Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL
CUSTOMER MANAGEMENT
Master
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMERMANAGEMENT
MICEMD - MÓDULO 1: ENTENDIENDO EL CLIENTE: ESCUCHA,
SEGMENTACIÓN Y OFERTA
1. Entendiendo el Nuevo Consumidor
› La evolución del mercado: consumidores y marcas ante un nuevo paradigma
› Del marketing y la comunicación tradicional al enfoque digital
› Hablamos de marketing, hablamos de negocio
› El viaje del nuevo consumidor: Customer decisión Journey
› Que nos espera en el futuro más cercano: el marketing del futuro ya está aquí
2. Inteligencia competitiva
› Evolución y ciclo de vida del mercado.
› Posicionamiento respecto a la competencia.
› Herramientas de inteligencia competitiva.
› Declaración pública de audiencias: auditado, sistemas de panel y medición
híbrida.
3. Los fundamentos del análisis y la segmentación de clientes
› Los fundamentos en la creación de una base de datos de marketing
› Técnicas fundamentales de análisis y segmentación de clientes
› Qué técnica aplicar según objetivos de marketing
› Cómo analizar e interpretar los datos
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 2Programa sujeto a posibles modificaciones
› Profiling y Scoring de clientes y prospects
› Identificación de variables explicativas
4. Planificación y Gestión Digital de la Relación con Clientes
› Papel del CRM en la estrategia de negocio de la empresa
› Diferenciación CRM-Marketing relacional
› Conceptos fundamentales, tipos y aplicaciones del CRM
› Programa de CRM: estrategia CRM, implantación tecnológica, gestión del
cambio, medición y análisis de resultados
› Evaluación de la situación de partida CRM
› Benchmark capacidades CRM
› Assessment y Estrategia CRM
› Social CRM, gestión del cliente más allá de los soportes de contacto propios
› Segmentación en tiempo real
5. Estrategia creativa: Posicionamiento, USP y oferta
› Las variables y factores de éxito que convierten un producto / servicio en una
oferta irresistible para el cliente o prospect.
› Cómo crear un posicionamiento en la mente del consumidor: Tipos de
posicionamiento
› La identificación de la Proposición Única de Venta (UPS).
› La oferta y sus componentes: Precio, condiciones de pago, términos de
compromiso y reductores de riesgo.
› Los incentivos: Regalos, aceleradores, sorteos y sweeptakes.
› Creación de oferta según objetivos: generación de tráfico, generación de
contactos, generación de información, donaciones, venta directa, etc.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 3Programa sujeto a posibles modificaciones
› Sistemas de integración efectivos para distintos objetivos y públicos objetivos.
› Creatividad: Las normas clásicas AIDA y AIDCA.
› Gramática visual: principios y claves del lay-out comercial
6. Brand Analytics
› Gestión unificada de un catálogo de marcas corporativas y personales.
› Modelos de gestión de la reputación online.
› Sentiment análisis.
› Métrica de Reputación Social.
› Métricas de cobertura y salud de marca.
› Impacto de la gestión de marcas sobre los costes de adquisición.
7. Regulación Jurídica del Marketing Directo & Relacional
› Aspectos jurídicos del marketing relacional en materia de: Implicaciones regalos
y recompensas, en gestión de la información, almacenamiento y tratamiento de
datos de carácter personal y gestión de la comunicación.
› Los fundamentos legales para la realización de una Campaña. Aplicación de la
LOPD y de la LSSI a bases de datos de carácter personal y listas y promociones
y sorteos.
MICEMD - MÓDULO 2: GENERACIÓN DE LEADS CUALIFICADOS
1. Estrategias de captación y cualificación de clientes
› Los fundamentos del Marketing Directo
› La aplicación del marketing directo en la relación de clientes
› El Marketing Relacional: el nuevo marketing enfocado en el cliente
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 4Programa sujeto a posibles modificaciones
› Las claves para diseñar un programa de relación de clientes
› Estrategias de captación eficaces (listas bases de datos externas)
› Aspectos ganadores para incrementar la respuesta
› Cómo identificar clientes de alto valor potencial
2. Inbound Marketing & Branded Content
› Ciclo de compra
› El inbound marketing como innovación en el marketing: introducción a la
metodología
› Relación entre el ciclo de compra, el blog y la página Web
› Frecuencia de publicación vs. captación de tráfico
› ¿Cómo optimizar onpage la página Web y el blog? Mapa de enlaces internos
› Difusión de nuestro contenido
› La conversión en el inbound marketing
› ¿Qué son leads nurturing y leads scoring?
› Analítica y KPIs Inbound Marketing
3. Métricas aplicadas a un programa de marketing relacional
› La importancia de la medición de resultados. Tendencia.
› Cómo definir un plan de investigación y medición de resultados.
› La jerarquía en las mediciones de marketing y el valor contable del cliente
› La gestión del valor percibido por el cliente
› La medición del resultado y el cálculo del ROI
› El Customer Lifetime Value
› La planificación de la inversión y el control de costes.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 5Programa sujeto a posibles modificaciones
› Otros indicadores a considerar en la medición de resultados
4. La web para la captación de clientes/datos: formularios, landing pages y SEO
› Cómo generar leads a través de la web: formularios según el objetivo y llamar la
atención en la web y generar base de datos.
› Técnicas principales para la creación y optimización de Landing Pages.
› El funcionamiento del posicionamiento natural (SEO).
› Cómo optimizar el SEO en tu propia página web (ON-page).
› Cómo optimizar el SEO a través de sites externos (OFF-Page).
› Fase de Captación: Móvil
5. Search Engine Marketing (SEM): planificación, ejecución y medición decampañas SEM
› Marketing de Buscadores PPC: Herramientas, Métodos y Conceptos.
› Sinergias, canibalización y balanceo de inversión en SEO vs SEM.
› Papel y análisis interno y externo para la identificación de Keywords.
› Keywords “Short Tail” genéricos con volumen alto vs. Keywords “Long Tail”.
› Proyectar y presupuestar el coste permitido de nuestra campaña: alinear tráfico
proyectado con costes.
› Subastas de Keywords: cómo optimizar nuestra inversión en pujas: conversión
de tráfico a tráfico cualificado.
› Estrategias y tácticas para optimizar las landing pages.
› Métricas de Tráfico y Conversión.
› Gestión de Proyectos SEM.
6. Performance, RTB and display advertising
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 6Programa sujeto a posibles modificaciones
› Evolución y actualidad del Display Advertising
› Behavioral Targeting
› Adservers
› Display en Mobile y en Video
› Rich Media
› Medición de visibilidad y resultados
› Funcionamiento de la publicidad programática
› Modelos de atribución
7. Affiliate Marketing
› Identificación de Redes Afines
› Adaptación de tus comunicaciones a las redes afines
› Acciones co-marketing: e-mail, presencia en web, publicidad...
› Cómo generar base de datos a través de Affiliate Marketing
› Principales métricas de Affiliate Marketing
› Planificación y negociación de acuerdos
8. La gestión de medios masivos como generadores de respuesta
› La gestión de medios masivos como generadores de respuesta directa
› Panorama y terminología de medios.
› Planificación de medios en Publicidad General y en campaña de respuesta
directa.
› Planificación en publicidad general VS respuesta directa.
› Los medios y la eficacia de la comunicación comercial: saturación, fragmentación
e indiferenciación.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 7Programa sujeto a posibles modificaciones
› Publicidad de respuesta directa en TV y TV interactiva.
› Publicidad de respuesta directa en medios impresos.
› Publicidad de respuesta directa en radio.
9. Mailing: cómo crear y medir mailing que seduzcan y vendan
› El único medio segmentable y personalizable que se puede utilizar sin permiso.
› Cómo sacar el máximo provecho a cada una de las piezas del mailing y a su
integración: Sobre, carta, folleto, cupón, flyer, sobre-respuesta.
› Planificación y Contratación de Listas Externas.
› Aspectos claves de producción.
› Las cartas pueden y deben ser muy creativas.
› Folletos: el escaparate del producto y la oferta.
› Función comunicacional de cada pieza y su valor-AIDCA.
› Gimmicks e incentivos materiales.
› Modelos de envío y códigos de comunicación.
MICEMD - MÓDULO 3: VENTA DIRECTA E INTERACTIVA: E-COMMERCE &
DIGITAL SHOPPER MARKETING
1. Plan Estratégico de Comercio Electrónico
› Análisis de mercado y competencia.
› Público Objetivo al que me dirijo.
› Marca y posicionamiento.
› Proposición Única de Venta: qué ofrezco diferente o mejor que la competencia.
› Portfolio de producto / servicios.
› Política de precios.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 8Programa sujeto a posibles modificaciones
› Ámbito del servicio: nacional, internacional...
› Paso de un negocio offline al eCommerce.
› Marketing mix del eCommerce (a nivel planificación).
2. Soluciones tecnológicas para crear una tienda online
› Soluciones existentes versus desarrollo propio
› Cómo comparar las mejores soluciones
› Cómo elegir la mejor para mi negocio, mis necesidades y limitaciones
› Aspectos a tener en cuenta en la implementación y mantenimiento
› Integración de pasarelas de pago y diferentes medios de pago
› Cómo medir tu tienda online con Google Analytics: conceptos básicos
3. Cómo incrementar las ventas en ecomerce y optimización del embudo deconversión
› Captación de tráfico cualificado: Buscadores, afiliados, campañas en RRSS y
Crossmarketing
› Conversión a venta: promociones en internet, gestión del precio, incremento de
valor del producto online (packaging, servicio ,etc..), Crossselling y Upselling.
› Incremento de Frecuencia de compra: Fidelización de clientes
› Mobile Commerce
› Social Commerce: la integración de las redes sociales en comercio electrónico
› Diseñando el carrito de la compra
› Cómo aumentar el promedio del carrito de la compra: Upselling, Crosselling y
Behavioural Marketing
› Recuperar carritos abandonados: causas de abandono y el remarketing
4. E-mail marketing
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 9Programa sujeto a posibles modificaciones
› El papel del e-mail marketing en el media digital mix
› PermiSsion Marketing: el permiso y cómo conseguirlo
› Listas y bases de datos internas y listas externas “opt-in”, sus costes y su óptima
contratación
› Distintos formatos de emails y sus usos
› La integración del e-mail marketing con la landing page
› Las herramientas de envío masivo y cómo utilizarlas
› Planificación, contratación y gestión de campañas de e-mail marketing
› Análisis y Medición de resultados fundamentales de e-mail marketing
› Cómo desarrollar un Plan de e-mail Marketing de principio a fin
5. Mobile commerce: mCommerce
› Claves para crear una webapp responsive en m-commerce.
› Alternativas para integrar una app nativa con el back-end de una tienda on-line.
› Proximity commerce o cómo añadir ítems al carrito de una app móvil en el punto
de venta físico.
› Cómo integrar en una app móvil botones y recursos de redes sociales
› Mecanismos para rutar promociones push a una app nativa.
6. Social Commerce
› Qué es el Social commerce.
› Social commerce on y off site.
› Multicanalidad y la nueva experiencia de compra.
› Soluciones disponibles en el mercado.
› Más allá del “commerce”: social customer service y social product development.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 10Programa sujeto a posibles modificaciones
7. La logística y atención al cliente en comercio electrónico
› Importancia y responsabilidades de la logística en comercio electrónico
› El transporte urgente aplicado al comercio electrónico
› Gestión de los datos con proveedores y producción
› Aprovisionamiento, almacenamiento, logística de envío y logística inversa
› Información de seguimiento online de envíos
› Atención al cliente en e-commerce
› Soluciones call center en el servicio de att. al cliente
8. Análisis Financiero en comercio electrónico:
› Cuenta de explotación de un ecommerce:
• Cómo diseñar una cuenta de explotación real de un negocio online
• Análisis de los elementos que la componen
• Costes y posibilidades de ahorros
• Ingresos que permiten llegar a ser rentabilidad
› Cuadro de mandos de gestión :
• Los KPIs que hay que controlar para gestionar un negocio online
MICEMD - MÓDULO 4: GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
1. Estrategia en la Experiencia de Cliente
› Retos y tendencias de la gestión de clientes
› Experiencia de cliente como estrategia de diferenciación
› Principios de la experiencia de cliente
› Construcción de la promesa de la experiencia
› Modelo de gestión de la experiencia de cliente
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 11Programa sujeto a posibles modificaciones
› El ecosistema de la Experiencia: El papel de cada área en la estrategia de
Experiencia
› Organización y despliegue de la estrategia
2. Diagnóstico de la experiencia
› Punto de partida: Experiencia Percibida, ¿ruta de éxito o fracaso?.
› Identificación de procesos de mejora sobre los que realizar la innovación.
› Análisis y mapeo de los puntos de contacto de los procesos objetivo de mejora.
› Introducción al customer journey del cliente
› Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs)
› Evaluación emocional de la relación
3. Innovación y Diseño de Experiencias de Cliente
› Segmentación de clientes y experiencias
› Resolviendo el problema completo
› Metodologías y herramientas para innovar en la experiencia
› Diseño de interacciones WOW
› Design & Visual Thinking
› El lenguaje de la experiencia
› Visualización del valor
4. Estrategia Multicanal
› Experiencia de cliente multicanal
› Gestión multicanal: de canales independientes a canales simultáneos
› Diseñando la experiencia en el Contact Center
› Experiencia de cliente online (web, mobile, email, chat,…)
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 12Programa sujeto a posibles modificaciones
› Autoservicio como elemento de generación de experiencias
› Mejores prácticas en la estrategia multicanal
5. Shopping Experience: La Experiencia presencial
› La experiencia en el momento de la compra
› Los sentidos como complemento a la experiencia
› Marketing experiencial
› Mejores prácticas de experiencias en el punto de venta
6. Gestión del comportamiento del consumidor: Neuromarketing y Economíaconductual
7. Medición de la experiencia del cliente
› Diseño de un Cuadro de Mando de la Experiencia
› Indicadores clave de experiencia (NPS, BCX, Customer Effort…)
› Modelo de Gestión de la Voz del Cliente
› Estándares de servicio
› Modelo de Economía de las Relaciones
8. Personas y cultura de experiencia
› Los empleados como generadores de experiencias
› Diseño de la misión inspiradora
› Análisis de la experiencia de empleado
› Selección, formación y desarrollo de empleados en el nuevo paradigma
› Creación de una cultura de experiencias
› Las barreras y objeciones que afectan al comportamiento
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 13Programa sujeto a posibles modificaciones
9. Factores de éxito en la implantación de una estrategia de experiencia de cliente
› Creación de la “plataforma” de la experiencia
› Aprendiendo de los errores
› Factores clave de éxito (check list de la experiencia)
› Lecciones de los ganadores
› Haz que ocurra
MICEMD - MÓDULO 5: FIDELIZACIÓN Y VINCULACIÓN A LA MARCA
1. Estrategias de fidelización y vinculación del cliente a la marca
› Cómo crear valor al cliente desde la conquista
› La fidelidad como herramienta de conquista de nuevos clientes
› La importancia de la segmentación en la fidelización
› Cómo definir una Plan de contactos durante la vida de un cliente
› Estructura de un Plan de Fidelización: los tres pilares fundamentales
› Cómo implementar un Programa de Recompensa, Programas de Prescripción de
nuestros mejores clientes
› Cómo identificar y desarrollar servicios de valor añadido
› Planificación y acciones de incremento de valor del cliente
2. Cómo gestionar de manera eficaz los medios directos e interactivos paraincrementar el valor del cliente
› La explotación de la base de datos a través de medios directos
› Integración del mailing, e-mail y móvil
› Coste medio vs valor cliente
› Factores de éxito en la segmentación y personalización
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 14Programa sujeto a posibles modificaciones
› Aprendizaje de las respuestas
› Frecuencia de contactos
› Seguimiento y Medición del Plan de Contactos
3. ROI en la gestión de relación de clientes
› El ROI Digital: fundamentos y cuestiones generales
› Métodos de cálculo de ingresos en eCRM
› Métodos de cálculo de optimización de costes en Internet
› Cálculo de costes e inversiones
› La prima de riesgo, el TIR, el VAN y el Payback
› Ejemplos prácticos de cálculo de ROI de acciones y programas de marketing
› Entrega de calculadora ROI(excel) al final del ejercicio
4. eCRM en el canal Comercial: automatización en la gestión y seguimiento deprocesos en Fuerza de Ventas y Punto de Venta
› Los distintos modelos organizativos de fuerzas de ventas.
› Procesos y Roles.
› Operación comercial.
› El papel de la fuerza de ventas (SF) en el desarrollo de la estrategia CRM.
› Integración de la SF con la solución CRM: origen de información y destino de
conocimiento de cliente.
› Necesidad de automatización del “push” de las acciones y del seguimiento de su
ejecución y la importancia de los grupos de control.
› Arquitectura funcional de la solución.
› Valor económico aportado.
5. Customer Social Relationship Management
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 15Programa sujeto a posibles modificaciones
› Panorama de los medios sociales en Internet
› Comunidades, Widgets.
› La integración de las Redes Sociales en el Plan de Marketing Relacional: en la
identificación de clientes potenciales.
› Aplicaciones de marketing, comunicación y ventas de la gestión de redes
sociales
› Objetivos de Marketing aplicados a Social Media.
› Modelos analíticos para valorar el ROI: métricas y cuadro de mando
fundamental.
› Integración de la gestión de redes sociales en la organización.
