Marketingmenedzsment - th Éva/Marketing... · PDF file7.Lépés: ellenőrzés, a stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, ... •A stratégiai tervezés

1

Marketingmenedzsment, marketingkoncepció,marketingtervezés, marketingstratégia

Készítette:Tóth Éva

TanársegédPannon Egyetem, Georgikon Kar

5.

Tóth Éva - Marketing 5. 2

Marketingmenedzsment• A marketingmenedzsment a cég tudatosan

piacorientált vezetését jelenti, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés szakaszait foglalja magába.

• A cég vezetésének tevékenysége tudatos elveken, az ún. marketingkoncepción alapszik. 3 alapelve:– Vevőorientáltság– Termék-szolgáltatás központú koordinált marketing– Vállalatközpontú, hosszú távon nyereségre törekvő

szemlélet


Marketingmenedzsment

• A menedzsment több lépésben valósítja meg elképzeléseit:

I. Tervezési szakaszII. Megvalósítási, realizálási szakaszIII. Ellenőrzési szakasz


Stratégiakészítés folyamata1. Lépés: A szervezet küldetésének, hosszú távú céljainak

meghatározása.2. Lépés: A vállalat feltételrendszerének elemzése és a piaci

lehetőségek azonosítása.3. Lépés: a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti

képességek értékelése.4. Lépés: a célok újbóli meghatározása a környezet és a belső

feltételek elemzési eredményei alapján, stratégiák felvázolása.5. Lépés: a stratégiák időbeli lefutásának meghatározása,

rögzítve a cselekvési sorrendet és egymáshoz valókapcsolódásukat.

6. Lépés: célok megvalósítása, létrehozva olyan szervezeti kereteket, melyek pontosítják a megteendő gyakorlati lépéseket. (részletes taktikai és akciótervek).

7. Lépés: ellenőrzés, a stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, elemzése.

I.

II.

III.

2

I. TERVEZÉSI SZAKASZ


Marketingtervezés• Kiindulási alapja a célok megvalósításának• Elemzés és koncepcióalkotás együttese• Magába foglalja:

– Helyzetelemzést– Tudatosan gyűjtött előrejelzések, prognózisok

alapján kialakított stratégiák és részstratégiák rendszerét

– Fentiek megvalósításához szükséges eszközrendszert, a marketingmixet


Stratégiai tervezés• A stratégiai tervezés az a folyamat, amelynek

során az adott cég, vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a folyamatosan változó külsőkörnyezettel, valamint saját adottságaival, törekvéseivel.

• Stratégiai tervezés folyamata:– Küldetés meghatározása– Külső feltételrendszer elemzése, piaci lehetőségek

azonosítása– Erőforrások, erős és gyenge pontok feltárása

HELYZETELEMZÉS

Makropiac

Mikropiac

Adott vállalkozásTóth Éva - Marketing 5. 8

Helyzetelemzés - MakropiacSTEEP ELEMZÉS

• S – társadalmi környezet (Social)• T – technológiai környezet (Technological)• E – gazdasági környezet (Economical)• E – Természeti környezet (Ecological)• P – Politikai és jogi környezet ( Political)

Fentiek a külső hatások olyan sorozatát jelentik, amelyekkel szemben fellépni nem lehet, csak megismerni, elfogadni és alkalmazkodni hozzá.

3


A versenykörnyezet magában foglalja:• A piac méretét és növekedési ütemét.• A piaci szerkezetet és a részesedési

viszonyokat.• A vevői és beszállítói alkupozíciókat.• Az adott ágazat jellemző költségviszonyait

Helyzetelemzés - MikropiacVERSENYKÖRNYEZET


A verseny erőssége: Porter

A szállítók alkupozíciója Verseny a már létezővállalkozások között

A helyettesítő termékek és szolgáltatások

A vevők alkupozíciója

Az új belépők támadása


Helyzetelemzés – VállalkozásSWOT/GYELV elemzés

• Belső adottságok:– Strengths – Erősségek (olyan dolgok, amik jól

működnek és lehet rá befolyás, hogy még jobban működjenek )

– Weaknesses - Gyengeségek (olyan dolgok, amik nem jól működnek, de lehet rá befolyás, hogy jobb legyen)

