MARKETING II - webzdarmabroli.euweb.cz/download/marketing2.pdfRubikova kostka, sbírání „céček“ atd. 3 způsoby pohledu na výrobní křivku: 1. ... - je to také řešení

Broliho poznámky z MARKETINGU – VOŠ Pardubice, 2M

- 1 -

MARKETING II

- poznámky z přednášek a cvičení -

2M, 2002/2003 letní semestr

AKTUÁLNÍ VERZE: www: http://informator.StB.cz, e-mail: [email protected], tel: 607 645874


- 2 -

4P – MARKETINGOVÝ MIX

1. PRODUCT – VÝROBEK …je jakýkoliv:

1. hmotný statek (televizor, jídlo…) 2. služba (kadeřník…) 3. myšlenka (vynález - patent, licence, know-how)

...který(á) se stává předmětem směny na trhu a je určen(a) k uspokojení lidských potřeb a přání

KOMPLEXNÍ VÝROBEK

TOTÁLNÍ VÝROBEK (podle Kotlera)

1.1. UŽITEK VÝROBKU

I

S

J

I – image S – služby J - jádro

J

obal

styl

provedení kvalita

značka

instalace

dodatečné služby

záruky

podmínky dodávky a úvěrováníJ - jádro

základní

doplňkový

osobní

sociologický

magický

(bezpečnost, malá spotřeba)

(snaha mít lepší auto než jiní)

(drahý výrobek zvyšuje sebevědomí)

užitek výrobku


- 3 -

1.2. KLASIFIKACE VÝROBKŮ

zboží každodenní spotřeby = např. rohlíky impulsivní zboží = levné doplňky (např. žvýkačky) mimořádné zboží = je vyvoláno nějakou okamžitou potřebou (např. nemrzn.kapalina) zvláštní a speciální zboží = drahé zboží, rozmýšlíme si to, vybíráme (např. auto) kapitálové statky = je to spíše otázka organizací, potřebné pro jejich výrobu (provoz) suroviny - přírodní = např. ropa, zemní plyn, uhlí… suroviny - zemědělské = např. obilí, bavlna, len… polotovary = je to již částečně zpracováno (např. řezivo) součástky = finální výrobek, ale samostatně je nám k ničemu investiční zařízení - stavební = např. budovy investiční zařízení - nestavební - technologické = např. soustruh investiční zařízení - nestavební - ostatní = např. vybavení hal, kanceláří (PC) Pomocný materiál = např. kancelářské potřeby, maziva atd.

1.3. SORTIMENT

Výrobní řada 1: Položka 1 Položka 2 Položka 3 Výrobní řada 2: Položka 1 Položka 2 Položka 3 Výrobní řada 3: Položka 1 Položka 2 Položka 3

šířka výrobního sortimentu

např. čokoláda oříšková mléčná mandlová hloubka výrobního sortimentu délka výrobního sortimentu = součet všech položek kanibalizace výrobku = podnik si zavede nový výrobek, který začne prodávat na úkor dosavadního protažení výrobního sortimentu:

• VZHŮRU – např. Škoda MB – nejdříve vyráběla jen levné vozy, výrobou Superbu zavedla vyšší třídu

• DOLŮ – přesně naopak

výrobky spotřební běžné zboží zboží každod. spotřeby

zvláštní zboží

speciální zb.

nevyhled. zb.

impulsivní zboží

mimořádné zboží

kapitál. statky materiál suroviny přírodní

polotovary zemědělství

součástky

investiční zař.

pomocný mat.

stavební

nestavební techn. zař.

ostatní


- 4 -

1.4. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

fáze UVEDENÍ NA TRH (ZAVÁDĚNÍ) - výrobek je uveden na trh - zákazníci o něm ještě nevědí reklama - inovátoři – mají rádi změnu, mají peníze, riskují - 2 základní strategie:

a) penetrating b) skimming

fáze RŮSTU

- prodej začíná stoupat - zákazníci se nazývají počáteční osvojitelé – mají také rádi nové výrobky, ale neriskují tolik,

jako předchozí skupina (inovátoři) - začínáme již dosahovat zisku, ale zároveň se objevuje konkurence reklama - roste tržní podíl

fáze ZRALOSTI

- trvá (měla by trvat) déle - náklady jsou nejnižší (velký objem výroby) - velké množství zákazníků - silná konkurence - musí fungovat reklama soustřeďuje se na zdůrazňování předností vůči konkurenčním

výrobkům

fáze ÚPADKU - snížení poptávky menší odbyt - management musí správně rozhodnout, zda má cenu dále výrobek prodávat - nakupující se nazývají opozdilci

13,5 % 34 % 34 % 16 % 2,5 %

inovátoři počáteční osvojitelé

počáteční většina

pozdní většina

opozdilci

PRO

DEJ

ČAS

Poznámka: ČAS – v závislosti na druhu výrobku

ZRALOST ÚPADEK RŮST

UVE

DEN

Í NA

TR

H

= sk

imm

ing


- 5 -

charakt. rysy ZAVÁDĚNÍ (UVEDENÍ NA TRH) RŮST ZRALOST POKLES

prodej nízký rychle rostoucí vrchol prodeje klesání prodeje zisk ztráta růst zisku vysoký zisk zisk klesá

zákazníci inovátoři poč. osvojitelé většina opozdilci

konkurence málo rostoucí počet stálý počet a pokles klesající počet

mark. cíle uvědomění a touha zisku

max. tržního podílu

maximalizace zisku útlum

výrobek základní rozšíření vlastního výrobku nové modely vyřadit, slabé

cena nákladový typ ceny

cenou proniknout na trh

cenou proti konkurenci snížit

distribuce výběrově budovat distribuci

budov. intenzivní distribuci

budov. intenzivní distribuci

vyřadit neziskové odbytné cesty

reklama proniknout do vědomí zákazníků vyvolání zájmu důraz na rozdíl

značek snížit

- v zájmu každého výrobce je co nejvíce „protáhnout“ fázi zralosti

zvláštní případy / odchylky: 1. „nový život“ – sem patří RELAUNCH

2. „styl“ – po určité době se něco opakuje (např. v módě)

3. „móda“ – probíhá to relativně krátkou dobu …“protáhlejší“ křivka

4. „výstřelky“ – např. Rubikova kostka, sbírání „céček“ atd.

3 způsoby pohledu na výrobní křivku:

1. výrobková třída ( např. psací stroje) 2. výrobková skupina (např. elektrické, mechanické…) 3. výrobková značka (např. Oliveti)

PRO

DEJ

ČAS

RELAUNCH = znovuzavedení na trh (např. inovací)


- 6 -

1.5. ZNAČKA VÝROBKU

- slouží k identifikaci výrobku - brand = značka (brand new = zbrusu nový) - může ji tvořit:

1. PÍSMENA – např.: • podle zakladatele (Škoda Plzeň) • podle mytologie (Hera) • podle využití výrobku (Zmizík) • podle zkratky (PaMeP)

2. LOGO – např. Škoda Mladá Boleslav – „okřídlený šíp“ 3. KOMBINACE – např. Coca Cola…

™ nebo také (tm) = trade mark – je to registrovaná, právně chráněná známka

1.5.1. rozdělení značek značky vytváří:

a) výrobce b) prodejce – hlavně obchodní řetězce (Kaufland, Tesco) si nechají něco

vyrobit a poté tomu dají vlastní značku další rozdělení:

a) kmenové značky = rodinné – všechny výrobky mají stejnou značku (Philips, Sony…)

b) individuální – firma dává každému svému výrobku jiný název (např. fa Procter & Gamble vyrábí prací prášky mnoha značek)

c) generické = neznačkové – levné, nekvalitní zboží (no name)

1.5.2. vznik značky – požadavky značky by měla být:

- krátká, jednoduchá - jednoduchý pravopis (bez háčků a čárek) - měly by se dobře vyslovovat ve všech jazycích (např. fa Kodak) - neměla by být dotěrná, negativistická, obscénní… (ani v žádném jiném jazyce a významu) - měla by se nechat přizpůsobit jakémukoliv prostředku reklamy

Někdy se značka stane i obecným pojmem… např. aspirin, celofán, teflon, xerox (původně to vše byly jen značky výrobků) věrnost značce = odolnost konkurenci, je to žádoucí vlastnost značky

- posiluje ji hlavně: 1) většinový podíl na trhu 2) v rizikovém sortimentu je výhodou dobrá (známá) značka 3) stálá místa nákupu = nakupuji stále ve stejném obchodě

1.6. OBAL VÝROBKU

- někdy se říká, že je to 5. „P“ - význam:

• fyzická ochrana výrobku • komunikativnost:

1) atraktivní obal budí (přitahuje) pozornost 2) zlepšuje image výrobku 3) poskytuje informace o výrobku

Obaly by měly brát ohled na životní prostředí!


- 7 -

1.7. SLUŽBY

- přinášejí rozšiřující efekty - rozšiřují, vylepšují užitné vlastnosti z pohledu zákazníka - mají vliv na image podniku (výrobku) - zlepšuje se styk se zákazníky - zvýší se prodej

1.8. ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ

možnosti podniku v rámci „produktu“:

ELIMINACE

MODIFIKACE

INOVACE

DIFERENCIACE

DIVERZIFIKACE

HORIZONTÁLNÍ

VERTIKÁLNÍ

LATERÁLNÍ

TECHNOLOGICKY PŘEDCHÁZEJÍCÍ STUPEŇ

TECHNOLOGICKY NÁSLEDUJICI STUPEŇ

- změna (menší, nezvýší počet výrobků)

- likvidace

- větší změna

- menší změna než diverzifikace - varianty k součástem výrobního sortimentu

- např. když pivovar začne vyrábět i limonády

- např. firma vyrábí látky a začne vyrábět i přímo oděvy nebo naopak…

- podnik začne vyrábět něco, co nemá přímou souvislost se současnými výrobky


- 8 -

1.9. FÁZE VÝROBKOVÉ INOVACE

1. VÝBĚR NÁMĚTŮ

Hledání výrobkových idejí – používají se hlavně 2 metody:

• brainstorming – skupina lidí na stejné úrovni se vyjadřuje k problému, každý přispívá svým názorem a nápady, vyjadřují se k danému problému. Není povolena kritika názorů jiných (každý má právo na svůj vlastní názor, který nemá být kritizován). Debata by neměla trvat příliš dlouho…max. tak 40 minut až 1 hodinu. (viz „Marketing – zimní semestr“)

• brainwriting – písemná forma brainstormingu, každý účastním napíše několik nápadů na řešení problému na lístek, ten se pošle dál a další se k němu vyjadřují, připisují své nápady a zlepšení.

- obě to jsou intuitivní metody Další používanou metodou je:

• morfologická analýza – vyberou se nějaké charakteristické rysy nebo vlastnosti výrobku, u každé se vyjmenují všechna možná řešení, možnosti a pak se provede celkový souhrn a vybere se kombinace řešení (možností) viz příklad se zahradním grilem

Výběr výrobkových idejí: - používá se např. scoring model = porovnání výrobkových idejí Další používané metody:

• metoda TRIZ (Tvorba a Řešení Inovačních Zadání) – moderní metoda, navazuje na petenty – zobecněny a lze to použít na nové výrobky

• věková struktura výrobku: a) příznivá b) nepříznivá

• metoda SWOT

VÝBĚR NÁMĚTŮ

PODNIKATELSKÁ ANALÝZA

ROZVOJ VÝROBKU

TESTOVÁNÍ NA TRHU

KOMERCIALIZACE

HLEDÁNÍ VÝROBKOVÝCH IDEJÍ

VÝBĚR VÝROBKOVÝCH IDEJÍ

EKONOMICKÁ ANALÝZA

VÝVOJ VÝROBKU

TESTOVÁNÍ

TECHNICKÁ PŘÍPRAVA VÝROBY

ZAVÁDĚNÍ NA ZKUŠEBNÍ TRH

ZAVÁDĚNÍ NA CELKOVÝ TRH


- 9 -

• model BCG (Boston Consulting Group)

otazníky – nízký podíl na trhu, ale velké tempo růstu trhu (např. zavedení výrobku na trh) hvězdy – oboje vysoké (např. těsně před zralostí) dojné krávy – v této fázi je největší zisk, nemusíme tedy příliš hledět na reklamu, zisky z výrobku se dají použít na zavedení nového výrobku hladoví psi – je to již fáze „úpadku“ utlumení nebo zrušení výroby = ELIMINACE výrobku

• model GE (General Electric) – je složitější než BCG, pracuje již s konkrétními čísly, hodnotí více bodů (např. podíl na trhu, velikost trhu, konkurenceschopnost, atraktivnost trhu…)

2. PODNIKATELSKÁ ANALÝZA

- zjišťuje se, zda se má výrobek vyrábět, přivést na trh, zda přinese zisk či nikoli - pokud to dopadne dobře

3. ROZVOJ VÝROBKU - odehrává se ve vývojových odděleních, výsledkem jsou vzorky nebo prototypy

4. TESTOVÁNÍ - jednak technické = musí vyhovovat určitým normám, požadavkům a jednak testování na trhu

5. KOMERCIALIZACE - (po technické stránce) prověřené výrobky se zavádí na trh nejdříve zkušební trh (např. určitá oblast, území nebo jen podnikové prodejny), pak celkový (skutečný) trh

atra

ktiv

nost

trhu

konkurenceschopnost

velká malá

velk

á m

alá

5 3,67 2,33 1

HVĚZDY OTAZNÍKY

HLADOVÍ PSIDOJNÉ KRÁVY

vysoký nízký

nízk

é vy

soké

RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU V %

TEM

PO

RŮ

STU

TR

HU

V %

5 3,67 2,33


- 10 -

2. PRICE – CENA

- toto „P“ je pro výrobce nejoblíbenějším, protože oproti ostatním pro něj znamená příjem, ostatní jsou spojená s výdaji.

Cíle podniku při stanovení ceny:

1. přežití podniku 2. maximalizace zisku 3. tržní podíl 4. růst objemu produkce 5. návratnost investic 6. vůdcovství v kvalitě 7. jiné cíle

Metody stanovení ceny:

1. m. nákladově orientované ceny 2. metoda orientovaná na konkurenci 3. m. podle vnímání hodnoty zákazníkem 4. metoda orientovaná na poptávku 5. metoda konkursní ceny 6. metoda smluvní ceny

cena = výše (peněžní) úhrady zaplacená na trhu za výrobek …nebo nepeněžní = bankovní obchody = směna za jiné zboží

2.1. CÍLE PODNIKU přežití podniku

- krátkodobý zájem podniku - cílem je, aby cena poskytovala dostatečně velký zisk pro přežití podniku

maximalizace zisku

- jde o krátkodobou záležitost - jedná se o fázi zralosti = zvýšení ceny na maximální možnou (únosnou pro zákazníky) - projevuje se ale naopak snížení poptávky

tržní podíl

- dlouhodobá záležitost - cílem je získat dominantní postavení na trhu

růst objemu prodeje

- snížíme cenu prodeje pro vyprodání nadbytečných zásob - je to také řešení pro využití volné výrobní kapacity (např. povánoční a posezónní výprodeje)

návratnost investic

- záležitost týkající se finančních institucí – bank - hlavním měřítkem je návratnost úvěrů, investic…

vůdcovství v kvalitě

- je s tím spojená vysoká cena za výrobky např. Rolls-Royce

jiné cíle např. stabilita ceny nebo stabilizace trhu pomocí ceny to se projeví na cenách ostatních výrobků


- 11 -

2.2. METODY STANOVENÍ CENY

1) METODA NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÉ CENY - metoda hodně využívaná za doby totality (socialismu) - určují ji náklady - náklady rozlišujeme:

a. FIXNÍ = pevné = nemění se zvýšením objemu výroby např. nájemné, splátky úroků, mzdy administrativních pracovníků…

b. VARIABILNÍ = proměnlivé = mění se se změnou objemu výroby i. proporcionální – pokud vyrobíme 2x tolik, jsou náklady 2x takové

(např. dělníci, materiál…) ii. progresivní – pokud vyrobíme 2x tolik, budou větší jak 2x takové

(např. náklady na reklamu) iii. degresivní – při zdvojnásobení výroby, budou menší než 2x takové

(např. spotřeba energie) iv. indiferentní – nemají žádný vztah ke změně objemu výroby

(např. hmotná škoda – záplavy, požár…)

výhody: - máme přehled o struktuře nákladů - stanovení ceny je jasné - je jistý zisk

nevýhody: - námi stanovená cena nemusí odrážet skutečnou situaci na trhu - nepomáhá v určení množství výrobků

2) METODA ORIENTOVANÁ NA KONKURENCI - cena je stanovena podle ceny konkurenčních výrobků výhody: - nejjednodušší metoda - může vzniknout konkurenční válka může zničit podniky (stále snižovanou cenou) nevýhody: - cena dle konkurence a přitom neznáme skutečné náklady můžeme prodělat nebo mít

malý zisk - výrobce určí špatnou cenu, já se jím budu řídit a tím mám taky špatnou cenu budu též

špatně prodávat

3) METODA PODLE VNÍMÁNÍ HODNOTY ZÁKAZNÍKEM

= „vžijeme“ se do role zákazníka - stanovíme cenu podle toho, co to přináší zákazníkovi - můžeme použít výzkum abychom zjistili, jak se na to zákazník dívá vede to k určení

ceny

4) KONKURSNÍ METODA - spočívá ve vypsání výběrového řízení (konkursu) na určitou zakázku - státní instituce mají ze zákona povinnost vypsat výběrové řízení na každou zakázku, která

přesáhne určitou (přesně stanovenou) cenu

5) SMLUVNÍ METODA - používá se na zboží, které se nedá dobře porovnávat - např. starožitnosti, nějaký zajímavý pozemek, dohoda…


