Revalorización del servicio de agua......una responsabilidad social.

CoordinadorRoberto Olivares

Memoriasdel

V I Encuentro Nacionalde Cultura del Agua

Memorias

V I Encuentro Nacionalde Cultura del Agua

del

Revalorización del servicio de agua......una responsabilidad social.

CoordinadorRoberto Olivares

Memoriasdel

VI Encuentro Nacionalde Cultura del Agua

© D.R. 2009, Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C.

Palenque 287, Col. Narvarte, C.P. 03020, México, D.F.

aneas@aneas.com.mx

www.aneas.com.mx

Edición:

Maestra Verónica Romero Servín

Lic. Elizabeth Cerda Andrade

Ing. César Herrera Toledo

Lic. Belem Guzmán González

El contenido de esta publicación no puede reproducirse, almacenarse o transmitirsede ninguna forma ni por ningún medio, sea éste electrónico, químico, mecánico, óptico,de grabación o de fotocopia, sin la previa autorización escrita por parte de la editorial.

Impreso en México

Printed in Mexico

Presentación

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MEMORIAS ENCA V I

El ENCA es un evento organizado por la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C. (ANEAS) y la Asociación Nacional de Cultura del Agua (ANCA), con el aval de otras instituciones, y los gobiernos estatal y municipal sede; tiene la finalidad de crear un espacio para analizar y discutir los diferentes aspectos relacionados con las acciones de Cultura del Agua y poder así sentar las bases para una nueva política en la materia.

Los organismos operadores del agua han realizado tradicionalmente programas orientados hacia la preservación del recurso, promoviendo entre los consumidores su aprovechamiento, por lo que están en la constante búsqueda de nuevas herramientas de comunicación que les permitan estar en sintonía con los cambios que la sociedad viene promoviendo.

A la fecha, se han realizado cinco ediciones del ENCA en el país, las que han dejado experiencias importantes en la aplicación de estrategias de vinculación con la comunidad. El primer encuentro fue llevado a cabo por la Junta de Agua Potable y Alcantarillado del Municipio de Ahome, en la ciudad de los Mochis, Sinaloa, teniendo una asistencia de 800 personas. La segunda edición tuvo lugar en Boca del Río Veracruz, siendo anfitrión el Consejo Veracruzano del Agua y contó con 900 asistentes. Al año siguiente el Sistema de Agua y Drenaje de Monterrey hizo lo propio, logrando reunir a 900 invitados. Para el 2006 en la ciudad de Guanajuato, la Comisión Estatal de Aguas del estado fue la sede del evento y recibió a más de 800 profesionistas del agua. En el 2007 la Comisión de Aguas del Estado de Durango organizó el V ENCA con una participación de 1,000 personas relacionadas con el medio.

La sexta edición del ENCA se realizó del 28 al 30 de enero de 2009, en el Centro de Exposiciones Reforma “Expo Reforma”, bajo el auspicio del Gobierno de la Ciudad de México a través del Sistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM). La asistencia a la reunión superó los dos mil participantes.

Los resultados de este último encuentro están contenidos en la presente obra, la cual está dirigida esencialmente a quienes tienen la difícil tarea de promover entre la sociedad la Cultura del Agua con la finalidad que propicie un servicio y un uso más eficiente del recurso.

El lector podrá apreciar en el programa temático las dos grandes vertientes en las que el ENCA se dividió: Mesas Temáticas y Sesiones Técnicas. Respecto de las primeras, se destaca en nivel de prioridad que el tema representó entre los participantes; de las Sesiones Temáticas se puede concluir que motivaron el interés de los cuadros encargados del tema, independientemente del taller de Cultura del Agua que se efectuó durante la víspera del ENCA.

Es pertinente reconocer el gran apoyo que el Sistema de Aguas de la Ciudad de México otorgó al evento, por lo que la ANEAS le expresa su infinita gratitud.

Roberto Olivares

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MEMORIAS ENCA V I

Índice

I. Reseña y objetivos del VI Encuentro de Cultura del Agua

II. Mensajes de la ceremonia inaugural

III. Desarrollo del Encuentro

IV. Conclusiones y mensajes destacados

V.- Eventos complementarios

VI .- Anexos

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Introducción 13

Programa temático del VI Encuentro de Cultura del Agua 17

Mensaje del Dr. David Korenfeld Federman, Presidente de la Asociación

Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México (ANEAS) 23

Mensaje del Lic. Marcelo Ebrard Casaubón, Jefe de Gobierno del Distrito Federal 27

Mensaje de la Lic. Martha Delgado Peralta,

Secretaría del Medio Ambiente del Gobierno del Distrito Federal 31

Estructura 37a) Mesas Temáticas: Presentación de los mensajes más importantes

de cada una de las mesas 41b) Sesiones Técnicas: Presentación de los mensajes más importantes

de cada una de las sesiones 53

Mensaje y presentación de conclusiones por parte de la Lic. Elizabeth Cerda Andrade,

Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua (ANCA) 61

Mensaje del Ing. José Luis Luege Tamargo,

Director General de la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA) 65

Taller de Cultura del Agua 69

Expo-ENCA 2009 74

Xavier López "Chabelo" en el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua 76

Ensayo: La mercadotecnia social como herramienta para promover la Cultura del Agua 79

Galería de fotografías 91

Reseña y Objetivosdel VI Encuentro

de Cultura del AguaI

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MEMORIAS ENCA V I

Introducción

La Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C. (ANEAS), en conjunto con el Sistema de Aguas de la Ciudad de México se caracteriza por liderar actividades que conduzcan hacia una nueva Cultura del Agua.

Según establecen sus estatutos, la ANEAS tiene como principales objetivos:

Agrupar y representar a los organismos descentralizados de agua y saneamiento estatales y municipales, incluyendo a las empresas privadas que presten servicios de agua, alcantarillado y saneamiento a fin de definir problemas comunes y determinar estrategias para su solución.

Divulgar entre los agremiados las experiencias y aspectos sobresalientes del subsector.

Fomentar el mejoramiento de los niveles técnico, administrativo y educativo de los trabajadores, profesionales y directivos de las empresas de agua y saneamiento.

Contribuir y promover la Cultura del Agua a nivel nacional.

Propiciar la vinculación de las empresas de agua y saneamiento.

Realizar trabajos de investigación relativos al sector agua y saneamiento.

Es bajo estos preceptos que se planea y ejecuta el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua (ENCA) que pretende establecer y analizar los aspectos conceptuales y contextuales de la Cultura del Agua en México. ¿Qué se entiende, entonces, por Cultura del Agua? Se trata del conjunto de modos y medios utilizados para satisfacer necesidades fundamentales relacionadas con el agua y con todo lo que depende de ella, incluyendo lo que se hace con el agua, en el agua y por el agua, a fin de satisfacer algunas de estas necesidades.

Por su naturaleza, el Encuentro Nacional de Cultura del Agua tiene una orientación a la planeación y operación de programas integrados por actores públicos, privados y también del ámbito académico. Todos ellos enfocados al desarrollo de estrategias de gestión y Cultura del Agua que permitan no sólo el funcionamiento de la estructura de abasto y distribución, sino la sostenibilidad del medioambiente.

Es necesario destacar el hecho de que el Encuentro Nacional de Cultura del Agua se basa en un marco de referencia de sustentabilidad, con especial énfasis en educación ambiental, calidad de vida y valor del agua.

El eje rector del VI ENCA destaca la importancia de realizar estrategias de mercadotecnia social de manera estructurada y enfocadas específicamente a un mercado meta de comunicación; es por ello que en esta edición se incluye un apéndice con el ensayo “La mercadotecnia social como herramienta para promover la Cultura del Agua”, mismo que pretende brindar una orientación de carácter general sobre los principales aspectos conceptuales y pragmáticos para realizar una campaña de comunicación social existente.

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Programa Temático

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MEMORIAS ENCA V I

Programa Temático del VI Encuentro de Cultura del Agua

HORA

15:00 - 20:00 hrs.

20:00 - 22:00 hrs.

DETALLE

Taller Cultura del Agua

Coctel de Bienvenida

PARTICIPANTES

Responsables de las áreas de Cultura del Agua de Organismos Operadores

Invitados en general

Miércoles 28 de enero

HORA

09:00 - 10:00 hrs.

10:00 - 10:15 hrs.

10:45 - 12:30 hrs.

12:45 - 14:30 hrs.

16:00 - 17:45 hrs.

DETALLE

Inauguración Oficial del VI ENCA

Inauguración de la Expo y Corte de Listón

Primera Mesa Temática:

Sustentabilidad del Recurso Agua

Segunda Mesa Temática:

Gobernabilidad y Cultura del Agua

Sesión Técnica I:

Mercadotecnia Social o de Causa

PARTICIPANTES

Autoridades correspondientes

Autoridades correspondientes

Jueves 29 de enero

Introducción:Lic. Martha Delgado PeraltaSecretaría del Medio Ambiente del GDF

Moderador:Quím. Luis Manuel GuerraPresidente del Instituto Autónomo de Investigaciones Ecológicas (INAINE)

Participantes:Ing. Ricardo Sandoval MineroDirector General del Sistema Municipal de Agua Potable y Alcantarillado de Guanajuato

Ing. Félix Hernández GamundiDirector General de CX Mundi, S.A de C.V.

Ing. Felipe ArreguínSubdirector General Técnico de la Comisión Nacional del Agua

Ing. Gabriel Quadri de la TorreConsejero del Consejo Consultivo del Agua

Introducción:Ing. Fernando González VillarrealInvestigador del Instituto de Ingeniería de la UNAM

Moderador:Lic. Javier SolórzanoPeriodista, Radio Trece

Participantes:Lic. Gilberto Ensástiga SantiagoDelegado de Tláhuac

Lic. Blanca Alcalá RuizPresidenta Municipal de Puebla, Puebla

Mtro. Víctor Hugo Martínez CedeñoCoordinador del área de divulgación de la ciencia y cultura del agua en Grupo Ha

Ing. Ramón Guerra AlonsoCoordinador de la Comisión Mixta Nacional CONAGUA-CMIC

Introducción:Mtra. Verónica Romero ServínCoordinadora de Investigación del Seminario Interdisciplinario de Comunicacióne Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM

Moderador:Lic. Lorheli Salinas ArreolaCoordinadora de Cultura del Agua del Organismo DAPA, Cd. Valles, SLP

Participantes:Lic. Javier Valdez MartínezCoordinador de Programas Federalizados de Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey

Lic. Ignacio Macías ValadezGerente de Comunicación Social de Proactiva Medio Ambiente, S.A. de C.V. (CAASA)Aguascalientes

Lic. Javier Antonio LópezEncargado del Área de Imagen y Mercadotecnia (CCAPAMA) Aguascalientes

Lic. Luz de Carmen Melo GonzálezRegidora de Desarrollo Social del Municipio de Zamora, Michoacán

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MEMORIAS ENCA V I

HORA

18:00 - 18:45 hrs.

18:45 - 19:30 hrs.

DETALLE

Sesión Técnica II:

Comunicación Social Estratégicay Herramientas

Sesión Técnica III:

Comunicación en Crisis

PARTICIPANTES

Introducción:Mtra. Verónica Romero Servín

Moderador:Ing. Jorge Sánchez CabreraSubdirector de Integración y Análisis de la Comisión Estatal del Estado de México

Participantes:Mtra. Verónica RomeroCoordinadora de Investigación del Seminario Interdisciplinario de Comunicacióne Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM

Lic. Juan Carlos Garibaldi AcostaJefe de Departamento de Cultura del Agua de la Comisión Estatal de Sonora

Lic. Mariana Cabrera BarrientosJefa del Departamento de Cultura del Agua de la Comisión de Agua del Estadode Durango (CAED)

Lic. Ana Lilia Cuevas GaliciaDirectora de Comunicación y Cultura del Agua de la Comisión Estatal del Aguade Guanajuato (CEAG)

Introducción:Lic. Elizabeth Cerda AndradeGerente de Comunicación y Cultura del Agua de los Servicios de Agua y Drenajede Monterrey, I.P.D. (SADM)

Moderador:Lic. Alejandro Del RíoSubdirector de Difusión y Cultura del Agua del APAS de Naucalpan (OAPAS)

Participantes:Lic. Marco A. CastilloResponsable del Departamento de Cultura del Servicio de APA del Estado de Tabasco(SAPAET)

L.C.C. Laura Angélica Zúñiga MendozaCoordinadora de Cultura del Agua, INTERAPAS, San Luis Potosí

Ing. Fernando Rafael Pavía EspitioJefe de Investigación, Desarrollo y Coordinador de Cultura del Agua CEAS, Jalisco

Lic. Francisco Núñez EscuderoDirector Ejecutivo de Servicios a Usuarios del Sistemas de Aguas de la Ciudad de México

HORA

08:30 - 10:15 hrs.

DETALLE

Tercera Mesa Temática:

Visión Metropolitana

PARTICIPANTES

Viernes 30 de enero

Introducción:Ing. César Herrera ToledoAsesor de ANEAS

Moderador:Abraham ZabludovskyPeriodista, Radio 13

Participantes:C.P. Agustín González CabreraPresidente Municipal de Lerma, Estado de México

Ing. Emilio Rangel WoodyardDirector General de los Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey, I.P.D. (SADM)

Ing. Jorge Malagón DíazVocal Ejecutivo de la Comisión de Agua del Estado de México

Ing. Francisco Muñiz PereyraDirector General INTERAPAS, San Luis Potosí

Prof. Boris GraizbordCoordinador del Programa de Estudios Avanzados en Desarrollo Sustentabley Medio Ambiente del Colegio de México (COLMEX)

Ing. Ramón Aguirre DíazDirector General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM)

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MEMORIAS ENCA V I

HORA

10:30 - 12:15 hrs.

13:10 - 13:55 hrs.

14:00 - 15:00 hrs.

DETALLE

Cuarta Mesa Temática:

El rol de los Mediosde Comunicación en Materia

de Cultura del Agua

Quinta Mesa Temática:

Legislación en Materiade Cultura del Agua

Plenaria de Síntesis

Conferencia FEMSA

Conclusiones ANCA

Clausura SACM

PARTICIPANTES

Introducción:Lic. Elizabeth Cerda AndradePresidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua (ANCA)

Moderador:Lic. Alejandro VillalvazoPeriodista de Panorama Informativo y TV Azteca

Participantes:M.C.C. Heidi Storsberg MontesCoordinadora General de Atención Institucional, Comunicacióny Cultura del Agua de CONAGUA

Mtro. Carlos Mora GómezBanco de Ideas, Somos Agua

Dr. Mauro BenítezDirector Ejecutivo del Diario Imagen

Ing. Gerardo David NoriaFondo para la Comunicación y Educación Ambiental A.C.

