Kurum İmajı Oluşturma Ünite 3

1

KURUMSAL İMAJMedya Ve İletişim Ön Lisans Programı

Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ

2

Ünite 3

İçİndekİler3.1. Kurum İmajı Oluşturma aşamasında Cevaplandırılması GereKen sOrular 3

3.1.1. Kurumun mevcut imajı nedir? Kamuoyu kurumun farkında mıdır? Ve bu farkındalık yönetiminkiyle ne kadar benzeşmektedir? ............................................................................................................. 33.1.2. İstenen kurum imajı nedir? ............................................................................................................................... 33.1.3. Bir kurumun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir? ................................................ 33.1.4. Yeni bir kurum imajı kazanabilmek için neler yapılmalıdır? ................................................................ 3

3.2. Kurum İmajını etKİleyen unsurlar ............................................................................... 43.2.1. Çalışanlar ................................................................................................................................................................. 43.2.2. Lider ........................................................................................................................................................................... 43.2.3. Müşteri memnuniyeti ......................................................................................................................................... 53.2.4. Satış sonrası hizmet ............................................................................................................................................. 53.2.5. Reklamlar ................................................................................................................................................................. 53.2.6. Endüstriyel ilişkiler ............................................................................................................................................... 53.2.7. Ambalaj .................................................................................................................................................................... 53.2.8. Borsanın etkisi ........................................................................................................................................................ 63.2.9. Fiziksel görüntü ..................................................................................................................................................... 63.2.10. Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri ............................................................... 6

3.3. Kurumsal İmajın Oluşumu ............................................................................................... 63.4. Hedef Kİtleler ulaşım yöntemlerİ ve Kurumsal İmaj .......................................... 8

3.4.1. Hissedarlar .............................................................................................................................................................. 83.4.2. Tüketiciler ................................................................................................................................................................ 83.4.3. Potansiyel tüketiciler ........................................................................................................................................... 83.4.4. Çalışanlar .................................................................................................................................................................. 93.4.5. Satıcılar ..................................................................................................................................................................... 93.4.6. Hammadde sağlayanlar ..................................................................................................................................... 93.4.7. Çevre .......................................................................................................................................................................... 9

3.5. KaynaKça ...............................................................................................................................10

KURUM İMAJI OLUŞTURMAÖğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ

Kurum İmajı Oluşturma Ünite 3

3

3.1. Kurum İmajı Oluşturma aşamasında Cevaplandırılması GereKen sOrularHalkla ilişkiler ya da kurumsal iletişim departmanının en önemli görevlerinden biri kurumun kamuoyundaki imajını belirleyebilmektir. Bunun için şu soruların cevaplandırılması gerekir (Pel-tekoğlu, 2014: 577):

3.1.1. Kurumun mevcut imajı nedir? Kamuoyu kurumun farkında mı-dır? Ve bu farkındalık yönetiminkiyle ne kadar benzeşmektedir?Bu konuda yapılan araştırmalar, genellikle kamuoyu ile kurumun yöneticilerinin farklı görüşlere sahip olduğu sonucunu ortaya koymaktadır. Örneğin ABD’de süürekli güncelleşen mönüleri ol-duğunu düşünen bir restoran zincirinin yöneticileri, 40 yaşın altındakiler tarafından hala eski ve ağır yemekleri olan bir yer olarak algılandıklarını yapılan bir araştırmadan öğrenmiştir.

3.1.2. İstenen kurum imajı nedir?Bir kurumla ilgili olarak herkesin ortak düşünceyi paylaşması beklenemez. Çünkü farklı roller farklı beklentilere neden olurken, farklı beklentilere alınan farklı yanıtlar, değişik imajların temel nedeni olabilir.

