Upload
duonghanh
View
321
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
Punoi: Nikollaq TEREZI Faqe i
Mikrotezë
Cikli i Tretë i Studimeve
DOKTORATURË
MARKETINGU I SHËRBIMEVE TË TELEKOMUNIKACIONIT
DHE I ATYRE ME BREZ TË GJERË NË SHQIPËRI
Disertanti
M.Sc. Nikollaq TEREZI
TIRANË, 2017
UNIVERSITETI I TIRANËS
ISTITUTI I STUDIMEVE EVROPIANE
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
i
Mikrotezë
Cikli i Tretë i Studimeve
DOKTORATURË
MARKETINGU I SHËRBIMEVE TË TELEKOMUNIKACIONIT
DHE I ATYRE ME BREZ TË GJERË NË SHQIPËRI
Disertanti: Udhëheqësi Shkencor:
M.Sc. Nikollaq TEREZI Prof. Dr. Shyqyri Llaci
TIRANË, 2017
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
ii
Mikrotezë
Cikli i Tretë i Studimeve
DOKTORATURË
MARKETINGU I SHËRBIMEVE TË TELEKOMUNIKACIONIT
DHE I ATYRE ME BREZ TË GJERË NË SHQIPËRI
Disertanti: Udhëheqësi Shkencor:
Nikollaq TEREZI Prof. Dr. Shyqyri Llaci
U mbrojt në datën ____________
JURIA Firma
1. Kryetar _______________ _______________
2. Anëtar dhe oponent _______________ _______________
3. Anëtar dhe oponent _______________ _______________
4. Anëtar _______________ _______________
5. Anëtar _______________ _______________
UNIVERSITETI I TIRANËS
ISTITUTI I STUDIMEVE EVROPIANE
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
iii
PARATHËNIE ................................................................................................................................ 1 HYRJE............................................................................................................................................. 2
KAPITULLI I ................................................................................................................................. 9 1. MENDIMI SHKENCOR BASHKËKOHOR LIDHUR ME MAKETINGUN NË FUSHËN E
TELEKOMUNIKACIONEVE. ....................................................................................................... 9
1.1 Marketingu i shërbimeve ................................................................................................. 9 1.2 Cilësia e marrëdhënieve ................................................................................................ 15 1.3 Efekti demografik .......................................................................................................... 19 1.4 Cilësia e shërbimeve dhe kënaqësia e klientit ............................................................... 25 1.5 Besnikëria e klientit dhe faktorët nga ndikohet ............................................................. 31 1.6 Vlera e perceptuar nga klienti ........................................................................................ 38 1.7 Ndikimi i madhësisë së rrjetit në zgjedhjen e operatorit të telekomunikacionit ............ 42 1.8 Faktorët e adoptimit të rrjetit me brez të gjerë .............................................................. 45 1.9 Kujdesi ndaj klienti prej operatorëve të telekomunikacionit ......................................... 49 1.10 Roli i qeverisë në rregullimin e tregut të telekomunikacioneve dhe garantimin e
kushteve të konkurencës së barabartë ........................................................................................ 55 1.11 Rrjeti i shërbimeve me brez të gjerë po ndryshon industrinë e telekomunikacionit ...... 57
KAPITULLI II .............................................................................................................................. 61
2. NDIKIMI I SHËRBIMEVE TË TELEKOMUNIKACIONIT NË SHOQËRITË MODERNE
DHE NË SHQIPËRI ..................................................................................................................... 61
2.1 Shërbimet e telekomunikacionit në mbarë botën ................................................................. 61 2.2 Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit në Shqipëri. ............................................. 68 KAPITULLI III ......................................................................................................................... 94 3. METODOLOGJIA ................................................................................................................ 94 3.1 Metodologjia e kërkimit ...................................................................................................... 94 3.2 Qasja teorike dhe përzgjedhja e mostrës dhe metodës së intervistimit. ............................... 96
KAPITULLI IV .......................................................................................................................... 112
4. ANALIZA E REZULTATEVE TË KËRKIMIT ............................................................. 112
4.1 Intervista me ekspertë ........................................................................................................ 112 4.2 Intervista ballë për ballë .................................................................................................... 116 4.3 Shërbimi 3G atribut i rëndësishëm i rrjetit celular ............................................................ 118
4.4 Ndikimi i treguesve demografikë ...................................................................................... 124
4.5 Korrelacioni me operatorët kryesorë AMC dhe VODAFONE ......................................... 132 4.6 Faktorët që ndikojnë tek përdoruesit në sjelljen ndaj operatorit ........................................ 137 4.7 Kënaqësia e shërbimeve dhe besimi i përdoruesve ........................................................... 146 4.8 Cilësia dhe kultura e shërbimit .......................................................................................... 150 4.9 Roli i qeverisë shqiptare në rregullimin e tregut të telekomunikacioneve ........................ 160
KONKLUZIONET ......................................................................................................... 164
ANEKSE ......................................................................................................................... 171
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 199
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
iv
TABELAT
Tabela 3.1 Struktura e Intervistës së detajuar...................................................................98
Tabela 3.2 Struktura për Intervistat e ekspertëve..............................................................99
Tabela 2.1 Burimet e preferuar të informacionit……………………………………..…64
Tabela 2.2 Burimet e prefeuar të promocionit……….………………………………….65
Tabela 2.3 Krahasimi i numrit të pajtimtarëve aktivë……………………………….….90
Tabela 4.1 Profili i të intervistuarve ballë për ballë…………………………………...118
Tabela 4.2 Llogaritja e besueshmërisë të modelit……………………………………..120
Tabela 4.3 Përmbledhje e modelit……………………………………………………..120
Tabela 4.4 Anova e modelit……………………………………………………………121
Tabela 4.5 Koefiçientët e modelit…………………………...…………………………122
Tabela 4.6 Llogaritja e besueshmërisë të modelit ……………………………………..123
Tabela 4.7 Përmbledhje e modelit ……………...……………………………………...123
Tabela 4.8 Anova e modelit ……..……………………………………………………..124
Tabela 4.9 Koefiçientët e modelit ………………..…………………………………….124
Tabela 4.10 Vlera e koeficientit midis vendndodhjes së përdoruesit dhe variableve.….126
Tabela 4.11 Llogaritja e besueshmërisë të modelit ……………………...……………..128
Tabela 4.12 Përmbledhje e modelit …………………………………………..………..129
Tabela 4.13 Anova e modelit …………………………………………………………..129
Tabela 4.14 Koefiçientët e modelit …………………………………………….……....130
Tabela 4.15 Ndryshimi i op. të Internetit broadband me linjë në shtëpi …..…………..132
Tabela 4.16 Signifikanca e operatorëve mobile kryesorë AMC dhe Vodafone..............134
Tabela 4.17 Sinjifikanca e ndikimit të moshës prej atributeve të op……....…….……..135
Tabela 4.18 Atributet e op. kanë ndikim sinjifikant ndaj arsimit të përdoruesve ….…..137
Tabela 4.19 Korrelacioni midis op. dhe tendencës së përdoruesit për ndryshim……....139
Tabela 4.20 Ndikimi i punëdhënësit në zgjedhjen e op. të shërbimit ….…………...….145
Tabela 4.21 Ndikimi i familjes në zgjedhjen e op. të shërbimit cellular .………..…….146
Tabela 4.22 Ndikimi i gr.shoqëror në zgjedhjen e op. të shërbimit cellular ……….….147
Tabela 4.23 Llogaritja e besueshmërisë të modelit…………………………………….151
Tabela 4.24 Përmbledhje e modelit………………………………………………...….151
Tabela 4.25 Anova e modelit……………………………………………………..……151
Tabela 4.26 Koefiçentët e modelit………………………………………………….….152
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
v
Tabela 4.27 Vlerësimi i cilësisë të bisedës nga përdoruesit e operatorëve AMC dhe
VODAFONE ………………………………………………………………………..….158
Tabela 4.28 Korrelacioni midis variablave demografike e cilësisë të shërbimit IPTV...160
Tabela 4.29 Vartësia e perceptimit të rolit rregullator të Qeverisë nga punësimi dhe niveli
arsimor i përdoruesve……………………………………..…………………………….162
Tabela 4.30. Çmimi i shërbimit 3G dhe 4G……………….……………………...…….162
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
vi
FIGURAT
Figura 1.1 Burimet e informacionit të përdoruesve………………………………...……52
Figura 2.1 Shitjet e fundit dhe parashikimet në shitjen e aparateve dhe pajisejve
celulare………………………………………………………………………………...…61
Figura 2.2 Standardet e televizionit digjital dhe shtrirja e tij në botë……………………67
Figura 2.3 Penetrimi me brez të gjerë në Evropë………………………………………...77
Figura 2.4 Tregu i komunikimeve elektronike 2012.........................................................81
Figura 2.5 Penetrimi mobile brenda rajonit......................................................................82
Figura 2.6 Penetrimi i Internetit brenda rajonit................................................................82
Figura 2.7 Akses interneti në shtëpi brenda rajonit..........................................................82
Figura 2.8 Krahasimi i normave të penetrimit të Shqipërisë ndaj mesatares së Evropës.84
Figura 2.9 Abonime me brez të gjerë nga rrjeti fiks në vitin 2014………………………86
Figura 2.10 Abonime në telefoninë celulare në fund të vitit 2014……………………....86
Figura 2.11 Përdorues të internetit në fund të vitit 2014………………………………...87
Figura 2.12 Abonime me brez të gjerë nga rrjeti celular në vitin 2014………………….87
Figura 2.13 Bartja e numrit gjatë viteve 2014-2015…………………………………….88
Figura 2.14 Përdoruesit aktive sipas operatorëve celulare……………………………....89
Figura 2.15 Operatorët të shërbimit Broadband me linjë…………………………….….90
Figura 2.16 Aksesi broadband nëpërmjet rrjetit cellular…………………………….…..91
Figura 4.1 Vlerësimi i variablave sipas MEAN për vendbanimin……………………..126
Figura 4.2 Kohëzgjatja e përdorimit të shërbimit ndaj gjinisë………………………….127
Figura 4.3 Vlerësimi i variablave të shërbimit cellular nga përdoruesit me grupmosha.131
Figura 4.4 Vlerësimi i variablave të shërbimit cellular nga përdoruesit sipas nivelit
arsimor……………………………………………………………………………….…131
Figura 4.5a Korrel. vendbanim-op.AMC……………………………………………….133
Figura 4.5b Korrel.vendbanim-op. VODAFONE……………………………………....133
Figura 4.6 Dallimi midis korrelacionit të vendbanimit të përdoruesve me operatorët AMC
dhe VODAFONE………………………………………………………………….……134
Figura 4.7 Ndikimi i moshës prej atributeve të operatorëve……………………………136
Figura 4.8 Ndikimi i arsimit tek atributet e operatorëve……………………………..…137
Figura 4.9 Vartësia e burimeve të informacionit nga vendndodhja e përdoruesit…...…141
Figura 4.10 Vartësia e burimeve të iformacionit nga niveli arsimor i përdoruesit……..142
Figura 4.11 Faktorët që ndikojnë tek përdoruesi për zgjedhjen e operatorit cellular…..143
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
vii
Figura 4.12 Ofertat dhe cilësia e shërbimit faktorë kryesorë në për zgjedhjen e op.
cellular………………………………………………………………………….………144
Figura 4.12 Kënaqësia e përdoruesit ndaj ofertave, shërbimit 3G, kontratës si dhe
besueshmëria e tij……………………………………………………………….…..…..150
Figura 4.13 Analiza e përgjigjeve me ndihmën e MEAN dhe MODE………….……...154
Figura 4.14 Analiza e përgjigjeve me ndihmën e vlerësimeve në përqindje…….……. 155
Figura 4.15a Vartësia nga niveli arsimor..……………………………………….……..161
Figura 4.15b Vartësia nga punësimi……………………………………………………161
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
viii
SHKURTIMET
AIXP Albanian Internet Exchange Point
AMA Shoqata Amerikane e Marketingut
ATA Australia Telecommunications Association
ATM Asynchronous Transfer Mode
B2C Shërbimet e biznesit me klientin
B2B Shërbimet e biznesit me biznesin
CAGR Compound Annual Growth /Rate Normë e rritjes vjetore
CSR Përgjegjësia sociale e korporatës
BTS Base Transceiver Stations
CEMEA Evropën Qendrore, Lindjen e Mesme dhe Afrikë
CRM Menaxhimit të marrëdhënieve me klientët
CC Call Center / Qendra e Thirrjeve
CTKN Centrali Tranzit Kombëtar dhe Ndërkombëtar
DB Drejtori e Billingut
DSHI Drejtoria e Shërbimeve të Internetit
DP Deutsche Post
DSL Digital Subscriber Line
DT Deutsche Telekom
ERT Entit Rregullator të Telekominikacioneve
ERG Indipendents Regulators Groups
FAQ Frequently ask questions
FCC Komisioni Federal i Komunikimit
FNT Fuqi të Ndjeshme në Treg
FTTN Fiber To The Node, Fibër deri tek nyja fundore
GoA Qeveria Shqiptare
HAD Human Digital Assistant
HSDPA High Speed Data Packet Access
IMT International Mobile Telecommunications
ISP Internet Service Provider
IVR Interactive voice response
ITU Unioni Ndërkombëtar i Telekomunikacionit
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
ix
IP Internet Protocol
KT Korean Telecom
LLU Local Loop Unbundling
MEMDP Market Ecomomics and Management Development Program
MB Mbretëria e Bashkuar
MTIK Ministrinë për Teknologjinë e Informacionit dhe Komunikimit
MNP Mobile Number Portabiliti, Bartja e Numrit Celular
MNO Mobile network Operator, Operator i rrjetit të lëvizshëm
MPLS MultiProtocol Label Switching
MoU Memorandum of Understanding
NGA Next Generation Access, Rrjetet e Gjeneratës së Ardhshme
OKB Organizata e Kombeve të Bashkuara
PERVAL Performance Value . Vlerësimi i performancës
PTT Post Telegraf Telefon
QSHMRRST Qendra e Shfrytëzimit dhe Mirëmbajtjes së Rrjeteve dhe Sitemeve të
Telekomit
RRQPT Rrjet të Qendrueshëm Publik të Telekomunikacioneve
SEE South East Europe
SHAM Shoqata Amerikane e Marketingut
SKZhI Strategjisë Kombëtare për Zhvillim dhe Integrim
TBL Trans Balkan Line
TIA Shoqata e Industrisë Telekomunikacionit
TIK Teknologjia e Informacionit dhe Komunikimit
UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
UNDP Programi për Zhvillim i Kombeve të Bashkuara
VoLTE Voice-Over LTE
3GPP Third Generation Partnership Project / Projekti i Partneritetit të Gjeneratës
së tretë
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
1
PARATHËNIE
Tregu i telekomunikacioneve në Shqipëri me fillimin e kësaj dekade mori plotësisht
pamjen e tregjeve të së njëjtës industri në shumë vende të botës kjo për faktin se nga
njëra anë në të veprojnë katër operatorë të liçensuar të cilët ofrojnë shërbime të
lëvizshme në të gjithë territorin shqiptar, pa llogaritur këtu edhe një numër të
konsiderueshëm operatorësh rajonale apo ofrues të shërbimeve të veçanta të
telekomunikacionit, dhe nga ana tjetër sepse norma e penetrimit të shërbimeve të
lëvizshme e ka kaluar masën 100% duke çuar këtë treg në ngopje. Edhe nga pikëpamja
cilësore, pra e shërbimit me të cilin ky treg operon, mund të thuhet se ai është plotësisht
bashkëkohor sepse prej vitit 2011 shërbimi 3G ofrohet nga tre opratorët kryesore dhe se
prej muajit mars 2015 de fakto dhe prej muajit shtator 2015 de jure ofrohet shërbimi
4G/LTE. Katër operatorët kryesore, si dhe operatorët e tjerë me peshë në treg, veprojnë
në kushtet e një konkurence të vërtetë një fakt i cili rrallë ekziston në këtë masë tek tregjet
e industrive të tjera në Shqipëri. Për këtë arsye roli i marketingut të shërbimeve të
telekomunikaciont në tregun shqiptar merr një rëndësi parësore dhe për këtë arsye edhe
njohja dhe studimi i tij në detaje, ballafaqimi me eksperiencën botërore në këtë fushë,
evidentimi i gjendjes aktuale, mbërritja e përfundimeve të rëndësishme dhe orientimet në
përmirësimin e tij shtrohen si një detyrë e dorës së parë si për studiuesit e fushës së
marketingut ashtu edhe të atyre të fushës së telekomunikacione.
Si menaxher për një kohë të gjatë i disa prej këtyre operatorëve kryesorë të
telekomunikacionit në Shqipëri, që i përket specialistëve të “lindur dhe rritur në
telekom”, i cili ka kryer studime të kësaj fushë pranë operatorëve të mirënjohur të
telekomunikacioneve suedeze, gjermane, italiane etj. si dhe nisur nga fakti që tregu
shqiptar i telekomunikacione, që gëzon cilësitë e përmendura më lart, shtron si
imperative njohjen, ballafaqimin dhe bashkëpunimin e ngushtë të stafit të marketingut të
çdo kompanie me bordin menaxhues, gjykova si tepër të domosdoshëm për formimin tim
të mëtejshëm studimin e marketingut në këtë fushë. Nisur edhe nga fakti që kjo temë
studimi nuk është shumë e trajtuar në tregun shqiptar dhe aq më pak e njohur për
abonentin, mendoj se do t‟iu shërbejë më së miri si qarqeve akademike ashtu edhe vetë
stafeve të kompanive të telekomunikacionit për të rishikuar dhe rivlerësuar
këndvështrimin e tyre lidhur me metodat e zbatura në fushën e marketingut. Trajtuar nga
një studiues i cili nuk bën pjesë aktualisht në stafet e ndonjë prej kompanive të
telekomunikacioni apo edhe të ofruesve të tjerë në këtë fushë apo qarqeve qeveritare
studimi ka karakter thellësisht të pavarur dhe realist bile edhe altruist.
Duke njohur prej fillimit trupën rregullatore në këtë fushë, sot AKEP, e kam trajtuar me
një vend të veçantë rolin e saj duke e evidentuar këtë rol të lidhur ngushtë me kohën kur
ndikimi i tij ka qënë vendimtar ose ka munguar.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
2
HYRJE
Motivimi
Kompanitë e telekomunikacionit përfaqësojnë një nga bizneset më të zhvilluar dhe më të
suksesshëm në Shqipëri gjatë dhjetëvjeçarit të fundit. Përftimi i liçencës së shërbimit 3G
nga tre operatorët kryesorë të shërbimeve të lëvizshme (celulare) gjatë viteve 2011-2012
dhe së fundi të asaj 4G-LTE si dhe hovi i kompanive të internetit për t‟i konkuruar ato në
fushën e transmetimit të të dhënave1 ka kompletuar më së miri tregun e shërbimeve të
telekomunikacionit në vendin tonë dhe ka ftuar me plot të drejtë edhe marketingun e
shërbimeve për të diferencuar kompanitë në bazë të përdorimit të metodave më të
efektshme të marketingut bashkëkohor. Përdoruesi shqiptar, i ndihmuar fuqimisht edhe
nga bartja e numrit që zbatohet prej më se tre vitesh, mund të lundrojë nëpër internetin e
rrjeteve të lëvizshme që i përshatet më shumë, pa e ndryshuar numrin. Kuptohet që këtë
situatë, siç provohet edhe nga studimi ynë, mund ta shfrytëzojnë të gjithë kategoritë e
përdoruesve në funksion të mundësive që kanë, të kërkesave që duhet të përmbushin dhe
të dëshirave që duan të plotësojnë.
Duke pasur parasysh se shërbimi i Internetit nga rrjeti celular është bërë tani një nga
segmentet më premtuese dhe fitimprurëse të tregut në të gjithë globin, të kuptuarit e
sjelljes para dhe pas blerjes së internetit celular nga abonentët është e një rëndësie të
madhe për ofruesit e shërbimit celular për të siguruar qëndrueshmërinë dhe rentabilitetin
e biznesit të tyre.
Falë rritjes së papërballueshme të smartphone-ve dhe planeve tarrifore të internetit
celular, përhapjes në rritje të dyqaneve të aplikimit celular, dhe avancimit të shpejtë në
teknologjitë e rrjetit celular, përdorimi i internetit celular po përparon me një ritëm
ambicioz në të gjithë botën. Ai është përkufizuar në përgjithësi si përdorimi i internetit
nëpërmjet pajisjeve celulare të sofistikuara, smartphones. (Srinuan et al., 2012). Sipas
Cisco (2012), trafiku i Internetit celular në mbarë botën pritet të rritet 18-fish në
periudhën midis viteve 2011 dhe 2016, që paraqet një normë të rritjes vjetore (CAGR)
prej 78%,. Lulëzimi i përdorimit të internetit mobil ka çelur një burim të ri të ardhurash
për ofruesit e shërbimeve të lëvizshme dhe gjithashtu ka argumentuar rënien e të
ardhurave nga shërbimet me zë dhe mesazhet. Hulumtuesit kanë zbuluar se të ardhurat
nga shërbimi i internetit të lëvizshëm janë aktualisht nxitësi kryesor i rritjes së të
ardhurave, e cila ka kapur shifrën 21% vit pas viti, në terma vjetorë dhe arriti në 244.2
miliard $ në vitin 2012, ABI (2013)
Tashmë është e qartë se interneti është ngjarje progresive për të gjithë ekonomitë i cili po
përfshin gjithnjë e më tepër sfera të ndryshme të jetës së njerëzve dhe të modeleve të
ndryshme ekonomike, sociale dhe kulturore. Megjithatë, dallime të mëdha mbeten në mes
të atyre që kanë qasje në TIK2 dhe atyre që nuk kanë. Në veçanti, dallimi në lidhje me
1 Shërbim broadband i ofruar nga rrjeti cellular përballë shërbimit broadband të ofruar nga shërbimi i
internet nga rrjeti fiks, me linjë një shtëpi 2 TIK është një term që përdoret për të ndihmuar përshkrimin e marrëdhënieve në mes të llojeve të
panumërt të mallrave, shërbimeve dhe rrjeteve që përbëjnë sistemin e informacionit dhe telekomunikacionit
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
3
aksesin me brez të gjerë, broadband, midis vendeve të zhvilluara dhe atyre në zhvillim
mbetet i madh, 82% kundrejt 21% përkatësisht në penetrim për internetin broadband dhe
27.5% kundrejt 6% për internetin broadband me linjë, nga rrjeti fiks. Edhe pse 3 miliardë
njerëz në mbarë botën kanë qasje në internet dhe e përdorin internetin të paktën 4.3
miliard njerëz ishin ende pa akses në internet, deri në fund të vitit 2014, nga të cilët 90%
jetojnë në vendet në zhvillim, (www.itunews.itu.int).
Kompanitë e telekomunikacionit tregëtojnë produktet dhe shërbimet e tyre për klientët
familjarë, klientët e biznesit dhe ofruesit e tjerë të shërbimeve. Teknikat e marketingut
ndryshojnë për secilin sektor. Qëllimi i marketingut të telekomunikacionit është që të
gjenerojë nivelin më të lartë të të ardhurave nga rrjeti dhe të forcojë besnikërinë e
konsumatorit. Përqëndrimi i vëmendjes për tregjet e klientit familjar drejtohet në shitjen
tufave të shërbimeve, ndërsa në sektorët e biznesit, në ndërtimin e marrëdhënieve të forta
si një kanal për marketingun e shërbimeve shtesë (Linton I, 2015).
Në vendin tonë numri i pajtimtarëve me akses broadband nga rrjete fikse, me linjë, në
fund të vitit 2015 arriti në rreth 243 mijë, krahasur me 207 mijë në vitin 2014, që përbën
një rritje vjetore prej 17.4% dhe norma e penetrimit (numri i pajtimtarëve për 100
banorë) në fund të vitit 2015 arriti 8.6% krahasuar me 7.31% në 2014, si dhe 34%
për familje (www.akep.al).
Përdorimi i aksesit në rrjetin me brez të gjerë, broadband, nga rrjetet 3G nëpërmjet
aparateve celulare në Shqipëri në vitin 2015 arriti në 1,3 milion kundrejt 1,253,485 në
vitin 2014. Ofrimi i IPTV-së nga disa operatorë dhe ndryshimet dinamike të ndodhura në
këtë segment muajin e fundit, kanë sjellë një rritje në paketat trefishe (telefoni, internet
dhe TV), prej rreth 28% në krahasim me tre mujorin e tretë 2015, (www.akep.al).
Nga sa më sipër e shohim të arsyeshme të studiojmë se çfarë veçorish hasen në
marketingun e këtyre shërbimeve në Shqipëri dhe a ka vend për përmirësime të
mëtejshme lidhur me elementet që operatorët e telekomunikacionit përdorin për këtë
qëllim.
Paraprakisht gjykojmë të saqrohet koncepti teknik i brezit të gjerë dhe evoluimi tij.
Qëkur sistemet 1G u hynë për herë të parë në treg në vitin 1981/1982, përafërsisht çdo
dhjetë vjet, është paraqitur një brez i ri i standardeve celulare i cili është karakterizuar nga
bandat e reja të frekuencave, norma më të larta të transmetimit të të dhënave dhe
teknologji transmetimi joreversibël. Rrjetet e para 3G u prezantuan në botë në vitin 1998
dhe ato të gjeneratës së katërt 4G në 2008.
Në vitin 1995, telekomunikacionet, telefoni celular, qarqet e integruar dhe prodhuesit e
laptopeve formuan Shoqatën GSM për të nxitur support të integruar për teknologjinë
mobile-broadband të aksesuar prej laptopeve. Shoqata krijoi një markë shërbimi për të
identifikuar pajisje që përfshijnë lidhje interneti, (GSM Association. July 17, 2011).
Projekti global i Partneritetit të Gjeneratës së tretë (3GPP), themeluar në fillim të vitit
global. Sektorët e përfshirë në TIK përfshijnë linjat tokësore, rrjetet private, internetin, komunikimin pa tel,
(duke përfshirë sensorët celulare dhe ata pa tel në largësi) dhe satelitët, (plunkettresearch 2015).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
4
1998, zhvilloi standardet në zhvillim e sipër të familjes GSM, të cilat përfshijnë GSM,
EDGE, WCDMA, HSPA dhe LTE, (3GPP website, 27 Feb. 2013). Në vitin 2011 këto
standarde ishin metoda më e përdorur për të ofruar internet mobile me brez të gjerë. Me
futjen në treg të standardit të sinjalizimit 4G LTE, shpejtësia e shkarkimit brenda pak
viteve mund të rritet në 300 Mbit/s, (Vergelijk Mobiel Internet. 17 Sep. 2012).
Disa kompani të telekomunikacionit tregtojnë shërbimet e internetit celular wireless si
3G, duke shpallur se shërbimi është siguruar nëpërmjet rrjetit pa tel 3G. Shërbimet e
reklamuar si 3G duhet të përmbushin standardet teknike IMT-2000, duke përfshirë edhe
standardet për besueshmërinë dhe shpejtësinë (normat e transferimit të të dhënave) e
transmetimit. Sipas këtyre standardeve, një sistem duhet të sigurojë norma kulmore të
transmetimit të të dhënave me shpejtësi të paktën 200 kbit/s (rreth 0.2 Mbit/s).
Megjithatë, shumë shërbime në kuadrin e 3G ofrojnë shpejtësi më të lartë se kërkesat
minimale teknike për shërbimin 3G. Së fundi 3G, që shpesh shënohet 3.5G dhe 3.75G,
siguron qasje mobile me brez të gjerë prej disa Mbit/s për smartphonët dhe modemet
cellular. Këta të fundit mundësojnë lidhjen e ineterntit tek çdo kompjuter apo laptop.3
Pavarësisht rritjes së përdorimit të internetit në Shqipëri, numri pajtimtarëve me brez të
gjerë është tepër i ulët. Përdorimi i lidhjeve fikse me rrjet të gjerë (përfshirë ADSL, fibër
optike, rrjet kabllor koaksial apo lidhje satelitore) në mesin e vitit 2010 llogaritet 3.5%.
numri i pajtimtarëve celulare broadband(me brez të gjerë) është zero. Prezantimi i
teknologjisë 3G do të rise numrin e pajtimtarëve celulare broadband.4
Qëllimi i studimit
Studimi ka për qëllim që të evidentojë veçoritë e marketingut të shërbimeve të
telekomunikacionit në Shqipëri, duke filluar nga shërbimet celulare për komunikimin
zanor dhe transmetimin e të dhënave dhe duke vazhduar me shërbimet përmes rrjeteve
fikse ekzistues dhe të atyre me fibra optike për ofrimin e internetit në shtëpi, duke u
përqendruar në mënyrë të veçantë në shërbimet me brez të gjerë. Kjo bëhet për të nxjerrë
përfitime nga krahasimi me metodat dhe prirjet bashkëkohore të përdorura në mbarë
botën në fushën e marketingut miks të shërbimeve.
Rëndësia e studimit
Duke u nisur edhe nga fakti që autori ka njohje tepër të gjerë të tregut të
telekomunikacioneve në Shqipëri që rrjedh nga eksperienca e punësimit për rreth 20 vjet
në këtë sektor gjetjet mund të interpretohen më së miri dhe mund të jepen përfundime të
vlefshme për operatorët e rrjetit cellular në të gjithë elementet e përdorur në fushën e
marketingut.
Struktura e studimit
3 Më tepër të dhëna teknike pë gjerësinë e brezit jepen tek Anekset, rubrika Gjeneratat.
4 Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Tetor 2010.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
5
Studimi përbëhet nga gjashtë kapituj, të cilët në një lidhje orgaike me njëri-tjetrin.
Kapitulli i parë përfshin hyrjen ku jepen të dhëna të përgjithshme mbi studimin si dhe
përfshihen çështjet kryesore të tij, që përbëjnë edhe bazën e këtij studimi. Në këtë pjesë të
punimit prezantohen, objektivat dhe qëllimi i studimit, si dhe hipotezat e ngritura, të cilat
do të vërtetohen në fund të tij.
Kapitulli i dytë përmban shqyrtimin e literaturës për relevancën dhe orientimin e
studimit. Kështu u shfrytëzua kryesisht literatura e ekspertëve nga vendet e Ballkanit, të
Evropës si dhe të mbarë botës. U shfrytëzuan gjithashtu të dhënat e institucioneve
ndërkombëtare kryesore të telekomunikacionit si ITU, ERG, etj si dhe ato të AKEP. Mbi
këtë bazë janë përfshirë në këtë kapitull një sërë konceptesh të rëndësishme mbi
telekomunikacionin, marketingun në këtë fushë, eksperiencat më të mira dhe zhvillimet
më të fuqishme të tij në dhjëtëvjeçarin e fundit.
Kapitulli i tretë i kushtohet metodologjinë së kërkimit, dhe tregon mënyrën e përdorur për
të mbledhur të dhënat e studimit si dhe për të testuar hipotezat e tij. Këtu prezantohen të
gjitha teknikat bashkëkohore si dhe treguesit statistikorë të përdorur për të realizuar këtë
studim, siç është zgjedhja e mostrave si dhe format e intervistimit, vëzhgimit dhe të
analizës.
Kapitulli i katërt bën fjalë për zhvillimet e telekomunikaciot në përgjithësi me një histori
të shkurtër të tij në vende të ndryshme të botës, dhe veçanërisht zhvillimin e shërbimeve
të telekomunikacionit në Shqipëri.
Kapitulli i pestë trajton analizën e rezultateve. Metodat e përdorura për vërtetimin e
hipotezave si dhe për analizën e çështjeve kërkimore. Së bashku me kapitullin e katërt
përbëjnë pjesën themelore të studimit, për Shqipërinë.
Kapitulli i gjashtë paraqit konkluzionet e arritura nga ky hulumtim si dhe rekomandimet e
mundshme në përputhje me ato.
Hipotezat e studimit
Hipotezë 1
Shpejtësia e sinjalit është faktor përcaktues në perceptimin e përdoruesve për shërbimin
me brez të gjerë.
- Për operatorët e shërbimit cellular 3G
- Për operatorët e shërbimit të internetit me linjë në shtëpi.
Hipoteza 2
Variablat demografike (vendbanimi, gjinia, mosha, arsimi dhe punësimi) ndikojnë në
mënyrë të moderuar në sjelljen e përdoruesit në drejtim të zgjedhjes, kohëqendrimit dhe
ndryshimit(bartjes së numrit) të operatorit cellular si dhe atij të internetit me linjë në
shtëpi.
- Dallimi i ndikimit të karakteristikeve demografikë të përdoruesit tek dy operatorët
kryesore celularë
- Burimet e Informacionit si dhe faktorët e zgjedhjes së operatorit
Çështje kërkimore:
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
6
Si e perceptojnë përdoruesit kulturën e shërbimit të ofruar në shitoret e operatorëve të
telekomunikacionit.
- Vlerësimi i kulturës së shërbimit të ofruar prej operatorëve të telekomunikacionit.
- Vlerësimi i përgatitjes teknike të punonjësve të shërbimit të operatorëve të tele-
komunikacionit.
- Vlerësimi i funksionalitetit dhe aredimit të shitoreve të operatorëve të tele-
komunikacionit.
- Vlerësimi i trajtimit të ankesave të abonentëve prej operatorëve të
telekomunikacionit.
Çështje kërkimore:
Cili është vlerësimi i përdoruesit për
- Shërbimin IPTV si shërbim i ri i ofruar nga operatorët e internetit?
- Rolin e qeverisë në rregullimin e përgjithshëm të tregut të telekomunikacioneve.
Metodologjia e studimit
Zgjedhja e mostrës
Në kuadrin e këtij studimi popullata përbëhet nga banorët e qendrës dhe periferisë të
kryeqytetit, të cilin përdorin shërbimet e telekomunikacionit, atë celular si dhe atë fiks me
brez të gjerë. Të dhënat për bashkinë e Tiranës janë të censusit të vitit 2011 e cila
rezulton në 654.168 banorë. Ky është edhe numri i përdoruesve të shërbimit celular
mbështetur në faktin që penetrimi i telefonisë celulare sipas përdoruesve aktivë është
raportuar mbi 100% nga raporti vjetor i AKEP për vitin 2015. Mostra studimore në këtë
rast llogaritet të formohet prej 386 individësh me nivelin e besimit 95%, (p<0.05) duke u
bazuar tek faqja studimore për këtë qëllim. (http://www.surveysystem.com).
Për shërbimet e internetit me linjë në shtëpi, popullata e banorëve të Tiranës në shqyrtim
bazuar në normën e penetrimit të internetit me linjë në shtëpi, sipas raportit vjetor të
AKEP për vitin 2015, rezulton në 102.144 banorë. Mostra studimore në këtë rast
llogaritet të formohet prej 283 individësh me nivelin e besimit 95%, (p<0.05),
(http://www.surveysystem.com).
Intervista me ekspertë
Intervista me ekspertë u zhvillua gjatë muajve Mars-Prill 2015 nga autori i studimit. Të
intervistur ishin punonjësit e shitoreve të operatorit të telekomunikacionit të cilët
shërbejnë si ndërfaqja e operatorit me abonentët dhe për këtë arsye janë aktorë kryesorë,
pra me pjesëmarrje të drejtpërdrejtë, në realizimin e dy prej elementeve shtesë të
marketingut të shërbime siç janë njërëzit (People) dhe procesi (Process) i komunikimit
apo i transmetimit të shërbimeve të telekomunikacionit tek abonenti. Punonjësit e
shitoreve ndikojnë edhe në sigurimin, mirëpërdorimin dhe shfrytëzimin e elementit të
tretë të marketingut të shërbimeve siç është funksionaliteti i ambientit të shërbimit
(Physical evidence). Në këtë rast punonjësit jo vetëm shfrytëzojnë mjetet e vëna në
dispozicion për reklamimin e shërbimeve të telefonisë si;
- terminalin për lidhjen me programin qendror të operatorit
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
7
- posterat paraqitës të ofertave apo markës,
- raftin e fletë-palosjeve të ofertave,
- këndin e aparateve celulare që ofron operatori, por edhe
kujdesen për ruajtjen dhe mirëadministrimin e tyre si dhe kërkojnë vazhdimisht
rifreskimin e tyre apo sigurimin e numrit të nevojshëm për secilin nga mjetët e reklamës
që përmendëm.
Intervista me ekspertë përmbante 22 pyetje dhe u zhvillua në ambientet e shitoreve të
operatorëve të pozicionuara si në zonat qendrore të qyetetit ashtu edhe në ato periferike.
Prania e vrojtuesit për një kohë të paracaktuar në ambientet e shitoreve të operatorëve si
dhe pyetjet e hapura ndihmuan edhe në evidentimin e eventeve të reja si dhe në detajimin
e eventeve bazë dhe të njohura për autorin. Për detaje lidhur me zhvillimin e shërbimeve
në të kaluarën dhe tendencën e tyre në të ardhmen u bënë intervista me menaxherë të
kompanive që operojnë në tregun shqiptar. Kjo për arsye se menaxherët mund të japin
informacion mbi shërbimet në periudhat e kaluara dhe mbi tendencat aktuale apo politikat
e zhvillimit të tyre në të ardhmen.
Vëzhgimi i cilësisë së shërbimeve në shitoret e operatorëve
Gjatë qendrimit në ambientet e shitoreve nuk u mjaftuam vetëm me zhvillimin e
intervistës me ekspertë por përdorëm edhe metodën e vëzhgimit të plotë gjatë intervaleve
të ndryshme kohore të ditës kur zhvillohej intervista, në shitoret e operatorëve të veçantë
dhe të pozicionuar si në qendër ashtu edhe në periferi të Tiranës. Vëzhgimin veç pamjes
së shitores dhe mënyrës së aredimit të saj do të shërbente më tepër për të nxjerrë në pah
sa vlejnë dhe sa reale janë mendimet e dhëna nga këta ekspertë (personeli i shitoreve)
mbi realizimin në praktikë të elementeve të marketingut miks të shërbimeve. Me fjalë të
tjera vëzhgimi të jep mundësinë e verifikimit live të mënyrës se si realizohet faktikisht
procesi i dorëzimit të shërbimeve të telekomit tek abonenti. Gjatë vrojtimit u evidentua
edhe funksionimi pa ndërprerje dhe me akses të vazhdueshëm të internetit tek terminalet
në dispozicion të punonjësve të operatorit në shitore të cilët shërbejnë për realizimin e
konfigurimeve, aktivizimeve, rimbushjeve, pagesave të faturave si dhe shërbimeve të
tjera që kërkon abonenti. U vlerësua gjithashtu funksionaliteti i hapësirave të nevojshme
dhe të mjaftueshme për realizimin normal të shërbimit si dhe kushteve bazë dhe normale
për mbarëvajtjen e shërbimit siç janë ndriçimi, ngrohja e ambientit, sigurimi i rendit, etj.
Zhvillimi i vëzhgimeve dhe intervistës me ekspertë ndihmoi në hartimin e një pyetësori të
detajuar për intervistim me 46 pyetje për llojin ballë për ballë, i cili u zgjodh si më i
përshtatshmi. Ky pyetësor përbëhej nga dy pjesë me pyetje të ngjashme të cilat në pjesën
e parë përfshinin marketingun e shërbimit cellular dhe në pjesën e dytë internetin me linjë
në shtëpi. Në veçanti pyetjet nxjerrin në pah veçori të marketingut të shërbimit me brez të
gjerë, broadband, të realizuar nga këto dy rrjete.
Intervistimi ballë për ballë
Intervistimi ballë për ballë u gjet si metoda më e mirë e grumbullimit të të dhënave prej
përdoruesve pasi në këtë rast ata asistoheshin nga studentët e trainuar për këtë qëllim në
shpjegimin e detajuar të tij por gjithmonë pa ndikuar në plotësimin e përgjigjeve. Kjo
metodë siguron përshkimin e plotë të pyetjeve dhe realizimin më tëdh në numër të
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
8
pyetësorëve të vlefshëm. Testi përfshin periudhën Maj-Qershor 2015. Për këtë qëllim u
shpërndanë gjithsej 420 pyetësorë tek 30 studentë të vitit të V-të Master, të Univestitetit
Bujqësor, me nga 14 pyetësorë secili, të cilët u trajnuan nga autori i studimit. Pyetësori
ishte i hartuar në dy pjesë. Për pjesën e parë deri tek pyetja 28 që i takonte përdoruesve të
rrjetit cellular nga totali rezultuan 396 pyetësorë të plotësuar në mënyrë të rregullt. Për
pjesën tjetër nga pyetja 29 deri 46 që i takonte përdoruesve të internetit me linjë në shtëpi
rezultuan 283 individë nga për shkak se vëtëm ata përdornin internet me linjë në shtëpi.
Bazuar në faktin se popullata e Tiranës në shqyrtim sipas penetrimit të internetit me linjë
në shtëpi është 102.144 banorë, sipas raportit vjetor të AKEP për vitin 2015, mostra për
këtë shërbim me nivel besimi 95%, (p<0.05) do të jetë prej 283 individë,
(http://www.surveysystem.com).
Analiza e rezultateve
Për vërtetimin e hipotezave dhe shqyrtimin e çështjeve kërkimore u përdor regresioni
linear shumëfishtë, testi (χ2) Chi square, rezultatet z, si dhe tendenca qendrore dhe
formulat standard të llogaritjes së kënaqësisë të klientit.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
9
KAPITULLI I
1. MENDIMI SHKENCOR BASHKËKOHOR LIDHUR ME MAKETINGUN NË
FUSHËN E TELEKOMUNIKACIONEVE.
1.1 Marketingu i shërbimeve
Shërbimet e dominojnë si kurrë më parë ekonominë botërore në zgjerim të vazhdueshëm,
asgjë nuk qëndron në vend. Teknologjia vazhdon të zhvillohet në mënyrë dramatike.
Industritë bazë dhe kompanitë e tyre shpesh të famshme dhe tradicionale bien dhe bile
mund të zhduken ndërsa dalin modele të reja biznesi dhe industrish. Konkurrenca është e
ashpër midis firmave që shpesh zhvillojnë strategji dhe taktika të reja në përgjigje të
nevojave, pritshmërisë, dhe sjelljeve gjithnjë në ndryshim të konsumatorëve. Në mënyrë
të qartë, aftësitë në marketingun dhe menaxhimin e shërbimeve nuk kanë qenë kurrë më
të rëndësishme!5
Dihet se shërbimet e marketingut zakonisht përfshijnë si shërbimet e biznesit me klientin
(B2C) ashtu edhe shërbimet e biznesit me biznesin (B2B) të tilla si shërbimet e
telekomunikacionit, shërbimet financiare, të gjitha llojet e shërbimeve të mikpritjes,
shërbimet e makinave me qira, udhëtimit ajror, shërbimet e kujdesit shëndetësor dhe
shërbimet profesionale. Gama e qasjeve dhe shprehja e idesë së marketingut janë
zhvilluar me shpresën që përkufizimi të jetë efektiv në përcjelljen e ideve tek popullata të
ndryshme të njerëzve të cilët marrin atë shërbim.
Shërbimet janë aktivitete të paprekshme ekonomike të ofruara nga njëra palë tek tjetra.
Shpesh herë të bazuara në kohë, ato janë performanca, objekte, apo pasuri të tjera, që
sjellin rezultatet e dëshiruara për përfituesit, për të cilat blerësit kanë përgjegjësi. Në
këmbim të parave, kohës, dhe përpjekjeve, klientët e shërbimeve presin vlerën prej qasjes
në mallra, punë, aftësi profesionale, objekte, rrjete dhe sisteme; por ata zakonisht nuk
marrin pronësinë e ndonjë prej elementeve fizike të përfshira.6
Ka pasur një debat të gjatë akademik në atë që i bën shërbimet të ndryshme nga mallrat.
Perspektiva historike në shekujt e vonë, shekulli i 18-të dhe fillimi i shekullit të 19-të, u
fokusua në krijimin dhe zotërimin e pasurisë. Ekonomistët klasike pretendonin se mallrat
ishin objekte me vlerë mbi të cilat mund të krijohen dhe të shkëmbehen të drejtat e
pronësisë. Pronësia nënkuptonte zotërim të prekshëm të një objekti që ishte fituar me anë
të blerjes, shkëmbimit ose dhurimit nga prodhuesi ose pronari i mëparshëm dhe ka qenë
ligjërisht e identifikueshme si pronë e pronarit aktual. Libri Pasuria e Kombeve, botuar në
Britaninë e Madhe 1776, dallonte në mes të rezultateve atë që u quajt punë "produktive"
dhe "joproduktive". Adam Smith deklaroi se i prodhonte mallrat që mund të ruhen pas
prodhimit dhe më pas të shkëmbehen me para ose sende të tjera me vlerë. Por puna
joproduktive, megjithëse "e nderuar, e dobishme, ose ... e nevojshme" krijonte shërbime
që zhdukeshin në kohën e prodhimit dhe për këtë arsye nuk kontribonin në pasuri.7
5 Lovelock C and Wirtz J, Services Marketing – People, Technology, Strategy. 7th ed., Upper Saddle River,
New Jersey: Prentice Hall (2011). 6 Po aty: Lovelock...
7 Adam Smith, 1776
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
10
Duke u bazuar në këtë temë, ekonomisti francez Jean-Baptiste Say argumentoi se
prodhimi dhe konsumi ishin të pandashëm me shërbimet, duke shpikur termin "produkte
jomateriale" për t‟i përshkruar ato.
Pra Marketingu i shërbimeve është një fenomen relativisht i ri në fushën e marketingut,
duke fituar rëndësinë si një disiplinë vetëm drejt fundit të shekullit të 20-të. Marketingu i
shërbimeve u shfaq për herë të parë në vitin 1980, kur filloi debati nëse marketingu i
shërbimeve ishte shumë i ndryshëm nga ai i produkteve në mënyrë që të mund të
klasifikohej si një disiplinë e veçantë. Para kësaj, shërbimet janë konsideruar vetëm një
ndihmë në prodhimin dhe tregtimin e mallrave dhe kështu nuk ishin konsideruar sikur
kishin rëndësinë e tyre të veçantë. Megjithatë në vitin 1980 u pa një ndryshim në këtë
formë të menduari. Ndërsa sektori i shërbimeve filloi të rritej në rëndësi dhe doli si një
punëdhënës dhe kontribues i rëndësishëm ndaj PBB-së, akademikë dhe profesionistë të
marketingut filluan ta shohin marketingun e shërbimeve në një dritë të re.
Hulumtimi empirik i kryer nxori në dritë karakteristikat specifike dalluese të shërbimeve.
Prej mesit të viteve 1990, Marketingu i Shërbimeve është ngulitur fort si një disiplinë e
konsiderueshme brenda marketingut nëpëmjet hulumtimeve dhe të dhënave empirike si
dhe rëndësisë në rritje të sektorit të shërbimeve i cili po dominon ekonomitë e
mijëvjeçarit të ri. Zona të reja të studimit janë hapur në këtë fushë dhe kanë qenë subjekt i
hulumtimit të gjerë empirik që kanë sjellë futjen e koncepteve të tilla si; spektri shërbim -
produkt, marketingu i marrëdhënieve, delegimi i shërbimeve, mbajtja e klientëve, etj.
Me pakapshmërinë e shërbimeve, marketingu i tyre të bëhet një detyrë veçanërisht e
vështirë dhe ende jashtëzakonisht e rëndësishme. Për shkak të homogjenitetit në rritje të
ofertave të produktit, shërbimet me kusht po dalin si një differencues kryesor në mendjen
e klientëve. P.sh.: Në rastin e dy zinxhirëve të ushqimit të shpejtë që shërbejnë një
produkt të ngjashëm, si p.sh. kompanitë Pizza dhe Domino, më shumë se produkti cilësia
e shërbimit është ajo që dallon dy markat nga njëra-tjetra. Prandaj, marketuesit duhet të
përpiqen që të dallohen nga konkurrenti në ofrimin e shërbimit për të tërhequr sa më
shumë atë, (www.marketing91).
Marrëdhëniet janë një faktor kyç kur bëhet fjalë për marketingun e shërbimeve. Ngaqë
produkti është jomaterial, një pjesë e madhe e vendimit të klientëve për blerje do të varet
nga shkalla në të cilën ai beson te shitësi. Prandaj, duhen dëgjuar nevojat e klientit dhe
duhen realizuar ato me anë të përkushtimit të shërbimeve të përshtatshme dhe për të
ndërtuar një marrëdhënie të gjatë e të qëndrueshme e cila do të çojë në përsëritje të shitjes
dhe në rekomandime tek klintët e tjerë. Në skenarin e shumë konkurruesve të sotëm, ku
ofrues të shumtë po konkurrojnë për një grup të kufizuar të klientëve, mbajtja e klientëve
është edhe më e rëndësishme se tërheqja e klientëve të rinj. Ngaqë shërbimet krijohen dhe
konsumohen zakonisht në të njëjtën kohë, ato në fakt i përfshijnë klientët në procesin e
ofrimit të shërbimeve, duke marrë parasysh kërkesat dhe reagimet e tyre. Kështu ato
duhet të ofrojnë hapësirë sa më të madhe për personalizim në përputhje me kërkesat e
klientëve duke ofruar/rritur kënaqësinë që çon në mbajtjen e lartë të klientëve. Edhe
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
11
shkalla e kënaqësisë në punë të punonjësve është një burim i natyrës strategjike për
kompaninë me qëllim që të përmirësojë normat e mbajtjes të klientëve.8
Kur produktet fizike nuk mund të diferencohen lehtë, çelësi i suksesit konkurrues mund
të qëndrojë në shtimin e shërbimeve me vlerë dhe përmirësimin e cilësisë së tyre pra në
diferencimin e shërbimeve. Rolls-Royce ka siguruar motorët e avionëve të tij tip PLC të
cilët kanë kërkesë të lartë në treg me monitorimin e vazhdueshëm të funksionimit tek
motorët 3000. 45 linja ajrore kontrollohen përmes RSS satelitore. Sipas programit të tij
Total Care, shoqeritë e linjave ajrore i paguajnë Rolls-Royce një tarifë për çdo orë në
fluturim të një motori, ndërsa Rolls-Royce merr përsipër rreziqet dhe kostot jo produktive
dhe riparimet në kthim.
Një pamje alternative e propozuar kohët e fundit është ajo që shërbimet të përfshijë një
formë të qirasë nëpërmjet të cilave klientët mund të marrin përfitime, ajo çfarë klientët
vlerësojnë dhe janë të gatshëm të paguajnë për përvojën e dëshiruar dhe zgjidhjet. Termi,
me qira, mund të përdoret si një term i përgjithshëm për të përshkruar pagesën e bërë për
përdorimin e diçkaje apo qasje në aftësitë dhe ekspertizën, objektet ose rrjeteve
(zakonisht për një periudhë të caktuar kohe), në vend që të blejnë atë plotësisht (e cila
nuk është dhe nuk mund të jetë e mundur në shumë raste).9
Përkufizimi për përcaktimin e marketingut të shërbimeve formuluar prej SHAM mund të
modifikohet si më poshtë. Marketingu i shërbimeve është një funksion organizativ dhe
një grup procesesh për identifikimin apo krijimin, komunikimin dhe dhënien e vlerës për
klientët dhe për menaxhimin e marrëdhënieve me klientët në mënyrë që të përfitojnë
organizatat dhe aksionerët.
1.1.1 Marketingu Miks i Shërbimeve
Marketingu Miks/i përzierë i Shërbimeve është i njohur edhe si një marketing mix i
zgjeruar dhe është pjesë integrale e një dizajni të projektit/propozimit/konceptimit të
shërbimit. Marketingu i shërbimeve mix përbëhet nga 7 P-të, krahasuar me 4 P-të e
marketingut mix të produktit. Thënë thjesht, marketingu mix të shërbimeve e merr
shërbimin vetë si produkt. Megjithatë ajo shton 3 P më shumë të cilat janë të nevojshme
për ofrimin e shërbimeve optimale. Marketingu mix i Produktit përbëhet nga 4 P të cilat
janë të Produkti, Çmimi (Price), Promovimi dhe Vendi (Place). Marketingu mix i
zgjeruar i Shërbimit vendos 3 P-të e tjera që përfshijnë Njerëzit, Procesin dhe Provat
fizike (People, Process and Physical evidence). Të gjithë këta faktorë janë të nevojshëm
për ofrimin e shërbimeve optimale sikurse diskutohet më tej.10
Produkti në marketingun miks të shërbimit është i paprekshëm (dmth jo material) në
natyrë. Ashtu si produktet fizike të tilla si një sapun apo detergjent, produktet e
shërbimeve nuk mund të maten. Industria e Turizmit apo industria e Arsimit mund të jenë
8 Gounaris, S. Boukis, A. "The role of employee job satisfaction in strengthening customer repurchase
intentions", Journal of Services Marketing,Vol. 27Iss:4, 2013, pp.322–333 9 Lovelock, C., Gummesson, E. Whither Services Marketing? : In Search of a New Paradigm and Fresh
Perspectives. Journal of Service Research 2004, 7 (1) 20-41 10
www.marketing91
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
12
një shembull i shkëlqyer. Në të njëjtën kohë produktet e shërbimeve janë heterogjene,
prishen/konsumohen dhe nuk mund të jenë në pronësi. Produkti shërbim, në këtë mënyrë,
duhet të jenë i dizajnuar me kujdes. Përgjithësisht projektimi i shërbimeve bëhet për të
përcaktuar produktin shërbim. Vendi në rastin e shërbimeve përcakton se ku do të jetë i
vendosur produkti i shërbimit. Vendi më i mirë për të hapur një pikë furnizimi me
benzinë është në autostradë ose në qytet. Në mënyrë të ngjashme një kompani software
do të vendoset më mirë në një qendër të biznesi me shumë prej kompanive aty pranë në
vend që të vendoset në një qytet apo zonë rurale.Promovimet janë bërë një faktor kritik
në marketingun mix të shërbimeve. Shërbimet dyfishohen lehtësisht dhe kështu që është
përgjithësisht marka e cila përcakton një shërbim pavarësisht nga homologu i saj. Ka
shumë banka dhe kompani të telekomit që promovojnë veten e tyre rigorozisht. Pse
ndodh kjo? Kjo ndodh për shkak se konkurrenca në këtë sektor të shërbimit është
përgjithësisht e lartë dhe promovimi është i nevojshëm për të mbijetuar. Kështu bankat,
kompanitë e IT, dhe ato dotcoms i kalojnë të tjerat nëpërmjet reklamave ose
promovimeve. Çmimet në rastin e shërbimeve janë mjaft më të vështira për t‟u vendosur
se në rastin e produkteve. Në përgjithësi çmimi i shërbimit përfshin marrjen në
konsideratë të punës, kostos materiale dhe shpenzimeve të përgjithshme. Duke shtuar
fitimin një shkallë më lart mund të merret çmimi përfundimtar i shërbimit të ofruar. Kjo
shpjegohet me hollësi edhe në strategjitë e çmimeve.11
Njerëzit janë një nga elementet e marketingut mix të shërbimeve. Njerëzit përcaktojnë një
shërbim. Nëse dikush ka një kompani IT, e përcaktojnë inxhinierë software të tij. Në rast
të marketingut të shërbimeve, njerëzit mund të bëjnë ose të prishin një organizatë. Kështu
shumë kompani në ditët e sotme janë të përfshirë në mënyrë të veçanyë në rekrutimin e
stafit të tyre të trajnuar me aftësi ndërpersonale dhe të shërbimit të klientit me fokus drejt
kënaqjes së klientit. Në fakt shumë kompani duhet t'i nënshtrohen akreditimit për të
treguar se stafi i tyre është më i mirë se pjesa tjetër. Përfundimisht një USP në rastin e
shërbimeve. Proces i shërbimit është mënyra në të cilën një shërbim i dorëzohet klientit të
fundit.
Le të marrim shembullin e dy kompanive shumë të mira - McDonalds dhe FedEx. Të dy
kompanitë lulëzojnë në shërbimin e tyre të shpejtë dhe arsyet përse ata mund ta realizojnë
atë është besimi i tyre në proceset e tyre. Në krye të saj, kërkesa ndaj këtyre shërbimeve
është e tillë që ata kanë mënyrë optimale për të ofruar shërbim pa asnjë humbje në cilësi.
Kështu procesi i një kompanie të shërbimit në ofrimin e produktit të saj është me rëndësi
të madhe. Ai është gjithashtu një komponent kritik në projektin e shërbimit, ku para
themelimit të shërbimit, kompania përcakton saktësisht se çfarë duhet të jetë procesi i
produktit të shërbimit që do të arrijë klientin e fundit. Dëshmi fizike është element i
fundit i marketingut miks të shërbimi është një element shumë i rëndësishëm. Siç u tha
më parë, shërbimet janë të paprekshme në natyrë. Megjithatë, për të krijuar një përvojë
më të mirë të klientëve me shërbimin dorëzohen edhe elemente të prekshëm. Po të merret
shembull një restorant i cili ka vetëm karrige dhe tavolina dhe ushqim të mirë, apo një
restorant i cili ka ndriçim të ambientit, muzikë të bukur së bashku me marrëveshje të mirë
aredimi dhe kjo gjithashtu shërben ushqim të mirë. Cili do të preferohet? Një me ambient
11 www.marketing91
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
13
i bukur. Kjo është dëshmi fizike. Disa herë, dëshmia fizike është përdorur si një
differencues në fushën e marketingut të shërbimeve. Imagjinoni një spital privat dhe një
spital shtetëror. Një spital privat do të ketë zyra pelushi dhe një staf të veshur mirë. E
njëjta nuk mund të thuhet për një spital shtetëror. Kështu dëshmia fizike vepron si një
differencues. 12
1.1.2 Struktura e Sektorit të Shërbimit
Sektori i shërbimeve është shumë i larmishëm. Ai përbëhet nga një koleksion i gjerë i
industrive që shesin për klientët individualë dhe ata të biznesit, si dhe për agjencitë
qeveritare dhe organizatat jo fitimprurëse. Shërbimet përbëjnë pjesën më të madhe të
ekonomisë së sotme dhe gjithashtu llogariten për shumicën e shtimit të vendeve të reja të
punës. Probabiliteti është i lartë që dikush të shpenzojë jetën i punësuar në organizata të
shërbimit, me përjashtim të rastit kur është tashmë i paracaktuar për një karrierë në
prodhimin familjar apo biznes bujqësor. Madhësia e sektorit të shërbimeve është rritur në
pothuajse të gjitha ekonomitë në mbarë botën. Ndërsa ekonomia kombëtare zhvillohet,
pjesa relative e punësimit midis industrisë bujqësore dhe asaj të shërbimeve po ndryshon
në mënyrë dramatike. Edhe në ekonomitë në zhvillim, prodhimi i shërbimeve është në
rritje të shpejtë dhe shpesh përfaqëson të paktën gjysmën e PBB-së. Lehtësia e porosisë i
referohet faktit se sa e lehtë është për të klientët që të bëjnë një porosi për kompaninë.
Dorëzimi i referohet faktit se si është sjellë produkti ose shërbimi për tek klienti. Ai
përfshin shpejtësinë, saktësinë dhe kujdesin gjatë gjithë procesit. Instalimi i referohet
punës së kryer për të përfunduar një produkt apo shërbim operacional në vendndodhjen e
tij të planifikuar. Lehtësia e instalimit bëhet një pikë e vërtetë shitje, sidomos kur tregu i
synuar është teknologji fillestare. Trajnimi i Klientit i referohet trajnimit të punonjësit të
klientit për të përdorur pajisjet e shitësit në mënyrën e duhur dhe efikase. Konsultimi i
Klientit i referohet të dhënave, sistemet e informacionit, shërbimeve dhe këshillave që
shitësi ofron për blerësit. Mirëmbajtja dhe Riparimi përshkruajnë programin e shërbimit
për të ndihmuar klientët të mbajnë produktet e blera në gjendje të mirë pune.13
1.1.3 Karakteristikat përcaktuese të shërbimeve.
Një shërbim është veprimi i kryerjes së diçkaje për dikë apo për diçka. Ai është kryesisht
i paprekshëm (dmth jo material). Askush nuk mund ta prekë atë. Askush nuk mund ta
shohë atë. Askush nuk mund ta shijoë atë. Askush nuk mund ta dëgjojë atë. Askush nuk
mund ta ndjejë atë. Pra një konteks shërbimi krijon serinë e vet të sfidave për menaxherin
e marketingut që nga momenti që ai duhet të komunikojë përfitimet e një shërbimi duke
hequr paralele me imazhet dhe idetë që janë më të prekshme. Kërkimi i cilësisë qëndron
tek perceptimi në mendjen e klientit i cilësisë së produktit para blerjes përmes bërjes së
një serie kërkimesh. Kjo është e thjeshtë në lidhje me një produkt të prekshëm, sepse
mund të shikohet, për shembull, madhësia apo ngjyra. Për këtë arsye kërkimi i cilësisë
lidhet më shumë me produktet se sa me shërbimet.14
12 www.marketing91
13 Po aty: marketing…
14 Tim Friesner, posted on May 8.2014
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
14
Përvoja e cilësisë është më e lehtë për t‟u vlerësuar. Në kushte shërbimi dikush duhet të
shijojë ushqimin apo të përjetoni nivelin e shërbimit. Në këtë mënyrë përvojat lejojnë të
vlerësohet niveli dhe natyra e shërbimit. Nuk harrohen psh pushimet e këndshme që
kalohen diku për shkak të ushqimit të mirë ose të shërbimit të kulturuar, por ndërkohë
kujtohen edhe pushimet e tmerrshme që kalohen diku tjetër për shkak të ushqimit të keq
ose të shërbimit të dobët. Besimi në cilësi bazohet në besueshmërinë e shërbimit që
dikush merr. Kjo vjen psh për shkak të reputacionit të një dentisti ose të një profesionisti.
Besimi përdoret, atje ku dikush ka pak njohuri për temën dhe ku ai mbështetet tek
profesionalizmi i ekspertit. Shërbimi është i konsumueshëm ngaqë në se shërbimi dikur
ka ndodhur ai nuk mund të përsëritet pikërisht në të njëjtën mënyrë. Për shembull, finalja
e olipmiadës në 100 metra zhvillohet vetëm një herë, nuk do të ketë një tjetër për më
shumë se 4 vjet, dhe madje edhe atëherë ajo do të luhet në një vend të ndryshëm me
finalistë të ndryshëm. Shërbimi nuk mund të ruhet në magazinë, apo të mbahet në
inventar. Një argument interesant për konsumin mund të jepet me rastin, kur një fluturim
ka marrë fund dhe për këtë arsye biletat e avionit nuk mund të shiten përsëri, prandaj
kompania ajrore nuk nxjerr asnjë fitim nga ato bileta. Prandaj linja ajrore nuk ka zgjedhje
tjetër, por të shesë me çmime në maksimale biletat në kohë piku në mënyrë që të nxjerrë
sa më shumë fitim. Kjo është arsyeja përse restorantet ofrojnë kupona për të kompensuar
xhiron për kohën me më pak klientelë, që është e njëjta gjë edhe për biletat hekurudhore
apo shfaqjet ditore gjatë mesit të javës.15
Shërbimi është i ndryshueshëm për shkak të përfshirjes së njeriut në ofrimin e
shërbimeve nga ku del në pah se nuk do të ketë dy shërbime krejtësisht të njëjtë, ata janë
të ndryshëm. Për shembull, duke u kthyer në të njëjtin servis makinash kohë pas kohe për
një shërbim në makinë mund të shihen nivele të ndryshme të kënaqësisë së klientit, ose të
shpejtësisë së kryerjes së punës. Nëse shikon në DVD një grup të preferuar në muzikë
përvoja do të jetë e njëjtë çdo herë që luan DVD aty, por në qoftë se ju shkoni për t‟i parë
ata në turne, kur ata janë në shfaqje të drejtpërdrejtë, nuk ka dy shfaqje që do të jenë të
njëjta për një sërë arsyesh të ndryshme. Edhe me përvojën e McDonalds të standardizuar
në një masë të madhe, ka ndryshime të vogla në shërbim, shpesh jo për fajin e vetë
biznesit. Ndonjëherë e shtuna në drekë do të jetë jashtëzakonisht e ngarkuar me punë,
ndonjëherë tjetër mund të duhet të presësh rradhën për të shkuar tek sporteli. Pra
shërbimet priren të ndryshojnë nga një eksperiencë përdoruesi tek një tjetër, (Tim
Friesner 5.2014).
Homogjeniteti është ku shërbimet janë kryesisht të njëjta, e kundërta e ndryshueshmërisë
për të cilën u shpjegua më sipër. McDonalds i marrë në konsideratë si më sipër ofron
përgjithësisht një shërbim homogjen, por çfarë ndodh me dy komani të shpërndarjes së
produketeve ushqimore të çastit si KFC dhe Piceria ambulante. Të dyja këto biznese
sigurojnë një përvojë homogjene shërbimi nëse ndodhesh në Nju Jork, në Alaska, apo
edhe Adelaide. Klientët presin të njëjtin nivel shërbimi dhe nuk do të parashikojnë ndonjë
devijim të madh në përvojën e tyre. Ndërsa jashtë markave kryesore mund të pritet një
përvojë më pak homogjene. Nëse dikush vizitohet tek një mjek ai mund të marrë një
interpretim, ndërsa tek një mjek tjetër mund t‟i ofrohet një pamje e ndryshme. Berberi i
15 Tim Friesner, posted on May 8.2014
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
15
një qyteti do të mbajë një stil të caktuar ndërsa berberi i një qyteti tjetër ndoshta mund t‟i
stilojë ndryshe flokët. Prandaj standardizimi është mishëruar kryesisht nga markat e
mëdha globale të cilat prodhojnë shërbime.16
E drejta e pronësisë nuk mund të merret për shërbimin, nga që ai thjesht përjetohet. Për
shembull, një inxhinier mund të shërbejë për ajrin e kondicionuar, por nuk zotërohet
shërbimi vetë, inxhinieri ose pajisjet e tij. Nuk mund të shitet pra ajo që një herë ka qenë
konsumuar, dhe nuk merret pronësia e saj. Ekonomitë perëndimore kanë përjetuar një
pakësim të prodhimit në industritë e tyre tradicionale të prodhimit dhe një rritje në
ekonomitë e tyre të shërbimit. Prandaj është parë e nevojshme që marketingu mix të
zgjerohet dhe përshtatet për të krijuar marketingun e përzierë të shërbimeve, i njohur
gjithashtu si 7P-të ose marketingu mix i zgjeruar me tre vetitë shtesë si - Dëshmi fizike,
Procesi dhe Njerëzit. Një produkt është i prekshëm (dmth material) që kur mund ta preket
ose zotërohet. Një shërbim tenton të jetë një përvojë që është konsumuar që në pikën ku
ai është e blerë dhe nuk mund të zotërohet ngaqë ai shpejt vdes. Një person mund të
shkojë në një kafe një ditë dhe të kënaqet me shërbimin e shkëlqyer të ofruar dhe pastaj të
kthehet të nesërmen dhe të ketë një përvojë të dobët. Marketuesit flasim për natyrën e një
shërbimi, duke e trajtuar atë si të pandashëm, të paprekshëm, të konsumueshëm,
homogjen dhe të ndryshueshëm.17
Shërbimi është i pandashëm nga pika ku ai është konsumuar dhe nga ofruesi i shërbimit.
Për shembull, nuk mund të shohim një shfaqjeje të drejtpërdrejtë si në teatër ashtu edhe
në shtëpi (një DVD e të njëjtës performancë do të jetë një produkt, jo një shërbim).
Klientët në të vërtetë janë të përfshirë në procesin e prodhimit të cilin janë duke e blerë
në të njëjtën kohë kur ai është duke u prodhuar, për shembull në një test të syve ose në
një modelim flokësh. Një përfitim do të ishte që në se dikush është i pakënaqur me
modelimin mund t‟i thotë parukieres dhe se reagimet e saj të çastit do të bëjnë që cilësia e
shërbimit të përmirësohet. Kjo nuk mund të bëhet me një produkt. Një tjetër atribut është
që shërbimet duhet të jenë pranë personit që i konsumon ato dmth mallrat mund të bëhen
në një vend qendror të fabrikës i cili ka mundësinë e prodhimit në masë të produktit. Ky
lokalizimin do të thotë se konsumi është i pandarë nga prodhimi. Shërbimi është i
paprekshëm sepse shërbimi nuk mund të ketë një prani të vërtetë dhe fizike sikurse ka një
produkt. Për shembull, siguracioni i motorit mund të ketë një certifikatë, por shërbimi
financiar në vetvete nuk mund të preket, dmth ai është i paprekshëm. Kjo e bën më të
ndërlikuar vlerësimin e cilësisë së shërbimit përpara se të konsumohet me që ka më pak
atribute të cilësisë në krahasim me një produkt. Një mënyrë është të marrin në
konsideratë cilësinë në terma të kërkimit, përvojës dhe besimit.18
1.2 Cilësia e marrëdhënieve
Termi marketing i marrëdhënieve ka qenë përdorur gjerësisht për të përshkruar llojin e
aktivitetit të marketingut të projektuar për të krijuar marrëdhënie afatgjata me klientët,
por deri në kohët e fundit nuk ishte përcaktuar ekzaktësisht. Shumë kompani shërbimesh
16 Tim Friesner, posted on May 8.2014
17 Po aty
18 Po aty
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
16
ushtrojnë marketingun e marrëdhënie dhe menaxhimin e marrëdhënieve të
konsumatorëve. Marrëdhëniet e marketingut për konsumatorët tashmë janë vendosur
megjithëse të mirat dhe të metat, por pak dihet nëse konsumatorët kanë një qëndrim
relativisht pozitiv ose negativ ndaj praktikave të këtyre marrëdhënieve. Qëllimi i
studiuesve është të eksplorojnë qëndrimin e përgjithshëm ndaj marrëdhënie të
marketingut dhe të përcaktojnë ndikimin e qëndrim të përgjithshëm të konsumatorëve
mbi qëllimet dhe sjelljet e tyre. Rezultatet tregojnë se qëndrimi i përgjithshëm i
konsumatorëve ndaj marrëdhënieve të marketingut ndikon në mundësinë e tyre për t'iu
përgjigjur në mënyrë të favorshme taktikave të veçanta të marketingut të
marrëdhënieve.19
Hulumtimet sugjerojnë të paktën tre kategori të veçanta të asaj që ata e quajnë marketing
marrëdhëniesh: marketingut i bazës së të dhënave, marketing i ndërveprimit, dhe
marketing i rrjetit, (Nicole E. Coviello, Roderick J. Brodie & Hugh J. Munro, 2010). Tek
marketing i bazës së të dhënave, fokusi është ende në transaksionin e tregut, por tani ai
përfshin shkëmbimin e informacionit. Marketuesit mbështeten në teknologjinë e
informacionit, zakonisht në formën e një baze të dhënash, për të formuar një marrëdhënie
me klientët e synuar dhe për t‟i mbajtur klientët në patronazhin e tyre për një kohë sa më
të gjatë. Megjithatë, natyra e këtyre marrëdhënieve shpesh nuk është aq e afërt sa
komunikimi që drejtohet dhe menaxhohet prej shitësve. Teknologjia është përdorur (1)
për të identifikuar dhe për të ndërtuar një bazë të dhënash të klientëve të tanishëm dhe
potencialë, (2) për të dhënë mesazhe të diferencuara në bazë të karakteristikave dhe
preferencave të konsumatorëve, dhe (3) për të gjurmuar çdo marrëdhënie për të
monitoruar koston e sigurimit të konsumatorit dhe vlerën e kohëzgjatjes të shitjes në
fjalë.20.
Edhe pse teknologjia mund të përdoret për të personalizuar marrëdhëniet, ato shpesh
mbeten disi të distancuara. Shërbimet komunale të tilla si energjia elektrike, gazi, dhe TV
kabllor janë shembuj të mirë në këtë drejtim. Marketingu i ndërveprimit. Një lidhje e
ngushtë shpesh ekziston tek ndërveprimet ballë për ballë në mes të klientëve dhe
përfaqësuesve të furnizuesit (ose "vesh-me-vesh" ndërveprimin me telefon). Edhe pse
shërbimi vetë mbetet i rëndësishëm, shtohet vlerë nga njerëzit dhe proceset shoqërore.
Ndërveprimet mund të përfshijnë negociata dhe shkëmbim njohurish në të dy drejtimet.
Këto tipe marrëdhëniesh ekzistojnë në shumë tregje të shërbimeve vendore, duke filluar
nga bankat e komunitetit deri tek stomatologu, në të cilën blerësi dhe shitësi njohin dhe i
besojnë njëri-tjetrit.21
Ndërsa kompanitë e shërbimit zgjerohen ato rritin përdorimin e teknologjive të tilla si
faqet interaktive të internetit dhe teknologjisë të vetë-shërbimit, nga ku ruajtja e
marrëdhënieve kuptimplotë me klientët bëhet një sfidë e rëndësishme e marketingut.
19 Michael A Jones , Kristy E Reynolds , Mark J Arnold , Colin B Gabler , Stephanie T Gillison , Vincent
Myles Landers , "Exploring consumers‟ attitude towards relationship marketing", Journal of Services
Marketing, Vol. 29 Iss: 3, (2015) pp.188 – 199. 20
Copulsky JR, Wolf MJ. “Relationship marketing: positioning for the future”. 1990;11(4):16-20. 21
Lovelock C and Wirtz J, Services Marketing – People, Technology, Strategy. 7th ed., Upper Saddle
River, New Jersey: Prentice Hall (2011).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
17
Firmat me bazë të mëdhe klientësh e kanë gjithnjë e vështirë për të ndërtuar dhe për të
ruajtur marrëdhënie kuptimplotë përmes qendrave të thirrjes, faqeve të internetit dhe
kanaleve të tjera të shitjes në masë. Network Marketing: Ne shpesh themi se dikush është
"Networker i mirë", sepse ai ose ajo është në gjendje për të vënë në kontakt me të tjerët
individët të cilët kanë një interes të përbashkët. Pra, marketers të punojnë për të zhvilluar
një rrjet të marrëdhënieve me klientët, shpërndarësve, furnitorëve, mediave, këshilltarëve,
shoqatave tregtare, agjenciveqeveritare, konkurrentëve, dhe madje edhe me klientët e
klientëve të tyre. Shpesh, një ekip i individëve brenda firmës së furnizuesit
bashkëpunojnë për të siguruar shërbime efektive për një ekip paralel brenda organizatës
së klientit.22
Studiuesit mendojnë se e matja e Cilësisë së marrëdhënieve për përdoruesit e rrjetit
celular ka veçanërisht rëndësi për ekonomitë e vendeve në zhvillim. Prandaj, duhet fituar
më shumë mirëkuptim në fushën e industrisë së Telekomit duke iu referuar treguesve
demografike dhe marrëdhënieve cilësore. Variablat të cilat janë përdorur në studimet e
mëparshme në fushën e shërbimeve të telefonisë mobile nga hulumtuesit në pjesë të
ndryshme të botës janë gjinia, grup-mosha, profesioni, kualifikimin arsimor dhe grupi i të
ardhurave.23
Meqë pothuajse të gjitha kompanitë janë duke u përpjekur të zbatojnë taktikat e
marketingut të marrëdhënie me klientët e tyre ekzistues dhe të ardhshëm, është bërë e
domosdoshme që të matet cilësia e marrëdhënie apo ndërveprimit që ato gëzojnë me
segmentin e synuar të tregut. Cilësia e marrëdhënieve është një manifestim i rezultateve
të marrëdhënieve pozitive që pasqyrojnë forcën e një marrëdhënie që plotëson nevojën
dhe pritjet e palëve të përfshira (Smith, J. B. 1998). Cilësia e marrëdhënieve i referohet
perceptimit të klientit se sa mirë e gjithë marrëdhënia plotëson pritjet, parashikimet,
qëllimet, dhe dëshirat që klienti ka lidhur me të gjithë marrëdhënien. Kjo marrëdhënie
formon përshtypjen e përgjithshme që ka një klient, ndaj gjithë marrëdhënies që ata kanë
me çdonjë ofrues të shërbimeve. Marrëdhenia profesionale bazohet në kompetencën e
treguar nga ana e ofruesit të shërbimeve, ndërsa marrëdhenia sociale bazohet në
efektivitetin e ndërveprimit shoqëror të ofruesit të shërbimit me klientin.24
Kjo është e rëndësishme për shkak se klienti e sheh që cilësia e marrëdhënieve mund të
arrihet përmes aftësisë së agjentit të shitjes apo aftësisë të punonjësve të shërbime për të
reduktuar pasigurinë e perceptuar nëpërmjet bashkëveprimit ndërpersonal (Zeithamal. V.
A. 1981). Bashkëveprimet ndërpersonale apo sociale janë të rëndësishme në zhvillimin e
marrëdhënie të mira me klientët.25
22 Lovelock C and Wirtz J, Services Marketing – People, Technology, Strategy. 7th ed., Upper Saddle
River, New Jersey: Prentice Hall (2011). 23 Turel, O. and Serenko, A. - Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation,
Telecommunications Policy 30, 2006, pp.314–331. 24 Wong, A. and Sohal, A. Customer-salesperson relationships: the effects of trust and commitment on
relationship quality. Working paper Faculty of Business and Economics, Monash University, 2001. 25
Gummesson, E. The New Marketing-Developing Long-term Interactive Relationships, Long Range
Planning, 1987, 20(4), 10–20
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
18
Në bazë të literaturës, ka dy dimensionet të cilësisë të marrëdhënie dmth kënaqësinë dhe
besimin si më poshtë. Kënaqësia e klientit ka fituar vëmendje të re në kontekstin e
ndryshimit të paradigmës nga marketing transferues në marketing marrëdheniesh.
Kënaqshmëria është trajtuar si premisë e domosdoshme për mbajtjen e klientëve.26
Kënaqësia e klientit ndaj performancës së ofruesit të shërbimeve identifikohet si një
komponent kyç i cilësisë të marrëdhënieve.27
Besimi mund të përkufizohet si një qëndrim, i karakterizuar nga besimi në sigurinë apo
seriozitetin e palës tjetër, për shembull, furnizues ose klient. Sipas studiuesve, supozohej
se besimi është një faktor i madh që ndikon në besnikërinë e markës, Morgan, R.M. &
Hunt, S. (1994). Është pikërisht faktori besim në të cilin organizatat dhe kompanitë duhet
të mbështeten edhe në kohë pasigurie (Moorman, C., Gerald, Z. and Rohit, D. 1993).
Chaudhari dhe Holbrook kanë gjetur se besimi është i lidhur direkt me besnikërinë dhe
blerjen, (Chaudhuri, Arjun and Morris Holbrook, B. 2001).
Janë kryer pak hulumtime për të zbuluar marrëdhëniet në mes të variablave demografike
dhe ndikimin e tyre në marrëdhëniet cilësore. Studiuesit, në bazë të hulumtimit të tij për
klientët e bankës së Malajzisë, argumenton se matja e mbështetjes të marketingut të
marrëdhënie mund të parashikojë besnikërinë e klientit.28
Në të njëjtën kohë, Ndubisi, N.
O. gjithashtu gjen ndryshim të rëndësishëm gjinor në marrëdhëniet e besimit dhe të
besnikërisë dhe arrin në përfundimin se gratë janë në mënyrë sinjifikante më besnike se
burrat në nivelet më të larta të besimit (Gaurav, Kunal. 2008).
Studiuesit shqyrtuan ndikimin e variablave demografike të klientëve në motivet dhe
përgjigjet për t‟u ankuar ose jo në industrinë e telekomunikacionit celular në Gana.
Studimi konstaton se motivet për të mos u ankuar janë ndikuar edhe prej moshës. Për më
tepër, përgjigjet për t‟u ankuar rezultojnë të ndikohen në mënyrë të konsiderueshme sipas
gjinisë dhe edukimit të klientëve. Autorët sugjerojnë për praktikuesit e menaxhimit dhe
marketingut që në mënyrë të vazhdueshme të mbledhin dhe të shqyrtojë informatat vitale
demografike në lidhje me klientët e tyre në mënyrë që t‟i kuptojnë më të mirë klientët për
menaxhim më efektiv të ankesave dhe besnikërisë të klientit.29
Rezultatet e gjetura në kërkimin rreth kënaqësisë së përgjithshme të klientëve në
shërbimet e telefonisë mobile në Indi dhe marrëdhëniet midis kënaqësisë dhe variablave
26 Henning-Thurau, T., and Klee, A. “The impact of customer satisfaction and relationship quality on
customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology and marketing, 1997,
14(8), pp. 737-64. 27
Hennig-Thurau, T., et al. “Understanding relationship marketing outcomes: an integration of
relationship benefits and relationship quality”, Journal of service research, 2002, 4(3), pp. 230 - 247. 28 Ndubisi, N. O. “Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach”, Marketing
intelligence & planning, 2006, 24(1), pp. 48-61. 29
Mensah, A.F. and Nimako, S.G.: Influence of Demographic Variables on Complaining and Non-
Complaining Motives and Responses in Ghana‟S Mobile Telephony Industry, European Journal of
Business and Management, 2012 Vol.4, No.12, pp. 27-38.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
19
demografike tregojnë se kombinimi i moshës, gjinisë dhe të punësimit variablave të
tregojnë marrëdhënie të dobët me kënaqësinë e klientëve.30
Në sfondin e gjetjeve divergjente, duket me vend për studiuesit që të hetojnë ndikimin e
karakteristikave demografike të klientëve në Cilësinë e marrëdhënieve në kuadër të
industrisë të telekomunikacionit. Kështu në studimin e tyre mbi ndikimin e variablave
demokratike në cilësinë e marrëdhënieve në fushën e telekomuniaioneve kanë arritur në
përfundimin se cilësia e marrëdhënieve konsiderohet të jetë e përbërë nga dy dimensione,
besimi dhe kënaqësia. Studiuesit kanë arritur në përfundimin se; Besimi nuk ndikohet nga
ndonjë prej karakteristikave demografike të abonentëve të telekomit. Kënaqësia ndikohet
nga të gjitha karakteristikat e demografike përveç nivelit arsimor të përdoruesve.
Meshkujt janë më pak të kënaqur me ofruesit e tyre të shërbimeve të telekomit se sa
femrat. Përdoruesit e rinj të telekomit (brenda grupmoshës 18-25 vjet) dhe nxënësit janë
gup-mosha më pak e kënaqur nga ofruesit e shërbimeve të telekomit.31
1.3 Efekti demografik
1.3.1 Efekti demografik në ndryshimin e operatorit të shërbimeve
Ndryshimi i operatorit të shërbimeve mobile nga përdoruesit ka tërhequr shumë
vëmendjen e praktikuesve, marketuesve, ekonomistëve dhe studiuesve në fushën e
telekomunikacionit për shkak të kostos që përfshihet gjatë ndryshimit të operatorit
(Zauberman, 2003). Shkalla e lartë e ndryshimit të operatorit çon në një rënie të
marzheve të fitimit të organizatave (Aydin & Ozer, 2005). Kur klientët janë të pakënaqur
nga operatori me t‟iu dhënë mundësia ata do të ndryshojnë në dëm të organizatës. Rritja e
organizatës do të vuajë po ashtu edhe nivelet e fitimit të organizatës meqë pakënaqësia e
klientëve çon në mungesën e besnikërisë, mbajtjen e ulët të klientëve dhe nivelin e ulët të
fitimit (Serenko, 2006, Sharma, 2003; Gerpott et al, 2001). Ndryshimi i operatorit të
shërbimeve është një funksion i kënaqësisë së klientit, sipas studiuesve (Mburu dhe
Selapisa, 2012).
