MARKETING MALOG MARKETING MALOG TRGOVCA U UVJETIMA KRIZETRGOVCA U UVJETIMA KRIZE

prof.dr.sc. Davor Perkovvoditelj spec.diplomskog studija međunarodne i unutarnje trgovine

za 7. SUSRET TRGOVACA HOK-aZagreb, 11.5.2010.

Perkov - HOK 11.5.2010 2

UvodUvod

Djelatnost trgovine suočava se sa velikim izazovima kao što su globalna konkurencija, koncentracija i preuzimanja, uvođenje novih tehnologija, novih maloprodajnih formata i novih marketinških pristupa te e-trgovina.

Novi odnosi prema potrošačima proizlaze iz toga što se svijet dramatično mijenja, a informacije i nove ideje brzo pronalaze put do zadnjeg kutka planete.

Perkov - HOK 11.5.2010 3

Izazovi za suvremenu maloprodaju *

1. Potrošači više preferiraju usluge nego robu

2. Široke mogućnosti izbora za kupce3. Žestoka (globalna) konkurencija4. Novi modeli rasta5. Složena globalna ekonomija6. Raznovrsni portfolio trgovinskih

formata 7. On-line trgovina* Kutyla Diana, Steidtmann Carl: The Retailer´s Challenge: Unstable Ground Impedes Growth, Deloitte, 2006. str. 3

Perkov - HOK 11.5.2010 4

Dobre strane krizeDobre strane krize• Potiče kreativnost• Prisiljava nas na teške odluke• Smanjuje konkurenciju• Razvija nekonvencionalne metode u

poslovanju• Lakše odbacujemo rutinu• Vraća nas na osnove• Ubrzava promjene• Sankcionira rastrošnost

Perkov - HOK 11.5.2010 5

Što je marketing suvremene Što je marketing suvremene trgovine?trgovine?

Marketing trgovine je proces stvaranja i stvaranja i posredovanja u posredovanja u razmjeni razmjeni vrijednostivrijednosti trgovinskih organizacija sa svojim kupcima.

Perkov - HOK 11.5.2010 6

Kupci žele…Kupci žele…

DOŽIVLJAJ KUPNJE SUDJELOVANJE (involviranost) INTERAKCIJU S OSOBLJEM PROMOCIJE i AKCIJE

Marketing mora to omogućiti uz dualizam ciljeva:

1. Trajno zadovoljavati potrebe kupaca

2. Ispunjavati ciljeve trgovca, prije svega – dobiti!

Perkov - HOK 11.5.2010 7

7

Perkov - HOK 11.5.2010 8

6 prijedloga marketing aktivnosti 6 prijedloga marketing aktivnosti malog trgovcamalog trgovca

1. Proučiti i upoznati “strukturu” svojih kupaca2. Potaknuti živost događanja u

prodavaonicama 3. Kreirati svoj identitet i prepoznatljivost4. Uslugu učiniti ugodnim doživljajem za

kupce 5.5. Slijediti načela suvremenog racionalnog Slijediti načela suvremenog racionalnog

pristupa poslovanjupristupa poslovanju6. Ulaziti u udruženja i partnerstva

Perkov - HOK 11.5.2010 9

1. Proučiti i upoznati “strukturu” svojih kupaca

Poznavati vlastita imena i profesije kupaca! Koji im je životni stil … hobiji…preferencije? Pojedinačne potrošačke navike i kupovnu

moć! Imena kućnih ljubimaca! Izlaziti ususret zahtjevima i hirovima kupaca! Kreirati data-bazu kupaca!

“It’s all about me” > Retail = Metail

Perkov - HOK 11.5.2010 10

2. 2. Potaknuti živost događanja u prodavaonicama

o praznicima i blagdanima u različitim prigodama uz životne događaje kupaca, ugodna iznenađenja u prodaji I mala prodavaonica sve više mora nalikovati kafiću,

teatru, kinu… kao mjestu okupljanja kupaca pa se stalno mora osvježavati i aktualizirati.

Mali trgovac mora biti kreativan i atraktivan (i stalno se pitati zašto bi netko kupovao kod njega?)

Perkov - HOK 11.5.2010 11

Kupci traže mnogo više od običnog posjeta trgovini

• Trgovina više nije točka distribucije nego – doživljaj!• Budućnost maloprodaje je…

… SHOWPPING*

* http://www.i2.com/assets/pdf/

6

Perkov - HOK 11.5.2010 12

3. 3. Kreirati svoj identitet i prepoznatljivost

Urediti izloge, ulaz i interijer koji privlači i zadržava potrošače.

Osvježiti fasade i natpise. Oblikovati prepoznatljivi

vizualitet (logotip, radna odjeća, dekorativni elementi…).

Stalno davati svježinu prodajnom mjestu (biti aktualan)

Perkov - HOK 11.5.2010 13

4. 4. Uslugu učiniti ugodnim doživljajem za kupce

Kupci uvijek iznova dolaze po ljubaznost jer je prodaja i - razmjena osjećaja.

Sve kupce privlači nasmiješeno lice, zainteresiranost i entuzijazam prodavača.

Kupci često pitaju koliko stoji određeni proizvod, iako je cijena napisana. Zašto ? Žele kontakt, pažnju i ljudski odnos prodavača .. žele osjetiti koliko je trgovcu stalo do njih !!!

Perkov - HOK 11.5.2010 14

5. Slijediti načela suvremenog 5. Slijediti načela suvremenog racionalnog pristupa poslovanjuracionalnog pristupa poslovanju

• Racionalizacija troškova kroz udruživanja i partnerstva

• proaktivna prodaja (a ne samo „primanje narudžbe“) za veći obrtaj robe na prodajnom mjestu.

• uvođenje inovacija u asortiman i uslugu (npr. dostava narudžbe u stan kupca)

• višekanalni (guerrilla) marketing - Internet, SMS, društvene mreže (npr. Facebook), posjetnice s br. telefona i email adresom…

Perkov - HOK 11.5.2010 15

6. Ulaziti u udruženja i partnersku suradnju

• S dobavljačima, drugim pružateljima usluga u susjedstvu (kafićima, uslugama…), jedni s drugima…

• dobivanje povoljnijih uvjeta nabave od dobavljača (ekonomija razmjera)

• optimiranje troškova poslovanja (npr. zajedničko baždarenje vaga, servis rashladnih uređaja, nastup na sajmovima, izrada sanitarnih knjižica itd.)

• transfer znanja (know-how)

Perkov - HOK 11.5.2010 16

Primjer iz V. Britanije – UK Websaver

• Mali obrtnici diljem Velike Britanije stvorili su inovativne lokalne zajedničke programe lojalnosti koji funkcioniraju na razini grada ili mjesta.

• UK Websaver u svakom gradu okuplja desetke malih trgovaca, obrta, čistionica, kafića, restorana i drugih malih poslovnih subjekata.

• Kupnjom kartice lojalnosti za 4,99 funta stanovnici štede ostvarujući popuste u udruženim objektima (online komunikacija: www.ukwebsaver.com).

Perkov - HOK 11.5.2010 17

Ukratko – moraju stvarati vrijednosti ….

Ono što potrošač misli da kupuje u maloj trgovini – ono što on smatra dodanom vrijednošću - jest mjerodavno, određuje što je činiti trgovcima i pretpostavlja uspjeh..

Mali trgovci moraju težiti oduševiti kupce (samo istinsko oduševljenje stvara kupce, jamči njihovu vjernost i povećava prodaju)

Perkov - HOK 11.5.2010 18

… i educirati se!

Put do konkurentnosti male trgovine vodi i preko osposobljavanja te permanentnog stjecanja znanja zaposlenika.

Sadašnji obrazovni sustav nije odgovorio na takve zahtjeve jer trgovinske škole obrazuju profile kadrova bez praktičnog iskustva.

Prodavači su poput sportaša – bez pravog treninga ne postižu pravu formu!

Perkov - HOK 11.5.2010 19

Veliki vs. mali u budućnosti Veliki vs. mali u budućnosti (1)

• Trgovci teže trgovinama velikog formata radi ostvarenja većeg profita,ali u posljednje vrijeme to sve teže ostvaruju zbog ograničenja lokalnih zajednica.

• Lokalne zajednice se bore za manji format trgovina zbog uštede prostora, očuvanja okoliša, održavanja načina života zajednice i opstanka lokalnih trgovaca.*

Kutyla Diana, Steidtmann Carl: The Retailer´s Challenge: Unstable Ground Impedes Growth, Deloitte, 2006., str. 5

Perkov - HOK 11.5.2010 20

Veliki vs. mali u budućnosti Veliki vs. mali u budućnosti (2)

• U budućnosti će manje trgovine sa manje trgovine sa ograničenim,ali fokusiranim ograničenim,ali fokusiranim asortimanom asortimanom koji odgovaraju potrebama i željama ciljanih skupinapotrebama i željama ciljanih skupina biti u prednosti.

• Velike kuće su u izravnoj suprotnosti s potrebama i kupovnim navikama starijih potrošačastarijih potrošača koji su često ograničeni energijom i mobilnosti.

Perkov - HOK 11.5.2010 21

Zaključno: koristiti konkurentske prednosti malih trgovaca !

1. lokacija (u neposrednoj blizini mjesta stanovanja) 2. osobnost usluge (personalizirani odnos prodavača s

kupcima i poznavanje njihovih navika, želja i hirova)3. svježi proizvodni program (jutarnja kupovina svježeg

kruha, peciva i kroasana, voća i povrća, mlijeka i jogurta, što donosi 50 do 80 posto prometa)

4. brzina kupovine (mali prodajni prostor s ograničenom ponudom)

5. brža prilagodba (na nove situacije, trendove, zahtjeve kupaca)

Perkov - HOK 11.5.2010 22

““Mali dućan”Mali dućan”

Mali dućan, otok sunčan Mali dućan, daj mi duvan Pet kolača, šest banana, jedno mliko... A di si stavila banane? A di si stavila banane?!

Studio Frendo

Perkov - HOK 11.5.2010 23

Zahvaljujem vam na pažnji i pozivu organizatora za

sudjelovanje na 7. susretu trgovaca HOK-a.

Svim hrvatskim malim trgovcima želimo svijetlu

budućnost!

Email: • davor.perkov@vps-libertas.hr