Yönlendirici işlevinin olması yeni bir imaj oluşturmaya başlamadan önce bu sorunun cevaplan-dırılmasını gerektirir. Bu bağlamda ilk iş olarak kurumun misyon ve vizyonu ile hedef kitleleri ta-nımlanmalı, aha sonra kurumsal imajın kaynağını oluşturan kurumsal strateji ve kurumsal kültür oluşturulmalıdır.

3.1.3. Bir kurumun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir?Üretilen ürün ya da hizmet ile kurum imajı arasındaki ilişki her zaman göz önünde bulundurul-malı ve imajın gerçekle uyumlu olması zorunluluğu stratejiyi belirleyici rol oynamalıdır. Örneğin bir işletme, kaliteli üretim yapan bir imaja sahip olmak istiyor, ancak bu durum, ger-çeğin bir yansıması olamıyorsa imajın uzun ömürlü olması beklenemez. Çünkü kalıcı imaj, ger-çekler üzerine yapılandırılmış imajdır ve kurumlar; tüm çıktıları açısından tutarlılığı sağlamak zorundadırlar.

3.1.4. Yeni bir kurum imajı kazanabilmek için neler yapılmalıdır?Çoğunlukla kurum kültüründe değişiklik gerekebileceği gibi, üretim hatlarının yeniden kontrol edilmesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve de görsel göstergelerin gözden geçirilmesi, lider değişikliği istenen imaja sahip olabilmek için atılması gereken adımlar olabilir. Hatta, eski imajı silmek ve yenisini oluşturmak için kurumun adının değişmesine bile gerek duyulabilir.

Kurumsal İmaj

4

3.2. Kurum İmajını etKİleyen unsurlarHedef kitlenin kurum, kurumun mensupları ya da ürünle karşılaştığı her yerde bir imajın oluş-ması söz konusudur. Aldıkları iletileri bir potada eriterek mantık ve duygu süzgecinden geçiren bireyler, obje ile ilgiil bir görüşe sahip olurlar. Dolayısıyla görüntüyle ilgili olan ve görsel göster-gelerde somutlaşan kurumsal kimlik, kişilerin kurum hakkındaki duygu ve düşünceleriyle ilgili olan imajı etkiler. Bir kurumun imajı, ilk anda görünenden çok daha fazla anlam içerir. Örneğin bir havayolu şirketinin imajı, gökyüzünde uçan uçaklardan daha fazlasını ifade etmektedir; do-nanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj hizmeti, uçuş noktaları, ser-vis, logo, renk gibi kurumsal davranış ve görsel göstergeler kapsamında pek çok unsur bir araya gelerek bireylerin zihninde söz konusu havayolu şirketi ile ilgili bir görüş oluşmasına etkide bulunur.

Ya da okul sözcüğü, dersliklerden oluşan bir binadan çok daha fazlasını ifade eder, sunduğu eğitim olanakları, öğretim kadrosu, mezunların konumları, sahip olduğu fiziki koşullar, kurumsal davranış, yönetici ya da liderin tutumu gibi pek çok öge bireylerni zihnindeki yap-bozun parça-larını oluşturur. Birleşen parçalar ise bütün fotoğrafı/imajı ortaya koyar (Peltekoğlu, 2014: 577). Peltekoğlu’na göre kurum imajını etkileyen unsurlar 10’a ayrılmaktadır:

3.2.1. Çalışanlar Kurumdan gelen her türlü iletinin imaj üzerindeki etkisi, çalışanların kurum imajı üzerindeki rolünü belirgin hale getirir. Çalışanlar, kurumun vitrini olarak hedef kitlelerin kurum kültürünü yansıttıkları ya da yansıtmaları gerektiği için, genellemelere giden yolun da başlangıcını oluş-turur. Bu açıdan da iç iletişim, kurum kültürünün ve kurumun misyonunun çalışanlar üzerindeki etkisi nedeniyle özel bir önem kazanır.

