MERCADOTECNIA Grupo 503 Turno Matutino… · Web viewEl incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren

Universidad Veracruzana

MERCADOTECNIA Grupo 503 Turno Matutino

25 de Septiembre de 2010

Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento Quezada

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.

La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento.

Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing:

¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma?

¿Por qué compran determinados productos y no otros?

¿Por qué adquieren una marca concreta?

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca. 2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.

3. Los consumidores no decimos la verdad.

4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.

5. Los consumidores somos complejos.

6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

1 | P á g i n a





EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Existen múltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del consumidor:

- La economía.- La sociología.- La psicología.- La gestión de empresa.- La comercialización e investigación de mercados.

La complejidad del estudio requiere un análisis con un enfoque multidisciplinar e integrador.

El conocimiento del comportamiento del consumidor nos puede proporcionar múltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto:

1) Identificación de oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, el reconocimiento y evaluación de grupos de consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la identificación de oportunidades de negocio. El análisis de la competencia requiere ponerse en relación con los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado dejados por las empresas competidoras.

2) La segmentación. Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para la inmensa mayoría de las empresas, requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos básicamente relativos al consumidor. En la evolución de la comercialización, un paso fundamental es el de los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado.

3) El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cuáles son las exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qué criterios de valoración o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias, percibir imágenes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes alternativas ofertadas en una categoría de productos. La intensificación de la competencia y las demandas de los consumidores producen una clara evolución histórica desde productos estandarizados a la comercialización de productos diferenciados que compiten con imágenes diferentes y posicionamientos específicos.

4) La gestión de las funciones del marketing. Cualquier decisión relacionada con la gestión del producto, el precio, la distribución o la comunicación requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor. Para poder predecir la respuesta ante nuestras decisiones de comercialización y ser capaces de seleccionar las mejores alternativas necesitamos entender al consumidor.

5) La evaluación. La evaluación de la acciones de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.

2 | P á g i n a





TEORIA CLASICA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La visión clásica del comportamiento del consumidor parte de la teoría económica tradicional:

Un conocimiento total por parte del consumidor de sus propios deseos, de los productos que se le ofrecen, de las actividades que puede realizar y de los resultados que puede obtener. Conoce su curva de utilidad, es decir la cantidad de satisfacción que le proporciona cada unidad. Adicional de producto.

Unos recursos limitados.

El objetivo de hacer máxima su satisfacción con la restricción de un presupuesto que no puede sobrepasar.

Un comportamiento racional en la selección de alternativas.

LA SUPERACION DE LA TEORIA CLASICA

Los economistas reaccionaron contra la idea de la utilidad cardinal considerando que lo que el consumidor si puede conocer es si prefiere una combinación de bienes u otra.

Posteriormente los economistas introducen en sus estudios la consideración del riesgo en los problemas del comprador. Actualmente los economistas Lancaster e Ironmorger consideran que los productos no satisfacen algo tan ambiguo como la utilidad sino que satisfacen necesidades inmediatas.

Los productos poseen atributos diferentes que pueden satisfacer necesidades diferentes. El consumidor posee cierta información y unos criterios evaluadores de los productos existentes en el mercado y de los atributos que poseen y procura consumir de modo que sus necesidades queden satisfechas y al menor coste.

El profesor Becker emplea planteamientos sociológicos y económicos para explicar numerosos aspectos relacionados con la economía y con el comportamiento humano.

Este autor analiza en términos económicos el matrimonio y la división del trabajo entre hombres y mujeres. Estudia también aspectos más concretos que contradicen las teorías económicas clásicas, como la razón por la que unos restaurantes se encuentran llenos y se producen grandes colas mientras otros similares se encuentran vacíos.

Las personas escogemos un restaurante por diversas razones, una de ellas se centra en el valor de la interacción social que reporta.

3 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento QuezadaEL ANALISIS DEL ENTORNO

Podemos distinguir:

A) El entorno cercano.

B) El entorno básico sobre el que difícilmente podremos influir.

