MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - milovancevic.com · diferencirani ili ciljni marketing kao “usmeravanje napora preduzeća prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

CILJ PREDAVANJA

Skup svih stvarnih i potencijalnih

kupaca=TRŽIŠTE

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

POZICIONIRANJE

STP - Segmentacija, ciljanje i

pozicioniranje

Segmentacija je proces deljenja različite

grupe potrošača u manje homogene grupe.

Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati

i sigurnije zadovoljiti.

Ciljanje, “targeting” je odabir ciljnog tržišta

Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i

vrednosti) brenda u svesti odabranog ciljnog

tržišta.

STP - Segmentacija, ciljanje i

pozicioniranje


Segmentacija je strategija osmišljavanja i primenjivanja različitih marketinških programa koji imaju za cilj podmirivanje istovetnih potreba i želja različitih segmenata potrošača


je marketinška strategija koja se sastoji od:

podele širokog ciljanog tržišta u potkategorije klijenata koji imaju zajedničke potrebe i nakon toga

dizajniranje i implementiranje strategija pomoću kojih bi targetirali njihove želje i potrebe putem medijskih kanala i drugih vidova komunikacije.


Segmenti tržišta omogućavaju kompanijama da uspostave diferencijaciju proizvoda kako bi ih targetirali.


Razvojne etape u segmentaciji tržišta zavise od preovladavajućih okolnosti na tržištu i moguće ih je posmatrati kroz sledeća stanja:

nediferencirani (masovni) marketing

proizvodno diferencirani marketing i

ciljni marketing.


Segmentacija tržišta može se definisati i kao proces podele tržišta na zasebne podskupove potrošaca koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike i odabir jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.

KO KORISTI SEGMENTACIJU?

Gotovo svi ponuđači na tržištu:

ponuđači potrošačke robe,

trgovci na malo,

ponuđači usluga,

industrijski proizvođači…


Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje

da se poveća preciznost preduzeća u

odabiru ciljnog tržišta.

Zato je potrebno razlikovati masovni,

diferencirani i ciljani marketing pristup

tržištu.

CILJNI MARKETING

Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno

ih opslužila, mnoga preduzeća prihvataju

diferencirani ili ciljni marketing kao

“usmeravanje napora preduzeća prema

usluživanju jedne ili više grupa klijenata

koji imaju zajedničke potrebe ili

karakteristike” (Kotler i dr., 2006)

CILJNI MARKETING

Ciljni i diferencirani marketing podrazumevaju:

1. Segmentaciju tržišta – “podela tržišta na zasebne grupe kupaca sa različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr., 2006)

2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući (Kotler i dr. 2006)

3. Pozicioniranje na tržištu – “smeštanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača” (Kotler, Armstrong, 2006)

CILJNI MARKETING:

1. Segmentacija tržišta

2. Targetiranje

3. Pozicioniranje

Faze ciljnog marketinga

Marketing program za

svaki ciljni segment

Segmenti (a,b, c, d, e, f)

Ciljni segmenti (b, d, f)

Pozicioniranje proizvoda

na

svakom ciljnom segmentu

Tržište

Osnovni ciljevi ciljnog marketinga

su:

a) identifikovanje grupa potrošača sa sličnim potrebama i ponašanjem u kupovini i njihovo alociranje u tržišne segmente,

b) izbor segmenata koji će se ciljati,

c) determinisanje pozicija koje preduzeće cilja i apeluje na ciljnim tržištima i

d) razvoj marketing programa koji će omogućiti postizanje distinktivnog imidža i pozicije marke proizvoda.


Segmentacijom se heterogeno

(RAZNOLIKO) tržište deli na manje

segmente, čije se potrebe tako mogu

delotvornije zadovoljiti.

Pri tome se mogu koristiti različite varijable

segmentacije, same ili u kombinaciji.

Koraci u segmentaciji, ciljanju i

pozicioniranju Izvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.