Bir kurumun iç hedef kitleleriyle dış hedef kitlelerinin kurum hakkındaki düşünceleri birbirle-rinden etkilenerek oluşabilmektedir. Bir başka ifadeyle, iç hedef kitlelerin gözündeki kurumsal imajla dış hedef kitlelerin gözündeki kurumsal imajın etkileşimi mümkündür (Peltekoğlu, 2014: 580).

Örgüt çalışanlarının dış hedef kitlelerle gerçekleştirdikleri kişilerarası iletişim, örgütün imajının şekillenmesi noktasında etkili olabilir. Örneğin bazı çalışanların, çalışma ortamı dışındaki bazı tanıdıklarına kurum yöneticilerinin illegal ya da etik olmayan bazı davranışlarından bahsetmesi, onların gözünde olumsuz bir imajın oluşmasına yol açabilir (Bakan, 2008: 305).

3.2.2. LiderKurumun görünen yüzü liderler ise, kurum imajı ve itibarı üzerinde en etkili unsurlardan biri-dir. Kurumu kamuoyu ile buluşturan, aracı rolünü üstlenen lider, kurum felsefesini, misyonu ve vizyonunu yansıtan ayna görevi görmektedir. Bu nedenle kurumu temsil eden liderin, kuruma transfer edilmesini istemediği her türlü davranış ve açıklamadan kaçınması gerekir. Çünkü lider, kurumdan bağımsız olarak algılanmaz.

Kurum İmajı Oluşturma Ünite 3

5

3.2.3. Müşteri memnuniyetiKuruma muhatap olanların sorunlarının çözümlenmesi, sorularının yanıtlanması, beklenen kalitede hizmetin alınması kurumun imajını etkilemektedir. Hedef kitlenin beklentilerinin iyi tanımlanmış olması, beklentiler ile onların karşılanma oranı arasındaki farkı azaltacak böyle-ce memnuniyetin artmasını sağlayacaktır. Müşteri beklentileri, hizmet ya da ürünün kendisiyle ilgili olabileceği gibi sunum biçimiyle de ilgili olabilir. Özellikle hizmet sektöründe, müşterinin beklentisiyle yönetimin temin ettikleri arasındaki fark daha fazla olabilmektedir.

Servis kalitesi ve tepe yönetimin sunmayı hedeflediği hizmet kalitesi arasındaki boşluk müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla imajı etkileyecektir. Aradaki boşluğun fazla olması imajı olumsuz yönde etkilerken, az olması imaja olumlu etkide bulunacaktır.

3.2.4. Satış sonrası hizmetMüşterinin üretilen mal veya hizmetten memnun olması, garanti koşullarına, tüketicinin ma-mulden en verimli biçimde yararlanabilmesine bağlıdır. Bu nedenle işletmeler satış sırasında müşterileri bilgilendirerek, satıştan sonra ise, ortaya çıkabilecek aksaklıkların giderilmesine yar-dımcı olarak imaj oluşumuna etkide bulunur. Çünkü bir kurumun, ürünün ya da markanın imajı sadece onun satın alınma süreciyle sınırlı değildir, tüketim sırasında ve sonrasında hissedilenler de zihinlerdeki fotoğrafı bütünleyen parçalardır.

3.2.5. ReklamlarReklam ve imaj arasındaki ilişki, reklamın kurumdan gelen ve kaynağı kesinlikle belli olan bir ile-tişim biçimi olmasından kaynaklanmaktadır. Zira kurum, reklamlarıyla farkındalık oluşturmakta ve reklam iletileri kurumun kendini tanımladığı biçimde zihinlere konumlandırılmasına aracılık etmektedir (Peltekoğlu, 2014: 581).

Reklam faaliyetleri kurum imajına katkı sağlayan iletişim çalışmaları arasında yer almaktadır. Ku-ruluşun ve markalarının ulaşılmak istenen hedef kitle gruplarının niteliklerine ve faaliyet alanla-rına bağlı olarak en uygun mecrada reklamlarının yer alması, imajını korumasında ve güçlendir-mesinde önemli rol oynamaktadır (Bakan, 2008: 304).

3.2.6. Endüstriyel ilişkilerÇalışanlar, dağıtımcılar, mal ya da hizmet sağlayanlarla ilişkiler, kurum imajının belirlenmesin-de önemli rol oynamaktadır. Bir kurumun lokomotif kitleleri ya da referans grupları üzerinde bıraktığı izlenim genel fotoğrafın önemli bir karesini oluşturmaktadır. Bu nedenle işletmeler bayileriyle, çalışanlarıyla hammadde sağlayanlarla ilişkilerini önemsemeli, endüstriyel ilişkilerde tutarlılık sağlanmalıdır.

3.2.7. AmbalajTeknik açıdan ambalaj, mamulün en uygun malzeme ile en ucuza ve tüketici ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak biçimde sarmalanması olarak tanımlanabilir. Yani başka bir deyişle ambalaj, dağı-tım sırasında çeşitli dış etkilerden malı koruyan ve fiziksel dağıtım işlevlerini kolaylaştıran bir görev üstlenmektedir. Ancak, günümüzde ambalaj, bu işlevler dışında reklam işlevini de üstlen-miştir (Yükselen, 2014: 220).

Kurumsal İmaj

6

Ambalaj tasarımında tecimsel kaygılardan çok, hijyen, güvenli olma ve kullanım kolaylığı gibi tüketici odaklılığın ön plana çıkması, yeni teknolojilerin tüketici yararına kullanıldığının duyum-satılması tüketici imajını etkileyen en önemli bileşenlerden biridir.

Ambalaj sadece Tifani Kuramı açısından değil, müşteri tatmini açısından değerlendirilmeli, pa-zarlama iletişiminin daha önce de belirtildiği gibi (iletişim stratejilerini içermekle birlikte), ürün imajının arkasındaki itici gücün ürünün kendisi olduğu gerçeği gözden uzak tutulmamalıdır. Su şişelerinin rahat kavranan boyutları kullanım kolaylığı, şeffaf ambalajları ve güvenli kapak tasarımları ise sağlıklı ürün imajıyla bu konuyu yeterince açıklamaktadır. Bu nedenle bir ürünün ambalajının, bir bireyin giysisinin bir kurumun fiziksel tasarımının hedef kitleye ileti gönderdiği gerçeği dikkate alınarak, kimlikle örtüşen biçimde tasarlanması gerekir.

3.2.8. Borsanın etkisiPara piyasasındaki yatırım uzmanları ve ilgili yazarlar kuruluşu tanıyor mu? Görüşleri olumlu mu? Sorularına olumlu cevap verilebilmelidir. Zira borsada yükselen değeri, kurumun hedef kit-leleri önünde imajını desteklemekte, tersi ise kurumun imajına olumsuz etkide bulunmaktadır. Bu nedenle kurumlar finans çevreleriyle iletişimlerini, imaj gerçeğini de göz önünde bulundu-rarak sürdürmelidirler.

3.2.9. Fiziksel görüntüKurumun genel görüntüsü ve yarattığı izlenim, kurumsal imajı etkileyerek, kurum kimliği ve kurumsal imaj arasında etkileşimi kanıtlayan en önemli faktörlerden biridir. Çevre düzenlemesi, bekleme salonu gibi mekana ait tüm görsel unsurlar kuruma ilişkin birer ileti kaynağı olup, ku-rumun kendini nasıl tanımladığı, dolayısıyla nasıl tanımlamak istediğiyle yakından ilgilidir.

3.2.10. Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleriHerhangi bir nedenle bilgi alma hakkını kullanmak üzere kuruma gönderilen mektuplar ya da açılan telefonlara alınan yanıtlar, kurumun sorun çözme ve toplumsal sorunlara yaklaşımı ya da yüzyüze iletişimde edinilen izlenimler, kurumsal davranışın göstergeleri olarak, bireylerin kurum hakkındaki düşüncelerini, dolayısıyla kurumsal imajı etkiler.