Raymundo CruzPeriodista Radio 620

Introducción:Lic. Juan Carlos MaresJefe del Departamento Jurídico de SAPAL, León, Guanajuato

Moderador:Ing. Roberto OlivaresDirector Ejecutivo de ANEAS

Participantes:Dip. Gustavo Daniel Salazar NúñezPresidente de la Comisión de la Gestión Integral del Agua de la ALDF

Ing. Enrique Mejía MaravillaGerente de Saneamiento y Calidad del Agua de la CONAGUA

Lic. Jesús Becerra PedroteSubdirector General Jurídico de la Comisión Nacional del Agua

Dip. Fed. Ramón Salas LópezIntegrante de la Comisión de Recursos Hidráulicos de la H. Cámara de Diputados

Lic. Mauricio GonzálezPresidente Ejecutivo del Grupo CEA. Grupo Económico y Asociados

Lic. Elizabeth Cerda AndradePresidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua

Ing. Vidal Garza CantúPresidente de Fomento Económico Mexicano. Servicios S.A. de C.V. (FEMSA)

Ing. Roberto OlivaresDirector Ejecutivo de ANEAS

Ing. Ramón Aguirre DíazDirector General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM)

Ing. José Luis Luege TamargoDirector General de la CONAGUA

Mensajesde la Ceremonia

InauguralII

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MEMORIAS ENCA V I

Mensaje del Dr. David Korenfeld Federman, Presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C. (ANEAS) y Secretario de Agua y Obras Públicas del Estado de México

Señor licenciado Marcelo Ebrard Casaubón, Jefe de Gobierno del Distrito Federal; Maestra Heidi Storsberg Montes, Coordinadora General de Atención Institucional, Comunicación y Cultura del Agua; licenciada Martha Delgado Peralta, Secretaria del Medio Ambiente del Distrito Federal; ingeniero Ramón Aguirre Díaz, Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México; ingeniero Humberto Armenta González, Presidente de la Cámara Nacional de la Industria de la Construcción; licenciada Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua; señor representante del Consejo Mundial del Agua; señor representante del Instituto Mexicano de Tecnología del Agua; señores representantes de las empresas y organismos afiliados a la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México; señores representantes de los gobiernos federal, estatales y municipales que nos acompañan; señores representantes de los medios de comunicación; señoras y señores.

En primer término, en nombre de la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, deseo expresar a todos ustedes nuestro profundo agradecimiento por interesarse en este tema prioritario de la vida nacional y por acudir a este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua; del mismo modo, quiero expresar mi reconocimiento y el del Consejo Directivo de ANEAS al Gobierno de la Ciudad de México, por el apoyo que ha brindado para la realización de este evento. Gracias licenciado Marcelo Ebrard, por su disposición y gentileza.

La Cultura del Agua es un concepto tan universal y tan necesario como el agua misma, forma parte fundamental de los esfuerzos, que paralelos a la operación diaria de nuestros organismos, emprendemos entre los mexicanos a los que servimos.

Nos encontramos en un momento crítico en la historia de los asuntos del agua, percibimos una mayor consciencia sobre el tema por parte de la población, de los líderes económicos y políticos y de los medios de comunicación, seguramente en respuesta a que nunca antes el agua se había visto sometida a tantas amenazas, sobre todo de origen humano. Sin embargo, esto no es suficiente.

Hoy en día, hablar de Cultura del Agua en México no basta, tenemos que actuar de inmediato, por ello es tan importante que en el marco de este VI Encuentro Nacional, consolidemos nuestras intenciones, unifiquemos nuestros criterios, definamos nuestras prioridades, para que todos juntos emprendamos una gran cruzada por difundir entre los mexicanos una cultura por el cuidado del agua, duradera, efectiva y eficiente.

No se trata solamente de redactar cartas de buenas intenciones, ha llegado el momento de actuar, no podemos seguir ignorando la inequidad en el reparto del vital líquido, la desigualdad en las tarifas del cobro por entregarlo en las casas y por operar los sistemas de drenaje y saneamiento, no debemos ser omisos al grito de la naturaleza, ni intransigentes ante un reto que nos corresponde a nosotros y no a las generaciones venideras.

Esta Cultura del Agua que tanto necesitamos debe contener, más que propuestas, postulados que la signifiquen como una cruzada decidida a: preservar la vida, orientar la convivencia pacífica, la salud y el desarrollo social y a generar progreso y desarrollo económico; todo eso es posible si hay agua para todos.

Lo que hoy nos reúne no es un tema menor ni pasajero, es el compromiso de nuestra generación por garantizarle a nuestros hijos y a sus hijos, la vida tal cual la conocemos, porque sin agua no hay desarrollo, orden, paz e incluso vida.

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MEMORIAS ENCA V I

Derivado de las anteriores premisas, surgen criterios y objetivos que representan un cambio en el que se vuelve necesario:

Adoptar una visión ecosistémica con el objetivo de recuperar el buen estado ecológico de ríos, lagos, aguas costeras y la protección de los humedales, así como el buen estado cuantitativo y cualitativo de los acuíferos, redefiniendo el concepto de cuenca, que ahora incluye deltas, estuarios y ecosistemas costeros;

Introducir nuevos criterios de racionalidad económica en la gestión del agua basados en el principio de recuperación de costos, incluyendo los medioambientales y el valor de la escasez;

Exigir una participación proactiva de los ciudadanos en materia de gestión de aguas, y;

Promover la gestión sostenible y equitativa de las cuencas hidrográficas transfronterizas.

Al hablar de esta nueva Cultura del Agua se requiere de un debate serio, así como profundos cambios institucionales, porque sin duda, la tradicional política hidráulica hoy se queda corta para solventar las necesidades e inquietudes de nuestra sociedad y dar adecuadas respuestas a los retos que se derivan del nuevo paradigma de la sostenibilidad.

En lo referente a la gestión de aguas, se requiere urgentemente implicar al conjunto de la sociedad. El concepto de usuario no puede seguir circunscrito a la comunidad tradicional, sino que debe extenderse al conjunto de la ciudadanía.

Las reformas institucionales para esta nueva cultura deben asumir una visión holística y reconocer las múltiples dimensiones de valores éticos, medioambientales, sociales, económicos, políticos intrínsecos en el tema del manejo de los recursos hídricos, pero sobre todo se debe asegurar la participación de la comunidad y la representación de todos los usuarios del agua.

La experiencia en ANEAS nos dice que juntos somos más fuertes, que unificando nuestros esfuerzos buscando conseguir objetivos específicos de bien común, nuestra tarea se vuelve más sencilla y posible, a eso le apostamos en nuestra Asociación, a mantener el entusiasmo por promover la Cultura del Agua en el país, pero haciéndolo juntos, como una sola voz, con una misma intención.

Juntos podemos lograr que una campaña publicitaria, una sola, permanezca en la memoria colectiva más tiempo que si emprendemos simultáneamente múltiples intentos mediáticos, finalmente lo que todos buscamos es lo mismo, desarrollar para todos los mexicanos una misma Cultura del Agua, que la conserve, que la valore, que la diversifique y la comparta, que la signifique como lo que en realidad es: un bien de la nación.

Emprender acciones para promover la Cultura del Agua no sirve de nada si no somos consecuentes y coherentes entre lo que proponemos y hacemos, la continuidad y el apego a nuestros planteamientos, a la postre nos darán mejores resultados.

Es preciso reconocer en este foro que la coordinación, la corresponsabilidad y el esfuerzo compartido son una fórmula de éxito, muestra de ello es la coordinación metropolitana en esta zona del país, que gracias a la participación y al entusiasmo de los gobiernos federal, del Distrito Federal y del Estado de México, permiten hoy visualizar la sustentabilidad de nuestros servicios en la zona más habitada del país.

Porque no sólo se trata de invertir enormes cantidades de recursos, sino de sumar esfuerzos y asumir realidades para poder identificar las problemáticas inmediatas cuya atención no puede esperar.

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MEMORIAS ENCA V I

Queridos amigos: nuestros retos son inmediatos y nuestro compromiso es grande, aprovechemos este espacio para compartir propuestas, experiencias, para construir y para proponer, es momento de sumar, por el bien de México.

En este contexto, durante el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua se analizará en diferentes mesas la sustentabilidad del recurso agua; se hablará sobre la gobernabilidad y Cultura del Agua, también se abordará el tema de mercadotecnia social o de causa; la comunicación social estratégica y sus herramientas, así como la comunicación en crisis; una visión metropolitana sobre la Cultura del Agua; el rol de los medios de comunicación en materia de Cultura del Agua y la legislación en la materia.

Seguro estoy de que con el compromiso de todos nosotros, podemos sentar las bases sólidas y firmes para construir una Cultura del Agua que garanticen la paz, el desarrollo y la vida de los mexicanos.

Muchas gracias.

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MEMORIAS ENCA V I

Mensaje del Lic. Marcelo Ebrard Casaubón, Jefe de Gobierno del Distrito Federal

Muy buenos días, Dr. David Korenfeld, muy distinguidas invitadas, distinguidos invitados, integrantes del presidium, amigas. A las niñas y a los niños que vienen de escuelas primarias, que bueno que están aquí.

Me da mucho gusto darles la bienvenida a este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua. Creo que lo que acabamos de escuchar es buena parte de lo que es el objetivo común. Nos da mucho gusto que haya representaciones de prácticamente todas las entidades federativas.

El día de hoy y mañana vamos a tener un diálogo en el que participan muy diversas organizaciones, instituciones académicas, instituciones públicas y, desde luego, las áreas responsables en cada una de las entidades o ciudades del país.

Estamos hablando de Cultura del Agua. Y me parece que habría que retomar y tener claro que el objetivo primordial final que buscamos, es el uso racional de un recurso escaso. Por poner el caso del Valle de México, estamos hablando casi del 20 por ciento de la población, más o menos en el 1.8 por ciento del territorio nacional.

Imagínense lo que significa en términos de reto para traer agua, poder distribuirla, poder llevarla a donde se necesita; aumentar la capacidad también para reusarla. Es decir, los organismos y las instituciones públicas tenemos la obligación de mejorar nuestros sistemas.

Es lo que hemos hecho aquí en el Distrito Federal. Hemos prácticamente duplicado la inversión para la infraestructura, en medición, en cambio de redes, en plantas potabilizadoras, en reparación de nuestro sistema de drenaje –todo esto que les acabo de comentar–, reparación de pozos, hemos más que duplicado el esfuerzo público.

Esa es la estrategia, pero nos falta un componente principal, que me parece que es lo más importante de lo que vamos a discutir a partir del día hoy, de manera conjunta, en la dirección de plantearle a todo el país una estrategia común respecto a la Cultura del Agua.

Dicho de otro modo, si no logramos cambiar los patrones, los hábitos, respecto al uso y consumo de agua, todo lo demás que hagamos se va a quedar más o menos a la mitad, incluso haciéndolo muy bien.

Es decir, si medimos bien, si cobramos bien, si reducimos el porcentaje que estamos perdiendo en las redes o en los domicilios, si hacemos todo eso y no tenemos una cultura, un cambio en los hábitos respecto al uso y consumo del agua, difícilmente tendríamos éxito. Por eso nos parece sumamente importante este encuentro; es prioritario.

De hecho, para la Ciudad de México es la prioridad número uno; no sólo porque tengamos anunciado este fin de semana una reducción en el suministro del Cutzamala, sino porque tiene que ver con la sustentabilidad de la ciudad.

La ciudad no puede seguir teniendo el mismo modelo que hoy tiene. El modelo que hasta ahora se ha tenido, hasta hace muy poco, supone que el recurso es ilimitado. Y ahora tenemos que asumir que no es ilimitado, que no podemos tener más fuentes externas, que estamos necesariamente en una circunstancia en la que hay que reducir la sobre-explotación de los mantos acuíferos de la ciudad y eso significa ¿qué cosa?: distribuir mejor, tener mejor calidad en el servicio público –todo lo que acabo de decir–.

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MEMORIAS ENCA V I

Pero significa también un cambio en los hábitos de consumo. Lo más importante que nos proponemos lograr es un cambio en los hábitos de consumo de las personas y de las empresas.

¿Qué se va a seguir de este encuentro? Nosotros estuvimos esperando este encuentro para una cosa, para lanzar –lo que aquí ya planteó David–, una estrategia conjunta en medios de comunicación.

Es decir, una estrategia que sea común, en vez que cada entidad federativa tenga diferentes estrategias. Si hoy ustedes hacen una revisión, se van a dar cuenta que tenemos más o menos 32 estrategias diferentes de comunicación. No es un tema menor. Si combináramos todos los recursos de todas las entidades federativas en el mismo mensaje –además del gobierno federal–, nuestro impacto sería mucho mayor y muchísimo mejor.

Me parece que ese es un resultado de este encuentro que puede ser mucho muy importante a nivel nacional y, desde luego, el Distrito Federal está en la mejor disposición de hacerlo de esa forma.

Vamos a esperar las conclusiones del encuentro que se den mañana, para plantear toda nuestra campaña en torno a la Cultura del Agua, con fundamento en lo que vamos a discutir y concluir el día de hoy y mañana, aprovechando que estamos aquí una buena parte de los que tenemos que ver con el tema.

La segunda cuestión que planteamos hacer es iniciar el ahorro de agua o la estrategia de ahorro de agua o el cambio de hábitos de consumo en el propio gobierno.

Tuvimos una reunión el otro día, muy interesante, donde les decía a cada uno de los funcionarios –empezando por el de la voz–, ¿realmente sabemos cuánto consumimos nosotros en nuestras casas?, los que más hablamos de cultura, de cambios de hábitos de consumo.

Entonces, el compromiso es que tanto funcionarios, como dependencias, como oficinas del gobierno, sean las primeras que empiecen con una línea de ahorro verificable y eficaz.

Tenemos que cambiar los muebles de los baños en las oficinas públicas. Tenemos que estar seguros de que medimos todos los consumos en todas las oficinas públicas. Este es el primer paso que pensamos que debemos tomar, además de otros que ya les comenté a ustedes.

Vamos a hacer también el primer evento en la ciudad para reconocer a las y los ciudadanos, empresas o instituciones que más ahorran y cuidan el agua. Porque quienes sí están haciéndolo hay que reconocérselos, hay muchos ciudadanos que sí lo están haciendo. Por otro lado también, las acciones para decir a quienes no lo están haciendo que lo hagan.

Para resumir, el Gobierno de la Ciudad de México les externa a ustedes que, en función de las conclusiones que se van a tener, nosotros vamos a sujetar nuestra campaña al acuerdo al que ustedes lleguen, a los puntos principales que se quieran difundir. En lugar de hacer una campaña distinta, vamos a tratar de hacer una sola cosa.

Segundo, el gobierno de la ciudad va a iniciar su programa de ahorro, empezando por todas las instituciones públicas que están en la esfera del gobierno de la ciudad.

Y, por supuesto, vamos a reconocer a los ciudadanos que lo están haciendo muy bien; vamos a invitar a la ciudadanía, vamos a ubicar quienes son los que cuidan el agua, vamos a incentivarlos, a respaldarlos; y también señalaremos a quienes la están desperdiciando y no la pagan, a quienes no están colaborando con la ciudad.

Eso es lo que vamos a hacer y les agradecemos muchísimo su presencia y les doy la más cordial bienvenida. Muchas gracias.

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MEMORIAS ENCA V I

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MEMORIAS ENCA V I

Mensaje de la Lic. Martha Delgado Peralta, Secretaria del Medio Ambiente del Distrito Federal

Muy buenos días tengan todas y todos. Distinguido Jefe de Gobierno del Distrito Federal, licenciado Marcelo Ebrard; distinguidos miembros del presidium. Saludo a las mujeres plomeras que nos acompañan hoy aquí. Y a todas las asistentes de la Ciudad de México y de afuera que nos visitan para discutir este tema, que es sin duda alguna un tema del siglo XXI.

Vivimos en el planeta Tierra, pero deberíamos de haberlo bautizado como el planeta Agua. Nuestro planeta, es un planeta de agua, todos nosotros somos agua. Y este es un tema de mucha actualidad, porque el agua es un recurso que está muy debatido en su acceso, en su valorización económica, y en el derecho humano al que todos tenemos acceso a ella; debería ser reconocido como tal.

Es común decir que las ciudades, los países, el mundo, entero deben avanzar hacia una gestión distinta de este recurso; que se fundamente en la gestión integral por cuencas hidrológicas; tomando en cuenta los ecosistemas para la gestión de los recursos hídricos, que considere el desarrollo regional, el rediseño de los marcos jurídicos e institucionales, la transversalidad de las políticas públicas. Y, por supuesto, el uso y el aprovechamiento racional de este recurso, que pasa por una conciencia colectiva, responsable y por una estructura de tarifa justa.

Pero hoy nos convoca un tema particular, es el tema del agua; no su gestión integral y todos los desafíos que tenemos para eso, sino el tema de la Cultura del Agua, que es un tema que siempre está presente en las discusiones técnicas, políticas y legales de la gestión del agua.

Es necesaria una nueva Cultura del Agua. Pero la labor de una nueva Cultura del Agua exige ir mucho más allá de concientizar a la población: debe fomentar el uso doméstico más racional y el ahorro del agua.

La preocupante situación del agua en el mundo requiere de un esfuerzo muy amplio, que involucre a todos los sectores de nuestra sociedad, en una gestión que también sea equitativa y que sea transparente.

En la nueva Cultura del Agua se enfrenta hoy ante el desafío de la crisis mundial del agua. Y la crisis del agua, tienen que ver también con la crisis de la alimentación y la crisis energética. Y con esto, tenemos tres grandes temas que confluyen en un tema importante que es de orden cultural y de transformación de hábitos y de visualización de soluciones comunes entre –como dije– los distintos sectores de la sociedad.

Este cambio cultural pasa necesariamente por la integración de nuevos valores y una nueva ética en el manejo de este recurso vital en la sociedad. Una nueva Cultura del Agua tiene que basarse en principios de equidad y de sustentabilidad.

Las convenciones internacionales tienen que vincularse directamente con estos principios de equidad y de sustentabilidad. Y esto requiere de una adjunción de principios éticos diferentes para abordar el tema desde una perspectiva social y también de una perspectiva de equidad.

Aunque el agua siempre es agua, reconocer los diversos valores que tiene el agua para la sociedad y todos los derechos que se ponen en juego cuando se gestiona este recurso, es muy importante y, por lo tanto, hay que distinguir entre las categorías éticas qué debemos ubicar para establecer la priorización adecuada que tiene que realizarse; es de enorme relevancia.

Yo les quiero compartir en este mensaje que me tocaba, que es muy breve, cuáles son las prioridades que el Movimiento Mundial por una Nueva Cultura del Agua enarbola y que nosotros en México también

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MEMORIAS ENCA V I

lo enarbolamos. Y como gobierno de la Ciudad de México, estamos con nuestros programas con estas tres diferentes formas del uso del agua.

Consideramos, primero, que desde una perspectiva ética, tenemos que privilegiar el agua en uso que le denominamos Agua Para la Vida, para las funciones básicas de supervivencia de la población, tanto de supervivencia de los seres humanos, como también para que sobrevivan los demás seres en la naturaleza, que también dependen de este recurso vital.

Debe de ser priorizada el Agua Para la Vida, de forma que se garantice la sustentabilidad de los ecosistemas, el acceso de todos a cuotas básicas de agua de calidad, como un derecho humano. En la Ciudad de México tenemos una amplia cobertura de agua en la población y todavía nos hace falta llegar a una población importante.

En este ámbito, pueden incluirse también los derechos ancestrales y tradicionales a los caudales que son necesarios para que las comunidades puedan producir los alimentos básicos de los que dependen.

En segundo lugar, nosotros ubicamos un tipo de agua, que denominamos Agua Ciudadanía; son las funciones de salud y de cohesión social que brindan los servicios domiciliarios de agua y saneamiento.

En general son todas las actividades de interés general que requieren agua y deben situarse en un segundo nivel de prioridad, en conexión con los derechos de ciudadanía y con el interés general de la sociedad sobre este recurso.

La gestión del Agua Ciudadanía debe vincular estos derechos con los correspondientes deberes de los ciudadanos, no solo obligaciones por parte del gobierno. Desde los adecuados modelos de control de gestión publica, hasta el tema de las tarifas y la gestión participativa de la comunidad en el tema de decisiones en relación con el agua.

Y en tercer lugar, la prioridad tiene que ser el poder otorgar agua. También para el crecimiento económico, el agua sirve para las funciones productivas que generan beneficios económicos; debe de reconocerse este nivel de prioridad en conexión con el derecho de todos a mejorar nuestro nivel de vida y hacernos cada vez más prósperos. Incluso este nivel, es un nivel que tienen muchas sociedades, otro tipo de tarifas; éste es una función en la que se usa una gran cantidad de agua, que es extraída de ríos, acuíferos, en la que se generan también muchos problemas de escasez y de contaminación.

Más allá de garantizar la primacía de alguna de estas tres categorías: Agua Para la Vida, Agua Ciudadanía o este exceso a tomas domiciliarias para el crecimiento económico, es preciso que integremos las tres en una gestión que tenga integrados principios de sustentabilidad, de justicia, de equidad social, de internacionalización y de interterriotarialización; aquí le llamamos metropolitización, porque estamos en una zona conurbada, para proveer el desarrollo adecuado de las comunidades.

Cuando hablamos de una nueva Cultura del Agua, también hablamos de garantizar este recurso para las futuras generaciones. Y por eso, es un compromiso que nos trasciende como generación y en el que tenemos que trabajar de manera muy ardua los funcionarios públicos, la ciudadanía, la academia, universitarios con las investigaciones y, por supuesto, también el sector privado.

Es para nosotros un placer como Secretaría del Medio Ambiente estar en este evento. Les agradecemos mucho el involucramiento con este liderazgo que nos han dado en el evento. Y estaremos desarrollando con mucho interés las mesas de trabajo en relación con la sustentabilidad del agua, con el tema metropolitano. En el caso del nuestro país es muy relevante y también con las formas de comunicación y utilización de los medios de comunicación para promover una nueva Cultura del Agua en nuestra ciudad y en el país.

Muchas gracias a todos por su asistencia y por su atención.

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MEMORIAS ENCA V I

Desarrollodel

EncuentroIII

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MEMORIAS ENCA V I

Estructura

Para este encuentro en particular, se optó por un formato de mesas temáticas y sesiones técnicas. Las mesas temáticas tuvieron el propósito de discutir ampliamente temas motivados por casos y situaciones particulares, a fin de que los asistentes tuvieran conocimiento de los problemas comunes y la forma en la que se resuelven en otras regiones.

Las mesas temáticas se constituyeron en tres partes: participantes, puntos tratados y conclusiones de la mesa.

A fin de cubrir la totalidad de los temas de interés general, se llevaron a cabo 5 mesas temáticas. Estas fueron:

Mesa temática 1, Sustentabilidad del recurso agua.

Mesa temática 2, Gobernabilidad y Cultura del Agua.

Mesa temática 3, Visión metropolitana.

Mesa temática 4, El rol de los medios de comunicación en materia de Cultura del Agua.

Mesa temática 5, Legislación en materia de Cultura del Agua.

Por su parte las sesiones técnicas establecieron un marco teórico de los aspectos vinculados a las técnicas de comunicación con el fin de proveer instrumentos a los asistentes que podrán aplicar en su vida cotidiana.

En Encuentro contó con tres sesiones técnicas:

Sesión técnica I, Mercadotecnia social o de causa.

Sesión técnica II, Comunicación social estratégica y herramientas.

Sesión técnica III, Comunicación en crisis.

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Mesas Temáticas:Presentación de los mensajes

más importantes de cada mesa

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Puntos tratados

Esta mesa se desarrolló el jueves 29 de enero, y contó con la presencia de:Martha Delgado Peralta, Secretaria del Medio Ambiente del Gobierno del Distrito Federal, quien dio inicio a los trabajos de la mesa.Luis Manuel Guerra, Presidente del Instituto Autónomo de Investigaciones Ecológicas (INAINE), quien fungió como moderador.Ricardo Sandoval Minero, Director General del Sistema Municipal de Agua Potable y Alcantarillado de Guanajuato, quien participó en los trabajos de la mesa.Félix Hernández Gamundi, Director General de CX Mundi, quien participó en los trabajos de la mesa.Felipe Arreguín Cortés, Subdirector General Técnico de la CONAGUA, quien participó en los trabajos de la mesa.Gabriel Quadri de la Torre, Consejero del Consejo Consultivo del Agua, quien participó en los trabajos de la mesa.

- La Ciudad de México tiene retos en materia

de sustentabilidad del agua debido a que tiene el 45% de la actividad industrial del país: representa 38% del PIB, y junto con el Estado de México e Hidalgo, conforman el 20% de la población de México.

- El problema del agua no es nuevo ni corresponde solamente a la Ciudad de México. Como acciones, es necesario comunicar a la gente lo que se puede hacer y la manera de hacerlo.

- No es posible continuar con el pensamiento de traer agua de otras cuencas hidrológicas.

Se expuso la importancia del manejo del agua, las vialidades y el manejo de los residuos. Estos temas están vinculados con el desarrollo de la infraestructura y la transformación de los

hábitos de la población.

- Es necesario modificar la visión y percepción del agua.

- Debe garantizarse la recarga del acuífero y proteger el suelo de las ciudades.

- Se debe actuar desde la perspectiva financiera del agua, ya que no está claro a qué sector de la población se subsidia.

- Las reacciones de la naturaleza tienen un reconocido origen antropogénico.

- Existen retos en materia de gestión del agua en el Valle de México. Es necesario atacar el problema de la demanda, pues existe agua suficiente para abastecer a la población y a la Ciudad de México.

- El 50% de nuestro territorio es área rural, por lo que es necesario atacar el uso excesivo del agua; este sistema comercial es muy importante para la ciudad, el programa de construcción de plantas de tratamientos, proyecto de descarga de Río Magdalena en 4 delegaciones.

- En el Distrito Federal se consumen del orden de 380 litros diarios por persona, mientras que en otras ciudades apenas se alcanzan los 150 litros, marcando una diferencia sustancial en el consumo de agua de la Ciudad de México.

- Ha prevalecido el crecimiento vertiginoso: asentamientos no plani f icados y crecimientos desordenados por los últimos 50 años, derivando en una necesidad importante de obras de ingeniería.

- El crecimiento de la población se ha asentado en un 4% anual; por lo que se requiere modificar el modelo de gestión de los recursos y no depender de fuentes externas de abastecimiento.

Mesa temática 1, Sustentabilidad del recurso agua

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MEMORIAS ENCA V I

- Llevará muchos años el ser independientes en materia de abastecimiento; para ello se requ ieren obras de invers ión e infraestructura, pero - también prevalece la falta de cultura del recurso hídrico.

- La Ciudad de México enfrenta tres temas críticos: manejo del agua, vialidad y tráfico, y tratamiento de residuos sólidos.

- En la ciudad se debe incrementar el programa de tratamiento a fin de lograr el uso integral del agua de las cuencas. Es necesario ser capaces de restaurarlos, como sucede en el caso del proyecto del Río Magdalena, amortiguando el impacto ambiental.

- Para hacer más eficiente el uso de agua en la Ciudad de México, es necesario establecer una nueva relación entre la participación social, los organismos operadores, definir subsidios, tarifas claras y reducir ineficiencias de los organismos públicos.

- El problema del agua en la Ciudad de México no radica en la falta de agua, sino en la mala gestión, falta de inversiones y de cultura. Se requiere aplicar la visión de la gobernabilidad social, política y económica.

- También debe promoverse el uso equitativo y eficiente del agua, un mejor manejo de cuencas y acuíferos, así como la participación de los usuarios para salir adelante y enfrentar la situación de escasez.

Conclusiones de la mesa 1

- Es necesario establecer un costo real sobre el servicio del agua que incluya la inversión y la reposición, que no puede costar menos de un dólar. Cualquier organismo operador que cobre menos de esta cantidad evidencia ineficiencias. Debe prever el subsidio cruzado.

- Se debe exigir y promover cultura contributiva y de cumplimiento de la ley.

- El agua no se va acabar, pero requiere que su uso sea más eficiente.

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Puntos tratados

Esta mesa se desarrolló el jueves 29 de enero, y contó con la presencia de:Fernando González Villarreal, Investigador del Instituto de Ingeniería de la UNAM, quien dio inicio a los trabajos de la mesa.Javier Solórzano, periodista, quien fungió como moderador.Gilberto Ensástiga Santiago, Delegado de Tláhuac, quien participó en los trabajos de la mesa.Blanca Alcalá Ruiz, Presidenta Municipal de Puebla, quien participó en los trabajos de la mesa.Víctor Hugo Martínez Cerdeño, Coordina-dor del Área de Divulgación de la Ciencia y Cultura del Agua en Grupo Ha, quien participó en los trabajos de la mesa.Ramón Guerra Alonso, Coordinador de la Comisión Mixta Nacional CONAGUA–CMIC, quien participó en los trabajos de la mesa.

- Es necesario promover la coordinación entre los diferentes niveles de gobierno y organismos operadores a fin de lograr una visión integral. Deben coordinarse esquemas de planeación entre dichos gobiernos.

- Los tiempos actuales de crisis hídrica requieren eficiencia en la provisión de los servicios y su gestión.

- La Cultura del Agua comprende el conocimiento, organización, normas, formas de gobierno, actitudes y prácticas de uso y manejo de agua.

- Debe existir corresponsabilidad, ya que parte del éxito de los gobiernos y ciudades radica en la responsabilidad compartida.

- Es necesario cuidar del agua, no sólo la demanda, sino atender fugas y demás imprevistos que provoquen desperdicios o alteraciones en la calidad y cantidad del

agua; las grandes ciudades presentan fugas de hasta el 40% en las redes.

- Debe involucrarse a la sociedad en los asuntos relativos al agua: tratamiento de residuos sólidos y cuidado del medio ambiente.

- El esquema financiero del Gobierno Federal contempla la iniciativa privada; tiene tiempo que las obras no son realizadas por el Gobierno Federal, sino por el sector empresarial. A este sector se le ha invitado a participar no sólo en la construcción de obras, sino también en la planeación y financiamiento de hasta el 50% del valor de la misma, así como también se les ha otorgado contratos de prestación de servicios. De esta forma se logra equilibrio financiero para conservar un servicio sano.

- La visión de sustentabilidad debe generarse dentro de un plan verde, por el cuidado integral del ambiente.

- Deben promoverse esquemas financiera-mente sustentables, porque los que más pagan son los que menos tienen. El Gobierno Federal debe generar incentivos para quienes cumplan con sus obligaciones fiscales.

- Es necesario crear un modelo de gestión del agua que considere la dimensión financiera, además de aumentar la cobertura con un servicio eficiente, así los usuarios toman conciencia del valor del recurso y del servicio.

- En la gobernabilidad deben introducirse dos conceptos: población y desarrollo económico, a fin de que el servicio sea equitativo.

- Es necesario disminuir el consumo con la participación de la sociedad, a fin de solventar los problemas generados por la escasez de agua.

Conclusiones de la mesa 2

Mesa temática 2, Gobernabilidad y Cultura del Agua

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Puntos tratados

Esta mesa se desarrolló el viernes 30 de enero, y contó con la presencia de:César Herrera Toledo, asesor de ANEAS, quien dio inicio a los trabajos de la mesa.Abraham Zabludovsky, periodista, quien fungió como moderador.Agustín González Cabrera, Presidente Municipal de Lerma, Estado de México, quien participó en los trabajos de la mesa.Jorge Malagón Díaz, Vocal Ejecutivo de la Comisión de Agua del Estado de México, quien participó en los trabajos de la mesa.Francisco Muñiz Pereyra, Director General de INTERAPAS, San Luis Potosí, quien participó en los trabajos de la mesa.Boris Graizboard, coordinador del Programa de Estudios Avanzados en Desarrollo Sustentable y Medio Ambiente del Colegio de México, quien participó en los trabajos de la mesa.Ramón Aguirre Díaz, Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México, quien participó en los trabajos de la mesa.Francisco Cantú Ramos, Director de Operaciones de Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey, quien participó en los trabajos de la mesa.

- En el caso especial de las grandes ciudades, el problema del agua no radica en el abastecimiento y provisión de servicios, sino en una falta de coordinación entre los tres niveles de gobierno. Los proyectos en materia hidráulica tardan en concretarse debido a los breves períodos de gobierno de lospresidentes municipales. Es necesaria una visión de largo plazo.

- Se hizo énfasis en el hecho de crear conciencia en la gente acerca del valor del agua, cuidado y respectivos servicios.

- México enfrenta un reto al contar con 56 zonas metropolitanas; en ellas el desarrollo

urbano en diferentes escalas, que no necesariamente están a la altura de las necesidades de la región.

- Se comentó que la constante en la problemática de los servicios de agua es el crecimiento poblacional, y por lo tanto de usuarios, así como la calidad del agua y su saneamiento.

- La Ciudad de México presenta una problemática característica de las grandes ciudades: abastecimiento del agua y drenaje, ambos críticos a corto plazo. El acelerado crecimiento de la población exacerba la problemática, más si se considera la dificultad de cambiar el marco legal.

- En la Ciudad de México es necesario garantizar la provisión de los servicios de agua, dado que la concentración de la demanda de agua va en aumento.

- La cultura cívica es el instrumento a través del cual se debe concientizar el consumo relacionado del agua, esto relacionándolo con aspectos cotidianos.

- En las zonas metropolitanas la Cultura del Agua cobra mayor importancia, esto debido a que en condiciones normales cuentan con los servicios básicos, y por lo tanto no se generan las condiciones de escasez que promuevan su cuidado.

- El marco legal existente se considera inadecuado, esto debido a que fue concebido en un tiempo en el que las condiciones hídricas, ambientales, políticas y económicas eran muy distintas a las actuales; esto hace que la búsqueda de soluciones se complique.

- Ante la crisis hídrica es necesario revisar la legislación, la eficiencia y el aprovecha-miento de los recursos.

Mesa temática 3, Visión metropolitana

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MEMORIAS ENCA V I

Conclusiones de la mesa 3

- Las zonas metropol i tanas deben convertirse en treguas políticas en donde coincidan los actores y donde realmente se resuelvan los problemas de fondo. En general estas zonas requieren la intervención de la Federación.

- El gobierno no puede generar más agua, pero sí debe garantizar su abasto a través de inversiones, tarifas justas, corresponsa-bilidad con los usuarios y la creación de una cultura del cuidado entre los habitantes de las ciudades.

- Se requiere modificar las reglas y la normatividad porque las condiciones con las que se vive actualmente son muy diferentes a cuando estas leyes y normas fueron creadas.

- Dado que derecho al acceso al agua se proclama como un derecho universal, no se plantea la idea de suspender el servicio a aquellas personas que no cumplan con el pago; pero sí de sancionar a quienes desperdicien el agua y restringir el servicio a quienes no paguen de manera puntual. Que la gente haga pequeños cambios en su manera de usar este recurso.

- Es necesaria la colaboración del Gobierno Federal y los gobiernos estatales para emprender acciones integrales en materia del agua.

- Para un mejor aprovechamiento de los recursos hídricos es necesario que todos los actores involucrados participen en la Cultura del Agua, enfatizando especialmen-te en los diferentes niveles de gobierno.

- El entorno social y político influye en la atención a la población, particularmente el abastecimiento en regiones donde los servicios son escasos.

- Los organismos operadores de las zonas metropolitanas enfrentan problemas

complejos dada su naturaleza social y política, su solución requiere la participa-ción del Gobierno Federal.

- En el caso de la Ciudad de México, la cultura del agua juega un rol de suma importancia; es necesario modificar los hábitos de consumo, pero siempre conscientes de la responsabilidad del gobierno y sin olvidar que no es posible abastecer más de lo que la demanda natural permite. Es necesario que el Gobierno del Distrito Federal y el del Estado de México realicen labores conjuntas.

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Puntos tratados

Esta mesa se desarrolló el viernes 30 de enero, y contó con la presencia de:Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua, quien dio inicio a los trabajos de la mesa.Alejandro Villalvazo, quien fungió como moderador.Heidi Storsberg Montes, coordinadora Genera l de Atenc ión Ins t i tuc iona l , Comunicación y Cultura del Agua en la CONAGUA, quien participó en los trabajos de la mesa.Carlos Mora Gómez, Banco de Ideas, Somos Agua, quien participó en los trabajos de la mesa.Mauro Benítez, Director Ejecutivo del Diario Imagen, quien participó en los trabajos de la mesa.Gerardo David Noria, Fondo para la Comunicación y Educación Ambiental, A.C., quien participó en los trabajos de la mesa.Raymundo Cruz, periodista de Radio 620, quien participó en los trabajos de la mesa.

- La comunicación es un factor importante para el tema de Cultura del Agua.

- Los programas existentes no resultan suficientes, además de que impera un ambiente de incredulidad y de falta de cooperación económica. Estos limitan la difusión de la Cultura del Agua en los medios de comunicación.

- Factores como el crecimiento poblacional, la sobreexplotación de acuíferos, los eventos hidrometeorológicos extremos y la participación social inciden en la problemática de los recursos hídricos.

- Es necesario contar con el apoyo de los medios de difusión, esto a través de programas no aislados y que consideren el agua como un elemento vital.

- Los comunicadores tienen una gran responsabilidad en lo que se refiere a la provisión oportuna y veraz de la información, así como en su difusión.

- México tiene una trayectoria considerable en lo que se refiere a Cultura del Agua, existen diversas asociaciones dedicadas a difundir una Cultura del Agua.

- Los comunicadores y los medios deben actuar con responsabilidad para contar con credibilidad y para brindar veracidad y transparencia en la información que proporcionan.

- A través de la Cultura del Agua es posible comprobar que la crisis hídrica se debe a la gobernabilidad del recurso, que debe ser mejor o más eficiente, e involucrar a todos los actores.

- Deben tomarse acciones en materia de legislación, regulación, programas de participación social y promoción de Cultura del Agua, a fin de verdaderamente incidir en la conciencia de la población.

- Es necesario promover la descentralización, transparencia y rendición de cuentas, que ayudarán a mejorar los servicios de agua y saneamiento.

- Se destacó el hecho de que los actores que se encuentran fuera del medio del agua no se encuentran informados de la situación, y por lo tanto no tienen forma de incidir en la solución de los problemas hídricos.

Mesa temática 4, El rol de los medios de comunicación en materia de Cultura del Agua

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MEMORIAS ENCA V I

Conclusiones de la mesa 4

- Para lograr la participación de los medios de comunicación en la Cultura del Agua se necesita credibilidad.

- La sociedad impacta directamente en los recursos hídricos, por lo que su participación en la adopción de una Cultura del Agua determinarán el éxito o fracaso de las campañas.

- Dada la heterogeneidad de las condiciones fisiográficas y climatológicas del país, la difusión de información en materia de Cultura del Agua es un reto, ya que es necesario comunicar lo que sucede exactamente en cada región. Se dice que el servicio del agua es bueno cuando está en abundancia, contrario a lo que sucede cuando imperan condiciones de escasez.

- Se menciona que hay visiones que brindan soluciones que requieren de un marco regulatorio que promueva una mejor eficiencia en los servicios de alcantarillado y saneamiento.

- La Comisión Nacional del Agua (CONA-GUA), tiene el compromiso de promover la Cultura del Agua en aspectos de la vida cotidiana, y a través de esta lograr la participación civil.

- Las propuestas y acciones tomadas son buenas, pero no suficientes. Es necesario concientizar a la población acerca de la gravedad de la situación de los recursos hídricos, esto a través de los medios de comunicación.

- La educación en materia de Cultura del Agua es una medida preventiva, debe formar parte de la educación de la población para lograr que perdure a largo plazo.

- La participación de la sociedad civil es clave en el éxito de las campañas de Cultura del Agua, así como también es importante contar con espacios que las promuevan.

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Puntos tratados

Esta mesa se desarrolló el viernes 30 de enero, y contó con la presencia de:Juan Carlos Mares Páez, Director del Área Jurídica de SAPAL, León, quien dio inicio a los trabajos de la mesa.Roberto Olivares, Director Ejecutivo de la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México (ANEAS), quien fungió como moderador.Diputado Gustavo Daniel Salazar Núñez, Presidente de la Comisión de la Gestión Integral del Agua de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal, quien participó en los trabajos de la mesa.Enrique Mejía Maravilla, Gerente de Saneamiento y Calidad del Agua de la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA), quien participó en los trabajos de la mesa.Jesús Becerra Pedrote, Subdirector General Jurídico de la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA), quien participó en los trabajos de la mesa.Ramón Salas López, Diputado Federal integrante de la Comisión de Recursos Hídricos de la H. Cámara de Diputados, quien participó en los trabajos de la mesa.Mauricio González, Presidente Ejecutivo del Grupo CEA, Grupo Económico y Asociado.

- La Cultura del Agua representa un reto de construir un país competitivo y sustentable, su importancia se refleja en la problemática que se vive día a día, con la cual lidian los organismos operadores.

- La Reforma Constitucional de 1983 transfiere la responsabilidad de los servicios de agua a los organismos operadores, siendo su objetivo abastecer el servicio de agua potable de manera eficiente.

- Es necesario considerar la dimensión de la Cultura del Agua en la prestación de los servicios de agua potable, alcantarillado y

saneamiento; asimismo debe brindarse apoyo a los organismos operadores en esta tarea.

- Los programas existentes en la Ciudad de México no consideran la dimensión de la Cultura del Agua.

- La Cultura del Agua se ha transmitido de generación en generación, en la que predomina la cultura del no pago, despilfarro y no respeto al medio ambiente.

- El agua debe ser un tema de seguridad nacional, ya que es clave para la supervivencia del ser humano.

Mesa temática 5, Legislación en materia de Cultura del Agua

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MEMORIAS ENCA V I

Conclusiones de la mesa 5

- Ante la Cultura del Agua existente de despilfarro y descuido del recurso hídrico, es necesario proponer una legislación que promueva medidas de restauración de los recursos hídricos, como la recarga de los acuíferos, el uso de tecnologías limpias y eficientes.

- Es necesario ampliar el concepto y actividades de la Cultura del Agua a fin de conservar el recurso, esto bajo el precepto de que es necesario tomar acciones a través de la legislación.

- Algunas de las propuestas al marco legal son: establecer que el agua es responsabilidad del municipio, ya que dispone del espacio y en él las condiciones son homogéneas; los organismos operadores deben ser autosuficientes, lo que implica que las tarifas se emparejen con los costos.

- El uso de tecnologías limpias y ahorradoras de agua debe promoverse a través de incentivos, como lo son los subsidios.

- Compartir experiencias y casos de legislaciones en materia de Cultura del Agua puede contribuir a conformar una Cultura del Agua propia.

- Es necesario promover programas transversales institucionales de Cultura del Agua, así como fortalecer los deberes de los gobiernos estatales y municipales.

- La divulgación de reformas legislativas, la promoción de programas educativos y culturales en materia de agua, son algunas medidas que pueden promover la Cultura del Agua.

Sesiones Técnicas:Presentación de los mensajes

más importantes de cada sesión

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Antecedentes

Verónica Romero Servín, Coordinadora de Investigación del Seminario Interdisciplinario de Comunicación e Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, quien dio inicio a los trabajos de la sesión.Lorheli Salinas Arreola, coordinadora de Cultura del Agua del Organismo DAPA de Ciudad Valles, quien fungió como moderadora.Javier Valdez Martínez, coordinador de Programas Federalizados de Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey, quien participó en los trabajos de la sesión.Ignacio Macías Valadez, Gerente de Comunicación Social de Proactiva Medio Ambiente, S.A. de C.V., quien participó en los trabajos de la sesión.Javier Antonio López, encargado del Área de Imagen y Mercadotecnia (CCAPAMA).Lic. Luz del Carmen Melo González, Regidora de Desarrollo Social del Municipio de Zamora, Michoacán.

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. Toda causa social tiene un objetivo que alcanzar, generalmente implica incrementar acciones deseables o disminuir los comportamientos no deseables. Estos cambios son de percepción y de comportamiento; los primeros son más fáciles de lograr debido a que su función es informativa, en tanto que los de facto implican mayor esfuerzo dado que implican transformar los valores y hábitos de los adoptantes.

Los objetivos de esta sesión son:

Proporcionar información conceptual respecto a los planes estratégicos de mercadotecnia social,

enfatizando la estructura y el manejo de las herramientas de comunicación a través de medios alternativos.

Analizar los posibles efectos nocivos de la copia indiscriminada de mensajes surgidos de ámbitos diversos, el uso de materiales y datos ajenos a las realidades locales, así como la instrumentación de campañas sin una evaluación de efectividad-costo.

