MARKNADSFÖRINGSUTGIFTERS EFFEKT PÅ …224494/FULLTEXT01.pdf · Sambandet testas genom att undersöka fem svenska företag. Vi jämför deras ... köparen att uttrycka eller modifiera

FöretagsekonomiskaInstitutionen

KandidatuppsatsiMarknadsföring,Redovisningoch

Finansiering,15hp

2009‐06‐05

MARKNADSFÖRINGSUTGIFTERSEFFEKTPÅLÖNSAMHETOCHAKTIEÄGARVÄRDE

SofiaHjelmochSofieKarlsson

Handledare:JoachimLandström

Opponenter:NiklasBroméochMarieRasmussen

2

SammanfattningUppsatsen undersöker om varumärkesbyggande investeringar definierade som

marknadsföringsutgifter har en positiv effekt på företags lönsamhet och genererat

aktieägarvärde. Det är viktigt för företag med konkreta bevis på sambandet mellan

marknadsföring, lönsamhet aktieägarvärde för att optimera resursallokering och för att

marknadsförare ska kunna hävda sin nytta i företaget. Marknadsföringsinvesteringar

förväntas bland annat förbättra produkters upplevda kvalitet och därigenom skapa

utrymme för större marginaler samt möjliggöra differentiering från konkurrensen.

Sambandet testas genom att undersöka fem svenska företag. Vi jämför deras

marknadsföringsutgifter med fyra nyckeltal som speglar på lönsamhet och

aktieägarvärde. De resultat som kan säkerställas statistiskt visar att

marknadsföringsutgifter har en negativ effekt på företags bruttomarginal och räntabilitet

på eget kapital.

3

Innehållsförteckning1.Inledning................................................................................................................................................................ 41.1.SyfteochFrågeställning ......................................................................................................................... 5

2.TeoriochHypotesgenerering ......................................................................................................................... 52.1.VarumärketochMarknadsföring ........................................................................................................ 52.2Marknadsföringsutgifterochlönsamhet ........................................................................................... 62.3MarknadsföringsutgifterochAktieägarvärde ................................................................................. 72.4SammanfattningochHypotesgenerering .......................................................................................... 82.4.1Hypotes1................................................................................................................................................................... 92.4.2Hypotes2.................................................................................................................................................................... 9

4.Metod .................................................................................................................................................................. 104.1ValavPopulation .................................................................................................................................... 104.2Populationen ............................................................................................................................................ 104.3Primärochsekundärdatainsamling ............................................................................................... 104.3.1.Redovisningsmässigajusteringar................................................................................................................11

4.4.StudiensBegränsningar....................................................................................................................... 114.5.Valavmätetal .......................................................................................................................................... 124.6Hurviutvärderarlönsamhet .............................................................................................................. 124.7.Hurviutvärderaraktieägarvärde.................................................................................................... 144.8.FörklarandeVariabel:Marknadsföringsutgifter ......................................................................... 144.9.Databehandling........................................................................................................................................ 154.10.PanelDataochFixedEffectsmodellen ........................................................................................ 164.10.1.PanelData............................................................................................................................................................164.10.2.FixedEffects‐modellen ..................................................................................................................................17

5.Resultat .............................................................................................................................................................. 195.1Deskriptivresultatredovisning.......................................................................................................... 195.1.2Presentationavstudiensdata ........................................................................................................................195.1.3.MIochBruttomarginal .....................................................................................................................................205.1.4.MIochRäntabilitetpåOperativtKapital..................................................................................................215.1.5.MIochRäntabilitetpåEgetKapital ............................................................................................................225.1.6.MIochP/B‐tal ......................................................................................................................................................235.1.7Analys .......................................................................................................................................................................23

5.2.StatistiskaResultatochAnalys.......................................................................................................... 265.2.1.Förklarandevariabel:Marknadsföringsutgifter ...................................................................................265.2.2.Förklarandevariabel:Justerademarknadsföringsutgifter ..............................................................28

6.Slutsats ............................................................................................................................................................... 29

7.Framtidaforskning ........................................................................................................................................ 30

8.Referenser ......................................................................................................................................................... 318.1.Trycktakällor.......................................................................................................................................... 318.2.Onlinekällor ............................................................................................................................................ 33

9.Appendix............................................................................................................................................................ 349.1Appendix1:Datauppställning ............................................................................................................ 349.2.Appendix2:Histogramöverfördelningavoberoendevariabler.......................................... 359.3.Appendix3:Minitabutskrifter .......................................................................................................... 36Appendix3.1.Regressionermedickejusterademarknadsföringsutgifter ...........................................36Appendix3.2Regressionermedjusterademarknadsföringsutgifter......................................................42

4

1.InledningVarumärket är en betydelsefull immateriell tillgång som spelar en viktigt strategisk och

finansiell roll för företag då det möjliggör differentiering i tider av ökad konkurrens och

överkapacitet. (Yeung ochRamsamy, 2008 ;BrandFinance 2009) När företags rykte och

kundernas förtroende för företaget spelar en allt större roll för att locka och behålla

kunder fungerar ett starkt varumärke som en komparativ fördel. Starka varumärken ger

även företag möjlighet att ta ut ett högre pris för sina produkter (Yeung och

Ramasamy,2008). För att stärka varumärket är marknadsföring viktig då den förmedlar

kännedom om produkten och förbättrar produktens upplevda kvalitet hos kunden.

Marknadsföring knyter även associationer till varumärket genom reklamens bilder och

budskap. Exempelvis kopplas "den amerikanska drömmen" till Ralph Lauren,

individualism till Apple och säkerhet till Volvo. Då varumärket kan var ett sätt för

köparen att uttrycka eller modifiera sin självbild blir marknadsföringens roll som

varumärkesbyggare mycket viktigt.(Uggla, 2001;Aaker,1993)

Trots att ett starkt varumärke och marknadsföring anses vara viktigt för ett

företags resultat negligeras marknadsföringsinvesteringar i dem ofta på grund av

kortsiktiga vinstintressen hos företagsledningen. (Yeung och Ramasamy, 2008) För att

stärka eller bibehålla tillväxt är det av största vikt att anpassa produkt och positionering

så att man kan tillfredsställa konsumenters ändrade beteenden och

preferenser.(Levitt,1960) Detta till trots är det ofta marknadsföringskostnader som först

reduceras när krav på snabba resultat och besparingar uppstår (Aaker,1991;Conchar et

al,2005).

Marknadsföringskostnader anses som extra kostsamma då de ger en relativt låg

avkastning på kort sikt. För att rättfärdiga finansiella investeringar i varumärket är därför

viktigt att finna konkreta bevis för deras nytta på lång sikt . Bevis för samband mellan

investeringar i varumärken och finansiell avkastning är viktiga för flera divisioner i

företagen. För företags redovisning kan bättre kunskaper om varumärkesbyggande

investeringar underlätta och förbättra redovisningen av dem. Finns bevis för att dessa

investeringar genererar framtida avkastning kan de ses som en annuitet och redovisas

som en anläggningstillgång istället för att kostnadsföras direkt. Slutligen är det ur

marknadsförarens perspektiv av stort intresse att kartlägga sambandet mellan sina insatser

5

och företagets resultat för att kunna hävda sin nytta i organisationen och därmed får ökat

förtroende och större resurser till sitt förfogande (Yeung ochRamasamy, 2008).

1.1.SyfteochFrågeställningTrots att varumärken och investeringar i dem värderas allt mer finns det behov av mer

forskning kring marknadsföringens bidrag till företags lönsamhet och avkastning. Få

studier har gjorts på sambandet mellan marknadsföring och finansiella resultat på svenska

marknaden och vi ser att det finns ett behov av bättre insikt och fördjupad kunskap på

området. Denna uppsats syftar till att undersöka effekten av varumärkesbyggande

investeringar, mätt genom marknadsföringsutgifter, på lönsamhet och aktieägarvärde hos

svenska företag. Bevis eller motbevis för det sökta sambandet skulle vara till hjälp för

företag i deras strategier och beslut kring investeringar och resursallokering. Vi vill

genom vår studie ge mer konkreta bevis för den eventuella effekt marknadsföringsutgifter

har på lönsamhet och ägarvärde då varumärkesbyggande investeringar precis som andra

typer av investeringar måste förbättra företagets prestation. Vår uppsats söker svar på

frågan:

Genererar företag med högre marknadsföringsutgifter högre lönsamhet och

aktieägarvärde än företag med lägre marknadsföringsutgifter?

För att besvara frågeställningen undersöker vi varumärkesinvesteringars effekt på fem

svenska företags prestation över tidsperioden 2001-2008. Vi undersöker effekten över

såväl flera företag som flera år för att få en så robust bild av sambanden som möjligt.