3.3. Kurumsal İmajın OluşumuKurumsal imaj yaratmayı, görüntü yaratma ile eşanlamlı kullanan bir anlayış söz konusudur. Kamu ve özel sektör kuruluşlarında örgütün kabul edilebilir, benimsenebilir ve savunulabilir be-lirgin bir görüntüsünü yaratmak, örgüt yöneticilerinin üzerinde önemle durdukları konulardan birisi olmuştur.

Piyasadaki ürün ve markalar gibi, kurumlar da hedef kitleleri nezdinde olumlu ya da olumsuz izlenimler oluşturabilirler. Kurumlar açısından yapılması gereken iş, şayet hedef kitleleri nezdin-de olumsuz algılanıyorlar ise, bunun sebeplerini saptamak ve bu durumu düzeltmeye yönelik çabalara girişmektir.

Kurum İmajı Oluşturma Ünite 3

7

Bireylerin, kuruluşun ürün veya hizmetleriyle karşılaştığı her yerde bir imajın oluşması söz ko-nusudur. Her bireyin kuruluşa ilişkin algılaması ve ona atfettiği imaj farklıdır. Kurumsal imaj, bu bireylerin kuruluşa ilişkin benimsedikleri görüşlerin toplamından oluşmaktadır.

Kurumsal imajı yansıtmadan önce, ona sahip olmak gerekir. Daha sonra, hedef kitleleri tanım-lamak ve onların, kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı ve sizi niçin dikkate almaları gerektiğini bilmelerini sağlamak lazımdır. Bunun için de kuruluşu, hedef kitleye dosdoğru biçimde algıla-tacak olan iletişim teknikleri devreye sokulmalıdır. Hangi iletişim tekniklerinin kullanıldığında, kuruma ilişkin olumlu izlenimlerin en etkili biçimde oluşturulacağı, bu işin uzmanları tarafından planlanmalı ve uygulamaya konmalıdır.

Kurumsal imaj oluştururken temel hedeflerden bir tanesi, kurumu ve kurum hakkındaki konu-ları bilen kişilerin sayısını arttırmak ve pozitif bilgilerin yayılmasını sağlayan görüş önderlerinin kazanılmasını sağlamaktır.

Kurumsal imaj oluşumunda, ilk izlenimler sonra gelenlere göre daha büyük bir etki yapmakta-dır. Ayrıca, bu izlenimler uzun bir süre silinememekte ve varlığını sürdürmektedir.

Kurumsal imajın çoğunlukla organizasyon tarafından belirlendiği şeklindeki görüşlerin aksine, yakın dönemli bulgular imajın, hedef kitleyi oluşturan kişi veya grupların gerek çevresel, gerek kişisel faktörlerince de belirlendiğini göstermektedir. Yani kurumsal imajın oluşmasına, etken olan unsur yalnızca kuruluşun kendisi değil, aynı zamanda hedef kitlelerdir. Kuruluşun imaj oluşturmaya yönelik kendi inisiyatifindeki etkinliklerin dışında da, kendisine ilişkin bir imajın oluşması mümkündür.

Kuruluşların mevcut imajı, kişisel yargılardan ziyade, araştırma sonuçlarına göre değerlendiril-melidir. Kurumsal imajı anlamaya ve yorumlamaya dönük araştırmalar, aynı zamanda insanların kuruluşa karşı davranışlarını da anlamaya yöneliktir (Bakan, 2005: 41-44).