Razviti koncepcije

pozicioniranja za svaki

ciljani segment

Razviti marketinški

miks za svaki segment

Pozicioniranje na tržištu

Oceniti privlačnost

svakog segmenta

Izabrati ciljne segmente

Odabir ciljnog tržišta

Identifikovati varijable za

segmentaciju tržišta

Razviti profile nastalih

segmenata

Segmentacija tržišta

PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

TRI GLAVNA PRISTUPA

KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –

kao osnova za segmentaciju uzimaju se lako

uočljive osobine kao što su geografski i

demografski podaci)

SEGMENTACIJA UZ POMOC ISTRAŽIVANJA

TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi,

mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na

osnovu toga potrošaci svrstavaju u grupe)

KOMBINOVANI PRISTUP – hibridni model

prethodno navedenih pristupa

PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

c1

c5

c7

c2

c6

c3

c4

c8

c1

c5

c7

c2

c6

c3

c4

c8

c1

c5 c7

c2

c6

c3

c4

c8

Nesegmentirano tržište Segmentirano tržište Ciljno tržište

Razumeju se

karakteristike

pojedinačnih

potrošača

Kupci su grupisani u

segmente na osnovu

toga što imaju slične

karakteristike

Procenjeno je da je

segment 3

najatraktivniji i

marketing miks je

dizajniran za to ciljno

tržište

1 2 3 1 2 3

Marketing

miks

targetira

segment 3

Prednosti segmentacije tržišta

21

Šanse i

opasnosti

Izbor

ciljnog tržišta

Segmentacija

tržišta

Prilagođeni

marketing

miks

Diferenciranje

Razlozi za segmentaciju:

Različite potrebe, želje i mogućnosi

potrošača

Izbor segmenata na kojima postoji

mogućnost ostvarenja boljih rezultata u

odnosu na konkurenciju

Racionalno raspoređivanje budžeta

Adekvatan marketing mix za svaki

segment => satisfakcija i lojalnost

potrošača

IZBOR CILJNOG SEGMENTA

Ciljno tržište se sastoji od skupa kupaca koji dele zajedničke potrebe koje kompanije odlučuje da poslužuje.

Glavne dve karakteristike segmenta:

Privlačnost segmenta

Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca, moći dobavljača (Porter 5 sila)

Spremnost kompanije

Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi, tehnološka snaga.

Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente u kojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost odnosu na konkurenciju


Iako ne postoji najbolji način za vednovanje

tržišnih segmenata, razvijeni su kriterijumi koji

se mogu koristiti u velikom broju slučajeva.

KRITERIJUMI ZA OCENU

TRŽIŠNOG SEGMENTA

VELIČINA SEGMENTA

OČEKIVANI RAST U BUDUĆNOSTI

STRUKTURA PRIVLAČNOSTI


VELIČINA SEGMENTA i OČEKIVANI RAST U BUDUĆNOSTI su važni za odabir segmenta.

Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje.

Najveći segmenti privlače najveći broj konkurenata, što se može preokrenuti u njihovu slabost.

Mnoge, posebno manje firme, biraju manje tržišne segmente koji zbog svoje veličine ne privlače veliki broj konkurenata.


Za procenu STRUKTURE PRIVLAČNOSTI

SEGMENTA koriste se sledeći kriterijumi kao

što su:

1. prisustvo drugih konkurenata na tržištu,

2. pretnje novih ulazaka

3. pregovaračka snaga kupca

4. pregovaračka snaga dobavljača

5. pretnje substitutivnosti proizvoda


Segment na kome je prisutan manji broj

konkurenata, gde ne postoji pretnja novih

ulazaka, gde su ulazne barijere velike, a

izlaznih nema, na kome su kupci i dobavljači

slabi u pregovorima i gde je opasnost od

supstituta mala, predstavlja idealno ciljno

tržište za svaku kompaniju.

Ocena stvarne strukturne privlačnosti nekog

segmenta predstavlja važan korak kod

odlučivanja o ciljnom tržištu.


Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača su:

1. Geografske (regija, gradovi, podrucje, klima)

2. Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i preferencije kupaca najviše usporedivi sa demografskim varijablama, a i lakše su merljive (godine, veličina porodice, pol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vera, rasa, generacija, nacionalnost)

3. Psihografske (društveni sloj, životni stil, osobenost)

4. Prema ponašanju – prema znanju, stavovima, korišćenju ili odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stepen korišćenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupovinu)


OSNOVNE GRUPE VARIJABLI

Geografska segmentacija

Demografska segmentacija (starost, pol,

prihodi)

Psihografska segmentacija (socijalna

pripadnost, životni stil, osobenost)

Segmentacija prema ponašanju (prema prilici,

prema traženju koristi,učestalosti upotrebe)

GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Podela tržišta na geografske jedinice:

Regija

Veličina države

Veličina grada

Gustina

Klima

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Podela tržišta na grupe formirane prema varijablama:

Godine

Pol

Veličina porodice

Životna faza porodice

Prihod

Zanimanje

Obrazovanje

Vera

Rasa

Nacionalnost

PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Podela tržišta prema:

Društvenom sloju

Načinu života i

Osobenostima

BIHEJVIORISTIČKA SEGMENTACIJA

Deli kupce u grupe prema njihovom znanju o proizvodu, stavovima o proizvodu, upotrebi proizvoda ili reakcijama na proizvod.

Najbolja polazna tačka za izgradnju tržišnih segmenata.

Prilike za kupovinu

Tražene koristi

Status korisnika

Stopa korišćenja

Status privrženosti

Stanje spremnosti i

Stav prema proizvodu

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA FINALNIH POTROŠAČA

35

Segmentacija potrošača

Bihejvioristička

Tražene koristi

Prilika za kupovinu

Kupovno ponašanje

Upotreba

Opažanja i uverenja

Životni stil

Ličnost

Demografska

Društveno-

ekonomska

Geografska

Psihografska Po profilima

USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJU

Karakteristike segmenata:

Homogeni iznutra

Heterogeni spolja

Dovoljno veliki

Operacionalan

Efikasnost analize segmentacije zavisi od segmenata koji su:

MERLJIVI

DOSTUPNI

PROFITABILNI

OPERATIVNI

USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJU

MERLJIVOST - stepen do koga se mogu

meriti veličina, kupovna moć i profit

DOSTUPNOST - stepen do koga se može

doći do tržišnog segmenta i opslužiti ga

PROFITABILNOST - stepen do koga je tržišni

segment dovoljno velik ili profitabilan

OPERATIVNOST - stepen do koga se mogu

izraditi efikasni programi za privlačenje i

opsluživanje zadatog tržišnog segmenta


Kotlerova diskusija o segmentaciji

tržišta:

Etapa masovnog marketinga

Etapa proizvodno-diferenciranog

marketinga

Ciljni marketing

http://www.google.rs/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=jCV68nS3DLiP2M&tbnid=8fAZCNuNO1oJLM:&ved=&url=http://dc269.4shared.com/doc/AjPEguX2/preview.html&ei=lCChUfixAYn64QTPtYD4BQ&bvm=bv.47008514,d.bGE&psig=AFQjCNFD8MwJflbpVbiWvf9BTMB9NygdEg&ust=1369600532313405

TARGETIRANJE TRŽIŠTA

Marketing istraživanje daje kriterijume za

segmentaciju, izdvaja segmente i daje

predlog koje aktivnosti bi trebalo preduzeti , a

funkcija marketinga donosi konačnu odluku

vodeći računa o tržišnim komponentama, a

takođe i onima koje se odnose na mogućnosti

preduzeća.

Izbor ciljnog tržišta podrazumeva izbor jednog

ili više segmenata na kojima će preduzeće da

se takmiči.

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Prodavac mora da cilja najbolje tržišne segmente

Preduzeće prvo procenjuje:

veličinu svakog segmenta

karakteristike rasta

strukturnu privlačnost i

kompatibilnost sa ciljevima preduzeća

Nakon toga vrši se izbor jedne od strategija

STRATEGIJA SEGMENATA

Proces određivanja segmenta koje će

preduzeće opsluživati naziva se određivanjem

ciljnog tržišta.

Nakon identifikacije tržišnih segmenata

obavlja se izbor ciljnih tržišta

Ciljni marketing je izbor određenih segmenata

koji će biti usluženi – deo marketing strategije

Strategije ciljnog marketinga

43

Kastomizirani marketing

Diferencirani marketing

Nediferencirani marketing

Strategije ciljnog

marketinga Fokusirani marketing

NEDIFERENCIRANI MARKETING

Karakteristike strategija nedigerenciranog

marketinga:

Nepostojanje razlika u karakteristikama

kupaca

Neisplativost razvoja posebnog marketing

miksa za različite segmente

Jedinstveni marketing miks za celo tržište

Lakši izbor za menadžere


Ovom strategijom preduzeće usmerava ponudu na ono što je zajedničko u potrebama potrošača.

Oslanja se na:

kvalitet

masovnu distribuciju

masovno oglašavanje i

dizajniranje proizvoda koji privlači masu.

Omogućava: smanjenje troškova (isti proizvod, ista promocija, zalihe, transport...).


MARKETING MIX => CELO TRŽIŠTE

Primena:

Kada je tržište homogeno

Korist:

Ušteda u troškovima


Kod strategije nediferenciranog marketinga

firma nudi jedan isti marketing program na

celom tržištu.

Ova strategija zanemaruje segmentaciju jer

polazi od pretpostavke da su potrošači slični

po svojim potrebama i željama.

Primena ove strategije je moguća u slučaju

kada je prisutan obrazac homogene tražnje i

kada je konkurencija među ponuđačima

slaba.


Kompanija se fokusira na zajedničke

dimenzije tržišta ističući univerzalne teme kao

što su kvalitet, cena i sl.

Prednosti ove strategije su u korišćenju

efekata ekonomije obima u proizvodnji i

marketingu, što snižava troškove i

omogućava ponudu nižih cena.


To je ujedno i najveća slabost jer se

konkurencija svodi na cenovnu, što u slučaju

pojave novog učesnika sa još nižim

troškovima postojeće ponuđače istiskuje sa

tržišta.

Najbolji primer primene ove strategije je

legendarana izjava Henry Forda: „Kupac

može birati koju god hoće boju automobila,

dok god je to crna“

Primer nediferencirane strategije

Pošta

•Cena

•Promocija

•Proizvod

•Distribucija

Svi

ORGANIZACIJA MARKETING MIKS CILJNO TRŽIŠTE

10

DIFERENCIRANI MARKETING

Strategija pokrivanja tržišta pri kojoj

preduzeće odlučuje da se usmeri na nekoliko

tržišnih segmenata i za svaki izrađuje

posebne ponude.


MARKETING MIX 1 => SEGMENT 1



Poseban marketing miks za pojedine tržišne

segmente

Mana – gubitak ekonomije obima


U slučaju strategije diferenciranog marketinga

kompanija pokriva celo tržište nudeći različite

marketing programe svakom tržišnom

segmentu.

Primenom ove strategije segment postaje

odvojeno ciljno tržište, a kompanija kreira

posebne marketing mixeve koje prilagođava

pojedinim segmentima.


Primer primene ove strategije su velike automobilske kompanije, kao što su Ford, General Motors, koji nude veliki broj različitih modela i varijanti, različitog raspona cena, praćenih različitim promotivnim naporima – prilagođene različitim segmentima tržišta automobila.

Jedini element marketing mixa koji se koristi na svim segmentima je distribucija – sve modele je moguće nabaviti u istim kanalima distribucije.


Prednosti ove strategije su u prilagođenosti ponude specifičnostima pojedinih segmenata i postizanju većeg zadovoljstva kupaca, kao i u diverzifikaciji rizika koja se postiže usled prisutnosti na većem broju segmenata.

Kreiranje posebnih marketing mikseva za svaki segment zahteva visoke troškove proizvodnje i marketinga tih proizvoda, kao i troškova upravljanja tako proširenim poslovanjem.