2.TeoriochHypotesgenerering

2.1.VarumärketochMarknadsföring

Ett varumärke är en immateriell tillgång vars värde består av associationer, lojalitet och

uppmärksamhet mot företagets produkter (Aaker,1991;Uggla, 2001). För ett företag är

varumärket viktigt då det kan förstärka det värde dess produkter eller service levererar

och skiljer dessa från konkurrensen (Aaker,1991;Aaker 1996). Vid varumärkesbyggande

är det viktigt att ta hänsyn till företagets identitet, goda kundrelationer där konsumenterna

6

vill identifiera sig med varumärket, symboler och slogans samt en konsekvent och

integrerad marknadsföring som kommunicerar de associationer och bilder som bygger

varumärket.(Aaker, 1992) Genom marknadsföring förstärks varumärket och den av

kunderna upplevda kvaliteten. Marknadsföringsutgifter kan därför ses som en

varumärkesbyggande investering. Den upplevda kvaliteten förhöjs genom de

associationer som kopplas till varumärket. Marknadsföringens upplevda kostnad påverkar

också upplevd kvalitet där marknadsföring som uppfattas som dyr associeras med högre

kvalitet hos den saluförda produkten. Förutom att förhöja varumärkets upplevda kvalitet

är marknadsföringen värdeskapande då den ökar konsumtionen av produkten genom att

påminna konsumenten om varumärket och dess fördelar. (Aaker, 1993)

2.2Marknadsföringsutgifterochlönsamhet Sambandet mellan marknadsföring, starka varumärken och lönsamhet är något som

undersöks i ett stort antal studier (Aaker,1991 ;Yeung och Ramasamy,2008;Fristed och

Jansson,2007;Aaker och Jacobsen,1985).Företag med starka varumärken kan sätta högre

priser på sina produkter då potentiella kunder sätter stor tilltro till varumärkes

associationer om god kvalitet (Aaker,1991;Yeung och Ramsamy,2008). Detta torde tyda

på att företag med starka varumärken har möjlighet till högre vinst-, brutto- och

rörelsemarginaler än företag med svaga varumärken, allt annat lika. Denna hypotes stärks

av Fristedt och Jansson (2007) samt Yeung och Ramasamy (2008). Yeung och

Ramasamy (2008) studerar förhållandet mellan företags varumärkesvärde och dess

lönsamhet. De tar varumärkesvärden från Business Week/Interbrands rankinglista för

varumärken och jämför sedan dessa värden med lönsamhetsmåtten ROI, ROA,

bruttovinstmarginal, nettomarginal samt marginal före skatt genom regressioner. De

finner att det existerar ett signifikant positivt samband mellan starka värden på

varumärket och god lönsamhet. De poängterar att detta samband noteras oberoende av

vilket lönsamhetsmått som användes och att man därför kan utesluta att sambandet är

slumpmässigt. (Yeung och Ramasamy,2008) Fristedt och Jansson (2007) gör en snarlik

men branschspecifik studie och visar att företag med relativt starkare varumärken har en

högre lönsamhet samt att företag med starka varumärken genererar högre övervinster än

jämförbara företag med svaga varumärken. (Fristedt och Jansson, 2007).

7

För att närmare undersöka sambandet mellan lönsamhet och marknadsföring är en

metod att undersöka finansiella varumärkesbyggande investeringars effekt på lönsamhet

istället för att använda varumärkesstyrka som förklarande variabel. En

varumärkesbyggande investering är marknadsföring som består av de två

kommunikationsverktygen reklam och sales promotion. De olika

kommunikationsverktygen syftar till att på olika sätt öka försäljning. Reklam ska både

kortsiktigt öka försäljning och långsiktigt bidra till medvetenhet om varumärket, lojalitet

och skapa barriärer mot nya konkurrenter. Sales Promotion som innefattar alla andra

säljfrämjande aktiviteter såsom prisrabatter och säljerbjudanden är mer kortsiktiga. De

kortsiktiga strategierna kan förstöra upplevd produktkvalité och därigenom vara direkt

negativa för företaget långsiktiga lönsamhet. Därför finns det ett behov för företag att få

klarare bevis för samband mellan investeringar i marknadsföring och dess effekter på

lönsamhet.(Conchar,Crask och Zinkhan,2005)

Det finns även undersökningar som tyder på ett negativt samband mellan

marknadsföringsintensitet1 och lönsamhet uttryckt genom marknadsandel. Aaker och

Jacobsen (1985) visar i sin undersökning att företags marknadsandel påverkas positivt av

en rad variabler såsom företagens produktkvalitet och relativa andel nya produkter.

Mellan variabeln marknadsföringsintensitet och marknadsandel påvisas dock ett negativt

samband. En anledning kan vara skalfördelar då företag som redan innehar en stor

marknadsandel har möjlighet att hålla nere sina kostnader för marknadsföring, då det är

billigare att behålla en kund än att vinna en ny, samt att marknadsföringskostnaden per

såld produkt blir lägre vid större kvantiteter (Aaker och Jacobsen, 1985).

2.3MarknadsföringsutgifterochAktieägarvärde

Marknadsföringsutgifter kan ses som en investering som ökar framtida kassaflöden. Det

betyder att högre marknadsföringsutgifter signalerar att företaget systematiskt investerar i

högre framtida vinster vilket lägger grunden för ett högre aktieägarvärde. (Conchar et al,

2005). Företag med starka varumärken förväntas också generera högre övervinster. Då

varumärkesbyggande aktiviteter inte aktiveras utan kostnadsförs direkt ligger det i

företagen osynliga tillgångar som generar högre vinster än förväntat och alltså leder till

1Marknadsföringsutgifter/Omsättning

8

högre övervinster.(Fristedt och Jansson, 2007) Övervinster kan även förklaras som en

obalans på den konkurrenskraftiga marknaden som uppstår ur marknadschocker såsom

tillgång- eller efterfrågechock eller skifte i konsumentsmak. Med tiden jämnas

övervinster ut genom omfördelning av resurser då de förflyttas dit vinst finns att hämta.

Intensiv marknadsföring kan möjliggöra en differentiering från konkurrensen och bromsa

utjämningen av övervinster. Då kunder är mindre priskänsliga för produkter med starka

varumärken driver konkurrensen inte ner dess priser och därmed vinsterna de genererar.

Det blir även svårare för nya konkurrenter att ta sig in på marknaden då det är dyrt att

komma ikapp åratal av intensiv marknadsföring. Nämnas kan att av de 24 ledande

konsumentvarumärkena 1923 var 19 fortfarande marknadsledare 1988. Iakttagelsen

indikerar att varumärkesstyrka kan ses som en annuitet, alltså en hållbar källa till vinst

vilket lägger en grund för bättre aktieägarvärde. (Jacobsen, 1988)

Det finns ett positivt samband även mellan starka varumärken och bättre

aktiekurser (Kerin och Sethuraman,1998). Detta bekräftas genom en undersökning gjord

på den amerikanska marknaden där företags varumärkesstyrka jämförs med deras P/B

värden. I undersökningen bevisas statistiskt att starkare varumärke medför högre P/B-tal

(Kerin och Sethuraman,1998) . Yeung och Ramasamy (2008) presenterar vidare bevis på

varumärkets bidrag till starkare aktiekurser när de finner signifikanta samband mellan

företagens varumärkesstyrka och deras marknadsvärde och aktieavkastning (Yeung och

Ramasamy,2008). Vidare finns det bevis för att även variabeln marknadsföringsutgifter

har en positiv effekt på marknadsvärde. Conchar et al (2005) utför en metaanalys som

testar marknadsföringens effekt på exempelvis lönsamhet och aktievärde. Analysen visar

på ett positivt samband mellan marknadsföringsutgifter och marknadsvärde, men den

visar även att olika test gav olika starka samband beroende på vilken oberoende variabel

som användes.(Conchar, Crask och Zinkhan, 2005)

2.4SammanfattningochHypotesgenerering

Varumärkesbyggande investeringar definierade som marknadsföringsutgifter

förväntas generera högre lönsamhet och aktieägarvärde av anledningar som

differentieringfrånkonkurrensen,möjlighettillenhögreprissättningochenhögre

kundlojalitet. Baserat på ovan nämnda antaganden om varumärkesinvesteringars

9

värdeskapande bygger vi vår frågeställning, och för att besvara den har vi

formulerattvåhypoteser.

2.4.1Hypotes1Företag med högre marknadsföringsutgifter genererar högre lönsamhet än jämförbara

företag med lägre marknadsföringsutgifter

2.4.2Hypotes2Företag med högre marknadsföringsutgifter ökar aktieägarvärdet mer än företag med

lägre marknadsföringsutgifter.

10

4.Metod

4.1ValavPopulation

För att testa våra hypoteser undersöks svenska börsnoterade företag. Vi väljer

börsnoterade företag för att kunna använda mått baserade på marknadsvärde och för att i

största möjliga mån säkra informationsinhämtning. För att öka homogeniteten i

populationen vill vi undersöka företag av liknande storlek och vi väljer därför att

begränsa oss till företag noterade på Mid Cap och First North som har förhållandevis lik

omsättning. För att ytterligare homogenisera gruppen begränsar vi sedan urvalet av

företag till sällanköpsegmentet. Vi anser att de valda företagen borde ha liknande behov

av marknadsföring då de alla är konsumentföretag och därmed befinner sig i en såkallad

Business-to-Consumer-situation där marknadsföring torde spela en stor roll i

konkurrensen om kunder. För att få ett så tillförlitligt resultat som möjligt undersöks

företagen över tid. Tidsperiodernas längd varierar då företagen har varit börsnoterade

under olika lång tid vilket gör att viss finansiell fakta saknas från början av tidsperioden,

men samtliga undersökta tidsperioder ligger mellan 2001 och 2008.

4.2Populationen

Företag Bransch Börsnoterades MI

A Konfektion 2004 6 %

B Fackhandeln 1999 3,5 %

C Turism 1994 5 %

D Konfektion 2007 5,5 %

E Konfektion 2006 5 %

4.3Primärochsekundärdatainsamling

Tidigare forskning är över lag uppdelad mellan marknadsdiciplinen och finansdiciplinen

på så vis att marknadsförare i allmänhet använder sig av primärdata och finansforskare

använder sig av sekundärdata(Conchar et al,2005). Vår undersökning skiljer sig de flesta

liknande studier då vi använder oss av såväl primär- som sekundärdata och inte enbart

11

inte enbart sekundärdata som majoriteten av tidigare liknande studier bygger på (Aaker

och Jacobsen 1985;Jacobsen,1988). Marknadsföringsintensitet samlas in genom personlig

kontakt med de undersökta företagen då det är information som inte framgår av offentliga

dokument och rapporter. Informationen är ofta känslig att lämna ut och av den

anledningen lämnas full anonymitet till företagen.

Nyckeltal beräknas med hjälp av den finansiella information som finns att hämta i

årsredovisningar, vilka finns tillgängliga på företagens hemsidor. Att data hämtas hos

företagen och inte från tillgängliga databaser begränsar kraftigt dess kvantitet, men är

nödvändig då en del data som undersökningen bygger på inte är offentlig.

4.3.1.RedovisningsmässigajusteringarVi gör en justering för Företag C som är inom turismbranschen. Kostnad såld vara

inkluderar i deras fall även löne- och personalkostnader. Justeringen görs för att få en så

jämförbar bild av verksamheten som möjligt och i detta fall är företaget ett tjänsteföretag

vilket betyder att posten kostnad såld vara blir onormalt låg. I och med denna justering

ger bruttomarginalen en klarare bild av den interna lönsamheten.

4.4.StudiensBegränsningar

Företagens anonymitet begränsar reliabiliteten i studien. Anonymiteten är dock en

nödvändighet för att få tillgång till information och kunna genomföra undersökningen. Vi

presenterar dock deras sektor och börsnoteringsår för att ge läsaren en bättre bild av deras

karaktär och göra studiens resultat mer intressanta. Anonymitet till trots är de flesta

företag inte villiga att lämna information om sina marknadsföringsutgifter då de är

konfidentiella och där uppstår studiens nästa begränsning. Studiens population är ur en

statistisk synvinkel litet och erhållna resultat kan inte generaliseras till en större

population då vi inte kan anta normalfördelning (Appendix 2). Vi kan dock fortfarande

tyda trender och tendenser i resultaten men då vi inte kan generalisera resultaten

begränsas studiens validitet. Användandet av paneldata ökar populationsstorleken då

antalet observationer blir observerade företag multiplicerat med observerade år men är

fortfarande liten och ligger mellan 22-31 observationer för de olika modellerna. Studiens

generalisering begränsas vidare av urvalet av population då den inte är slumpmässig och

resultaten inte kan appliceras på andra populationer.

12

Vidare begränsas validiteten av osäkerheten i uppskattningen av

marknadsföringsintensiteten. Då siffrorna troligen inte avviker från verkligt utfall till

någon större grad använder vi dem dock utan justeringar. Slutligen är de slutsatser vi

drar relaterade till de nyckeltal vi baserar studien på och ger inte en komplett bild av

företagens lönsamhet och genererade aktieägarvärde. Slutligen ämnar vi endast

undersöka om ett samband föreligger mellan marknadsföringsutgifter, lönsamhet och

aktieägarvärde och inte storleken på effekten.

4.5.Valavmätetal

Ett flertal statistiska undersökningar visar signifikanta resultat för varumärkets positiva

effekt på lönsamhet och aktieägarvärde ( Yeung och Ramasamy, 2008; Conchar et al,

2005; Fristedt och Jansson, 2007). Vår studie är baserad på marknadsföringsutgifter som

beroende variabel istället för varumärkesstyrka och vi vill därför undersöka om liknade

samband finns mellan vår beroende variabel, lönsamhet och aktieägarvärde. De mått vi

väljer för att utvärdera lönsamhet och aktieägarvärde är därför samlade från dessa tidigare

studier. På grund av studiens begränsade storlek väljer vi att använda endast fyra mått. Vi

baserar främst våra val av lönsamhetsmått på studier som visar att resultatmått tydligare

uppvisar marknadsföringsutgifters effekter på lönsamhet (Concher et al, 2005). Vi väljer

därför Räntabilitet på operativt kapital och Räntabilitet på eget kapital. Bruttomarginal

inkluderas då mycket av teorin bygger på antagandet att högre marknadsföringsutgifter

möjliggör högre marginaler. Detta undersöks och bekräftas av såväl Yeung och

Ramasamy (2008) som Fristedt och Jansson (2007) med signifikanta resultat. För att

utvärdera aktieägarvärde använder vi företagets P/B tal som mått. Tidigare studier har

visat att varumärket har en positiv effekt på P/B talet och vi vill som ovan nämnt se om

samma samband föreligger för marknadsföringsutgifter (Kerin och Sethuraman, 1998)

4.6HurviutvärderarlönsamhetFör att undersöka studiens första hypotes, att företag med högre marknadsföringsutgifter

är mer lönsamma, undersöks marknadsföringens samband med marginalmåttet

bruttomarginal samt avkastningsmåtten räntabilitet på operativt kapital och räntabilitet på

eget kapital. Genom att använda flera nyckeltal blir bilden mer nyanserad och de

slutsatser man kan dra mer trovärdiga (Yeung och Ramsamy, 2008).

13

Bruttomarginal =

€

Omsättning −Kostnad Såld VaraOmsättning

Förändringar i bruttomarginalen kan bero på förändring i försäljningsvolym, intäkter eller

kostnader för försäljning. Föreliggande teori hävdar att varumärkesbyggande skapar

utrymme för en högre prissättning och större marginaler och företag med högre

marknadsföringsintensitet borde därför ha en högre bruttomarginal än företag med lägre

marknadsföringsintensitet.

Räntabilitet på operativt kapital =

€

RörelseresultatGenomsnittligt Operativt Kapital

Rörelseresultat = Bruttoresultat – Försäljnings- och Administrationskostnader

Operativt kapital= Totala tillgångar - Icke räntebärande skulder - Finansiella tillgångar.

Vid beräkning av räntabilitet på operativt kapital räknas finansiella tillgångar bort och

nyckeltalet speglar därmed lönsamheten i själva rörelsen (Collman och Rönnqvist, 2002).

Marknadsföringsutgifter förväntas öka företagets försäljning och marginaler (Aaker,

1993;Aaker,1991;Yeung och Ramsamy,2008) och borde därmed öka företagets

rörelseresultat vilket i sin tur ökar Rop allt annat lika. Vid beräkning av Rop minskar man

bruttoresultatet med försäljning- och administrationskostnader, vilket är den

redovisningspost som marknadsföringsutgifter kostnadsförs under.(Smith,D. 2002) Vi

tycker därför att Rop borde ge en bra bild av marknadsföringsutgifternas effekt på

lönsamhet då kostnaden för dem tillgodoses och inte bara de extra intäkter de genererar.

Räntabilitet på Eget Kapital =

€

Resultat Efter SkattGenomsnittligt Eget Kapital

Räntabilitet på eget kapital visar hur företaget förräntar ägarnas kapital och mäter den

relativa lönsamhet företaget genererar ur ägarnas perspektiv, och hur intressant företaget

är att investera i. (Smith, D., 2002) De högre marginaler och större försäljning

14

marknadsföringsutgifter förväntas alstra (Aaker 1993;Aaker,1991;Yeung och

Ramsamy,2008) borde synas i Rek genom ett större resultat efter skatt.

4.7.HurviutvärderaraktieägarvärdeFör att testa studiens andra antagande, att högre marknadsföringskostnader skapar bättre

aktieägarvärde utvärderas nyckeltalen P/B och Rek. För att utvärdera aktieägarvärde

återanvänder vi räntabilitet på eget kapital då den uttrycker förräntning av ägarnas kapital

i företaget och därmed speglar värdeskapande för aktieägare.

P/B =

€

BörsvärdeBokfört Eget Kapital

Börsvärdet är det utgående värde som redovisas av företaget 31/12. För de företag som

inte publicerar detta värde räknar vi ut det genom att multiplicera aktiepriset den sista

handelsdagen med antalet utgående aktier. Vi använder utgående eget kapital som bokfört

eget kapital för att jämföra börsvärde och eget kapital från samma tidpunkt.

P/B-talet ökar om företagets vinster ger en avkastning som är högre än företagets

avkastningskrav, k. (Penman, S.H,, 2007) Ett högt P/B-tal indikerar också investerare

tror att företaget har potential att generera en avkastning som är högre än marknadens

avkastningskrav.

Marknadsföringsutgifter som är en varumärkesbyggande investering borde i

enlighet med teorin (Aaker 1993;Aaker,1991;Yeung och Ramsamy,2008) höja förväntad

lönsamhet vilket borde synas i ett högre marknadsvärde. Då marknadsföringsutgifterna

inte bokförs som en tillgång (Smith, D., 2002) påverkar dess storlek inte det bokförda

kapitalet, och därmed borde högre marknadsföringsutgifter leda till högre P/B-tal.

4.8.FörklarandeVariabel:MarknadsföringsutgifterMajoriteten av tidigare utförda undersökningar av varumärkeseffekter på företags

lönsamhet och aktieägarvärde är baserad på oberoende värderingar av varumärkets

värde.3 Dessa värderingar listas varje år, men på denna rankinglista finns dock endast ett

svenskt företag representerat vilket gör den oanvändbar för vår undersökning. Vi har inte

3Varumärkesvärderingenoch‐rankingenutförsavInterbrandochBusinessWeek

15

heller möjlighet att utföra den komplicerade metod som används för

varumärkesvärdering, vilket gör att varumärkesstyrka inte är en möjlig variabel för vår

undersökning.

En av de viktigaste faktorerna vid byggandet av ett starkt varumärke är att man

har en konsekvent och integrerad marknadsföring där en tydlig profil byggs. Goda

kundrelationer som bygger bland annat på att konsumenterna identifierar sig med

varumärket och vill företräda det. Varumärkets symboler och slogans spelar också en

viktigt roll (Aaker, 1992). De nämnda byggstenarna i ett starkt varumärke är alla delar av

ett företags marknadsföring och vi väljer därför att definiera företagets

varumärkesbyggande investeringar som deras marknadsföringsutgifter, och mäta dess

effekter på företagets prestation. Begreppet marknadsförning används dock ofta svävande

och omfattar allt från reklam till mässor och produktplacering. Efter samtal med företag

är det tydligt att det är svårt att särskilja dessa poster och de slås ofta samman i budget

och redovisning och vi väljer att inkludera samtliga säljfrämjande aktiviteter i vår

definition av marknadsföring. (Marknadschef Företag D,2009). Företagen uttrycker

marknadsföringsutgifter i form av marknadsföringsintensitet MI, vilken definieras som

reklamutgifter och utgifter för övriga säljfrämjande aktiviteter i relation till företagets

omsättning. Då vi i vår studie använder marknadsföringsintensitet och

marknadsföringsutgifter som förklarande variabel särskiljer vi vår studie från majoriteten

av tidigare studier som baserar sina undersökningar på varumärkesstyrka.

4.9.DatabehandlingFöretagens marknadsföringsintensitet är av företagen själva beräknad som totala

marknadsföringsutgifter genom nettoomsättning. Siffrorna bygger på prognoser och

tumregler och kan omöjligen vara helt korrekta då företagen inte kan prognostisera exakt

försäljning för kommande år. Troligen är de marknadsföringsutgifterna vi använder

därför inte exakt av verklig storlek. Sannolikt avviker de dock inte nämnvärt och vi

accepterar graden av godtycklighet. För vår analys omformulerar vi

marknadsföringsintensiteten till absoluta tal genom att multiplicera dem med företagens

omsättning för respektive år. En sådan omvandling är nödvändig för att inte få absolut

korrelation mellan variablerna som ligger till grund för regressionen.

16

För att ta hänsyn till företagens storlek justeras sedan marknadsföringsutgifterna

på företagens ingående eget kapital och regressionerna upprepas med dessa tal som

förklarande variabel. Eget kapital är en bra indikator på företagets storlek och det är den

storleksjusterare som ger mest signifikanta resultat (Cheng och Chen, 2007).

Ett av företagen, Företag E, har under flesta åren i den undersökta tidsserien ett

negativt rörelseresultat och vi exkluderar dem därför från modellerna för räntabilitet på

operativt kapital och räntabilitet på eget kapital. I modellerna där företagens P/B-tal

regregeras exkluderas både Företag E och Företag D då de börsnoterades 2006 och 2007

och det därför inte finns P/B-tal för dem för mer än ett respektive två år.

4.10.PanelDataochFixedEffectsmodellen

4.10.1.PanelDataDet förväntas finnas svårobserverade och företagsspecifika faktorer som påverkar

sambanden i studien. Sådana faktorer kan vara företagets ledning eller styrfilosofi. Då det

inte finns specifik information om denna heterogenitet bland företagen ställs data upp i en

panel vilket hjälper till att minimera dessa störningar. Paneldata ger utrymme för

individuella variabler, vilket vi återkopplar till och förklarar närmre senare i detta avsnitt,

och möjliggör också en studie av skillnader och förändringar över en kort tidsserie

(Yeung och Ramasamy,2008; Gujarati,2003). I paneluppställningar är varje observation

unik för ett visst företag och för ett visst år och observationerna jämförs därmed korsvis

över såväl tid som mellan företagen. Den korsvisa jämförelsen gör resultaten och

slutsatserna man kan dra mer robusta då de inte bara tar hänsyn till flera företag utan även

företag över flera år. (Yeung och Ramasamy, 2008). Kombinationen av tid och flera

företag ökar kvaliteten och kvantiteten av data jämfört om man endast studerar en av de

två dimensionerna. (Gujarati, 2003) Datauppställningen är gjord efter samma

paneldatamodell som Grunfeld använde för sin data över amerikanska företags

investeringar mellan 1935 och 1954. (Kleiber och Zeilis,2008) Datasetet är vanlig använt

för att testa ekonometriska modellers lämplighet. Vi testar FE-modellen med Grunfelds

dataset för att undersöka modellens lämplighet och finner att den fungerar.

17

4.10.2.FixedEffectsmodellenFör att undersöka om marknadsföringsutgifter har en positiv effekt på de fyra

nyckeltalen görs regressionsanalyser ochmodellen som används är Fixed Effects‐

(FE),ävenkalladLeastSquaredDummyVariable(LSVD). FE‐modellentarhänsyn

tillantagandetattföretagenhaindividuellaskillnadergenomattlåtaderasintercept

skiljasig,menatt låta lutningskoefficientenvarasammafördem. Förattuttrycka

detskrivsregressionsmodellensom

€

Yit = β1i + β2X2it + uit

€

Yit är nyckeltalet i respektive regression och

€

X2it marknadsföringsutgifter alternativt

justerade marknadsföringsutgifter.

€

βit är det individuella interceptet och

€

β2 är lutningen

på koefficienten för den oberoende variabeln marknadsföringsutgifter eller justerade

marknadsföringutgifter. FE-modellen antar att de individuella skillnaderna är konstanta

över tiden, vilket

€

βit inte tar hänsyn till då den låter skillnaderna variera över såväl tid

som företag. För att ta hänsyn till FE-modellens antagande att företagens intercept skiljer

sig mellan varandra men är konstanta över tiden formuleras modellen om genom att lägga

till dummyvariabler. Resultatet blir

€

Yit =α1DAi +α2DBi +α3DCi +α4 + β2X2it + uit

DAi=1 om observationen tillhör företag A. Dummyvariabeln för Företag D plockas bort då

motsvarande företag står som utgångspunkt.

€

α4står alltså för Företag D:s intercept och

de andra

€

α -värdena visar skillnaden i intercept i jämförelse med Företag D. Även i

regressionerna på bruttomarginal, där Företag E inkluderas, är det företag D som står som

utgångspunkt till vilken de andra

€

α -värdena relaterar. Formeln för de regressionerna ser

ut på följande vis.

€

Yit =α1DAi +α2DBi +α3DCi +α4 +α5DEi + β2X2it + uit

18

För att kompensera för effekterna av de företagsegna faktorerna läggs en dummyvariabel

per företag till regressionsmodellen. Varje dummy skiftar interceptet för det företag den

är kopplad till. En dummyvariabel motsvarar kvalitativa skillnader mellan individerna i

regressionen och kan vara kategorier som kön, årstid eller som i vårt fall företag. Vid

kalkyleringen av regressionen plockas sedan en dummyvariabel automatiskt bort i

Minitab4 då det motsvarande företaget får utgöra den utgångspunkt som de andra

dummyvariablerna relateras till. (Gujarati, 2003)

FE-modellen är att föredra framför en vanlig Ordinary Least Squared-modell då

den möjliggör rensning för effekten av de företagsegna faktorerna (Landström, 2007).

Modellen kallas Fixed Effects (FE) då man antar att de undersökta effekterna är

konstanta över tiden men skiljer sig inom gruppen, till skillnad från Random Effects-

modellen (RE) där man antar att det inte förekommer några företagsspecifika skillnader

(Gujarati, 2003). Yeung och Ramasamy (2008) som undersöker sambandet mellan

varumärkesstyrka och företags prestation, kommer fram till att multipel regression är att

föredra framför OLS och att FE-modellen är att föredra över RE-modellen genom att

genomföra ett LM-test5och ett Hausmantest6. Vart och ett av de valda nyckeltalen

bruttomarginal, räntabiltet på operativt kapital, räntabilitet på eget kapitel samt P/BV-

värde regregeras först på marknadsföringsutgifter och sedan på justerade

marknadsföringsutgifter. Sammanlagt utförs åtta regressionsanalyser som samtliga utförs

i Minitab.

4Minitabärdetprogramsomgenomgåendeanvändsförregressionerochstatistiskaberäknaingariuppsatsen.5LagrangeMultiplier6HausmantestetäretttestutformatföratthjälpatillivaletmellanFixedEffectsochRandomEffects

19

5.ResultatVåra grundläggande hypoteser är att företag med högre marknadsföringsintensitet har

bättre lönsamhet och att de skapar bättre aktieägarvärde än företag med lägre

marknadsföringsintensitet. Vi jämför fem svenska börsnoterade företags

marknadsföringsintensitet, marknadsföringsutgifter, samt marknadsföringsutgifter

justerade med eget kapital med fyra nyckeltal som speglar lönsamhet och aktieägarvärde.

Sambanden undersöks genom en FE-/LSDV-regression. Härnäst presenteras våra data

följt av grafer som visar de fyra nyckeltalens resultat för de olika företagen. Därefter

belyser och analyserar vi trender och samband från resultaten. Därefter följer

redovisningen av våra statistiska tester samt analys av dem. Slutligen diskuterar och

sammanställer vi resultaten för att besvara vår grundläggande frågeställning; om företag

med högre marknadsföringsutgifter genererar bättre lönsamhet och aktieägarvärde.

5.1Deskriptivresultatredovisning

5.1.2PresentationavstudiensdataModell 1 2 3 4 5 6 7 8OberoendeVariabel

MF MF MF MF J.MF J.MF J.MF J.MF

BeroendeVariabel

BM Rop Rek P/B BM Rop Rek P/B

N 31 23 29 22 29 23 28 22Tabell2.MF=marknadsföringsutgifter.J.MF=Marknadsföringsutgifterjusterademedingåendeegetkapital.N=antaletobservationer=antaletföretagXantaletårTabell2 visar de olika populationsstorlekarna för de olika modellerna. Våra oberoende

variabler antar inte normalfördelning vilket framgår av histogramen i Appendix 2.

De undersökta företagens marknadsföringsintensitet varierar mellan 3,5 procent

och 6 procent, och baserat på dessa värden rankar vi företagets varumärkesinvesteringar.

Företag B:s investering på 3,5 procent är i absoluta tal större än den investering som

Företag A gör, trots det rankar vi A högre då de har en marknadsintensitet på 6

procent. Spridningen av värdena är begränsad men då posten marknadsintensitet är så

pass liten är effekten av varje procents ökning relativt stor. Vår ranking av

20

varumärkesinvesteringar MI är:

Ranking Företag MI

1 Företag A 6,0 %

2 Företag D 5,5 %

3 Företag C 5,0 %

3 Företag E 5,0 %

5 Företag B 3,5 %

Tabell1.Rankingavföretag

5.1.3.MIochBruttomarginal

Graf1.Bruttomarginal(BM)

Vi kan i denna graf se att de två företag som är högst rankade på MI även är de företag

med högst bruttomarginal. Företag D börsnoterades så sent som 2007 och kan därför

antas vara i en tillväxtfas. Detta bidrar till en snabbare tillväxttakt och högre marginaler.

Även Företag A som börsnoterades 2004 kan antas ha en högre tillväxttakt då det

börsnoterades senare än de två återstående företagen. Vi kan även se att Företag C och

Företag B har en mer jämn fördelning av BM under hela tidsperioden. Företag B och

Företag C, de två lägst rankade företagens BM ligger även närmre varandra än Företag C

21

och Företag D trots att skillnaden mellan de senare två företagens MI endast är 0,5

procentenheter. Samma procentenhet skiljer de två högsta rankade företagen men i grafen

kan vi se att det skiljer betydligt mindre mellan dessa två BM. Slutligen har Företag E en

betydligt högre BM än Företag C trots en delad tredjeplats på MI-rankingen. Värt att

notera är dock att det ligger betydligt lägre än Företag A och Företag D trots att de

befinner sig i samma bransch. Sammanfattningsvis kan vi i denna graf se att Företag A

och C har de högsta BM och kan därför anses generera högst lönsamhet under

tidsperioden.

5.1.4.MIochRäntabilitetpåOperativtKapital

Graf2.RäntabilitetpåOperativtkapital(Rop)

De två företagen som är lägst rankade har lägre räntabilitet på operativt kapital än de

två högre rankade företagen, men deras räntabilitet på operativt kapital är också mindre

volatila över tiden. Skillnaden i volatilitet mellan de två skikten är den tydligaste trenden

som går att tyda i våra resultat. Företag A som har den högsta MI har den mest volatila

Rop och trots att deras högsta Rop ligger långt över Företag B och Företag C sjunker dess

Rop till och med är lägre än Företag B:s Rop under 2008. Även Företag D har en nedgång

22

2006 men redan 2007 vänder trenden uppåt igen och företaget redovisar 2008 det högsta

värdet av alla företag under den studerade tidsperioden. Företag B håller en jämn nivå på

räntabiliteten under större delen av perioden men mellan 2007 och 2008 syns en tydlig

ökning och 2008 redovisar Företag B sin högsta Rop under observationssperioden.

Sammanfattningsvis kan man se att Företag D har den högsta lönsamheten under

perioden. Trendmässig är Företag A:s lönsamhet inne i en negativ period medan Företag

B:s lönsamhet har en positiv utveckling under det senaste året.

5.1.5.MIochRäntabilitetpåEgetKapital

Graf3.RäntabilitetpåEgetkapital(Rek)

I grafen syns tydligt att Företag B är det företag med den allra jämnaste räntabiliteten på

eget kapital och således en jämn avkastning, och att Företag A har den mest varierande

räntabiliteten. Företag A har den lägsta räntabiliteten i början av tidsperioden men har en

mestadels positiv utveckling fram till 2006 då en nedåtgående trend inleds och 2008

redovisas även i detta mått ett värde som är lägre än företag B:s. Även Företag D har stor

varians under observationsperioden men ligger högre avseende Rek än samtliga andra

mätta företag. Företag C har en topp mellan 2003 och 2005 men har annars en jämn

fördelning av Rek under tidsperioden. I grafen kan vi se att Företag D är det företag som

23

har högst värden och därför kan anses ha högst lönsamhet och aktieägarvärde. Det enda

andra företag som är i närhet av Företag D är företag A men deras Rek är mycket mer

volatil vilket framför allt kan anses negativ ur aktieägarsynpunkt.

5.1.6.MIochP/Btal

Graf4.P/Btal

Företag C har de minst volatila P/B värdena vilket tyder på ett jämnt marknadsvärde på

företaget och ett stabilt aktieägarvärde, men också att företagets förväntade avkastning är

relativt låg. Företag A har en mycket stark utveckling efter deras börsnotering i slutet av

2004, den största ökningen under hel tidsperiod. Från 2006 är utvecklingen för företaget

dock negativ. Över lag har Företag A det högsta P/B-värdet under tidsperioden vilket

visar på att de har högst förväntad avkastning av de tre företagen.

5.1.7AnalysI föregående avsnitt presenterar vi de olika nyckeltalens resultat för företagen. I de

kommande styckena sammanställer och analyserar vi de erhållna resultaten för att

återkoppla till våra grundläggande hypoteser, att företag med högre

marknadsföringsutgifter genererar bättre lönsamhet och skapar bättre aktieägarvärde.

I graf 1 kan vi se en tydlig skillnad mellan företagens bruttomarginaler, där de två

24

högst rankande företagen även är de företag som har högst BM. Samtliga BM är relativt

stabila på sina nivåer och skillnaden mellan de två skikten verkar vara konstant över

tiden. Detta tyder på att företag med högre MI har en högre bruttomarginal vilket

bekräftar teorin att högre marknadsföringsutgifter möjliggör större marginaler. Företagen

A, D och E verkar i samma bransch och följer nämnda mönster, vilket stödjer tidigare

nämnda samband då branschtillhörigheten minskar antal externa faktorer som kan

påverka sambandet. Samtidigt har Företag E samma MI som Företag C men har trots det

en högre BM, vilket ifrågasätter ett positivt samband och mellan MI och BM.

De två trender vi kan tolka i grafen över företagens Rop är att företag med högre

MI har en högre Rop än företagen med lägre MI och att Rop även är mer volatil för

företagen med högre MI. En tolkning är att marknadsföringsutgifter kan generera högre

rörelseresultat, men att de inte skapar en stabil lönsamhet. Värt att notera är att Rop för

Företag A under 2008 ligger lägre än Rop f för Företag B vilket vi kan bero på att den

positiva effekten av Företag A:s marknadsföring inte väger upp dess kostnad.

I graf 3 som visar de undersökta företagens Rek är bilden svårtolkad. Vi kan även i

denna graf se volatila samband för de högst rankade företagen. Företag D har en högre

Rek än de övriga företagen, man vi anser inte att man kan se ett generellt samband mellan

högre MI och högre Rek .

Sammanfattningsvis stöds Hypotes 1, att företag med högre

marknadsföringsutgifter genererar högre lönsamhet, av MI:s effekt på BM. Vi anser inte

att de samband som kan urskiljas mellan MI och Rop och Rek stödjer Hypotes 1.

Hypotes 2, att företag med högre marknadsföringsutgifter ökar aktievärdet mer än

företag med lägre marknadsföringsutgifter, utvärderas genom företagens Rek och P/B-tal.

P/B-talet ökar när företagets avkastning överstiger den krävda avkastningen på eget

kapital (Penman, 2007). De trender som syns i P/B-grafen är till stor del negativa för

Företag A och Företag B vilket visar på att Rek generellt sett inte uppfyller

avkastningskraven. Även den stora volatiliteten i de högst rankade företagens Rek är

intressant ur aktieägares synpunkt. Som tidigare diskuterat kan det vara ett tecken på att

högre marknadsföringsutgifter är värdeskapande för aktieägare samt att det finns stora

variationer i värdeskapandet för aktieägarna. Huruvida volatilitet är positivt eller negativt

25

för aktieägarna är inget vi tar ställning till. Sammanfattningsvis finner vi inte bevis för

Hypotes 2 i de presenterade graferna.

5.2.StatistiskaResultatochAnalys

Syftet med uppsatsen är att undersöka om det finns samband mellan högre

marknadsföringsutgifter och bättre lönsamhet och ägarvärde. H1, att företag med högre

marknadsföringsutgifter har högre lönsamhet testas genom regression med nyckeltalen

bruttomarginal, räntabilitet på operativt kapital och räntabilitet på eget kapital. H2, att

företag med högre marknadsföringsutgifter skapar bättre aktieägarvärde testas genom

regression med P/B-tal och räntabilitet på eget kapital.

5.2.1.Förklarandevariabel:Marknadsföringsutgifter

Tabell2.RegressionpåMarknadsföringsutgifter.

Vid en multipel regression med ett litet antal observationer blir powern, vilken definieras

som sannolikheten att förkasta Ho när H1 är sann, alltid låg. Powern är en funktion av

effekt, alfa och stickprovsstorlek. I vårt fall är stickprovsstorleken vilket ger en låg

power. För att kompensera för den lilla stickprovsstorleken kan man då justera

€

α upp till

0,10 eller 0,15 istället för det vanligtvis använda

€

α -värdet 0,05.(Newbold, 2007) I

modell 1 är koefficienten för marknadsföringsutgifters effekt på bruttomarginalen positiv

och dess p-värde är 0,166. Trots att p-värdet är högt så ligger nära 0,15 vilket är det värde

vi hade kunnat förkasta nollhypotesen. Det pekar på att resultatet kan vara signifikant vid

Modell 1 2 3 4 Beroende Variabel BM Rop Rek P/B

Konstant MU Koefficient 5,05E-04 1,72E-03 0,00006 -0,0115 SE koefficient 3,54E-04 1,48E-03 9,8E-04 0,03652 p-värde 0,166 0,26 0,949 0,757 Dummy A p-värde 0 0,002 0,009 0,065 Dummy B p-värde 0,055 0 0,011 0,213 Dummy C p-värde 0 0 0 0,929 Dummy D p-värde N/A N/A N/A N/A Dummy E p-värde 0 N/A N/A N/A R2 90,1% 77,0% 63,6% 49,1% R2 (adj.) 88,2% 71,9% 57,5% 37,1% Anova Regressionen F-värde 45,72 15,05 10,90 4,10 p-värde 0,000 0,000 0,000 0,017

27

ett större population, och att högre marknadsföringsutgifter i så fall har en positiv effekt

på bruttomarginalen. Det justerade R-squared ligger på 88,2 procent vilket tyder på att

modellen är väl passad för att förklara sambandet. Det justerade R-squared är en bättre

indikator än det vanliga R-squared vid användandet av dummy-variabler. R-squared är

vid regression av paneldata ett mellanting av R-squared för tidsserien och R-squared för

kategorierna. Det finna inga generella regler för vad som är ett bra R-squared, men vid

tidsserieanalys landar de ofta på värden över 0,80 och vid analys av kategorier mellan

0,40 och 0,60 .(Newbold, 2007) Modellens höga förklaringsgrad stärks genom F-test och

att kontrollera multikollinearitet genom VIF-test (Variance Inflation Factor) (Appendix

3). Vid F-test kan nollhypotesen förkastas för samtliga modeller , med p-värden på 0,00-

0,017. (Appendix 3) VIF-värden för Rop och P/B-talen är 6,6 vilket tyder på viss

multikollinearitet som förmodligen beror på vår lilla population samt dess homogenitet. I

de modeller som påvisar multikollinearitet har dock icke signifikanta resultat. För de

andra regressionerna ligger VIF-värdena under 5.

Vi får signifikans för koefficienten för samtliga dummyvariabler vilket betyder att

de företagsegna faktorerna har en effekt på bruttomarginalen för samtliga företag.

Även i modellen som undersöker marknadsföringsutgifternas effekt på räntabilitet

på operativt kapital får marknadsföringsutgifterna en positiv koefficient men p-värdet

0,26 är högt. Modellens p-värde är 0,00 och det justerade R-squared ligger på 71,9

procent och förklaringsgraden är hög sett till det värdena, men VIF-värdet är 6,65 vilket

tyder visar att viss mulikollineartitet finns. Sammantaget är resultatet irrelevantpå grund

av dess oräkerhet.

I modellerna för räntabilitet på eget kapital och P/B-tal får vi ingen signifikans

med p-värden på 0,949 och 0,757 och marknadsföringsutgifters effekt kan därmed inte

bevisas.

Vår H1, att företag med högre marknadsföringsutgifter har bättre lönsamhet,

styrks av de nyckeltalet bruttomarginal men H2 kan inte styrkas då det inte finns någon

signifikans för de modeller som testar sambandet mellan marknadsföringsutgifter och P/B

samt räntabilitet på eget kapital.

28

5.2.2.Förklarandevariabel:Justerademarknadsföringsutgifter

För att ta hänsyn till företagens skilda storlekar justeras marknadsföringsutgifterna på

ingående balans av eget kapitel. Regressionerna upprepas sedan med denna variabel som

förklarande variabel för att undersöka dess effekt på de fyra nyckeltalen bruttomarginal,

räntabilitet på operativt kapital, räntabilitet på eget kapital samt P/BV-tal.

Modell 5 6 7 8

Beroende Variabel BM Rop Rek P/B

Konstant

Def.MU Koefficient -0,08 -0,069 -0,158 0,524

SE koefficient 0,02942 0,1462 0,08222 5,924

p-värde 0,012 0,642 0,067 0,931

Dummy A p-värde 0,033 0,009 0,00 0,068 Dummy B p-värde 0 0,001 0,00 0,212 Dummy C p-värde 0 0 0,00 0,991 Dummy D p-värde N/A N/A N/A N/A Dummy E p-värde 0 N/A N/A N/A R2 92,2% 75,6% 69,8% 48,8% R2(adj.) 90,6% 70,1% 64,5% 36,8% Anova Regressionen F-värde 54,75 13,91 16,44 4,06 p-värde 0,000 0,000 0,000 0,017

Tabell3.RegressionpåJusteradeMarknadsföringsutgifter

Modellerna där justerade marknadsföringsutgifter används som förklarande variabel visar

två signifikant samband, och det är marknadsföringsutgifternas effekt på bruttomarginal

där koefficienten är negativ och har ett p-värde på 0,012 och marknadsföringsutgifternas

effekt på räntabilitet på eget kapital där koefficienten för marknadsföringsutgifter negativ

och har ett p-värde på 0,067. De justerade R-squared är 90,6procent respektive

64,5procent för de två modellerna, vilket tyder på att deras förklaringsgrad är

hög. Liksom för regressionerna med marknadsföringsutgifter som oberoende variabel

bekräftas modellens höga förklaringsgrad genom F-test och kontroll för multikollinearitet

genom VIF-test (Appendix 3). Vid F-test kan nollhypotesen förkastas för samtliga

modeller, med p-värden på 0,00-0,017, vilket visar att de alla har en hög förklaringsgrad.

29

(Appendix 3) VIF-värdet för regressionen av P/B-tal är 6,6 vilket tyder på viss

multikollinearitet som förmodligen beror på vår lilla population samt dess homogenitet.

Regressionen ger dock inget signifikant resultat med ett p-värde på 0,93 och resultatet

kan inte användas. Övriga VIF-värdena ligger under 5 och multikollineariteten är inte ett

problem (Newbold, 2007)

Återigen är de flesta dummyvariabelkoefficienterna signifikanta med p-värden

mellan 0 och 0,212, förutom koefficienten för Dummy C i regressionen på P/B som

ligger på 0.991. Det betyder att de företagsspecifika faktorerna har en betydande effekt.

6.SlutsatsVi har presenterat och analyserat samtliga resultat och kommernu sammanställa

dem för att återkoppla till våra hypoteser och besvara uppsatsens frågeställning.

Våra resultat är inte entydiga och vår frågeställning är inte enkel att besvara. På

grundavstudiensbegränsningarärdestatistiskabevisensvagaochdeslutsatservi

drarkanintesessomallmängiltiga.Detfinnsdockenradtendenseriresultatenoch

vibyggervåraslutsatserpådem.

För Hypotes 1 finner vi visst stöd i sambandet mellan MI och företagens

bruttomarginaler.FöretagenmedhögreMIharocksåklarthögreBMvilketframgår

i graf 1.När vi testar sambandet genom regressionsanalys får vi inga signifikanta

resultat som kan stödja detta positiva samband. När vi justerar sedan

marknadsföringskostnadernasstorlekmedföretagensegetkapitalfårvitvärtomett

signifikantresultatsomvisarattmarknadsföringsutgifternaharennegativeffektpå

företagens bruttomarginal. Vi får inga signifikanta resultat för räntabilitet på

operativt kapital. När vi undersöker räntabilitet på eget kapital får vi inga

signifikanta resultat när vi använder marknadsföringsutgifter som oberoende

variabel.När vi testar justerademarknadsföringsutgifters effektpå räntabilitet på

egetkapitalfårviettsignifikantresultatsomvisarattmarknadsföringsutgifternär

dejusterasförföretagetsstorlekharennegativeffektpåräntabilitetpåegetkapital.

30

Sammanfattningsvis finnsdet ingabevis förattHypotes1ärsann.Designifikanta

resultatvifårtyderiställetpåattmarknadsföringsutgifterharennegativeffekterpå

företagslönsamhet.

Ur vår undersökning av Hypotes 2 finner vi inga signifikanta resultat som

stödjer att P/B talen påverkas positivt att marknadsföringsutgifter. Vi får vi ett

signifikantresultatsomsägerattmarknadsföringsutgifterharennegativeffektpå

räntabilitetpåegetkapitalochdärmeddetaktieägarvärdeföretagetgenererar.Vi

kanintestödjaHypotes2.

7.FramtidaforskningVår studie begränsas kraftigt av den ringa mängden data och våra resultat lider av det.

Dock är vår undersökningsmetod verifierad genom tester genomförda i tidigare

forskning, och det vore intressant att se samma studie genomföras av forskare som har

bättre tillgång till data. Forskningsområdet och metoden är förhållandevis nya och då det

finns mycket att utforska hoppas vi att vår uppsats kan fungera som introduktion och

inspiration till fördjupning inom området. Vidare skulle mer branschspecifika studier

vara givande då de skulle kunna isolera variablerna ytterligare och sambandet dem

emellan skulle vara lättare att appliceras i näringslivet.

31

8.Referenser

8.1.Trycktakällor

Aaker, D.A., (1992) Managing the Most Important Asset: Brand Equity, Advertising Age,

vol.65,issue 18, s. 56-58

Aaker, D.A., (1991) The value of brand equity – capitalizing on the value of a brand

name, New York: Free Press McMillan Inc.

Aaker,D. A. och Biel,A. L. (1993) Brand equity and advertising, Hillsdale: Lawrence

Erlbaum Association

Aaker, D. A. och Jacobson, R. (1985) Is Market Share All That It's Cracked Up To Be?,

Journal of Marketing, vol.49, s.11-22

Bodie,Z., Kane,A. och Marcus, A.J. (2005) Investments, Irwin: McGraw Hill, 6th edition

Cheng,A.C.S. och Chen, C.J.P.(1997)Firm Valuation of Advertising Expense: An

Investigation of Scaler Effects, Managerial Finance, vol.23, issue 10, s.46-62

Conchar, M. P., Crask, M. R. and Zinkhan, G. M. (2005), Market Valuation Models of

the Effect of Advertising and Promotional Spending: A Review and Meta-Analysis,

Journal of the Academy of Marketing Research, vol.33, 445-460

Fristedt, M. och Janson, A.K.,(2007)Starka varumärken, starka finanser?,examensarbete

inom redovisning och finans, Stockholm; Handelshögskolan i Stockholm

Frykman, D. och Tolleryd, J.(2003), Corporate valuation, Edinburgh; Pearson Education

Limited

32

Gujarati, D.N.(2003), Basic econometrics, New York; McGraw-Hill Higher Education

Jacobsen,R.,(1988), The persistence of abnormal returns, Strategic Management Journal,

vol.9,issue 5, s.415-430

Kerin,R.A. och Sethuraman,R.(1998) Exploring the Brand Value-Shareholder Value

Nexus for Consumer Goods Companies, Journal of the Academy of Marketing Science,

Vol 26, No.4, p.260-273

Kleiber,C. ochZeileis,A.(2008)The Grunfeld Data at 50, Research Report

Series;Department of Statistics and Mathematics, Wien; Wirtschaftsuniversität Wien

Landström,J.(2007), The theory of Homo comperiens, the firm's market price, and the

implication for a firm's profitability, doktorsavhandling vid företagsekonomiska

institutionen, Uppsala;Uppsala Universitet

Levitt,T.(1960) Marketing Myopia, Harvard Business Review, vol.38, issue 4, s. 45-56

Newbold, P., Carlson, W.L. och Thorne, B.(2007), Statistics for Business and

Economics, New Jersey; Pearson Prentice Hall

Penman, S.H. (2007) Financial statement analysis and security valuation,,New York;

McGraw Hill Higher Education

Smith, D. (2002) Resultat, kapital och kassaflöde, Lund: Studentlitteratur

Uggla,H.,(2001) Organisation av varumärket, Malmö; Liber AB

Yeung, M. och Ramasamy, B.(2008) Brand value and firm performance nexus: Further

empirical evidence, Brand Management, vol 15., issue 5, s. 322-335

33

8.2.Onlinekällor

BrandFinance, (2004) Principles of Brand Economics, tillgänglig på Internet:

brandfinance.com [Hämtad 09-05-04]

Collman,K och Lönnqvist,R (2002), Nyckeltal, tillgänglig på Internet:

http://kurs.fek.uu.se/pofv07/fil/nyckeltal.htm [Hämtad 09-05-10]

Interbrand, (2009) Private Brands A global guide to the rise of private label brands,

Interbrand.com [Hämtad 09-05-04]

34

9.Appendix9.1Appendix1:Datauppställning

Företag År Mutgifter (MSK) Bruttomarg D1 D2 D3 D4 D5

A 2008 31,593 0,538 1 0 0 0 0 A 2007 29,693 0,536 1 0 0 0 0 A 2006 19,473 0,507 1 0 0 0 0 A 2005 11,018 0,522 1 0 0 0 0 A 2004 7,298 0,516 1 0 0 0 0 A 2003 6,871 0,494 1 0 0 0 0 A 2002 6,597 0,414 1 0 0 0 0 A 2001 10,431 0,363 1 0 0 0 0 B 2008 142,198 0,323 0 0 0 0 0 B 2007 119,84 0,285 0 0 0 0 0 B 2006 104,118 0,276 0 0 0 0 0 B 2005 87,034 0,298 0 0 0 0 0 B 2004 75,103 0,303 0 0 0 0 0 B 2003 61,897 0,286 0 0 0 0 0 B 2002 51,651 0,275 0 0 0 0 0 B 2001 41,474 0,292 0 0 0 0 0 C 2008 81,565 0,33 0 1 0 0 0 C 2007 69,245 0,3 0 1 0 0 0 C 2006 70,4 0,34 0 1 0 0 0 C 2005 53,735 0,32 0 1 0 0 0 C 2004 54,45 0,32 0 1 0 0 0 C 2003 52,745 0,33 0 1 0 0 0 C 2002 48,73 0,33 0 1 0 0 0 C 2001 44,33 0,29 0 1 0 0 0 D 2008 13,382 0,5835 0 0 1 1 0 D 2007 6,513 0,5724 0 0 1 1 0 D 2006 2,723 0,549 0 0 1 1 0 D 2005 1,057 0,5116 0 0 1 1 0 E 2008 10,7187 0,4305 0 0 0 0 1 E 2007 8,351 0,4119 0 0 0 0 1 E 2006 6,533 0,3959 0 0 0 0 1

35

9.2.Appendix2:Histogramöverfördelningavoberoendevariabler

36

9.3.Appendix3:Minitabutskrifter

Appendix3.1.RegressionermedickejusterademarknadsföringsutgifterResults for: Worksheet 3

Regression Analysis: Bruttomarg versus D1; D2; D3; D4; C14; Mutgifter (M

* D4 is highly correlated with other X variables

* D4 has been removed from the equation.

The regression equation is

Bruttomarg = 0,249 + 0,229 D1 + 0,0409 D2 + 0,302 D3 + 0,159 C14

+ 0,000505 Mutgifter (MSK)

Predictor Coef SE Coef T P VIF

Constant 0,24908 0,03288 7,58 0,000

D1 0,22940 0,03075 7,46 0,000 4,261

D2 0,04090 0,02035 2,01 0,055 1,867

D3 0,30205 0,03588 8,42 0,000 3,406

C14 0,15937 0,03668 4,34 0,000 2,769

Mutgifter (MSK) 0,0005054 0,0003544 1,43 0,166 4,025

S = 0,0362866 R-Sq = 90,1% R-Sq(adj) = 88,2%

Analysis of Variance

Source DF SS MS F P

Regression 5 0,300981 0,060196 45,72 0,000

Residual Error 25 0,032918 0,001317

Total 30 0,333899

Source DF Seq SS

D1 1 0,089922

D2 1 0,022856

D3 1 0,153836

C14 1 0,031689

37

Mutgifter (MSK) 1 0,002678

Unusual Observations

Obs D1 Bruttomarg Fit SE Fit Residual St Resid

7 1,00 0,41400 0,48182 0,01320 -0,06782 -2,01R

8 1,00 0,36300 0,48375 0,01295 -0,12075 -3,56R

R denotes an observation with a large standardized residual.

Correlations: Mutgifter (MSK); D1; D2; D3; D4; C14 Mutgifter (MSK) D1 D2 D1 -0,440 0,013 D2 0,263 -0,348 0,152 0,055 D3 -0,386 -0,227 -0,227 0,032 0,219 0,219 D4 -0,386 -0,227 -0,227 0,032 0,219 0,219 C14 -0,305 -0,193 -0,193 0,095 0,298 0,298 D3 D4 D4 1,000 * C14 -0,126 -0,126 0,499 0,499 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Regression Analysis: Rop versus Mut; D1; D2; D3; D4

* D4 is highly correlated with other X variables

* D4 has been removed from the equation.


Rop = 0,790 + 0,00172 Mut - 0,364 D1 - 0,666 D2 - 0,743 D3

38


Constant 0,79038 0,07712 10,25 0,000

Mut 0,001723 0,001481 1,16 0,260 3,824

D1 -0,36432 0,09822 -3,71 0,002 2,161

D2 -0,6658 0,1544 -4,31 0,000 6,648

D3 -0,7426 0,1179 -6,30 0,000 4,153

S = 0,132175 R-Sq = 77,0% R-Sq(adj) = 71,9%


Source DF SS MS F P

Regression 4 1,05146 0,26286 15,05 0,000

Residual Error 18 0,31447 0,01747

Total 22 1,36592

Source DF Seq SS

Mut 1 0,29474

D1 1 0,00107

D2 1 0,06277

D3 1 0,69287


Obs Mut Rop Fit SE Fit Residual St Resid

3 19 0,8640 0,4596 0,0591 0,4044 3,42R

5 7 0,1890 0,4386 0,0619 -0,2496 -2,14R


Correlations: Mut; D1; D2; D3; D4 Mut D1 D2 D3 D1 -0,493

39

0,017 D2 0,688 -0,349 0,000 0,103 D3 0,111 -0,385 -0,483 0,613 0,070 0,020 D4 -0,493 -0,204 -0,256 -0,283 0,017 0,350 0,238 0,191 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Regression Analysis: Rek versus Mutgifter; C9; C10; C11; C12

* C12 is highly correlated with other X variables

* C12 has been removed from the equation.


