PRODUKSI NASKAH TELEVISI (2)Menulis Naskah Non Jurnalistik Televisi

Menulis Iklan Televisi UnggulanPertemuan 22

Matakuliah : O0404 - Penulisan Naskah Radio dan TelevisiTahun : 2010

Menulis Naskah Iklan Televisi Unggulan

• Menulis Iklan televisi adalah pilihan yang paling disukai mayoritas penulis naskah

• Tetapi, iklan televisi banyak yang terjebak pada pengejaran aspek artistik dibandingkan aspek penjualan

• Itu sebabnya, penulis-penulis naskah iklan dewasa ini mencari metode produksi naskah yang mampu mencari keseimbangan antara aspek artistik dan penjualan

Bina Nusantara University

3

Strukturisasi Spot Iklan Televisi• Dari hasil uji naskah dan storyboard menyarankan

agar nama produk selalu diletakkan di 5 detik iklan televisi

• Ini dimaksudkan agar pemirsa punya kesadaran terlebih dahulu dengan nama produk, kemudian baru membangun hubungan yang baik

• Bila 5 detik pertama bukan soal nama produk, maka di lima detik terakhir iklan harus berisi visual dan suara yang “keras” tentang nama produk

• Semakin kuat dampak lima detik pembuka atau penutup iklan televisi, maka durasi spot iklan yang dibutuhkan akan semakin pendek

• Disarankan kisaran spot iklan 10-60 detikBina Nusantara University

4

Apa Persepsi Pemirsa Televisi• Pemirsa tidak punya “sense” atau mampu membedakan

keuntungan atau kekuarangan lama-tidaknya durasi iklan.• Idealnya menurut pemirsa (contoh untuk iklan 30 detik)

dibagi dengan kategorisasi(1) The 15 –Second Flood– Banjir pesan– Pasti tengah menghadapi kompetisi dengan iklan-iklan lain– Bisa menciptakan desensitivitas pemirsa, akibat informasi yang

berlebih pada saat penayangan iklan tersebut(2) The 15-Second spot– Bangun relasi dan hubungan emosional terhadap produk– Tekankan tujuan utama iklan– Ciptakan efek penggambaran dramatis, hindari pesan-pesan

penjualan kerasDiharapkan kesadaran, pengetahuan dan pemahaman terhadap produk semakin meningkat

Bina Nusantara University

5

Menembus Pembatas Apatisme Target Khalayak

Ambil kasus iklan durasi 30 detik• Tidak sedikit naskah iklan komersial 30 detik tidak

melakukan apa-apa untuk mendobrak apatisme target khalayak

• Hal-hal yang perlu dilakukan untuk mendobrak apatisme tersebut(1)Tingkatkan “gangguan” dengan intensifikasi imaji

visual(2)Kurangi derajat penggambaran aktivitas manusia(3)Usulkan suatu bentuk eksperimen dengan tema

yang mematahkan apatisme khalayak

Bina Nusantara University

6

Contoh Creative Brief

I. GAMBARAN PROYEKKlien                : Data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama, alamat, no telpon, faksRuang lingkupUsaha               : Data umum tentang usaha yang dijalankan klienProduk              : apa yang dihasilkan dari klienBatas waktu      : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal  terhadap proyek

Bina Nusantara University

7

Contoh Creative Brief (Lanjutan 1)

TIM KERJA• Account Executive         :  wakil dari Departemen

Layanan Klien• Creative Director            : Pengarah Kreatif ,

pemimpin departemen Kreatif• Copywriter                     : Penulis naskah iklan • Art Director                    : perencana tampilan

visual yang dikolaborasikan dengan teks• Objektivitas                   : Hal-hal apa sajakah

yang akan dikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan pengiklan

Bina Nusantara University

8

Contoh Creative Brief (Lanjutan 2)KETERANGAN PRODUK• Bentuk promo: penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki

seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.• Non fisik: penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak

ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb.

• Fisik: penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.

• Positioning: posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan• Diferensiasi: ciri khas produk yang membedakan dengan• produk lain• Arah pasar: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional,

internasional• Selling point: kelebihan produk yang membedakannya dengan

konpetitor

Bina Nusantara University

9

Contoh Creative Brief (Lanjutan 3)KONSUMEN• Rasional: alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai

guna, waktu penggunaan yang tepat, dll.• Emosional: alasan emosi konsumen menggunakaan produk:

kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll.

• Target audience: kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan

• Strategi pendekatan: penentuan strategi didasarkan  pada reaserch: apakah akan dari aspek emosional atau rasional.

• Cara komunikasi: konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual,  layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.

• Tema: tema kreatif yang akan dikembangkan dalam penciptaan sebuah iklan

• Konsep ide: hal yang mendasari IDR, misalnya tematik, historis, realistik, imajinatif.

Bina Nusantara University

10

9 Teknik Penulisan Iklan Televisi 1. The “Touchstone” Commercial :

– Menekankan sentuhan pada aspek monumen, seseorang atau peristiwa yang dipercayai oleh pemirsa

– Target khalayak akan mentransfer penghormatannya, kekagumannya dan keyakinannya pada hal-hal tersebut

2. The Lovely Payoff– Mengangkat sisi romansa atau romantisme– Romansa yang diangkat mirip dengan yang ada di buku-

buku cerita3. Benefit Tied To Technology

– Menghindari skeptimisme khalayak– Mengangkat aspek teknolgi dan teknikal dari produk

Bina Nusantara University

11

9 Teknik Penulisan Iklan Televisi (lanjutan 1)4. Problem, Solved

– Membangun reseptivitas dari calon pembeli produk– Pastikan keuntungan atau manfaat produk terekspos

dengan baik5. Lean and Celebrities

– Cara menulis naskah yang paling mudah– Sebab kredibilitas pesan melekat pada diri selebriti

tersebut6. Nonsense

– Tercipta karena kompetitor mengklaim hal yang sama– Demonstrasikan superioritas produk kita yang

berbeda dengan kompetitorBina Nusantara University

12

Teknik Penulisan Iklan Televisi (lanjutan 2)

7. P.O.C.B– Singkatan dari The Plain Ol’ Country Boy– Pendekatan yang menunjukkan keunggulan

kompetitif yang kuat dari produk– Menjadikan produk sebagai perayaan selebritas

8. Spokesperson– Juru bicara akan berbeda dari kualitas individunya– Perlu personalitas pada produk

9. Empati– Susah ditulis, tetapi faktor keberhasilan yang

penting– Merefleksikan profesionalismeBina Nusantara

University13

Bina Nusantara University

14