Përkufizimet mbi ndryshimin e operatorit janë identifikuar në veprat e studiuesve si
(Tahtinen, J., & Halinen, A. 2002 dhe Taylor 1999 dhe Roos 1999). Produkti i
përkufizimeve të ndryshme është se ndryshim do të thotë ndryshim i ofruesit të
shërbimeve që përdor një individ me një ofrues tjetër për të maksimizuar kënaqësitë që
rrjedhin nga konsumi i shërbimit.32
Themelet teorike më në zë për shpjegimin e sjelljes së ndryshimit të ofruesit të shërbimit
nga klienti janë teoritë e zhvilluara nga disa studiues. Sipas tyre sjellja për ndryshim është
30 Singh, S.K. “Study of Service Quality Attributes and Their Impact on Customer Loyalty in the Mobile
Phone Service Industry”, ASM‟s International E-Journal of Ongoing Research in Management and IT,
2013, e-ISSN 2320-0065. 31 Saurikhia, A. Mishra, U. Empirical Assessment of the Impact of Demographic Variables on Relationship
Quality in Telecom Sector. 2014. Vol. 4, No.2. 32
Bansal H.S., Taylor, S.F., & James, S.T. “Migrating to new service providers: toward a unifying
framework of consumers‟ switching behaviors”. Journal of the Academy of Marketing Science, 2005, Vol.
3 No.1, 96-115.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
20
një funksion i ndryshimeve në teknologji, kostos së ndryshimit të ofruesit të shërbimit,
ndryshim i pavullnetshëm, problem etik, joshje nga konkurrentët, përgjigjia e punonjësve
për defektet e shërbimeve, sasia e defekteve të shërbimit, çmimet, shqetësimet dhe
defektet e shërbimeve bazë, (Lee et al. 2001).33
dhe34
Shumë faktorë raportohen në literaturë si faktorët që ndikojnë në sjelljen për ndryshimin
e operatorit të shërbimeve si kostoja e ndryshimit, dallimet, reklamat, risitë; shërbimet me
vlerë të shtuar, emri i markës, paketat, imazhi i korporatës, ndryshimi i pavullnetshëm,
konkurrenca, etika, dhe përgjigjia ndaj defekteve të shërbimit, sasia e defekteve të
shërbimit, defektet e shërbimeve bazë, shqetësimet dhe çmimi. Ndikimi i këtyre faktorëve
në sjelljen e ndryshimit moderohet nga variablat socio-demografike (mosha, gjinia, të
ardhurat, arsimi, personaliteti, niveli kulturor), sipas studiuesve të ndryshëm (Antwi-
Boateng et al, 2013; Teo, M et al, 2004; Gilbert et al, 2003; Carroll et al, 2002.35
Veçanërisht studiuesit amerikanë theksojnë se ofrimi i shpërbimit me cilësi të lartë, si dhe
duke kur ai perceptohet si një shërbim novator janë përcaktues kryesorë në reduktimin e
masës së klientëve që duan ndryshimin e operatorit. Secili ka një rol të veçantë për të
luajtur, por të kuptuarit e ndikimit në bashkëveprimin mes tyre është kritike. Faktorë
inovatorë të rëndësishëm për ofruesit e shërbimeve të cilat përfshijnë krijimin e
shërbimeve të reja, veçanërisht tek shërbimet e të dhënave, si dhe duke punuar me
prodhuesit e hardware për të ofruar më shpesh modele të reja të telefonave.36
Për shembull raportohet se arsyeja kryesore përse të anketuarit nga grup moshat 14-17
vjet; 18-24 vjet; 25-34 vjet; 35-49 vjet; 50-64 vjet e mbi 65+ vjet kishin ndryshuar
operatorin ishte për tarifat më të lira të ofruara nga ofruesit e tjerë, edhe pse qenia në të
njëjtin rrjet me familjen dhe miqtë përmendet si një faktor i rëndësishëm nga ana e të
anketuarve. Arsyeja e dytë më e zakonshme ishte mbulimi më i mirë i rrjetit.37
Nga ana gjinore më shumë meshkuj (54.8%) sesa femra (45.2%) kanë menduar në lidhje
me ndryshimin e operatorit por nuk kishin kaluar akoma tek ofruesi tjetër i shërbimeve.
Mosha dhe gjinia ndikojnë në sjelljen për ndryshim operatori të klientëve shërbimit
cellular, kanë deklaruar Gautam dhe Chandhok (2011).
Efektet sinjifikante të demografisë në sjelljen për ndryshimin e operatorit të shërbimeve,
u përkufizuan nga Ranganathan. Meshkujt janë më të prirur për ndryshim operatori sesa
femrat. Mosha është negativisht lidhur me sjelljen për ndryshim të klientëve. Ndër
hipotezat e testuara në literaturë janë:
Mosha është negativisht lidhur me qëllimin e ndryshimit të ofruesit të shërbimeve.
33 Lee, R., & Murphy, J." From Loyalty to Switching", (ANZMAC Conference: Consumer Behavior, 2005,
196-203. 34 Keaveney, S. M. Customer switching behavior in service industries. Journal of Marketing, 1995, 59 (2),
71- 82. 35 Brosnan, M., & Davidson,M.“Psychological gender issues in computing”. 1999 3(1),13–25. 36 Malhotra Arvind , Claudia Kubowicz Malhotra, "Exploring switching behavior of US mobile service
customers", Journal of Services Marketing, 2013, Vol. 27 Iss: 1, pp.13 - 24 37 Morgan Roy Research, Consumer Switching Behaviour in Telecommunications Markets. Prepared for the
New Zealand Commerce Commission (2012).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
21
Abonentët meshkuj tentojnë të tregojnë se synojnë më shumë ndryshimin se
abonentët femra.
Arsimimi ka një efekt pozitiv mbi qëllimin e ndryshimit të ofruesit të shërbimeve,
Ranganathan et al. (2006).
Kur klientët e pakënaqur largohen nga një produkt apo shërbim, megjithëse ata përballen
me koston, firma është humbësi më i madh nga që marzhet e fitimit bien si rezultat i një
reduktimi në rritje të firmës. Prandaj nevoja për të shqyrtuar rolin moderues të variablave
socio-demografike është e rëndësishme dhe me vlerë. Në funksion të kësaj studiuesit
duhet të shqyrtojnë efektin e variablave socio-demografike në vendimin e ndryshimit të
operatorit të shërbimeve celular nga përdoruesit.38
Rezultatet në vendimin për të ndryshuar tregon se meshkujt ndryshojnë ofruesit e tyre të
shërbimit më shumë se femrat. Kjo është në mbështetje të gjetjeve të cilët raportojnë se
më shumë meshkuj (54.8%) sesa femra (45.2%), kishin menduar për ndryshimin e
ofruesit e tyre të shërbimit, Gautam dhe Chandhok (2011).39
Meshkujt më shumë se femrat bartin numrin ka raportuar edhe Ranganathan et al. (2006).
Rezultatet në moshë nuk janë në kundërshtim me atë të gjetjeve të mëparshme të
studiuesve të tilla si Gautam dhe Chandhok (2011), që njoftojnë se mosha ndikon në
sjelljen për ndryshim të shërbimit cellular nga ana e klientëve. Mosha nuk ka efekt të
rëndësishëm statistikor mbi ndryshimin e sjelljes së klientëve.40
Bartja e numrit cellular të përdoruesit nga një operator tek tjetri që njihet si MNP dhe
përbën një risi tepër të rëndësishme në lehtësimin e marrjes së vendimit për ndryshimin e
numrit nga ana e përdoruesit. MNP pra lejon abonentët mobil për të mbajtur numrin e
tyre mobil të kartës SIM, ndërsa në ndryshim të përdorin operatorët e tjerë të shërbimeve
të tilla si ato të thirrjeve zanore. Objekti i MNP ka për qëllim të mundësojë ofrimin
efektiv të shërbimeve dhe t‟i sigurojë klientët liri të konsiderueshme për të zgjedhur në
mes të ofruesve të shërbimeve në një përpjekje për të rritur fuqizimint e klientit.
Njohuritë më empirike për bartjen e numrit janë të nevojshme për të menaxhuar sfidat e
klientit në adoptimin e politikës. Ai bëhet i rëndësishëm për hulumtimin e faktorëve që
ndikojnë në adoptimin e klientit me politikën e MNP dhe se si këto faktorë mund të
ndikojnë në qëllimin e klientit për të kaluar në ofruesit e tjerë shërbimeve.41
Marrëdhënia teorike midis adoptimit të bartjes së numit dhe procesit të ndryshimit të
operatorit nga ana e klienit mund të hulumtohen tek klienti i fuqizuar tashmë nga bartja e
numrit. Në thelb, zbatimi i politikave MNP që ofron mundësinë për të ndryshuar
operatorin, shërben si një mjet thelbësor dhe burim për të ndryshuar, dhe një kusht
lehtësues që ndikon në besimin e klientëve në aftësinë e tyre për të ndryshuar. Kjo fuqi e
besimit për të ndryshuar është përshkruar edhe si kontroll i sjelljes së perceptuar ose vetë-
38 Dominic E.B. Isaac Y.D., Samuel Y. A. “Demographic Effect In The Switching Decisions Of Mobile
Service Users” 2013, Vol 2 Issue 8 39
Morgan Roy Research, Consumer Switching Behaviour in Telecommunications Markets. Prepared for the
New Zealand Commerce Commission (2012) 40
Po aty: Dominic E.B. … 41
Buehler, S., & Haucap, J. (2004). Mobile Numbering and Number Portability in Ireland. A report to the
ODTR, Ovum: London. Journal of Industry, Competition and Trade, 4(3), 223–238.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
22
efikasitet i cili është një paraprirës për qëllimet e sjelljes sipas Ajzen. Në këtë drejtim, ky
studiues vuri në dukje se "Pamja e tanishme e kontrollit të perceptuar të sjelljes,
megjithatë, është më tepër në përputhje me konceptin Bandura-s (1977, 1982) të vetë-
efikasitetit të perceptuar i cili ka të bëjë me gjykimet se sa mirë mund të zbatojë kurse
veprimit që kërkohet të merren në situata të ardhshme", (Ajzen 1991).
Për më tepër MNP-nxit vetë-efikasitetin duke ndikuar në qëllimin e ndryshimit të
perceptuar, faktorë të tjerë të identifikuar në literaturë si lehtësinë e perceptuar në
përdorim, kostot e perceptuara të adoptimit, dobinë e perceptuar të MNP, ndikimi i
bashkëmoshatarëve, njohuri të klinetit për MNP, qëndrimin ndaj MNP, qëndrim ndaj
ndryshimit dhe kostos së perceptuar të ndryshimit mund të luajnë rol të rëndësishëm në
ndikimin tek qëllimi i klientit për të ndryshuar operatorin në industrinë e
telekomunikacionit. Për të adresuar objektivin e parë të studimit në fjalë, katër faktorë
janë gjetur të ndikojnë në adoptimin e politikave MNP. Këta katër faktorë janë njohuria
klientit për MNP, dobia e perceptuar për MNP, qëndrimi ndaj MNP dhe MNP nxit vetë-
efikasitet. Ndikimi i njohurive të klientit për pranimin nga ana e tyre të markave të
shërbimeve dhe miratimin e teknologjisë së re dhe inovacionit ka kohë që është përfshirë
në literaturën e marketingut dhe të sjelljes së klientit. Kështu, studime të shumta
konfirmojnë se njohuritë e klientatit luajnë një rol kyç dhe kryesor, si një pikënisje e
rëndësishme, në pranimin dhe përdorimin e inovacionit teknologjik të tyre në industrinë e
telekomunikacionit.42
Gjetjet e studimeve të shumta tregojnë se dobia e perceptuar për MNP është një faktor
themelor që drejton qëndrimin e klientit ndaj pranimit, miratimit ose përdorimit të
teknologjisë së re dhe risive, Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003. Për më tepër,
studimet konstatojnë se qëndrimi i klientit ndaj MNP në thelb është formuar nga dobia e
perceptuar e klientit dhe thellësia e njohurive të klientit për politikën dhe se dobia e
perceptuar kontribuon rreth 67% të qëndrimin ndaj adoptimit MNP.43
Për më tepër, qëndrimi është gjetur të jetë një parashikues i fuqishëm i vetë-efikasitetit.
Megjithatë, vetë-efikasiteti i fortë i klientit për të adobtuar MNP, në qoftë se ata kanë
qëndrim të pafavorshëm ndaj MNP, është besimi i tyre në aftësinë që kanë për të
ndryshuar dhe për këtë arsye adoptimi i MNP do të ndikohet negativisht. Kjo nënvizon
rëndësinë e qëndrimit të favorshëm në miratimin e MNP nga klientit dhe për këtë arsye,
të sjelljes së tyre bartëse, sikurse theksohet me shumë literatura të sjelljes së klientëve.44
Objektivi i dytë, faktorët e adoptimit të MNP do të ndikojnë në sjelljen e përdoruesit për
ndryshim përmes tre kanaleve të rëndësishme; qëndrimi ndaj ndryshimit, MNP nxiti vetë-
efikasitet dhe kosto perceptuar për ndryshim. Në mënyrë të veçantë, studimet pohojnë se
qëndrimi i përdoruesit ndaj ndryshimit ndikohet nga dobia e perceptuar e MNP, e cila nga
ana e saj ndikon tek qëllimet e ndryshimit. Kjo do të thotë se kur përdoruesit e kuptojnë
42 Marcketti, S. B., & Shelley, M. C. (2009). “Consumer Concern, Knowledge and Attitude towards
Counterfeit Apparel Products”. International, Journal of Consumer Studies, 33, 327–337 43
Venkatesh, V., Thong, J.Y. L., & Xu, X. “Consumer acceptance and use of information technology:
extending the unified theory of acceptance and use of techno”. MIS Quarterly, 2012, 36(1), 157–178. 44
Park, S. Y. An Analysis of the Technology Acceptance Model in Understanding University Students‟
Behavioral Intention to Use e-Learning. Educational Technology & Society, 2009, 12(3), 150–162.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
23
dobinë e MNP, kjo mund të nxitë qëndrim pozitiv ndaj ndryshimit si dhe një prirje të
fortë për ndryshim.45
Për më tepër, efikasiteti i ndryshimit është një parashikues i fuqishëm i qëllimit të
ndryshimit. Kjo do të thotë që kur përdoruesit kanë besim të fortë në aftësinë e tyre për të
ndryshim përmes platformës të politikës së MNP, kjo gjë do të nxitë një vullnet të fortë
për bartjen e prirjes së të qenit në gjendje për ndryshim. Kjo megjithëse kundërshtohet
nga studiuesit që pohojnë se që vetë-efikasiteti nuk është një përcaktues i drejtpërdrejtë i
qëllimit, (Venkatesh, Morris, Davis & Davis 2003), konfirmohet nga shumë studime të
mëparshme46
Për koston e perceptuar të ndryshimit, efikasiteti i ndryshimit është gjetur të ndikojë
negativisht tek ajo. Kjo do të thotë se kur efikasiteti i klientët për të ndryshuar rritet si
rezultat i politikës së MNP, ajo mund të zvogëlojë koston nryshimit. Kjo konfirmon se
zbatimi i MNP mund të jetë një mënyrë efektive për reduktimin e perceptuar për barrierat
komutuese në industrinë e telekomit, duke arritur një nga qëllimet e politikës së saj.
Përfundisht, në qëndrimin ndaj ndryshimit, studimet gjejnë se faktori MNP nxit vetë-
efikasitet, dobia e perceptuar e MNP dhe kosto e perceptuar e ndryshimit ndikojnë tek
ajo. Kështu, kosto e perceptuar e ndryshimit rrit barierat e ndryshimit dhe për këtë arsye
ndikon negativisht në qëndrimin ndaj ndryshimit, ndërsa dobia e perceptuar dhe
efikasiteti i ndryshimit nxit qëndrimin pozitiv ndaj ndryshimit. Hipotezat e miratura me
këtë rast në literature mund të përmblidhen: Njohuritë e klientit për MNP kanë ndikim të
dukshëm pozitiv në dobinë e perceptuar të politikës së MNP. Njohuritë e klientit për
MNP kanë ndikim të dukshëm pozitiv në qëndrimin ndaj politikës së MNP. Njohuritë e
klientit për MNP kanë ndikim të dukshëm pozitiv tek faktori MNP nxit vetë-efikasitet.
Dobia e perceptuar për MNP ka ndikim të dukshëm pozitiv në qëndrimin ndaj politikës
MNP. Dobia e perceptuar për MNP ka ndikim të dukshëm pozitiv në qëndrimin e
përgjithshëm të përdoruesit. Kosto e perceptuar e bartjes ka ndikim të dukshëm pozitiv në
qëndrimin ndaj politikës MNP. Qëndrimi ndaj MNP ka efekt pozitiv në mënyrë të
konsiderueshme tek faktori MNP nxit vetë-efikasitet. MNP nxit vetë-efikasitet nuk ka
efekt të dukshëm pozitiv në qëndrimin e ndryshimit. MNP nxit vetë-efikasitet ka efekt të
dukshëm pozitiv dhe të drejtpërdrejtë mbi qëllimin e ndryshimit. MNP nxit vetë-
efikasitet ka efekt të dukshëm negativ në koston e perceptuar të ndryshimit. Qëndrimi
ndaj ndryshimit ka efekt të konsiderueshëm pozitiv në prirjen për ndryshim. Kosto e
perceptuar e ndryshimit ka efekt dukshëm negativ në qëndrimin për ndryshim. Kosto e
perceptuar e ndryshimit ka efekt të konsiderueshëm negativ në prirjen për ndryshim.
1.3.2 Efekti demografik në kënaqësinë e klientit
Në tregun e telekomunikacionit të Bosnjës dhe Hercegovinës për momentin është duke u
siguruar një numër i shërbimeve komplekse të telekomunikacionit, një prirje që ekziston
45 Mensah, A.F. and Nimako, S.G.: Influence of Demographic Variables on Complaining and Non-
Complaining Motives and Responses in Ghana‟S Mobile Telephony Industry, European Journal of
Business and Management, 2012 Vol.4, No.12, pp. 27-38. 46
T., & Hsu, C. H. C. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination.2006, 27,
589–599.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
24
edhe në tregjet e telekomunikacionit në mbarë botën, dhe e gjithë kjo për të mbajtur
përdoruesit me shumë shërbime të lidhjeve të ndryshme për operatorët e telekomit, si për
veten e tyre ashtu edhe për realizimin e përfitimeve të caktuara.
Për operatorët e telekomit, një zgjidhje e thjeshtë është që të ofrojnë një numër të vogël
shërbimesh të ndryshme. Megjithatë, për shkak të nevojës në rritje për të krijuar profile të
ndryshme paketash për kategori të ndryshme të përdoruesve, ka një nevojë të
vazhdueshme për të diferencuar ofertat, dhe për të krijuar dhe ofruar paketa të ndryshme
në varësi të grupeve të synuara të përdoruesve (gjinia, mosha, vendbanimit, etj). Në këtë
kontekst është e rëndësishme të dihet se çfarë diferencime janë të nevojshme nga secila
prej kategorive të synuara të përdoruesve dhe kërkesat e pritshme.
Hulumtimi i kryer në tregun e telekomunikacionit të Bosnjës dhe Hercegovinës, tregon se
në segmente të caktuara të preferencës dhe përdorimit të shërbimeve të
telekomunikacionit në mes të kategorive të ndryshme të përdoruesve ka dallime të
rëndësishme që ndikojnë në kënaqësinë e tyre. Rezultati i analizave dhe nxjerrja e
karakteristikave kryesore të shërbimeve të telekomunikacionit, është të krijojë ofertat më
të mira të mundshme, promovime dhe vendosjen e paketave të ndryshme të shërbimeve
për kategori të ndryshme të përdoruesve. Perceptimet e cilësisë dhe kënaqësisë në mesin
e përdoruesve me karakteristika të ndryshme demografike kërkojnë metoda të
diferencuara në komunikim, në përshtatje me secilin nga këto grupe. Në lidhje me
moshën dhe vendin e banimit ato kanë një ndikim sinjifikant/të rëndësishëm statistikor në
paketën e shërbimeve që kënaq klientët. Për këto arsye, është i nevojshëm përmirësimi i
komunikimit me përdoruesit e moshës midis 25 dhe 45, dhe ata mbi 45 vjet në shitoret e
operatorëve të telekomit, në mënyrë që të sigurohet një sasi e mjaftueshme informacioni
për të gjitha dimensionet dhe karakteristikat e shërbimeve komplekse të
telekomunikacionit. Kjo është e nevojshme kryesisht për të nxitur krijimin e një
pritshmërie realiste, duke rritur në këtë mënyrë nivelin e kënaqësisë së përdoruesve.47
Perceptimet e cilësisë dhe kënaqësisë në mesin e përdoruesve me karakteristika të
ndryshme demografike kërkojnë metoda të diferencuara në komunikim, në përshtatje me
secilin nga këto grupe. Në lidhje me moshën dhe vendin e banimit ato kanë një ndikim
sinjifikant/të rëndësishëm statistikor në paketën e shërbimeve që kënaq klientët. Për këto
arsye, është i nevojshëm përmirësimi i komunikimit me përdoruesit e moshës midis 25
dhe 45, dhe ata mbi 45 vjet në shitoret e operatorëve të telekomit, në mënyrë që të
sigurohet një sasi e mjaftueshme informacioni për të gjitha dimensionet dhe
karakteristikat e shërbimeve komplekse të telekomunikacionit. Kjo është e nevojshme
kryesisht për të nxitur krijimin e një pritshmërie realiste, duke rritur në këtë mënyrë
nivelin e kënaqësisë së përdoruesve. Hulumtimet tregojnë se lidhur me çmimet e
shërbimeve të bisedës më të kënaqur janë klientët në kategorinë deri në 25 vjet, dhe më
pak të kënaqur klientët e moshës mbi 45 vjet. Gjithashtu, më shumë të kënaqur me
çmimet janë përdoruesit e seksit mashkull se femër dhe kënaqësi më të madhe tregojnë
përdoruesit në zonat rurale në krahasim me ato në zonat urbane. Prandaj, është e
47 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla Bosnia and Herzegovina; Influenca of demografic features on
the customer satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herz.
Journal of Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, pp. 92.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
25
përshtatshme të krijohet një profil që do të trajtojë ndryshe çmimet e shërbimeve zanore
(bisedës) në raport me produktet e tjera të paketës së shërbimeve. Rezultatet tregojnë se
përdoruesit janë shumë mirë të gjykuar në këtë lloj pakete dhe reagimi i përdoruesit pa
blerjes dhe konsumimit të paketës mbështet këtë dimension pakete, e cila vendos kështu,
një nivel të tillë të lartë të mbështetjes të operatorit cellular nga ana e përdoruesit në të
ardhmen.48
Vlerësimi i cilësisë së shërbimit të transferimit të të dhënave, si një dimension i një
pakete, tregon se gati tre të katërtat e klientëve janë të kënaqur dhe shumë të kënaqur me
cilësinë e këtij dimensioni të paketës së shërbimeve, 10% e përdoruesve janë të
pakënaqur dhe shumë të pakënaqur, ndërsa 16% e përdoruesve nuk kanë një pozicioni i
qartë në cilësinë e çështjes. Rezultatet tregojnë se përdoruesit nën moshën 25 vjeç e
perceptojnë me cilësi më të lartë, edhe pse kjo kategori përdoruesish i jep një rëndësie të
vogël cilësisë. Ndryshe nga kategoria më parë, përdoruesit me moshë 25-45 vjet dhe mbi
45 vjet i japim më shumë rëndësi këtij dimensioni të paketës, por janë më pak të kënaqur
me cilësinë e shërbimit për transmetimin e të dhënave. Qëndrimi i përdoruesve të
shërbimit ndaj çmimit të transferimit të të dhënave tregon se me këtë shërbim përdoruesit
janë më së paku të kënaqur, dhe prandaj merr rezultatin më të ulët tek të gjitha kategoritë
e përdoruesve (mosha, urban-rural, burra-gra). Kjo sugjeron se, përveç shërbimeve të
cilësisë për transmetimin e të dhënave, politika e çmimeve nuk i përshtatet pritjeve dhe
kërkesave të përdoruesve dhe kjo duhet të rishikohet me urgjencë të madhe, dhe çmimet
të përshtaten me kërkesat dhe pritjet. Kur është fjala për aspektin promovues të
marketingut të shërbimeve, hulumtimi tregon se përdoruesit në zonat urbane (qytete),
pjesa më e madhe e informacionit në lidhje me shërbimet merret përmes portalit web, se
sa nga TV dhe miqtë dhe gazetat. Përdoruesit në zonat rurale (fshatare) shumicën e
informacioneve e marrin përmes TV, e ndjekur nga interneti dhe rekomandimet nga
miqtë. Kur ne shikojmë në moshën e subjekteve dhe efektin e saj në perceptimin e
mediave përmes të cilave ata përcjellin informacionin tregohet qartë që përdoruesit nën
25 vjeç më tepër informacion marrin përmes portalit web, përdoruesit e moshës 25 dhe
45, shumicën e informacioneve e marrin nëpërmjet televizorit njësoj dhe përdoruesit e
moshës mbi 45 vjet. Është interesant fakti se përdoruesit që përdorin shërbimin në zonat
rurale tregojnë një shkallë më të lartë të besnikërisë dhe gatishmërisë për publicitet gojor
pozitiv në raport me informacionin e përfituar nga përdoruesit në zonat e urbane.49
1.4 Cilësia e shërbimeve dhe kënaqësia e klientit
1.4.1 Cilësia e shërbimeve
Cilësia e shërbimit sot është bërë jo vetëm retorika e çdo ndërmarrje të biznesit, por zë
vend të shquar edhe në çdo ligjërim. Asnjë organizatë biznesi nuk mund të mbijetojë pa
menaxhimin e kënaqësisë dhe besnikërisë të markës ndaj klientëve të tij; gjithashtu asnjë
organizatë nuk mund të bëjë një jetë të shëndetshme pa plotësimin e nevojave të klientëve
48 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla Bosnia and Herzegovina; Influenca of demografic features on
the customer satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herz.
Journal of Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, pp. 92. 49
Po aty: Karahmetovic…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
26
të saj. Kjo është ajo çfarë bëjnë organizatat: ato iu shërbejnë nevojave popullore. Cilësia e
shërbimit ndihmon në çimentimin e marrëdhënieve ndërmjet klientëve dhe organizatave
duke u bërë një rrjedhë vlerë me të dyanshme. Kjo do të thotë që klienti merr vlerë reale
nga marrëdhënia e cila përkthehet në vlerë për organizatën në formën e përfitimit të
zgjeruar dhe qëndrueshmërisë gjatë një periudhe të gjatë kohore. Hulumtimet mbi këtë
temë tregojnë se shumica e studimeve janë kryer në vende të zhvilluara si Shtetet e
Bashkuara, Mbretëria e Bashkuar, dhe Japonia.50
Përkufizimi i cilësisë mund të ndryshojë nga personi në person dhe nga situata në situatë.
Përkufizimet e cilësisë së shërbimit mund të ndryshojnë vetëm në formulim, por ato
zakonisht përfshijnë përcaktimin nëse perceptimi i shërbimit të ofruar plotëson, tejkalon
apo nuk arrin të përmbushë pritjet e klientëve.51
Cilësia e shërbimit zakonisht shihet si një parakusht kritik dhe përcaktues, në
konkurrencën për krijimin dhe mbajtjen e marrëdhënieve të kënaqshme me klientët.
Studimet sugjerojnë se cilësia e shërbimit është një tregues i rëndësishëm i kënaqësisë së
klientit (Spreng dhe Mackoy, 1996). Kujdesi ndaj cilësisë së shërbimeve mund të dallojë
një organizatë nga organizatat e tjera dhe sjell një avantazh të qëndrueshëm konkurrues
(Boshoff dhe Gray, 2004). Në veçanti, kur çmimi dhe elemente të tjera me kostos të
mbahen konstante, klientët preferojnë cilësinë e shërbimit (Turban, 2002). Cilësia e
shërbimit është bërë një aspekt i veçantë dhe i rëndësishëm i produktit dhe shërbimit të
ofruar (Caruana, 2002). Cilësia shërbimeve ndihmon për të krijuar avantazhin e
nevojshëm konkurrues duke qenë një faktor efektiv diferencues, Brady and Robertson
(2001). Si prirje në mbarë botën cilësia e shërbimit ka filluar në vitin 1980 kur
marketuesit kuptuan se vetëm një produkt cilësor të mund të garantojë dhe të ruajë
avantazhin konkurues (Boshoff dhe Gray 2004).
Cilësia e shërbimit mund të përkufizohet si krahasim që klienti bën midis pritshmërisë të
shërbimit dhe performancës së shërbimit. Studimet vërejnë që cilësia e shërbimit është
një funksion i pritshmërisë të klientëve para blerjes, cilësisë së perceptuar për procesin
dhe cilësisë së perceptuar për prodhimin. Kështu sugjerohet se cilësia e shërbimit duhet të
përceptohet nga dallimet në mes të pritshmërisë së klientëve të shërbimit dhe perceptimit
të tyre për përvojën e shërbimit.52
Ky studiues përcaktoi cilësinë e shërbimit si shkallën dhe drejtimin e mospërputhjes në
mes të perceptimeve dhe pritshmërive të klientëve, ose shkallën në të cilën një shërbim
përmbush ose tejkalon pritshmërisëtë e klientëve. Cilësia e një shërbimi varet në atë se sa
shërbimi vazhdimisht i përmbahet pritshmërisë të klientëve prandaj studiuesit projektuan
një model të cilësisë të shërbimit duke e identifikuar perceptimin e cilësinë së shërbimit
50 Olu Ojo, The relationship between service quality and customer satisfaction in the telecommunication
industry: Evidence from Nigeria. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution
2010, 1 (1), 88-100 51
Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A., Delivering quality service: Balancing customer
perceptions and expectations (New York: New York Free Press, 1993). 52
Parasuraman, A., L. Berry, et al. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research”, Journal of Marketing, 1985, 49: 41-50
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
27
në pesë dimensione: prekshmëri, besueshmërinë, përgjegjshmëri, siguri, dhe ndjeshmëri,
(Parasuraman et al. 1988).
o Prekshmëritë përfshijnë pamjen e objekteve fizike, ku bëjnë pjesë pajisjet,
personeli, dhe materialet e komunikimit.
o Besueshmëria përfshin aftësinë për të kryer shërbimin e premtuar me
besnikëri dhe me saktësi.
o Reagimi përfshin gatishmërinë për të ndihmuar klientët.
o Sigurimi përfshin njohuritë dhe mirësjelljen e të punësuarve dhe aftësinë e
tyre për të përcjellë besim dhe siguri. Kjo siguri përfshin kompetencën,
mirësjelljen, besueshmërinë dhe sigurinë.
o Ndjeshmëria përfshin ofrimin e dashamirësisë dhe vëmendje individuale
ndaj klientëve. Kjo ndjeshmëri përfshin qasjen, komunikimin, dhe të
kuptuarit e klientit, Parasuraman, Zeithaml, dhe Berry (1988, 1990).53
Shumica e klientëve preferojnë shërbim të mirë dhe me çmime më të ulëta. Mendoni për
të gjitha situatat ku ju jeni të gatshëm të paguani një shtesë të vogël për të marrë një
shërbim më të mirë ose më efikas. Kompanitë që i japin këto përfitime të shërbimit shtesë
ka të ngjarë të jenë fituese. Ato kanë një avantazh konkurrues mbi rivalët. Klientët kanë
nevojë dhe kërkojnë shërbime më të mira dhe synimet e të gjithë operatorëve të
telecomunikacionit duhet të synojnë t‟i bëjnë klientët të ndjehen të veçantë. Kjo do të
bëjë që klientët të tejkalojnë pritjet e perceptuara prej tyre dhe do të krijojë tek ata një
kënaqësi më të madhe. Një qasje, proaktive personale, siç është njohja e historisë së
klientit, dëshirave dhe preferencave të tij është jetike për impresionimin e klientët dhe
rritjen e biznesit të përsëritur.
Më tej një grup studiuesish koreanë është fokusuar tek cilësia e shërbimit të ofruar nga
operatorët e rrjetit cellular për klientet e të 20-ave të cilët përdorin më tepër shërbimin 3G
dhe 4G/ LTE. Ata shfrytëzojnë gjerësisht komponentët e këtij shërbimi për të vlerësuar sa
më saktë cilësinë e shërbimeve të ofruara, (Kim MK, Dong H.S., Dong H.B., and Seong
T.P., 2014).
Duke qënë se shërbimet janë karakterizuar si të paprekshme, që prishen, që prodhohen
dhe konsumohen në të njëjtën kohë si dhe heterogjene, cilësia e shërbimit është e vështirë
për t‟u vlerësuar nga klientët (Zeithaml VA, Bitner MJ., 2000). Ndër metodat matëse të
cilësisë së shërbimit, metoda më e përdorur zakonisht është modeli SERVQUAL,
(Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. 1985 and 1988. Fillimisht Parasuraman et al.
paraqiti 10 variabla (Prekshmëria, Besueshmëria, Përgjegjshmëria, Kredibiliteti,
Sigurimi, Kompetenca, Kultura, Kuptimi/Njohja e klientit, Aksesi, dhe Komunikimi) si
faktorë në strukturimin e cilësisë së shërbimit dhe (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry
LL, 1985). Ai më tej i integroi këto 10 variabla në 5 variabla (Prekshmëria,
53 Meyvis, T. and Janiszewski, C. Consumers' Beliefs about Product Benefits: The Effect of Obviously
Irrelevant Product Information. Journal of Consumer Research. 2002, 28: 618-635.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
28
Besueshmëria, Përgjegjshmëria, Sigurimi, dhe Ndjeshmëria) me analizë faktoriale dhe të
besueshmërisë.54
Por modeli SERVQUAL është kritikuar shumë për shkak cilësisë se modeli mat
shërbimin duke llogaritur diferencën midis pritjes të shërbimit dhe të shërbimit aktual me
përvojë dhe nuk arrin të ngarkojë si duhet të 5 faktorët. Studiues të tjerë zhvilluan
SERVPERF i cili mat cilësinë e shërbimit duke përdorur performancën e shërbimit dhe
përmirëson problemin e besueshmërisë (Cronin JJ, Taylor SA., 1992). Që nga ajo kohë,
edhe pse studimet në matjen e cilësisë së shërbimeve përdorin kryesisht SERVQUAL dhe
SERVPERF, studimet e konsideruara unike për tregun e komunikimit mobil u rralluan.
Ka pasur disa studime Koreane që kanë matur cilësinë e shërbimit të komunikimit celular
por ato nuk pasqyrojnë dallimet e tregut të komunkacionit. Për shembull, nuk është e
përshtatshme për të aplikuar faktorin prekshmëri për matjen e cilësisë së shërbimeve për
shkak se nuk është e lehtë për të konfirmuar lehtësira fizike, pajisjet, dhe paraqitjen e
punonjësit për ata klientë të cilët përdorin shërbimin celular për komunikimit të tilla si
3G, LTE, dhe LTE-A. Për këtë arsye më pas janë kryer studime që marrin në konsideratë
dallueshmërinë e një tregu të komunikimit celular.55
Marrëdhëniet në mes Mbajtjes së klientit (CR), Besnikërisë të klientit (CL), dhe
Kënaqësisë të klientit (CS) i studioi Gerpott et al. Studiuesit më tej prezantuan përfitimet
personale, vlerësimin e çmimeve, vlerësimin e cilësisë së rrjetit, si dhe vlerësimin e
kujdesit të klientit si faktorë që përcaktojnë kënaqësinë e klientit (Gerpott TJ, Rams W,
Schindler 2001). Studiuesit sugjerojnë përdorimin e planeve tarifore, të cilësisë së rrjetit
të lëvizshëm ose fiks, shërbimin e të dhënave, sistemin e faturimit dhe cilësinë e
shërbimit të klientit si faktorë që ndikojnë në perceptimin e cilësisë të shërbimit celular.56
Cilësia e thirrjes, struktura e çmimeve, telefoni celular, shërbimet me vlerë të shtuar,
besueshmëria në kryerjen e procedurave dhe mbështetja ndaj klientit përcaktojnë cilësinë
e shërbimit argumentojnë gjithashtu, Kim MK, Park MC, Jeong DH, 2004). Sidomos,
cilësia e telefonatës, shërbimet me vlerë të shtuar, dhe mbështetja e klientëve, ndikuan
pozitivisht në kënaqësinë e klientit. Studiuesit nga Vietnami zhvilluan një studim
krahasues të tregut të tyre celular me tregun celular Korean, deklaruan se thirrja, tarifimi,
telefoni celular, shërbimet e shtuara, imazhi i korporatës, dhe qëndrimi i punonjësve dhe
sjellja janë paraprirësit e kënaqësisë së shërbimit (Lien NQ, Li L, Gim GY, 2013).
Ndër konluzionet e vyera të studiuesve të klientëve rreth të 20-ave është se mbështetja e
ofruesit të shërbimit cellular ndaj klientit, imazhi i korporatës dhe shpejtësia janë faktorët
që ndër faktorët e cilësisë së shërbimit që paraqiten të ndikojnë në mënyrë të
konsiderueshme në kënaqësinë e klientit. Gjithashtu, kënaqësia e klientit paraqet një
marrëdhënie të fortë me qëllimin e përdorimit të vazhdueshëm të të njëjtit operatori
54 Zeithaml V. A, Bitner MJ. Services marketing: integrating customer focus across the firm. 2nd edition
New York: McGraw Hill; 2000. 55 Kim, M., Park, M. and Jeong, D. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on
customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, (Telecommunications Policy, 2004,
Vol. 28, pp. 145-159). 56
Lim H, Widdows R, Park J. “M-loyalty: winning strategies for mobile carriers. Journal of Consumer
Marketing”. 2006; 23(4): 208–18.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
29
celular. Mbështetja e klientëve, imazhi i korporatave, dhe shpejtësia ndikojnë pozitivisht
në kënaqësinë e klientit, e cila nga ana e saj ndikon në synimin e vazhdueshëm për të
përdorur shërbimet 3G dheLTE. Ndërkohë, faktorët e cilësisë së shërbimit që ndikojnë
drejtpërdrejt tek qëllimi i përdorimit të vazhdueshëm të shërbimit 3G/LTE janë pajisja
dhe shpejtësia e transmetimit të të dhënave. 57
Megjithatë, konkurrenca signifikante midis ofruesit të shërbimit dhe lehtësia me të cilën
klientët mund të lëvizin nga një ofrues shërbimi tek tjetri vë nën presion procesin e
mbajtjes së konsumatorëve. Në një studim mbi administrimin e fotografive /filave Cloud,
si një shërbim tepër i popullarizuar online, është përshtatur një model i ndryshimit të
abonimit të shërbimit nga një operator tek tjetri për të kuptuar se si përdoruesit
shërbimeve online cloud mund të lëvizin në mes të këtyre operatorëve. Duke zbatuar këtë
model tek një mostër studimore të 158 shfrytëzuesve të shërbimeve të ruajtjes cloud u
gjeti një lidhje të rëndësishme pozitive në mes të dobishmërisë, kënaqësisë dhe cilësinë e
shërbimit, ndërsa marrëdhënie negative rezultuan në mes të kënaqësisë, cilësisë së
shërbimit dhe sjelljes për zgjedhjen apo ndryshimin e ofruesit të shërbimit.58
1.4.2 Kënaqësia e klientit
Kompanitë me klientin në fokus janë përqendruar në kuptimin më të mirë të nevojave dhe
dëshirave të klientëve, dhe pastaj për t‟i përkthyer ato në aftësi që iu japin klientëve atë
që ata me të vërtetë kanë nevojë dhe duan. E thënë thjesht, kënaqësia e klientit është e
domosdoshme për mbijetesën ose ekzistencën e korporatave. Kënaqësia e klientit është
përcaktuar si rezultat i një vlerësimi njohës dhe emocional, ku bazuar në disa standarde
krahasohet performanca e perceptuar në fakt. Nëse performanca perceptuar është më pak
se sa ajo që pritej, klientët do të jenë të pakënaqur. Nga ana tjetër, në qoftë se
performanca perceptuar tejkalon pritjet, klientët do të jenë të kënaqur. Nga ana tjetër,
nëse pritjet perceptuara janë përmbushur nga performanca, klientët janë në një fare mase
indiferentë ose neutralë. Në përgjithësi, rritja e kënaqësinë së klientit të çon
në një shkallë më të lartë të mbajtjes së klientëve,
në një rritje të sjelljes për shtim të klientëve, dhe
në fund të fundit, në një përfitim më të lartë të kompanisë.59
Kënaqësia e klientit me produktet ose shërbimet e një kompanie është parë shpesh si
çelësi i suksesit dhe i konkurrencës afatgjatë të një kompanie. Kënaqësia e klientit është
zhvilluar gjerësisht si një konstrukt bazë për monitorimin dhe kontrollin e aktiviteteve në
konceptin e marrëdhënie të marketingut. Kënaqëa konsiderohet si një gjendje emocionale
afatshkurtër që rezulton nga një krahasim ndërpersonal i pritjeve të klientit me vlerësimin
e një produkti apo shërbimi që i ofrohet. Studiuesit e konceptojnë kënaqësinë e klientit si
ndjenja e kënaqësisë apo zhgënjimit të një individi që rezulton nga krahasimi i perceptuar
57 Seong YH, Lee YJ. MVNO “Service user's motivation for use and dissatisfying Factors”. Journal of
Digital Convergence. 2014; 12(4):75–84. 58
Goode Sigi, ”A Note on Service Switching: Evidence From Cloud Storage Services
” 2015, pp. 153-172.
59 Brady, M. K., and Robertson, C. J. “Searching for a Consensus on the Antecedent Role of Service
Quality and Satisfaction: An Exploratory Cross-National Study”. Journal of Business Research, 2001,
51(1), 53–60.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
30
i performances së një produkti në lidhje me pritshmërinë e tij, (Oliver, 1981, Lovelock,
Patterson dhe Walker, 2001).
Përgjithësisht, ka dy konceptime të përgjithshme të kënaqësisë të cilat janë quajtur,
kënaqësi specifike transferimi dhe kënaqësi kumulative (Jones dhe Suh, 2000, Yi dhe La,
2004). Kënaqësia specifike e transferimit është vlerësimi i klientit nisur nga përvoja dhe
reagimi i tij ndaj një shërbimi të veçantë të ofruar (Boshoff dhe gri, 2004), dhe kënaqësia
kumulative i referohet vlerësimit të përgjithshëm të klientit nisur nga përvoja e konsumit
deri më sot.60
Për më shumë se dy dekada, kënaqësia e klientit ka qenë një subjekt i diskutuar
intensivisht në fushën e hulumtimit në marketing. Në kohët e fundit, kënaqësia e klientit
ka fituar vëmendje të re në kontekstin e ndryshim të paradigmës nga transferim
marketingu në marrëdhënie marketingu (Grönroos, 1994, Martin, Adrian dhe David,
2002), i cili i referohet "të gjitha aktiviteteve të marketingut duke u nisur nga krijimi,
zhvillimi dhe ruajtja e shkëmbimeve të suksesshme të marrëdhënieve "(Yi dhe La, 2004).
Kjo gjendje emocionale e kënaqësisë, "çon në një, qëndrim të përgjithshëm global në
lidhje me cilësinë e shërbimeve, e cila bazohent vetëm në mënyrë implicite në një lloj
pritshmërie standard të brendshme”, (Dabholkar, 1993). Meqë cilësia është një konstrukt
dinamik, përvojat shtesë në fushën e konsumit mund të ndikojnë dhe të modifikojnë
perceptimin ekzistues të cilësisë dhe të shkaktojnë ndryshime në këtë perceptim. Me fjalë
të tjera, vlerësimet e shumta të kënaqësisë kontribuojnë në një vlerësim të përgjithshëm të
cilësisë, (Thompson & Getty, 1994). Kënaqësia e klientit varet nga perceptimi për
performancën e produktit në lidhje me pritshmërinë e blerësit. Në se performanca e
produktit dështon ndaj pritshmërisë, klienti është i pakënaqur. Nëse performanca plotëson
pritjet, klienti është i kënaqur. Nëse performanca tejkalon pritjet, klienti është i kënaqur
ose shumë i kënaqur. (Kotler & Armstrong, 2006)
Kompanitë e shquara të marketingut dalin nga rruga e tyre për të mbajtur të kënaqur
klientët e rëndësishëm. Klientët shumë të kënaqur bëjnë blerje të përsëritur dhe u tregojnë
të tjerëve për përvojat e tyre të mira me produktin. Çelësi është që të plotsojnë pritjet e
klientëve me performancën e kompanisë. Kompanitë e zgjuara synojnë të kënaqin
klientët duke iu premtuar vetëm atë që ata mund të realizojnë, pastaj duke iu dhënë më
shumë se iu kanë premtuar. Një klient i pakënaqur do t‟iu tregojë 7-20 personave në
lidhje me përvojën e tij negative. Një klient i kënaqur do t‟iu tregojë vetëm 3-5 personave
në lidhje me përvojën e tij positive.61
Çfarë është rezultati kënaqësi e klientit (CSAT)? Përse është kjo një metrikë e
rëndësishme? Rezultati kënaqësi e klientit, ose CSAT siç është quajtur shpesh, ka për
qëllim të matë kënaqësinë e një klientit për një shërbim që ai ka marrë. Në formën e tij
60 Cook, S. “Customer Care Excellence: How to Create an Effective Customer Focus”, 2008, London:
Kogan Page. 61 Olu Ojo, The relationship between service quality and customer satisfaction in the telecommunication
industry: Evidence from Nigeria. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution
2010, 1 (1), 88-100
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
31
më të thjeshtë, CSAT është shprehur në përqindje ndërmjet 0 dhe 100, ku me 100%
përfaqëson kënaqësinë e plotë të klientëve. Mund të ketë një variancë të madhe midis
rezultateve të CSAT për kompanitë e një industrie të caktuar, ose në të njëjtën kompani
me ndryshimin e kohës. Shumë kompani që mburren me kënaqësinë e lartë të klientëve
janë ato kanë rezultatet e CSAT në pjesën sipër 80 apo 90, por se si kjo është matur mund
të jetë shumë e ndërlikuar. CSAT është përcaktuar shpesh në anketat vijuese nga një
pyetje e vetme e tillë: "Si do ta vlerësonit kënaqësinë tuaj të përgjithshme me shërbimin
që keni marrë?" Ky vlerësohet shpesh në një shkallë nga një deri në pesë, ku me rezultati
një përfaqëson klientin "shumë të pakënaqur" dhe rezultati pesë përfaqëson klinetin
"shumë të kënaqur". Të gjithë sondazhet pastaj mesatarizohen për një rezultat të përbërë
CSAT. Disa organizata e vendosur standardin e tyre duke filluar nga 1 deri në 4 nga 5 të
munshme; çdo klient i cili jep një rezultat prej 3 ose më pak gjeneron një njoftim tek një
menaxher ose një anëtar i grupit.62
Kjo teknologji nuk merr parasysh se shumë nga të anketuarit lehtësisht të pakënaqur apo
lehtësisht të kënaqur nuk tentojnë ta plotësojnë anketën. Ajo gjithashtu nuk diferencon
faktorë specifikë që i kontribuojnë kënaqësisë të klientit si vlera e mire (cilësia dhe sasia
e shërbimit për çmimin e vendosur), sa afër janë plotësuar pritjet e klientëve dhe sa i
vlerësuar ndjehet klinenti në përfundim të traksanksionit me këtë kompani. Përsa i përket
metrikave të tjera, një nga propozimet më të dobishme të CSAT është të gjurmojë
korrelacionin midis ndryshimeve në trainim dhe procedura si dhe kënaqësisë të klientit.
Përsa kohë që metoda e përdorur për matjen e kënaqësisë nuk ndryshon si para dhe pas
ndryshimeve, atëhere CSAT mund të ndihmojë kompaninë drejt risive në drejtim të
kënaqësisë të klientit.63
Studimet në fushën e kënaqësisë së klienitt tregojnë se ekziston një lidhje në mes të
shërbimit të klientit nga njëra anë dhe cilësisë së shërbimit dhe kënaqësi të klientëve nga
ana tjetër. Shumica e të anketuarve 45.7% anketuarve preferojnë linjë kujdesit të klientit,
28.7% e të anketuarve preferojnë tavolinë të shërbimit dhe vetëm 25.7% preferon
webpage. Një përqindje e madhe e të anketuarve janë të kënaqur me ofrimin e
përgjithshëm të shërbimit të lëvizshëm. Po ashtu një përqindje e madhe e të anketuarve
janë të mendimit se operatori mobile tregon interes të sinqertë për zgjidhjen e problemeve
të klientëve. 0.9% e të anketuarve përshkruhet si shumë të pakënaqur, 5.2% e të
anketuarve mund të përshkruhet si të pakënaqur, 25.2% e të anketuarve mund të
përshkruhet si indiferente, 42.2% e të anketuarve mund të përshkruhet si kënaqur dhe
26.5% e të anketuarve mund të përshkruhet si shumë i kënaqur.64
1.5 Besnikëria e klientit dhe faktorët nga ndikohet
Besnikëria e klientit ndaj një ofruesi të shërbimit celular ndikohet nga, çmimi, cilësia e
shërbimit, imazhi i markës dhe prirjet. Janë këta katër faktorë të rëndësishëm që ndikojnë
tek përdoruesit mobil për të ndryshuar ofruesit e këtyre shërbimeve. Ekziston një
62 http://www.impactlearning.com
63 Po aty.
64 Olu Ojo, The relationship between service quality and customer satisfaction in the telecom industry in
Nigeria: Brand. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution 2010, 1 (1), 88-100
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
32
marrëdhënie të rëndësishme dhe pozitive midis qëndrimit, çmimit, dhe prirjeve në
besnikërinë e klientit. Gjetjet tregojnë se kosto e ndryshimit apo zgjedhjes së operatorit
dhe imazhi i markës kanë një ndikim pozitiv në besnikërinë e klientit. Për më tepër,
cilësia e shërbimit ka një ndikim total dhe të fortë në besnikërinë e klientit. Rezultatet
sugjerojnë se besnikëria e klientit ndikohet më ndjeshëm nga shërbime me cilësi të lartë.
Në qoftë se klienti konsideron se shërbimi celular ofrohet me cilësi të lartë, ai kanë më
shumë gjasa për të qëndruar me ofruesit dhe furnizuesit e tij ekzistues të shërbimeve dhe
t‟i rekomandojë ata tek klintët e tjerë. Kështu, mbajtja e klientëve që kompanitë ofrojnë
është shumë e rëndësishme krahasuar me faktin që të kërkojnë klientë të rinj për shkak se
kostoja e marrjes së klientëve të rinj është më e madhe se mbajtja e klientëve. Aktualisht
klientët mund të mbajnë numrin e tyre celular dhe lehtësisht të ndryshojnë shërbimin e
tyre tek ofruesi tjetër me një pagesë minimale. Këta faktorët, çmimi, cilësia e shërbimit,
imazhi i markës dhe prirjet, ndikojnë kryesisht tek të rinjtë, të cilët, nga natyra, ndikohen
lehtësisht nga kolegët dhe priren për të marrë vendime të nxituara dhe të papritura.65
Besnikëria ndaj markës është një temë shumë e rëndësishme për studiuesit dhe
marketuesit (Aaker, 1991). Koncepti i besnikërisë ndaj markës e ka origjinën në vitet
1920 (Bennett, 2001). Ekzistojnë shumë përkufizime rreth besnikërisë ndaj markës,
megjithatë, e pranuar më gjerësisht është ajo e përkufizuar si: “Përgjigje e njëanshme (jo
e rastit) e sjelljes (blerjes) së shprehur me ndryshimin e kohës nga një njësi e
vendimmarrjes ndaj një ose më shumë markave alternative prej një grupi markash dhe që
është një funksion i proceseve psikologjike”, (Jacoby, J 2004). Besnikëria është parë me
kalimin e kohës si një koncept që ka tërhequr shumë vëmendje. Ajo shihet edhe si një
faktor i rëndësishëm në ruajtjen dhe ndërtimin e markës në pronësi (Aaker, 1991). Ky
këndvështrim ka qenë veçanërisht i vërtetë në fushën e telekomunikacionit, ku theksi
është vënë në zhvillimin e një modeli të plotë në fushën e besnikërisë ndaj markës.66
Në sektorin e telekomunikacionit, është e rëndësishme të sigurohet një marrëdhënie e
mirë në mes të klientëve dhe ofruesve të shërbimit celular si një mjet për të ndërtuar
besnikërinë e klientit. Disa faktorë që ndikojnë në besnikërinë e klientit janë, cilësia e
shërbimit, imazhi i markës, prirjet, etj (Aydin dhe Ozer, 2005; Reena, 2012). Për të
krijuar besnikëri ndaj markës, kompanitë duhet të përdorin marrëdhëniet e tyre me
klientët për t‟i ndihmuar ata që të përqafojnë zakone të reja të blerjes dhe t‟i përforcojnë
këto zakone duke iu kujtuar atyre vlerën e blerjes së tyre, duke i bindur ata ndërkohë që të
vazhdojnë blerjen e produkteve të tyre edhe në të ardhmen. Në këtë drejtim, vlen të
përmendet se klientët kanë zakonet e tyre blerëse të cilat janë të ndikuara nga kritere të
tilla si çmimi, cilësia, prirjet, etj., (Tepeci, M. 1999).
Shumë vëmendje i është kushtuar besnikërisë së klientit si nga praktikuesit ashtu edhe
përmes literaturës në dekadat e fundit. Besnikëria, nga një këndvështrim i qëndrimit,
nënkupton një dëshirë të veçantë për të vazhduar një marrëdhënie midis furnizuesit dhe
65 Khizindar M. T. Al-Azzam M. F. A., Khanfar A. I, “An empirical study of factors of affecting customer
loyalty of telecommunication industry in the kingdom of Saudi Arabia” British Journal of Marketing
Studies. 2015, Vol.3, No.5, pp.98-115 66
Nawaz, N. A. and Usman, A. “What makes customer brand loyal: A study on telecommunication sector
of Pakistan”, International Journal of Business and Social Science, 2010, Vol. 4 No. 21, pp. 213-21.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
33
ofruesit. Kjo do të thotë se një klient është besnik ndaj një marke apo firme në qoftë se
këta kanë një qëndrim pozitiv dhe preferencial ndaj tij. Ndërsa besnikëria sjelljes shfaqet
kur një klient blen në mënyrë të përsëritur nga e njëjta kompani në këtë mënyrë klienti
është besnik ndaj kompanisë.67
Besnikëria e klientit e përkufizohet si "një angazhim i mbajtur thellësisht për të ri-blerë
ose ri-marrë në mbrojtje një shërbim të preferuar në mënyrë të vazhdueshme në të
ardhmen, duke shkaktuar blerje të përsëritura në të njëjtën markë, pavarësisht ndikimeve
të situatës dhe përpjekjeve të marketingut që kanë potencialin për të shkaktuar ndryshim
sjelljeje”, (Oliver 1997). "Besnikërina ndaj markës është gatishmëria e klientit për të
qëndruar me një markë kur konkurrentët vijnë të trokasin me oferta që do të konsiderohen
njëlloj tërheqëse por nuk kanë një histori të përbashkët klient dhe markë, (Ahmed dhe
Moosavi (2013)." Rahman, et al.,(2010) dhe Deng, Lu, Wei, Zhang (2010), kanë
shprehur të njëjtin nocion. Për më tepër, studiues të tjerë theksojnë se besnikëria e klientit
paraqet blerjen e përsëritur dhe duke i referuar kompaninë klientëve të tjerë. Ata
gjithashtu theksojnë se besnikëria e klientit është një shifër që mund të matet drejtpërdrejt
duke matur shitjet përsëritura aktuale për klientët, (Reza dhe Rehman 2012). Studiuesit
këtu theksojnë se duhet të shqyrtohet edhe roli i kënaqësinë së stafit të linjës së parë të
punës, që kanë kontakte direkte apo nëpërmjet CC me klientin, të cilët ndikojnë në
qëllimet e sjelljes të klientëve dhe si rrjedhim edhe të mbajtjes së tyre.68
Përveç kësaj, për shkak të konkurrencës intensive në vendin e tregut, bizneset kanë rritur
përpjekjet për të zbatuar strategjinë e mbajtjes të klientëve në mënyrë që të maksimizojnë
kohëzgjatjen e vlerës prej klientëve (Boshoff dhe Du Plessis, 2009). Është e rëndësishme
të theksohet propozimi që është me kosto më efektive mbajtja e klientëve ekzistues se sa
marrja e të rinjve, (Cheng et al. (2011). Për këtë autori vazhdoi të deklarojë se kostoja e
zhvillimit të një klient të ri është midis pesë dhe nëntë herë më e madhe se kosto e
mbajtjes së klientit ekzistues. Në të njëjtën mënyrë, studiues të tjerë besojnë se përfitimet
në besnikërinë e klientit janë se klientët besnikë janë të lirë për t‟u ruajtur, janë të
pandjeshëm ndaj çmimeve, përhapin publicitet gojor pozitiv, gjithmonë të japin
sugjerime, dhe gjithmonë provojnë produktet e reja të kompanisë, (Lee, 2012, Kumar dhe
Vandara, 2011; Boshoff dhe du Plessis, 2009). Disa autorë sugjerojnë që klientët besnikë
janë një pasuri konkurruese dhe se një mënyrë për të rritur mbajtjen e klientëve është
nëpërmjet marrëdhënieve të sigurta dhe bashkëpunuese në mes të klientit dhe të ofruesit
të shërbimit (Rajeswari dhe Pradha, 2011; Shannon, 2010).69
Besnikëria ndaj markës ka përparësi në sektorin e shërbimeve, veçanërisht në lidhje me
ato kompani që ofrojnë shërbime me pak diferencime dhe ato që konkurrojnë në kushte
agresive, për shembull, ato në sektorët e telekomunikacionit (Santouridis dhe Trivellas,
2010). Prandaj, është detyrë e ofruesit për të akomoduar pritjet e klientëve në këtë mjedis
67 Reza A. and Rehman, Z. (2012), “Impact of relationship marketing tactics onrelationship quality
and customer loyalty: A case study of telecom sector”,African Journal
of Business Management, Vol. 6 No. 14, pp. 5085- 5092. 68
Gounaris, S. Boukis, A. "The role of employee job satisfaction in strengthening customer repurchase
intentions", Journal of Services Marketing,Vol. 27Iss:4, 2013, pp.322–333 69
Wichai, O. and Siriluck, R. (2010), “Enhancing customer loyalty towards corporate social
responsibility of Thai mobile service providers”, World Academy of Science, Eng. and Techno., Vol. 66
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
34
të ashpër konkurrues duke zhvilluar strategji të forcojnë besnikërinë ndaj markës. Kështu,
në lidhje me sektorin e telekomunikacionit, është e rëndësishme të sigurohet një
marrëdhënie e mirë midis klientëve dhe ofruesve të shërbimeve celulare. Studiues të tjerë
kanë deklaruar se për të krijuar besnikëri të markës tek klientët, kompanitë duhet të
ndihmojnë që klientët të përfitojnë mënyra të reja të blerjes dhe të përforcojnë këto
mënyra me shprehi të reja duke iu kujtuar atyre për vlerën e blerjes së tyre duke i
inkurajuar ata që të vazhdojnë blerjen e këtyre produkteve edhe në të ardhmen, (Rahman,
et al., 2010).
Edhe pse besnikëria e klientit ka qenë prej kohësh një objekt studimi për hulumtimin e
klientit, interesi në këtë temë duket se ka vazhduar pa u pakësuar relativisht në ditët e
sotme. Si studiuesit marketingut ashtu edhe praktikuesit e kanë njohur rëndësinë e
krijimit të një bazë besnike të klientëve për të siguruar një sukses financiar afatgjatë,
duke qenë se klientët besnikë do të angazhohen në qëllimet e sjelljeve të favorshme, të
tilla si blerje të përsëritura, publicitet gojor pozitiv, si dhe referime (Aksoy et al. , 2013).
Besnikëria e klientit është përcaktuar si "një angazhim i mbajtur për të riblerë ose
riangazhuar një produkt apo shërbim të preferuar në mënyrë të vazhdueshme në të
ardhmen, duke shkaktuar përsëritjen e të njëjtës-marke apo blerjen e setit të një marke të
caktuar, pavarësisht ndikimeve të situatës dhe përpjekjeve të marketingut që kanë
mundësi të shkaktojnë sjellje për ndryshim të operatori të shërbimeve mobile.70
Megjithatë, gjithëpërfshirja e këtij përkufizimi është kritikuar nga disa studiues sepse ajo
është e bazuar vetëm në sjelljen e riblerjes dhe për këtë arsye nuk do të kapte aspekte të
tjera të besnikërinë e klientit sipas studiuesve grekë. Këta të fundit në studimin e tyre mbi
besnikërinë e klientit kanë konfirmuar rolin ndërmjetës të kënaqësisë së klientit në
marrëdhëniet midis cilësisë të shërbimit dhe besnikërisë të konsumatorit. Gjetjet e tyre
konstatojnë se “shërbimi ndaj klientit, struktura e çmimeve dhe sistemi i faturimit janë
dimensionet e cilësisë së shërbimit që kanë ndikimin më të rëndësishëm pozitiv në
kënaqësinë e konsumatorit, e cila nga ana e tij ka një ndikim të rëndësishëm pozitiv në
besnikërinë e konsumatorit”, (Santouridis dhe Trivellas 2010).
Të tjerë studiues sugjerojnë se besnikëria ka aspekte si të qëndrimeve edhe të sjelljes, dhe
argumentojnë se ajo mbështetet në fuqinë e marrëdhënieve ndërmjet qëndrimit të afërm
dhe klientelës të përsëritur, (Dick dhe Basu 1994). Në përgjithësi, tri qasje dalluese mund
të përdoret për të matur besnikërinë: ajo e qendrimit, e sjelljes, dhe e përbërë, (Zins,
2001). Qasja e qendrimit, e cila shqyrton besnikëri nën këndvështrimin e njohjes,
fokusohet në natyrën psikologjike të individit, të tilla si preferencat e deklaruara,
qëndrimet e favorshme, dhe kuptimin e vullnetit të mirë ndaj një markë të veçantë,
(Evanschitzky et al, 2006; Kim et al, 2004; Mellens et al, 1996). Në anën tjetër, qasja e
sjelljes e sheh besnikërinë si sjellje, dhe individët të cilët blejnë të njëjtën markë
sistematikisht thuhet të jenë besnikë ndaj një markë të veçantë (Odin et al., 2001). Pamja
sjelljes është zakonisht e bazuar në monitorimin e përqindjes së blerjes, sekuencës së
blerjes, si dhe probabilitetit të blerjes, (Sheth & Mittal, 2004). Një mori e studiuesve
shpallin se qasja e përbërë, pra integrimi i të dy qasjeve asaj të qëndrimit dhe të sjelljes,
mund të shpjegojnë dhe të parashikojnë besnikërinë e klientit më saktë se një qasje e
70 Oliver, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 1999, 63(3), 33-44.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
35
vetme, (East et al, 2005; Jacoby, J. 2004). Kjo ndodh për shkak se qasja e qendrimit
thekson rëndësinë e procesit njohës, por shpërfill sjelljen aktuale të blerjes; anasjelltas,
qasja sjelljes nënvizon rëndësinë e sjelljes aktuale të blerjes, por injoron procesin
themelor njohës (Mellens et al., 1996). Veçanërisht, një studiues tjetër pretendoi se që të
jetë me të vërtetë besnik, një klient duhet të riblejë markën, duke paturit në të njëjtën një
qëndrim pozitiv ndaj saj, (Day 1969). Përkundër kësaj, hulumtimet ekzistuese në kuadër
të shërbimeve të telekomunikacionit celular janë përqendruar kryesisht në shqyrtimin e
efektit të vlerës së perceptuar të klientit nga këndvështrimi i besnikërisë në qendrim dhe
sjellje, duke injoruar aspektin e përbërë, (Karjaluoto et al, 2012, Pura, 2005).71
Studiuesit sugjerojnë se "çmimi është kostoja monetare për një klient për të blerë
produktet ose shërbimet" (Zhang dhe Feng 2009). Prandaj, çmimi është një përcaktues i
rëndësishëm i cili do të reflektojë vendimet e blerjes të klientëve. Konkurrenca e
çmimeve në sektorin e telefonisë mobile po bëhet shumë intensive, përmes së cilës ajo
luan një rol jetik veçanërisht për ofruesit e shërbimeve të telefonisë mobile (Kollmann,
2000; Reena, 2012). Çmimi përcaktohet nga faktorë të ndryshëm, duke përfshirë,
vullnetin e blerësit për të paguar dhe për të pranuar tregjet, mjedisin ligjor, intensitetin e
konkurrencës, etj. Për shkak të rëndësisë së kostos dhe tarifave të shërbimit, klientët kanë
më shumë gjasa për t‟u abonuar në një kompani që ofron shërbim më të lire. Studiuesit
sugjerojnë gjithashtu se, në përgjithësi, një treg masiv i dominuar nga çmimi i çon
klientët në më shumë zgjedhje dhe në mundësinë për të krahasuar paketat e çmimeve të
ofruesve të ndryshme, (Mokhtar et al., 2011). Haque et al. (2007).
Studiuesit venë në dukje se të ardhurat e përgjithshme të minutave të thirrjeve të kryera
do të përcaktojnë suksesin e bazës komerciale për ofruesit e rrjetit. Duhet të theksohet se
suksesi i ofruesit të telekomunikacionit nuk varet vetëm nga shitjet, por më tepër nga
totali i minutave aktuale të përdorura nga abonenti i telefonit celular. Kjo tregon se ka dy
vendime të mundshme për abonentin. Njëri është vendimi për të pranuar dhe për të blerë
pajisjen e telekomunikacionit (p.sh. telefonin celular) dhe tjetri është që të pranojë tarifat
për përdorimin e produktit (shërbimin e një ofruesi). Në këtë drejtim sugjerohet një
politikë të çmimeve për suksesin e ofruesve të shërbimeve për t‟iu dhënë klientëve falas
telefon cellular, (Kollmann, 2000). Përveç kësaj, Kollmann mbështet këtë pikëpamje
duke deklaruar se çmimi, veçanërisht, luan një rol të rëndësishëm në vendimin për t‟u
abonuar tek një ofrues i shërbimit të komunikimit celular. Për më tepër, perceptimet e
çmimeve në mesin e klientëve ndaj të njëjtave produkteve mund të jenë të ndryshme.72
Në anën tjetër vihet në dukje se variablat e ndryshueshme janë faktorët më të
rëndësishëm në vendimin e përdoruesit fundor për t‟u abonuar në një shërbim.73
Megjithatë, ekziston një mendim që thotë se disa klientë janë më të interesuar në atë se
ku ata të blenë produktin e tyre, në krahasim me çmimin apo tarifat e planit të shërbimit.
71 Rahman, S., Haque, A., &Ahmad, M. I. S., “Choice criteria for mobile telecom operator: Empirical
investigation among Malaysian customers”, International Management Review, 2011, Vol. 7, No. 1. 72
Kollmann, T, “The price/acceptance function: perspectives of a pricing policy in european
telecommunication markets”,Europe Journal Innovation Management, Vol. 3, No. 1, pp. (2000) 7-14. 73
Reena, N , “A study on factors influencing brand loyalty in mobile service providers among
college of business students” of University Utara Malaysia, 2012.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
36
Kështu, çmimi dhe ofruesit e shërbimeve janë elemente të rëndësishme me vlerë në
mendjen e klientëve. Kompanitë duhet, pra, të mbajnë dhe të vazhdojnë të ofrojnë vlerë
më të lartë për të tërhequr klientë të rinj dhe për të shmangur rrezikun e klientëve që
kalojnë tek konkurrenti, që do të thotë, të mbështetin besnikërinë e klientit.74
Cilësia e shërbimit. Gjatë dekadave të fundit, shumë studime dhe praktikues i kanë
kushtuar vëmendje cilësisë së shërbimeve për shkak të ndikimit të saj të fortë në
performancën e biznesit, kënaqësinë e klientit, dhe besnikërinë e klientit. Kjo në masë të
madhe ndikon perceptimin nga klienti të një markë pasi ai bën një vlerësim të cilësisë së
përgjithshme të markës në krahasim me konkurrentët e saj (Aaker, 2004; Yousif, 2012;
Jain et al, 2012). Zeithaml et al. (2003) sugjeron se dy dimensionet e cilësisë së
shërbimeve; të quajtura, cilësi teknike dhe cilësi funksionale, janë ato çfarë merr një
klient dhe si dhe procesi se si një shërbim i ofrohet ose dorëzohet atij. Po ashtu ai ka vënë
në dukje se cilësia e perceptuar nga klienti, vlera dhe kënaqësia e klientit, janë pjesë
përbërëse e suksesit konkurues të biznesit për prodhuesit dhe ofruesit e shërbimeve,
(Zeithaml et al. 1996). Në 2003 ai zbuloi një model konceptual të cilësisë së shërbimit që
thotë se cilësia e shërbimit ndikon në sjellje të veçanta që tregojnë në se klientët do të
mbeten besnike apo do të largohen nga një organizatë.75
Kuo et al. pohojnë se perceptimi i cilësisë të shërbimit, “është vendimi i klientit në lidhje
me superioritetin ose përsosmërinë e një produkti." Ai tregoi se modeli i cilësisë së
shërbimit konceptohet si një diferencim në mes të perceptimeve dhe pritjeve.76
Modeli përmban pesë dimensionet specifike, prekje, besueshmëri, përgjegjshmëri, siguri
dhe ndjeshmëri, ku cilësia e shërbimit është e lidhur pozitivisht me besnikërinë e klientit,
Kimet al. (2004) dhe Kuo et al. Janë pikërisht, qëllimet të sjelljes, të tilla si qëllimet e
riblerjes, rekomandimi i një ofruesi, dhe rezistenca ndaj ndryshimit që janë të varur në
cilësinë e shërbimit, (Deng et al 2009, Lin, dhe Wang, 2006; Wang et al, 2004).
Gjithashtu, cilësia e shërbimit, jo vetëm, josh klientët e rinj ndaj firmave konkurruese,
por edhe nxit synimet e riblerjes tek klientët, (Kumar dhe Vandana 2011). Së fundi
ekziston një marrëdhënie pozitive midis cilësisë së shërbimit dhe besnikërisë të klientit.
Për këtë arsye, mund të supozohet se cilësia e shërbimit është një nga variablat kryesorë
që ndikojnë tek klientët për të pranuar ofruesit e shërbimeve. Kështu, cilësia e shërbimit
është një faktor i rëndësishëm për të vlerësuar performancën e produkteve, (Aydin and
Özer 2005) dhe Kuo et al. Cilësisia e shërbimit ka ndikimin më të fortë në besnikërinë e
konsumatorit. Rezultatet e një studimi sugjerojnë se besnikëria e konsumatorit ndikohet
më nga shërbimi me cilësi të lartë. Kjo do të thotë se në se klienti e konsideron shërbimin
74 Lee, R., & Murphy, J." From Loyalty to Switching", (ANZMAC Conference: Consumer Behavior, 2005,
196-203. 75
Zeithaml, V. Wilson, A., Bitner, M. J., and Gremler, D. Services marketing integrating customer focus
across the firm (3rd Ed) New York: McGraw-Hill, 2003). 76
Kuo YF, Wu CM, Deng WJ. The relationships among service quality, perceived value, customer
satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior.
2009; 25(4):887–96
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
37
celular me cilësi të lartë, ata kanë më shumë gjasa për të qëndruar me ofruesit dhe
furnizuesit e shërbimit ekzistues dhe tua rekomandojë këtë shërbim të tjerëve.77
Besnikëria ndaj markës. Klientët janë më të prirur t‟iu besojnë markave të njohura. Një
perceptim i mirë i imazhit të markës së cilësisë së shërbimit bën një markë më tërheqëse.
Imagi i markës është një faktor i rëndësishëm që ndikon në besnikërinë e klientit dhe
është konsideruar si një faktor i rëndësishëm për krijimin, ndërtimin dhe mirëmbajtjen e
marrëdhënieve (Das, 2012). Marka përcaktohet si "një emër, term, shenjë, simbol, ose
projektim, ose një kombinim i këtyre që identifikon krijuesit ose shitësit e një produkti
apo shërbimi, (Ismail 2009)."Përkufizimi i imazhit) është perceptimi rreth një marke siç
pasqyrohet në mbajtësen markës së shoqatës në kujtesën e klientit, (Shahzad dhe Sobia,
2013). Për më tepër, imazhi i markës zakonisht tregon setin ose pakon e besimeve të cilat
mbajnë të lidhur një klient me një markë të veçantë. Ajo përcjell imazhin e përgjithshëm
ose përshtypjen e një markë në mendjen e një klienti, të zhvilluar nga burime të
ndryshme, (Upamannyu dhe Mathur 2012).
Imazhi i markës reflekton përmbajtjen e përgjithshme të markës, e cila përfshin emrin e
markës, reputacionin, funksionalitetin dhe vlerën e përgjithshme. Imazhi i markës krijon
rëndësinë dhe ndihmon klientin në mbledhjen e informacionit, dallon markën, krijon
arsye për të blerë, dhe krijon zgjerim të ndjenjave konstruktive, Aaker (1991). Studiuesit
deklarojnë se imazhi i markës është ndër faktorët më të ndërlikuara që ndikojnë në
besnikërinë e markës, Kuusik (2007). Vihet në dukje gjithashtu se një nga hapat e
rëndësishme për të arritur besnikërinë e markës realizohet nëpërmjet imazhit të markës.78
Bazuar në teorinë e markimit, imazhi i markës duhet të jetë në harmoni me imazhin e
klientit në lidhje me veten e tyre. Një studim që hulumton rolin jetik të imazhit të markës
thotë se kur një klient blen një produkt kjo çon atë në rrugën për t'u bërë besnik i atij
produkti, (Chen dhe Myagmarsuren 2011). Prandaj, imazhi pozitiv i markës e ndihmon
një kompani që të përcjellë vlerën e markës të saj për klientët. Për më tepër, një imazh i
mirë i markës është i favorshëm për publicitetin gojor pozitiv që shpërndajnë klientët, për
reputacionin e kompanisë dhe komunikim të marketingut. Nga ana tjetër, imazhi negativ i
markës ka efekt të kundërt mbi klientët. Ndërsa një imazh neutral apo i panjohur, mund të
ketë efekt të parëndësishëm; për më tepër, ajo nuk do të rritë efektivitetin e komunikimit
dhe përhapjen komenteve positive, (Gronroos, 2000).
Prirjet janë efekt kolektiv i veprimeve të ndryshme të pakoordinuara të individëve apo
grupeve, (www.webref.org). Marrëdhëniet dhe struktura shoqërore janë në ndryshim të
vazhdueshëm, (Chen dhe Ching, 2007). Përmbajtja dhe prirjet e sotme zbulojnë se
teknologji si interneti dhe telekomunikacioni shihen si dy aspekte kryesore që ndikojnë
për krijimin e vlerave të reja dhe ofrimin e shërbimeve të reja për klientët. Kur është fjala
për prirjet, njerëzit ka më shumë gjasa që të zgjedhin produktet/shërbimet si rezultat i
përpjekjeve të marketingut dhe duke u ndikuar nga opinionet dhe rekomandimet e rrethit
77 Khizindar M. T. Al-Azzam M. F. A., Khanfar A. I, “An empirical study of factors of affecting customer
loyalty of telecommunication industry in the kingdom of Saudi Arabia” British Journal of Marketing
Studies. 2015, Vol.3, No.5, pp.98-115 78
Lazarevic, V. “Encouraging brand loyalty in fickle Generation Y consumers. Young Consumers”:
Insight and Ideas for Responsible Marketers, 2012, 13(1), 45-61.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
38
të tyre më të afërt, dmth, të familjes, miqve, shkollës, etj. Kjo ndodh për shkak se njerëzit
janë më të sigurt duke blerë diçka për të cilën ka shprehur kënaqësinë një anëtar i familjes
ose mik apo iafërm, (Reena 2012). Në një studim vihet në dukje se grupet e referencës
kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në formimin dhe trendet e një personi.79
Efekti i këtyre grupeve është i ndryshëm në të gjithë produktet dhe markat. Për më tepër
grupet e referencës përfshijnë, jo vetëm individët me të cilët një person ka kontakte të
shpeshta, dmth, shokët e klasës, miqtë, anëtarët e familjes dhe bashkëpunëtorët e punës,
por mund të përfshijnë edhe ato të një grupi tjetër shoqëror me të cilët një person nuk ka
kontakte direkte, por dëshiron të jetë pjesë e tyre, vuri në dukje, (Hawkins et al. 1998).
Ky grup social është quajtur grup frymëzues. Klienti, që ndërkohë dëshiron të jetë pjesë e
këtij grupi, do të ndikohet në masë të madhe nga anëtarët e tij dhe do të blerë të njëjtat
produkte që ata blejnë. Duhet të theksohet se niveli i ndikimit ndryshon në varësi të
individëve dhe grupeve. Njerëzit mendohet të jenë besnik ndaj markës për një numër
arsyesh si më poshtë; ata janë të përfshirë në vendimet e blerjes, ata janë shpesh në
shënjestër nga përpjekjet e marketingut, dhe ata përdorin markave që të bëhen ndikues
dhe përcaktues të prirjeve. Faktorët që ndikojnë në vendimin e blerjes mund të jenë si
rritja e njohurive të tregut ashtu edhe alternativat e produktit, Close (2001)&Ayob (2012).
1.6 Vlera e perceptuar nga klienti
Vlera e perceptuar e klientit zakonisht përkufizohet si vlerësim i përgjithshëm i klientit
ndaj një produkti të bazuar në perceptimet e tij në çfarë është marrë dhe çfarë i është
dhënë klientit, (Zeithaml 1988). Literatura dallon dy qasje të ndryshme për të konceptuar
vlerën që perceptohet nga klienti, ose si një konstrukt një dimensional ose shumë
dimensional (Ruiz et al., 2010). Për shkak të thjeshtësisë të saj, kjo qasje është kritikuar
se nuk është në gjendje të dallojë natyrën komplekse si dhe shumë aspekte të perceptimit
të vlerës (Chen & Hu, 2010; Lin et al, 2005; Sigala, 2006). Kjo i orientoi studiuesit drejt
parashtrimit të modeleve shumëdimensionale të vlerës së perceptuar prej klientit në
mënyrë që të sigurohet një vizion i këtij koncepti kompleks. Ndër këto, u zhvillua e
ashtuquajtura shkallë "PERVAL”, në të cilën dimensionohen katër vlera të veçanta
(performanca/cilësia, çmimi/vlera për para, vlera emocionale, dhe vlera shoqërore) që
mund të përdoret për të vlerësuar perceptimet e klientit për vlerën e mallrave të
qëndrueshme, në fazat para dhe pas blerjes. PERVAL ka qenë e njohur gjerësisht si një
shkallë e dobishme, e kursyer dhe praktike që mund të zbatohet në një sërë situatash të
blerjeve, (Sweeney & Soutar, 2001).
Një studim tjetër përfshin në shkallën PERVAL tre dimensione të vlerës së perceptuar si
(vlera funksionale (performanca/cilësia), vlera monetare (çmimi/vlera për para), dhe vlera
emocionale, (Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah, M. T, 2014). Për shkak të ngopjes së
tregjeve, mungesa e diferencimit të produktit dhe konkurrenca e pamëshirshme ul
besnikërinë e klientit, prandaj një numër i studiuesve kanë trajtuar nevojën për të rritur
vlerën e personalizuar dhe vlerën relacionale në mënyrë që të arrijnë nivele të larta të
besnikërisë të klientit. Megjithatë, ekzistojnë shumë pak hulumtime empirike mbi efektet
79 Pinki, R.“Factors influencing consumer behavior”, International Journal of Current Research and
Academy Review, 2014, ISSN-2347-3215.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
39
e vlerës së personalizuar dhe vlerës relacionale në besnikërinë e klientit në tregun e
shërbimeve të telekomit cellular.80
Vlera funksionale përcaktohet si përfitimi që klientët mund të nxjerrin nga cilësia e
perceptuar dhe performance e pritshme e produktit apo shërbimit (Sweeney & Soutar,
2001). Në kontekstin e shërbimit të telekomunikacionit cellular, vlera funksionale ka të
bëjë me ato përfitime që klientët mund të marrin nga performanca e shkëlqyer e rrjetit
celular, duke përfshirë edhe mbulimin e mjaftueshëm gjeografik të rrjetit, cilësinë e të
qartë dhe të pashqetësuar të bisedës telefonike, minimumin e rrënies së thirrjeve dhe
lidhjen e menjëhershme të bisedës.81
Në përputhje me këto përkufizime, (Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah, M. T, 2014)
përcaktojnë vlerën funksionale në vendosjen e shërbimit të internetit celular, si "përfitime
teknike që klientët mund të fitojnë prej performances superiore të rrjetit celular, për sa i
përket lidhjes, stabilitetit, shpejtësisë, dhe reagimit të internetit mobil" (i zhvilluar më tej
nga Chae & Kim, 2001; Fogelgren-Pedersen, 2005; Shin et al, 2010;.. Suradi et al, 2008).
Një studim i kryer nga Suradi et al. (2008) ka treguar se performanca e rrjetit si
(shpejtësia, lëvizshmëria, dhe akssesi) është e lidhur pozitivisht me besnikërinë e klientit
në kontekstin e (HSDPA). Në vendosjen e shërbimit të internetit cellular, u gjet se cilësia
e lidhjes ka një ndikim pozitiv të fortë në perceptimin e klientëve me vlerë, dhe,
rrjedhimisht, në hamendësimin e besnikërisë të sjelljes së tyre (dmth publicitet gojor
pozitiv dhe vazhdimësi të përdorimit), (Vlakos dhe Vrechopoulos 2008).
