận chuyển đồ uống

-Hướng dấn khách đến bàn-Đưa thực đơn

-Kiểm tra việc đặt chỗ-Lấy thực đơn

Chuẩn bị thực đơn

Kế hoạch đặt chỗ

Ví dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez Jean



Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Ranh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụ

Xu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhà cung cấp dịch vụ

Việc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV hay chính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trình này phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mong muồn của KH



Quản trị mối quan hệ với khách hàngLý do xây dựng mối quan hệ với KH

Với DN cung cấp dịch vụ:Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuậnThuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyết

phục khách hàng quen sử dụng DV mới)Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thị

trường (thu thập phản hồi từ khách hàng)→ nâng cao khả năng cạnh tranh



Quản trị mối quan hệ với khách hàngLý do xây dựng mối quan hệ với KH

Với khách hàng:An tâm về chất lượng dịch vụƯu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàngỔn định nguồn cung cấpGiảm chi phí mua



Quản trị mối quan hệ với khách hàngCác hoạt động quan trọng

Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàngXây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phù

hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →công bố cho khách hàng biết

Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàngXây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài

với các khách hàng lớn…



Quản trị mối quan hệ với khách hàngVí dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàng

Xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêuĐánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua)Phân loại khách hàng

Mối quan hệ xấu

Mối quan hệ tốt

Chì

Thép

Vàng

KC

Quyết đinh duy trì, phát triển hay từ bỏ mối quan hệ với khách hàng



Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng:

Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa sx và tiêu dùng

Với phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thường dao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thời kỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên:- Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất lượng

kém- Nếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàng




Công suất tối ưu

Công suất tối đa

t1 t2 t4t3

CS dư thừa

Chất lượng kém

Nc ko được đáp ứng

CS dư thừaChất lượng dịch vụ tốt

Nhu cầu

Thời gian




Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụng trong các DN SX SP hữu hình không áp dụng được đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tính đến yếu tố dự trữ của SP)

→vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp và quan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DV



Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý công suất cung cấp DV:

Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vật chất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng hay không tăng khả năng cung cấp DV trong khoảng thời gian ngắn hoặc dài

Bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùa nhu cầu thấp

Dự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịp thời



Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý công suất cung cấp DV:

Quản lý con người:Phân ca, kíp hợp lýKhuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu cao

điểmThuê lao động thời vụĐào tạo đa kỹ năng cho nhân viên



Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý nhu cầu của khách hàng:

Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khích hoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng:

Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăng dv gia tăng…→kích cầu

Vào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, không bổ sung dịch vụ gia tăng… →hạn chế cầu



Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý nhu cầu của khách hàng:

Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ:Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vào buổi

trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tốiNhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mở cửa

vào chủ nhậtCác công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mở

thêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểm du lịch

…



Vấn đề cân bằng cung-cầuSử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng

Giúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu

Giúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau đáp ứng nhu cầu của họ.

Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định.

Chương 7 Quản lý con người trong mark DV


Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của

quá trình cung cấp dịch vụĐại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là

doanh nghiệp trong con mắt khách hàng)Là một phần của hình ảnh doanh nghiệp



Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ : khó khăn và dễ bị stressKhó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ… caoCông việc nhiều mâu thuẫn:

Yêu cầu về công việc caoNhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiềuKhách hàng đông

Công việc đôi khi nhàm chán…



Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVQuản trị dựa vào giá trị

Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động lực làm việc cho nhân viên của mình

Sự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm, tôn trọng... được coi là những phần quan trọng trong giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra.




Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ.

Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng với doanh nghiệp của họ




Khách hàng

Các nhà quản trị ủng hộ và động viên nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng

Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH



Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVTư tưởng marketing bên trong

DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoài

Các nhân viên trong DN tương tác với nhau theo quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng): KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòng



Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVTư tưởng marketing bên trong

Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả các KH (bên trong và bên ngoài)



Các quyết định về quản lý con ngườiLựa chọn và tuyển dụng nhân viên:

Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của họ cần được DN xem xét giống như đối với khách hàng bên ngoài

Muốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú », DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật mà họ dùng để thu hút khách hàng

Tuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh của DN



Các quyết định về quản lý con ngườiĐào tạo và phát triển:

Nhận diện nhu cầu đào tạoThực hiện chương trình đào tạoĐánh giá hiệu quả chương trình đào tạoPhát triển cá nhân…



Các quyết định về quản lý con người Đãi ngộ:

Bằng tiền: lương cơ bản theo giờLương cố định (tăng theo định kỳ)Lương theo hiệu quả công việcLương cố định + phần trăm hoa hồngLương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)…

Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức…), đào tạo, bồi dưỡng…



Các quyết định về quản lý con ngườiQuản lý, kiểm tra nhân viên

Mục tiêu:Đảm bảo chất lượng dịch vụCung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộ

Biện phápGiám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viênKiểm tra bằng thủ tục giấy tờKiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát

kết quảThu thập ý kiến của khách hàng…

Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ


Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường cung cấp

Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ

Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp



Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ

Những khía cạnh của cảm xúc :

Thích thú và hưng phấn

Những kích thích của môi trường

Quá trình nhận thức

Thái độ, ứng xửQuá trình nhận thức

Mô hình cảm xúc của Russel



Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định

hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng

Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụGóp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệpTăng cường chất lượng giao tiếp Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ



Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụBầu không khíTổ chức không gian và vận hànhCác ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫnNhững người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân

viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)



Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụPhối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp

dịch vụXem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ

khách hàngSử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trường

cung cấp dịch vụ



Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ

Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV


Vai trò của truyền thông marketing Đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáo

dục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tin

đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ

Vai trò của truyền thông marketing bên ngoài và marketing bên trong là khác nhau



Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DVTruyền thông marketing bên ngoài:

Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách hàng

Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụPhân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh



Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DVTruyền thông marketing bên ngoài:

Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ.Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và

nơi dịch vụ có sẵn Thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sử

dụng dịch vụ Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành

cho khách hàng của doanh nghiệp và những lý do cho những chính sách đó



Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DVTruyền thông marketing bên trong:

Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thay đổi bên trong doanh nghiệp

Truyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạt động và những sự kiện của doanh nghiệp

Truyền thông về thông tin về những thành tích mà doanh nghiệp đạt được

Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới



Các công cụ truyền thông marketing

Nhân viên tham gia qt c² dv

Điểm c² dv

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Truyền miệng

Các p.tiện tt đại chúng

Nguồntin

Ngườinhận

tin

Kênh sản xuất

Kênh marketing

Kênh bên ngoài

Chương 10 Định giá dịch vụ


Những vấn đề chungGiá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phí…Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV:

Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)

Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mixGiúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận,

xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)



Những vấn đề chungCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch

vụMục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng

lợi nhuận…)Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn của

DN Mức giá của các đối thủ cạnh tranh



Những vấn đề chungCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch

vụMức cầu và độ co giãn của cầu so với giáCác qui định của các cơ quan quản lý nhà nướcCác yếu tố marketing mixChiến lược định vị của doanh nghiệp



Những vấn đề chung Các bước chính của quá trình quyết định giá

1. Phân tích mục tiêu định giá của DN2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng3. Phân tích chi phí4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và

chiến lược định vị của DN5. Định giá6. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và

xác định nguyên nhân



Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá hớt váng

t

t

Cầu

pt1 t2 t4t3

Ưađổi mới

Chấpnhận sớm

Đa số chấp nhận sớm

Chấpnhận muộn

Bảo thủ



Chiến lược giá cho dịch vụ mới: Chiến lược giá bão hòa

p

t1 t2 t4t3t



Định giá dịch vụ hỗn hợp: Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2

hay nhiều hơn các dịch vụ.→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm

dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá

Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn Các dịch vụ đặc thù không công khai Các dịch vụ cạnh tranh



Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional

Services) Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn

(hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)

Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch vụ bổ sung thêm



Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional

Services) Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ

nào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)



Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive

Services) Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách

hàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch vụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc ban đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.



Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive

Services) Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để

thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch vụ bổ sung đặc thù

Hạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng



Định giá dịch vụ hỗn hợp: Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)

Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có.

Định giá: Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới

các dịch vụ hiện tại Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới



Định giá các dịch vụ công cộng: Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộng Phụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lý

của chính phủ các quốc gia Định giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giá

cao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giá thấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT của VN trước đây



Định giá các dịch vụ công cộng: Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnh

tranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ công cộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quản lý các công trình giao thông

Documents

MARKETING DỊCH VỤ