FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

ME01

ÍNDICE

Propósito General 4 Presentación 5

Unidad 1. Comprensión de la mercadotecnia 7 Mapa Conceptual 8 Introducción 9 1.1 Fundamentos sociales de la mercadotecnia

10

Actividad de Aprendizaje 12 1.2 Satisfacción de las necesidades Humanas

13

1.2.1 Conceptos Elementales Actividad de Aprendizaje

13 16

1.3 Proceso de la administración de la mercadotecnia

17

Actividad de Aprendizaje 28 Autoevaluación

29

Unidad 2. Entendiendo y Seleccionando los mercados metas

32

Mapa Conceptual 33 Introducción 34 2.1 Planeación Estratégica y Planeación de mercadotecnia

35

Actividad de Aprendizaje 41 2.2 Investigación de Mercados

42

Actividad de Aprendizaje 46 2.3 Mercado de consumo y comportamiento de compra

47

Actividad de Aprendizaje 52 2.4 Segmentación de mercados

53

Actividad de Aprendizaje 55 2.5 Selección del mercado meta

56

Actividad de Aprendizaje 57 Autoevaluación

58

Unidad 3. Desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia

61

Mapa Conceptual 62 Introducción 63

3.1 Diseño de Productos 64 Actividad de Aprendizaje 82 3.2 Fijación de Precios

83

Actividad de Aprendizaje 90 3.3 Colocación de Productos

91

Actividad de Aprendizaje 100 3.4 Promoción de Productos

101

Actividad de Aprendizaje 111 Autoevaluación

112

Unidad 4. Implantación, Control y Extensión de Mercados

115

Mapa Conceptual 116 Introducción 117 4.1 Mercadotecnia Internacional 118 Actividad de Aprendizaje 125 4.2 Implantación y control de las estrategias de mercado

126

Actividad de Aprendizaje 130 4.3 Mercadotecnia de Servicios y no lucrativa

131

Actividad de Aprendizaje 137 4.4 Mercadotecnia y Sociedad

138

Actividad de Aprendizaje 143 Autoevaluación

144

Bibliografía 147 Glosario 148

4

PROPÓSITO GENERAL

El presente libro didáctico, surge de la necesidad de contar con una guía teórica

para la Materia de fundamentos de mercadotecnia, que permitan contribuir a la

visualización introductoria e integral de los tópicos básicos de la mercadotecnia

en general, a través de su fundamento general y que al educando le de la

oportunidad de adquirir lo elemental de la materia y tenga la oportunidad de

analizarlo a través de los aspectos prácticos, así como de su autoevaluación

correspondiente para que pueda desarrollarlo en el área de su competencia u

oportunidad.

5

PRESENTACIÓN

La mercadotecnia es muy importante para la sociedad en general, día a

día se encuentran conceptos o procedimientos mercadológicos, en los medios

masivos de comunicación que difunden cantidades estratosféricas de spots

publicitarios que van acompañados de un convencimiento general a la cultural

del pueblo mexicano.

La sociedad esta inmersa en esta filosofía de la existencia humana, organismos

sociales les interesa publicitar su imagen, productos o servicios en estos

ámbitos de comercialización y distribución pudiendo ser lucrativos o no. Asi

como aplicar todo un procedimiento de sistemas de comunicación integral a sus

giros empresariales.

Ahora bien, el presente libro didáctico, se genera y diseña, con la idea de

fortalecer el conocimiento integral del educando, ofreciéndole una herramienta

académica que les permitan adquirir la base elemental de los fundamentos

mercadológicos y así generarles un criterio con nuevas ideas, procedimientos y

aspectos estratégicos en función de cómo poder aplicar la mercadotecnia.

Los contenidos temáticos, han sido diseñados con un estilo de redacción

sencillo y claro que permitan:

Tener una visualización general del fundamento de la mercadotecnia.

6

Identificar la importancia que tienen los mercados para distribuir

productos que satisfaga los requerimientos de los consumidores o

usuarios.

Diseñar todo un procedimiento mercadológico, que desarrolle productos

o servicios dirigidos a un mercado específico, con precios ideales de

acuerdos a la administración de sus costos y canalizarlos a un

establecimiento que esté al alcance de los usuarios o consumidores

desde luego con un programa o campaña de promoción.

Desarrollar todo un proceso administrativo, que permite identificar los

medios de control, para poder expandir los mercados fuera de sus límites

establecidos y conducirlos a una mercadotecnia que no precisamente es

lucrativa y que puede aportar acciones altruistas o de responsabilidad

compartida con la sociedad.

El contenido ofrece una dinámica técnica de aplicación, donde resaltan los

criterios e ideas para fortalecer el conocimiento cognitivo del educando y pueda

otorgar una análisis crítico del significado y relevancia de la mercadotecnia que

tiene en su entorno.

A lo largo de las cuatro unidades que integran este libro didáctico, el profesor de

la materia encontrará elementos teóricos que enriquecidos con su experiencia

profesional y docente coadyuvarán al cumplimiento de los objetivos

pedagógicos de la materia, así como la importancia de inducir al educando a la

filosofía de la mercadotecnia aplicada a los productos y servicios que genera la

sociedad para la misma sociedad.

Los Objetivos, las estrategias, las metas y propósitos que van diseñados por

unidad y temas, están dirigidos al perfil de desarrollo profesional del educando.

7

UNIDAD

1

COMPRENSIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Objetivo:

El estudiante analizará los fundamentos sociales de la mercadotecnia,

comprendiendo la satisfacción de las necesidades humanas y conociendo la

aplicación de los procesos administrativos en las actividades mercadológicas.

Unidad 1: Comprensión de la mercadotecnia.

1.1. Fundamentos sociales de la mercadotecnia.

1.2. Satisfacción de las necesidades Humanas.

1.3. Proceso de la administración de la mercadotecnia.

8

MAPA CONCEPTUAL

9

INTRODUCCIÓN

Comprender a la mercadotecnia es proceso fácil de analizar, porque permite

involucrarse en los requerimientos básicos de la sociedad, ya que existe una

interdependencia entre los grandes consorcios fabricantes de insumos o

suministros o de servicios, y público en general.

Los fundamentos sociales de la mercadotecnia, pueden acompañarse de los

elementos que fundamentan su concepto principal, y todos se relacionan entre

sí. Creer que la mercadotecnia se pudiera dar sola, es algo que no tiene

sentido. Todo el público en general, desde que se levantan hasta acostarse

nuevamente desarrolla actividades de mercadotecnia.

10

1.1 FUNDAMENTOS SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA

Objetivo:

El estudiante analizará los fundamentos sociales de la mercadotecnia,

comprendiendo la satisfacción de las necesidades humanas y conociendo la

aplicación de los procesos administrativos en las actividades mercadológicas.

La mercadotecnia representa una de las actividades empresariales mas

importantes, no solo porque forma parte de las áreas funcionales de la

administración, si no porque representa el contacto de identificación entre el

público, consumidores, proveedores, competidores y organismos de relaciones

normativas empresariales y así realiza una función muy importante que permite

direccionar la imagen corporativa de los organismos sociales. Día a día, se

diseñan y encuentran productos para diferentes usos que buscándole un

sentido se puede llegar a darle el uso que los clientes o consumidores pudieran

satisfacer sus necesidades o deseos. “En la actualidad, la mercadotecnia

además de ser una fuente de empleo para miles de personas, se ha convertido

en el eje de relación cliente-proveedor. Todas las actividades que ambos

realizan en el proceso de compra venta de bienes y/o servicios se pueden

englobar dentro de una rama de la Mercadotecnia, como publicidad, clientes,

mercados o costo entre otras”1

La mercadotecnia contienen elementos que son fundamentales para comprender la

conceptualización de su marco teórico; Philip Kotler en su libro de mercadotecnia,

analiza que deben de existir necesidades humanas que no hayan sido satisfechas,

que exista un organismo que pueda cubrir dicha necesidad. También deben de

considerarse anhelos y demandas por parte del público en general para medir la

factibilidad de las variables mercadológicas y de esa manera, cederle el paso a los

1 Rodríguez Becerril M.,Colección Didáctica II UNITEC, Principios y Perspectivas de la Administración, P 431

11

deseos que trae consigo la sociedad en forma general. Los productos y/o servicios

que se ofrecen son diseñados para cubrir estas necesidades o deseos ya sea por

su presentación, contenido, garantía o influencia que representa desde el entorno

mercadológico. Por parte de los usuarios y/o Clientes también existe la preferencia

sobre un producto o una marca, encontrándole así el valor que tienen para

satisfacer sus requerimientos. Es importante comprender que la sociedad, también

deben de tener un soporte económico, que permita realizar los intercambios

correspondientes de la relación que se dé entre la oferta y la demanda de los

productos y/o servicios, dichas relaciones no solamente van encaminadas a un

mercado meta, sino también a todo aquel organismo que mantiene un contacto

directo o indirecto con los organismos ofertantes. Y finalmente el último elemento,

es el mercado; la razón de ser de todo empresario que diseña, fabrica, produce,

distribuye y comercializa o bien o servicio. Por lo expuesto anteriormente, es

importante que la mercadotecnia se le comprenda de la siguiente manera “Como la

actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer la necesidades y deseos del

ser humano mediante un proceso de intercambio”.22 “Es la ciencia que se encarga

de satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos

que conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores

y consumidores, es el espacio propio del mercado”.33

Lo más importante de la mercadotecnia, es que se ha adherido a un sistema de

interdependencia social en que todos necesitan de requerimientos materiales,

económicos o humanos, para alcanzar los objetivos predeterminados, llámese del

público en general o desde el punto de vista empresarial. Esta información se

puede encontrar en los diferentes ámbitos de los sistemas productivos,

administrativos o tecnológicos de los factores mercadológicos.

2 Kotler Philip, Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996, p4.

3 www.monografia.

12

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

13

1.2 SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS

Objetivo:

El estudiante analizará y comprenderá la cultura de la sociedad, para que de

esta manera demanden productos y/o servicios que tengan los elementos

necesarios para satisfacer sus necesidades o deseos.

1.2.1CONCEPTOS ELEMENTALES

Necesidades: Es el estado de una privación experimentada.

Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son

moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Demanda: Deseos humanos que están respaldados por un poder adquisitivo.

Productos: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para atraer

la Atención, adquisición, empleo o consumo que podría satisfacer un deseo o

una necesidad.4

La mercadotecnia pretende adaptarse a las necesidades que se van

presentando en su entorno, la sociedad en general demanda productos y/o

servicios que deben ser cubiertas por los organismos proveedores de estos

requerimientos. Día a día van surgiendo nuevas ideas, filosofías, estilos de vida

o influencias de la sociedad que poco a poco de van introduciendo en el mundo

industrial, comercial o de servicios y que son atendidas por los empresarios que

pretenden generar lo que el público demanda. Es necesario entender que los

4 Idem 4

14

estados de privación de un determinado bien o servicio, van en función de las

necesidades físicas básicas que pueden ser: alimentarse, vestirse, protegerse y

asegurase de las inclemencia de los fenómenos meteorológicos, pero también

existen necesidades sociales que son necesarias atender para poder

relacionarse con los demás, porque es básico que los seres humanos pertenezca

a grupos de referencia, que se involucran para alcanzar los mismos objetivos o que

se tiene la voluntad de unirse para sentir afecto por esto, además representa el eje

central de la esencia humana, es indispensable que las personas tengan

necesidades individuales como son las de trascender en conocimientos, actitudes,

aptitudes, etc. Para poder crecer personal, profesional y socialmente. Cuando sus

necesidades se encuentran insatisfechas, los individuos buscan la manera de

encontrar productos sustitutos o que disminuyan la intensidad de esas

necesidades, es ahí, donde el mundo empresarial, encuentra la estrategia de

diseñar o elaborar productos y/o servicios, que ofrezcan requerimientos que

pudieran ser aprovechados para satisfacer las necesidades de la sociedad. La

cultura y la personalidad individual, moldean a las necesidades humanas, cuando

esto sucede, prácticamente las necesidades se convierten en deseos, y las

personas se van ajustando a datos específicos que permitan encontrar elementos o

requerimientos que pretendan satisfacer esas carencias de bienes o servicios. Se

dice, que los deseos de los seres humanos casi no tienen fronteras, porque se

puede soñar o desear que se necesitan insumos para poder trasladarse de un

lugar a otro y creer que puedes adquirir un móvil o unidad diseñado y desarrollado

con la mas sofisticada tecnología. Cuando en verdad lo que se busca en viajar de

un lugar a otro, no importa si te vas auto propio, colectivos, de aventón o en avión.

Dependiendo de tu capacidad económica para solventar el traslado. Ahora bien, la

demanda nace del poder adquisitivo de las personas, primeramente van cubriendo

sus necesidades básicas, pero en la medida que van generando mas ingresos

económicos, también van requiriendo de otros bienes o servicios con un nivel mas

adecuado de calidad. Sí, los individuos necesitan adquirir insumos de su canasta

básica y lo pueden conseguir, desde la tienda de la esquina de su domicilio, hasta

los grandes centros comerciales de su localidad, pero esto lo van hacer en relación

al poder adquisitivo de la sociedad o en su defecto, también pueden comprar de

15

contado o a crédito que son las estrategias de comercialización que utilizan las

empresas para distribuir sus productos y/o servicios. Actualmente existen muchas

formas de encontrarse productos que están al alcance del consumidor de manera

electrónica o a través de diferentes formas de pagos o facilidades para cubrir los

costos de los bienes o servicios. Los individuos creen que los productos, ofrecen

beneficios y los eligen identificando cuales son los mejores de acuerdo a:

presentación, contenido, a su especificación o garantía y dentro de estos aspectos

encontrarán la calidad en ellos, también depende la marca, es por ellos que los

consumidores de un determinado bien o servicio, tienen cierta inclinación por

cualquiera de los productos que hay en el mercado, ya sean de marca o de patente

o simplemente son productos sustitutos o similares que se pueden adquirir

dependiendo de valor adquisitivo que sustente su economía.

Los productos, son cualquier cosa material que está a la vista del público o

consumidor y que son adquiridos para cubrir una necesidad o deseo. En diferentes

épocas del año y de lugares de ofertan miles de productos o de servicios, teniendo

en cuenta que la gran mayoría de ellos pudieran venir del extranjero y que no todos

son precisamente diseñado y elaborados con los estándares de calidad

correspondientes. De repente la sociedad, se vuelve “malinchista” y buscan

productos de importación, por que se dice que son fabricados y certificados por

los consorcios de certificación o acreditación, pero también existen productos

nacionales, que son elaborados con compromiso y responsabilidad así mismo

están gestionando para que un futuro próximo pueda exportar. Ahora bien, para

que las necesidades humanas puedan ser satisfechas, los empresarios o

mercadólogos, necesitan conocer sus tendencias culturales, personales o

profesionales que llevan inherentes a la personalidad de los individuos, y de esta

manera conseguir diseñar un bien o servicios que encaje o moldee perfectamente.

16

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el

catedrático desarrolle y se analice en la aula de clase.

17

1.3 PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Objetivo:

El estudiante analizará, comprenderá y criticará la función que realiza el

proceso administrativo en las actividades de mercadotecnia, y su trascendencia

del logro de los objetivos institucionales.

La administración de las empresas e independientemente cual sea el giro y a

qué sector pertenezcan, buscan cumplir satisfactoriamente con funciones,

objetivos, metas que fueron diseñados para su cumplimiento direccional.

Actualmente las empresas deben de aplicar procesos o etapas de trabajo que

permitan identificar y analizar una filosofía que les conlleve a entender la

aplicación eficiente de sus sistemas de trabajo para alcanzar la máxima la

productividad predeterminada y analizar la rentabilidad de la fuerza económica

de la organización. “Así pues la administración de la mercadotecnia es el

proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos

destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se

tienen como objetivos por parte de la organización”.5

Es importante entender que la administración de la mercadotecnia se da,

porque en las áreas funcionales de las empresas, el departamento comercial o

de mercadotecnia forman parte de una estructura organizacional y por ende

aplican el proceso administrativo como elemento de trascendencia

organizacional, para mantener etapas o áreas de oportunidad o desarrollo en

las actividades funcionales de los organismos sociales.

5 5Fsher L y Espejo j., Mercadotecnia Tercera Edición, Mc Graw Hill, México, p34

18

Durante el proceso administrativo de la mercadotecnia, se diseña un plan de

trabajo, que permitan integrar elementos valiosos para la consecución de los

objetivos, por tal motivo, cada etapa de dicho proceso, se analizan las

oportunidades inmersas para encontrarle la riqueza productiva, se diseñan

objetivos que sean viables o factibles de su alcance, se elaboran estrategias

que permitan contribuir al cumplimiento de las metas, los planes deben de estar

diseñados de una forma que sustente los requerimientos de las necesidades

cautivas de los consumidores o usuarios, se aplican todos recursos a las

actividades que fueron creadas para darle un curso concreto a las acciones y se

controlan los procedimientos o sistemas de trabajo para medir los resultados

obtenidos en función con los preestablecidos. Todo este procedimiento va

dirigido en función a la identificación de las necesidades de los usuarios o

consumidores. Por lo anterior, la administración de la mercadotecnia va ser

considerada de la siguiente manera:

Proceso de planeación de la mercadotecnia

“Consiste en determinar qué es lo que se va hacer, cuando y como se va a

realizar y quien lo llevará a cabo”.6 Toda persona que aplica fundamentos o

principios de administración, sabe que el proceso sistemático de la planeación

involucra: misión, objetivos, planes, propósitos, estrategias, programas,

políticas, reglas, presupuestos, pronósticos, etc.

Ahora bien, es importante comprender que durante el proceso de la planeación,

se analizan todos los estudios de las posibilidades y de sus recursos de la

empresa, considerando la fijación de los objetivos, la implementación de las

estrategias, pero sobre todo elaborando planes de trabajo en donde estribe cual

va ser el destino funcional de las actividades mercadológicas de las

organizaciones. “Plan de mercadotecnia.- es el documento o programa que

6 Ibidem p36

19

incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse”.7 Es

importante entender que los planes de mercadotecnia, se diseñan con la

finalidad de tener un guía profesional de los cursos concretos a seguir, de esta

manera se podrán ir evaluando los resultados obtenidos, porque ya existe un

parámetro a seguir, durante este proceso y con una adecuada administración

de los recursos involucrados en las actividades mercadológicas, se identificarán

las áreas de oportunidades que se pudieran presentar en un momento dado o

en su defecto, si existiera factores que entorpecieran el seguimiento de las

actividades a desarrollar.

Ahora bien, no todas las organizaciones aplican sistemas de planeación, quizás

por ser empresas de reciente creación, se ocupan más factores como el

económico, proveedores, clientes o medios de comercialización y de sus

actividades propias administrativas, que dejan en otros planos las actividades

de los procesos de planeación.

Fases de la planeación de mercadotecnia

Primeramente se concentra la atención en desarrollar o generar un diagnóstico

de la empresa, para analizar los factores internos y externos de la organización.

Entendiéndose por los factores internos. Todas áreas funcionales que forman

parte de la estructura organizacional, ya que realizan funciones

interdisciplinarias entre ellos y que juntas integral la funcionalidad o razón

administrativa del organismo social. Los factores externo que se deben de

tomar en cuenta son los sistemas o procedimientos normativos o

gubernamentales que afectan directamente el desarrollo empresarial, la

competencia, los clientes, y los mercados nacionales o internacionales que

existen.

7 Ibídem p37

20

Pronóstico de la mercadotecnia

Los pronóstico, desempeñan un papel fundamental en la visualización de la

comercialización de los bienes o servicios, ya que la base de todo presupuesto

y de la recuperación de la inversiones. Ahora bien para comprender la

conceptualización de los pronósticos de ventas se dirá que: “Es una estimación

de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un período específico, con un

plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas internas

y externas de la empresa”.8 Por lo anterior, los pronósticos de las ventas están

concatenados de los programas de mercadotecnia que se elaboren para las

empresas. También se debe de comprender que la estimación de estas ventas

no precisamente quiere decir que son exactas o ideales, si no que como su

nombre lo indica solamente es un pronóstico.