Vlera monetare është "një formë e vlerës së perceptuar që është e matshme në aspektin e
përfitimeve monetare dhe të shpenzime të përfshira në blerjen dhe përdorimin e
produkteve dhe shërbimeve".82
Përfitimi monetar konsiderohet si kursim monetar i perceptuar në formën e çmimeve të
reduktuar kur blen një produkt apo shërbim, ndërkohë që kostoja monetare konsiderohet
si një lloj i sakrificës, që nënkupton, të gjitha kostot që klientët duhet të përbalojnë në
këmbim të blerjes së produktit, ose shërbimit (Al Sheikh & Bojei, 2012; Gwinner et al,
1998;. Zeithaml, 1988). Kur përfitimi monetar tejkalon koston monetare, vlera monetare
perceptohet si e lartë. Në të kundërt, kur kostoja monetare e tejkalon përfitimin monetar,
vlera monetare shihet si i ulët (Matzler et al., 2006). Në këtë kuadër vlera monetare i
referohet "përfitimit në para të klientët që rrjedh nga pranimi i plant të internetit celular të
ofruar nga operatori i veçantë i shërbimit, i cili konsiderohet të jetë me çmim të
arsyeshëm dhe me vlerë të mirë monetare" sipas (Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah,
M. T, 2014), (Karjaluoto et al, 2012; Sweeney & Soutar, 2001). Në setin e shërbimit të
80 Coelho, P., & Henseler, J. “Creating customer loyalty through service customization”. European Journal
of Marketing, 2012, 46 (3/4), 331 - 356. 81 Leelakulthanit, O., & Hongcharu, B. (2011). Factors that impact customer satisfaction: Evidence from
the Thailand mobile cellular network industry. International Journal of Management and Marketing
Research, 4(2), 67-76. 82
Lee, I., Choi, B., Kim, J., & Hong, S. J. (2007). Culture-technology fit: Effects of cultural characteristics
on the post-adoption beliefs of mobile Internet users. Intern. Journal of Electronic Commerce, 11(4), 11-51.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
40
telekomit celular, një numër i studiuesve, (Kumar & Lim, 2008)83
kanë gjetur se vlera
monetare e perceptuar ka një efekt pozitiv dhe të rëndësishëm në kënaqësinë e klientit,
dhe, si pasojë, në besnikërinë e klientit,. Në mënyrë të veçantë vlera monetare e
perceptuar ka një efekt të rëndësishëm pozitiv në qëllimin e besnikërinë e klientit ndaj
ofruesit e shërbimeve të internetit.84
Vlera emocionale. Në epokën e klientëve-centrikë, fushë beteja konkurruese diferencuese
është zhvendosur gradualisht nga atributet fizike të produktit tek të dhënit klientëve një
eksperiencë të jashtëzakonshme me anë të rritjes së vlerës në aspektin emocional
(Mascarenhas et al, 2006;. Sandström et al 2008). Kjo ndodh për shkak se lidhjet
emocionale të formuara në mes të kompanive dhe klientëve janë të vështirë të matem me
ato për konkurrentët. Kështu, firmat në ditët e sotme po përpiqen të arrijnë avantazh të
qëndrueshëm konkurrues duke shtuar vlerën emocionale tek ofertat e tyre thelbësore
(Freemantle, 1999;. Mascarenhas et al, 2006). Në përgjithësi, vlera emocionale tregon
"dobinë që rrjedh nga gjendjet afektive që një produkt apo shërbim gjeneron" (Wang et
al., 2004). Bazuar në një sintezë të përcaktimeve të mëparshme, vlera emocionale, në
setin e shërbimit të internetit të lëvizshëm, përcaktohet si "perceptim i klientëve për
kënaqësinë, pëlqimin dhe argëtimin e fituar nga abonimi me shërbimin e Internetit celular
të një ofruesi të caktuar të shërbimit", (Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah, M. T,
2014) dhe (GUMMERUS & Pihlström, 2011).85
Studimet e mëparshme në kuadër të shërbimit celular të telekomunikacionit kanë treguar
se vlera emocionale ka një ndikim të rëndësishëm në kënaqësinë e klientit, dhe, si
rrjedhim, në besnikërinë e klientit (Deng et al, 2010; Kumar & Lim 2008; Lim et al,
2006). Një studim i kohëve të fundit tregon se vlera emocionale ka një efekt pozitiv mbi
besimin, i cili, nga ana tjetër, sjell besnikërinë e klientit ndaj ofruesit të shërbimit në
industrinë e telekomunit pa tel.86
Vlera e personalizimit. Nxitur nga zhvillimi i shpejtë në mjedisin e biznesit dhe rritja e
kërkesave të klientëve për produkte dhe shërbime të personalizuara, shumica e strategjive
të marketingut të kompanive të shërbimeve janë duke u bërë më të orientuara drejt
klientëve, dhe ata fillojnë të kërkojnë një mënyrë për të futur, ofruar, dhe shpërndarë
produkte të përshtatur ose shërbime që mund të plotësojnë nevojat specifike dhe
preferencat e klientëve në mënyrë të përkryer. Në përgjithësi, produktet mund të
personalizohen nga firmat në një nga dy opsionet: (i) firmat mund të ofrojnë thjesht një
produkt përshtatur që plotëson nevojat specifike të klientëve, ose (ii) firmat mund të
83 Edward, M., & Sahadev, S. (2011). “Role of switching costs in the service quality, perceived value,
customer satisfaction and customer retention linkage”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,
23(3), 327-345. 84
Chiou, J. S. “The antecedents of consumers‟ loyalty toward Internetservice providers”. Information &
Management, 2004, 41(6), 685–695. 85 Turel, O. and Serenko, A. (2006) - Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical
investigation, Telecommunications Policy 30, 2006, pp.314–331. 86
Karjaluoto, H., Jayawardhena, C., Leppäniemi, M., & Pihlström, M. “How value and trust influence
loyalty in wireless telecommunications industry Telecommunications Policy”, 2012, 36(8), 636–649.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
41
ofrojnë një produkt standard, por të përshtatshëm, që mund të ndryshohet nga ana e vetë
klientët.87
Një mori studiuesish u shprehen se firmat që ndjekin strategjinë e personalizimit dhe të
dhënies së produkteve ose shërbimeve me porosi do arrijnë në një vlerë më të madhe të
perceptuar nga klientët, sepse produktet ose shërbimet e përshtatur mund t‟iu shërbejnë
më mirë nevojave unike të klientëve se produktet apo shërbimet standard, (Gilmore &
Pine, 1997; Riihimaa et al, 2004; Sigala, 2006; Simonson 2005). Vlera e personalizuar
është përcaktuar si përfitimi që klientët arrijnë nga përshtatja që i bëhet produkteve apo
shërbimeve që të mund të përmbushin nevojat dhe preferencat e veçanta të klientëve,
(Gwinner et al, 1998; Thirumalai & Sinham, 2011). Hedhja në treg e një produkti apo
ofrimi i një shërbimi të personalizuar gjithnjë e më shumë po perceptohet si një
diferencues kryesor konkurrues dhe një burim i rëndësishëm i shpenzimeve të ndryshimit.
Kjo vjen për shkak se produkti ose shërbimi është projektuar posaçërisht për të
përmbushur nevojat e veçanta të klientëve, dhe, prandaj, nuk mund të dyfishohet lehtë
nga konkurentët, (Duray & Milligan, 1999; Piller et al., 2004).88
Në përgjigje të konkurrencës intensive, të ndryshimit dinamik të gjendjes së tregut dhe të
heterogjenitetit të nevojave të klientit, kompanitë e shërbimit të telekomunikacionit
celular kanë filluar të përfshijnë disa elemente të personalizimit në hartimin e paketave të
shërbimit celular dhe të ofrojnë plane të ndryshme standarde, si dhe plane të përshtatshëm
të internetit mobil që mund të zgjidhen në mënyrë fleksibël nga klientët në bazë të
preferencave të tyre të përdorimit. Vlera e personalizimit është përcaktuar si "vlera që
klientët nxjerrin nga plani i internetit celular që është përshtatur me nevojat e tyre
individuale", sipas (Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah, M. T, 2014), e zhvilluar më
tej nga Gwinner et al, 1998; Thirumalai & Sinha, 2011). Një studim tjetër tregoi se
personalizimi (vlera) është i lidhur pozitivisht me besnikërinë e klientit në industrinë
bankare dhe TV kabllor. Kjo ndodh për shkak se një produkt ose shërbim shumë i
përshtatur do të krijojë kosto ndryshimi dhe të zvogëlojë tërheqjen e alternativave
konkurruese, të cilët, nga ana tjetër, nxitin besnikëri më të madhe të klientëve.
Pavarësisht rëndësisë së ofrimit të paketës celulare të përshtatur për të kënaqur kërkesat e
ndryshme të klientëve, duket se ekzistojnë prova empirike të kufizuara në lidhje me
marrëdhëniet ndërmjet vlerës së personalizimit dhe besnikërisë së klientit në
konfigurimet e shërbimit të internetit celular.89
Vlera e marrëdhënieve. Sot, shumica e firmave janë në gjendje për të ndërtuar dhe
mbrojtur një pozitë të fortë konkurruese në treg, për shkak se shumica e përbërësve të
ofertave të tyre kryesore mund imitohen lehtë dhe shpejt nga rivalët e tyre (Bhide, 1986,
Thomas, 1978). Në se ka vetëm dallime të vogla në paketat celulare të ofruara nga
operatorët e shërbimeve, klientët nuk ka gjasa të jenë tepër të impresionuar nga përfitimet
87 Logman, M. (1997). “Marketing mix customization and customizability”. Business Horizons / Nov-Dec
1997, 40(6), 39-44. 88
Lee, H. (1998). Postponement for mass customization: Satisfying customer demands for tailor-made
products. In J. Gattorna (Ed.), Strategic Supply Chain Alignment: Best Practice in Supply Chain
Management. England: Gower Publishing Limited. 89
Coelho, P., & Henseler, J. “Creating customer loyalty through service customization”. European Journal
of Marketing, 2012, 46 (3/4), 331 - 356.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
42
që mund të rrjedhin nga blerja e produkteve kryesore ose shërbimet, (Pihlström, 2008).
Përveç përfitimeve kryesore të ofruara, klientët pritet të marrin përfitime të tjera si
rezultat i angazhimit të tyre në shkëmbime afatgjata me ofruesit e shërbimeve (Gwinner
et al, 1998; Kim et al, 2011; Martin-Consuegra et al., 2006). Këto shkëmbime
marrëdhëniesh mund të krijojnë vlerë (quajtur më poshtë si vlerë e marrëdhënieve), dhe,
për këtë arsye, të asistojnë firmat në ndërtimin e një avantazhi të pakapërcyeshëm nga
konkurruesit (Gwinner et al, 1998;. Marzo-Navarro et al, 2004; Su et al, 2009). Vlera e
marrëdhënieve ka qenë një subjekt i rëndësishëm për marketingun, i cili ka për qëllim
krijimin, zhvillimin, mirëmbajtjen e marrëdhënieve të suksesshme (Morgan, R.M. &
Hunt, S. 1994), Weng et al 2010.90
Vlera marrëdhëniesh konsiderohen "përfitimet që
klientët marrin përtej ofertës bazë të kompanisë dhe që rrjedhin nga një, marrëdhënie
afatgjatë e themeluar me ofruesit e shërbimit të rregullt" (Dimitriadis, 2010, f. 298).
qëndrimet e konsumatorëve ndaj marketingut të marrëdhënieve ndikojnë tek gatishmërinë
e tyre për t'u angazhuar në marrëdhënie me kompanitë e shërbimit dhe pëë reaguar ndaj
taktikave të veçanta të marketingut të marrëdhënieve. Për shkak se qëndrimet e
konsumatorëve ndaj marketingut të marrëdhënie ndryshojnë, kompanitë duhet të marrin
parasysh segmentimin e bazës së konsumatorëve të tyre duke përdorur këtë
informacion.91
Si komponent vital i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët, programet e shpërblimit
të besnikërisë janë përdorur gjerësisht nga ofruesit e shërbimeve të lëvizshme për të
ndërtuar një bazë solide të klientëve besnikë, si dhe për të ushqyer një marrëdhënie të
vlefshme afatgjata me klientët fitimprurës, (Keropyan & Gil-Lafuente, 2012).92
Shembuj
të programeve të shpërblimit të besnikërisë në industrinë e shërbimit telekomunikacionit
cellular janë; minutazh dhe SMS falas, urime për ditëlindjen, zbritje në marrëveshjet
tregtare, rabate në faturë, dhe pika që shlyhen. Në fakt, vlera e marrëdhënieve është parë
si një përbërës i rëndësishëm i barierës së ndryshimit, sepse të gjitha përfitimet që
rrjedhin për klientët e rregullt do të humben nëse ata do të kalojnë në një ofrues të ri të
shërbimit, (Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah, M. T, 2014). Gwinner et al. (1998) ka
gjetur se në një spektër të gjerë të industrive të shërbimit, vlera e marrëshenieve është e
lidhur pozitivisht me besnikërinë e klientit, pavarësisht nga fakti se natyra e vlerës së
marrëdhënieve mund të ndryshojnë në mënyrë të konsiderueshme në të gjithë industrinë e
shërbimeve.
1.7 Ndikimi i madhësisë së rrjetit në zgjedhjen e operatorit të telekomunikacionit
Ideja themelore e ekstremiteteve të rrjetit është se, ndërsa numri i përdoruesve të një
produkti apo rrjeti rritet, vlera e produktit ose e rrjetit për përdoruesit e tjerë ndryshon.93
90 Grönroos, C., Service management and marketing: a customer relationship management approach, John
Wiley & Sons, Ltd., (2nd edition). (2000). 91
Jones AM , Reynolds EK , Arnold JM , Gabler GC, Gillison TS, Landers MV "Exploring consumers‟
attitude towards relationship marketing", Journal of Services Marketing, Vol. 29 Iss: 3, 2015 pp.188 – 199. 92 Keh, H. T., & Lee, Y. H. (2006). Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect
of satisfaction on type and timing of rewards. Journal of Retailing, 82(2), 127-136. 93 Liebwitz, S. J., Margolis, S. E. “Network effects. Handbook of telecommunications economics. Vol. 1:
Structure, regulation and competition”. Amsterdam: Elsevier Science B. V., 2002. ISBN 0-444-50389-7.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
43
Leibenstein ishte një nga të parët që hetoi tregjet me këto karakteristika. Ai përcaktoi
efektin e njohur si “bandwagon”.94
Më vonë studiuesit analizuan së pari ekstremitetet në
fushën e komunikimit,95
ndërsa (Rohlfs J. 1974) konsiderohet si një studiues i origjinës
mbi këto çështje. Megjithatë, roli i efekteve të rrjetit ka qenë kryesisht i hulumtuar
teorikisht në shumë artikuj që kanë deklaruar se efektet e rrjetit lidhen ngushtë me dy
lloje kryesore të shqetësimeve;
- së pari, ato lidhen me madhësinë e rrjeteve dhe,
- së dyti, ato kanë të bëjnë me zgjedhjen e një rrjeti midis alternativave
konkurruese, (p.sh. Liebowitz dhe Margolis, 2002).96
Ndërsa literatura më herët është fokusuar kryesisht në shqetësimin e parë, studimet më të
fundit kanë tendencë të përqëndrohen në fituesin midis rrjeteve konkurruese.
Ka disa burime të mundshme të efekteve të rrjetit në telefoninë celulare, të cilat janë
përshkruar në (Grajek 2003). Më të njohur janë të ashtuquajturat tarifa që ndërmjetësojnë
efektet e rrjetit të cilat janë të detyruar nga operatorët celularë nëpërmjet diferencimit në
mes çmimit të tyre të ulët të komunikimit brenda rrjetit dhe çimimit të lartë të
komunikimit jashtë tij, (Laffont, J., Rey, P., Tirole, 1998). Studiuesit përdorin termin
ekstremitete endogjene të rrjetit për të përshkruar këto efekte, (Blonski 2002). Kjo do të
thotë që një operator i rrjetit që ka instaluar një bazë të madhe përdoruesish, dhe që me
çdo gjë tjetër është i barabartë me operatorët konkurues, është më i leverdisshëm ndaj
përdoruesve të rinj se sa një operator konkurent që nuk ka një bazë të tillë.97
Kjo mund të shpjegohet në mënyrën e mëposhtme. Supozojmë që klientët do të aplikojnë
një model të balancuar thirrjesh, që do të thotë se numri i thirrjeve që përfundojnë në çdo
rrjet është proporcionale me madhësinë e tyre relative. Nisur nga fakti që thirrjet brenda
rrjetit janë më të lira se sa thirrjet jashtë rrjetit, një bazë më e madhe abonentësh të
instaluar të një operatori të caktuar të rrjetit nënkupton ceteris paribus një faturë më të
ulët mujore për këta abonentë (Grajek 2003).
Studiues të tjerë kanë treguar se prania e efektit e rrjetit gjithashtu ka ndikime të
rëndësishme për konkurrencën dhe strukturën e tregut, (Katz dhe Shapiro 1985, 1994).
Në nivel të firmës, efektet e rrjetit të çojnë në konkurrencë më intensive në treg. Nga ana
tjetër, efektet e rrjetit kanë tendencë për të sjellë një tendencë drejt një përqendrimi më të
lartë të tregut (Laffont, J., Rey, P., Tirole, 1998). “Beteja” për shfrytëzues të ri ka
shkaktuar një rënie të vazhdueshme të çmimeve në lidhje me rritjen e vazhdueshme të
94 Leibstein, H. Bandwagon, snob and Veblen effects in the theory of customers' demand. Quarterly Journal
of Economics. 1950, Vol. 64, No. 2, pp. 183-207. 95 Artle, R., Averous, C. The telephone system as a public good: Static and dynamic aspects. Bell Journal
of Economics. ISSN 0361-915X. Vol. 4, No 3, 1973, pp. 89-100. 96 Economides, N. The economics of networks. International Journal of Industrial Organization. 1996,
Vol. 14, No. 6, pp. 673-699. 97
Fu, W.W. Termination-discriminatory pricing, subscriber bandwagons, and network traffic pattern: the
Taiwanese mobile phone market. Telecommunications Policy. 2004, Vol. 28, No. 1, pp. 5-22.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
44
penetrimit, e cila ka tejkaluar vazhdimisht mesataren e BE-së. Megjithatë, pavarësisht
nga ky potencial për konkurrencë, tregu celular slloven mbetet mjaft i koncentruar.98
Në lidhje të drejtpërdrejtë me ndikimin e rrjetit në zgjedhjen e operatorit cellular janë
studimet nga (Kim dhe Kwon 2003) dhe (Birke and Swann 2006), në të cilën një pyetje e
ngjashme hulumtimi u shqyrtua për Korenë dhe tregjet celulare në Mbretërinë e
Bashkuar, respektivisht. Ata kanë përdorur një hulumtim të përdoruesve për të marrë të
dhënat. Gjetjet kryesore të (Kim dhe Kwon 2003) janë që klientët, ndërmjet dy
operatorëve me të gjitha parametrat e tjera janë të barabartë, preferojnë operatorin me një
numër më të madh të abonentëve. Më tej, ata treguan se efektet e thirrjeve brenda rrjetit
me zbritje çmimi dhe cilësia e sinjalit ka të ngjarë të jenë burime të efektit të madhësisë.
Për UK gjithashtu kanë gjetur disa prova se zgjedhja e operatorit prej një individi
ndikohet nga numri i përgjithshëm i abonentëve të çdo operatori, por një efekt shumë më
i fortë rrjedh nga zgjedhja e operatorit të bërë nga anëtarët e tjerë të klientit në shtëpi.99
Në disa studime në mënyrë empirike në fushën e telekomunikacionit celular shqyrtohen
eksternalitetet e rrjetit, duke marrë një qasje të ndryshme nga ajo e përmendur më lart.
Duke përdorur një model regresioni me të dhëna paneli, kanë gjetur se në rrjetet e tregut
celular në Taiwan me një bazë të madhe përdoruesish kanë rekrutuar një pjesë
jopërpjestimisht më të madhe të përdoruesve të rinj ceteris paribus se operatorët me një
normë-penetrimit të ulët.100
Më tej, ai zbuloi se forca e bandwagon ndryshon sipas një
marrëdhënie të ngushtë me diferencën e çmimit në mes të thirrjeve brenda rrjetit me ato
jashtë rrjetit. (Grajek 2003) jep dëshmi empirike për shtrirjen e efekteve të rrjetit dhe
përputhshmërisë ndërmjet rrjeteve në tregun e telekomunikacionit celular të polonisë
duke përdorur modelin strukturor të kërkesës. Ai zbuloi efekte të forta të rrjetit, të cilat
sjellin rritje të pjerrësisë të kurbës për kërkesën dhe pajtueshmëri të ulët pavarësisht
interkoneksionit të plotë të rrjeteve të telefonisë mobile. Ai gjithashtu arriti në
përfundimin se efektet endogjene të rrjetit të shkaktuara vetëm nga zbritjet e çmimit për
thirrjet brenda rrjetit nuk janë në gjendje për të shpjeguar efektet e rrjetit që gjenden në
studimin e tij. Ai gjithashtu tregoi se injorimi i efekteve të rrjetit në modelet empirike të
industrive me rrjet në zhvillim mund të përkulë ndjeshëm për poshtë kurbën e
parashikuar të çmimit të kërkesës. Më tej, rezultatet e treguan gjithashtu se efektet e
rrjetit luajtën një rol të rëndësishëm në përhapjen e shërbimeve të telefonisë mobile në
Gjermani. Për më tepër, rezultatet gjithashtu treguan sjelljen e manipuluar të firmave që
ndjekin politika të çmimeve dinamike.101
98 Hrovatin, N., Cibic, D., Švigelj, M. Slovenian communications market: why is the incumbent still so
dominant? In: Kittl, J. (ed.). Telecommunications markets in Central and SEE: market developments and
regulatory frameworks, Köln: Lohmar, 2006. 99
Birke, D., Swann, G. M. P. “Network effects and the choice of mobile phone operator”. Journal of
Evolutionary Economics. 2006, Vol. 16, No 1-2, pp. 65-84. 100 Fu,W.W. Termination-discriminatory pricing, subscriber bandwagons, and network traffic pattern: the
Taiwanese mobile phone market.Telecommunications Policy. 2004, Vol.28,No.1, pp.5-22. 101
Doganouglu, T., Grzybowski, L. “Diffusion of mobile telecommunication service in Germany”,
München. Working paper. Ludwig Maximilians Universität München, 2003.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
45
Në një studim empirik mbi ndikmin e rrjetit në zgjedhjen e operatorit cellular në Slloveni
deklarohet se faktorët që konsiderohen nga përdoruesit mobil kur ata zgjedhin operatorin
e tyre mobil në mund të përmblidhen në dy grupe:
- karakteristikat e operatorët mobil dhe
- karakteristikat e përdoruesve.102
Gjetjet tona janë në përputhje me pritjet tona se numri i abonentëve dhe pjesa e tregut të
zotëruar nga operatori mobil të ketë një ndikim pozitiv significant/të rëndësishëm
statistikor në probabilitetin e zgjedhjes së operatorit. Kjo në fakt, konfirmon hipotezën
tonë se efektet e rrjetit kishin ndikim në zgjedhjen e operatorit mobil nga klientët në
periudhën e vrojtuar. Gjetjet tona janë veçanërisht të dobishme për të shpjeguar
zhvillimet e tregut në periudhën e vëzhguar. “Beteja” për klientët e rinj në Slloveni
shkaktoi një rënie të vazhdueshme të çmimeve celulare që në përgjithësi do të kishte
sjellë një strukturë tregu më konkurruese të reflektuar edhe në më shumë shpërndarje të
pjesëve të tregut midis rivalëve në treg. Në Slloveni ky skenar nuk u materializua. Tregu i
lëvizshëm slloven mbeti tejet i përqendruar megjithë konkurrencën e rëndë të çmimeve.
Këto zhvillime të tregut janë tipike për tregjet ku mbizotërojnë efektet e rrjetit.103
Çuditërisht, kostoja e reklamave, çmimet e bisedave brenda rrjetit dhe çmimet jashtë
rrjetit nuk kanë një ndikim të rëndësishëm në vendimin zgjedhjes së një operator celular.
Arsyeja për këtë mund të jetë se në realitet përdoruesit mund të zgjedhin mes një larmije
të madhe të paketave të ndryshme tarifore, ndërsa për modelin është përdorur çmimi
mesatar prej operatorëve celularë në vend, (Birke dhe Swann 2006).
Studiuesit ballkanas vërejnë se ndër karakteristikat e përdoruesve, të ardhurat mujore
kanë një ndikim të rëndësishëm në zgjedhjen e një operatori celular. Kështu ata gjejnës se
përdoruesit me të ardhura më të larta kishin më shumë gjasa për të zgjedhur operatorin
mobil Debitel. Kjo mund të shpjegohet me strategjinë e tregut të Debitel që, në periudhën
e vrojtuar, nuk ka ofruar ndonjë paketë me parapagim. Përdoruesit e paketave me
parapagim zakonisht vijnë nga grupet me të ardhura të ulta. Prandaj, përdoruesit e grupit
me të ardhura të ulëta preferojnë Mobitel dhe Si.mobil sepse të dy ofronin paketa me
parapagim të cilat përshtateshin më mirë me nevojat e tyre. Për fat të keq, modeli nuk
lejon që të eksplorohen burimi i efekteve të rrjetit që mund të ishte si pasojë e diferencës
midis çmimeve të bisedave brenda rrjetit dhe jashtë rrjetit, efektit bandwagon ose efektit
të cilësisë të sinjalizimit sikurse sugjerohet në literaturë. Është gjithashtu me vlerë të
përmendet se në tregjet me konkurrencë celulare të pjekur vemendja e kompanive po
zhvendoset prej përvetësimit të abonentë të rinj për tek mbajtja e abonentëve ekzistues
dhe joshja e këtyre të fundit për t‟i mbajtur larg nga operatorët celularë rivale. Përputhje
me rrethanat, e hulumtimit empirik mbi trajtimin e sjelljes do të jetë me interes të veçantë
për hulumtime të mëtejshme.104
1.8 Faktorët e adoptimit të rrjetit me brez të gjerë
102 Matej Švigelj, Nevenka Hrovatin, “Network effects and choice of mobile operator in Slovenia”, ed.
3/2011, pp 96. 103
Po aty: Matej… 104
Po aty: Matej…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
46
Ndikimet e konkurrencës së platformës janë të fuqishme kur pjesa e tregut të teknologjisë
dominuese dhe të asaj jo-dominuese janë e ngjashme. Ato sugjerojnë implikime të
politikave dhe strategjisë nga politikë-bërësit dhe ofruesit e shërbimeve broadband.
Studimet në këtë fushë shtojnë hulumtimet ekzistuese dhe ofrojnë qasje ndërkombëtare
për të kuptuar adoptimin e broadband në mënyrë empirike, për të kuptuar nëse
konkurrenca e platformave, politika e LLU, shpejtësia broadband, përdorimi i TIK-ut,
përmbajtja dhe faktorë të tjerë kanë ndonjë efekt real në përhapjen globale të broadband.
Gjetjet tregojnë se konkurrenca në platforma, shpërbërja e qarkut local, (LLU), shpejtësia
e broadband, përdorimi i teknologjisë së informacionit dhe komunikimit dhe përmbajtja
kontribuojnë në shtrirjen globale të rrjetit broadband. 105
Rezultatet e studimeve empirike ndër-vendore tregojnë se konkurrenca midis platformave
(konkurrenca ndër-modale) dhe konkurrenca brenda platformës (intra-modale) përmes
politikës LLU janë dy faktorë me ndikim për adoptimin global të broadband. Këto
rezultate sugjerojnë se ato vende që për rritjen e depërtimit broadband duhet të
konsiderojnë seriozisht LLU, si dhe politikat e objekteve me bazë të konkurrencës.
Konkurrenca mund të sjellë zgjedhje të vërtetë për klientët dhe presion për uljen e kostot
në tregun e aksesit broadband, ITU 2003.106
Ekzistenca e konkurrencës së fortë në platformë midis DSL, modemeve kabllor, fibër,
dhe broadband-it wireless në një treg mund të sigurojë që çmimet të mbeten të ulëta
(ITU, 2003b). Në këtë kontekst, në tregun e aksesit broadband, roli rregullator midis të
gjithë platformave duhet të jetë aq konkurues neutral sa të bëjë të mundur mbështetjen e
një konkurrencë të fortë platformash. Pavarësisht nga disa mangësi, politika LLU është
një faktor me ndikim për miratimin e broadband në shumë vende, sidomos kur merret
parasysh se DSL është shpesh platforma dominuese broadband (ITU, 2005a). LLU
inkurajon konkurrencën duke ulur barrierat ekonomike për aksesin, duke lejuar anëtarët e
rinj për të ndërtuar disa komponentë të rrjeteve të tyre dhe të marrë komponentë të tjerë
nga operatori aktual DSL, (UNDP, 2001).
Përtej konkurrencës bazuar në objektet(facilities-based) dhe konkurrenca intra-modale të
promovuara nëpërmjet LLU, rezultatet studimore empirike gjithashtu tregojnë se
shpejtësia broadband mund të çojë në përhapjen më të madhe të broadband. Studimet e
mëparshme mbi baza empirike, si dhe ato ndër-vendore kanë dështuar në shqyrtimin e
shpejtësisë si një variabël në adoptimin e broadband. Konstatimi se shpejtësi më të mëdha
mund të rrisin adoptimin broadband është i rëndësishëm, jo vetëm në aspektin e kombeve
dhe ofruesve që dëshirojnë të rritin përhapjen e broadband, por edhe për shkak të rritjes
së parashikuar të përmbajtjes së brezit me gjerësi së lartë dhe shërbimeve si IP, video dhe
telefonisë. Ofruesit e shërbimeve të internetit të cilët dëshirojnë të sigurojnë pjesë shtesë
të tregut mund realizojnë shpejtësi më të mëdha broadband si një mënyrë për t‟u dalluar
nga konkurrentët e tyre. Kompanitë broadband në Japoni dhe Kore tashmë e kanë
përdorur këtë strategji për klientët e tyre, dhe si rezultat disa familje me lidhje fibër
105 Sangwon Lee & Brown S. Justin The Diffusion of Fixed Broadband: An Empirical Analysis Full-text
available · SSRN Electronic Journal - Article · Oct 2008. 106
Po aty: Sangwon…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
47
gëzojnë shpejtësi të larta deri në 100 Mbps, në krahasim me 1.5 Mbps si një DSL
normal.107
Bazuar në gjetjet studimore në lidhje me konkurrencën, politikëbërësit e qeverisë mund të
dëshirojnë të përhapin konkurrencën e platformave si një mënyrë tjetër për të nxitur
operatorët që t‟iu ofrojnë abonentëve shpejtësi më të madhe dhe më shumë shërbime
duke iu dhënë në këtë mënyrë motivim më të madh klientëve për t‟u abonuar në
broadband. Gjithashtu mund të matet përmbajtja, si numri i host-eve të internetit për 100
banorë, si një faktor që kontribuon për abonimin tek broadband. Host-et e internetit janë
kompjutera që posedojnë adresën e tyre IP dhe janë në mënyrë të përhershme dhe të
drejtpërdrejtë të lidhura me internet. Host-et e internetit ofrojnë një gamë të përmbajtjes
dhe shërbimeve, duke përfshirë e-mail dhe faqen web për magazinim dhe tërheqje
informacioni, si dhe aplikimet lehtësuese si stream-up dhe telefoni IP. Rezultati
lartpërmendur nënkupton se, nga perspektiva e përdoruesve të broadband, sasia e
përmbajtjes së detyrueshme, shërbimeve dhe aplikimeve brenda një kombi është një
drejtim i rëndësishëm i difuzionit të broadband.108
Përdorimi i TIK, i matur me numrin e PC-ve në një familje, është gjetur gjithashtu të jetë
një faktor në abonimin tek broadband. Ky konstatim nuk duhet është i papritur, sepse jo
shumë shpesh, kompjuterat personale janë të nevojshme nëse një familje dëshiron të
abonohet në broadband. Vendet që dëshirojnë të sigurohen që qytetarët e tyre janë të
përgatitur për broadband mund të marrin në konsideratë programe që ndihmojnë rritjen
përballueshmërisë të PC-ve, si një hap për krijimin e kërkesës për akses broadband.
Zhvillimi i mundshëm i kompjuterit me çmim 100$ mund të ndihmojë në shpejtimin e
kësaj përpjekjeje, por difuzioni i tillë nuk merr parasysh aftësinë e të lexuarit që mund të
nevojitet. Si rezultat, vendet që posedojnë norma të ulta të broadband dhe të penetrimit të
PC-ve në familje mund të dëshirojnë gjithashtu që të integrohen në iniciativat në shkollat
dhe qendrat komunitare për të mësuar shkrim-lexim në internet dhe kompjuter. Nga një
numër faktorësh të abonimit broadband çmimi dhe dendësia e popullsisë nuk janë gjetur
të jenë statistikisht të rëndësishme, modelimi me regresion jo-linear dhe analiza mund të
zbulojë një rezultat të ndryshme me këto variabla të veçanta. Nga ana e kërkesës së tregut
të aksesit broadband, variabla të rëndësishme si karakteristikat socio-kulturore të
familjeve, shtrirjet e reja të rrjetit broadband, aplikimet që mund të stimulojnë kërkesën
broadband dhe faktorë të tjerë që janë të vështira për t'u matur mund përfshihen në
studimet empiric në këtë fushë. 109
Për të shqyrtuar këta faktorë nevojiten hulumtimet të mëtejshme kudo të ishte i
dëshirueshëm integrimi i hulumtimit sasior dhe cilësor. Në këtë kontekst, studimi empirik
është vetëm një hap paraprak për të kuptuar më mirë të gjithë faktorët që ndikojnë në
miratimin e rrjetit broadband global. Ai shfrytëzon modelimet empirike për të shpjeguar
faktorët përgjithësues në të gjithë vendet dhe për këtë arsye nuk ka ndërmarrë një qasje të
107 Williams.A.Edmund, Editorial in Chief: By Graham A. Jones, David H. Layer, Thomas G.
Osenkowsky; National Association of Broadcasters, Engineering Handbook: 2006, 10th
Edition. 108 Sangwon Lee & Brown S. Justin The Diffusion of Fixed Broadband: An Empirical Analysis Full-text
available · SSRN Electronic Journal - Article · Oct 2008. 109 Po aty: Sangwon…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
48
rastit studimor për të shqyrtuar në mënyrë holistike dhe të krahasuar në tregjet e
ndryshme dhe ndikimet sociale dhe politike që mund të ekzistojnë në vende të caktuara
që ndikojnë në miratimin broadband. Edhe pse disa punë të fundit rast studimi në këtë
fushë ekzistojnë, variabla shtesë mund të nxirren nga këto lloj studimesh dhe të
përfshihen në hulumtimet e ardhshme ndërkombëtare, me bazë emirike për abonimin në
rrjetin broadband.110
Ndërkohë ITU i ka kushtur një rëndësi të veçantë rolit të rrjetit broadband si mbështetës i
TIK: Të njëzet vitet e fundit kanë qenë një kohë e jashtëzakonshme për zhvillimin e TIK
ku telefonia mobile ka sjellë të mirat e TIK-ut brenda mbërritjes të pothuajse të të gjithë
njerëzve të botës. Përmes punës së saj për standardizimin teknik dhe spektrin e
menaxhimit, ITU ka qenë në ballë të ndryshimeve teknologjike dhe është sot e angazhuar
për të vazhduar të sjellë ndryshime pozitive në sektorin e TIK dhe më gjerë. Tani është
koha për të bërë hapin e ardhshëm, dhe për të siguruar që të gjithë - kudo që jetojnë, dhe
çfarëdoqofshin rrethanat e tyre – të kenë qasje në të mirat e broadband. Kjo nuk është
vetëm për dhënien e aksesit për hir të aksesit, apo edhe për t‟i dhënë njerëzve akses në
përfitimet padyshimta të komunikimeve shoqërore. Është për lëshim të fuqisë të
teknologjive broadband, dhe veçanërisht të teknologjive celulare, për ta bërë botën një
vend më të mirë.111
Në vitin 2010, në bashkëpunim me UNESCO-n, ITU inicioi Komisionin Broadband për
Zhvillim Digital për të rritur rëndësinë e komunikimit broadband në axhendën e politikës
ndërkombëtare. Komisioni beson se zgjerimi i aksesit broadband në çdo vend është kyç
për përshpejtimin e progresit drejt këtyre qëllimeve me objektiv të synuar vitin 2015. 60
Komisionerët Broadband të cilët përfaqësojnë qeveritë, industrinë, akademikët dhe
agjencitë ndërkombëtare kontribuojnë nëpërmjet mendimeve dhe përvojës së tyre në dobi
të të punës së Komisionit. Komisioni Broadband ka njohur broadband si një
infrastrukturë kritike moderne e cila kontribuon në rritjen ekonomike dhe vendosi katër
objektiva të reja për të bërë politikën broadband universale dhe për rritjen e mundësisë
për përballjen me broadband. Modele të reja inovative që promovojnë konkurrencën,
inovacionin dhe rritjen e tregut tani janë të nevojshme për të bërë të arritshme mundësinë
broadband për të gjithë qytetarët e botës.112
Në ITU, agjenci e specializuar e OKB për TIK dhe telekomunikacionit, ne jemi të
angazhuar për të luajtur një rol udhëheqës në zhvillimin e ekonomisë dixhitale përmes
zgjerimit të të mirave dhe përparimeve në broadband dhe përqafimit mundësitë që zgjidh.
Sektorët ITU-së po punojnë së bashku për të përmbushur këto sfida dhe suksesi ynë
kolektiv do të jetë një faktor kyç në sigurimin e ofrimit të aksesit të barabartë broadband
në të gjithë botën. Kjo seri e Raporteve ITU Broadband përfaqësojnë një kontribut të
prekshëm ndaj këtij angazhimi. Broadband është bërë një prioritet kyç i shekullit të 21,
dhe fuqia e saj transformuese si një mundësues për rritjen ekonomike dhe sociale e bën
atë një mjet thelbësor për fuqizimin e njerëzve, duke krijuar një mjedis që frymëzon një
110 Fransman Martin, Blobal Broadband Battle, 2006
111 Dr Hamadoun I.Touré Secretary-General, Yinchuan, China. ITU MIT-ITU Seminar: Broadband
Development and Innovation using the Internet 30 June 2014. 112
Po aty: Dr. Hamaroun…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
49
risi teknologjike dhe të shërbimit, dhe duke shkaktuar ndryshim pozitiv në proceset e
biznesit, si dhe në shoqërinë si një e tërë. Miratimi dhe përdorimi në rritje e broadband në
dekadën e ardhshme dhe përtej do të nxitet jo vetëm nga masa në të cilën shërbimet dhe
aplikacionet e mbështetur tek broadband janë bërë vetëm në dispozicion për të, por edhe
që janë gjithashtu të rëndësishme dhe të përballueshme për klientët. Ndërsa janë të
zbuluar përfitimet e ardhme që mundësojnë broadband dhe revolucioni broadband ka
ngritur çështje dhe sfida të reja.113
Raportet e para në seri fokusohen tek politika më e fundit, aspektet rregullatore dhe
ekonomike të broadband. Fusha dhe tema të tjera të lidhura me këtë do të mbulohen nga
raportet e mëvonshme, duke përfshirë analizën e tregut, infrastrukturën dhe zbatimin e
broadband, si dhe zbatimet që e mundësojnë broadband. Përveç kësaj, një seri e
studimeve të rasteve do të plotësojë burimet që tashmë ITU ka vënë në dispozicion të
gjitha llojeve të ndryshme të lexuesve, por sidomos për të rregullatorëve të TIK dhe
politikëbërësve. Kjo seri e re e raporteve është e rëndësishme për një numër arsyesh. Para
së gjithash, raportet do të përqëndrohen në çështje aktuale të interesit të veçantë për
vendet e zhvilluara ashtu edhe në zhvillim. Së dyti, raportet e ndryshme të ndërtuar në
ekspertizë të njohur ITU-së në zonën e shtuar nga reagime të rregullta nga anëtarësisë së
saj. E fundit, por jo më pak, kjo seri është i rëndësishëm sepse ofron një kontribut
kuptimplotë për punën e Komisionit Broadband për Zhvillim Digital. Gjetjet e Raporteve
të ITU për Broadband do të ndjekim shtigjet drejt arritjes në kohë të qëllimeve ambicioze
por të arritshme e vendosura së fundi nga Komisioni si dhe të sigurojë udhëzime
konkrete. Meqë broadband është një fushë që po rritet shumë shpejt, ne kemi vazhdimisht
nevojë që të ndërtojmë njohuritë për ekonomitë e shoqëritë tona që ato të lulëzojnë dhe
evoluojnë në të ardhmen.114
1.9 Kujdesi ndaj klienti prej operatorëve të telekomunikacionit
1.9.1 Korrelacionet demografike të qendrimit ndaj ankimit
Disa studiues tek forma e ankimit kanë përfshirë pesë faktorë të standardeve
demografike: seksi, gjendja civile, arsimi, mosha dhe të ardhurat. Disa nga këto variabla
tregojnë marrëdhënie të rëndësishme me qëndrimet ndaj faktorëve të ankimit
marrëdhënie të cilat ishin mjaft të dobëta. Meshkujt shënojnë faktor më të lartë, duke
besuar se ankimi sjell përfitime më të mëdha për shoqërinë. Kjo marrëdhënie llogaritet
për një pjesë shumë të vogël të variancës në qëndrimet. Mosha tregon një marrëdhënie
pozitive me normat në lidhje me ankimimin dhe arsimi lidhet me faktor më të ulët të tillë
që ata me nivel të arsimit të lartë janë më të prirë të besojnë që ia vlen të ankohesh. Në
shqyrtimin e natyrës së qëndrimeve për t‟u ankuar mund të trajtohen tre dimensione:
- Në se ia vlen ankimi duke marrë parasysh problemet ku përfshihesh (një peshim i
kostove objektive dhe psikologjike me perceptimet e reagimit të biznesit për
ankesat),
113 Dr Hamadoun I.Touré Secretary-General, Yinchuan, China. ITU MIT-ITU Seminar: Broadband
Development and Innovation using the Internet 30 June 2014. 114
Brahima Sanou Director, ITU Telecommunication Development Bureau, Foreword, Regulation of
Global Broadband Satellite Communications, April 2012.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
50
- normat e individit në lidhje me ankimin, dhe
- perceptimet e përfitimeve shoqërore që ka të ngjarë të rezultojnë nga ankimi.115
Nga demonstrimi i marrëdhënieve në mes të këtyre qëndrimeve dhe sjelljes aktuale për
t‟u ankuar del se në përgjithësi, individët me qëndrime më pozitive ndaj ankimit mund të
zotërojnë prirje më të madhe për t'u ankuar dhe si rrjedhim të ankohen më shumë.
Rezultatet gjithashtu tregojnë se perceptimet e disa aspekteve të situatave të veçanta të
ankesave mund të mposhtin qëndrimet jospecifike në përcaktimin e sjelljes aktuale për
ankesë. Biznesit kanë shumë përfitime si pozitive dhe negative nga reagimet e klientëve.
Ankesat sigurojnë një përfitim të dyfishtë: ato mund të lajmërojnë në kanalin përkatës të
shpërndarjes se ekziston një problem i vazhdueshëm i cili ka nevojë për korrigjim duke u
ofruar kështu bizneseve një shans të dytë për të kënaqur një klient i cili mund të vazhdojë
marrëdhëniet me dyqanet e tyre dhe duke blerë më tej produktet e tyre. Norma personale
rreth ankimit mban marrëdhënie të fortë me sjelljen për ankesë. Kjo sugjeron se duke
përmirësuar perceptimet e klientëve rreth pranueshmërisë sociale të ofruar për reagime
negative tek bizneset, reagimet mund të rriten. Ndërkohë shumica e bizneseve nuk janë të
pajisur dhe as të motivuar për të ndërmarrë ankesa në shkallë të madhe, por ato pranojnë
përpjekje në një shkallë më të kufizuar për të qënë relativisht të lira dhe për ta patur
kështu më të lehtë për t‟i përballuar.116
1.9.2 Kujdesi ndaj klientit
Për operatorët e telekomunikacionit kujdesi ndaj klientit është transformuar nga
menaxhim i shqetësimeve në burim të avantazheve konkurruese. Ndërsa tregjet fikse dhe
ato të lëvizshme maturohen dhe arrijnë ngopje, kujdesit ndaj klientëve bëhet gjithnjë e më
shpejt një prioritet strategjik për operatorët e telekomit: kënaqësia dhe besnikëria e
klientitit janë kritike për të zgjeruar linjën e sipërme, ndërkohë që efikasiteti maksimal në
kosto-për-të shërbyer është i domosdoshëm për të mbështetur linjën e poshtme. Gjatë 18-
24 muajve të fundit Value Partners ka mbështetur operatorët për të hartuar dhe ofruar
ndërrimin e paradigmës në modelet e kujdesit ndaj klientit të krijuar prej tyre, duke
gjeneruar kënaqësi të lartë të klientitëve dhe duke arritur efikasitet të konsiderueshëm të
kostos. Në një shembull të tillë klienti ai arriti nga të qenit një nivel i 3-të i largët në një
nivel të 1-rë i qartë në renditjen e cilësive të pavarura dhe duke reduktuar në të njëjtën
kohë me 17% koston në vitin e parë.117
Kujdesi ndaj klientitit po bëhet gjithnjë e më shumë një faktor kyç i suksesit për
operatorët e telekomunikacionit. Strategjia e operatorëve të telekomunikacionit po
evoluon me shpejtësi. Rritja e të ardhurave kërkon gjithnjë e më tepër rritjen e vlerës së
bazës ekzistuese të klientitëve, duke plotësuar (apo edhe duke e zëvendësuar) strategji
shtesë bruto. Në të njëjtën kohë, po kryen përmirësime të vazhdueshme të efikasitetit
duke mbështetur zgjerimet linjën e poshtme, (dhe kthimet e aksionerit). Në këtë kontekst,
kujdesi ndaj klientitit - i perceptuar tradicionalisht si një "kosto e nevojshme", - po bëhet
115 Marsha L. Richins (1982) ,"An Investigation of Consumers' Attitudes Toward Complaining", in NA -
Advances in Consumer Research Volume 09, Pages: 502-506 116
Po aty: Marsha… 117
www.valuepartners.com
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
51
shpejt një faktor kyç i suksesit. Nga njëra anë, kënaqësia e klientitit është mundësuesi
kritik për shitjen, ndër-shitjen dhe strategjitë e mbajtjes së klientit dhe deri për shërbimin
ndaj klientit si kanal kryesor të shitjeve të tyre. Nga ana tjetër, strategji efektive të
zhvendosjes së kanalit dhe përmirësime të vazhdueshme të produktivitetit në operacionet
e Qendrës së Thirrjeve janë gurë themeli të ndërtimit të programeve të efikasitetit.118
Në të njëjtën kohë, kujdesi ndaj klientitëve duhet të përballet me sfida të papara. Ofertat e
produktit apo shërbimit janë në evoluim me shpejtësi (parapagim përballë kontratës,
internet broadband dhe smartfonët), duke rritur kompleksitetin e pyetjeve të klientitëve.
Në të njëjtën kohë, klientitët janë bërë më kërkues, duke pritur shërbimet mbështetëse
gjithmonë e më tepër në dispozicion dhe zgjidhje të shpejtë me një gamë të ndryshme
kanalesh komunikimi. Dizajni i modelit optimal të kujdesit ndaj klientit kërkon vendime
të vështira për të balancuar kompromisin në mes të cilësisë së shërbimit, efiktivitetit të
shitjes dhe efikasitetit të kostos: A zbatoni qasjet më fleksibël me klientin në qendër apo
përqëndroheni në hartimin dhe monitorimin e proceseve formale? Në cilat rrethana janë
më efektive dhe efikase ekspertët se sa ekipet e specializuara? Çfarë është më e
përshtatshme të bëhet në drejtim të strategjisë së blerjes, a ja vlejnë blerjet offshore?119
Qasjet tradicionale kanë dështuar tashmë si pë klientët ashtu edhe pë operatorët. Ato
fokusohen në arritjen e një ekuilibri mes investimeve në burim (zakonisht më shumë në
stafin e qendrës së thirrjes) dhe të kënaqësisë së klientëve në përdorimin e shërbimit,
duke përdorur komunikimit interaktiv me zë (IVRs) si një "filtër" midis klientit dhe
operatorit dhe duke diferencuar këtu klientët me vlerë të lartë nga ata me vlerë të ulët.
Operatorët e telekomit janë bërë gjithnjë e më të pakënaqur me këtë qasje, si një burim në
rritje që gjeneron pakësim të të ardhurave dhe, më e rëndësishmja, nuk prodhon përparësi
të qëndrueshme konkurruese.120
Një në grup studiuesit SHBA zhvilluan një kuadër që inkorporon marrëdhëniet në mes
defekteve të shërbimit dhe sjelljes me këtë rast të konsumatorëve, si dhe efektet e
moderimit të mekanizmit kompensues. Ata gjejnë se madhësia e defektit të shërbimit
është e lidhur negativisht me besnikërinë e konsumatorit dhe e lidhur pozitivisht me
nevojën e konsumatorit për ta shmangur defektin si dhe me nevojën për hakmarrje.
Gjetjet e tyre sugjerojnë gjithashtu se ndikimi i madhësisë të defektit të shërbimit në
besnikërinë e konsumatorit është ndërmjetësuar nga nevoja për ta shmangur, por jo për
hakmarrje ndaj operatorit.121
Modele rrënjësisht të reja po zhvillohen me sukses të konsiderueshëm dhe në afate të
shkurtër kohore. Këto arrihen duke vëzhguar dhe këshilluar një ndryshim radikal në
modele të reja dhe më të mençura të cilat pasurojnë përvojën e klientitit dhe në të njëjtën
kohë arrijnë efikasitet më të madh në kosto. Gurëthemeli i këtyre modeleve tejet të
suksesshme të kujdesit ndaj klientit mund të përmblidhen në tre tituj: "Bazuar tek
nevojat" dhe qasje në kosto me të vërtetë të personalizuar për të ndryshuar kanalin, një
118 www.valuepartners.com
119 www.valuepartners.com.hk
120 Po aty…
121 Trang P. T, Roswinanto W, Yunus NE & Kurnia PP, Comp. Solution: “Can it Save a Company from a
Service Failure?” 12 Apr 2016, pp. 80-97.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
52
ridizejim të orientuar nga klienti i operacioneve të qendrës së thirrjeve dhe menaxhimin "
konkurrues" në mes të furnizuesve (të brendshëm dhe të/ose nënkontraktorëve) për të
arritur cilësi më të lartë dhe origjinuar kosto më të ulët. Ndërsa “përgjigje e saktë" për
elementin e dytë dhe të tretë do të ndryshojnë në varësi të rrethanave specifike të çdo
operatori telekomi, të gjitha strategjitë e zhvendosjes efektive të kanalit ndjekin kritere të
ngjashme.122
Së pari: Ndërtimi i një model të vërtetë përkujdesjeje shumëkanalesh, me të gjitha kanalet
e disponueshme për të gjithë klientët dhe kanale të specializuar me nevoja të klientëve,
duke fokusuar vetë-kujdesin e (IVR dhe Web) për pyetje të thjeshta ndërkohë që agjentët
të përqëndrohen në ato më komplekse, me misione kritike. Së dyti: Investo në kohë reale
profilizimit të klientëve, për të personalizuar me të vërtetë përvojën e klientit në të gjitha
kanalet. Së treti: Kërko "zgjidhje me një thirrje", kur është e mundur, por të fiksuar në
dhënien e "zgjidhje pa rikujtim" gjithmonë nga menaxhimi aktiv i përvojës së klientit dhe
duke plotësuar pritjet. Bazuar në përvojën e vlerës së partneritetit me operatorë të
mëdhenj të telekomit si në tregjet e pjekur dhe në zhvillim, të sigurohet një plan për
vendosjen e suksesshme të këtyre udhëzimeve.123
Figura 1.1 Burimet e informacionit të përdoruesve. (Burimi: Ovum Genesis Survey 2009)
Në një studim të UPT Hong Kong tek rrjeti Nokia Siemens u projektua posaçërisht për të
përmbushur dy objektiva: për të vlerësuar shkallën SERV*OR/orientimine shërbimeve në
një treg oriental në zhvillim; dhe për të provuar empirikisht efektin e orientimit të
shërbimit në performancën e punonjësve të shërbimit të vijës së parë ose front-line në
fusha të ndryshme të aftësive të shërbimit. Objektivi kryesor ishte për të vërtetuar shkallët
e matjes dhe për të provuar marrëdhënien midis orientimit të shërbimit dhe performancës
122 www.valuepartners.com
123 Po aty: value…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
53
së punonjësve të vijës së parë të shërbimit në fusha të aftësive të ndryshme. Ky studim
lidh perspektivat makro dhe mikro duke zhvilluar një kornizë që ofron një portret më të
thellë dhe më të pasur se çfarë lloj punonjës të vijës së parë duhet të angazhohen në
punën e mirë të shërbimit dhe, në të njëjtën kohë, se çfarë lloj komponent i orientimit të
shërbimit do të jetë më efektiv në lehtësimin e performancës së shërbimit. Gjetjet
kontribuojnë në shpjegimin e variancës së rëndësishme në performancën e shërbimit të
punonjësve.124
Rezultatet nga zhvillimi i shkallës së matjes treguan se orientimi i shërbimeve
përfaqësohej nga lidershipi i shërbimit, kontakti i shërbimit, menaxhimi i burimeve
njerëzore dhe sistemi i shërbimit, ndërsa aftësitë e shërbimit mishëroheshin nga aftësitë
funksionale dhe teknike. Rezultatet nga analiza e modelit të ekuacionit strukturor (SEM)
treguan që dimensione të ndryshme të orientimit të shërbimit kanë efekte diferenciale
pozitive në lloje të ndryshme të aftësive të shërbimit. Edhe pse modeli mbështetej nga
gjetjet empirike, vetëm nëpërmjet riprodhimit në industritë e tjera të shërbimit mund të
rrisë gjithë përfshirjen e tij. Faktorë të tillë si investimet në trajnimin e shërbimeve, në
cilësinë e programit të trajnimit, të mësuarit e qëndrimit në punë nga punonjësit mund të
ndërmjetësojë apo të moderojë efektin e orientimit të shërbimit në performancën në fusha
të ndryshme aftësish dhe sugjerohet që hulumtimet e ardhshme duhet të përfshijnë ato për
një shpjegim më të mirë të efektit të orientimit të shërbimit në aftësitë e shërbimit të.
Bazuar në rezultatet e këtij studimi, firmat mund të forcojnë orientimin e shërbimit si një
strategji efektive për të përmirësuar aftësitë e shërbimit dhe kjo strategji e gjerë mund të
zbërthehet në taktika më të suksesshme si ndërtimi i shërbimeve udhëheqëse, kontakt i
shërbimit, menaxhimin e burimeve njerëzore dhe përmirësimin e sistemit të shërbimit.125
Ndërtimi i një strategjie me kanal të lëvizshëm efektiv: Kanale me bazë telefonatën
Ndërsa kanalet me bazë telefonatën mbeten më shumë të përdorur, klientët janë shpesh të
pakënaqur me sistemet IVR të përdorura zakonisht për të filtruar dhe për t‟iu dhënë
zgjidhje ideale pyetjeve të klientëve. Nga vëzhgimet rezulton se më pak se 15% e
thirrjeve hyrëse kanë të bëjnë me çështjet që patjetër kërkojnë kontakt me një operator të
kujdesit ndaj klientit nga pikëpamja e klientit (p.sh. ankesa) ose nga këndvështrimi i
operatorit (p.sh. mundësi shtitjeje). Nga ana tjetër, gati 45% e telefonuesve kanë kërkesa
të cilat mund të zgjidhen nga sistemet me përgjigje të automatizuar (kërkesa bilanci dhe
faturimi, ndryshime në planet e çmimeve, aktivizim / çaktivizim VAS, etj), por që shumë
klientë në fakt do të preferojnë për t‟i zgjidhur shpejt dhe vetë, në vend që të flisnin me
një agjent. Sfida për operatorët është që të levrojnë teknologjinë për të bërë përvojën e
klientit me IVR të thjeshtë dhe më të shpejt se bashkëveprimi me agjent. Nga përvoja, kjo
mund të bëhet shpejt dhe pa investime shumë të mëdha.126
Hapi i parë në zhvillimin e një IVR që në mënyrë efikase ekzekuton zgjidhje reale për
klientët është profilizimi i avancuar i klientëve. Shumica e metodave ekzistuese të
profilizimit të klientëve janë të bazuara në parametrat statike (të tilla si nëse abonenti
124 Sherriff T.K. Luk , Ken Lu , Ben Liu , "SERV*OR in China: testing the effect of service orientation on
service skills performance", Journal of Services Marketing, 2013. Vol. 27 Iss: 1, pp.25 – 39. 125
Po aty: Sherriff... 126
www.valuepartners.com
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
54
është një klient me parapagesë ose kontratë, shpenzon mesatarisht në muaj), por sistemet
me të vërtetë efektive janë ato që parashikojnë me të vërtetë në kohë të mundshme
çështjet me të cilat përballet klienti individual, duke iu referuar profilet të fundit të
përdorur, informacione të faturimit, çështjeve të hapura me kujdesin ndaj klientëve, dhe
të dhënat tjera të përditësuara. Për shembull, një klient me një faturë të vonuar ka të
ngjarë të jetë duke bërë thirrje për të pyetur në lidhje me faturën ose për të shlyer
bilancin. Duke përdorur këtë informacion, menutë IVR mund të përshtaten dhe të
thjeshtohen për telefonues të veçantë për të paraqitur shpejt opsione të cilat kanë gjasa të
jenë të rëndësishme për thirrësit. Në mënyrë të ngjashme, telefonuesit me vlerë të veçantë
apo të lartë strategjike deri në potencialin e shitjes mund të identifikohen dhe të
transferohen tek agjentët e dedikuar në call center. Së fundi, në qoftë se një telefonatë
është transferuar në fund të fundit për një agjent, informacioni navigacion IVR mund të
përdoret për të personalizuar më tej përvojën e klientit, duke rezultuar në kohë më të
shkurtër të thirrjes dhe kënaqësi më të madhe të klientëve. Një menu e personalizuar IVR
redukton tepricën e pemës menu IVR, duke rritur kënaqësinë e klientit, dhe për të
zvogëluar numrin e thirrjeve të trajtuara nga agjentët e shërbimit të klientit.127
Reduktimi i trafikut të Call Center duhet të përfshijë gjithashtu uljen e nevojës që klientët
të bëjnë thirrje mbështetjeje/suporti që herën e parë. "Rithirrësit”, klientët që bëjnë
përsëri thirrje menjëherë pasi kanë folur me një agjent, ose duke vizituar faqen e
internetit, shpesh përbëjnë deri në 35% të thirrjeve. Menaxhimi proaktiv, për shembull
me skripte të qarta për thirrje mbyllëse dhe stimuj përkatës të agjentëve, ka ulur këtë në
disa raste deri në 15%. Një shembull shpesh i cituar përfaqësohet nga shitjet e bëra me
pak lidhje me nevojat e klientëve të pas shitjes: Agjentët e shitjes jo gjithmonë të
shpjegojnë faturimin apo detaje të kofigurimit për klientët, duke shkaktuar thirrje të
brenshme për të zgjidhur çështje të tilla si planifikimi i dërgesave apo ndryshimet e
tarifave. Nëpërmjet hartës inteligjente të historisë të klientit nga para shitje deri tek
nevojat post-shitje, operatorët mund të zvogëlojnë numrin e çështjeve që klienti ka nevojë
të ngrejë. Në të dy rastet, raportimi proaktiv përmes email-it ose SMS-ve të statusit të
pyetjeve të mbështetjes të veçantë do të zvogëlojë nevojën për klientët për të bërë vete
thirrje për ndjekje të mëtejshme të problemit.128
Ndërtimi i një strategji efektive me kanal të lëvizshëm: Kanale të bazuar në web
Operatorët po reduktojnë gjithashtu varësinë nga qendrat e thirrjes duke inkurajuar kujdes
vetjak më të madh të klientëve nëpërmjet platformave alternative të mediave, kryesisht
portaleve online dhe mobile. Megjithatë, klientët presin që mbështetja në shërbimet me
bazë e internetin të jetë po aq gjithëpërfshirëse sa ajo tek kanalet telefonike -
informacione statike të tilla si faqet FAQ (pyet vazhdimisht) ende mund të jetë forma më
e zakonshme e mbështetjes në internet, por këto faqe janë zakonisht të pamjaftueshme për
të zgjidhur shumë çështje. Për të krijuar një mbështetje online më të ndjeshme dhe më të
përgjegjshme, disa operatorë kryesorë kanë vënë në funksionim teknologjinë HAD.
Klientët në këtë rast përshëndeten nga një fytyrë njerëzore e animuar që i përgjigjet
pyetjeve dhe bën veprime sikur bisedon, duke rritur angazhimin personal të klientit me
127 www.valuepartners.com
128 Po aty: value…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
55
kanalin mbështetës të automatizuar. Rezulton në rritje prirja e abonentëve për të përdorur
mbështetje online mundësuar një nga klientët kombëtare të telekomunikacionit për të
kursyer ~10m€ në vit në shpenzime, bazuar në një reduktim 6% në thirrjeve mbështetëse
përbrenda (afërsisht 300.000 telefonata në muaj). Përdorime të tilla si i “avatar” mund të
jenë bindëse, veçanërisht në tregje të tilla si Azia, ku teknologjitë vizuale nëpërmjet
pajisjeve mobile janë të njohura: studimi i fundit tregoi se 55% e përdoruesve indiane dhe
80% e atyre kinezë i konsiderojnë si të vlefshme shërbimet mbështetëse me bazë
avatar.129
Efikasiteti i mbështetjes online, si telefoni IVR, lidhet direkt me aftësinë për të prezantuar
qartë dhe shpejt mundësitë e mbështetjes të përshtatur për klientin individual. Megjithatë,
vetëm rreth 40% e departamenteve mbështetëse në industrinë e komunikimit aktualisht
ofrojnë qasje në llogaritë personale online. Operatorët më të avancuar kanë futur
homepage mbështetës të personalizuar, të cilat përfshijnë Widgets në internet që shfaqin
informacione të personalizuar të tillë si bilance aktuale të kredisë, detaje përkatëse
tarifimi, promovime dhe kështu me radhë, së bashku me thirrjet përkatëse të veprimit për
klientin. Disa sisteme edhe mundësojnë klientit për të zgjedhur dhe të redaktuar vetë se
cilat Widgets të shfaqen (në një mënyrë të ngjashme me një faqe iGoogle).130
Rrjetet sociale gjithashtu janë gjithnjë e më shumë duke u përdorur për të përmbushur
nevojat e kontaktit online të klientit. 3 site të komunitetit Italian, "Le Sai Tutte”, u nis në
fillim të vitit 2007 si një platformë mbështetje për 3 abonentë Italianë. Çdo abonent mund
të postojë një pyetje në vend, por vetëm përdoruesit 'ekspert' nga komuniteti parapagues -
të cilët janë verifikuar me një grup të testeve shqyrtojnë njohuri teknike dhe komerciale -
mund t‟iu përgjigjet pyetjeve. Ekspertët janë të inkurajuar për të regjistruar dhe për të
kontribuar me një sistem shpërblimi që i ofron ato si kreditim për kohë bisede kur
reagimet pozitive për kontributin e tyre janë pranuar nga komuniti i përdoruesve “Le Sai
tutte”. Vendi tani ka mbi 100.000 përdorues të regjistruar dhe rreth 5,000 ekspertë të
regjistruar. Përsëri, kjo risi mund të përdoret më gjerësisht në tregjet aziatike me
angazhim më të lartë të përdoruesve në rrjetet sociale: për shembull, nga 32 qendrat e
thirrjes nga Australia dhe Zelanda e Re të anketuar nga Ovum në vitin 2009, një e treta
janë tashmë duke përdorur social networking për të bashkëvepruar me klientët. Ndërsa
telekomi gjithnjë e më tepër po shkon drejt ofertave të produktit konvergues, dhe priten
rritje të numrit të operatorëve që dallojnë thotë shërbimin e tyre me anë të këtyre
metodave të reja të kujdesit ndaj klientit në celular, platformat fikse dhe internetit,
sidomos duke pasur parasysh efektivitetin e kostos e cila mund të arrihet si rezultat i
kësaj.131
1.10 Roli i qeverisë në rregullimin e tregut të telekomunikacioneve dhe garantimin e
kushteve të konkurencës së barabartë
1.10.1 Zbatimi i parimit të neutralitetit të rrjetit
129 Ovum Genesis Survey 2009
130 www.valuepartners.com
131 Po aty: value…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
56
Në përpjekjen e tij më të drejtpërdrejtë edhe për të ndikuar në debatin për të ardhmen e
Internetit, presidenti Obama tha se një Internet i lirë dhe i hapur ka qenë aq kritik për
jetën e amerikanëve, sa dhe energjia elektrike dhe shërbimi telefonik dhe duhet të
rregullohet sikurse janë rregulluar ato shërbime për të mbrojtur klientët. FCC, tha zoti
Obama, duhet të miratojë rregulla sa më strikte të mundshme për të parandaluar që
kompanitë broadband të bllokojnë apo të ngadalësojnë me qëllim përmbajtjen ligjore që
lejon ofruesit e përmbajtjes të paguajnë për një korsi të shpejtë për të aksesuar klientët.
Kjo qasje, tha ai, kërkon të konsiderohen si një dobi publike shërbimet broadband si me
tel edhe pa tel. "Për gati një shekulli, ligji ynë ka pranuar se kompanitë që ju lidhin me
botën kanë detyrimet e veçanta të mos e shfrytëzojnë monopolin që ata gëzojnë mbi
aksesin brenda dhe jashtë shtëpisë tuaj ose të biznesit", tha zoti Obama, në një deklaratë
dhe një video në faqen e internetit të Shtëpisë së Bardhë. "Është mendim praktik që e
njëjta filozofi duhet të drejtojë çdo shërbim që është i bazuar në transmetimin e
informacionit-. Si një telefonatë apo një paketë të dhënash".132
FCC është duke lëvizur më afër lëshimit të rregullave të forta që do të ndalojnë
kompanitë kabllore dhe telefonike të vendosin një korsi të shpejtë dhe një korsi të
ngadaltë në internet. Marrëveshje të tilla do të diskriminojnë kompanitë e vogla që kanë
një kohë mjaf të vështirë si ajo e të konkurruarit kundër ofruesve të mëdhenj të
përmbajtjes si Amazon dhe Netflix. Kryetari i FCC, Tom Wheeler, mbështeti një
propozim të Presidentit Obama për riklasifikimin e shërbimit broadband si një shërbim të
telekomunikacionit, në vend të të qenit një shërbim i informacioni që rregullohet lehtë
dhe thjesht siç është tani. Riklasifikimi i broadband do të lejojë që komisioni të porositë
kompani si Verizon dhe Comcast që të heqin bllokimin e përmbajtjes në internet. Ajo
gjithashtu do të lejojë që të ndalohen ofruesit e shërbimeve internet (ISP-të) të bëjnë
marrëveshje të veçanta me kompani si Amazon dhe Netflix për të rritur shpejtësinë e
ofrimit të disa përmbajtjeve si filma dhe shfaqje televizive. Marrëveshje të tilla do të
dëmtonin bizneset e vogla që nuk kanë xhepa të thellë për të paguar për ofrimin më të
shpejtë. Kompanitë kabllore dhe telefonike dhe miqtë e tyre në Kongres janë kundër
riklasifikimit të broadband. Argumenti i tyre kryesor është që rregullat në tele-
komunikacion janë armiqësore dhe të papërshtatëshme për investime në teknologji të
re.133
Z. Wheeler ka një rikthim të madh. Duke folur në Panirin Elektronik Ndërkombëtar të
Klientit në Las Vegas, ai vuri në dukje se Rregullimi i shërbimeve të telefonisë celulare
nga FCC nuk e ka ndalur si Verizon ashtu edhe AT&T-në nga investimi i miliarda
dollarëve në bizneset e tyre fitimprurëse të telefonisë celulare. Ajo nuk e ka ndalur as
industrinë pa tel që të bëhet "e suksesshme monumentalisht". Për më tepër, rregullimi i
komisionit të industrisë wireless nuk ka qenë i vështirë. Edhe pse F.C.C. ka klasifikuar
industrinë si një shërbim të telekomunikacionit, ajo nuk i ka imponuar të gjitha kushtet që
mundej ndaj transportuesit wireless. Më parë në 2014, zoti Wheeler nuk dukej i prirur për
të riklasifikuar broadband, nga frika e sfidave gjyqësore - të cilat kompanitë kabllore dhe
132 Edward Wyatt Nov. 10, 2014, Obama Asks F.C.C. to Adopt Tough Net Neutrality Rules EP, “European
Internet Proposal Under Attack” By the, EP Dec. 8, 2014. 133
Editorial Board, “Moving Toward Internet Fairness”: Net Neutrality and the F.C.C., EB, Jan. 8, 2015
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
57
telefonike kanë ngritur kundër rregullave edhe më të dobëta në të kaluarën. Ai dukej
gjithashtu që të ketë patur frikë nga tërheqja e republikanëve, të cilët edhe tani janë duke
diskutuar për hakmarrje, ndoshta edhe për një prerje të financimit të FCC-së. Z. Wheeler
tha se komisioni do të votojë mbi këtë çështje më 26 shkurt. Duke pasur parasysh
miratimin e riklasifikimit nga presidenti Obama, z Wheeler duhet të mbajë pozocionin e
tij.134
Në vitin 2014, Parlamenti Evropian votoi për rregulla të forta që do të parandalonin
kompanitë e telekomunikacionit nga krijimi i një korsie të shpejtë dhe një korsie të
ngadaltë në internet. Por tani kjo masë po përballet me kundërshtime të rëndësishme nga
disa udhëheqës si Kancelaria Angela Merkel që kërkon që Evropa të lehtësojë rregullat
që të përfitojnë kompanitë e mëdha telefonike. Në një fjalimin e Berlinit, zonja Merkel
tha se kompanitë e telekomunikacionit duhet të lejohen për të ndarë në dy nivele aksesin
në Internet, një për "shërbimeve të veçanta", si telemjekësia dhe makinat vetëlëvizëse dhe
një për çdo gjë tjetër. Zonja Merkel tha se propozimi i saj do të inkurajojë inovacionin,
duke ofruar shërbime më të besueshme dhe më të sigurta për aplikimet që e kërkojnë atë,
duke garantuar ndërkohë që i gjithë trafiku tjetër në internet të trajtohet në mënyrë të
barabartë nga kompanitë e telekomit.135
Ka probleme të mëdha me këtë qasje. Për fillestarët, nuk është e qartë se kush duhet të
vendosë se çfarë mund të trajtohet si një shërbim i veçantë dhe çfarë premium duhet t‟i
paguhet një kompanie telefonike dhe kabllore për trajtimin e shërbimeve të tilla. Për
kompanitë e telekomunikacionit, qasja e zonjës Merkel do të jetë një ndihmë e madhe,
sepse ata do të jenë në gjendje të përfitojnë nga dy flukse të të ardhurave: njëra nga tarifat
e përmbajtjes që ofruesit taksojnë për t‟ua dhënë atë (përmbajtje) klientëve të tyre dhe
tjetra nga klientët që paguajnë abonimet mujore për broadband. Dhe kjo mund të jetë
çështja. Më parë këtë vit, zonja Merkel ka mbështetur industrinë kur ajo e bëri çështje atë
që rregullatorët antitrust duhet të miratojnë më shumë bashkime mes kompanive të
telefonisë në Evropë kështu që ato biznese të mund "të arrijnë rezultate në tregun
ndërkombëtar", duke pranuar se duke i lejuar ato për të konkurruar në mënyrë më
efektive kundër kompanive të mëdha me bazë në pjesë të tjera të botës. Lejimi i më
shumë shkrirjeve, sigurisht, do të të thoshte më pak konkurrencë dhe çmime më të larta
për klientët në Evropë. Fjalimi i Zonjës Merkel qëndron në kontrast me thirrjen e kohëve
të fundit të presidentit Obama për rregulla të forta interneti dhe për masa që garantojnë
neutralitetin neto që Parlamenti Evropian e miratoi në prill me një votim 534 PO ndaj 25
JO. KE nuk ka filluar negocimin e masës me Parlamentin, dhe fjala e znj. Merkel nuk
është shenjë e mirë. Disa anëtarë të Këshillit duket se kanë qenë të përfshirë nga lobimi
intensiv nga kompanitë e mëdha të telefonisë pasi Parlamenti votoi në prill. Evropa duhet
të refuzojë propozimet që pengojnë hapjen e internet megjithëse ligjvënësve mund t‟iu
duket joshëse që të mbështetin kompanitë e tyre kombëtare broadband.136
1.11 Rrjeti i shërbimeve broadband po ndryshon industrinë e telekomunikacionit
134 Editorial Board, “Moving Toward Internet Fairness”: Net Neutrality and the F.C.C., EB, Jan. 8, 2015
135 Edward Wyatt Nov. 10, 2014, Obama Asks F.C.C. to Adopt Tough Net Neutrality Rules EP, “European
Internet Proposal Under Attack” By the, EP Dec. 8, 2014. 136
European Parliament Editorial Board, Dec. 8, 2014
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
58
Nuk ka industri tjetër që prek aq shumë sektorë të biznesit të lidhura me teknologjinë sa
telekomunikacionet, i cili, sipas përkufizimit, përfshin jo vetëm zonat tradicionale të
shërbimit telefonik lokal dhe në distancë të largët, por edhe shërbime të përparuara me
bazë teknologjike duke përfshirë komunikimin pa tel, internetin, fibrat optika dhe
satelitët. Telekom është gjithashtu i ndërthurur thellë me argëtim të të gjitha llojeve.
Sistemet kabllore televizive, të tilla si Comcast, po ofrojnë në mënyrë agresive shërbim
telefonik lokal dhe qasje në internet me shpejtësi të lartë. Marrëdhënia në mes të
sektorëve të telekomit dhe ature kabllore është bërë edhe më komplekse, sepse firmat
tradicionale të telekomunikacionit si AT & T po shesin televizion nëpërmjet internetit
duke konkurruar drejtpërdrejt shitjet nëpërmjet rrjetit kabllor, pra në shpenzimet për
argëtim të konsumatorëve. Rrjedhimisht, organizata të ndryshme të cilat monitorojnë
industrinë globale të telekomunikacionit kanë mënyrat e tyre të vlerësimit të të ardhurave
totale, dhe mendimet e tyre rreth përfshirjes, apo jo të sektorëve të veçantë të biznesit. A
përfshihen në "telekom" shitjet e pajisjeve dhe konsultimet? Ose, nëse ai do të
konsiderohet të jetë vetëm shërbime, siç janë linjat e abonentëve dhe rrjetet e të
dhënave.137
1.11.1 Rrjeti celular me brez të gjerë - zona kryesore e rritjes së kërkesave të klientit në
mbarë botën.
Përmirësimet e vazhdueshme në infrastrukturë kanë nxitur ndërmarrje më të shpeshta në
rrjetin broadband të lëvizshëm. Kështu në mbarë botën në vitin 2014 broadband me rrjet
celular është zona me rritje më të shpejtë përgjithësisht për sektorin e telekomunikacionit
global. Por përdorimi në rritje ka shkaktuar bllokime të trafikut të dhënave në rrjetet 3G,
sepse kjo infrastrukturë nuk mund të përballojë rritjen e shpejtë të trafikut gjatë dy viteve
të fundit. Lëshimi i internetit broadband 4G/LTE me siguri do të lehtësojë çështjen në
terma afatshkurtër dhe prezenca e kësaj kërkese në rritje ka sjellë që LTE të bëhet
teknologjia e lëvizshme me zhvillim më të shpejtë deri më sot. Industria globale mobile
është angazhuar në zhvillimin e aplikacioneve dhe të shërbimeve të mahnitshme për
telefonat dhe pajisjet smart gjatë disa viteve të fundit - por është e rëndësishme të mbahet
parasysh se në qoftë se infrastruktura nuk do të mund të përballojë kapacitetet e
nevojshme, atëherë ky treg shpejt do të ngecë. Tregjet e zhvilluara tashmë po kërkojnë të
gllabërojnë spektrin e ri me një oreks të pangopur dhe pritet që alokimet aktuale të
spektrit të ri për LTE të fillojnë të konsumohen në një kohë 3-5 vjet dhe duke mos patur
përpara në këtë fazë zgjidhje të qartë teknike për industrinë. Shumë e shohin
infrastrukturën heterogjene si rrugën që sheh përpara, me fjalë të tjera, një përzierje e
teknologjive të gjitha të lidhura së bashku - por, derisa kjo të fillojë të funksionojë, cilësia
dhe besueshmërinë e përgjithshme e rrjetit është e detyruar të ndeshet dhe të përballojë
probleme.138
Zgjuarsia, risia, kontrolli i kostos dhe qasja e arsyeshme për shpenzime dhe investime do
të ndihmojnë industrinë e telekomit për të lëvizur përpara, në rrugën a saj përmes
ndryshimeve aktuale evoluese. Teknologjitë e reja celulare, kabllore, satelitore, VOIP dhe
137 www.plunkettresearch.com/video/telecommunications, 2015
138 www.budde.com.au
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
59
pa tel premtojnë përparimin e vazhdueshëm dhe të shpejtë në këtë sektor, ndërsa
paraqesin një kërcënim masiv për linjat tokësore tradicionale. Kostoja e një thirrje
celulare është bërë një ujdi të gjithë botën. Ndërkohë, konkurrenca mes prodhuesve të
aparateve celulare është më intensive se kurrë. Për më tepër, prodhuesit e aparateve
celulare po shtojnë në baza të rregullta veçori të reja të përparuara për smartphonet. Këto
telefona tani përmbajnë fuqi të ndjeshme në informatikë dhe të kujtesës, në atë masë që
smartphonët e sotëm të kenë lehtësisht më shumë fuqi përpunuese kompjuterike sesa një
PC 15 vjet më parë, për njësi të madhësisë dhe të peshës së një PC.139
Interesi në tregun VoLTE pritet të përshpejtohet ndërsa rrjetet LTE bëhen tregu më
masiv. Operatorët celulare në SHBA kanë përshkuar një hap të madh për të zgjeruar
disponueshmërinë LTE në të gjithë vendin. Si rezultat i kësaj, SHBA do të bëhet një treg
i rëndësishëm për shërbimet VoLTE në vitet e ardhshme, ku si operatorët dhe klientët
përfitojnë njësoj nga shkalla e LTE dhe mbulimi me rrjet LTE-A. Në Korenë e Jugut në
vitin 2013, operatori KT raportoi se është gjithashtu duke bërë përparim të
konsiderueshëm në zgjerimin e mbulimit territorit me rrjetin e saj LTE-A. Tregu më i
rëndësishëm WiFi po sheh të shfaqen ngadalë por me siguri produktet më të sofistikuara
WiFi. Ky nivel i sofistikimit po ndodh në tregjet e ndërmarrjeve dhe të bartësve të sinjalit
dhe po gjen rrugën e tij në tregun hotspot-eve - ku ajo do të bëhet qendër/hub e
rëndësishme për rritje të shpejtë në rrjetit në tregun e abonentë familjarë, shtëpive të tyre.
Duhet të pranohet se WiFi do të luajë një rol kyç në mjedisin e telekomunikacionit në të
ardhmen. Përdorimi i hotspot-eve WiFi vazhdon të rritet për shkak të rritjes së
popullaritetit popullaritetit të telefonave smart dhe të përdoruesve të pajisjeve të
lëvizshme.140
Trafiku i të dhënave mobile po përjeton një rritje të madhe duke përfaqësuar mbi 80% të
trafikut global të të dhënave mobile në vitin 2013 në krahasim me vitin 2012. I udhëhequr
kryesisht nga një rritje në trafikun e videove me cellular, nuk është për t‟u çuditur që
industria tashmë ka filluar të notojë idenë e infrastrukturës 5G në mënyrë që të përballojë
rritjen e kërkesës. Ndërsa nuk është ende e qartë se çfarë forme do të marrë teknologjia
5G, ka shumë industri në lojë që shprehin një interes në zhvillimin e mëtejshëm të këtij
koncepti, duke përfshirë kompanitë si Samsung dhe NTT DoCoMo. Për shtritjen e
broadband mobile në rruzull mund të thuhet se:
Zhvillimi i LTE po kryhet shpejt dhe nuk ka asnjë dyshim se LTE do të marrë një
pozicion kryesor në zhvillimet e broadband. Me shërbime me çmimet konkuruese,
smartphonet e rinj dhe një gamë gjithnjë e më të madhe aplikacionesh të reja ky
treg është i vendosur të vazhdojë të bum-im. Japonia, Korea e Jugut, SHBA dhe
Skandinavia janë vetëm disa nga tregjet kryesore në drejtim të LTE.
VoLTE është një shërbim në zhvillim në rrjetet LTE, veçanërisht në SHBA dhe
Koreja e Jugut.
Mobile VoIP është bërë një zonë e rëndësishme e fokusit, veçanërisht në Evropë
dhe Amerikën e Veriut.
139 www.plunkettresearch.com/video/telecommunications, 2015
140 www.budde.com.au
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
60
Përdoruesit e smartphone-ve kërkojnë lidhje më të shpejtë, kudo që të ndoshen
dhe më të besueshme, ndërsa operatorët po kërkojnë të shtrydhin çdo çikë të
fundit të kapacitetit të rrjeteve të tyre celulare. Si rezultat, është i nevojshëm një
WiFi më i pëparuar në mënyrë që të mund të marrë një rol më strategjik, si pjesë e
përgjithshme e infrastrukturës së rrjetit mobil. Në fund të fundit përdoruesit duan
lidhjen wireless më të shpejtë dhe më të besueshme që mund të merret.
Bumi në Wi-Fi po sjell një treg në rritje të pajisjeve bartësve të WiFi.
Në vitin 2014 pati në dispozicion mbi 2 milionë aplikacione nga Google Play dhe
në dyqanet e kombinuara të Apple app.
Thithja e shërbimeve 4G / LTE po realizohet në tregjet kryesore të Azisë.
Operatorët celularë në Lindjen e Mesme po përmirësojnë ndërlidhjen e rajonit, po
pajisin rrjetet ekzistuese me teknologjinë HSPA/LTE dhe po shfrytëzojnë më së
miri kanalet e shpërndarjes së produkteve të përparuara, bazën e klientëve dhe
markën për të shitur me sukses shërbime, përmbajtje dhe aplikime të aksesit
broadband mobil.
Rritja e madhe e qarkullimit të të dhënave të rrjetit celular broadband në Evropë
nxitet nga norma e sheshtë e çmimeve dhe disponueshmëria më e gjerë e
teknologjive HSPA dhe LTE për klientët.
Disponueshmëria e spektrit shtesë në SHBA në vitet e fundit ka qenë një
katalizator i nevojshëm për operatorët për të zgjeruar gjurmët e tyre tip LTE të
rrjetit.
Të gjitha MNO-të kanadeze kanë zhvilluar strategjitë e tyre LTE në vitet e fundit.
Afrika po përfiton nga prania e një numri të operatorësh celularë me shtrirje
rajonale.
Si në Afrikë, edhe në tregun e Amerikës së Jugut ka disa operatorë të cilët ofrojnë
shërbime në të gjithë rajonin.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
61
KAPITULLI II
2. NDIKIMI I SHËRBIMEVE TË TELEKOMUNIKACIONIT NË SHOQËRITË
MODERNE DHE NË SHQIPËRI
2.1 Shërbimet e telekomunikacionit në mbarë botën
Telekomunikacioni luan një rol të rëndësishëm shoqëror, kulturor dhe ekonomik në
shoqërinë moderne. Vlerësimet mbarëbotërore përcaktojnë se të ardhurat nga industria e
telekomunikacionit për vitin 2014 arritën në masën 1142 trilion euro. Statistikat
përshkruajnë edhe të ardhurat e industrisë globale të shërbimeve të telekomunikacionit,
me bazë rajoni ku Evropa kap shifrën 279 trilion euro, e me rradhë Azia 363, Amerika e
Veriut 293 Amerika Latine 109, Afrika /Lindja e Mesme 98.141
Figura 2.1 paraqit të dhënat më të fundit dhe parashikimet në shitjen e aparateve dhe
pajisjeve celulare në mbarë botën për pesëvjeçarin e fundit. Sikurse shihet ka një rritje me
mbi 4 herë, nga 64 milion në 227 milion, të shitjeve në të gjithë botën të telefonave
celulare që mbështetin rrjetin 4G në vitin 2013 ndaj vitit 2012 ndërkohë që shitjet e tyre
Figura 2.1 Shitjet e fundit dhe parashikimet në shitjen e aparateve dhe pajisejve celulare
Burimi: CCS Insight © 2016
141 http://www.statista.com/statistics/268636/telecommunications-services-revenue-since-2014-by-region/
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
62
në vendet e zhvilluara në raport me shitjet e përgjithshme do të ulen nga 98% në vitin
2012 në 56% në vitin 2017. Shitja e telefonave në përgjithësi ka një rrjedhë normale nga
1.7 në 1.9 miliardë me parashikim për 2.3 miliardë në fund të vitit 2017.