Kuruluşlar, farklı yaklaşımlar doğrultusunda kendileri için çeşitli kurumsal imajlar oluşturabi-lirler. Bunun için de kurumsal reklamlar ve halkla ilişkiler aktiviteleri ağırlıklı olarak kullanılarak istedikleri imajı yaratma yönünde çaba sarfederler (Köktürk vd. 2008: 32). Yüksek kaliteli ku-rum imajı, yenilikçi kurum imajı, müşteri odaklı kurum imajı, çevreye duyarlı kurum imajı, sosyal sorumluluk bilincinde olan kurum imajı, katılımcı kurum imajı, bu noktada kuruluşların tercih ettikleri imajlar arasındadır. Ele alınan bu kurum imajlarının hemen hemen tamamının, hedef kitleler nezdinde olumlu çağrışımlar yaratabileceği söylenebilir. Dolayısıyla bunların, olumlu ku-rum imajları şeklinde değerlendirilmesi mümkündür (Bakan, 2005: 45).

Safir ve Tarrant’a göre kurumun imajını değiştirmek, sıfırdan oluşturmaktan çok daha zordur. Bir zamanlar yeterli olan mevcut imaj, bir dönem sonra değişen Pazar şartları ile ya da kuruluşun değişen hedeflerine göre artık uygun olmayabilir. Böyle durumlarda kurum, imaj değişikliğine gitmelidir. Yen imaj, eski imajın yararlı niteliklerini yitirmeden oluşturulmaya çalışılmalıdır. Bir başka deyişle, hedef kitle gözünde kurumu yeniden konumlandırmalıdır.

Kurumsal İmaj

8

Ülkemizde bunun en güzel örneklerinden biri Arçelik’in 1965-2002 yılları arasında kullandığı lo-gosunu değiştirmesidir. Arçelik bunun öyküsünü şöyle ifade etmektedir: İşletme tüketici araştır-masını temel alarak köşeli, sert tipik sanayici imajını global bir bakış açısıyla değiştirmek istemiş-tir. Bunun için “yumuşak, sıcak, dinamik, müşteriye yakın” bir imaj yaratmaya çalışmış ve buna yönelik yeni logosunu tasarlamıştır. Farklı bir deyişle Arçelik üretici logosunu, tüketici logosuna dönüştürmeyi hedeflemiştir. Yeni logo, Arçelik’teki değişimi yansıtmış, kullanıcısına daha yakın, aynı ses tonunda, onu anlayan sade ve enerjik, teknolojik ve estetik, tüketici beklentilerine has-sas, kırmızısıyla da sıcak ve samimi bir dışa vurum oluşturmuştur.

Arçelik’in logo değişiminin nedeni olarak “profesyonel manada yeni bir yönetim anlayışı”na git-meleri gösterilmektedir. “Profesyonel yönetim anlayışı”na geçiş, yani kurum kültüründe ger-çekleşen bu değişim Arçelik’in yeni logosuna yansımış kurum imajı oluşumuyla tüketicisiyle paylaşılmıştır (Köktürk vd. 2008: 33-34).

3.4. Hedef Kİtleler ulaşım yöntemlerİ ve Kurumsal İmajBir işletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluşturulması temel gereklilik olmakla birlikte, farklı uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitle olması nedeniyle, her birinin gözünde farklı imajın oluşabilmesi de söz konusudur. İmajın oluşması değil oluşturulması çaba-sının ardında yatan gerçeklerden biri de budur.

İşletmeler farklı hedef grupların işletmeye bakış açılarını farlı yöntemlerle etkileme çabası için-dedir. Bu hedef kitleleri ve iletişim sağlama yöntemlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

3.4.1. Hissedarlar İşletme için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletişim, finansal haberler, finansal reklam, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.

3.4.2. Tüketicilerİşletmenin ürün ya da hizmetini şu ya da bu nedenle kullanan kişileri açıklayan tüketicilerle iletişim, ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeşitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaştırılan reklam mesajları ile sürdürülür.