- 12 -

6) METODA ORIENTOVANÁ NA POPTÁVKU

cenová elasticita (pružnost) - veličina - značí se „E“ = když se změní cena, jak se změní množství = změna množství v % při změně ceny o 1% substitut = náhrada - když existují substituty, tak elasticita je větší

Existuj několik vzorců, pro výpočet elasticity…

2/)(

2/)(

12

12

12

12

PPPP

QQQQ

E

+−

+−

=

1

12

1

12

PPP

QQQ

E−

−

=

E∈(-∞, -1) velká elasticita E∈(-∞, -2) velká elasticita E∈(-1, 0) malá elasticita E∈(-2, 0) malá elasticita E= -1 stejná (obě plochy jsou stejné) E= -2 stejná (obě plochy jsou stejné)

dokonale pružná poptávka dokonale strnulá poptávka

relativní změna poptávky důchodová elasticita poptávky = relativní změna důchodu

relativní změna poptávky výrobku A křížová elasticita poptávky = relativní změna ceny výrobku B

MNOŽSTVÍ

CE

NA

CE

NA

MNOŽSTVÍ

CEN

A

MNOŽSTVÍ

P1 P2

Q1 Q2


- 13 -

VELKÁ ELASTICITA MALÁ ELASTICITA

Poptávka je pružná, když se snížením ceny zvýší příjem! Poptávka je nepružná, když se snížením ceny sníží příjem! cenová elasticita závisí na:

1. počtu substitutů - máslo je cenově pružné (existují substituty = náhradní výrobky – Rama, sádlo, rostlinný

olej…) - benzin je cenově málo pružný

2. zbytnosti výrobku

- chléb je cenově málo pružný - letenka na dovolenou je cenově pružná

3. struktuře výdajů domácnosti

- sůl, krém na boty atd. jsou v rozpočtu rodiny položky vcelku zanedbatelné – cenová pružnost je nízká

2.3. STRATEGIE STANOVENÍ CENY

1) strategie SKIMMING - od začátku stanovíme slušnou cenu, hned máme maximální zisk - můžeme ji použít, pokud je náš výrobek unikátní, neexistuje konkurence - dělí se na:

- rychlá strategie skimming - současně vložíme prostředky do reklamy (módní oděvy, parfémy)

- pomalá strategie skimming - nasadíme vysokou cenu, ale do reklamy vložíme minimum

2) strategie PRONIKÁNÍ (panatraiting)

- máme výrobek, zavádíme ho na trh, ale již existuje konkurence, cenu zvolíme tedy nízkou (srovnatelnou s konkurencí), cílem je získání tržního podílu, zákazníků

- předpokladem je vysoká elasticita výrobku = zákazníci reagují na změnu ceny - dělí se na:

- rychlá strategie pronikání - podpoříme propagací, dáme hodně prostředků na reklamu (např. Tchibo)

- pomalá strategie pronikání - ušetříme na reklamě, ale pronikání bude trvat dlouho

CE

NA

MNOŽSTVÍ

P1 P2

Q1 Q2

CE

NA

MNOŽSTVÍ

P1 P2

Q1 Q2


- 14 -

3) PSYCHOLOGICKÉ PŘÍSTUPY ke stanovení ceny prestižní stanovení ceny

- když zákazník nemá s čím srovnávat, tak bere, že mu cena říká kvalitu - např. archivní vína – čím vyšší je cena, tím vyšší se zdá i kvalita

vystavení vedle luxusních výrobků - zákazník zařadí naše výrobky do vyšší třídy, k těm luxusnějším

stanovení ceny pod celou číslicí (999 Kč) - zákazníkovi se to zdá levnější – „Baťova cena“ - opakem je zaokrouhlování nahoru (místo 4 600 Kč 5 000 Kč) – část zákazníků

na to reaguje stanovení cen ve výrobních skupinách

- prodáváme řadu výrobků, mezi standardní výrobky zařadíme velmi levný výrobek zákazník vidí nízkou cenu a myslí si, že všechny ostatní jsou také levné

- např. Plus, Kaufland atd. nalákají zákazníky pomocí letáků – levné výrobky jsou hodně propagovány

- někdy jsou tak levné , že je to prodáváno se ztrátou - existují „umělé slevy“ – sleva např. 20%, ale cena byla předtím tak nadsazena, že

prodávající vůbec neprodělá

4) DISKRIMINAČNÍ stanovení ceny - cenu přizpůsobujeme nějakému segmentu (zákazníkům) - např. v dopravě – odlišná cena pro důchodce, studenty, vojáky

diferenciace (rozdělení) prostorová

- ceny dle místa, např. cena ojetých aut zde a v Praze je zcela odlišná… diferenciace časová

- např. telefonování – odlišné ceny během dne, v noci - např. zájezdy – odlišná cena v sezóně a mimo ni

diferenciace osobní - rozdělení dle věku, povolání, ubytování (cizinci jsou ubytovávaní dráž než místní)

modifikace výrobků (levné x luxusní) - nabídka odlišných výrobků pro obyčejné a bohaté lidi – kvalita je přitom stejná, za ten

samý výrobek zaplatí bohatí víc kvantitativní diferenciace konečných spotřebitelů (zprostředkovatelů)

- např. když distribuční článek přebírá reklamu, tak ty výrobky má pak levnější

2.4. ZMĚNA CENY – magický trojúhelník cenové politiky

NÁKLADY

POPTÁVKA KONKURENCE

nevyužité výrobní kapacity – vyrobíme levněji, protože náklady jsou stejné zvýšení cen vstupů – např. se projevuje cena ropy

klesá tržní podíl poptávka převyšuje nabídku

firmy se řídí konkurencí


- 15 -

2.5. SLEVY (SRÁŽKY)

1) srážka PŘI PLATBĚ - v případě dřívějšího zaplacení faktury dodavatel může nabídnout slevu

2) KVANTITATIVNÍ srážka

- v závislosti na množství, čím větší množství odebereme, tím máme levnější ceny - prodejci se to vyplatí – např. za dopravu

3) SEZÓNNÍ srážka

- cena se řídí podle sezóny - např. ceny zájezdů, prodejce chce prodloužit dobu, kdy prodává (pořádá) zájezdy

4) FUNKČNÍ srážky

- poskytují se distribučním článkům za to, že distributor na sebe přebírá nějaké marketingové funkce

- např. v cizině je zástupce, který pro nás pracuje, distribuuje, zajišťuje propagaci, reklamu…za to dostane nižší ceny na výrobek

5) PRÉMIE (BONUSY)

- zákazníkům, když odeberou výrobky za určitou cenu, získají nějakou srážku z původní ceny (nebo výrobky navíc)

6) PRODEJ NA PROTIÚČET

- např. prodej automobilů – zákazník je zvýhodněn, když při koupi nové věci nabídne starou na protiúčet


- 16 -

3. PROMOTION – KOMUNIKACE (PODPORA) Komunikační politika: PROMOTION:

reklama podpora prodeje public relations (vztahy s veřejností) osobní prodej přímý marketing (obálka s jménem a nabádáním, abychom si něco koupili, firma

přímo osloví zákazníka)

3.1. PRINCIPY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

zdroj – jednotlivec, organizace, firma; konečný cíl je vzbudit u zájemců zájem, aby si to koupili sdělení – to, co zdroj vysílá, myšlenka

1) racionální = poskytuje nám informace o praktickém použití výrobku (např. v reklamě na prací prášky)

2) emotivní = např. reklama na pojištění snaží se vyvolat strach 3) morální = např. „Daruj krev!“

zakódování – tak, aby sdělení bylo zřejmé, co si má koupit příjemci – všichni možní kupující

kupující články distribuční cesty, maloobchody

zpětná vazba – je to reakce příjemce na sdělení

nejideálnější reakce příjemce si to koupí šumy – kazí úmysl zdroje dostat sdělení k příjemci (ovlivňují všechny etapy)

3.2. REKLAMA PLÁNOVÁNÍ REKLAMY:

cíle reklamy tvorba rozpočtu tvorba reklamních sdělení výběr médií

ZÁKLADNÍ PROSTŘEDKY REKLAMY:

televize – „horké médium“ = působí na oba smysly (sluch i zrak) rozhlas tisk exteriéry – firemní štíty, poutače(billboardy), nápisy na dopr. prostředcích, nákupní tašky… Internet

ZDROJ

sdělení PŘÍJEMCI

zpětná vazba

zakódování přenos dekódování

šumy


- 17 -

Poznámka: rozhlas, tisk, exteriéry a Internet jsou tzv. studená média

prostředek reklamy dosah selektivita zpětná vazba objem

informací náklady na 1 spotřebitele

TELEVIZE velmi velký velmi malá velmi malá malý malé ROZHLAS velký malá velmi malá velmi malý velmi malé

TISK střední střední malá střední velké WWW malý velká velká velmi velký velmi malé

KLASIFIKACE REKLAMY:

3.3. PUBLIC RELATIONS

- vytváří se podobnými prostředky jako reklama (TV, rozhlas…) - jde o vytváření jakéhosi „mínění“ - na rozdíl od reklamy je zaměřen na vytváření mínění o celém podniku, ne jen o 1 výrobku - vytváří ho např. management - je dlouhodobější než reklama (např. i roky) - (…nejde o několikavteřinovou reklamu v TV, ale o delší besedy, rozhovory, články,

diskuse, přednášky apod.) - na rozdíl od reklamy není nic zadáno striktně (přesně), novináři mohou informace volně

interpretovat - = vytváření image podniku - je určeno pro veřejnost: - finanční veřejnost (banky, pojišťovny, akcionáři, akciové společnosti atd.) - sdělovací prostředky (TV, rozhlas, tisk…) - vládní veřejnost (členové vlády, senátoři, poslanci…) - různá občanská sdružení (Greenpeace, Zelení, Sdružení matky Země…) - místní veřejnost (obyvatelé bydlící v těsné blízkosti naší továrny) - občanská veřejnost (místní, obecní úřady) - interní veřejnost (naši vlastní zaměstnanci) …se všemi se musíme snažit vycházet co nejlépe, aby nám vytvářeli pozitivní public relations

PROSTŘEDKY PRO PRÁCI S VEŘEJNOSTÍ: 1) zprávy o firmě – např. v novinách – články, v TV – besedy 2) speciální řečnické projevy – např. ředitel vystoupí v TV 3) tiskové konference, semináře, sny otevřených dveří… 4) vlastní zprávy – např. výroční zprávy

PŘEDMĚT propagace propagace výrobku a značky strategie POSITIONING

kooperativní propagace

srovnávací propagace

firemní propagace

CÍLE propagace informativní propagace

přesvědčovací propagace

připomínková propagace

- informuje o novém výrobku

- hlavním cílem je reagovat na konkurenci (u výrobků, které jsou již na trhu déle)

- občas je třeba spotřebiteli připomenout existenci výrobku


- 18 -

PUBLIC RELATIONS & SPONZORING - firmy investují prostředky na sponzorování např. televizních pořadů, společenských akcí...

zlepší to jejich image - jde o oboustranný obchod s výhodami na obou stranách - firmy věnují své výrobky např. do soutěží a vytvoří si tak dobrý image - příjemce sponzoringu je naopak zavázán poskytnout nějaké protislužby

cíle sponzoringu:

1) snaha zajistit větší známost firmy mezi veřejností 2) snaha motivovat vlastní zaměstnance 3) snaha rozšířit své kontakty 4) snaha připomenout značky svých výrobků

3.4. PODPORA PRODEJE

- cílem je vytvoření dalších podnětů pro podporu prodeje - může být zaměřen na:

1) konečného spotřebitele 2) distribuční články

Kombinace reklamy a podpory prodeje je mnohem účinnější, když se prostředky vynaloží zvlášť. ad 1) ZAMĚŘENÍ NA KONEČNÉHO SPOTŘEBITELE:

• vzorky zdarma (poštou nebo přímo) – nové výrobky - využívají se pro nové výrobky ve fázi zavádění na trh

• kupony (na obalu nebo uvnitř výrobku) s možností výhry nebo slevy, dále pak i poštou

nebo v tisku - využívají se pro výrobky ve fázi zralosti s cílem „znovu koupit“

• cenově výhodná balení (např. 3 balení za cenu 2, „2 in 1“ atd.)

• prémie – např. drobná hračka v obalu se zbožím, zasílání ústřižků obalů a získání

prémie…

• spotřební soutěže a loterie – při správných odpovědích hodnotné ceny nebo slosování

• dárky – propisovačky, kalendáře až hodnotné dary obchodním partnerům …uplácení ?

• věrnostní prémie – peněžní nebo nepeněžní odměna za nákup výrobků nebo služeb ad 2) ZAMĚŘENÍ NA DISTRIBUČNÍ ČLÁNKY:

• společná reklama – výrobce maloobchodníkovi uhradí reklamu nebo poskytne slevu

• obchodní slevy – za odběr většího množství zboží, za odběr v určitém období, za vystavení zboží na vybraných místech

• veletrhy a výstavy


- 19 -

3.5. PŘÍMÝ MARKETING

- z anglického DIRECT MARKETING - např. zasílání katalogů (poštou), telefonické nabízení výrobků (rozšířené hlavně v USA),

nepřímá reklama v televizi atd. PŘÍMÝ MARKETING (definice) = přímá adresná komunikace se zákazníky založená na reklamě a zaměřená na prodej zboží

- uskutečňuje se pomocí pošty, telefonu, TV vysílání, rozhlasu (méně) a tisku - se zákazníkem se spolupracuje na základě databáze

= přímo zasáhne cílový segment PODMÍNKY ÚSPĚŠNOSTI PŘÍMÉHO MARKETINGU:

- musíme mít správný produkt (ne každý výrobek se hodí na přímý marketing) - musíme posílit zájem - musíme ukázat přednosti produktu - musíme vybrat správný cílový segment - segment je podchycen tím, že máme databázi - musíme mít správný dialog – ZPRÁVA - zpráva musí být:

• krátká, jednoduchá, zákazník musí rychle rozeznat výhody produktu, nesmíme lhát neřekneme jen výhody, nevytahujeme se!

HLAVNÍ NÁSTROJE PŘÍMEHO MARKETINGU:

katalogový marketing – katalog zasílaný poštou přímý zásilkový marketing – např. letáky a videa telemarketing – volají telefonem do domácností a nabízejí své výrobky televizní marketing s přímou odezvou – ukáží se funkce výrobku, je sděleno tel. číslo

pro objednávky, spojeno s přímou odezvou časopisy, noviny – vloženy karty, kupony – odezva poštou elektronické nakupování – teletext, Internet

3.6. OSOBNÍ PRODEJ

- cílem je prodej výrobku nebo služeb - jde o osobní komunikaci s jedním nebo více zákazníky „tváří v tvář“ - prodávající jsou označováni jako obchodní cestující, obchodní zástupci

- výhody osobní komunikace:

• informace o výrobku (existuje zpětná vazba) • ovlivnitelnost zákazníka • poskytnutí servisu (přímé zaškolení kupujícího, přímé dodání…) • projevují se zde kvality prodávajícího (vcítění, osobní komunikace, sympatie,

nadšení a důvěra v daný výrobek) FÁZE PROCESU OSOBNÍHO PRODEJE:

průzkum - výběr správného segmentu = které osoby (firmy) by mohli náš výrobek koupit - je vhodné využívat tipů od zákazníků

kontakt

- před osobní návštěvou - dopisem, e-mailem - jde o domluvu schůzky, není zde vhodné říct vše podstatné, ale jde o vzbuzení pozornosti

prezentace

- vlastní jednání

průzkum kontakt prezentace řešení připomínek uzavření prodeje další kontakt


- 20 -

4. PLACE – DISTRIBUCE Distribuční politika zahrnuje všechny činnosti nutné pro přemístění zboží od výrobce ke kupujícímu.

4.1. POČET TRANSAKCÍ (spojení)

Mezičlánek v tomto případě výrazně snižuje počet spojení (transakcí) mezi distributory a zákazníky.

4.2. PRODEJNÍ CESTY

přímá prodejní cesta (obr. A) výhody:

- přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem zpětná vazba - nízké náklady

nevýhody: - velký počet kontaktů (transakcí) - obtížná prezentace - neekonomičnost dodávek

nepřímé prodejní cesty (obr. B – E) = zavedení více mezičlánků – vypadá to na první pohled ekonomicky nevýhodně, ale řeší řadu problémů výhody:

- snížení počtu transakcí - řeší otázku hlavně skladování (výrobce nemusí mít velké sklady) zboží leží na skladech

maloobchodů atd. = řeší problém mezi jinou dobou výroby a spotřeby - řeší prostorové vzdálenosti (nemusíme pro americké zboží jet do USA…) - řeší velikost sortimentu = v jednom obchodě je více značek, nemusíme rovnou

kontaktovat výrobce a jednotlivě je objíždět

Z

Z

Z

Z

D

D

D

D

Z

Z

Z

Z

D

D

D

D

M

…bez mezičlánku …s mezičlánkem

D

Z

M

- distributor

- zákazník

- mezičlánek

Σ 16 transakcí Σ 8 transakcí

A B C D E

výrobce

zákazník zákazník zákazník zákazník zákazník

výrobce výrobce výrobce franchisor

franchisee

maloobchod maloobchod maloobchod

velkoobchod velkoobchod

pojízdný VO


- 21 -

4.2.1. funkce prodejních cest

1) OBCHODNÍ = prodej - je to obchodní transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky - provádí se zde dohody o cenách atd.

2) LOGISTICKÉ

- zahrnují činnosti řešení problému dopravy výrobků od výrobce ke spotřebiteli včetně problematiky rozmístění skladů, dopravních cest atd.

- logistika = logická posloupnost činností (přeprava, skladování vlastní pohyb zboží)

3) PODPŮRNÉ (doplňkové) - získání informací o silných a slabých stránkách

Mezi výrobcem a spotřebitelem dochází (se odehrává):

1) hmotný tok – samotná doprava k zákazníkovi 2) převod hmotných vztahů 3) propagační tok – dochází k němu před samotnou koupí výrobku 4) informační tok – ten je obousměrný 5) platby za zboží – ten je obrácený (od spotřebitele/zákazníka k výrobci)

4.2.2. organizace prodejních cest

1. TRADIČNÍ DISTRIBUČNÍ systém (nezávislé jednotky) 2. VERTIKÁLNÍ MARKETINGOVÝ systém (řídí ho výrobce, velko- nebo maloobchod)

2.1. KORPORATIVNÍ (úplná závislost) - např. Tesco má vlastní výrobní podniky = výrobce, velko- i maloobchod patří do

jedné korporace 2.2. ADMINISTRATIVNÍ (větší nezávislost)

- spolupráce je řízena autoritou nejsilnějšího článku (např. výrobce) - méněvlastnictvím nebo smlouvou

2.3. SMLUVNÍ (nezávislé subjekty, spolupracují na základě hospod. smlouvy) 2.3.1. nákupní družstva (historicky nejstarší, iniciativa od maloobchodníků)

- nepříliš těsné spojení 2.3.2. dobrovolné řetězce (dle smlouvy velko- a maloobchodem; z iniciativy

velkoobchodu) 2.3.3. franchising (smlouva určuje těsný obchodní vztah mezi franchisorem a

franchisee) - nejtěsnější smlouva, relativně mladý systém

franchisor – na úrovní velkoobchodu franchisee – na úrovni maloobchodu např. Macdonald, KFC… Franchisor zajišťuje školení, vybavení (jednotné oblečení, nábytek, styl obchodů…), pojištění, umístění prodejny… Nevýhody FRANCHISINGu:

- částečná ztráta podnikatelské nezávislosti

Výhody FRANCHISINGu: - zajištění pojištění, snížení rizik na začátku podnikání, - zajištění vybavení, umístění prodejny, školení personálu…

3. HORIZONTÁLNÍ MARKETINGOVÝ systém

NÁKUPNÍ CENTRA (tvořená maloobchody) - např. obchodní centrum GRAND v Pardubicích nebo Olympia v M.B. a Brně…

DISTRIBUČNÍ CENTRA (spojení velkoobchodů) - vybuduje se velká skladovací areál, podílejí se na něm různé velkoobchodní

společnosti = využívají stejná zařízení, podílí se na úhradě nákladů


- 22 -

4.3. VELKOOBCHODY Funkce velkoobchodu:

- rozšíření sortimentu (úzký široký) - řeší časový nesoulad výroba-spotřeba (zásoby zboží na celý rok, i když se dané zboží

momentálně nevyrábí) - zásobuje maloobchody - poskytuje obchodní úvěry odběratelům - přebírá rizika s nákupem, skladováním, dopravou… - podílí se na stimulaci prodeje (reklama…) - podílí se na dohotovení zboží (např. dozrávání tropického ovoce) - zajišťuje dopravu do maloobchodů - poskytuje informace o poptávce, cenách, konkurenci… (zpracování všech možných

informací, oboustranný tok informací, průzkum trhu, přehled o konkurenci, poptávce…atd.)

Typy velkoobchodů:

• TRADIČNÍ VELKOOBCHOD – zajišťuje téměř všechny funkce velkoobchodu

• VELKOOBCHOD S OMEZENÝMI FUNKCEMI

CASH & CARRY (=„zaplať a odvez“) - zákazník přijede, vyzvedne si zboží, zaplatí a na své náklady si zboží odveze

DROP SHIPPER (ten, kdo nakupuje a prodává zboží, ale neskladuje ho)

- jde o materiál, který se nakupuje ve velkém množství a cena za jednotku je relativně malá

- např. uhlí, dřevo…

POLICOVÝ VELKOOBCHODNÍK (nabízí své zboží koncovým spotřebitelům v „pronajatých regálech“)

- velmi často v supermarketech (hlavně zaměřených na potraviny) - např. noviny, tisk, kosmetika…

POJÍZDNÝ VELKOOBCHODNÍK (nabízí a prodává své zboží maloobchodníkům

přímo ze svého automobilu) - např. koření, textilní galanterie, květiny (hlavně v Holandsku), ryby (Holandsko)

• AGENTI A KOMISIONÁŘI (=velkoobchodníci, kteří nepřebírají zboží do svého vlastnictví) - nesou minimální riziko, zprostředkovávají prodej a účtují si za to provizi = dohodnutý

procentuální podíl z ceny

komisionář = broker - kontaktuje kupujícího a prodávajícího a pomáhá při obchodním jednání - bývá obvykle najímán na jednu obchodní transakci - např. prodej nemovitostí (realitní kancelář je vlastně broker), kávy, čaje..