Pesha që zenë telefonat smart në totalin e telfonave celulare në vitin 2017 ndaj vitit 2013
do të rritet nga 53% në 75%. Përsa i përket tregut të telefonave smart dhe tabletave në të
gjithë botën pritet që në vitin 2017 shitjet të arrijnë shifrën 2.1 miliardë nga 1.2 miliardë
në vitin 2013, ndërsa për të njëjtën periudhë në vendet në zhvillim pritet një rritje vetëm
nga 53% në 65%. Në fund të vitit 2013 ka rreth 5.9 miliardë aparate telefonike në
përdorim.Disa faktorë kryesorë po krijojnë ndryshime të thella në sektorin e
telekomunikacionit sot, duke përfshirë:
a) një zhvendosje në telefonave biznesit dhe komerciale për tek VOIP (Voice Over
Internet Protocol) shërbime, që është, telefon nëpërmjet internetit;
b) një zhvendosje në përdorimin e telefonit në shtëpi dhe të atij personal nga
shërbimet me tel në ato pa tel;
c) konkurrencë e fortë në mes të ofruesve të shërbimeve kabllore dhe me tel;
d) rritje fluturuese në sasinë e të dhënave dhe video aë arrihen nëpërmjet internetit
dhe nëpërmjet pajisjeve celulare për qëllime informative dhe argëtuese të të gjitha
llojeve;
e) dhe evolucioni i vazhdueshëm i teknologjive të përparuara pa tel, duke përfshirë
më shumë smartphon dhe disponueshmërinë gjithnjë e më të gjerë të shërbimeve
3G dhe shërbimeve 4G. Thënë thjesht, një numër në rritje të përdoruesve të
shërbimeve të telekomunikacionit preferojnë të bëjnë thirrjet e tyre telefonike, të
shkarkojnë të dhënat, të show argëtuese ose ndryshe qasje në internet përmes
smartphonit dhe tabletave, jo përmes telefonave fiks apo PC-ve tip desk-top në
shtëpi.142
Ndikimi në ekonomi. Për të ngritur perandori të biznesit global, kompanitë e kanë
përdorur së tepëmi telekomunikacionin në lidhje me fushën makroekonomike. Kjo është
më se e dukshme në rastin e kompanisë së shitjeve online Amazona por, sipas
akademikëve, bile edhe shitësi konvencional me pakicë Wal-Mart ka përfituar shumë nga
infrastruktura e telekomunikacionit në krahasim me konkurentët e tij, (Lenert E, Feb
2006). Nëpër qytete në mbarë botën, qytetarët e përdorin telefonin për të porositur dhe
administruar një mori shërbimesh të shtëpisë duke filluar nga porositja e picave e deri tek
thirrja e një tekniku të mirëmbajtjes. Edhe komunitetet relativisht të varfëra është vënë re
se përdorimi i telekomunikacionit ka leverdi. Në Bangladesh p.sh, në provincën
Narshingdi, fshatarët e izoluar përdorin telefonin cellular për të komunikuar me shitësit
me shumicë që të merren vesh për çmime më të mira për mallrat e tyre. Në Bregun e
Fildishtë, kultivuesit e kafesë përdorin telefonat mobil për të ndjekur çdo orë ndryshimet
e çmimeve të kafesë dhe si rezultat shesin me çmimin më të mirë (Mireille S, April
2003). Në nivel makroekonomik, studiuesit kanë sugjeruar një lidhje shkakësore midis
infrastrukturës së mirë të telekomunikacionit dhe rritjes ekonomike.143
Disa studiues e
142 www.plunkettresearch.com/video/telecommunications, 2015 143
Roller Lars-Hendrik and Waverman Leonard “Telecommunications Infrastructure and Economic
Development”: A Simultaneous Approach American Economic Review, 2001, vol. 91, issue 4, pp 909-923.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
63
kundërshtojnë ekzistencën e një lidhjeje, edhe pse të tjerë thonë se është e gabuar për t‟i
trajtuar marrëdhënien si shkakësore.144
Për shkak të përfitimeve ekonomike të infrastrukturës së mirë të telekomunikacionit,
ekziston një shqetësim në rritje lidhur me qasjen e pabarabartë të shërbimeve të
telekomunikacionit në mesin e vendeve të ndryshme të botës, e cila është e njohur si
ndarja dixhitale. Një studim nga ITU zbuloi se rreth 1/3-ta e vendeve kanë më pak se
1(një) abonim celular për çdo 20 banorë dhe 1/3-ta e vendeve kanë më pak se 1(një) linjë
tokësore abonimi telefonik për çdo 20 banorë. Me gjuhën e aksesit në Internet, gati ½-ta e
të gjitha vendeve kanë qasje në internet më pak se 1(një) në 20 banorë. Nga ky
informacion, si dhe të dhënat arsimore, ITU ka hartuar një indeks që mat aftësinë e
përgjithshme të qytetarëve për të hyrë dhe përdorur teknologjitë e informacionit dhe të
komunikimit DAI. Në këtë matje, Suedia, Danimarka dhe Islanda kanë renditjen më të
lartë ndërsa vendet afrikane Nigeria, Burkina Faso dhe Mali kanë renditjen më të ulët,
(WTD Report 2013).
Globalisht, në kuptimin më të gjerë të mundshëm (bazuar në TIK), industria e
telekomunikacionit do të përfshijë një sektor $ 5.4 miliardë $ në vitin 2014, nga 5.0
miliardë $ për vitin e kaluar. (Kjo shifër përfshin pajisjet dhe shërbimet përkatëse, si dhe
të ardhurat nga klientët dhe të ardhurat tjera të biznesit.) Tregu i SHBA-ve do të jetë rreth
$ 1.3 miliardë për vitin 2014, deri nga 1.2 1.2 trillion $ në vitin e kaluar, TIA 2015.
Telekomunikacioni mbetet një nga ofruesit e mëdhenj të punës në botë, me 854,800 të
punësuar në SHBA vetëm gjatë vitit 2013, dhe se numri i pasqyron vetëm vende pune në
sektorë të pastër të shërbimeve të telekomunikacionit.
Kishte afërsisht 6,9 miliardë abonime të shërbimit pa tel në të gjithë botën që nga
mesi i vitit 2014, ITU 2015. Kjo është rritur shumë krahasuar me atë prej rreth 4 miliardë
në fund të vitit 2008 apo 1.41 miliardë në vitin 2003. Megjithatë, numri aktual i
personave që mbajnë abonimet është disi më pak, në rreth 5.7 miliardë, sepse më shumë
njerëz kanë më tepër se një abonim, që do të tregonte 79 njerëz që kanë abonim për çdo
100 të popullatës globale, (Plunkett Research 2015).
Baza e abonentëve globale pa tel është rritur me shpejtësi, si ofrues me kosto të ulët
janë duke e bërë çmimet e shërbimit të ulët aq sa të jetë e përballueshme për një numër të
madh të njerëzve, madje edhe në shumë të kombeve me të ardhura të ulëta. Aparate
celularë të lirë tani janë një domosdoshmëri për konsumatorët nga Haiti në Afrikë deri në
Guinenë e Re. Aparate të thjeshta mund të blihen për vetëm 20 $ në tregje të tilla, dhe ata
mund të jenë në krye, të shoqëruar me një segment të minuta me parapagim vetëm për 50
cent. Smartphones janë më të shtrenjta, por smartphones të mira që janë të aftë për
Internet kanë filluar të hyjnë në treg me çmime modeste.
Vlerësohen si linja tokësore globale në rreth 1.15 miliardë prej nga mesit të vitit 2014,
nga 1.21 miliardë në vitin 2009. Kjo do të thotë vetëm 16.5 linja tokësore për 100 banorë
në mbarë botën. Në mënyrë të qartë pra, rritja e telekomunikacionit është në qasjen pa tel
dhe përdorimin e internetit në përgjithësi, (ITU 2015).
144 Riaz, Ali "The role of telecommunications in economic growth: proposal for an alternative framework
of analysis". Media, Culture & Society 1997, 19 (4): 557–583.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
64
Telekomunikacioni ka luajtur një rol të rëndësishëm në marrëdhëniet shoqërore.
Megjithatë pajisjet e sistemit telefonik fillimisht u propaganduan duke vënë theksin tek
dimensionet praktike të pajisjes (të tilla si aftësia për të kryer shërbime të biznesit ose të
porositësit të shtëpisë), në krahasim me dimensionet shoqërore. Vetëm në fund të viteve
1920 dhe 1930 dimensionet shoqërore të pajisjes u bënë një temë e njohur tek reklamat
telefonike. Promovime të reja filluar t‟i drejtoheshin emocioneve të konsumatorëve, duke
theksuar rëndësinë e bisedave midis abonentëve dhe për të qëndruar në lidhje me familjen
dhe miqtë (Fischer, Claude S, 2009). Që atëherë roli që ka luajtur telekomunikacioni në
marrëdhëniet shoqërore është bërë gjithnjë e më i rëndësishëm. Në vitet e fundit,
popullariteti i faqeve të rrjeteve sociale është rritur në mënyrë dramatike. Këto faqe bëjnë
të mundur që përdoruesit të komunikojnë me njëri-tjetrin, si dhe të postojnë foto, ngjarje
dhe profile të cilat mund të shihen nga të tjerët. Profilet mund të përfshijnë moshën e
individit, interesat, preferencat seksuale dhe statusin e marrëdhënieve. Në këtë mënyrë,
këto faqe mund të luajnë rol të rëndësishëm në gjithshka që nga organizimi i
angazhimeve shoqërore dhe deri tek flirtet e njohjes (CNN. 4 April, 2008).
Para faqeve të rrjeteve sociale, teknologjitë si shërbimi mesazheve të shkurtër (SMS) dhe
telefonia kishin gjithashtu një ndikim të rëndësishëm në bashkëveprimet sociale. Në vitin
2000, nga një studim i u raportua se 81% e përdoruesve të SMS-ve në grup moshën 15
deri 24 vjet në MB kanë përdorur shërbimin për të koordinuar angazhime shoqërore dhe
42% flirte (Ipsos Mori, Sept.,2005).
Në aspektin kulturor, telekomunikacioni ka rritur aftësinë e publikut për të patur akses në
muzikë dhe film. Në televizion, njerëzit mund të shohin filma që nuk i kanë parë në
shtëpinë e tyre pa pasur nevojë që të shkojnë për në shitore videosh apo kinema. Me radio
dhe internet, njerëzit mund të dëgjojnë muzikë që nuk e kanë dëgjuar më parë, pa pasur
nevojë që të shkojnë në një dyqan muzikor. Në terma kulturore, Telekomunikacioni
gjithashtu ka transformuar edhe mënyrën se si njerëzit i marrin lajmet e tyre. Një studim
që intervistoi mbi 3.000 banorë që jetojnë në SHBA në lidhje me faktin se ku e kanë
marrë lajmin e tyre "dje", gjeti se shumë njerëz thanë më tepër e kishin marrë nëpërmjet
televizionit ose radios se sa në gazeta. Rezultatet janë përmbledhur në tabelën 2.1 më
poshtë ku përqindjet janë më shumë se 100% për shkak se njerëzit përcaktuan më shumë
se një burim.145
Tabela 2.1 Burimet e preferuar të informacionit. (Burim: Pew Internet Project)
TV Local TV National Radio Gazeta Locale Internet Gazeta Kombëtare
59% 47% 44% 38% 23% 12%
Telekomunikacioni ka pasur një ndikim po aq të rëndësishëm tek reklamat. TNS Media
Intelligence, në vitin 2007, raportoi se 58% e shpenzimeve të reklamave në SHBA është
shpenzuar në mjediset që varen nga telekomunikacioni sikurse jepen në tabelën 2.2.
145 Pew Internet Project, "Online News: For many home broadband users, the internet is a primary news
source". 22 March 2006.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
65
Tabela 2.2 Burimet e prefeuar të promocionit. (Burimi: Advertising Age, June 2008)
Interneti Radio Cable
TV
Reklama
TV
Spot
TV
Rrjeti
TV
Gazeta Revista Outdoor Total
Përqindje 7.6 7.2 12.1 2.8 11.3 17.1 18.9 20.4 2.7 100
Miliardë
dollarë
11.31 10.69 18.02 4.17 16.82 25.42 28.22 30.33 4.02 149
Në qeverisje. Shumë vende kanë miratuar një legjislacion i cili përputhet me Rregulloret
e ITU, (ITU. 21 July 2009). Në vitin 1947, në Konferencën e Atlantikut, ITU vendosi të
"sigurojë mbrojtje ndërkombëtare të të gjitha frekuencave të regjistruara në një listë të re
të frekuencave ndërkombëtare të cilat do të përdoreshin në përputhje me “Rregulloren e
Radios”, (Codding, George A. Jr.2009)
Nga një perspektivë globale, ka patur debate politike dhe janë nxjerrje ligje lidhur me
menaxhimin e telekomunikacionit dhe transmetimit. Historia e transmetimit regjistron
disa debate në lidhje me balancimin e komunikimit konvencional. Fillimi i Luftës së Dytë
Botërore solli shpërthimin e parë të transmetimit të propagandës ndërkombëtare (Wood, J
& Science Museum, GB 2009). Vendet, qeveritë e tyre, kryengritës, terroristë dhe
ushtarakë kanë përdorur të gjithë teknika telekomunikacioni dhe transmetimi për të nxitur
propagandën (Wood, James & Science Museum, Great Britain 2009), (Garfield, A 2009).
Propaganda patriotike për lëvizjet politike dhe kolonizimet filloi mes të viteve 1930. Në
vitin 1936, BBC transmetoi propagandën në botën arabe nëpërmjet Italisë, e cila
gjithashtu kishte interesa koloniale në Afrikën e Veriut.146
Kryengritës modernë, si ata në luftën e fundit në Irak, shpesh përdorin telefonata
kërcënuese, SMS dhe shpërndajnë video të sofistikuara të një sulmi mbi trupat e
koalicionit gjatë orëve të operacionit. "Kryengritësit sunitë kanë edhe stacionin e tyre
televiziv, Al-Zawraa, i cili megjithëse i ndaluar nga qeveria e Irakut, ende transmeton nga
Erbil, Kurdistani i Irakut, edhe pse presioni i koalicionit e ka detyruar atë disa herë për të
ndërprerë lidhjen satelitore ".147
Më 10 nëntor 2014, Presidenti Obama i rekomandoi FCC-së që të riklasifikojë shërbimin
e internetit broadband si një shërbim telekomunikacioni në mënyrë që të ruajë
neutralitetin rrjetit, (Wyatt, E. NYT EB .14 November 2014).
2.1.1. Llojet e shërbimeve të telekomunikacionit
Telefonat fiks në shumicën e shtëpive të banimit janë analog – pra që, zëri i folësit të
drejtpërdrejtë përcakton tensionin e sinjalit. Edhe pse thirrjet në distancë të shkurtër
146 Wood, James & Science Museum (Great Britain) "History of international broadcasting". IET 1994,
Volume 1, p.2 of 258, Republished by Googlebooks. Accessed 21 July 2009. & Science Museum, Great
Britain 2009 147
Garfield, Andrew. "The U.S. Counter-propaganda Failure in Iraq", FALL 2007, the Middle East
Quarterly, Accessed 21 July 2009, Volume XIV: Number 4,.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
66
mund të trajtohen fillim-mbarim si sinjale analoge, ofruesit e shërbimeve telefonike janë
gjithnjë e më transparente në konvertimin e sinjaleve analoge në dixhital për
transmetimin e tyre para konvertimit përsëri në analog për marrjen. Avantazhi i kësaj
është se të dhënat e digjitalizuara të zërit mund të udhëtojnë krah për krah me të dhënat
nga interneti dhe mund të riprodhohen në mënyrë të përkryer gjatë komunikimit në
distanca të mëdha (në krahasim me sinjalet analoge që ndikohen në mënyrë të
pashmangshme nga zhurma) (HowStuffWorks.com, 2006), (ePanorama, 2006).
Telefonia e lëvizshme ka pasur një ndikim të rëndësishëm në rrjetet telefonike. Abonimet
në telefoninë celulare tani tejkalojnë abonimet për rrjetet fikse në shumë tregje. Shitjet e
telefonave celularë vetëm në tremujorin e tretë të vitit 2015 arritën në 475.290 ndërkohë
që në vitin 2005 gjithsej 816.6 milionë duke qenë me këtë shifër pothuajse në mënyrë të
barabartë të ndarë mes tregjeve në Azi/Paqësor (204 milion), në Evropën Perëndimore
(164 milion), CEMEA (153.5 milion), Amerika e Veriut (148 milion) dhe Amerikën
Latine (102 milion), (Gartner Group, 28 February 2006). Në lidhje me abonimet e reja
gjatë pesë viteve nga viti 1999, Afrika ka tejkaluar tregjet e tjera me një rritje 58.2%,.
Gjithnjë e më shumë filluan të zhvlerësohen sistemet analoge sepse tek telefonia e
lëvizshme përmbajtja e zërit transmetohet në mënyrë digjitale nëpërmjet sistemeve të tilla
si GSM ose W-CDMA të cilat u përhapën me kohë në shumë tregje, (IEEE Spectrum,
May 2006).
Ka pasur edhe ndryshime dramatike në komunikimin telefonik në prapaskenë. Duke
filluar me funksionimin e TAT-8 në vitin 1988, viti 1990 solli miratimin e gjerë të
sistemeve me bazë fibrat optike. Dobia e komunikimit me fibra optike është se ato
ofrojnë një rritje drastike në cilësinë e të dhënave. TAT-8 vetë ishte në gjendje për të
kryer 10 herë më shumë thirrje telefonike se kabllot fundit prej bakri të shtrira në atë
kohë dhe kabllot e sotme me fibër optike janë në gjendje të kryejnë 25 herë më shumë
thirrje telefonike se TAT-8, (AT&T Knowledge Ventures, 2006). Kjo rritje në kapacitetin
e të dhënave erdhi për shkak se fibrat optike janë fizikisht shumë më të vogla se sa
teknologjitë konkurruese, ato nuk vuajnë nga induksioni që do të thotë disa qindra prej
tyre mund të jetë prodhuar/lidhur lehtë së bashku në një kabllo të vetme, (Saleem Bhatti,
1995). Për më tepër, përmirësimet në multipleksim kanë çuar në një rritje eksponenciale
në cilësinë e të dhënave të transmetuar në një fije të vetme, (Mary J. Light Reading,
2006) (CISCO Systems, 2012).
Protokolli i njohur si ATM mundëson rregullimin e komunikimit nëpër shumë rrjete
moderne me fibër optike. Ai lejon transmetimin krah-për-krah të të dhënave dhe është i
përshtatshëm për rrjetet publike telefonike, sepse krijon një rrugë për të dhënat përmes
rrjetit dhe lidh një marrëveshje të trafikut me këtë rrugë. Në thelb kjo është një
marrëveshje në mes të klientit dhe rrjetit për mënyrën se si rrjeti duhet të trajtojë të
dhënat. Kjo është e rëndësishme sepse mund të garantojë vetë një shpejtësi konstante të
transmetimit të bit-eve, duke siguruar që zëri të mos vonohet hera-herës apo ndërpritet
plotësisht. (Stallings, William (2004).148
Konkurrentët në ATM, si MPLS, kryejnë një
148 Stallings, William (2004). “Data and Computer Communications” (7th edition (intl) ed.). Pearson
Prentice Hall. pp. 337–366. ISBN 0-13-183311-1.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
67
detyrë të ngjashme dhe pritet të zëvendësojnë ATM në të ardhmen, (John D, 2002),
(Lazar, I. 2011).
Figura 2.2 Standardet e televizionit digjital dhe shtrirja e tij në botë, (Burimi: Outline of
telecommunication, Digital television, 2010)
Industria e mediave transmetuese ndodhet në një pikë kthese kritike në zhvillimin e saj,
me shumë vende të cilët po zëvendësojnë teknologjinë analoge në transmetim me atë
digjitale. Ky veprim mundësohet nga prodhimi i qarqeve të integruar. Transmetimi
Digjital kapërcen këto probleme, sepse sinjalet digjitale janë reduktuar në vlera diskrete
mbi pritjen dhe shqetësimet e vogla kështu nuk ndikojnë në prodhimin përfundimtar,
(Stallings, W. 2004). Në transmetimin digjital të figurës standardet praktikisht janë më të
unifikuara në të gjithë vendet të cilët kanë zgjedhur standardin e transmetimit digjital
audio (të njohur gjithashtu si Eureka 147 standard), (The World DAB Forum, Newsletter
N-38 March 2005).
Interneti është një rrjet mbarëbotëror i kompjuterëve dhe rrjeteve kompjuterike që mund
të komunikojnë me njëri-tjetrin duke përdorur IP. Çdo kompjuter në internet ka një
adresë unike IP që mund të përdoret nga kompjuterat e tjerë për të rrugëzuar
informacionin në të. Për këtë arsye, çdo kompjuter në internet mund të dërgojë një
mesazh në një kompjuter tjetër duke përdorur adresën IP. Këto mesazhe të mbajnë me
vete adresën IP e kompjuterit me origjinë të lejuar për komunikim të dyanshëm. Interneti
është kështu një shkëmbim i mesazheve mes kompjuterëve, (Robert E. Kahn and Vinton
G. Cerf, 1999). Është vlerësuar se qysh në vitin 2000 51% e informacionit që kalonte
përmes rrjeteve të telekomunikacionit të dyanshëm realizohej përmes internetit (shumica
e pjesës tjetër (42%), nëpërmjet telefonisë fikse). Në vitin 2007 Interneti dominonte në
mënyrë të qartë dhe përfshinte 97% të të gjitha informatave në rrjetet e
telekomunikacionit (shumica e pjesës tjetër (2%) nëpërmjet telefonave celular), (Hilbert
M. and López P, 2011). Që nga viti 2008, rreth 21.9% e popullsisë së botës ka qasje në
internet me shpejtësitë më të larta të hyrjes (matur si përqindje e popullsisë) në Amerikën
Veriore (73.6%), Oqeani/Australia (59.5%) dhe Evropës (48.1%), (internet-
worldstats.com, 2007). Përsa i përket aksesit broadband në Internet, botën e udhëheqin
Islanda (26.7%), Korea e Jugut (25.4%) dhe Holanda (25.3%), (OECD Broadband
Statistics, 12.2005).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
68
Interneti funksionon në pjesë me anë të protokolleve që administrojnë kompjuterat dhe
routerat që të komunikojnë me njëri-tjetrin. Natyra e komunikimit të rrjetit kompjuterik
jepet me disa nivele, ku protokollet individuale drejtohen pak a shumë në mënyrë të
pavarur nga protokollet e tjera. Kjo lejon protokollet me nivel më të ulët të jenë
përshtatur për gjendjen e rrjetit, ndërsa nuk e ndryshon mënyrën e veprimit të protokollit
me nivel më të lartë. Kjo është e rëndësishme sepse ajo lejon një lundrues interneti për
t‟iu drejtuar të njëjtit kod pavarësisht nëse kompjuteri që përdor është i lidhur në internet
nëpërmjet një rrjeti Ethernet apo një lidhje Wi-Fi, (Charles M. Kozierok, 2005).
VoIP lejon që paketat e të dhënave të përdoren për komunikimet sinkron të bisedës.
Megjithë rritjen e internetit, karakteristikat e rrjeteve kompjuterike lokale (LAN) të cilat
nuk shtrihen përtej disa kilometrave, mbeten të dallueshme. Rrjetet e zonave të gjera
(WANs) janë rrjete private kompjuterike që mund të shtrihen për mijëra kilometra. Disa
nga përparësitë e tyre përfshijnë privatësinë dhe sigurinë. Fillimisht përdoruesit e LAN
dhe WAN ishin forcat e armatosura dhe agjencitë e inteligjencës të cilat duhet të mbanin
të sigurt dhe të fshehtë të dhënat e tyre. Me rritjen e Internet në popullaritet dhe trafik
ishte e nevojshme që të dërgohej në rrjete private, protokollet TCP / IP zëvendësuan
teknologjitë e rrjetit lokal. Teknologji të tjera, të tilla si DHCP, lejuan TCP / kompjuterat
me IP me vetë-konfigurim në rrjet. Përkundër popullaritetit modest të IBM Token Ring,
në vitet 1980 dhe 1990, pothuajse të gjitha rrjetet LAN tani përdorin objekte me apo pa
linjë ose wireless Ethernet. Në shtresën fizike, rrjetet me linjë përdorin kabllo bakri me
kopje të përdredhura. Tani në implementimet e fundit, sidomos ato të me shpejtësi të
lartë, përdoren fibra optike.149
2.2 Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit në Shqipëri.
2.2.1 Shërbimet e telekomunikacionit para viteve ‟90-të Shqipëri
Planifikimi i shërbimeve në dekadën e fundit të viteve „80 në Shqipëri kufizohej vetëm në
shërbime emergjence apo shërbime pune për nomenklaturën dhe për drejtuesit e një pjese
të veprave të rëndësishme për zhvillimin e vendit. Produkti realizohej në masë tepër të
kufizuar zakonisht pranë veprave të rëndësishme të 5-vjeçarëve të cilat kishin njësitë e
tyre të garantimit të shërbimit. Për rregjimin në fuqi, shërbimi telefonik realizohej dhe
garantohej nëpërmjet drejtorive të PTT-ve në rrethe të cilat kryenin shërbime postare dhe
telefonike.
Kufizimi i shërbimeve: Parashikimi i nevojave të PTT-ve për produkte të prodhimit
vendas kryej gjatë vitit paraardhës kurse për produkte importi dy vjet para. Gjithnjë
furnizimi mbështëtej në shifrat e planeve më afat pesë vjet të përshtatura çdo vit nga
organet qendrore të qeverisë. Duhet theksuar se gjithmonë bëhej fjalë për sasi tepër të
kufizuar të shërbimeve të cilat ofroheshin vetëm për fuksionarët e lartë në qeverinë
qendrore dhe atë lokale si dhe kuadrot e larta në Ushtri dhe Polici dhe që nuk i kalonin
kufijtë e emergjencës. Ndarja e investimeve sipas drejtorive të PTT-ve në qendër dhe në
rrethe ishte tepër e kufizuar dhe strikte bazuar kryesisht në realizimin e pritshëm vjetor të
vitit parardhës. Në vartësi të realizimit të investimeve gjatë vitit, mund të kishte një
149 Ralph Droms, Resources for DHCP, November 2003. Stallings, pp 514–516.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
69
rishpërndarje gjatë muajit tetor për pjesën tjetër të vitit për të rritur efikasitetin e
realizimit të tyre.
Vënia në punë, ose instalimi i centraleve telefonike apo sistemeve të reja të transmetimit,
në përgjithësi kryej me praninë e specialistëve të huaj pavarësisht se ishin ngritur edhe
ekipe vendase që kryenin punimet e mirëmbajtjejes dhe të zgjerimit të kapaciteteve në
rast nevojë. Disa përpjekje për prodhimin në vend të pjesëve të konsumit të telefonisë apo
nyjeve shpërndarëse të tyre rezultuan me cilësi tepër të dobët dhe me cilësi minimale apo
jetëgjatësi shumë të shkurtër. Deri në fund të vitit 1985 nuk kishte asnjë godinë të
dedikuar për shërbimet PTT. Si godina, edhe në kryeqytetin e Shqipërisë, Tiranë,
shërbenin apartamente të veçanta të pallateve të përshtatur për instalimin e aparaturave
dekadike të komutimit dhe atyre analoge të transmetimit të cilat ishin baza e ndërlidhjes
në atë kohë. Në gjysmën e dytë të viteve ‟80 filloi ndërtimi i godinave të dedikuara për
PTT të cilat në çdo projekt përfshinin edhe një kat nëntokë, me mbrojtje kundrejt valës
goditëse, i planifikuar për instalimin e aparaturave dhe zhvillimin e veprimtarisë për kohë
lufte vlera e të cilit barazohej me atë të të gjitha kateve mbi tokë.
Trajtimi i masës së blerësve. As që mund të bëhej fjalë për blerës në këtë periudhë. I
gjithë sistemi deri edhe tek pajisjet fundore ishin pronë e shtetit i cili i shpërndante sipas
funksionit të punës shtetërore që duhej kryer, fenomen i cili vazhdoi deri në mesin e
viteve „90. Mirëmbajta dhe riparimi kryej nga drejtoritë e PTT-ve në qendër dhe rrethe.
Mospërfillja e reklamës. Veç cilësisë së ulet e cila nuk mund të promovohej, shtypej ose
hidhej poshtë edhe ndonjë iniciativë për prodhim të aparaturave telefonike me pamje
tërheqëse, ndërkohë që pranoheshin vetëm steriotipe të miratura më parë.
Në fund të viteve ‟80 në godinën e parë të re me projekt të dedikuar për instalimin e
aparaturave kryesore të ndërlidhjes shqiptare(telekomunikacionit) u instalua centrali
automatik tip U-20 me kapacitet 3000 abonentë dhe 2000 porta për ndërlidhjen urbane,
kombëtare dhe ndërkombëtare. Si rrjedhim në muajin Mars 1990 u realizua biseda e parë
automatike e cila shënon edhe fillimin e automatizimit të telefonisë në Shqipëri. Por edhe
ky shërbim ishte tepër i kufizuar sepse ofrohej vetëm për 3000 abonentë rezidentë në
Tiranë kurse ne rrethe ai kryhej me ndihmën e operatoreve telefonike në qytetet kryesore
të vendit për të cilët u vendos në dispozicion vetëm një linjë telefonike automatike për
secilin nga qytetet kryesore. Megjithëse simbolike, kjo fillesë e ndërlidhjes automatike u
shërbeu shumë shqiptarëve që u detyruan të largohen nga Shqipëria, në korrik ‟90 dhe me
tej, sepse u siguronte të paktën mundësinë e bisedës me të afërmit e tyre në Shqipëri.
2.2.2 Nevoja për pavarësi, mirëadministrin dhe prodhim të orientuar nga tregu
Më 5 shkurt të vitit 1992, Telekomi Shqiptar krijohet si ndërmarrje më vete.150
Idea për ndarjen e shërbimeve të postës shqiptare prej atyre të telekomit kishte filluar më
parë por realizimi në praktikë duhet konsideruar me të vërtetë si hapi i parë në drejtimin e
duhur dhe përqafim i eksperiencës së përparuar evropiane. Një iniciativë e tillë kërkonte
një punë tepër voluminoze pasi ambientet ku realizoheshin dhe administroheshin
150 www.amc.al.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
70
produketet e PTT kishin vlera të mëdha monetare dhe ishin tepër të shpërndarë në të
gjithë vendin. Mungonte stafi i përgatitur për realizimin me efektivitetin e duhur të këtij
hapi cilësor në të dy llojet e shërbimeve, si të postës ashtu edhe të telefonisë. Kjo ishte
arsyeja që mëgjithë grupet e punës të përbëra nga specialistët me përvojë, që e njihnin,
por edhe kishin mundësi të përvetësonin ekperiencën evropiane, reforma të zgjatë disa
vjet dhe të përfundojë vetëm në fund të vitit 1992.151
Njohuritë e para në fushën e liberalizimit të tregut dhe të marketingut si teori në Shqipëri
u trajtuan nga Profesorët Sang M. Lee dhe Fred Luthans të Universitetit “Nenbraska-
Lincoln” të SHBA-ve në maj 1992, në një bashkëpunim me Fakultetit Ekonomik pranë
UT. Gjatë trainimit me temë “MEMDP” në disa rrethe të Shqipërisë u zhvilluan
workshop-e të shoqëruar me dhurimin e librit “Business” e Fred Luthans dhe Richard M.
Hodgetts. Lajtmotive të këtij trajnimi ishin “Klienti është mbret”, dhe “Prodho ç‟kërkon
tregu” dhe jo se ç‟ke mundësi të prodhosh”, konstatime bazë këto të fushës së
marketingut. Po kështu specialistët norvegjezë të kontraktuar nga Telekomi Shqiptar Jon
Lund Hansen dhe Per A. Christensen zhvilluan një tour bashkëbisedimi me stafet e
drejtorive kryesore të Telekomit Shqiptar në ambientet e këtyre të fundit me temë
Proceset e Ndryshimit; Hyrje në Lidershipin Strategjik dhe Ekologjinë Organizative”
Planifikimi i shërbimeve 1992-1996 që kishte si qëllim instalimin e centraleve
automatike dhe pajisjeve të transmetimit bashkëkohore u krye me asistencën e
vazhdueshme të specialistëve më të mirë evropiane, kryesisht italianë, të kontraktuar nga
Telekomi Shqiptar dhe të mbështur fuqimisht edhe nga qeveria shqiptare.
Trainimi i personelit të Telekomit Shqiptar në vitet 1992-96 u krye me kontratë të cilat
përfshinin jo vetëm njohjen e produktit dhe mirëmbajtjen e shfrytëzimin e tij, por edhe
menaxhimin dhe marketingun e shërbimeve në fushën e telekomunikacioneve. Specialistë
midis të tjerash edhe të fushës së PTT-ve u dërguan për specializim pranë DT dhe DP të
cilat kishin krijuar administrate të veçanta dhe u futën në rrugën e privatizimit masiv në
vitin 1994. Vlen të theksohet se shteti gjerman zbatoi privatizim të tipit social dhe jo
sipas “Terapisë së Shokut” të zbatuar nga BT. Në BM si rrjedhim u shkaktuan shumë
probleme veçanërisht me papunësinë masive që solli privatizimi në rradhët e punonjësve
të BT.
Veprimtaria e trainuesve dhe asistentëve të huaj u shtri deri në ngritjen e një zyre të
përkohshme të tyre në Tiranë për ndjekjen e vazhdueshme të instalimit, shfrytësimit dhe
mirëmbajtjes të aparaturave të komutimit dhe transmetimit.
Megjithatë shërbimet nga ana sasiore ishin shumë larg së qëni bashkëkohore për shkak të
normës së papërfillshme të penetrimit të telefonisë fikse. Deri në vitin 1996 me vështirësi
u arrit të vendosej ndërlidhja digjitale me 13 qytete kryesore të vendit dhe të instalohej
një kapacitet digjital telefonik prej 63.800 numrash ndërsa kapaciteti ekzistues manual
ishte 36.600 numra, me shkallë automatizimi 50%. Duhet theksuar se u punua me një
studim fizibiliteti dhjetëvjeçar në të cilin aparaturat dhe rrjeti bazë i telekomunikacionit u
ndërtuan pikërisht për të mbështetur një zhvillim të tillë. Kështu në fund të vitit 1994 u
151 Albtelcom: “Raport vjetor” viti 2004
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
71
instalua në Tiranë CTKN152
, tip EWSD prodhim i SIEMENS, i cili do të shërbente për
ndërlidhjen automatike të abonentëve të Tiranës si dhe të centraleve të qyteteve kryesore
të vendit. Gjatë vitit 1995 u instaluan centralet e para automatike lokale, tip ALCATEL
S-12, me kapacitete minimale të cilat kushtëzoheshin edhe nga mungesa e rrjetit urban
me parametra të përshtatshëm për sinjalin automatik, (Raporti vjetor Albtelcom 2004).
Megjithëse i kufizuar ky rrjet përmirësoi në mënyrë cilësore nivelin e shërbimeve të
ofruara sepse tani abonentët mund të telefononin direkt nga shtëpia një abonent jashtë
vendit as që mund të bëhet fjalë për propagandim të shërbimeve sepse kërkesa ishte
jashtëzakonisht e lartë në krahasim me kërkesën. Në vitin 1996 u instalua sistemi i
telefonave me kartë të vendosura në ambiente publike të cilat mundësonin bisedat e
qytetarëve nga këto ambiente në kushtet e mungesës të instalimeve telefonike në shtëpi
duke rritur me sa mundeshin afrimin e linjave automatike pranë abonentëve. Fibri i parë
optik në Shqipëri u instalua në fund të vitit 1997 i cili përmirësoi cilësinë e transmetimit
midis qyteteve të ultërsirës perëndimore duke i hapur rrugë edhe instalimit të aparaturave
digjitale të transmetimit për këtë zonë të vendit. Rrjeti kombëtar i transmetimit me MW
përfundoi në fund të vitit 1998. Në periudhën 1993-2000 Albtelcom u kthye në një bartës
kryesor të tranzitimit me fiber optik midis administrave ballkanike e me gjerë nëpërmjet
pjesëmarrjes në projektet rajonale tepër të rëndësishme si Adria 1153
(Gjermani, Kroaci,
Shqipëri dhe Greqi) dhe TBL154
, (Itali, Shqipëri, Maqedoni, Bullgari dhe Turqi) të cilët
sigurojnë një kapacitet praktikisht të pakufizuar për të mundësuar ndërlidhjen
ndërkombëtare të pajtimtarëve shqiptarë që ishin disa qindar herë më të pakët se sa
kapaciteti që mund të tranzitonte ky rrjet bashkëkohor i transmetimit ndërkombëtar.155
Në këtë periudhë mungonte marketingu i shërbimeve në ndihmë të bisnesit familjar apo
biznesit të vogël i cili ishte në lindje e sipër sikurse dhe specialistët në këtë fushë. Këtu
duhet të theksohet fakti që shërbimi digjital në telefoninë fikse i cili u vendos gjatë
gjysmës së parë të viteve ‟90 mund të mbështeste shumë mirë biznesin e sapolindur në
vendin tone. Megjithatë, nuk u bënë përpjekjet e duhura në këtë drejtim për instalimin e
kapaciteteve të nevojshme dhe propagandimin në kohë të shërbimit të integruar (ISDN
Base) për bisnesin familjar ashtu edhe (ISDN Primary) për kompanitë që sapo ishin
shfaqur në treg. ISDN primary u instaluan vetëm për 16 kompani. Mungesa e
marketingut dhe shitjes së këtyre shërbimeve të integruara privoi abonentët shqiptarë nga
një sërë cilësish aq të domosdoshme dhe lehtësuese në punën e tyre si nxjerrja e faturës
automatike, përdorimi i disa telefonave si dhe shërbimit fax dhe telex vetëm me dy kopje
linjë bakri apo edhe automatizimin në nivel kompanie të firmave të reja të cilat nga ana e
tyre kishin treguar një vullnet të kënaqshëm në drejtim të përqafimit të njohurive
fillestare mbi ekonominë e tregut. Në vitin 1999 telekomi shqiptar u shdërrua në
shoqërinë aksionere Albtelecom Sh.a me aksioner shtetin në masën 100% dhe e mbylli
dekadën e viteve ‟90 me një numër prej 153.000 abonetësh dhe nivel digjitalizimi 88%.
152 CTKN është porta ndërkombëtare e komunikimit telefonik si fiks ashtu edhe të lëvizshëm dhe sot
153 ADRIA 1 është projekti që fillon me kabëll nënujor me FO përgjatë Detit Adriatik drejimi Veri-Jug.
154 TBL është projekti që fillon me kabëll nënujor me FO tërthor Detit Adriatik drejimi Lindje-Perëndim.
155 Albtelcom,“Raport vjetor” viti 2004
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
72
Masa e penetrimit arriti në 3,5% në vitin 1998, fibri optik në nivel kombëtar u shtri në një
gjatësi prej 230 km dhe në nivel lokal prej 40km.156
2.2.3 Futja e shërbimeve të telefonisë celulare në Shqipëri
Studim i fizibilitetit për futjen në treg të telefonisë të lëvizshme filloi në fund të vitit 1994
me mbështetjen e drejtpërdrejtë të qeverisë shqiptare. Ambiente dhe specialistë të
Telekomit Shqiptar si dhe pedagogë të UPT krijuan grupin e punës për realizmin e këtij
objektivi. Kompania u quajt AMC. Brenda një periudhe 2-vjeçare dhe pikërisht në Maj të
vitit 1996 u lëshua sinjali i parë i telefonisë të lëvizshme shqiptare duke dale përpara
vendeve fqinje si Maqedonia, Rumania etj. Rrjeti u ngrit me aparatura të teknologjisë
gjermane ALCATEL SEL për instalimin e të cilit u specializuan dhe punuan së bashku
me specialistët gjermanë edhe inxhinierë shqiptarë, staf i AMC. Shërbimi ishte tepër i
kufizuar duke mbuluar me sinjal vetëm qytetet dhe rrugët kryesore të vendit. Ai përbëhej
nga 33 BTS, 32 tekonologji ALCATEL dhe 1 tekonologji ERICSSON të vendosur në
ambiente e terrene me pronësi shtetërore. Si fizionomi AMC kishte të gjithë
departamentet e domosdoshme të një kompanie telekomunikacioni të shërbimeve të
lëvizshme si depatamentin e marketingut, financës dhe ligjshmërisë, planifikimit dhe
shfrytëzimit. Stafi përbëhej prej rreth 100 punonjësish të vendosur tek ambientet e ish
Uzinës PTT në Tiranë por që administronin shërbimet në të gjithë territorin e vendit së
bashku me punonjës me kohë të pjesshme për shërbime të marketingut e të sigurisë në
disa qytete kryesore. Filluan të ofroheshin shërbime elementare bazë marketingu si ai me
kontrata të rregullta postpaid dhe fillesa të kujdesit për abonentin. Duhet theksuar se
oferta tepër e kufizuar në numra celularë dhe çmimi shumë i lartë, sidomos për aparatin
telefonik në shumën 120.000lek, mundësonte përdorimin e shërbimit vetëm për
pajtimtarët shtetërorë ose ndonjë firmë private. Megjithatë ishte përpunuar një strategji
afatgjatë zhvillimi që do të ishte zbatuar me sukses në se në vend nuk do të kishin
ndodhur trazirat e vitit 1997 që dëmtuar seriozisht gjithshka ishte arritur dhe frenuan
ecjen përpara. Deri në vitin 2000 AMC u përqendrua në shfrytëzimin dhe mirëmbajtjen e
rrjetit të instaluar edhe sepse mungonin fondet për zgjerimin aq të nevojshëm.
Gjatë kësaj periudhe qeveria shqiptare përpunoi legjislacionin për privatizimin e
shërbimeve të lëvizshme të telekomunikacionit në Shqipëri sipas standardeve
bashkëkohore. Kështu për herë të parë me një konkurim të hapur ndërkombëtar do të
përcaktoheshin operatorë të huaj që do të ofronin shërbimin GSM mbështetur në
teknologji bashkëkohore, mbulim të gjithë vendit me rrjet të lëvizshëm, zhvillim sasior të
rrjetit të shërbimeve si dhe ofrim të shërbimeve për herë të parë në një ambient të
liberalizuar ku një konkurencë tepër modeste do të ekzistonte vetëm prej rrjetit fiks të
Telekomit Shqiptar, i cili gjithashtu po digjitalizohej, por me rritme tepër më të
ngadalshme.
2.2.4 Liberalizimi i tregut të shërbimeve të lëvizshme në Shqipëri.
156 Albtelcom “Raport vjetor” viti 2004
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
73
Konceptet e reja mbi marketingun e shërbimeve të telekomunikacionit në rrjetin GSM u
shfaqën me liberalizimin e tregut të shërbimeve të lëvizshme i cili mundësoi hyrjen në
treg të kompanive mobile COSMOTE dhe VODAFONE.
Në shtator të vitit 2000, u krye privatizimi i 85% të aksioneve të kompanisë ekzistuese
AMC pjesë e cila u ble nga COSMOTE Group. Operatori VODAFONE Albania u
liçensua si operator i dytë kombëtar i shërbimit cellular GSM në Shqipëri më 9.06 2001
dhe filloi ofrimin e shërbimeve me 3.08 2001.157
AMC me pronar të ri brenda vitit 2000 zëvendësoi teknologjinë e instaluar ALCATEL
me atë NOKIA dhe rikonceptoi, rifreskoi dhe zgjeroi stafin ekzistues të kompanisë.
Zhvillimin e duhur morën edhe marketingu dhe logjistika. Elementë bashkëkohorë të
marketingut të shërbimeve të lëvizshme u shfaqën për herë të parë në tregun shqiptar.
Punonjës të trainuar shërbenin në sportelet e AMC duke i ofruar abonentëve një kulture të
re shërbimi dhe informacioni. Një përmirësim në trajtimin dhe pagesën e stafit u shfaq
dukshëm. Brenda vitit 2001 mbulimi me sinjal i vendit u rrit 3-4 herë dhe fillimisht u
ofruan aparate të thjeshtë dhe me çmim të ulët për të mundësuar një afrim më të mire të
abonentëve.
Megjithatë, për shkak të ekzistencës së tregut monopol, pasoja kryesore e ofrimit të
shërbimeve ishin fitimet marramendëse për operatorin e huaj. Tarifat e shërbimit vërtet
pësuan një ulje të ndjeshmë, por si rezultat i ofertës së pamjaftueshme dhe kërkesës tepër
të madhe në treg ato përsëri mbetën shumë të larta.
Një ulje të re të tarifave shënoi futja e Vodafone, operatorit të dytë të shërbimeve të
lëvizshme GSM. Ai u prezantua në tregun shqiptar në Gusht 2001 përmes një procesi
shumë të shpejtë në instalimin e rrjetit mbështetur në eksperiencën e kompanisë mëmë
Vodafone e përhapur në mbarë botën.158
Edhe VODAFONE realizoi shërbim të konsiderueshëm brenda një viti si përsa i përket
mbulimit me sinjal të teritorit ashtu edhe nivelit të marketingut të shërbimive të orfuara.
Ndërtimi i godinave të reja për instalimin e makinerive dhe pajisjeve si dhe krijimi i një
kompanie të me të gjithë departamentet që ka një operator me përmasa botërore përbënte
një zhvillim të ri për ekonominë shqipatre dhe përdoruesit e parë të rrjetit celular.
Fillimisht u duk se do kishte një konkurencë të vërtetë por shumë shpejt u krijua një treg
duopol nga fakti që edhe operatori i dytë ishte me prejadhje dhe staf nga i njëjti shtet me
të parin, nga Greqia. Fitimet e kompanive në këtë periudhë ishin marramendëse dhe këtë
e vërteton edhe fakti që në fillim të vitit 2005 AMC i dhuron si mbështjetje kompanive të
reja si motra në Bullgari dhe Maqedoni një fond prej 50 milion EURO. Futja e operatorit
të tretë me origjinë turke, i cili ofronte shërbime fikse dhe të lëvizshme, këto të fundit me
platformë IT e cila mund të supportonte edhe shërbimet për gjeneratën e tretë, 3G, jo
vetëm që zhdukën duopolin në tregun shqiptar të telekomunikacionit, por edhe krijuan
kushtet për varësinë më reale të të ardhurave nga cilësia dhe gjerësia e marketingut të
shërbimeve të telekomunikacionit.
157 MTIK: Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Tetor 2010.
158 www.vodafone.al
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
74
Në periudhën 2000-2005, ndërsa AMC trashëgoi një potencial të vërtetë të abonentëve
me kontratë, shërbim postpaid; abonentë të biznesit dhe shtetërorë, VODAFONE ofroi
me sukses shërbimet “on block” në bazë institucioni apo biznesi ku shërbimi brenda
grupit ishte me tarifë minimale e cila për fazën e parë mund të konsiderohet si formë
efikase e marketingut të shërbimeve. Marketingu i shërbimeve në këto kushte veç
kontakteve direkte me abonentin mbështetej edhe në sponsorizimin e programeve
kryesore televizive si dhe në realizimin e reklamave nëpërmjet personazheve të njohur të
jetës shqiptare të cilat jepnin mundësinë e një promovimi mbarëkombëtar të planeve
tarifore të ofrimit të shërbimeve. Një eksperiencë e tillë huazohej nga kompanitë e
njohura të telefonisë celulare në mbarë botën siç tregojnë edhe shembujt e marketingut
më poshtë.
Një mënyrë e marketingut të shërbimeve të lëvizshme në telekomunikacionin
ndërkombëtar është ai i SHBA ku pjesëmarrja e personave VIP i shërben promovimit apo
konsolidimit të shërbimeve të lëvizshme.
Kështu nga ana e operatorit DT Mobile, T-Mobile USA, që nga viti 1998 Jamie Lee
Curtis ishte zëdhënës për paraardhësin e T-Mobile USA, Wireless Voice Stream. Zëri
Voice Stream i reklamave ishte: "Merrni më shumë nga jeta". Gjatë tranzicionit në markë
T-Mobile, Jamie Lee Curtis vazhdoi si zëdhënës për një kohë të shkurtër dhe sllogani u
ndryshua në T-Mobile, “Merrni më shumë “.Duke filluar nga viti 2002, zëdhënësi i
kompanisë ishte Catherine Zeta-Jones e cila ishte figura kryesore në strategjinë e saj. Që
nga shtatori 2006, Zeta-Jones kishte zënë zyrtarisht si "fytyrë" e kompanisë për fushatat e
reklamimit të saj për shkak të një strategjie të korporatave Rebranding. Kompania
vazhdoi duke mbështetur edhe reperin Snoop Dogg si zëdhënës i saj për T-Mobile
Sidekick dhe në një seri e-commercial vonë në vitin 2004, kompania gjithashtu lëshoi një
seri të telefonave Sidekick i njohur si Edicioni D-Wade për basketbollistin Wade Wyane.
Kompania ishte gjithashtu një sponsor zyrtar i Shoqatës Kombëtare të Basketbollit, NBA
Rookie Challenge dhe Shoqata Kombëtare e Grave Basketball. Në vitin 2009, ajo
ndryshoi qëndrimin e saj për reklamën, dhe zëvendëson moton "merrni më shumë" në
moton "rrinë së bashku”, slogan që përqëndrohet më shumë në aspektin personal për të
qëndruar së bashku me ata që kanë rëndësi më shumë për klientët e saj. Slogani synonte
gjithashtu të promovonte planin e tij thirrje-rrethi (ring) mes njerësve të njohur midis
tyre. Me këtë kompania përfundoi edhe marrëdhënien e saj me Zeta-Jones, ndërsa
Dwyane Wade, Charles Barkley, dhe Dwight Howard u paraqiten në disa reklama, në
bashkëpunim me sponsorizimin e kompanisë së NBA si ofrues zyrtar i shërbimeve të
lëvizshme.159
Ndërkohë në Shqipëri në këtë periudhë kishte një tendencë tepër të dukshme nga të dy
kompanitë kryesore AMC dhe VODAFONE për sponsorizimin e koncerteve apo
eventeve kryesore që organizonin televizionet shqiptare tendencë e cila vazhdon
fuqishëm edhe sot. Në Shqipëri gjithashtu vihej re se një fond i konsiderueshëm
harxhohej në fushën e marketingut megjithëse ekzistonte një treg i qendrueshëm me
karakter duopol. Kështu për vitin 2005 AMC kishtë shpenzuar gati të njëjtën vlerë si për
shpenzimet e shfrytëzim-mirëmbajtjes ashtu edhe për ofrimin e shërbimeve të
159 www.t-mobile.com.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
75
marketingut. Me futjen në treg të Eagle Mobile u organizua një reklame me artistin e
njohur shqiptaroamerikan Xhim Belushi e më vonë me Holta Gixharin ndërkohë që
aktualisht po zhvillohet një reklame prej TELEKOM me artistin e njohur Andrea Boçeli.
Albtelecom, pas liçensimit si Internet Backbone dhe ISP nëpërmejt rrjetit të tij ANET, në
Dhjetor 2000, filloi të ofrojë shërbim për 8 ISP-të e rretheve kryesore. Shërbimet e
internetit përfshinin gjithashtu; akses interneti me linjë të dedikuar për 26 operatorë,
shërbim dial-up për rreth 20.000 abonentë dhe shërbim ADSL. Ai kishte edhe mundësi
për Web e Domain Hosting si dhe Web design. Kompania orientohej drejt zbatimit
cilësor, efikasitetit, përmirësimit të ritmeve të zhvillimit dhe stabilitetit financiar duke i
kushtuar kujdesit për klientin përparësi kryesore. “Në kushtet e konkurencës së ashpër, ne
po menaxhojmë me sukses pozicionin e rëndësishëm në telefoninë fikse duke i dhënë
përparësi hyrjes konkuruese të EAGLE MOBILE në tregun e lëvizshëm, tashmë tepër të
zhvilluar”.160
Këtu duhet të përmendim rastin e rishikimit të tarifës së mirëmbajtjes mujore të telefonisë
fikse për shkak të mosmbulimit të kostos së bisedave urbane të cilat konsumonin shumë
kohë bisede dhe kishin tarifë minimale. Në këtë rast, megjithëse ky ndryshim ishte i
justifikuar, Albtelecom nuk gjeti argumentimin e duhur për të realizuar këtë ndryshim,
pra mbulim të shpenzimeve me kosto, si ndaj abonentëve të tij ashtu edhe ndaj qeverisë
fenomen ky që u shoqërua me një pakënaqësi massive të abonentëve e cila solli largimin
e Drejtorit të Përgjithshëm të Albtelecom në vitin 2002.
Eagle Mobile si pjesë e Albtelcom u liçensua prej ERT në 1 Mars 2004 si operator i tretë
i kombëtar i shërbimit të telefonisë të lëvizshme GSM në Shqipëri. Liçenca iu dha
ALBtelecom si pjesë e privatizimit të kësaj kompanie, proces i cili përfundoi në vitin
2007. Operatori filloi ofrimin e shërbimeve në Mars 2008.161
Albtelecom synonte rritjen e të ardhurave të tij dhe në të njëjtën kohë rritjen e
konkurrencës me dy kompanitë ekzistuese në treg. Nga ana tjetër Albtelcom kërkonte një
teknologji të fjalës së fundit jo vetëm për ofrimin e shërbimeve të përgjithshme por edhe
për shërbime të tilla si Internet, GPRS, UMTS, etj. Për këtë specialistët e Albtelecom
hartuan një program teknik dhe strategji moderne të marketingut deri në detaje në mënyrë
që shërbimi i ri që do të ofrohej nga blerësi të përfaqësonte prej fillimit një strukture të
shëndoshë. Kështu ai nënshkroi MoU me GSM Association.162
Ai zotëronte të vetmen backbone të transmetimit në të gjithë vendin, kryesisht me
teknologji digjitale SDH, e cila kishte një pjesë të konsiderueshme me fibër optike, rreth
500 km dhe kishte plan për zgjerimin e tij. 163
Në prag të këtij liçensimi Albtelecom kishte ndërmarrë një sërë reformash për lehtësimin
e privatizimit dhe ofrimin e shërbimeve GSM. Në Mars 2003 numri i përgjithshëm i
punonjësve ishte reduktuar në 2874 kundrejt 4507 të vitit 1998. Albtelecom kishte një
staf teknik të shpërndarë në të gjithë vendin i cili mbështetej nga drejtoritë përkatëse. Ai
160 F. Llukaçaj, CEO i Albtelecom, “Annual report” year 2003.
161 MTIK: Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Tetor 2010.
162 Albtelcom: “Raport Vjetor” viti 2004
163 www.eaglemobile.al
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
76
kishte krijuar bërthamën e specialistëve që do të mbështetnin shërbimet e operatorit të ri
të shërbimeve të lëvizshme. Në fillim të vitit 2005 u krijua DSHI e cila do të
administronte nga afër ofrimin e Internetit tashmë me kapacitet të dyfishuar të
kontraktuar me Telecom Italia nëpërmjet drejtimit Bari-Durrës. U krijua gjithashtu
QSHMRRST164
si dhe një DB bashkëkohore e cila realizonte prodhimin e fatuave të
abonentëve me të dhëna të përgjithshme ose të detajuara sipas kërkesës së tyre, si dhe një
mjet marketingu që realizonte një promovim minimal. Ky duhet konsideruar një tjetër
hap përpara në drejtim të marketingut të shërbimeve dhe informimit të rregullt dhe
periodik të abonentit me trafikun e kryer.
Krahas ofrimit të shërbimeve cilësore në telefoninë fikse dhe në shërbimin e internetit me
brez të gjerë, broadband, ALBtelecom kreu një volum të madh investimesh për ngritjen e
një rrjeti modern dyqanesh, si edhe për zëvendësimin total të infrastrukturës dhe të rrjetit
në të gjithë vendin. ALBtelecom ishte në kërkim të vazhdueshëm të mundësive dhe
hapësirave të reja për investime dhe për ofrimin e shërbimeve bashkëkohore. Kompania
kreu investime të vazhdueshme në përmirësimin e rrjetit, për shtimin e kapaciteteve në të
gjithë territorin e vendit, për përgatitjen e infrastrukturës së shërbimeve më të fundit
teknologjike etj, në kuadër të planeve strategjike që ajo zotëronte për futjen e produkteve
të reja, për rritjen e numrit të abonentëve në të gjithë Shqipërinë, si edhe për zhvillimin e
teknologjive të informacionit dhe të komunikimit dhe veçanërisht të Internetit.
Në një periudhë të shkurtër kohore, efekti i këtyre investimeve u duk në rritjen cilësisë së
shërbimit të telefonisë fikse dhe të shërbimit të internetit, si edhe në shtimin e ofertave
dhe paketave të reja ekonomike për klientët. Investimet e kryera dhe ato të pritshme në të
ardhmen, bënë që në një kohë të shkurtër rrjeti i komunikimit të pësojë një transformim
total, nga komunikimi tradicional, në atë digjital, interaktiv, dinamik, të shpejtë dhe të
përshtatshëm për shërbimet më të fundit.
ALBtelecom vazhdoi të mbajë si prioritet kryesor rritjen e nivelit të ofrimit të shërbimeve
dhe përkujdesjen ndaj klientëve si dhe zbatimin e risive teknologjike. Kompania zhvilloi
një strukturë të re dhe dinamike, të fokusuar tërësisht tek klientët dhe kënaqësia e tyre, si
për cilësinë e shërbimeve të ofruara, ashtu edhe për zbatimin e çmimeve të arsyeshme.
Objektivi i ALBtelecom vazhdonte të ishte ofrimi i shërbimeve bashkëkohore për
qytetarët shqiptarë dhe shndërrimi i Shqipërisë në qendrën kryesore të TIK-ut në rajon.
Përmes QSHI – AIXP, ALBtelecom ishte ndër të parët në rajon që mundësonte një
internet më të shpejtë dhe më të lirë. Aplikimi i kësaj teknologjie i hapte rrugën vendit
drejt digjitalizimit dhe aplikimit të shërbimeve më të fundit.
ALBtelecom nisur nga potenciali që kishte siguronte dhe përshtaste zgjidhjet ideale për
sektorin e biznesit dhe sipërmarrjes në vend, duke filluar nga profesionistët, bizneset e
mesme dhe ato të mëdha, sektori publik dhe ai privat, dhe këtë e realizonte përmes
shërbimit të telefonisë fikse, shërbimit të internetit me ADSL, aksesit të internetit të
dedikuar, Intranetit, shërbimit ISDN, Fibrës Optike me qira, lidhjes LAN etj. Figura 2.3
164 QSHMRRST është qendra e parë e drejtimit dhe mbikqyrjes së centraleve të komuntimit dhe sistemeve
të transmetimit pranë Albtelecom
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
77
pasqyron në mënyrë krahasuese fillimet e rrjetit me brez të gjerë në Shqipëri që në fund
të vitit 2009 arrin një penetrim prej 2.51 % krahasuar edhe me vendet e KE.
Figura 2.3 Penetrimi me brez të gjerë në Evropë. (Burimi: Roli dhe zhvillimi i E-Gov në
Shqipëri, pjesa II)
Pas një proçedure të gjatë negocimi, më 1 Tetor 2007, Kompania CETEL a.s (Ankara),
anëtare e ÇALIK Holding, me qendër në Stamboll, në konsorcium me Turk Telekom, u
bë zyrtarisht pronare e gjigandit të telefonisë fikse ALBtelecom si dhe e operatorit të tretë
të telefonisë celulare Eagle Mobile, (www.amc.al). Kjo zvarritje nga ana e qeverisë
shqiptare solli një vonesë rreth dy-vjeçare për futjen në treg të operatorit të tretë të
shërbimeve të lëvizshme. Gjatë kësaj kohe nuk pati asnjë reduktim të tarifave në tregun
duopol shqiptar por vetëm negociata dhe tërheqje vëmendjeje nga ERT për dy operatorët
celularë të cilët ofronin shërbime me tarifat më të larta në rajon. Në përfundim të procesit
të privatizimit të ALBtelecom, 76% e aksioneve të ALBtelecom zotërohen nga grupi
Calik Enerjie ndërsa pjesa tjetër zotërohet nga shteti shqiptar. Në bazë të të dhënave të
AKEP-it të publikuara tek rregjistri i sipërmarrësve rezulton që Albtelecom është i vetmi
operator i telefonisë fikse në treg me Liçencë të Klasit të I-rë individuale kombëtare për
të zhvilluar dhe shfrytëzuar një RQPT dhe për të ofruar shërbimet nëpërmjet tij nëpër të
gjithë teritorin e Shqipërisë.165
Eagle Mobile hyri në tregun shqiptar të telekomunikacionit më 12 mars 2008. Në një
periudhë shumë të shkurtër prej 6 muajsh, Eagle Mobile mbuloi me sinjal pjesën më të
madhe të territorit të vendit. Elementi i veçantë në fushën e marketingut të shërbimeve
ishte “Outsourcing” total i sistemit të shitoreve EAGLE në të gjithë vendin mënyrë kjo që
VODAFONE e kishte përdorur për shtrirjen dhe për mirëmbajtjen e stacioneve BTS në
terren ndërsa AMC e kishte përdorur vetëm pjesërisht.
165 MTIK: Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Tetor 2010.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
78
Prania e tre operatorëve të shërbimeve të lëvizshme në fakt krijoi një treg plotësisht të
liberalizuar i cili u reflektua me uljen e tarifave dhe konkurencën e nevojshme për
mbajtjen apo sigurimin e segmenteve të reja të tregut të shërbimeve të lëvizshme.
2.2.5 Marketingu i shërbimeve në prag të miratimit të 3G në Shqipëri
Viti 2010 ishte një vit sfidash në të cilin u përmbushën detyra të konsideruara me prioritet
të lartë:
- Dhënien e autorizimit individual për përdorimin e frekuencave për ofrimin e
shërbimeve të standardit 3G. Pas një procesi transparent studimi, këshillimi publik
me grupet e interesit, bashkëpunimi me MTIK dhe në përfundim të tenderit publik
me procedurë të hapur, sipërmarrësi “Vodafone Albania” u shpall fitues për
ofrimin e shërbimeve të lëvizshme tokësore me brez të gjerë sipas standardit IMT-
2000/UMTS. “Vodafone Albania” më datë 10 Janar 2011, prezantoi për herë të
parë në treg këto shërbime gjë që shënoi plotësimin e njërit prej objektivave më të
rëndësishëm për t‟i hapur rrugën tregut të shërbimeve “wireless” me bandë të
gjerë. Kjo krijoi një mbështetje të fuqishme në rrugën e përmbushjes së
objektivave të Qeverisë “Internet për të gjithë” dhe “Shqipëria në moshën e
Internetit”.
- Firmosja e kontratës me firmën ftuese për “Ngritjen e një Baze të Dhënash
Reference për Ofrimin e MNP” më datë 22 Dhjetor 2010, e cila mundësoi ofrimin
e këtij shërbimi në muajin Maj 2011. Mungesa e ndryshimit të numrit telefonik
përbënte një shqetësim dhe ishte një barrierë potenciale në pengimin e
përdoruesve për të përftuar nga avantazhet e ofertave të mundshme në një treg
telekomunikacionesh me konkurrencë të zhvilluar. Implementimi i bartjes së
numrit ishte një detyrim ligjor dhe një kërkesë e BE-së, sepse konsiderohet si një
të drejtë e përdoruesit fundor për maksimizim përftimesh me kosto minimale. Një
arritje tillë shënonte një hap tepër të rëndësishëm në drejtim të rritjes së
kënaqësisë të përdoruesit të shërbimeve celulare dhe ngarkonte me përgjegjësi
operatorët për zbatimin me rigorozitet, përpikmëri dhe në afatin e përcaktuar të
konfigurimeve, gjeneraliteteve të përdoruesit si dhe gjendjes finaciare nga një
operator tek tjetri sipas kërkesës së përdoruesit.
- Deri në fund të vitit 2011 u bartën 41 000 numra, (AKEP, Raporti vjetor 2011).
Megjithëse ky tregues nuk ishte shumë i rëndësishëm për të dhënë ndikimin e
zbatimit të kësaj lehtësie për përdoruesin, ishte rritja e konkurrencës në
prezantimin e paketave dhe planeve tarifore të reduktuara për përdoruesit e
shërbimeve celulare nga ana e operatorëve ajo që kishte me të vërtetë rëndësi.
- Dalja komerciale në treg më 27 Nëntor 2010, e operatorit të katërt të telefonisë së
lëvizëshme “Plus Communication”, ishte një premise shtesë për vendosjen e një
konkurrence më efikase në tregun e telefonisë të lëvizëshme.166
Gjatë vitit 2010 rëndësi të vençantë patën edhe politikat shtetërore të qeverisë, të zbatuara
nëpërmjet AKEP, për rregullimin e veprimtarisë të operatorëve FNT dhe kontrollin tek
përmirësimi i cilësisë teknike të shërbimeve. Kështu tarifat e interkoneksionit të tre
166 AKEP, “Raporti vjetor” viti 2010
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
79
operatorëve me FNT; AMC, Vodafone dhe Albtelecom, për periudhën Shtator 2008 -
Shtator 2010, ishin nën rregullim nëpërmjet metodologjive të miratuara nga VKM-të datë
18.06.2008. Këtu ishte përcaktuar niveli maksimal i tarifave që gjatë vitit 2010 sipas
përcaktimeve për secilin operator. Në vijim më datë 31.03.2010 u mor vendimi për
shpalljen e Eagle Mobile si operator me FNT për terminimin. Në vijim të vendimeve për
FNT dhe detyrimeve të publikimit të ofertave referencë të tyre AKEP imponoi ndryshime
në secilën ofertë të propozuar nga operatorët duke realizuar heqjen e barrierës së afatit
njëvjeçar të marrëveshjeve të interkoneksionit të cilat sillnin në kosto të larta
administrative si dhe përfshirjen e marrëveshjeve të nivelit të shërbimeve në RIO me
qëllim rritjen e cilësisë së shërbimeve. Me espertizë e dy kompanive të huaja AKEP
përftoi dokumentat “Orientimi në Kosto i Tarifave të Shërbimeve Celulare të
Operatorëve me FNT” si dhe atë sipas modelit BULARIC për FNT ALBtelecom të cilët
iu nënshtruan konsultimit publik dhe më pas AKEP përcaktoi orientimin në kosto të
tarifave të shërbimeve të operatorëve me FNT celularë dhe fiks. Ky proçes ishte shumë i
rëndësishme për ecurinë e tregut të telefonisë dhe stimujve për të investuar në këtë sektor,
sidomos për linjat telefonike fikse ku Shqipëria ka një nivel penetrimi shumë të ulët i cili
përbën pengesë edhe për zhvillimin e Internetit broadband, për implementimin efektiv të
masave për LLU, të cilat rezultojnë rritjen e përftimeve të klientëve nga telefonia fikse
dhe interneti broadband.167
AKEP nëpërmjet parimit të asnjanësisë teknologjike promovon konkurrencën dhe
infrastrukturën efiçiente në komunikimet elektronike duke garantuar shërbimet e duhura
dhe të përshtatshme në territorin e Republikës së Shqipërisë.168
Në vigjilje të aksesit broadband nga rrjetet celulare gjendje a Internetit në Shqipëri ishte
si vijon:
- numri i familjeve me akses në Internet me brez të gjerë ishte rreth 110 mijë apo
13.7% e familjeve, ndërsa 3.7% ishte numri i linjave me brez të gjerë për 100
banorë ndërkohë që Albtelecom zotëronte me rreth 59% pjesë tregu për numër të
pajtimtarëve.
- Numri i pajtimtarëve me brez të gjerë nëpërmjet ADSL të Albtelecom, deri në
fund vitit 2010 ishte rreth 70 mijë nga të cilët rreth 6% të tyre pajtimtarë biznes,
kurse të tjerët pajtimtarë familjarë.
- Teknologjia kryesore vazhdonte të ishte ADSL dhe operatori kryesor ishte
Albtelecom, i cili investoi shumë në rrjetin lokal për të mundësuar ofrimin e këtij
e shërbimi dhe reduktimin e tarifave për këtë shërbim. Një numër i
konsiderueshëm i lidhjeve me brez të gjerë nga operatorët alternativë kryhej me
kombinim fibër optike, kabëll koaksial apo linjë bakri. Ndërkohë rreth 87% e
abonentëve ADSL të Albtelecom përftoniin akses në Internet me MSAN ku lidhja
nga centrali telefonik deri në kabinet ishte me fibër optik dhe më pas me linjë
bakri, e cila mund të konsiderohej si lidhje FTTN. Gjatë vitit 2010, shpejtësisë së
aksesit në ADSL nga intervali u rrit nga 256kbps-2mbps në 2Mbps-12Mbps, ku
shpejtësia minimale dhe më e përdorur ishte 2mbps, lidhja me Internetin Global
167 AKEP, “Raporti vjetor” viti 2010
168 Roli dhe zhvillimi i E-Gov në Shqipëri, pjesa II 2012
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
80
(lidhjet direkte ndërkombëtare) në rreth 14 Gbps në fund të vitit 2010 si dhe lindi
ofrimi i paketave të kombinuara; Internet, TV dhe Telefoni.
Në këtë periudhë edhe operatorët celularë filluan të ishin shumë aktivë në ofrimin e
shërbimeve të Internetit nëpërmjet aparateve celulare dhe kartave modem për PC, duke
ofruar reduktime të ndjeshme të tarifave të atij shërbimi.
2.2.6 Anchor Tenant. Konsumator i Rëndësishëm
Qeveria e ndërgjegjëshme për rolin e TIK në zhvillimin e shoqërisë dhe rritjen
ekonomike si dhe në rritjen e transparencës dhe pjesëmarrjes së qytetarëve dhe të biznesit
në vendimmarrje, ndërmori një sërë aktivitetesh për zhvillimin e shoqërisë të
informaconit duke konsideruar rolin e saj si Anchor Tenant, Konsumator i rëndësishëm
udhëheqës emri dhe prestigji i të cilit tërheq konsumatorë të tjerë. Konsumator i
rëndësishëm në këtë rast paguan qirra me një normë më të ulët se ajo që paguajnë
klientët e tjerë mbështetës.169
Kështu në tetor 2010 qeveria ndërmori një projekt studimor për ndërtimin e rrjetit
kombëtar me brez të gjerë në Shqipëri në kuadrin e disa objektivave të rëndësishme për
zhvillimin TIK sipas SKZhI e cila e konsideronte zhvillimin dhe përmirësimin e
infrastrukturës kombëtare për TIK një nga objektivat kryesore të vendosur në Strategjinë
Ndërsektoriale për TIK. Në studim theksohet se zhvillimi i rrjeteve me brez të gjerë dhe
rritja e penetrimit të këtyre lidhjeve në Shqipëri ishte jo vetëm një prioritet por edhe një
sfidë për Shqipërinë ku numri i përdoruesve të internetit nga telefonat celularë është
vetëm 1049427 kurse penetimi i lidhjeve fiks-broadband vetëm 3.7%. Shumë nga vendet
e BE-së dhe vendeve të zhvilluara ishin duke punuar për realizimin e rrjeteve super të
shpejta dhe sigurimin e aksesit në rrjetet NGA. Zhvillimi i rrjeteve broadband ishte një
nga sfidat kryesore për ekonominë shqiptare dhe kërkonte investime të mëdha dhe
serioze.170
Modeli i konsumatori të rëndësishëm për zhvillimin e rrjetit konsiston në atë që në rrjet
me pronësi private, qeveria pranon të bëhet konsumator i rëndësishëm duke u angazhuar
në blerjen e një niveli minimal shërbimesh. Qeveria u jep kompanive private të drejtën e
përdorimit të aseteve publike (ose asiston në negocimin e aksesit nga ndërmarrjet
private). Marrëveshjet përmbajnë një seksion përfitimesh publike që mund të pëfshijë një
pjesë të të ardhurave ose aksesit të lirë të kufizuar në rrjet.
Një nga modelet e para të një AT ka qenë ai i qytetit Minneapolis në SHBA. Ky qytet
nënshkroi i një kontratë dhjetëvjeçare me USIWireless nga Minnetonka për t‟i ofruar
qytetit Teknologjinë e fundit duke u bërë një nga qytetet e para të mëdha në Sh.B.A që do
të përqafonte teknologjinë Wireless. Pas krijimit të tij, rrjeti Wireless do të lejonte
qytetitn të ofronte në mënyrë efikase dhe eficiente shërbimet ndaj qytetarëve të tij dhe do
të riste nivelin e bashkëveprimit qytetar-bashki. Projekti parashikonte ndërtimin dhe
menaxhimin e një rrjeti Wireless prej 59milje katrore në Mineapolis, duke ju ofruar
banorëve bisneseve dhe vizitorëve mundësi hyrje në Wireless me Brez të Gjerë kudo në
169 www.businessdictionary.com/ definition/anchor-tenant.html
170 MTIK: Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Tetor 2010.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
81
qytet. Sipas termave të kontratës qyteti duhet t‟i paguante një kompanisë private një
minimum prej 1.25milion USD për shërbime vjetore në një kontratë dhjetëvjeçare.171
Qeveria shqiptare e zbatoi AT me anë të MASH e cila në kontratë me ALBtelecom sh.a
furnizoi të gjitha shkollat e arsimit të mesëm të ulët dhe të lartë me linjë interneti me
kapacitet 2Mbit/s për një periudhë pesëvjeçare.
2.2.7 Shqipëria në mes të vendeve të Evropës Jug-Lindore
Në përputhje me rekomandimet e ITU-së shërbimi me brez të gjerë është bërë një
prioritet kyç i shekullit të 21, dhe fuqia e saj transformuese si një mundësues për rritjen
ekonomike dhe sociale e bën atë një mjet thelbësor për fuqizimin e njerëzve, duke krijuar
një mjedis që frymëzon një risi teknologjike dhe të shërbimit, dhe duke shkaktuar
ndryshim pozitiv në proceset e biznesit, si dhe në shoqërinë në tërësi. Miratimi dhe
përdorimi në rritje i këtij shërbimi në dekadën e ardhshme dhe më tej do të nxitet jo
vetëm nga masa në të cilën kryen shërbimet dhe zbatimet e tij, por edhe nga fakti se sa të
rëndësishme dhe gjithashtu të përballueshme janë ato për konsumatorët. Ndërkohë dihen
përfitimet e ardhshme që mundësojnë revolucionin e rrjetit me brez të gjerë i cili ka
ngritur çështje dhe sfida të reja, (Albania Gov broadband Sept-2012)172
Figura 2.4 Tregu i komunikimeve elektronike 2012. (Burimi: Cullen International, 2012)
Nga figura 2.4 duket se Shqipëria dallohet në rajon vetëm për komunikimin celular i cili
ze 75% të totalit të komunikimeve elektronike dhe ka me të vërtetë një zhvillim të
admirueshëm sasior ndërsa llojet e tjera të komunikimeve janë minimale ose nuk
ekzistojnë fare, si psh televizioni kabllor.
Në raportin mbajtur në Bosnie-Herzegovinë lidhur me zhvillimin e telekomunikacionit
për vendet e rajonit, SEE, Shqipëria ze vendin e treguar në komentet dhe figurat e
mëposhtme (eGovernance and ICT Usage, 2010):
171 MTIK: Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Tetor 2010.
172 Albania Gov broadband Sept-2012
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
82
Figura 2.5 Penetrimi mobile brenda rajonit. (Burimi: ICT Usage Report SEE, 2010)
Penetrimi i vogël i telefonisë fikse brenda vendit, e cila kërkon linjë fizike në çdo shtëpi,
biznes apo institucion dhe për këtë arsye kërkon shpenzime të jashtëzakonshme si dhe
kohë të konsiderueshme për t‟u zhvilluar, u kompensua nga penetrimi relativisht i lartë
celular i arritur në pak vite nga dy operatorët e parë në Shqipëri, fig. 2.6. Prirjet në
përdorimin e rrjetit celular mbështeten nga fakti se të gjithë vendet e rajonit kanë një
përqindje mbulimi me rrjet celular pothuaj 100%.
Figura 2.6 Penetrimi i Internetit brenda rajonit. (Burimi: ICT Usage Report SEE, 2010)
Edhe për penetrimin e Internetit Shqipëria ze vendet e fundit në rajon, shih Fig. 2.7, duke
dëshmuar se duhej më tepër angazhim për arritjen e niveleve më të përparuara të rajonit.
Figura 2.7 Akses interneti në shtëpi brenda rajonit (Burimi: ICT Usage Rep. SEE, 2010)
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
83
Megjithëse ka dallime në akses vlerësimi i përgjithshëm për vendet e SEE është më se
pozitiv dhe mund të thuhet se në vend ekzistonte infrastuktura që mund të përdorej për
shërbime të sofistikuara dhe përmbajtje të pasur.
Disa të dhëna krahasuese, bazuar pjesërisht në të dhënat e Bankës Botërore për vitet 2000
dhe 2007 jepen më mëposhtë (http://devdata.worldbank.org/ict/alb_ict.pdf,). Duhet
theksuar se është shumë e vështirë për të gjetur tregues të përditësuar të kësaj periudhe në
Shqipëri.
Megjithatëse depërtimi i internetit në vend është vlerësuar në 31.69% vërtetësia e kësaj
shifre në këtë periudhë mbetet e paqartë, sepse burime të ndryshme nuk kanë dhënë të
njëjtin vlerësim:
përdoruesit e internetit u rritën nga 2.4% e popullsisë në vitin 2006 në 15.3% në
vitin 2007;173
përdoruesit e internetit për 100 banorë në vitin 2008 ishte 31.25%; 174
përdoruesve të internetit arriti në 750.000 në vitin 2009 ose 23.86% për 100
banorë; 175
Bazuar në të dhënat e ofruara nga operatorët dhe vlerësimeve të AKEP-it, numri i
abonentëve të internetit broadband është vlerësuar të jetë rreth 80, 000 - 90.000, prej të
cilëve 52,000 ishin lidhje ADSL prej Albtelecom (deri më 31 dhjetor 2009); kjo përbën
një normë depërtimit broadband prej 2.5% për banor ose 10% për familje.
Teknologjitë e përdorura për internet broadband janë kryesisht ADSL, nga Albtelecom
dhe ADSL2 +, SDSL, duke ofruar një lidhje me kabllo që përfshin (Cable TV dhe Fibrat
optike), pa tel dhe teknologjive satelitore nga ana e operatorëve të tjera alternative. Ka
gjithashtu një numër i madh i Internet-kafeve (rreth 600) dhe një numër i konsiderueshëm
i rrjeteve pa tel, WiFi, në hapësirat publike.
Gjatë vitit të kaluar operatorët e telefonisë mobile kanë qenë aktive në ofrimin e një
shërbimi në Internet përmes telefonave celularë dhe nëpërmjet modem në PC, si për
abonentët e nga planet tarifore me kontratë dhe me parapagesë. Deri në fund të vitit 2009
abonentëve celularë (me kontratë dhe me parapagim) me qasje në internet nëpërmjet
telefonat e tyre mobil (GPRS dhe EDGE) ishte rreth 785.000, ndërsa nëpërmjet kartave
modem me PC (Laptop) ishte rreth 4,000. Qasja në Internet nëpërmjet dial-yp u ul si
rezultat i rritjes së përdorimit të broadband. Deri në fund të vitit 2009 ka pasur 14.000
përdorues dial-up në krahasim me 25,000 gjatë viteve të mëparshme. Internet Bandwidth
Ndërkombëtar është rreth 6 Gbps.
Operatorët e telefonisë celulare AMC, VODAFONE dhe EagleMobile përdornin rrjetin
GSM 900/1800 dhe teknologjinë 2G - 2.5G dhe ofronin shërbimi GPRS dhe EDGE për
internet. Ato kishin mbulim 90% mbi të gjithë territorin dhe 95% të popullsisë dhe
rrugëve kombëtare mbështetur tek një rrjet backbone me kapacitete të larta të
transmetimit.
173 DNS Market Albania, ICANN Studienkreis, Warsaw, October 11-12, 2007, Haxhiu, S.
174 http://www.itu.int/ITU-D/icteye/DisplayCountry.aspx?code=ALB.
175 Po aty: itu…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
84
2.2.8 Marketingu i shërbimeve 3G në Shqipëri
Eksperienca ballkanike dhe bashkëkohore në marketingun e shërbimeve të gjeneratës së
tretë, 3G, dhe përvoja shqiptare.
Vodafone Albania është operatori i parë që prezantoi shërbimet e teknologjisë 3G në
Shqipëri në Janar 2011 që mbulon ndërkohë 99 % të popullsisë me sinjalin e rrjetit 3G.
Vodafone iu ofron mbi 2 milion klientëve të saj në Shqipëri një gamë të gjerë shërbimesh
komunikimi të një cilësie të lartë, duke përfshirë komunikimin zanor dhe të të dhënave
duke siguruar që klientët të përdorin sa më mirë rrjetin e komunikimeve elektronike dhe
të përfitojnë nga shërbimet e reja dhe me cilësi. Vodafone Albania ka aktualisht një rrjet
prej 139 dyqanesh në të gjithë vendin të cilat ofrojnë çdo ditë të javës produkte dhe
shërbime të kompanisë, telefona celularë dhe aksesorë, si dhe asistencë teknike. Shërbimi
i CC i Vodafone i përgjigjet nevojave të klientëve në çdo kohë. 176
Vodafone Albania është një prej kompanive më të mëdha në tregun shqiptar që jep
kontribut edhe në ekonominë shqiptare. Kompania ka punonjësit dhe ekspertizën më të
mirë në vend dhe ka trajnuar e promovuar profesionalisht punonjësit e saj, duke u bërë
një prej vendeve të punës më të preferuara dhe më të admiruara në tregun shqiptar.
Përgjegjshmëria e Biznesit është pjesë jetike e filozofisë së biznesit Vodafone. Kompania
mbështet dhe është partner i inciativave që synojnë ruajtjen e mjedisit.
AMC si pjesë e Grupit Cosmote, ka hyrë në familjen e madhe të DT. Ajo, si pjesë e një
grupi lider që operon në Europën Perëndimore, Europën Juglindore dhe deri në SHBA,
ka filozofi të sajën orientimin e të gjitha zhvillimeve drejt shërbimit maksimal ndaj
abonentit.
Grafiku i figurës 2.8 jep në mënyrë krahasimore normat e penetrimit të shërbimeve të
telefonisë fikse, mobile dhe me brez të gjerë në Shqipëri ndaj vendeve të BE.
Figura 2.8 Krahasimi i normave të penetrimit të Shqipërisë ndaj mesatares së Evropës
(Burimi: AKEP raporti vjetor, 2012)
176 www.vodafone.al
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
85
Në fillim të vitit 2012, AMC lançoi në Shqipëri shërbimet 3G të shpejtësisë së lartë.177
Me produkte bashkëkohore, përditësim të vazhdueshëm sipas zhvillimeve më të fundit
teknologjike në BE dhe çmime konkurruese, AMC është një aktor i rëndësishëm i
komunikimit cilësor dhe novator në Shqipëri,
Në muajin shkurt 2013, kompania ALBtelecom u bashkua me kompaninë e telefonisë
celulare, Eagle Mobile, e cila u shndërrua në një markë brenda ALBtelecom. AKEP i dha
kompanisë ALBtelecom liçencën e transferimit që e lejoi këtë kompani të ofrojë
shërbimet dhe produktet e telefonisë fikse dhe internetit me bandë të gjerë, si dhe të
telefonisë celulare dhe të internetit me bandë të gjerë nën markën Eagle Mobile.
Tani kompania mbulon 98.5% të popullsisë së vendit dhe 92.5% të territorit të vendit. Si
operator i tretë Eagle ndihmoi në liberalizimin e tregut. Çmimet pësuan një rënie drastike
prej mbi 40%. Eagle Mobile, para shkrirjes me ALBtelecom, kishte rreth 520 punonjës
bashkë me kompanitë nënkontraktore. Rrjeti i dyqaneve Eagle tashmë është integruar me
ato të ALBtelecom dhe së bashku arrijnë në 150. Eagle Mobile ofron shërbim të plotë
Roaming në mbi 170 vende, me 373 operatorë.178
Kjo kompani solli për herë parë për shqiptarët teknologjinë EDGE, shërbimin më të
shpejtë të internetit në celular në teknologjinë 2.5G.
