Marketing

Lezione 1 Principi di marketing

Università degli Studi di Padova

A.A. 2012-2013 Dott.ssa Silvia Iacuzzi

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Struttura del Corso

42 ore – 5 ore per settimana martedì 16.30-19.15, aula H - Maldura

mercoledì 08.30-10.15, aula H - Maldura

Teoria

Parte pratica

Esempi in classe

Esercizi a casa

Esercitazione in classe

Esame: scritto

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Bibliografia

• Diapositive riassuntive discusse in classe e materiale disponibile sul sito dell’Università

• KOTLER P., Principi di marketing, Paravia-Pearson Education Italia

In alternativa:

• KOTLER P., Marketing management, Paravia-Pearson Education Italia

• KERIN R.A., Marketing, McGraw-Hill

Materiali di approfondimento:

• GRANDINETTI R., Concetti e strumenti di marketing, ETAS

• HERBIG, P.A., Marketing interculturale, Apogeo

• MATTIACCI A., Casi di marketing, Franco Angeli

• USUNIER J.-C., Marketing across cultures, Prentice Hall (English)

• Articoli scelti e distribuiti dal docente

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Lezioni e tematiche

Lezione 1 – 5 marzo: Principi di marketing

Lezione 2 – 6 marzo: Dagli archetipi al marketing moderno

Lezione 3 – 12 marzo: Strategie aziendali e competizione

Lezione 4 – 13 marzo: Bisogni e desideri

Lezione 5 – 19 marzo: Acquisto e customer satisfaction

Lezione 6 – 20 marzo: Ricerche di marketing

Lezione 7 – 26 marzo: Segmentazione, copertura e posizionamento

Lezione sospesa per lauree: 27 marzo

Lezione 8 – 9 aprile: Il prodotto

Lezione 9 – 10 aprile: La marca

Lezione 10 – 16 aprile: Il prezzo

Lezione 11 – 17 aprile: La distribuzione

Lezione 12 – 23 aprile: Strategie di comunicazione

Lezione 13 – 24 aprile: Marketing relazionale, virale e Internet

Lezione 14 – 7maggio: La dimensione internazionale del marketing

Lezione 15 – 8 maggio: Marketing interculturale e sociale

Lezione 16 – 21 maggio: Esercitazione e approfondimento temi di interesse

Lezione 17 – 4 giugno: Correzione esercitazione e domande finali

NB: Quanto sopra intende essere un riassunto del programma che può ritenersi valido in linea di massima, ma che

potrebbe essere soggetto a variazioni durante lo svolgimento delle lezioni

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Obiettivi del Corso

Che cosa è il marketing?

Principi fondamentali di marketing

Attori

Punti saldi teorici

Dinamiche e strategie

Leve pratiche e strumenti che vengono utilizzati dal marketing

Ruolo del marketing nella mediazione culturale

Nuovi sviluppi per il marketing

Era globale

Internazionalizzazione

Multiculturalità

Digitalizzazione

Rapporto personalizzato

«Prosumer»

Oltre il consumo per arrivare all’esperienza

Preparazione (teorica) di un piano di marketing

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Che cos’è il marketing - 1

Una sola definizione di marketing oggi non è sufficiente; è di uso comune in molti settori e viene usato per concetti molto diversi “Marketing is a societal process by which individuals and groups

obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others” (Kotler)

In generale, il marketing può definirsi come un processo sociale che

attraverso l’analisi dei bisogni di individui e organizzazioni ne ricerca la soddisfazione interagendo nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità

Il marketing, secondo la concezione classica, consiste nel complesso di

attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o di un servizio al loro utilizzo finale da parte del consumatore

Secondo la definizione moderna consiste nell’insieme di attività attraverso cui un’organizzazione cerca di soddisfare i bisogni di persone o altre organizzazioni, mettendo a loro disposizione prodotti o servizi oppure sostenendo idee o affermando valori.

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Che cos’è il marketing - 2

Quindi il «marketing» ha due funzioni:

Strategica: il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e/o servizi in una data società, viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni o servizi

Operativa: le politiche e le attività imprenditoriali messe in atto dalle aziende per soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori (organizzazione delle risorse, indagini di mercato, analisi e pianificazione delle attività promozionali, ecc.)

In generale il marketing è “il processo di creazione, distribuzione,

comunicazione e pricing di beni, servizi, idee per facilitare soddisfacenti relazioni di scambio con clienti, all’interno di un contesto dinamico” (Pride-Ferrell)

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Che cos’è il marketing - 3

Il Premio Marketing per l’Università (www.premiomarketing.com) della Società Italiana Marketing (www.simktg.it)

2013: Sogni d’Oro Elaborare un piano di marketing che permetta a STAR di sfruttare le opportunità di sviluppo di Sogni d’Oro, aumentando la penetrazione nel mercato, diversificando i canali distributivi e/o arricchendo ulteriormente l‘assortimento

2012: INA Assitalia Come aumentare il valore che i giovani attribuiscono al prodotto assicurativo

2011: Enel Predisporre un piano di marketing per il lancio dell'automobile elettrica in Italia

2010: FAI – Fondo Ambiente Italiano Allargare il pubblico dei sostenitori, coinvolgendo maggiormente le fasce più giovani

2009: Oasi WWF Ideare un piano di marketing che consenta al sistema Oasi del WWF Italia di essere sostenibile anche da un punto di vista economico-finanziario ….

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Le entità interessate dal marketing

Beni

Servizi

Eventi

Esperienze

Persone

Idee

Luoghi

Diritti di proprietà

Organizzazioni

Informazione

Altro …?

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Perché uno scambio avvenga …

Ci devono essere almeno 2 parti / interessati.

Ogni parte ha qualcosa che può interessare / essere di valore per l’altra parte.

Entrambe le parti sono capaci di comunicare e scambiare (vendere, consegnare, trasmettere, assegnare , ecc.) la loro “merce”.

Ogni parte e’ libera di rifiutare l’offerta di scambio.

Entrambe le parti credono che sia appropriato e vantaggioso trattare con l’altra parte.

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L’idea base del sistema di mercato

Industria

(un gruppo

di venditori)

Mercato

(un gruppo

di compratori)

Beni/servizi

Denaro

Comunicazioni

Informazioni

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Un sistema di mercato complesso

Manufacturer markets

Services, money

Government markets

Services, money

Services

Services, money

Taxes

Taxes, goods

Taxes, goods

Taxes, goods

Money Money

Consumer markets

Intermediary markets Goods, services Goods, services

Resources Resources

Resource markets

Money Money

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Perché il marketing

Il marketing si sviluppa come disciplina in seguito

al processo di evoluzione storica: dall’orientamento AL PRODOTTO all’orientamento AL CLIENTE

ad un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi.

Bisogna considerare che

Dalla rivoluzione industriale fino all’inizio del XX secolo non si guardava tanto a ciò che voleva il cliente; il mercato stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni ’50 in poi i consumatori cominciano a farsi più esigenti, più selettivi.

La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional) e la corsa al ribasso porta a conflitti sociali, ambientali, ecc. non più trascurabili.

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Marketing Management

Il marketing funziona da raccordo tra mercato e azienda.

Fasi del processo manageriale di marketing (Kotler 1991):

Analisi delle opportunità di mercato

Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Marketing strategico

Formulazione delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing M. operativo

Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing

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Leve decisionali del marketing

Le 4 P di Borden (1953), McCarthy (1960) e Kotler (1967):

Product / Prodotto - Produzione/elaborazione di beni, servizi, idee che soddisfino i bisogni dei consumatori

Price / Prezzo - Politiche di prezzo che vengono poi declinate in prezzi per il prodotto

Promotion / Promozione - Comunicare e far conoscere il prodotto e l’impresa

Place(ment) / Distribuzione - Rendere disponibile il prodotto in luoghi, tempi e modalità adeguati al consumatore

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Il Marketing Mix: 4P o 4C

Marketing

Mix

Product/

Customer solution Price/

Cost

Promotion/

Communication

Place/

Convenience

Prodotto Prezzo Promozioni Distribuzione

Varietà

Qualità

Design

Caratteristiche

Marca

Packaging

Formato/taglia

Servizi

Garanzie

Restituzione

Prezzo di listino

Sconti

Sussidi/aiuti

Periodo di

pagamento

Credito

Vendite promozionali

Pubblicità

Sponsorizzazioni

Addetti alla vendita

Relazioni pubbliche

Vendita personale

Canali distributivi

Copertura geografica

Luogo/locazione

Magazzinaggio/Invent

ario

Trasporti

Logistica

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Marketing: schematizzazione

Marketing

Business analysis

Analisi Business Unit (SWOT, matrici, ecc.)

