Embed Size (px)
DESCRIPTION
Menadžment i marketing uslužnog sektorapredavanja 1
Citation preview
• Menadžment• Upravljanje, rukovođenje• Menadžer• Uspjeh menadžera• Marketing(planiranja, stvaranja...)• Tržište(ljudi, prostor, vrijeme, institucije, ponuda,
potražnja, roba, konkurencija)• Uslužni menadžment(zadatak kupca-ocjena uslužne
performanse-očekivanja za performansu usluga)• Usluga-cilj• Menadžment-osoblje-potražnja
• Menadžment je proces planiranja, organizovanja, usmjeravanja i kontrole organizacije,a u cilju postizanja strateški definisanih misija, vizija i ciljeva. Možemo jasno izdvojiti dvije faze: upravljanje i rukovođenje.
• Upravljanje je proces:• planiranja;• organizovanja;• motivisanja;• Kontrole u pravcu dostizanja ciljeva organizacije.• Rukovođenje (leadership) je alokacija ponašanja
pojedinaca i grupa usmjerena ka definisanim ciljevima kompanije.
• Ovom podjelom je jasno definisana funkcija rukovođenja, često identifikovana kao upravljanje, kao pojam uži od upravljanja a sastavni je dio upravljanja u njegovoj trećoj fazi – motivaciji.
• Možemo navesti i pojam usmjeravanje (directing) koje sastavni dio rukovodjenja i označava upućivanje radnika na konkretan zadatak.
• Rukovođenje je proces, odnosno sposobnost i umješnost pojedinca da utiče na druge ljude koji će svoje akcije usmjeriti na ostvarivanje odredjenih ciljeva i zadataka. Suština vođenja je u pridobijanju ljudi, zaposlenih i saradnika da slijede vođu i usmjere svoja znanja, energiju i sposobnosti na izvršavanje radnih i poslovnih zadataka preduzeća.
• Bez vodje nema sljedbenika, a bez sljedbenika nema pravog vođenja.
Menadžment je nastao u veoma dalekoj prošlosti. Riječ menadžment potiče od engleske
reči manage (menidž), što znači upravljanje preduzećem ili javnim poduhvatima. Menadžment predstavlja uspješnost
raspolaganja ograničenim resursima ili sredstvima, odnosno sposobnost obavljanja
datog posla.Pojava menadžmenta vezuje se za period industrijalizacije.Cilj je da se sa što manjim ulaganjem elemenata proizvodnje
ostvare što veći rezultati privređivanja, a to se omogućava aktivnostima efikasnog
menadžmenta.
Menadžment predstavlja ključnu funkciju
preduzeća.Od sposobnosti menadžmenta zavisi uspješnost preduzeća ili drugog organizacionog
sistema.Zato se, s pravom smatra da je glavni uzrok
nerazvijenosti mnogih zemalja neprimjenjivanje sistema savremenog menadžmenta, a ne
nedostatak resursa.Cilj je da se ograničeni resursi ( ljudski rad,
elementi proizvodnje, novac) racionalno koriste, kako bi se postavljeni ciljevi ostvarili uz što veći
stepen efikasnosti i efektivnosti.
Svaki proces menadžmenta počinje s planiranjem kojeg možemo definisati kao
proces postavljanja budućih ciljeva, pretpostavki o okolini u kojoj se trebaju
realizirati, izbor pravaca akcije, sredstava i načina ostvarivanja ciljeva
Planiranje podrazumijeva analizu prilika i mogućnosti poduzeća u promjenjivoj okolini, ukupnih potencijala, prednosti i nedostataka,
alternativnih pravaca razvoja i sl.
Pod planiranjem se ne misli na precizne i formalne kratkoročne i dugoročne
planove, već na dugoročnu strategijsku orijentaciju poduzeća i njegovog
poslovanja, a to podrazumijeva dijagnozu poslovnog položaja, određivanje pravca djelovanja, ciljeva koje pri tome treba
ostvariti, strategiju koju treba izabrati za ostvarivanje tih ciljeva, te menadžersko
odlučivanje kroz sve te faze.
Organizovanje predstavlja stalnu aktivnost menadžera u
usklađivanju ljudskih i materijalnih resursa, raspodjeli rada,
dodjeljivanju određenih zadataka i odgovornosti pojedincima i
grupama, sve u svrhu ostvarivanja pretpostavljenih planova.