Sobre el entorno cercano la empresa influye y se precisa un análisis detallado y una gestión precisa. Dividimos el entorno cercano en:

- Cooperador. De especial importancia son las relaciones de las empresas con sus proveedores y con otras empresas con las que se coopera. La gestión de la alianzas empresariales y los grupos de empresas que cooperan estableciendo redes es un aspecto fundamental para lograr competir con éxito en muchos sectores.

- Competitivo. El análisis sistemático de los competidores es el primer paso para la gestión de la competitividad y de las acciones y reacciones ante los competidores.

El análisis del entorno básico es un aspecto fundamental para detectar amenazas y oportunidades. Podemos clasificar este entorno básico en el que la empresa difícilmente puede influir en:

A) Económico.

B) Demográfico.

C) Tecnológico.

D) Legal.

EFECTIVIDAD DEL MARKETING

La intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor que los competidores las necesidades de los consumidores, lo que requiere un conocimiento preciso del comportamiento de los mismos.

El conocimiento del comportamiento del consumidor permite dirigirle acciones precisas, reduciendo los costes y predecir con anticipación sus respuestas ante las ofertas comerciales.

La rentabilidad de las acciones de marketing depende de una selección adecuada de las alternativas. La selección de alternativas requiere información para incrementar la probabilidad de acertar con la decisión más correcta.

La necesidad de evaluación de la efectividad de las acciones. El análisis del consumidor resulta a menudo mucho más explicativo de las causas de una buena o mala estrategia o de los resultados positivos o negativos de una decisión.

4 | P á g i n a





El proceso de control empresarial exige dar explicación a las reacciones de los consumidores ante las acciones de marketing para poder tomar medidas correctoras

SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES

Las empresas tradicionales venden un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos.

El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos.

El ideal del marketing podría ser, conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo.

Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo.

El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.

La segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables.Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales.

Las variables de segmentación deben ser:

A) Medibles y cuantificables con un coste aceptable

B) Localizables. Debemos poder acceder a la información

C) Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otro pocos consumidores.

PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACION

Entre las variables más empleadas se encuentran:

- Demográficas. Dividimos la población en función de la edad, sexo, estado civil, etc.

5 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento Quezada- Sociales. Segmentamos la población por renta, ocupación.

- Geográficas. Dependiendo de la zona en que se vive.

- Personalidad. Podemos dividir la población atendiendo a características de su personalidad.

- Valores y estilos de Vida. Dividimos la población empleando un conjunto de variables en socio consciente, conservadores, imitadores, supervivientes, etc...

3.2.1 Seleccionar Segmentos

Los segmentos deben poseer unas características deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los mismos:

- Tamaño.

- Crecimiento. - Accesibilidad.

- Nivel de Competencia Interno.

- Defendible la Competencia.

El estudio de las características de los segmentos me debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica.

Analizando los diferentes grupos posibles selecciono los más interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos.

SEGMENTACION BASADA EN EL COMPORTAMIENTO

Los comportamientos de los consumidores nos permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto:

- Fidelidad a mi propia marca.

- Consumo de otras marcas.

- Forma de usar el producto.

- Momento de uso.

- Actividades desarrolladas por el consumidor.

6 | P á g i n a





POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza fundamental.

Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del producto o de la marca.

Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas.

Cuando una posición se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo sólido en la mente del consumidor, suele ser más sencillo y preferible redefinir la categoría y seleccionar una nueva posición.

Bases para el posicionamiento

- Atributos del producto.

- Atributos del servicio.

- Relación calidad/precio.

- En relación al competidor.

- En relación al consumidor.

- Características de la empresa.

LA CULTURA Y LAS CLASES SOCIALES

LA CULTURA Y LOS GRUPOS ETNICOS

La cultura presenta múltiples facetas, existiendo muchas definiciones y aspectos diversos para analizar:

La cultura es la forma característica de vida de un grupo de personas.

La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento creencia, arte, ley moral, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Conjunto de valores, ideas creencias, actitudes y otros símbolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación.

7 | P á g i n a





Proporciona un marco de referencia.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones y en sus comportamientos.

En los últimos años se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo. Paulatinamente se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos países así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres.

El proceso de homogeneización cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA

Proceso de aprendizaje. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje. La cultura provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan esporádica o regularmente, nos suministra criterios de actuación y elección. Nos incide y facilita la formación y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales.

Fenómeno social. La presión social descubre y refuerza las normas sociales.

Produce seguridad. Disminuye la inseguridad al proporcionar decisiones predeterminadas y hábitos sociales asentados.Proceso adaptativo. Las revoluciones culturales ocurren cuando los valores del sistema únicamente llevan asociada una satisfacción para un reducido grupo de personas de la sociedad. Actualmente vivimos un rápido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la sociedad.

Naturaleza normativa. La cultura nos suministra normas escritas y no escritas de más o menos obligado cumplimiento.

SOCIALIZACIÓN

El proceso a través del cual un individuo aprende una cultura. Los valores sociales se transmiten al individuo matizados por una serie de instituciones.

Influencias básicas:

- La familia.

- Instituciones religiosas Instituciones educativas. Grupos de pertenencia y grupos de referencia.

- Estratos sociales y grupos étnicos.

Actúan como filtros en el sentido de que toman los amplios valores culturales y los modifican para acercarlos a los valores propios.

8 | P á g i n a





LA FAMILIA

El niño aprende por observación, imitación y las normas familiares su papel como consumidor.

El consumo de productos para los hijos puede acrecentarse por el interés de los padres de mejorar su situación respecto a la que ellos tuvieron.

Los padres psicológicamente realizan una proyección de si mismos en sus hijos y su preocupación por la aceptación de su hijo por parte de los compañeros la perciben como propia aunque sus hijos realmente no les preocupe dicho problema sobre todo cuando son pequeños.

Con el cambio cultural producido en los últimos años cambian los roles desempeñados por los miembros de la familia. En España en los últimos años se observa un incremento de la independencia de los miembros familiares.

INVESTIGACIÓN CULTURAL.

Las técnicas más utilizadas en la investigación social sobre los diversos aspectos de la cultura son:La observación y anotación sistemática del comportamiento de los consumidores.Las entrevistas. Las entrevistas realizadas a grupos de consumidores o las entrevistas en profundidad efectuadas por especialistas a un sólo individuo cada vez.Los cuestionarios permiten medir regularmente los valores sociales y las pautas culturales.Las técnicas proyectivas facilitan el descubrimiento de pautas que permanecen

LOS VALORES SOCIALES Y LAS PAUTAS DE CONSUMO

Denominamos valor a una creencia o sentimiento que con carácter general une determinadas actividades, relaciones u objetos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar.

Son importantes porque producen respuestas uniformes ante estímulos recibidos.

Los miembros de una sociedad muestran semejanzas en sus deseos, gustos, hábitos y en sus formas de comportamiento.

Nuevas tendencias culturales en el mundo.

Corporales

- Mejorar el aspecto físico y apariencia.

- Mejorar la salud.

- Tendencia a lo natural, la naturaleza.

9 | P á g i n a





- Tendencia a la actividad deportiva.

De contenido individual

- Incorporar belleza a lo que nos rodea.

- Misticismo.

- Región individualizada.

- Mejor valoración del tiempo de ocio.

- Desarrollo de la creatividad personal.

- Formación integral y autorrealización.

- Personalismo.

- Simplificar la vida.

Proyección externa.

- Tendencia a la familiaridad.

- Tendencia al romanticismo.

- Nuevas formas sociales y culturales.

- Pacifismo y fraternidad.

- Ecología.

Liberales

- Actitudes sexuales más liberales Igualdad de sexos.

- Novedad y cambio.

- Aceptar la importancia de los jóvenes.

- Aceptar la acelerada evolución tecnológica

EL MARKETING GUIADO POR VALORES

Requiere un proceso de análisis sistemático con los siguientes pasos fundamentales:

10 | P á g i n a





1. Identificar una tendencia cultural que muestre los primeros signos de presencia en la sociedad.

2. Contrastar que efectivamente hay datos que avalan la presencia, su presencia real.

3. Analizar los efectos directos que puede producir en su actividad.

4. Analizar los efectos indirectos.

5. Identificar oportunidades y amenazas.

6. Definir una estrategia de aprovechamiento o defensa y tomar las decisiones correspondientes.

Un ejemplo puede ser el deporte. Es una tendencia que podemos analizar y descubrir los efectos sobre ciertos sectores empresariales.

El fortalecimiento del valor -deporte- genera con efecto directo un aumento de la venta de material deportivo.

Se pueden generar múltiples efectos indirectos, puesto que el deporte responde a diversas motivaciones como la propia actividad física, la diversión, la salud, la búsqueda de relaciones personales, la autoestima o la realización. Entre los efectos indirectos podrían ser:

A) Una tendencia a la alimentación sana y deportista, incrementando la venta de alimentos sanos y especiales para los deportistas.

B) Un cambio en los comportamientos y consumos relacionados con la higiene.

C Demanda de ciertos servicios médicos especializados. Demanda de atención para las lesiones.

Una nueva mentalidad que fomenta la:

- Comodidad

- Espíritu aventurero

- Informalidad Franqueza.

LAS CLASES SOCIALES

Las clases sociales son estratos amplios de la sociedad que presentan las siguientes características:

1. Son legalmente abiertas pero en realidad no lo son por las discriminaciones sociales.

11 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento Quezada2. Los miembros se sienten parte de su clase social y muestran cierta solidaridad con el resto de miembros de su estrato.

3. Muestran relaciones antagónicas con respecto a los otros estratos.

4. Representan posiciones jerárquicas.

5. Los estratos son dinámicos y cambian a lo largo del tiempo su composición.

DETERMINACION Y MEDICION DE LAS CLASES SOCIALES

Las mediciones de las clases sociales y la asignación de los individuos a los diferentes estratos pueden realizarse mediante varios procedimientos:

1. Método sociométrico

En este procedimiento se pregunta a las personas por sus relaciones. Analizando las relaciones personales se construyen redes de relaciones entre personas que permiten determinar diferentes niveles. Este procedimiento requiere una población pequeña o estudiar a toda la población mediante una muestra de la cual se analiza quien se relaciona con quien, lo que permite construir mapas de relaciones personales.

2. Método subjetivo.

El método subjetivo puede emplear un procedimiento reputacional o una encuesta respecto a la subjetividad personal.

- El método reputacional pregunta a los individuos por los demás para evaluar como son asignados a distintos estratos desde la perspectiva de los encuestados. El método reputacional trata de medir el prestigio social.

- El método subjetivo personal pregunta a cada persona donde considera el propio sujeto que se encuentra desde una perspectiva de estratos sociales. El método subjetivo trata de medir la conciencia de clase de los diferentes individuos.

3. Método objetivo.

Quizás el método más empleado es el objetivo que trata de estudiar las clases sociales utilizando indicadores objetivos y medibles. Para la utilización de este método se requiere el encontrar indicadores fiables que me permitan diferenciar los distintos estratos sociales. Los indicadores más frecuentemente utilizados para la medición objetiva de clases sociales son:

- La renta de los sujetos.

- La ocupación.

12 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento Quezada- Formación.

- Patrimonio.

- Otras medidas de poder económico y político.

EL MARKETING DIRIGIDO A LAS CLASES SOCIALES

El proceso de investigación y análisis de las clases sociales debe comportar un proceso planificado con las siguientes etapas fundamentales:

1. Identificación de los principales determinantes que ponen de manifiesto desigualdades sociales.2. Procedimiento de identificación de estratos.3. Determinar las características diferenciales de cada estrato4. Utilización de la información para la toma de decisiones y el desarrollo de actividades de marketing.5. Posicionamiento.6. Aplicaciones de las decisiones de marketing mediante acciones concretas dentro de planes de marketing.LA MARCA

Las características deseables de las marcas.

A) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías o tipos de productos y servicios.

La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar su marca.

Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.

B) Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.

13 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento QuezadaPor ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt.

C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Whisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés.

D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.

E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender.

Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros anuncios del atún calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En el Spot de televisión aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consiguió que muchos consumidores recordaran la marca.

F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto.

Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol,

ESTRATEGIAS DE MARCA

Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden.

Estrategia de marca única

14 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento QuezadaEn la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca . Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.

Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas.

Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos diferentes.

Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos

Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes.

ESTRATEGIA DE MARCAS POR LÍNEA DE PRODUCTOS.

La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos.

Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad.

Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.

Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos.

Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto.

ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES.

15 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento QuezadaEn esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara.

La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S.

MARCAS DE DISTRIBUIDOR.

Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor son otro ejemplo.

Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio.

Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de marketing bajos.

El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la venta de Whisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.

EL ENVASE

Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

Funciones del envase:

1. Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado.

2. Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.

3. Conservación del producto.4. Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.

16 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento Quezada5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

El gran éxito de Tetrapark es el fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres.

Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores:

La fabricación o envasado. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte de las características del envase.

Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.

La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse. La conservación del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el

deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza.

Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor material.

La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso.

El diseño. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseñando los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier caso es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones.

Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras, organizativas y de marketing. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.

La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fue el caso de la

17 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento Quezadaintroducción de los teléfonos móviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados.

Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adaptación de ciertas tecnologías. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades, características técnicas, ventajas y forma de uso del producto.

Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente.

Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto, tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores personales, puede existir una gran indefinición técnica. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Windows y los programas de Microsoft constituyen el estándar.

En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Existe por tanto, una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. Por ejemplo, en el sector del automóvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos.

Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores.

Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. Es decir, una vez que casi todos los hogares tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor.

En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.

18 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento QuezadaEn la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico.

En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas.

El declive. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de máquinas de escribir prácticamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales.

Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa.

Salir rápidamente de sectores que se hunden, como el sector de máquinas de escribir, puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar.

LA GAMA DE PRODUCTOS

Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A todo ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos línea de productos.

Así por ejemplo una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catálogo serán su gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas diremos que su gama consta de tres líneas.

19 | P á g i n a




Catedrático: LAE. Omar Elías Sarmiento QuezadaLa gestión de la gama de productos requiere un análisis en varios niveles. Por una parte es precisa una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es posible además una gestión por líneas o conjuntos de productos que comparten ciertas características. Y en muchos casos se realiza una gestión y actividades de marketing específicas para potencias los productos concretos.

Es necesaria una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visión estratégica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta visión estratégica y más amplia es desde la que se decide:

Los productos a eliminar. Una decisión fundamental es eliminar los productos en el momento preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de la empresa o inercia se mantienen productos que deben ser eliminados.

Es preciso realizar un análisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte, hay que estudiar los recursos que está consumiendo cada producto. Cada producto concreto estará consumiendo recursos financieros, requerirá ciertas inversiones, recursos en la fábrica, tiempo de los ejecutivos, tiempo de los vendedores, esfuerzo y recursos de marketing y toda una serie de costes diversos.

Por otro lado analizaremos los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los costes y los ingresos podemos conocer el beneficio que aporta cada producto. Y sabiendo las inversiones o recursos que consume ese producto podemos estimar la rentabilidad de cada producto concreto.

En muchas empresas unos pocos productos muy rentables están ocultando otros muchos con una escasa rentabilidad. Incluso es típico mantener durante años productos en los que perdemos dinero gracias a otros muy rentables.

Una típica decisión que han tomado muchos ejecutivos con éxito es eliminar una buena parte de los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminación de los productos poco rentables permite centrar los recursos y las energías en los más rentables.

Otra decisión típica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. Y potenciar los productos en sectores con futuro y con alto crecimiento.

20 | P á g i n a

Documents

MERCADOTECNIA Grupo 503 Turno Matutino… · Web viewEl incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren