MASTER STUDIJE - Ekonomski fakultet · UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLJUČNIM KUPCIMA Uvođenje principa CRM-a u politiku prema kupcima, koja se zasniva na individualizacijji poslovnih

MASTER STUDIJE

IZVOZNO POSLOVANJE PREDUZEĆA

Upravljanje odnosima sa inostranimposredicima

Sadržaj

UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLJUČNIM KUPCIMA

KVALITET ODNOSA SA INOSTRANIM POSREDICIMA

I POVERENJE

PROCES UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA

INOSTRANIM POSREDNICIMA

KRIZA U ODNOSIMA SA INOSTRANIM

POSREDNICIMA


Uvođenje principa CRM-a u politiku prema kupcima, koja se zasniva na individualizacijji poslovnih procesa, većoj interakciji i

integraciji kupaca u proces kreiranja vrednosti

Targetiranje najvećih i najznačajnijih kupaca pružanjem specijalnog tretmana u oblastima marketinga, administriranja i

usluživanja


veliki i važni kupci, koji opredeljuju značajan obim prodajepreduzeća: ključni, strateški, nacionalni kupci ili računi (key

accounts, strategic accounts, national accounts)

Tvrdi kriterijumi: obim prodaje ili ostvareni profit po kupcu.

Meki kriterijumi: poverenje, imidž kupca, kompatibilnost, konkurentska pozicija kupca, potencijal rasta i izgradnje odnosa, i sl.

inostrani distributeri inostrani poslovni kupci, koji imaju strategijski značaj globalni kupci (global accounts)

KVALITET ODNOSA SA INOSTRANIM POSREDICIMA I POVERENJE

STRATEGIJSKA AKTIVA PREDUZEĆA

Cavusgil i Zou: izvozni uspeh zavisi od sposobnosti menadžera dainiciraju i održe odnose sa inostranim partnerima

Piercy, Katsikeas i Cravens: sposobnost izvoznika da obezbedipodršku inostranom posredniku i izgradi kvalitetan i dugoročanodnos značajniji u odnosu na kvalitet i cenu

KVALITET ODNOSA I POVERENJE!


informacije koje se razmenjuju – koliko često se partneri sastaju kako bi razgovarali o strateškim pitanjima i razmenjivali tržišne i druge poverljiveinformacije;

kvalitet komunikacije – postojanje kontinuirane formalne i neformalnekomunikacije;

dugoročna orijentacija – postojanje želje za očuvanjem odnosa zadovoljstvo uspostavljenim odnosom –emocionalno stanje koje je rezultat

procene postojećeg odnosa sa partnerom (zadovoljstvo saradnjom, zadovoljstvo partnerom i usklađenost rezultata sa očekivanjima).

Kvalitet odnosa sa posrednicima je u direktnoj vezi sa izvoznimperformansama


Poverenje postoji kada postoji vera u integritet i pouzdanost partnera, njegove dobre namere i poštenje

poverenja zasnovano na ugovoru (verovanje da će partner poštovatiformalni ugovor),

poverenja zasnovano na gudvilu (verovanje u poštenje partnera, daće delovati na način koji doprinosi obema stranama) i

poverenje zasnovano na sposobnostima (verovanje da partner imasposobnosti da ispuni svoju ulogu u partnerskom odnosu premavisokim standardima kvaliteta)


POVERENJE POSVEĆENOST

želja partnera da razvija odnos sadrugom stranom

Afektivna posvećenost: želja partnera da razvija odnos zbog pozitivnog stava iosećaja povezanosti sa drugom stranom.

Kalkulativna posvećenost: želja menadžera da održe odnos usled očekivanihkoristi ili izbegavanja troškova prekida odnosa

Posvećenosti po osnovu obaveze: moralna obaveza i odgovornost, namerapartnera da realizuje aktivnosti koje nisu deo ugovora, ali se očekuje da buduurađene.

Bihevioralna posvećenost: konkretne aktivnosti i ulaganje resursa u razvojodnosa.


Brojni su faktori koji otežavaju upravljanje odnosima sa inostranimposrednicima:

• veći broj posrednika između proizvođača i potrošača,

• dužina kanala utiče na veću kompleksnost distribucije i logistike,

• kulturološke razlike utiču na neusaglašenost ciljeva i motivacijeinostranih partnera,

• zbog tržišne distance otežana je komunikacija između inostranihpartnera.


Tržišna distanca predstavlja barijeru, koja utiče na stvaranjepoverenja i posvećenosti jer:

1. ometa komunikacioni tok i uspostavljanje socijalnih interakcija,2. povećava troškove odlaska na sastanke i zbog toga je i manji broj

međusobnih poseta,3. jezičke razlike otežavaju komunikaciju, razmenu informacija i

rešavanje kompleksnih tehničkih problema i4. veća je verovatnoća pojave nesporazuma, što direktno utiče na

zadovoljstvo odnosom.