Fijación de Objetivos de la mercadotecnia

Todo objetivo son metas o propósito que se pretenden alcanzar en un periodo

determinado de tiempo aplicado al campo de la mercadotecnia van en función

de sus actividades mercadológicas. Es importante recalcar que los objetivos

deben de plasmarse por escrito, de una manera que sean vulnerables de su

comprobación y que permitan ser alcanzables. La redacción de los objetivos

debe de ser claros y sencillos para su comprensión, deben de ser congruentes

con las metas que se han establecido o las metas institucionales.

Selección de Estrategias y tácticas

Dentro del proceso de planeación es muy importante que se diseñen las

estrategias y las tácticas que se van aplican el sistema mercadológico, ya que

forma parte de los planes de acción a seguir, de esta manera se utilizan todos

8 Ibidem p42

21

los recursos destinados para alcanzar las metas. Ahora bien conceptualizando

a las estrategias y tácticas. La primera “son las decisiones importantes que se

requiere para lograr un objetivo” y la segunda “es la manera de alcanzar la

estrategia”9

Es importante analizar que tanto las estrategias como las tácticas se plantean

de una forma para alcanzar los objetivos, las actividades a desarrollar y los

tiempos establecidos.

Evaluación de los resultados o control

La etapa del control en todo procedimiento administrativo, desarrolla la

retroalimentación de la información generada durante ese proceso, es decir,

comprobar que lo que se planeo, se hayan alcanzado los objetivos y si no darle

paso a una reestructuración o reorganización de las partes involucradas durante

el procedimiento de análisis.

Organización de la mercadotecnia

“Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas

personas que podrán en práctica el plan de mercadotecnia”.10 10La principal

función del proceso de organización, es ordenar a cuanto recurso encuentre en

el cauce de su procedimiento administrativo, deben de estar definidas las tareas

y responsabilidades que deberán desarrollar las personas por actividad

específica que realicen; las líneas de autoridad deben de estar diseñadas de tal

9 9Ibidem p47

10 Idem 47

22

manera que permita a un individuo de nivel superior, instruir por la actividad que

haya sido delegada; los perfiles o modelos de cargos deben diseñarse y

elaborarse en función al puesto que van a ser requeridos, las jerarquías deben

de estar integradas de manera que se trabaje horizontal y verticalmente con el

propósito de alcanzar los objetivos considerados, cada área funcional debe de

realizar su trabajo de acuerdo a la naturaleza de su área, la comunicación y

coordinación de las actividades, debe de ser eficiente para obtener resultados

eficaces, los perfiles de puestos deben definir las actividades, autoridad y

responsabilidad inherentes a cada puesto y por su parte, el perfil del puesto

indican las cualidades, experiencias, conocimientos, destrezas que debe de

tener la persona que vaya ocupar dicho puesto.

Ahora bien, para comprender mejor a las empresas, es necesario analizar que

los procedimientos mercadológico que desarrollan actividades de organización,

y que persiguen una integración completa entre las áreas de su competencia,

las cuales son de la siguiente manera:

Organización de mercadotecnia por funciones

La comunicación integral de mercadotecnia, divide las actividades o tareas que

se desarrollan al momento de realizar estudios de mercados; así mismo,

elaboran modelos de trabajo para la distribución o comercialización de los

bienes o servicios; debe de existir un área que realice los diseños para la

presentación de los productos, así como de sus envases, embalajes, o

innovación de los mismos; el área propia de publicidad y/o de relaciones

públicas, pueden ser los que mantengan una relación directa con los usuarios o

clientes de los productos o servicios.

Para las pequeñas empresas todas estas actividades se centralizan en una sola

área y se vuelve complicada para el miembro encargado de ejercer estas

23

actividades, lo ideal es que se descentralicen con otros órganos administrativos

de las entidades económicas.

Organización de mercadotecnia por regiones

Actualmente la mayoría de las empresas con cobertura nacional, se distribuye a

con por regiones y concentran matrices, centros regionales y/o distribución o

sucursales en otros lugares para llevar los productos a alcance los usuarios o

consumidores, se puede comprender que la forma de organización es eficaz.

Organización de mercadotecnia por productos

Existen empresas que son fabricantes de productos y que solamente se

encargan de diseñar, elaborar o producir un bien o servicio, para que estos a su

vez, sean distribuidos o comercializados por agentes de ventas o por empresas

que se dedican solamente a la distribución y/o comercialización, si las industrias

fabrican diversidad de productos, pueden hacer una mezcla de mercadotecnia

para jerarquizar o clasificar los productos que ofrecen.

Organización de mercadotecnia por clientes

Los grandes consorcios, se obligan analizar sus mercados para comprender

mejor la cultura, los estilos de vida, estatus o etapas de vida de sus

consumidores o clientes, y de esta manera ofrecerle bienes o servicios con

diferentes características o propiedades que satisfagan los requerimientos de

sus deseos, anhelos o necesidades. Estos clientes pueden mayoristas,

minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc.

“Las particularidades del producto, pueden requerir que el negocio se estructure

de acuerdo con dicho producto, mientras que por las características de los

24

clientes puede ser necesaria una organización con base en las regiones

geográficas o en los tipos de clientes”.11

Dirección de la mercadotecnia

La dirección en términos generales se entiende como: poner en acción y

dinamizar a la empresa y está relacionada con la acción, la puesta en marcha y

tiene mucho que ver con las personas.12

Existen personas que dedican a coordinar todas las actividades

mercadológicas, con la finalidad de alcanzar los objetivos, tendiendo la difícil

tarea de tomar decisiones y resolver la problemática que se vayan presentando

en las otras etapas del proceso administrativo.

Para que una empresa tenga menos riesgos de enfrentarse con limitantes

administrativas o económicas, deben de estar sustentada con un techo

financiero que permitan proteger los procedimientos o sistemas de trabajo y

priorizar sus necesidades en función a sus requerimientos. Cuando un

encargado de dirigir una empresa, identifique una determinada problemática, es

necesario que encuentre las posibles soluciones en el momento para tomar la

decisión correspondiente que prevenga o corrija la deficiencia analizada.

Cuando se resuelve un problema, se produce porque se analiza perfectamente

bien todas las variables que intervienen en dicho problema y a la vez se

investiga la información obtenida de sus fuentes así como de sus orígenes y

sus repercusiones. También es importante comprender que muchas veces los

directivos pueden evitar en lo posible invertir tiempo, dinero y esfuerzo para

11 Ibidem p53

12 Chiavenato Adalberto, Introducción a la Teoría General de la Administración, Séptima edición, Mc Graw Hill, México,

25

resolver de forma original ese problema. La toma de decisión se conjuntan con

la resolución del problema, pero lo que lo distingue básicamente es que la

resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de

decisión se va a las alternativas que se generaron para ese estudio.

“El proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre

dos tipos de decisiones: Las decisiones programadas, que son rutinarias y

repetitivas y se utilizan en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no

programas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones

que implican problemas nuevos y complejos”.13

Por lo anterior, la mercadotecnia se caracteriza que dentro de su proceso puede

identificar los problemas a la vez generar información que permita aportar ideas

para tomar decisiones.

Las áreas de mercadotecnia frecuentemente detectan si sus objetivos, políticas

o programas de las empresas ya están obsoletos, porque en cualquiera de las

funciones o actividades que realizan, encuentran información que a veces

resultan obsoletas. Y esto también se dá por los diferentes cambios que sufre el

ambiente externo de la empresa. Y por otra parte dentro del factor interno a

veces por falta de aplicar cabalmente las políticas, procedimientos o

administración de los recursos también se pudieran encontrar deficiencia. “El

proceso de control de mercadotecnia consiste en establecer normas de

Operación, evaluar los resultados actuales, contra los estándares ya

establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo

real”.14

13 Op cit p55

14 Ibidem p57

26

Ahora bien el control, puede aplicar un correcto seguimiento en las funciones,

actividades o tareas que se desarrolla en materia mercadológica; considerando:

Establecimientos de normas de actuación

Deben de existir un parámetro que detecte o identifique en qué medida se van

alcanzar los objetivos o metas. Por lo cual existen medidas de eficacia que dan

a entender la forma de alcanzar las metas y las medidas de eficiencias que dan

a conocer los costos de llegar a realizar las metas o alcanzar los objetivos.

Análisis de ventas

Para desarrollar este trabajo, se debe de hacer un estudio a detalle de las

ventas netas que obtengan de ver los estados de resultados. Específicamente

de los volúmenes de los totales de ventas y de las líneas de productos con su

respectiva segmentación de mercado. Dentro del mismo análisis se comparar

con las metas preestablecidas.

Análisis de la participación en el mercado

Existen motivos que los directivos se interesen por conocer cual es la

participación que tiene la empresa en el mercado. El primero es analizar si los

cambios que se pudieran dar en las ventas fueron producidos por los factores

externos que afectaron los programas de mercadotecnia, el segundo checar si

los estándares de la participación en el mercado se crea la hipótesis de la

comparación de los rendimientos promedios de la empresa en relación o

comparación de los de la competencia.

27

Análisis del costo de mercadotecnia

En toda inversión que se aplica recursos económicos dirigidos a procesos

mercadológicos, es necesario realizar un estudio de tallado de los costos para

conocer su rentabilidad relativa sobre todo si hay por territorios, líneas de

productos o de otras cosas.

Evaluación de la actuación

La mayoría de las empresas tienen que esperar la evaluación final del

procedimiento mercadológico y analizar la actuación real y la esperada. “Todo

aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión de

normas gerenciales por las discrepancia que pudieran existir”.15

Efectuar una acción correctiva

Si existiera diferencias muy significativas entre los resultados obtenido en

comparación con los planteados, es necesario que lleve a cabo acciones

correctivas, analizando las causas por las cuales se no se cumplieron los

objetivos y por lo cual se obtuvo discrepancias. Por supuesto que se tomaron

en cuenta los factores que se pudieran presentar y/o afectar en un momento

dado los procedimientos o sistemas mercadológicos.

Es importante crear y mantener procesos de control efectivo, para que en un

momento dado se tengan en consideración factores o aspectos que pudieran

resolver las diferencias obtenidas.

15 Ibidem p59

28

La información obtenida y la capacidad de respuesta para dar.

El modelo administrativos que debe de contener un flujo de información

eficiente.

Generar procedimientos de control para medir con exactitud las diferentes

funciones o actividades mercadológica.

Políticas flexibles en los procedimientos de control.

Que las medidas correctivas pudieran ser comprensible para los directivos y

empleados.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

29

AUTO EVALUACIÓN

Instrucciones: Contesta la opción correcta.

Pregunta 1 Opción correcta

Se define como la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer

la necesidades y deseos del ser humano mediante un proceso de

intercambio a esto se le conoce como.

( )

A) Mercadotecnia C) Relaciones Públicas

B) Publicidad D) Administración

Pregunta 2 Opción correcta

Son los deseos humanos que están respaldados por un poder

adquisitivo. A esto se le llama.

( )

A) Necesidades C) Demandas

B) Deseos D) Oferta

Pregunta 3 Opción correcta

Son cualquier cosa material que está a la vista del público o consumidor

y que son adquiridos para cubrir una necesidad o deseo, a esto se le

conoce como…

( )

A) Mercado C) Demandas

B) Productos D) Oferta

30

Pregunta 4 Opción correcta

Al proceso de planeación, organización, dirección y control de los

esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los

mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización, se

le llama…

( )

A) Administración C) Mercadotecnia

B) Proceso Administrativo D) Administración de la

mercadotecnia

Pregunta 5 Opción correcta

Consiste en determinar qué es lo qué se va hacer, cuándo y cómo se va

a realizar y quien lo llevará a cabo, está en la etapa de la…

( )

A) Planeación de la mercadotecnia C) Dirección de la mercadotecnia

B) Organización de la mercadotecnia D) Control de la mercadotecnia

Pregunta 6 Opción correcta

Es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de

actividades que deberán realizarse

( )

A) Planeación de la mercadotecnia C) Planeación Estratégica

B) Plan de la mercadotecnia D) Programas

31

Instrucciones: Relaciona el número de la pregunta con la opción correcta

No Preguntas Paréntesis Respuestas

1 Es la base de todo presupuesto y de la

recuperación de las inversiones.

( ) Control de mercadotecnia

2 Son metas o propósito que se pretenden

alcanzar en un periodo determinado de

tiempo.

( ) Dirección de mercadotecnia

3 Desarrolla la retroalimentación de la

información generada durante ese proceso.

( ) Objetivos

4 Es el proceso de delimitar responsabilidades

y asignar autoridad a aquellas personas que

podrán en práctica el plan de

mercadotecnia.

( ) Decisiones Programadas

5 Poner en acción y dinamizar a la empresa y

está relacionada con la acción, la puesta en

marcha y tiene mucho que ver con las

personas, a esto se le conoce como…

( ) Pronóstico

6 Son rutinarias y repetitivas y se utilizan en

las que el problema no es nuevo.

( ) Organización de

mercadotecnia

32

UNIDAD

2

ENTENDIENDO Y SELECCIONANDO LOS MERCADOS METAS

Objetivo:

El estudiante analizará y comprenderá la importancia que tiene la planeación

estratégica, aplicada con todos los procedimientos administrativos de carácter

mercadológico, que permitan consolidar la imagen de una empresa con la

participación, crecimiento y desarrollo en los productos o servicios que ofrecen

a sus clientes o usuarios

2.1. Planeación Estratégica y Planeación de mercadotecnia.

2.2. Investigación de Mercados.

2.3. Mercado de consumo y comportamiento de compra.

2.4. Segmentación de mercados.

2.5. Selección del mercado meta.

33

MAPA CONCEPTUAL

34

INTRODUCCIÓN

Los empresarios o administradores de las empresas, en el área de

mercadotecnia también deben de tener el compromiso de establecer planes a

futuro, que permita visualizar el sentido de las actividades que deberán

desarrollarse en ese tiempo, De esta manera permitirá identificar la

participación y crecimiento que tienen en el mercado con los bienes o servicios

que ofertan.

La misión y los objetivos deben de ser las guías a seguir, con una filosofía de

profesionalismo, compromiso y responsabilidad para diseñar un modelo de

trabajo pensado y dirigido en el mercado.

35

2.1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PLANEACIÓN DE

MERCADOTECNIA

Objetivo:

El estudiante analizará y comprenderá la importancia que tiene la planeación

estratégicas, aplicada con todos los procedimientos administrativos de carácter

mercadológico, que permitan consolidar la imagen de una empresa con la

participación, crecimiento y desarrollo en los productos o servicios que ofrecen

a sus clientes o usuarios.

Después de haber conocido como se aplica la administración del proceso

administrativo, es importante que las empresas visualicen mejor el futuro de las

actividades mercadológicas hacia el futuro, pensando que es importante crear

una filosofía con proyectos sustentables o a futuro y que permitan analizar el

desarrollo empresarial de una manera cronológica. Por lo mismo, es

conveniente establecer planes o programas formales. Y sin embargo los planes

ofrecen muchas ventajas para todo tipo de empresa. Con los planes los

directivos o empresarios sistemáticamente piensan crecer a un futuro.

Ahora bien, existen planes a corto, mediano y largo plazo. Un plan anual que

toda empresa debe de elaborar es acorto plazo, en el se describe la situación

actual de la mercadotecnia aplicada, se analizan objetivo de la empresa la

estrategia de mercadotecnia para todo el año así como sus programas de

acción, presupuestos asignados y sistemas de controles que se aplican. Por

otra parte los planes a largo plazo permiten describir y analizar los FODA de la

empresa, identificando cuales son los factores que la hacen fuerte y

reconociendo que también existen factores que la hacen vulnerable ante las

inclemencias externas.

36

Ahora bien, la función de las estrategias es ir analizando las actividades que

van realizando en el ejercicio anual.

“Planeación estratégica.- es el proceso que permite crear y conservar el

encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las

oportunidades de mercadotecnia cambiante”.16

Con la planeación estratégica, se encontrar otros elementos sobre planes de la

empresa, que son importantes que se consideren, porque se toman como base

para proyectarse y/o programarse para el futuro.

Ahora bien con la planeación estratégica se definen con claridad la misión de la

empresa, se establecen objetivos y metas, se diseña una cartera de negocios y

se realizan planes para comercializar.

Como definir la misión de una empresa

Se cree que todas las empresas tienen un propósito o una misión muy clara a

seguir o a construir, pero en la medida en que las empresas van creciendo o

desarrollándose a veces se pierden esa misión. La misión debe de ser tan clara

que toda la fuerza laboral la tiene que hacer parte de ellos.

“Cuando las gerencias siente que la organización va a la deriva debe de volver

a recoger su propósito y preguntarse, ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿Quién es el

16

Kotler Philip, Mercadotecnia, Sexta edición, Prentice Hall, p39

37

Cliente?, ¿Qué valoran los consumidores?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿Cuál

debería sería ser nuestro negocio?”17

Este tipo de preguntas a veces se vuelven muy difíciles de responder, pero

también con frecuencia se deben de estar repitiendo para no extraviarse de la

misión original.

La misión debe de ser clara, es la guía que permite llevar paso a paso a las

empresas a su triunfo, la idea de la misión es orientar al mercado de lo que se

ofrece o produce. Existen comparaciones de las empresas de sus productos o

tecnología que tienen, lo ideal sería que mejor conserven su mercado; en los

productos existen o innovaciones que se de así como la tecnología con el paso

del tiempo se van quedando obsoletos, pero si identifican las necesidades de su

mercado constantemente, los clientes o usuarios, siempre estarán con sus

producto o marcas o por sus servicios garantizados.

La misión regularmente esta definida por escrito, pero solamente se puede

entender para las relaciones pública de la empresa.

Ahora bien la misión de una empresa, se debe de organizar de la siguiente

manera:

Por las capacidades que la empresa la distinguen.

Porque la misma misión debe de ser motivante.

También porque se persigue un ideal.

17

Idem p39

38

Como establecer los objetivos y las metas de la empresa

La misión es el parte aguas para establecer objetivos que pueden ser generales

apoyados de objetivos específicos y particulares. Cada encargado o titular de

un área administrativa, es responsable de ir alcanzando sus objetivos

funcionales u operativos.

Por otra parte las estrategias de mercadotecnia, están diseñadas de tal manera

que puedan respaldar a los objetivos de mercadotecnia.

Como diseñar la cartera de negocios

Toda empresa, una vez que ya haya diseñado su misión y objetivos, tendrá la

oportunidad de planear como le gustaría que fuera su cartera de negocios que

pudieran ser un grupo de negocios o productos que son fabricados o

comercializados por la empresa. “La cartera de negocios óptima es la que se

encuadra mejor dentro de las ventajas y flaquezas de la empresa para enfrentar

las oportunidades de su entorno”.18 Las empresas deberán analizar sus

carteras actuales de negocios y formular estrategias para su respectivo

crecimiento.

Para analizar de la cartera actual de negocios, es necesario diseñar estrategias

que permita hacer una evaluación de los negocios que constituye a la empresa,

de esta manera se podrán identificar si es necesario realizar inyecciones

económicas a una determinada línea de productos si es viable la rentabilidad o

retirarlo definitivamente del mercado.

18

Ibidem p42

39

Para hacer este análisis se tienen que identificar los negocios centrales de la

empresa a través de “las unidades estratégicas de negocios que son unidades

de la empresa que tienen su propia misión y objetivos y que se pueden planear

aparte de otros negocios de la empresa”.19

La idea de la planeación estratégica, es tener en cuenta que la empresa puede

utilizar su potencial para aprovechar las áreas de oportunidad de su entorno.

Con la matriz de crecimiento y participación diseñado y desarrollado el método,

por el Boston Consulting Group, ofrecen un análisis de los productos que se

fabrican o comercializan con la finalidad de entender, cual es comportamiento

en el mercado y si permite rentabilizar a la empresa. Consiste en una matriz, en

donde el eje vertical representa el porcentaje de crecimiento en el mercado y

lógicamente se analiza si es atractivo el cliente o consumidor final para la

empresa y el eje horizontal analiza la participación relativa en el mercado. Dicha

matriz de crecimiento y participación demuestra que los bienes o servicios, se

pueden clasificar de la siguiente manera:

“Estrellas.- Son negocios o productos con alto nivel de crecimiento y

participación a menudo requieren fuertes inversiones para financiar su rápido

crecimiento.

Vacas de Efectivos.- Negocios o productos de bajo crecimiento y alta

participación, son ya unidades establecidas y productivas que generan el

efectivo para que la compañía pague sus cuentas y mantengan otras unidades

de negocios.

19

Idem p42

40

Interrogantes.- Unidades de negocios de baja participación en el mercado y

alto crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel

de participación o convertirse en estrella.

Perros.- negocios de bajo nivel de crecimiento y participación que pueden

generar la suficiente cantidad de dinero para mantenerse”.20

Es importante analizar, que la idea de crear una matriz de crecimiento y

participación, fue para determinar el rol que desempeñan cada uno de los

productos o líneas de productos en la empresa, así mismo, se necesita visorear

constantemente este diseño, porque se tiene que actualizar en la medida de la

innovación o creación de los bienes o servicios o dependiendo del

comportamientos de el crecimiento de los productos en el mercado.

Otro organismo llamado la General Electric, aportó su modelo para la

planeación general de las carteras denominado matriz para la planeación de

negocios estratégicos. “Esta tiene dos dimensiones una que representa el

atractivo de la industria (el eje vertical) y la otra el peso de la empresa en la

industria (el eje Horizontal)”.21

Los factores de análisis de este método no solo verifican los porcentajes de

crecimiento en el mercado, sino que también miden:

El tamaño del mercado.

El porcentaje de crecimiento en el mercado.

El margen de utilidad de la industria.

La cantidad de competencia.

La temporalidad y ciclos de la demanda.

20

Idem p42 21

Ibidem p44

41

La estructura de los costos de la industria.

Como preparar estrategias de crecimientos.

Se puede ver muchos puntos de vista realizar un análisis de tallados

considerando: una matriz de expansión del mercado/producto.

Productos existentes Productos Nuevos

Mercados existente

1. penetración del

mercado.

3.Desarrollo de producto

Mercados Nuevos

2.Desarrollo del mercado

4. Diversificación

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

42

2.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Objetivo:

El estudiante analizará y comprenderá la importancia que tiene la investigación

de mercados, para identificar las áreas oportunidad que permitan analizar el

crecimiento y desarrollo de las empresas a través de información generada y

que se obtiene de los consumidores, distribuidores, promociones, productos,

competencias.

La investigación de mercado una de las funciones básicas de la mercadotecnia,

que consiste en apropiarse de la voluntad de la sociedad en general, con la

única finalidad de conocer cuáles son sus gustos y preferencias de acuerdo a

los valores culturales y económicos sustenta una decisión.

Existen muchas opiniones sobre concepto o definiciones de investigación de

mercados, aquí alguna de ella desde el punto de vista de Laura Fisher Vega.

Según Webster, la investigación de mercados es:

Es una indagación cuidadosa y atenta, normalmente una búsqueda o

experimentación crítica y completa, que pretende incrementar o revisar el

conocimiento humano.

Harvard Bussines School dice que es:

Es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los

problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios

desde el productor hasta el consumidor.

43

Para Boyd es:

Es una reunión, registro, análisis de todos los hechos acerca de los

problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios del

productor al consumidor.

Kotler lo define como:

El análisis sistemático de problema, construcción de modelos y hallazgos

que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de

bienes y servicios.

“Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos

que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones

y para establecer así una correcta política de mercado”.22

Objetivos de la investigación de mercados

Como todo trabajo de investigación, se deben diseñar y elaborar objetivos que

permita constatar la idea de lo que se pretende obtener o alcanzar.

La idea es que este estudio de mercado, ofrezca información que pueda servir,

para que se puedan identificar cuáles son las necesidades o deseos de los

consumidores o usuarios, así mismo detecte problemas y pueda otorgar las

propuestas para solucionarlos de una manera oportuna y precisa.

22

Op cit Pp 154,155

44

Existen tres tipos de objetivo se pueden buscar para satisfacción de la sociedad

y de los organismos sociales.

Objetivo Social.- Están diseñados y dirigidos para satisfacer los requerimientos

de la sociedad ofreciéndoles un bienes o servicios.

Objetivo Económico.- La idea es conocer o descubrir el éxito o fracaso que

tiene una empresa con su mercado.

Objetivo Administrativo.- Estos tipos de objetivos le van ayudar a la empresa,

cuando aplican sus procesos administrativos, para administrar adecuadamente

sus recursos y cumpliendo en tiempo y forma para sus consumidores finales.

Importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es una herramienta eficiente para las áreas de

mercadotecnia que abastecen de información a las empresas, porque es una

manera de encontrar evidencias elementales de que sí los sistemas,

procedimientos, programas, políticas, etc. actuales de mercadotecnia están de

acuerdo a la tecnología, innovación y vanguardia o altura de los niveles

requeridos por el mismo organismo social. Esta técnica que auxilia a la

mercadotecnia debe de ser fundamental para conocer el grado de eficacia que

representa para la empresa.

Ahora bien, la investigación de mercado no es propia de la empresas privadas,

también se deben aplicar a la administración pública y aquí un análisis de su

quehacer en ambas administraciones.

45

“Administración Pública, tiene por objeto proporcionar a la administración un

órgano ejecutor de acciones, hechos y sistemas analizados e interpretados

cuidadosamente para programar una información real y oportuna, asi como

definir las posibles alternativas o cambios de acción que reditúe beneficios en el

establecimiento de un programa gubernamental, estatal o socioeconómico, o

para beneficio colectivo de un sector, de manera que genere la máxima

eficiencia de la solución tomada y no incurra en decisiones erróneas que solo

trae consigo la inconformidad y rebelión de los afectados”.23

Ahora bien, para las empresas privadas como ya se ha señalado solamente es

un instrumento básico para desarrollar mejor a la empresa mediante la

información arrojada, para la planeación y está en función de los consumidores,

distribuidores, precios, productos, promoción, competencia, etc.

Limitantes de la investigación de mercados

La investigación de mercados también tiene sus limitantes que de alguna

manera son las barreras que impiden realizarlas con eficiencia y eficacia en

tiempo y forma establecida.

Laura Fisher plantea las siguientes limitantes que se encuentran el proceso de

la investigación de mercados:

a) Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la

investigación de mercados.

b) Alto costo de aplicación.

c) Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.

d) Falta de personal especializado para su aplicación.

23

Ibidem p156

46

e) Tiempo que demanda una investigación.

f) Dificultad de evaluar monetariamente los resultados.

g) Complejidad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a

la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

Ahora bien la investigación de mercados, se puede llevar a cabo dentro de las

instalaciones de la empresa, siempre y cuando dentro de la estructura orgánica

tenga una área de mercadotecnia y la otra es por medios de outsoursing es

decir que lo puede llevar a cabo otra empresa, prestando sus servicios

profesionales a esta.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

47

2.3 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA

Objetivo:

El estudiante Identificará, analizará y comprenderá la importancia de elegir un

determinado bien o servicio que satisfaga su requerimiento o necesidades, así

como aplicar perfectamente los procedimientos para una buena elección.

Roles de los consumidores en las compras.- Los profesionales en la

mercadotecnia, están concientes que se han involucrado en las decisiones de

compras de los consumidores, por que estudian su naturaleza, sus

comportamientos y conductas y de esta manera identifican y generan

información para que sean tomadas en cuenta al momento de tomar decisiones.

Ahora bien, importante analizar que las personas toman diferentes roles, en el

momento de decidir su compra:

Iniciador. Es la persona que en primera instancia concibe la idea de adquirir un

bien o servicio.

Influyente. Es la persona que ofrece o de alguna manera aconseja que se

pudieran comprar.

Resolutiva. Es la persona que al final de cuenta decide de manera total o

parcial que comprar, como comprarlo o donde comprarlo.

Comprador. Finalmente es la persona que compra.

Usuario.- es el cliente que regularmente usa el bien o servicio.

48

Tipos de comportamiento en la decisión

El comportamiento al decidir una compra no solo involucra a una sola persona,

si no que pueden ser mas o toda la familia dependiendo del bien o servicio que

haya adquirido. Y trata de convencerlos que fue buena elección. Pero también

puede haber situaciones que si pudieran analizar si se encuentra una buena

razón.

Comportamiento complicado para comprar. Cuando existen más

marcas de un solo tipo de producto y se conflictúa la adquisición. Para

este caso necesita el comprado experimentar un proceso de aprendizaje

del producto y sus actitudes del consumidor.

Reducción de la disonancia para comprar. En este caso los clientes

se involucran mucho en proceso de la compra, y al comparar entre

marcas resulta que no existe mucha diferencia entre ellas.

Comportamiento para las compras habituales. En este caso el

consumidor se adopta o involucra en la compra y las diferencias entre

marcas y marcas son poco significativas. Ahora bien, los consumidores

finales no tienen una lealtad con una marca especifica, porque no

recorren una secuencia usual de la creencia, actitud, y/o el

comportamiento.

Comportamiento que busca variedad para comprar. En este caso hay

mucha diferencia entre varias marcas de un solo tipo de producto. Ahora

para los mercadólogos, tienen que tener la estrategia adecuada para

convencer al consumidor y como líderes en el mercado les ganen a las

empresas de menor rango.

El proceso de decisión del comprador

Los consumidores día a día, son presa facial de la publicidad de los productos o

servicios que se exhiben en los diferentes medios de comunicación, por lo tanto

49

al momento de decidir sobre un determinado bien o servicio existe suspicacia

sobre que adquirir.

Por lo anterior, es importante analizar que el consumidor o usuario también

tenga un proceso de decisión de un producto, a continuación se detallan:

a) Reconocimiento de la necesidad. Toda decisión de compra inicia

cuando se identifica que existe una necesidad o problema que

solucionar, y es aquí donde hace comparaciones o diferencias entre lo

real y lo ideal que debería de ser. Y esto se puede motivar por estímulos

interno y estímulos externos.

b) La búsqueda de la información. Este procedimiento consiste en buscar

información sobre un determinado bien o servicio, sobre beneficios,

especificaciones, condiciones, garantías, etc. En muchas ocasiones si el

consumidor ya tiene un producto al alcance, trata de evitar todo el

proceso de obtención de información que además puede ser por

influencias de fuentes: personales ( familias, amigos, vecinos, etc.);

comerciales (Publicidad, vendedores, distribuidores, etc.); públicas

(medios masivos de comunicación) y fuentes de experiencias (manejo,

análisis y uso del producto).

c) La evolución de alternativas. Cuando el consumidor a comprendido

que tiene la información suficiente para inclinarse sobre un determinado

bien o servicio o simplemente por las marcas. Para este procedimiento

es importante analizar que deben de seguir ciertos pasos para tomar

decisiones:

d)

Beneficios que se buscan de los productos.

Grados de importancia de cada atributo que debe tener los

productos.

Creencia en cuanto a la marca.

Función de utilidad de los beneficios que se esperan obtener de

un bien o servicios.

50

Procedimiento de evaluación es cuando se va adoptando las

diferencias que existe entre diferentes marcas.

e) La decisión de las compras. Una vez que se han evaluado las

alternativas sobre la decisión de la adquisición de una determinada

marca, pueden haber varios factores que se analicen y esto significa

entre la intensión y la decisión de comprar y muchas veces también se

tiene influencia de la actitudes de los demás. Ahora bien, también cabria

la posibilidad de que decisión de compra está sujeta a factores

inesperados que en un momento dado se presentaran. Por lo que es

importante considerar: “que el consumidor puede optar por cambiar,

posponer o evitar su decisión de comprar en razón de la influencia del

riesgo que perciba”.24

f) El comportamiento después de efectuada la compra. Es importante

que los mercadólogos, puedan detectar que piensa el consumidor una

vez que haya adquirido un bien o servicio, si realmente ha cubierto las

expectativas y rendimientos que el cliente espera, que piensa del

producto o la marca y esto se percibe cuando existen mensajes que

obtienen los vendedores, amigos u otras fuentes de información.

También se trata que los vendedores no exageren las propiedades o

atributos que digan de los productos, porque esto puede ocasionar una

frustración de los clientes, si realmente detectan que no es así. También

es importante analizar que si el consumidor no queda completamente

satisfecho, pudiera producir disonancia cognoscitiva, es decir, una

incomodidad o conflicto por no tener los beneficios ideales los productos.

24

Op cit p201

51

El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos

Como ya se analizó anteriormente, que resulta difícil para un consumidor

adquirir un bien o servicios antes tantos productos o marcas que existen en el

mercado, pero que también traen una descarga de publicidad tratando de

convencer a los usuarios o clientes. Un nuevo producto presentado en el

mercado tiene que convencer más, porque en muchas ocasiones viene

introducido y agregado en el empaque de una marca reconocida o que de

acuerdo a la naturaleza del producto es un complemento del otro. O

simplemente se deja que tome su curso norma de introducción el producto,

necesita pasar por varias etapas, para que el publico o consumidor identifique y

reconozca que existe en el mercado un productos con igual o mejores

características de los que ya existen, a continuación se determinan cuales son

la pasos para la aceptación de un nuevo producto:

1. “Conocimiento. El consumidor tiene conocimiento de que existe un

producto nuevo, pero carece de información sobre él.

2. Interés. El consumidor busca información sobre el producto nuevo.

3. Evaluación. El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto

nuevo.

4. Prueba. El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para

perfeccionar su evaluación.

5. Aceptación. El consumidor decide usar el producto nuevo de manera

total y regular”.25

Las diferencias individuales ante las innovaciones

Muchas personas tardan en asimilar o aceptar un producto de nueva creación,

los usuarios o consumidores se informan y analizan las ventajas o beneficios

que pudieran ofrecer dichos bienes o servicios pero también depende de los

tiempos de aceptación de los consumidores.

25

Ibídem P203

52

Ahora bien existen grupos de aceptación que tienen algunos valores tales

como:

Los productos innovadores, toman pocos porcentajes de aprobación o

aceptación en un principio hasta que poco a poco se va posesionando en

la mente de los consumidores y puede existir la posibilidad que existan

personas que rechacen el producto.

El papel de la influencia personal

Los comentarios que originan de las personas que han probados los productos

nuevos puede representar algo importante en decisión de adquirir los nuevos

productos, de esta manera los consumidores piden opinión de personas que

han consumido los productos y puede ser un referente importante para ver si se

pueden decir por esta alternativa.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

53

2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Objetivo:

El estudiante Identificará y analizará la importancia que se tienen para realizar

una buena segmentación de mercado, las ventajas que ofrecen tener ubicado

un mercado para llevarle sus requerimientos.

Razones de la segmentación de mercados

Las razones principales para que los consumidores queden satisfechos, es que

existen una diversidad de productos que en algún momento dado se encuentre

con un solo proveedor y este lo distribuya hacia su mercado, por supuesto que

dependiendo de las características del mercado.

Concepto de segmentación de mercados

“Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de

compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios

submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y

requerimientos de la sociedad”.26

Proceso de la segmentación de mercados

Para que una segmentación de mercado se lleve a cabo es necesario que se

puedan identificar:

Las necesidades de los consumidores.

Diseñar productos con sus programas de mercadotecnia respectivos.

26

Op cit p 93

54

Producir una variedad de productos para cada segmento de mercado.

Estrategias de segmentación de mercados

Es importante entender que cuando se ha seleccionado un mercado quizás se

han desatendido otros por haberse inclinado por uno. Pero precisamente por lo

mismo se aplican las diferentes estrategias:

Mercadotecnia indiferenciada. Es cuando los productores o

comercializadores dirigen los esfuerzos mercadológicos hacia un solo

segmento de mercado, pero tampoco reconoce a los otros segmentos de

mercados. En este caso se considera un solo grupo con necesidades

similares y considerando un programa de mercadotecnia.

Mercadotecnia diferenciada. Esta estrategia maneja exclusividad hacia

un solo segmento de mercado. Y también en un momento dado, maneje

programas de mercadotecnia separados si se canalizan dos o más

segmentos de mercados.

Mercadotecnia concentrada. Con esta estrategia se trata de abordar lo

más que se pueda de mercado en solo área de concentración, es decir,

busca una mayor porcentaje de consumidores en un mercado específico.

Criterios para segmentar un mercado

Es importante identificar, que para poder segmentar un mercado, se tendrá que

analizar diferentes variables que en un momento dado permitan obtener

información que pueda ser sustanciosa para la adecuada toma de decisiones.

Estos criterios pueden ser:

Geográficos: Regional, urbano, rural, suburbana, interurbana y clima.

Demográficos: Edad, sexo, ocupación, educación, profesión,

nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclos de vida

familiar, religión, clases sociales, características física y actividades.

55

Psicográficos: Estilos de vida, personalidad, beneficios del producto,

motivos de compra, conocimiento del producto y uso del producto.

Posición del usuario: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,

usuarios primera vez, usuarios regulares, tasa de uso.

Cuándo es efectiva la segmentación

Esta se dá siempre y cuando se alcancen los objetivos que haya destinado la

empresa, lógicamente obteniendo la información deseada.

Para que una segmentación no se dé, debe de existir factores externos que

imposibiliten procedimiento lógico de la segmentación, y tiene que ver la

situación económica del país, que se refleja en el poder adquisitivo de los

usuarios y clientes.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

56

2.5 SELECCIÓN DEL MERCADO META Objetivo: El estudiante Identificará y analizará la importancia de seleccionar su mercado

meta y ofrecerle los requerimientos que estos deseen o anhelen.

Una vez que existe el proceso de segmentar el mercado, el siguiente paso es

reafirmar el procedimiento a través de la selección del mercado meta. De esta

manera se puede entender que es importante analizar la forma en los

profesionales en la mercadotecnia se apoyan para realizar una estratégica

selección del mercado meta. Ahora bien para darle seguimiento a este

procedimientos se observará.

Evaluación de los segmentos de mercados

Para poder llevar a cabo este procedimiento de evaluación es importante que

se analicen algunos factores que a continuación se detallan:

El tamaño y el crecimiento del segmento. Es importante que los

ejecutivos de mercadotecnia analicen las ventas actuales,

relacionándolas con los pronósticos de las ventas que diseñaron en su

momento y comparándolas con los márgenes de utilidad que tienen

considerado esto debe de ser para los diversos segmentos. La finalidad

de este análisis es que se cuente con características de mercados de

acuerdo al tamaño y crecimiento del segmento.

El atractivo estructural del segmento. Es importante que se analice el

atractivo del segmentos a largo plazo, este tipo de análisis va dirigido a

los competidores que de alguna forma se encuentran vigentes pero que

también pueden existir

57

competidores potenciales, así mismo en mercado pueden existir

productos sustitutos que de alguna manera pudieran ser una amenaza

para los productos. Otro punto importante es el poder relativo de los

compradores cuando existe negociación con los vendedores que tan

importante es el convencimientos de dichos compradores y por último el

poder relativo de proveedores, básicamente es analizar si tanto la

materia prima, la mano de obra los equipos y servicios son fuertes para

verificar si se elevan los costos de reflejados en los productos.