Shkrirja e kompanisë celulare Eagle Mobile brenda kompanisë ALBtelecom, u realizua
në ndihmë të konsumatorëve, të cilët dëshirojnë të kenë të gjitha shërbimet dhe produktet
e telefonisë dhe të internetit të inkorporuara. Shkrirja e kompanive që nuk është gjë tjetër
veçse një praktikë e vendeve të zhvilluara e njohur si “Convergence”, ka zhdukur
dallimet ndërmjet telefonisë fikse dhe asaj të lëvizshme, në përputhje me nevojat e
konsumatorëve, duke e transformuar në këtë mënyrë komunikimin në një shërbim të
aksesueshëm nga të gjithë.
Kompania Eagle Mobile përdor teknologjinë më të fundit në Shqipëri, 3G. Sistemi Dual-
Carrier HSPA+ që përdoret nga është planifikuar që të eliminojë rënien e kapacitetit të
internetit në celular në kohën e pikut. Më 04.04.2014 ALBtelecom dhe Eagle Mobile
prezantuan përpara publikut markën e re të njehsuar në ngjyrën amaranth dhe imazhin e ri
të kompanisë.179
Duhet theksuar se marketingu i shërbimeve të gjeneratës së tretë paraqitet më i vështirë
sepse ai në mënyrë tepër të ndjeshmë varet nga niveli i jetesës dhe zhvillimi i tregut
privat të një vendi.
2.2.9 Tregu shqiptar i telekomunikacioneve përballë tregut mbarë botëror
Vendi që Shqipëria ze në tregun e huaj përsa i përket ofrimit të shërbimeve mobile dhe
me brez të gjerë ilustrohet me figurat në vijim.
177 www.amc.al
178 Po aty: amc…
179 www.eaglemobile.al
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
86
Figura 2.9 Abonime me brez të gjerë nga rrjeti fiks në vitin 2014 (Burimi: ITU 2016)
Penetrimi i ulët në rrjetin fiks lidhet kryesisht me faktin se Shqipëria trashëgoi nga
periudha para viteve ‟90 një penetrim rreth 2% i cili megjithë përpjekjet maksimale të
kryera nga Telekomi Shqiptar dhe qeveria gjatë dekadës së fundit të mileniumit të kaluar
nuk arriti do as nivelin e penetrimit 10%.
Figura 2.10 Abonime në telefoninë celulare në fund të vitit 2014 (Burimi: ITU 2016)
Për shkak të etjes së shqiptarëve për shërbim telefonik, që vinte nga mungesa drastike e
telefonisë fikse, telefonia e lëvizshme u përqafua menjëherë nga popullsia megjithë
zhvillimin minimal të biznesit në vend. Duhet theksuar se të dhënat e raportuara nuk i
referohen gjithmonë përdoruesve aktivë të rrjetit cellular por kartave SIM të shitura gjë
që kompromenton shumë vërtetësinë e tyre.
05
1015202530
Shqipëria Europa Vendet nëzhvillim
Bota
6.57
28.6
6.6 10.3
Abonime me brez të gjerë nga rrjeti fiks në fund të 2014
105.5
120.5 91.1
96.1
Telefonia celulare në fund të 2014
Shqipëria Europa Vendet në zhvillim Bota
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
87
Figura 2.11 Përdorues të internetit në fund të vitit 2014. (Burimi: ITU 2016)
Të dhënat e kënaqshme për vendin që ze Shqipëria midis vendeve të Evropës dhe atyre
në zhvillim i cili tregohet në figurat 2.11 dhe 2.12 i dedikohen kryesisht nivelit të aksesit
me brez të gjerë nga rrjeti cellular, numri i përdoruesve të të cilit në vitin 2014 ishte
1.253 milion. Duhet theksuar gjithashtu se jo të gjithë përdoruesit e internetit kanë
zgjedhur aksesin 3G apo me brez të gjerë sepse një pjesë e tyre përdorin nivele më të ulët
shpejtësie e cila iu mjafton për lundrimin në rrjetet sociale. Përdoruesit e operatorit të
katërt Plus Communication nuk mund të përdorin shërbimin 3G pasi ky operator nuk e ka
marrë akoma këtë liçencë.
Figura 2.12 Abonime me brez të gjerë nga rrjeti celular në vitin 2014,(Burimi: ITU 2016)
2.2.10 Bartja e numrit një hap i rëndësishëm sipas marketingut bashkëkohor
Në vitin 2012, portabliteti i numrit konfirmohet si një masë e suksesshme rregullatore.
Sasia e numrave të celularëve të bartur në vitin 2012, ka qënë rreth 2.5 herë më e lartë
krahasuar me një vit më parë duke arritur në një shifër prej 136.998 në total. Rritja e
konkurencës efektive ka bërë që në treg të vazhdojnë të hidhen oferta dhe plane tarifore
të reja me përfitim për konsumatorin. Përdoruesit vazhdojnë të tregohen aktivë duke
60.1
74.5
32.4
40.6
Përdorues Interneti në fund të 2014 në %
Shqipëria Europa Vendet në zhvillim Bota
0
20
40
60
80
Shqipëria Europa Vendet në zhvillim Bota
42.5
69.3
27.9 37.2
Abonime me brez të gjerë
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
88
zgjedhur rrjetin dhe planet tarifore nga të cilat përfitojnë dhe që u përshtaten më mirë
kërkesave personale. Numri i përdoruesve që kanë përfituar nga planet e reja tarifore
është disa herë më i madh se numri i bartjeve. Koha mesatare që i duhet një pajtimtari për
të bartur numrin, nga momenti i dërgimit të kërkesës deri në marrjen e shërbimit nga
operatori i ri është 1.6 ditë, ndërsa koha mesatare që abonentët ngelen pa shërbim është
rreth 75 minuta.180
Figura 2.13 Bartja e numrit gjatë viteve 2014-2015, (Burimi: AKEP rapot vjetor 2011-15)
Në mënyrë të vazhdueshme ka funksionuar sistemi i MNP në vitet në vazhdim. Kjo gjë
që duket nga fakti se një numër i madh abonentësh kanë përdorur këtë shërbim gjatë tre
viteve të fundit sikurse paraqitet tek figura 2.13:
Në vijim AKEP në mënyrë korrekte qartëson tek përdoruesit të gjithë hapat që duhen
ndjekur për bartjen e numrit si vijon:
- Informohu mbi të gjitha ofertat e ofruesve të shërbimit dhe zgjidh atë që është më e
mira për ty. - Lexo me kujdes kontratën me ofruesin e shërbimit aktual, për të kërkuar
nenet e përfundimit të kontratës ose për kushtet e ndërprerjeve në raste të veçanta. - Nëse
përdorni një kartë të parapaguar, krediti i mbetur nuk mund të trasferohet. - Plotësoni
kërkesën standarte për bartjen e numrit, e cila është e vlefshme edhe tek një nga zyrat e
pranimit të ofruesit të shërbimit. - Plotësoni me kujdes kërkesën për bartjen e numrit.
Nëse ju nuk plotësoni të dhënat e kërkuara, sistemi do ta refuzojë atë. - Plotësoni
kërkesën e bartjes së numrit në zyrën e ofruesit të shërbimit ku e keni marrë atë, ose
telefononi CC për të mësuar ku mund ta plotësoni kërkesën për bartjen e numrit (nëse ju e
keni shkarkuar atë nga interneti). - Ju duhet të plotësoni kërkesën standarte për bartjen e
numrit tek operatori marrës, bashkë me një kopje të kartës së identitetit dhe një kopje të
faturës së fundit të lëshuar nga operatori dhënës. Nëse ju dërgoni një person tjetër, duhet
180 AKEP, Raporti vjetor 2012
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
2011 2012 2013 2014 2015
41,000
136,998
101,622 102,796 110,184
0 0 4,875 5,336 2,356
Lloji i Shërbimit Telefonik në Shqipëri
I Levizshem Fiks
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
89
ta pajisni me prokurë apo autorizim. - Caktoni me operatorin tuaj datën që ju dëshironi të
bartni numrin – në kushte normale, 3 ditë pune nga data e plotësimit, por jo më shpejt se
dita e tretë dhe jo më shumë se 90 ditë pune. - Operatori marrës do t‟ju kontaktojë për të
njoftuar rregullat dhe datën e saktë kur do të bartet numri dhe kur duhet të shkoni për të
firmosur kontratën. Shërbimi do të ndërpritet afersisht për 6 orë për të mundësuar
operatorin të kryejë bartjen. Ndërkohë, ju nuk do të keni mundësi të merrni apo të bëni
thirrje telefonike. Nëse ju dëshironi të bartni një numër telefoni fiks, ju duhet të qëndroni
në shtëpi për kohën e caktuar me operatorin. Nëse dëshironi të bartni një numër telefoni
të lëvizshëm, ju duhet të shkoni tek një nga zyrat e operatorit marrës për të marrë një SIM
kartë të re, me të njëjtën numër telefoni. - Mos dërgoni kërkesa për bartjen tek shumë
operatorë! Zgjidhni një operator marrës dhe plotësoni kërkesën vetëm për tek operatori
përkatës.181
2.2.11 Gjendja e shërbimeve të telekomunkacionit në fund të vitit 2015
Numri i përdoruesve aktivë në fund të vitit 2015 ka qenë rreth 3.4 milion dhe ai
përdoruesve sipas kartave SIM aktivë celulare, ka është rreth 4.7 milion. Telefonia fikse
nuk ka pasur ndryshime në krahasim me tre mujorin e tretë 2015. Trend rritës ka pasur
edhe numri i përdoruesve me akses broadband nga rrjetet fikse arriti respektivisht në rreth
243 mijë dhe nga rrjetet celulare 1.3 milion më 31.12.2015.182
Figura 2.14 Përdoruesit aktive sipas operatorëve celulare,(Burimi:AKEP raporte 2010-15)
Telefonia celulare Numri i pajtimtarëve aktivë dhe i atyre sipas kartave SIM aktive të telefonisë celulare, ka
pasur rënie, respektivisht me rreth 5% për të dyja kategoritë, në krahasim me tre mujorin
181 AKEP, Reg. Nr.13 datë 16.04.2010 për bartjen e numrit. http://www.portabiliteti.al/, 2015
182 AKEP, “Raporti vjetor” viti 2015
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Telekom Vodafon Albtelekom Plus
Përdoruesit aktive sipas operatorëve celulare
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
90
e tretë 2015. Penetrimi për popullsi ishte rreth 120% për përdorues aktive dhe 167% për
ata me karta SIM. Numri i pajtimtarëve aktive në krahasim me tre mujorin e katërt 2014
është rritur vetëm me 1%. Pjesët e tregut sipas përdoruesve aktive rezultojnë si më
poshtë:183
Tabela 2.3 Krahasimi i numrit të pajtimtarëve aktivë. (Burimi:Akep, raporti vjetor, 2015)
Viti Telekom Vodafone Albtelecom(EM) Plus Communication
QIV_2015 32% 47% 14% 6%
QIV_2014 33% 46% 13% 8%
Sikurse shihet nga tabela 2.3 nuk ka ndryshim thelbësor të pjesëve të tregut; vetëm një
rritje me 1% të Telekom dhe ulje me po 1 pikë përqindje të Plus. Në tre mujorin e tretë
nga rrjete celulare u bartën rreth 27,546 numra celulare. Numri i pajtimtarëve aktivë të
telefonisë fikse këtë tremujor është pothuajse i njëjtë me atë paraardhës me rreth 227 mijë
pajtimtare. Penetrimi për 100 banorë, për pajtimtarë aktive në fund të këtij tre mujori
ishte rreth 8%. Qarku me penetrim më të lartë është Tirana me rreth 13.7 % dhe më të
ulët Kukësi me rreth 2.7 %. Gjatë tre muajve të fundit u bartën rreth 589 numra fiks.
Figura 2.15 Operatorët të shërbimit Broadband me linjë,(Burimi: AKEP raporte 2010-15)
Numri i pajtimtarëve me akses broadband nga rrjetet fikse arriti në rreth 243 mijë më
31.12.2015. Norma e penetrimit të aksesit broadband fiks në fund të tremujorit të katërt
2015 ishte rreth 8.6% për 100 banorë dhe për familje 34%. Pjesët e tregut sipas numrit të
pajtimtarëve me akses broadband fiks pothuajse nuk kanë pësuar ndryshime thelbësore.
183 AKEP, “Raporti vjetor” viti 2014.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2010 2011 2012 2013 2014 2015
59 43 42 40 40 40
11
21 22 24 23 21
6 11 11 11 11 10
5 7 7 8 13 13
19 18 17 16 13 16
Pjesët e tregut të përdoruesve broadband 2010-2015 në %
Albtelekom Abcom Abissnet ASC OA te tjere
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
91
Shërbimi i aksesit të internetit broadband nga rrjetet celulare 3G/4G (nëpërmjet aparatit të
telefonit celular dhe karta USB/modem) shfaqi prirje rritëse në rreth 5 % më shumë se në
periudhën paraardhëse QIII 2015 dhe 43% me shumë se në fund të 2014. Numri i
pajtimtarëve aktive me këtë shërbim arriti në rreth 1.3 milion në fund të 2015 dhe norma
e penetrimit për 100 banorë e pajtimtarëve me akses boradband celulare 3G/4G arriti në
rreth 46% (ap. celular dhe karta USB/modem), (Raporti Vjetor, AKEP 2015)
Figura 2.16 Aksesi broadband nëpërmjet rrjetit cellular, (Burimi: AKEP raporte 2011-15)
Aksesi në paketa me shërbime të integruara nga rrjetet fikse IPTV ose TV nëpërmjet
internetit. Numri i pajtimtarëve që kanë akses në shërbime të integruara (Telefoni,
Internet dhe TV) në fund të vitit 2015 arriti në 150 mijë, një rritje kjo prej 26% me shumë
se në vitin 2014. Albtelecom filloi gjatë vitit 2014 për herë të parë të paketave ofrimin
trefishe; Telefoni, Internet dhe Akses në IPTV ku vihet re se në fund të 2014 rreth 20% e
përdoruesve familjarë me akses broadband të Albtelecom ishin përdorues të këtyre
paketave 3-fishe. Ofrimi i IPTV-së nga disa operatorë dhe ndryshimet dinamike të
ndodhura në këtë segment kohët e fundit, kanë bërë që një pjesë e konsumatorëve të jetë
zhvendosur nga abonimi në paketa dyshe (telefoni dhe internet) në ato trefishe (telefoni,
internet dhe TV), duke sjellë një rënie të abonimeve prej rreth 5% në paketa dyshe, në
krahasim me periudhën paraardhëse dhe një rritje në paketa trefishe prej rreth 28% në
krahasim me tre mujorin e kaluar. Ndërkohë duhet pasur parasysh që në rritjen e
përdorimit të paketave trefishe mund të kenë ndikuar edhe pajtimtaret e rinj.184
Përgjatë tremujorit të katërt 2015 pati rënie me rreth 12% të volumit të thirrjeve të
gjeneruara nga rrjetet celulare në krahasim më tre mujorin paraardhës. Pavarësisht rënies
së totalit të thirrjeve dalëse,thirrjet drejt rrjeteve të tjera kombëtare celulare (off-net) kanë
pasur rritje me rreth 15% dhe thirrjet brenda rrjetit kanë pësuar rënie me 9%, të
krahasuara këto me tre mujorin e tretë të këtij viti. Përgjatë tremujorit të katërt, thirrjet
184 AKEP, “Raporti vjetor” viti 2014.
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
2011 2012 2013 2014 2015
248,756
594,308
1,119,892 1,253,485 1,300,000
34,493 55,405 111,367 177,613 216,520
Numri i pajtimtareve me akses broadband 3G-4G
Aparat celular USB/Modem
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
92
dalëse ndërkombëtare u reduktuan me rreth 80% dhe ato dalëse kombëtare me rreth 3%,
në krahasim me tre mujorin e katërt, 2015.185
Mesi i vitit 2016 e gjen tregun shqiptar të telekomunikacioneve si vijon:
Rritje e përdoruesve të aksesit në internet në rrjete fikse dhe celulare;
Rritje e proporcionit të thirrjeve në off-net dhe rënie e atyre në on-net në rrjetet celulare
Rritje të vogla të përdoruesve celularë Telefoni celulare dhe Rënie të vogla të atyre
fiks.186
Tek telefonia celulare numri i përdoruesve aktivë në fund të tremujorit të dytë 2016 ishte
rreth 3.38 milion. Penetrimi për popullsi për përdorues aktive ishte 119%.
Pjesët e tregut sipas thirrjeve dalëse paraqitin ndryshime këto referuar tremujorit të dytë
2015, ku Telekom dhe Vodafone kanë rritje përkatësisht me 3% dhe 5% ndërsa
Albtelecom dhe Plus kanë rënie përkatësisht me rreth 5% dhe 3%.
Gjatë tremujorit të dytë 2016 volumi i thirrjeve të gjeneruara nga rrjetet celulare u rrit me
5.1% krahasuar me tremujorin e parë. Pesha e thirrjeve dalëse on-net ka pësuar ulje në
krahasim me tremujorin e parë 2016, duke arritur në nivelin 61 % të thirrjeve dalëse
ndërsa në tremujorin e dytë 2015, ku këto thirrje ishin rreth 69% të totalit. Thirrjet jashtë
rrjetit kanë pësuar një rritje 120 % kur bazë krahasimi merret QII_2015.
Trafiku drejt rrjeteve fikse, vijon të ketë rritje aktualisht kjo me rreth 26% në krahasim
me të njëjtën periudhë të një viti më parë.
Në lidhje me bartjet e numrit celular, gjatë këtyre tre muajve u bartën rreth 38 mijë numra
celularë, duke shënuar kështu një rritje prej rreth 67 %, po t‟i referohemi tremujorit të
dytë 2015.187
Numri i pajtimtarëve aktivë të telefonise nuk ka ndryshuar është rreth 225 mijë
pajtimtarë. Norma e penetrimit për popullsi për pajtimtarë aktivë në fund të tremujori të
dytë ishte rreth 7.95 %. Gjatë këtyre tre muajve u bartën rreth 331 numra fiks duke pësuar
rënie me 33% në krahasim me një periudhë më parë.
Aksesi në internet broadband. Tek Aksesi Broadband nga rrjetet cellular numri i
përdoruesve aktivë me akses 3G-4G (nëpërmjet aparatit të telefonit celular dhe kartave
USB/modem) në fund të 3-mujorit të dytë 2016 ishte rreth 1.5 milion pajtimtarë, një rritje
kjo prej rreth 51% në krahasim me të njëjtën periudhë të një viti më parë. Penetrimi për
popullsi i përdoruesve aktivë celularë të aksesit broandband nga rrjetet 3G dhe 4G arriti
në 53.5% në fundin e tremujorit të dytë 2016, krahasuar me 35.5 % në fund të 3-mujorit
të dytë 2015. Krahas faktorëve të tjerë që kanë ndikuar në rritjen e këtij treguesi, vërehet
të jetë edhe fillimi i ofrimit të shërbimeve 3G nga operatori Plus.
Aksesi Broadband nga rrjetet fikse, ku numri i pajtimtarëve më 31.06.2016 arriti në rreth
255 mijë, ka një rritje vetëm prej rreth 3 % në krahasim me fundin e tremujorit
paraardhës. Norma e penetrimit të aksesit broadband fiks në fund të tremujorit të dytë
2016 ishte rreth 9 % për popullsi dhe 35% për familje. Këtu pjesët e tregut nuk kanë
pasur ndryshime thelbësore.
185 AKEP, “Raporti vjetor” viti 2015.
186 AKEP, “Raport i tremujorit të dytë” viti 2016.
187 Po aty, AKEP… 2016.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
93
Aksesi në paketa me shërbime të integruara nga rrjetet fikse ku numri i pajtimtarëve me
akses në shërbime të integruara (Telefoni, Internet dhe TV) në fund të 3 mujorit të dytë
arriti në 175 mijë, ka një rritje prej rreth 38 % nga referohemi tremujori i dytë 2015.
Rreth 67% e pajtimtarëve me akses në shërbime të integruara të Albtelecom Fiks, janë të
abonuar në paketa triple play (IPTV).188
188 AKEP, “Raport i tremujorit të dytë” viti 2016.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
94
KAPITULLI III
3. METODOLOGJIA
3.1 Metodologjia e kërkimit
Pas përcaktimit të një çështje të hulumtimit, hulumtuesit duhet të zgjedhin metodologjinë
e hulumtimit që do të përdoret. Anketimi është teknika sasiore më e zakonshme për
mbledhjen e të dhënave primare. Anketa përfshin shtrimin e të njëjtave pyetje të
paracaktuara ndaj të gjithë pjesëmarrësve. Nëse hulumtuesit vendosin të kryejnë një
anketim, atëherë ata duhet të përcaktojnë popullatën e duhur për t‟u anketuar, madhësinë
e mostrës dhe metodën e marrjes së mostrave. Pasi janë marrë këto vendime, hulumtuesit
mund të shkruajnë një pyetësor të anketimit.
Hulumtuesit gjithashtu duhet të vendosin mbi një metodë të anketës. Metodat për
kryerjen e anketimeve mund të ndahen në anketa të administruara nga hulumtuesi dhe
anketave të administruara vetë. Kur përdoren anketat e administruara nga hulumtuesi,
pjesëmarrësit ndihmohen gjatë plotësimit të anketës nga një hulumtues ose nga një
asistent. Me këtë metodë pjesëmarrësit ndihmohen për ndonjë pyetje që atyre iu duket e
vështirë për t'iu përgjigjur si dhe inkurajohen, nëse është e nevojshme, për të plotësuar të
gjithë anketimin. Me anketat e administruara pjesëmarrësit pajisen me një formular
anketimi, të cilin ata pastaj e plotësojnë vetë.
Kur kryhen anketa të administruara nga hulumtuesi, këta të fundit apo ndihmësit e tyre
bëjnë pyetjet dhe plotësojnë pyetësorin. Metodat primare të kryerjes së anketave të
administruara nga hulumtuesi janë anketat inviduale ballë për ballë dhe anketat me
telefon. Ka tre përparësi të rëndësishme për kryerjen e anketave të administruara nga
hulumtuesi. Së pari, në se një pjesëmarrës i hulumtimit nuk e kupton domethënien e një
pyetjeje, hulumtuesi mund ta ndihmojë për të mënjanuar keqkuptimet. Kjo do të sigurojë
që çështja të kuptohet si duhet dhe, për këtë arsye, do të rezultojë në të dhëna të
hulumtimit më të sakta. Për shembull, një gjimnazist duke marrë një anketim mund të
pyesë veten në qoftë se një pyetje mbi të ardhurat vjetore i referohet atij vetë apo të
ardhurave të familjes së tij.189
Përparësia e dytë e kësaj metode anketimi është se një hulumtues mund të inkurajojë një
pjesëmarrës për t'iu përgjigjur të gjitha pyetjeve dhe për të përfunduar si rrjedhim
pyetësorin. Pjesë-marrësit e hulumtimit fillimisht mund të bien dakord për të marrë pjesë
në një anketim, sepse ata nuk duan që të kundërshojnë kur pyeten për të marrë pjesë.
Megjithatë, kur ata marrin pyetësorin ata mund të kujtohen se duhet të nxitojnë për të
ngrënë darkë në tavolinë apo për të takuar miqtë ose për të parë një film. Për shkak se e
kanë me nxitim, pjesëmarrësit mund të kapërcejnë ndonjë pyetje konfuze ose e lënë pas
dore për të përfunduar në kthim faqen e dytë të anketës. Duke përdorur metodën e
anketave të administruara nga hulumtuesi ky i fundit do të vërejë këto lëshime dhe do të
189 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp213.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
95
shpejtojë të pranishmit për t'iu përgjigjur të gjitha pyetjeve të formës. Në fakt zgjedhja e
administratorëve ndihmues dhe inkurajues mund të rrisë normat e përgjigjes.190
Ka disa grupe të njerëzve të cilët mund të mos besojnë çdo formë të hulumtimit të
marketingut. Kjo do të përfshijë ato grupe që mund të ndihen të mënjanuar nga shoqëria.
Si rezultat i kësaj ndjenjë të privimit të të drejtave vijon edhe mosbesimi, prandaj anëtarët
e këtyre grupeve kanë më pak të ngjarë që të marrin pjesë në anketim. Nëse drejton
anketimin dikush që është i një sfondi të ngjashëm individualiteti, anëtarët e këtyre
grupeve kanë shumë më tepër gjasa për të marrë pjesë.
Përparësitë e anketave të administruara nga hulumtuesi
• Qartëson konfuzionet dhe keqkuptimet
• Shpejton pjesëmarrësit për të përfunduar të gjitha pyetjet në një ankete
• Krijim i një raporti me grupet e pjesëmarrësve që arrihen me vështirësi191
3.1.1 Hipotezat e kërkimit
Hipoteza 1
Shpejtësia e sinjalit është faktor përcaktues në perceptimin e përdoruesve për çmimin e
shërbimit me brez të gjerë.
- Për operatorët e shërbimit cellular 3G
- Për operatorët e shërbimit të internetit me linjë në shtëpi.
Hipotezë 2
Variablat demografike përcaktojnë në mënyrë të moderuar zgjedhjen e operatorit cellular
si dhe atij të internetit me linjë në shtëpi.
- Korrelacioni midis vendndodhjes së përdoruesit dhe zgjedhjes së operatorit.
- Korrelacioni midis moshës të përdoruesit dhe zgjedhjes së operatorit.
- Korrelacioni midis nivelit arsimor të përdoruesit dhe zgjedhjes së operatorit.
- Dallimi i ndikimit të karakteristikeve demografikë të përdoruesit tek dy operatorët
kryesore celularë.
Çështje kërkimore:
Si e perceptojnë përdoruesit kulturën e shërbimit të ofruar në shitoret e operatorëve të
telekomunikacionit.
- Vlerësimi i kulturës së shërbimit të ofruar prej operatorëve të telekomunikacionit.
- Vlerësimi i përgatitjes teknike të punonjësve të shërbimit të operatorëve të tele-
komunikacionit.
- Vlerësimi i funksionalitetit dhe aredimit të shitoreve të operatorëve të tele-
komunikacionit.
190 Blohm, Michael, Hox, Joop and Koch, Achim (2007) “The influence of interviews‟ contact behaviour
on the contact and cooperation rate in face to face household surveys”, International Journal of Public
Opinion Research, 19 (1) 191
Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp213.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
96
- Vlerësimi i trajtimit të ankesave të abonentëve prej operatorëve të
telekomunikacionit.
Çështje kërkimore:
Cili është vlerësimi i përdoruesit për:
- Shërbimin IPTV si shërbim i ri i ofruar nga operatorët e internetit?
- Rolin e qeverisë në rregullimin e përgjithshëm të tregut të telekomunikacioneve.
3.2 Qasja teorike dhe përzgjedhja e mostrës dhe metodës së intervistimit.
3.2.1 Zgjedhja e mostrës
Një nga pyetjet që hulumtuesit hasin gjatë zhvillimit të një plani të hulumtimit është se
cilët individë do të zgjidhen për të qenë pjesëmarrës në hulumtim. Fjala "Popullatë”
zakonisht përdoret për të përcaktuar të gjithë të interesuarit që ndoshta do të mund të
përfshiheshin në një studim të hulumtimit. Hulumtuesit mund të përcaktojnë një popullatë
nga zona gjeografike. Përveç kësaj, ata gjithashtu mund të përcaktojnë një popullatë duke
përdorur të dhëna të tilla demografike si mosha, gjinia, të ardhurat, apo përkatësia etnike.
Meqë promovimi i marketingut drejtohet shpesh në bazë të segmentimit psikografik,
hulumtuesit mund të përcaktojnë një popullatë bazuar në interesat, vlerat apo mënyrat e
jetesës. Përdorimi i produkteve mund të jetë një nga mjetet për të kategorizuar një
popullatë, në; jo përdorues, përdorues të rastit dhe përdorues të shpeshtë. Sigurisht që
këto variabla mund të përdoren edhe të kombinuara. Zona gjeografike ku jetojnë apo
punojnë njerëzit është shpesh një nga mënyrat me të cilën përcaktohet fillimisht një
kornizë e mostrës. Pasi përcaktohet zona pjesëmarrësit individualë mund të kontaktohen
duke përdorur numrat e telefonit. Megjithatë, kjo mënyrë komunikimi po bëhet edhe më e
vështirë për shkak të lëvizjes së popullsisë, shtëpive pa një telefon fiks dhe njerëzve që
punojnë nga shtëpia apo që jetojnë përkohësisht pranë një vendi pune (Wynter 2006).192
Përcaktimi i Madhësisë së Mostrës
Pasi zgjidhet proçedura e marrjes së mostrave, hulumtuesit duhet të vendosin për numrin
e subjekteve që duhet të përfshihen në hulumtim për të siguruar që rezultatet përfaqësojnë
të gjithë popullatën. Hulumtimi është i kushtueshëm dhe sa më shumë subjekte të
hulumtimit që të përfshihen, aq më shumë do të kushtojë studimi. Menaxherët duhet të
kuptojnë se në qoftë se një popullatë e hulumtimit është zgjedhur me kujdes, një mostër e
vogël nga kjo popullatë mund të jetë logjikisht përfaqësuese e së tërës.
Një nga hapat më të rëndësishëm në proçesin e hulumtimit sasior është përcaktimi i
popullatës që synohet të hulumtohet. Një popullatë e synuar gjithmonë duhet të
përcaktohet në mënyrë të tillë që në modelin e mostrës të përfshihen individët e saktë prej
nga do të zgjidhen përfundimisht pjesëmarrësit.193
Faktorët që duhet të merren në konsideratë kur përcaktohet madhësia e mostrës
192 Wynter, Gordon A. “Truth or consequences: go beyond tradition in assessing research‟s validity and
reliability”, Marketing Research, Fall. 2006. 193 Dibb, Sally and Michaelidou, Nina “Using email questionnaires for research: good practice in tackling
non-response”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2006, 14 (4).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
97
Ndryshueshmëria tek popullata
Më shumë ndryshime do të thotë një mostër më e madhe
Saktësia e nevojshme mes intervalit të përgjigjes së dhënë dhe përgjigjes së
vërtetë
Një interval më i vogël do të thotë një mostër më e madhe
Besimi se gjetjet e hulumtimit përfaqësojnë të tërë popullatën
Besim më i lartë do të thotë një mostër më e madhe
Marrja e mostrave të thjeshta, të rastit
Metoda më e lehtë për t‟u kuptuar është marrjen e mostrave të thjeshta, të rastit. Në këtë
metodë çdo njësi e mostrave ka një mundësi të barabartë për t'u zgjedhur që të marrë
pjesë në studimin hulumtues. Probabiliteti mund të llogaritet duke pjestuar numrin e
njerëzve në atë mostër me numrin e përgjithshëm të njerëzve në atë popullatë.
Marrja e mostrave probabilitare
Në këtë studim mostra propabilitare që përfaqëson popullatën është llogaritur me nivel
sigurie 95%, (p<5%).
3.2.2 Metoda e Intervistimit
Intervistimi është një teknikë e hulumtimit cilësor e cila përdor komunikimin individual
midis hulumtuesve dhe subjekteve të hulumtimit. Qëllimi i kryerjes së intervistave
përfshin sigurimin e njohurive rreth sjelljes së konsumatorëve, marrjen e informacionit
faktik dhe zhvillimin e hipotezave për hulumtimin sasior. Përveç intervistimit një-për-një
të detajuar të subjekteve të hulumtimit nga ana e hulumtuesve për të fituar njohuri mbi
preferencat e konsumatorit, hulumtuesit mund të kryejnë intervista në rrugë ose të rastit
dhe intervistim të ekspertëve. Qëllimi i intervistimit të ekspertëve është mbledhja e
informacionit mbi segmente të produktit, të industrisë apo të konsumit.
Qëllimi i intervistave të hulumtimit është të shqyrtojnë ide, të zbulojnë njohuri ose të
zhvillojnë hipoteza të cilat pastaj mund të testohen duke përdorur hulumtime sasiore.
Intervistat e hulumtimit përdorin gjatë pyetjeve një qasje paraprake pjesërisht të
strukturuar. Disa nga pyetjet do të kërkohen fjalë për fjalë nga çdo subjekt i hulumtimit.
Një hulumtues shpesh do të duhet të përcaktojë pyetje të tjera për t‟i bërë për të vazhduar
më tej intervistën. Fakti që disa nga pyetjet janë të njëjta për çdo pjesëmarrës të
hulumtimit lejon krahasimin e përgjigjeve të dhëna për to nga pjesëmarrës të ndryshëm.
Në të njëjtën kohë, një hulumtues mund të shtrojë edhe pyetje shtesë, të cilat mundësojnë
fleksibilitet në përgjigje. Fakti që metodologjia e intervistimit mund të strukturohet vetëm
pjesërisht nuk do të thotë se proçesi i intervistimit mund të trajtohet rastësisht, sepse një
intervistë nuk është thjesht një bisedë. Çdo hulumtues duhet të harxhojë kohë në
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
98
përgatitjen me kujdes të pyetjeve të hulumtimit në se dëshiron që një intervistë të jetë e
suksesshme.194
3.2.3. Llojet e intervistave
Intervista e detajuar: një-për-një për një temë të vetme për një periudhë më të
gjatë kohe
Intervista të ekspertëve: me një person të ndryshëm nga subjektet e hulumtimit
për të marrë faktet
Intervista e rastit apo person-në-rrugë: intervista të shkurtra me shumë
pjesëmarrës
Intervista e detajuar lejon mundësinë e marrjes së rezultateve disi më të plota dhe të
sakta se sa metodat e tjera të studimit, por vetëm nëse hulumtuesit janë të trajnuar mirë
dhe në mënyrë të qëndrueshme (Dillman 2000).195
Intervistat e detajuara zhvillohen
ndërmjet një hulumtuesi dhe një pjesëmarrësi të vetëm. Intervista është e strukturuar në
mënyrë që disa prej pyetjeve të jenë të paracaktuara. Këto pyetje shkruhen nga
hulumtuesit dhe në bazë të çështjes së hulumtimit. Një hulumtues do të drejtojë pyetje të
tjera në bazë të informacionit që merr nga pjesëmarrësit gjatë intervistave. Intervistat e
detajuara zakonisht zgjatin pak më pak se një orë dhe kalojnë nëpër katër faza: faza e
hapjes, ajo e pyetjeve, e hetimit dhe e mbylljes. Gjatë fazës së “hapjes” intervistuesi i
shpjegon pjesëmarrësit qëllimin e hulumtimit. Pasi kjo është arritur hulumtimi do të
kalojë në fazën "pyetjeve". Pyetjet do të fillojnë nga ato me natyrë shumë të përgjithshme
dhe më pas do të drejtohen për tek ato me natyrë më specifike.
Tabela 3.1 Struktura e Intervistës së detajuar. (Burimi: Dilman 1978)
Fazat e intervistës Pyetjet që ngrihen nga hulumtuesi Llojet e pyetjeve
Faza e hapjes Hulumtuesi shpjegon qëllimin e
hulumtimit
Pyetje e paracaktuar
Faza e pyetjeve Çfarë lloj operatori përdorni ju? Pyetje e paracaktuar
Faza hetuese
Përse e përdorni këtë operator? Pyetje e paracaktuar
Çfarë doni të thoni me "nuk e përdor"? Pyetje pastrukturë
Faza mbyllëse A keni ndonjë pyetje tjetër?
Faleminderit!
Popullata e kërkimit përbëhet nga banorët e qendrës dhe periferisë të kryeqytetit, të cilët
përdorin shërbimet e telekomunikacionit, atë celular si dhe atë fiks me brez të gjerë. Të
dhënat për popullsinë e Tiranës janë 654.168 banorë sipas censusit të vitit 2011.
Përdoruesit e shërbimit celular rezultojnë të gjithë banorët e kryeqytetit, ndërsa për
194 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp142.
195 Dillman, D.A. (1978), “The Total Design Method” New York: Wiley & Sons
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
99
internetin me linjë në shtëpi 102.144 banorë, bazauar tek normat përkatëse të penetrimit
të këtyre shërbimeve sipas raportit vjetor të AKEP për vitin 2015). Mostrat studimore
janë llogaritur me nivelin e besimit 95%, (p<0.05) dhe rezultojnë të përbëhen prej 386
dhe 283 individësh përkatësisht.196
Intervistimi u krye në periudhën Prill-Qershor 2015.
Nga 420 pyetësorë të shpëndarë në total rezultuan të plotësuar në mënyrë të rregullt për
shërbimin celular 396 pyetësorë dhe për atë me linjë në shtëpi 283. Pyetësori u hartua në
dy pjesë. Pjesa e parë deri tek pyetja 28 i takonte përdoruesve të rrjetit cellular ndërsa e
dyta, nga pyetja 29 deri 46, përdoruesve të internetit me linjë në shtëpi. Metodat e
intervistimit të përdorur përfshijnë intervistat me ekspertë tek shitoret e operatorëve të
telekomunikacioneve ku u realizua edhe hulumtim vëzhgues i plotë si dhe intervista ballë
për ballë.
Intervistimi i ekspertëve zakonisht kryet më herët në proçesin e hulumtimit, si një mjet
për të sqaruar një problem të hulumtimit. Qëllimi i intervistimit të ekspertëve është
mbledhja e të dhënave gjatë hulumtimit, por vetëm në kombinim me metodat e tjera të
hulumtimit. Intervistimi i ekspertëve kryet për të mbledhur informacione faktike në
lidhje me një problem nga dikush me njohuri specifike për një produkt, të konsumit apo
të industrisë. Për shkak se ky ekspert është zakonisht një profesionist i punësuar, koha për
një intervistë synohet të jetë sa më e shkurtër. Për shkak se qëllimi i intervistës është për
të fituar informacion faktik, dhe jo shkaqet e sjelljes, faza e hetimit nuk përdoret gjë që
ndihmon në kryerjen e intervistës në një kohë sa më të shkurtër.
Tabela 3.2 Struktura për Intervistat e ekspertëve. Burimi:197
Fazat e
intervistimit
Pyetjet që ngrihen nga hulumtuesi Llojet e pyetjeve
Faza e hapjes Hulumtuesi shpjegon qëllimin e hulumtimit
ekspertit të telekomunikacionit
Faza e pyetjeve
Sa i rëndësishëm është informacioni mbi
shërbimet e telekomunikacionit?
Sa i rëndësishëm është shërbimi 3G?
Pyetje të paracaktuara
Faza mbyllëse A keni çëshjte të tjera që ju mendoni se janë
të rëndësishme? Faleminderit!
Pyetje e paracaktuar
Gjatë proçesit të hulumtimit, intervistimi i ekspertëve mund të bëhet gjithashtu me njerëz
të përfshirë në proçesin e shpërndarjes dhe zhvillimit të promovimit.
Intervista me ekspertë për qëllimin e këtij hulumtimi u zhvillua nga autori i tij. Të
intervistur ishin punonjësit e shitoreve të operatorëve të telefonisë celulare të cilët
shërbejnë si ndërfaqja e tij me abonentët dhe për këtë arsye janë aktorë kryesorë, pra me
pjesëmarrje të drejtpërdrejtë, në realizimin e dy prej elementeve thelbësorë të kulturës së
196 http://www.surveysystem.com
197 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. 2008, pp148.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
100
shërbimit të cilët në përgjithësi janë edhe elemente shtesë të marketingut të shërbime siç
janë njërëzit (People) dhe procesi (Process) i komunikimit apo i transmetimit të
shërbimeve të telekomunikacionit tek abonenti. Punonjësit e shitoreve ndikojnë edhe në
sigurimin, mirëpërdorimin dhe shfrytëzimin e elementit të tretë të marketingut të
shërbimeve siç është funksionaliteti i ambientit të shërbimit (Physical evidence). Në këtë
rast punonjësit jo vetëm shfrytëzojnë mjetet e vëna në dispozicion për reklamimin e
shërbimeve të telefonisë si;
- terminalin për lidhjen me programin qendror të operatorit
- posterat paraqitës të ofertave apo markës,
- raftin e fletë-palosjeve të ofertave,
- këndin e aparateve celulare dhe të ofertave që ofron operatori, por edhe
kujdesen për ruajtjen, mirëadministrimin dhe kërkojnë vazhdimisht rifreskimin e tyre apo
sigurimin e numrit të nevojshëm për secilin nga mjetët e reklamës që përmendëm.
Pyetësori i intervistës me ekspertë përmban 22 pyetje dhe u zhvillua në ambientet e
shitoreve të operatorëve si në zonat qendrore të qyetetit ashtu edhe në ato periferike.
Prania për një kohë të paracaktuar dhe të mjaftueshme në ambientet e shitoreve të
operatorëve si dhe pyetjet e hapura ndihmuan edhe në evidentimin e eventeve të reja si
dhe në detajimin e eventeve bazë dhe të njohura për autorin. Për detaje lidhur me
zhvillimin e shërbimeve në të kaluarën dhe tendencën e tyre në të ardhmen u bënë
intervista me menaxherë të kompanive kryesore që operojnë në tregun shqiptar. Arsyeja
është se menaxherët mund të japin informacion mbi shërbimet në periudhat e kaluara dhe
mbi tendencat aktuale apo politikat e zhvillimit të tyre në të ardhmen.
3.2.4 Hulumtimi vëzhgues
Vëzhgimi është një ndër metodat e hulumtimit që mund të përdoret nga organizatat.
Hulumtimi vëzhgues bazohet më tepër në analizimin e asaj se çfarë bëjnë njerëzit se sa në
atë që ata thonë. Hulumtimi kryet pa komunikuar me njerëzit, por më tepër duke vënë në
dukje sjelljen e tyre. Hulumtimi vëzhgues tani zhvillohet në mënyra të reja sepse
teknologjia mundëson të "vëzhguarit" duke përdorur internetin, skanerin, video dhe
neurografinë.198
Përparësitë e hulumtimit vëzhgues. Hulumtimi vëzhgues lejon hulumtuesit të studiojnë
sjelljet pa përfshirë subjektet e hulumtimit. Duke përdorur këtë teknikë mund të
konfirmohet ajo që njerëzit bëjnë në të vërtetë. Hulumtimi vëzhgues mund të zgjerojë
perspektivat pa shpenzuar pará duke përdorur hulumtimet më të shtrenjta. Gjithashtu,
subjektet e hulumtimit nuk kanë nevojë t'iu përgjigjen pyetjeve në lidhje me sjelljen gjë
që ata mund ta kenë të vështirë për ta deklaruar.
Hulumtimi vëzhgues duhet të përdoret kur një pyetje e hulumtimit ka qëllim të
konfirmojë veprimet e konsumatorëve. Për shembull, një organizatë e shitjes me pakicë
mund të dëshirojë të dijë nëse konsumatorët kanë vështirësi pas vendosjes së sinjalistikës
198 Lee, Nick and Broderick J.A., Amanda J. “The past, present and future of observational research in
marketing”, Qualitative Market Research: An International Journal, 2007, 10 (2)
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
101
për objektet e fitnesit në shitoret e saj. Në vend që të pyesin, ata mund caktojnë një
person në afërsi të sinjalistikës për të parë nëse konsumatorët duken të hutuar.199
Një arsyetim tjetër për përdorimin e hulumtimit vëzhgues është nëse ka një pyetje të
hulumtimit që do të jetë shumë e vështirë apo e shtrenjtë për t‟u trajtuar me një tjetër
teknikë të hulumtimit. Një shoqatë në pazarin e qytetit mund të dëshirojë të dijë nëse
sinjalistika e vendosur në dritaren e shitores së tyre për Krishtlindje angazhon në mënyrë
efektive vëmendjen e blerësit. Ndërsa një pyetje interesante e hulumtimit, mund të jetë
shumë e shtrenjtë për t‟u kryer me një anketim që pyet njerëz nëse ata vizitojnë qendrën e
qytetit dhe, në qoftë se po, sa efektive ishte sinjalistika në dritare në tërheqjen e
vëmendjes së tyre. Do të jetë shumë më e lirë kryerja e një studimi vëzhgues i cili
evidenton ata që ndalen për të parë në sinjalistikën në dritare dhe sa kohë qëndrojnë.
Një përparësi e rëndësishme e kryerjes së hulumtimit vëzhgues është se ai do të
përcaktojë se çfarë njerëzit bëjnë në të vërtetë kundrejt asaj që ata thonë. Subjektet e
hulumtimit mund të japin informacion të pasaktë kur anketohen në lidhje me sjelljen e
tyre, sepse ata mund të kujtojnë gabimisht atë që bënë ose për shkak të mungesës së
vëmendjes ose për shkak të kujtesës së dobët. Ata gjithashtu mund të dëshirojnë të japin
një përgjigje që ata e perceptojnë si të saktë ose të përshtatshme. Nëse vizitorët në një
muzeu pyeten se si e kaluan ata vizitën e tyre, ata mund të përgjigjen se shumicën e kohës
së tyre e kanë kaluar duke menduar për artin. Hulumtimi vëzhgues mund evidentojë se
ata në fakt e kaluan shumicën e kohës së tyre në shitore dhuratash dhe në bar kafe.200
Një tjetër rast për kryerjen e një studimi të hulumtimit vëzhgues është kur subjektet e
hulumtimit nuk mund të mbajnë mend veprimet e tyre. Për shembull, një muze mund të
vëzhgojë sjelljen e grupeve specifike të vizitorëve, psh si familjeve, për të ndihmuar
organizatën e tyre të përcaktojë se cilat ekspozita tërheqin më shumë vëmendje. Kjo
metodë shpesh do të japë informacion më të saktë se anketimi, sepse shumica e familjeve
në përfundim do të kenë për të çuar në shtëpi fëmijë e tyre të lodhur dhe si rezultat mund
të mos mbajnë mend vizitën e tyre në mënyrë të detajuar.
Të metat e hulumtimit vëzhgimor përfshijnë pamundësinë e profilizimit të saktë të atyre
që vëzhgohen. Kur kryet një hulumtim vëzhgimor nuk është e mundur që pjesëmarrësit e
mundshëm të pyeten në lidhje me karakteristikat demografike të tilla si mosha, niveli i
tyre arsimor ose të ardhurat. Prandaj, përzgjedhja e mostrës varet nga aftësia e
hulumtuesit për të vlerësuar këto karakteristika. Ky hulumtim është gjithashtu i varur nga
fakti se cili pjesëmarrës ndodh të jetë në vendin, në kohën dhe datën kur po kryet
hulumtimi. Për shembull, mund të jetë planifikuar të vëzhgohet sjellja e konsumatorëve
në një qendër tregtare. Megjithatë, nëse koha jashtë është e bukur, shumë të rinj mund të
merren me sport dhe nuk vijnë. Kështu mostra e vëzhguar mund të jetë më e vjetër(në
moshën e pjesëmarrësve) se parashikimi dhe përpjekjet e hulumtimit nuk mund të jenë aq
efektive sa ishte planifikuar fillimisht.201
199 Johnson, Laura “Technology: indirect observation yields insights”, Marketing News, 2007, 15 May.
200 Lee, Nick and Broderick J.A., Amanda J. “The past, present and future of observational research in
marketing”, Qualitative Market Research: An International Journal, 2007, 10 (2) 201
Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp164.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
102
Ekzistojnë tri lloje të dallueshme të hulumtimit vëzhgimor. E para ndodh kur përdoret
qasje e plotë vëzhguesi, subjektet e hulumtimit në këtë rast nuk do të jenë në dijeni se ata
janë nën vëzhgim. Duke përdorur një lloj tjetër të hulumtimit vëzhgimor, hulumtuesit do
të marrin pjesë në sjellje në të njëjtën kohë që janë duke vëzhguar. Një qasje e tretë për
hulumtuesit është të zhytin plotësisht veten në një sjellje.
Kur përdoret vëzhgim i plotë, një hulumtues nuk ka bashkëveprim me pjesëmarrësit.
Duke përdorur këtë metodë hulumtuesi i marketingut duhet të përpiqet të jetë i
padukshëm për pjesëmarrësit. Kjo mund të realizohet në fakt duke u fshehur nga pamja.
Në këtë rast, hulumtuesi mund të fshihet në një vend jashtë rrezes së shikimit të
konsumatorëve. Nëse kjo nuk është e mundur, hulumtuesi i marketingut do të përpiqet të
jetë pothuajse i padukshëm duke mos u vënë re nga subjektet e hulumtimit. Hulumtuesi
mund të qëndrojë prapa një sporteli ku mendohet të jetë vetëm një tjetër nëpunës. Kur
kryhet ky lloj vëzhgimi prania e hulumtuesit mund të ndryshojë sjelljen e atyre që
vëzhgohen (për shembull, kur një hulumtues marketingu dëshiron të vëzhgojë fëmijët
duke luajtur, sepse prania e një hulumtuesi të panjohur do të ndikojë mënyrën se si
bashkëveprojnë fëmijët). Qasja vëzhgues i plotë nuk kërkon që hulumtuesi të regjistrojë
të dhënat. Sjellja në hulumtim mund të merret në video dhe pastaj të analizohet. Për
shembull, kaseta e kameras të sigurisë nga një shitore mund të mos shqyrtohet për dëshmi
të vjedhjes në shitore, por për të parë se si konsumatorët bashkëveprojnë me ekranet.202
Pjesëmarrja e hulumtuesit në vëzhgim përfaqëson një tjetër lloj i vëzhgimit ku hulumtuesi
merr pjesë në sjelljen që po vëzhgohet. Ky lloj vëzhgimi përdoret kur është e pamundur
të fshihet vëzhguesi. Në disa mjedise shoqërore përdorimi i një personi të heshtur në
vëzhgimin e një sjellje do të tërhiqte vëmendjen e të tjerëve. Për shembull, prodhuesi i
pajisjeve sportive të instaluara në parqet publike mund të dëshirojë të dijë se si po
përdoren këto pajisje. Duke përdorur një video kamera në publik do të ishte një cënim i
intimitetit dhe me siguri do të ngrinte shqetësime midis njerëzve që përdorin parkun.
Edhe një vëzhgues i heshtur që mban shënime mund të detyronte njerëzit që të thërrisnin
policinë lokale. Në këtë situate, një vëzhgues mund të vizitojë parkun dhe të marrë me
vete një libër ose revistë për të lexuar duke u ulur i qetë në një stol. Ndërsa do të duket se
ai vetëm po shijon parkun, ai në të njëjtën kohë do të vëzhgojë sjelljen e përdoruesve të
parkut. Natyrisht problemi është se kjo pjesëmarrje mund të ndërhyjë në vëzhgim. Ky
problem mund të trajtohet duke patur disa mjete të fshehta të regjistrimit të të dhënave, të
tilla si fshehja e formularit të vëzhgimit në libër apo tek revista. Një tjetër mënyrë e
trajtimit të kësaj çështjeje është për hulumtuesin që të vëzhgojë vetëm për një kohë të
shkurtër dhe pastaj të regjistrojë shënimet diku tjetër. Sigurisht, në qoftë se një hulumtues
vërehet dhe pyetet prej tyre në lidhje me mbajtjen e shënimeve, atyre duhet t‟iu
shpjegohet se çfarë po bëhet dhe për qëllimin e hulumtimit. Mund të jetë me vend për
firmën e interesur në hulumtim që t‟iu shpërndajë përdoruesve të parkut një letër zyrtare
duke iu shpjeguar qëllimin e hulumtimit dhe se cilët mund të kontaktohen për më shumë
informacion.203
202 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp166.
203 Po aty: Kolb…pp165.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
103
Pjesëmarrja e plotë është mënyrë e tretë e kryerjes së vëzhgimit e cila nënkupton që
hulumtuesi të jetë një pjesëmarrës i plotë në vëzhgim. Me këtë metodë, ai angazhohet në
të njëjtën sjellje konsumatore si subjektet e hulumtimit. Në qoftë se një linjë ajrore
dëshiron të mësojë më shumë për përvojën e të qenit një pasagjer në një fluturim,
hulumtuesi mund të udhëtojë në atë fluturim vetëm si një pasagjer tjetër vajtje-ardhje. Ata
jo vetëm që do të jenë në gjendje të vëzhgojnë sjelljen, por edhe të dëgjojnë komentet.
Meqë hulumtuesit mund të përzien në veprim, ata nuk duhet të shqetësohen se prania e
tyre mund të shtrembërojë sjelljen e subjekteve të hulumtimit rreth tyre.204
Gjatë qendrimit në ambientet e shitoreve nuk u mjaftuam vetëm me zhvillimin e
intervistës me ekspertë por përdorëm edhe metodën e vëzhgimit të plotë gjatë intervaleve
të ndryshme kohore të ditës kur zhvillohej intervista, në shitoret e operatorëve të veçantë
dhe të pozicionuar si në qendër ashtu edhe në periferi të Tiranës. Vëzhgimin veç pamjes
së shitores dhe mënyrës së aredimit të saj do të shërbente më tepër për të nxjerrë në pah
sa vlejnë dhe sa reale janë mendimet e dhëna nga këta ekspertë (personeli i shitoreve)
mbi realizimin në praktikë të elementeve të marketingut mikx të shërbimeve. Me fjalë të
tjera vëzhgimi të jep mundësinë e verifikimit live të mënyrës se si realizohet faktikisht
procesi i dorëzimit të shërbimeve të telekomit tek abonenti.
Gjatë vrojtimit u evidentua edhe funksionimi pa ndërprerje dhe me akses të vazhdueshëm
të internetit i terminaleve në dispozicion të punonjësve të operatorit në shitore të cilët
shërbejnë për realizimin e konfigurimeve, aktivizimeve, rimbushjeve, pagesave të
faturave si dhe shërbimeve të tjera që kërkon abonenti. U vlerësua gjithashtu
disponibimiteti i hapësirave të nevojshme dhe të mjaftueshme për realizimin normal të
shërbimit si dhe kushteve bazë dhe normale për mbarëvajtjen e shërbimit siç janë
ndriçimi, ngrohja e ambientit, sigurimi i rendit, etj. Zhvillimi i vëzhgimeve dhe
intervistës me ekspertë ndihmoi në hartimin e një pyetësori të detajuar për intervistim me
46 pyetje për llojin ballë për ballë të zgjedhur si më i përshtatshmi. Pyetësori përbëhej
nga dy pjesë me pyetje të ngjashme të cilat përfshinin marketingun e shërbimit cellular
dhe internetit me linjë në shtëpi si dhe në veçanti transmetimin me brez të gjerë,
broadband, të realizuar nga këto dy rrjete.
3.3 Analiza e të dhënave përmes statistikave përshkuese
Qëllimi i analizës është të sigurojë informacionin që mund të përdoret për marrjen e
vendimeve strategjike. Një rol të rëndësishëm luajnë analiza statistikore përshkruese.
Analiza përshkruese mbledh, përmbledh dhe paraqet një grup të dhënash. Kjo lloj analize
është e thjeshtë për t‟u kryer nga hulumtuesit dhe për t‟u kuptuar nga menaxherët.
Statistikat përshkruese ndihmojnë hulumtuesit të kuptojnë modele në të dhënat e
hulumtimit. Një koncept bazë i përdorur për të analizuar karakteristikat dhe sjelljen e
konsumatorit është denduria, duke përfshirë frekuencën në një drejtim dhe të ndërlidhjes
së disa vaiablave(one-way and cross tabulation). Duke përdorur frekuencën e hulumtuesit
mund të identifikojnë se sa përgjigje të pjesëmarrësve ishin të ngjashme. Një koncept i
dytë është tendenca qendrore, e cila përfshin mode, median dhe mesatare. Përveç kësaj,
204 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp166.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
104
shpërndarja/dispersion e tendencës qendrore duhet të shqyrtohet duke përfshirë intervalin,
variancën dhe devijimin standard (range, variance and standard deviation). 205
3.3.1. Analiza e të dhënave
Frekuenca: me një drejtim, ndërlidhja në mes variablave
Tendenca qendrore: mode, median, mean
Dispersioni: interval, variancë dhe devijim standard
Analiza e frekuencave ofron një numër të frekuencës së përgjigjeve. Nëse janë anketuar
psh 1,000 njerëz do të duhet të dihet se çfarë përqindje konsumatorësh zgjedh secilën
përgjigje. Megjithatë, disa njerëz nuk do të përgjigjen fare në një anketim. Në fakt shkalla
e përgjigjes do të ndryshojë në bazë të vlerave kulturore.206
Kur të analizohen të dhënat për mënyrën e shpërndarjes mund të gjendet se një përgjigje
është më e shpeshtë. Megjithatë, është e vështirë kur vetëm lexon numrat për të kuptuar
se sa i rëndësishëm për pjesëmarrësit ishte një shërbim i caktuar gjatë përzgjedhjes.
Shtimi i një përqindje në tabelë e bën marrëdhënien midis përgjigjeve më të lehtë për t‟u
kuptuar sepse shumica e njerëzve mund të kapin marrëdhëniet midis përqindjeve më
shpejt se atë midis numrave. Rezultate të ndryshme të frekuencave demonstrojnë
rëndësinë e planifikimit me kujdes të pyetjeve dhe përgjigjeve të anketimit. Nëse është e
mundësuar më shumë se një përgjigje, hulumtuesit mund t'i kërkojnë të anketuarve që t‟i
renditin përgjigjet sipas preferencës.207
Ndërlidhja e variablave
Hapi i parë në llogaritjen e frekuencave është të përcaktohet se cilat përgjigje u zgjodhën
më shpesh. Analiza e frekuencave në një drejtim nuk përshkruan se si janë të lidhura të
dhënat e mbledhura në këtë pyetësor. Ndërlidhja e variablave është një mjet i thjeshtë dhe
ende i fuqishëm që mund të përdoret nga hulumtuesit për të kuptuar se si variablat janë të
lidhura me njëri-tjetrin. Termi “Ndërlidhja e variablave" (cross tabulation) rrjedh nga
fakti se një variabël ndërlidhet me një tjetër për të kuptuar marrëdhëniet midis të dyve.
Me një mostër të vogël, ndërlidhja e variablave mund të trajtohet me matematikë të
thjeshtë dhe tabela mund të ndërtohet me dorë. Më shpesh është përdorur një program
kompjuterik i tillë si SPSS. Përparësia e përdorimit të këtij lloji të softëare është se të
dhënat mund të ndërlidhen duke përdorur variabla të shumëfishta në të njëjtën kohë.
Tendenca qendrore. Njerëzit shpesh përdorin termin “mesatar”, kur ata i referohen një
rankimi të mesëm. Megjithatë ka disa mënyra për të matur tendencën mesatare ose
qendrore të cilat përfshijnë mode, median dhe mean.
Mode i referohet përgjigjes që është më e shpeshtë për të gjithë pjesëmarrësit. Mode
përdoret kur përshkruhen të dhëna nominale, të cilat mund të jenë në njërën nga dy
gjendje, por jo në të dyja. Natyrisht gjinia nuk mund të mesatarizohet, si përgjigje
205 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp252.
206 Lyness, Karen S. and Brumit Kropf, Marcia“Cultural values and potential nonresponse bias: a
multilevel examination of cross-national differences in mail survey response rates”, Organizational
Research Methods, 2007, 10 (2). 207
Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp253.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
105
gjithmonë do të jetë saktësisht gjysma. Në vend të saj është përdorur koncepti mode
(përgjigja më e shpeshtë), me moden të qenit mashkull në vend të femrave.
Mediana është përgjigja që mat pikën në gjysmë të rrugës së përgjigjeve. Mediana
përdoret në të dhënat rendore, ku ka një shkallë të diferencës. Në pyetjen mbi motivimin
p.sh, zgjedhja më e mirë është përgjigjia mediana si një përgjigje që merr më shumë
përgjigje dhe një përgjigje që merr më pak përgjigje. Mediana nuk mund të përdoret kur
analizohen të dhënave nominale pasi ka vetëm dy përgjigje të mundshme kështu që nuk
mund të ketë një pikë mesi.
Mean(Mesatare)është mesatarja e të gjitha përgjigjeve. Mesatarja llogaritet duke
mbledhur të gjitha përgjigjet dhe pastaj pjesëtohen nga numri i pjesëmarrësve. Nëse
pjesëmarrësve të pyetësorit iu është kërkuar mosha e tyre, do të ishte e thjeshtë për të
përcaktuar moshën mesatare. Moshat e të gjithë pjesëmarrësve do të mblidheshin së
bashku dhe pastaj pjesëtohet me numrin e përgjigjeve.208
Matjet e tendencës qendrore
Mode: Përgjigja më e shpeshtë
Mediana: Përgjigje që ndan për gjysmë një seri të përgjigjeve
Mean: Mesatarja e përgjigjeve.209
Matja e dispersionit
Një nga çështjet që hulumtuesit duhet të analizojnë është se sa ndryshojnë përgjigjet nga
mesatarja e llogaritur. Për ta bërë këtë hulumtuesit përdorin konceptet interval, variancë
dhe devijim standard. Këto koncepte statistikore lejojnë hulumtuesit të krahasojë
dispersionin e dy grupeve të të dhënave. Ndërsa dy grupe të të dhënave në fillim mund të
duken të ngjashëm, sepse ata kanë të njëjtën mesatare, hulumtuesit e dinë se përgjigjet
individuale që përbëjnë mesataren mund të jenë të shpërndara shumë ndryshe. Mënyrat
për të shqyrtuar këtë çështje të shpërndarjes së përgjigjeve përfshijnë intervalin,
variancën dhe devijimin standard. Madhësia e dispersionit mund të varet nga mënyra se si
ishte e strukturuar pyetja vlerësuese apo klasifikuese (Coelho dhe Esteves, 2007).
Intervali është matja më e lehtë për të kuptuar shpërndarjen. Ai iu tregon hulumtuesve se
sa gjerësisht janë të shpërndara përgjigjet. Për të llogaritur intervaliin, vlera më e vogël e
shprehur në anketë zbritet nga vlera më e madhe. Kjo jep intervalin e përgjigjeve.
Varianca e një grupi numrash rreth mesatares ndihmon hulumtuesit të kuptojnë se si
është shpërndarë çdo përgjigje individuale nga mesatarja. Një mënyrë për të llogaritur
këtë numër do të ishte të zbritej çdo numër individual i të dhënave nga mesatarja dhe
pastaj të shtoheshin dallimet. Megjithatë, kjo nuk do të funksiononte, sepse numrat
negative dhe numrat pozitive gjithmonë do të anulonin njëri-tjetrin dhe përgjigja do të
ishte zero. Për të zgjidhur këtë dilemë, dallimi midis çdo numëri individual të të dhënave
dhe mesatares është ngritur në katror dhe më pas mblidhen përgjigjet. Hapi i fundit është
pjesëtimi i shumës me numrin që është një më pak se numri i përgjigjeve. Ky hap i lejon
hulumtuesit të krahasojnë ndryshimin midis grupe të të dhënave që kanë numër të
ndryshëm të përgjigjeve. Numri përfundimtar i llogaritur është varianca.
208 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp254.
209 Po aty: Kolb…, pp255.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
106
Devijimi standard. Sa më e lartë varianca, aq më të shpërndara janë përgjigjet në setin e
të dhënave. Nëse devijimi standard shtohet dhe zbritet nga mesatarja, kjo i tregon
hulumtuesit se ky është intervali ku do të bjerë shumica e përgjigjeve. Nëse devijimi
standard është më i madh në një grup të dhënash se sa tek tjetri, atëherë përgjigjet e dhëna
nga pjesëmarrësit në atë mostër do të dallohen më gjerësisht. Dy grupe të të dhënave
mund të kenë të njëjtën mesatare, por përsëri mund të kenë devijime standarde shumë të
ndryshme.210
3.3.2. Analiza e të dhënave duke përdorur statistikat inferentiale
Lloj tjetër i analizës statistikore që mund të kryejnë hulumtuesit janë statistikat
inferentiale. Këto metoda statistikore shkojnë përtej përshkrimit vetëm të të dhënave të
zbuluara gjatë hulumtimit. Natyrisht, asnjë studim hulumtimi i Marketingut që përdor një
mostër nuk mund të “provojë” diçka me siguri absolute. Megjithatë analiza e të dhënave
të hulumtimit sasior mund të tregojë nëse një hipotezë ka më shumë gjasa të jetë e rremë.
Duke përdorur statistikat inferentiale, hulumtuesit mund të kryejnë teste statistikore për të
përcaktuar nëse përgjigjet nga një mostër mund të përdoren për të nxjerrë konkluzione në
lidhje me një popullatë të tërë. Në fakt me të njëjtin grup të të dhënave mund të kryhet
më shumë se një test statistikor.211
Proçesi i testimit statistikor
Hapi i parë në përdorimin e analizave statistikore për të treguar vërtetësinë e një hipoteze
është që të shtrojmë hipotezën, ose të supozojmë, rreth disa karakteristikave të
konsumatorëve apo rreth sjelljeve të tyre. Metodologjia e hulumtimit do të dizejnohet
pastaj për të siguruar që këto karakteristika të maten, qoftë në lidhje me njerëzit qoftë me
sjelljen e tyre. Pasi studimi ka përfunduar dhe të dhënat janë hedhur në kompjuter,
variabla e matur për mostrën e pjesëmarrësve do të krahasohet me rezultatin e pritshëm të
deklaruar në hipotezë.
Lloji i testit që do të përdoret për të përcaktuar nëse ndryshimi është me rëndësi
/significant varet si nga lloji i matjes së përdorur ashtu edhe nga lloji i të dhënave të
përftuara. Këto teste mund të përdoren më vete(veç e veç) ose të kombinuar. Testi z
përdoret për të përcaktuar nëse dallimet e karakteristikave në përqindje apo mesatare janë
statistikisht me rëndësi apo jo, ndërsa t-testi gjithashtu inetersohet për rëndësinë
statistikore, por midis mesatareve të dy grupeve që nuk kanë lidhje. Në fushën e
marketingut tesi z përdoret kur studiohet një segment i konsumatorëve, (van WEZEL dhe
Potharst, 2007).
Hipoteza është një supozim që bëhet nga kompania apo individi porositës i hulumtimit.
Hipoteza e parë është hipoteza zero dhe do të deklarohet si ajo që kompania nuk dëshiron
të jetë e vërtetë. Simboli H0 përdoret për të përcaktuar hipotezën zero. Hipoteza zero
konsiderohet e vërtetë derisa provohet të jetë e rreme. Hipoteza alternative caktohet H1.
Njëra hipotezë është e kundërta e tjetrës kështu që të dyja nuk mund të jenë të vërteta.
Testet statistikore nuk mund të përdoren për të vërtetuar hipotezën e vërtetë. Kjo është e
pamundur, sepse e vetmja mënyrë për të ditur me saktësi 100 për qind në se një hipotezë
210 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp.255.
211 Park, Hye-June, Davis Burns, Leslie and Rabot, Nancy J. “Fashion innovativeness”, Journal of Fashion
Market and Management, (2007) 11 (2).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
107
është e vërtetë është të anketohet e gjithë popullata. Nëse hipoteza zero është provuar si e
rreme, atëherë hipoteza alternative mund të pranohet si e vërtetë. Hipoteza zero duhet të
shprehet në mënyrë të tillë që refuzimi i saj të çojë në pranimin e përfundimit të
preferuar. Këto hipoteza të deklaruara janë një shembull i testit me një drejtim/one-tailed
test, lloji më i zakonshëm që kryhet në hulumtimet në marketingut.
Hapi tjetër bëhet për të llogaritur nëse diferenca midis rezultatit të supozuar dhe rezultatit
të anketimit është statistikisht me rëndësi. Ndërsa fjala "me rëndësi" zakonisht do të thotë
e rëndësishme, në statistikë kjo do të thotë “e vërtetë”. Testi për të gjetur nëse ajo është
me rëndësi do të llogaritet automatikisht nga një program software kompjuterik statistikor
si SPSS. Megjithatë, formula aktualisht kuptohet lehtë. Për të llogaritur rëndësinë
gjithçka që është e nevojshme janë tre numra: përqindja e supozuar/hipotezës, përqindja e
mostrës, dhe gabimi standard i përqindjes. Hulumtuesit që në këtë fazë i kanë dy të parat,
përqindjen e hipotezës dhe të mostrës kryejnë më tej llogaritjen gabimin standard të/në
përqindjes dhe prejt itj llogartjen e z rezultateve.
Vlera e gjetur e z (nganjëherë quhet si vlerë-p) mund të krahasohet me numrat e gjetur në
një tabelë të vlerave z për të përcaktuar nëse kjo tregon se hipoteza zero nuk është e
vërtetë. Është proçedurë standarde që programi software i kompjuterit të ketë mundësi
për të bërë krahasimin. Megjithatë, një llogaritje e përafërt mund të bëhet duke kujtuar
numrat standarde për nivelet e besimit. Për një nivel të besimit 95 për qind numri ishte
1.96 dhe për 97 për qind të besimit 2.58.212
Hapat në proçesin e analizës
Shtrohet hipoteza
Kryhet hulumtimi
Krahasohet vlera e matur me vlerën supozuar
Vendoset niveli i nevojshëm i besimit
Zgjidhet një test statistikor për rëndësinë/vërtetësinë
Llogaritet vlera e testimit
Deklaron një përfundim dhe rekomandimet
Niveli i besimit. Mundësia që hipoteza zero të refuzohet si e rreme, kur ajo me të vërtetë
është e vërtetë është quajtur një Gabim i Tipit të Parë, i cili shënohet me shkronjën alfa
greke të vogël (α). Sasia e mundësisë që një Gabimi i tipit të parë ka qënë kryer quhet
nivel i rëndësisë/significance të testit statistikor. Hulumtuesit duhet të vendosin për sasinë
e rrezikut që ata mund të tolerojnë për kryerjen e një Gabimi të tipit të parë. Ka nivele
standarde të rrezikut që konsiderohen të pranueshëm kur kryhen analiza statistikore. Këto
nivele standarde, ose vlera të α, janë 0.01, 0.05 ose 0.10. Një tjetër mënyrë për të
shprehur këto vlera është se ka një shans 1 për qind, 5 për qind apo 10 për qind që
hipoteza të hidhet poshtë, kur ajo me të vërtetë është e vërtetë. Vlera tradicionale e
përdorur nga hulumtuesit është 0.05, ose ekziston rreziku 5 për qind që hipoteza zero
është e rreme, kur ajo nuk është e refuzuar. Një lloj tjetër i gabimit, Tipi i Dytë, ndodh
kur hipoteza zero nuk refuzohet kur ajo duhet të ishte refuzuar. Për këtë lloj gabimi
përdoret shkronja greke beta (β). Një test statistikor që kontrollon përmbushjen e Gabimit
212 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp 259.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
108
të tipit të parë quhet test me një drejtim, ndërsa një test statistikor që kontrollon
përmbushjen e Gabimit të tipit të dytë quhet test me dy drejtime. Shumica e hulumtuesve
do të përdorin vetëm testin me një drejtim.213
Chi-test (χ2). Testi χ
2 përdoret për atë që quhet "mirësinë-e-përshtatjes" kur analizohet
frekuenca e përgjigjeve në një tabelë të frekuencave që përdor ndërlidhjen e variablave.
Marketuesit shpesh duan të dinë nëse ka ndonjë marrëdhënie midis një grupi të caktuar të
konsumatorëve dhe një preference të caktuar për një produkt. Në fakt, ajo që duhet të
bëjnë të gjithë hulumtuesit kur përdoret χ2
është të mendojnë, kompjuteri do të merret me
pjesën tjetër. Hulumtuesit do të përdorin programin SPSS për të llogaritur një ndërlidhje
të preferencës (po ose jo) p.sh. me gjininë (mashkullore apo femërore). Kompjuteri,
bazuar në përqindjen e burrave ndaj grave në mostër, do të llogaritë cilat do të ishin
përqindjet e pritshme në rast se nuk kishte ndryshim në preferencë të varur nga gjinia
ndaj rastit kur do të kishte një të tillë. Do të jetë e thjeshtë të krahasohen këto shifra duke
përdorur përqindjet nëse grupet ishin të gjithë në të njëjtën moshë. Megjithatë, kjo nuk
mund të jetë e vërtetë. Për këtë arsye testi χ2
mund të përdoret për të përcaktuar nëse ka
një diferencë statistikisht e vlefshme në marrëdhëniet midis moshës dhe shkakut.214
Me fjalë të tjera ka dy lloje të testit χ2:
Testi për “mirësinë-e-përshtatjes”215
i cili zbatohet kur kemi të bëjmë me një variabël
kategorik nga një popullatë e vetme. Në këta rast χ2
përdoret për të përcaktuar nëse të
dhënat e mostrës janë në përputhje me një shpërndarje të supozuar. Testi “për
pavarësinë”216
i cili aplikohet kur keni të bëjmë me dy variabla kategorike nga një
popullatë e vetme. Në këta rast χ2
përdoret për të përcaktuar nëse ekziston një shoqërim i
rëndësishëm në mes të dy variablave.217
Testi-t (i Studentit)
Një t-test është provë e hipotezës statistikore në të cilën statistika e testit ndjek një
shpërndarje të testit t-Studentit, nëse është e mbështetur hipoteza zero. Ajo mund të
përdoret për të përcaktuar nëse dy grupe të të dhënave janë dukshëm të ndryshme nga
njëra-tjetra, dhe zbatohet zakonisht kur testi statistikor do të ndjekë një shpërndarje
normale, nëse vlera e termit të shkallës në statistikat e testit është e njohur. Nëse termi i
shkallës është i panjohur dhe është rivedosur nga një vlerësim bazuar në të dhëna, testi
statistikor (në kushtë të caktuara) ndjek shpërndarjen e testit t-Student.218
3.3.3 Ndërtimi i modelit
Studiuesit sugjerojnë se zgjedhja e Modelit për Regresionin Logjistik përballet me të
njëjtat çështje si për regresionin e zakonshëm/rendor. Proçesi i përzgjedhjes bëhet më i
vështirë me rritjen e numrit të variablave shpjegues, për shkak të rritjes së shpejtë të
efekteve të mundshme dhe ndikimeve të ndërsjellta. Objektivat konkurruese janë dy:
213 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp. 256.
214 KPo aaty: Kolb… pp. 260.
215 chi-square goodness of fit test
216 chi-square test for independence
217 http://stattrek.com
218 Lomax, Richard G. Statistical Concepts: A Second Course ISBN 0-8058-5850-4, 2007. p.10.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
109
- Modeli duhet të jetë aq kompleks sa të përshtatë mirë të dhënat.
- Nga ana tjetër, ai duhet të jetë i thjeshtë për t‟u interpretuar, duke zbutur dhe jo
duke i komplikuar (mbi detajuar) të dhënat.
Shumica e studimeve janë të hartuara për t'iu përgjigjur pyetjeve të caktuara. Këto pyetje
të udhëheqin në zgjedhjen e termave model. Kështu analizat konfirmuese përdorin një
grup të kufizuar të modeleve. Për shembull, një hipotezë e studimit në lidhje me një efekt
mund të provohet duke krahasuar modele me dhe pa këtë efekt. Për studime që janë më
eksploruese se konfirmuese, një kërkim në mesin e modeleve të mundshme mund të
sigurojë të dhëna për strukturën e varësisë dhe të ngrejë pyetje për kërkimet e
ardhshme.219
Edhe për zgjedhjen e modelit ka metoda të tjera analoge për të përcjellë apo prapësuar,
përzgjedhje në eliminimin e regresit të zakonshëm, si ato të propozuara nga .220
Zgjedhja Forward shton terma sekuenciale/(njëri pas tjetrit) derisa shtesat e mëtejshme
nuk e përmirësojnë përshtatjen. Në çdo fazë zgjidhet termi që jep përmirësime më të
mëdha në përshtatje. Vlera Minimale për të testuar termin në model është një kriter i
arsyeshëm, me që reduktimet në devijim për terma të ndryshëm mund të kenë vlera të
ndryshme. Një variacion hap pas hapi i kësaj proçedure riteston, në çdo fazë, kushte të
shtuara në fazat e mëparshme për të parë nëse ato janë ende të rëndësishme.221
;222
Studiuesit deklarojnë se ne mund të harrojmë renditjen e variablave rendore dhe të
përshtatim një model logjik Multinomial që injoron çdo renditje të vlerave të variablit të
varur. Po kështu mund të përshtatim të njëjtin model në qoftë se grupet tona janë të
përcaktuara nga ngjyrat e makinave të drejtuara apo ashpërsia e sëmundjes dhe të
vlerësojmë koeficientët që kapin dallimet midis të gjitha kombinimeve të mundshme të
grupeve. Gjithashtu mund të zbatojmë një model që përfshin natyrën rendore të variablit
të varur, (Norušis 2008).
Koefiçienti Alfa Cronbach. Studiuesit tregojnë pse pyetjet me një përgjigje që mund t‟i
përkasin një modeli nuk janë të besueshme dhe nuk duhet të përdoren në nxjerrjen e
konkluzioneve. Duke krahasuar besueshmërinë e një përmbledhjeje, me pyetje me shumë
përgjigje kundrejt asaj me pyetje me një përgjigje, ato tregojnë se sa e pabesueshme është
pyetja me një përgjigje; dhe për këtë arsye nuk është e përshtatshme për të nxjerrë
konkluzione bazuar mbi analizën e pyetjeve me një përgjigje të cilat mund të përdoren në
matjen e një modeli.223
Shpesh informacioni i mbledhur në shkencat sociale, marketing, mjekësi dhe në fushën e
biznesit, në lidhje me qëndrimet, emocionet, mendimet, personalitetet dhe përshkrimet e
mjedisit të njerëzve përdorin shkallën e tipit Likert. Ndërsa individët përpiqen të
219 Aresti 2002, pp.211
220 Goodman, Interactive Aproach 1971, pp.209.
221 Aresti 2002, pp.213
222 Goodman, Interactive Aproach 1971, pp.33:61.
223 Joseph A. Gliem, Rosemary R. Gliem; Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach‟s Alpha
Reliability Coefficient for Likert-Type Scales. Midwest Research to Practice Conference in Adult,
Continuing, and Community Education 2003, pp.82
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
110
përcaktojnë sasinë konstrukteve që nuk mund të maten drejtpërsëdrejti ata shpesh
përdorin pyetje me shumë përgjigje dhe përmbledhje vlerësimesh për të përcaktuar sasinë
modelit që iu intereson. Shkalla Likert u përdor për herë të parë si teknikë për vlerësimin
e qëndrimeve.224
Llogaritja e Koeficientit Alpha Cronbach si tregues për Konsistencën e brendshme: Për
secilin nxënës është paraqitur një pyetje e vetme dhe 3 javë më vonë i është prezantuar po
kjo pytje e njëjtë. U llogarit një koeficient besueshmërie test-ritest për këtë pyetje
individuale me që për pyetjet individuale nuk mund të llogaritet një Alfa Cronbach për
besueshmërinë e logjikes së brendshme.
Llogaritja e analizës së çështjeve nga SPSS për shkallën Likert dhe përshkrimin e
seksioneve dhe kushtet përkatëse janë si më poshtë:
Statistika për Shkallën - Janë statistika përmbledhëse për çështjet që përbëjnë shkallën.
Përmbledhja e rezultateve mund të shkojë nga një nivel më i ulët në një të lartë. Variancat
janë statistika përmbledhëse për variancën e çështjeve individuale. Mesataretj anë
statistika përmbledhëse për mesataret e çështjeve individuale.
Korrelacionet midis çështjeve - Janë informacione përshkrues në lidhje me korrelacionin
e secilës çështje me shumën e të gjitha çështjeve të mbetura. Për shembull, nëse ka disa 8
korrelacione të llogaritura gjithsej: korrelacioni midis pikës çështjes së parë dhe shuma e
shtatë çështjeve të tjera, korrelacioni në mes çështjes së dytë dhe shuma e shtatë çështjeve
të tjera, e kështu me radhë. Numri i parë i shënuar është mesatarja e këtyre tetë
korrelacioneve, numri i dytë është më e i ulti i të tetëve, e kështu me radhë. Mesatarja e
korrelacionit është r-ja në formulën _ = rk / [1 + (k -1) r] ku k-ja është numri i çështjeve
të marra në shqyrtim.225
Statistikat për një çështje. Kjo është pjesa ku duhet drejtuar vëmendja kryesore. Çështjet
në këtë seksion janë si më poshtë:
a. Mesatarja e Shkallës në qoftë se fshihet/hiqet një çështje - Duke përjashtuar
çështjen individuale të listuar, janë të mbledhur të gjitha çështjet e tjera të shkallës
për të gjithë individët dhe është dhënë Mesatarja e çështjeve të mbledhura/në
shqyrtim.
b. Varianca e Shkallës në qoftë se fshihet/ hiqet një çështje - Duke përjashtuar
çështjen individuale të listuar, janë të mbledhur të gjitha çështjet e tjera të shkallës
për të gjithë individët dhe është dhënë Varianca e çështjeve të mbledhura/në
shqyrtim.
c. Çështje e korrigjuar - Korrelacioni Total - Është korrelacioni i çështjes të caktuar
për rezultatin e shumës për të gjitha çështjet e tjera. Me marrëveshje vlera duhet të
jetë të paktën 0.40.
d. Katrori i Korrelacionit të shumëfishtë që është i parashikuar të merret nga
regresimi i çështjes individuale të identifikuar tek të gjitha çështjet e mbetura.
e. Alpha në qoftë se fshihet një çështje - Kjo është ndoshta kolona më e rëndësishme
në tabelë. Kjo paraqet koeficientin e besueshmërisë Alfa Cronbach të shkallës për
224 Likert, R. (1931). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology. Columbia
University Press. New York:1931. 225 LPo aty: Likert…
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
111
qëndrueshmëri të brendshme nëse çështja individuale është hequr nga shkalla.
Koeficienti Alfa Cronbach për qëndrueshmërinë e brendshme është koeficienti
Alfa Cronbach që përdoret më shpesh.
f. Alpha i çështjeve të Standardizuara - Është koeficienti Alfa Cronbach i
qëndrueshmërisë së brendshme, kur të gjitha sendet në shkallë janë standardizuar.
Ky koeficient përdoret vetëm kur sendet individuale në shkallë nuk kanë
shkallëzim të njëjtë.226
Koeficienti besueshmërinë Alfa Cronbach normalisht varion në mes të 0 dhe 1.