6. La integración del cliente en tu negocio: Crossumer & Crowdsourcing y otrosprocesos colaborativos
› Herramientas e instrumentos para co-crear
› Crowdsourcing: Pros y contras
› Seleccionar “usuarios pioneros” (lead users) para generar nuevos conceptos
› Identificar los parámetros de diseño
› ¿En qué etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos/servicios tendrá
lugar la co-creación?
› ¿Qué tipo de consumidor es el más adecuado para co-crear?
› ¿Cómo debería desarrollarse el proceso de co-creación?
› Trabajar los parámetros de diseño de un proyecto de co-creación
7. Content Management: Creación y divulgación de contenido en Redes
› Branded Content: mensajes de marca que entretienen.
› Creación Branded Content: Planificación estratégica.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 16Programa sujeto a posibles modificaciones
› Desarrollo creativo.
› Producción: la marca como productora del contenido, integración de marca y
oportunidades.
› Distribución de contenidos: ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?
› Estrategias de amplificación: WOM, user generated content, incentivos.
8. Principales modelos analíticos para la consecución de objetivos CRM
› El soporte del análisis a los principales objetivos de CRM.
› Técnicas de segmentación, identificación de clones y reducción de variables.
› BI en Valor del Cliente.
› BI en el ciclo de vida del cliente.
› BI en las acciones de Add-on selling.
› BI en el churn rate (contención y retención de clientes).
MICEMD - MÓDULO 6: OPTIMIZACIÓN DE LA INVERSIÓN
1. La medición en medios directos y masivos
› Cómo medir las campañas de marketing directo.
› La medición de medios masivos con generación de respuesta.
› Realización de tests y mediciones.
› Integración de datos financieros y de back-office.
› Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente.
2. Analitica web
› Definición y ámbito de actuación
› Metodología básica de trabajo
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 17Programa sujeto a posibles modificaciones
› Establecimiento de objetivos y definición de métricas (KPI)
› Introducción a las métricas de engagement, cualificación y conversión
› Fuentes de información cualitativa
› Empleo práctico de la analítica web en la optimización del canal
› Herramientas de medición y análisis
› Del web analytics al Digital Analytics
3. Social Analytics
› SMO
› Vertientes de la gestión de la reputación online
› Campañas de adquisición y medios sociales
› Gestión analítica de comunidades virtuales y redes sociales
› Gestión analítica de activos sociales de contenido
› Modelos predictivos en el análisis de redes sociales
› Herramientas de medición y análisis
4. Mobile Analytics:
› El móvil como nuevo canal de márketing.
› Metodologías de medición y análisis móvil.
• Fortalezas y debilidades.
• Aplicaciones.
5. Optimización de la Adquisición y Conversión
› Planificación de medios orientada a resultados, optimización de campañas de
Email marketing y SEO
› Métricas y técnicas para la optimización de PPC.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 18Programa sujeto a posibles modificaciones
› Modelos de trabajo con ad networks y redes de afiliados y medios sociales.
› Asignación de méritos entre múltiples campañas.
› Landing pages: análisis y optimización.
› Optimización de formularios y procesos secuenciales.
› Análisis de heat maps y coordenadas de navegación.
› Usabilidad, accesibilidad y medición.
6. Optimización de contenidos
› Estrategias para la gestión de audiencias y contenidos en medios online.
• Racionalización de espacios publicitarios.
• Medición de vídeos.
• Seguimiento de usuarios a través de múltiples plataformas.
7. Google Analytics
› Introducción a Google Analytics
› Informes de Google Analytics
› Administración de una cuenta de Google Analytics
› Seguimiento de campañas,
› Definición y configuración de objetivos
› Seguimiento de las transacciones en Google Analytics
8. El Cuadro de Mando 360º
› Lecciones de Kaplan/Norton.
› Técnicas para el establecimiento de Targets.
› Incorporación de Benchmarks.
› Workflow corporativo del cuadro de mando 360 y la gestión de activos digitales.
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 19Programa sujeto a posibles modificaciones
› Consideraciones específicas de industria.
› Implicaciones en la relación CFO-CMO-CIO.
9. Bigdata e Integración
› Integración multicanal, incluyendo los canales sociales.
› Redefinición de los modelos de segmentación.
› Mejora de la usabilidad y experiencia del usuario.
› Integración del datamining y web analytics.
› El cuadro de mando.
› Análisis económico foco a la mejora de procesos, costes y resultados
MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT
20