Los objetivos y los recursos de la empresa. Como cada proyecto que

desarrollen los especialistas en mercadotecnia, debe considerar sus

propios objetivos y recursos para un determinado segmento de mercado,

esto es con la finalidad de analizar dentro de los controles si existen

algunos segmentos que no formen parte o este dentro de los objetivos o

recursos establecidos. Ahora bien estos segmentos pudieran ser en un

momento dado atractivos y robar atención de los mercadólogos pero

bueno, también es importante realizar un estudio minucioso. También es

importante que se analizar si se cuenta con la capacidad y recursos

necesarios para tener éxito con los segmentos.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

58

AUTO EVALUACIÓN

Instrucciones: Contesta la opción correcta

Pregunta 1 Opción correcta

Definen con claridad la misión de la empresa, se establecen objetivos y

metas, se diseña una cartera de negocios y se realizan planes para

comercializar

( )

A) Planeación Estratégica C) Areas Funcionales

B) Organización de la mercadotecnia D) Dirección de la mercadotecnia

Pregunta 2 Opción correcta

¿Cuál es nuestro negocio?, ¿Quién es el Cliente?, ¿Qué valoran los

consumidores?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿Cuál debería sería ser

nuestro negocio? Son preguntas que se deben de hacer en…

( )

A) Visión C) Misión

B) Desarrollo de Objetivos D) Control

Pregunta 3 Opción correcta

Son unidades de la empresa que tienen su propia misión y objetivos y

que se pueden planear aparte de otros negocios de la empresa

( )

A) Organización C) Grupos de Asesoría

B) Unidades Estratégicas de Negocios D) Administración General

59

Pregunta 4 Opción correcta

Son negocios o productos con alto nivel de crecimiento y participación a

menudo requieren fuertes inversiones para financiar su rápido

crecimiento

( )

A) Perros C) Vacas de Efectivo

B) Interrogantes D) Estrellas

Pregunta 5 Opción correcta

El análisis sistemático de problema, construcción de modelos y hallazgos

que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de

bienes y servicios

( )

A) Investigación de Mercados C) Investigación y desarrollo

B) Desarrollo de productos D) Control de Mercados

Pregunta 6 Opción correcta

Es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de

las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de

mercadotecnia cambiante, a esto se le conoce como…

( )

A) Planeación de la mercadotecnia C) Planeación Estratégica

B) Plan de la mercadotecnia D) Programas

60

Instrucciones: Relaciona el número de la pregunta con la opción correcta

No Preguntas Paréntesis Respuestas

1 Es un proceso sistemático de recopilación e

interpretación de hechos y datos que sirven

a la dirección de una empresa para la toma

adecuada de decisiones y para establecer

así una correcta política de mercado.

( ) Cartera de negocio optima.

2 Debe de ser clara, es la guía que permite

llevar paso a paso a las empresas a su

triunfo, la idea de la misión es orientar al

mercado de lo que se ofrece o produce.

( ) Objetivos sociales de la

investigación de mercados.

3 Es la que se encuadra mejor dentro de las

ventajas y flaquezas de la empresa para

enfrentar las oportunidades de su entorno.

( ) Misión.

4 Unidades de negocios de baja participación

en el mercado y alto crecimiento que

requieren gran cantidad de efectivo para

mantener su nivel de participación o

convertirse en estrella.

( ) Reconocimiento de la

necesidad.

5 Están diseñados y dirigidos para satisfacer

los requerimientos de la sociedad

ofreciéndoles un bienes o servicios.

( ) Investigación de Mercados.

6 Toda decisión de compra inicia cuando se

identifica que existe una necesidad o

problema que solucionar, y es aquí donde

hace comparaciones o diferencias entre lo

real y lo ideal que debería de ser.

( ) Interrogantes.

61

UNIDAD

3

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Objetivo:

El estudiante Identificará, analizará y comprenderá todo el proceso que tienen

los diseños de los productos así como sus respectivos seños de protecciones

para dirigirlos al público en general.

3.1. Diseño de Productos.

3.2. Fijación de Precios.

3.3. Colocación de Productos.

3.4. Promoción de Productos.

62

MAPA CONCEPTUAL

63

INTRODUCCIÓN

Para las empresas y los especialistas en mercadotecnia, es muy importante que

de desarrollen un buen diseño para la mezcla de mercadotecnia que se piensa

lazar, los productos deben de estar bien diseñados y dirigidos a un mercado

que está demando un determinado bien o servicio para uso o comercialización.

Los productores y profesionales en la mercadotecnia, tienen que tener presente

que el diseñar un producto implica muchas atenciones que tendrán que

demostrarle para dirigirlo a sus consumidores o clientes, los productos deben

de tener un seño distinto que lo identifiquen de sus productores, se deben de

proteger de la inclemencias del tiempo o medio ambiente, protegerse de

organismos gubernamentales que aseguren el buen uso de los productos. La

canalización de los productos a través de los diferentes canales de distribución.

64

3.1 DISEÑO DE PRODUCTOS

Objetivo:

El estudiante Identificará, analizará y comprenderá todo el proceso que tienen

los diseños de los productos así como sus respectivos seños de protecciones

para dirigirlos al público en general.

Definición de producto

“Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios

que ofrece que ofrece un comerciante al mercado”.27

Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado, para su adquisición,

uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo, incluye objetos

materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”.28

Un producto material tiene la oportunidad de ofrecer y apreciar embalajes, color,

precio, prestigio del fabricante pero también del vendedor, que el comprador en

un momento dado acepta para su satisfacción de sus necesidades y deseo.

Clasificación de los productos

Productos de consumo. Este tipo de productos los consumidores o usuarios lo

adquieren para satisfacción personal y a la vez lo puede utilizar sin un proceso

industrial. A la vez se subdividen en:

27

Op cit p166 28

Op cit p326

65

Duraderos y no duraderos. Los duraderos son productos tangible y de

que se puede usa con frecuencia. Y los no duraderos, son los que ciclo

de vida termina rápido, es decir que tiene poca caducidad.

De conveniencia o habituales. Este tipo de producto el consumidor lo

compra mucha regularidad, sin previa planeación.

De elección o compra. Este tipo de producto sus atributos se comparan

en el proceso de selección y de compra.

Especiales o de especialidad. Son productos que sus características

son únicas y que el cliente o usuario esta dispuesto como hacer un

esfuerzo por la adquisición del mismo y tampoco acepta otro artículo.

No buscado. Son productos que no precisamente se hacen esfuerzos

para buscarlos o encontrarlos.

Productos Industriales

Este tipo de productos va sufrir un procesos de transformación para que un

momento dado, se obtenga un nuevo producto y sean comercializado o

dirigidos al consumidor final.

Ahora bien, para que estos productos se puedan industrializar se van a

necesitar de suministros, accesorios, servicios, equipos o fábricas.

Posicionamiento de un producto

“Posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que

influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones impresiones y

asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de

productos o empresas, en relación con la competencia”.29

Las empresas y los especialistas en mercadotecnia, tiene que identificar que

sus productos estén debidamente posicionados en la mente del consumidor de

29

Ibidem p169

66

esta manera aunque la competencia realice grandes esfuerzos mercadológicos

no tendrá mucha oportunidad de robar atención, caso contrario el consumidor

final se encargará de posicionar su preferencia por el proveedor que le satisfaga

sus requerimientos.

Por lo anterior, los mercadólogos tendrá la oportunidad de elaborar las

estrategias correspondientes para que se le de reforzamiento al

posicionamiento:

Posicionamiento con base en los atributos. El consumidor final

analiza los atributos del producto y los adquiere por cumple con sus

expectativas.

Posicionamiento con base en los beneficios. Existen productos que al

igual que los atributos, los beneficios que ofrecen son excelentes para

uso y consumo de los clientes.

Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Existe productos

que se pueden usar solo y exclusivamente en alguna ocasión especial o

tiempo, temporada etapa o época.

Posicionamiento con base en los usuarios. Existen productos que

posiblemente cubran ciertos requisitos para su consumo en algún

momento, tiempo, temporada, etapa o época.

Posicionamiento comparativo. Este tipo de posicionamiento de

productos o servicios, se puede llevar a cabo, siempre y cuando se tenga

la suficiente fortaleza económica para cubrir los desafíos que conlleven a

realizar, porque si no, se puede comparar una empresa líder con una

que todavía está iniciando su posicionamiento.

Estrategias de reposicionamiento. Con este tipo de estrategias se

busca que las empresas posicionen de una manera indirecta al

posicionamiento que ya tiene las empresas líderes.

67

Mapas de posicionamiento

“Es la representación mental de las imágenes, percepciones, asociaciones, etc.,

que tiene el consumidor respectos de los productos, marcas o empresas

competidoras dentro de una categoría determinada”.30

Modelo perceptor para el posicionamiento

Este tipo de modelo, va considerando las posiciones actuales de la marca, así

como analizando el producto ideal y estimando la participación del mercado a

largo plazo, esto se diseña basándose entre la distancia del producto ideal y la

evaluación del reconocimiento de los ejecutivos de las empresas sobre la

marca.

Línea y mezcla de productos

Línea de productos. Este tipo de productos se relacionan entre si, y están

dirigidos a satisfacer las necesidades o deseos de consumidores. Se puede

entender como la línea electrónica, línea blanca, etc.

Mezcla de productos. Es conjunto de productos que una empresa ofrece a los

usuarios o consumidores. Dicha mezcla ofrece una estructura que analizar:

Amplitud. Es el número de productos o variedad, que tiene para

comercializar.

Profundidad. En este apartado se aprecia, los tamaños, colores,

sabores, modelos, precios o calidad.

30

Idem p 171

68

Se puede tener estrategias dentro de la línea, que permita en un momento dado

expandir la mezcla de productos, contraer la mezcla de productos o

simplemente alterar los productos que ya existen.

Aumento o disminución en la línea de productos

Es importante considerar que como estrategias, en un momento dado a la línea

de producto se puede agregar un producto que mayor peso o prestigio, para

que soporte el peso de todos lo que se pretende comercializar, dicha estrategia

va dirigida a elevar las ventas con los productos que ya tiene.

Por el contrario, si la empresa opta por producir productos nuevos reduciendo

los niveles de eficiencias o calidad, corre el riesgo que la empresa pierda

prestigio por no producir con la misma capacidad de eficacia.

Portafolio de productos

“Es el conjunto de todos los productos, agrupados en líneas que una

organización ofrece a su mercado”.31

Analizando un portafolio de productos, como ya se ha mencionado que la

amplitud va encaminada al número de líneas de productos, que una

organización maneja, que la extensión se refiere mas que nada a las

características que tiene los productos, pero la profundidad son los números de

variantes o versiones que hay de los productos y la consistencia es considerar

que tan relacionados están entre producto y producto de la misma línea y de la

misma empresa para su uso final.

Ahora bien, es importante que se reflexione en cuanto que tan importante es

estudiar los productos en cuanto a los procesos administrativos aplicado a las

líneas ya que con esto se analizara la rentabilidad de los productos y también

ver si los productos de las líneas son competitivos entre ellos.

31

Ibídem p175

69

Desde el punto de vista administrativo se puede ver si al agregar nuevos

productos a las líneas se reflejan en beneficios económicos.

Planeaciones y decisiones del producto

Coma ya se había analizado en el desarrollo de la planeación, esta parte de los

procesos mercadológico, se acuerdan los criterios debidamente establecidos y

requisitados sobre la creación de un producto, analizando su punto de partida

para concretar el programa de mercadotecnia.

En primera instancia se debe de hacer estudio sobre el comportamiento del

mercado, la idea es que se conozca la viabilidad de colocar un producto al

alcance del usuario o consumidor, para darle seguimiento a su respectiva

planeación que es aquí donde se analizan los porcentajes de beneficios que

espera la empresa obtener.

Ahora bien, “la planeación del producto corresponden a todas las actividades

que permitan a los productores e intermediarios que líneas de productos deben

adoptar las compañías”.32

Por lo anterior, parte de las actividades o decisiones que tiene desempeñar las

empresas es:

Realizar sus productos.

Elaborar productos parcialmente, y el complemento alianzado con otra

compañía la podría realizar.

Hacer algunas partes y las otras las puede adquirir en otra parte, y por

último juntarlas.

32

Ibidem p 182

70

Modificación del producto

“Es cualquier alteración deliberada en que los atributos físico de un producto”.33

Dichas modificaciones se pudieran dar en: Sabor, color, tamaño, tipo de

material, en los valores funcionales, estilos, envases o mecanismos.

Eliminación de un producto

Las organizaciones tiene la capacidad para analizar el comportamiento de los

productos en el mercado, al realizar todo un análisis identifican si los resultados

son positivos, si han cumplido con las expectativas de la empresa, para

conservarlo y si les está provocando pérdidas, tendrán que eliminarlo de las

líneas de productos que tienen, pero se decide una vez que se haya hecho todo

un análisis.

Nuevos productos

También es importante que las organizaciones, en su proceso de mejora

continua y para crecimiento y desarrollo empresarial, se den a búsqueda de

crear nuevos productos para adherirlo o agregarlos a las líneas que tienen

vigentes, esta renovación da para que no se vayan quedando obsoletas las que

ya tiene. Pero muchas veces es demasiado costosa la innovación.

Ahora bien, existen fallas que se generan con los nuevos productos y estos

pueden ser por:

Precios de introducción.

Análisis adecuado del mercado.

Defectos del producto.

33

Idem p 182

71

Costos que se incrementan por imprevistos.

Mala sincronía.

Competencia.

Equipo de ventas inadecuado.

Canales de distribución ineficientes.

Mala promoción.

Es difícil que con los tiempo, tan difíciles que actualmente atraviesa las

economías nacionales, se creen productos y que exista poder adquisitivo que

pueda cumplir con pagar los bienes o servicios que se diseñen. Pero las

compañías también lanzan sus productos en los segmentos ya establecidos y

con una fuerza de ventas y publicidad adecuada.

Pero puede existir una área de oportunidad para las empresas acomodar sus

productos con bases firme y tiene que ver con la marca, pudiendo ser una

ventaja competitiva para ellos.

Creación y desarrollo de nuevos productos

Según Laura Fisher las empresas tienen varios caminos para estos portafolios.

Invenciones. Crear nuevos productos para el mundo, construir algo que

no existe o inventar satisfactores nuevos.

Nueva idea de productos. Nuevas líneas de productos que la empresa

no ofrecía.

Nuevas versiones. Son los nuevos productos que se integran a las

líneas que ya manejaba la empresa.

72

Mejoras en los productos. Son modificaciones a los productos

existentes para atender mejor las necesidades del segmento de

mercado.

Reposicionamiento del producto. Consiste en buscar nuevos

segmentos del mercado con los productos ya existentes.

Procesos de desarrollo de nuevos productos

Todo el proceso de desarrollo de nuevos productos comienza desde la creación

del proyecto hasta la venta de los productos. Como es bien sabido, muchas

veces los procesos de van dando simultáneamente, entonces las personas si

tienen que sincronizar para desarrollar sus actividades al mismo tiempo.

Ahora para lanzar un producto al mercado se debe de seguir el siguiente

proceso: crear la idea, seleccionar las mejores ideas, diagnosticas como está la

empresa, desarrollar los productos, analizar cuál sería el mercado,

comercializar.

Por lo anterior a continuación se detallan cada uno de estos pasos:

Creación de la idea. Debe de existir una lluvia de ideas donde establezca con

claridad y analizar su profundidad para comprender si pueden ser viables o no.

Proceso para crear una idea

Enumerar los atributos. Es detallar que atributos deben de considerarse para

producto, lógicamente irlos puliendo en la medida de su análisis.

Relaciones forzadas. De la lista de las ideas, hay que interrelacionarlas unas

con otras, para estimular el proceso del creador.

73

Análisis morfológico. Es analizar estructuralmente el producto.

Ferias. Los especialistas en mercadotecnia, deberán acudir a ferias locales o

nacionales para obtener información acerca del producto, esto va hacer con la

finalidad de mejorarla en todo sus etapas.

Selección de ideas o tamizados

Hay que realizar una clasificación de las ideas por categorías o jerarquías, en

donde se tendrá que elegir el conjunto más atractivo para los recursos que tiene

la empresa.

Análisis del negocio

Esta actividad se da para conocer los rendimientos que pudiera obtener la

empresa por la generación de un nuevo producto, desarrollando cálculos para

analizar los costos y de esta manera saber cuál sería el futuro de las empresas.

Desarrollo del producto

Cuando ya se desarrolla el producto, se crea un modelo o tipo y se elabora a

bajo costo para y que este sea atractivo o que atraiga la atención de los

clientes.

Mercado de prueba

Se echan andar un programa de introducción tipo ensayo, para obtener la

información con los consumidores, referente al producto nuevo que se piensa

lazar. Que sea ensayo, no quiere decir que no se haga con toda la formalidad

posible.

74

Comercialización

La etapa de la comercialización empieza cuando ya todo la parte de la

producción está terminada, ya se eligió la marca, presentación, etc.

“El momento de la comercialización representa una inversión fuerte tanto en

dinero como en personal especializado”.34

Ciclo de vida del producto

Etapa de introducción. En esta parte se analiza cómo se lanza los productos en

el mercado con un adecuado programa de comercialización. También existe

muchas actividades de pruebas, para sensibilizando el comportamiento del

consumidor con el nuevo producto. En esta etapa también se analiza el

comportamiento lento de las ventas y los altos gastos promocionales.

Tiene algunas características la etapa de la introducción tales como: existen

pocos competidores, las líneas son limitadas, la distribución es reducida y la

conservación de la demanda principal. En etapa también se pueden aplicar

estrategias de penetración tales como:

Estrategia de alta penetración. El producto se lanza con un precio

elevado, para recuperar costos.

Estrategia de penetración selectiva. Se lanza el producto a un precio

elevado y con escasa promoción.

Estrategia de penetración ambiciosa. Lanzar un producto a bajo precio,

con una fuerte promoción, y que con esto se mas rápida la penetración

en el mercado.

Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a precio muy bajo y

también con poca promoción, lógicamente la penetración también será

34

Ibidem p 187

75

lenta, evidentemente se le sacará provecho los costos, no serán tan

elevados.

Etapa de crecimiento

Ya en esta etapa el producto ya ha sido aceptado en el mercado y se va

apreciando el desplazamiento de ventas en la curva de ventas y de los

beneficios. Existen características que lo identifican de los demás, por ejemplo

el aumento de la competencia, manejo de la calidad de los productos, métodos

de producción en líneas, entre otros.

Etapa de madurez

En esta etapa, el producto relativamente es muy conocido, los consumidores

conocen del producto, de las marca, existe cierta lealtad de los consumidores o

usuarios ya hacia a el producto, eso quiere decir ya está estabilizado el

producto y disminuyen el margen de utilidad y esto es derivado que los precios

se van acercando a los costos. En esta etapa de desarrollan esfuerzos para los

mensajes publicitarios y en gran medida el presupuesto está dirigido a los

consumidores.

Etapa de declinación

Como todo proceso o etapa, precisamente en esta los productos nuevos

empezaran un ciclo de vida y los viejos se va desapareciendo quizás porque ya

no son útiles para los consumidores o usuarios o simplemente ya están

obsoletos o dentro de la planeación que desarrollan las empresas establecen

un tiempo de duración.

76

Marca

Las empresas que fabrican productos, como parte de sus activos tienen

también las marcas de sus productos, y son sinónimos de identificación para

ellos, así como es los eslogan, las filosofía institucional, etc. Las marcas dan

presencia, prestigio y una reputación positiva o negativa dependiendo de la

calidad o garantía del producto. Ahora bien la seguridad que provoca las

marcas es para ambos sentidos para los productores o comercializadores y

para los usuarios o clientes.

“La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el

consumidor. Los comerciantes registran y adquieren sus propia marca, y en las

empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propios

para hacer llegar los productos al consumidor”.35

Para entender mejor el concepto de marca, Laura Fisher dice:

“Es un nombre, termino simbólico, o diseño que sirve para identificar los

productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para

diferenciarlo de los productos de los competidores”.

Objetivos de la marca

Demuestra diferencias con los demás productos de la competencia.

Ser signos de garantía y calidad de los productos.

Dar prestigio y seriedad a la empresa que los fabrica.

Ayudar a vender el producto con la promoción.

35

Ibidem p192

77

Característica de la marca

Pueden tener un nombre corto.

Recordar fácilmente.

Tener por si sola un sentido moral.

Ser agradables a la vista.

Poder adaptarse a cualquier medio de publicidad.

Tener que cubrir ciertos requisitos para registrarlo y protegerlo por las

leyes.

Clasificación de las marcas

Marca de familias. Una marca se utiliza para todos los productos que ofrece la

empresa.