Megjithatë, nuk ka në të vërtetë kufi më të ulët të koeficientit. Sa më afër vlerës 1.0 është
koeficienti Alfa Cronbach aq më e madhe qendrueshmëria e brendshme e artikujve në
shkallë. Bazuar në formulën _= rk / [1 + (k -1) r] ku k-ja është numri i artikujve të
konsiderohen dhe r është mesatarja e korrelacioneve ndërmjet çështjeve madhësia e Alfa
përcaktohet si nga numri i çështjeve në shkallë ashtu dhe mesatarja e korrelacioneve
ndërmjet çështjeve. Studimet sigurojnë rregullat e mëposhtme të marrëveshjes së gishtit >
0.9 - ekselente, _> 0.8 – e mirë, _> 0.7 - e pranueshme, _> 0.6 – e diskutueshme, _>0 .5 –
e varfër dhe _ <0.5 – e papranueshme. Rritja e vlerës së koeficioentit Alfa është pjesërisht
e varur nga numri i çështjeve në shkallë, duhet theksuar se kjo sjell pakësim të të
ardhurave. Duhet gjithashtu të theksohet se një Alfa 0.8 është ndoshta një objektiv i
arsyeshëm. Gjithashtu duhet theksuar se ndërsa një vlerë e lartë për Alfa Cronbach tregon
qendrueshmërinë e mirë e brendshme të çështjeve në shkallë, por kjo nuk do të thotë se
shkalla është një dimensionale. Kur përdoret shkalla Likert është e domosdoshme që të
llogaritet dhe të raportohet koeficient Alfa Cronbach për besueshmërinë e brendshme të
qëndrueshmërisë për çdo shkallë apo nën shkallë që një studiues mund të jetë duke
përdorur. Analiza e të dhënave, atëherë duhet të përdorë këto shkallë apo nën shkallë dhe
jo për artikuj individualë. Alfa Cronbach nuk jep vlerësime të besueshmërisë për sendet e
vetme.227
226 Joseph A. Gliem, Rosemary R. Gliem; Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach‟s Alpha
Reliability Coefficient for Likert-Type Scales. Midwest Research to Practice Conference in Adult,
Continuing, and Community Education 2003, pp.86 227 George, D., & Mallery, P. SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. 11.0 update
(4th
edition). Boston: Allyn & Bacon (2003). Pg 231.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
112
KAPITULLI IV
4. ANALIZA E REZULTATEVE TË KËRKIMIT
Hulumtimi me intervista mund të kryhet për të eksploruar ide, për të marrë njohuri
faktike dhe për të mbledhur informacione që mund të përdoren në zhvillimin e hipotezave
të cilat do të testohen duke përdorur hulumtimin sasior. Përparësitë e përdorimit të
metodologjisë të hulumtimit me intervistë përfshijnë zbulimin e arsyeve themelore për
sjelljen e konsumatorëve, duke i lejuar pjesëmarrësve të përgjigjen me fjalët e tyre, dhe
fakti që hulumtuesit mund të ndjekin përgjigjet e paqarta me pyetje provë pasuese. Kur
selektohen pjesëmarrësit e mundshëm për intervista të detajuara profili duhet të mbështet
shumë në karakteristikat e përdorimit, demografike dhe psikografike. Për intervistimin e
ekspertëve, e vetmja konsideratë e rëndësishme është që pjesëmarrësit të kenë njohuri të
nevojshme në lidhje me një industri të veçantë, segmente të konsumit apo një lloj të
caktuar të produktit. Hulumtimi vëzhgimor është i bazuar në analizën e asaj që njerëzit
bëjnë në vend të asaj që ata thonë se ata bëjnë. Kjo metodë lejon që subjektet të jenë në
fokus të hulumtimit pa përfshirjen e tyre direkt në proçesin e hulumtimit. Vëzhgimi mund
të bëhet pa dijeninë e subjekteve apo hulumtuesit mund të marrin pjesë në sjellje gjatë
kryerjes së hulumtimit. Proçesi i hulumtimit vëzhgimor kërkon vëzhgues të kualifikuar të
cilët do të ndjekin një proçes duke parë dhe venë në dukje sjelljen e subjekteve.228
Mbështetur në këtë vështrim teorik për realizimin e studimit u zgjodhën metodat:
- Intervistë me ekspertë pranë shitoreve të operatorëve të shërbimit të
telekomunikacioneve
- Vrojtim i plotë si dhe
- Intervistë ballë për ballë me individë të qendrës dhe periferisë të kryeqytetit të
përdorin shërbim cellular për bisedë, shërbim me brez të gjerë 3G si dhe shërbim me
brez të gjerë me linjë në shtëpi, për internet, TV, bisedë etj.
4.1 Intervista me ekspertë
Intervistat me ekspertë u zhvillua gjatë muajve Mars-Prill 2015 nga autori i studimit.
Qëllimi i kësaj interviste ishte:
a. sigurimi i të dhënave paraprake për hartimin e një pyetësori sa më të efektshëm
për intervistimin ballë për ballë.
b. Evidentimi i realizimin nga ana e operatorëve të telekomunikacionit të tre
elementeve shtesë të marketingut të shërbimeve që janë njërëzit, procesi dhe
ambienti i shërbimit.
Ekspertët e intervistur ishin punonjës të shitoreve të operatorëve të telekomunikacionit.
Ata shërbejnë si ndërfaqe e operatorit me abonentët dhe për këtë arsye janë aktorë
kryesorë, të cilët marrin pjesë drejtpërdrejt, në realizimin e dy prej elementeve shtesë të
marketingut të shërbimeve siç janë njërëzit dhe procesi i komunikimit apo i transmetimit
228 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp155.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
113
të shërbimeve të telekomunikacionit tek abonenti. Punonjësit e shitoreve ndikojnë edhe
në sigurimin, mirëpërdorimin dhe shfrytëzimin e elementit të tretë të marketingut të
shërbimeve siç është funksionaliteti i ambientit të shërbimit. Në këtë rast punonjësit jo
vetëm shfrytëzojnë mjetet e vëna në dispozicion për reklamimin e shërbimeve të
telefonisë si:
- terminalin për lidhjen me programin qëndror të operatorit
- posterat paraqitës të ofertave apo markës,
- raftin e fletë-palosjeve të ofertave,
- këndin e aparateve celulare që ofron operatori,
por edhe kujdesen për ruajtjen, mirëadministrimin dhe rifreskimin e tyre apo sigurimin në
vazhdimësi të prezencës së numrit të nevojshëm për secilin nga mjetët e reklamës që
përmendëm.
Intervista me ekspertë përmbante 22 pyetje dhe u zhvillua në ambientet e shitoreve të
operatorëve si në zonat qendrore të qytetit ashtu edhe në ato periferike të Tiranës.
Prezenca për një kohë të paracaktuar në ambientet e shitoreve të operatorëve si dhe
pyetjet e hapura ndihmuan edhe në evidentimin e eventeve të reja si dhe në detajimin e
eventeve bazë dhe të njohura për autorin.
Gjatë qëndrimit në ambientet e shitoreve nuk u mjaftua vetëm me zhvillimin e intervistës
me ekspertë, por u përdor edhe metoda e vëzhgimit të plotë gjatë intervaleve të ndryshme
kohore të ditës kur zhvillohej intervista, në shitoret e operatorëve të veçantë. Vëzhgimin
veç pamjes së shitores dhe mënyrës së aredimit të saj do të shërbente më tepër për të
nxjerrë në pah sa vlejnë dhe sa reale janë mendimet e dhëna nga këta ekspertë (personeli i
shitoreve) mbi realizimin në praktikë të elementeve të marketingut miks të shërbimeve.
Me fjalë të tjera vëzhgimi të jep mundësinë e verifikimit direkt të mënyrës se si realizohet
faktikisht proçesi i dorëzimit të shërbimeve të telekomit tek abonenti. Gjatë vrojtimit u
evidentua edhe funksionimi pa ndërprerje dhe me akses të vazhdueshëm të internetit tek
terminalet në dispozicion të punonjësve të operatorit në shitore të cilët shërbejnë për
realizimin e konfigurimeve, aktivizimeve, rimbushjeve, pagesave të faturave si dhe
shërbimeve të tjera që kërkon abonenti. U vlerësua gjithashtu funksionaliteti i hapësirave
të nevojshme dhe të mjaftueshme për realizimin normal të shërbimit si dhe kushteve bazë
dhe normale për mbarëvajtjen e shërbimit siç janë ndriçimi, ngrohja e ambientit, sigurimi
i rendit, etj.
Intervista me ekspertë përmbante dy pjesë:
Seksioni A për të dhënat demografike dhe seksioni B për pyetje kryesisht të hapura.
Seksioni A.
Gjithsej u zhvilluan 51 intervista me ekspertë.
21 meshkuj dhe 30 femra.
Mosha e stafit të intervistuar ishte 18-30 vjet.
Arsimi i tyre përfshinte nivelin Bachelor në 85%, Master 10% si dhe arsim i mesëm 5%.
Të intervistuarit bënin pjesë në stafin e shitoreve të operatorëve të telekomunikacionit
apo të distributorëve të dedikuar të tyre dhe më konkretisht nga; VODAFONE 10 të
intervistuar, AMC 9, ALBtelecm-EAGLE 4, PLUS 3, Abissnet 2, TRING 2, ABCOM 2,
si dhe 13 të intervistuar gjithsej prej stafit të shitoreve të distributorëve të dedikuara apo
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
114
të përzjera, të cilët operojnë në kryeqytet dhe në rrethinat e tij, si Kombinat, Yzberisht,
Kamzë, Sauk, Uzina Dinamo dhe Kombinati i Autotraktorëve. Nga stafi menaxherial u
intervistuan 2 menaxherë nga ALBtelecom-EAGLE dhe VODAFONE si dhe 4 përgjegjës
sektori të departamentit të marketingut të operatorëve VODAFONE dhe AMC.
Seksioni B
Fillimisht u intervistuan menaxherët, si më sipër nga tre kompanitë kryesore, të cilët
konfirmuan faktet se në politikat e tyre të marketingut operatorët i kushtojnë shumë
rëndësi markës si dhe veprimeve të kokurrentëve. Ata u shprehën se shërbimi 3G
përdoret më tepër nga moshat reja dhe biseda për të moshuarit. Të rinjtë kryesisht i
tërheqin muzika dhe videot si dhe komunikimi papushim në rrjetet sociale nga të cilat ata
edhe bien në kontakt me ofertat promocionale. Ata preferojnë komunikimin sa më të lirë
në konfigurim me grup me shokët e shkollës apo kohës së lirë ku edhe njoftohen për
mbarëvajtjen dhe detyrimet e tyre. Në përbërje të kompanive ekzistojnë ekipe teknike apo
të marketingut që merren me trajtimin dhe rakordimin e marrëshënieve me abonentitn.
Pajisjet dhe funksionaliteti i shitoreve janë në qendër të vëmendjes gjithashtu, por
administrimi i tyre i drejtpërdrejtë apo me anën e distributorëve është zgjidhje vetiake e
operatorit. Të gjithë punonjësit e shitoreve janë me arsim Bachelor e lart dhe trajnohen
periodikisht me shërbimet e hedhura në treg përveç trainimin fillestar dy-tre javor kur
merren në punë.
Më tej u vazhdua me intervistimin e punonjësve të shërbimit tek shitoret e operatorëve:
Për pyetjen “…ku mendoni ju se abonentët e marrin informacionin para se të paraqiten
tek ju?” ekspertët përgjigjen se abonetët e marrin informacionin nga: (i) Reklamat në TV
apo Facebook, (ii) sms-të e operatorit, (iii) të moshuarit e marrin informaconin kryesisht
në shitore, (iv) të rinjtë kryesisht nga faqja web e operatorit apo nga posterat, (v) nga
skuadrat promocionale, apo (vi) nga miqtë dhe të afërmit kjo zakonisht për abonentët që
banojnë në periferi dhe për operatorët jo kryesorë të tregut të telekomunikacioneve.
Pyetjes “…a mendoni se abonentët para se të paraqiten tek ju kanë lexuar më parë faqen
tuaj të interentit?” ekspertët iu përgjigjën se (i) vetëm 10-40% e abonenteve e kanë lexuar
dhe këta janë kryesisht të rinjtë. (ii) Të moshuarit paraqiten në shitore përgjithësisht të pa
informuar.
Pyetja, “Përse vijnë abonentët tek kompania juaj?” Për këtë pyetje ekspertët sqarojnë se
abonentët terhiqen nga (i) Ofertat e operatorit, (ii) cilësia e shërbimit dhe komunikimi i
kulturuar (iii) rekomandimi prej grupeve shoqërore, (iv) të detyruar nga institucioni ku
punojnë, (v) çmimi i bisedave, i cili është më tepër karakteristikë e përdoruesve me
moshë mesatare apo të thyer sepse kanë fëmijët jashtë shtetit dhe që më tepër banojnë
periferi të kryeqytetit. Tek një pjesë tjetër abonentësh ekspertët mendojnë zgjedhja e
operatorit lidhet me (vi) Mbulimin me sinjal (sidomos në zonat jashtë unazës të Tiranës)
ku, në disa raste, rrjeti WiFi realizohet edhe me antenë nga Abissnet apo Abcom, (vii)
ofertat favorizuese kur hapet një numër i ri, numër të cilin abonenti e përdor shpesh
vetëm për periudhën në ofertë, (viii) pagesa me një faturë për shërbimet 3N1, (ix) oferta e
aparateve për moshën e tretë me çmime të arsyeshme, (x) oferta për IPTV.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
115
Pyetjes “Si kontrollohet nga kompania juaj cilësia e shërbimit të ofruar?” Ekspertët
vlerësojnë se: (i) Kontrollin e cilësisë me grup teknikësh të dedikuar nga kompania, si
dhe (ii) kontrollin nëpërmjet agjentëve të shitjes të zonave. (iii) Shpesh distributorët
ndjekin politikë proaktive në mënyrë që abonentët të mos hasin probleme pas rimbushjes
apo aktivizimit të ofertës së re, etj.
Pyetjes “Për çfarë arsye abonentët zgjedhin apo e përdorin shërbimin 3G në Shqipëri?”
ekspertët përgjigjën se (i) abonentët preferojnë shpejtësinë e lartë të transmetimit të të
dhënave për të shijuar video a lojra online, (e cila ulët shumë pas 2-3GB-ve të para), (ii)
përdorimi i rrjeteve sociale përbën gjithashtu një arsye kryesore të kësaj përzgjedhje, për
të ndjekur në koherencë risitë e ndryshme, njoftimet, email dhe facebook, whatsapp apo
viber, (iii) të huajt zgjedhin më shumë USB-të me shpejtësi të lartë.
Për pyetjen “Si dhe sa ndikon AKEP në rregullimin e tregut dhe konkretisht në çmimin e
shërbimit cellular”, disa ekspertë mendojnë se (i) AKEP luan një farë roli psh, në kushtet
e lidhjes së kontratave postpaid apo në çmimet e paketave të shërbimit me parapagesë,
ndërsa disa të tjerë mendojnë se (ii) AKEP-i nuk luan ndonjë rol.
Pyetjes “Kur operatorët hedhin në treg një shërbim të ri, në çfarë mënyrë ju informojnë
apo përgatitin juve si punonjës të shitoreve?” Përgjigjia është se (i) stafi trainohet në
vartësi nga shërbimi që hidhet në treg. (ii) Nuk duhet haruar se, kur merren në punë
kandidatët zgjidhen tepër të arsimuar, më pas trainohen 2-3 javë.
Pyetjes “A mendoni se operatorët janë plotësisht të përgatitur kur hedhin në treg një
shërbim të ri?” ekspertët i përgjigjen se (i) Ka një periudhë paraprake testimi nga ana
teknike rreth dy javë të shërbimit, kohë gjatë së cilës edhe trainohet stafi. (ii) Ka raste kur
shërbimi ndërpritet gjatë kësaj periudhe apo punonjësit e shitoreve nuk janë informuar
akoma ose jo plotësisht. (iii) Në rastin e paketave të reja informohen vetëm me email.
Pyetjes “Si e promovon markën kompania juaj?” ekspertët i përgjigjen se kompania (i) I
kushton rëndësinë e duhur, (ii) shoqëron me Markën e saj çdo fillim dhe përfundim të
reklamës së saj, (iii) shfrytëzohen njohja e markës dhe përhapja e saj nëpër shtete të tjera
në botë.
Për pyetjen “Përse largohen abonentët nga kompania juaj?” mendimet e ekspertëve janë:
(i) Tarrifat e larta, (ii) çmimet e operatorëve konkurrentë (iii) Keqtarrifimi, (iv) në disa
raste abonentët janë të kushtëzuar nga familja apo punëdhënësi, (v) cilësia e ulët e
shërbimit, (vi) ndryshimi i ofertave duke hequr minuatat apo kanalet e premtuar, (vii)
shkurtimi së fundmi i kohës së vlefshmërisë të ofertës nga një muaj në 4 javë, (viii)
tarrifat e larta mujore të telefonisë fikse megjithë paketat e larmishme dhe të
ndryshueshme tip grup: fiks së bashku me internet, (ix) nga zbatimi i kontratave
afatgjatë, një ose dyvjeçare, zakonisht për IPTV.
Pyetja “Cilët faktorë mendoni se kanë ndikim direkt në nivelin e çmimit të shërbimit”
Roaming? Ky fakt përgjithësisht nuk pranohet nga punonjësit e shitoreve por pretendohet
se abonentët duhet të sqarohen më tepër meqë ky shërbim ofrohet në shumë shtete. Por
stafi i shitoreve mendon se çmimi i shërbimit Roaming kushtëzohet edhe nga (i)
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
116
marrëdhëniet midis operatorëve të shteteve, (ii) politikat e ndjekura nga vetë komopanitë,
(iii) duhet aktivizuar më shpejt dhe mbështetur më mire si shërbim. Ata pohojnë se nga
abonentët: (iv) konsiderohet e lartë sidomos garancia e përcaktuar për shërbimin
Roaming postpaid, (iv) pyesin se përse nuk ka oferta tek shërbimi Roaming? Mendohet
gjithashtu në këtë rast se (v) AKEP duhet të ritë ndikimin e tij.
Pyetjes “Sa rëndësi i kushton promovimit kompania juaj?” Ekspertët mendojnë se (i)
kompania i kushton rëndësinë e duhur, (ii) shpërndan rregullisht informacione mbi
versionet e reja të produkteve dhe shërbimet e reja për abonentët, (iii) shfrytëzon
rregullisht daljen në terren për promovimin e paketave të reja, (iv) promovime të
panumërta paketash në prepaid aq sa abonenti nuk rron dot pa ato megjithatë kjo nxit
edhe dëshirën për largim të abonentit nga postpaid dhe për t‟u bashkuar me prepaid rast i
cili i heq mundësinë abonentit për të mbajtur të njëjtin numër, (v) përdor promocionet me
figura të njohura VIP nga jeta artistike kombëtare e ndërkombëtare.
Për pyetjen “Si administrohen ankesat e pajtimtarëve nga kompania juaj?” ekspertët të
paraqitin (i) Procedurën e dedikuar me këtë rast. Ata thonë se (ii) shitoret informojnë
qendrën me email për ankesat kurse (iii) abonenti informojnë tek call center, (iv)
distributorët i kalojnë ankesat tek operatori për ndjekje të mëtejshe, (v) afati i zgjidhjes
është deri në 5 ditë, në vartësi të defektit.
Zhvillimi i vëzhgimeve dhe intervistës me ekspertë ndihmoi në hartimin e një pyetësori të
detajuar për intervistim për llojin ballë për ballë me 46 pyetje, i cili u zgjodh si lloji më i
përshtatshëm i intervistimit. Pyetjet nxjerrin më së miri në pah veçoritë e marketingut të
shërbimit të telekomunikacionit në Shqipëri nga rrjeti fiks dhe i lëvizshëm.
4.2 Intervista ballë për ballë
Metodat primare të kryerjes së anketave të administruara nga hulumtuesi janë anketat
inviduale ballë për ballë dhe anketat me telefon. Ka tre përparësi të rëndësishme për
kryerjen e anketave të administruara nga hulumtuesi. Së pari, në se një pjesëmarrës i
hulumtimit nuk e kupton domethënien e një pyetjeje, hulumtuesi mund ta ndihmojë për të
mënjanuar keqkuptimet. Kjo do të sigurojë që çështja të kuptohet si duhet dhe, për këtë
arsye, do të rezultojë në të dhëna të hulumtimit më të sakta. Për shembull, një gjimnazist
duke marrë një anketim mund të pyesë veten në qoftë se një pyetje mbi të ardhurat
vjetore i referohet atij vetë apo të ardhurave të familjes së tij. Përparësia e dytë e kësaj
metode anketimi është se një hulumtues mund të inkurajojë një pjesëmarrës për t'iu
përgjigjur të gjitha pyetjeve dhe për të përfunduar si rrjedhim pyetësorin. Pjesë-marrësit e
hulumtimit fillimisht mund të bien dakord për të marrë pjesë në një anketim, sepse ata
nuk duan që të kundërshojnë kur pyeten për të marrë pjesë. Megjithatë, kur ata marrin
pyetësorin ata mund të kujtohen se duhet të nxitojnë për të ngrënë darkë në tavolinë apo
për të takuar miqtë ose për të parë një film. Për shkak se e kanë me nxitim, pjesëmarrësit
mund të kapërcejnë ndonjë pyetje konfuze ose e lënë pas dore për të përfunduar në kthim
faqen e dytë të anketës. Duke përdorur metodën e anketave të administruara nga
hulumtuesi ky i fundit do të vërejë këto lëshime dhe do të shpejtojë të pranishmit për t'iu
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
117
përgjigjur të gjitha pyetjeve të formës. Në fakt zgjedhja e administratorëve ndihmues dhe
inkurajues mund të rrisë normat e përgjigjes.229
Zhvillimi i intervistës me ekspertë dhe vëzhgimeve ndihmoi në hartimin e një pyetësori të
detajuar për intervistimin ballë për ballë, që u zgjodh si lloji më i përshtatshëm.
Popullata në studim përbëhet nga banorët e bashkisë së Tiranës230
të rregjistruar sipas
censusit të vitit 2011 rezulton në 654.168 banorë. Mbështetur në faktin që penetrimi i
telefonisë celulare sipas përdoruesve aktivë të shpallur nga raporti vjetor i AKEP për
vitin 2015, është mbi 100%, mostra studimore e përdorur në studim bazuar tek
(http://www.surveysystem.com) e llogaritur me nivelin e besimit 95%, (p<0.05) në këtë
rast do të përbëhet nga 386 individë. Pyetësori për këtë qëllim fillimisht u testua tek 30
studentët e Univestitetit Bujqësor, viti i V-të dega marketing. Më tej këtyre studentëve iu
shpërndanë 420 pyetësorë, nga 14 pyetësorë secili, prej të cilëve rezultuan të plotësuar në
mënyrë të rregullt në përfundim të intervistimit 396 pyetësorë.
Për shërbimet e internetit me linjë në shtëpi, popullata e përdoruesve në shqyrtim, bazuar
në normën e penetrimit të internetit me linjë në shtëpi deklaruar prej raportit vjetor të
AKEP për vitin 2015, rezulton në 102.144 banorë. Mostra studimore në këtë rast
formohet nga 283 individë, e llogaritur me nivelin e besimit 95%, (p<0.05),
(http://www.surveysystem.com). Në përfundim të intervistimit rezultuan të plotësuar në
mënyrë të rregullt 283 pyetësorë për pjesën e pyetësorit për shërbimin e internetit me
linjë në shtëpi.
Pyetësori i intervistës ballë për ballë u hartua në dy pjesë. Pjesa e parë deri tek pyetja 28 i
takonte përdoruesve të rrjetit cellular me brez të gjerë, 3G, ndërsa pjesa e dytë nga pyetja
29 deri 46 i takonte përdoruesve të internetit me linjë në shtëpi, me brez të gjerë. Pjesës
së dytë të pyetësorit iu përgjigjën 283 individë për shkak se vëtëm ata klientë përdornin
internet me linjë në shtëpi, shifër kjo në përputhje me mostrën e kërkuar të llogaritur si
më lart për këtë shërbim.
Studiuesit vërejnë se shkalla interval mund të masë ndryshimet absolute midis pikave në
shkallë. Kjo do të thotë se, intervalet midis numrave të shkallës na tregojnë se sa larg janë
objektet e matur në një atribut të veçantë. Për shembull, për matjen e nivelit të
kënaqshmërisë së konsumatorëve tek Santa Fe Grill dhe Jose Southwestern Café u përdor
një shkallë interval me 7 pikë, me pika skajore 1 = Nuk pajtohem aspak dhe 7 = Pajtohem
plotësisht. Kjo qasje na mundëson të krahasojmë nivelin relativ të kënaqësisë së
konsumatorëve tek dy restorantet.231
Në të njëjtën mënyrë pyetjet e pyetësorit 14 - 28 dhe 35 - 47 u ndërtuan sipas shkallës
interval me pika skajore 1 = Nuk e vlerësoj aspak dhe 10 = E vlerësoj maksimalisht, si
dhe “0” në se klienti nuk ka dijeni. Për më tepër shihni tek aneksi.
Profili i pjesëmarrësve të intervistës ballë për ballë përbëhet nga përdorues familjarë dhe
jo kompani biznesi. Shtresëzimi për të dy pyetësorët jepet tek tabela 4.1 ku tregohet se
229 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp.213.
230 me vendbanim në kryeqytet dhe në rrethinat e tij, si Kombinat, Yzberisht, Kamzë, Sauk, Uzina Dinamo
dhe Kombinati i Autotraktorëve 231
Joseph F. Hair, Jr., Mary F. Wolfinbarger, David J. Ortinau, Robert P. Bush "Essentials of Marketing
Research" 2nd
ed., 2010, pp.309-313
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
118
profili i përdoruesit ka një përfshirje të gjerë të të gjitha shtresave nga pikëpamja
demografike. Kështu individët janë grupuar (i) sipas vendbanimit në banorë të periferisë
ku përfshihen ata me vendbanim në rrethinat e kryeqytetit, si Kombinat, Yzberisht,
Kamzë, Sauk, Uzina Dinamo dhe Kombinati i Autotraktorëve dhe në banorë të qendrës
Tabela 4.1 Profili i pjesëmarrësve të intervistës ballë për ballë. (Burimi: Kërkim vetiak)
VARIABLAT Kategoritë Shërbimi celular Internet në shtëpi
Frequenca (%) Frequenca (%)
Vendbanimi Periferi 61% 54%
Qendër 42% 46%
Gjinia Meshkuj 51% 51%
Femra 49% 49%
Grup moshat
20-25 17% 16%
26-35 26% 29%
36-50 32% 30%
51-64 25% 25%
Edukimi
Deri 12 vjet 47% 43%
Bachelor & student 19% 18%
Diploma 4-vjeçare 12% 34%
MP-MSc-PhD 22% 5%
Okupimi
Pa punë 22% 17%
Student 9% 9%
Punësuar në shtet 21% 22%
Punësuar në private 35% 38%
Pronar/biznesmen 13% 14%
ku përfshihen banorët me banim në kryeqytet. Sipas gjinisë (ii) individët janë grupuar në
meshkuj dhe femra. Grup-moshat janë shtresuar: (iii) Sipas llogjikës së veprimtarisë që
kryejnë: grup-mosha 20-25 vjet është në përgjithësi moshë studentore, 26-35 vjet moshë
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
119
studimesh vetiake ose studime të mundshme për ciklin e tretë, 36-50 vjet moshë e
pjesëmarrjes së vazhdueshme dhe tepër aktive në jetë ku studimet nuk janë të
përjashtuara, 51-64 mosha e kontributeve të vyera të nxjerra nga një eksperiencë e
majftueshme për të dhënë konkluzione të rëndësishme. (iv) Sipas nivelit arsimor është
marrë parasysh shtresëzimi i nivelit kulturor dhe formues që përftohet gjatë niveleve të
ndryshme të arsimimit; përdorues me arsim deri deri tek niveli i arsimit të mesëm të
lartë232
, cikli i parë i studimeve, cikli i dytë i studimeve233
, cikli i tretë i studimeve.
Angazhimi në punë është shtresëzuar (v) sipas marrëdhënieve të punësimit të individit, në
përdorues pa punë ose në pension, në shkollë, të punësuar në sektorin shtetëror, në
sektorin privat dhe të vetëpunësuar. Theksojmë se kjo karakteristikë demografike mund
të ndikojë shpesh në mënyrë përcaktuese në marrëdhëniet e individit përdorues të
shërbimeve me operatorin e telekomunikacionit si.
4.3 Shërbimi 3G atribut i rëndësishëm i rrjetit celular
Përmirësimi i shërbimit celular ka bërë që dhjetëra miliona konsumatorë të anulojnë
abonimet e tyre me/në linjat tokësore, që ushqenin me të ardhurave, ndër të tjera, rrjetat
tradicionale AT&T dhe Verizon. Ndërkohë, këto qasje pa tel në internet po kërcënojnë të
ardhurat tradicionale nga DSL broadband. Shumica e celularëve të rinj shfaqin një
matricë marramendëse vetish të përparuara. Çdo vit janë shitur më shumë celularë të aftë
për të emetuar muzikë se sa vetë manjetofonë portative apo më shumë celularë të pajisur
me kamera dixhitale se sa vetë kamera dixhitale. Përveç kësaj, celularët dhe tabletat e reja
më të mira mbështetin Internetin dhe janë gjithnjë e më shumë në gjendje të përfitojnë të
gjitha përparësitë e qasjeve me shpejtësi të lartë në rrjetet 3G dhe 4G. Kjo do të thotë se
smartphonët dhe tabletat e vogla dhe të lehta mund të përballojnë pjesën më të madhe të
punës së një PC-je standard, tip desktop.234
Vlerësimi i cilësisë së shërbimit të transferimit të të dhënave, si një dimension i një
pakete, tregon se gati tre të katërtat e klientëve janë të kënaqur dhe shumë të kënaqur me
cilësinë e shërbimit të transferimit të të dhënave, 10% e përdoruesve janë të pakënaqur
dhe shumë të pakënaqur, ndërsa 16% e përdoruesve nuk kanë një pozicion të qartë lidhur
me këtë çështje. Përdoruesit nën moshën 25 vjeç e perceptojnë shërbimin e ofruar me
cilësi më të lartë, edhe pse kjo kategori përdoruesish i jep një rëndësie të vogël cilësisë.
Ndryshe nga kategoria më parë, përdoruesit me moshë 25-45 vjet dhe mbi 45 vjet i japim
më shumë rëndësi këtij dimensioni të paketës, por janë më pak të kënaqur me cilësinë e
shërbimit për transmetimin e të dhënave.235
Gjatë tremujorit të dytë të vitit 2015, kohë kur edhe u krye intervistimi ballë për ballë,
operatorët kryesorë celularë në tregun shqiptar sapo filluan testimin e shërbimit 4G. Si
testues u përdorën klientë ekzistues që dëshironin të përdornin këtë shërbim kundrejt
232 12 vjeçar
233 Diploma 4 vjeçare si dhe ato sipas Sistemit të Bolonjës, MSc dhe MP
234 www.plunkettresearch.com/video/telecommunications, 2015
235 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla Bosnia and Herzegovina; Influenca of demografic features
on the customer satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herz.
Journal of Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, pp. 92.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
120
tarifave ekzistuese për shërbimin 3G, duke zëvendësuar pa pagesë kartën e numrit
cellular të tyre por duke blirë aparatin telefonik përkatës. Zyrtarisht data e liçensimit dhe
lëshimit de jure të shërbimit 4G ishte 1 Shtator 2015. Për këtë arsye nuk mund të bëhej
fjalë për testimin nëpërmjet pjesëmarrësve të fushatës sonë për marketingun e këtij
shërbimi 4G/LTE. Edhe intervista me ekspertë u krye në fillim të tremujorit të parë kohë
kur sikurse na rezultoi shërbimi 4G sapo filloi të ofrohej vetëm në Tiranë.
Nisur edhe nga gjetjet e intervistës me ekspertë u formulojmë hipotezën për vlerësimin e
shërbimit me brez të gjerë 3G nga ana e përdoruesve.
H0 Vlerësimi i përdoruesve për shërbimin 3G nuk varet nga shpejtësia e këtij shërbimi si
dhe variabla të tjera.
H1 Vlerësimi i përdoruesve për shërbimin 3G përcaktohet kryesisht nga shpejtësia e këtij
shërbimi si dhe në mënyrë të moderuar nga variabla të tjera.
Për testimin dhe analizën e kësaj hipoteze u përdor Regressioni standard i shumëfishtë
për të treguar sa mirë paketa e variablave ndikojnë në perceptimin e përdoruesit për
shërbimin 3G. Besueshmëria e testit jepet sipas koeficientit Alpha Chronbach që në rastin
tonë plotësohet, 0.762.
Tabela 4.2 Llogaritja e besueshmërisë të modelit. (Burimi: SPSS)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items
N of Items
.773 .762 7
Multiple R=0.613a
R suare = 0.953; Adjusted R square = 0.908
Standard Error of the estimate = 0.683
Tabela 4.3 Përmbledhje e modelit. (Burimi: SPSS)
Model Summaryb
Model R
R
Square
Adjusted
R Square
Std. Error
of the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .953a .908 .907 .683 .908 639.318 6 389 .000
b. Predictors: (Constant), Q15. Vlerësoni shpejtësinë e shërbimit 3G, e ulët – e lartë; Q19.
Vlerësoni promocionin me oferta, e besdisshme – e gjetur; Q20. Vlerësoni Web page të
operatorit celular, e varfër – e hartuar me kujdes; Q26. A ëshë bërë sa duhet nga operatori
cellular për një çmim të pranueshëm të shërbimit roaming, aspak – shumë; Q24.
Vlerësoni trajtimin e ankesave nga operatori celular, i ngadaltë – i shpejtë; Q28d. Midis
operatorit dhe përdoruesve është lidhur një kontratë e barabartë, jo – po;
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
121
a. Dependent Variable: Q28c. A ia vlen shërbimi 3G?
Shumatorja e modelit jepet në tabelën 4.3 Ajo tregon tregon se sa modeli shpjegon
variancën e variables të varur, vlerësimi për shërbimin 3G. Në model R square është
0.908. E shprehur në përqindje kjo do të thotë se modeli i zgjedhur236
shpjegon 90.8% të
variances tek vlerësimi i përdoruesve për shërbimin 3G.
Tabela 4.4 Anova e modelit. (Burimi: SPSS)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1788.286 6 298.048 639.318 .000b
Residual 181.350 389 .466
Total 1969.636 395
b. Predictors: (Constant), Q15. Vlerësoni shpejtësinë e shërbimit 3G, e ulët - e lartë; Q19.
Vlerësoni promocionin me oferta, e besdisshme - e gjetur; Q20. Vlerësoni Web page të
operatorit celular, e varfër - e hartuar me kujdes; Q26. A është i pranueshëm çmimi i
shërbimit roaming, aspak - shumë; Q24. Vlerësoni trajtimin e ankesave nga operatori
celular, i ngadaltë - i shpejtë; Q28d. Midis operatorit dhe përdoruesve është lidhur një
kontratë e barabartë, jo - po;237
a. Dependent Variable: Q28c. A ia vlen shërbimi 3G?
Meqë F cal (639.048) > se F tab (2.13) në nivel sinjifikance 0.05, rrëzohet hipoteza e
zeros (H0) dhe pranohet hipoteza alternative H1 se vlerësimi i përdoruesve për shërbimin
3G përcaktohet kryesisht nga shpejtësia e këtij shërbimi si dhe në mënyrë të moderuar,
por sinjifikante nga faqja web e operatorit238
.
Për të përcaktuar nëse një ose më shumë variablave të pavarur të vlerësimit 3G janë
parashikues të rëndësishëm të kënaqësisë për shërbimin 3G duhet që të shqyrtojë
informacionin e dhënë në tabelën "koeficientët".239
Duke parë kolonën "standardizuar Koeficientet Beta" tek tabela 4.5 tregohet se vlera e
koeficientit Beta për variablin shpejtësia e sinjalit 3G është 0.893 dhe tregon një ndikim
sinjifikant tepër të fuqishëm positiv midis vlerësimit të abonentit për të përdorur
shërbimin 3G dhe shpejtësisë të sinjalit 3G. Pra sa më e madhe vlera e kësaj variable aq
më e madhe është vlera e percepruar nga përdoruesi për shërbimin 3G. Si rrjedhim
shpejtësia e sinjalit 3G është 0.893 është kontribuesi kryesor në përcaktimin e variablit të
236 shpejtësinë e shërbimit 3G, promocionin me oferta, faqja web e operatorit, një çmim të pranueshëm të
shërbimit roaming, trajtimin e ankesave nga operatori celular dhe kontrata e barabartë përdorues operator 237
Shih tabelën 4.5 për kontributin e pyetjeve, Q15, Q19, Q20, Q24, Q26 dhe Q28d. 238
shih vlerën për faqen web të operatorit tek tabela 4.5 239
Joseph F. Hair, Jr., Mary F. Wolfinbarger, David J. Ortinau, Robert P. Bush "Essentials of Marketing
Research" 2nd
ed., 2010, pp.309-313
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
122
varur; vlerësimi i shërbimit 3G. Vlera e koeficientit Beta për variablat e tjerë të tabelës,
është sinjifikante vetëm për faqen web të operatorit por në vlerë është e papërfillshme.
Tabela 4.5 Koefiçientët e modelit. (Burimi: SPSS)
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 47.883 3.558 13.457 .000
Q15. Shpejtësia 3G .939 .020 .893 46.431 .000
Q19. Promocioni .020 .027 .012 .725 .469
Q20. Web page .068 .020 .067 3.346 .001
Q24. Ankesa .019 .018 .018 1.088 .277
Q26. Roaming .026 .022 .021 1.209 .227
Q28d. Kontrata .024 .019 .021 1.244 .214
a. Dependent Variable: Q28c. A ia vlen shërbimi 3G? Kur variablat e pavarur janë të
lidhur ngushtë me njëri-tjetrin shenjat e koeficientëve beta mund të kthehet në një model
të regresionit, dhe koeficientet që janë të rëndësishme mund të jenë të parëndësishme
Nisur edhe nga gjetjet e intervistës me ekspertë u formulojmë hipotezën për vlerësimin e
shërbimit me brez të gjerë me linjë në shtëpi nga ana e përdoruesve.
H0 Çmimi dhe cilësia e internetit me brez të gjerë (broadband) me linjë në shtëpi e
sinjalit nuk ndikojnë tek vlerësimi i përdoruesve për këtë shërbim.
H1 Çmimi dhe cilësia e internetit me brez të gjerë (broadband) me linjë në shtëpi
ndikojnë në mënyrë sinjifikante vlerësimin e përdoruesve për këtë shërbim.
Për testimin dhe analizën e kësaj hipoteze u përdor Regressioni standard i shumëfishtë
për të treguar sa mirë paketa e variablave ndikojnë në perceptimin e përdoruesit për
shërbimin e internetit me linjë në shtëpi. Besueshmëria e testit jepet sipas koeficientit
Alpha Chronbach që në rastin tonë plotësohet, 0.746.
Tabela 4.6 Llogaritja e besueshmërisë të modelit, (Burimi: SPSS)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items
.706 .746 7
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
123
Multiple R=0.613a
R suare = 0.376; Adjusted R square = 0.362
Standard Error of the estimate = 0.994
Tabela 4.7 Përmbledhje e modelit, (Burimi: SPSS)
Model Summaryb
Model R
R
Square
Adjuste
d R
Square
Std. Error
of the
Estimate
Change Statistics
R
Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .613a .376 .362 .944 .376 27.691 6 276 .000
a. Predictors: (Constant), Q46. a) Operatori i Internetit që kam zgjedhur, ka ofertat më të
mira në treg! (Ju lutem vlerësoni, jo – po, si dhe “0” në se nuk e dini)., Q 39. Ju lutem
vlerësoni faqen web të operatorit për shërbimin e Internetit të ofruar, e varfër – e hartuar
me kujdes, si dhe “0” në se nuk e keni lexuar. Q 44. Ju lutem vlerësoni në se
përkeqësohet shërbimi i Internetit të ofruar** gjatë orëve me ngarkesë ose pikut, shumë -
aspak, si dhe “0” në se nuk e dini. Q 36. Ju lutem vlerësoni çmimin e Internetit të ofruar, i
lartë - i ulët, si dhe “0” në se nuk e dini. Q 37. Ju lutem vlerësoni ndërprerjen e Internetit
të ofruar, shpesh - asnjëherë, si dhe “0” në se nuk e dini). Q 35. Ju lutem vlerësoni
shpejtësinë e Internetit të ofruar, e ulët – e lartë, si dhe “0” në se nuk e dini.
b. Dependent Variable: 46. c) A ia vlen shërbimi i internetit për këtë çmim?
Modeli i mësipërm tregon se në çfarë mase varianca e variablit të pavarur shpjegohet nga
modeli. Me që në rastin tonë R square është 0.362. E shpjeguar me përqindje, kjo do të
thotë se modeli (shpejtësia e Internetit, çmimi i Internetit, ndërprerja e Internetit,
vlerësimi për faqen web të operatorit, vlerësimi i shërbimit Internet gjatë orëve të pikut,
operatori ka ofertat më të mira në treg,) shpjegon 36.2% të variancës për vlerësimin e
shërbimit të Internetit.
Tabela 4.8 Anova e modelit, (Burimi: SPSS)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 148.082 6 24.680 27.691 .000b
Residual 245.988 276 .891
Total 394.071 282
a. Predictors: (Constant), Q 46. a) Operatori i Internetit që kam zgjedhur, ka ofertat më të
mira në treg! (Ju lutem vlerësoni, Jo – Po,), Q 39. Ju lutem vlerësoni faqen web të
operatorit për shërbimin e Internetit të ofruar, e varfër – e hartuar me kujdes, Q 44. Ju
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
124
lutem vlerësoni në se përkeqësohet shërbimi i Internetit të ofruar** gjatë orëve me
ngarkesë ose pikut, shumë - aspak, Q 36. Ju lutem vlerësoni çmimin e Internetit të ofruar,
i lartë - i ulët, Q 37. Ju lutem vlerësoni ndërprerjen e Internetit të ofruar, shpesh -
asnjëherë, Q 35. Ju lutem vlerësoni shpejtësinë e Internetit të ofruar, e ulët – e lartë.
b. Dependent Variable: Q46. c) A ia vlen shërbimi i internetit për këtë çmim?
Meqë F cal (27.691) > se F tab (2.13) në nivel sinjifikance 0.05, prandaj rrëzohet
hipoteza e zeros (H0) dhe pranohet hipoteza alternative që Interneti broadband me linjë
në shtëpi ndikohet në mënyrë sinjifikante nga ofertat dhe cilësia e sinjalit dhe elementet e
modelit ndikojnë në mënyrë sinjifikante në perceptimin e përdoruesit.
Korficienti Beta tek Tabela 4.9 tregon lidhje positive midis vlerësimit të shërbimit të
përdoruesve të Internetit broadband në shtëpi dhe variablave që bëjnë pjesë në model. Sa
më e madhe vlera e koeficientit Beta për këto variabla aq më i madh është ndikimi
sinjifikant tek vlerësimi i shërbimit të perceptuar nga përdoruesi. Tabela gjithashtu tregon
se si variablat e përfshira kontribuojnë në perceptimin e variables së pavarur. Nëpërmjet
tabelës mund të krahasohet kontributi midis variablave duke përdorur koeficientin Beta.
Në tabelë tregohet se perceptimi i ofertave, shpejtësia dhe çmimi i internetit në shtëpi
janë variablat që ndikojnë më tepër përkatësisht 0.226, 0.210 dhe 0.186 si dhe shërbimit
gjatë pikut dhe faqja web e operatorit që ndikojnë më pak, përkatësisht 0.136 dhe 0.114.
Tabela 4.9 Koefiçentët e modelit, (Burimi: SPSS)
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std.Error Beta
1 (Constant) 3.044 .305 9.980 .000
35. Shpejtësia e Internetit. .260 .075 .210 3.454 .001
36. Çmimi i Internetit. .239 .068 .186 3.512 .001
37. Ndërprerja e Internetit. .094 .067 .083 1.392 .165
39. Faqen web të operatorit. .079 .034 .114 2.337 .020
44. Shërbimi gjatë pikut. .145 .056 .136 2.614 .009
46a.Operatori ka ofertat më të
mira, besimi.
.212 .052 .226 4.113 .000
a. Dependent Variable: 46. c) A ia vlen shërbimi i internetit për këtë çmim?
4.4 Ndikimi i treguesve demografikë
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
125
Kur analizohen të dhënat prej hulumtimive sasiore, karakteristikat demografike të
konsumatorëve të tilla si gjinia, mosha, niveli arsimor, apo feja, etnia, të ardhurat, si edhe
fizike gjatësia, ngjyra e flokëve apo pesha, mund të shprehen në formë numerike. Përveç
kësaj, sjelljet e konsumatorëve mund të shprehen në formë numeriket nëpërmjet
frekuencës së blerjes, qëndrueshmërisë së blerjes, vendit të blerjes ose madhësisë të
blerjes. Duke përdorur analiza statistikore hulumtuesit do të mund të shpjegojnë sjelljen
më tepër duke përdorur numrat se sa duke përdorur fjalët. Për më tepër, nëse mostra për
një popullatë është mjaftueshëm e madhe dhe e zgjedhur si duhet, hulumtuesit do të jenë
në gjendje të thonë me një farë sigurie se rezultatet e hulumtimit janë ndoshta të vërteta
për të gjithë popullatën.240
Metodat cilësore të Hulumtimit të Marketingut analizojnë karakteristikat psikografike të
konsumatorëve duke përfshirë qendrimet, mendimet, vlerat dhe idetë. Këto karakteristika
janë të vështira për t‟u shprehur duke përdorur numrat. Nga ana tjetër, metodat sasiore të
Hulumtimit të Marketingut analizojnë sjelljet aktuale apo të ardhshme të konsumatorëve
të cilat mund të shprehen duke përdorur numra ose përqindje.241
4.4.1 Ndikimi i vendndodhjes së përdoruesve
Ekziston një korrelacion i moderuar midis vendndodhjes të përdoruesve dhe një sërë
atributesh të operatorit të telekomunikacioneve si; V15-shpejtësisë të sinjalit 3G, V20-
faqes web të operatorit cellular, V 28c-vlerës së perceptuar prej përdoruesit për shërbimin
3G dhe V 28d-vlerësimit për kontratën e lidhur midis përdoruesit dhe operatorit cellular.
Tablela 4.10 paraqit korrelacionin Pearson midis vendndodhjes së përdoruesit dhe
variablave të përmendura më sipër ndërsa figura 2.1 vlerësimin sipas mesatares (MEAN).
Vlera positive e koefiçientit për të gjitha variablat tregon për një ndikim të moderuar por
sinjifikant të vendbanimit të përdoruesit në perceptimin nga ana e tij të këtyre variablave i
cili rritet kur zhvendosemi nga përdoruesit me banim në periferi tek ata me banim në
qendër të Tiranës ndikim i cili për tre variablat e tjera ka nivel besimi > 95% probabilitet
p<0.05. Për variablin (vlerësim i kontratës së lidhur midis përdoruesit dhe operatorit
cellular) vendbanimi ka ndikim dyfish me nivel besimi > 99% probabilitet p < 0.01.
Tabela 4.10 Vlera e koeficientit midis vendndodhjes së përdoruesit dhe variableve.
(Burimi: SPSS)
Vendndodhja e përdoruesve V15 V20 V28c V28d
Q1 Pearson Correlation .101* .100
* .110
* .180
**
Sig. (2-tailed) 0.044 0.046 0.029 0
N 397 397 397 397
240 Hellebusch, Stephen “Know sample quantity for clearer results”, Marketing News, 2006, 15 Sep.
241 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. (2008), pp.247.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
126
Këto gjetje përputhen me studiuesit që theksojnë se është interesant fakti se përdoruesit
që përdorin shërbimin në zonat rurale tregojnë një shkallë më të lartë të besnikërisë dhe
gatishmërisë për publicitet gojor pozitiv në raport me informacionin e përfituar nga
përdoruesit në zonat e urbane.242
Figura 4.1 Vlerësimi i variablave sipas MEAN për vendbanimin (Burimi: SPSS)
4.4.2 Ndikimi i gjinisë të përdoruesve
Në literature thuhet se mosha dhe gjinia ndikojnë në sjelljen për ndryshimin e operatorit
nga ana e konsumatorëve të shërbimit celular. Ranganathan et al. përkufizuan ndikimin
sinjifikant të karakteristikave demografike të konsumatorëve në sjelljen e tyre për
ndryshimin e operatorit.243
Mbështetur edhe nga rezultatet e intervistës me ekspertë mund të formulojmë hipotezëm
më poshtë:
H0 Gjinia nuk ndikon në kohëzgjatjen e përdorimit të shërbimit celular.
H1 Midis gjinisë dhe kohëzgjatjes së përdorimit të shërbimit cellular ekziston një ndikim
significant.
Për shqyrtimin e kësaj hipoteze kohëzgjatja e përdorimit të operatorit të shërbimit cellular
u grupua në katër intervale kohore 1-3 vjet, 4-6 vjet, 7-10 vjet dhe mbi 10 vjet ndërsa
gjinia është koduar me “1” për meshkujt dhe me “0” për femrat. Për testimin e hipotezës
u përdor testi (χ2) Chi square për “testin-e-pavarësisë”. Meqë vlera-P (0,000) është më e
vogël se niveli i rëndësisë (0.05), nuk mund të pranojmë hipotezën e zeros prandaj me
nivel besimi >95%, probabiliteti p < 0.05 pohojnë hipotezën alternative H1 se ekziston
një diferencë sinjifikante midis meshkujve dhe femrave lidhur me kohëzgjatjen e
përdorimit të shërbimit celular.
242 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla B & H; Influenca of demografic features on the customer
satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herzegovina. Journal of
Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, No. 1, 2013, pp. 92 243 Rangansthan S.R. Genesis and Development. Ess Ess Publications, 2006, pp 210.
2.744
2.1
2.944
2.575 2.381
1.746
2.53
1.78
V15 V20 V26C V26D
Vlerësimi i variablave nga vendbanimi i përdoruesit
Urban user
Suburban user
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
127
Table value = 7.815
Chi-square = 25.4
Degrees of freedom = 3 (4-1) x (2-1)
Probability = 0.000244
,
Figura 4.2 jep më tepër detaje mbi ndikimin e gjinisë në kohëzgjatjen e mbajtjes së
operatorit cellular. Për periudhat deri në tre vjet ka më tepër gra se sa burra që mbajnë
operatorin celular ndërsa për periudhat 7-10 vjet dhe mbi 10 vjet ka më shumë burra se sa
gra por dallimi midis tyre në mbajtjen e operatorit cellular është më i madh. Për
kohëzgjatjen nga 3 vjet deri në 6 vjet dallimi midis burrave dhe grave është tepër i vogël.
Nga kjo analizë arrijmë në përfundimin se gratë kanë prirje më të vogël për të ndryshuar
operatorin cellular se sa burrat.
Figura 4.2 Kohëzgjatja e përdorimit të shërbimit ndaj gjinisë (Burimi: SPSS)
4.4.3 Ndikimi i moshës së përdoruesve
Shumë faktorë raportohen në literaturë si faktorët që ndikojnë në sjelljen për ndryshim të
operatorit të shërbimeve si kostoja e ndryshimit, dallimet, reklamat, risitë; shërbimet me
vlerë të shtuar, emri i markës, paketat, imazhi i korporatës, ndryshimi i pavullnetshëm,
konkurrenca, etika, dhe përgjigjia ndaj defekteve të shërbimit, sasia e defekteve të
shërbimit, defektet e shërbimeve bazë, shqetësimet dhe çmimi. Ndikimi i këtyre faktorëve
në sjelljen e ndryshimit moderohet nga variablat socio-demografike (mosha, gjinia, të
ardhurat, arsimi, personaliteti, niveli kulturor), sipas studiuesve të ndryshëm (Antwi-
Boateng et al, 2013; Teo et al, 2004; Gilbert et al, 2003; Carroll et al, 2002.245
Bazuar në këtë rekomandim nga literatura shqyrtojmë regresionin e shumëfishtë të
moshës me disa prej faktorëve duke formuluar hipotezën e mëposhtme.
244 http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency
245 Brosnan, M., & Davidson, M. “Psychological gender issues in computing”. J. Gend. Work Organ.,
1999. 3(1),13–25.
21
32
69
78
51
32 35
73
36
27
< 1 YEAR 2-3 YEARS 4-6 YEARS 7-10 YEARS >10 YEARS
Pe
rdo
rue
sit
Kohëzgjatja
male
female
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
128
H0 Mosha e përdoruesve nuk ndikon në perceptimin e çmimit dhe cilësisë të shërbimit
3G në Shqipëri
H1 Midis moshës së përdoruesve dhe perceptimit të tyre për çmimin dhe treguesit e
cilësisë të shërbimit 3G ekziston një lidhje e moderuar, por sinjifikante.
Besueshmëria e testit të kësaj hipoteze jepet sipas koeficientit Alpha Chronbach që në
rastin tonë plotësohet, 0.557.
Tabela 4.11 Llogaritja e besueshmërisë të modelit, (Burimi: SPSS).
Reliability Statistics
Cronbach's
Alphaa
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items
N of Items
.649 .557 7
Multiple R=0.565a
R square = 0.320; Adjusted R square = 0.309
Standard Error of the estimate = 1.151
Shumatorja e modelit jepet në tabelën 4.12 dhe tregon se në çfarë mase modeli shpjegon
variancën e perceptimit nga ana e variables së varur, mosha e përdoruesit, ndaj çmimit
dhe treguesve cilësorë të shërbimit 3G. Në model vlera e R square është 0.320. E
shprehur në përqindje kjo do të thotë se modeli i zgjedhur (koha në përdorimin e
shërbimit cellular, vlerësimi për shpejtësinë e shërbimit 3G, vlerësimi për çmimin e
ofruar, mbulimin me sinjal celular me ndryshimin e vendndodhjes, vlerësimin për faqen
Web të operatorit, vlerësimin për shërbimin 3G) shpjegon 32% të variancës së variablës
mosha e përdoruesit.
Tabela 4.12 Përmbledhje e modelit. (Burimi: SPSS)
Model Summaryb
Model R
R
Square
Adjuste
d R
Square
Std. Error
of the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .565a .320 .309 1.151 .320 30.465 6 389 .000
b. Predictors: (Constant), Q10. Sa kohë keni në përdorimin e shërbimit celular?; Q15.
Vlerësoni shpejtësinë e shërbimit 3G, e ulët – e lartë; Q16. Ju lutem vlerësoni çmimin e
shërbimit celular të ofruar, i lartë - i ulët; Q18. A përkeqësohet mbulimi me sinjal celular
me ndryshimin e vendndodhjes; qendër qyteti -> periferi -> zonë rurale, vlerësoni, shumë
- aspak,; Q20. Vlerësoni Web page të operatorit celular, e varfër – e hartuar me kujdes;
Q28c. A ja vlen shërbimi 3G?, jo – po;
a. Dependent Variable: Q4. Mosha e përdoruesve
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
129
Meqë F cal (30.465) > se F tab (2.13) në nivel sinjifikance 0.05, rrëzohet hipoteza e zeros
(H0) dhe pranohet hipoteza alternative H1 se grupmoshat e përdoruesve ndikohen në
mënyrë sinjifikante nga shpejtësia e shërbimit 3G si dhe në mënyrë më të moderuar nga
çmimi duke reaguar për kohëzgjatje të ndryshme të mbajtjes së shërbimit si dhe në një
fare mënyrë edhe nga mbulimi me sinjal.
Tabela 4.13 Anova e modelit. (Burimi: SPSS)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 242.288 6 40.381 30.465 .000
b
Residual 515.621 389 1.326
Total 757.909 395
b. Predictors: (Constant), Q10. Sa kohë keni në përdorimin e shërbimit celular?; Q15.
Vlerësoni shpejtësinë e shërbimit 3G, e ulët – e lartë; Q16. Ju lutem vlerësoni çmimin e
shërbimit celular të ofruar*, i lartë - i ulët; Q18. A përkeqësohet mbulimi me sinjal
celular* me ndryshimin e vendndodhjes; shumë - aspak,; Q20. Vlerësoni Web page të
operatorit celular, e varfër – e hartuar me kujdes; Q28c. A ja vlen Shërbimi 3G?, jo – po;
a. Dependent Variable: Q4. Mosha e përdoruesve
Tabela 4.14 Koefiçientët e modelit. (Burimi: SPSS)
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 3.531 .301 11.731 .000
Q10. Kohëzgjatja -.210 .051 -.177 -4.134 .000
Q15. Shpejtësia e 3G .209 .056 .317 3.754 .000
Q16. Çmimi -.193 .061 -.138 -3.184 .002
Q18. Mbulimi -.084 .044 -.083 -1.916 .056
Q20. Web page .055 .033 .086 1.650 .100
Q28c. Vlerësimi i 3G .094 .053 .150 1.791 .074
a. Dependent Variable: Q4. Mosha e përdoruesve
Korficienti Beta tek Tabela 4.14 tregon një ndikim sinjifikant positiv të shpejtësisë të
shërbimit 3G tek moshat e reja të përdoruesve, Beta = 0.317, me fjalë të tjera kjo do të
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
130
thotë se me zvogëlimin e moshës, pra moshat e reja, kanë interes të konsiderueshëm për
shpejtësinë e shërbimit 3G. Një ndikim sinjfikant por më i moderuar me kah të kundërt
vërehet ndaj mbajtjes së numrit dhe çmimin e shërbimit dhe më pak sinjifikant apo të
ndjeshëm ndaj mbulimit me sinjal gjë që do të thotë se me rritjen e moshës fillon një
interesim më i moderuar por sinjifikant për të marrë në konsideratë çmimin e shërbimit,
për të mbajtur shërbimin e një operatorit të caktuar duke u interesuar në një fare mase
edhe për mbulimin me sinjal nga ana e operatorit.
Tek figura 4.3 me anën e grafikut tregohet se perceptimi i variblave sipas grup-moshave
mbështetur në gjetjet për treguesin e mesatares (Mean). Grafiku tregon qartë vartësinë
sinjifikante (diferenca midis vlerësimeve të grup-moshave është tepër e dukshme) me
drejtim të kundërt midis rritjes së moshës të përdoruesi dhe interesit të treguar prejt tij si
për shpejtësinë e shërbimit 3G ashtu edhe për kënaqësinë e përdorimit të këtij shërbimi
dhe me diferencë më të vogël për faqen web të operatorit. Tendencë më të ulët positive
me rritjen e moshës, duke respektuar në mënyrë pothuaj korrekte rritjen e saj, por me pak
ndryshim tregohet se egziston midis grupmoshave vlerësimeve të tyre për çmimin dhe
mbulimin me sinjal.
Figura 4.3 Vlerësimi i variablave të shërbimit cellular nga përdoruesit me grupmosha
(Burimi: Kërkim Vetiak)
4.4.4 Ndikimi i nivelit arsimor të përdoruesve
Për testimin dhe analizën e këtij ndikimi u përdor treguesi i mesatares(Mean). Tek figura
4.4 tregohet grafikisht ndikimi i nivelit arsimor të përdoruesit në perceptimin e disa
variablave; (V1) shpejtësisë të shërbimit 3G, (V20) faqes web të operatorit celular, (V21)
kulturës së shërbimit në shitore, (V22) kompetencës së shërbimit në shitore, (V26)
çmimit të shërbimit roaming, si dhe (V28c) nivelit të kënaqësisë për shërbimin 3G në
përgjithësi mbështetur në gjetjet sipas treguesit të mesatares(Mean). Grafiku tregon se
përdoruesit me nivel arsimor mbi Bachelor kanë një vlerësim mbi dy here më të madh se
përdoruesit me nivel arsimor deri të mesëm përsa i përket shpejtësisë së shërbimit 3G dhe
vlerësimit në përgjithësi të shërbimit 3G. Përdoruesit vlerësojnë njësoj kulturën e
shërbimit në shitoret e operatorit dhe janë njësoj të pakënaqur nga niveli i çmimit të
4.03 3.62
3.07 2.91
4.22
3.37 3.73
3.29
2.63
3.71
2.04
3.67 3.47
1.7 2.14
1.25
4.04 3.74
0.67
1.32
V15 V16 V18 V20 V28C
Vlerësimi i shërbimit celular sipas grupmoshave
20-25 26-35 36-50 51-64
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
131
shërbimit Roaming. Ata vlerësojnë në përputhje me nivelin e tyre arsimor kompetencën
dhe profesionalizmin e punonjësve të shitorëve të operatorëve të shërbimit celular.
Figura 4.4 Vlerësimi i variablave të shërbimit cellular nga përdoruesit sipas nivelit
arsimor. (Burimi: Kërkim Vetjak)
4.4.5 Korrelacioni midis demografisë të përdoruesit dhe operatorit me linjë.
Qëndrimi i përdoruesve të shërbimit ndaj çmimit të transferimit të të dhënave tregon se
me këtë shërbim përdoruesit janë më së paku të kënaqur, dhe prandaj merr rezultatin më
të ulët tek të gjitha kategoritë e përdoruesve (mosha, urban-rural, burra-gra).246
Konstatime të ngjashme kemi gjetur edhe gjatë intervistës me ekspertë në shitoret e
operatorëve që ofrojnë internetin broadband me linjë në shtëpi dhe për këtë arsye
shqyrtuam korrelacionet e këtyre variblave demografike me tendencën e përdoruesit për
ndryshimin e operatorit. Kështu sikurse tregon edhe tabela 4.11 korrelacionet sipas
metodës Pearson dëshmohet se ekziston një ndikim i moderuar për ndryshimin e
operatorit në kufijtë e nivelit të besimit = 95%, probabilitet = 0.05 duke kaluar nga
periferia në qendër si dhe një ndikim pozitiv për ndryshim me nivel besimi > 95%
probabilitet =< 0.05 më tepër për gratë se për burrat. Kurse me rritjen e moshës prirja për
ndryshim zvogëlohet (ndikimi është negativ), duke mbetur sinjifikant me nivel besimi >
95% probabilitet =< 0.05.
Tabela 4.15 Ndryshimi i op. të Internetit broadband me linjë në shtëpi, (Burimi:
SPSS)
Treguesit demorgafike Q33. Ndryshimi i operatorit
1. VENDBANIMI Pearson Correlation 0.116
Sig. (2-tailed) 0.050
246 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla B & H; Influenca of demografic features on the customer
satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herzegovina. Journal of
Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, No. 1, 2013, pp. 92.
1.38 1.16
3.71 3.43
0.99 1.54
3.54
2.69
4.2 3.92
1.31
3.69 3.84
2.7
4.21
5
1.74
4.02
V15 V20 V21 V22 V26 V28C
Variablat e shërbimit celular
< 12 years Bach-Uni M-PhD
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
132
N 283
3. GJINIA Pearson Correlation 0.128
Sig. (2-tailed) 0.045
N 283
4. MOSHA Pearson Correlation -0.144
Sig. (2-tailed) 0.040
N 283
4.5 Korrelacioni me operatorët kryesorë AMC dhe VODAFONE
Duke qënë se AMC dhe VODAFONE janë dy operatorët e parë të rrjetit shqiptar të
telekomunikacioneve të cilët shërbimin cellular e ofrojnë në mënyrë të dallueshme nga
shërbimet e tjera si ai fiks apo me linjë fizike, nisur edhe nga përvoja dhe njohuritë e mia
personale për këto dy kompani gjykuam që në veçanti të shohim në mënyrë krahasuese
ndikimin e atributeve të tyre tek përdoruesi shqiptar.
4.5.1 Korrelacioni i operatorëve AMC dhe VODAFONE me vendbanimin e përdoruesve
Gjatë intervistës me ekspertë në zonat periferike të Tiranës distributorët raportuan
ndjeshëm më tepër klientë të AMC që përdornin shërbimin cellular për biseda
ndërkombëtare. Mbështetur edhe nga literature formuluam hipotezën që vijon:
H0 Nuk ka lidhje midis vendbanimit të përdoruesve dhe zgjedhjes së operatorit AMC nga
ana e tyre.
H1 Vendbanimi i përdoruesve ndikon në zgjedhjen e operatorit AMC nga ana e tyre.
Për vërtetimin e kësaj hipoteze variabli vendndodhja e përdoruesit u kodua me “1” për
rastin e vendbanimit në periferi dhe me “0” për në qendër ndërsa prania në rrjetin AMC u
kodua me “1”, ndërsa mosprania me “0”. Për shqyrtimin e kësaj hipoteze u përdor testi
(χ2) Chi square rezultatet e të cilit rrëzojnë hipotezën e zeros dhe pohuar hipotezën
alternative se vendbanimi i përdoruesve ka një ndikim të moderuar por sinjifikant, me
nivel besimi > 95% dhe probabilitet p= < 0.05 në zgjedhjen e operatorit AMC prej tyre.
Table value = 3.841
Chi-square = 4.56
Degrees of freedom = 1; (2-1) x (2-1)
Probability = 0.033
Tek figura 4.5a ilustrohet ndikimi sinjifikant por i moderuar i vendbanimit të përdoruesve
nga operatorit AMC kurba e së cilës është më e pjerrët se ajo e VODAFONE tek figura
4.5b. Në figurën 4.6 grafiku i përbashkët tregon qartë se raporti midis përdoruesve të
VODAFONE me vendbanim periferi ndaj atyre me vendbanim në qendër 109/90 është në
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
133
mënyrë të dallueshme më i vogël se raporti midis përdoruesve të AMC 91/44 me
vendbanim periferi ndaj atyre me vendbanim në qendër.
Figura 4.5a Korrel. vendbanim-op.AMC Figura 4.5b Korrel.vendbanim-op. VODAFONE
(Burimi: Kërkim Vetiak)
Figura 4.6 Dallimi midis korrelacionit të vendbanimit të përdoruesve me operatorët AMC
dhe VODAFONE (Burimi: Kërkim Vetiak)
Tabela 4.16 që paraqit korelacionin Pearson midis vendbanimeve të përdoruesve dhe
operatorëve ku ata marrin shërbimin cellular, AMC dhe VODAFONE. Vendbanimi i
përdoruesve në periferi është koduar me “1” ndërsa në qendër me “0”. Vlera r = - 0.116 e
korrelacionit midis vendndodhjes së përdoruesit dhe operatorit AMC tregon një ndikim
sinjifikant të moderuar, ku shenjë negative që tregon se lidhja zvogëlohet në drejtimin
periferi - qendër. Pra numri i përdoruesve të AMC rritet në mënyrë tepër të moderuar duke
kaluar nga qendra në periferi të kryeqytetit. Kjo gjetje konfirmon atë të raportuar nga
distributorët e operatorit AMC në periferi të Tiranës se përdoruesit këtu përdorin më tepër
AMC për biseda ndërkombëtare me fëmijet e tyre me punësim jashtë vendit. Theksojmë se
kaëdistributorë shërbëjnë për pjesën më të madhe të operatorëve njëkohësisht prandaj e
kanë edhe më të lehtë të bëjnë krahasimin midis tyre.
109
80
Periferi Qendër
Korrelacion jo sinjifikant
VODA
0
50
100
150
AMC VODA
91 109
44
80
Dallimi i vartësisë nga vendbanimi
Periferi
Qendër
91
44
Periferi Qendër
Korrelacion sinjifikant
AMC
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
134
Tabela 4.16 Signifikanca e operatorëve mobile kryesorë AMC dhe Vodafone,
(Burimi: SPSS)
Q7(1)a - AMC Q7(1)b - VODA
Q1 Vendi Pearson Correlation -.116* .039
Sig. (2-tailed) .020 .443
N 396 396
4.5.2 Korrelacioni i operatorëve AMC dhe VODAFONE me moshën e përdoruesve
Bazuar tek literature, intervista me ekspertë dhe shqyrtimi i korrelacioneve Pearson
gjykuam të studiojmë vartësinë e moshës së përdoruesve dhe operatorëve AMC dhe
VODAFONE. Për këtë formulohet hipoteza e mëposhtme.
H0 Nuk ka lidhje midis moshës së përdoruesve të rrjetit celular dhe tendencës së tyre për
të zgjedhur AMC apo VODAFONE
H1 Midis moshës së përdoruesve të rrjetit celular dhe tendencës së tyre për të zgjedhur
AMC apo VODAFONE ekziston një korrelacion sinjifikant.
Për shqyrtimin e kësaj hipoteze operatorët u organizuan në AMC, VODAFONE dhe të
tjerë kurse përdoruesit në katër grupmosha. Rezultatet e testit (χ2) Chi square paraqiten
më poshtë. Meqë vlera-P (0,000) është më e vogël se niveli i rëndësisë (0.05), nuk mund
të pranojmë hipotezën e zeros H0 prandaj pohojnë hipotezën alternative H1 me nivel
besimi > 95% probabiliteti p<0.05 se midis moshës së përdoruesve të rrjetit celular dhe
operatorëve AMC dhe VODAFONE ekziston një korrelacion sinjifikant.
Table value = 12.592
Chi-square = 26.3
Degrees of freedom = 6 (4-1) x (3-1)
Probability = 0.000247
Korrelacionet Pearson midis moshës së përdoruesve dhe operatorëve VODAFONE dhe
AMC rezultojnë sinjfikante me nivel besimi 99% dhe p < 0.01. Ato paraqiten tek tabela
4.17 nga ku vërehet një ndikim pozitiv (r = 0.202**
) për operatorin AMC që do të thotë se
me rritjen e moshës rritet edhe numri i përdoruesve që preferojnë AMC ndërsa për
operatorin VODAFONE ndodh e kundërta, pra vërehet një ndikim me shënjën minus (r =
-.182**
) që do të thotë se me zvogëlimin e moshës rritet numri i përdoruesve që
preferojnë VODAFONE. Me fjalë të tjera me rritjen e moshës përdoruesit kanë tendencë
të zgjedhin më tepër AMC dhe me zvogëlimin e saj kanë tendencë të zgjedhin më tepër
VODAFONE.
247 http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
135
Tabela 4.17 Sinjifikanca e ndikimit të moshës prej atributeve të op., (Burimi: SPSS)
Ndikimi tek mosha Q7(1)a - AMC Q7(1)b - VODA
Q4 Mosha Pearson Correlation .202**
-.182**
Sig. (2-tailed) .000 .000
N 396 396
Në figurën 4.7 paraqitet grafikisht ky fenomen me një detajim më të madh të
grupmoshave. Nga grafiku mund të arrihet në përfundimin se përdoruesit e moshës 20-34
vjet dominohen qartë nga operatori VODAFONE dominim i cili rritet me zvogëlimin e
moshës së përdoruesit. Grupmosha 50-64 mbizotërohet, megjithëse jo aq dallueshëm, nga
përdoruesit e AMC. Ndërsa mosha e ndërmjetme 40-50 vjet ka disi më tepër përdorues të
operatorit VODAFONE se AMC.
Figura 4.7 Ndikimi i moshës prej atributeve të operatorëve (Burimi: Kërkim Vetiak)
4.5.3 Korrelacioni i operatorëve AMC dhe VODAFONE me nivelin arsimor të
përdoruesve
Nga intervista me ekpsertë u gjet se veçanërisht në periferi t kryeqytetit banorët ishin
përdorues të AMC dhe përdorinin telefonin cellular kryesisht për të biseduar me fëmijët e
tyre jashtë shtetit. Ata kishin nivel më të ulët arsimor si dhë të ardhura më të pakta
financiare. Nisur nga kjo gjetje hartuam hipotezën e mëposhtme.
H0 Nuk ka lidhje midis nivelit arsimor të përdoruesve dhe zgjedhjes së tyre midis
operatorëve AMC dhe VODAFONE
H1 Ka një dallim sinjifikant midis nivelit arsimor të përdoruesve që preferojnë AMC ndaj
atyre që preferojnë VODAFONE.
Për shqyrtimin e kësaj hipoteze të dhënat e operatorëve u sistemuan në tre shtresa; me
arsim deri tek niveli arsim i mesëm, me arsim bachelor dhe student, si dhe me arsim 4-
12 13 10
17 16 13
22 24
8
37
30
24
18
24
15 17
11 12
20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Parapëlqimi i operatorë sipas grup-moshave të përdoruesve
AMC VODA
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
136
vjeçar(diploma) dhe Master si dhe PhD të koduar me “1” “2” “3” dhe “4” përkatësisht.
Operatorët u evidentuan si AMC, VODAFONE dhe të tjerë ku prezenca në rrejtin e
operatorit kodohet me “1” dhe mungesa me “0”. Për vërtetimin e hipotezës u përdor (χ)
Chi square test i cili dha rezultatin e mëposhtëm.
Table value = 9.487
Chi-square = 28.5
Degrees of freedom = 4 (3-1) x (3-1)
Probability = 0.000248
Meqë vlera-P (0,000) është më e vogël se niveli i rëndësisë (0.05), nuk mund të pranojmë
hipotezën e zeros dhe pranohet si rezultat hipoteza alternative se ekziston një dallim i
rëndësishëm midis nivelit arsimor të përdoruesve të AMC ndaj atyre të VODAFONE
Tabela 4.18 Atributet e op. kanë ndikim sinjifikant ndaj arsimit të përdoruesve,
(Burimi: SPSS)
Ndikimi i arsimit Q7(1)a - AMC Q7(1)b - VODA
Q5
Arsimi
Pearson Correlation -.243**
.170**
Sig. (2-tailed) .000 .001
N 396 396
Edhe tabela 4.18 tregon më me detaje korrelacionin midis nivelit arsimor të përdoruesve
dhe dy operatorëve (sipas metodës Pearson). Duket qartë se në rastin e të dy operatorëve
zgjedhja e operatorit ndikohet në mënyrë tepër sinjifikante249
nga niveli arsimor i
përdoruesve. Në tabelë koeficienti i korrelacionit në rastin e AMC është r = - 0.243 ku
shënja negative do të thotë se sa me rritjen e nivelit arsimor të përdoruesit zvogëlohet
mundësia për të qënë përdorues i AMC dhe e kundërta me VODAFONE ku koefiçienti
është r = 0.170 pra pozitiv që do të thotë se të qënit përdorues i VODAFONE është në
nivel të moderuar në proporcion të drejtë me nivelin arsimor.
Grafiku i figurës 4.8, ku përdoruesit janë grupuar në dy shtresa, me arsim të mesëm dhe
me arsim të lartë përkatësisht, e tregon në mënyrë më të përmbledhur këtë tendencë. Në
këtë grafik të vartësisë të numrit të përdoruesve të secilit përdorues korreluar me nivelin e
tyre arsimor tregohet se koefiçenti i drejtëzës të përdoruesve të operatorit VODAFONE
ndaj nivelit të tyre arsimor është pozitiv ndërsa ai i përdoruesve të operatorit AMC është
negativ.
248 http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency
249 me nivel >99% me probabilitet p<0.01
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
137
Figura 4.8 Ndikimi i arsimit tek atributet e operatorëve (Burimi: Kërkim Vetiak)
4.6 Faktorët që ndikojnë tek përdoruesit në sjelljen ndaj operatorit
Sipas shumë teoricienëve sjellja për ndryshimin e operatorit është një funksion i
ndryshimeve në teknologji, kostos së ndryshimit të ofruesit të shërbimit, ndryshimit të
pavullnetshëm, problem etik, tërheqja nga konkurrentët, përgjigjia e punonjësve për
defektet e shërbimeve, sasia e defekteve të shërbimit, çmimet, shqetësimet dhe defektet e
shërbimeve bazë. Leibenstein ishte një nga të parët që hetoi tregjet me këto karakteristika
duke përcakuar edhe efektin e njohur si “bandwagon”.250
Së pari ekstremitetet në fushën e komunikimit u analizuan në vitin 1973.251
Si një artikull i origjinës mbi këto çështje konsiderohet artikulli i (Rohlfs J. 1974).
Megjithatë, roli i efekteve të rrjetit ka qenë kryesisht i hulumtuar teorikisht në artikuj ku
studiuesit kanë deklaruar se efektet e rrjetit lidhen ngushtë me dy llojet kryesore të
shqetësimeve; së pari, ato lidhen me madhësinë e rrjeteve dhe së dyti, ato kanë të bëjnë
me zgjedhjen e një rrjeti midis alternativave konkurruese,252
(p.sh., Liebowitz dhe
Margolis, 2002). Ndërsa literatura më herët është fokusuar kryesisht në shqetësimin e
parë, studimet më të fundit kanë tendencë të përqëndrohen në fituesin midis rrjeteve
konkurruese.
4.6.1 Atributet e operatorit dhe bartja e numrit
Duke i konsideruar si faltorë të rëndësishëm që origjinojnë bartjen e numrit të një
operatori të shërbimit cellular tek një tjetër gjykuam të shqyrtojmë vartësinë midis
fenomenit të bartjes së numrit dhe atributeve të operatorëve të tregut shqiptar të telefonisë
250 Leibstein, H. Bandwagon, snob and Veblen effects in the theory of customers' demand. Quarterly
Journal of Economics. 1950, Vol. 64, No. 2, pp. 183-207. 251
Artle, R., Averous, C. The telephone system as a public good: Static and dynamic aspects. Bell Journal
of Economics. ISSN 0361-915X. Vol. 4, No 3, 1973, pp. 89-100. 252 Economides, N. The economics of networks. International Journal of Industrial Organization. 1996,
Vol. 14, No. 6, pp. 673-699.
86
49
73
115
para universitar universitar
Edukimi i përdoruesve dhe operatorët
AMC VODA
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
138
celulare në përgjithësi si dhe të dy operatorëve kryesorë në veçanti. Kështu formuluam
hipotezën më poshtë.
H0 Nuk ka lidhje midis operatorit ku ndodhen përdoruesit dhe bartjes së numrit
H1 Ekziston një lidhje e sinjfikante midis operatorit dhe bartjes së numrit
Pyetja e formuluar për pyetësorin në këtë rast ishte; A e keni ndryshuar operatorin e
numrit cellular kryesor, ju lutem vendosni “0” në se e keni ndryshuar dhe “1” në se jo?
Prezenca në rrjetin e operatorit kodohet me “1” ndërsa mungesa me “0”. Analiza e
gjetjeve për gjykimin e hipotezës u krye me ndihmën e testit (χ2) Chi square. Për
realizimin e testit operatorët u organizuan në AMC, VODAFONE dhe të tjerë. Nga
testimi meqë vlera-P (0,000) është më e vogël se niveli i rëndësisë (0.05), nuk mund të
pranojmë hipoteza e zeros H0 dhe aprovohet hipoteza alternative e cila pohon se ekziston
një lidhje e sinjifikante me nivel besimi > 95%, probabiliteti p<0.05, midis operatorit dhe
bartjes së numrit apo ndryshimit të operatorit celular të numrit kryesor.
Table value = 5.991
Chi-square = 54.3
Degrees of freedom = 2 (3-1) x (2-1)
Probability = 0.000253
Edhe tabela 4.19 tregon korrelacionin që ekziston midis operatorit celular dhe tendencës
së përdoruesit për ndryshim të operatorit. Në pyetësor këtë marrëdhenie e realizojnë
pyetjet; A e keni ndryshuar operatorin e numrit cellular kryesor, ju lutem vendosni “0” në
se e keni ndryshuar dhe “1” në se jo? Si dhe pyetja që tregon se në cilin operator bën
pjesë përdoruesi; Koeficientët me vlera negative tregojnë se si për operatorët në
përgjithësi ashtu edhe për të dy operatorët kryesorë se në veçanti ka një tendencë për
ndryshim, me nivel besimi > 95% dhe probabilitet p< 0.05254
, e cila ulet me rritjen e
Tabela 4.19 Korrelacioni midis operatorëve dhe tendencës së përdoruesit për ndryshim
(Burimi: SPSS).
Correlations Q7 Operatorët Q7(1)a AMC Q7(1)b VODA
Q12
Ndryshim
i
operatorit
Pearson Correlation -0.315**
-0.148** -0.142**
Sig. (2-tailed) 0.0043 0.0091 0.0095
N 396 396 396
numrit të përdoruesve të operatorit. Fakti që vlera e korrelacionit të tendencës për
ndryshim në përgjithësi (-0.315**
) në vlerë absolute është më e madhe se ajo e dy
operatorëve kryesorë celularë në veçanti lidhet me faktin se tek operatorët e tjerë të tregut
tendenca për ndryshim është më e madhe, kjo edhe për shkak të fenomenit “bandwagon”,
253 http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency
254 Shenja ** në tabelë tregon nivel besimi > 95% dhe probabilitet p< 0.05
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
139
të përmendur më parë në këtë studim, si për operatorin PLUS ashtu edhe të tjerët më të
vegjël. Kjo ndodh edhe për faktin se tendenca e klientëve për ndryshim, sipas studiuesve
të SHBA, duhet të shqyrtohet edhe lidhur me faktin se sa operatori cellular përqendrohet
në cilësinë e shërbimit, inovacionin dhe në strategjitë bllokuese (gjatësia të paarsyeshme
të kontratave të shërbimit) e cila i shpie më shpejt klientët drejt ndryshimit të operatorit
cellular.255
Vlera e koeficientit të korrelacionit r= - 0,142 për rastin e VODAFONE ndryshon shumë
pak nga ajo e AMC r= -0.148, megjithëse Vodafone ka më shumë përdorues se AMC.
Kjo shpjegohet edhe me faktin se në tregun e shërbimit cellular shqiptar pesha e thirrjeve
dalëse on-net256
po pëson ulje. Të dhënat nga ky treg evidentojnë se në tremujorin e dytë
të vitit 2016 pesha e thirrjeve on-net arriti në nivelin 61 % të thirrjeve dalëse ndërkohë që
në tremujorin e dytë 2015 këto thirrje ishin rreth 69% të totalit, ndërsa thirrjet jashtë
rrjetit celular off-net257
kanë pësuar një rritje 120 % për të njëjtën periudhë njëvjeçare,
(AKEP, 2016). Kjo e dhënë tregon rënie të vazhdueshme (8% në një vit) të tendencës
bandwagen tek përdoruesit e kompanive kryesore celulare në Shqipëri dhe justifikon
ndryshimin e tepër të vogël midis përdoruesve të operatorëve VODAFONE dhe AMC për
bartjen e numrit.
Ky rezultat përputhet edhe me gjetjet e studimeve në Taiwan se operatorët e tregut celular
me një bazë të madhe përdoruesish nuk kanë rekrutuar një pjesë përpjestimisht më të
madhe të përdoruesve të rinj ceteris paribus se operatorët me një normë - penetrimit të
ulët.258
Po kështu studiuesit e telekomunikacionit në Slloveni theksojnë se është me vlerë të
përmendet se në tregjet me konkurrencë celulare të pjekur vemendja e kompanive po
zhvendoset prej përvetësimit të abonentëve të rinj për tek mbajtja e abonentëve ekzistues
dhe joshja e këtyre të fundit për t‟i mbajtur larg nga operatorët celularë rivale.259
Gjithashtu studiuesit australianë kanë gjetur se shpenzimet për bartjen e numrit i lëkundin
tendencat e klientit për ndryshim dhe shkaktojnë publicitet gojor negativ sidomos te
klientët me inerci të ulët. Te klientët me inerci të lartë, sjellja për mbajtjen e numrit dhe
vartësia nga komentet varen nga fakti nëse inercia vjen nga kënaqësia apo indiferentizmi.
Klientët e kënaqur priren për të qëndruar tek operatori ku ndodhen duke bërë më tepër
publicitet pozitiv se sa negativ. Ndërsa klientët indiferentë, shpenzimet për bartjen e
numrit nuk i lidhin me sjelljet e tyre për qendrim tek operatori ekzistues apo me komentet
që bëhen.260
255 Malhotra Arvind , Claudia Kubowicz Malhotra , (2013) "Exploring switching behavior of US mobile
service customers", Journal of Services Marketing, Vol. 27 Iss: 1, pp.13 - 24 256
Thirrjet on-net janë thirrje të cilat një përdorues kryen me përdoriesit e tjerë brenda operatorit celular 257
Thirrjet off-net janë thirrje të cilat një përdorues kryen me përdoriesit e tjerë jashtë operatorit celular 258
Fu, W.W. Termination-discriminatory pricing, subscriber bandwagons, and network traffic pattern: the
Taiwanese mobile phone market.Telecommunications Policy.2004,Vol. 28, No.1, pp5-22.ISSN 0308-5961. 259
Matej Švigelj, Nevenka Hrovatin, “Network effects and choice of mobile operator in Slovenia”, ed.
