1

МАРКЕТИНГ

УВОЂЕЊА НОВЕ УСЛУГЕ

(Матурски рад)

Ментор Ученик

2

С а д р ж а ј

1. Уводне напомене .................................................................. 3

2. Пословне одлике одабране фирме ..................................... 4

3. Провера целисходности одабране услуге .......................... 6

4. Предлози власнику одабране фирме .................................. 11

5. Закључци ................................................................................ 12

6. Литература .............................................................................. 14

3

1. Уводне напомене

Савремени тржишно оријентисани бизнис се заснива на двема суштински битним законитостима, и то на: а) ограниченом веку сваке третиране услуге односно заступљеног производа и б) одвијању пружања услуге и пласману производа кроз обавезне четири међусобно повезане фазе.

Законитост ограниченог трајања услуге/производа која се још назива животним веком услуге/производа, проистиче из сталног и све убрзанијег развоја свих врста услужних и производних технологија под дејством нових научних и стручних сазнања, с једне, и последичног мењања људских потреба за услугама и производима са друге стране. У таквим околностима, брже или спорије, конкретна услуга/производ се практично „истроши“, односно постане неатрактивна на тржишту продаје. Другим речима, свака услуга кроз време застарева, јер се на тржишту појављују нове атрактивније услуге које су примамљиве за купце. За пример тога може се узети свака услуга, као застаревање: пружање личних услуга, пружање угоститељских услуга, пружање трговинских услуга, пружање образовних и здравствених услуга, пружање рекреативних услуга, пружање транспортних услуга и тако даље. У вези са тим ваља речи да свака третирана услуга (као и производња) пролази кроз периоде раста, стагнације и пада тржишне тражње за њом. Зато је битно да власник (менаџер) фирме прати ту периодику и да приступи припреми за промену оне услуге чија тражња почиње да стагнира.

На тај начин се најефикасније регулише развој бизниса у фирми, и обзиром на то да занемаривање праћења тражње за одређеном услугом неминовно доводи до урушавања и потпуног пропадања фирме, са веома болним економским последицама по њеног власника. Наравно, у самој менаџментској пракси, да би се правилно регулисао развој бизниса у фирми, неопходно је да носиоци менаџмента познају суштину животног века услуге односно производа.

У том контексту, када је реч о фазама реализовања новог или измењеног бизниса под дејством теорије животног века, треба

4

нагласити да њих логички чине следеће четири фазе: планирање, организовање, реализација и валоризација одабраног новог бизниса. Логичност ових фаза је очигледна, будући да сваку активност фирма (или појединац) реализује кроз: планирање (замишљено или елаборирано), организовање (набавку недостајућих материјалних средстава и запошљавање потребних радника), реализацију (третирање планиране и организоване услуге) и валоризацију постигнутих резултата (оцењивање економских и других постигнућа). И овде ваља напоменути да носиоци менаџмента првенствено управљају и руководе тим фазама и да њихов успех стога зависи од њихових потребних управљачких и руководећих способности и знања.

Сходно томе, све промене у савременом бизнису започињу са идентификацијом пословне идеје, тј. избором нове услуге којом ће бити замењена тржишно „истрошене“ услуге. Извориште нових пословних идеја може бити веома различито и кретати се од њене идентификације од стране менаџера фирме до преузимања те идеје од стране других субјеката (познавалаца тржишта, пословних партнера, развојних инвестиција, познаника итд). У свим тим варијантама успех измењеног бизниса директно је везан за тржишну изгледност одабране нове пословне идеје.

Управо зато за предмет овог рада одабрано је увођење нове угоститељске услуге у угоститељској радњи „Гурман“ из Београда, Церска 5 (при чему се напомиње да је ово фиктивни назив за фирму која у Београду реално постоји, зато што је тако инсистирао њен власник – који је спреман да резултате овог рада прихвати и угради у своје пословање уколико му они буду пословно одговарали). У таквим околностима интерес аутора овог рада је да му он и буде матурски рад са којим ће тежити да оконча своје образовање за економског техничара у Економско менаџерској школи у Панчеву.

2. Пословне одлике одабране фирме

Угоститељска радња „Гурман“ – Београд основана је почетком 2005. године, што значи да има осредње пословно искуство. Њен оснивач, као искусни угоститељски стручњак, детерминисао је делатност Радње тако да гости имају широк избор безалкохолних и

5

алкохолних пића и класичних јела са роштиља. Иначе, делатност Радње се одвија на погодној локацији у Београду у оквиру функционалног пословног простора од укупно 180квм који располаже солидном угоститељском опремом с обзиром на одабрану делатност. У Радњи је, поред власника (директора) стално запослено још 5 лица и то: 2 квалификоване куварице, 2 квалификована конобара и један точилац пића.

Претходних година Радња је позитивно пословала, с тим што је кроз време бележен пад пословних резултата који се огледао у нешто смањеним зарадама запослених и сталном паду остварене добити. У прво време овај пад пословне ефикасности Радње њен власник је везивао за ојачану конкуренцију и пад платежне способности гостију. Међутим, касније, власник Радње је променио своје првобитно мишљење и све више био у уверењу да његова Радња класично послује у смислу да своје услуге годинама ни у чему не мења, док су се у међувремену оствариле значајне промене у захтевима корисника угоститељских услуга.

Да би решио тај свој све већи проблем власник Радње је ангажовао једног искусног експерта за угоститељство са задатком да он утврди у чему је тајна пада пословне ефикасности његове Радње. Након детаљног увида у начин рада Радње и њене угоститељске услуге, ангажовани експерт је оценио да су заступљене угоститељске услуге некомплетне и да њих треба допунити пласманом домаћих куваних јела. Ово због тога што се у ширем окружењу Радње тиме не бави ни једна угоститељска фирма, док су потребе за том храном све израженије с обзиром на начин исхране и рада највећег броја грађана Београда. Након опсежне аргументације са овом констатацијом се сложио власник радње и зато одлучио да препоручену пословну идеју прихвати, поред осталог, и зато што њена инплементација захтева веома скромна финансијска средства.

6

3. Провера целисходности нове услуге

Истовремено са образлагањем нове пословне идеје, ангажовани експерт је власнику Радње сугерисао да пре њене примене треба проверити њену тржишну целисходност, па затим ако је она позитивна, прићи сачињавању једноставног бизнис плана како би се на тај начин проверила практична изводљивост и економска ефикасност те пословне идеје – што је власник Радње такође прихватио.

Поводом тога треба истаћи да је оваква сугестија наведеног експерта израз теорије савременог маркетинга. Наиме, по тој теорији, субјективно веровање у успех нове пословне идеје честоо може да буде погрешно, па се зато препоручује да се свака пословна идеја провери преко адекватног тржишног истраживања – о коме треба нешто више рећи.

Наиме, тржишним истраживањем се могу обухватати многи маркетиншки аспекти везани за услугу (или производ) у смислу: карактера и квалитета услуге, цене услуге, дистрибутивних канала услуге, промоције услуге и друго. У том смислу свако савремено тржишно истраживање се заснива на препорукама методологије стручних, а понекад и научних истраживања. По тим препорукама прво је потребно пројектовати истраживање првенствено у циљу утврђивања проблема, а затим начине његовог решавања (преко дефинисања: предмета, метода, инструмената и узорка истраживања). Након тога, сагласно том пројекту, приступа се реализацији тржишног истраживања којим се тежи решењу проблема и моделовању практичне примене тог решења.

Приликом пројектовања, нарочито када је у питању провера тржишне оправданости нове услуге, потребно је посветити пажњу првествено следећем:

- при утврђивању истраживачког проблема треба бринути да се ови односе на питање везано за изгледност пласмана нове услуге,

7

првенствено у смислу процене да ли ће нова услуга имати довољно купаца с обзиром на описан њен квалитет и предвиђену цену продаје. Зато је најбоље да се проблем тржишног истраживања формулише прикладном упитном реченицом, на пример: Да ли ће за одабрану нову услугу бити довољно заинтересованих купаца на циљном тржишту продаје?;

-приликом дефинисања предмета тржишног истраживања посебно је битно да се одреди циљно тржиште продаје нове услуге. То подразумева да се пројектује територијални обухват будућих купаца услуге који се у конкретном случају може односити на неко насеље, град, регион, читаву земљу па и иностранство – што зависи од карактера нове услуге и предвиђених канала њене дистрибуције (на пример: територијални обухват пружања рекреативних услуга може бити неко насеље, док територијални обухват пружања књиговодствених услуга може бити град или више суседних градова и тд);

-код одабира метода тржишног истраживања посебну пажњу треба посветити изборима метода за прикупљање теоријских (секундарних) података и метода за прикупљање емпиријских (примарних) података. У првом случају, кад је реч о теоријским подацима, за њихово прикупљање најбоље је одабрати методу студирања документације (написаних књига, интернета, статистичких показатеља и слично). У другом случају, кад су у питању емпиријски подаци, за њихово прикупљање најбоље је користити методу испитивања (тј. анкетирања или интервијуисања потенцијалних купаца нове услуге). При томе треба истаћи да је најбоље користити комбинацију обе наведене методе јер се на тај начин прикупљају битни подаци на основу којих се решава утврђени истраживачки проблем;

-приликом припреме упитника за потенцијалне купце као испитанике, врло је важно да се конкретно постављеним питањима покрије проблем истраживања, првенствено у смислу постављања питања о заинтересованости купаца за: квалитет описане нове услуге, предвиђену цену те услуге, дистрибуцију те услуге и слично, како би се на основу одговора на та питања могао решити истраживачки проблем. При томе је добро комбиновати такозвана затворена и отворена питања

8

чији се резултати затим могу лако и прегледно илустровати (табеларно, дијаграмима и слично);

-најзад, при одређивању узорка испитаника код анкетирања веома је важно да њихове личне особине одговарају просечном потенцијалном купцу нове услуге. При томе се подразумева да испитанике треба бирати са подручја које обухвата одређено циљно тржиште продаје нове услуге. Овоме још треба додати да обим испитаника маркетиншка литература прецизно не одређује, већ напомиње да он зависи од карактера и броја популације као потенцијалног купца нове услуге (негде, у односу на ту популацију, узорак чини 1%, 2%, 5%, 10% и више – што је најбоље да одреди ангажовани истраживач).

Такође, приликом реализације тржишног истраживања на основу претходно сачињеног пројекта, битно је имати у виду следеће:

-све сакуљене теоријске и емпиријске податке треба пажљиво бележити, а неке од њих (нарочито емпиријске) треба истраживачки обрадити, како би они били прегледни за решавање истраживачког проблема;

-истраживачки проблем треба решавати сагласно обрађеним подацима и то првенствено путем логичких поступака индукције и дедукције. Поступак индукције, као најчешћи у тржишним истраживањима, подразумева да се на основу мноштва истих или сличних појединачних података доноси адекватан заједнички закључак (на пример: купци су заинтересовани за нову услугу и обрнуто). Поступак дедукције, у односу на индукцију, је обрнут и он обухвата закључивање на основу уочене опште тенденције (на пример: када је група сиромашних купаца заинтересована за коришћење нове услуге, онда су и широке масе грађанства такође заинтересоване за коришћење нове услуге);

-на крају, приликом писања истраживачког извештаја битно је да он буде прегледно и јасно написан како би га заинтересовани добро разумели.

9

У овом конкретном случају, сходно тој теорији, ангажовани експерт (уз помоћ аутора овог рада) прво је сачинио кратак пројекат истраживања у коме је поставио следећи истраживачки проблем: Да ли је тржишно оправдано увођење нове угоститељске услуге, то јест пласмана домаћих куваних јела у делатност угоститељске радње „Гурман“ из Београда? На основу тога пројектован је прикладни упитник за прикуљање података о томе. Тај упитник је попунило 100 гостију по редоследу њиховог долажења у Радњу.

На основу резултата овог анкетирања добијени су следећи подаци према постављеним питањима:

-прво питање односило се на то да ли би понуда домаћих куваних јела била исплатива за Радњу. Дати одговори на ово питање показали су да наглашена већина испитаника сматра то исплативим потезом Радње (84 испитаника, или 84%; Табела 1.)

Табела 1. – Да ли би понуда куваних домаћих јела била исплатива за Радњу?

Понуђени одговори Број одговора %

а) била би веома исплатива 84 84

б) била би делимично исплатива 15 15

ц) била би неисплатива 1 1

Σ 100 100

-друго питање сводило се на врсте домаћих куваних јела која би се у Радњи нудила гостима. Одговори на ово питање такође су веома усаглашени, будући да осетна већина испитаника цени да би понудом Радње требало да се обухвате најпознатија домаћа кувана јела (пасуљ, гулаш и паприкаш) (82 испитаника, или 82%; Табела 2.)

10

Табела 2. – Која домаћа кувана јела Радња треба да нуди својим гостима?

Понуђени одговори Број одговора %

а) најпознатија (пасуљ,гулаш,паприкаш) 82 82

б) много шири избор јела 10 10

ц) разна јела са супама 8 8

Σ 100 100

-трећим питањем је обухваћена цена продаје тих јела. У вези тога већина испитаника сматра да цена наведених јела у Радњи треба да буде усклађена са ценама истих јела у другим сродним градским ресторанима (78 испитаника или 78%; Табела 3.)

Табела 3. – Која висина цена треба да буде за домаћа кувана јела у Радњи?

Понуђени одговори Број одговора %

а) као у сличним ресторанима 78 78

б) виша него у сличним ресторанима 2 2

ц) нижа него у сличним ресторанима 20 20

Σ 100 100

-најзад, четврто, последње питање се односило на заинтересованост гостију за конзумирање домаћих куваних јела у Радњи. На ово питање значајна већина испитаника (91 испитаник, или

11

91%; Табела 4.) се изјаснила да је заинтересована за конзумирање посматраних јела у Радњи.

Табела 4. – Да ли сте Ви заинтересовани за конзумирање домаћих куваних јела у Радњи?

Понуђени одговори Број одговора %

а) веома сам заинтересован 91 91

б) делимично сам заинтересован 8 8

ц) уопште нисам заинтересован 1 1

Σ 100 100

Овоме још треба додати да је на крају упитника остављено место за излагање специфичних мишљења испитаника о предмету анкетирања. На том месту одређени број испитаника (њих 48) се у основи веома позитивно изјаснило о оправданости проширења угоститељских услуга у Радњи са најпознатијим домаћим куваним јелима. Неки су, нпр. изјавили: „Најзад добар пословни потез Радње“, „Такав развој Радње искрено подржавам“, „Ево прилике за омасовљење гостију Радње“, „Браво за власника Радње“ и слично.

Дати одговори у реализованом анкетирању у суштини показују да је пласман скупа најпознатијих куваних јела у Радњи тржишно оправдан, наравно под условом да су та јела квалитетна и да је њихова цена умерена. На тај начин је решен постављен истраживачки проблем с обзиром на наглашену заинтересованост гостију за конзумацију тих јела.

4. Предлози власнику одабране фирме

12

Полазећи од добијених резултата извршеног тржишног истраживања, власнику угоститељске радње „Гурман“ из Београда ангажовани истраживачи препоручују:

а) да власник Радње прихвати проширење својих услуга на најпознатија домаћа кувана јела (пасуљ, гулаш и паприкаш), будући да за том храном постоји значајан интерес садашњих и потенцијалних гостију Радњи;

б) да власник Радње, пре увођења овог програма услуга, преко израђеног бизнис плана, провери изводљивост (просторну, финансијску и кадровску) овог програма и његову економску ефикасност (очекивани износ профита и стопу рентабилности);

ц) да, ако резултати бизнис плана буду позитивни, власник Радње приступи обезбеђивању потребних материјалних услова (адаптирање кухињског простора и закуп кухињског инвентара) и потребних нових запослених (нарочито искусне куварице/кувара за домаћа кувана јела);

д) да, нарочито на почетку, власник Радње пажљиво прати примену нове угоститељске услуге, уз паралелне активности око промоције нове услуге у смислу прикладног рекламирања; и

е) да власник Радње посебно прати приходе и расходе везане за пласман домаћих куваних јела, како би на основу тога уочио економску ефикасност те услуге и, сагласно томе усмеравао њен даљи развој.

5. Закључци

Претходна разматрања из области маркетинга нове услуге на конкретном примеру омогућују извођење следећих основних закључака:

а) услед дејства све убрзанијих научних и стручних кретања и на тој основи мењања људских потреба, последично се мењају сви фактори тржишта продаје свих производа и услуга. Из тих разлога,

13

одувек, а нарочито у текућим условима тржишног привређивања, сваки производ/услуга има свој данас све краћи животни век који се одликује растом, стагнацијом и падом његове траћжње на тржишту. Зато је за менаџмент сваке фирме битно да на време елиминише оне производе/услуге код којих започиње пад тражње за њима, наспрам којих треба увести нове тржишно изгледније производе/услуге. Унутар тога, сваки производ/услуга, током свог животног века, се остварује кроз незаобилазне фазе планирања, организовања, реализације и валоризације – чије вођење представља суштину управљања и руковођења сваке фирме;

б) увођење новог производа/услуге подразумева да се прво одабере тржишно изгледна пословна идеја чију оправданост треба проверити преко прикладног тржишног истраживања. Након тога, у колико су ти резултати позитивни, потребно је сачинити адекватан бизнис план којим се проверава и дефинише изводљивост новог производа/услуге и његова економска ефикасност. Ако и ова фаза буде позитивна, треба приступити извођењу осталих фаза новог бизниса, тј. његовом организовању, реализовању и повременом валоризовању (оцењивању постигнутих економских и других резултата);

ц) на основу тога, у раду је дат конкретан пример маркетинга увођења нове услуге у угоститељску радњу „Гурман“ из Београда. Наиме, све скромнији пословни резултати ове Радње узроковали су да њен власник, користећи спољну помоћ, одабере нову пословну идеју која се своди на увођење домаћих куваних јела у понуду Радње. Ова идеја је успешно проверена преко изведеног адекватног тржишног истраживања, чији резултати су указали на пуну економску оправданост таквог проширења понуде Радње. Зато је њеном власнику препоручено да изводљивост и ефикасност ове пословне идеје провери преко израде кратког бизнис плана, па ако и ту буду позитивни резултати, да практично приступи примени домаћих куваних јела у својој Радњи.

д) овај пример у основи указује како треба приступити увођењу било каквог новог производа или услуге, јер у колико се то не поштује, менаџери фирми могу очекивати разна, најпре непријатна изненађења приликом мењања структуре производа/услуге у својим фирмама.

14

6. Литература

1. Ханић, Х., Лонета, С., Ачић, Ј.: Маркетинг, Завод за уџбенике, Београд, 2007.

2. Еремић, М.: Истраживање тржишта, Економски факултет, Београд, 2000.

3. Kotler, Ph.; Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2005.

4. Милосављевић, М.: Основи маркетинга, Економски факултет, Београд, 2006.

15