CAPITOLUL 2:MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII2.1. Micromediul de marketing
2.2. Macromediul de marketing


Obiectivele capitolului:
Dupa ce veti citi acest capitol, veti fi capabil sa:
- evaluati mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfasurarii activitatii de marketing n cadrul firmei;
- enumerati principalele forte necontrolabile ce alcatuiesc mediul de marketing si care pot afecta planul de marketing al unei ntreprinderi;
- evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing si eventual reactiona la modificarile ce pot aparea n cadrul lui.

Concepte si termeni cheie:mediul de marketing, micromediul de marketing, intermediarii, clientii, concurentii, macromediul de marketing, mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic, mediul natural, mediul demografic si furnizorii.

2.1 Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra ntreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si ntreprinderea si exercita controlul ntr-o masura mai mica sau mai mare: ntreprinderea nsasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
--ntreprinderea si elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinnd seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele ntreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului ntreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.
-- furnizorii. n timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru ntreprindere, furnizorii sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care ntreprinderea le procura de la furnizori.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii n Romnia reprezinta o mare problema, multe ntreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cnd furnizorii intra n competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte ct mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel ct mai scazut pentru a atrage ct mai multi clienti.
-- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vnzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.
n primul rnd, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei ntreprinderi att timp ct cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu ct clientii cumpara mai mult de la o ntreprindere, cu att va creste si profitul acesteia.
Amenitarea asupra ntreprinderii (forta negativa) apare atunci cnd clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se ndreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, ntreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar cstigare a clientilor.
--intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura ntre vnzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzactie avnd mputernicirea ambelor parti n schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vnzari sau orice alta forma de ntreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate n transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta ntreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.
--competitorii sunt organizatii similare care ncearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot nscrie n una din urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata ntre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative.
Tinnd cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei ntreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului3:




Fig. 2.2 Tipuri de concurenta


1. concurenta de solutii -ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - ntreprinderea le considera concurente pe toate ntreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o ntreprindere le considera concurente pe celelalte ntreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.


2.2 Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra ntreprinderii si a micromediului sau stimulnd sau frnnd activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate n mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita n permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si n adaptarea activitatilor desfasurate n consecinta.

Fig.2.3 Macromediul ntreprinderii
adaptata dupa J.H.Myers - Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32




Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a ntreprinderii, prezentnd interes att ca piata a fortei de munca ct si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. ntreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si vrsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor n Romnia sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei n mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pietei potentiale, n elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4ntre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei ntreprinderi - o rata nalta de crestere nseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.
De asemenea, cnd veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii si pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. n schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor ntreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. ntreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii si pun n pericol existenta pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurentilor. n acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea att a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta n a realiza productie de masa si desfacere maxima ct mai eficient.

Mediul politic si juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului n economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi mpartita n trei mari grupe de legi5:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea ntreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia mpotriva practicilor comerciale nselatoare etc.);
- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.
Toti acesti factori influentnd comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.

Mediul natural face parte din cadrul ganeral n care o ntreprindere si desfasoara activitatea, exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, n ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta att pentru agentii economici ct si pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita n interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (att micromediului ct si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o ntreprindere o desfasoara, aceasta la rndul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mpartiti n factori condusi de top management - obiective globale, cultura organizationala etc. - si factori condensi de marketing - obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).




-----------------------------

3 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 299.

4 S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86

5 J.H.Myers, Op.cit., p.38

6 J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-50