3/2011, pp 96. 260
Richard Lee, Larry Neale, "Interactions and consequences of inertia and switching costs", Journal of
Services Marketing, 2012. Vol. 26 Iss: 5, pp.365 - 374
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
140
4.6.2 Burimet e Informacionit që përdoruesi shfrytëzon në zgjedhjen e operatorit
Studimet tregojnë se për përdoruesit në zonat urbane, pjesa më e madhe e informacionit
në lidhje me shërbimet merret përmes portalit web, se sa nga TV si dhe nga miqtë dhe
gazetat. Përdoruesit në zonat rurale shumicën e informacioneve e marrin përmes TV, e
ndjekur nga interneti dhe rekomandimet nga miqtë.261
Ndërsa ekspertët e intervistuar nga ana jonë përgjigjen se abonetët marrin informacion
nga: (i) Reklamat në TV apo Facebook, (ii) sms-të e operatorit, (iii) të moshuarit e marrin
informaconin kryesisht në shitore, (iv) të rinjtë kryesisht nga faqja web e operatorit apo
nga posterat, por faqja web nuk lexohet më tepër se në 30-40% të rasteve, (v) nga
skuadrat promocionale, apo (vi) nga miqtë dhe të afërmit kjo zakonisht për abonentët që
banojnë në periferi dhe për operatorët jo kryesorë të tregut të telekomunikacioneve.
Figura 4.9 Vartësia e burimeve të informacionit nga vendndodhja e përdoruesit
Nisur nga këto gjetje tek pyetësori i intervistës ballë për ballë janë paraqitur për testim
pesë faktorë si burime kryesore ku përdoruesit marrin informacionin për operatorët e
shërbimit cellular gjetjet pët të cilët jepen tek figura 4.9.
Ofertat në television vlerësohen nga 178 përdorues të periferisë së kryeqytetit dhe 104 të
qendrës si burimi më i vlerësuar i marrjes së informacionit. Kjo tendencë ruhet edhe për
shfrytëzimin e call center por përsa i përket shfytëzimit të faqes web të operatorit si dhe
burimeve të tjera përparësi ka zona urbane. Fletë palosjet janë një burim informacioni
njësoj i vlerësuar. Përveç ofertave në TV, me të drejtë burimet e tjera mund të
konsiderohen me një rëndësi të dorës së dytë.
261 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla B & H; Influenca of demografic features on the customer
satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herzegovina. Journal of
Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, No. 1, 2013, pp. 92.
0
50
100
150
200
TV.adv call c web p fl. P other
178
31 8 8 11
104
20 14 7 15
Ndikimi i vendbanimit tek burimet e informacionit
rural urban
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
141
Lidhur me moshën e përdoruesve gjatë intervistës me ekspertë tek shitoret e operatorëve
të telekomunikacionit gjetëm se moshat e reja përdorin kryesisht rrjetet sociale dhe faqen
web për sigurimin e informacionit. Po kështu studiuesit nga Tuzla shohim efektin e
moshës së subjekteve në perceptimin e mediave përmes të cilave ata përcjellin
informacionin, ku tregohet qartë se përdoruesit nën 25 vjeç më tepër informacion marrin
përmes portalit web, përdoruesit e moshës 25 dhe 45, shumicën e informacioneve e
marrin nëpërmjet televizorit njësoj dhe përdoruesit e moshës mbi 45 vjet.262
Nga pyetësori i intervistës ballë për ballë gjetëm marrëdhënien e moshës me burimet e
informacionit që paraqiten tek figura 4.10.
Figura 4.10 Vartësia e burimeve të iformacionit nga niveli arsimor i përdoruesit
Të dhënat e intervistës përputhen me ato të ekspertëve dhe të studiuesve të ballkanit. Kur
raportojmë për të rinjtë në moshën e shkollës shohim se ata burim kryesor informacioni
kanë atë online ndërsa tre here më pak të rinjtë informohen nga TV apo call center e fletë
palosje të cilat janë burimet kryesore të informacionit për shtresat e tjera të shoqërisë.
4.6.3 Faktorët që ndikojnë tek përdoruesi në zgjedhjen e operatorit.
Shumë faktorë raportohen në literaturë si faktorët që ndikojnë në sjelljen për ndryshim të
operatorit. Sipas studiuesve të ndryshëm ndikimi i këtyre faktorëve në sjelljen e
ndryshimit moderohet nga variablat socio-demografike (mosha, gjinia, të ardhurat,
arsimi, personaliteti, niveli kulturor). Për shembull studiuesit raportojnë se arsyeja
262 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla Bosnia and Herzegovina; Influenca of demografic features
on the customer satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and
Herzegovina. Journal of Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17,
No. 1, 2013, ISSN 2303-4009 (online), p.p. 92.
0
20
40
60
80
100
120
140
TV.adv call c web p fl. P other
34
9 10 3 0
131
32
10 9 11
117
10 2 3 15
Ndikimi i moshës tek burimet e informacionit
< 25 25-45 > 45
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
142
kryesore përse të anketuarit nga grup moshat 14-17 vjet; 18-24 vjet; 25-34 vjet; 35-49
vjet; 50-64 vjet e mbi 65+ vjet kishin ndryshuar operatorin ishte për tarifat më të lira të
ofruara nga ofruesit e tjerë, edhe pse qenia në të njëjtin rrjet me familjen dhe miqtë
përmendet si një faktor i rëndësishëm nga ana e të anketuarve. Arsyeja e dytë më e
zakonshme ishte mbulimi më i mirë i rrjetit. Nga ana gjinore më shumë meshkuj (54.8%)
sesa femra (45.2%) kanë menduar në lidhje me ndryshimin e operatorit por nuk kishin
kaluar akoma tek ofruesi tjetër i shërbimeve.263
Më tej Gautam dhe Chandhok (2011) kanë deklaruar se mosha dhe gjinia ndikojnë në
sjelljen për ndryshim operatori të konsumatorëve shërbimit celular. Studiuesit kanë
përkufizuar efektet sinjfikante demografike të përdoruesve në sjelljen e tyre për
ndryshimin e operatorit. Meshkujt janë më të prirur për ndryshim operatori sesa femrat.
Mosha është negativisht e lidhur me sjelljen për ndryshim të operatorëve nga klientet,
(Ranganathan et al. 2006).
Gjatë intervistës me ekspertë për pyetjen “Përse vijnë abonentët tek kompania juaj?”
ekspertët sqarojnë se abonentët tërhiqen nga (i) Ofertat e operatorit, (ii) cilësia e
shërbimit dhe komunikimi i kulturuar (iii) rekomandimi prej grupeve shoqërore, (iv) të
detyruar nga institucioni ku punojnë, (v) çmimi i bisedave, i cili është më tepër
karakteristikë e përdoruesve me moshë mesatare apo të thyer sepse kanë fëmijët jashtë
shtetit dhe që më tepër banojnë periferi të kryeqytetit. Tek një pjesë tjetër abonentësh
Figura 4.11 Faktorët që ndikojnë tek përdoruesi për zgjedhjen e operatorit
cellular, (Burimi: Kërkim Vetiak)
263 Morgan Roy Research, Consumer Switching Behaviour in Telecommunications Markets. Prepared for
the New Zealand Commerce Commission (2012).
43%
15% 6.5%
28%
6% 1.5%
Faktorët për zgjedhjen e operatorit
Ofertat-çmimi Cilësia e shërbimit Punëdhënësi Familja Gr.shoq Tjetër
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
143
ekspertët mendojnë zgjedhja e operatorit lidhet me (vi) Mbulimin me sinjal (sidomos në
zonat jashtë unazës të Tiranës) ku, në disa raste, rrjeti WiFi realizohet edhe me antenë
nga Abissnet apo Abcom, (vii) ofertat favorizuese kur hapet një numër i ri, numër të cilin
abonenti e përdor shpesh vetëm për periudhën në ofertë, (viii) pagesa me një faturë për
shërbimet 3N1, (ix) oferta e aparateve për moshën e tretë me çmime të arsyeshme, (x)
oferta për shërbimin IPTV.
Hulumtimi në përcaktimin e faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen apo ndryshimin e
operatorit celular u detajua në shtresat përbërëse të variablave për të nxjerrë në pah ato
shtresa që kanë ndikim të rëdësishëm. Lidhur me ndikimin e këtyre faktorë tek
përdoruesit për zgjedhjen e operatorit celular kryesor të tregut shqiptar gjetjet i tregon
figura 4.11. Duket se çmimi(11a.) është faktori kryesor në zgjedhjen e operatorit në
masën 43% të përdoruesve ndërsa familja(11e.) zë vendin e dytë me ndikim 28%. Më tej
cilësia e shërbimit(11b.) është 15%, ndikimi i punëdhënësit(11d.) është 6.5.% dhe grupi
shoqëror(11e.) me 6%.
Për rastin e zgjedhjes së operatorit të internetit me linjë në shtëpi çmimi(32a.) vazhdon të
mbetet faktori kryesor me 59% ndërsa cilësia e shërbimit(32b.) paraqitet faktori i dytë më
i rëndësishëm me 25%. Më tej familja(32e,) me 11%, grupi shoqëror(32f.) me 7% ndërsa
sikurse pritej ndikimi i punëdhënësit(32d.) nuk ekziston sepse bëhet fjalë për shërbimin e
internetit në shtëpi.
4.6.3.1 Ndikimi i ofertave dhe cilësis së shërbimit
Lidhur me këtë analizë kujtojmë se kodimi i vendbanimit të përdoruesve periferi-qendër
është kryer me vlerat “1” dhe “2” dhe për gjininë meshkuj-femra me vlerat “1” dhe “2”.
Për ndikimin lidhur me moshën grupimet janë me koduar për <25vjet, 25-45 vjet dhe >45
vjet me vlerat “1”, “2” dhe “3” përkatësisht.
Figura 4.12 Ofertat dhe cilësia e shërbimit faktorë kryesorë në për zgjedhjen e op. cellular
(Burimi: Kërkim Vetiak)
56%
58%
16%
48%
36%
58%
49%
5%
64%
31%
periferi meshkuj < 25vjet 25-45vjet > 45vjet
Ndikimi i karakteristikave demografike në zgjedhjen e op. celular
oferta Cilësia e shërbimit
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
144
Nga figura 4.12 duket se përdoruesit me vendbanim në periferi përkatësisht 56% dhe
58% tërhiqen më shumë nga ofertat dhe cilësinë e shërbimit se ata që banojnë në qendër
të kryeqytetit. Po kështu edhe meshkujt 58% ndaj femrave lidhur me ofertat kurse për
cilësinë e shërbimit nuk ka dallim të madh, 49% me 51%.
Moshat e reja < 25 vjet janë shumë të interesuar për këto dy komponente ndërkohë që
shtresa 25-45 paraqitet si më e interesuara me 64% ndaj ofertave dhe 48% ndaj cilësisë
shërbimit ndërsa mosha > 45 vjet ruan nivelin mesatar të parametrit moshë me 36% dhe
31% respektivisht ofertat dhe cilësinë e shërbimit.
Lidhur me nivelin arsimor nisur nga sugjerimet e literaturës dhe gjetjet e intervistës me
ekspertë dhe vrojtimit gjykuam të formulojmë hipotezën më poshtë:
H0 Niveli arsimor i përdoruesit nuk ndikon në zgjedhjen e operatorit cellular
H1Niveli arsimor i përdoruesit përbën një faktor të rëndësishëm në zgjedhjen e op.celular
Të anketuarit u organizuan në pesë grupe; me arsim të mesëm të ulët(9 vjeçar), të mesëm
të lartë(12 vjeçar), me nivel bachelor ose student, me diplomim 4-vjeçar si dhe Master-
PhD të koduar në rend rritës sipas arsimit “1” deri “5” si dhe “1” ose “0” për presencë ose
jo tek baza e përdoruesve të operatorit. Për testimin e hipotezës përdoret testi Chi-square i
cili rezuton si më poshtë:
Table value = 9.487
Chi-square = 22.8
Degrees of freedom = 4 (5-1)x(2-1)
Probability = 0.000264
Meqë vlera-P (0,000) është më e vogël se niveli i rëndësisë (0.05), ne nuk mund të
pranojmë hipotezën e zeros. Kështu, arrijmë në përfundimin se ekziston një lidhje në mes
të nivelit arsimor i përdoruesit dhe zgjedhjes së operatorit të shërbimit celular. Sikurse do
të shihet edhe tek analizat më të hollësishme më poshtë sa më i lartë niveli arsimor i
përdoruesit aq më i pavarur është ai nga familja dhe aq më i aftë ndihet në zgjedhjen e
operatorit cellular.
4.6.3.2 Nikimi i punëdhënësit të përdoruesit
Nga intervista me ekspertë rezulton se përdoruesit vijnë tek një operator edhe sepse “janë
të detyruar nga institucioni ku punojnë,”265
. Ky fenomen ndodh më tepër me punonjësit e
institucioneve shtetërore që urdhërohen nga titulllari të krijojnë grup të mbylluar
abonentësh me shërbim me tarifë “0” për bisedat brenda grupit të cilat në fakt duhet të
konsumohen për komunikime pune brenda stafit të institucionit. Kemi evidentuar edhe
raste të tjera të kompanive relativisht të mëdha kur përdorimi i një grupi të tillë të mbyllur
abonentësh i shërben me të vërtetë menaxhimit më të mirë të kompanisë.
Nga karrelacioni Pearson midis ndikimit të punëdhënësit tek përdoruesit dhe sjelljes së
përdoruesit për zgjedhjen/ndryshimin e operatorit duket se ndikimi i punëdhënësit është
sinjifikant me nivel besimi >99%, probabilitet p<0.01, për të punësuarit në shtet dhe me
264 http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency
265 Si përgjigje e pyetjes “Përse vijnë abonentët tek operatori juaj?” tek Intervista me ekspertë
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
145
gradë shkencore të cilët shpesh detyrohen të marrin numrin e një operatori të caktuar të
cilin përdorin të gjithë punonjësit e stafit të institucionit. Roli i punëdhënësit për të
papunët dhe ata që janë të punësuar në sektorin privat është sinjfikant dhe me nivel
sigurie >95%, probabilitet p<0.05 ku ndërsa për të punësuarit në sektorin privat është me
ndikim pozitiv sepse ata ndikohen në mënyrë të moderuar nga punëdhënësi privat ndërsa
për të papunët është me ndikim negative në kuptimin që përdoruesit sa më pak janë të
lidhur me punën aq më shumë janë të pavaruar nga ndikimi i “punëdhënësit”.
Tabela 4.20 Ndikimi i punëdhënësit në zgjedhjen e op. të shërbimit,
(Burimi: SPSS)
Q11d. Ndikimi i
punëdhënësit Pa punë
Punësuar
në shtet
Punësuar
në privat M-PhD
Pearson Correlation -0.129* 0.116** 0.119* 0.184**
N 396 396 396 396
4.6.3.3 Ndikimi i familjes së përdoruesit
Gjatë intervistës me ekspertë rezultoi se afrimi apo largimi i përdoruesit tek një oprator i
caktuar ndodh edhe sepse “në disa raste abonentët janë të kushtëzuar nga familja”.266
Analiza e këtij ndikimi nëpërmjet korrelacionit Pearson tregohet tek tabela 4.21. Ndikimi
i familjes është pozitiv dhe me nivel sigurie >99%, probabiliteti p<0.01, tek gjinia
femërore267
gjë që shpjegohet me faktin se femrat janë më shumë të lidhura me familjes
se sa meshkujt dhe kjo reflektohet edhe ndaj qendrimit që shprehin në drejtim të
operatorit cellular që do të zgjedhin. I njëjti korrelacion edhe për moshat në fund të
veprimtarisë së punësimit, siç është ajo 50-64vjet, të cilat janë gjithmonë e më shumë të
ndikuara dhe të lidhura me familjen. Shtresa e paarsimuar gjithashtu varet në mënyrë
Tabela 4.21 Ndikimi i familjes në zgjedhjen e op. të shërbimit cellular,
(Burimi: SPSS)
Q11e Ndikimi i
familjes Gjinia 50-64 vjet Pa shkollë M-PhD
Pearson Correlation 0.141** 0.135** 0.211** -0.183**
N 396 396 396 396
266 Si përgjigje e pyetjes “Përse vijnë largohen abonentët nga operatori juaj?” tek Intervista me ekspertë
267 Kodimi i përdor për gjininë e përdoruesve është “1” për meshkujt dhe “2”për femrat
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
146
signifikante, nivel siguri > 99% dhe probabilitet p<0.01, nga familja sepse për shkak të
mungesës së arsimit të lartë ka më tepër nevojë për mbështetjen dhe komunikimin me
familjen bile edhe më tepër se dy shtresat e para (femrat dhe të moshuarit) siç tregohet
nga madhësia e koeficietit të korrelacionit Pearson 0.211. E kurdërta ndodh me shtresën
më të arsimuar të shoqërisë e cila për shkak të nivelit arsimor është shumë më tepër e
pavarur, në mënyrë sinjifikante me nivel besimi >99%, probabilitet <0.01, nga familja se
sa shtresat me arsim më të ulët prandaj dhe koeficienti në këtë rast ka shenjë negative.
4.6.3.4 Ndikimi i grupit shoqëror të përdoruesit
Ndikimi i grupit shoqëror duket së është më i theksuar tek rinia shkollore gjë që shprehet
edhe nga grupet e krijuar prej orepatorëve si “VODA Club” apo “Rini Ring” për të cilat
ne gjatë intervistës me ekspertë morrën përshtypjen abonentët afrohen tek operatori edhe
nga “rekomandimi prej grupeve shoqërore”.268
Nga tabela 4.22 duket qartë se grupi
shoqëror është sinjifikant në zgjedhjen e operatorit kryesisht për studentët dhe moshën
shkollore në përgjithësi. Prania e përdoruesve në ambientin shkollor evidentohet nga dy
faktorë të ndryshëm që takohen në të njëjtën pike. Në variablin moshë ata marrin pjesë si
grup mosha 20-24 ndërsa në variablin okupim apo angazhim i përkasin shtresës
shkollore. Gjetja jonë se korrelacioni i tyre është shumë i përafërt, me nivel i rëndësisë
>99% me probabilitet p<0.01, gati i njëjtë me grupin shoqëror tregon se ato janë e njëjta
shtresë dhe se është pikërisht kjo gjendje që përcakton grupin shoqëror si ndikues të
rëndësishëm. Për zgjedhjen e operatorit të shërbimit cellular, shtresat që janë larg kësaj
gjendje (pa shkollë r= -0.116*) dhe larg periudhës studentore (50-64 vjet, në fund të
karrierës r= -0.116*) nuk janë fare të lidhur bile të kundërindikuar nga grupi shoqëror për
zgjedhjen e operatorit të shërbimit cellular.
Tabela 4.22 Ndikimi i gr.shoqëror në zgjedhjen e op. të shërbimit cellular,(Burimi: SPSS)
Q11f
Ndikimi i grupit shoqëror 20-24 vjet 50-64 vjet Pa shkollë Bach.-student
Pearson Correlation 0.153** -0.116* -0.095* 0.138**
N 396 396 396 396
4.7 Kënaqësia e shërbimeve dhe besimi i përdoruesve
Në një studim të Universitetit Patna të Indisë gjetjet tregojnë se besimi tek operatori nuk
ndikohet prej karakteristikave demografike të abonentëve të telekomunikacionit kurse
kënaqësia ndikohet nga të gjitha karakteristikat demografike përveç edukimit të
abonentëve. Meshkujt janë më pak të kënaqur me shërbimet e operatorëve të telekomit se
sa bashkëshortet e tyre. Grup mosha e re e abonentëve 18-25 si dhe studentët janë më pak
të kënaqur me ofruesit e shërbimeve të telekomunikacionit, (Mishra, U. Vanujay 2014).
268 Si përgjigje e pyetjes “Përse vijnë abonentët tek operatori juaj?” tek Intervista me ekspertë
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
147
Në formën e tij më të thjeshtë, CSAT269
është shprehur në përqindje ndërmjet 0 dhe 100.
Masa 100% përfaqëson kënaqësinë e plotë të klientëve. Mund të ketë një variancë të
madhe midis rezultateve të CSAT për kompanitë e një industrie të caktuar, ose në të
njëjtën kompani me ndryshimin e kohës. Shumë nga kompanitë që mburren me
kënaqësinë e lartë të klientëve janë ato që kanë rezultatet e CSAT në pjesën sipër 80 apo
90, por se si është matur kjo mund të jetë shumë e ndërlikuar.270
Mbështetur në këtë mënyrë vlerësimi të literaturës si dhe të analizës me ekspertë të
zhvilluar nga ana jonë u përfshinë në pyetësor katër pyetje që mund të evidentonin
kënaqësinë e përdoruesve përkatësisht për shërbimin cellular dhe atë të internetit me brez
të gjerë me linjë në shtëpi si vijon:
Pyetja 28a/46a; Operatori që kam zgjedhur ka ofertat më të mira, vlerësoni me, po - jo
dhe “0” në se nuk e dini. Rezultati sipas metodës së përmendur nga Olu 2010 ishte;
77.3% për shërbimin cellular ku 9 të anketuar u përgjigjën “nuk e di” nga 396 gjithsej.
43.2% për internetin broadband, ku 3 të anketuar u përgjigjën “nuk e di”, nga 283
gjithsej. Përdoruesit e shërbimit cellular janë të deri diku të kënaqur me ofertat e
operatorit edhe nga fakti se tani ato janë të përafërta midis konkurenteve ndërsa elementët
e cilësisë, kulturës dhe mbajtjes së përdoruesit bëjnë shpesh dallimin. Ndërsa shërbimi
broadband me linjë në shtëpi është akoma i shtrenjtë dhe i papërballueshëm nga një pjesë
e kosiderueshme e popullsisë.
Pyetja 28b/46b; A do ta ndryshonit ndonjëherë operatorin celular, vlerësoni me, jo - po
dhe “0” në se nuk e dini. Rezultati sipas metodës së përmendur nga Olu 2010 ishte;
67.0% për shërbimin cellular ku 6 të anketuar u përgjigjën “nuk e di” nga 396 gjithsej.
33.4% për internetin broadband, ku 26 të anketuar u përgjigjën “nuk e di”, nga 283
gjithsej. Shumica e përdoruesve janë të kënaqur ndaj operatorit të shërbimit celular
ndërsa akoma jo ndaj internetit broadband sepse ky është një shërbim relativisht i ri i cili
këto dy tre vitet e fundit ka marrë kuptimin e brezit të gjerë (broadband) dhe akoma është
e vështirë për të dalluar operatorin më të mirë. Në studimin e Universitetit Patna i Indisë
gjetjet tregojnë se besimi tek operatori nuk ndikohet nga asnjë prej karakteristikave
demografike të abonentëve të telekomit, (Mishra, U. Vanujay 2014).
Pyetja 28d/46d; Midis operatorit dhe përdoruesit është lidhur një kontratë e barabartë,
vlerësoni me, jo - po dhe “0” në se nuk e dini.
Rezultati sipas metodës së përmendur nga Olu 2010 ishte;
62.7% për shërbimin cellular, ku 148 të anketuar u përgjigjën “nuk e di” nga 396 gjithsej.
Duhet theksuar se, në shtresën prej 148 të intervistuarish që nuk janë shprehur:
69% e tyre (ose 43% e totalit të intervistuar) banojnë në periferi
51% e tyre (ose 34% e totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet
53% e tyre (ose 42% e totalit të intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm
33% e tyre (ose 56% e totalit të intervistuar) janë pa punë.
269 CSAT Customer Satisfaction, Kënaqësia e klientëve
270 Olu Ojo, The relationship between service quality and customer satisfaction in the telecommunication
industry: Evidence from Nigeria. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution
2010, 1 (1), 88-100
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
148
Rezultati sipas metodës ishte 42.5% së përmendur nga Olu 2010 për internetin me brez të
gjerë, ku 81 të anketuar u përgjigjën “nuk e di”, nga 283 gjithsej. Edhe në rast, tek shtresa
prej 81 të intervistuarish që nuk janë shprehur:
63% e tyre (ose 43% e totalit të intervistuar) banojnë në periferi
47% e tyre (ose 25% e totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet
52% e tyre (ose 26% e totalit të intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm
32% e tyre (ose 53% e totalit të intervistuar) janë pa punë.
Përdoruesit janë më pak të kënaqur nga kontrata me operatorin e cila nuk respektohet në
të gjitha rastet dhe defektet nuk riparohen brenda afateve të caktuara. Kontrata nuk i
sqarohet plotësisht përdoruesit nga operatori në momentin e nënshkrimit. Më tej
përdoruesit nuk i jepet arësyeja e ndodhjes apo e tejzgjatjes së riparimit të defektit. Të
gjitha këto mangësi u vunë re edhe gjatë intervitave me ekspertë. Për internetin me linjë
në shtëpi duket se përdoruesit janë të pakënaqur edhe për shkak të kohëzgjatjes
njëvjeçare të kontratës.
Pyetja Q28c; A ia vlen 3G? Vlerësoni, jo – po dhe “0” në se nuk e dini. Rezultati i
kënaqësisë të shpehur nga përdoruesit sipas metodës së përmendur nga Olu 2010 ishte;
80.8% për shërbimin cellular ku 146 të anketuar u përgjigjën “nuk e di” nga 396 gjithsej.
Ja vlen të paraqitim profiling e përdoruesve të cilët nuk janë shprehur për shërbimin 3G.
Nga 146 të intervistuar:
68% e tyre (ose 42% e totalit të intervistuar) banojnë në periferi
57% e tyre (ose 40% e totalit të intervistuar) janë të gjinisë mashkullore
90% e tyre (ose 58% e totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet
79% e tyre (ose 62% e totalit të intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm
38% e tyre (ose 63% e totalit të intervistuar) janë pa punë
Pyetja Q46c A ia vlen shërbimi i internetit me brez të gjerë me linjë në shtëpi për këtë
çmim? Vlerësoni, jo – po dhe “0” në se nuk e dini. Rezultati i kënaqësisë sipas Olu ishte
46.8% ku vetëm një i intervistuar u përgjigj “nuk e di” nga 283 gjithsej.
Nga 45 të intervistuar që janë shprehur negativisht nga të cilët:
60% e tyre (ose 17% e totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet
59% e tyre (ose 21% e totalit të intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm
29% e tyre (ose 27% e totalit të intervistuar) janë me pa punë
Kjo gjetje rreth nivelin tepër të ulët të kënaqësisë prej 46.8 % për shërbimin e internetit
me brez të gjerë me linjë në shtëpi përputhet me përfundimet e studjueseve nga Tuzla se
qëndrimi i përdoruesve të shërbimit ndaj çmimit të transferimit të të dhënave tregon se
me këtë shërbim përdoruesit janë më së paku të kënaqur, dhe prandaj merr rezultatin më
të ulët tek të gjitha kategoritë e përdoruesve (mosha, urban-rural, burra-gra). Kjo sugjeron
se, përveç cilësisë të shërbimit të transmetimit të të dhënave, politika e çmimeve nuk i
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
149
përshtatet pritjeve dhe kërkesave të përdoruesve. Kjo gjendje duhet të rishikohet me
urgjencë të madhe, dhe çmimet të përshtaten me kërkesat dhe pritjet.271
Kënaqësia e perceptuar e përdoruesve ndaj shërbimit 3G mund të testohet edhe nëpërmjet
hipotezës më poshtë me ndihmën e testit (χ2) Chi square:
H0 Përdoruesit janë të pakënaqur me shërbimin 3G
H1 Përdoruesit janë të kënaqur me shërbimin 3G
Për evidentimin e mendimit të përdoruesve u hartua pyetja: A ja vlen shërbimi 3G? Për
shqyrtimin e hipotezës u përdor testi (χ2) Chi square. Meqë vlera-P (0,000) është më e
vogël se niveli i rëndësisë (0.05), nuk mund të pranojmë hipotezën e zeros por me nivel
besimi > 95% probabiliteti p<0.05 pohojnë hipotezën alternative se përdoruesit në
përgjithësi janë të kënaqur me shërbimin 3G.
Table value = 12.592
Chi-square = 43.6
Degrees of freedom = 6 (4-1) x (3-1)
Probability = 0.000272
Vlerësimi i cilësisë së shërbimit të transferimit të të dhënave, si një dimension i një
pakete, në studimin e Bosnjës, tregon se gati tre të katërtat e klientëve janë të kënaqur dhe
shumë të kënaqur me cilësinë e shërbimit të transferimit të të dhënave, 10% e klientëve
janë të pakënaqur dhe shumë të pakënaqur, ndërsa 16% e përdoruesve nuk kanë një
pozicion të qartë lidhur me këtë çështje. Përdoruesit nën moshën 25 vjeç e perceptojnë
shërbimin e ofruar me cilësi më të lartë, edhe pse kjo kategori përdoruesish i jep një
rëndësie të vogël cilësisë. Ndryshe nga kategoria më parë, përdoruesit me moshë 25-45
vjet dhe mbi 45 vjet i japim më shumë rëndësi këtij dimensioni të paketës, por janë më
pak të kënaqur me cilësinë e shërbimit për transmetimin e të dhënave.273
Sikurse duket edhe nga figura 4.12 më shumë përdoruesit janë të kënaqur nga ofertat e
operatorëve pastaj për besimin se kanë zgjedhur operatorin më të mirë në treg. Më tepër
se gjysma e përdoruesve të shërbimit 3G janë të mendimit se ky shërbim në përgjithësi ia
vlen ndërkohë që për kontatën e lidhur midis përdoruesve dhe operatorëve të shërbimit
nuk janë prononcuar mbi 1/3 e të anketuarve. Prej atyre që janë shprehur më tepër se 1/3
gjysma prononcohen se midis përdoruesit dhe operatorit të shërbimeve të mobile është
lidhur një kontratë e pabarabartë.
271 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla B & H; Influenca of demografic features on the customer
satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herz. Journal of Trends
in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, No. 1, 2013, pp. 92. 272
http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency 273
Po aty: Karahmetovic …
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
150
Figura 4.12 Kënaqësia e përdoruesit ndaj ofertave, shërbimit 3G, kontratës si dhe
besueshmëria e tij (Burimi: Kërkim Vetiak)
4.8 Cilësia dhe kultura e shërbimit
4.8.1 Cilësia e shërbimit në shitoret e operatorit
HIPOTEZE
H0 Kultura e shërbimit që ofrohet nga operatorët e ofrimit të internetit broadband me
linjë në shtëpi është e pavaruar nga shërbimi me kompetencë në shitoret e operatorit dhe
aredimi funksional i shitoreve.
H1 Kultura e shërbimit të operatorëve të ofrimit të internetit broadband me linjë në shtëpi
është e lidhur ngushtë me shërbimin kompetent që u ofrohet përdoruesve në shitoret e
operatorëve, si dhe aredimin funksional i shitoreve.
Besueshmëria e testit jepet sipas koeficientit Alpha Chronbach që në rastin tonë
plotësohet 0.786.
Tabela 4.23 Llogaritja e besueshmërisë të modelit, (Burimi: SPSS)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items
.768 .786 5
Multiple R=0.904a
R suare = 0.817; Adjusted R square = 0.814
Standard Error of the estimate = 0.633
318
253
219
160
31 6
146 146
47
127
31
88
OFERTAT BESIMI VLEN 3G KONTRATA
Kënaqësia dhe besimi i përdoruesit
agree noanswer disagree
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
151
Tabela 4.24 Përmbledhje e modelit, (Burimi: SPSS)
Model Summaryb
Model R
R
Squar
e
Adjuste
d R
Square
Std.
Error of
the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .904a .817 .814 .633 .817 310.364 4 278 .000
a. Predictors: (Constant), Q41. Ju lutem vlerësoni përgatitjen teknike të punonjësve te
shitoret e op. të Internetit, e dobët – në nivelin e duhur. Q42. Ju lutem vlerësoni
ambientin e shërbimit/shitoret e op. të Internetit, jo funksional – funksional. Q43. Ju
lutem vlerësoni trajtimin e ankesave nga operatori për shërbimin e Internetit të ofruar, i
ngadaltë – i shpejtë. Q46. d) Midis operatorit të Internetit** dhe pajtimtarëve është lidhur
një kontratë e barabartë! Ju lutem vlerësoni.
a. Dependent Variable: Q40. Vlerësimi i kulturës së shërbimit të internetit te shitoret e op
Tabela 4.24 jep shumatoren e modelit. Ajo tregon se sa modeli shpjegon variancën e
variables të varur. Në model R square është 0.814. E shprehur në përqindje kjo do të
thotë se modeli (përgatitja teknike e punonjësve, funksionaliteti i ambientit të shitoreve,
trajtimi i ankesave, kontrata e pa/barabartë midis përdoruesit dhe operatorit) shpjegon
81.4% të variances për kënaqësinë/vlerësimin e përdoruesve për kulturën e shërbimit të
internetin me linjë në shtëpi te shitoret e operatorëve.
Tabela 4.25 Anova e modelit, (Burimi SPSS)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 497.118 4 124.280 310.364 .000b
Residual 111.320 278 .400
Total 608.438 282
b. Predictors: (Constant), Q41. Ju lutem vlerësoni përgatitjen teknike të punonjësve te
shitoret e op. të Internetit, e dobët – në nivelin e duhur, si dhe “0” në se nuk shkoni, Q42.
Ju lutem vlerësoni ambientin e shërbimit/shitoret e op. të Internetit, jo funksional –
funksional, si dhe “0” kur nuk shkoni., Q43. Ju lutem vlerësoni trajtimin e ankesave nga
operatori për shërbimin e Internetit të ofruar, i ngadaltë – i shpejtë, si dhe “0” kur nuk
jeni ankuar. Q46. d) Midis operatorit të Internetit** dhe pajtimtarëve është lidhur një
kontratë e barabartë! Ju lutem vlerësoni, jo – po, si dhe “0” në se nuk e dini.
a. Dependent Variable: Q40. Vlerësimi mbi kulturën e shërbimit të punonjësve te shitoret
e operatorëve të internetit
Meqë F cal (310.364) > se F tab (2.41) në nivel sinjifikance 0.05, prandaj rrëzohet
hipoteza e zeros (H0) dhe pranohet hipoteza alternative (H1) se perceptimi kultura e
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
152
shërbimit të operatorëve të ofrimit të internetit broadband me linjë në shtëpi nga ana e
përdoruesit është e lidhur në mënyrë tepër sinjifikante me shërbimin kompetent që iu
ofrohet përdoruesve në shitoret e operatorëve, si dhe me funksionalitetin e shitoreve.
Koeficienti Beta tek Tabela 4.26 tregon lidhje të rëndësishme positive midis Cilësisë dhe
Kulturës së shërbimit të perceptuar nga përdoruesit e Internetit në shtëpi dhe variablave
që bëjnë pjesë në model. Kjo tregon se sa më e madhe vlera e këtyre variablave aq më e
sinjifikant është ndikimi i tyre tek Cilësia dhe Kultura e shërbimit e perceptuar nga
përdoruesi. Nëpërmjet tabelës mund të krahasohet kontributi midis variablave duke
përdorur koeficientin Beta. Në tabelë tregohet se funksionaliteti i ambientit të shërbimit
te shitoret e operatorit të Internetit dhe më pas perceptimi i përgatitjes teknike të
punonjësve te shitoret e operatorit të Internetit në shtëpi janë variablat që ndikojnë në
mënyrë tepër sinjifikante përkatësisht 0.526 dhe 0.406.
Tabela 4.26 Koefiçentët e modelit, (Burimi: SPSS)
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std.Error Beta
1 (Constant) .397 .125 3.173 .002
41. Përgatitja teknike. .406 .050 .409 8.178 .000
42. Ambientin e shërbimit. .526 .047 .545 11.181 .000
43. Trajtimin i ankesave. -.040 .029 -.038 -1.379 .169
46. d) Kontrata -.009 .021 -.012 -.449 .654
a. Dependent Variable: 40. Ju lutem vlerësoni kulturën e shërbimit të punonjësve te
shitoret e op. të internetit
Në një studim të UPT Hong Kong tek rrjeti Nokia Siemens u projektua posaçërisht për të
përmbushur dy objektiva: për të vlerësuar shkallën SERV*OR/orientimin e shërbimeve
në një treg oriental në zhvillim; dhe për të provuar empirikisht efektin e orientimit të
shërbimit në performancën e punonjësve të shërbimit të vijës së parë ose front-line në
fusha të ndryshme të aftësive të shërbimit. Objektivi kryesor ishte për të vërtetuar shkallët
e matjes dhe për të provuar marrëdhënien midis orientimit të shërbimit dhe performancës
së punonjësve të vijës së parë të shërbimit në fusha të aftësive të ndryshme. Studimi ofron
një portret më të thellë dhe më të pasur se çfarë lloj punonjës të vijës së parë duhet të
angazhohen në punën e mirë të shërbimit dhe, në të njëjtën kohë, se çfarë lloj komponent
i orientimit të shërbimit do të jetë më efektiv në lehtësimin e performancës së shërbimit.
Gjetjet kontribuojnë në shpjegimin e variancës së rëndësishme në performancën e
shërbimit të punonjësve. Rezultatet nga zhvillimi i shkallës së matjes treguan se orientimi
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
153
i shërbimeve përfaqësohej nga lidershipi i shërbimit, kontakti i shërbimit, menaxhimi i
burimeve njerëzore dhe sistemi i shërbimit, ndërsa aftësitë e shërbimit mishëroheshin nga
aftësitë funksionale dhe teknike. Faktorë të tillë si investimet në trajnimin e shërbimeve,
në cilësinë e programit të trajnimit, të mësuarit e qëndrimit në punë nga punonjësit mund
të ndërmjetësojnë apo të moderojnë efektin e orientimit të shërbimit në performancën në
fusha të ndryshme aftësish dhe sugjerohet që hulumtimet e ardhshme duhet të përfshijnë
ato për një shpjegim më të mirë të efektit të orientimit të shërbimit në aftësitë e
shërbimit.274
Të njëjtin ndikim e kemi studiuar edhe për përdoruesit e shërbimit cellular me kartë
mbështetur tek intervista me ekpertë si dhe literature për 3P shtesë të shërbimeve; People,
Process dhe Physical Evidence, duke paraqitur në pyetësor pyetjet më poshtë:
1. Ju lutem vlerësoni kulturën e shërbimit të punonjësve te shitoret e op. të shërbimit
cellular nga, e dobët – në nivelin e duhur, si dhe “0” në se nuk shkoni.
2. Ju lutem vlerësoni përgatitjen teknike të punonjësve te shitoret e op. të shërbimit
cellular, e dobët – në nivelin e duhur, si dhe “0” në se nuk shkoni.
3. Ju lutem vlerësoni ambientin e shërbimit tek shitoret e op. të shërbimit cellular,
jofunksional – funksional, si dhe “0” kur nuk shkoni.
4. Ju lutem vlerësoni trajtimin e ankesave nga op. e shërbimit cellular, i ngadaltë – i
shpejtë, si dhe “0” kur nuk jeni ankuar.
Intervistimi ballë për ballë u zhvillua nga studentë të universitetit shtetëror bazuar tek
pyetësori hartuar për këtë qëllim. Për trajtimin e këtyre pyetjeve intervistuesve iu dhanë
udhëzimet e mëposhtme:
Kultura e shërbimit përfshin mënyrën e komunikimit me abonentin në rastin e pagesës së
faturave, rimbushjes apo blerjes së ofertave të reja, paraqitjes dhe shpjegimit të ofertave
dhe përgjegjësisë për aktivizimin e rregullt të tyre.
Pëgatitja teknike nënkupton kompetencën në shpjegimin dhe demonstrimin e aplikimeve
të programeve të aparateve cellularë, mënyrën e paraqitjes së tyre, aktivizimin e tyre.
Tek aredimi i shitoreve; pajisja me elemente të përgjithshëm si, ajo me elementet bazë të
infrastrukturës si ngrohja, energjia dhe kubatura e nevojshme; afishimi i fletëpalosjeve,
aparateve celulare si dhe çmimeve; mënyra e sistemimit të tyre.
Tek trajtimi i ankesave mund të përfshihen; marrja e tyre nga abonenti dhe përcjellja me
email tek grupi teknik i përcaktuar për këtë qellim brenda kompanisë apo për tek njësia e
Customer Care. Koordinimi i ndjekjes së tyre me agjentët në terren si dhe kohëzgjatja e
riparimit apo dhënies së përgjigjes.
274 Sherriff T.K. Luk , Ken Lu , Ben Liu , "SERV*OR in China: testing the effect of service orientation on
service skills performance", Journal of Services Marketing, 2013. Vol. 27 Iss: 1, pp.25 – 39.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
154
Rezultatet e intervistimit
Për pjesën e abonenteve me aparate celulare në përdorim, të cilët veç bisedës sigurojnë
edhe aksesin me brez të gjerë/internetin me anën e rrjetit cellular, u gjet se nuk ishin të
pajisur numër celuar vetëm tre prej të intervistuarve;
- dy për shkak të çmimit të lartë dhe
- një për mungesë të nevojës, “nuk e kam të nevojshëm”.
Grafikët e mëposhtëm paraqitin vlerësimin e të intervistuarve që përdorin rrjetin cellular
për katër pyetjet e pyetësorit të cilat lidhen drejtpërdrejt me tre elementët shtesë të
marketingut të shërbimit që u përmendën më sipër.
Figura 4.13 Analiza e përgjigjeve me ndihmën e MEAN dhe MODE
(Burimi: Kërkim Vetiak)
Sikurse duket nga figura 4.13, vlerësimi i bazuar tek vlera mesatare MEAN nxjerr me
nivel më të lartë 8.63 funksionalitetin e ambientit të shërbimit, i cili në rastin tonë
përfaqësohet nga funksionaliteti dhe aredimi i shitoreve të operatorit të operatorit të
telekomit i ndjekuar nga kultura e shërbimit të punonjësve të shitores me nivel 7.69, duke
zbritur tek aftësia/përgatitja teknike e tyre me nivel 7.69 dhe së fundi vlerësimin më të
ulët mesatarisht me nivel prej 7.27 e merr trajtimi i ankesa të abonentëve.
Po nga grafiku edhe shprehja e këtyre vlerësimeve duke u bazuar tek kriteri i vlerësimit
MODE, pra niveli i votuar me tepër, nxjerr në pah të njëjtën renditje, me vlerat për
MODE: 10, 9, 9 dhe 8 respektivisht për funksionalitetin e ambientit të shërbimit
(shitores), kulturën e shërbimit, përgatitjen teknike dhe trajtimin e ankesave.
Tek grafiku i mëposhtëm jepet vlerësimi në përqindje duke kategorizuar si dobët
vlerësimet me nivelet 1-4, mirë nivelet 5-7 dhe shumë mirë nivelet 8-10. Edhe këtu
shfaqet e njëjta renditje, ku me kategorinë shumë mirë elementet janë vlerësuar në
përqindje si vijon;
- funksionalitetiti ambientit të shërbimit nga 85% e të intervistuarve,
- kultura e shërbimit të punonjësve të shitores nga 76 e tyre,
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kultura e
shërbimit
Përgatitja
teknike
Aredimi i
shitores
Trajtimi i
ankesave
8.14 7.69
8.63 7.27
9 9 10
8
Analiza e pyetjeve me ndihmen e MEAN MODE
MEAN
MODE
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
155
- aftësia/përgatitja teknike është vlerësuar nga 66% e të intervistuarve dhe së fundi
- trajtimi i ankesa të abonentëve nga 58% e tyre.
Figura 4.14 Analiza e përgjigjeve me ndihmën e vlerësimeve në përqindje (Burimi:
Kërkim Vetiak)
Këto rezultate mund të argumentohen si më poshtë:
Aredimi i ambientit të shërbimit, i shitores së operatorit është pjesa e trajtuar në mënyrë
më të plotë nga ana e operatorëve. Shitoret janë të vendosura në pozicione të dukshme, që
kapen lehtë dhe me shikimin e parë, me tabela të ndritshme që tërheqin vëmendjen e
kalimtarëve. Ato ndodhen në pjesën më të populluar të qytetit dhe në përpjestim të drejtë
me frekuentimin e zonës për rreth. Vendosja e reklamave si brenda dhe jashtë shitores
është e studiuar mirë duke dalluar sipas rëndësisë materialet e vendosura tek muri
përballë nga ato anësore. Një pjesë e tyre duken edhe nga jashtë shitores dhe kanë pamje
tërheqëse. Punonjëset e shërbimit mbajnë veshje uniforme ku reklamohet dukshëm marka
e operatorit.
Më tepër kujdes duhet bërë për shitoret në pronësi të distributorëve në drejtim të sigurimit
të standardeve të njëjta dhe sidomos e atyre me distributor individë të cilët kryejnë edhe
shërbime të operatorëve të tjerë konkurente. Shpesh tek pjesa jashtë unazës së vjetër së
kryeqytetit shërbimi kryhet në ambiente të papërshtatshme ku distributori individual
duhet të kujdeset vetë për gjithshka.
Nuk kemi hasur gjatë vrojtimit raste të ndihmës me investime apo mbështetje favorizuese
të operatorëve ndaj distributorëve individë. Kjo ndodh vetëm me oferta të veçantë dhe jo
aq domethënëse për distributorin individ.
Kultura e shërbimit bën pjesë gjithashtu ndër elementët e vlerësuar të operatorëve të
shërbimit ku veç uniformës një rol të veçantë luan fakti që pothuajse tek të gjithë
operatorët arsimi më i ulët i pranuar për punësim është niveli Bachelor. Kjo bën të
mundur që kumunikimi me abonetin t‟i përmbahet etikës së duhur dhe të kontribuojë
veçnërisht në ruajtjen e reputacionit të operatorit. Tendenca e dukshme për t‟i qendruar
kësaj mënyre sjelljeve përbën aspektin më të çmuar në këtë drejtim. Duke përdorur një
Kultura e
shërbimit
Përgatitja
teknike
Aredimi i
shitores
Trajtimi i
ankesave
6% 10% 4% 12%
18% 24%
11%
30%
76% 66%
85%
58%
Analiza e përgjigjeve në %
dobët 1-4 mirë 5-7 sh.mirë 8-10
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
156
dizajn hierarkik hulumtues, studiuesit kanë arritur të krijojnë marrëdhënien midis
kënaqësisë në punë të stafit dhe qëllimeve të sjelljes së klientëve duke eliminuar efektin e
parametrave komplementare të marketingut të përzierje të tilla si efikasiteti dhe estetika e
projektimit të operacioneve. Kështu rezulton se kënaqësia në punë e punonjësve të
kompanisë ndikon në perceptimin e klientit për cilësinë, kënaqësinë e tij dhe zhvillimin e
kostos së lartë relacionale të kalimit tek një operator i caktuar. Vihet re se ky ndikim në
qëllimin riblerjes është i tërthortë, por i rëndësishëm dhe i fortë, ndërsa moderohet nga
madhësia e degës dhe mosha e stafit.275
Do të ishte mirë që ky pozicion punësimi të mos shërbente si tramplin për t‟u punësuar në
pozicione më lart në administratë por, veçanërisht tek shitoret kryesore, të kishte
ponunjës me më shumë vite eksperiencë në këtë pozicion pune.
Përgatitja teknike e personelit të shitoreve pozicionohet e treta, shih grafikët dhe duhet
përmirësuar më tej. Kështu fakti i shkollimit hyrës në nivel Bachelor që përmendëm më
lart megjithëse i shërben shkallës së formimit nuk është i mjaftueshëm. Nga vrojtimi del
se shpjegimi i ofertave dhe i shërbimeve të tjera si Roaming apo IPTV, si dhe aktivizimi i
tyre bëhen në mënyrë korrekte por mungojnë njohuritë më të thella teknike si për shkak
të mungesës së trainimeve të vazhdueshme ashtu edhe për shkak të mos informimit në
kohë të të gjithë ndryshimeve që ndodhin në rrjet apo shërbimeve që janë në fazë testimi
ose të cilat sapo kanë hyrë në treg.
Ndër “pikat” e dobëta që tërheqin vëmendjen ndaj kritikës së marketingut përmendet
fakti se shërbimi nuk ofrohet si duhet dhe reagimi ndaj ankesave le për të dëshiruar.276
Trajtimi i ankesave në studimin tonë me të drejtë mban vendin e fundit në vlerësim, siç
duket nga grafikët fig. 4.14, sepse ai duhet të meritojë vëmendje më të madhe dhe të
vazhdueshme nga operatorët ngaqë lidhet me riparimin në kohë dhe sqarimin e defekteve
që ndodhin. Operatorë të ndryshëm përdorin metoda dhe procese të veçanta për pranimin,
raportimin dhe ndjekjen e defekteve por kjo nuk është në nivelin e duhur. Shpesh nuk
respektohet koha e riparimit ose abonentit nuk i tregohet shkaku i vërtetë i defektit dhe si
pasojë klientët mbeten të pasqaruar duke u ulur në këtë mënyrë niveli i besimit për
operatorin. Ka raste kur pas riparimit nuk jepen sqarime ose ankesa nuk merr fare
përgjigje. Hulumtime bashkëkohore që janë deri diku të kufizuara kanë zbuluar strategjitë
e mundshme të marketingut që merren me dëmin që lidhet me një riparim të vonuar të
difektit. Bazuar në teorinë e nivelit construal, studiuesit sugjerojë se klientët kanë
tendencë të përqëndrohen në aspekte të ndryshme të kompensimit për difektin në
përputhje me shpejtësinë e riparimit. Kështu, duke ofruar një shpjegim të përshtatshëm
për klientët që korrespondon me shpejtësinë e pritur të riparimit mund të lehtësohet në
mënyrë efektive pakënaqësia e klientëve me një riparim të vonuar. Rezultatet analitike
tregojnë se në rastet kur është i mundur një riparim i menjëhershëm i difektit, një
shpjegim i përqendruar te rezultati do të sjellë një kënaqësi më të lartë pas difektit tek
klienti se sa do të sillte një shpjegim i përqendruar tek procesi. Në anën tjetër, kur pritet
një riparim i vonuar i difektit, një kënaqësi më të lartë pas difektit tek klienti pasi ka
275 Gounaris, S. Boukis, A. "The role of employee job satisfaction in strengthening customer repurchase
intentions", Journal of Services Marketing,Vol. 27Iss:4, 2013, pp.322–333 276
Hysi, V. Abazi, A. Duka, A.Xh. Gorica, K. Axhami, M. “Bazat e Marketingut” 2014, faqe 39.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
157
ndodhur difekti është më e lartë për klientët të cilët marrin një shpjegim të përqendruar
tek procesi se sa për ata që marrin një shpjegim të përqendruar tek rezultati.277
Gjithashtu rezultatet tregojnë se përgjegjësia sociale e perceptuar nga korporata (CSR)
ka një ndikim të rëndësishëm në besimin dhe besnikërisë e kklientit dhe se besimi i
klientit shërben si një variabën ndërmjetësues kryesor në rivendosjen/riparimin e
shërbimit.278
Procedura e trajtimit të ankesave shpesh është përcaktuar qartë dhe në mënyrë të
hollësishme nga operatorët por zbatimi i tyre pikërisht sipas këtij parashtrimi është tepër i
diskutueshëm. Kështu në procedurën e mëposhtme të hartuar nga një prej operatorëve
kryesorë, e cila ka dalë edhe si fletëpalosje e veçantë tek shitoret e operatorit, nuk
përmendet pikërisht koha e riparimit të një defekti të zakonshëm apo trajtimit të një
tarifimi të gabuar kohë e cila përbën edhe afatin kohor më të rëndësishëm për abonentin.
Mosrespektimi i këtij afati bën që abonenti të ndjekë në novele më të lartë të kompanisë
trajtimin e ankesës së tij sipas procedures më poshtë:
1. Ankesat për “Defekte teknike”&“ Ankesë për tarifim” si dhe ankesa te tjera mund të
paraqiten:
a. Nëpërmjet numrit të 140
b. Nëpërmjet …279
tek Seksioni i Suportit
c. Nepermjet adreses se emailit: … 280
d. Nepermjet rrjetit social Facebook
e. Nëpërmjet dyqaneve të (kompanisë)…
f. Nëpërmjet postës ne adresen zyrtare të (Kompania) …
2. Afati i paraqitjes së ankesave është:
a. Ankesat për “Defekte Teknike” paraqiten në çdo kohë (shërbimi 24 orësh)
b. Ankesat për vendimet apo veprimet e (kompanisë)… për aksesin apo veprimit të kryer
nga (Kompania) … brenda afatit të përcaktuar në vendim
c. Ankesa për mos riparim të defekteve të paraqiten menjëherë pasi mbaron afati sipas
pikave përkatëse të “Kontratës Tip të Pajtimit”;
d. Ankesat e tjera, të çdo lloji qofshin paraqiten sa më parë.
3. Ankesat , në varësi nga natyra e tyre, shqyrtohen nga strukturat përkatëse të
(kompanisë) …, mbështetur në të dhënat e marra nga Degët apo Sektorët e tjerë dhe
konform regullave bëhet analiza dhe zgjidhja e tyre, konform afateve të parashikuara në
“Kontratën Tip të Pajtimit”
4. Afati i informimit me shkrim të pajtimtarit mbi rezultatin e shqyrtimit të ankesave
sipas pikave 2.b, 2.c dhe 2.d është brenda 15 (pesëmbëdhjetë) ditëve nga marrja e tyre.
5. (Kompania) … regjistron në sistemin përkatës çdo ankesë të paraqitur dhe mban një
regjistër të veçantë për ankesat me shkrim, duke i dhënë secilës një numër reference.
277 Chia-Chi Chang, Chia-Yi Chen , (2013) "Alleviating the negative impact of delayed recovery: process-
versus outcome-focused explanations", Journal of Services Marketing, Vol. 27 Ist: 7, pp.564 – 571
278 Beomjoon C, Suna L, "The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the
restoration of loyalty after service failure and recovery", Journal of Services Marketing, 2013, Vol. 27 I: 3,
pp.223 - 233 279
www.vodafone.al 280
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
158
6. Pajtimtarët kanë të drejtë që, në përputhje me përcaktimet në “Kontratën Tip të
Pajtimit” për zgjidhjen e mosmarrëveshjeve, të ankohen në gjykatë për vendimin e marrë
nga kompania … 281
Përsa u përket punonjësve, kulturës së shërbimit dhe profesionalizmit që ata ata zotërojnë
tek shitoret e operatorit të telekomunikacionit mund të përmirësohet më tej:
- Edukimi i tyre dhe kohëqendrimi në të njëjtin vend pune
- Trainimi mbi kulturën e shërbimit dhe aftësimin profesional
- Vrojtimi i zbatimit në praktikë të njohurive të përftuara
- Relatimi i defekteve të raportuara nga abonentët në shitore dhe ndjekja e tyre.
- Sqarimi i abonentëve me durim dhe profesionalizëm
Përsa i përket komoditetit dhe anës funksionale të shitoreve mund të studiohet më tej:
- Hapësira dhe numri i nevojshëm i punonjësve për kryerjen e shërbimit
- Prania e të gjithë dokumentacionit të nevojshëm si fletë-palosje aparate dhe
aksesore
- Aredimi i shitores me qëllim krijimin e një ambient miqësor, tërheqës dhe me
informacion të shpalluar dhe të paraqitur në mënyrë që të mundësojë një
perceptim sa më të shpejtë prej vizitorit.
4.8.2 Cilësia e bisedës dhe perceptimi ndaj nivelit të saj për dy operatorët kryesorë
Biseda vazhdon të mbetet elementi kryesor dhe i pazëvendësueshëm i cili i dedikohet
rëndësisë që gjithmonë ka komunikimi midis njerëzve dhe për këtë arsye ajo është edhe
burimi kryesor i të ardhurave. Por duke qënë elementi klasik që është trajtuar prej fillimit
dhe mesa duket sikur kanë shteruar përpjekjet rinovuese për të, gjithnjë e më tepër beteja
po zhvillohet drejt shërbimeve shtesë e sidomos transmetimit të të dhënave. Hulumtimet
tregojnë se lidhur me çmimet e shërbimeve të bisedës - më të kënaqur janë klientet e
moshës deri në 25 vjet, dhe më pak të kënaqur klientët e moshës mbi 45 vjet. - Më shumë
të kënaqur me çmimet janë përdoruesit e seksit mashkull se sa femër, - kënaqësi më të
madhe tregojnë përdoruesit në zonat rurale në krahasim me ato në zonat urbane.282
Nga sa më sipër u gjykua që të pyetet edhe për bisedën për të parë si dallohen operatorët
në cilësinë e realizimit të saj. Marrëdhëniet sipas Pearson tregohen tek tabela 4.27 më
poshtë që evidenton se mendimi i përdoruesve për cilësinë e bisedës ka një rënie në
përgjithësi tregues që megjithëse jo sinjifikant duhet marrë parasysh. Për operatorin AMC
kjo tendencë është sinjifikante bile me nivel besimi afër 99% ndërsa për VODAFONE
gjykimi është pozitiv me nivel korrelimi të moderuar r= 0.098 dhe me nivel besimi
pothuaj 95% dhe probabilit pothuaj 0.05.
281 www.vodafone.al 2015.
282 Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla B and H; Influenca of demografic features on the customer
satisfaction with complex telecommunication services on the market of Bosnia and Herzegovina. Journal of
Trends in the Development of Machinery and Associated Technology Vol. 17, No. 1, 2013,pp. 92.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
159
Tabela 4.27 Vlerësimi i cilësisë të bisedës nga përdoruesit e operatorëve AMC dhe
VODAFONE, (Burimi: SPSS)
Correlation OPERATORET AMC VODAFONE
14.
Shpejtësia e
bisëdës
Pearson Correlation -0.081 -0.134* 0.098*
Sig. (2-tailed) 0.61 0.010 0.050
N 296 296 296
Po kështu duke përdorur vlerësimin standard sipas pikëve të realizuara kundrejt
maksimumit të mundshëm apo nëpërmjet elementeve si Mean, Mode dhe Mediane
përsëri kemi të njëtën pozitë vlerësimi. Kështu vlerësimi për cilësinë e bisedës të
realizuar nga VODAFONE është 82.4% dhe 79.2% nga AMC. Ndërsa për VODAFONE
Mean 8.52, Meadian 9 dhe Mode 10 dhe për AMC Mean 8.10, Median 8 dhe Mode 8.
Kjo llogaritje evidenton se mendimi i përdoruesve të rrjetit VODAFONE dhe AMC është
i një niveli të mire.
4.8.3 Cilësia e shërbimit TV përmes Internetit ose IPTV
Shërbimi i IPTV është një shërbim i futur në treg në shkallë të gjerë vitet e fundit
sidomos pas privatizimit të ALBtelecom dhe kalimi i shumicës të aksioneve në pronësi të
kompanisë Turke si dhe ofrimit të IPTV nga Abissnet në gjashtëmujorin e dytë të vitit
2015. Më herët, veç ALBtelecom, ABCOM dhe ndonjë kompani tjetër e vogël kanë
ofruar internet në familje por këto kanë qenë të pamundura për të përmbushur kërkësat e
përdoruesve kuptohet duke patur çmime të arsyeshme. Mbështetur edhe në literaturën
bashkëkohore si dhe gjetjet e intervistës me ekspertë formulohet hipoteza e mëposhtme.
H0 Perceptimi i përdoruesit për cilësinë e shërbimit IPTV të ofruar nga rrjeti broadband
me linjë në shtëpi është i pavarur nga Vendbanimi, Mosha dhe Arsimi i përdoruesit
H1 Perceptimi i përdoruesit për cilësinë e shërbimit IPTV, të ofruar nga rrjeti broadband
me linjë në shtëpi, ndikohet nga Vendbanimi, Mosha dhe Arsimi i përdoruesit.
Fillimisht duhet theksuar se nga 283 të anketuar të cilët përdornin shërbimin e IPTV
nëpërmjet internetit me linjë në shtëpi vetëm 95 dhanë vlerësimin e tyre mbi cilësinë e
ofrimit të shëbimit IPTV ndërsa pjesa tjetër tha se nuk e dinte.
Nga tabela 4.28 duket se ekziston një lidhje positive midis venbanimit të përdoruesit dhe
cilësisë të shërbimit IPTV. Kjo shpejgohet me faktin se në drejtimin nga periferia në
qendër rrjeti përmirësohet kjo sepse cilësia e shërbimit është më e mirë në qendër se në
periferi për shkak të dendurië të linjave dhe përdorimit në shkallë të gjerë të fribrës optike
në qytet si dhe të mundësive teknike për të devijuar trafikun në rastin e një mbingarrkese
në një drejtim të caktuar.
Vartësia me drejtim negativ midis moshës ndaj cilësisë të IPTV do të thotë që me kalimin
e moshës interesimi për IPTV ka tendencë të zvogëlohet, pra sa më të rinj përdoruesit aq
më të interesuar janë ata për funksionimin dhe kontrollin e cilësisë të këtij shërbimi të ri.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
160
Tabela 4.28 Korrelacioni midis variablave demografike dhe cilësisë të shërbimit IPTV,
(Burimi: SPSS)
Variabla Demografike 45. CILËSIA E SHËRBIMIT IPTV
1.
VENDBANIMI
Pearson Correlation 0.165**
Sig. (2-tailed) 0.009
N 283
3. MOSHA
Pearson Correlation -0.143*
Sig. (2-tailed) 0.040
N 283
4. ARSIMI
Pearson Correlation 0.132*
Sig. (2-tailed) 0.044
N 283
Vartësia positive me arsimin tregon se përdoruesit me një nivel më të lartë arsimor kanë
mundësi të kuptojnë dhe të shijojnë më shumë shërbimin IPTV dhe të vlerësojnë
gjithshtu nivelin e ofrimit të këtij shërbimi.
Këtu duhet theksuar se ka një tendencë negative tek të gjithë operatorët celuarë shqiptarë
të cilët ofrojnë internet me linjë në shtëpi dhe si rezultat edhe IPTV siç është hard lock
ose bllokimi i klienteve në kontrata me gjatësi të paarsyeshme, me kohëzgjatje jo më pak
se një vit për rastin e internetit në linjë apo shërbimeve trefishe, duke e vendosur këtë si
kusht për ofrimin e shërbimit, tendencë e cila edhe sipas studiuesve amerikanë në fakt
çon në forcimin e qëllimit të përdoruesve për të ndryshuar operatorin (Malhotra
Arvind , Claudia Kubowicz Malhotra, 2013.
4.9 Roli i qeverisë shqiptare në rregullimin e tregut të telekomunikacioneve
Gjatë intervistës me ekspertë njëra prej pyetjeve të hartuara në pyetësor ishte edhe sa
ndikon rregullatori AKEP në rregullimin e tregut shqiptar të telekomunikacioneve dhe
përgjigjia ishte se (i) AKEP luan një farë roli psh, në kushtet e lidhjes së kontratave
postpaid apo në çmimet e paketave të shërbimit me parapagesë, ndërsa disa të tjerë
mendojnë se (ii) AKEP-i nuk luan ndonjë rol. Megjithatë nuk mund të thuhet se i gjithë
personeli i shitoreve ishte i informur plotësisht për rolin e AKEP. Nisur nga ky konstatim
ne vendosëm t‟iu kërkonim edhe përdoruesve mendimin e tyre rreth rolit rregullator të
qeverisë në tregun e telekomunikacioneve. Nga ky konstatim si dhe vëzhgimi i kryer në
ambientet e shitoreve gjatë intervistës me ekspertë gjykuam të shqyrtojmë ndikimin e
niveli arsimor dhe punësimit të përdoruesit në perceptimin e tij mbi rolin rregullator të
qeverisë shqiptare në fushën e telekomunikacioneve.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
161
Nga 396 të anketuarit vetëm 182 u përgjigjën se nuk kanë informacioni mbi rolin që luan
qeveria në tregun e telekomunikacioneve ndërsa 214 të tjerë u përgjigjen sikuse tregohet
tek dy figurat 4.15.a dhe 4.15b. Nga këto figura vihet re se përdoruesit me shkollë të lartë
dhe të punësuar janë më shumë të informuar dhe vlerësojnë ose perceptojnë më tepër
ndikimin e qeverisë në rregulllimin e tregut të telekomunikacioneve.
Figura 4.15a Vartësia nga niveli arsimor. Figura 4.15bVartësia nga punësimi
(Burimi: Kërkim Vetiak)
Nga analiza e korrelacionit të variablave të arsimit dhe punësimit me perceptimin e rolit
të qeverisë u gjet se, sikurse paraqitet në tabelën më poshtë se të dy këto faktorë
demografikë kanë një ndikim pozitiv të moderuar në perceptimin e rolit të qeverisë prej
përdoruesve të shërbimit cellular.
Tabela 4.29 Vartësia e perceptimit të rolit rregullator të Qeverisë nga punësimi dhe niveli
arsimor i përdoruesve, (Burimi: SPSS)
Varësitë 27. Rroli rregullator i Qeverisë Shqiptare
1. ARSIMI
Pearson Correlation 0.134*
Sig. (2-tailed) 0.010
N 296
3. PUNËSIMI
Pearson Correlation -0.117*
Sig. (2-tailed) 0.041
N 296
Nga kjo analizë del në pah nevoja që qeveria duhet të bëjë më tepër kujdes dhe sidomos
me veprimin në kohën e duhur lidhur me rrolin e saj rregullator në tregun e shërbimeve të
20
9
0
9 4
44 42
31 29
18
sh. i vogël i vogël disi i madh sh. i
madh
Roli i Qeverisë
pa punë në punë
29
22
13 11
7
35
29 27 26
15
sh. i vogël i vogël disi i madh sh. i
madh
Roli i Qeverisë
<12 uni
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
162
telekomunikacionit. Kështu ka qënë tepër e dëmshme për përdoruesit shqiptarë shtyrja
për më se dy vjet e zbatimit të kontratës së nënshkruar me Eagle Mobile për daljen e këtij
operatori si operator i tretë në tregun e telefonisë mobile, e cila do të prishte duopolin e
vendosur midis dy kompanive AMC dhe VODAFONE të dyja të administruara në atë
kohë prej specialistëve grekë dhe me administatat headquarter në shtetitn grek, si dhe
shtyrja e kalimit të telekomit shqiptar nën pronësinë e kompanisë së mirënjohur turke
“Turk Telekom” e cila do të kishte fillluar dy vjet më herët përshpejtimin e përhapjes së
internetit me linjë në shtëpi duke rritur konkurrencën për ofrimin e rrjetit broadband
midis rrjetit celular dhe atij fiks, me linjë.
Në mesin e viti 2016 vërehet një rritje prej 50% në çmimet më të fundit të paketave të
internetit 4G sikurse tregohet nga përmbajtja e paketës më të re të internetit më poshtë283
:
Zbulo super shpejtësinë284
dhe duke zgjedhur një nga paketat e Internetit merr sasinë më
të madhe, me çmimin më të mirë!
Tabela 4.30. Çmimi i shërbimit 3G dhe 4G
Paketa mujore Ditore 100 Javore 100 Mujore 400 Mujore 600
Çmimi 100 ALL 300 ALL 400 ALL 600 ALL
Vëllimi 1 GB 1 GB 2 GB 4 GB
Vlefshmëria 24 orë 7 ditë 30 ditë 30 ditë
Shënime:
1. Për t‟u rregjistruar në paketat e internetit mjafton të dërgosh me sms çmimin e
paketës drejt numrit të shkurtër 138. Për shëmbull në se dëshiron të aktivizosh
paketën mujore 2GB mund të dërgosh me sms tekstin 400 drejt 138.
2. Për abonentët individual me kontratë, paketat mujore do të rinovohen
automatikisht çdo muaj dhe mund të aktivizohen duke dërguar me sms tekstin 400
RA drejt 138 për paketën mujore me 2GB apo 600 RA për paketën mujore me
4GB.
3. Për të kontrolluar balancën, dërgo një sms me tekst Balance në numrin 138
4. Vëllimi i internetit do të konsumohet për çdo 10kByte
5. (Kompania) ofron internetin me cilësinë më të mirë, me një shpejtësi deri 5 herë
më të lartë se teknologjia 3G, por ajo mund të ndryshojë si rrjedhojë e shumë
faktorëve, të tillë si: distanca nga transmetuesit më të afërt, lloji i aparatit cellular
ose i modemit, numri i përdoruesve të tjerë, ndërtesat e larta dhe moti.
6. Regjistrimi në një paketë internet do të zëvendësojë paketën ekzistuese.
7. Të gjitha çimimet e mëposhtme përfshijnë TVSH.
Për informacione të mëtejshme, ju lutemi vizitoni dyqanet285
apo kontaktoni Shërbimin e
Abonentit tek 138.
Fletëpalosja e cituar më lart dëshmon disa shqetësime kryesore për abonentin:
283 www.albtelecom.al dt.02.08.2016
284 e Eagle Mobile
285 ALBtelecom dhe Eagle Mobile
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
163
1. Pas rreth 6 muajsh nga liçensimi fillestar i shërbimit 4G operatorët vendosin për
të një çmim 50% më i lartë se ai 3G. Theksojmë këtu se abonenti duhet të blejë
edhe aparatin cellular që mbështet shëbimin 4G i cili ka vlerën minimale
30.000ALL
2. Deklarohet se ka disa elementë të cilët mund të ulin shpejtësinë e këtij shërbimi
ndër të cilët më i papranueshmi është numri i përdoruesve të tjerë (me shërbim
4G)286
.
Në këtë kuadër duhet theksuar gjithashtu se prej muajit prill 2016 kohëzgjatja e paketave
mujore me parapagim ka ndryshuar nga një muaj kalendarik në 4 javë. Meqë viti
kalendarik ka 52 javë e një ditë287
abonentit që më parë do t‟i duhej të paguante 12 paketa
mujore në vit tani duhet të paguajë 13 paketa (13 x 4javë = 52javë) pra rezulton një rritje
vjetore me 13/12 e çmimit ose 8.33%. Tek njësitë e shitjes së oparatorëve celularë merr
informacioni se kjo rritje është bërë në marrëveshje midis të gjithë operatorëve, pra një
rritje me marrëveshje operatorësh, sepse në të kundërt mundësia e bartjes së numrit do të
sillte një largim të madh të abonetëve nga operatori i cili do ta zbatonte i pari këtë rritje.
Pikërisht këtu duhet të synojë roli rregullator i qeverisë nëpërmjet AKEP që të
parandalojë apo të mos lejojë rritje të tilla me marrëveshje të çmimeve të cilat nxjerrin
jashtë loje të gjitha masat e mëparshme për mbrojtjen e abonentit nga ana e qeverisë
shqiptare. Aq më tepër kur një masë e tillë zbatohet në kohën e futjes së shërbimit 4G i
cili sikurse e shpjeguam edhe më lart ka kostot e veta tepër të larta.
Së fundmi AKEP nuk e luan si duhet rolin e rregullatorit kur lejon lidhjen e kontratave
me afat minimal njëvjeçar të detyrueshëm për ofrimin e shërbimit të internetit në shtëpi,
me apo pa linjë si dhe tre shërbime në një, midis operatorit dhe përdoruesit, ndërkohë që
sanksionon se “Parimisht Kontrata e pajtimit lidhet për një periudhë kohore të caktuar ose
të pa caktuar, brenda vullnetit të palëve, por pa cënuar në asnjë rast të drejtën e pajtimtarit
për ndryshimin e sipërmarrësit sipas rregullave të përcaktuara nga legjislacioni në fuqi
dhe AKEP-i. Sipërmarrësi nuk mund ta detyrojë pajtimtarin për lidhjen e kontratës me
një afat fillestar më të gjatë se 24 (njëzet e katër muaj), si dhe duhet t‟i ofrojë dhe lejojë
atij mundësinë e lidhjes së kontratës me afat maksimal 12 muaj, nëse pajtimtari e
dëshiron një kohëzgjatje të tillë.288
286 Shënim i autorit
287 ose dy ditë në rastin e vitit të brishtë
288 AKEP: “Rregullore …mbi termat e kontratës së pajtimit..”, 2016, kapitulli III, pika No. 2 faqe No. 6).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
164
KONKLUZIONET
Rekomandimet janë komponenti më i rëndësishëm i një raporti hulumtues. Në fund të
fundit, hulumtuesit nuk janë paguar vetëm për të mbledhur të dhëna. Ata paguhen
gjithashtu për t‟i analizuar dhe interpretuar ato. Rekomandimet duhet të adresojnë
drejtpërdrejt pyetjen e hulumtimit dhe objektivat e hulumtimit. Interesimi se hulumtimi
provon dobinë dhe se nuk do të qendrojë vetëm mbi tavolinën e dikujt nuk është i ri.289
Hulumtuesit e Marketing nuk kryejnë kërkime vetëm për hir (të zgjerimit) të "diturisë".
Hulumtimi kryet për të gjetur një zgjidhje për një problem të caktuar. Edhe pse të dhënat
janë mbledhur dhe analizuar, puna e hulumtuesve të marketingut nuk është bërë në
heshtje. Në fund të fundit, analiza që kanë përfunduar Hulumtuesit e marketingut nuk
zgjidh problemet menaxhimit. Në vend të kësaj, ajo është lëndë e parë e cila siguron
njohuritë që Hulumtuesit duhet të përdorin për të bërë rekomandime të cilat do të
zgjidhnin problemin, (Schlaikjer, 2007).
Ajo çfarë konsiderohet si një pjesë integrale e përgjegjësisë të departamentit të
marketingut pa të cilin asnjë kompani nuk mund të ketë sukses, është Hulumtimi në
fushën e Marketingut. Është e rëndësishme të kuptohet dallimi midis të dhënave,
informacionit dhe njohurive që, së bashku me kuptimin e gjerë të çështjeve më të fundit:
siç janë çështjet etike, duhet të merren në konsideratë nga hulumtuesit.290
Pjesa e fundit e punimit duhet të diskutojë rezultatet e hulumtimit dhe rekomandimet. Ky
seksion duhet të përfshijë një përmbledhje të gjetjeve të hulumtimit. Kjo nuk duhet të
japë të gjitha të dhënat që janë hartuar gjatë proçesit të hulumtimit, por duhet të
përmbledhë të dhënat që janë përdorur për të zhvilluar rekomandimet. Hulumtimi
gjithmonë ofron një informacion të pasur. Megjithatë, duke dhënë të gjitha detajet në këtë
pikë të raportit vetëm se do të ngatërrohej lexuesi. Për shembull, një anketim mund të
kryhet për të zbuluar se çfarë aktivitete duan të përjetojnë konsumatorët në një anije
udhëtimi. Hulumtimi do t‟iu ketë kërkuar të intervistuarve në anketë informata
demografike. Gjatë fazës së analizës, hulumtuesit zbuluan se pozita gjeografike e
shtëpive të konsumatorëve nuk solli asnjë ndryshim në preferencat e tyre. Ky fakt do të
deklarohet. Megjithatë, tani nuk ka nevojë të paraqitet në trupin e raportit një ndarje e
detajuar e vendndodhjeve të shtëpive të secilit pjesëmarrës. Këto të dhëna mund të
shtohen tek shtojca. Nga ana tjetër, në qoftë se mosha ishte një variabël shumë i
rëndësishëm që ndikoi në aktivitetet që njerëzit hulumtuan të përjetojnë, në trupin e
raportit duhet të përfshihet informacion i detajuar mbi moshën e konsumatorëve dhe
aktivitetet e preferuara të tyre. Ka ardhur gjithnjë në rritje vëmendja që i kushtohet kësaj
289 Foster, Jeremy, Barkus, Emma and Yavorsky, Christian (2006) Understanding Advanced Statistics.
London: SAGE. This book provides an explanation of advanced statistical models used for analysis that
can be conducted using computer programs. 290
Kumar Manoj, Indus Business Academy, Plot 44, Knowledge Park - 3, Greater Noida - 201308, Uttar
Pradesh, India 2013.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
165
çështjeje, pasi disa pronarë të biznesit nuk dinë se si të përdorin hulumtimet për nxjerrjen
e rekomandimeve.291
Konkluzionet
Vlerësimi i përdoruesve për shërbimin 3G përcaktohet kryesisht nga shpejtësia e
këtij shërbimi.
Sa më i lartë niveli arsimor i përdoruesit aq më i lartë interesimi dhe vlerësimi i tij
për shpejtësinë e shërbimit 3G.
Mosha është e ndikuar pozitivisht nga çmimi dhe mbulimi me sinjal 3G prej
operatorit cellular por, perceptimi i shërbimit 3G dhe faqes web të operatorit të
shërbimit cellular është më marrëdhënie të kundërt me rritjen e moshës.
Ekziston një ndikim i moderuar pozitiv por sinjifikant midis vendndodhjes të
përdoruesve dhe një sërë atributesh të oparatorit celular si; shpejtësisë të sinjalit,
faqes web, vlerës së perceptuar prej përdoruesit për shërbimin 3G si dhe kontratës
të lidhur midis përdoruesit dhe operatorit cellular.
Për periudhat deri në tre vjet ka më tepër gra se sa burra që përdorin shërbimin
celularin ndërsa për periudha 7-10 vjet dhe mbi 10 vjet ka më shumë burra se gra
që përdorin shërbimin cellular ku dallimi për periudhën 7-10 vjet është më
evident.
Numri i përdoruesve të AMC rritet në mënyrë tepër të moderuar por sinjifikante
duke kaluar nga qendra në periferi të kryeqytetit.
Përdoruesit e moshës 20-39 vjet dominohen qartë nga operatori VODAFONE
ndërsa ata të grup-moshës 50-64 dominohen megjithëse jo aq dallueshëm nga
AMC. Ndërsa mosha e ndërmjetme 40-50 vjet ka më tepër përdorues të
VODAFONE se AMC.
Sa më i lartë niveli arsimor aq më e madhe mundësia për të qënë përdorues i
VODAFONE dhe e kundërta me AMC.
Për operatorët në përgjithësi ashtu edhe për të dy operatorët kryesorë se në veçanti
ka një tendencë sinjifikante për ndryshim, e cila rritet me rritjen e numrit të
përdoruesve të operatorit por jo proporcionalisht.
Ndër burimet e informacionit për përdoruesin e reklamat TV përgjithësisht zenë
vendin kryesor rinia është më prirur për të shfrytëzuar informacionin e dhënë tek
rrjetet sociale ndërsa të moshuarit nga shitoret e operatorëve.
Çmimi ndikon në masën 40% për zgjedhjen e operatorit, më tej familja ndikon
25%-35%, cilësia e shërbimit 10%-20%, ndikimi i punëdhënësit 6%-8% dhe
grupet shoqërore ndikojnë në masën 5%-9%.
Ndikimi i punëdhënësit është sinjifikant për të punësuarit në shtet dhe ata me
gradë shkencore të cilët shpesh detyrohen të marrin numrin e një operatori të
291 Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Publications Ltd. (2008), pp267.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
166
caktuar ndërsa roli i punëdhënësit për përdoruesit e punësuar në sektorin privat
është sinjfikant pozitiv.
Në zgjedhjen e operatorit të shërbimeve të telekomunikacionit familja ka ndikim
sinjifikant pozitiv tek përdorueset femra, ata të grupmoshës 50-64 si dhe tek
shtresa e paarsimuar ndërsa kurdërta ndodh me shtresën më të arsimuar të
shoqërisë (M-PhD).
Grupi shoqëror është përcaktues në zgjedhjen e operatorit kryesisht për studentët
dhe moshën shkollore në përgjithësi. Prania e përdoruesve në ambientin shkollor
evidentohet nga dy faktorë të ndryshëm që takohen në të njëjtën pikë. Në
variablin moshë ata marrin pjesë si grup mosha 20-24 ndërsa në variablin
angazhim i përkasin shtresës shkollore.
Rezultati i kënaqësisë të shpehur nga përdoruesit sipas metodës së përmendur nga
Olu, U. 2010 rezultoi; 80.8% për shërbimin 3G ku, nga 396 të intervistuar
gjithsej, 146 të anketuar u përgjigjën “nuk e di”. Profili i përdoruesve të cilët nuk
janë shprehur: 68% e përdoruesve (ose 42% e totalit të intervistuar) banojnë në
periferi dhe 57% (ose 40% e totalit të intervistuar) janë të gjinisë mashkullore.
90% e përdoruesve (ose 58% e totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet. 79% e
përdoruesve (ose 62% e totalit të intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të
mesëm. 38% e përdoruesve (ose 63% e totalit të intervistuar) janë pa punë.
Ndërsa për internetin me brez të gjerë rezultati i kënaqësisë të ishte 46.8. Profili i
përdoruesve të cilët janë shprehur negativisht: 60% e tyre (ose 17% e totalit të
intervistuar) janë mbi 35 vjet. 59% e përdoruesve (ose 21% e totalit të
intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm. 29% e përdoruesve (ose 27% e
totalit të intervistuar) janë pa punë.
77.3% e përdoruesve janë të kënaqur prej ofertave të operatorit të shërbimit
celular edhe nga fakti se tani ato janë të përafërta midis konkurenteve dhe
elementët e cilësisë, kulturës dhe mbajtjes së abonentit bëjnë shpesh dallimin. o Ndërsa shërbimi broadband me linjë në shtëpi është akoma i shtrenjtë dhe
i papërballueshëm nga një pjesë e konsiderueshme e popullsisë.
67% e përdoruesve të operatorit të shërbimit celular janë të kënaqur me operatorin
që kanë zgjedhur.
o Ndërsa interneti broadband me linjë në shtëpi këto dy tre vitet e fundit ka
marrë atributet e brezit të gjerë akoma është një shërbim relativisht i ri që
është e vështirë për të dalluar operatorin më të mirë.
Për kontatën e lidhur midis përdoruesve dhe operatorëve të shërbimit nuk janë
prononcuar mbi 1/3 e të anketuarve. Prej atyre që janë shprehur më tepër se 1/3
prononcohen se midis përdoruesit dhe operatorit të shërbimeve të
telkomunikacionit është lidhur një kontratë e pabarabartë. Kështu rezultati sipas
metodës së përmendur nga Olu, U. 2010 ishte; 62.7% për shërbimin cellular, ku
148 të anketuar u përgjigjën “nuk e di” nga 396 gjithsej. 69% e përdoruesve (ose
43% e totalit të intervistuar) banojnë në periferi. 51% e përdoruesve (ose 34% e
totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet. 53% e përdoruesve (ose 42% e totalit të
intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm. 33% e përdoruesve (ose 56% e
totalit të intervistuar) janë pa punë.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
167
o Ndërsa rezultati i kënaqësisë të shprehur nga përdoruesi sipas metodës të
përmendur nga Olu, U. për internetin broadband ishte 42.5% ku 81 të
anketuar u përgjigjën “nuk e di”, nga 283 gjithsej. Nga 81 gjithsej që nuk
janë shprehur, 63% e përdoruesve (ose 43% e totalit të intervistuar)
banojnë në periferi. Nga 81 gjithsej që nuk janë shprehur, 47% e
përdoruesve (ose 25% e totalit të intervistuar) janë mbi 35 vjet. Nga 81
gjithsej që nuk janë shprehur, 52% e përdoruesve (ose 26% e totalit të
intervistuar) janë me arsim 8-vjeçar ose të mesëm. Nga 81 gjithsej që nuk
janë shprehur, 32% e përdoruesve (ose 53% e totalit të intervistuar) janë
pa punë.
Kultura e shërbimit të operatorëve të ofrimit të internetit broadband me linjë në
shtëpi është e lidhur ngushtë me shërbimin kompetent që u ofrohet përdoruesve në
shitoret e operatorëve, si dhe aredimin funksional i shitoreve. Perceptimi i
ofertave, çmimi dhe shpejtësia e internetit broadband me linjë në shtëpi janë
variablat që ndikojnë më tepër në kënaqësinë e perceptuar të përdoruesve të këtij
shërbimi.
Aredimi i ambientit të shërbimit, i shitores së operatorit, është pjesa e trajtuar në
mënyrë më të plotë nga ana e operatorëve.
o Kultura e shërbimit është elementi i dytë më i vlerësuar i operatorëve të
shërbimit ku veç uniformës një rol të veçantë luan fakti që pothuajse tek të
gjithë operatorët arsimi më i ulët i pranuar për punësimin e punonjësve që
shërbejnë është niveli Bachelor.
o Lidhur më përgatitjen teknike nga vrojtimi del se shpjegimi i ofertave dhe
i shërbimeve të tjera si Roaming apo IPTV, si dhe aktivizimi i tyre bëhen
në mënyrë korrekte por nevojiten njohuri më të thella teknike si për shkak
të mungesës së trainimeve të vazhdueshme ashtu edhe për shkak të mos
informimit në kohë të të gjithë ndryshimeve që ndodhin në rrjet apo
shërbimeve që janë në fazë testimi ose që sapo kanë hyrë në treg.
o Trajtimi i ankesave me të drejtë mban vendin e fundin në krahasim me
elementet e shërbimit të permendur më sipër në këtë paragraf. Operatorë të
ndryshëm përdorin metoda dhe procese të veçanta për pranimin,
raportimin dhe ndjekjen e defekteve por kjo nuk është në nivelin e duhur.