obchodní zástupce

- nezávislí zástupci výrobních podniků - uzavřou smlouvu s výrobním podnikem, o svém působení v dané oblasti, o

prodejní ceně a své provizi - zajišťují si je výrobci - velcí výrobci mají vlastní obchodní zástupce (zaměstnance), menší si je

pouze najímají - obchodní zástupci se také nestávají vlastníky zboží, jen obchod

zprostředkovávají


- 23 -

aukční společnosti - nejstarší forma velkoobchodu - umožňuje kontakt mezi kupujícími a prodávajícími (např. koně, skot, ojeté automobily…) - cena je stanovena momentálním poměrem nabídky a poptávky - aukční společnost má provizi z výsledné ceny

nákupní agent

- pracuje pro určitou firmu na základě dlouhodobé smlouvy - je to v podstatě nákupčí - velké firmy mají vlastní nákupní agenty, malé si je najímají - nakupuje zboží, kontroluje kvalitu, organizuje přepravu…

4.4. MALOOBCHODY

Druhy maloobchodních jednotek:

• specializované prodejny • prodejny se zbožím denní (s)potřeby • obchodní domy • supermarkety • diskontní prodejny • hypermarkety • obchodní střediska • katalogové prodejny

SPECIALIZOVANÉ PRODEJNY

- věnují se jen určitému sortimentu - očekává se zde vysoká profesionalita personálu - nabízené zboží je značkové - prodejny musí mít určitý image

PRODEJNY SE ZBOŽÍM DENNÍ (S)POTŘEBY

- obyčejně je zde základní potravinářský sortiment + nějaké další zboží (např. drogistické) - jsou obvykle v obytných oblastech měst (mimo městská centra, např. na sídlištích…) - ceny jsou zde vyšší než v supermarketech

OBCHODNÍ DOMY, SUPERMARKETY, HYPERMARKETY (mají mnoho společného)

obchodní domy

- vznikaly nejdříve, už po první světové válce - vznikaly v centrech měst - byly vícepatrové (aby ušetřili místo, které bylo v centrech drahé)

supermarkety

- vznikaly s rozvojem automobilismu - staví se na okraji měst, kde jsou levnější pozemky - staví se jednopodlažní jsou zde navíc velká parkoviště - prodávají značkové i generické zboží - provozují je obchodní řetězce

hypermarkety

- to samé jako supermarkety, ale jsou větší, mají více položek - rozdíl mezi supermarketem a hypermarketem je právě v rozloze prodejní plochy a počtu

prodejních položek DISKONTNÍ PRODEJNY (např. Diskont Plus, Penny Market…)

- široký ale nikoliv hluboký sortiment - často se zde prodávají zásoby zkrachovalých firem


- 24 -

OBCHODNÍ STŘEDISKA - add horizontální marketingový systém (např. Grand)

KATALOGOVÉ PRODEJNY

- hodně rozšířeno na západě, u nás např. MAGNET - zákazník si vybere zboží (z katalogu) a posléze mu je zasláno nebo si ho vybere přímo ve

skladu a poté si jej vyzvedne na výdeji již zabalený (např. u nábytku)

4.5. MALOOBCHODNÍ MIX

- patří sem:

1. rozhodnutí o umístění prodejny 2. velikost, dispoziční řešení a vzhled prodejny 3. personál 4. cenová hladina 5. sortiment 6. služby


- 25 -

5. OBSAH

4P – MARKETINGOVÝ MIX.................................................................................................................... 2 1. PRODUCT – VÝROBEK................................................................................................................. 2 1.1. UŽITEK VÝROBKU .................................................................................................................... 2 1.2. KLASIFIKACE VÝROBKŮ.......................................................................................................... 3 1.3. SORTIMENT .............................................................................................................................. 3 1.4. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ................................................................................................... 4 1.5. ZNAČKA VÝROBKU .................................................................................................................. 6 1.5.1. rozdělení značek .................................................................................................................... 6 1.5.2. vznik značky – požadavky...................................................................................................... 6 1.6. OBAL VÝROBKU ....................................................................................................................... 6 1.7. SLUŽBY...................................................................................................................................... 7 1.8. ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ .............................................................................................. 7 1.9. FÁZE VÝROBKOVÉ INOVACE ................................................................................................. 8 2. PRICE – CENA............................................................................................................................. 10 2.1. CÍLE PODNIKU ........................................................................................................................ 10 2.2. METODY STANOVENÍ CENY ................................................................................................. 11 2.3. STRATEGIE STANOVENÍ CENY ............................................................................................ 13 2.4. ZMĚNA CENY – magický trojúhelník cenové politiky .............................................................. 14 2.5. SLEVY (SRÁŽKY) .................................................................................................................... 15 3. PROMOTION – KOMUNIKACE (PODPORA).............................................................................. 16 3.1. PRINCIPY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................................................... 16 3.2. REKLAMA ................................................................................................................................ 16 3.3. PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................... 17 3.4. PODPORA PRODEJE.............................................................................................................. 18 3.5. PŘÍMÝ MARKETING................................................................................................................ 19 3.6. OSOBNÍ PRODEJ.................................................................................................................... 19 4. PLACE – DISTRIBUCE ................................................................................................................ 20 4.1. POČET TRANSAKCÍ (spojení) ................................................................................................ 20 4.2. PRODEJNÍ CESTY .................................................................................................................. 20 4.2.1. funkce prodejních cest ......................................................................................................... 21 4.2.2. organizace prodejních cest .................................................................................................. 21 4.3. VELKOOBCHODY ................................................................................................................... 22 4.4. MALOOBCHODY ..................................................................................................................... 23 4.5. MALOOBCHODNÍ MIX............................................................................................................. 24 5. OBSAH ......................................................................................................................................... 25

Připomínky a opravy posílejte na [email protected]

http://informator.StB.cz ; http://broli.euweb.cz

k dispozici ve formátu PDF a DOC

zákaz šíření a zveřejňování tohoto dokumentu bez souhlasu autora !

Documents

MARKETING II - webzdarmabroli.euweb.cz/download/marketing2.pdfRubikova kostka, sbírání „céček“ atd. 3 způsoby pohledu na výrobní křivku: 1. ... - je to také řešení