PROCES UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA INOSTRANIM POSREDNICIMA

Faze Aktivnosti

Selekcija Analiza organizacionih, finansijskih, marketinških, kadrovskih i distributivnih kompetencija kandidata

Obuka

Upoznavanje sa preduzećem-izvoznikomUpoznavanje sa karakteristikama proizvoda i usluga, koji su predmet izvozaProgrami profesionalne obuke:- veštine prodaje- menadžment prodaje- tehnike prodaje

Motivisanje

Finansijski stimulansi (marža, provizija)Psihološki stimulansi (službena putovanja u inostranstvo, poseta sajmovima)Promotivna podrška (unapređenje prodaje, promotivni materijali)Poslovna podrška (povoljni uslovi plaćanja, kreditiranje posrednika, tehnička pomoć, servisiranje)Komunikativna podrška (intenzivna i kontinuirana komunikacija u cilju rešavanja problema i stvaranja dobre radne atmosfere)

Kontrola

Definisati standarde za kontrolu:- minimalni obim prodaje- ostvareno tržišno učešće- pokrivenost prodajne teritorije ....


veličina posrednika

usaglašenost ciljeva posrednika i preduzeća

finansijska snaga posrednika

reputacija posrednika

geografska teritorija koju pokriva posrednik

broj i kvalitet prodajnih objekata i prateće logističke opreme

iskustvo u prodaji sličnih proizvoda

odnos proizvoda preduzeća prema proizvodima koje posrednik već prodaje

(komplementarnost, usaglašenost kvaliteta, imidža brednova)

sposobnost pružanja posleprodajnih usluga i organizovanja promotivnih aktivnosti

odnosi sa lokalnim državnim institucijama

ostvarivani prodajni rezultati i tržišno učešće

potencijal uspešne međusobne komunikacije

procena stepena posvećenosti posrednika, imajući na umu njegove ostale aktivnosti,

pre svega plasman konkurentskih proizvoda

KRITERIJUMI IZBORA INOSTRANOG POSREDNIKA?


visok i ujednačen kvalitet proizvoda, poštenje, poverenje, poštovanjedogovora i obećanja, cenovna konkurentnost ponude, obezbeđivanjepomoći u urgentnim situacijama, pozitivan stav prema žalbama, kontinuirano snabdevanje, redovna komunikacija i reputacijaizvoznika.

ŠTA UVOZNICI ŽELE?Četiri grupe osobina izvoznika su analizirane: 1. karakteristike proizvoda, 2. cenovna konkurentnost, 3. obezbeđivanje dodatnih usluga i 4. karakteristike izvoznika povezane sa mogućnošću izgradnje

kvalitetnog i dugoročnog odnosa.

KRIZA U ODNOSIMA SA INOSTRANIM POSREDNICIMA

Kriza u odnosima između preduzeća i inostranog posrednika može bitiuzorkovana nejednakim ciljevima posrednika i izvoznika i

neprofesionalnim ponašanjem jedne od strana .

Najčešći razlozi nezadovljstvo izvoznika, prema istraživanju stavovadirektora prodaje su:1. distributeri ne znaju kako da povećaju tržište; naviknuti su da

forsiraju prodaju proizvoda koji generiše najveće prilive i daprodaju postojećim kupcima;

2. distributeri ne investiraju u rast biznisa; ukoliko nije u pitanjuekskluzivna distribucija, nemaju motivaciju;

3. distributeri nisu dovoljno ambiciozni; biraju stabilan rast uzstabilan rizik i kontrolu nad poslom.


Prilikom selekcije distributera posmatrati njegove kompetencije, ne voditi se dominantno njegovim očiglednim kontaktima sa nekolikokupaca; fokusirati se na onog distributera koji je spreman da se prilagodi, da investira, obuči svoje ljude, traži savete od onog kogazastupa.

PREPORUKE:


Tretirati distributere kao dugoročne partnere, ne kao “kartu” za ulazakna tržište; to se može postići različitim motivacionim sredstvima poputugovora o ekskluzivnosti distribucije, bonusima za dostignute ciljeve...

PREPORUKE:


Podsticati rad distributera, investirati u posrednika, uključiti ga u izradu marketinške strategije za inostrano tržište, organizovati treningzaposlenima, dati procenat vlasništva, što podstiče razmenuinformacija i efikasnost obe strane.

Od početka držati kontrolu nad marketinškom strategijom; za svakiproizvod ispitati kako je predstavljen i da li je adekvatno prilagođeninostranom tržištu; u tom segmentu je saradnja sa inostranimposrednicima dragocena.

PREPORUKE:


Obezbediti od distributera prave tržišne i finansijske informacije.

Graditi veze među inostranim distributerima iz različitih zemalja, kojebi pomogle transfer ideja među lokalnim distributerima.

PREPORUKE:

Zadatak za nerednu nedelju

Podeliti se u tri tima:TIM 1: analiza klastera u ItalijiTIM 2: analiza IT klastera u SrbijiTIM 3: analiza klastera u tradicionalnim granama u Srbiji

Način organizovanja klastera, funkcionisanja, zajedničke aktivnosti, rezultati, problemi u radu klastera.

MASTER STUDIJE

IZVOZNO POSLOVANJE PREDUZEĆA

Upravljanje odnosima sa inostranimposredicima

Documents

MASTER STUDIJE - Ekonomski fakultet · UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLJUČNIM KUPCIMA Uvođenje principa CRM-a u politiku prema kupcima, koja se zasniva na individualizacijji poslovnih