Analisi competitiva/mercato (competitori, CVP (Costo- Volume–Profitto), ecc.)

Analisi consumatore/mercato (segmentazione, ecc.)

Marketing mix

Variabili interne

Prodotto

Prezzo

Promozione

Politiche di distribuzione

Variabili “esterne”

Potere pubblico

Opinione pubblica

Public relations Personale

(people) Adattato da Philip Kotler, 1984

Marketing

… non sono sempre sufficienti

Le quattro P …

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Ma che cos’è allora il marketing?

È un concetto: riuscire ad offrire alle persone ciò di cui le persone hanno bisogno

È un modo di pensare: una mentalità

È un orientamento: l’intera impresa considerata dal punto di vista del soddisfacimento della clientela

È una filosofia? una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità (ma non risponde ai “perché” bensì ai “come” , quindi non è una filosofia in senso stretto)

È un processo … di adattamento delle possibilità aziendali ai desideri dei clienti

È una funzione di coordinamento e di raccordo con il mercato

È uno strumento operativo di conduzione aziendale: a chi vendere, cosa vendere, come vendere, programmazione, profitto, soddisfazione dei bisogni del consumatore

È una disciplina aziendale che trova la sua ragion d’essere nell’utilità che produce a un’impresa

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… e cosa non è

Non è un’ideologia: chi vede nel marketing un’ideologia, non lo considera semplicemente una modalità o uno strumento per stare nel mercato e per raggiungere determinati fini, ma lo trasforma in un sistema di pensiero globale.

L’effetto spesso è quello di banalizzare, di rendere simili dapprima gli strumenti e le strategie e poi le stesse imprese;

In vari settori come ad esempio il turismo, questo ha portato come effetto negativo l’omologazione e la standardizzazione.

Non è una scienza, nonostante i grandi sforzi di sistematizzazione

“se credete che esistano delle leggi che regolano il comportamento umano non vi sarà difficile accettare l’idea che il marketing sia una scienza. Per chi invece non si lascia convincere da questo tipo di determinismo, è chiaro che il marketing non può essere considerato pura scienza”

(Johannson, Nonaka 1997)

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Partendo dalle teorie neoclassiche…

Presupposti teorici neoclassici:

… che spesso però si scontrano con la realtà

• L’omogeneità dei beni: l’individuo acquista vari beni tra loro omogenei, nel

senso che ogni bene può essere sostituito da un altro, indipendentemente dalle caratteristiche stesse dei vari beni

• La razionalità del consumatore: tra tutte le combinazioni di beni possibili in

base al proprio reddito, il consumatore sceglie quella che consente la massimizzazione della propria utilità totale

• L’indipendenza delle scelte operate da ciascun consumatore, le scelte di ogni

singolo non influiscono su quelle degli altri soggetti

• La perfetta conoscenza del mercato, il consumatore è perfettamente

informato sulle alternative disponibili e perciò in grado di valutare la soddisfazione che può trarre da ognuna delle possibili combinazioni di beni da acquistare

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… il marketing

1. Comincia sempre con una ricerca

2. Mette a fuoco obiettivi per quanto possibile chiari e realistici

3. Delinea e pone in essere una strategia, piano d’azione (“piano di marketing”) ed una organizzazione coerente

4. Prevede una attività di verifica dei risultati

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I principi del marketing

Il principio della sovranità del consumatore il consumatore non l’azienda al centro del mercato

Il principio della soddisfazione della domanda obiettivo primario

Il principio di adattabilità all’impresa e al mercato

Il principio della coerenza con il prodotto, con il mercato, con la strategia, con le risorse

Il principio della qualità condizione necessaria per la fruizione dei prodotti

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Un campo interdisciplinare

Economia

Psicologia

Sociologia

Altre materie

umanistiche

Contributi al Marketing