3.4.3. Potansiyel tüketicilerKurumlar, ürünü kullanma ihtimali olan, ancak kullanmayan herkesi içeren bu grubu, tanıtım teknikleri ve reklamla etkilemeyi tercih etmektedir. Pek çok işletme tüketici ile tüketici olmaya-nı benzer kabul etmektedir, oysa bu iki grup özellikleri itibarı ile birbirinden tamamen farklıdır. Tüketiciler ürünü tanır, hoşlanır ve bu nedenle reklamları ile ilgilenirler fakat henüz tüketici ol-mayan grubun ürüne ilgisizliği bilgi sahibi olmasını da engeller.

Bu hedef kitle grubu ile iletişimin temel amacı, negatif davranışları değiştirmeye yönelik olmalı ve ürün hakkında bilgilendirmek konusunda var olan engel ortadan kaldırılmalıdır.

Kurum İmajı Oluşturma Ünite 3

9

3.4.4. ÇalışanlarTepe yönetimden, üretimde çalışan işçiye kadar geniş bir yelpazeyi içeren farklı düzeyde çalı-şanların farklı beklentileri nedeniyle işletme ile ilgili farklı imaja sahip olabilecekleri göz önüne alınmalı, iletişim, kuruluş yayınları, ilan panoları, memorandum, ödeme çekleri gibi yöntemlerle sürdürülmelidir.

3.4.5. SatıcılarDağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu başlık altında değerlendirilmekte, dağıtımcılar, pera-kendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletişim, kimi zaman tüketici rek-lamlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak işletme yayınları, doğrudan postalama ve kişisel iletişimle gerçekleştirilmektedir.

3.4.6. Hammadde sağlayanlarKredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu başlık altında ele alınmakta ve iletişim büyük ölçüde kişisel iletişimle sağlanmaktadır. Bu grubun işletme hakkındaki imajı işletme için çok önemlidir. Örneğin bir banka işletmeye güveniyorsa kredi kolaylıkları sağlar.

3.4.7. Çevreİşletmenin ofis, fabrika ya da satış mağazasının olduğu yörede yaşayan insanlardan oluşan çev-resiyle yerel düzeyde iletişim, kişisel iletişim, sosyal faaliyetler, yerel reklam, tanıtım, toplumsal ilişkiler programları ile gerçekleştirilir, sosyal olaylarda yöneticiler gönüllü olarak görev alabilir, işletme burs verebilir, sponsorluk üstlenebilir.

Bu yedi grup dışında kalan, ancak gerçekte bazı hedef kitlelerin yerini alan gruplardan söz edi-lebilir, örneğin iletişim sürecinde sendikalar işletmenin çalışanı rolünü üstlenebilir, yatırım da-nışmanları ve brokırlar, ortakların yerini alabilirler.

İmaj oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde mesajın bu hedef kitlelere gönderilmesi için uy-gun araçların tespit edilmesi ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları, protokol araş-tırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılmalıdır.

Daha önce de belirtildiği gibi imajın kendiliğinden oluşması halinde işletmenin farklı hedef grupları farklı imaja sahip olabilir, önemli olan gerçekle örtüşen ve uyumlu imajın yaratılmasıdır (Peltekoğlu, 2004: 367-368).

Kurumsal İmaj

10

3.5. KaynaKça

• BAKAN, Ö., (2005). Kurumsal İmaj, Tablet Yayınları, Konya.• BAKAN, Ö., “Kurumsal Kimlik ve İmaj”, (KALENDER Ahmet ve FİDAN Mehmet), Halkla İlişkiler,

Tablet Yayınları, Konya 2008, s. 289-310. • KÖKTÜRK, M. S., YALÇIN M., ÇOBANOĞLU E. (2008). Kurum İmajı Oluşumu ve Ölçümü, Beta

Yayınları, İstanbul.• PELTEKOĞLU F., (2014). Halkla İlişkiler Nedir?, 8. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.• PELTEKOĞLU F., (2004). Halkla İlişkiler Nedir?, 3. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.• YÜKSELEN, Cemal (2014). Pazarlama, 11. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara.

Kurum İmajı Oluşturma Ünite 3

11

Kurumsal İmaj

12