Marca Individual. Es una sola marca que el fabricante le da a los productos

que elabora.

Ventajas de la marca.

Según Laura Fisher las ventajas que deben de tener las marcas son las

siguientes:

Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la

compra.

Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.

Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan

comparar la calidad de los productos que adquieren.

Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.

Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo

distinto para darlos a conocer y promoverlos.

78

El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica

comprobaciones y una gran promoción.

La promoción de una marca en particular permite que los especialistas

controlen en el mercado o aumenten su participación en el mismo.

Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad

a la marca.

La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque

la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

Valor de la marca

Este distintivo lo otorga los consumidores hacia la lealtad que tienen sobre la

marca, que pueden ser por muchos factores primeramente por su calidad,

servicio, garantía, propiedades o beneficios.

Importancia de la marca

Las marcas pueden ser importantes desde dos escenarios.

Para el consumidor. Porque pueden ser fáciles de recordar los nombres,

pueden identificar un producto, establecen calidad y servicio o son

garantizables.

Para el vendedor. Las marcas ayudan a los programas que se diseñado para

la promoción y expansión de los productos.

Razones para no usar marcas

Pero no todas las organizaciones se interesan por usar una marca establecida,

y no lo hacen simplemente por incapacidad de sus propietarios o porque no

quieren estimular la demanda mediante la publicidad, ventas directas u otras

formas de promoción.

79

Por otra parte, toda marca se debe de registrar ante el Instituto Mexicano de la

Protección Industrial, aquí una dirección para obtener información.

http://www.economia.gob.mx/?p=369.

Etiqueta

“Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo,

una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja

adherida directamente al producto”.36

Elementos de la etiqueta

Según Laura Fisher, dice: que para que una etiqueta tenga todos los elementos

posibles se tienen que integrar los siguientes elementos:

Marca Registrada.

Nombre y dirección del fabricante.

Denominación del producto y naturaleza del mismo.

Contenido neto y, en su casa, peso drenado.

Número de registro en la secretaria de salud.

Composición del producto.

Código de barras.

Aditivos.

Fecha de fabricación, caducidad, etc.

Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Características de la etiqueta

Cada característica que deba tener las etiquetas deben de ser:

36

Ibidem p202

80

Que puedan adaptarse al envase en su tamaño, color o forma.

Que el tipo de material sea resistente para que pueda durar desde la

salida del producto de la fabricación hasta llegar al consumidor.

Debes de estar bien pegada al producto.

De expresar una información clara acerca del producto.

No debe de utilizarse colores fosforescentes.

Clasificación de la etiqueta

1. Etiqueta obligatoria. Todo producto debe de estar asegurado con una

etiqueta, también es una disposición gubernamental, para proteger la salud y

seguridad del consumidor. Ahora bien, existe penalidad si lo productos no llevan

Sus respectivas etiquetas.

2. Etiquetas no obligatorias. Estas pueden ser de dos maneras:

a) Etiquetas Sistemáticas. Que son aquellas que van informar en cuestión

de la composición y propiedades que tienen los productos.

b) Etiquetas concebidas y aplicadas por los productores y vendedores.-

este tipo de etiquetas van describir en forma total o parcial el contenido

del producto.

Reglamentación de la etiquetas

Existen organismos gubernamentales que tienen la facultad de exigir a los

productores o empresarios disposiciones para etiquetar sus productos que

pudieran ser en momento dado:

La ley general de salud.

La ley federal de protección al consumidor.

Las normas oficiales mexicanas.

81

Envase y/o embalaje

Algunos productos utilizan envase de diferentes materiales es importante

considerarlos para proteger al productos de la inclemencias del tiempo.

“Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin

envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor”.37

Objetivo del empaque

Proteger al producto, o también a su envase.

Ser promotor de los productos en canal de comercialización.

Clasificación del empaque

Los empaques se pueden clasificar de diferente forma debido a la composición

de su material y para el buen uso del producto.

Los intocables son empaques inamovibles durante años mientras tenga

un ciclo de vida el producto.

Empaques de cartón y papel. Este tipo de empaque son los más

utilizados por diferentes productores, porque puede ser fáciles de

manera, se pueden reciclar y de alguna manera son más económicos.

Empaque de plástico. Es un tipo de empaque bastante frecuentado por

los productores, pero presenta dificultades al momento de las

impresiones o usos que se les pueda dar, y de alguna manera pudiera

37

Ibidem p211

82

resultar más caro que los demás tipos de empaques, además este tipo

de material, no se puede reciclar y contamina al medio ambiente.

Costo del empaque

Para analizar los costos de producción, administrativos, etc, para determinar el

precio de los productos, tiene que ver también el tipo de material que se utilizan

como empaque y lógicamente el empaque va en función del tipo de producto

que se elabore.

Ahora bien, no se puede sacar cualquier tipo de diseño de empaque también

tiene que ir de acuerdo al dinamismo de innovaciones para los mercado.

Reglamentación

También para diseñar los empaques existen disposiciones gubernamentales

que exigen ciertos cumplimientos al momento de los diseños. Por ejemplo:

nombre de la empresa, lugar de origen, dirección de la empresa, población,

contenido, estar regido por un código sanitario, fecha de fabricación y

caducidad.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

83

3.2 FIJACIÓN DE PRECIOS

Objetivo:

El estudiante analizará y comprenderá la información que obtienen los

empresarios para determinar los precios de sus productos.

Haber conocido los costos de producción y administrativos de los productos

hace pensar que es importante entenderlos para fijar precios de

comercialización o para la distribución. Fijar precios no es solamente para

conocer el comportamiento que en algún momento tengan los mercados si los

consumidores acepta un determinado bien o servicios, también estarán

dispuestos a aceptar los precios que lleven consigo, independientemente de

donde los hayan conseguido. No es fácil la tarea de fijar precios, es un análisis

detallado de considerar un precio, pero hay que analizar perfectamente todos

costos por concepto de fabricación, de mano de obra, de publicidad, etc. Desde

el punto de vista económico se pueden encontrar tres elementos que van

adheridos al producto como son: la utilidad, el valor y el precio.

“Precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambios la

combinación de un producto y los servicios que lo acompañan”.38

De lo anterior, es importante analizar que para poder fijar un precios, se tienen

que tomar en cuenta el valor de los consumidores perciben de los productos,

además que en dichos productos también es necesario que deben de tener

características tangibles e intangibles.

38

bidem p230

84

Importancia del precio para las empresas

Para las organizaciones es muy importante considerar que los precios se

reflejan de la relación a lo que se invierte, pero determinar que las ganancias

están entre los que ingresan y lo que les cuesta producir. Por supuesto que los

precios tienen efectos importantes en las ventas, ya que los precios se elevan,

dependiendo de la forma de comercializar el producto o del lugar de su

adquisición; y esto se relaciona también con la demanda que tengan los

productos.

Ahora bien, para que los precios tengan repercusiones interesantes para las

empresas, es importante que los especialistas en mercadotecnia deban

considerar sus efectos a largo plazo y desear que se den buenos beneficios.

Objetivos de los precios.

La empresa tiene que establecer objetivos relacionados con la empresa:

a) Conservar o mejorar su participación en el mercado. Que de alguna

manera la empresa mantenga o aumente la participación de la compañía

en el mercado.

b) Estabilizar los precios. Debe de existir una estabilidad con los precios

de las empresas líderes.

c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Tratar de buscar las

estrategias necesarias de comercialización para recuperar la inversión,

mediante porcentajes en tiempos específicos.

d) Maximizar las utilidades. La idea es conseguir que las utilidades se

hagan más grande. Con esta maximización se tendrá que desarrollar a

largo plazo para beneficios de los productores y de los consumidores.

e) Enfrentar o evitar la competencia. Se trata de que la empresa

concientemente fije precios que puedan competir también con los que

existe en el mercado por parte de la competencia.

f) Penetración en el mercado. Dentro de esta fase, se tiene que fijar

precios en cuestión de analizar el mercado, de los costos de producción

85

y distribución, de la competencia real y potencial y también pensando

que el mercado no pagará un precio alto cuando existen otros

proveedores que les ofrecen quizás hasta con mejores condiciones o

calidad los productos.

g) Promoción de la línea de productos. Se pretende que un precio

también se pueda fijar, intensificando las ventas de toda la línea.

h) Supervivencia. Esto tiene que ver cuando la empresa no puede

competir con las empresas que tienen un poder adquisitivo similar a ella

o que simplemente son líderes en el mercado, entonces buscará las

estrategias para poder comercializar o desplazar sus productos.

Factores que intervienen en la fijación de precios

Como ya se había mencionado es muy importante mantener presente que para

poder establecer precio se deben de tomar en cuenta los siguientes aspectos:

“El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es

indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer

comparaciones y jerarquías entre productos”.39

Para que se pueda administrar perfectamente los recursos materiales en el área

de producción, se tiene que tomar en cuenta la eficiencia de la materia prima,

racionalizar los elementos materiales y humanos y tratar de reducir los costos

hasta donde sea posible.

Los costos también son una seria de guías para los empresarios, porque van a

determinar la inversión que se está haciendo por producir ciertas cantidades de

productos y así analizar la factibilidad de su rentabilidad.

Laura Fisher establece ciertos objetivos que constituyen los costos:

39

Ibidem p236

86

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las

estimaciones.

Atender a la oferta, demanda y competencia.

Establecer máximos y mínimos en los precios de ventas.

Decidir entre producir y comprar el artículo que se está elaborando.

Clasificación de los costos para determinación del precio.

Para que se puedan determinar los costos, es importante considerar:

a) Costos de los materiales directos. Estos están considerados para la

adquisición de los materiales.

b) Costo de la mano de obra directa. Estos costos son por concepto de la

mano de obra que industrializa los productos.

c) Costos indirectos de producción. Este tipo de costos se dirigen a todos

aquellos gastos que no pueden ser asociados con el producto.

d) Costos de inversión (largo Plazo). Están dirigidos para los activos de la

empresa, ejemplo: edificios, maquinarias, etc.

e) Costos de operación. Son los gastos por administrar a la empresa.

f) Costos de distribución. Son todos aquellos gastos que se destinan para

canalizar el producto hasta el alcance los consumidores o usuarios.

g) Costos fijos. Los gastos que se generan por pagos por algún servicio que

recibe la empresa. Por ejemplo: sueldos, rentas, etc.

h) Costos variables. Son los gastos que se erogan por volúmenes de

producción.

i) Costos promedio total. Son los gastos que erogan por fabricar una

unidad de productos o para un nivel determinado.

j) Costos marginales. Son los gastos adicionales, que se erogan por

concepto de producir una unidad especial.

k) Costos de oportunidad. Es cuando se gasto por una cosa en lugar de

otra.

87

Como se ve, son importantes entender que los costos ofrecen una visión

general de cuanto será la inversión o bajo rubros de un presupuesto.

Punto de equilibrio

El punto de equilibro es importante entenderlo como la herramienta que ofrece

al empresario un panorama general de la relación de sus ingresos sobre las de

sus ventas, costos, utilidades o volúmenes de producción y ventas.

“El punto de equilibrio, en que los costos totales son exactamente iguales a los

ingresos totales”.40

La demanda y la oferta

“Demanda se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores

están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado”.41

El juego de la demanda se muestra interesante para los productores o

empresarios ya que en la medida en que crezca la demanda, también puede

ocasionar que el precio también se eleve.

Y por otra parte si la demanda disminuye, indica que puede haber una

reducción substancial en los precios.

Haciendo un equilibrio entre el aumento o disminución de la demanda está en

que no se discrimine el precio.

Ley de la demanda

Analizando este término quiere decir: que si los precios aumentan, disminuye la

demanda y si los precios disminuye la demanda aumenta.

40

Ibidem p239 41

Ibidem p240

88

Fluctuaciones en la demanda. El desplazamiento que tenga la

demanda en la curva puede ir en una u otra dirección y el factor puede

ser los cambios que la determinen.

Elasticidad de la demanda. Puede ser una herramienta básica para

medir la sensibilidad del volumen de ventas, independientemente que

les llegue incomodidades del los siguientes factores que le afecten.

Elasticidad cruzada de la demanda. Este tipo de elasticidad se puede

dar porque en un momento dado pueden haber productos sustitutos o

complementarios.

Oferta

“Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están

dispuestos a producir a los posibles precios del mercado”.42

Ley de la oferta

Dentro de esta ley se dice que si el precio baja, baja también la oferta y si la

oferta aumenta, aumenta el precio.

Fluctuaciones de la oferta a largo plazo

Es necesario que existan periodos largos para que se den alteraciones

suficientemente intensas en los cambios para que se den las fluctuaciones.

Aumento y reducción de la oferta

Aumentando la oferta, provocaría que la curva se desplazará hacia la derecha

de una curva original por otra parte si existiera una reducción de la oferta

pudiera provocar un desplazamiento de la oferta original.

42

Ibidem p243

89

Elasticidad de la oferta

“Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores

están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el

precio”.43

Esta elasticidad se puede dar de siguiente manera:

Oferta elástica. Si hubiera cambios en los precios, provocaría también un

cambio proporcional en las cantidades que se ofertarían.

Oferta inelástica. Se da, cuando existen cambios en las cantidades ofrecidas

por lo tanto es proporcionalmente menor al cambio en el precio.

Oferta unitaria. Se da si los cambios son proporcionales en precios y en

cantidades ofrecidas.

Competencia

Para algunos empresarios también la competencia puede ser un referente para

fijar sus precios, esto le da entender que exactamente como están en el

mercado.

Los consumidores se dan cuenta, cuando existe varias marcas de los mismos

productos, con quien compañía lo adquirirían solo que también ponen énfasis

en la diferencias de precios.

Cuando las empresas fabrican sus propios productos y tengan ya sus clientes

cautivos en un mercado especifico, entonces tendrá control sobre los precios de

los productos.

Cuando existen varias empresas que ofrecen productos homogéneos, la

competencia consistirá en producir el mismo producto y más barato.

Ahora bien puede haber empresas exclusivas en la producción de productos

entonces se empezará analizar los monopolios.

43

Ibidem p243

90

Si existen monopolios, entonces aparecen nuevos factores en la determinación

o fijación de precios tales como:

La nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes,

etc. No habría productividad, porque no habría competidores.

Ahora bien, con la llegada de los oligopolios, ya habrían competidores y si

hubieran cambios en las decisiones de los precios, se tendría que considerar

los precios de la competencia, o ellas se ajustan a los precios de esta

organización.

Otros factores que determinan el precio

El ciclo de vida de un producto.

Precios oficiales.

Subsidios.

Inflación.

Recesión.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

91

3.3 COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

Objetivo:

El estudiante analizará, identificará y comprenderá la información que se genera

y obtiene para crear un programa de distribución y llevarles el producto a los

consumidores, pasando por un proceso de distribución y comercialización.

“Los canales de distribución lo constituyen un grupo de intermediario

relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los

fabricantes a los consumidores y usuarios finales”.44

Funciones de los canales de distribución

Como cualquier actividad de las áreas de comercialización tienen funciones

específicas que determinar el traslado de los bienes y servicios hasta el alcance

de los consumidores o usuarios en tiempo y forma.

El beneficio del lugar es llevarle el producto hasta el alcance de los

consumidores, la idea es que este no tenga que hacer un gran esfuerzo físico

para llevarlo hasta el uso que le tenga que dar.

El beneficio del tiempo es cuando se le lleva un producto al consumidor en el

momento más oportuno.

Diseño de los canales distribución

Para diseñar un canal de distribución es importante que se haga de acuerdo a

las necesidades y condiciones que tienen contempladas las organizaciones.

44

bidem p264

92

Por lo anterior, entonces se puede diseñar un canal de distribución

considerando los objetivos que pretende alcanzar, pero también contemplar las

limitantes que se pudieran presentar, lógicamente considerar los mercados

metas además de los esfuerzos mercadológicos.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución.

Primeramente se tendrán que analizar cuáles son los factores que influyen y

son los siguientes:

Características de los clientes. Hay que identificar a los clientes, para

conocer sus necesidades, su área geográfica en la que viven, con qué

frecuencia compran los productos o en cantidades cuanto adquieren y

como reciben las propuestas de ventas de productores o comerciales.

Características de los productos. se trata de identificar las

propiedades y beneficios que tienen los productos.

Características de los intermediarios. Se debe conocer cuáles son los

defectos y cualidades de los intermediarios, por las actividades que

tienen que comercializar.

Características de la competencia. Se tienen que conocer el

comportamiento de los productos que ofrece una empresa en el mismo

establecimiento, donde hay productos de la competencia.

Características de la empresa. Se tiene que analizar a la empresa para

conocer la capacidad que pudiera tener para enfrentarse a las demandas

del mercado por ejemplo: su magnitud, capacidad financiera, la mezcla

de productos la experiencia o la práctica comercial de la empresa.

Características ambientales. Los factores ambientales determinan un

diseño de canales de distribución también, conocer las condiciones

ambientales, económicas y las legislativas.

93

Características de los canales

Hay dos tipos de canales: canales para productos que se consume y los

canales para productos de industrialización.

Analizando los productos de consumo, se clasifican en:

1. Productores-consumidores. Este tipo de canal va directamente del

productor al consumidor, no tiene más intermediarios.

2. Productores-minoristas o detallistas- consumidores. Este proceso

intervienen tres elementos para que puedan ser consumidos por el

cliente final y el minorista o detallista, le agrega un porcentaje de

ganancia para que pueda comercializar.

3. Productores-mayoristas-minorista o detallista-consumidores. En

este otro proceso prácticamente el productor vende directamente a los

mayoristas y este se encarga de distribuirlo con el minorista o la

detallista, para que los canalicen a los clientes o usuarios, lógicamente el

mayorista, detallista o minoristas también manejan porcentajes de

ganancias sobre el producto.

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.

Es un procedimiento donde intervienen tres elementos que obtienen

ganancias por comercializar.

Ahora para los productos industriales esta es la liga de los canales:

1. Productor-usuarios industriales. Es la misma situación que para los

productos de consumo, los productores venden directamente a los

fabricantes de un determinado bien.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.

los distribuidores industriales pueden fungir como la fuerza de venta de

94

los productores, lógicamente tienen una ganancia por la distribución o

comercialización.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios

4. industriales. tanto el agente como los distribuidores facilitan la

canalización a los usuarios industriales.

5. Productores-agentes-usuarios industriales. En este canal solamente

el agente le vende directamente al usuario industrial.

Integración de los canales de distribución

Para que se pueda formar un canal de distribución, regularmente tanto

productores como intermediarios trabajan a través de acuerdos o convenios

para obtener exclusividades en la distribución de los productos.

Este tipo de integración se puede dar de manera horizontal y vertical.

Integración horizontal de los canales. Con esta integración se combinan dos

o más etapas de un canal baja la dirección de una persona.

Integración vertical del canal. En esta integración funciona cuando los

productores le venden directamente la producción a un minorista y este a la vez

consumidores finales.

Criterios para selección de los canales de distribución

Existen tres criterios generales para selección un canal.

1. Cobertura del mercado. Es conveniente tener presente la cobertura del

mercado que se necesita abastecer, para darle campo de trabajo

también a los agentes, mayoristas, minoristas, detallistas.

95

2. Control. Los productores, deben de manejar un control sobre las

distribuciones que se dan en los diferentes mercados que abastecen, y a

su vez los otros elementos de la distribución, para no invadir espacios de

comercialización.

3. Costos. Los costos forman parte esencial de la distribución, ya que

mientras más corta sea la vía de la distribución los costos serán

menores, por el contrario, la vía de la distribución es muy larga los costos

pueden llegar a ser muy altos, y todo esto se le agregará al precio de los

productos o servicios.

Intermediarios

“Son grupos independientes que se encargan de transferir los productos del

fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al

comprador diversos servicios”.45

Importancia de los intermediarios

Entran en función cuando las empresas productoras no tienen programas

definidos de comercialización directamente al consumidor.

Con la finalidad de lograr un diversidad de productos en los

establecimientos al alcance de los consumidores, los distribuidores

desarrollan planes de comercialización para mejorar los servicios y que

sean eficientes.

Las empresas productoras, piensan más en como economizar los

recursos de la empresa, por lo cual permiten que sean otras empresas

especializadas que hagan la labor de comercializar el producto.

45

Ibidem p272

96

Servicios que proporcionan los intermediarios.

Dentro de algunos servicios que ofrecen los intermediario esta:

Compras. Los intermediarios para que compren los productos necesitan

conocer forzosamente su mercado, los productos y sus proveedores.

Ventas. Son las actividades de comercialización que se destinan a los

clientes.

Trasporte. Si otorgan el servicio del traslado del producto, pueden tener

mejores preferencias por los consumidores.

Envío en volumen. Es un servicio que se ofrece con la finalidad de

abatir los costos.

Almacenamiento. Cuando tienen productos en el almacén le permite al

consumidor, disponer de un producto cuando ellos lo requieran.

Financiamiento. Es cuando los intermediarios tienen la capacidad para

otorgar créditos, pero los productores en muchas ocasiones no lo hacen.

Asumir riesgos. Los riesgos pueden ser muy altos, para los

intermediarios.

Servicios administrativos. Se asesora a los clientes en diferentes

cuestiones administrativas.

Funciones de los intermediarios

Las funciones más importantes que realizan los intermediarios son siguientes:

comercializar, fijar precios, promover el producto y analizar la logística de los

productos.

Tipos de intermediarios

También es importante que se identifique que tipos de intermediarios existen

para los productores o para los consumidores.

97

Intermediarios comerciantes. Que prácticamente son los mayoristas,

minoristas o detallistas.

Agentes. Son profesionales que trabajan por comisión y que pueden obtener el

producto en mismos canal.

Número de intermediario

Dependiendo de la cantidad de intermediarios que necesita una organización

productora es como se atenderá a los clientes.

Pudiendo haber los diferentes tipos:

Distribuidores intensivos. Llevan el producto a la gran mayoría de

establecimientos.

Distribución exclusiva. Es cuando la distribución de los productos está

solamente en algunas áreas o territorios.

Distribución selectiva. Como su nombre lo indica es solamente en algunas

zonas especificas.

Mayoristas

“Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que

distribuyen.”46

Los mayoristas ofrecen ciertos servicios que están destinados a sus usuarios o

clientes.

Servicios completos. Este tipo de servicios por este distribuidor es completo,

no se restringe por un solo tipo de servicio.

46

Ibidem p276

98

Servicios limitados. Quizás por no considerar un paquete completo, los

servicios se limitan a ciertas cosas.

Agentes y corredores

Este tipo de distribuidores solo trabajan por comisiones y no adquieren los

títulos de propiedad de los productos en su proceso de ventas, por lo tanto los

servicios son limitados.

Sucursales de ventas de los fabricantes

Es una tienda que los propios productores aperturan para instalar ventas u

ofrecer servicios.

Modos de evitar a los mayoristas

Laura Fisher establece que: se pueden evitar los servicios de un mayorista,

pero depende de los medios.

a) Cuanto más alto sea el valor de un producto y más posibilidades tenga

de deteriorarse o mientras mayor sea la necesidad de servicios de

instalación, será más importante venderlo en forma directa.

b) Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una

línea de productos extensa, las ventas directas serán más viables.

c) Cuando el minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando

los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada

pueden usarse las ventas directas.

Minoristas o detallistas

“Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con las ventas de

bienes y servicios a los consumidores finales.”47

47

Ibidem p279

99

La clasificación de los minoristas o detallistas se puede dar a través de los

siguientes elementos:

Tipos de tiendas

En este caso los consumidores buscan los productos en diferentes tiendas que

pueden llegar a ser en un momento dado: tiendas de servicio rápido, tiendas

comerciales, tiendas especializadas, plazas comerciales.

Formas de propiedad

Es cuando un minorista trabaja de manera independiente y a la vez tiene la

oportunidad de crear sus propias cadenas voluntarias, cooperativas o

franquicias.

Líneas de productos

Esta clasificación depende mucho de los productos que se ofrezcan al público,

y puede subclasificarse en: minoristas de mercancías en general, minoristas de

líneas limitadas, minoristas de líneas especiales, clubes de compras.

Ventas directas

Este tipo de minorista puede funcionar de la siguiente manera:

Ventas al detalle por correo. Es cuando el comerciante envía vía correo un

catálogo y un formato de pedidos.

Ventas al detalle de puerta en puerta. Venta directa dirigida hasta el hogar de

los consumidores.

Ventas al detalle por teléfono. Se ofrecen los productos por medio del

teléfono.

100

Ventas multinivel. Este un tipo de venta de la llamada de cadena.

Ventas por medio de máquinas. Se encuentran prácticamente en diferentes

establecimientos y los consumidores por iniciativa propia lo adquieren.

Comercio electrónico. Este sistema de venta se da con frecuencia

actualmente.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

101

3.4 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

Objetivo:

El estudiante conocerá la forma correcta de poder promocionar los productos de

un fabricante y el apoyo que le ofrece a sus distribuidores con la promoción de

los productos.

Promoción de ventas

“Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer

valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores.”48

La promoción de la ventas se dá cuando se aplica una serie de estrategia de

comercialización para que se dé las ventas o que el consumidor realice las

diferentes transacciones.

Mientras que la publicidad, va mas dirigida hablar del productos para ofrecerle

información a los clientes, sobre las propiedades o beneficios que tiene un

determinado productos.

“la publicidad tiene un amplio campo para difundir sus mensajes a un gran

sector del mercado; pero, además de que dichos mensajes son impersonales,

no se pueden contar con una retroalimentación exacta, confiable y efectiva que

48

bidem p308

102

demuestre que el mensaje transmitido tuvo resultados positivos o que se

alcanzó los objetivos.”49

En muchas ocasiones se confunden los términos, pensando que una promoción

de ventas, es precisamente la publicidad de los productos como se conocen la

promoción de ventas deben de tener sus características propias y bien

definidas.

Tipos de estrategias de promoción de ventas

Depende del público hacia donde está dirigido, las estrategias promocionales

pueden ir en dos vertientes:

a) Estrategias para consumidores. Con este tipo de estrategia se buscará el

sentido de motivar el deseo de compra de los consumidores a través de:

premios, cupones, descuentos, demostraciones, concursos.

b) Estrategias para comerciantes y distribuidores. Estas estrategias se

consideran para motivar a los revendedores ofreciéndoles: Exhibidores,

vitrinas y demostradores.

Los premios son muy importantes como estrategias de promoción de ventas,

destinados a los consumidores, la idea es convencer a los clientes de adquirir

los productos en el momento en que lo tiene a la vista.

Los premios pueden convencer a un cliente, cuando se presenta atractivos para

ellos, ya que puede ser que los productos que ofrecen los otros proveedores, no

traigan premio, entonces pudiera ser que son ventajas para los productos de

estas organizaciones que lo tienen como estrategias de ventas.

49

Ibidem p 309

103

Cuando se realiza una planeación y la selección de los premios, de esta

manera se integra dentro de la planeación del mercado así como de su

respectiva segmentación.

Ahora bien, los premios deben de ser de calidad también, así como lo que

ofrezcan de productos que se están promoviendo. Dentro de la publicidad que

hay de los productos de tienen promoción de ventas, también deben de indicar

los premios que hay.

Por lo anterior, cuando existe publicidad para dar a conocer premios, es una

publicidad diferente de a la normal de los productos de la empresa.

Clasificando los premios se puede decir que:

Premios autorredimibles. Son premios muy ambiciosos, ya que ofrece

grandes ventajas y lo utilizan las empresas que adquieren cantidades grandes

de productos.

Los premios gratis pueden ser:

a) Adheridos a los paquetes. estos premios se adhieren al producto

principal que vende la organización.

b) Dentro de los paquetes. Para este tipo de paquete no se le dificulta

agregarlo dentro del producto original. La única dificultad es que muchos

clientes no logren verlo dentro del producto.

c) De recipientes reutilizables. El premio radica en los envases que

presentan el producto, porque se le puede dar otro uso después de

haberlo consumido.

104

d) Por correos. Este tipo de premios de da a través de correos, previa

solicitud.

e) Gratis en la compra de productos de cierto valor. Cuando vende un

producto con un valor considerablemente alto, se puede otorgar un

premio por la adquisición de dichos productos.

f) De continuidad. Este tipo de premio se da cuando el consumidor va

adquiriendo un producto coleccionables, y en la medida que vaya

adquiriendo cada emisión, se le va dando continuidad, analizando que se

vaya repitiendo la compra.

g) De puerta y de agradecimiento. Cuando hay una venta personal o de

puerta en puerta, se otorga premios otorgando un premio adicional por la

compra del bien, o sirve como agradecimiento.

h) Mediante estampillas. Es un premio que casi ya no se utiliza, pero que

era muy común para las amas de casa, porque acudían a las tiendas a

comprar sus productos.

Cupones

Esta estrategia de promoción de ventas, no solamente es exclusivo de los

consumidores, sino que también de los distribuidores. Y el objetivo que persigue

es prestar la atención de los compradores por determinado producto o una

determinada tienda o plaza.

Según Laura Fisher, los requisitos que deben tener los cupones son los

siguientes:

1. Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo es, es decir, no

debe causar confusión a los consumidores en cuanto a su apariencia ni a

su finalidad.

2. Debe comunicar claramente su naturaleza a los consumidores.

3. Debe satisfacer las necesidades de los comerciantes.

4. Debe de dar la protección legal necesaria.

105

5. La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida frente del

cupón.

6. El cupón debe acatar ciertas normas que lo hagan fácil de manejar por

parte de los comerciantes o distribuidores.

7. para que los cupones puedan cortarse fácilmente, se recomiendas las

perforaciones, o en su defecto, las líneas punteadas.

8. El cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta.

9. debe de tener el permiso de la secretaría de Gobernación.

Es importante que se considere que un cupón tiene un valor nominal que osila

entre el 25 a 35% de valor de producto al público.

No solamente es diseñar cupones, sino también como se va a distribuir con los

consumidores, y estos pueden ser de siguiente manera:

a) Dentro o fuera del empaque. Con esta presentación, los cupones son

adheridos en el mismo lugar de la venta.

b) Correo. Se envía por medio de correos los cupones, para hacerlos

canjeables en los lugares donde existan establecimientos con la

promoción.

c) Impresos. Los medios de publicidad escrita, socorren a estos cupones.

d) Volantes casa por casa. Estos volantes se pueden canjear en

establecimientos autorizados por la promoción.

Reducción de precios y ofertas

Estas estrategias se utilizan con la finalidad de motivar que los consumidores

prefieran la marca o el producto.

106

Reducción de precios

Con esta estrategia, se realiza un descuento de la cantidad total, de un

determinado porcentaje por un determinado número de artículos que haya

adquirido.

Ofertas

“Las ofertas también están ligadas a la reducción de los precios y son

sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio

especial.”50

Se puede decir que las ofertas, atraen nuevos clientes por la propuesta que

presentan o por otros aspectos que un momento dado pudieran ser importantes

para las empresas que fabrican o comercializan los productos, por ejemplo: la

frecuencia con que se compra el producto, el porcentaje de consumidores que

han probado el producto.

Muestras

“Son una estrategias de promoción de venta en la que el producto en sí es el

principal incentivo.”51

Las muestras pueden ser importantes cuando se diseñan y orientan hacia un

mercado meta, y estas estrategias demuestran tres maneras de planear la

promoción de ventas:

1. Intensivas. Son las muestras que se le dan al público, de manera

general.

50

Ibídem p322 51

Ibídem p 323

107

2. Selectivas. Se otorgan estas muestras a personas selectas, de acuerdo

a un perfil de consumidor.

3. Analíticas. Como su nombre lo indica, se tiene que estudiar a un

determinado grupo de personas, para analizar la viabilidad como clientes

potenciales.

Según Laura Fisher las muestras presentan diferentes ventajas:

1. Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor.

2. Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto.

3. Estimulación del deseo inmediato de la compra.

4. Posicionamiento rápido del producto.

Y las desventajas que presentan estas estrategias de muestras son:

1. Es muy costosa.

2. no es adecuada para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas.

3. existen productos que por sus características no pueden ser promovidos

en esta forma.

Muestras dentro del empaque

Las muestras dentro o fuera del empaque, pudiera ser en un momento dado de

costo mínimo para la empresa fabricante, con ellos se logra exhibición de

muestras de cierto valor. Si el producto es muy grande, quizás se pierda la

muestra dentro del empaque.

Muestras de puerta en puerta

Este método, con frecuencia se emplea, cuando los artículos son muy grandes.

Muestras por correo

108

Enviar muestras vía correo, pudiera resultar para la empresa muy económico y

eficiente, sobre todo cuando existen coberturas rápidas en áreas con mucha

población. Ahora bien, en esta estrategia podría ser fácil para productos muy

ligeros. Y también se puede considerar una población selecta, es decir, que no

pudiera abarcar a poblaciones no selectivas.

Muestras en las tiendas

Esta estrategia con frecuencia lo utilizan los productores de un determinado

producto, y en los establecimientos, se encuentra personal de los productores

realizando demostraciones de los productos o simplemente se encuentran ahí,

las muestras.

Concursos y sorteo

“Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el

consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión

mínimo.”52

Los sorteos van ofreciendo expectativa por parte de los consumidores o

usuarios sobre lo que esperan obtener de ahí. Crece la emoción y también

existe diversión, por otra parte, los consumidores no tienen que hacer un gran

esfuerzo por participar y pueden obtener buenos premios.

Por otra parte los concursos, se tienen que considerar la participación de los

usuarios o clientes que estén interesados en la participación, además esto tiene

que ver con la publicidad de los medios de comunicación.

52

Ibídem p326

109

Estrategias para los comerciantes y distribuidores

Presenta objetivos que permiten conocer cómo aplicar las estrategias a sus a

las áreas de distribución.

1. obtener una distribución inicial

2. Incrementar el número y tamaños de pedidos.

3. fomentar que participe en canales promocionales para los consumidores.

4. Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Existen estrategias que permite estar presente los en los establecimientos

seleccionados tales es el caso de:

Exhibidores en el punto de venta.

Es una información que sirve para promocionar los productos, que puede ser en

carteles, hojas, etc.

Según Laura Fisher presenta las siguientes ventajas:

Ayudan a incrementar las ventas de los productos.

Hacen más fáciles para los consumidores y comerciantes recordar el

producto e identificarlo entre los de la competencia.

Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la

tienda, habrá mas estimulación de la compra.

Pero también presenta desventaja.

Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores

no están dispuestos adecuadamente.

Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.

110

La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el

lugar de la compra, es el nivel de tráfico de la tienda.

Factores que hay que tener en cuenta para diseñar los exhibidores

Armonía. Cuando se diseñan o acomodan varios artículos, de manera que se

logre buena combinación de los productos.

Contrastes. Los elementos que se necesitan al momento del diseño, se debe

de tomar en cuenta los colores, tamaños o las formas de los artículos.

Énfasis. Que se llamativo a la atención del comprador.

Proporción. Se tiene que tomar en cuenta el tamaño y la forma de los

productos al momento de presentarlos.

Presupuesto

Es necesario conocer cuánto le costara a la empresa diseñar y fabricar

exhibidores, de antemano se tendrá considerado desde la planeación, para

tenerlo en cuenta.

Vitrinas o aparadores

Según Laura Fisher: se conocen diferentes tipos de vitrinas o aparadores, a

continuación se explican los siguientes:

Aparadores cerrados. Este tipo de aparador se encuentra separado

completamente del interior del establecimiento por el entrepaño completo

colocado en el fondo del aparador.

Aparadores semicerrados. Tienen medio tabique de fondo, su estilo

permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de

la mercancía.

111

Aparadores abiertos. No tiene fondo, lo que permite que el cliente vea

directamente al interior de la tienda.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

112

AUTO EVALUACIÓN

Instrucciones: Contesta la opción correcta

Pregunta 1 Opción correcta

Se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que

ofrece un comerciante al mercado

( )

A) Producto C) Organización

B) Asesoría D) Dirección

Pregunta 2 Opción correcta

Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y

servicios que ofrece que ofrece un comerciante al mercado

( )

A) Productos C) Productos Duraderos

B) Productos no duraderos D) De conveniencia

Pregunta 3 Opción correcta

Sufren un procesos de transformación para que un momento dado, se

obtenga un nuevo producto y sean comercializado o dirigidos al

consumidor final

( )

A) Productos de consumo C) Servicios

B) Productos Industriales D) Productos

113

Pregunta 4 Opción correcta

se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la

percepción mental (sensaciones, opiniones impresiones y asociaciones)

que los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de

productos o empresas, en relación con la competencia

( )

A) Estudio de mercados C) Plan de mercadotecnia

B) Diseño de productos D) Posicionamiento

Pregunta 5 Opción correcta

Es la representación mental de las imágenes, percepciones,

asociaciones, etc., que tiene el consumidor respectos de los productos,

marcas o empresas competidoras dentro de una categoría determinada

( )

A) Mapas de posicionamiento C) Posicionamiento Comparativo

B) Estrategias de reposicionamiento D) posicionamiento de nuevos

productos

Pregunta 6 Opción correcta

Este tipo de productos se relacionan entre si, y están dirigidos a

satisfacer las necesidades o deseos de consumidores.

( )

A) Productos C) Línea de productos

B) Mezcla D) Mezcla de productos

114

Instrucciones: Relaciona el número de la pregunta con la opción correcta

No Preguntas Paréntesis Respuestas

1 Es conjunto de productos que una empresa

ofrece a los usuarios o consumidores.

( ) Portafolio de productos

2 Son productos que sus características son

únicas y que el cliente o usuario esta

dispuesto como hacer un esfuerzo por la

adquisición del mismo y tampoco acepta

otro artículo.

( ) Marca

3 Con este tipo de estrategias se busca que

las empresas posicionen de una manera

indirecta al posicionamiento que ya tiene las

empresas líderes.

( ) Productos Especiales.

4 Es el conjunto de todos los productos,

agrupados en líneas que una organización

ofrece a su mercado

( ) Modificación del producto

5 Es cualquier alteración deliberada en que

los atributos físico de un producto

( ) Mezcla de productos

6 Es un nombre, termino simbólico, o diseño

que sirve para identificar los productos o

servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y para diferenciarlo de los

productos de los competidores

( ) Estrategias de

reposicionamiento

115

UNIDAD

4

IMPLANTACIÓN, CONTROL Y EXTENSIÓN DE MERCADOS

Objetivo:

El estudiante identificará, conocerá y comprenderá las diferentes estrategias

que utilizan los dirigentes de estado para apoyar su economía aperturar áreas

comerciales que permitan tener bienes o servicios dirigidos a sus mercados

locales.

4.1. Mercadotecnia Internacional.

4.2. Implantación y control de las estrategias de mercado.

4.3. Mercadotecnia de Servicios y no lucrativa

4.4. Mercadotecnia y Sociedad.

116

MAPA CONCEPTUAL

117

INTRODUCCIÓN

Con la incorporación de la tecnología en los todos los ámbitos o sectores, las

actividades comerciales también han llegado más allá de la fronteras, los

productos, las marcas, las mascotas, los eslogan han trascendido. Por lo que la

mercadotecnia viene hacer un bien necesario para las organizaciones con

ambiciones de crecer y desarrollarse en otras partes del mundo.

La mercadotecnia internacional, provoca globalización para los productos y

marcas de organizaciones reconocidas, que por su capacidad económica, son

grandes consorcios y ofrece oportunidad de desarrollo económico para los

países en donde quiera ir a comercializar, es importante se aperturen lo

mercados con ideas nuevas, innovadoras y que ofrezca desarrollo económico

para otros pueblos o culturas.

Las estrategias que utilizan los países para desarrollar acuerdo puede ser un

distintivo de apoyo comercial.

118

4.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Objetivo:

El estudiante identificará, conocerá y comprenderá las diferentes estrategias

que utilizan los dirigentes de estado para apoyar su economía aperturar áreas

comerciales que permitan tener bienes o servicios dirigidos a sus mercados

locales.