Shpesh nuk respektohet koha e riparimit ose abonentit nuk i tregohet
shkaku i vërtetë i defektit dhe si pasojë klientët mbeten të pasqaruar. Ka
raste kur pas riparimit nuk jepen sqarime ose përdoruesi nuk merr fare
përgjigje për ankesën.
Ka një rënie në përgjithësi të treguesit për mendimin e përdoruesve lidhur me
cilësinë e bisedës që megjithëse jo sinjifikant duhet marrë parasysh.
Me kalimin e moshës interesimi për IPTV ka tendencë të zvogëlohet, pra sa më të
rinj përdoruesit aq më të interesuar janë ata për funksionimin dhe kontrollin e
cilësisë të këtij shërbimi të ri.
o Ndërsa përdoruesit me një nivel më të lartë arsimor kanë mundësi të
kuptojnë dhe të shijojnë më shumë shërbimin IPTV dhe të vlerësojnë
gjithshtu nivelin e ofrimit të këtij shërbimi.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
168
o Cilësia e ofrimit të shërbimit IPTV vjen duke u përmirësuar në drejtimin
nga periferia në qendër të kryeqytetit.
Arsimi dhe punësimi u gjetën si dy faktorë demografikë që kanë një ndikim
pozitiv të moderuar në perceptimin e rolit të qeverisë prej përdoruesve të
shërbimit cellular.
Rekomandime
Operatorët e shërbimeve celulare duhet të drejtojnë fushatën tyre të marketingut të
shërbimeve 3G duke përcaktuar si prioritet kryesor përveç çmimit edhe
shpejtësinë e këtij shërbimi. Elementë ndihmës duhet të jenë
o mbulimi i njëjtë me sinjal, periferi–qendër, si dhe hartimi i faqes web të
operatorit me element promocionalë të gjetur dhe funksional. Grup-mosha
20-35 si dhe përdoruesit me nivel arsimor universitar përbëjnë target
grupin kryesor të fokusit për shërbimin 3G. Megjithatë operatorët e
shërbimit cellular duhet
o të ndërtojnë një marketing të personalizuar edhe për grupet e tjera më pak
të interesuara si; përdoruesit me vendbanim në periferi, ata të moshës mbi
35 vjet si dhe përdoruesit pa arsim universitet për të cilët duhet të hartojë
shpjegim më të thjeshtuar dhe më bindës për leverdinë dhe përfitimet që
sjell përdorimi i shërbimit 3G.
Dy operatorët kryesorë të tregut të shërbimeve celulare duhet të fokusohen më
tepër në politikat e marketingut të marrëdhënieve tashmë një prirje bashkëkohore
kjo jo vetëm në tregun ndërkombëtar të telekomunikacioneve por edhe në atë
ballkanik. Ata duhet
o të fokusohen më tepër tek mbajtja e përdoruesve duke mos lënë pas dore
edhe tërheqjen e abonenteve të rinj, të grup-moshave më të reja dhe më të
arsimuara. AMC dhe VODAFONE duhet
o të bëjnë më tepër kujdes në drejtim të shtresave më të përmbajtura ndaj
shërbimeve të tyre.
o Mbështetur edhe në faktin se për barazinë e kontratës midis përdoruesve
dhe operatorëve të shërbimit të telekomunikacioneve nuk janë prononcuar
mbi 1/3 e të intervistuarve si dhe vrojtimet në shitore, operatorët duhet të
bëjnë shumë më tepër kujdes në drejtim të ndërshmërisë të hartimit të
kontratës si dhe të sqarimit me detaje të kushteve dhe të përparësive të saj.
Të heqin ndëshkimet ekzistuese ndaj përdoruesve në rast të ndërprerjeve të
parakohshme të kontratave të tejzgjatura(me afat një ose dyvjeçar) për të
rritur kështu besimin dhe kënaqësinë e përdoruesve ndaj operatorit si dhe
mbajtjen e tyre. Operatorët duhet
o të zbatojnë përpikmëri procedurat dhe afatet e bartjes së numrit për të
mundësuar rolin e këtij mekanizmi tepër lehtësues për përdoruesit.
Në kushtet kur cilësia teknike dhe aplikimet që ofrojnë operatorët janë tepër të
ngjashme dhe ndjekin me vëmendje njëra tjetrën një rëndësi të dërës së parë merr
cilësia dhe kultura e shërbimit ambienti kryesor i të cilave janë shitoret e
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
169
operatorë të telekomunikacionit. Me këtë rast rekomandojmë se mund të
përmirësohet më tej:
o Edukimi dhe kohëqendrimi i punonjësve në të njëtin vend pune, shitore.
o Trainimi mbi kulturën e shërbimit dhe aftësimi profesional me nivel
bashkëkohor
o Vrojtimi i zbatimit në praktikë të njohurive të përftuara prej punonjësve
o Administrimi i defekteve të raportuara nga abonentët dhe ndjekja e tyre
deri në fund.
o Sqarimi i abonentëve me sinqeritet, durim dhe profesionalizëm
Përsa i përket aredimit dhe anës funksionale të shitoreve mund të studiohet më tej:
o Hapësira dhe numri i nevojshëm i punonjësve të nevojshëm për kryerjen e
shërbimit
o Prania e të gjithë dokumentacionit promovues si fletë-palosje, aparate
celular dhe aksesore
o Aredimi i shitores me qëllim krijimin e një ambient miqësor, tërheqës dhe
me informacion të shpalluar dhe të paraqitur në mënyrë që të mundësojë
një perceptim sa më të shpejtë prej vizitorit.
Ndër burimet e informacionit, përveç reklamave në TV si burimi kryesor, më
tepër vëmendje dhe profesionalizëm duhet treguar për burimet e tjera të
informacionit në dispozicion si
o call center, faqja web e operatorit, fletë palosja dhe dërgimi i sms-ve
promovuese nga operatori.
Përveç çmimit, marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit në tregun shqiptar
duhet të rritë shkallën e personalizimit të fushatave promovuese duke u fokusuar
tek faktorët e tjerë përcaktues në zgjedhjen e operatorit të shërbimit
o si familja, punëdhënësi dhe grupet shoqërore.
Çmimi si element kryesor i marketingut bazë të shërbimeve duhet trajtuar më
seriozisht nga operatorët e internetit me brez të gjerë me linjë në shtëpi pasi është
akoma i shtrenjtë dhe i papërballueshëm nga një pjesë e kosiderueshme e
popullsisë.
o Krahas tij edhe shpejtësia dhe promovimi me oferta trefishe (zë, data dhe
TV) duhet të luajnë rol kryesor në fushatat e marketingut.
Shërbimi IPTV duhet të ofrohet me më tepër transparence dhe cilësi të njëjtë ndaj
qytetarëve, si në zonat urbane ashtu edhe në ato periferike, sidomos lidhur me
qartësimin e kanaleve TV të përfshira dhe mundësive të ndryshimit të tyre por
edhe të shpjegimit të kushteve të kontratës me afate të rendit vjetor (një ose dy
vjeçare) të lidhur midis operatorit dhe përdoruesit.
Qeveria duhet të bëjë më tepër kujdes sidomos me ndërhyrjen në kohën e duhur
për të siguruar rolin e saj rregullator në tregun e shërbimeve të
telekomunikacionit. Ndjekja e zabtimit të
o kontratës midis operatorëve dhe përdoruesit duhet të zerë vend kryesor në
kontrollin e përditshëm dhe afat gjatë në kuadrin e sigurimit të funksionit
regullator të saj.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
170
o Zabtimi i parimit të neutralitetit të shërbimeve të internetit,
o Kontrolli i rolit të operatorit FNT, si dhe
o zbatimin korrekt të procedurës për bartjen e numrit.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
171
ANEKSE
GJENERATAT
Mobile broadband është term i marketingut për qasje në internet me wireless nëpërmjet
një modemi portativ, telefoni celular, modemi USB wireless, tablete ose pajisje tjera
mobile. Qasje e parë në internet pa tel u vu në dispozicion në vitin 1991 si pjesë e
gjeneratës së dytë (2G) të teknologjisë së telefonisë celulare. Shpejtësi më të mëdha u
vunë në dispozicion në periudhën 2001 dhe 2006, si pjesë e gjenratave së tretë (3G) dhe
të katërt(4G). Në vitin 2011, 90% e popullsisë së botës jetonte në zonat me mbulim 2G,
ndërsa 45% jetonin në zonat me 2G dhe 3G mbulimit, (ITU Geneva 2011).
Afërsisht çdo dhjetë vjet po vihet në dispozicion teknologji të reja të telefonisë mobile
dhe të infrastrukturës duke përfshirë një ndryshim në natyrën themelore të shërbimit,
teknologji të transmetimit jo-të kthyeshme (non-backwards-compatible), normat më të
larta të të dhënave kulmore, grupe të reja të frekuencave, kanale me brez më të gjerë të
frekuencave në Hertz. Këto tranzicionit janë të referuara si brezat. mobil Shërbimet e
para të të dhënave u bë në dispozicion gjatë gjeneratës së dytë (2G),( Qualcomm, 12 May
2011; Kumar, et.al 2010; “3GPP”, 27 Feb. 2013).
Second generation (2G) from 1991:
Speeds in kbit/s down and up
• GSM CSD 9.6
• CDPD up to 19.2
• GSM GPRS (2.5G) 56–115
• GSM EDGE (2.75G) up to 237
Third generation (3G) from 2001:
Speeds in Mbit/s down up
• UMTS W-CDMA 0.4
• UMTS HSPA 14.4 5.8
• UMTS TDD 16
• CDMA2000 1xRTT 0.3 0.15
• CDMA2000 EV-DO 2.5–4.9 0.15–1.8
• GSM EDGE-Evolution 1.6 0.5
Fourth generation (4G) from 2006:
Speeds in Mbit/s down up
HSPA+ 21–672 5.8–168
Mobile WiMAX (802.16) 37–365 17–376
LTE 100–300 50–75
LTE-Advanced:
• while moving at high speeds 100
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
172
• while stationary or moving at low speeds up to 1000
MBWA (802.20) 80
Shpejtësia e të dhënave shkarkimi (për tek përdoruesit-down) dhe ngarkimi (për në
Internet-up) të paraqitura më sipër janë normat e pikut apo maksimale dhe përdoruesit
fundorë në mënyrë tipike do të përjetojnë shkallë më të ulët të dhënave.
WiMAX është zhvilluar fillimisht për të ofruar shërbimin fiks pa tel me lëvizshmëri pa
tel, që u shtua në vitin 2005. CDPD, CDMA2000 EV-DO, dhe MBWA nuk po zhvillohen
më në mënyrë aktive.
Të dhënat e populatës dhe administrimi i pyetësorëve
Pjesa e fundit e raportit të hulumtimit do të paraqitë të dhënat e plota që janë të marrë
gjatë gjithë proçesit të hulumtimit. Këto të dhënave mund të jenë në formën e tabelave të
shtypura ose të dhënat mund të ofrohen në një CD. Shtojca gjithashtu do të përfshijë
informacion që jep detaje të mëtejshme për mostrën e hulumtimit dhe metodologjinë. Për
shembull, mund të shpjegohen detaje mbi metodën e marrjes së mostrës së hulumtimit.
Nëse janë përdorur referime, mund të shënohen organizatat dhe individët e kontaktuar.
Mund të përfshihen gjithashtu shembuj të metodologjisë së hulumtimit të tilla si format e
anketimit, teknikat projektive ose skenare të grupeve të fokusit.292
Sample Size Calculator - The Survey System
Gru
p m
osh
a 20
-64
Qar
ku T
iran
ë 2011
Bas
hkia
T
iran
ë 2
014
Sam
ple
Siz
e
Nr.
i
inte
rvis
tave
për
çd
o
gru
p
mosh
ë
Inte
rvis
ta
Inte
rvis
të për
tre
gru
p m
osh
a
Inte
rvis
të p
ër t
re g
rup m
osh
a
Stu
den
të
Inte
rvis
ta
Inte
rvis
ta p
ër ç
do s
tuden
t
Stu
den
të
Inte
rvis
ta p
ër ç
do g
rup m
osh
ë
Inte
rvis
ta p
ër ç
do g
rup m
osh
ë
749365
654158
20-24
73581
64233
382
62.35 - 61 63.4 156.
33 5 70 68.98 5
25- 5938 5284 38 51.29
51.3 170.
12 16
14 4 56 55.82 4
292 Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Publications Ltd. (2008),
pp269.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
173
29 8 3 1 - 51* 5 8
30-34
50385
43984
381
42.69 - 43 42.7 3 42 46.46
3+4 cop
35-
39
4806
0
4195
4
38
1
40.72
- 42 40.7
123.
89
4 56 44.28
3+2
cop
40-
44
4890
8
4269
4
38
1
41.44
- 41* 41.4
135.
1 10
14
0 14 3 42 45.05
3+3
cop
45-
49
4860
8
4243
2
38
1
41.19
- 41* 41.2 3 42 44.83
3+3
cop
50-
54
4868
8
4250
2
38
1
41.26
- 41* 41.3
105.
29
3 42 44.94
3+2
cop
55-
59
4225
6
3688
7
38
0
35.81
- 36 35.8
114.
8 8
11
2 14 3 42 38.95 3
60-
64
3330
2
2907
1
37
9
28.22
- 28* 28.2 2 28 30.68 2
TOT
ALI
4531
76
3956
00
38
4
389* 386
385.
51
420.
5 30
42
0 30
42
0
419.9
9
29+1
miks
5% 384
Burimi http://www.calculator.net/sample-size-calculator.html
INTERVISTA ME EKSPERTE
Pyetësor mbi marketingun e shërbimeve të GSM në Shqipëri dhe atyre 3G në veçanti.
Ky pyetësor është dizenjuar për të grumbulluar informacion mbi temën e mësipërme,
informacion i cili do të përdoret vetëm për qëllime akademike. Çdo lloj informacioni që
do të grumbullohet do të konsiderohet me konfidencialitet të lartë.
Seksioni A - Të dhënat Demografike
I përbërë nga 7 pyetje synon të ngrumbullojë të dhënat demografike të ekspertëve
të intervistuar:
1. GJINIA e të Intervistuarit
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
174
o Mashkull ______
o Femër _____
2. MOSHA e të Intervistuarit
o 18 - 30 vjeç
o 31 - 40 vjeç
o 41 - 50 vjeç
o 51 - 60 vjeç
o 60 vjeç e sipër
3. KOMAPANIA në të cilën punoni?
o Albtelecom - Eagle Mobile
o Vodafone AL
o AMC
o Abcom
o Abisnet
o Tring
4. Në cilën FUSHË të telekomunikacionit operon kompania juaj?
o Telefoni Fikse
o Telefoni Celulare
5. DEPARTAMENTI në cilin jeni i punësuar? (Ju lutemi zgjidhni opsionin më të afërt
me pozicionin tuaj)
o Marketing
o Shitje (Shitore) X Rr. Kongresi i Manastirit
o Teknikë
o IT & VAS
o Rregullator
6. EKPERIENCA që keni në kompaninë e telekomunikacionit?
o 1-2 vjet
o 3-4 vjet
o 5-6 vjet
o 7-8 vjet
o Mbi 9 vjet
7. Cili është niveli i ARSIMIT tuaj?
o _______________
Seksioni B –
Ky seksion synon që nëpërmjet zbulimit të perceptimit që kanë ekspertët e fushës,
të identifikojë nivelin e marketingut të shërbimeve të telekomunikacionit në Shqipëri për
hulumtimin e mëtejshën me anën e Intervistës Ballë për Ballë si dhe për rekomandime në
drejtim të përmirësimit të mëtejshëm të shërbimit ndaj pajtimtarëve.
9. Sipas mendimit tuaj ku mendoni ju se abonentët e marrin informacionin para se të
paraqiten tek ju?
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
175
o __________
o _____________
o _________________
10. Sipas ekperiencës tuaj a mendoni se abonentët para se të paraqiten tek ju kanë lexuar
më parë faqen tuaj të interentit?
o __________
o _____________
o _________________
11. Përse vijnë abonentët tek kompania juaj?
o __________
o _____________
o _________________
12. Si kontrollohet nga kompania juaj cilësia e shërbimit të ofruar?
o ___________
o _____________
o _________________
13. Për çfarë arsye abonentët zgjedhin apo e përdorin shërbimin 3G në Shqipëri?
o ___________
o _____________
o _________________
14. Si dhe sa ndikon rregullatori AKEP në çmimin e shërbimit celular:
o __________
o _____________
o _________________
15. Kur operatorët hedhin në treg një shërbim të ri, në çfarë mënyrë ju
informojnë/përgatitiin?
o __________
o _____________
16. Mendoni se operatorët janë plotësisht të përgatitur kur hedhin në treg një shërbim të
ri?
o Po
o Jo
17. Si e promovon Markën kompania juaj?
o __________
o _____________
18. Përse largohen abonentët nga kompania juaj?
o __________
o _____________
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
176
19. Cilët faktorë mendoni se kanë ndikim direkt në nivelin e çmimit të shërbimit
Roaming?
o __________
o _____________
o _________________
20. Si administrohen ankesat e pajtimtarëve nga kompania juaj?
o ___________
o _____________ TË PËRGJITHSHME
INTERVISTA BALLË PËR BALLË
PYETËSOR Nr. _______
Pyetësor mbi marketingun e shërbimeve të telekomunikacionit në Shqipëri dhe të
atyre 3G në veçanti
Ky pyetësor është dizenjuar për të grumbulluar informacion mbi temën e studimit,
informacion i cili do të përdoret vetëm për qëllime akademike. Çdo lloj informacioni që
do të grumbullohet do të konsiderohet me konfidencialitet të lartë.
Seksioni A - Të dhënat Demografike
Ky seksion me 6 pyetje synon të grumbullojë të dhënat demografike të personave
të intervistuar, të cilët përfaqësojnë individë të moshës 20-64 vjet dhe që përdorin
shërbimin GSM, atë 3G dhe me brez të gjerë.
1. VENDBANIMI
1. Periferi ______
2. Qendër ______
3. GJINIA
1. Mashkull ______
2. Femër ______
4. MOSHA
o Mosha __20-64____ vjet
5. ARSIMIMI
1. Fillor ______
2. 8 vjeçar ______
3. I mesëm ______
4. Bachelor ______
5. 4-vjeçar ______
6. Master ______
7. Doktoraturë ______
8. Në vazhdim ______
6. PUNËSIMI
1. Pa punë ______
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
177
2. Në shkollë ______
3. I punësuar në shtet ______çfarë pozicioni ___________________
4. I punësuar në sektorin privat ______çfarë pozicioni ___________________
5. I vetëpunësuar ______çfarë pozicioni ___________________
6. Në pension ______
Seksioni B – Të dhënat mbi përmbushjen e elementeve të marketingut të
shërbimeve të lëvizshme.
Ky seksion synon të identifikojnë nivelin e marketingut të shërbimit celular, veçanërisht
atij 3G, si dhe me linjë me brez të gjerë në Shqipëri, për të dhënë rekomandime në
përmirësimin e shërbimit ndaj pajtimtarëve.
7. Tregoni emrin e operatorëve CELULAR me kartën e të cilëve punoni? (Ju lutem
vendosni numrin “1” për operatorin që përdorni kryesisht dhe “2” për atë që
përdorni më pak dhe kaloni tek Pyetja nr. 9.
a. AMC ______
b. Vodafone AL ______
c. Eagle Mobile ______
d. Plus ______
e. Nuk kam ____________në se PO, Ju lutem kaloni tek Pyetja nr. 8
8. Ju lutem tregoni një nga arsyet përse nuk përdorni rrjetin celular dhe kaloni tek
Pyetja nr. 29 1. Nuk e kam të nevojshëm ____________
2. Nuk e përballoj dot ____________
9. Çfarë lloj marrëveshje përdorni me operatorin celular të numrit kryesor? (Ju lutem
shënoni emrin e operatorit tek pjesa e vijëzuar, në se keni dy numra).
1. Me kontratë ___________________
2. Me parapagim ___________________
3. Tregoni në se e keni ndryshuar marrëveshjen me operatorin kryesor; PO
__”1”__, JO __”0”_.
10. Sa kohë keni në përdorimin e shërbimit celular?
a. Koha _ (vite)
11. Përse e keni zgjedhur operatorin celular të numrit kryesor? (deri në dy zgjedhje,
sipas rëndësisë 1 & 2)
a. Çmimi (Ofertat më të mira) ______
b. Cilësia më e mirë e shërbimit celular ______
c. Shërbimi i kulturuar ______
d. Punëdhënësi ______
e. Familja ______
f. Grupi shoqëror ______
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
178
12. Sa herë e keni ndryshuar operatorin celular të numrit kryesor gjatë 3 viteve të
fundit? (Ju lutem vendosni “0” në se nuk e keni ndryshuar dhe kaloni tek Pyetja
13)
1. Herë ______
2. ___ (Ju lutem vendosni “1” në se jeni rikthyer tek op. i mëparshëm dhe
“0” në të kundërt)
13. Ku e merrni kryesisht informacionin për operatorin celular të numrit kryesor
(vetëm një zgjedhje)?
1. Reklamat në TV _______
2. Call Center ose sms nga operatori celular _______
3. Faqja web e operatorit _______
4. Fletë palosje _______
5. Burime të tjera, ju lutem citoni_____________të tjera _______________
14. Ju lutem vlerësoni cilësinë e bisedës së
kryer* nga 1-10, e keqe – shumë e mirë, si dhe
“0” në se nuk e përdorni.
“0”
s‟e përdor
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
15. Ju lutem vlerësoni shpejtësinë e shërbimin
3G të ofruar* nga 1 -10, e ulët - e lartë, si dhe
“0” në se nuk e përdorni.
“0”
s‟përdor 3G
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
16. Ju lutem vlerësoni çmimin e shërbimit
celular të ofruar* nga 1-10, i lartë - i ulët, si dhe
“0” në se nuk e dini.
“0”
nuk e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
17. Ju lutem vlerësoni në se ndërpritet biseda në
shërbimin celular të ofruar* nga 1-10, shpesh -
rrallë, si dhe “0” në se nuk e përdorni për bisedë.
“0”
s‟e përdor
për bisedë
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
18. A përkeqësohet mbulimi me sinjal celular*
me ndryshimin e vend- ndodhjes; qendër qyteti ->
periferi -> zonë rurale. (Ju lutem vlerësoni nga 1-
10, shumë - aspak, si dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
nuk e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
19. Ju lutem vlerësoni promocionin me oferta
për shërbimin celular të ofruar* nga 1-10, e
bezdisshme – e gjetur, si dhe “0” në se nuk e
dini.
“0”
nuk e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
20. Ju lutem vlerësoni faqen e internetit të
operatorit celular* nga 1-10, e varfër – e hartuar
me kujdes, si dhe “0” në se nuk e keni lexuar.
“0”
nuk e lexoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
179
21. Ju lutem vlerësoni kulturën e shërbimit te
shitoret e op. celular* nga 1-10, e dobët – në
nivelin e duhur, si dhe “0” në se nuk e
frekuentoni. NË KËTË RAST JU LUTEM
KALONI TEK PYETJA 24.
“0”
nuk shkoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
22. Ju lutem vlerësoni përgatitjen teknike të
punonjësve te shitoret e operatorit celular*, nga
1-10, e dobët – në nivelin e duhur, si dhe “0” në
se nuk shkoni.
“0”
nuk shkoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
23. Ju lutem vlerësoni ambientin e shërbimit te
shitoret e op. celular* nga 1-10, jo funksional –
funksional, si dhe “0” në se nuk shkoni.
“0”
nuk shkoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
24. Ju lutem vlerësoni trajtimin e ankesave nga
operatori juaj celular nga 1-10, i ngadaltë – i
shpejtë, si dhe “0” në se nuk jeni ankuar.
“0”
s‟jam ankue
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
25. A përkeqësohet shërbimi i ofruar nga
operatorit celular* gjatë orëve me ngarrkesë ose
pikut? (Ju lutem vlerësoni nga 1-10, shumë -
aspak, si dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
nuk e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
26. A është bërë sa duhet nga operatori celular*
për një çmim të pranueshëm në shërbimin
roaming? (Ju lutem vlerësoni nga 1-10, aspak -
shumë, si dhe “0” në se nuk e përdorni)
“0”
s‟e përdor
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
27. Cili është roli i qeverisë në rregullimin e
tregut të telefonisë celulare? (Ju lutem vlerësoni
nga 1-10, shumë i vogël – shumë i madh, si dhe
“0” në se nuk e dini).
“0”
s‟ kam dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
28. Sa dakort jeni me secilën nga shprehjet më poshtë për operatorin celular*?
28. a) Operatori celular*, të cilin kam zgjedhur,
ka ofertat më të mira në treg! (Ju lutem
vlerësoni nga 1-10, jo – po, si dhe “0” në se nuk e
dini).
“0”
s‟ kam dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
28. b) A do ta ndryshonit ndonjëherë operatorin
celular*? (Ju lutem vlerësoni nga 1-10, po – jo, si
dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
s‟ kam dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
28. c) A ia vlen shërbimi 3G*? (Ju lutem
vlerësoni nga 1-10, jo – po, si dhe “0” në se nuk e
“0” 1 2 3 4 5
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
180
dini). s‟ kam dijeni 6 7 8 9 10
28. d) Midis operatorit celular* dhe pajtimtarëve
është lidhur një kontratë e barabartë! (Ju lutem
vlerësoni nga 1 - 10, jo – po, si dhe “0” në se nuk
e dini).
“0”
s‟ kam dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
* Pyetja gjithmonë i referohet shërbimit celular të ofruar nga operatori i numrit tuaj
kryesor.
29. Zgjidhni emrin e operatorit të shërbimit në Internet me linjë me brez të gjerë
(4Mbit/s-BRODABAND), Fibër apo kabëll, me të cilin punoni në Internet në shtëpi
dhe kaloni tek Pyetja nr. 31.
1. ALBtelecom ______
2. ABCOM ______
3. Abissnet ______
4. Tring ______
5. USB ______
6. Të tjerë, ju lutem citoni _ të tjerë _________________________________
7. Nuk kam ________________________________ në se PO, ju lutem
kaloni tek Pyetja nr. 30
30. Ju lutem tregoni një nga arsyet përse nuk përdorni internetin në shtëpi dhe kaloni
tek Pyetja nr. 47
1. E përdor vetëm nga aparati celular ______
2. Nuk e kam të nevojshëm ______
3. Nuk e përballoj dot ______
4. Tjetër, ju lutem sqaroni! ___________________________________
31. Sa kohë keni që përdorni shërbimin e Internetit në shtëpi?
a. Kohë _____ (vite)
32. Përse e keni zgjedhur këtë operator për internetin? (deri në dy zgjedhje sipas
rëndësisë; 1 & 2)
a. Çmimi (Ofertat më të mira) ______
b. Cilësia më e mirë ______
c. Shërbimi i kulturuar i operatorit ______
d. Punëdhënësi ______
e. Familja ______
f. Grupi shoqëror ______
g. Tjetër, ju lutem specifikoni _tel fix_______________________
33. Sa herë e keni ndryshuar operatorin e Internetit të shtëpisë gjatë 3 viteve të fundit
? (Ju lutem vendosni “0” në se nuk e keni ndryshuar dhe kaloni tek Pyetja 34)
1. Herë ______
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
181
2. _____ (Ju lutem vendosni “1” në se jeni rikthyer tek op. i mëparshëm dhe
“0” në të kundërt)
34. Ku e merrni kryesisht informacionin për operatorin tuaj të internetit të shtëpisë?
(vetëm një zgjedhje)
1. Reklamat TV _______
2. Call Center ose sms nga operatori i Internetit _______
3. Faqja web e operatorit të Internetit _______
4. Fletë palosje _______
5. Burime të tjera, ju lutem citoni _gr. shoq_
35. Ju lutem vlerësoni shpejtësinë e Internetit
të ofruar** nga 1-10, e ulët – e lartë, si dhe “0”
në se nuk e dini.
“0”
s‟e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
36. Ju lutem vlerësoni çmimin e Internetit të
ofruar** nga 1-10, i lartë - i ulët, si dhe “0”
në se nuk e dini.
“0”
s‟e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
37. Sa shpesh ndërpritet Interneti i ofruar**?
(Ju lutem vlerësoni nga 1-10, shpesh -
asnjëherë, si dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
s‟e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
38. Ju lutem vlerësoni promocionin me oferta
për shërbimin e Internetit të ofruar** nga 1-10, e
bezdisshme – e gjetur, si dhe “0” në se nuk e
dini.
“0”
s‟e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
39. Ju lutem vlerësoni faqen web të operatorit
për shërbimin e Internetit të ofruar** nga 1-10, e
varfër – e hartuar me kujdes, si dhe “0” në se
nuk e keni lexuar.
“0”
nuk e
lexoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
40. Ju lutem vlerësoni kulturën e shërbimit të
punonjësve te shitoret e op. të internetit** nga 1-
10, e dobët – në nivelin e duhur si dhe “0” në
se nuk shkoni. NË KËTË RAST JU LUTEM
KALONI TE PYETJA 43.
“0”
nuk
shkoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
41. Ju lutem vlerësoni përgatitjen teknike të
punonjësve te shitoret e op. të Internetit** nga 1-
10, e dobët – në nivelin e duhur, si dhe “0” në
se nuk shkoni.
“0”
nuk
shkoj
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
42. Ju lutem vlerësoni ambientin e shërbimit te “0” 1 2 3 4 5
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
182
shitoret e op. të Internetit** nga 1-10, jo
funksional – funksional, si dhe “0” kur nuk
shkoni.
nuk
shkoj
6 7 8 9 10
43. Ju lutem vlerësoni trajtimin e ankesave nga
operatori për shërbimin e Internetit të ofruar**
nga 1-10, i ngadaltë – i shpejtë, si dhe “0” kur
nuk jeni ankuar.
“0”
s‟jam
ankuar
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
44. A përkeqësohet shërbimi i Internetit të
ofruar** gjatë orëve me ngarkesë ose pikut?
(Ju lutem vlerësoni nga 1-10, shumë - aspak, si
dhe “0” në se nuk e dini.
“0”
nuk e di
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
45. Ju lutem vlerësoni cilësinë shërbimit IPTV
(TV nëpërmjet Internetit) nga 1-10, i keq - i
mirë, si dhe “0” në se nuk keni dijeni.
“0”
s‟kam
dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
46. Sa dakort jeni me secilën nga shprehjet më poshtë për operatorin e Internetit.
46. a) Operatori i Internetit**, që kam zgjedhur,
ka ofertat më të mira në treg! (Ju lutem
vlerësoni nga 1-10, jo – po, si dhe “0” në se nuk
e dini).
“0”
s‟kam
dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
46. b) A do ta ndryshonit ndonjëherë operatorin
e Internetit**? (Ju lutem vlerësoni nga 1-10, po
– jo, si dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
s‟kam
dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
46. c) A ia vlen shërbimi i internetit** për këtë
çmim? (Ju lutem vlerësoni nga 1-10, jo – po, si
dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
s‟kam
dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
46. d) Midis operatorit të Internetit** dhe
pajtimtarëve është lidhur një kontratë e
barabartë! (Ju lutem vlerësoni nga 1-10, jo –
po, si dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
s‟ kam
dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
47. Cili është roli i qeverisë në rregullimin e
tregut të Internetit me brez të gjerë me linjë? (Ju
lutem vlerësoni nga 1-10, i vogël – i madh, si
dhe “0” në se nuk e dini).
“0”
s‟ kam
dijeni
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
** Pyetja gjithmonë i referohet shërbimit të internetit me linjë i ofruar nga
operatori që përdorni në shtëpi.
JU FALEMINDERIT!
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
183
Correlations
Q28c.
3G
Q15.
3G
Q19.
promo
Q20.
web
Q24.
compl
Q26.
roam
Q28d.
contract
Pearson
Correlation
Q28c. 3G 1.000 .950 .210 .600 .221 .382 .264
Q15. 3G .950 1.000 .189 .573 .199 .363 .235
Q19. promo .210 .189 1.000 .300 .106 .147 .196
Q20. web .600 .573 .300 1.000 .222 .356 .305
Q24. compl .221 .199 .106 .222 1.000 .233 .228
Q26. roam .382 .363 .147 .356 .233 1.000 .312
Q28d. contract .264 .235 .196 .305 .228 .312 1.000
Sig. (1-
tailed)
Q28c. 3G .000 .000 .000 .000 .000 .000
Q15. 3G .000 .000 .000 .000 .000 .000
Q19. promo .000 .000 .000 .018 .002 .000
Q20. web .000 .000 .000 .000 .000 .000
Q24. compl .000 .000 .018 .000 .000 .000
Q26. roam .000 .000 .002 .000 .000 .000
Q28d. contract .000 .000 .000 .000 .000 .000
N Q28c. 3G 396 396 396 396 396 396 396
Q15. 3G 396 396 396 396 396 396 396
Q19. promo 396 396 396 396 396 396 396
Q20. web 396 396 396 396 396 396 396
Q24. compl 396 396 396 396 396 396 396
Q26. roam 396 396 396 396 396 396 396
Q28d. contract 396 396 396 396 396 396 396
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
184
Model Summaryb
Mod
el
R
R S
qu
are
Ad
just
ed
R
Sq
uare
Std
. E
rror
of
the
Est
imate
Change Statistics
R
Sq
uare
Ch
an
ge
F
Ch
an
ge
df1
df2
Sig
. F
Ch
an
ge
1 .953a .908 .907 .683 .908 639.318 6 389 .000
a. Predictors: (Constant), Q28d. contract, Q19. promo, Q24. compl, Q15. 3G, Q26. roam,
Q20. web
b. Dependent Variable: Q28c. 3G
ANOVAa
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 1788.286 6 298.048 639.318 .000b
Residual 181.350 389 .466
Total 1969.636 395
a. Dependent Variable: Q28c. 3G
b. Predictors: (Constant), Q28d. contract, Q19.promo, Q24. compl, Q15. 3G, Q26. roam, Q20.
web
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Correlations
B
Std.
Error Beta
Zero-
order
Parti
al Part
1 (Constant) 47.883 3.558 13.457 .000
Q15. 3G .939 .020 .893 46.431 .000 .950 .920 .714
Q19. promo .020 .027 .012 .725 .469 .210 .037 .011
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
185
Q20. web .068 .020 .067 3.346 .001 .600 .167 .051
Q24. compl .019 .018 .018 1.088 .277 .221 .055 .017
Q26. roam .026 .022 .021 1.209 .227 .382 .061 .019
Q28d.
contract
.024 .019 .021 1.244 .214 .264 .063 .019
Residual Statisticsa
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N
Predicted Value -.02 5.47 2.70 2.128 396
Residual -2.292 3.465 .000 .678 396
Std. Predicted Value -1.275 1.303 .000 1.000 396
Std. Residual -3.357 5.075 .000 .992 396
a. Dependent Variable: Q28c. 3G
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
186
Interneti me linjë në shtëpi 46c
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based of
Standardized Items N of Items
.706 .746 7
Summary Item Statistics
Mean Minimum Maximum Range
Maximum
/
Minimum Variance
N of
Items
Item Means 3.506 2.527 4.000 1.473 1.583 .260 7
Item
Variances
1.418 .848 2.874 2.027 3.390 .480 7
Inter-Item
Correlations
.296 .014 .518 .503 36.676 .021 7
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Deleted
Scale
Variance
if Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
46. c) A ia vlen
shërbimi i internetit**
për këtë çmim? Ju
lutem vlerësoni, jo –
po, si dhe “0” në se
nuk e dini
20.77 17.835 .592 .376 .626
35. Ju lutem vlerësoni
shpejtësinë e Internetit
të ofruar, e ulët – e
lartë, si dhe “0” në se
nuk e dini.
20.54 19.086 .618 .413 .633
36. Ju lutem vlerësoni
çmimin e Internetit të
ofruar, i lartë - i ulët,
20.73 20.800 .416 .230 .676
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
187
si dhe “0” në se nuk e
dini.
37. Ju lutem vlerësoni
ndërprerjen e
Internetit të ofruar,
shpesh - asnjëherë, si
dhe “0” në se nuk e
dini).
20.90 18.950 .562 .364 .640
39. Ju lutem vlerësoni
faqen web të
operatorit për
shërbimin e Internetit
të ofruar, e varfër – e
hartuar me kujdes, si
dhe “0” në se nuk e
keni lexuar.
22.02 19.939 .154 .065 .776
44. Ju lutem vlerësoni
në se përkeqësohet
shërbimi i Internetit të
ofruar** gjatë orëve
me ngarkesë ose pikut,
shumë - aspak, si dhe
“0” në se nuk e dini.
21.42 20.351 .357 .184 .687
46. a) Operatori i
Internetit që kam
zgjedhur, ka ofertat
më të mira në treg! (Ju
lutem vlerësoni, jo –
po, si dhe “0” në se
nuk e dini).
20.88 18.676 .449 .295 .664
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
24.54 25.143 5.014 7
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
188
Niveli arsimor i përdoruesve të shërbimit celualr
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items
.797 .787 7
Summary Item Statistics
Mean Minimum
Maximu
m Range
Maximum
/ Minimum
Varian
ce
N of
Items
Item Means 2.901 1.308 4.207 2.899 3.216 1.208 7
Item
Variances
3.567 2.182 4.986 2.805 2.285 1.337 7
Inter-Item
Correlations
.346 .132 .950 .818 7.204 .050 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item Deleted
Q5 16.10 64.223 .449 .248 .784
Q15 17.78 51.498 .750 .908 .723
Q20 18.42 54.983 .592 .403 .759
Q21 16.33 67.669 .371 .644 .796
Q22 16.61 66.573 .371 .650 .796
Q26 19.00 64.218 .395 .174 .794
Q28c 17.61 50.117 .751 .910 .721
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
20.31 78.862 8.880 7
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
189
Ndikimi i nivelit arsimor të përdoruesve të internetit me linjë
Correlations
5. Arsimi 32. 35. 39. 41. 47.
Pears
on
Corre
lation
5. ARSIMIMI 1.000 .195 .229 .208 .169 .189
32. Përse e
keni zgjedhur
këtë operator
për internetin?
.195 1.000 .072 .172 .177 -.109
35. Ju lutem
vlerësoni
shpejtësinë e
Internetit të
ofruar, e ulët –
e lartë, si dhe
“0” në se nuk
e dini.
.229 .072 1.000 .189 .151 .128
39. Ju lutem
vlerësoni
faqen web të
operatorit për
shërbimin e
Internetit të
ofruar, e varfër
– e hartuar me
kujdes, si dhe
“0” në se nuk
e keni lexuar.
.208 .172 .189 1.000 .267 .044
41. Ju lutem
vlerësoni
përgatitjen
teknike të
punonjësve te
shitoret e op.
të Internetit, e
dobët – në
nivelin e
duhur, si dhe
“0” në se nuk
shkoni.
.169 .177 .151 .267 1.000 .015
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
190
47. Cili është
roli i qeverisë
në rregullimin
e tregut të
Internetit me
brez të gjerë
me linjë? (Ju
lutem
vlerësoni, i
vogël – i
madh, si dhe
“0” në se nuk
e dini).
.189 -.109 .128 .044 .015 1.000
Sig.
(1-
tailed
)
5. ARSIMIMI .000 .000 .000 .002 .001
32. Përse e
keni zgjedhur
këtë operator
për internetin?
.000 .113 .002 .001 .034
35. Ju lutem
vlerësoni
shpejtësinë e
Internetit të
ofruar, e ulët –
e lartë, si dhe
“0” në se nuk
e dini.
.000 .113 .001 .006 .015
39. Ju lutem
vlerësoni
faqen web të
operatorit për
shërbimin e
Internetit të
ofruar, e varfër
– e hartuar me
kujdes, si dhe
“0” në se nuk
e keni lexuar.
.000 .002 .001 .000 .228
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
191
41. Ju lutem
vlerësoni
përgatitjen
teknike të
punonjësve te
shitoret e op.
të Internetit, e
dobët – në
nivelin e
duhur, si dhe
“0” në se nuk
shkoni.
.002 .001 .006 .000 .398
47. Cili është
roli i qeverisë
në rregullimin
e tregut të
Internetit me
brez të gjerë
me linjë? (Ju
lutem
vlerësoni, i
vogël – i
madh, si dhe
“0” në se nuk
e dini).
.001 .034 .015 .228 .398
N 5. ARSIMIMI 283 283 283 283 283 283
32. Përse e
keni zgjedhur
këtë operator
për internetin?
283 283 283 283 283 283
35. Ju lutem
vlerësoni
shpejtësinë e
Internetit të
ofruar, e ulët –
e lartë, si dhe
“0” në se nuk
e dini.
283 283 283 283 283 283
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
192
39. Ju lutem
vlerësoni
faqen web të
operatorit për
shërbimin e
Internetit të
ofruar, e varfër
– e hartuar me
kujdes, si dhe
“0” në se nuk
e keni lexuar.
283 283 283 283 283 283
41. Ju lutem
vlerësoni
përgatitjen
teknike të
punonjësve te
shitoret e op.
të Internetit, e
dobët – në
nivelin e
duhur, si dhe
“0” në se nuk
shkoni.
283 283 283 283 283 283
47. Cili është
roli i qeverisë
në rregullimin
e tregut të
Internetit me
brez të gjerë
me linjë? (Ju
lutem
vlerësoni, i
vogël – i
madh, si dhe
“0” në se nuk
e dini).
283 283 283 283 283 283
Model Summaryb
Mode R R Adjusted Std. Change Statistics
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
193
l Square R Square Error of
the
Estimate R Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Chang
e
1 .377a .142 .127 1.046 .142 9.177 5 277 .000
a. Predictors: (Constant), 47. Cili është roli i qeverisë në rregullimin e tregut të Internetit me brez
të gjerë me linjë? (Ju lutem vlerësoni, i vogël – i madh, si dhe “0” në se nuk e dini)., 41. Ju lutem
vlerësoni përgatitjen teknike të punonjësve te shitoret e op. të Internetit, e dobët – në nivelin e
duhur, si dhe “0” në se nuk shkoni., 35. Ju lutem vlerësoni shpejtësinë e Internetit të ofruar, e ulët
– e lartë, si dhe “0” në se nuk e dini., 32. Përse e keni zgjedhur këtë operator për internetin?, 39.
Ju lutem vlerësoni faqen web të operatorit për shërbimin e Internetit të ofruar, e varfër – e hartuar
me kujdes, si dhe “0” në se nuk e keni lexuar.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 50.183 5 10.037 9.177 .000b
Residual 302.948 277 1.094
Total 353.131 282
a. Dependent Variable: 5. ARSIMIMI
b. Predictors: (Constant), 47. Cili është roli i qeverisë në rregullimin e tregut të Internetit me brez
të gjerë me linjë? (Ju lutem vlerësoni, i vogël – i madh, si dhe “0” në se nuk e dini)., 41. Ju lutem
vlerësoni përgatitjen teknike të punonjësve te shitoret e op. të Internetit, e dobët – në nivelin e
duhur, si dhe “0” në se nuk shkoni., 35. Ju lutem vlerësoni shpejtësinë e Internetit të ofruar, e ulët
– e lartë, si dhe “0” në se nuk e dini., 32. Përse e keni zgjedhur këtë operator për internetin?, 39.
Ju lutem vlerësoni faqen web të operatorit për shërbimin e Internetit të ofruar, e varfër – e hartuar
me kujdes, si dhe “0” në se nuk e keni lexuar.
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Correlations
B
Std.
Error Beta
Zero-
order Partial Part
1 (Constant) .639 .380 1.683 .093
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
194
32. Përse e
keni
zgjedhur
këtë
operator për
internetin?
.183 .062 .169 2.934 .004 .195 .174 .163
35. Ju
lutem
vlerësoni
shpejtësinë
e Internetit
të ofruar, e
ulët – e
lartë, si dhe
“0” në se
nuk e dini.
.187 .068 .160 2.776 .006 .229 .164 .154
39. Ju
lutem
vlerësoni
faqen web
të operatorit
për
shërbimin e
Internetit të
ofruar, e
varfër – e
hartuar me
kujdes, si
dhe “0” në
se nuk e
keni lexuar.
.078 .039 .119 2.015 .045 .208 .120 .112
41. Ju
lutem
vlerësoni
përgatitjen
teknike të
punonjësve
te shitoret e
op. të
Internetit, e
dobët – në
nivelin e
duhur, si
.061 .044 .081 1.380 .169 .169 .083 .077
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
195
dhe “0” në
se nuk
shkoni.
47. Cili
është roli i
qeverisë në
rregullimin
e tregut të
Internetit
me brez të
gjerë me
linjë? (Ju
lutem
vlerësoni, i
vogël – i
madh, si
dhe “0” në
se nuk e
dini).
.162 .051 .180 3.191 .002 .189 .188 .178
a. Dependent Variable: 5. ARSIMIMI
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N
Predicted Value 1.31 4.00 2.92 .422 283
Residual -2.491 2.258 .000 1.036 283
Std. Predicted
Value
-3.811 2.559 .000 1.000 283
Std. Residual -2.382 2.159 .000 .991 283
a. Dependent Variable: 5. ARSIMIMI
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
196
Correlations
Q5 Q15 Q20 Q21 Q22 Q26 Q28c
Pearson
Correlation
Q5 1.000 .488 .284 .186 .167 .201 .467
Q15 .488 1.000 .573 .197 .162 .363 .950
Q20 .284 .573 1.000 .201 .264 .356 .600
Q21 .186 .197 .201 1.000 .791 .132 .171
Q22 .167 .162 .264 .791 1.000 .151 .177
Q26 .201 .363 .356 .132 .151 1.000 .382
Q28c .467 .950 .600 .171 .177 .382 1.000
Sig. (1-
tailed)
Q5 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Q15 .000 .000 .000 .001 .000 .000
Q20 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Q21 .000 .000 .000 .000 .004 .000
Q22 .000 .001 .000 .000 .001 .000
Q26 .000 .000 .000 .004 .001 .000
Q28c .000 .000 .000 .000 .000 .000
N Q5 396 396 396 396 396 396 396
Q15 396 396 396 396 396 396 396
Q20 396 396 396 396 396 396 396
Q21 396 396 396 396 396 396 396
Q22 396 396 396 396 396 396 396
Q26 396 396 396 396 396 396 396
Q28c 396 396 396 396 396 396 396
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
197
Model Summaryb
Model R
R
Square
Adjusted
R
Square
Std.
Error of
the
Estimate
Change Statistics
R
Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .498a .248 .237 1.444 .248 21.397 6 389 .000
a. Predictors: (Constant), Q28c, Q21, Q26, Q20, Q22, Q15
b. Dependent Variable: Q5
ANOVAa
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 267.749 6 44.625 21.397 .000b
Residual 811.272 389 2.086
Total 1079.020 395
a. Dependent Variable: Q5
b. Predictors: (Constant), Q28c, Q21, Q26, Q20, Q22, Q15
Coefficientsa
Model
Unstandardize
d Coefficients
Standardiz
ed
Coefficient
s
t Sig.
Correlations
B
Std.
Error Beta
Zero-
order Partial Part
1 (Consta
nt)
2.839 .217 13.06
5
.000
Q15 .340 .112 .437 3.046 .002 .488 .153 .134
Q20 -.016 .043 -.021 -.362 .717 .284 -.018 -.016
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
198
Q21 .067 .082 .060 .818 .414 .186 .041 .036
Q22 .045 .077 .044 .593 .554 .167 .030 .026
Q26 .018 .044 .020 .408 .683 .201 .021 .018
Q28c .029 .108 .039 .265 .791 .467 .013 .012
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N
Predicted
Value
2.84 5.34 4.21 .823 396
Residual -3.260 3.859 .000 1.433 396
Std. Predicted
Value
-1.661 1.374 .000 1.000 396
Std. Residual -2.258 2.672 .000 .992 396
a. Dependent Variable: Q5
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
199
BIBLIOGRAFIA
Aksoy, L., Buoye, A., Aksoy, P., Larivière, B., & Keiningham, T. L. (2013). A cross-
national investigation of the satisfaction and loyalty linkage for Mobile
telecommunications services across eight Countries. Journal of Interactive Marketing,
27(1), 74–82.
Albtelecom, Annual report 2003
Albtelecom, Raporti vjetor 2004
Al sheikh, L., & Bojei, J. (2012). Customer's perceived value to use mobile banking
services. Paper presented at the Penang, Malaysia, International Conference on
Management, Behavioral Sciences and Economics Issues (ICMBSE'2012).
Ang, E., Yee, L. H., Seong, L. K. “Gen Y - technically savvy, The Star”. 2009, Oct. 24.
Artle, R., Averous, C. The telephone system as a public good: Static and dynamic
aspects. Bell Journal of Economics. 1973, Vol. 4, No 3, pp. 89-100. ISSN 0361-915X.
AT&T History Milestones, AT&T Knowledge Ventures, 2006.
Aydin, S., & Ozer, G. (2005). The analysis of attendants of customer loyalty in the
Turkish mobile telecommunication market. European Journal of marketing, 39(7/8), 910-
925.
Bansal, H. S., Taylor, S. F., & James, S. T. (2005). “Migrating to new service providers:
toward a unifying framework of consumers‟ switching behaviours”. Journal of the
Academy of Marketing Science, 3 (1), 96-115.
Beomjoon Choi , Suna La , (2013) "The impact of corporate social responsibility (CSR)
and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and
recovery", Journal of Services Marketing, Vol. 27 Iss: 3, pp.223 - 233
Birke, D., Swann, G. M. P. “Network effects and the choice of mobile phone operator”.
Journal of Evolutionary Economics. 2006, Vol. 16, No 1-2, pp. 65-84.
Blohm, Michael, Hox, Joop and Koch, Achim (2007) “The influence of interviews‟
contact behaviour on the contact and cooperation rate in face to face household
surveys”, International Journal of Public Opinion Research, 19 (1)
Blonski, M. Network externalities and two-part tariffs in telecommunication markets.
Information Economics and Policy. 2002, Vol. 14, No 1, pp. 95-109.
Brady, M. K., and Robertson, C. J. “Searching for a Consensus on the Antecedent Role of
Service Quality and Satisfaction: An Exploratory Cross-National Study”. Journal of
Business Research, 2001, 51(1), 53–60.
Brahima Sanou Director, ITU Telecommunication Development Bureau, Foreword,
Regulation of Global Broadband Satellite Communications, April 2012.
Brosnan, M., & Davidson, M. “Psychological gender issues in computing”. J. Gend.
Work Organ., (1999). 3(1),13–25.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
200
Buehler, S., & Haucap, J. (2004). Mobile Numbering and Number Portability in Ireland.
A report to the ODTR, Ovum: London. Journal of Industry, Competition and Trade,
4(3), 223–238.
Carroll, J. Howard, S. Peck, J. & Murphy, J. (2002). A field study of perceptions and use
of mobile telephones by 16–22 year olds. J. Inf. Technol. Theory Appl., 4 (2), 49–62.
Caruana, A. (2002). Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating
Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811–828
CCS Insight © 2016 CCS Insight Web Design by Webexpectations.com Registered office:
2 Water Court, Water Street, Birmingham, B3 1HP
Chae, M., & Kim, J. (2001). Information quality for mobile Internet services: A
theoretical model with empirical validation. Paper presented at the International
Conference on Information Systems (ICIS).
Charles M. Kozierok, 2005, History of the OSI Reference Model, The TCP/IP Guide v3.0
Chaudhuri, Arjun and Morris Holbrook, B. (2001), "The chain of effects from brand trust
and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty," Journal of Marketing,
65 (2), 81-93.
Chen, J.S. and Ching, R.K.H. “The effects of mobile customer relationship management
on customer loyalty: Brand image does matter”, (2007),
Chen, P. T. & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in
relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry.
International Journal of Hospitality Management, 29(3), 405–412.
Chia-Chi Chang, Chia-Yi Chen , (2013) "Alleviating the negative impact of delayed
recovery: process- versus outcome-focused explanations", Journal of Services Marketing,
Vol. 27 Ist: 7, pp.564 – 571
Chiou, J. S. “The antecedents of consumers‟ loyalty toward Internetservice providers”.
Information & Management, 2004, 41(6), 685–695.
Chuaha, H. W, Malliga, M., Ramayah, M T. “The Effect of Perceived Value on the
Loyalty of Generation Y Mobile Internet Subscribers”: A Proposed Conceptual
Framework, Social and Behavioral Sciences 130 ( 2014 ) 532 – 541, 540
Cisco, 2012: Cisco visual networking index: Global mobile data traffic forecast update,
2011-2016.
Codding, George A. Jr.2009
Coehlo, Pedro S. and Esteves, Susana P. (2007) „The choice between a five-point and a
ten-point scale in the framework of customer satisfaction measurement‟, International
Journal of Market Research, 49 (3).
Coelho, P., & Henseler, J. “Creating customer loyalty through service customization”.
European Journal of Marketing, 2012, 46 (3/4), 331 - 356.
Cook, S. “Customer Care Excellence: How to Create an Effective Customer Focus”,
2008, London: Kogan Page.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
201
Cronin, J. J., and Taylor, S. A. Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68 (1992).
Cullen International, Enlargement country monitoring report Annex 2, July 2012, p13.
Das, D., “An empirical study of factors influencing buying behavior of youth consumers
towards mobile handsets: a case study in coastal district of Odisha”, Asian Journal
of Research in Business Economics and Management, (2012) Vol. 2,No. 4, pp. 68-82
Day, G. S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising
Research, 9(3), 29-35.
Dominic E-B, Isaac Y D, Samuel Y A; “Demographic Effect In The Switching Decisions
Of Mobile Service Users”, Marketing Department, Sunyani Polytechnic, Ghana
Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction
and loyalty: An empirical study of mobile instant
Dibb, Sally and Michaelidou, Nina “Using email questionnaires for research: good
practice in tackling non-response”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing, 2006, 14 (4).
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual
framework. Journal of Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Dillman, D.A. (1978), “The Total Design Method” New York: Wiley
Dimitriadis, S. (2010). Testing perceived relational benefits as satisfaction and
behavioral outcomes drivers. International Journal of Bank Marketing, 28(4), 297 - 313.
Haxhiu S., DNS Market Albania, ICANN Studienkreis, 2007, Warsaw, October 11-12.
Doganouglu, T., Grzybowski, L. “Diffusion of mobile telecommunication service in
Germany”, München. Working paper. Ludwig Maximilians Universität München, 2003.
Dominic E.B. Isaac Y.D., Samuel Y. A. “Demographic Effect In The Switching
Decisions Of Mobile Service Users” 2013, Vol 2 Issue 8
Duray, R., & Milligan, G. W. (1999). Improving customer satisfaction through mass
customization. Quality Progress, 32(8), 60-66.
East, R., Gendall, P., Hammond, K., & Lomax, W. (2005). Consumer loyalty: Singular,
additive or interactive. Australasian Marketing Journal, 13(2), 10-26.
EC. Annex to the European electronic communications regulation and markets 2006.
Brussels, 2007. 12th report. Volume II, SEC(2007)403. Commission of the European
Communities.
Economides, N. The economics of networks. International Journal of Industrial
Organization. 1996, Vol. 14, No. 6, pp. 673-699.
Editorial Board, “Moving Toward Internet Fairness”: Net Neutrality and the F.C.C., By
The Editorial Board, Jan. 8, 2015
Edward, M., & Sahadev, S. (2011). “Role of switching costs in the service quality,
perceived value, customer satisfaction and customer retention linkage”. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics, 23(3), 327-345.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
202
eGovernance and ICT Usage Report for SEE - 2nd
Edition, Sarajevo 2010.
Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2006). An examination of moderator effects in the
four-stage loyalty model. Journal of Service Research, 8(4), 330-345.
Ferguson R., Brohaugh B., Telecom‟s search for the ultimate customer loyalty platform,
Journal of Consumer Marketing, vol. 25., no. 5., Emerald Group Publishing Ltd., 2008.
Fischer, Claude S. and Mattson, Greggor, Is America Fragmenting? Annual Review of
Sociology, Vol. 35, pp. 435-455, 2009.
Fogelgren-Pedersen, A. (2005). The mobile Internet: The pioneering users' adoption
decisions. Paper presented at the Proceedings of the 38th Hawaii International
Conference on System Sciences. Journal of Service Industry Management, 16(4), 318-
336
Foster, Jeremy, Barkus, Emma and Yavorsky, Christian (2006) Understanding Advanced
Statistics. London: SAGE. This book provides an explanation of advanced statistical
models used for analysis that can be conducted using computer programs.
Fransman Martin, Blobal Broadband Battle, 2006
Freemantle, D. (1999). What customers like about you: Adding emotional value for
service excellence and competitive advantage. London: Nicholas Brealey Publishing.
Fu, W. W. Termination-discriminatory pricing, subscriber bandwagons, and network
traffic pattern: the Taiwanese mobile phone market. Telecommunications Policy. 2004,
Vol. 28, No. 1, pp. 5-22. ISSN 0308-5961.
Gabrovsek, L. (Analysis of Mobile Telephony Price Movements in Slovenia),
Undergraduate thesis. Ljubljana: University of Ljubljana, 2004.
Garfield, Andrew. "The U.S. Counter-propaganda Failure in Iraq", FALL 2007, the
Middle East Quarterly, Volume XIV: Number 4, Accessed 21 July 2009.
Gaurav, Kunal. (2008). Impact of Relationship Marketing Strategy on Customer Loyalty.
The Icfaian Journal of Management Research, 7(11), 7 – 21.
George, D., & Mallery, P. SPSS for Windows step by step: A simple guide and
reference. 11.0 update (4th
edition). Boston: Allyn & Bacon (2003). Pg 231.
Gerpott TJ, Rams W, Schindler A. Customer retention, loyalty, and satisfaction in the
German mobile cellular telecommunications market. Telecommunications Policy. 2001;
25(4):249–69.
Gilbert D, Lee-Kelley L and Barton M (2003) Technophobia, gender influences and
consumer decision-making for technology related products. European Journal of
Innovation Management 6(3/4), 253–263.
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (1997). The four faces of mass customization. Harvard
Business Review, 75(1), 91-101.
Goode Sigi, ”A Note on Service Switching: Evidence From Cloud Storage Services
” 2015,
pp. 153-172.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
203
Gounaris, S. Boukis, A. (2013) "The role of employee job satisfaction in strengthening
customer repurchase intentions", Journal of Services Marketing,Vol. 27Iss:4, pp.322–333
Grajek, M. Estimating network effects and compatibility in mobile telecommunications.
Discussion paper. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung, 2003. 39 p.
Available also on: <http://skylla.wz-berlin.de/pdf/2003/ii03-26.pdf>.ISSN 0722-6748.
Greene, W. H. Econometric analysis. 5th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.
1026 p. ISBN 0-13-066189-9.
Grönroos, C.. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift
in marketing. Management Decision, (1994), 32(2), 4-20.
Grönroos, C., Service management and marketing: a customer relationship management
approach, John Wiley & Sons, Ltd., (2000), (2nd edition).
Grzybowski, L. The Competitiveness of mobile telecommunications industry across the
European Union. München, 2003. Working paper, Ludwig Maximilians Universität
München.
Grzybowski, L. Regulation of Mobile Telephony across the European Union: An
Empirical Analysis. Journal of Regulatory Economics. 2005, Vol. 28, No 1, pp. 47-67.
GSM Association. "Service mark: The global technology identifer". Retrieved July 17,
2011.
Gummerus, Johanna, & Pihlström, Minna. (2011). Context and mobile services' value-in-
use Journal of Retailing and Consumer Services, 18(6), 521-533.
Gummesson, E. The New Marketing-Developing Long-term Interactive Relationships,
Long Range Planning, 1987, 20(4), 10–20.
Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services
industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science,
26(2), 101-114.
Hair, J, Money, A., Samouel, F., and Page, M, Research method of business,
(LondonJohn Wiley and Sonsltd, Chichester 2007).
Hamadoun I.Touré Secretary-General, ITU MIT-ITU Seminar: Broadband Development
and Innovation using the Internet 30 June 2014, Yinchuan, China
Hawkins, D. I., Best, R. J., and Coney, K. A., Consumer behavior: building marketing
strategy. Boston: McGraw Hill. (7th
edition, 1998),
Hellebusch, Stephen “Know sample quantity for clearer results”, Marketing News, 2006,
15 Sep.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. and Gremler, D. D. “Understanding relationship
marketing outcomes: an integration of relationship benefits and relationship quality”,
Journal of service research, 2002 4(3), pp. 230 - 247.
Henning-Thurau, T., and Klee, A. “The impact of customer satisfaction and relationship
quality on customer retention: a critical reassessment and model development”,
Psychology and marketing, 1997, 14(8), pp. 737-64.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
204
Herbison, G., & Boseman, G. (2009). Here they come-Generation Y. Are you ready?
Journal of Financial Service Professionals, 63(3), 33-34.
Hilbert M. and López P. (2011), Science, 332(6025), "The World‟s Technological
Capacity to Store, Communicate, and Compute Information", 60–65; martinhilbert.net/
WorldInfo Capacity.html Telecommunication, tele- and communication.
Hrovatin, N., Cibic, D., Švigelj, M. Competitiveness and regulatory implications of the
mobile telephony market in Slovenia. In: Lu, T., Yan, X., Liang, X. (ed.). (ICT):
opportunities and challenges for telecommunications. Beijing: China Institute of
Communications, 2006.
Hrovatin, N., Cibic, D., Švigelj, M. Slovenian communications market: why is the
incumbent still so dominant? In: Kittl, J. (ed.). Telecommunications markets in Central
and SEE: market developments and regulatory frameworks, Köln: Lohmar, 2006.
Hysi, V. Abazi, A. Duka, A.Xh. Gorica, K. Axhami, M. “Bazat e Marketingut” faqe 39.
2014.
ICT Usage Report SEE, Sarajevo 2010
ITU, "The World in 2011: ITC Facts and Figures", International Telecommunications
Unions, Geneva, 2011
Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research,
11(3), 25-31.
Jensen, J. M. and Hansen, T. “An empirical examination of brand loyalty”, (Journal of
Product & Brand Management, Vol. 15 No. 7, pp. 442–449, 2006).
John Dix, Network World, from idg 2002
Joseph A. Gliem, Rosemary R. Gliem; Calculating, Interpreting, and Reporting
Cronbach‟s Alpha Reliability Coefficient for Likert-Type Scales. Midwest Research to
Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education 2003.
Joseph F. Hair, Jr., Mary F. Wolfinbarger, David J. Ortinau, Robert P. Bush "Essentials
of Marketing Research" 2nd
ed., 2010, pp.309-313
Karahmetovic N, Izetbegovica A.A., Tuzla Bosnia and Herzegovina; Influenca of
demografic features on the customer satisfaction with complex telecommunication
services on the market of Bosnia and Herz. Journal of Trends in the Development of
Machinery and Associated Technology Vol. 17, pp. 92.
Karjaluoto, H., Jayawardhena, C., Leppäniemi, M., & Pihlström, M. “How value and
trust influence loyalty in wireless telecommunications industry Telecommunications
Policy”, 2012, 36(8), 636–649.
Katz, M. L., Sapiro, C. Systems competition and network effects. Journal of Economic
Perspectives. 1994, Vol. 82, No. 2, pp. 93-115.
Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries. Journal of
Marketing, 59 (2), 71- 82.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
205
Keh, H. T., & Lee, Y. H. (2006). Do reward programs build loyalty for services? The
moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards. Journal of Retailing,
82(2), 127-136.
Keropyan, A. & Gil-Lafuente, A. M. (2012). Customer loyalty programs to sustain
consumer fidelity in mobile telecommunication market. Expert Systems with
Applications, 39(12), 11269-11275.
Khizindar M. T. Al-Azzam M. F. A., Khanfar A. I, “An empirical study of factors of
affecting customer loyalty of telecommunication industry in the kingdom of Saudi
Arabia” British Journal of Marketing Studies. 2015, Vol.3, No.5, pp.98-115.
Kim KH, Son YH. Analysis on factors infuencing satisfaction of LTE service through
introducing moderator in combination product or non-combination product. The Journal
of Internet Electronic Commerce Research. 2014; 14(1):187–202.
Kim, D. & Steinfield, C. (2004). Consumers mobile Internet service satisfaction and
their continuance intentions. Paper presented at the Proceeding of the Tenth Americas
Conference on Information Systems (AMCIS), New York.
Kim, H., Kwon, N. The advantage of network size in acquiring new subscribers: a
conditional logit analysis of the Korean mobile telephony market. Information
Economics and Policy. 2003, Vol 15, No. 1, pp.17-33. ISSN 0167-6245.
Kim, M., Park, M. and Jeong, D. “The effects of customer satisfaction and switching
barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”,
(Telecommunications Policy, 2004, Vol. 28, pp. 145-159).
Klemperer, P. Competition when consumers have switching costs: an overview with
applications to industrial organization, macro-economics, and international trade. The
Review of Economic Studies. 1995, Vol. 62, No. 4, pp. 515-539.
Klemperer, P. Markets with consumer switching costs. The Quarterly Journal of Econo-
Kolb, B. Marketing Research: A practical aproach. London, UK, SAGE Pub. Ltd. 2008.
Kollmann, T, “The price/acceptance function: perspectives of a pricing policy in
european telecommunication markets”,Europe Journal Innovation Management, Vol. 3,
No. 1, pp. (2000) 7-14.
Kumar, A., & Lim, H. (2008). Age differences in mobile service perceptions:
Comparison of Generation Y and Baby Boomers. Journal of Services Marketing, 22(7),
568-577.
Kumar, Liu, Sengupta, and Divya, "Evolution of Mobile Wireless Communication
Networks: 1G to 4G", Vol. 1, Issue 1 (December 2010), International Journal on
Electronics & Communication Technology (IJECT), pp. 68-72, ISSN 2230-7109
Kuo YF, Wu CM, Deng WJ. The relationships among service quality, perceived value,
customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services.
Computers in Human Behavior. 2009; 25(4):887–96
Laffont, J., Rey, P., Tirole, J. Network competition: II. Price discrimination. RAND Jour-
nal of Economics. 1998, Vol. 29, No. 1, pp. 38-56.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
206
Lazar, Irwin. "The WAN Road Ahead: Ethernet or Bust?" Telecom Industry Updates.
Retrieved 22 February 2011.
Lazarevic, V. “Encouraging brand loyalty in fickle Generation Y consumers. Young
Consumers”: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 2012, 13(1), 45-61.
Lee, I., Choi, B., Kim, J., & Hong, S. J. (2007). “Culture-technology fit: Effects of
cultural characteristics on the post-adoption beliefs of mobile Internet users”.
International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 11-51.
Lee, Nick and Broderick J.A., Amanda J. (2007) „The past, present and future of
observational research in marketing‟, Qualitative Market Research: An International
Journal, 10 (2)
Lee, R., & Murphy, J." From Loyalty to Switching", (ANZMAC Conference: Consumer
Behavior, 196-203, 2005).
Leelakulthanit, O., & Hongcharu, B. (2011). Factors that impact customer satisfaction:
Evidence from the Thailand mobile cellular network industry. International Journal of
Management and Marketing Research, 4(2), 67-76.
Leibstein, H. Bandwagon, snob and Veblen effects in the theory of customers' demand.
Quarterly Journal of Economics. 1950, Vol. 64, No. 2, pp. 183-207.
Liebwitz, S. J., Margolis, S. E. “Network effects. Handbook of telecommunications
economics. Vol. 1: Structure, regulation and competition”. Amsterdam: Elsevier Science
B. V., 2002. ISBN 0-444-50389-7.
Likert, R. (1931). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology.
New York: Columbia University Press.
Lim H, Widdows R, Park J. “M-loyalty: winning strategies for mobile carriers. Journal
of Consumer Marketing”. 2006; 23(4): 208–18.
Linton I, Demand Media-marketing-techniques-telecommunication 2015
Logman, M. (1997). “Marketing mix customization and customizability”. Business
Horizons / Nov-Dec 1997, 40(6), 39-44.
Lomax, Richard G. (2007). Statistical Concepts: A Second Course. p. 10. Park, Hye-June,
Davis Burns, Leslie and Rabot, Nancy J. “Fashion innovativeness”, Journal of Fashion
Market and Management, (2007) 11 (2).
Lovelock C and Wirtz J, Services Marketing – People, Technology, Strategy. 7th ed.,
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall (2011).
Lovelock, C., Gummesson, E. Whither Services Marketing? : In Search of a New
Paradigm and Fresh Perspectives. Journal of Service Research 2004, 7 (1) 20-41
Lyness, Karen S. and Brumit Kropf, Marcia (2007) “Cultural values and potential
nonresponse bias: a multilevel examination of cross-national differences in mail survey
response rates”, Organizational Research Methods, 10 (2).
Malhotra Arvind , Claudia Kubowicz Malhotra ,"Exploring switching behavior of US
mobile service customers", Journal of Services Marketing, 2013, Vol. 27 I: 1, pp.13 - 24
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
207
Marcketti, S. B., & Shelley, M. C. “Consumer Concern, Knowledge and Attitude towards
Counterfeit Apparel Products”. International, Journal of Consumer Studies,2009, 327–37
Martin C., Adrian P. and David B. Relationship marketing: Creating Customer Value,
Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2002.
Martin-Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, A. The customers' perspective on
relational benefits in banking activities. Journal of Financial Services Marketing, 2006,
10(4), 98-108.
Marzo-Navarro, M., Pedraja-Iglesias, M., & Rivera-Torres, M. P.. The benefits of
relationship marketing for the consumer and for the fashion retailers. Journal of Fashion
Marketing and Management, 2004, 8(4), 425-436.
Mascarenhas, O. A., Kesavan, R., & Bernacchi, M. Lasting customer loyalty: a total
customer experience approach. Journal of Consumer Marketing, 2006, 23(7), 397-405.
Matej Švigelj, Nevenka Hrovatin, “Network effects and choice of mobile operator in
Slovenia”, ed. 3/2011, pp 96.
Matzler, K., Würtele, A., & Renzl, B. Dimensions of price satisfaction: A study in the
retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 2006, 24(4), 216-231.
Mburu, P., & Selapisa, O. Consumer‟s Propensity to Switch; International Journal of
Engineering and management Sciences, 2012, 3(4), 520-527.
Mellens, M., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J.B. A review of brand loyalty measures in
marketing. Tijdschrift voor Economie en Management, 1996, 41(4), 507-533.
Mensah, A.F. and Nimako, S.G.: Influence of Demographic Variables on Complaining
and Non-Complaining Motives and Responses in Ghana‟S Mobile Telephony Industry,
European Journal of Business and Management, 2012 Vol.4, No.12, pp. 27-38.
Meyvis, T. and Janiszewski, C. Consumers' Beliefs about Product Benefits: The Effect of
Obviously Irrelevant Product Info. Journal of Consumer Research. 2002, 28: 618-635.
Michael A Jones , Kristy E Reynolds , Mark J Arnold , Colin B Gabler , Stephanie T
Gillison , Vincent Myles Landers , "Exploring consumers‟ attitude towards relationship
marketing", Journal of Services Marketing, Vol. 29 Iss: 3, (2015) pp.188 - 199
Michael Pecht and Sanjay Tiku, “Electronic manufacturing and consumers confront a
rising tide of counterfeit electronics” IEEE Spectrum spectrum.ieee.org/computing/
hardware/bogus, May 2006
Mireille Samaan, “The Effect of income inequality on mobile phone penetration” Boston
College University, April 2003
Moorman, C., Gerald, Z. and Rohit, D. (1993), “Factors affecting trust in marketing
Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 81-101.
Morgan Roy Research, Consumer Switching Behaviour in Telecommunications Markets.
Prepared for the New Zealand Commerce Commission (2012).
Morgan, R.M. & Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing, Journal of Marketing, Vol.58 (July 1994), pp.20-38.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
208
Nawaz, N. A. and Usman, A. “What makes customer brand loyal: A study on
telecommunication sector of Pakistan”, International Journal of Business and Social
Science, 2010, Vol. 4 No. 21, pp. 213-21.
Ndubisi, N. O. “Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing
approach”, Marketing intelligence & planning, 2006, 24(1), pp. 48-61.
NYT Editorial Board. "Why the F.C.C. Should Heed President Obama on Internet
Regulation". New York Times. Retrieved 15 November 2014.
Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. Conceptual and operational aspects of brand
loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research, 2001, 53(2001), 75-84.
OECD Broadband Statistics, Organization for Economic Co-operation and Development,
December 2005.
Oliver, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(3), 33-44(1999).
Oliver, R. Satisfaction, a behavioral perspective on the consumer: (New York, McGraw-
Hill, 1997).
Olu Ojo, The relationship between service quality and customer satisfaction in the
telecommunication industry: Evidence from Nigeria. BRAND. Broad Research in
Accounting, Negotiation, and Distribution 2010, 1 (1), 88-100
Parasuraman, A., L. Berry, et al. (1988). SERVQUAL: A Multi-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of SQ. Journal of Retailing, 64(1): 12-40
Parasuraman, A., L. Berry, et al. (1991). Perceived Service Quality as a Customer-Based
Performance Measure: An Empirical Examination of Organizational Barriers Using an
Extended Service Quality Model. Human Resource Management, 30(3): 335-64.
Parasuraman, A., L. Berry, et al. “A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 1985, 49: 41-50.
Park, S. Y. An Analysis of the Technology Acceptance Model in Understanding
University Students‟ Behavioral Intention to Use e-Learning. Educational Technology &
Society, 2009, 12(3), 150–162
Pew Internet Project, "Online News: For many home broadband users, the internet is a
primary news source". 22 March 2006.
Pihlström, M., & Brush, G. J. (2008). Comparing the perceived value of information and
entertainment mobile services. Psychology & Marketing, 25(8), 732-755.
Piller, F. T., Moeslein, K., & Stotko, C. M. (2004). Does mass customization pay? An
economic approach to evaluate customer integration. Production Planning & Control,
15(4), 435-444.
Pinki, R.“Factors influencing consumer behavior”, International Journal of Current
Research and Academy Review, 2014, ISSN-2347-3215.
Pura, M. (2005). Linking perceived value and loyalty in location-based mobile services.
Managing Service Quality, 15(6), 509-538ABI Research. (2013).
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
209
Qualcomm, "Overview on mobile broadband technologies", EBU (European
Broadcasting Union) workshop on mobile broadband technologies,12 May 2011
Rahman, S., Haque, A., and Ahmad, M. I. S., “Choice criteria for mobile telecom
operator: Empirical investigation among Malaysian customers”, (International
Management Review, Vol. 7, No. 1, 2011).
Reena, N , “A study on factors influencing brand loyalty in mobile service
providers among college of business students” of University Utara Malaysia, 2012.
Riaz, Ali "The role of telecommunications in economic growth: proposal for an
alternative framework of analysis". Media, Culture & Society 19 (4): 557–583.
Richard Lee, Larry Neale, "Interactions and consequences of inertia and switching
costs", Journal of Services Marketing, 2012. Vol. 26 Iss: 5, pp.365 - 374
Rohlfs, J. A theory of interdependent demand for a communications service. Bell Journal
of Economics. 1974, Vol. 5, No. 1, pp. 16-37.
Roli dhe zhvillimi i E-Gov në Shqipëri, pjesa II
Roller Lars-Hendrik and Waverman Leonard “Telecommunications Infrastructure and
Economic Development”: A Simultaneous Approach American Economic Review, 2001,
vol. 91, issue 4, pages 909-923.
Rrjeti kombëtar me brez të gjerë, Projekt: 30 Tetor 2010
Sangwon Lee & Brown S. Justin The Diffusion of Fixed Broadband: An Empirical
Analysis Full-text available · SSRN Electronic Journal - Article · Oct 2008.
Santouridis, I. and Trivellas, P., “Investigating the impact of service quality and customer
satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece”, The TQM Journal,
(2010 Vol.22, No.3, pp. 330-343).
Saurikhia, A. Mishra, U. Empirical Assessment of the Impact of Demographic Variables
on Relationship Quality in Telecom Sector. Vol. 4, No.2, 2014.
Seong YH, Lee YJ. MVNO “Service user's motivation for use and dissatisfying
Factors”. Journal of Digital Convergence. 2014; 12(4):75–84.
Sherriff T.K. Luk , Ken Lu , Ben Liu , (2013) "SERV*OR in China: testing the effect of
service orientation on service skills performance", Journal of Services Marketing, Vol.
27 Iss: 1, pp.25 - 39
Singh, S.K. “Study of Service Quality Attributes and Their Impact on Customer Loyalty
in the Mobile Phone Service Industry”, ASM‟s International E-Journal of Ongoing
Research in Management and IT, 2013, e-ISSN 2320-0065.
Spreng, R. A., and Mackoy, R. D. (1996). An Empirical Examination of a Model of
Perceived Service Quality and Satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201–214.
Stallings, William (2004). “Data and Computer Communications” (7th edition (intl) ed.).
Pearson Prentice Hall. pp. 337–366. ISBN 0-13-183311-1.
Tahtinen, J., & Halinen, A. (2002). Research on ending exchange relationship: A
categorization, assessment and outlook. Marketing Theory, 2(2), 165-188.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
210
Tepeci, M.,“Increasing brand loyalty in the hospitality industry”, (International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 11 No. 5, pp. 223-230, 1999).
Thompson, K. N. and Getty, J. M.. The Relationship between Quality, Satisfaction, and
Recommending Behaviour in Lodging Decisions, Journal of Hospitality & Leisure
Marketing, 1994: 2[3], 3-22.
Thongsamak S., Service quality: Its measurement and relationship with customer
satisfaction, Target for managing service quality, Virginia Tech., College of eng, 2001.
Trang P. T, Roswinanto W, Yunus NE & Kurnia PP, Comp. Solution: “Can it Save a
Company from a Service Failure?” 12 Apr 2016, pg 80-97.
Turel, O. and Serenko, A. (2006) - Satisfaction with mobile services in Canada: An
empirical investigation, Telecommunications Policy 30 (2006), pp.314–331, 2006.
Upamannyu, N. and Mathur G., Effect on brand trust, brand affect, and brand image on
customer brand loyalty and customer brand extension attitude in FMCG sector, PRiMa;
(Practices and research in Marketing, 2012, Vol. 3 No. 2.
Van Wezel, Michiel and Potharst, Rob (2007) „Improved customer choice predictions
using ensemble methods‟, European Journal of Operational Management, 181 (1).
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. “Consumer acceptance and use of information
technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology”. MIS
Quarterly, 2012, 36(1), 157–178.
Vergelijk Mobiel Internet. "What is the future of mobile broadband?". Retrieved17
Sept. 2012.
Wang, Y., Lo, H. P. and Yang, Y. ,“An integrated framework for service quality,
customer value, satisfaction: (Evidence from China‟s telecommunication industry,
Information Systems Frontiers, Vol. 6 No. 4, pp. 325-340, 2004).
Wichai, O. and Siriluck, R. (2010), “Enhancing customer loyalty towards corporate
social responsibility of Thai mobile service providers”, World Academy of Science,
Engineering and Technology, Vol. 66.
Williams.A.Edmund, Editorial in Chief: By Graham A. Jones, David H. Layer, Thomas
G. Osenkowsky; National Association of Broadcasters, Engineering Handbook: 10th
Edition, 2006.
Wong, A. and Sohal, A. (2001) Customer-salesperson relationships: the effects of trust
and commitment on relationship quality. Working paper Faculty of Business and
Economics, Monash University.
Wynter, Gordon A. “Truth or consequences: go beyond tradition in assessing research‟s
validity and reliability”, Marketing Research, Fall. 2006.
Yousif, R. O., “Factors affecting consumer attitudes towards mobile marketing”,
(Database Marketing & Customer Strategy Management, 2012,Vol.19 No.3, pp. 147–62.
Zauberman, G. “The intertemporal dynamics of consumer lock-in”. Journal of Consumer
Research, 2003, 30(3), 405-419.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
211
Zeithaml V. A, Bitner MJ. Services marketing: integrating customer focus across the
firm. 2nd
& 3rd
edition 2000 & 2003, New York: McGraw Hill.
Zeithaml V. A. “Service quality, profitability and the economic worth of customers: what
we know and what we need to learn”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
2000, 28 No.1, pp. 67-85.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A., Delivering quality service: Balancing
customer perceptions and expectations. New York: 1993 New York Free Press.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., and Parasuraman, A.,“The behavioural consequences of
service quality”,Journal of Marketing, 1996, Vol. 60 No. 2, pp. 31-46, 1996.
Lenert EM, Edward (December 1998). "A Communication Theory Perspective on
Telecommunications Policy": Journal of Communication 48 (4): 3–23.
Ralph Droms, Resources for DHCP, November 2003. Stallings, pp 514–516.
Ipsos MORI, I Just Text To Say I Love You, September 2005.
Internet-worldstats.com, Annual report 19 March 2007
CNN, 4 April, 2008.
Albania Gov broadband Sept-2012
Tim Friesner, posted on May 8.2014.
Edward Wyatt Nov. 10, 2014, Obama Asks F.C.C. to Adopt Tough Net Neutrality Rules
EP, “European Internet Proposal Under Attack” By the, EP Dec. 8, 2014
Referenca web site:
http://devdata.worldbank.org/ict/alb_ict.pdf
http://stattrek.com/statistics/dictionary.aspx?definition=Simple%20random%20sampling
Johnson, Laura “Technology: indirect observation yields insights”, Marketing News,
2007, 15 May.
http://www.abiresearch.com/press/global-mobile-data-will-exceed-40-of-total-service
http://www.budde.com.au/Research/Global-Mobile-Broadband-Insights-and-Statistics-
for-a-Game-Changing-Industry.html#execsummary(April 2014, 18th
Edition).
http://www.impactlearning.com/resources/metrics/customer-service-satisfaction-rate-
csat/
http://www.itu.int/ITU-D/icteye/DisplayCountry.aspx?code=ALB, 2009)
http://www.physics.csbsju.edu/cgi-bin/stats/contingency
http://www.portabiliteti.al/, 2015).
http://www.statista.com/statistics/268636/telecommunications-services-revenue-since-
2014-by-region/
http://www.surveysystem.com
http://newsroom.cisco.com/press-release-content?articleId=668380.
Marketingu i shërbimeve të telekomunikacionit dhe atyre me brez të gjerë në Shqipëri.
212
www.akep.al
www.itunews.itu.int
www.plunkettresearch.com/video/telecommunications.
www.surveysystem.com
www.akep.al Raporti vjetor 2010
www.akep.al Raporti vjetor 2011
www.akep.al Raporti vjetor 2014
www.akep.al Raporti vjetor 2015
www.akep.al Treguesit statistikorë të tregut për tremujorin e dytë të vitit, 2016
www.akep.gov.al “RREGULLORE Nr. 31, datë 26.12.2013 Për termat e përgjithshme të
kontratës së pajtimit për lidhjen dhe aksesin në rrjeitn public të komunikimeve
elektronike” 2016, kapitulli III, pika No. 2 faqe No. 6.
www.amc.al
www.businessdictionary.com/ definition/anchor-tenant.html
www.eaglemobile.al
www.ePanorama.net. All about electronics ... on Sat Jan 21, 2006.
www.itu.in.en.statistics 2016
www.marketing91.com
www.plunkettresearch.com/video/telecommunications, 2015
www.plunkettresearch.com/video/telecommunications.
www.t-mobile.com
www.valuepartners.com, 2012
www.vodafone.al