Tipična za velike organizacije, koje raspolažu obimnim sredstvima i koje nastoje održati poziciju tržišnih lidera.

Primer diferencirane strategije

56

Praktičan

kupac

Trendi-

neformalno

Cenovno

osetljiv

kupac

Mejnstrim

Tradicio-

nalisti

LEVI

Jeans

Marketing

miks 1

Marketing

miks 2

Marketing

miks 3

Marketing

miks 4

Marketing

miks 5

FOKUSIRANI MARKETING

MARKETING MIX=> SEGMENT 1

=> SEGMENT 2

=> SEGMENT 3

Primena:

Kada su resursi preduzeća ograničeni i ono

se vodi logikom da je bole da ostvari veće

tržišno učešće na nekolioko segmenata

nego malo učešće na jednom segmentu.


Razvijanje jedinstvenog marketing miksa

namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj

niši)

Pogodno za kompanije sa ograničenim

resursima


Fokusiranje je bazirano na izboru užeg

konkurentskog okivra unutar industrije

Kompanija bira segment ili grupu segmenata

(nišu) i kreira strategiju prema njihovim

porebama,

Firma postiže konkurentsku prednost

posvećujući se isključivo jednom segmentu.


Ovde kompanije odlučuju da opslužuju samo jedan tržišni segment prilagođavajući svoju ponudu zahtevima i željama tog segmenta.

Primena ove strategije podrazumeva ponudu specijalizovanih linija proizvoda, prilagođenih specifičnostima kupaca iz jednog segmenta, obezbeđenje posebnih usluga, specijalnu reputaciju i veliku lojalnost kupaca,


Naglasak je na diferenciranom proizvodu/marketingu, personalizovanoj usluzi i dubini proizodnih linija.

Veliki nedostatak ove strategije je rizik kome se kompanija izlaže vezujući svoju budućnost za samo jedan segment.

Primer primene ove strategije su kompanije specijalizovane za punije, trudinice, sportiste...

KASTOMIZIRANI MARKETING

Kastomizirani marketing predstavlja

segment od jednog potrošača.

Naziva se i jedan na jedan (1:1) ili ciljni

marketing.

O ponašanju potrošača...

Preduzeće ima dve mogućnosti izbora:

Usmeravanje ponude na segmente

Usmeravanje ponude na pojedince

KASTOMIZIRANI MARKETING

MARKETING MIX 1 => POTROŠAČ 1



Razvijanje jedinstvenog marketing miksa namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj niši)

Pogodno za kompanije sa ograničenim resursima

Bliski odnosi izmenu proizvođača i kupaca


Segmentacija i diferenciranje:

U odnosu na konkurentski proizvod

U odnosu na različite potrebe potrošača

Široka segmentacija i veliko diferenciranje!!!

DIFERENCIJACIJA

Pomaže preduzeću da konkuriše profitabilno,

daje mu konkurentsku prednost - ako

preduzeće nije konkurentno biće kao i drugi i

biće prisiljeno da se takmiči sa ostalima

cenom koju nudi.

Konkurentska prednost - prednost nad

konkurencijom koja je rezultat ponude većeg

poverenja za kupce, ili putem nižih cena ili

davanjem većih pogodnosti koje opravdavaju

više cene.

DIFERENCIJACIJA

Široko - masovno tržište

Jedinstveni proizvodi ili usluge

Niža cenovna osetljivost kod kupaca

DIFERENCIJACIJA

Načini diferenciranja

Diferencijacija proizvoda

Diferencijacija usluga

Diferencijacija osoblja

Diferencijacija imidža

DIFERENCIJACIJA

Diferencijacija proizvoda

način proizvodnje

stil

dizajn

inovacija

istrajnost

trajnost

pouzdanost

DIFERENCIJACIJA

Diferencijacija usluga

instalacija

usluge popravljanja

savetodavne usluge i

brzina usluge

NAČINI DIFERENCIRANJA

Diferencijacija osoblja - Zahteva od preduzeća da vrlo pažljivo odabere svoje ljude koji će kontaktirati sa potrošačima.

Diferencijacija imidža

Imidž treba da šalje jednoznačnu i drugačiju poruku koja prenosi glavne prednosti proizvoda i njegovo pozicioniranje.

Simboli mogu za preduzeće ili marku značiti efikasno prepoznavanje i diferencijaciju imidža poznate (slavne) osobe.

POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod

definisan od strane potrošača vazano za

važne atribute, u odnosu na konkurenciju.

Perceptivna mapa – mešavina percepcija,

utisakai i osećanja.

Konkurenstka prednost kompanije je jača

strana kompanije, a pozicija proizvoda je

percepcija proizvoda.


Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje

proizvode ili usluge sa rešenjima koja kupci

traže

Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo da

brend naše kompanije zauzima značajnu i

jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog

kupca i bude jedan od prvih kojih će se setiti


Pozicioniranje se shvata kao dizajniranje ponude preduzeća tako da ono zauzima značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog potrošača.

Cilj je da se brend ili proizvođač “smesti” u svest potrošača kako bi se ostvarila potencijalna korist za preduzeće.

Pozicioniranje je:

Veoma važan zadatak (povezivanje ponude sa zahtevima kupaca)

Težak zadatak (zbog izloženosti potrošača velikoj količini informacija)

POZICIONIRANJE

Odluka o pozicioniranju zavisi od:

Važnosti osobina proizvoda za kupce

Pronalaženja diferencijalne prednosti u

odnosu na konkurente (konkurentske

prednosti)

Jedinstvenih karakteristika firme

Formulisanje Izjave o pozicioniranju –

upečatljiv i slikovit prikaz željenog statusa

brenda.

POZICIONIRANJE

Pozicioniranje na ciljnom tržištu uključuje

korišćenje varijabli marketing miksa, kao

što su cena, promocija i distribucija u

različitim kombinacijama kako bi se

ponuda firme učinila različitom od

konkurentske.

POZICIONIRANJE

Pozicioniranje nema veze sa samim

proizvodom, ono se odnosi na sliku koju

potrošači imaju o proizvodu, tj. o

pozicioniranju u njihovoj svesti.

Izabrana strategija pozicioniranja može

izazvati promene na proizvodu, ali suština je u

tome kako potrošači doživljavaju ukupnu

ponudu firme na tržištu u odnosu na njene

konkurente.

KLJUČNI FAKTORI POZICIONIRANJE

Jasnost – savršena jasnost saopštene ideje i u pogledu ciljnog tržišta i u pogledu dferencijalne prednosti

Doslednost – bez promene osnova pozicioniranja

Uverljivost – izbegavanje nesklada izmenu slike i stvarnosti

Konkurentnost – nuditi nešto što konkurencija nema a kupci će ceniti (Macintosh/Apple u obrazovnom sistemu)

KLJUČNI FAKTORI ZA POZICIONIRANJE

78

Jasnost Doslednost

Uverljivost Konkurentnost

Uspešno pozicioniranje

Lexus

Pozicioniranje na

osnovu luksuza i

kvaliteta

19

KLJUČNI FAKTORI ZA POZICIONIRANJE

Pozicioniranje započinje proizvodom... ali

pozicioniranje nije u tome što radimo

proizvodu. Pozicioniranje je ono što radimo

svesti verovatnog kupca, tj. vi pozicionirate

proizvode u svesti verovatnog kupca.

Perceptivna mapa kao sredstvo za

određivanje pozicije brenda na tržištu

Pošto je pozicioniranje bazirano na kupčevoj percepciji, za marketere koristan način za izbor strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape percepcije.

Mapa percepcije je grafički dvo ili višedimenzionalni prikaz kako kupci doživljavaju neki proizvod.

Mape percepcije se koriste kako za nove proizvode tako i za ocenu tekuće tržišne pozicije proizvoda ili kompanije i donošenja odluke o eventualnom repozicioniranju.



Da bi iscrtali mapu percepcije polazimo od

utvrđenih, za kupce značajnih obeležja

proizvoda

Zatim ispitujemo kako kupci doživljavaju

svakog od konkurenata na datom tržištu

prema svakom od obeležja i

Utvrđujemo tzv. idealne tačke na tržištu.



Idealna tačka opisuje proizvod koji bi

potrošači preferirali iznad svih, čak i ako

takav trenutno ne postoji na tržištu.

Mapa percepcije se iscrtava po više obeležja

te je moguće postojanje većeg broja idealnih

tačaka sa stanovišta različitih kupaca.



Vizuelna prezentacija načina na koji kupci opažaju brend, njegove konkurente – zasniva se na osobinama bitnim za kupce

Ključni koraci u stvaranju perceptivne mape:

Identifikovanje skupa konkurentskih brendova

Identifikovanje važnih osobina koje koriste potrošači kada biraju između različitih brendova

Sprovođenje kvalitativnog marketing istraživanja u cilju bodovanja svakog brenda na osnovu njegovih ključnih atributa

Prikazivanje brenda na dvodimenzionalnoj mapi

Perceptivna mapa supermarketa

85

A

B

C

D

X

G

E

F

Visoka cena

Niska cena

Uzak asortiman proizvoda

Širok asortiman proizvoda

NEKE STRATEGIJE POZICIONIRANJA

1. Biti broj jedan

2. Naći rupu na tržištu

3. Repozicioniraj konkurenta

BITI BROJ JEDAN

Biti broj jedan je najbolja pozicija koju može

imati neka kompanija jeste da bude prva u

svom području aktivnosti.

Panasonic je napravio prvi TV preko 100

Inča i po tome ga ljudi pamte kao dobrog

proizvođača TV.

Coca Colu većina ljudi percipira kao najveću

i najbolju kompaniju u toj industriji iako to ona

možda više i nije.

NAĆI RUPU NA TRŽIŠTU

Naći rupu na tržištu koriste kompanije

koje kasnije ulaze na neko tržište i ne

mogu primeniti strategiju biti broj jedan.

Jedini izbor koji im preostaje je naći

nepokriveni deo tržišta tzv. rupu na

tržištu koju nijedan postojeći konkurent

ne zadovoljava adekvatno.

REPOZICIONIRANJE KONKURENTA

Ukoliko na tržištu ne postoji slobodan

prostor tj. rupa jedina mogućnost je

direktan napad na konkurenta u cilju

preuzimanja njegove tržišne pozicije, a

način da to uradimo jeste ukazivanje na

slabosti konkurenta i isicanje vlastite

superiornosti sa stanovišta nekog od

obeležja koje je značajno za potrošača.

IZBOR KONKURENTSKE PREDNOSTI

Treba odabrati pravu konkurentsku

prednosti za provisanje, stvaranje

pozicije u svesti potrošača.

USP – Unique selling proposition

(najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža

cena...)

ESP – Emotional selling proposition

(jedinstvene asocijacije)

IZBOR KONKURENTSKE PREDNOSTI

Konkurentska prednost mora biti važna,

izrazita, superiorna, saopštiva, teško

kopirana, priuštiva, profitabilna

Glavna greška pozicioniranja je

zbunjujuće pozicioniranje – više

različitih poruka ili preširoko

pozicioniranje

REPOZICIONIRANJE

Razlog za repozicioniranje – promenljivi ukus

kupaca ili loša prodaja odnosi se na promenu ciljnog

tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog

Isti Različiti

Repozicioniranje

imidža

(Nike, Adidas,

Levi’s)

Repozicioniranje

proizvoda

(Allied

Breweries/promena

formule i veličine

konzerve

piva Castelmanie XXXX)

Neopipljivo

repozicioniranje

(Gazirano piće

Lucozade/deca,

majke,

mladi)

Opipljivo

repozicioniranje

(British Midland –

bmi)

PROIZVOD

CILJNO

TRŽIŠTE

Isto

Različito

HVALA NA PAŽNJI

Documents

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - milovancevic.com · diferencirani ili ciljni marketing kao “usmeravanje napora preduzeća prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju