Marketing Prof. Henryk Mruk - plato-pl.com Marketing l PL + EN.pdf · 7. Prof. Henryk Mruk 11/05-15/05/04 7 Plato Polska Szkoła Businessu dla MSP Zajęcia warsztatowe: • Procedura

Marketing Prof. Henryk Mruk

1

wiedza doświadczeniekontakty

Schemat szkoleń Plato

StrategiaStrategia

KreatywnośćKreatywność

Strategia sprzedażyStrategia sprzedaży

MarketingMarketing

Satysfakcja klienta

Satysfakcja klienta

Zabezpieczenie płatnościZabezpieczenie płatności

Uzyskanie pieniędzy od państwa

Uzyskanie pieniędzy od państwa

Motywacja personelu Motywacja personelu

Rekrutacja personeluRekrutacja personelu

PLATO POLSKA

Listopad 2004 : zostań zwycięzcą Plato Polska award!

Mój business planMój business plan

2

Nasz trener Prof. Henryk Mruk 17 Września 1948. Tel: +48 61 854 3774 [email protected] WYKSZTAŁCENIE I KWALIFIKACJE UNIWERSYTECKIE

• Od 1970 Kariera Akademicka związana z Akademią Ekonomiczną w Poznaniu:

• 1976 doktorat

• 1985 habilitacja

• 1992 profesor zatrudniony w Katedrze Strategii Marketingowyc

• Wykładowca przedmiotów: marketing, strategie marketingowe, komunikowanie się w

biznesie, negocjacje, rola lidera w pracy zespołu, kreatywność w biznesie, współczesne

problemy marketingu

• Najwyżej oceniany wykładowca na studiach podyplomowych oraz programach MBA.

KSIĄŻKI I PUBLIKACJE Autor około 400 publikacji naukowych, w tym najważniejsze, ostatnio wydane:

• Podstawy marketingu, AE Poznań 1999

• Komunikowanie się w biznesie, AE Poznań 2002

• Strategie marketingowe, AE Poznań 2002

• Zarządzanie marką, WSZiB w Poznaniu, 2002

• Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003

• Komunikowanie się w marketingu - PWE, Warszawa 2004

DOŚWIADCZENIE ZAWODOWE 1990-1997 Jedynka Poznań: przewodniczący rady nadzorczej

od 1993 Palarnia Kawy Astra, Poznań: członek rady nadzorczej

• Szkolenia „in company training” z zakresu: wystąpień publicznych, komunikowania się,

negocjacji, procesu sprzedaży, kultury obsługi klienta, strategii marketingowych dla takich

firm jak: Centrala PZU w Warszawie (lata 1992-1999), Exbud w Kielcach, Bahlsen

Polska, Polskie Sano, Arot Polska, Grundfos Polska, Wix Filtron, PGNiG Oddział w

Poznaniu, Poznańska Energetyka Cieplna.

• Współpraca na zasadzie doradztwa z przedsiębiorstwami w Polsce, oraz z oddziałami

firm globalnych działającymi na terenie Polski.

3

mailto:[email protected]

Prof. Henryk Mruk11/05-15/05/04

5Plato Polska

Business School forPolish SME’s

Today’s programme

Marketing inSmall and Medium

Enterprises


6Plato Polska


Object of the training:• Introduction to the rules of

marketing management in a company.

• Marketing management techniques and methods allowing owners and managers to improve market activities of their companies.

5.


5Plato Polska

Szkoła Businessu dla MSP

Dzisiejszy temat

Marketing w małym i średnim

przedsiębiorstwie

6.


6Plato Polska


Cel szkolenia:• Przedstawienie zasad

marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

• W oparciu o podane sposoby i techniki zarządzania marketingowego, właściciele i liderzy udoskonalą rynkowe działania własnych przedsiębiorstw.

4


7Plato Polska


Workshop discussion subjects:

• Procedure for making a company’s marketing strategy

• Company’s situation analysis (close and distant environment analysis)

• Knowledge of the customers and market segments

• Information on competitors and means of differentiating from competitors


8Plato Polska


Workshop discussion subjects:

• Ways of improving product, brand, price, distribution channels, promotion and personnel management

• Importance of the leader and the owner in the process of formulating and implementing of the marketing management concept in the company

• Literature on marketing management of a company

7.


7Plato Polska


Zajęcia warsztatowe:• Procedura tworzenia strategii

marketingowej przedsiębiorstwa

• Analiza sytuacji przedsiębiorstwa (analiza otoczenia dalszego i bliższego)

• Wiedza na temat klientów oraz obsługiwanych segmentów

• Informacje o konkurencji oraz sposoby odróżniania się od konkurentów

8.


8Plato Polska


Zajęcia warsztatowe cd.:• Sposoby usprawniania zarządzania

produktem, marką, ceną, kanałami dystrybucji, promocją i personelem

• Znaczenie lidera i właściciela w pracach nad tworzeniem i wdrażaniem koncepcji marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem

• Literatura rozszerzająca wiedzę na temat marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem

5


9Plato Polska


Workshop – group work subjects1. Make a list of threats and opportunities

for a company. Write down the importance of each position and sum it up.

2. Make a list of strong and weak points of a company. Write down the importance of each position and sum it up.

3. On the basis of this analysis, formulate recommendations for marketing management of a company.


10Plato Polska


Workshop – group work subjects

4. List customers’ expectations. How will these expectations change in the future?How can you get information on customer satisfaction? Make a plan of how to complete information on customers’ needs. Are there other segments of customers which could be interested in the current and modified product? What kind of modifications (changes) of the product would be crucial?

9.


9Plato Polska


Tematyka zajęć warsztatowych –zagadnienia do opracowania w

zespołach.1. Zbuduj listę zagrożeń i szans dla firmy.

Zapisz wagi dla każdej pozycji i je podsumuj.

2. Zbuduj listę słabych i silnych stron firmy. Zapisz wagi dla każdej pozycji i je podsumuj.

3. Podaj zalecenia dla marketingowego zarządzania firmą na podstawie tej analizy

10.


10Plato Polska


Zajęcia warsztatowe –zagadnienia zespołowe cd.

4. Podaj listę oczekiwań klientów. Jak będą się zmieniać te oczekiwania w przyszłości? Jak można zdobywać informacje o zadowoleniu klienta? Przygotuj plan uzupełniania informacji o potrzebach klientów. Czy są inne segmenty klientów, które mogłyby być zainteresowane aktualnym lub zmodyfikowanym produktem? Jakie modyfikacje (zmiany) produktu byłyby niezbędne?

6


11Plato Polska


Workshop – group work subjects

5. Show the differences between a company with its products and the competition. Extend the list with additionaldifferences. How can a company and its products differ from the competitor’s company and its products?


12Plato Polska


Workshop – group work subjects 6. Give possibilities of introducing changes

related to product, brand, prices, distribution and promotion. Name low-budget methods of company, brand and product promotion.

7. What kind of skills and qualifications will be needed to implement the marketing management of a company?

8. What kind of skills and qualifications will a leader and an owner need to market-manage their company?

11.


11Plato Polska


Zajęcia warsztatowe –zagadnienia zespołowe cd.

5. Podaj różnice między firmą i jej produktami a konkurentami. Przygotuj listę dalszych różnic. Czym jeszcze może różnić się firma i jej produkty od konsumentów oraz ich produktów?

12.


12Plato Polska


Zajęcia warsztatowe –zagadnienia zespołowe, cd.

6. Podaj możliwości wprowadzania zmian w odniesieniu do produktu, marki, cen, dystrybucji i promocji. Zaprezentuj niskonakładowe sposoby promowania firmy, marki i produktu.

7. Jakie umiejętności i kwalifikacje pracowników będą potrzebne, aby wprowadzać w życie opracowaną koncepcję marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem?

8. Jakie umiejętności i kwalifikacje są potrzebne właścicielowi i liderowi, aby marketingowo zarządzał przedsiębiorstwem?

7


13Plato Polska


The core and the areas of a company’s marketing

management• Marketing – management through

the viewpoint of the market and the customer. Segmentation. Integration of activities.

• Analysis of environment and competition: SWOT analysis.

• Marketing strategy – ability to set goals and set up procedures to achieve it.


14Plato Polska


The core and the areas of themarketing management of a

company

• Product and brand

• Price and distribution

• Promotion

• Personnel

13.


13Plato Polska


Istota i obszary marketingowego zarządzania

przedsiębiorstwem• Marketing – zarządzanie przez

pryzmat rynku i klienta. Segmentacja. Integracja działań.

• Analiza otoczenia i konkurencji: analiza SWOT

• Strategia marketingowa –umiejętność stawiania celu i budowania procedury jego osiągania

14.


14Plato Polska


Istota i obszary marketingowego zarządzania

przedsiębiorstwem cd.

• Produkt i marka

• Cena i dystrybucja

• Promocja

• Personel

8


15Plato Polska


Goals of a company

Profit through customer satisfaction

Marketing strategies

Resources Environment Competition


16Plato Polska


„SWOT” analysis

• Strengths

• Weaknesses

• Opportunities

• Threats

15.


15Plato Polska


Cele firmy

Zysk przez satysfakcję klienta

Strategie marketingowe

Zasoby firmy Otoczenie Konkurencja

16.


16Plato Polska


Analiza „SWOT”

• Strengths (Mocne strony)

• Weaknesses (Słabe strony )

• Opportunities (Możliwości)

• Threats (Zagrożenia)

9


17Plato Polska


Conditions for defining and implementing a strategy

1. Environment, resources and actions2. Define - mission

- goals of activities- general methods for achieving

the goal- general politics of the company

3. Implementation – detailed implementation programmes

- fixing the budget- establishing a procedure

4. Control and evaluation of the strategy implementation.


18Plato Polska


Market position• Rule of priority – create you own market• Give uniqueness to your company – differ from

competitors• Conceive the market globally• Control the expenses• Market-manage your company• Set concrete goals• Concentrate on strategic thinking• Choose local people for managing

Strategy procedure

17.


17Plato Polska


Uwarunkowania tworzenia i realizowania strategii

1. Otoczenie, zasoby i warunki działania2. Formułowanie - misja

- cele działania- ogólne sposoby osiągania celu- ogólna polityka firmy

3. Wdrażanie- szczegółowe programy wdrażania- ustalenie budżetów- opracowanie procedur postępowania

4. Kontrola i ocena wdrażania strategii

Procedura strategii

18.


18Plato Polska


Pozycja rynkowa• Zasada pierwszeństwa – stwórz własny rynek• Buduj unikatowość firmy – odróżniaj się od

konkurenta• Traktuj rynek globalnie• Kontroluj koszty• Zarządzaj marketingowo przedsiębiorstwem• Stawiaj konkretne cele• Koncentruj się na myśleniu strategicznym• Wybieraj ludzi miejscowych do zarządzania

10


19Plato Polska


Customer relations• Know and meet your customers• Care for quality of service• Customer is comfortable• Complex customer service• Create a customer community• Segmentation or individualisation?• Databases• Marketing research vs. personal contacts

with customers• Partnership and loyality programmes


20Plato Polska


Competition• Have at least one advantage over

them• Know the customer better• Know your competitors as good as

you know your customer• Compete with the best• Don’t undervalue the matter of costs• Defend immediately when the

competitor strikes

19.


19Plato Polska


Relacje z klientami• Znaj i spotykaj się z klientem• Dbaj o jakość obsługi• Klient jest wygodny• Kompleksowa obsługa klienta• Stwórz wspólnotę z klientów• Segmentacja czy indywidualizacja?• Bazy danych• Badania marketingowe a osobiste kontakty

z klientami• Partnerstwo i programy lojalnościowe

20.


20Plato Polska


Konkurencja

• Miej przynajmniej jedną przewagę• Lepiej znaj klienta• Znaj rywali tak samo jak klienta• Konkuruj z najlepszymi• Nie lekceważ kwestii kosztów• Natychmiast broń, kiedy konkurent

zaatakuje

11


21Plato Polska


Competition • Avoid competitional weaknesses• Stick to your common sense• High quality, close relationship with the

customer, personal contact, excellent service

• It’s better to do a lot of things better than the others, than to do better in just one thing

• Fast and firm actions


22Plato Polska


Product and brand

• Product is an addition to the service• The highest quality of products• General innovativeness and creativity• Building of the brand consciousness• Brand management • Brand pricing

21.


21Plato Polska


Konkurencja cd.

• Unikaj słabości konkurencyjnych• Trzymanie się zdrowego rozsądku• Wysoka jakość, bliskość z klientem,

Osobisty kontakt, doskonałe usługi• Lepiej robić wiele rzeczy lepiej niż

inni niż jedną rzecz dużo lepiej• Szybkie i zdecydowane działania

22.


22Plato Polska


Produkt i marka

• Produkt dodatkiem do usługi• Najwyższa jakość produktów• Powszechna innowacyjność i

kreatywność• Budowanie świadomości marki• Zarządzanie marką• Wycena marki

12


23Plato Polska


Product and brand

• Brand of the producer vs. brand of the agent

• Wrapping vs. design• Uniqueness of the offer• Global market• Local people should operate on

global markets


24Plato Polska


Distribution strategy• Distribution channels vs. logistics• Intensive, selective, exclusive• Strong position and growing

importance• Horizontal and vertical integration• Information accessibility• Strong negotiating position

23.


23Plato Polska


Produkt i marka cd.• Marka producenta a marka pośrednika

• Opakowanie a design

• Unikatowość oferty

• Rynek globalny

• Miejscowi ludzie powinni zarządzać na rynkach globalnych

24.


24Plato Polska


Strategia dystrybucji• Kanały dystrybucji a logistyka• Intensywna, selektywna, wyłączna• Silna pozycja i rosnące znaczenie• Integracja pozioma i pionowa• Dostęp do informacji• Silna pozycja negocjacyjna

13


25Plato Polska


Distribution strategy• Bigger possibility of influencing the

customer• Customer’s comfort: one step

shopping• Trade marketing• E-commerce• Merchandising


26Plato Polska


Pricing strategies

• Price in the marketing mix

• Price functions

• Effects of the change in prices

• Price perception

• Kinds of products vs. prices

25.


25Plato Polska


Strategia dystrybucji cd.

• Większa możliwość oddziaływania na klienta

• Wygoda klientów: one step shopping

• Trade marketing• E-commerce• Merchandising

26.


26Plato Polska


Strategie cenowe

• Cena w koncepcji marketingu mix

• Funkcje cen

• Efekty zmian cen

• Postrzeganie cen

• Rodzaje produktów a ceny

14


27Plato Polska


Pricing strategies• Skimming strategy• Penetration strategy• Geographical strategies• Psychological strategies

- traditional price- uneven prices- prestige prices


28Plato Polska


Pricing strategies

• Methods of price setting

» by price cost

» by demand

» by competition

27.


27Plato Polska


Strategie cenowe cd• Strategia skimming• Strategia penetracji• Strategie geograficzne• Strategie psychologiczne

- cena tradycyjna- ceny nieparzyste- ceny prestiżowe

28.


28Plato Polska


Strategie cenowe cd.

• Metody ustalania cen

»

»

»

kosztowa

popytowa

konkurencji

15


29Plato Polska


Pricing strategies• Discounts– connected to the period of payment (longer or

shorter)– cash or certified cheque– on the turnover (set by percentage)– permissible debt limits – delivery with producer’s means of transport– above a settled minimum purchase sum– additional discount for payment in advance

(percentage)– trade discounts– seasonal discounts– particular dicsounts


30Plato Polska


Pricing strategies• Other strategies:– leader prices– prices of the product lines– two-piece prices– permanent and variable price – prices of complementary products– ‘down sizing’– low-interest credit – package of additional services

29.


29Plato Polska


Strategie cenowe cd.• Opusty

– związane z terminem płatności (dłuższy lub krótszy)

– gotówka lub czek potwierdzony– od obrotu (ustalony procentowo)– dopuszczalne limity zadłużenia– dostawa środkami transportu producenta– powyżej ustalonego minimum zakupu– dodatkowy opust za przedpłatę (procentowy)– handlowe– sezonowe– szczególne

30.


30Plato Polska


Strategie cenowe cd.• Inne strategie:

– ceny lidera– cen linii produktów– cen dwuczęściowych– ceny stałej i zmiennej– cen produktów uzupełniających– „down sizing”– nisko oprocentowanego kredytu– pakietu usług dodatkowych

16


31Plato Polska


Promotion

- television- radio- press- billboards

- customer sales promotions- trade sales promotions


32Plato Polska


Promotion

- relations with mass media

- crisis management

- lobbying

- internal public relations

- sponsoring

• Advertising (ATL)

• Personal selling (sales representative)

• Sales promotion (complementary)

• Public relations

31.


31Plato Polska


Promocja

- telewizja- radio- prasa- bilbordy

- konsumencka - handlowa

• Reklama (ATL)

• Sprzedaż osobista (przedstawiciel handlowy)

• Promocja sprzedaży (uzupełniająca)

32.


32Plato Polska


Promocja cd.

- relacje z mediami

- zarządzanie sytuacjami kryzysowymi

- lobbing

- public relations wewnętrzne

- sponsoring

• Public relations

17


33Plato Polska


Promotion

- events (marketing events)- fairs- mailing- e-mailing- infoline


34Plato Polska


Literature:1. Drucker P., Zarządzanie w XXI wieku, Muza S.A., Warszawa 2000

2. Ghyczy von Tiha., Oetinger von Bolko, Bassford Ch., Clausewitz o strategii, PWE, Warszawa 2000

3. Gordon I. H., Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001

4. Hill S., Marketing radykalny, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000

5. Johnson S., Kto zabrał mój ser?, Studio Emka, Warszawa 2000

6. Koch R., Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998

7. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&S-ka, Warszawa 1994

8. Kotler Ph., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 1997

9. Lundin S.C., Paul H., Christensen J., Fish! Chwyciło!, Studio Emka, Warszawa 2001

10. Obłój K., Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002

11. Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996

12. Simon H., Tajemniczy mistrzowie, Studia przypadków, PWN, Warszawa 1999

13. Westerby G., Na terytorium wroga. Tajemnice Mosadu, Wyd. Bellona 2001

• Direct marketing (BTL)

• New communication channels and new combinations of the existing communication channels

33.


33Plato Polska


Promocja cd.- wydarzenia (eventy marketingowe)- targi- mailing- emailing- infolinia

• Marketing bezpośredni (BTL)

• Nowe kanały komunikacji oraz nowe kombinacje dotychczasowych kanałów komunikacji

34.


34Plato Polska


Literatura:1. Drucker P., Zarządzanie w XXI wieku, Muza S.A., Warszawa 2000

2. Ghyczy von Tiha., Oetinger von Bolko, Bassford Ch., Clausewitz o strategii, PWE, Warszawa 2000

3. Gordon I. H., Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001

4. Hill S., Marketing radykalny, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000

5. Johnson S., Kto zabrał mój ser?, Studio Emka, Warszawa 2000

6. Koch R., Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998

7. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&S-ka, Warszawa 1994

8. Kotler Ph., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 1997

9. Lundin S.C., Paul H., Christensen J., Fish! Chwyciło!, Studio Emka, Warszawa 2001

10. Obłój K., Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002

11. Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996

12. Simon H., Tajemniczy mistrzowie, Studia przypadków, PWN, Warszawa 199913. Westerby G., Na terytorium wroga. Tajemnice Mosadu, Wyd. Bellona 2001

18


36Plato Polska


Next Plato training

Customer satisfaction

Jean Nicolaïfrom

SB Marketing

35.


36Plato Polska


Następne szkolenie Plato

Satysfakcja klienta

Jean NicolaïZ

SB Marketing

19

Documents

Marketing Prof. Henryk Mruk - plato-pl.com Marketing l PL + EN.pdf · 7. Prof. Henryk Mruk 11/05-15/05/04 7 Plato Polska Szkoła Businessu dla MSP Zajęcia warsztatowe: • Procedura