Organizovanjem su dodijeljene uloge i zadaci pojedincima koji trebaju ostvariti ciljeve
poslovanja, a kadrovskim popunjavanjem se te uloge dodjeljuju konkretnim ljudima za koje se očekuje da će ih najbolje izvršiti.
Realizaciju ove funkcije omogućuje prepoznavanje raspoloživih kadrova,
zapošljavanje novih kadrova, selekcija i profesionalna orijentacija,
unaprjeđenja, planiranja karijere, razvoj i poticanje kreativnosti pojedinaca,
osposobljavanja i usavršavanja zaposlenika.
Vođenje uključuje motivisanje, izbor između različitih stilova vođenja i
komuniciranja s ljudima jer vođa mora uvjeriti i inspirirati ljude da djeluju i da
ga slijede u željenom smjeru. Kontrolisanje podrazumijeva postupak
mjerenja i ocjenjivanja stupnja realizacije postavljenih ciljeva te
poduzimanje korektivnih akcija ukoliko proces pokaže da postoje negativna
odstupanja.
Ovdje je posebno istaknuta veza između prve i zadnje funkcije menadžmenta koje
zatvaraju poslovni proces jer bez postavljenih planova nije moguće
kontrolisati tokom poslovanja, a planiranje bez kontrole izvršenja planova isto je tako
besmisleno. Svrha kontrole je smanjivanje mogućnosti
neuspjeha na najmanju moguću mjeru.
Temeljne funkcije uspješne kontrole:
1. utvrđivanje standarda, 2. mjerenje ostvarenih rezultata u
odnosu na standardne i 3. preduzimanje korektivnih mjera
ukoliko je potrebno.
• Tri osnovna preduslova za postizanje trajnog uspjeha u menadžmentu:
• vještina (ability – A), • motivacija (motivation – M) • i šansa (opportunity – O). Zajedno stvaraju osnovnu formulu za uspjeh
menadžera (managerial success – S):
• S = A x M x O.
Vođa se definiše kao osoba koja utieče na ostale članove grupe,
odnosno kao osoba koja pokreće, planira i organizira akcije, a pri
tome i utieče na sudbinu ostalih. Vođa aktivira sposobnosti svakog pojedinca u grupi, on je prvi koji
sebe, pojedince i grupu usmjerava prema nekoj viziji i odabire modele
kako ostvariti viziju.
Osnovne vizije vođe se mogu svesti na: -dijagnosticiranje, odnosno sposobnost
vođe da razumije situaciju na koju pokušava uticati;
-prilagođavanje, odnosno sposobnost vođe da prilagodi svoje ponašanje i ostale resurse kako bi se uskladili s određenom
situacijom; -komuniciranje, odnosno sposobnost vođe da jasno i razumljivo objasni zadatak kako
bi svi članovi grupe prihvatili željeno.
Proces vodstva sadrži veliki broj različitih varijabli koje se mogu grupisati u sljedeće:
- vođa – menadžer sljedbenici, - ciljevi grupe i preduzeća,
-okolina u kojoj se aktivnost odvija. Osnovni zadatak procesa vodstva je stalno
održavanje ravnoteže između navedenih varijabli.
Vođa može doći do cilja i održavati ravnotežu pod pretpostavkom da ima adekvatne
sposobnosti, motivaciju i moć.
Moć je sastavni dio uspješnog lidera, logički nastavak sposobnosti i motivacije.
Moć je osobina lidera da ima utjecaj na ponašanje članova grupe i podređenih,
odnosno snažno, prirodno svojstvo uspješnog lidera koje može i
mora koristiti isključivo po moralnim načelima,
jer u protivnom vodi svoje sljedbenike u nemoralne aktivnosti čime se pretvara u
neuspješnog lidera.
U brojnoj literaturi su navedeni mnogi preduvjeti i ponašanja potrebna za dobrog lidera.
1. Prilagodljivost. Lideri moraju biti prilagodljivi promjenama. Charles Darwin je rekao:" Preživjeti neće vrsta koja je najjača, ili najinteligentnija, već ona koja je promjenama najprilagodljivija". Posao
lidera je da pusti događanje promjena, i u nekim slučajevima, da djeluje kao katalizator. Najgore bi
bilo da tvrdoglavo ustraje na starim načinima poslovanja i da time blokira napredak. Lider mora
naučiti stalno propitkivati sve važne procese i postojeći način razmišljanja, i to imajući na umu
prilagodljivost.