Concepto de mercadotecnia internacional

“Es una técnica que comprende actividades, que permiten efectuar el

intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o más países.”53

La funciones que redesempeña la mercadotecnia internacional es analizar el

mercado, para ver el comportamiento que tienen la oferta y la demanda de

otros países, además como surgen las ideas, que satisfacen necesidades y que

se materializan en productos o servicios, y lógicamente todo lo que comprende

a al diseño, precios, promociones, publicidad, gustos y preferencias.

Los objetivos que persiguen también son claros y sencillos:

Identificar y satisfacer necesidades de los consumidores, que pueden

individuales o empresariales, para retenerlos así considerar una relación

por mucho tiempo.

53

bídem p450

119

Comercio internacional

“Es el intercambio de bienes y servicios e ideas entre dos o más países e

incluyen a los diversos agentes económicos que realizan estas

transacciones.”54

Según Laura Fisher presenta los siguientes elementos de la mercadotecnia

Internacional.

1. La existencia de un comprador y un vendedor de un producto o servicio.

2. El intercambio se da entre dos o más países.

3. La forma de hacer llegar el bien o servicio al comprador intermedio o

final, atendiendo las características de la oferta y la demanda.

Igualdades y diferencias entre la mercadotecnia y el comercio

internacional

Características Mercadotecnia Comercio.

Comprenden dos o más países. Si si

La realización una variedad de agentes

económicos

Si Si

Es una actividad Si Si

Comprende transacciones de derecho de

propiedad intelectual

Si Si

Indica como efectuar ese intercambio Si No

Es una técnica Si No

54

Ibídem p451

120

Es una inversión de capital en bienes Si No

Es una inversión en capital humano Si No

Es una filosofía Si No

Es el intercambio de bienes y servicios Si Si

Ahora bien, la mercadotecnia internacional comprende aspectos que se

relacionan con los consumidores y los competidores y también existen diversos

agentes que participan en el proceso de la comercialización o intercambio de

los productos o de ideas en el mercado internacional. Por lo anterior, también

es importante destacar que existen elementos que se incorporan al intercambio

de la dinámica económica en un sector o industria.

Este tipo de agentes pueden nombrarse como:

Empresas exportadoras.

Empresas importadoras.

Empresas productoras en otro país.

Asociaciones comerciales e industriales.

Asociaciones estratégicas internacionales.

Instituciones de crédito, seguros, fianzas y almacenes de depósito

Banca de desarrollo.

121

Los antecedentes de la globalización

La mercadotecnia y el comercio internacional, son actividades necesarias para

la economía de las organizaciones internacionales y por ende para el desarrollo

económico de los países. Por lo que poco a poco ha tenido más auge con la

internacionalización de los producto o marcas que se logran ver por los

diferentes medios de comunicación. Por lo que también, ha sufrido

transformaciones por movimientos que se han dado a nivel internacional, por

ejemplo ha habido cambios religiosos, políticos y geoeconómicos, así como la

reestructuración de los países constitucionalmente hablando.

Ahora bien la nueva tendencia en el sistema es la ciencia, la racionalidad y el

protestantismo. Y particularmente también surgen: universidades, laboratorios,

sociedades, bibliotecas y redes de inventos sofisticados.

Mecanismos de acceso a los mercados internacionales

La exportación

No es fácil entrar a comercializar en otros países, se tienen que cumplir con

ciertos requisitos para tener licencia de poder trabajar ahí. Depende mucho

también de la apertura comercial que haya entre los países con convenios de

económicos. Involucrarse en otros países comercialmente hablando implica

muchos riesgos y sus rendimientos pueden ser diferentes.

Licencias

“Esta opción ofrece la ventaja de que generalmente la inversión que se requiere

es pequeña.”55

55

Ibídem p458

122

Las licencias extranjeras generalmente incluyen derechos de patentes, de

marcas registradas y para usar tecnología de procesos.

Porque no tiene mucha cobertura, su participación internacional y sus riesgos

son menores.

Inversión extranjera directa

“La cantidad invertida por los residentes de un país extranjero sobre la cual

tiene un control efectivos.”56

Este tipo de actividades han sido recurridas, por empresas que poco a poco van

creciendo en sus mercados locales y que tienen tendencias a la

internacionalización.

Subsidiarias extranjeras de propiedad total

Estas son empresas que forman, cuando se encuentra a otra que preste o

rentes sus instalaciones manufactureras dentro de un país extranjero. Si una

empresa es líder en el mercado internacional, desarrolla es actividad para que

no sean copiados sus diseños o procedimientos de trabajo por otras empresas

que sean competencia.

Por otra parte, las empresas deciden tener filiales en otros países cuando:

Hay dificultades para el financiamiento de sus operaciones y expansión.

Cuando el país anfitrión no lo afecta e intenta posibles despojos.

Cuando no hay una buena seguridad ya sea política o social.

También cuando existe riesgos políticos.

Cuando se consideran los aspectos sociales y culturales.

56

Idem p458

123

Alianzas o coinversiones

Muchos gobiernos de los diferentes países sobre todo en vías de desarrollo

firman alianzas para que los grande empresarios trabajen en sus países,

además los riesgos políticos y económicos son muy pocos para los socios.

Competitividad y mercados internacionales

En este tipo de mercados, se concentran los grandes consorcios comerciales, y

por ende también están los productos y marcas más globalizados ya sean por

sus innovaciones o por la complejidad de su constitución.

Para que una organización sea líder en un mercado internacional, lógicamente

necesita invertir mucho para que sea reconocida como tal, se aprovecha de

todos avances tecnológicos y científicos para destinar productos con calidad,

por lo tanto, su área de relaciones públicas estará realizando sus funciones al

pie de la instrucciones encomendadas.

Ahora bien, no todas las empresas independientemente de su tamaño, pueden

competir con estos grandes con consorcios comerciales y rápidamente se

identifican sus condiciones o capacidades económicas para hacerlo.

Accesos y Barreras de entradas en los mercados internacionales

Los gobiernos de los países les conviene la inversión extranjera, pero también

tienen que proteger la economía de sus empresas nacionales, por lo tanto, en

muchas ocasiones se dificultan la apertura de comercialización de las

organizaciones en el extranjero.

124

Según Laura fisher propone los diferentes tipos de barreras:

Arancelarias. Son impuestos y/o aranceles que imponen los países a las

actividades de exportación e importación.

No arancelarias. Son una forma de proteccionismo, llamado

neoproteccionismos.

Relacionados con la escala de producción. Esta barrera aduce a que

existen industrias en las que se requieren de grandes inversiones y

volúmenes de producción para poder competir.

Barreras del conocimiento tecnológico. En realidad la posibilidad para

tener acceso al mercado internacional está relacionada con la aceptación

del producto por el mercado.

Acuerdos regionales

Este tipo de acuerdos son mecanismos que los gobernantes de los países

utilizan para desarrollar convenios de diferente índole pudiendo ser

multirregionales o bilaterales, cabe señalar que los multirregionales

comprenden a muchos países o bloque económicos, para puedan establecer

aperturas comerciales.

La empresa y lo mercados Internacionales

Es importante comprender que las empresas han trascendido por los apoyos

que existen de los gobiernos hacia los diferentes países, pero también pueden

existir barreras que impidan desarrollarse perfectamente en el extranjeros,

dichas organizaciones.

125

Ahora bien, los países que tienen mayor organizaciones en el extranjero, tienen

mucho mercado internacional y así también presentan muchas empresas

exportadoras o multinacionales.

Nuevas formas de inversión Internacional

Actualmente la economía de los países se ha tratado de apoyarse para generar

desarrollo económico para sus propios países, porque resulta importante

encontrar estrategias de ayuda.

Alianzas estratégicas.

Fusiones.

Franquicias.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

126

4.2 IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE

MERCADO

Objetivo:

El estudiante identificará, conocerá y comprenderá las estrategias que las

organizaciones aplican para controlar a sus mercados y mantener una

determinación con los demás factores que pudieran determinar su permanencia

en el gusto de sus clientes o usuarios.

El propósito de las estrategias de mercado, es brindar a la organización una

guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de

mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.

Por lo anterior, durante el proceso de la planeación, específicamente durante la

selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un

análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su

mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las

características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias

más adecuadas.

Ahora bien, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado

que han sido planificadas por los mercadólogos, resulta necesario los

monitoreos constantes de los objetivos que se van logrando, para de esa

manera, se puedan tomar decisiones acerca de sí se mantiene una

determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual.

Por lo que implica aplicar procedimiento administrativo, a las actividades

mercadológicas, es importante que se diseñen con la finalidad de ir controlando

127

los mercados que se han establecido como puntos de ventas para los bienes o

servicios que se han atendido, y una forma de controlarlos es buscar las

herramientas necesarias para atenderlos. Las estrategias que aplican son las

siguientes:

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Este tipo de estrategia se aplica de

manera intensiva los mercados que actualmente tiene de la organización. Y se

dá cuando se identifican las oportunidades de producto-mercado ya existente y

que aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes

estrategias:

Estrategia de penetración. Se enfoca en la mercadotecnia más

agresiva de los productos ya existentes. Este tipo de estrategia, por lo

general, produce ingresos y utilidades porque: persuade a los clientes

actuales a usar más del producto, atrae a clientes de la competencia y

persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado. Se enfoca en atraer miembros a

los nuevos mercados.

Estrategia de desarrollo del producto. Se dá cuando existen nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes.

Con este tipo de estrategias aplicada, se trata de incrementar más clientes a los

mercados ya establecidos y productos que ofrecen.

Estrategias de Crecimiento Integrativo: Se dá cuando se aprovecha las

fortalezas que tienen las organizaciones en su industria y donde aplican

controle sobre: proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido,

una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u

horizontalmente.

128

Integración hacia atrás. Sí la organización, incrementa su control sobre

sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integración hacia delante. Si la organización aumenta su control sobre

su sistema de distribución.

Integración horizontal. Cuando la organización aumenta su control con

respecto a sus competidores.

Estrategias de Crecimiento Diversificado: Se dá cuando hay pocas

oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la organización. Y

generalmente, comprende diversificación horizontal, diversificación en

conglomerado y diversificación concéntrica.

Estrategias de diversificación horizontal. Se dá cuando la

organización agrega nuevos productos a su línea de productos de la

organización, los cuales no están relacionados con los productos que ya

existen, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados

meta de la compañía.

Estrategias de diversificación en conglomerado. Se dá cuando se

puede vender nuevos productos no relacionados con la línea de

productos ya existente, y esta manera, se pueda atraer a nuevas

categorías de clientes.

Estrategias de diversificación concéntrica. Se dá cuando se

introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de

mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para

atraer nuevos segmentos de mercado.

Estrategias de Liderazgo de Mercado: Este tipo de estrategias las utilizan las

organizaciones por que dominan su mercado con productos superiores, con

eficacia competitiva. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su

mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

129

Estrategia cooperativa. Se da cuando se incrementa el tamaño total del

mercado, al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o

servicio.

Estrategia competitiva. Se da cuando se logra una participación

adicional en el mercado invirtiendo fuertemente, para captar a los

clientes de la competencia.

Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las organizaciones

adoptan contra el líder del mercado y se clasifican en tres:

Ataque frontal. Se da cuando se puede atacar toda la mezcla de

mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder.

Ataque en los costados. Se da cuando se puede enfocar en los puntos

débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los

competidores más débiles.

Estrategias de derivación. Se da cuando se puede enfocar en áreas

que no son abarcadas por el líder.

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Este tipo de estrategias lo emplean

las organizaciones de la competencia que no se interesan en retar al líder de

manera directa o indirecta. Por lo tanto, dichas organizaciones tratan de

mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera

cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.

Estrategias de Nicho de Mercado: Este tipo de estrategias son utilizadas por

los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a

nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto

o desconocen su existencia. A estas organizaciones le denominan nicheras

porque ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para

satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños pero homogéneos en

cuanto a sus necesidades o deseos.

130

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

131

4.3 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y NO LUCRATIVA

Objetivo:

El estudiante identificará, conocerá y comprenderá las diferencias que existen

entre la mercadotecnia de servicios y la mercadotecnia no lucrativa, pero que al

final se repercute en el servicio que recibe la sociedad.

Hasta en la década de 60´s, todavía los procedimientos mercadológicos tenían

una función netamente económica, es decir que todas las actividades que se

realizaban lo destinaban a las empresas privadas para dar a conocer sus

productos o servicios que ofrecía. Poco tiempo después, cuando una hubo

inconformidades por parte de los consumidores, y tanto profesionales en la

mercadotecnia como académicos, desarrollaron estudios de investigación para

evaluar la responsabilidad social de la mercadotecnia.

“Con este nuevo enfoque, sirve para analizar, potenciar y facilitar los procesos

de intercambio en organizaciones no lucrativas, así como en las empresas

comerciales dedicadas a causas sociales y a responsabilidades sociales.”57

Conceptos de mercadotecnia no lucrativa

“Se refiere que el concepto ampliado de la mercadotecnia existiendo sus

aplicaciones de los principios y técnicas hacia el sector de las actividades no

lucrativas. Y la mercadotecnia social la considera como no lucrativa.”58

57

bídem p482 58

Mc Daniel Jr, Carl, Cursos de mercadotecnia, p 816

132

“Son actividades de intercambio no lucrativo. La utilidad es una variable que

solo cambia en forma indirecta la naturaleza de la actividades de

mercadotecnia. No hace ningún tipo de clasificación de la organizaciones y solo

menciona a la mercadotecnia no lucrativa en forma general.”59

Tipología del nuevo enfoque de la mercadotecnia

Según laura fisher estos son algunos enfoques que considera:

1. La mercadotecnia social, se crea para atender las causas sociales y a

empresas que tengan conciencia de responsabilidad social.

2. Mercadotecnia no lucrativa.

Mercadotecnia gubernamental enfocada a: Servicios públicas y

apoyo a la comunidad.

Mercadotecnia social en organismos independientes.

Mercadotecnia política. Para partidos políticos y campañas

electorales.

La idea de crear mercadotecnia no lucrativa es, tener conciencia y

responsabilidad por los problemas o beneficios que se les pudiera dar a la

comunidad, estas organizaciones destinan porcentajes de sus ventas o

ganancias a causas sociales o ayudando al medio ambiente, con esto se trata

de contaminar lo menos posible o evitarlo completamente. O tratando de

impulsar una cultura de la biodegradabilidad.

Ahora bien según laura fisher, las organizaciones obtienen beneficios, que le

permiten darle otra imagen antes la sociedad en general. Entre algunos

destacan:

59

Pride, W.M. y O.C. Ferrel, Marketing, p 654

133

Elevar la productividad de sus trabajadores.

Los beneficios son inmediatos cuando se apoya a la sociedad y motiva a

la fuerza laboral a comprometerse.

Se mejoran las relaciones públicas.

Se utilizan estrategias de mercadotecnia de causa social como

estrategias competitivas.

Se generan beneficios para ambas parte.

Se obtiene mayor lealtad a la marca de parte de los consumidores.

Se obtiene una actitud más favorable de los consumidores y medios.

La empresa evita sentimientos negativos sobre su producto en la

comunidad.

La inversión en causas sociales reditúa ganancias.

Mejora su imagen pública, ya que esta estrategia de causa social une la

imagen de la marca a causas sociales.

Obtienen la lealtad de empleados, proveedores y acreedores.

Se mejora el posicionamiento del producto o servicio.

Se amplía la participación en el mercado con un aumento de ventas.

Aumenta el número de consumidores.

Se logra una diferenciación de su producto con los de la competencia.

Mercadotecnia no lucrativa

Una empresa no lucrativa, es un organismo no comercial, que busca en las

actitudes y comportamientos de los mercados, que mejores su calidad de vida

y que también aplica estrategias mercadológica ajustadas a su misión y

objetivos.

Este tipo de empresas, utilizan métodos y técnicas de la mercadotecnia para

que se vayan alcanzando sus objetivos, considerando programas para fomentar

y motivar el comportamiento de las causas sociales.

134

Mercadotecnia Gubernamental

Se aplican procedimientos mercadológicos en los organismos gubernamentales

cuando se dá a conocer información relacionado con paraestatales o

instituciones educativas de gobierno, por ejemplo: Suministros de electricidad,

universidades públicas, correos, telégrafos, etc. Estos servicios que prestan los

organismos mencionados anteriormente, desarrollan actividades encaminadas

a las causas sociales.

Como todas las funciones que realiza la mercadotecnia, también las

gubernamentales dirigidas a servicios públicos realizan:

Investigación de mercados.

Innovaciones en los productos que comercializan.

Fijar precios en productos o servicios que ofrecen o determinan si estos

son gratuitos.

Promoción y comunicación.

Las anteriores funciones, se desarrollan contemplando actividades que

desarrollan los organismos públicos en cualquiera de los niveles de gobierno

por concepto de trámites, licencias, permisos, derechos, registros, etc.

“El objetivo central de los servicios públicos, consiste en satisfacer a los

ciudadanos, usuarios, y de no ser así, la comunidad puede exteriorizar sus

críticas y demandar sus mejoras.”60

Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad

También existen organismos públicos, que tienen una función específica

dirigida a la comunidad con los servicios que les otorgar y que tienen la

60

Op cit p 489

135

encomiendan de satisfacer las necesidades de la sociedad, tales es caso de las

de las diferentes Secretarías:

De Salud.

De Educación.

De Infraestructura.

De Caminos.

De Agua

De Energía.

De Pesca.

De Hacienda.

De Seguridad.

Mercadotecnia Social

Existen Organismos no gubernamentales que aunque tenga inferencia el estado

en ellas, no precisamente realizan funciones encomendadas por los gobiernos,

si no que tienen, objetivos y políticas bien definidas y claras y estas apoya o

trabajan para las defensas de justicia social. Y también reciben encomiendas de

otros organismos gubernamentales como la ONU, UNICEF, Unidad Europea,

etc.

Por lo tanto:

“La mercadotecnia social a la causa de estas organizaciones al proporcionarles

herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus

objetivos y resultados al público meta, trasparentando su gestión e invitando a

la población a que colabore con ellos.”61

61

Ibídem p492

136

Los organismos sociales, se crean bajos diferentes denominaciones que

pueden ser: Asociaciones de voluntarios, Sindicatos, Cruz Roja o Verde según

sea el caso, Derechos de la mujer, Caritas, Alas, etc.

Dependiendo al sector o mercado que se quiera cubrir.

Mercadotecnia política

Actualmente toda la sociedad es vulnerable de bombardeos mercadológicos en

las diferentes medios de comunicación, existe mucha información sobre

candidatos de un determinado partido, con propuestas de una política de

trabajo que esperan llevarlas a cabos, si son beneficiados con los votos de sus

seguidores, de esta manera se va conociendo la capacidad de gobernabilidad

que pudiera tener en un momento dado un líder político.

Se aplica mucha mercadotecnia política con la guerra de partidos o de

candidatos, en ocasiones los medios de comunicación o en presentaciones

personales, desarrollan una información no adecuada, porque desprestigian las

propuestas de otros candidatos, como estrategias de desacreditación.

Mercadotecnia en partidos políticos

Como se mencionó anteriormente la mercadotecnia aplicada a la política, sirve

para dar a conocer cuál es la propuesta de trabajo que tiene un determinado

partido o funcionario, dirigido a la sociedad o a una parte de ella.

Pero también es importante, considerar que a los partidos políticos se sirve

mucho la mercadotecnia que se aplica en beneficios de un determinado partido

o candidato, por que se mide y valora la eficacia de la acciones de la

información que generan u otorgan en beneficio de la sociedad.

137

Es importante destacar la promoción que se dá para los diferentes partidos

políticos, de esta manera explotan la imagen de sus candidatos, con principios

de unión, determinación, claridad, compromiso, responsabilidad, lealtad, etc.

Para que sus seguidores, crean la filosofía de vida que llevan consigo.

Ahora bien, para efectos de una mercadotecnia electoral de candidatos,

también se trabaja mucho en la imagen que dán de los postulantes, y están en

los diferentes medios de comunicación y cada momento en diferentes spots,

para conocer cuál es su oferta política, lógicamente vienen respaldadas por el

partido o partidos que representan.

Constantemente monitorean el sector social, para conocer como van las

encuestas o estadísticas de seguidores.

Se presentan en diferentes lugares y realizan enfrentamientos con otros

candidatos de otros partidos o de los mismos, para medir el nivel de

preferencia.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clases.

138

4.4 MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD

Objetivo:

El estudiante conocerá y comprenderá la importancia que tiene la

mercadotecnia para las empresa privadas y la trascendencia que pudiera tener

ya sea en beneficio o perjudicando a la sociedad.

La mercadotecnia, ha favorecido mucho a las organizaciones, para dar a

conocer sus productos, para elevar sus utilidades o ganancias para

desarrollarlas empresarialmente, para darle una imagen a los productos, marca,

estilo, para hacerlas líderes en el mercado en que se desenvuelvan, para

desarrollar una cultura de responsabilidad hacia la sociedad. En si, la

mercadotecnia ha ayudado mucho a los organismos privados a trascender, no

solamente en sus mercados locales o nacionales, sino que también son

reconocidos a nivel internacional.

Críticas Sociales contra la mercadotecnia.

La mercadotecnia también ha sufrido, considerando que ha lastimado la

economía de la sociedad más vulnerable así como negado accesos a

productos que son exclusivos para otros niveles económicos o simplemente los

movimientos que provocan ante ciertas fechas que pudieran ser

conmemorativas y por el impulso o esfuerzo que desarrollan no tienen acceso

ciertos extractos sociales.

139

Repercusiones de la mercadotecnia en los consumidores.

Como ya se había mencionado, la mercadotecnia realiza funciones de

convencimientos a los consumidores o público, en cualquiera de las actividades

que realiza. Ahora bien, cuando productos o servicios tienen mucha publicidad,

también se ven repercutidos en los precios, eso quiere decir, que en ocasiones

los clientes no desean adquirirlo o simplemente se convencen con productos

similares.

Precios altos

Se dice que los precios se incrementan por los costos que se generan en el

proceso de producción, distribución y difusión.

Es importante analizar los productos incrementan sus precios, cuando de

alguna forma pasan por canales de comercialización como ya se había

mencionado en la unidad III.

Ventas con presión

Debido a las políticas que diseñan los productores o comercializadores sobre

las metas de ventas que se les otorga a sus agentes de ventas o vendedores,

comisionistas, etc. En ocasiones los vendedores tratan de convencer a los

consumidores de los beneficios o propiedades que tienen los productos, sin que

el cliente tuviera preciso comprar esos productos. Es decir, los consumidores se

pueden involucrar en una compra que no precisamente necesita o desean.

140

Productos mal hechos o inseguros

Es importante analizar que los clientes, también reciben una serie de

información relacionado con beneficios que debería de tener los productos y

que sin embargo con el tiempo tiene repercusiones, es decir, ellos aseguran

que es responsabilidad del cliente consumirlo o simplemente no otorga ninguna

seguridad consumirlo. Sin embargo tienen una gran descarga de publicidad,

mediante el cual, ofrecen una imagen sana, segura y que tratan de convencer

con el mínimo esfuerzo a los consumidores.

Cabe destacar que también, la sociedad tiene que ver en ello, porque se dice

que la sociedad es muy consumista, independientemente del producto que se

les ofrezca.

Obsolescencia proyectada

Algunas organizaciones también tratan de darle seguimientos a sus productos

que están pasados de moda o de temporada o de modelos, es decir, que

organizan ventas espectaculares para desplazar estos productos y las

estrategias oscilan en ventas de pasillos, noches consentidas, clientes

distinguidos, facilidades de pagos, etc.

Como consumidores o usuarios, les atrae o llama la atención que las versiones

de los productos se vayan actualizando o simplemente se mejores los modelos

de los bienes o servicios que se les ofrece.

Servicios malos para los clientes en desventajas

Algunas organizaciones también denigran su servicios, cuando no todas las

personas tienen oportunidad de adquirir un producto con ellos, por lo que, les

141

solicitan una serie de requisitos como trámites engorrosos, o simplemente les

niegan el servicio, en algunas ocasiones no les dan importancia porque según

ellos con son confiables de pago, cuando la compra es a crédito, pero cuando

es de contado, les condicionan la venta.

Las repercusiones de la mercadotecnia en la sociedad en general

La mercadotecnia realiza imágenes extraordinarias sobre un producto, imagen,

marca o la presencia que pudiera tener un organismo privado ante la sociedad.

Por lo que en ocasiones, crean necesidades o deseos que no precisamente son

necesarias para las personas.

Por otro lado, se pretende que con la implantación de las instalaciones de una

empresa, que prácticamente elaborarán productos, o comercializarán dichos

productos, también se crea infraestructura para la sociedad, es decir, que la

empresa a cambio desarrolle programas en beneficios de la comunidad, es

decir programas becas o fundaciones o apoyos de otra índole dirigido a niños.

Actualmente se ve muchas carencias y necesidades sobre las familias, existen

organizaciones con funciones dirigidas a la sociedad pero que tienen

repercusiones económicas por el servicio que ofrecen tales como las

guarderías, centros de desarrollos sociales, etc.

Ahora bien, el escenario natural es excelso, cuando se cuida y en ocasiones se

encuentran contaminados con publicidad, demostrado que las empresas

ofrecen, con carteles, espectaculares, etc. Se puede decir que existe una

contaminación cultural.

142

También es necesario analizar, que por la trascendencia de las organizaciones

privadas, ejerce mucho poder hacia las autoridades gubernamentales o a la

sociedad en forma general, crece la prepotencia y los tráficos de influencia y les

dan tratamiento especial, solamente por las relaciones que mantienen con otras

instancias.

Medidas públicas y Civiles para regular la mercadotecnia

Como análisis a lo que se ha comentado de la mercadotecnia han surgido

grupos u organizaciones en defensa del consumidor y de ambientalistas:

Grupo de protección a los consumidores. Surgen por la necesidad de defender

los derechos de los consumidores, para que no abusen de los servicios o

productos que demandan y en ocasiones no cumplen con las garantías que a

ellos les prometen, tal es el caso de la Procuraduría Federal del Consumidor.

También existen otras organizaciones tales como Radio Televisión

Cinematografía, que regulan la imagen de los diferentes medios de

comunicación sobre la agresividad de sus mensajes o la publicidad que ellos

publican.

Y a nivel internacional ambientalistas como Green padc, que analizan la

contaminación o que no se contamine en las áreas urbanas o en perjuicio de la

sociedad.

Medidas de la empresas para lograr una mercadotecnia con

responsabilidad social

Es importante que actualmente las organizaciones se han comprometido a

desarrollar actividades mercadológica ya con responsabilidad social, por que las

medidas que se les imponga lo ven con mal necesario para ellas, porque al final

de cuenta tratarán de otorgar beneficios a causas sociales.

143

Mercadotecnia orientada hacia los consumidores. Una organización

debe de dirigir sus actividades mercadológicas hacia los consumidores,

deben atender y satisfacer los requerimientos de los clientes o usuarios.

Mercadotecnia Innovadora. Se requiere que las organizaciones

productoras o comercializadoras, busquen mejoras para sus productos y

programas de mercadotecnia.

Mercadotecnia del valor. Los programas de mercadotecnia deben de

estar diseñados de una manera que aumenten el valor de los productos

que ofrecen, ya sea en la imagen, envoltura o empaque y en los servicios

o beneficios.

Mercadotecnia con sentido de misión. La misión de la empresa, debe

de estar diseñada en términos sociales.

Mercadotecnia social. Las decisiones de mercadotecnia tienen que

satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores y alcanzar los

objetivos de la empresa, para que hagan una fusión con provecho.

La ética de la mercadotecnia

“Son lineamientos generales que todos los miembros de la organización

deberán seguir. Estas políticas deben abarcar las relaciones con los

distribuidores, las normas de la publicidad, los servicios a clientes, los precios,

el desarrollo de los productos así como normas éticas generales.”62

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedrático

desarrolle y se analice en la aula de clase.

62

Op cit p812

144

AUTO EVALUACIÓN

Instrucciones: Contesta la opción correcta.

Pregunta 1 Opción correcta

Es una técnica que comprende actividades, que permiten efectuar el

intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o más países ( )

A) Mercadotecnia Internacional C) Intercambio

B) Mercadotecnia D) Comercio Internacional

Pregunta 2 Opción correcta

Es el intercambio de bienes y servicios e ideas entre dos o más países e

incluyen a los diversos agentes económicos que realizan estas

transacciones

( )

A) Mercadotecnia Internacional C) Intercambio

B) Mercadotecnia D) Comercio Internacional

Pregunta 3 Opción correcta

Esta opción ofrece la ventaja de que generalmente la inversión que se

requiere es pequeña ( )

A) La Exportación C) Inversiones

B) Licencias D) Intercambios

145

Pregunta 4 Opción correcta

Son impuestos y/o aranceles que imponen los países a las actividades de

exportación e importación ( )

A) Barreras del conocimiento tecnológico C) Relacionado con la escala de

producción

B) No arancelarias D) Arancelarias

Pregunta 5 Opción correcta

Sí la organización, incrementa su control sobre sus proveedores o por lo

menos a su principal proveedor. ( )

A) Integración hacia atrás C) Integración Horizontal

B) Integración hacia delante D) Integración vertical

Pregunta 6 Opción correcta

Se refiere que el concepto ampliado de la mercadotecnia existiendo sus

aplicaciones de los principios y técnicas hacia el sector de las actividades

no lucrativas.

( )

A) Mercadotecnia C) Mercadotecnia No lucrativa

B) Mercadotecnia Lucrativa D) Mercadotecnia Internacional

146

Instrucciones: Relaciona el número de la pregunta con la opción correcta

(Exclusivamente tinta)

No Preguntas Paréntesis Respuestas

1 Los Suministros de electricidad,

universidades públicas, correos, telégrafos,

etc. Son ejemplos de mercadotecnia…

( ) Precios Altos

2 Consiste en satisfacer a los ciudadanos,

usuarios, y de no ser así, la comunidad

puede exteriorizar sus críticas y demandar

sus mejoras

( ) Mercadotecnia de valor

3 A causa de estas organizaciones al

proporcionarles herramientas para lograr

mayores donativos y aportaciones,

comunicando sus objetivos y resultados al

público meta, trasparentando su gestión e

invitando a la población a que colabore con

ellos

( ) Servicios Públicos

4 Los precios se incrementan por los costos

que se generan en el proceso de

producción, distribución y difusión.

( ) Mercadotecnia no lucrativa

5 Los programas de mercadotecnia deben de

estar diseñados de una manera que

aumenten el valor de los productos que

ofrecen, ya sea en la imagen, envoltura o

empaque y en los servicios o beneficios.

( ) Gubernamentales

6 Tener conciencia y responsabilidad por los

problemas o beneficios que se les pudiera

dar a la comunidad, estas organizaciones

destinan porcentajes de sus ventas o

ganancias a causas sociales o ayudando al

medio ambiente, con esto se trata de

contaminar lo menos posible o evitarlo

completamente.

( ) Mercadotecnia Social

147

BIBLIOGRAFÍA

1. Fisher L y Espejo j., Mercadotecnia Tercera Edición, Mc Graw Hill,

México, p34

2. Chiavenato Adalberto, Introducción a la Teoría General de la

Administración, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2006, p149

3. Kotler Philip, Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996, p4.

4. Kotler Rodríguez Becerril M.,Colección Didáctica II UNITEC, Principios y

Perspectivas de la Administración, P 431

5. Mc Daniel Jr, Carl, Cursos de mercadotecnia, p 816

6.

7. Philip, Mercadotecnia, Sexta edición, Prentice Hall, p39

8. Pride, W.M. y O.C. Ferrel, Marketing, p 654

9. http://www.economia.gob.mx/?p=369.

10. www.monografias.com

http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

148

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Actitud. Reacción evaluativo favorable o desfavorable hacia algo o alguien, que

se manifiesta en nuestras creencias, sentimientos o conducta proyectada.

Acciones Correctivas. Acción implementada para corregir las causas que

generaron un problema o un resultado no acorde con lo esperado, con el

propósito de prevenir su recurrencia.

Actividad/Tarea.- Términos sinónimos, aunque se acostumbra tratar a la tarea

como una acción componente de la actividad.

Bienes Duraderos.- Son productos que ofrecen servicio tras usos repetidos.

Burocracia. Diseño de las organizaciones que se basa en la especialización

del trabajo, una jerarquía de autoridad específica, un conjunto formal de reglas

y procedimientos, y criterios rígidos de promoción y selección.

Cadena de tiendas. Organización que venden al menudeo y que opera muchas

tiendas.

Control de Calidad. El control de calidad se ocupa de garantizar el logro de los

objetivos de calidad del trabajo respecto a la realización del nivel de calidad

previsto para la producción y sobre la reducción de los costos de la calidad.

149

Campaña de ventas. Consiste en el desarrollo del plan de ventas.

Canal de Distribución. Camino o la ruta que siguen los productos o servicios

cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.

Clientes. En el comercio un cliente es el que coloca el dinero para la compra de

un producto o servicio.

Cliente Activo. Es la persona que ha realizado una compra recientemente.

Suele ser objeto de campañas de publicidad, promociones, etc.

Código de ética. Declaración formal de los valores principales de una

organización, y las reglas éticas que espera que sus trabajadores sigan.

Compensación. Todo tipo de recompensa que los individuos reciben a cambio

de su trabajo.

Compra. Es el paso que culmina el proceso puesto que es en él donde el

consumidor realiza la compra.

Comprador de medios. Persona o empresa que contrata un espacio

publicitario en los medios de comunicación.

150

Medios de comunicación en la publicidad. Permiten desarrollar

adecuadamente la estrategia promocional propuesta independientemente de

cuál sea la población-objetivo que se desee alcanzar.

Medios de comunicación escrito. Comprende a todos aquellos medios de

comunicación que son impresos.

Consumidor Final. Es la persona que ocupa el último lugar en la cadena de

producción y distribución, es el que realiza el consumo.

Costo de Oportunidad. Es la cantidad perdida a causa de no haber adoptado

una determinada acción.

Cupón. Es un medio popular para poner promociones de venta, son distribuidos

en los empaques de los productos, por correo directo, periódico, revistas, etc.

en la mayoría de los cupones se ofrecen descuentos pero pueden llevar otro

tipo de promoción.

Demanda del mercado. Se refiere a las ventas de un producto a una

determinada parte del mercado durante un período de tiempo limitado y con

plan de mercadotecnia determinado.

Demostración. Es un pequeño resumen de las posibilidades de cualquier

producto, persona, agencia.

151

Diagnóstico. Es un proceso de construcción de conocimiento, estructurado,

reflexivo y crítico que tienen como finalidad comprender, analizar, interpretar y

transformar los hechos de un determinado proceso o situación de lo social.

Diversificación. Estrategia de crecimiento en la que la compañía trata de

aprovechar oportunidades que están fuera de su negocio actual.

Estátus. Categoría o el rango social definido que los demás conceden a un

grupo o a los miembros del grupo.

Estrategia. Esquema que contiene la determinación de los objetivos o

propósitos de largo plazo de la empresa y los cursos de acción a seguir.

Estructura. Redes humanas que se relacionan en una organización con el fin

de establecer objetivos, metas, desarrollar estrategias e influir con su acción en

el medio ambiente que la rodea.

Ética. Principios que distinguen al comportamiento correcto del incorrecto.

Imagen Corporativa. La identidad o percepción de sí misma, que una

organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad

corporativa. (Ver Publicidad corporativa)

152

Incentivo. Consiste en premiar económicamente o con descuentos a la

distribución o compra del producto.

Incentivo de cambio. Ofertas o premios que los fabricantes otorgan para

animar a la venta del producto.

Lanzamiento. Se da cuando se quiere introducir un producto en el mercado el

cual implica una inversión publicitaria acorde con las expectativas de ventas.

Licencia. Se da cuando dos partes se ponen de acuerdo para transferir los

derechos de fabricación o de comercialización de un producto.

Liderazgo de Precios. Situación que ostenta una compañía cuando sus

decisiones sobre los precios, al alza o a la baja, son seguidas por el mercado.

Línea de Bases. Consiste en el lugar de la pieza promocional donde se incluye

la filiación de la compañía anunciante.

Línea de Dirección. Se da en el material promocional donde se incluye la

dirección del anunciante o la dirección donde se deben remitir las quejas o

preguntas.

153

Línea de Productos. Consiste en un grupo de productos que pertenecen a la

misma clase de producto y que dentro de la empresa comparten las mismas

necesidades desde el punto de vista de producción y de mercadotecnia.

Logística. Explica el proceso de como se han de llegar los recursos necesarios

en el lugar, cantidad y tiempo adecuados.

Marca. Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y

que lo ayudan a diferenciarse de los competidores.

Material promocional de ventas. Se usa para dar a conocer las características

de los productos al público.

Materiales del Vendedor. El vendedor usa materiales promocionales o su

ordenador personal para el seguimiento de su actividad o un video para realizar

presentaciones de sus ventas a fin de realizar su tarea.

Mensaje. Elemento básico en el proceso de comunicación, que consiste en la

información que se transmite.

Mercado. Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener

una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso

para satisfacer esa necesidad o deseo.

Meta. Es la cantidad y unidad de medida del resultado deseado y el tiempo y

lugar para lograrlo.

154

Método. Sucesión lógica de pasos o etapas que conducen a lograr un objetivo

predeterminado.

Muestra Gratis. Muestra de producto que es distribuida gratuitamente al

consumidor con el fin de que lo pruebe.

Negocio. Son actividades que las compañías realizan para poder reunirse con

expertos en su área de actividad, con el objeto de difundir su mensaje de una

forma más amplia dentro de su sector.

Portafolio de negocios. Comprende las divisiones, líneas y unidades

estratégicas de un negocio.

Nicho. Pequeño segmento de un mercado.

Oferta de muestra. Distribución de muestras que las compañías realizan a sus

clientes potenciales para atraer su atención.

Organización de Ventas. Estructura que comprende a todo el personal

implicado directamente en las ventas de una compañía.

Paquetes. Grupo de productos que se venden como uno sólo.

155

Paquete Combinado. Envoltorio unitario que contiene dos productos,

generalmente relacionados.

Paquete de Prueba. Paquete que permanece abierto en el punto de venta para

que los consumidores puedan observar su contenido y sus cualidades.

Paquete Doble. Consiste en ofrecer dos envases de forma conjunta unidos por

un celofán o algún otro sistema.

Retención del cliente. Involucra estrategias para crear valor al consumidor por

medio de los programas de lealtad.

Revendedores de Productos. Intermediarios que compran productos los

manipulan y los venden de nuevo a más alto precio.

Rol. Una serie de patrones esperados de conducta atribuidos a quien ocupa

una posición dada en una unidad social.

Servicio al cliente. Servicio al Cliente es el servicio que proporciona una

empresa para resolver dudas o resolver problemas que pueden surgir con sus

productos o con sus servicios prestados.

Servicio de compra. Compañía especializada en la búsqueda en el mercado

del producto más competitivo.

156

Servicio Técnico. Las compañías adoptan una estrategia para diferenciar sus

productos a través de los servicios.

Simulación. Se trata de un montaje de una publicación de cualquier artículo

promocional, que se realiza para mostrarlo.

Simulacro. Se pretende predecir el resultado de una acción o de una serie de

acciones mediante el estudio y seguimiento de las distintas variables que

interrelacionan.

Usuario. Sujeto que utiliza un servicio.

Utilidad. Propiedades de producto o servicio el cual es capaz de satisfacer los

deseos del usuario.

Valor agregado. Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los

materiales que prepara como productos para el consumo del mercado.

Vendedor. Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios.

Venta personal. Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este

contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada.

Zona de Precio. La práctica de determinar el precio de un producto basándose

en el área geográfica.