Rek = 0,600 + 0,000060 Mutgifter - 0,278 C9 - 0,290 C10 - 0,426 C11


Constant 0,59965 0,05254 11,41 0,000

Mutgifter 0,0000597 0,0009200 0,06 0,949 2,979

C9 -0,27781 0,06459 -4,30 0,000 2,213

C10 -0,28951 0,09241 -3,13 0,005 4,853

C11 -0,42570 0,08073 -5,27 0,000 3,457

S = 0,104507 R-Sq = 64,5% R-Sq(adj) = 58,6%


Source DF SS MS F P

Regression 4 0,47632 0,11908 10,90 0,000

Residual Error 24 0,26212 0,01092

40

Total 28 0,73845

Source DF Seq SS

Mutgifter 1 0,09876

C9 1 0,03083

C10 1 0,04302

C11 1 0,30372


Obs Mutgifter Rek Fit SE Fit Residual St Resid

3 19 0,5300 0,3230 0,0371 0,2070 2,12R

8 10 0,0710 0,3225 0,0372 -0,2515 -2,58R


Correlations: Mutgifter; C9; C10; C11; C12 Mutgifter C9 C10 C11 C9 -0,522 0,004 C10 0,617 -0,414 0,000 0,026 C11 0,225 -0,381 -0,414 0,241 0,041 0,026 C12 -0,442 -0,247 -0,268 -0,247 0,016 0,197 0,159 0,197 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Results for: Worksheet 5

Regression Analysis: P/bv tal versus Mutgifter; C9; C10; C11; C12



41


P/bv tal = 2,73 - 0,0115 Mutgifter + 8,98 C9 + 6,35 C10 + 0,42 C11


Constant 2,733 4,086 0,67 0,513

Mutgifter -0,01148 0,03652 -0,31 0,757 1,900

C9 8,980 4,550 1,97 0,065 4,115

C10 6,352 4,914 1,29 0,213 7,801

C11 0,416 4,621 0,09 0,929 6,603

S = 4,05724 R-Sq = 49,1% R-Sq(adj) = 37,1%


Source DF SS MS F P

Regression 4 270,14 67,54 4,10 0,017

Residual Error 17 279,84 16,46

Total 21 549,98

Source DF Seq SS

Mutgifter 1 6,14

C9 1 131,35

C10 1 132,52

C11 1 0,13


Obs Mutgifter P/bv tal Fit SE Fit Residual St Resid

3 19 21,400 11,490 2,033 9,910 2,82R

4 11 1,500 11,587 2,075 -10,087 -2,89R

42

22 13 2,580 2,580 4,057 -0,000 * X


X denotes an observation whose X value gives

Correlations: Mutgifter; C9; C10; C11; C12 Mutgifter C9 C10 C11 C9 -0,520 0,013 C10 0,527 -0,392 0,012 0,071 C11 0,011 -0,356 -0,629 0,963 0,104 0,002 C12 -0,305 -0,103 -0,182 -0,165 0,168 0,649 0,419 0,463 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Appendix3.2RegressionermedjusterademarknadsföringsutgifterRegression Analysis: BM versus; Deflat Mut C10; C11; C12; C13; C14




BM = 0,454 + 0,0589 C10 - 0,152 C11 - 0,122 C12 + 0,177 C13 - 0,0800 Deflat Mut


Constant 0,45416 0,02619 17,34 0,000

C10 0,05892 0,02605 2,26 0,033 3,648

C11 -0,15167 0,02727 -5,56 0,000 3,996

C12 -0,12162 0,02702 -4,50 0,000 3,924

C13 0,17659 0,03187 5,54 0,000 2,535

Deflat Mut -0,08000 0,02942 -2,72 0,012 1,898

S = 0,0328289 R-Sq = 92,2% R-Sq(adj) = 90,6%


43

Source DF SS MS F P

Regression 5 0,295021 0,059004 54,75 0,000

Residual Error 23 0,024788 0,001078

Total 28 0,319809

Source DF Seq SS

C10 1 0,100499

C11 1 0,050139

C12 1 0,110446

C13 1 0,025966

Deflat Mut 1 0,007970


Obs C10 BM Fit SE Fit Residual St Resid

8 1,00 0,36300 0,44868 0,01804 -0,08568 -3,12R

23 0,00 0,33000 0,26942 0,02193 0,06058 2,48R


Correlations: Deflat Mut; C10; C11; C12; C13; C14 Deflat Mut C10 C11 C12 C13 C10 0,119 0,538 C11 -0,329 -0,381 0,081 0,041 C12 -0,267 -0,381 -0,381 0,161 0,041 0,041 C13 0,595 -0,210 -0,210 -0,210 0,001 0,275 0,275 0,275 C14 0,126 -0,168 -0,168 -0,168 -0,092 0,516 0,384 0,384 0,384 0,633

44

Cell Contents: Pearson correlation P-Value Regression Analysis: Rop versus Def Mutgift; C9; C10; C11; C12




Rop = 0,857 - 0,069 Def Mutgift - 0,383 C9 - 0,566 C10 - 0,696 C11


Constant 0,8574 0,1386 6,18 0,000

Def Mutgift -0,0692 0,1462 -0,47 0,642 2,187

C9 -0,3834 0,1309 -2,93 0,009 3,615

C10 -0,5660 0,1340 -4,22 0,001 4,715

C11 -0,6965 0,1297 -5,37 0,000 4,733

S = 0,136210 R-Sq = 75,6% R-Sq(adj) = 70,1%


Source DF SS MS F P

Regression 4 1,03197 0,25799 13,91 0,000

Residual Error 18 0,33395 0,01855

Total 22 1,36592

Source DF Seq SS

Def Mutgift 1 0,37070

C9 1 0,11652

C10 1 0,01002

C11 1 0,53473

45


Def

Obs Mutgift Rop Fit SE Fit Residual St Resid

3 0,23 0,8640 0,4577 0,0611 0,4063 3,34R

5 0,27 0,1890 0,4555 0,0617 -0,2665 -2,19R


Correlations: C10; C11; C12; Def Mutgift C10 C11 C12 C11 -0,483 0,020 C12 -0,256 -0,283 0,238 0,191 Def Mutgift -0,256 -0,207 0,731 0,239 0,342 0,000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Regression Analysis: Rek versus Def MU; C9; C10; C11; C12




Rek = 0,784 - 0,158 Def MU - 0,408 C9 - 0,449 C10 - 0,581 C11


Constant 0,78363 0,08278 9,47 0,000

Def MU -0,15837 0,08222 -1,93 0,067 1,908

C9 -0,40777 0,07140 -5,71 0,000 3,553

C10 -0,44851 0,08078 -5,55 0,000 4,861

46

C11 -0,58132 0,07993 -7,27 0,000 4,454

S = 0,0905430 R-Sq = 74,1% R-Sq(adj) = 69,6%


Source DF SS MS F P

Regression 4 0,53922 0,13480 16,44 0,000

Residual Error 23 0,18855 0,00820

Total 27 0,72777

Source DF Seq SS

Def MU 1 0,09360

C9 1 0,00044

C10 1 0,01161

C11 1 0,43357


Obs Def MU Rek Fit SE Fit Residual St Resid

3 0,23 0,5300 0,3386 0,0331 0,1914 2,27R

8 0,81 0,0710 0,2484 0,0502 -0,1774 -2,35R

22 0,07 0,3600 0,1906 0,0327 0,1694 2,01R

26 0,27 0,7100 0,7404 0,0669 -0,0304 -0,50 X


X denotes an observation whose X value gives it large leverage.

Correlations: Def MU; C9; C10; C11; C12 Def MU C9 C10 C11 C9 0,154 0,433

47

C10 -0,329 -0,435 0,087 0,021 C11 -0,239 -0,400 -0,435 0,221 0,035 0,021 C12 0,621 -0,219 -0,238 -0,219 0,000 0,263 0,222 0,263 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Regression Analysis: P/Bv tal versus Deflaterande MU; C9; C10; C11; C12




P/Bv tal = 2,44 + 0,52 Deflaterande MU + 8,92 C9 + 5,67 C10 - 0,05 C11


Constant 2,437 4,378 0,56 0,585

Deflaterande MU 0,524 5,924 0,09 0,931 1,050

C9 8,918 4,580 1,95 0,068 4,149

C10 5,667 4,374 1,30 0,212 6,147

C11 -0,052 4,370 -0,01 0,991 5,873

S = 4,06808 R-Sq = 48,8% R-Sq(adj) = 36,8%


Source DF SS MS F P

Regression 4 268,65 67,16 4,06 0,017

Residual Error 17 281,34 16,55

Total 21 549,98

Source DF Seq SS

48

Deflaterande MU 1 0,05

C9 1 124,05

C10 1 144,54

C11 1 0,00

Correlations: Deflaterande MU; C9; C10; C11; C12 Deflaterande MU C9 C10 C9 0,085 0,707 C10 -0,149 -0,392 0,507 0,071 C11 0,010 -0,356 -0,629 0,965 0,104 0,002 C12 0,172 -0,103 -0,182 0,444 0,649 0,419 C11 C12 -0,165 0,463 Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Documents

MARKNADSFÖRINGSUTGIFTERS EFFEKT PÅ …224494/FULLTEXT01.pdf · Sambandet testas genom att undersöka fem svenska företag. Vi jämför deras ... köparen att uttrycka eller modifiera