Causa: es el objetivo social que considera el agente de cambio, que dará una respuesta a un problema social o mejorarlo.

Agente de cambio: es aquel que pretende hacer un cambio social ya sea un individuo, un grupo, organización, etc.

Adoptantes objetivos: son individuos, grupos o poblaciones a los que se busca lograr un cambio de acciones, comportamientos o ideas para un beneficio social.

Elementos de una campaña social

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Sesión técnica I, Mercadotecnia social o de causa

Fuente: Diagrama utilizado en el Encuentrode Cultura del Agua, elaboración propia con datosde la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN

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MEMORIAS ENCA V I

·Canales: son los medios de comunicación o distribución por los cuales se intercambia información entre el agente de cambio y los adoptantes objetivo.

En la sesión se habló de los diferentes actores que conforman el sistema social: el sector público (CONAGUA, SEMARNAT), el sector social, el sector productivo, la academia, así como del sector agua, que está conformado por instituciones del Gobierno Federal, asociacio-nes, organizaciones no gubernamentales, etc.

Se dijo que el documento rector del sector agua es el Programa Nacional Hídrico 2007-2012, y que el rol de la regulación debe abarcar las dimensiones del crecimiento urbano, la planea-ción urbana, y sobretodo el financiamiento.

En este sentido se estableció que el rol de la Cultura del Agua es informar, formar, prevenir, concientizar, motivar y evaluar acciones dirigidas a la conservación del recurso hídrico. Todos ellos deben asumir las funciones de un eje orientador.

Resalta el hecho de que la participación social y política definirá el resultado de las acciones que se tomen en materia de Cultura del Agua.

En el caso específico de la mercadotecnia social, ésta se define como una estrategia que incrementa la aceptación de causas de carácter social, ideas o conductas deseables; también se le conoce como mercadotecnia no lucrativa. Sus objetivos son informar, sensibilizar, educar, lograr un cambio y/o conductas deseables referentes a un tema de interés social.

De la mercadotecnia social se dijo que tiene un alto contenido intangible dado que tiene un enfoque informativo, educativo y cultural. Este tipo de mercadotecnia suele recurrir a herramientas de comunicación de bajo costo y

Desarrollo

selectivas, se mueve en todas las direcciones y por ello emplea tanto medios de comunicación colectiva como medios alternativos; se realiza durante períodos largos e implica seguimiento, y no sólo intenta captar a los ciudadanos, sino también a los líderes de opinión. La estrategia parte del supuesto de que el mercado tiene un problema o necesidad social por resolver. Los actores de la mercadotecnia social son:

Benefactores: personas u organizaciones no gubernamentales en pro de una causa.

Beneficiarios: sujetos y grupos que verán resuelto o minimizado el impacto del problema social.

Instituciones: organismos públicos y/o privados responsables de planear y ejecutar acciones.

El producto de la mercadotecnia social, es decir, la idea, debe generar creencias, actitudes y valores deseables, de manera que en el mediano y largo plazos se logre un cambio de conductas y hábitos en el público objetivo de comunicación.

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Verónica Romero Servín, Coordinadora de Investigación del Seminario Interdisciplinario de Comunicación e Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.Lic. Juan Carlos Garibaldi Acosta, Jefe de Departamento de Cultura del Agua de la Comisión Estatal de Sonora.Mariana Cabrera Barrientos, Jefa del Departamento de Cultura del Agua de la Comisión de Agua del Estado de Durango (CAED).Ana Lilia Cuevas Galicia, Directora de Comunicación y Cultura del Agua, de la Comisión Estatal del Agua de Guanajuato (CEAG).Jorge Sánchez Cabrera, Subdirector de Integración y Análisis de la Comisión Estatal del Estado de México.

Antecedentes

Existen cinco elementos clave para planear y ejecutar una campaña social: la causa u objetivo social dará; una respuesta deseable al problema; el agente de cambio, individuo u organización que intenta realizar el cambio social; adoptantes objetivo, son los individuos o grupos que son llamados al cambio; canales o medios de comunicación a través de los cuales se hará llegar el mensaje al público objetivo; por último, la estrategia de cambio, es decir, la dirección y programas que el agente de cambio pondrá en marcha.

Los objetivos de una estrategia deben expresarse de manera clara y concreta; debemos enunciar la acción deseada, pero también el camino para lograrla. De esta forma le estamos ofreciendo al público meta las alternativas de solución al problema planteado y éste decidirá si adopta o no la idea.

Sesión técnica II, Comunicación social estratégica y herramientas

- Definir la importancia y el impacto de realizar campañas de comunicación.

- Conocer algunas campañas de comunicación a nivel nacional.

- Exponer las principales herramientas de comunicación utilizadas en campañas de comuni-cación e identificar los factores de éxito.

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MEMORIAS ENCA V I

Participantes

Elizabeth Cerda Andrade, Gerente de Comunicación y Cultura del Agua de los Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey, quien dio inicio a los trabajos de la sesión.Alejandro del Río, Subdirector de Difusión y Cultura del Agua del Organismo de Agua Potable, Alcantarillado y Saneamiento de Naucalpan, quien fungió como moderador.Marco A. Castillo, responsable del Departamento de Cultura del Servicio de Agua Potable y Alcantarillado del Estado de Tabasco, quien participó en los trabajos de la sesión.L.C.C. Laura Angélica Zúñiga Mendoza, Coordinadora de Cultura del Agua, INTERAPAS, San Luis Potosí.Francisco Núñez Escudero, Director Ejecutivo de Servicios a usuarios del Sistema de Aguas de la Ciudad de México, quien participó en los trabajos de la sesión.

Antecedentes

La crisis es por naturaleza un fenómeno difícil de abarcar, puesto que la percepción de los acontecimientos es compleja en el entorno social; sin embargo las crisis comparten características comunes como: la sorpresa, las crisis son únicas, provocan una situación de urgencia, así como desestabilización.

La comunicación de crisis, se divide en tres fases:

PrevisiónFormaciónPrecauciones

El objetivo de esta sesión es exponer estrategias de comunicación aplicables en situación de crisis o durante situaciones de desastre.

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Sesión técnica III, Comunicación de crisis

Desarrollo

Se definió el concepto de comunicación humana como “el proceso mediante el cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje expresado por un medio, en virtud de esperar una respuesta, sea ésta en forma de opinión, actitud o conducta”.

Se habló de que una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero que se da con más frecuencia que la que pudiera concebirse. En términos de la comunicación corporativa es uno de los programas más originales, esto debido a que afecta a la totalidad de la empresa, además de que está vinculada con los aspectos de la gestión comunicativa. Esto significa que tiene que ser prevista para tomar las medidas necesarias al menos en la forma en la que se va a administrar.

Se mencionó que la mejor prevención ante la ocurrencia de crisis es la generación de una imagen positiva, de tal forma que si la empresa tiene una gestión de personalidad y cultura corporativa, una situación de crisis será amortiguada por el manejo adecuado de estos instrumentos.

En referencia a las acciones que deben tomarse para gestionar una crisis, y tomando como referencia un criterio funcional, las crisis presentan cuatro etapas críticas:

1. La identificación.2. El enfrentamiento de la crisis.3. Su resolución.4. La post crisis.

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MEMORIAS ENCA V I

¿Cuál podría ser entonces un plan anti-crisis? Este podría ser un programa normativo que determine las pautas de comportamiento ante una emergencia, y que establezca los principios generales de la gestión de crisis. Se debe considerar necesario prepararse para crisis eventuales en tiempos de “paz”.

La naturaleza de las situaciones de crisis y sus efectos son múltiples y variados, sin embargo sus aspectos morfológicos son similares en la mayoría de los casos. Partiendo de la causa que origina la crisis, se puede considerar a esta en términos de:

Catástrofe.Fallos funcionales graves.Crisis de honorabilidad.Amenazas económico-financieras.Crisis internas.

La secuencia de desarrollo que ayuda a definir morfológicamente una crisis contiene tres aspectos generales, tomando como criterio los efectos del conflicto:

La fase aguda.La fase crónica.La fase de recuperación.

Muchas crisis se resuelven o se agravan comunicativamente, entendiendo que por debajo de la acción comunicativa se produce otro tipo de comportamiento La naturaleza de este tipo de comunicación se debe tener en cuenta cuatro principios específicos: la anticipación, la agilidad, la calidad informativa y la veracidad.

Para enfrentar eficientemente una crisis es necesario adoptar una nueva actitud; cada crisis tiene características propias. Operativamente, la gestión de una crisis considera un conjunto de medidas que considera acciones como: reunir un equipo de profesionales; integrar a las áreas que tengan vinculación directa con la crisis; reunirse periódicamente, evaluar la situación y disponer de medios para tomar dichas acciones, es decir, un plan de crisis.

Un plan de crisis debe conformarse de los siguientes niveles de acción:

Identificación de la crisis.Resolución de la crisis.Difusión al exterior.Difusión al interior.Gestionar la post crisis.

Esta última es la fase final del conflicto. Al resolver positivamente la crisis es posible que nuevas oportunidades y ventajas competitivas se presente en la organización. La resolución positiva produce movilización, descubre nuevos líderes y permite adoptar nuevos enfoques y análisis innovadores.

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Conclusionesy MensajesDestacados

IV

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Mensaje y presentación de conclusiones de la Lic. Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua, durante la Ceremonia de Clausura del VI Encuentro de Cultura del Agua 2009

Distinguidos miembros del presidium. Señoras y Señores, buenas tardes.

Durante estos dos días hemos escuchado las diversas posturas de expertos que nos han hablado sobre la responsabilidad que todos tenemos respecto a la preservación del agua. Los conceptos vertidos en las sesiones de trabajo nos han mostrado que aunque hemos avanzado, tenemos aún áreas de oportunidad que debemos aprovechar para lograr nuestros objetivos.

Este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua tiene un significado especial para quienes trabajamos en la comunicación y participación social, pues a partir de los temas básicos que se han analizado en los encuentros anteriores, en esta reunión hemos integrado temas de importancia como la sustentabilidad, la gobernabilidad y legislación.

Bajo esta perspectiva integral se le ha dado al tema de Cultura del Agua un posicionamiento especial como eje orientador en la gestión del agua, reconociendo la importancia que reviste la adquisición de conocimientos sobre medio ambiente y la transformación de actitudes, así como el desarrollo de hábitos, valores y costumbres en torno al uso del recurso.

Durante el desarrollo de estos trabajos han quedado de manifiesto los esfuerzos que las instituciones y organismos gubernamentales están implementando para el beneficio de la población. Será entonces parte de nuestro trabajo coadyuvar sistemáticamente en buscar las áreas de oportunidad que nos permitan acercarnos a la población para estimularla a trabajar en conjuntamente con nosotros, en pro de un mejor aprovechamiento y uso del recurso.

El tema del agua es sumamente amplio y complejo, por lo que me referiré a las conclusiones en dos vertientes.

La primera es la referente a la gobernabilidad, legislación y sustentabilidad del recurso, las cuales se enfocan principalmente al análisis de la disponibilidad, infraestructura, tarifas, normas, políticas, leyes y reglamentos, así como a evitar que se politice el tema al momento de tomar decisiones o implementar alguna acción. En la búsqueda de una definición más clara sobre los puntos estratégicos a nivel nacional con respecto a la sustentabilidad del recurso, se destacó la importancia que guarda la situación actual de la disponibilidad del agua en México, su manejo y la trascendencia que implica el no gestionar políticas sustantivas que nos lleven a ser más eficientes en la operatividad de los recursos técnicos, tecnológicos, económicos y ambientales.

Si bien es cierto que esta problemática no es nueva, se plantea la necesidad de actuar en la definición de políticas destinadas a lograr el uso equitativo y eficiente del recurso, así como un mejor manejo de cuencas y acuíferos, un esquema de cooperación y ayuda mutua entre la sociedad civil a fin de atemperar los impactos que esto pudiera ocasionar en un futuro inmediato, y que para lograr esto se requiere gobernabilidad en los aspectos sociales, políticos y económicos.

La sustentabilidad del recurso va de la mano con la sustentabilidad de las organizaciones que se encargan de dotar de agua a los ciudadanos; en este sentido es de particular importancia el lograr que los organismos puedan ser financieramente sustentables, a fin de que le den el seguimiento adecuado a sus programas de trabajo, así como a las acciones que día con día se van implementando con los usuarios, para lograr el uso adecuado del agua.

En el panel de Gobernabilidad y Cultura del Agua quedó de manifiesto que debe existir una amplia coordinación entre los niveles de gobierno y organismos operadores, esto a fin de lograr una visión

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integral bajo esquemas de planeación estratégica, independientemente de que los recursos y normativas sean centralizados.

Los tiempos actuales demandan mayor eficiencia en las actividades que se desarrollan en cada uno de los organismos para poder responder a las necesidades actuales de nuestros usuarios y ciudadanos en general.

En el tema de legislación se observó que si bien existen en el país una serie de leyes federales, estatales y municipales, los apartados destinados a Cultura del Agua no han permeado a la totalidad de los organismos operadores, y por tanto no se le da la importancia adecuada, lo que deriva en una baja sensible de los recursos destinados al tema, así como en el seguimiento a las acciones implementadas para el fomento de hábitos y costumbres de ahorro y cuidado del recurso.

De esta manera podremos también inculcar en las personas la idea de apoyar a los organismos no sólo en campañas de uso eficiente, sino también en la detección y denuncia de fugas, que son una responsabilidad compartida entre usuarios y operadores.

Por otra parte la visión de sustentabilidad establece la necesidad de generar programas y acciones integrantes de un plan verde para mejorar el cuidado del medio ambiente, para esto se debe contar con esquemas financieramente sustentables. En este sentido se propone que las autoridades federales generen incentivos para quienes cumplen con sus obligaciones fiscales.

Se requiere también la creación de un modelo de gestión del agua que considere no solo la parte financiera para aumentar la cobertura, si no que al mismo tiempo nos permita que el servicio sea más eficiente.

A lo largo de las sesiones surgieron inquietudes en relacionadas a las deficiencias que existen en el marco jurídico vigente relativo a los servicios de agua y saneamiento, por lo que en aras de propiciar una relación más transparente entre las distintas instituciones relacionadas con la materia, se considera conveniente revisar las disposiciones jurídicas que regulan dichos servicios.

Por otra parte, en los aspectos de gobernabilidad se destacó la importancia de incluir los conceptos población y desarrollo económico a fin de que el servicio sea equitativo.

El tema de gobernabilidad también se abordó en la sesión de Visión metropolitana, donde la necesidad de coordinar diferentes municipios, algunas veces de distintas entidades federativas, obliga a revisar el marco normativo e institucional metropolitano y facilitar la participación de la sociedad, esto para lograr el desarrollo de programas que sean de beneficio común.

La segunda vertiente de las conclusiones corresponde a la profesionalización de los responsables de comunicación y cultura del agua, para que cuenten con herramientas adecuadas y la visión para sensibilizar a la sociedad en torno al uso eficiente del recurso.

En este punto se presentaron estrategias para acercar a la población a través de campañas, así como para que se identifiquen con cada una de las acciones que en los organismos se realizan.

Vemos que debe existir una responsabilidad compartida entre los organismos y los medios de comunicación para seguir llevando a la población los mensajes enfocados al cuidado y uso adecuado del agua. Es importante que las instituciones gubernamentales, las organizaciones de la sociedad civil y cada uno de nosotros, aceptemos la responsabilidad de hacer un buen uso del agua.

La conciencia y responsabilidad de cuidar el agua es de todos, y por tanto el compromiso debe ser asumido por todos.

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Más allá de informar respecto al agua, el gran reto para las organizaciones es formar y fomentar una nueva Cultura del Agua en la que se distingan responsabilidades y derechos, y que nuestras acciones vayan acompañadas de una estrategia de comunicación que forme y fortalezca la Cultura del Agua.

Concluimos que si bien las acciones son independientes, el objetivo que se persigue con ambas es el mismo: lograr el cambio de hábitos en el uso del recurso, y que las autoridades y directivos de los distintos organismos y autoridades de gobierno trabajen conjuntamente en el cuidado y elaboración de estrategias para la preservación del agua.

Coincidimos que el común denominador que nos mueve como organizaciones es buscar el bienestar social de una población creciente, y que nuestra responsabilidad va más allá de un servicio.

Hemos constatado que la responsabilidad en torno al agua no está sólo en quienes administramos y realizamos las obras de infraestructura, sino que en la actualidad también existe un compromiso de la sociedad.

Para finalizar, quiero decirles que el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua también sirvió de marco para que los comunicadores se unieran a los esfuerzos de los organismos operadores, y en este caso se contó con la participación de Xavier López “Chabelo”, quien encabezó los talleres infantiles a través de los cuales se emitió la convocatoria para que los niños entiendan el valor del agua y que se conviertan en sus principales promotores.

En este Encuentro también se instaló una exposición de 74 empresas y organismos vinculados al sector agua, misma que contó con una gran asistencia; también se presentaron herramientas útiles e innovadoras para eficientar el uso del agua.

Hubo también un taller especializado en Cultura del Agua, en él participaron representantes de todos los organismos del país, así como investigadores e interesados en el tema, quienes aportaron importantes ideas para crear el concepto que de ahora en adelante nos deberá regir en esta materia.

El concepto de Cultura del Agua ha quedado definido como: “el conjunto de conocimientos, valores y prácticas que orientan y dan sentido a las relaciones del hombre para con el agua y todo lo que gira en torno a ella. Involucra las acciones necesarias para obtenerla, distribuirla, desaguarla, limpiarla y re-utilizarla”.

La Cultura del Agua es un fenómeno que se construye y alimenta día a día, permite dirigirnos hacia el desarrollo sustentable y a mejorar la calidad de vida de los seres humanos. Implica no sólo aquello que se dice, piensa y hace en torno al agua como usuarios y ciudadanos, sino también lo que respecta a la gestión del agua, y por ende a la participación de instituciones públicas y privadas, así como del propio Estado a través de los gobiernos federal, estatal y municipal.

Dado que se expresa a través de percepciones y acciones de la sociedad, su alcance va más allá de lo que al agua respecta, considera todo lo que está alrededor de ésta; debe amalgamar aspectos sociales, culturales, legales, tecnológicos y económicos que nos permitan obtener una visión transversal del problema y de las oportunidades que el reto de la cultura del agua en México nos representa.

Queremos también agradecer al personal de la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, al Sistema de Aguas de la Ciudad de México, al ingeniero Ramón Aguirre, quien nos dio todo el apoyo para que este evento se realizara en la Ciudad de México, y damos las gracias a todo el personal que trabajó en la logística de este destacado encuentro.

Señoras y señores, amigos que comparten con nosotros la preocupación por lograr un mejor manejo del agua, en el interés de trabajar en forma conjunta, queremos anunciar que le ha sido autorizada a la

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Asociación Nacional de Cultura del Agua el uso de la imagen gráfica y el mensaje para el Día Mundial del Agua, cuyo tema para este año es “Compartiendo el Agua, Compartiendo Oportunidades”. La Organización de las Naciones Unidas este año, a través de la UNESCO, la UNECE y la FAO, tienen la responsabilidad de esta acción mundial. Los invitamos a incorporar la imagen y el mensaje en su campaña como un primer paso para unificar los esfuerzos en torno a este tema.

Estamos listos para coadyuvar en la realización de todas las acciones que aquí se han presentado. Los exhortamos a que se unan para que juntos avancemos en el logro de la sustentabilidad en el uso del agua y del medio ambiente.

Muchas gracias.

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Mensaje del Ing. José Luis Luego Tamargo, Director General de la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA)

A fin de clausurar los trabajos del VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, el ingeniero José Luis Luege Tamargo dirigió un mensaje a los asistentes del Encuentro y presentó el caso del suministro de agua del Distrito Federal y su zona conurbada. Hizo un llamado a promover cambios de fondo en los usos y servicios de agua en el país.

Comentó que “los acuíferos del Valle de México, como muchas otras ciudades del país, no deben seguir sobreexplotándose, ya que lejos de conducir a un uso sustentable del agua pueden conducir a una situación crítica”.

El ingeniero Luege enfatizó que “los siete acuíferos incorporados en la cuenca del Valle de México, Zona Metropolitana de la Ciudad de México, Cuautitlán-Pachuca, Chalco-Amecameca, Texcoco, Soltepec, Tecocomulco y Apan, registran una extracción promedio de más del doble de la capacidad de la recarga natural”. Comentó que el caso más grave de sobreexplotación es el del acuífero de Texcoco, que es el más crítico del país, “debido a que la extracción supera en 800% su recarga media anual, pero también se tienen niveles de sobreexplotación muy serios en los acuíferos de Cuautitlán-Pachuca y el de Chalco-Amecameca”.

Destacó que el crecimiento de la mancha urbana agotó las aguas superficiales: lagos, lagunas, manantiales y ríos, que desaparecieron a finales del siglo XIX, a lo que prosiguió una extracción acelerada en los más de 4 mil 400 pozos existentes hoy día en el Valle de México.

Afirmó que el déficit de agua en el Valle de México se está atendiendo a costa de la sobreexplotación de los acuíferos, lo cual consideró insostenible en el largo plazo.

Especialmente reconoció “la importancia de celebrar reuniones como el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, a fin de intercambiar experiencias y emprender acciones en este rubro, más dada la situación de baja disponibilidad de agua en las presas del Cutzamala, que requiere una baja en el volumen de abastecimiento a la Ciudad de México y la Ciudad de Toluca del 31 de enero al 2 de febrero, y durante los últimos días de mes hasta mayo del presente año”.

Indicó que la capacidad total de almacenamiento en las presas del Sistema Cutzamala es de 790 millones de metros cúbicos, y que lo que más preocupa en este momento es que en los más de 26 años del Sistema, hoy en día se registra el nivel de almacenamiento más bajo de su historia, mismo que al 31 de diciembre de 2008 se ubicó en el 62%. “De no registrarse lluvias en la cuenca, se estima que el nivel de las presas del Cutzamala descenderá a un volumen de 330 millones de metros cúbicos, equivalentes al 41% de su capacidad total al 30 de mayo del presente año; por eso hemos discutido ampliamente este tema con las autoridades del Distrito Federal y el Estado de México, con la finalidad de acordar coordinadamente las acciones que afecten en la menor medida a la población”.

“No se concibe una exigencia a la ciudadanía si no hay primero una respuesta y una acción contundente de las autoridades federales, estatales y municipales para mejorar el servicio, mejorar la calidad y cantidad del agua, garantizar su abasto, pero fundamentalmente tener eficiencias administrativas y operativas en los usos municipales. Si se logra ese enorme esfuerzo, sumado al saneamiento integral de todas las aguas residuales, al reúso de éstas, la tecnificación del riego agrícola, el mejoramiento de las condiciones de las cuencas en general, México tendrá capacidad y disponibilidad suficiente para las futuras generaciones”, aseguró el ingeniero Luege.

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EventosComplementarios V

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Taller de Cultura del Agua

Generalidades

Desarrollo

En el marco del VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, el miércoles 28 de enero de 2009 se ofreció el taller a los responsables de los programas de Cultura de Agua de los organismos operadores a nivel nacional; quienes participaron y lograron llegar a acuerdos concluyentes en torno a la problemática y oportunidades para construir y promover la Cultura del Agua en México.

El objetivo del taller se orientó a analizar y debatir sobre los conceptos y contexto macro-ambiental en torno a la Cultura del Agua en nuestro país, para con ello definir los atributos y valores del agua que deberán ser transmitidos a los diversos grupos objetivo de comunicación; pues se parte de la idea de que el cambio de percepciones en los ciudadanos sobre el valor del agua nos ayudará a lograr modificaciones importantes en sus conductas y a la larga generará hábitos que permitan no sólo la sustentabilidad del líquido, sino del medioambiente.

A fin de comprender el fenómeno de la cultura en su más amplia acepción, el taller se estructuró iniciando con el concepto e implicaciones de la cultura como manifestación social, para después direccionarla al tópico del agua. El taller fue impartido por la Mtra. Verónica Romero Servín.

¿Qué se entiende entonces por cultura? De acuerdo a la ponencia de la maestra Romero, es la forma en la cual un hombre lee el mundo, le da un sentido a la vida en sociedad, una orientación a la organización de sus relaciones con los otros y a la coexistencia de la sociedad entre sí. Cultura es la manera en la que los seres humanos desarrollamos nuestra vida y construimos el mundo o la parte donde habitamos; por

1tanto, cultura es el desarrollo, intelectual o artístico, es la civilización misma .

Durante el taller se comentó que la cultura se expresa en:

El sentido de la praxis, esto es la reproducción social de los individuos a través de sus actividades diarias.

La suma de conocimientos adquiridos

En este sentido, la reflexión nos lleva a dilucidar la estrecha relación entre los conocimientos y la práctica; de tal suerte que debemos ocuparnos de generar en los usuarios, instituciones y el Estado mismo un compromiso en el pensar, sentir y hacer en todas las acciones vinculadas con el agua y el macro entorno.

Asimismo algunas de sus implicaciones son:

La cultura es aprendida.

Es un todo lógicamente integrado, funcional y racional.

Es un fenómeno en constante cambio.

Supone un conjunto de creencias, costumbres, normas y valores.

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1 Portugal, María G. Concepto de Cultura. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/cultura-concepto.html

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Se discutieron las manifestaciones de la cultura que incluyen los procesos de organización, prácticas, valores, normas, motivaciones, conocimiento y percepciones inherentes y compartidas por un grupo social o comunidad.

Con base en lo esbozado anteriormente, se entiende el concepto de cultura como la suma de bienes materiales y simbólicos creados por el hombre y que son transmitidos, aprendidos y compartidos por los miembros de una sociedad. De tal manera que vivir y compartir experiencias nos permite a su vez la difusión de creencias, percepciones y actitudes que reflejan nuestra cosmovisión del mundo. Es por ello que debemos asumir nuestro compromiso y responsabilidad al compartir con nuestros semejantes ideas y acciones que promuevan el amor y respeto al agua así como la sustentabilidad del medio ambiente.

En el desarrollo del taller se llevaron a cabo dinámicas en las que se debatió sobre los atributos del agua, valores, prácticas, problemática relacionada, así como el debate que implica, todo en términos actuales comparados con los escenarios deseados. Otra dinámica incluyó ejercicios en los que los asistentes generaron ideas para promover el valor del agua, también se analizó la problemática y áreas de oportunidad de los factores que inciden en la Cultura del Agua a través de un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

Además se discutieron las líneas de acción en materia de Cultura del Agua, que básicamente se refiere a la relación indisoluble entre la gestión y cultura; así, la reflexión nos lleva a reconocer que la promoción de creencias, valores y actitudes debe ser congruente con las acciones de las instituciones vinculadas con la administración, regulación y prestación de servicios de agua y saneamiento. Para su respectivo análisis se determinó que las dimensiones de la Cultura del Agua deben manejarse en tres sentidos:

Fuente: Diagrama utilizado en el Taller de Cultura del Agua,elaboración propia con datos de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN

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Cognitivo. Lo que se piensa con respecto al agua, en un sentido no sólo doméstico o particular, sino en su dimensión universal: el agua como recurso indispensable de trascendencia, de vida.

Emotivo. Aquello que se siente en relación con el recurso hídrico, lograr un vínculo emocional –especialmente con los usuarios– de manera tal que se reconozca el valor del agua más allá de su visión instrumental; apreciarlo no sólo como satisfactor de necesidades sino como parte indispensable de nuestra individualidad y de las relaciones sociales.

Pragmático. Este es el enfoque más complejo, pues implica el hacer, la idea es lograr que la comunidad en general actúe de manera consciente y responsable en torno al uso del agua; que sus prácticas motiven a sus pares a ser consecuentes en el compromiso de valorarla y, que en el largo plazo, cambiemos los hábitos nocivos por acciones en beneficio propio y del planeta mismo.

Ante todo, ¿qué se debe hacer para tomar el camino hacia la promoción de la Cultura del Agua?

La percepción y la acción deben ser congruentes.

Es necesario priorizar los aspectos socio-ambientales vs. los económicos.

Debe concebirse el concepto de cultura en términos de sustentabilidad.

Lograr un vínculo emocional con el agua a través de la comunicación de un valor simbólico.

En otro orden de ideas, se reconoció la necesidad de realizar estrategias de comunicación con los diversos públicos usuarios, basando las tácticas en el diagnóstico de la problemática y necesidades propias de cada región o municipio, pues no debemos generalizar los objetivos ni emular campañas de comunicación que han funcionado en otras entidades o países. Para ello, debemos partir del análisis de la situación de la Cultura del Agua a través de los siguientes enfoques:

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Fuente: Diagrama utilizado en el Taller de Cultura del Agua,elaboración propia con datos de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN

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De acuerdo con el diagrama anterior, las variables del macro entorno deben evaluarse inicialmente de manera independiente y posteriormente de manera transversal y como un todo integrado, de tal suerte que logremos determinar las líneas de acción en cada caso, pero con un objetivo único y bajo un concepto rector de comunicación.

En el entendido de que la cultura se expresa a través de conocimientos, percepciones, estructuras de organización y gestión, valores y normas, es necesario ser consistentes y llevar a la práctica aquellas conductas que transmitan el valor del agua e inviten cuidarla y respetarla.

Entrando al terreno de las prácticas deseables, es indispensable identificar los actores involucrados y sus respectivos roles, pues de ello depende que los resultados sean exitosos. La Cultura del Agua debe construirse y ejercerse primero desde la gestión de las instituciones y la regulación del Estado, para de allí aterrizarse en las percepciones y prácticas de los usuarios; sólo la sinergia de las acciones de cada grupo en cuestión nos ayudará a lograr cambios verdaderamente sustantivos.