• Külső adottságok:– Opportunities – Lehetőségek (olyan

adottságok, amelyeket nem tudunk befolyásolni, de kedvezőek, és rájuk építve kihasználhatjuk az erősségeinket)

– Threats – Veszélyek (olyan korlátok, negatív tényezők, amelyeket nem tudunk befolyásolni, és csökkentik a siker esélyeit, kockázatot is jelentenek)

SWOT- analízis

STARTÉGIÁK

4

Tóth Éva - Marketing 5. 13 Tóth Éva - Marketing 5. 14

Mc Kinsey 7S modell• Szervezetdiagnosztikai eszköz • Világos rendszert kínál ahhoz, hogy egy

szervezet áttekintse működését, képet alkosson önmagáról, megfogalmazza jövőképét, a jelen és a jövő összevetése alapján meghatározza, mely területeken –stratégia, struktúra, rendszerek, stílus, munkatársak, készségek, közös értékek –kíván változásokat elérni.


Stratégiák

5


Stratégia

A vállalkozás stratégiája hosszú és középtávúírásba foglalt koncepció a vállalkozás célkitűzéseiről, az annak megvalósításához szükséges erőforrásokról és a legfontosabb fejlesztési elképzelésekről, amelyekhez hozzárendeljük a megvalósítás eszközeit.


Marketingstratégiák főbb típusai• Megőrzési stratégia (pozíciótartó)• Növekedési stratégia (bővítő)

– Piacmegtartás– Piacfejlesztés– Termékfejlesztés– Piacbővítés

• Visszahúzódó stratégia• Váltási stratégia

– Kihívó stratégia– Támadó stratégia– Védekező stratégia– Meghúzódó stratégia

Stratégiai tervezés fő módszerei


Portfólió modellek

• Ansoff –mátrix: A termékpiac lehetőségek mátrixa

• Növekedési-részesedési mátrix /BCG/• General Electric - McKinsey mátrix• Shell igazgatáspolitikai mátrix• Abell-Hammond beruházási lehetőségek mátrixa• Stratégiai lehetőségek mátrixa /Arthur D. Little/• PIMS-modell• Porter féle általános stratégiai modell

6


Portfólió-elemzés lépései

1. A vállalat számára stratégiai fontosságútermékcsoportok/ágazatok meghatározása.

2. Tevékenységek koordináta-rendszerben ábrázolása, termékcsoportok pozícionálása.

3. Termékcsoportokra vonatkozócélkitűzések, majd az ehhez szükséges erőforrások meghatározása.


Vizsgálati alapegységek• Termékek• Termékcsoportok• Stratégiai üzletágak, stratégia üzleti egységek

/SBU- Strategic Business Unit/

SÜE: a több, egymással rokon vagy kapcsolódóterméket előállító vállalati részek, melyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási, elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van.


ANSOFF mátrix

• Növekedési stratégia tervezés : termékeladás, üzleti egység növekedés– Piackiaknázás

• Piacfejlesztés• Termékfejlesztés

– Diverzifikáció

Termék

PiacRégi/meglévő Új

Új

Régi/meglévő Piackiaknázás

Piacfejlesztés Diverzifikáció

Termékfejlesztés


BCG-mátrixA Boston Consulting Group növekedési / részesedési

mátrixa• Külső tényezőPIACI NÖVEKEDÉS

– annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat adott termékcsoportját értékesíti

– a vállalati tevékenységtől független tényező• Belső tényező PIACI RÉSZESEDÉS

– vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható: jó reklámtevékenységgel, termék minőségének javításával, elosztási csatornák átszervezésével

– nagyságát nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez mérikrelatív piaci részesedés

7


A BCG mátrix készítésének célja

• a vállalat termékeinek piaci pozícionálása; • a termékpozícionálás és a termék

életgörbék vizsgálata alapján az egyes termékekre alkalmazandó stratégia meghatározása;

• a vállalat szempontjából optimális termék-portfólió kialakítása.


Ábrázolás

• A BCG mátrixon az egyes vállalati tevékenységeket a piacnövekedés(függőleges tengely) és a relatív piaci részesedés (vízszintes tengely) megfelelőkoordinátáinak figyelembe vételével ábrázoljuk. A termékcsoportokat körök jelzik. Nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos.

Tóth Éva - Marketing 5. 27AlacsonyRelatív piaci részesedés

Magas

Alacsony

Piaci növekedés

Magas


A 4 csoport

A BCG mátrix a termékeket négy csoportra osztja a már említett tényezők alapján. Ezek a csoportok a következők:

• Sztárok • Kérdőjelek • Fejős tehenek • Döglött kutyák

8

Tóth Éva - Marketing 5. 29 Tóth Éva - Marketing 5. 30

Kérdőjelek• Még viszonylag új termékek.• Relatív piaci részesedése alacsony.• Gyorsan bővülő piac ígéretes

lehetőségeket tartogat számukra a jövőre nézve.

• Ezen termékek még nem nyereségesek, hisz a nagy növekedésütemű piaci igények kielégítése és a részesedés növelése nagy költségekkel jár.

• A kérdőjelekből kedvező esetben sztárok lehetnek.

• A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy visszavonulás.


Sztárok• A legjobb stratégiai pozícióban lévő

termékek.• Magas relatív piaci részesedéssel .• Igen gyorsan bővülő piacon. • Ezen termékek iránt a kereslet igen

jelentős, cash egyenlegük mégsem feltétlen nyereséges, mivel jó bevétel-indukáló képességeik mellett sokat is költenek.

• Ezen termékek határozzák meg a vállalat vagy divízió jövőbeli profitját, hisz a sztárok fejőstehenekké is válhatnak.

• A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten tartás.


Fejős tehenek

• Egyáltalán nem vagy csak kismértékben növekedhet.

• magas relatív piaci részesdésmellett.

• E termékek cash flow-ja erősen pozitív.

• Célszerű ezt az állapotot a lehetőleghosszabb ideig fenntartani.

• A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy aratás.

9


Döglött kutyák (sereghajtók)

Legkedvezőtlenebb pozícióban lévőtermékek.

• Ezen termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak minimálisan bővül.

• A relatív piaci részesedés is rendkívül alacsony.

• A döglött kutyák lehetnek egykori fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve nem tudtak kedvezőhelyzetbe kerülni.

• Praktikus kivonni a piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja a terepet.

• A vállalt lehetséges stratégiái: visszavonulás vagy szinten tartás.


Vállalati stratégiák• Növekedés: Alapbővítés, a

termékcsoport piaci részesedésének érdekében.

• Szinten tartás: A jelenlegi helyzet megtartás.

• Aratás: Rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távúelképzelések rovására.

• Visszavonulás: Az ágazat felszámolása.


BCG előny-hátrány

• A BCG mátrix előnye:– a termékfejlesztés stratégiai

megalapozásához nagy segítséget nyújt • A BCG mátrix hátránya:

– csak két tényező alapján elemzi a portfóliót – csak statikus helyzetet vázol

• nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit

• gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővéhosszú távon a várható változások elemzését


BCG mátrix és termék-életgörbe

Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

Árbevétel / Profit

Idő

10


GE-mátrix

II. Megvalósítási, realizálási szakasz


Marketing-mix

• Ahhoz, hogy a marketingfilozófia, a marketingstratégiák és a marketingtervek megvalósuljanak, a marketingelemek célszerű kombinációjának összeállítása és bevetése szüksége.

• Megvalósítási eszköze: a marketing-mix


Marketingeszközök• Termékpolitika (Product)• Árpolitika (Price)• Értékesítési-és csatornapolitika (Place)• Reklám, ösztönzés, befolyásolás

(Promotion)• Emberi tényezők (People)• A szolgáltatás tárgyi elemei (Physical

evidence)• A folyamat (Process)

4P

7P

11


III. Ellenőrzési szakasz


Ellenőrzés

Az ellenőrzési szakasz a megvalósítás folyamatát követi nyomon, ha kell, a szükséges változásokat, módosításokat is bevetve.


ÖsszefoglalásHelyzetelemzés

Marketingcélok meghatározása

Marketingstratégia

Programok kidolgozása

Megvalósítás és ellenőrzés

12

Köszönöm a figyelmet!

Documents

Marketingmenedzsment - th Éva/Marketing... · PDF file7.Lépés: ellenőrzés, a stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, ... •A stratégiai tervezés