2. Pouzdanost. Lider stiče povjerenje zaposlenika čineći ono što je rekao da će učiniti.
On stvara okolinu koja ohrabljuje svakoga zaposlenika. Ako sljedbenici mogu potvrdno odgovoriti na sljedeća pitanja, tada je lider
stvorio zdravu i motivirajuću okolinu: Mogu li vjerovati svom lideru?
Da li moj lider brine o meni?Da li je moj lider predan izvrsnosti?
Stvaranjem čvrstog povjerenja lider ohrabljuje predanost svih sljedbenika i potiče njihovu
odanost.
3. Znanje. Lider mora osigurati odgovarajuću izobrazbu i uvježbavanje
kako bi postigao da sljedbenici budu osposobljeni za svoje poslove i
odgovornosti. On potiče kreativnost i inventivnost, kao i timski rad.
Izgrađuje svima dostupnu bazu znanja.
4. Optimizam. Lider razvija pozitivnu viziju budućnosti. Vizija usmjerava sljedbenike i potiče donošenje odluka sukladnih viziji.
Ona također pomaže sljedbenicima predviđanje njihove budućnosti temeljene
na vlastitim akcijama. Pozitivna vizija potiče i pozitivno
ponašanje što je važno za sve zaposlenike a posebno za lidera.
5. Obzirnost. Kao lider morate vrlo ozbiljno shvatati svoje zadaće. Nikako ne smijete
razmišljati u smislu „cilj opravdava sredstvo". Ako želite stvoriti predanost potrebnu za
dugoročniji uspjeh, uvijek morate razmotriti uticaj odluka na vaše sljedbenike. Lider ne koristi svoju poziciju za drsko vladanje. Što je dovoljno dobro za njegove sljedbenike dobro je i za njega. On također koliko god je moguće slavi uspjehe svojih zaposlenika. Odaje priznanje i pohvale
odmah nakon nekog postignuća. Vodi
primjerom i ističe svoje vrijednosti.
MARKETING je proces planiranja,• stvaranja proizvoda i usluga,• određivanja njihovih cijena, • promocije• i distribucije da bi se izvršila razmjena kojazadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija
• TRŽIŠTE je posrednik između proizvodnje dobara i potreba ljudi za određnenim dobrima
• Tržište čine:• 1. ljudi (kupci, potrošači, proizvonači, posrednici,prevoznici, bankari i sl)• 2. prostor gdje se razmjenjuju dobra (gradski,lokalni, nacionalni, menunarodni)• 3. vrijeme (prošlo, sadašnje, buduće)• 4. institucije koje omogućavaju i olakšavajurazmjenu (marketi, banke, osig.društva i sl.)
• PONUDA je količina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, znanja, ljudi, opreme) ponunjena pod određnenim uslovima (cijena), na odrežnenom prostoru (od lokalnog do globalnog), u određneno vrijeme.
• POTRAŽNJA je količina i vrsta vrijednosti koju ljudi (preduzeća, organizacije) traže u razmjeni na tržištu da bi njome podmirili svoje potrebe ili riješili probleme u poslovanju.
• ROBA je svaka vrijednost koja se realizuje na tržištu (proizvodi, znanje, ljudi, prostor,
preduzeća, institucije, spomenici i sl.).
• KONKURENCIJA je suparništvo u ekonomiji i poslovanju, borba za potrošače, kupce,tržište koje donosi profit poduzeću ili bogatstvo državi.
USLUŽNI MENADŽMENT
Uslužno društvo
• Uslužne djelatnosti u visokorazvijenim zemljama afirmisale su se kao temeljni pokretač cjelokupnog društvenog i ekonomskog razvoja.
• Stoga se privreda visokorazvijenih zemalja slobodno može nazvati “uslužnim društvom” ili “uslužnom ekonomijom”.
• Uslužni sektor u SAD-u , iznosi 80% ukupne zaposlenosti i oko 3/4 društvenog bruto proizvoda cele države.
• Kod ostalih visokorazvijenih zemalja uslužni sektor učestvuje s oko 2/3 u društvenom bruto proizvodu.
