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PROGRAMA AVANZADO EN MARKETING INTERNACIONAL
ieside.afundacion.edu
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EL PROGRAMA pag. 05
¿A QUIÉN VA DIRIGIDO? pag. 07
CONTENIDO pag.09
PROFESORES pag. 15
FICHA TÉCNICA pag. 19
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EL PROGRAMA
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Hablar de internacionalización y de su importancia como
estrategia empresarial a estas alturas puede resultar reiterativo.
Hace ya muchos años, y sobre todo ahora con la última crisis
económica mundial, empresas de muy diversos sectores —y
especialmente en España— han puesto sus ojos en mercados exteriores
ante la contracción de su mercado doméstico.
Sin embargo la internacionalización sigue siendo un proceso
complejo, con múltiples derivadas que van desde lo estratégico a lo
operativo, afectando a cuestiones legales, financieras,
organizativas… Y en este sentido es el marketing, en toda su
amplitud, una de las áreas o funciones de la empresa que requiere
de una especial adaptación a las particularidades de los mercados
exteriores. Errar en cuestiones como la elección de canales, la
comunicación digital, el posicionamiento de marca o la adaptación a
la realidad cultural de cada país puede hacer fracasar
irremisiblemente la estrategia internacional de la empresa; y en
sentido contrario, una adecuada puesta en práctica de nuestra
estrategia de marketing significa poner las bases para el éxito del
proceso de internacionalización.
Para dar respuesta a estas cuestiones, y en base a la
experiencia de nuestra Escuela en la formación en
internacionalización, planteamos una acción formativa como el
PROGRAMA AVANZADO EN MARKETING INTERNACIONAL.
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¿A QUIÉN VA DIRIGIDO?
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Este programa está orientado a gerentes y directivos,
especialmente de las áreas de internacional y marketing, directores
y responsables de compras y consultores especializados en servicios
de internacionalización.
Los candidatos deberán acreditar una experiencia profesional
mínima de dos años, remitiendo su curriculum vitae en el momento de
la inscripción.
¿Por qué cursar el Programa Avanzado en Marketing
Internacional?
Profundizarás en las últimas tendencias de las estrategias de
marketing internacional, orientación para un lanzamiento de
productos eficientes y posicionamiento de marca.
Adquirirás una amplia formación en habilidades de comunicación
intercultural.
Aplicarás una metodología contrastada para la selección de los
canales internacionales de distribución.
Abordarás las herramientas de negocios de internet para la
realización de las operaciones globales.
Conocerás las complejidades de la internacionalización de los
bienes industriales.
Pondrás a prueba las habilidades de comunicación intercultural
en nuestro purchasing game, donde negociarás con proveedores
ubicados en Marruecos, Bangladesh, India o Turquía. Estos darán
retroalimentación personal y todas las negociaciones serán
registradas y proporcionadas a los participantes para mejorar sus
habilidades.
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CONTENIDOS
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4 CONTRATACIÓN INTERNACIONAL
• Introducción a la moderna contratación internacional• Las
condiciones generales unidroit 2010• El impacto de la Lex
mercatoria• Contratos internacionales tipo• Contratación pública:
Licitaciones internacionales• Arbitraje comercial internacional•
Negociación de contratos internacionales
1 FUNDAMENTOS DE MARKETING • Introducción a la dirección de
marketing• La segmentación• El posicionamiento• El proceso de la
venta• El mix de marketing y las 4 P ś
2 ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN • Errores comunes en las
negociaciones• Etapa de preparación• Etapa de exploración• Etapa de
propuesta• Gestión de concesiones• Cierre del trato
3 COMUNICACIÓN PERSUASIVA • Preparación de una presentación• La
puesta en escena: El poder del lenguaje corporal• Gestión del turno
de preguntas• Simulación práctica
5 MEDIOS DE COBRO Y PAGO INTERNACIONALES • Medios de cobro y
pago en el comercio exterior• Realización de casos prácticos•
Análisis y discusión de casos prácticos reales
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6 MARKETING DIGITAL • Sociedad de la informacióny economía
digital• Marketing en los medios digitales interactivos• Comercio
electrónico• El impacto de las redes sociales
7 BRAND POSITIONING • Qué significa la marca y la gestión de la
marca (branding)• El valor de las marcas para una organización • La
esencia de las marcas y el arte de posicionar• Lograr la creación
de una marca destacada: el proceso• Gestión de la evolución de
marcas rentables• Desarrollo y gestión de portfolio de marcas•
Innovación de marca: Cómo utilizar la marca para fomentar la
innovación
8 RETAIL MANAGEMENT: GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN • La
relación con la distribución en los negocios internacionales• Cómo
preparar el plan de distribución internacional• Canales diferentes:
diferentes formas de introducción• Adaptaciones al canal. La
consistencia del marketing mix• Cómo tratar con el canal de
distribución
9 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Realidades y conceptos asociados a la ética y la RSC•
Reflexión estratégica sobre el comportamiento empresarial•
Capacitación y aspectos clave• Gestión de stakeholders,
identificación y priorización de afectados• Gestión de
conversaciones y diálogos• Definición de marcos de actuación
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10 INNOVACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
• ¿Qué es un nuevo producto?• ¿Por qué es un nuevo producto?