Analizados los temas anteriores, se propusieron algunas ideas de carácter general que pueden resultar valiosas en la gestión y Cultura del Agua, especialmente en la comunicación dirigida a los distintos grupos receptores:

Reconocer que la Cultura del Agua debe manejarse de adentro hacia fuera, el Estado, las instituciones y los organismos operadores deben comenzar con tareas “in house” para después trabajar con los usuarios.

Comunicar bajo la idea de que la razón organiza, mientras que la emoción mueve.

Ejercer con congruencia entre percepción y acción.

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Fuente: Diagrama utilizado en el Taller de Cultura del Agua,elaboración propia con datos de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN

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Priorizar aspectos socio-ambientales versus económicos.

Pensar la Cultura del Agua más allá de su valor intrínseco, sino en función del entorno (sustentabilidad).

Lograr un vínculo simbólico con el agua (belleza, identidad territorial, disfrute de la naturaleza, vida, magia).

A través de dinámicas de grupo y en el debate abierto de las propuestas, se determinó que para poder apreciar en su justa dimensión al agua, es necesario priorizar por encima de lo económico el aspecto simbólico y establecer un vínculo emotivo con el recurso hídrico a través de la promoción de valores tales como:

Una vez determinados estos valores tanto en el sentido personal como en el universal, se logró establecer un concepto de Cultura del Agua que nos permita trabajar en el mismo sentido pero con estrategias particulares; dicho concepto será expuesto en las conclusiones finales de este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua.

EMOCIONES / SENTIMIENTOS MEDIOAMBIENTE

Amor

Equidad

Bienestar

Cohesión Social

Esperanza

Higiene

Honestidad

Paz

Salud

Belleza

Equilibrio Medioambiental

Identidad Territorial

Magia

Disfrute de la Naturaleza

Respeto al Entorno

Responsabilidad Social

Trascendencia / Vida

Amor

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EXPO ENCA 09

Empresas participantes:

Durante tres días los expositores contaron con la afluencia de cientos de visitantes, tanto de los directivos de los diferentes organismos operadores como de público en general interesado en la problemática, uso, reúso y la Cultura del Agua. La participación de las distintas empresas reforzó su presencia de marca y generó nuevas interacciones con potenciales clientes.

El licenciado Marcelo Ebrard, Jefe de Gobierno del Distrito Federal, acompañado por el Presidente de ANEAS, Dr. David Korenfeld Federman, y del Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México, Ing. Ramón Aguirre, hicieron el corte inaugural de la sexta edición de la Expo ENCA 09.

Dicho evento se llevó a cabo en Expo Reforma de la Ciudad de México, se establecieron 73 espacios de 29m y se contó con la participación de alrededor de 50 compañías, entre organismos operadores y

empresas privadas de diferentes puntos de la República Mexicana.

Pese a lo breve del evento, fue de gran utilidad para las empresas ahí reunidas pues tuvieron la oportunidad de presentar sus productos a los potenciales clientes y abrir nuevos canales de venta.De las empresas y organismos que participaron tenemos:

ØADS Mexicana, S.A. de C.V.ØAframexØAgua de México, S.A. de C.V.ØAguas Latinas, S. de R.L. de C.V.ØAlfa Productora MetálicaØBadger Meter de las Américas, S.A. de C.V.ØBermad México, S.A. de C.V.ØBombeo Mexicano de Aguas Negras,

S.A. de C.V. (Nabohi Internacional)ØControl Ingeniería y Medición, S.A. de C.V.ØCDCIØCONIISAØCOMEXØConstructora VirgoØDegremontØDofesa, S.A. de C.V.ØEléctrica Losi, S.A. de C.V.ØElster Medidores, S.A. de C.V.ØEndress Hausser México, S.A. de C.V.ØFabricaciones Electromecánicas, S.A. de C.V

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ØFuerza HidráulicaØGrupo GMØGrupo IUSA, S.A. de C.V.ØGrupo Wol, S.A. de C.V.ØIngeniería Computacional para el Ser

Humano, S.A. de C.V.ØIndar América, S.A. de C.V.ØIndustrias Medina, S.A. de C.V.ØIndustrias MCB, S.A. de C.V.ØITT Water & Wastewater México,

S.A. de C.V.ØEnergía en Renta, S.A. de C.V.ØProactiva Medio Ambiente CASSA,

S.A. de C.V.ØTecnologías y Servicio de AguaØTecnoevoluciones Aplicadas, S.A. de C.V.ØVálvulas Vamex, S.A. de C.V.

ØAsociación Nacional de Empresas de Aguay Saneamiento de México, A.C. (ANEAS)

ØAsociación Nacional de Cultura del Agua,A.C. (ANCA)

ØAtizapán Organismo OperadorØComisión de Agua del Estado de Durango

(CAED)ØComisión de Agua del Estado de México (CAEM)ØComisión Estatal de Agua de Morelos (CEAMA)ØComisión Nacional del Agua (CONAGUA)ØOrganismo de Agua Potable y Alcantarillado de Naucalpan Estado de México (OAPAS)ØSistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM)ØServicio de Agua y Drenaje de Monterrey (SADM)ØServicios de Agua Potable Alcantarillado y Saneamiento de Coacalco (SAPAS)ØSistema Operador de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado del Municipio de Atlixco

(SOAPAMA)ØSistema Operador de los Municipios de Agua Potable y Alcantarillado del Municipio de

Puebla (SOAPAP)

Les hacemos una cordial invitación para que participen en la próxima edición del Encuentro Nacional de Cultura del Agua y en los diferentes eventos que organiza la ANEAS.

Organismos participantes:

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Xavier López “Chabelo” en el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua

En el marco de los trabajos del VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, tuvo lugar el taller “Festival del Agua”, dicho evento fue inaugurado por Xavier López “Chabelo”, quien estuvo acompañado por la Lic. Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua, Lic. Miguel Ricaño, Director de Fortalecimiento Institucional del Sistema de Aguas de la Ciudad de México, y el Ing. Roberto Olivares, Director Ejecutivo de Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento.

En dicho festival estuvieron reunidos más de 300 niños de educación básica, quienes al escuchar las palabras de “Chabelo” se comprometieron a cuidar el agua y a ser los principales promotores de esta acción. Y además convivió con los niños por más de una hora e hizo hincapié en su compromiso con este tipo de eventos que promueven el cuidado de tan vital líquido.

Posteriormente, los titulares de Cultura del Agua de la Comisión Estatal de México, CAEM, del Organismo de A.P.A.S. de Naucalpan (OAPAS) y el Sistema de Aguas de la Ciudad de México, organizaron diversas actividades por más de dos horas, en las que obsequiaron kits del Cuidado del Agua a los asistentes.

Anexos VI

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La mercadotecnia social como herramientapara promover la Cultura del Agua

Mtra. Verónica Romero Servín

La mercadotecnia social es una estrategia de promoción de ideas que se ha llevado a cabo desde hace cientos de años de manera poco estructurada; los antecedentes remiten a las antiguas Grecia y Roma donde se lanzaron campañas para liberar a los esclavos y también durante la Revolución Industrial, cuando se intentó vedar el trabajo de los menores de edad. Pero no es sino hasta las últimas décadas que estas actividades se han ido perfeccionando hasta lograr una planeación estratégica específica para productos sociales, por ello es necesario conocer y analizar las estrategias aplicadas al mercado social.

El Consejo Directivo de ANEAS, consciente de que en las áreas de Cultura del Agua de los organismos asociados se requieren herramientas que faculten la labor cotidiana de promover la Cultura del Agua entre los millones de usuarios de los servicios que otorgan, ofrece el presente trabajo, con el propósito también de unificar los criterios en torno a un tema que de es común: mercadotecnia social.

Es por ello que, entre otras acciones, desde hace seis años ha organizado encuentros nacionales de Cultura del Agua, con la finalidad de intercambiar experiencias entre los responsables de dichas áreas: los resultados de estos encuentros, se ven reflejados en la iniciativa de Ley de Agua Potable y Saneamiento que fue presentado el 5 de febrero de 2009 ante el pleno del Senado de la República, dicha Ley trata un cambio en la prestación de los servicios.

Las técnicas mercadológicas son utilizadas tanto por empresas comerciales como por organizaciones no gubernamentales (ONG's) y en general por asociaciones de carácter civil o privado; todas ellas orientadas a un fin social. En 1970 se empieza a desarrollar la mercadotecnia social tomando y adaptando elementos de la mercadotecnia comercial para defender los intereses de la sociedad y/o para promover cambios de percepciones, actitudes y hábitos en pro del bienestar colectivo.

2 FISHER, Laura, “Mercadotecnia”, 2001. Mc Graw -Hill Interamericana. Pág. 419.3 KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo. “Marketing Social”, 1992. Ediciones Díaz de Santos. Pág. 7.

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Modificar las ideas y la conducta de las personas no es tarea sencilla, es por ello que se realizan diversas campañas sociales, entendidas como “toda organización no investida del poder público que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la

2situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población”.

Para lograr una estrategia eficiente resulta imperativo investigar y diagnosticar adecuadamente el problema social, desarrollar una estrategia de acción (comunicación) eficiente y dar seguimiento a la campaña para valorar los avances.

Kotler y Roberto definen una campaña de cambio social como “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,

3modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”.

La mercadotecnia de ideas sociales pretende cambiar una idea o conducta; tal es el caso de campañas públicas de salud al buscar reducir el alcoholismo, la drogadicción o el tabaquismo; en las campañas ambientales cuando se promueve la protección de las áreas silvestres, el aire puro y la conservación del medioambiente; e incluso en otro tipo de campañas que buscan la planificación de la familia, el respeto por los derechos humanos o la igualdad racial. En el caso de las campañas de Cultura del Agua, el agente de cambio son las organizaciones u organismos operadores del agua que identifican un problema concreto y tratan de motivar a los usuarios de realizar ciertas acciones; cabe precisar que las estrategias de comunicación deben ser coherentes con las tareas de gestión del agua, pues cultura y gestión del agua son aspectos dependientes e indisolubles; en síntesis, debe haber congruencia entre la administración del líquido y el valor percibido por el público usuario.

La ANEAS ha insistido en los últimos tiempos que se requieren grandes transformaciones en el subsector agua potable y saneamiento que entre otras cosas, otorguen al recurso agua el valor que requiere como un servicio público promocional.

El valor económico del agua, otorga sin duda la plataforma que las áreas de Cultura del Agua requieren para platicar campañas exitosas entre la comunidad.

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Una campaña de cambio social eficiente se logra cuando se informa, motiva o modifica la conducta en las personas; por ello es necesario conocer –en la medida de lo posible– el impacto de la estrategia de comunicación para determinar el grado de aceptación de la idea o acción.

Es importante recordar que las áreas de comunicación, difusión o de promoción de la Cultura del Agua, son instancias de apoyo a las áreas sustantivas de los sistemas de agua, requiriendo esencialmente de datos, insumos y materiales técnicos que deban ser proyectados a través de los medios idóneos.

No es posible imaginar por tanto, que dichas áreas puedan sin contenidos trasmitir mensajes o información por la vía de las campañas que estructuran a nivel nacional.

Como se señaló previamente, toda causa social tiene un objetivo que alcanzar, éste implica conseguir cambios en la gente, ya sea incrementando comportamientos deseados como disminuyendo los no deseados. Estos cambios son tanto de carácter cognitivo como práctico, implican aquello que se conoce, percibe y hace con respecto a una causa social. Algunas campañas tienen objetivos que se limitan a dar información nueva, mientras que una segunda clase de campañas busca persuadir a las personas a que realicen algo específico en un tiempo determinado; básicamente se trata de establecer un compromiso por parte de los receptores, ello sólo se logra manejando en la estrategia de comunicación que genere conciencia y valor con respecto al problema (dimensionar importancia y atribuir valor emotivo) así como incluir en las piezas de comunicación una invitación directa.

En las campañas de Cultura del Agua podríamos, por ejemplo, persuadir a la gente de pagar el recibo del agua, reciclar el agua, reducir tiempo empleado en la ducha, etcétera. Es preciso señalar que en un anuncio debemos pretender sólo una acción global y no tratar de bombardear a los usuarios con diversas ideas y/o acciones.

No debemos perder de vista que un cambio de conducta es más difícil de lograr, ya que las personas deben abandonar hábitos para aprender nuevos; toda alteración de valores genera tensión, pues las personas tendemos a evitar la información que nos incomoda. Lograr un cambio en los valores de una persona no siempre se obtiene de manera voluntaria.

Una campaña social exitosa se basa en la precisión de la idea a transmitir y del objetivo de comunicación, además de delimitar el público objetivo para así poder influir en su percepción, actitud y valores. Se deben realizar pruebas para conocer la reacción del mercado; saber si se interesan por las recompensas que pudieran obtener por la aceptación de la idea o de la nueva conducta; si les gustan los materiales que se les ofrece; si se sienten interesados por los eventos que se planean organizar, etc. Con este tipo de pruebas se podrá saber si se está tomando el camino adecuado o si se deben realizar algunos cambios.

Resulta conveniente iniciar con objetivos establecidos con amplitud para identificar la conducta y las acciones de las personas a las que nos interesa llegar. Ya que se hayan obtenido los datos primarios a través de una investigación de mercadotecnia o en su caso de datos de carácter estadístico, se podrán denominar como “metas” a los objetivos del programa; se deberán asignar los objetivos específicos mesurables a partir de los ampliamente establecidos.

Una campaña de cambio social resultará eficiente en la medida en que el público meta o adoptantes cambien de percepciones y actitudes. Es fundamental que esas personas lleguen a sentirse recompensadas por haber adoptado dicha idea o por haber realizado un cambio de actitud.

La idea social a promover puede llegar a tener forma de creencia, actitud o valor:

a) Creencia: una concepción que se establece respecto a un asunto de hecho y no supone evaluación alguna (fumar es peligroso para la salud, o el saber que hay enfermedades que se pueden curar si se detectan a tiempo).

b) Actitud: es una evaluación positiva o negativa de personas, objetos, ideas o eventos (como lo podemos ver en las campañas de planificación familiar en las que contempla que los niños planeados son mejor atendidos).

c) Valor: son las ideas generales con relación a lo que es justo o injusto (aquí se contemplan los derechos humanos).

4Kotler describe los pasos que se deben efectuar en un programa de mercadotecnia social :

1) Definir los objetivos del cambio social. Se debe planificar una campaña y establecer los objetivos de un modo sistemático, global e intencionado, con una finalidad. Fijar objetivos específicos, medibles y alcanzables de mercadotecnia social para el producto social.

2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas de los adoptantes objetivos. Se debe incluir el perfil de los adoptantes objetivo, una revisión del producto social, una evaluación de las fuentes alternativas que podrían satisfacer las necesidades del adoptante objetivo y una exploración del entorno.

4 Véase KOTLER, Philip. Op.Cit.

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3) Analizar los procedimientos de comunicación y distribución.

4) Elaborar un plan de mercadotecnia. Se deben establecer las normas para poner en práctica una campaña y para evaluar sus resultados. Un plan de mercadotecnia consiste en: un resumen ejecutivo (objetivos y recomendaciones); una evaluación de la situación actual de la mercadotecnia social (población de adoptantes objetivos y sus segmentos; así como la posición del producto social en esos segmentos); una identificación de oportunidades y retos; los objetivos del producto social; las estrategias propuestas para la mercadotecnia social; programas de acción; presupuestos y controles.

5) Construir una organización de mercadotecnia para que lleve a cabo el plan.

6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz. Se deben evaluar las oportunidades y riesgos y utilizar las prioridades más elevadas. Las oportunidades y riesgos con prioridades más altas definen las cuestiones críticas para la mercadotecnia social.

Una estrategia de mercadotecnia social puede contemplar la sensibilización pública de un problema, la aportación de la información necesaria considerando las causas de ese problema y la persuasión de la necesidad de discutir el problema abiertamente.

Los llamados programas de acción son la parte del plan que transforma las estrategias de mercadotecnia en programas concretos de acción. Se deben contestar las preguntas: ¿Qué se hará con la estrategia?, ¿cuándo se hará?, ¿quién lo llevará a cabo? y ¿cuánto costará?

Lamentablemente, muchas de las ideas no logran ser concretadas ya que el público objetivo no percibe la existencia del problema o la necesidad de un cambio.

5En la opinión de Hyman y Sheatsley , muchas campañas de cambio social fracasan porque: 1) existen personas muy ignorantes a las que no pueden llegar las campañas de información; 2) si hay pocas personas interesadas, pocas personas responderán; 3) la gente evita información desagradable, y 4) las personas entenderán cosas diferentes en la información que reciben dependiendo de sus creencias y sus valores.

5 HYMAN, Herbert y SHEATSLEY, Paul. “Some reasons why information campaigns fail”, Public Opinion Quarterly, 1947. Pág. 412.

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Para que una campaña de cambio social sea exitosa, se debe planificar con mucho cuidado y darle una serie de seguimientos que iremos mencionando más adelante.

Lo primero que se debe hacer es identificar la problemática social (no se pagan los servicios, desperdicio de agua, contaminación de ríos o lagos…), para posteriormente buscar la mejor manera de dar soluciones. Cuando se requiere de cambiar la actitud y la conducta pública se debe acudir a una campaña de tipo social.

Una vez que se conoce el principal problema (desperdicio del recurso hídrico), el principal deseo (que la gente valore el agua a través de establecer una liga emocional) y la necesidad primordial (ahorrar agua), se diseñará el producto social como una solución al problema o de los medios de satisfacer el deseo o la necesidad del grupo de adoptantes objetivo.

Se debe planificar, establecer normas de ejecución específicas para poder definir una estrategia para el cambio y en función a ella desarrollar las acciones. Si las normas no son medibles o si resultan inaceptables, no podrá realizarse un control eficaz. Los promotores de la idea social deben diagnosticar los resultados para comprender si el resultado obtenido corresponde a los ejecutores o a factores externos. Y cuando los resultados no son los esperados, el diagnóstico puede mostrar por dónde se ha dado la desviación y poder adoptar las acciones correctivas; debe realizarse un control adecuado y no dar un simple seguimiento.

Los estrategas deben verificar la ejecución y a los ejecutores en tres etapas: controlar antes de la ejecución como una prueba previa, controlar durante la realización por si se debe hacer algún ajuste o modificación y después de la campaña para revisar los resultados y poder dar mejoras en actividades posteriores. La mercadotecnia social requiere de modificaciones continuas o ajustes, a medida que las circunstancias cambien. Es por ello que debe considerarse como un proceso de dirección que requiere una gestión vigilante y activa como una planificación.

No obstante, la aplicación de la estrategia de mercadotecnia social enfrenta diversos conflictos, por lo que su eficiencia no siempre es la estimada:

1) Demanda negativa. (En una campaña para racionalizar el uso del agua habrá quienes no quieran se muestren interesados en limitar o cambiar su consumo).

2) Resultados altamente sensibles. (Hay necesidades más serias para unas personas que lo que son para otras; en el caso del agua, aquellos que padecen o han padecido escasez son más sensibles al problema).

3) Beneficios invisibles. Alentar comportamientos donde nada parece ocurrir (Si no ahorro agua no sucede nada, sigo recibiendo el servicio).

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4) Los beneficios pueden ser para terceros. (Es justamente el caso del agua, el beneficiario suele ser o parecer ajeno).

5) Los intangibles son difíciles de representar. Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros.

6) Los cambios llevan mucho tiempo. Los cambios de comportamiento se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa. (En el consumo del agua nos enfrentamos a una mayor tendencia negativa por que la cultura nos ha “educado” a percibir el líquido como algo necesario pero sin valor emotivo).

7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a trabajar en mercadotecnia social. En el caso de que la misión no tenga la eficacia esperada.

8) Encuesta pública. Realizada para saber el grado de eficacia del programa. (Es necesario medir los resultados de la estrategia de comunicación, si no se puede realizar un sondeo, podemos recurrir a la investigación en documentos formales de carácter estadístico).

9) Presupuesto limitado. Las dificultades para conseguir fondos para financiar los programas, por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no se desea colaborar. (Sin embargo esto no debe ser un obstáculo, podemos lograr patrocinios y trabajar con los recursos disponibles, en la promoción de la Cultura del Agua lo más importante es el trabajo directo con los adoptantes objetivo).

10) Múltiples públicos. La mercadotecnia social no solamente debe influir en el público objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. (La Cultura del Agua involucra a instituciones, el Estado, organismos operadores y público usuario).

11) Ausencia de un concepto de mercadotecnia. Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planteamiento, si se hace a desgano una investigación. (La planeación de la estrategia bajo un concepto rector de comunicación es fundamental, debemos partir de un concepto de Cultura del Agua homogéneo pero que debe particularizarse de acuerdo a las necesidades de cada entidad).

12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto. (En una campaña para optimizar el uso del recurso o evitar la contaminación de los ríos puede resultar desventajoso por no encontrar el sustituto de ese hábito).

El fracaso de una campaña de mercadotecnia social puede deberse a que su grupo adoptante objetivo no se da cuenta del problema, el deseo o la necesidad de cambio; o bien porque no estamos invitando al receptor a realizar acciones específicas. Si yo intento persuadir a la gente de ahorrar agua, debo decirle exactamente a través de que conductas se logrará.

Una vez delimitado el problema y planteados los objetivos, debemos diseñar la mezcla de mercadotecnia social (marketing mix), es la clave de comunicación de una empresa con su mercado.Las herramientas para alcanzar los objetivos en los grupos de adoptantes objetivos, se conocen como

6las “siete P´s” :

1) PRODUCTO SOCIAL: oferta hecha a los adoptantes objetivo (como mejora en calidad de vida, ayuda a grupos minoritarios, etc.). El producto social son las ideas y las conductas que se van a promover. Antes de diseñar el producto social se deben de identificar las necesidades de los adoptantes objetivos. Para ello, debemos proporcionar la información adecuada y persuadirlos de llevar a cabo la campaña deseada. Ya que se hayan planificado el posicionamiento y la presentación del producto social, éste se debe hacer disponible para los adoptantes objetivo. Los medios de comunicación de masas como la televisión, la radio, los periódicos, los medios impresos, entre otros, son los canales primarios para la mercadotecnia y distribución de productos sociales intangibles. Ahora bien, la entrega de un producto social muchas veces depende de las comunicaciones interpersonales.

6 KOTLER, Philip. Op.Cit. Pág. 51.

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En la mercadotecnia comercial, el producto tiene un alto contenido tangible mientras que en laestrategia social se considera un alto contenido intangible.

2) PRECIO: se refiere a los costos que los adoptantes objetivo deben soportar (cambio de percepciones y/o actitudes). El precio no siempre se expresa en dinero sino en el esfuerzo de las personas que buscan ese cambio, en especie. Se deben buscar la reducción de costes previsibles en tiempo, en energía y en impacto emocional.

3) PLAZA: se refiere al alcance geográfico en el que el producto social es entregado a los adoptantes objetivo (lugares de distribución, canales para la prestación de servicios, su localización, el inventario y el transporte). Los puntos de distribución de un objeto tangible pueden ser en tiendas, farmacias, supermercados. En cambio, pueden considerarse como puntos de distribución de una idea para la mercadotecnia social los medios de comunicación como la televisión, la radio, medios impresos o los medios directos.

Los adoptantes objetivo no podrán actuar de acuerdo a la información y la persuasión presentadas en las actividades promociónales si el producto social no está disponible. El producto se pone a disposición del adoptante objetivo a través de una distribución directa como lo es casa por casa, por correo, por sus puntos de distribución. Las ideas y las prácticas son productos intangibles y es por ello que los medios de comunicación de masas suelen ser los canales adecuados para la distribución de este tipo de productos al distribuir el mensaje a un gran número de personas. Los que dependen de comunicaciones interpersonales lo hacen a través de profesionales o voluntarios por un lado y usuarios o receptores por el otro.

4) PROMOCIÓN: son las herramientas de comunicación por las que el producto se promueve entre los adoptantes objetivo (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas).

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Ya que se ha planificado la disponibilidad del producto social a través de la distribución y del precio, se debe promover el producto y su adopción por medio de un programa de comunicación. La mejor manera de llegar a los adoptantes objetivos como masa es a través de medios de comunicación masivos. Las formas más adecuadas de llegar a un adoptante objetivo como individuo son a través de comunicaciones selectivas como el correo o de manera personalizada, actividades lúdicas y eventos, entre otros. Para lograr que se adopte un producto social se debe informar, persuadir, motivar, educar, proporcionar servicios sociales, asesoramiento profesional y comunicación eficiente. En la promoción de la mercadotecnia comercial se persuade adquirir un producto, una marca o una imagen, en cambio, la mercadotecnia social tiende a tener un contenido de tipo educativo o cultural.

5) PERSONAL: los que venden y entregan el producto social a los receptores. Esta herramienta necesita de un tiempo mayor para ajustarse ya que implica el entrenar a los promotores sociales, analizar los puntos de distribución y el de los productos físicos entre sí. La comunicación interpersonal es una de nuestras mejores herramientas para impulsar la Cultura del Agua, por ello es indispensable que nuestros promotores y en general todos aquellos que estamos involucrados con la gestión y Cultura del Agua estemos plenamente convencidos de la importancia de cambiar percepciones y actitudes y actuemos en consecuencia.

6) PRESENTACIÓN: son los elementos visibles sensitivos en la presentación de la oferta, con los que los adoptantes objetivo adquieren o utilizan el producto social. En nuestro caso, nos referimos a las instalaciones de las oficinas y/o centros operativos; así como a nuestras páginas de internet y otros mecanismos de identificación (uniformes, tarjetas y gafetes de presentación, entre otros).

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7) PROCESO: fases a través de las cuales los adoptantes llegan a obtener el producto social. Es el programa integral de mercadotecnia social, documento en el que se describen puntualmente las tareas a realizar en tiempo y forma.

Evidentemente, hay herramientas que pueden tardar más en ajustarse como lo son el capacitar personal o el número de puntos de distribución.

Específicamente en lo que al plan de comunicación se refiere, la primera decisión publicitaria es qué decir (el mensaje publicitario) y cómo decirlo (ejecución del mismo). Resulta conveniente realizar pruebas con un grupo de personas que permitan detectar las sensaciones, consideraciones, impresiones y el interés que presenten ante lo que se les muestre.

Se conoce como mezcla promocional a los elementos básicos de comunicación masiva o dirigida a audiencias específicas como son la publicidad, ventas personales, promoción, relaciones públicas y

7publicidad sin costo (publicity) .

- Publicidad: método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje.

- Venta personal: es la manera más adecuada de enviar información ya que se realiza interactivamente y en persona, son las tareas de contacto directo realizadas por los promotores sociales. Se puede contar con apoyos como impresos, videos, material promocional, que servirán para que la persona preste atención, tiempo y preferencia. Es una presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

- Promoción: es un conjunto de técnicas que motivan al consumidor a actuar más rápido de lo normal. Se ofrece un bien o servicio con resultados a corto plazo. Son actividades de mercadotecnia que estimulan la prueba, compra o recompra de un producto.

- Relaciones públicas: que incluyen todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender, sino a convencer de una idea. Es una manera de atender, ayudar e informar o establecer contacto. La labor es mejorar las relaciones y la imagen para obtener resultados positivos en el futuro. Primero se deben establecer los objetivos, elaborar un plan con las actividades a realizar en un periodo de tiempo; después hay que desarrollar un presupuesto ya que hay costos en materiales que se puedan necesitar; después se deben planear las actividades de apoyo a los objetivos (preparar materiales, desarrollar una lista de contactos, seleccionar organizaciones, crear una línea de tiempos para las actividades (eventos), distribuir materiales, elaborar comunicados, analizar eventos donde se pueda estar involucrado, etc. Se considera como un proceso global que se encarga de administrar las relaciones de la empresa con todos sus públicos; tales como empleados, consumidores, proveedores, distribuidores, accionistas y público en general.

- Publicity: es una forma de comunicación a través de los medios de comunicación en la que se

7 TREVIÑO, Rubén, “Publicidad, comunicación integral en marketing”, McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V., 2001. Págs. 13-15.

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habla del producto o servicio sin costo para la organización. También se le denomina como publicidad latente, aquella información pública sobre una compañía, persona, empresa o servicio que aparece en los medios de comunicación colectiva como tema de noticia y/o contenido editorial.

Cabe precisar que en el caso de campañas sociales se recurre especialmente a la publicidad, las relaciones públicas y publicity; en virtud de que no existe la necesidad de promover la compra de algo tangible. Además de que son las herramientas que pueden representar menor costo y nos ayudan a establecer contacto directo con el público objetivo.

Es importante precisar que no existen fórmulas ideales para lograr el éxito de una campaña social; no obstante, la adecuada planeación, ejecución y control de nuestro plan de trabajo pueden lograr que nuestra idea social sea aceptada por el público receptor y paulatinamente se logren los resultados esperados; la Cultura del Agua no es una empresa que se logre de manera inmediata, debe ser visualizada como una estrategia que debe trabajarse de manera estructurada, profunda y continua; los resultados por ende deben ser planteados y medidos en el corto, mediano y largo plazos.

Hasta aquí la aportación de la maestra Verónica Romero Servín, catedrática de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, quien asesora permanentemente a la ANEAS en materia de promoción de la Cultura del Agua. En este apéndice, se ha querido configurar una guía que soporte y unifique la actividad de los responsables de las áreas de Cultura del Agua de los sistemas de agua del país.

Corresponde a ellos ahora, adaptarlo a los requerimientos de su localidad, retroalimentando con sus experiencias; con certeza, en el próximo Encuentro Nacional de Cultura del Agua, ENCA-2010, contaremos con una visión mejorada de esta herramienta.

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Junio de 2009