• Slična je uloga uslužne ekonomije i u privredama manje razvijenih zemalja ali je intenzitet uticaja na ukupnu privredu znatno slabiji nego kod razvijenih ekonomija.
Uslužno društvo
Značajne karakteristike uslužne ekonomije su:
• Uslužne aktivnosti su dominantno radno intenzivne sa ograničenim mogućnostima ekonomije obima;
• Uslužni proizvod je fundamentalno drugačiji od materijalnog proizvoda;
• Uslužni proizvodi su nematerijalnog karaktera i podrazumevaju simultanost procesa proizvodnje i potrošnje i odsustvo vlasništva.
• Evidentna je povećana tražnja za uslugama, ali i sporiji rast produktivnosti u uslužnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije.
Definicija usluga
• Američko društvo za marketing definiše usluge kao «aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda»
• Gronroos usluge definiše kao djelatnost ili niz delatnosti manje ili više stvarne prirode koje se obično, ali ne nužno, stvaraju u interakciji između klijenta i uslužnih radnika ili fizičkih resursa ili sistema davaoca usluge, koje se nude kao rešenje za probleme kljienata.
• Berry usluge opisuje kao «djelo, postupak i izvršenje»
• Kotler pod uslugom podrazumjeva svaku aktivnost ili performansu koju jedan učesnik može ponuditi drugom, a koja je suštinski neopipljiva, i ne rezultira u vlasništvu nad nečim. Ona može, ali ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
Uslužno društvo
• Osnovni imperativ svake uslužne organizacije jeste briga za kvalitet usluge.
• Cilj uslužne organizacije je da isporuči kupcu kvalitetnu uslugu koja će u potpunosti ispuniti i čak prevazići njegova očekivanja kako bi kupac bio zadovoljan, što se posljedično odražava na profit organizacije.
Satisfakcija (zadovoljstvo kupca) je funkcija percepcije (ocjena uslužne performanse) i očekivanja (očekivanja kupca vezano za performanse usluge) Satisfakcija = Percepcija – Očekivanja
Veća satisfakcija Veći profit za kupca uslužnu
organizaciju
Značaj i razvoj usluga
Klasična podjela nacionalne ekonomije na tri sektora danas nije zadovoljavajuća, zbog izuzetne složenosti uslužnog sektora. Uslužni sektor se dijeli na:
• Tercijarni: restorani, hoteli, kozmetički saloni, čistione...
• Kvartarni: transport, trgovina, komunikacije, finansije, administracija
• Kvinarni: zdravstvo, obrazovanje i rekreacija.
Značaj i razvoj usluga
Brojni faktori su doprinjeli ekspanziji usluga i uslužnih djelatnosti, međutim, ovdje izdvajamo najznačajnije:
• Opšti prosperitet koji je uslijedio poslije drugog svjetskog rata doveo je do značajnog povećanja dohotka i rasta životnog standarda stanovništva.
• Promjena u stilu života ljudi. • Promjene u porodici i u odnosima između polova.• Mjenjanje strukture stanovništva.• Razvoj novih proizvoda, dovodi i do razvoja novih
usluga.• Razvoj ekološke svijesti kod ljudi.• Razvoj novih gradova i regiona.• Veća međunarodna mobilnost i putovanja ljudi.• Globalizacija poslovanja.• Zakonska regulativa na nacionalnom i međunarodnom
nivou.
Značaj i razvoj usluga
• Usluge predstavljaju odnose, a uspješne usluge se ogledaju u uspješnim odnosima.
Uslužni trougaoKompanija
(Menadžment)
PotrošačiOsoblje
Interna kontrola Tradicionalni marketing
Interaktivni marketing
Značaj i razvoj usluga
• Uslužni trougao predstavlja odnose:
1. Kompanija i tržište -Tradicionalni marketing -Postavljanje obećanja
2. Kompanija i osoblja - Interni marketing - Omogućava obećanja
3. Osoblja i tržišta - Interaktivni marketing – Isporuka obećanja.
Ključ uspjeha organizacija je pomjeranje fokusa na potrošača.
Definicija usluga
• Tržišna ponuda uslužnog paketa obuhvata četri ključne komponente:
• Fizički proizvod, • Uslužni proizvod, • Uslužni ambijent i • Isporuku usluge.
Definicija usluga
• Fizički proizvod je bilo šta što organizacija prenosi klijentu, a što može biti dodirnuto. On je opipljiv i fizički realan. Kod banke je to na primer kreditna kartica.
• Uslužni proizvod predstavlja ključnu performansu koja se prodaje klijentu, a čini je tok događaja koji su dizajnirani da pruže željeni rezultat. U suštini, on uključuje sve interakcije klijenata sa personalom firme. Tako se u bankama ogledaju u na primer cjelokupnom procesu od podnošenja zahtjeva za kredit, pa do njegove realizacije.
• Uslužni ambijent je fizička pozadina koja opkoljava uslugu. U bankama to su enterijer i eksterijer filijala, dostupnost bankomata.
• Uslužna isporuka se odnosi na ono što se zaista događa kada klijenti kupuju uslugu. Kada su u pitanju banke to je tačnost, stručnost i ljubaznost osoblja u traženju podataka, davanju informacija i realizaciji konkretnog bankarskog posla.
Glavne razlike između dobra i usluge
Opšte karakteristike usluga odnose se na sljedećih pet karakteristika koje omogućuju razlikovanje usluga u odnosu na proizvode:
• Neopipljivost (nematerijalni karakter usluge);• Kvarljivost;• Heterogenost;• Simultanost procesa proizvodnje i potrošnje;• Odsustvo vlasništva.
Glavne razlike između dobra i usluge
• Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. One se ne mogu videti, opipati, probati ili dodirnuti prije kupovine. Na osnovu opipljivosti mogu se istaći sljedeće tri grupe usluga:
• usluge čisto neopipljivog karaktera,• usluge koje obezbeđuju dodatnu vrednost za opipljive
proizvode i • usluge koje čine raspoloživim opipljiv proizvod.
Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja. Sjedište u avionu, hotelska soba i dr. ne mogu se skladištiti.
• Heterogenost usluga ogleda se kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajući u vidu da kvalitet usluge varira od preduzeća do preduzeća, kao i u okviru jednog preduzeća, a i kod pojedinaca zaposlenih u ovakvoj delatnosti.
Glavne razlike između dobra i usluge
• Simultanost proizvodnje i potrošnje je posljedica ranije istaknutih karakteristika uslužnog proizvoda. Usluge vrlo često imaju kratke ili uopšte nemaju distribucione kanale. Potrošač mora doći u uslužni kapacitet ili će davalac usluge morati doći kod potrošača.
• Odsustvo vlasništva, odnosno nemogućnost posjedovanja, je osnovna razlika između usluga i proizvoda. Potrošač usluge može imati samo pristup ili korišćenje kapaciteta (npr. hotelska soba, sedište u avionu), tako da plaća samo upotrebu, pristup ili najam artikla.
Od dobara ka uslugama
Dobra Usluge
Čista dobraPrehrambeni
ProizvodKnjiga
Glavna dobraTehnički aparati
Vozilo
Glavne uslugeHotel
Davaoc Internet usluge
Čiste uslugePodučavanjeFinansijsko
izvještavanje
Klasifikacija usluga
Usluge se mogu klasifikovati u odnosu na:• Tržište (organizacioni potrošači, finalni potrošači)• Opipljivost (iznajmljivanje sredstava, vlasništvo
proizvoda, nerobne)• Stručnost (profesinalne, neprofesionalne)• Ciljeve pružanja usluga (profitne, neprofitne)• Stepen regulacije (regulisane, neregulisane)• Stepen radne intenzivnosti (tehnički zasnovane,
radno zasnovane)• Stepen potrošačkog kontakta (visok kontakt,
nizak kontakt)
Faktori koji utiču na razvoj usluga
• Vremenski zahtjevi - ljudi imaju sve manje vremena, pa koriste npr. usluge restorana umesto da kuvaju.
• Tehnologije samousluge - plaćanje računa putem Interneta, kupovina od kuće.
• Eksternalizacija i mrežno povezivanje - preduzeća se fokusiraju na glavne sposobnosti, a ostale usluge pribavljaju od drugih za to specijalizovanih preduzeća.
• Konkurencija - intenziviranjem konkurencije preduzeća postaju prinuđena da u svoju ponudu uključuju usluge kao nezaobilazan faktor ostvarivanja konkurentnosti.