Fases en su desarrollo• Errores comunes en lanzamiento de
productos• Organización de la función del nuevo producto en la
empresa• Implicaciones del ciclo de vida• Ciclo de vida
internacional del producto• Portfolio de productos en empresas
multinacionales
11 MARKETING INDUSTRIAL • Introducción al mercado industrial•
Investigación y segmentación del mercado• Gestión de productos y
servicios• Estrategias de precios en el contexto industrial•
Distribución industrial• Estrategia de comunicación y
comercialización en línea• Recursos humanos en el mercado
industrial
12 LA GESTIÓN DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES: LA GLOBALIZACIÓN •
Las bases del multiculturalismo• Modelos de análisis de diferencias
culturales• Negociación intercultural• Comunicación no verbal en
contextos multiculturales• Fuentes de información sobre cuestiones
culturales
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13 GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y COMPRAS INTERNACIONALES:
PURCHASING GAME
El purchasing game es un ejercicio práctico de negociación
internacional, realizada con el objetivo de:
• Hacer que los asistentes participen en una simulación con
proveedores internacionales para practicar habilidades de
negociación en un contexto real.
• Aplicar los conocimientos adquiridos en las sesiones
anteriores del programa, tales como cálculo de precios, plazos de
entrega, forma de pago y gestión intercultural.
• Aprender cómo hacer frente a las condiciones de presión de
tiempo y cómo ganar práctica en el uso del inglés de negocios con
socios de negocios no nativos (las negociaciones se desarrollarán
en inglés).
• Solventar las dificultades causadas por la comunicación
distante mediante el uso de TI como correo electrónico,
conferencias internacionales y conexión Skype.
El juego se centrará en el sector textil. Los negociadores
internacionales serán proveedores regulares de nombres de marca en
el sector, como Inditex, Mango, Grupo Cortefiel, Hugo Boss o
H&M, entre otros. Participarán un mínimo de tres países, que
pueden estar sujetos a variación de acuerdo a las condiciones
comerciales de las empresas en el momento del juego.
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PROFESORES
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Fernando Arístegui MongeLicenciado en Derecho por la Universidad
de Navarra, máster en RR.HH. por ESIC, PDD por IESE y Executive MBA
por IE. Entrenador profesional certificado y doctorado en Liderazgo
por la Universidad Complutense (en curso). Tiene más de quince años
de experiencia profesional en puestos directivos. Ha sido director
de Recursos Humanos en Cotalsa, Faurecia España y BorgWarner
Emissions Systems. Director de Recursos Corporativos de Spain at
Arabella Starwood Hotels & Resorts y Grupo Hedomin. Actualmente
es gerente de área de Negocios de Servitalent, socio de Intiva
Desarrollo Directivo y profesor de Habilidades Gerenciales de la
Universidad de Brighton ESIC y Universidad Corporativa CEAGA.
Valentí Camps FontsLicenciado en Administración de Empresas y
MBA por ESADE y la Universidad Politécnica de Cataluña. PADE
(Programa de Alta Dirección) del IESE. Executive MBA por INSEAD
(Paris-Fontainebleau) y Universidad Complutense de Madrid. Programa
Ejecutivo Senior para Minoristas y Proveedores (Harvard
University). Profesor del área de Marketing de ESADE, Universidad
Pompeu Fabra, Universidad Europea de Madrid, La Salle, Universidad
Ramón Llull y Universidad de Toulouse. Ha ocupado el cargo de
gerente de Producto senior y gerente de Ventas en Pepsico y Henkel
y vicepresidente de Ventas y Marketing en VF Corporation, líder
mundial en el mercado de la confección, donde formó parte del
Consejo de Marketing Global. Miembro de MSI (Marketing Science
Institute). En la actualidad es consultor en marketing
internacional.
Txaber Fernández BeldarrainLicenciado en Derecho por la
Universidad de Deusto y Máster of Law por la London School of
Economics. Miembro del Ilustre Colegio de Abogados de Bilbao y de
la Union Internationale des Avocats (UIA). Profesor de Comercio
Exterior e Internacionalización en la Universidad Comercial de
Deusto. Socio-director y abogado de Asecoex Asesoría Jurídica e
Internacionalización de Empresas.
Álvaro Gómez VieitesIngeniero técnico superior de
Telecomunicaciones por la Universidad de Vigo. Doctor en Ciencias
Empresariales. Diploma in Business Administration y Executive MBA
por IESIDE. Ha sido miembro del Departamento Académico y de
Investigación, y responsable del Sistema de Información de IESIDE.
Socio-consultor de EOSA y socio-director de SIMCE Consultores,
gestor TIC del Plan Gallego de I+D+I, y director del programa
Executive MBA de IESIDE, del que actualmente es profesor asociado.
Profesor colaborador de escuelas como ESEUNE, ESIC-ICEMD. Consultor
especializado en las áreas de sistemas de información, seguridad
informática, marketing digital y comercio electrónico.
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Begoña Jamardo SúarezLicenciada en Filología Inglesa por la USC,
MBA y Curso Superior en Dirección Internacional por IESIDE, Diploma
en Mercados del Este (Poznan University of Economics-Polonia) y en
International Business (Gorgetown University-EEUU). Ha sido
profesora asociada de la Universidad de Vigo y de la Universidad de
Viana do Castelo (Portugal). Profesora visitante en la Universidad
Económica de Poznan (Polonia) y en la Tianjin Polytechnic
University (China), y miembro del equipo internacional de
investigación SPERTUS sobre comunicación oral. Actualmente dirige
el Máster in International Business (MIB) y es Expansion manager
for Asia de IESIDE.
Xavier Lesauvage FargasBachelor en Business Administration y MBA
por ESADE. Master in International Management por HEC (París).
Entre otros puestos, ha sido Product manager en Nestlé, Marketing
manager y director de Marketing de Sara Lee, director adjunto de
Node y director de Marketing de Panrico-Donuts. Actualmente es
socio fundador de Connociam Consulting y socio de Ignite
Technologies. Profesor colaborador de ESADE, la Universidad
Politécnica de Cataluña y IESIDE.
Alfonso María GómezLicenciado en Administración de Empresas y
máster en Comercio Internacional por la Universidad de Murcia. Ha
ocupado diversos cargos internacionales en el sector textil, como
el de Managing director de la filial de Bangladesh de ENIGMA
TRADING (1999-2003) y el de Men’s department de Zara de 2003 a
2005. Trabajó como director de Sourcing y Producto de Cortefiel con
sede en Hong Kong, ejerciendo como responsable de localizar,
auditar y negociar con todos
los proveedores internacionales teniendo en cuenta los
requerimientos de SRC de la firma. Actualmente es gerente global de
Calidad y Desarrollo de Producto en la sede de Madrid. Es profesor
invitado en el máster en Gestión de la Moda de la Universidad
Politécnica de Hong Kong.
Jesús Negreira del RíoDoctor en Farmacia por la Universidad de
Santiago de Compostela y máster en Dirección Comercial y Marketing
por IESIDE. Acreditado como Profesor de Universidad Privada por
ACSUG. Comenzó su carrera profesional en la multinacional
farmacéutica Novartis, donde fue delegado de Ventas y Product
manager. En la actualidad es profesor de IESIDE y director de su
Máster en Dirección Comercial y Marketing.
José Luís Roca AymarAbogado y letrado para asuntos
internacionales del Consejo Superior de Cámaras Oficiales de
Comercio, Industria y Navegación de España. Abogado y consultor del
Banco Interamericano de Desarrollo. Profesor colaborador del
Departamento de Derecho Internacional Público y Privado de la
Universidad Complutense de Madrid. Miembro de la Comisión de
Arbitraje del Comité Nacional Español de la Cámara de Comercio
Internacional. Académico Correspondiente de la Real Academia de
Jurisprudencia y Legislación de España. Secretario general de la
Corte Española de Arbitraje. Miembro del Club Español del
Arbitraje. Especialista en Online Dispute Resolution.
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Esther Trujillo GiménezDiplomada en Relaciones Públicas y
Publicidad, tiene estudios de Traducción e Interpretación y
postgrados en Responsabilidad Corporativa por Harvard Business
School y ESADE-Stanford. En 2012 funda PlanBET Estrategias,
microempresa especializada en estrategias de responsabilidad y
relación. Trabajó para Meliá Hoteles y Telefónica S.A., dirigiendo
en ambas empresas la estrategia de relación y diálogo con grupos de
interés. En mayo de 2012 recibe el premio a la mejor directiva de
Responsabilidad Social, de Fundación Alares. Es vocal de la junta
directiva de UNICEF Madrid y profesora colaboradora de Deusto
Business School, ESADE, ICADE, EOI y otras instituciones
docentes.
Tom Van der HeydenMáster en Económica Aplicada por la
Universidad de Amberes, Bélgica. Máster en Administración de
Empresas (MBA) por el IESE, Universidad de Navarra. Es cofundador y
C.E.O. de la consultoría de internacionalización S3 Grupo,
www.GroupS3.com, con sede en Barcelona y Hong Kong, que se centran
tanto en el abastecimiento industrial y el desarrollo de productos
en China como en servicios de exportación a los mercados
emergentes. Anteriormente trabajó como ejecutivo en el campo de
ventas y marketing en España y en mercados internacionales de los
cinco continentes. En la actualidad es profesor y profesor asociado
en Euncet-UPC, ESCI-UPF, IQS-URL, Fundación ICIL, ESADE Toulouse
Business School y Ginebra Business School (Arabia Saudita Campus),
especialista en comercio internacional, abastecimiento global,
mercados emergentes y China.
María Jesús Vázquez GómezDiplomada en Traducción por la
Universidad de Granada. Curso Superior de Comercio Exterior por
CECO y especialista en Comercio Exterior y Marketing Internacional
por CEPADE. Ha sido responsable de Exportación de Porcelanas Galos
y responsable de Marketing y Comercio Internacional de Selmark.
Actualmente es consultora-promotora de los programas de
Internacionalización APEX, PIPE e ICEX-NEXT.
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FICHA TÉCNICA
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FORMA DE PAGO Transferencia bancaria
Nº de cuenta: ES17 2080 5000 6130 4716 0080 Concepto: Programa
Avanzado en Marketing Internacional y nombre del estudiante.
50 % matriculación50 % última semana de mayo
CALENDARIO
PRECIO 4.800 €
Descuentos25 % miembros de la Asociación de Alumnos
15 % en segunda matrícula y posteriores
HORARIO 130 horas de duración, impartidas viernes de 16.30 a
21.30 h. y sábados de 9.00 a 14.00 h.
MARZO
ABRIL L M X J V S D
L M X J V S D
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MAYO
JUNIO L M X J V S D
L M X J V S D
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1 2 3 48 9 10 11 12 13 14
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L M X J V S D
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3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
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Díaslectivos
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FORMA DE PAGO
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El programa se impartirá en:
Campus Vigo986 493 252 | Avda. de Madrid,
[email protected]
También estamos en:
Campus A Coruña981 185 035 | Ronda de Nelle,
[email protected]
Campus Pontevedra986 856 908| Avda. de Vigo,
[email protected]
www.ieside.afundacion.edu
