Mercadeo de Servicios e Industrial

Zulay Moreno

¿Quiénes son nuestros clientes?

Mercadeo externo: es el que va dirigido hacia el exterior de la empresa, impacta en los clientes que compran nuestros productos y servicios.

Clientes externos.Mercadeo interno: es un conjunto de acciones orientadas a la mejor satisfacción de las necesidades de todo tipo de los empleados de la empresa. Clientes internos.

Mercadeo interactivo: es un conjunto de acciones que se realizan entre los empleados y los clientes en la prestación del servicio.

Fuente: Diccionario de Marketing. Cultural S.A.

Concepto de Servicio

Según la American Marketing Association (AMA):

“Los servicios son actividades que pueden identificarse

aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que

proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente

ligadas a la venta de bienes”

Clasificación y características de los servicios

Los servicios se pueden clasificar según diferentes criterios:

• Servicios de salud, financieros, profesionales, hostelería, ocio, administraciones públicas y organizaciones gubernamentales (ONG).

•Distribución, educación, telecomunicaciones y personales.

En función de su naturaleza (AMA)

Servicios de:

• Distribución.

• Producción.

•Sociales y personales.

En función del sector de actividad

Servicios de conveniencia, compra, especialidad, no buscados u obligatorios.

En función del comportamiento del consumidor

Servicios de gestión y dirección empresarial, producción, información y comunicación, investigación, de personal, de ventas y operativos.

Por su función

Servici

o • Intangible

• Imperdurable

• Variable

• Inseparable

Características Básicas del Servicio

Comprensión de las características del servicio.

Grado hasta el cual las personas

son parte de la experiencia de servicio.

Elevado

Enseñanza personal

Hospicio para ancianos

Sala de belleza

Grado hasta el cual las Restaurante de calidad Consultoría administrativa

instalaciones y el equipo Hotel de 4 estrellas Banca por teléfono

parte de la experiencia Preparación de impuestos

de servicio Elevado Bajo

Tintorería

Motel

Seguros

Supermercado

Sala de cine Servicio postal

Tránsito público Bajo Televisión por cable

Tarjeta de crédito

Fuente: Lovelock (1997).

22/04/23 MARKETING MIX. 11

MARKETINGMIX DE SERVICIOS

MARKETINGMIX DE SERVICIOS

MERCADO META

PRECIO

PRECIO DE LISTA

ASIGNACIONES

PERÍODO DE PAGO PROMOCIÓN

PUBLICIDAD

FUERZA DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS

MERCADEO DIRECTO

PLAZA

CANALES

COBERTURA

LUGARES

SERVICIO

SEGMENTACIÓN

PERSONAS

PERCEPTIBLES PROCESOS

Las 4P’ de la mercadotecnia de servicios…

Personas, personas, personas y

personas.

Richard Dow

Fuente: Debates IESA. Volumen X. Nº3. Lo que cuenta es el servicio. Dos caras de la misma moneda: clientes externos e internos. Pág. 35.

Organización orientada al servicio

Eslabones de la cadena servicio - utilidad.

Fuente: Debates IESA. Volumen X. Nº3. Lo que cuenta es el servicio. Dos caras de la misma moneda: clientes externos e internos. Pág. 37.

Mercadeo Industrial

Características del Mercado IndustrialMenos compradores

Compradores Más Grandes

Relaciones estrechas entre proveedor Y cliente

Concentración geográfica de los compradores

Demanda derivada

Demanda inelástica

Demanda fluctuante

Compras profesionales

Diversas influencias de compra

Situaciones de Compra

Recompra Directa

Reordenar en forma Reordenar en forma rutinariarutinaria

El comprador elige los proveedores con

“Lista Aprobada”

Proveedores

“Dentro de la Lista”

Proveedores “Fuera de la Lista”

Situaciones de Compra

Recompra Modificada

El comprador desea modificar las especificaciones, el precio, requerimientos de entrega u otras condiciones del producto.

Operación Nueva

• Conocimiento

• Interés

• Evaluación

• Prueba

• Adopción

EtapaEtapass

¿Quiénes participan en el Proceso de Compra?

• Usuarios: Son los que utilizarán el producto o servicio.

• Quiénes influyen: Son las personas que ayudan a definir las especificaciones y proporcionan información para evaluar alternativas.

• Quiénes deciden: Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos del producto y/o los proveedores.

• Quiénes aprueban: Son quienes autorizan las acciones propuestas.

Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra. Guardianes: Estas personas pueden impedir que los proveedores o la información llegue a los miembros del centro de compras. Ej.: los agentes de compra, las recepcionistas, entre otros.

¿Quiénes participan en el Proceso de Compra?