UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOM V HOTELU PIRAMIDA

Študentka: Mojca Lešnik Redni študij Številka indeksa: 81567315 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: Dr. Bruno Završnik

Maribor, marec 2004

2

PREDGOVOR Podjetja so zraven domače konkurence čim bolj izpostavljena vplivu tuje konkurence. Na uspeh domačih podjetij bo močno vplival prihod tujih podjetij, predvsem zaradi priključitve k EU. Zaradi vse večje konkurence, ponudbe in napredujoče informacijske tehnologije, so kupci bolj obveščeni z določenimi novostmi in prav zaradi tega tudi zahtevnejši. Cilj te naloge je pridobiti si teoretično znanje s pomočjo domačih in tujih avtorjev in nato preučiti pridobljene vire. Glavni cilj pa je preučiti metode pospeševanja prodaje s teoretičnega in tudi praktičnega vidika. Danes je namreč zelo pomembno, da podjetja nenehno spremljajo svojo prodajo in ob padanju le-te izvajajo primerne akcije, s katerimi bi ponovno pospešili prodajo. Prav zaradi tega je zelo pomembno, da v osnovi najprej spoznamo teoretične vidike pospeševanja prodaje, ki jih kasneje lahko prenesemo na praktični del. Pri pisanju diplomskega dela bomo uporabili različne metode raziskovanja. Pri teoretičnem delu se bomo osredotočili predvsem na metodo kompilacije, pri kateri bomo povzeli spoznanja in mnenja drugih avtorjev. Veliko si bomo tudi pomagali s pridobljenim internim gradivom izbranega podjetja, predvsem v četrtem poglavju pa se bomo srečali z metodo spraševanja, s katero bomo skušali ugotoviti zadovoljstvo gostov hotela Piramida. V drugem poglavju diplomske naloge bomo podrobneje opredelili pomen komuniciranja v marketingu, pokazali kako poteka proces komuniciranja in kakšne so njegove funkcije. Podjetja predstavljajo svojo osebnost in dejanja s komuniciranjem in prav zaradi tega smo se odločili, da ga natančneje proučimo. Poleg komuniciranja bomo v ospredje postavili tudi turistični proizvod hotela Piramida, saj vemo, da dober proizvod, privlačna cena in ustrezne prodajne poti podjetju še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Sodobno podjetje mora komunicirati s tržiščem. To so torej različne dejavnosti, s katerimi podjetje potrošnike in druge tržne subjekte obvešča o proizvodih in jih promovira na ciljnih trgih. Ker se danes na trgu srečujemo z vse večjo konkurenco, se mora podjetje če želi obstati na trgu, spoprijeti z naslednjimi nalogami: znati mora obdržati sedanje kupce, pridobiti nove kupce in pospešiti prodajo. Znati mora razmišljati kot potrošnik. Izdelovati mora dobre izdelke, ker sicer izgublja čas in denar. Prav zaradi tega se bomo v tretji točki drugega poglavja posvetili predvsem pospeševanju prodaje. Podrobneje bomo opredelili cilje pospeševanja prodaje ter spoznali metode, orodja oziroma instrumente pospeševanja prodaje, s teoretičnega vidika. Ker pa na pospeševanje prodaje vplivajo tudi zakonske omejitve se nam zdi smiselno, da povzamemo tudi te. V tretjem poglavju bomo na kratko predstavili podjetje, njegove dejavnosti, vizije in cilje. Za uresničitev ciljev in dosega želene pozicije na trgu lahko kupcu oziroma potrošniku ponudimo svoje izdelke in storitve tudi z uporabo trženjskega spleta. Prikazali bomo tudi kakšne so prednosti in slabosti hotela ter kakšne možnosti ima samo podjetje in kakšne nevarnosti mu pretijo. Pod zadnjo točko tretjega poglavja bomo podali svoje mnenje v zvezi s poslovanjem podjetja v prihodnosti.

3

Podjetja morajo izvajati primerne akcije v okviru pospeševanja prodaje in si s tem zagotoviti večje zadovoljstvo kupcev in hkrati večji dobiček. Prav zaradi pomembnosti akcij pospeševanja proda bomo v četrtem poglavju obravnavali orodja pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo v hotelu Piramida. Zaradi pomembnosti ostalih instrumentov tržnega komuniciranja, ki jih zraven pospeševanja prodaje uporabljajo v hotelu Piramida, se bomo na kratko posvetili tudi tem. Ker pa imajo v hotelu Piramida zelo razvito marketinško službo, ki redno spremlja fleksibilne razmere na trgu in se jim prilagaja z različnimi akcijami pospeševanja prodaje, smo se odločili, da ovrednotimo učinkovitost metode pospeševanja prodaje pri njih. Uspeh ustvarjalnosti in trženja se kaže prav s prodajo, zadovoljitvijo odjemalcev in doseganjem ustreznega dobička. Seveda je v veliki meri vse to odvisno od vsakega posameznika, ki je v podjetju zaposlen in od hotela samega.KAZALO 1 UVOD 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 5 1.4 Uporabljene raziskovalne metode 6

2 TEMELJNI POJMI TRŽNEGA KOMNICIRANJA IN VIDIKI POSPEŠEVANJA PRODAJE 7

2.1 Opredelitev in pomen komuniciranja v marketingu 7 2.2 Proces in funkcije komuniciranja 8 2.3 Pospeševanje prodaje 11

2.3.1 Cilji pospeševanja prodaje 12 2.3.2 Metode pospeševanja prodaje 14 2.3.3 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje 19

3 PREDSTAVITEV PODJETJA 22

3.1 Dejavnost podjetja 22 3.2 Poslanstvo in poslovna vizija 23 3.3 Cilji in njihova uresničitev v prihodnosti 23 3.4 Swot analiza 24 3.5 Predlogi za prihodnost 25

4 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE 26

4.1 Opredelitev pospeševanja prodaje 26 4.2 Orodja pospeševanja prodaje 26 4.3 Učinkovitost metod pospeševanja prodaje 33

5 SKLEP 41 SEZNAM VIROV 44 PRILOGE 46

Priloga 1: Anketni list o ugotavljanju učinkovitosti metod pospeševanja prodaje 46

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje, ki ga bomo proučevali spada v sklop tržnega komuniciranja. Poudarek pa bom dala predvsem pospeševanju prodaje in metodam pospeševanja prodaje. Vse našteto bom prikazala na primeru konkretnega podjetja. Zelo pomembno se mi zdi poznavanje prej naštetih pojmov, če želijo podjetja uspešno obstati na trgu in konkurirati drugim. V zadnjem času je v Sloveniji veliko pozornosti namenjeno učinkovitosti in konkurenčnemu položaju hotelskih ponudb. Odpira se vse več novih hotelov, ki s seboj prinaša veliko novosti s hotelsko ponudbo. Prav zaradi tega razloga morajo biti obstoječe hotelske in druge turistične organizacije pozorne na prihajajočo konkurenco. Znati jo morajo predvsem skrbno spremljati in se fleksibilno odzivati na njen prihod. Z pravilno izbranimi metodami pospeševanja prodaje se lahko podjetja uspešno odzivajo na konkurenco na trgu. Zato je zelo pomembno, da podjetja delujejo po principu poznavanja osnov tržnega komuniciranja in metod pospeševanja prodaje. Ta problem je pritegnil mojo pozornost, saj se na tem področju postavljajo številna vprašanja. Ali imamo v Sloveniji kaj hotelov, ki bi popolnoma zadovoljili želje in potrebe domačih ter tujih gostov? Menim, da bi veliko turistov in slovenskih državljanov temu vprašanju pritrdilo z da, saj vemo, da je v Sloveniji veliko luksuznih hotelov, ki ponujajo maksimalno zadovoljstvo in udobje gostom. Zaradi vse večje konkurence na trgu in zaradi napredujoče informacijske tehnologije, so kupci vse bolj seznanjeni z novostmi na trgu in posledica tega je tudi vse večja zahtevnost kupcev. Podjetja, ki želijo obstati na trgu in uživati dobro ime ter ugled, morajo izvajati primerne akcije v okviru pospeševanja prodaje in s tem zagotoviti večje zadovoljstvo kupcev in posledično tudi večji dobiček. V hotelu Piramida imajo zelo razvito marketinško službo, ki vedno fleksibilno spremlja razmere na trgu in se jim prilagaja z različnimi akcijami in metodami pospeševanja prodaje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen preučevanja je analizirati pomen in vpliv metod pospeševanja prodaje v hotelu Piramida in prikazati kako s svojo ponudbo konkurirajo drugim turističnim organizacijam in tudi tuji konkurenci. Namen pa je predvsem to, da prikažemo kako so njihovi porabniki storitev in proizvodov zadovoljni z njihovo ponudbo in kaj bi slednji spremenili pri njihovem poslovanju in ponudbi. Za to temo sem se odločila predvsem zato, ker je danes pomembno kako bomo določene metode pospeševanja prodaje uporabili, da si bomo pridobili ali obdržali zveste kupce in uporabnike naših storitev. Kot temeljni cilj sem si zastavila opis in opredelitev temeljnih pojmov tržnega komuniciranja, poudarek je predvsem na njegovih funkcijah ter procesu. Za temeljni cilj sem si postavila ta cilj prav zaradi tega, ker se mi zdi zelo pomembno, da najprej spoznamo osnove in potek tržnega komuniciranja preko katerega kasneje pridemo do spoznanja, kako se lotiti pospeševanja prodaje in s katerimi metodami.

5

V nadaljevanju sem si za cilj postavila analizo pospeševanja prodaje, s poudarkom predvsem na učinkih, ki so rezultat le tega. Kot naslednji cilj sem si zadala opis metod pospeševanja prodaje in prednosti, ki jih te metode prinašajo. Zaradi vse večje konkurence na trgu morajo podjetja uspešno izvajati akcije pospeševanja prodaje, če želijo obstati na trgu. To pa je seveda nemogoče, če do dobra ne spoznajo metod pospeševanja prodaje, ki jim pomagajo uresničiti zastavljeni cilj. Osnovna trditev, ki jo bom v raziskavi skušala dokazati, je predvsem to, da je premalo poznavanje osnov tržnega komuniciranja in metode pospeševanja prodaje lahko usodno za preživetje podjetja. Če želimo uspešno poslovati se moramo pri svojem poslovanju osredotočati predvsem na porabnika, na njihove želje in potrebe, ter gojiti dober odnos z njimi. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri raziskavi bom izhajala iz predpostavke, da imamo na eni strani podjetja, ki so pri svojem poslovanju premalo usmerjena na kupca in pri pospeševanju prodaje ne poznajo dovolj dobro metod s pomočjo katerih bi lahko obdržala svoje kupce. Večina podjetji še vedno na prvo mesto postavlja maksimiranje dobička in zanemarja zadovoljstvo kupcev, ki pa je za obstoj podjetja najpomembnejše. Premalokrat se postavljajo v vlogo kupca in zanemarjajo njihove želje in potrebe. Vlaganja v dobre akcije in metode pospeševanja prodaje se jim zdijo večja kakor koristi, ki jih ta vlaganja prinesejo, zato se z njimi ne obremenjujejo veliko. Na drugi strani pa imamo tudi podjetja, ki se pri svojem delovanju bolj posvečajo kupcu, njegovim željam in potrebam, kakor pa maksimiranju dobička. Ta podjetja pa vlagajo veliko sredstev v pospeševanje prodaje in uporabljajo metode, ki jim pomagajo ohranjati zadovoljstvo kupcev in izpolnjevati njihove želje in potrebe in posledično tudi maksimirati dobiček. Kot primer zgoraj omenjenega podjetja je prav hotel Piramida, ki daje prednost svojim porabnikom in predvsem njihovemu zadovoljstvu. Predstavila bom kateri so tisti instrumenti tržnega komuniciranja in katere metode pospeševanja prodaje, pomagajo hotelu Piramida pri uspešnem poslovanju. Na osnovi ankete o porabnikovem zadovoljstvu bom prikazala, da uporaba pravilnih metod pospeševanja prodaje in poznavanje osnov tržnega komuniciranja resnično pripomorejo k boljšemu uspehu podjetja. Omejitve, ki so me pri raziskavi spremljale so predvsem zaupnost podatkov, nepripravljenost ljudi pri sodelovanju ankete in omejenost izključno na proučevanje izbrane družbe.

6

1.4 Uporabljene raziskovalne metode V nalogi bo šlo za poslovno raziskavo, ki je osredotočena na funkcijo marketinga v podjetju in obravnava povezave podjetja z okoljem. Delno bi v tem primeru tudi lahko šlo za mikroekonomsko raziskavo, saj sem v nalogi predstavila tudi trenutno ponudbo hotela in storitve, po katerih porabniki najbolj povprašujejo. Ker bom proučevala obstoječe in pričakovane razmere na področju trženja, bom pri tem uporabljala deskriptivni pristop. Uporabila bom tudi metodo kompilacije, pri kateri bom povzela spoznanja in mnenja drugih avtorjev. V nadalje bom tudi uporabila metodo deskripcije. Pri svoji raziskavi bom na podlagi ankete uporabila metodo spraševanja, s katero se bom povezala predvsem v četrtem poglavju svojega dela.

7

2 TEMELJNI POJMI TRŽNEGA KOMNICIRANJA IN VIDIKI POSPEŠEVANJA PRODAJE 2.1 Opredelitev in pomen komuniciranja v marketingu Pojem komuniciranje izhaja iz latinske besede communicare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da se s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimi osebami. V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje. Kratkih, jedrnatih opredelitev je zelo malo, večina avtorjev opisuje bistvo komuniciranja z več stavki ali celo v večih odstavkih. Avtorji, ki se ukvarjajo z opredeljevanjem komuniciranja vse bolj poudarjajo, da gre za določen proces sporazumevanja, katerega bistvo je v tem, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, naravnane tako rekoč na isto valovno dolžino, da bi dosegle namen in cilj komuniciranja (Možina in Damjan 1996, 3). Komuniciranje predstavlja eno bistvenih dejavnosti, ki omogoča obstoj in razvoj posamezniku in organizaciji. Skoraj vsak trenutek v budnem stanju smo vpleteni v komuniciranje. Komuniciramo doma, v službi, na poti domov in na delo, komuniciramo v prostem času in podobno. Komuniciranje spremlja človeka skozi vse njegovo življenje. Je tako običajna dejavnost, da jo jemljemo kot nekaj samoumnevnega in danega. Slovar slovenskega knjižnega jezika definira pojem komunicirati kot: »izmenjavati misli, informacije, sporazumevati se«. Komunikacija je »sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij«. Hkrati pa je tudi sredstvo, objekt, po katerem je mogoče premikanje iz kraja v kraj. Komuniciranje, ki je pretok informacij med ljudmi, nas vključuje kot oddajnike in sprejemnike. Če hočemo izboljšati kakovost svoje komunikacije, moramo torej poskrbeti za oboje, kaj pošiljamo in kako to pošiljamo, ter kako dobro sprejemamo, kar nam dajejo drugi. Pri komuniciranju gre torej za dvosmeren proces izmenjave informacij med oddajnikom in sprejemnikom, ki se v vlogah oddajnika in sprejemnika menjavata (Kavčič 2002,1). Lorbek (1979, 9) pravi, da beseda »komuniciranje« izvira iz latinskega glagola »communicare«, ki pomeni, »napraviti skupno« ali »deliti kaj s kom«, iz njega nastal glagol »komunicirati« pa sporočiti – priobčiti, občevati – v zvezi biti. S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Gre torej za obojestranski ali tako imenovani bilateralni proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemni interes. Če komuniciramo, vzpostavljamo torej nekaj skupnega, vzpostavljamo edinost ali soglasje s posameznikom ali s skupino posameznikov. Komuniciranje je v raznih oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno in dano. Zato se običajno ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem družbenem in gospodarskem življenju in ki se kaže v tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Z drugimi besedami, komuniciranje je v veliki meri determinanta tega obnašanja. Naša mnenja, misli, izrečena stališča in nagnjenja, so rezultat naštetih komunikacijskih dejanj: na eni strani raznih oblik neposrednega in ustnega komuniciranja, na drugi strani pa pisnega in posrednega komuniciranja.

8

Z razvojem podjetja narašča količina informacij, zato narašča tudi obseg komuniciranja. Informacije lahko pojmujemo kot energijo, ki poteka od oddajnika do sprejemnika v komunikacijskem procesu. Toda s tem, ko komunikacije naraščajo, ni vedno rešen problem nezadostne informiranosti. Samo na podlagi pozitivnih stališč prispeva večja količina komunikacije k večji stopnji informiranosti in k boljšemu razumevanju (Možina in Damjan 1996, 3). 2.2 Proces in funkcije komuniciranja Proces komuniciranja Kot komunikacijski (informacijski) proces v organizaciji označujemo celoto vseh sestavin, ki skupaj zagotavljajo pretok informacij od vira do uporabnika ( Kavčič 2002, 5). V ožjem oziroma točnem pomenu besede je proces sistematično zaporedje dejanj, usmerjeno k določenemu cilju. Proces komuniciranja je torej sistematično zaporedje dejanj komuniciranja usmerjeno k njegovemu cilju. Cilj komuniciranja je možno uresničiti le v procesu komuniciranja. Uresničitev cilja je odvisna od številnih faktorjev, katerih vplivanje je težko predvideti in nadzorovati. Uresničitev cilja komuniciranja, ki hkrati pomeni učinkovitost komuniciranja, je odvisna predvsem od udeležencev oziroma oseb komuniciranja, ki so primarne sestavine sistema človeškega komuniciranja. Med te sestavine štejemo poleg sporočevalca in sprejemalca tudi posrednika ali prenašalca sporočila. Od teh živih sestavin so namreč odvisne stvarne sestavine – sporočilo in vzvratna zveza, ki ju imenujemo sekundarni sestavini ( Lorbek 1979, 39). Faze procesa komuniciranja SLIKA 1: KOMUNIKACIJSKI PROCES ODDAJNIK KODIRANJE SPOROČILO DEKODIRANJE NASLOVNIK MOTNJE POVRATNE INFORMACIJE Vir: Smith (1998, 73). V komuniciranju se uporabljajo določeni načini sporazumevanja, ki jih imenujemo koda, pravila, znaki. Proces komuniciranja začne oddajnik s kodiranjem sporočila. Informacijo, ki jo želi odposlati sprejemniku, mora preoblikovati v prenosljivo obliko. Zato kodiranje lahko opredelimo kot oblikovanje sporočila z izbiro in kombinacijo simbolov in načinov, ki najbolj ustreza namenu oddajnika ( Možina in Damjan 1996, 7). Kodiranje je spreminjanje informacij v znake, ki jih komunikacijski kanal lahko sprejme. Kodiranje ima lahko tudi drug pomen, to je spreminjanje sporočila v znake, ki so razumljivi samo določenemu uporabniku, ne pa tudi drugim.

9

Za razumevanje tako kodiranih informacij je potrebno poznati ključ njihovega spreminjanja v kodirano obliko, tako da je mogoče ponovno spreminjanje iz kodiranje oblike v znake, ki so prejemniku razumljivi ( Kavčič 2002, 6). Lorbek (1979, 41) pravi, da je kodiranje kreiranje sporočila z izbiro in kombinacijo simbolov na način, ki najbolj ustreza ciljem sporočevalca. Sporočilo je kombinacija simbolov, le ta pa je »jezik«, ki omogoča sporazumevanje. Sporočilo je rezultat procesa kodiranja. Brez koda, pravila ali znaka, ki ga poznata tako oddajnik kot sprejemnik, sporočilo ne more doseči svojega namena. Kodirana sporočila so sporočila z besedami, za katere je že v naprej natančno dogovorjen pomen. Sprejemnik bo namreč prisodil določenemu simbolu isti pomen kot oddajnik le v primeru, če ga bosta oba povezovala z istimi predmeti, dogodki ali občutki. Fazi kodiranja sledi faza prenosa sporočil, v kateri mora oddajnik prenesti oblikovano sporočilo sprejemniku, da bi le ta mogel sporočilo prejeti in dekodirati. S sprejemom sporočila razumemo stik sprejemnika s sporočilom: le – ta sporočilo opazi ali sliši. Prejem je prvi pogoj, da do dekodiranja sploh lahko pride. V fazi prejema se začenja uresničitveni namen celotnega procesa komuniciranja. Potem, ko je sprejemnik sporočilo prejel, ga začenja dekodirati. Dekodiranje je proces, v katerem sprejemnik z uporabo kod presoja pomen kombinaciji simbolov, ki mu jo je namenil oddajnik. Bistvo dekodiranja je, da sprejemnik sporočilo razume, vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina zanj isti pomen kot za oddajnika. V komunikacijskem kanalu pogosto pride do večje ali manjše izgube informacijske vsebine, kar je posledica motenj ali šumov v komunikacijskem kanalu. Kakovost komunikacijskega kanala se meri s stopnjo natančnosti prenosa sporočila od sporočevalca do prejemnika sporočila (Kavčič 2002, 7). V praksi se pogosto dogaja, da pomen, ki ga ima sporočilo za sprejemnika, ni istoveten s pomenom, ki ga je sporočilu namenil oddajnik. Sprejemnik je sicer sporočilo sprejel, vendar ga ni v celoti ali delno dekodiral. To pomeni, da si je sicer sporočilo ogledal, ga prebral, vendar ga ni pravilno razumel. Ko je sprejemnik sporočilo dekodiral, se pri njem začne proces reagiranja na sporočilo. Gre za »odgovore« v najširšem pomenu besede, saj so le ti lahko vidni ali nevidni. Vidni odgovori sprejemnika izražajo konkretno njegovo obnašanje – sprejemnik odgovori na sporočilo z dejanjem. Pri nevidnih odgovorih pa je sprejemnikovo obnašanje prikrito. V tem primeru sporočilo odloži v svoj spomin. Zadnje faza procesa komuniciranja je povratno informiranje, kjer oddajnik dobi odgovor sprejemnika na svoje sporočilo ( Možina in Damjan 1996, 8-9).

10

Funkcije komuniciranja S funkcijami komuniciranja razumemo namene ali splošne cilje, ki so imanentni komuniciranju. Namenov komuniciranja v neki družbi je lahko toliko, kolikor je različnih potreb po komuniciranju v njej. Iz del nekaterih avtorjev lahko povzamemo, da bi v marketingu prišle v poštev naslednje funkcije komuniciranja: - informiranje - poučevanje in vzgajanje - prepričevanje - sugeriranje - vplivanje na odločitve. Z informiranjem razumemo seznanjanje ljudi z dejstvom, da določen izdelek ali storitev obstaja. Prepričevanje je lastno vsem tistim sporočilom, ki je v njih posvečena posebna pozornost. Prepričevalno komuniciranje imamo tedaj, ko sporočevalec zavestno pripravi svoja sporočila in izbere kanale tako, da imajo izračunljiv učinek na stališče ali obnašanje določenega občinstva. S sugeriranjem je treba razumeti ravnanje, v katerem nekdo z osebnim vplivanjem pripravi nekoga drugega do tega, da verjame trditvi, ne da bi za to imel razumne naloge. Funkciji proučevanja in vzgoje sta pravi ali tako imenovani manifestni funkciji, saj pomenita jasne družbeno koristne cilje in posledice (Lorbek 1979, 24-28). Izbira instrumentov tržnega komuniciranja SLIKA 2: POMEMBNOST POSAMEZNEGA PROMOCIJSKEGA ORODJA Potrošni izdelki Izdelki večje vrednosti Izdelki Stroji in oprema Oglaševanje + + Pospeševanje prodaje + + Osebna prodaja + + + + Sejmi in razstave + + Publiciteta + + Potrošniško blago Blago za proizvodnjo Vir: Myers (1986, 364) Izbira najprimernejšega promocijskega orodja ali kombinacije orodij ni lahka. Upoštevati moramo stroške posameznega orodja, naravo samega izdelka ali storitve in tudi značilnosti samega trga. Ker ne moremo določiti najprimernejše kombinacije promocijskih orodij za posamezen tip izdelka, bomo pokazali katera orodja so najpogosteje uporabljena. Končni izdelki so namenjeni kupcu, običajno zahtevajo močno podporo oglaševanja in pospeševanja prodaje, ker samo s prodajnim osebjem ne moremo doseči vseh kupcev. Izdelki večje vrednosti zahtevajo podporo oglaševanja, še pomembnejšo vlogo pa ima prodajno osebje, ker kupci želijo podrobne informacije o izdelku. Pomembno vlogo pa ima tudi publiciteta, ki lahko določeno informacijo kupca pritegne ali odvrne. Pri blagu za proizvodnjo pa so pomembno predvsem sejmi in razstave ter prodajno osebje (Myers 1986, 365).

11

SLIKA 3: SESTAVINE TRŽNO – KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA TRŽNO KOMUNICIRANJE Oglaševanje Neposredno

trženje Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Osebna prodaja

Vir: Belch, Belch (2001,15) Vsak instrument tržno-komunikacijskega spleta mora biti povezan z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta. Povezati je treba vse komunikacijske instrumente in jih uskladiti z instrumenti trženjskega spleta.Vsem instrumentom tržnega komuniciranja je skupno, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s katerimi podjetje skuša z uporabo medijev komuniciranja in z osebnim in brezosebnim prepričevanjem seznaniti porabnike z izdelki s ciljem, da bi si zagotovili takšno povpraševanje, ki ga lahko zagotovi (Starman 1996, 3). 2.3 Pospeševanje prodaje Myers (1986,365) podaja zelo ohlapno definicijo pospeševanja prodaje. Meni, da k pospeševanju prodaje spadajo vse promocijske aktivnosti, ki vzpodbujajo preizkušanje novih izdelkov ali nakup že poznanih priljubljenih izdelkov s strani kupcev, hkrati pa spodbujajo tudi posrednike oziroma prodajno osebje k večji učinkovitosti kot, so na primer kuponi, vzorci, tekmovanja, razstavljanja in drugo. Med te aktivnosti pa ne prištevamo oglaševanja, osebnega prodajanja in odnosov za javnostmi. Burstiner (1991,559) meni, da je pospeševanje prodaje kakršnakoli oblika komunikacije, ki je uporabljena s strani podjetja, da obvesti, opomni ali prepriča potrošnika o njihovem izdelku, storitvi, imidžu ali vplivu na družbo. Pospeševanje prodaje je ciljno usmerjeno komuniciranje. Nanaša se na spodbujanje prodaje ter izgradnjo ponavljajočih se nakupov in pridobitev zvestih kupcev. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu svojih izdelkov in skušajo spodbuditi padajočo prodajo. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke.

12

Po Kotlerju ( 1998, 664-666) pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve s strani potrošnikov ali trgovine. Pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup. Vključuje metode za pospeševanje prodaje porabnikom ( degustacije, vzorci, darila,…), pospeševanje prodaje trgovini ( na primer popusti pri nabavi) in spodbude za prodajno osebje ( bonusi, tekmovanja, prodajni releji,…). Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz zbirke orodij, pretežno kratkoročnih, ki so namenjeni samemu pospeševanju prodaje. Dokler oglaševanje vpliva na večji nakup do tedaj je pospeševanje prodaje še toliko bolj v ospredju in vpliva še na večjo pospešitev prodaje. Pospeševanje prodaje vključuje instrumente usmerjene na potrošnike, instrumente usmerjene na trgovino oziroma trgovske posrednike in instrumente usmerjene na prodajno osebje. Instrumenti pospeševanja prodaje se med seboj razlikujejo po svojih specifičnih ciljih, ki jih želijo zadovoljiti ( Kotler 1994, 790). Pospeševanje prodaje obsega tiste aktivnosti trženja, ki ne sodijo v osebno prodajo, ekonomsko propagando in publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov v primerjavi z običajnimi, posebnimi prodajnimi napori. S pospeševanjem prodaje v mednarodnem trženju razumemo instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, izvajanje in kontrolo učinkovitosti raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev ter pripravo, izvedbo in kontrolo finančno materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljšanje učinkovitosti sodelovanja kupcev in posrednikov, in sicer na enem ali več tujih tržiščih z lastnim ali s tujim prodajnim osebjem. Gre za kratkoročne ukrepe ali metode, katerih poglavitni namen je povečanje prodaje na tujih tržiščih v koordinaciji in sodelovanju z oglaševanjem ter osebno prodajo ( Lorbek 1991, 217). Namen samega pospeševanja prodaje je povečanje obsega prodaje. Prodajalci uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi kupce pretegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj priložnostnih uporabnikov. Pospeševanje prodaje pritegne zlasti tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih blagovnih znamk in vrst izdelkov navadno sploh ne opazijo pospeševanja prodaje ali se nanj ne odzovejo. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbuditi padajočo prodajo. Najpomembnejša značilnost pospeševanja prodaje je, da le-ta v večini primerov le kratkoročno vpliva na prodajo, ne pripomore pa k povečanju celotnega obsega prodaje (Kotler in drugi 1996, 666-667). 2.3.1 Cilji pospeševanja prodaje Podjetja usmerjajo pospeševanje prodaje k različnim ciljnim skupinam in sicer na prodajno osebje v lastnem podjetju (prodajalci, trgovski potniki, predstavniki, itd.), prodajne posrednike (trgovci na debelo in drobno) in končne porabnike (Starman 1996, 20). Glede na to, da ima vsak od omenjenih ciljnih kupcev pospeševanja prodaje svoje značilnosti in posebnosti, se pristopi pospeševanja prodaje razlikujejo.

13

V okviru tega so glede na različne cilje, ki jih vsakdo želi doseči, različna predvsem orodja za dosego teh ciljev (Kotler in drugi 1996, 666-668). V diplomskem delu se osredotočim na cilje pospeševanja prodaje, usmerjenega na končne porabnike. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na končne porabnike a) Prepričati porabnike, da poskusijo oziroma ponovno kupijo nov izdelek, storitev Največkrat se uporablja pri predstavitvi novega izdelka. Vsako podjetje skuša pridobiti čim več potencialnih kupcev. Podjetja se zato odločajo na različne načine privabljanja porabnikov in jih skušajo pripraviti, da se odločijo za nakup izdelka. Najpomembnejša orodja so razdeljevanje vzorcev, brezplačni preizkusi, itd. (Belch in Belch 2001, 535-536). b) Povečati porabo že uveljavljenih izdelkov oziroma spodbuditi h količinsko večjim

nakupom Vodje trženja so odgovorni za utrditev že uveljavljenih izdelkov, da dosegajo ustrezne prodajne rezultate in ohranjajo dosežen tržni delež. Pri tem si pomagajo s seznanjanjem obstoječih uporabnikov, poskušajo pa pritegniti neuporabnike določene kategorije izdelkov ter uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju teh ciljev si podjetja pomagajo z orodji pospeševanja prodaje, kot so kuponi, vračilo gotovine, itd. (Belch in Belch 2001, 536-537). c) Obdržati (ohraniti) sedanje porabnike izdelkov ter pritegniti porabnike konkurenčnih

izdelkov Zaradi vsakodnevnega naraščanja novih izdelkov in konkurence podjetja vse bolj uporabljajo metode pospeševanja prodaje, da obdržijo sedanje porabnike in ohranijo svoj tržni delež. To pomeni, da morajo podjetja spodbuditi porabnike, da bodo njihove izdelke kupovali bolj pogosto in v večjih količinah. Podjetja za dosego tega cilja uporabljajo darila in nagrade stalnim strankam (Belch in Belch 2001, 537). d) Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje (utrjevanje podobe blagovne znamke) Orodja pospeševanja prodaje kot so nagradni natečaji, tekmovanja, žrebanja, igre, so ponavadi uporabljene za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje udeležbe porabnikov ( Belch in Belch 2001, 537). Zraven ciljev pospeševanja prodaje, usmerjenega na končne porabnike, ki jih opisujeta Belch in Belch (2001, 535-537), pa so pomembni tudi cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na trgovske posrednike in na lastno prodajno osebje. Starman (1996, 21) k prej omenjenim ciljem pospeševanja prodaje, usmerjenega na končne porabnike dodaja še cilje spodbujevanja k nakupom izven sezone in cilje s katerimi bomo dosegli, da bodo ne uporabniki določenih izdelkov le-tega vsaj preizkusili. Cilje pospeševanja prodaje, usmerjenega na trgovske posrednike in na lastno prodajno osebje pa navaja tako: Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na trgovske posrednike: • utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose z njimi, • pridobiti in razširiti trgovske poti,

14

• vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s predajo na drobno s končnim cilje pridobiti čimveč povratnih informacij,

• povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov, • povečati posamezna naročila, • vzpodbujati detajliste k sprejemanju novih izdelkov, • spodbujati naročanje izven sezone, • doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, • doseči večji in/ali privlačnejši prostor na prodajnih policah. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na lastno prodajno osebje: • vzpodbuditi podporo novemu izdelku, • doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, • spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji, • doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel, • povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ko so zelo donosni, • zmanjšati zaloge, • pridobiti nove porabnike in ponovno pridobiti »stare porabnike«. Kotler (1998,668) k ciljem pospeševanja prodaje porabnikom dodaja še, da je potrebno pritegniti k nakupu izdelka tudi tiste, ki velikokrat menjavajo blagovne znamke. K ciljem pospeševanja prodaje trgovskim posrednikom dodaja spodbujanje trgovcev k ustvarjanju protiuteži tržnemu komuniciranju konkurentov, spodbujanje trgovcev, da gradijo zvestobo blagovni znamki in da imajo na zalogi tudi sorodne izdelke ter da dobi proizvajalec vstop v nove prodajalne na drobno. Pri pospeševanju prodaje pri lastnem prodajnem osebju pa dodaje kot cilj še iskanje novih možnih kupcev. Lorbek (1991,218) navaja cilje pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju takole: • poizkušnja ali preizkušnja izdelka in/ali takojšen nakup, • pridobiti potrošnike za obiske v prodajalnah, • pridobiti izložbe na nakupnih mestih v trgovini na drobno, • stimulirati prodajalne, da imajo izdelek na zalogi, • podpiranje naporov ekonomske propagande in osebne prodaje. Cilji pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju so torej v bistvu enaki ciljem v domačem trženju. Zaradi zelo različnega mednarodnega okolja pa so cilji različno uresničljivi. Pospeševanje prodaje kot podsistem marketinškega sistema mora potrditi svojo koristnost predvsem s tem, da s svojo aktivnostjo dosega svoje cilje. Ti cilji pa niso samostojno postavljeni, temveč se kot taki združujejo v cilje marketinškega sistema. Med nalogami in cilji je namreč tesna povezava (Radonjič 1977, 129). 2.3.2 Metode pospeševanja prodaje Pri opredeljevanju metod pospeševanja prodaje je potrebno opozoriti na neenakost avtorjev na tem področju. Tako nekateri avtorji govorijo o metodah, drugi o orodjih ali instrumentih pospeševanja prodaje.

15

Avtorji delijo metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost na: ♦ Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na končne porabnike, ♦ Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike in ♦ Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje Metode pospeševanja prodaje, usmerjenega na končne porabnike Na področju pospeševanja prodaje obstaja široka paleta različnih metod pospeševanja prodaje in njihove uporabe. V nadaljevanju bom predstavila pomembnejše metode pospeševanja prodaje, ko so usmerjene na porabnike. a) Vzorci Predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drugi izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novih izdelkov (Kotler 1996, 669). Da bi odstranili nezaupanje potrošnikov do novega proizvoda, lahko proizvajalec pošlje vzorec svojega novega proizvoda neposredno potrošnikom ali pa takšen vzorec ponudi ob kakšni drugi priložnosti (na primer na sejmu, na izložbi ipd.). Pošiljanje vzorcev ne smemo zamenjati s testiranjem proizvodov, kjer želimo dobiti nekatere informacije (Radonjič 1977, 144). Iz študije uporabe vzorcev kot metode pospeševanja prodaje iz sredine devetdesetih let je razvidno, da približno 85 odstotkov podjetij uporablja to metodo kot del komunikacijskega spleta z namenom spodbuditi poskusni nakup in nato sledeče nakupe potrošnikov (Shimp 1993, 489). b) Kuponi So potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Porabnikom, ki že uporabljajo ta proizvod, omogočijo nakup ekonomsko privlačnejši, novim porabnikom pa omogočijo, da jim uporaba oziroma poizkus določenega izdelka ni ekonomsko tvegan (Previšić in Ozretić 2000, 367). Lahko jih pošiljajo po pošti. Priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, oglasom v časopisih ali revijah (Kotler 1996, 669). Tiskani oglasi s kuponi so pogosto bolj učinkoviti za ustvarjanje pozornosti do blagovne znamke. Tudi kuponi, ki nagrajujejo stalne porabnike, privabljajo prejšnje porabnike proizvodov, pridobivajo nove in hkrati omogočajo prodajo proizvodov v večjih količinah. Največja pomanjkljivost kuponov pa je njihova zasičenost ter dejstvo, da velikokrat prihaja do različnih zlorab, kot je ponarejanje kuponov, vnovčevanje kuponov, itd. Trgovine pogosto nimajo dovolj zalog proizvodov, za katere se nudi kupon, kar kaže slabo sliko trgovine in proizvoda (Dibb 1997, 490-491). S kuponi lahko potrošniki kupijo blago v trgovini po nižji ceni, kot je običajna. Proizvajalec se predhodno dogovori s trgovino, da ji bo povrnil razliko med normalno prodajno ceno in ceno, po kateri je bil proizvod kupljen s kuponom. Ponavadi uporabljamo to metodo v fazi uvajanja proizvoda na tržišče, lahko pa tudi kasneje, ko želimo proizvodu podaljšati življenjsko dobo (Radonjič 1977, 143).

16

c) Ponudba z vračilom gotovine oziroma popusti Ponudba z vračilom gotovine nudi cenovno znižanje izdelka. Pogoj, da je porabnik deležen določenega odstotka nakupne cene izdelka, je, da predhodno opravi nakup, katerega potrjuje s potrdilom. Po nakupu porabnik pošlje dokazilo proizvajalcu, ki mu povrne določen odstotek nakupne cene izdelka. Proizvajalci to metodo uporabljajo, da dobijo nove porabnike njihovih izdelkov, spodbujajo porabnike drugih blagovnih znamk, da preidejo k novi znamki in da spodbudijo ponovni nakup izdelka ( Belch in Belch 2001, 551-553). Po Dibbovi (1997,494) opredelitvi se ponudba z vračilom gotovine uporablja za oglaševanje prvega poizkusa izdelka in ima relativno nizke stroške. Mnogi porabniki imajo negativen odnos, ker menijo, da so to novi, nepreizkušeni izdelki ali izdelki, ki se ne prodajajo najbolje. To pa lahko negativno vpliva na ugled izdelka in nižje povpraševanje po njem. d) Cenovni paketi Cenovni paketi nudijo porabnikom poseben popust ali dodatno količino izdelka po redni ceni-na primer dva za ceno enega ali vezani zavitek za dva sorodna izdelka skupaj. Med prednosti uvrščamo, da podjetja s tovrstno metodo pospeševanja prodaje direktno nudijo dodatno količino izdelka brez posebnih kuponov ali popustov (Belch in Belch 2001, 553). Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi (Kotler 1996,669). e) Ponudbe na preizkušnjo Ta metoda je zelo podobna razdeljevanju vzorcev. Uporablja se pri pospeševanju prodaje trajnih potrošniških dobrin, zlasti televizorjev, sesalnikov za prah in avtomobilov. Razlika je v tem, da tu potrošnik prejme, na primer, sesalnik za prah za nekaj dni na preizkušnjo in če mu ne ustreza, ga vrne, ne da bi karkoli plačal za njegovo uporabo (Lorbek 1979, 324). f) Darila Darila so dobrine, katere proizvajalec ponudi brezplačno ali poceni, kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo je lahko v ali na embalaži. Darilo je lahko tudi sama embalaža, ki služi kot posoda za ponovno uporabo. Brezplačno darilo, poslano po pošti, proizvajalec pošlje porabniku, ki mu je poslal dokazilo o nakupu, kot na primer prepoznavni znak podjetja z embalaže (Kotler, Armstrong and Saunders 1996,742). g) Vzporedna ponudba Pod vzporedno ponudbo razumemo ponudbo proizvoda poleg kakega proizvoda. Takšno pospeševanje prodaje je možno izvajati predvsem na tri načine: 1. Proizvajalec lahko svojemu proizvodu, ki se uspešno prodaja na tržišču, doda drug svoj

proizvod, 2. Proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da svoj

proizvod doda proizvodu drugega proizvajalca 3. Proizvajalec se lahko s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg njegovega

proizvoda ponudi svoj proizvod. Pogoj za takšno sodelovanje je določena zveza med proizvodoma.

Med najbolj pogosto uporabljene metode pospeševanja prodaje spadajo tudi, ponudbe na preizkušnjo, nižja cena, oglaševalske posebnosti, nagrade, natečaji, žrebanja, igre, nagrade stalnim strankam, izdelčne garancije, navzkrižno pospeševanje prodaje, vezano pospeševanje prodaje, prikazi izdelkov na mestu nakupa in demonstracije, degustacije ter informacijski letaki, brošure in katalogi (Radonjič 1977,144).

17

Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike a) Podpore Proizvajalci uporabljajo različne podpore s katerimi pospešujejo prodajo trgovskim posrednikom (Pickton and Broderick 2001,548): • Nižja cena. Proizvajalec lahko ponudi izdelek po nižji ceni, na primer naklonjenemu

trgovskemu posredniku, kot del posebne promocijske spodbude ali za nakup večje količine izdelkov.

• Brezplačni izdelki. Proizvajalec doda trgovskemu posredniku dodatne brezplačne izdelke, katere potem ta proda po isti ceni, kot jo ima na ceniku. Proizvajalec ima s to metodo pospeševanja prodaje le malo višje mejne stroške, medtem ko mu le-ta predstavlja nedvomno večjo korist.

• Posebni pogoji. Posebni pogoji se določijo s pogajanji. Pri tem lahko gre za ceno izdelka ali pa se nanašajo na njegovo plačilo (na primer daljši rok za plačilo), za posebne dobavne pogoje ali posebno embaliranje.

• Vračilo denarja. Gre za zanimivo metodo, katera od proizvajalcev zahteva vse več rednih kupcev proizvajalec se strinja, da bo trgovskemu posredniku vrnil določen znese, če bo le-ta dosegel zastavljen cilj. Za enoto izdelka se določi cena, ki se spreminja z njegovo količino (čim večja bo količina, tem nižja bo cena), pri čemer pa stranka ne garantira, koliko bo naročila v določenem časovnem obdobju.

• Dodatek. Dodatek je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrst oglaševanja (Kotler 1998, 671).

• Izobraževanje prodajnega osebja. Povpraševalci po ponujenih proizvodih v trgovini zahtevajo kar se da natančne informacije o izdelkih. Te pa ima le dobro usposobljen trgovec, zato se mora prodajno osebje nenehno dodatno izobraževati in nadgrajevati svoje znanje.

b) Sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca. Pri teh metodah pospeševanja prodaje proizvajalec plača del stroškov trgovskemu posredniku, ki jih ima le-ta ob oglaševanju proizvajalčevega izdelka. Razlogi za uporabo teh metod so naslednji: • Porabniki, ki se odločajo za nakup gospodinjskih aparatov, oblačil ali pohištva se bodo

odzvali na trgovčev oglas. V svojih oglasih trgovci ne simpatizirajo z določenim proizvajalcem marveč poudarjajo značilnosti izdelka, medtem ko je pri sodelujočem oglaševanju poudarek tudi na proizvajalcu.

• Pri uporabi te metode imata koristi tako trgovec kot proizvajalec. • Ta metoda omogoča proizvajalcu cenejše lokalno oglaševanje. c) Sejmi in razstave. Za proizvajalca lahko pomenijo priložnost, da sebe in svoje proizvode približa različnim strukturam svojega poslovnega okolja. Cilji sodelovanja na sejmih in razstavah so različni, lahko jih razvrstimo v tri osnovne skupine: Cilji glede na proizvod: • Uvajanje novih proizvodov, • Predstavitev novih proizvodov, • Testiranje novih proizvodov, • Prodaja dosedanjih proizvodov. Cilji glede na ustvarjanje dobrega imena (good-will): • Ustvarjanje dobrega imena pri uporabnikih, • Ustvarjanje dobrega imena pri trgovini,

18

• Ustvarjanje dobrega imena prek tiska, posebno strokovnega. Cilji glede na konkurenco: • Odkrivanje novosti konkurence, • Vodenje poslovnih razgovorov s konkurenco o bodoči ceni, stroških, tržnih vidikih ipd.

(Radonjič 1977, 149-150). Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje Proizvajalec lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z različnimi metodami. Nekatere izmed teh so naslednje: a) Izobraževanje lastnega prodajnega osebja. Ena izmed glavnih metod pospeševanja

prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje, je vsekakor njihovo izobraževanje. Pomembno je, da se prodajno osebje nenehno dodatno izobražuje in izpopolnjuje svoje znanje. To lahko opravlja na več načinov in sicer s dodatnim šolanjem, s treningi in z informiranjem.

b) Nefinančno motiviranje. Podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za doseganje dobrih rezultatov z raznimi nefinančnimi spodbudami, kot so na primer napredovanje, imenovanje prodajalca ali delavca meseca, pohvale (http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF).

SLIKA 4: METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE Metode pospeševanja prodaje Posredne metode: Neposredne metode: posredno vplivajo na povečanje neporedno vplivajo na prodajnih in komunikacijskih učinkov. povečanje prodajnih in Posredne metode so naslednje: komunikacijskih učinkov. izobraževanje lastnih prodajnih kadrov, Neposredne metode so: izobraževanje prodajnih kadrov v trgovini, demonstracije, kuponi, embaliranje. vzorci, vzporedna ponudba, tekmovanje med potrošniki, tekmovanje med detajlisti, dodatni in darilni proizvod, posebni popusti, razstave, sejmi in razstave in servisiranje. Vir: Radonjič ( 1977, 133).

19

2.3.3 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje Pri organiziranju in izvajanju različnih metod pospeševanja prodaje, se podjetja, tako kot pri vsem drugem delovanju, srečajo z različnimi omejitvami, ki jih morajo upoštevati in se jim prilagoditi. Pri obravnavanju zakonskih omejitev pospeševanja prodaje bomo zanemarili vse druge notranje omejitve (kadri, razpoložljiv čas, denar…), kakor tudi zunanje omejitve (tržne, socialne, ekonomske, kulturne…). Osredotočili se bomo na splošne omejitve, med katere sodijo razni predpisi, zakoni in kodeksi. V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni in kodeksi: 1. Zakon o varstvu potrošnikov. 2. Zakon o varstvu konkurence. 3. Mednarodni kodeksi, kot je na primer Kodeks pospeševanja prodaje. V nadaljevanju bomo vsakega izmed teh na kratko predstavili. 1) Zakon o varstvu potrošnikov Ta zakon ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajnih in drugih oblikah trženja blaga in storitev s strani podjetij in določa dolžnosti državnih organov in drugih subjektov, da te pravice zagotavljajo. Zakon o varstvu potrošnikov zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev izvajati v slovenskem jeziku in skladno z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki so žaljive za bralce, poslušalce ali gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali. Vsebovati ne sme tudi sestavin, ki bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih ali sestavin, ki izkoriščajo njihovo zaupljivost ali pomanjkanje izkušenj. 2) Zakon o varstvu konkurence Zakon prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Sem sodijo: • Kartelni sporazumi. Kot kartelni sporazumi se štejejo sporazumi, ki jih med seboj sklepajo

podjetja o pogojih poslovanja na trgu in imajo za cilj ali posledico omejitev konkurence med udeleženci sporazuma pri prometu blaga ali pri opravljanju storitev.

• Nelojalna konkurenca. To je dejanje podjetja pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnim običaji in s katerim se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu.

• Nedovoljena špekulacija. Prepovedano je vsako izkoriščanje nerednega stanja na trgu zaradi pridobivanja neupravičene premoženjske koristi, če tako ravnanje povzroči ali utegne povzročiti motnje na trgu ali pri preskrbi ali neupravičeno povečanje cen.

• Dumpinški in subvencioniran uvoz. Za dumpinški uvoz gre takrat, kadar je blago uvoženo po ceni, ki je nižja od normalne vrednosti. Za subvencioniran uvoz pa gre takrat, kadar je bilo blago, ki se uvaža, deležno neposredne ali posredne pomoči pri proizvodnji ali izvozu v državi, iz katere blago izvira ali iz katere se uvaža.

• Omejevanje trga z oblastnimi akti in dejanji. Državni organi in organi lokalne skupnosti ne smejo omejevati prostega nastopanja podjetij na trgu (http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF)

20

3) Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trženja, ki si s samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Kodeks, ki je prvič izšel leta 1973 dokazuje, da se trgovina in industrije zavedata svojih obveznosti do porabnika in družbe. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko državnih meja, v dobro porabnika in skupnosti. A. Obseg kodeksa in njegovo tolmačenje Ta kodeks se nanaša, ne glede na medij in obliko distribucije, na sredstva in metode trženja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini ali blagu/storitvah, ali z vzbujanjem pričakovanja takih ugodnosti, naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode za pospeševanje prodaje in spodbujanja trgovanja nasploh, na oglase v tisku in na tiste, ki jih prenašajo avdio-vizualni mediji. B. Opredelitve in osnovna načela Kodeks pospeševanja prodaje zagotavlja merila moralnega obnašanja, ki so sestavni del sistema samodiscipline znotraj dejavnosti trženja, in s tem katerimi dopolnjuje obstoječe zakonske predpise v državi ali državah, ki jih zadeva. Dejavnosti namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno. Pravila so naslednja: • V akcijah pospeševanja prodaje morajo biti porabniki in drugi koristniki obravnavani na

pošten in spoštljiv način. • Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne povzročijo upravičenega

razočaranja, ali da ne dajejo drugih povodov za upravičeno nezadovoljstvo. • Izvedbe akcij in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in

učinkovito. • Pogoji in samo vodenje takšnih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeležencev. • Akcije pospeševanja prodaje ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali

dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali spodbujati navade, ki so v nasprotju z javnimi interesi.

• Predstavitev akcije ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena. • Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v taki akciji, je potrebno

predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje.

C. Pravila kodeksa Splošna pravila kodeksa so naslednja: ♦ Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne zlorabljajo zaupanja

koristnikov ali posrednikov in ne izkoriščajo neizkušenosti ali nevednosti. ♦ Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zamišljene tako, da koristnik brez težav ugotovi,

kakšni so pogoji ponudbe. Paziti je potrebno, da vrednost dodatnih ugodnosti ni precenjena, in da cena glavnega izdelka, ki naj privabi kupce, zaradi akcije ne ostane prikrita (http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF).

21

♦ Predstavitev akcije pospeševanja prodaje ne sme zavajati. Oglasna sporočila, kamor sodijo tudi oglaševalna sredstva, ki se uporabljajo na prodajnih mestih, morajo biti oblikovana v skladu z določili Mednarodnega kodeksa za ekonomsko propagando, ki ga je izdala Mednarodna trgovinska zbornica.

♦ Akcije za pospeševanje prodaje morajo imeti zagotovljene finančne vire in ustrezen nadzor, z vsemi možnimi zaščitnimi ukrepi, da koristniki ne bi imeli tehtnih razlogov za pritožbe glede servisiranja ponudbe.

♦ Akcije za pospeševanje morajo spoštovati pravico vsakega posameznika in vsakega trgovca do zasebnosti, zato jim ne smejo povzročati nepotrebnih težav.

♦ Akcije pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na otroke in mladino, ali ki bi nanje lahko vplivale, morajo biti oblikovanje tako, da ne izkoriščajo njihove naravne zaupljivosti ali neizkušenosti.

♦ Medsebojni odnosi morajo biti med potekom akcije pospeševanja prodaje urejeni tako, da zagotavljajo spoštovanje občutka lojalnosti med uslužbenci in njihovimi delodajalci.

♦ Akcije pospeševanja prodaje morajo že v svoji zasnovi in izvedbi upoštevati varnostne ukrepe, tako da posredniki, koristniki in druge osebe ne bi bili oškodovani.

D) Posebna določila so naslednja: ♦ Predstavitev akcije za pospeševanje prodaje mora koristniku omogočiti, da spozna vse

bistvene posebnosti ponudbe preden se odloči za nakup izdelka, ki je predmet te akcije. ♦ Akcije pospeševanja prodaje morajo biti predstavljene posrednikom tako, da le-ti lahko

ocenijo, kakšne storitve in obveznosti se od njih pričakujejo. ♦ Nosilec akcije mora vedno dobiti predhodno soglasje posrednika ali odgovornega

direktorja, če želi povabiti uslužbence posrednika k sodelovanju v akcijah pospeševanja prodaje, tem uslužbencem mora ponuditi nagrado v denarni ali drugi obliki, za njihovo sodelovanje ali za dosežki pri prodaji med akcijami pospeševanja prodaje.

♦ Posredniki morajo akcije pospeševanja prodaje, v katerih sami nosijo določene odgovornosti, voditi na tak način, da ne pride do napačnega tolmačenja pogojev, vrednosti, omejitev ali dostopnosti ponudbe. Posrednik, ki je sprejel akcijo mora ravnati pošteno in odkrito, držati se mora načrta in pogojev akcije, ki jih je določil njen nosilec.

♦ Zasnova akcij za pospeševanje prodaje mora biti poštena do tekmecev in ostalih trgovcev na tržišču.

♦ Primarno odgovornost za akcijo pospeševanja prodaje v vsakem primeru nosi njen nosilec. Vsak, ki sodeluje pri načrtovanju, oblikovanju ali izvedbi akcije, nosi svoj del odgovornosti.

♦ Za izvajanje tega kodeksa samodiscipline so na ravni države zadolženi organi, ustanovljeni v ta namen, na mednarodni ravni pa Mednarodni svet za izvajanje trženja pri Mednarodni trgovinski zbornici.

Pospeševalci prodaje, kakor tudi oglaševalci, oblikovalci embalaže, prodajno osebje, izvajalci telefonskega trženja, predstavniki za stike z javnostmi in drugi udeleženci v procesu tržnega komuniciranja, sprejemajo takšne odločitve, ki vsebujejo etične vidike. Gre za čast, poštenost, krepost in neokrnjenost v smislu tržnega komuniciranja (http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF).

22

3 PREDSTAVITEV PODJETJA 3.1 Dejavnost podjetja 1) Hotelska dejavnost Trije hoteli v mestu Maribor s skupno 562 ležišči. Predstavljajo 65 odstotkov vseh nočitvenih kapacitet v Mariboru. Hotel Habakuk (212 ležišč-101 soba) je luksuzni hotel v prelepem okolju ob vznožju Pohorja. Poleg sprostitve in rekreacije v hotelskih bazenih, savnah, fitnesu in ob številnih drugih športnih aktivnostih, nudi gostom celoten program fizioterapije in masaž, beauty center in frizerski salon. Hotel je primeren tudi za organizacijo zahtevnejših sprejemov ter diplomatskih in drugih konferenc. V letu 2002 je bila zaključena izgradnja kongresno prireditvenega centra, razširjena je ponudba za sprostitev in lepoto ter dodatne manjkajoče vsebine (razširjene gostinska ponudba, trgovinica). Hotel Piramida (127 ležišč-76 sob) je danes sodoben poslovni hotel v središču mesta Maribor. Podjetje Terme Maribor je zraven prenove tega hotela obnovilo in dogradilo hotel Habakuk ter Fontana (Iskra 2001, 16). Poleg udobno opremljenih enoposteljnih in dvoposteljnih sob ter elegantnih apartmajev, nudi tudi Poslovni klub, ki je namenjen organizaciji poslovnih srečanj, seminarjev, raznim predstavitvam, poslovnim pogovorom ipd. Poslovni klub je sestavljen iz treh dvoran v katerih je mogoča izvedba video konference. V hotelu sta odlična restavracija z domačo in mednarodno kuhinjo ter aperitiv bar s pestro ponudbo slaščic in napitkov. Hotelski gostje pa radi popijejo tudi skodelico izbranega čaja in posedijo v Art kavarni Piramida, kjer razstavljajo številni priznani umetniki. Prijeten in umirjen ambient je primeren za neformaln poslovna srečanja in pogovore. V hotelu imajo gostje možnost koriščenja Mini sprostitvenega centra Piramida: • kombinirano suho-vlažna savna z barvno terapijo • fitnes studio • solarij. Gostje hotela Piramida pa imajo tudi prost vstop v Casino Maribor in možnost koriščenja Centra za rekreacijo Fontana, kjer so jim za sprostitev in rekreacijo na voljo zunanji in notranji bazeni, savne, turška kopel in fitnes. Hotel Orel (142 ležišč-91 sob) je prijeten hotel s skoraj sto letno tradicijo. Opremljen je z vsem udobjem, ki ga zahteva sodoben hotelski gost. Hotelska restavracija slovi po dobri kuhinji. V hotelu je na voljo 44 dvoposteljnih sob, 3 velike dvoposteljne sobe, 40 enoposteljnih sob, 2 suiti in 2 apartmaja. Hotel Uni (89 ležišč-55 sob) posluje v sklopu hotela Orel in je namenjen študentom, gostujočim profesorjem in podiplomcem. Udobje hotela nudi gostom prijetno bivanje in uspešen študij v 55 sobah. 2) Medicinsko rekreacijska dejavnost Medicinsko rekreacijski center Fontana sodi med najsodobnejše diagnostično-rekreacijske centre v Sloveniji. Osnova njenega delovanja je termalna voda, ki jo črpajo v lastni vrtini v Stražunskem gozdu v Mariboru. Fontana vključuje Center za diagnostiko, Center za fizikalno terapijo in rehabilitacijo ter Center za sprostitev in samorehabilitacijo (interno gradivo).

23

3) Trgovinska dejavnost Prostocarinske prodajalne so se preimenovale v Travel Shope, ki se nahajajo na mejnih prehodih Šentilj in Trate ter nudijo bogato ponudbo izdelkov tobačne industrije, svetovno znanih proizvajalcev alkoholnih pijač, prefinjenih dišav, kozmetike, tekstila, usnjene galanterije, igrač in drugega. 4) Gostinska dejavnost Terme Maribor nudijo gostinske storitve v sedmih lokalih s petsto sedeži. V restavracijah Pri treh ribnikih, v gostilnah Urban, Majolika, gostilni in pivnici Štajerc, v barih Jurček, Bruc, Ob parku, Expresso nudijo njihovim gostom številne kulinarične užitke in prijetno vzdušje (interno gradivo) 3.2 Poslanstvo in poslovna vizija Z opredelitvijo poslanstva je zaposlenim dan občutek skupnega cilja, hkrati pa se v njem kaže tudi tržna in družbena usmerjenost podjetja. Poslanstvo družbe Terme Maribor pravi, da je gostom njihovih hotelskih, gostinskih in zdravstveno-rekreacijskih objektov treba ponuditi najkakovostnejšo storitev. Zadovoljni obiskovalci družbe Terme Maribor so njihova največja želja. Prav tako si želijo, da bi v čim večji meri zadovoljili pričakovanja gostov ter dosegli, da bi se gostje tudi v prihodnje radi vračali k njim. Poslanstvo je podkrepljeno z vizijo kot visoko zastavljenim toda ne nedosegljivim ciljem. V primeru družbe Terme Maribor je poslovna vizija sledeča: ♦ biti nosilec razvoja turistične ponudbe v mestu in regiji, ♦ zagotavljati vrhunsko kakovost storitev v vseh segmentih ponudbe in storitev, ♦ kadrovska okrepitev in dopolnitev na posameznih segmentih poslovanja, ♦ biti zaposlenim in okolju prijazno podjetje. 3.3 Cilji in njihova uresničitev v prihodnosti Družba Terme Maribor ima natančno določene cilje, ki jo vodijo pri njenem uspešnem poslovanju. Deli jih na glavne cilje, ki jim daje prednost in tudi na osnovne cilje. Glavni cilji družbe Terme Maribor so združeni v želji, da ostanejo finančno stabilna družba, ki bo s cenjeno in uveljavljeno blagovno znamko ter prijaznimi in usposobljenimi ljudmi, preko zagotavljanja najvišje kakovosti storitev, nadgrajevala finančno uspešnost vseh strateških poslovnih enot. Osnovne cilje družbe Terme Maribor v letu 2004 pa bodo uresničili z: ♦ izvedbo razvojne strategije in dokončanje projektov v izvajanju; ♦ nadaljevanjem izvedbe projektov prestrukturiranja ponudbe in organizacije; ♦ izdelavo srednjeročnega strateškega načrta poslovanja družbe za obdobje 2005-2007; ♦ dvigom kakovosti storitev v gostinski dejavnosti; ♦ intenzivnim izobraževanjem zaposlenih; ♦ postavitvijo sodobne in učinkovite notranje organizacije.

24

3.4 Swot analiza Za uspešno podjetje je življenjskega pomena, da stalno spremlja spremembe v okolju in se jim prilagaja. Swot analiza je samo ena izmed strateških metod analiziranja zunanjega in notranjega okolja podjetja, s katero si pomagamo pri postavitvi ciljev podjetja, opredelitvi dolgoročnega razvoja in zastavljanju trženjske strategije. Z analizo zunanjega okolja podjetje išče priložnosti in nevarnosti, da bi lahko aktivno oblikovalo svojo prihodnost. Z analizo notranjega okolja pa presoja svoje notranje sposobnosti, ki lahko predstavljajo njegove prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti. Devetak (2001, 247) pa pravi, da je pri vsem tem pomembno, da ugotavljamo privlačnosti tržišča, da obravnavamo in analiziramo nove dejavnike v okolju, da sledimo substitutom izdelkov oziroma storitev ter pogajalski moči dobaviteljev in kupcev v našem primeru turistov. TABELA 1: SWOT ANALIZA HOTELA PIRAMIDE Prednosti Slabosti - poslovni hotel višje kategorije s 4

zvezdicami - strokovnost kadra - možnost dodatnega izobraževanja - sodobno opremljen poslovni klub - lastno parkirišče - neposredna bližina MRC Fontana - lega v centru mesta - neposredna bližina železniške in

avtobusne postaje - lega Maribora med Dunajem in

Benetkami

- zaostajanje kakovosti storitev za tehničnimi možnostmi-internet priključki v sobah za poslovneže

- odvisnost od mesta Maribor-industrijsko mesto

- zaprtje letališča Maribor

Priložnosti Nevarnosti - postati center poslovnega dogajanja

(povezava nočitev, sestankov, kosil) - vikend paketi - tesnejše povezovanje med hotelom in

MRC Fontana - celovit razvoj mesta Maribor in bogata

zgodovina - vezati nacionalne dogodke na nacionalne

medije in znane osebnosti - intenzivno in tesnejše sodelovanje pri

komunikacijski ponudbi z lokalnimi in nacionalnimi turističnimi organizacijami (Univerze, organizatorji potovanj,…)

- do pred kratkim zapostavljanje tržišča - nerazvitosti in neprepoznavnost blagovnih

znamk - bližina kriznega območja Balkana

Vir: interni podatki podjetja Prednosti lahko uporabimo v komuniciranju z ustreznimi javnostmi, slabosti je potrebno odpraviti z upravljaljskimi in organizacijskimi izboljšavami, priložnosti spremeniti v prednosti, nevarnostim se je pa potrebno izogniti in jih omiliti s protiukrepi.

25

3.5 Predlogi za prihodnost Zaradi neprestanega večanja potreb po parkirnih mestih in širši lokaciji hotela Piramida (tako za hotelske goste kot tudi komercialne interesente) priporočamo izgradnjo garažnega poslovnega objekta na lokaciji sedanjega parkirišča, na katerem je 92 parkirnih mest. Predlagamo večjo povezavo in boljše sodelovanje hotela Piramida z priznanimi evropskimi hoteli, saj bi tako bila nevarnost bližine kriznega območja Balkana skorajda povsem odpravljena. V naprej predlagamo tudi izboljšavo kakovosti storitev, predvsem iz tehničnega vidika in sicer internet priključke v sobah poslovnežev. Tako bi bila namreč komunikacija poslovnežev veliko lažja. Prednost hotela v prihodnje vidimo tudi v bolj pestri ponudbi storitev, ki jih hotel Piramida nudi svojim gostom. Svoje poslovanje bi lahko popestrili tudi s karticami zvestobe, s karticami ugodnosti rednih strank ter z večjo akcijsko ponudbo. To zadeva predvsem vikend pakete in vključitev več aktivnosti v redno ceno gostov. Menimo, da bi bilo dobro, v hotelu večkrat organizirati kakšne zabavne prireditve za goste hotela, saj bi jim tako zagotovili še prijetnejše bivanje v hotelu. Zadovoljstvo s strani gostov bi tako bilo še veliko večje in njihov ponovni obisk v hotelu bi bil povsem zagotovljen.

26

4 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE 4.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Trženjske aktivnosti, ki za omejeno časovno obdobje povečujejo osnovno vrednost proizvodov ali storitev in s tem neposredno spodbujajo nakupe porabnikov, sodelovanje posrednikov ali napore prodajnega osebja, so znane pod pojmom pospeševanje prodaje (Dmitrović in Podobnik 2000, 50). Pospeševanje prodaje je skupek instrumentov, ki posredno in neposredno delujejo na vse, ki so vključeni v prodajno-nakupnem procesu. Podjetja z informiranjem, izobraževanjem in svetovanjem spodbujajo povečanje izdelkov in storitev (Meler 1992, 267). Kotler in drugi (1996, 664) navajajo, da pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in /ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Podobno Belch in Belch (2001, 21) pravita, da pospeševanje prodaje vključuje vse trženjske dejavnosti, ki spodbujajo posrednike k nakupu in nadaljnji skrbi za izdelek ter spodbuja porabnike k nakupu izdelkov, ter tako povečuje prodajne rezultate podjetja na kratek rok. Belch in Belch (2001,527-532) navajata naslednje prednosti pospeševanja prodaje: • Maksimira obseg prodaje. • Je zelo učinkovito pri motiviranju kupcev za nakup določene blagovne znamke. • Povečuje prodajo z motiviranjem kupcev, ki jih oglaševanje (še) ni prepričalo. • Hiter in lahko merljiv učinek. Poleg prednosti pa navajat tudi slabosti pospeševanja prodaje: • Redko spodbuditi tudi ponoven nakup, ko je akcija enkrat končana. • Je drago. • Spodbuja konkurenčne vojne. V zadnjih letih se v razvitih državah spreminja odnos do pospeševanja prodaje. Danes si ne moremo predstavljati uspešnega podjetja, ki ne bi izvajalo tega instrumenta marketinškega komuniciranja. Pravzaprav iz leta v leto povečujejo sredstva, ki mu jih namenjajo. Pri mnogih podjetjih so le-ta v okviru proračuna za marketinško komuniciranje presegla sredstva namenjen oglaševanju. Pojavljajo se tudi različni načini oglaševanja, v katerih je njihovo težišče preneseno iz samega izdelka na metode pospeševanja prodaje (http://rcum.uni.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE.PDF). 4.2 Orodja pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje vključuje tiste aktivnosti marketinga, ki ne sodijo v osebno prodajanje, ekonomsko propagando in publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov, kot na primer: izložba in izložbeni material, revije in razstave, demonstracije, kuponi in drugo ( Lorbek 1979, 13). Pospeševanje prodaje je eden izmed instrumentov tržnega komuniciranja v marketingu. Hotel Piramida se zraven pomembnosti tega instrumenta zaveda tudi pomembnosti ostalih instrumentov komuniciranja, zato jih bomo nadalje tudi posamezno predstavili.

27

Po Kotlerju je tržno komuniciranje splet petih instrumentov: ♦ oglaševanje, ♦ pospeševanje prodaje, ♦ odnosi z javnostmi, ♦ osebna prodaja, ♦ neposredno trženje. 1) Oglaševanje »Oglaševanje je plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije proizvodov ali storitev, ki jo plača znani naročnik.«1 Oglaševalčeva naloga je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Odločiti se moramo, kakšen bo želeni obseg, frekvenca, in oglasni vtis objave, izbrati moramo med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike, opredeliti časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev. Za pripravo dobrega oglasa si moramo vnaprej odgovoriti na določena zastavljena vprašanja. Na primer: Kaj najbolj privlači tuje turiste? S kom se turisti odpravijo na počitnikovanje? Odgovore, ki jih dobimo ob zastavljenih vprašanjih, pa lahko uporabimo za pripravo oglasa, saj nam dajo le ti ključne besede (prelepa narava, bližina Pohorja, ne daleč vstran, ugodno podnebje,…). Eden izmed kriterijev za določanje frekvence oglaševanja je zasedenost hotela. Seveda pa preverjajo tudi rezervacije in se na podlagi le teh odločajo še za sprotno pospešeno oglaševanje ( interni podatki). Velik pomen pri oglaševanju imajo predvsem mediji. Mediji Televizija: je izjemno učinkovit medij, ker gledalca pritegne v svojo navidezno resničnost, da z vidom in sluhom doživlja njene podobe. Se pa raziskovalci strinjajo, da ima TV močne učinke na gledalstvo, ki jih je treba preučevati, saj pomembno sooblikujejo posameznikovo in kolektivno zavest. Kljub temu, da je televizija izjemno učinkovit medij, je hotel Piramida v letu 2003 oglaševal le na domačih lokalnih televizijskih postajah. Za leto 2004 pa so si zastavili oglaševanje tudi na elektronskih medijih drugega geografskega ciljnega tržišča-sosednje države Hrvaške. Radio: je relativno mlado občilo, od množično razširjenih časopisov je mlajši tri stoletja. Je medij, s katerim tkemo najbolj intimno vez. Radio ima preteklost, ker je širil glasbo in prenašal glas kulture. In ima prihodnost, ker se ga sliši daleč in nam šepeta čisto od blizu. Oglaševanje vezano na hotel Piramida poteka na dveh lokalnih radijskih postajah in sicer: Radio City in n radiu MM1. Predstavljali so predvsem ponudbo restavracije, dogodkov v art kavarni in mini sprostitveni center. Časopisi: hotel Piramida ima objavljene oglase v časopisih Večer, Gospodarski vestnik, Podjetnik, Kapital, Manager, Finance. Njihova naloga je sproti preverjati podatke o bralcih teh časopisov, strukturi, populaciji, starosti, izobrazbi, kupni moči, religiji. Odgovore na ta vprašanja dobivajo vsako leto iz Raziskave medijev v Sloveniji, ki jo izda inštitut za raziskovanje medijev, Mediana. 1 Kotler, Philip: Marketing management, Ljubljana, Slovenska knjiga, 1996, 627

28

Potrošniške revije: v letu 2002 so se odločili za oglaševanje v Tajnici, v kateri bodo oglaševali tudi v letu 2003.

GRAF 1: PROMET SLOVENSKIH MEDIJEV LETA 2001

MEDIJI %

TV 35%

Plakati 8,7%

Radio 17%

Dnevniki 29,3%

drugi Tiskani

mediji

9,9%

Promet slovenskih medijev v letu 2001

TV35%

Plakati9%

Radio17%

Dnevniki29% drugi

Tiskani mediji

10%

Vir: interni podatki podjetja

Mihalič ( 1998,53) pravi, da je oglaševanje možno tudi s pomočjo: ♦ oglasov v kinu, ♦ jumbo plakatov (avtobusne, železniške postaje, panoji pred agencijami), ♦ brošur turističnih združenj, ♦ katalogi in prospekti: hotel Piramida ima lasten prospekt, splošen folder, folder poslovnih

prostorov in cenik za leto 2004, ♦ komercialnih turističnih vodičev, ♦ rumenih strani, ♦ razstav, ♦ teleteksta, ♦ svetovnega spleta. Število uporabnikov interneta je iz leta v leto večje. Internet je medij, na katerem je možno najti vse informacije na enem mestu. Podjetje Terme Maribor ima lastno spletno stran, na kateri je predstavljena ponudba vseh objektov Term Mariborl. Hotel Piramida ima na spletni strani: ♦ opis hotela in storitev v besedi in sliki (tisti, ki želijo rezervirati, lahko pritisnejo na ikono

»rezervacije«), ♦ lokacijo hotela z zemljevidom, ♦ cenik za leto 2004, ♦ poslovni klub Piramida. Pod ikono »aktualno« se nahaja tudi: ♦ mini sprostitveni center, ♦ art kavarna, ♦ restavracija. Spletne strani so pripravljene v petih jezikovnih variantah: slovenščini, hrvaščini, italijanščini, nemščini in angleščini (interno gradivo).

29

2) Pospeševanje prodaje V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje razmeroma znana in pogosta trženjska aktivnost. Ta zajema: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, tombole, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitev novih izdelkov in storitev, prodajne popuste, javne prireditve, itd. Pospeševanje prodaje je neposredno, kratkoročno, taktično spodbujanje prodaje z dobrinami, ki niso del tržnih proizvodov in ki jih dobavitelj namenja potrošnikom, trženjskim potem in prodajalcem. Dobavitelj skuša spodbuditi kupca ali osebo, ki odloča o nakupih pri odjemalcu, da bi se odločila za nakup. Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje potrošnike (v našem primeru turiste), do storitev, ter jim pri tem pomaga pri izbiri oz. odločitvi. Metode pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo v hotelu Piramida: ♦ nagradna tekmovanja, igre, žrebanja; Nagradna tekmovanja organizirajo na sejmih, v letu 2002 so jih podelili na sejmu počitnic v Grazu, Alpe Adrii v Ljubljani in delavnici Slovenski dnevi v Zagrebu. ♦ drobna darila (vžigalniki, pisalni pribor, kalkulatorji, preskušanje storitev,…); ♦ informacijski letaki, brošure in katalogi; ♦ reprezentanca (poslovna kosila ali večerje, razne pogostitve, strokovne ekskurzije,…); ♦ sejmi in prodajne razstave; ♦ zabave; ♦ posebni popusti, ki jih nudijo svojim gostom; ♦ ogledi objektov, predvajanje izdelkov in storitev (ogledi objektov, opreme, izdelkov in

storitev pri nastajanju ali uporabi). Deželak (1971, 196) pravi, da pospeševanje prodaje predstavlja enega izmed najbolj učinkovitih instrumentov sodobnega marketinga, ki zajema vse poslovno usmerjene načine, sredstva in metode, ki pomagajo organizaciji prodaje in posrednikom pri blagovnem toku od proizvajalcev do kupcev, da bi dosegli trženjske cilje. Hotel Piramida daje velik pomen metodam oziroma orodjem pospeševanja prodaje. Veliko prednost vidi predvsem v sponzorstvu, sejmih, nagradnih igrah ter informacijskih letakih, brošurah in katalogih. Glavni namen slednje metode je informirati porabnike. Velik pomen pa podjetje daje tudi metodi pospeševanja prodaje, usmerjenega na lasno prodajno osebje in sicer predvsem glede izobraževanja lastnega osebja z različnimi načini šolanja in informiranja z obiski različnih seminarjev in predstavitev. Sejmi Pomembna metoda pospeševanja prodaje v turizmu so turistični sejmi in borze. Na sejmih se srečujejo ponudniki turističnih proizvodov s potencialnimi turisti in poslovnimi partnerji. Nastopanje na domačih in tujih sejmih je povezano z velikimi stroški. Zaradi tega moramo pravočasno predvideti ter temeljito načrtovati najpomembnejše aktivnosti, ki so povezane s stroški, zelo pomembna je vnaprejšnja ugotovitev vsebine sejmov.

30

Sejmišče je pravo zbirališče, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje. Na enem mestu bomo dobili najrazličnejše materiale, produkte ter vse to običajno po zadnji modi. Nastopanje na domačih in tujih sejmih je povezano z velikimi stroški. Zaradi tega moramo pravočasno predvideti ter temeljito načrtovati najpomembnejše aktivnosti, ki so povezane s stroški, zlasti moramo vnaprej ugotoviti vsebino specializiranosti posamičnih sejmov. a) Priprava na sejem v hotelu Piramida poteka:

rezervirati prenočišča za osebje, organizirati transport eksponatov in drugega blaga na sejmišče, obvestiti pomembnejše (prejšnje, sedanje, bodoče) stranke pisno (mail) najmanj petnajst

dni pred sejmom, dostaviti upravi sejma tekst za objavo v sejemskem katalogu, na razstavni prostor priključiti telefonsko in telefax linijo (oz. leptop) zaradi hitre

povezave med sejmiščem ter podjetjem in drugimi strankami, dogovor o vstopnicah za naše osebje, rezervirati, naročiti in plačati posebno zavarovalno takso za stojnico ter blago na njej.

b) Aktivnosti na sejmu Že pred sejmom oblikujemo ekipo in zadolžimo posamezne strokovnjake ter delavce za posamezne aktivnosti in dolžnosti. V času sejma običajno vodimo knjigo obiskov s polnimi naslovi in vsebino želja posameznih strank. c) Aktivnosti po sejmu

analizirati uspešnost nastopanja na sejmu, zahvaliti se za obisk zlasti pomembnejšim obiskovalcem in strankam, poslati ponudbe, pogodbe in drugo dokumentacijo, za katero so posamezniki zaprosili na

sejmu, pomembno je izračunati, koliko smo vložili v sejemsko aktivnost (stroški) in predvideti

rezultate na krajši in daljši rok. Pomembna je analiza konkurence, ki je nastopala na istem sejmu. Sponzorstva Želeno publiciteto lahko dosežemo s sponzorstvom, ki je orodje tržnega komuniciranja, ki se tesno prepleta z oglaševanjem in publiciteto. Običajno se sponzorirajo športne ali kulturne prireditve, izobraževanje,… Podjetje skozi sponzorstva v denarni oz. materialni obliki pomaga drugim, da dosežejo svoje cilje in skozi to izboljšuje odnose z javnostmi. Z ustrezno izbranimi dogodki, ki jih sponzorira, si podjetje gradi imidž in dviguje ugled v očeh javnosti. Turistična podjetja uporabljajo posebno obliko sponzorstva, t.i. sponzoriranje dogodkov, seveda v obdobju nizke izkoriščenosti kapacitet.

31

GRAF 2: RAZPOREDITEV SPONZORSTEV V LETU 2001

Razporeditev sponzorstev v letu 2001

43%

40%

10% 2% 5%KulturneprireditveŠportneprireditveIzobraževanje

Društva

Razno

Vir: interni podatki hotela Piramida Kot je razvidno iz grafa so največ sponzorstev namenili za kulturne prireditve 43%, sledijo športne prireditve z 40%, nato za izobraževanje 10%, raznim društvom 5% ter razno 2%. Nagradne igre Ob vsaki izdelavi media plana se upošteva možnost vključevanja nagradnih iger kot instrument pospeševanja prodaje posameznega produkta oz. dogodka. 3) Odnosi z javnostmi Predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti nasproti podjetju. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Izvajanje posameznih aktivnosti komunikacijskega spleta je povezano s finančnimi vlaganji. Z odnosi z javnostmi vsaj do določene mere zmanjšamo stroške na tem področju. Nekaterim podjetjem celo uspeva, da dosegajo največje učinke v odnosih z javnostjo celo brezplačno. Taka sporočila so tudi najbolj učinkovita in jim ljudje tudi najbolj zaupamo. Hkrati predstavljajo vez med podjetjem in javnostmi oziroma reakcijo javnosti nasproti podjetju. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Najpogostejša oblika in aktivnosti odnosov z javnostjo so:

tiskovna poročila, govori seminarji letna poročila in letna srečanja, dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti (pri

tem moramo vnaprej opredeliti, katere cilje želimo doseči in kako bi s sponzorstvom merili rezultate),

odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil.

32

V podjetju Terme Maribor izdajajo vsaka dva meseca interni glasili z naslovoma Informator, ki je namenjen zaposlenim, in Delničar, ki je namenjen delničarjem oziroma solastnikom podjetja. Leta 2002 pa so izdali tudi interno združeno glasilo, ki pa zajema snov obeh glasil, imenovano Novice. Z neposrednimi stiki z javnostjo oblikujemo, utrjujemo in ohranjamo ugodne odnose z različnimi segmenti javnosti. Na področju odnosov z javnostjo moramo upoštevati načela, kot so: resničnosti, jasnost ter enotnost besed in dejanj. Turistično podjetje že ob svojem nastanku izbere svoje okolje in ga začne soustvarjati. Ko opredelimo, s kom bomo tekmovali, komu bomo prodajalo in s kom bomo sodelovalo, opredelimo svoje javnosti ( Devetak 2001, 184). Najvplivnejše javnosti turističnega podjetja so:

lokalna skupnost (prebivalci, občina, organizacije), potencialni zaposleni (turistične šole, iskalci zaposlitve), zaposleni, dobavitelji, gostje, mnenjski voditelji (npr. strokovnjaki, politiki, slavni gostje).

Od vseh teh javnosti je odvisen razvoj, pa tudi ugled in obstoj turističnega podjetja na trgu. Hotel Piramida se je odločil, da bo čez vso leto organiziral tematske dogodke, kot so: razstave umetniških del, koncerte, dneve kuhinj različnih vsebin, pogovore ipd. 4) Osebna prodaja Nekatere aktivnosti marketinškega komuniciranja so si tako podobne (nekatere se med seboj dopolnjujejo), da je včasih težko postaviti ločnico. Npr. med aktivnosti pospeševanja prodaje in in osebno prodajo. Osebno prodajo lahko organiziramo na podlagi geografskih, proizvodnih, tržno-segmentacijskih ali kombiniranih kriterijev. Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je izredno učinkovita. Ta zajema: prodajne predstavitve, prodajna srečanja, številne spodbujevalne programe,itd. Osebna prodaja zajema več marketinških aktivnosti, med drugim tudi ustno predstavitev, katere cilj je prodaja. Tudi na nekaterih sejmih in prodajnih razstavah lahko organiziramo osebno prodajo. Kotler (1996, 597) uvršča sejem in prodajne razstave na področje osebne prodaje: - prodajne predstavitve - prodajna srečanja - spodbujevalni programi - vzorci - sejmi in razstav V hotelu je osebna prodaja receptorja prvi stik z gostom, ki mu ponudi tudi možnost koriščenja dodatne hotelske in izven hotelske ponudbe tako, da bo v hotelskem obratu in mestu trošil kar največ in kar je najpomembneje, da se bo ponovno vračal. Lahko rečemo, da predstavljajo osebno prodajo hotela vsi zaposleni v njem. Povratno informacijo o zadovoljstvu gostov pa dobijo iz Knjige vtisov ali izpolnjenih anketnih lističev.

33

5) Neposredno trženje-direktni marketing Marsikateri odjemalec si želi neposredno povezavo s proizvajalcem, kar dosežemo tako, da pošljemo odjemalcem kataloge, prospekte, ipd. Tudi z neposredno pošto bomo hitro in celovito informirali odjemalce, ne samo o novih storitvah, ampak tudi o številnih drugih podrobnostih marketinškega spleta. V novejšem obdobju opažamo trženje po telefonu, elektronska prodaja, itd. Vloga in pomen neposrednega marketinga je v tem, da seznanimo končnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitrejši metodi. Z neposrednim marketingom najhitreje ugotavljamo reakcijo potrošnika na ponujeno blago in storitve in je priporočljiv tudi takrat, ko uvajamo določene izdelke na trg. Vedeti moramo, katere kupce si želimo pridobiti z določenimi sredstvi javnega obveščanja. Kajti vsak medij ima določeno geografsko pokritje. Poleg tega moramo vedeti, kdaj je najprimernejši čas oglaševanja. Tudi če ne pride do prodaje smo dosegli, da je bil uporabnik seznanjen z novo storitvijo. Za neposredni marketing oz. direktni marketing je nujno potrebno, da zbiramo informacije iz eksternih virov, na zavodih za statistiko, na kongresih, na sejmiščih, v revijah, itd. V hotelu Piramida imajo z vidika marketinga dobro urejeno datoteko (z adremami) to so ažurirani seznami strank, agencijskih podjetij z vsemi potrebnimi podatki. 4.3 Učinkovitost metod pospeševanja prodaje Metode pospeševanja prodaje je potrebno natančno načrtovati, če želimo, da bo pospeševanje prodaje doseglo svoje cilje. Načrtovanje mora biti v skladu s cilji podjetja, cilji tržne orientacije in cilji komuniciranja. Pospeševanje prodaje je potrebno načrtovati, kajti v nasprotnem primeru lahko ta instrument marketinškega komuniciranja doseže več škode kot pa koristi. Podjetja bodo zastavljene cilje dosegla samo s spretno in natančno načrtovanimi metodami pospeševanja prodaje. Zraven ciljev pospeševanja prodaje moramo upoštevati tudi cilje marketinškega komuniciranja, cilje celotnega trženja in cilje poslovnega sistema kot celote. Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje bi moralo biti kjučna zadeva, saj podjetja le tako lahko spremljajo in analizirajo rezultate pospeševanja prodaje (http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE.PDF). Proizvajalci imajo za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje na razpolago štiri načine: • Proučevanje prodajnih rezultatov. Proizvajalec analizira prodajne podatke pred in med

izvajanjem metode pospeševanja prodaje ter po njej. Z metodami proizvajalec pritegne nove, ki so lahko do sedaj kupovali konkurenčne izdelke ali niso bili uporabniki te skupine izdelkov.

Največji učinek pospeševanja prodaje lahko zaznamo v času izvajanja metode pospeševanja prodaje, saj takrat porabniki izkoristijo proizvajalčeve spodbude oziroma nagrade. • Podatki panela porabnikov. Ti podatki pokažejo, kakšni ljudje se odzivajo na

pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku.

34

• Anketa porabnikov. Z anketo ugotovimo, v kakšnem spominu so porabniki ohranili metodo pospeševanja prodaje. Ugotovimo lahko, kaj o njej mislijo, koliko od njih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje glede izbora blagovne znamke.

• Eksperiment. Pri tem uporabimo vrednost spodbude, trajanje metode in distribucijska sredstva kot neodvisno spremenljivko (Kotler 1994, 802).

Uspešna uporaba pospeševanja prodaje zahteva določitev ciljev pospeševanja prodaje, izbiro ustreznih metod, izgradnjo programa, njegovo vnaprejšnje preizkuševanje, izvedbo in vrednotenje rezultatov (http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE.PDF). Anketa Za hotel Piramida smo ugotavljali učinkovitost metod pospeševanja prodaje s pomočjo ankete, ki smo jo izvedli. S pomočjo ankete smo skušali ugotoviti, kako so bili gosti hotela zadovoljni s samo ponudbo hotela, kaj je bilo tisto, ki jih je motilo in kakšni so njihovi predlogi za prihodnje. Pri ugotavljanju učinkovitosti metod pospeševanja prodaje smo uporabili metodologijo spraševanja v hotelu. Anketa je vsebovala 15 vprašanj, na katera so odgovorili gostje hotela Piramida. V anketi je sodelovalo 1500 anketiranih, ki smo jih povprašali o urejenosti hotela in ponudbi. Poleg vprašanj o urejenosti hotela in ponudbi smo jih povprašali tudi o namenu njihovega bivanja v hotelu in o tem kdo jih je opozoril na ta hotel. Nadalje smo jih vprašali tudi kaj je tisto kar bi spremenili v samem hotelu in kakšni so njihovi predlogi v prihodnje glede ponudbe. Sledila so tudi vprašanja glede njihovega zadovoljstva s postrežbo v sobah in s samim osebjem hotela. Zanimalo nas je tudi ali se bodo v prihodnje radi vračali v prostore hotela Piramida. Rezultati ankete Z izvedbo in rezultati ankete smo bili zelo zadovoljni, saj smo dosegli željene rezultate in dobili podatke, ki smo jih potrebovali za ocenitev učinkovitosti metod pospeševanja prodaje. Na osnovi ankete smo ugotovili, da so gostje hotela Piramida zelo zadovoljni z urejenostjo in ponudbo hotela. Odgovore anketirancev na vprašanja ankete, ki je prikazana v Prilogi 1, smo ponazorili s podatki, ki bodo razvidni na naslednjih straneh.

35

GRAF 3: ŠTEVILO ANKETIRANIH PO SPOLU

število anketiranih po spolu

998

502

MoškiŽenski

Vir: interni podatki podjetja Kot je razvidno iz grafa je v anketi sodelovalo več moških kot žensk. Moških je bilo namreč 998, žensk pa le 502. Iz tega lahko sklepamo dvoje in sicer, da hotel obiskuje več moških kot žensk ali pa,da so moški bolj pripravljeni sodelovati v anketah kot ženske. GRAF 4: STOPNJA UGAJANJA V HOTELU PIRAMIDA

Stopnja ugajanja v hote lu Piramida

Sobe10%

restavracija10%

prostori poslovnega

kluba10%

prijaznost osebja40%

storitve25%

drugo5%

Sobe

re stavracija

prostori poslovne gaklubaprijaz nost ose bja

storitve

drugo

Vir: interni podatki podjetja Na osnovi ankete smo ugotovili, da gostom v hotelu Piramida najbolj ugaja prijazno osebje saj se je kar 40% ljudi odločilo za ta odgovor, za storitve se je odločilo 25% ljudi, 10% anketirancev se je odločilo, da jim v hotelu najbolj ugajajo prostori poslovnega kluba, sobe in restavracija ter le 5 % se jih je odločilo za drugo. Iz navedenega lahko sklepamo, da so v hotelu Piramida zelo prijazni do svojih gostov hkrati pa jim nudijo tudi kakovostne storitve.

36

GRAF 5: KAJ VAM JE NA RECEPCIJI NAJBOLJ VŠEČ?

18

18

26

38

0 10 20 30 40odstotek

rezervacija

prihod

storitve

prijaznost

Vir: interni podatki hotela Piramida Na vprašanje »kaj vam je najbolj všeč na recepciji« je 38% anketirancev odgovorilo, da je to prijaznost receptorjev, 26% jih je obkrožilo storitve, 18% anketirancev pa se je odločilo za prihod in rezervacijo. Iz tega je razvidno, da v hotelu Piramida resnično prevladuje prijaznost osebja in kakovostne storitve. TABELA 2: STOPNJA ZADOVOLJSTVA GOSTOV S SOBAMI S čim ste v sobi najbolj zadovoljni?

Stopnja zadovoljstva

Čistoča 53% Udobnost 13% Sobarice 32% Mini bar 2% SKUPAJ 100% Vir: interno gradivo Iz tabele je razvidno, da večini gostom največ pomeni v sobah čistoča, saj se je za ta odgovor odločilo kar 53% anketiranih, 13% se jih je odločilo za udobnost, kar 32% za sobarice in le 2% za mini bar iz česar je razvidno, da gosti veliko ne dajo na mini bar v sobi, temveč največ na čistočo in prijazost sobaric.

37

GRAF 6: KAJ JE GOSTOM HOTELA PIRAMIDA PRI ZAJTRKU NAJBOLJ VŠEČ?

11%

25%

64%

kvalitetaponudbapostrežba

Vir: interno gradivo hotela Piramida Na 5 anketno vprašanje glede zajtrka se je 64% anketiranih odločilo, da jim je pri zajtrku najbolj všeč postrežba, 25% jih je odgovorilo, da jim najbolj ugaja ponudba, 11% pa jih je odgovorilo, da je to kvalitetna ponudba zajtrka. Na osnovi tega lahko sklepamo, da gostom v hotelu Piramida najbolj ugaja postrežba, zadovoljni so tudi s ponudbo, nekoliko manj pa jih je zadovoljnih s kvaliteto zajtrka. GRAF 7: STOPNJA POZNAVANJA PROSTOROV POSLOVNEGA KLUBA PIRAMIDA

Stopnja poznavanja prostorov Poslovnega kluba Piramida

DA77%

NE23%

DANE

Vir. Interno gradivo Na osnovi podatkov, ki smo jih ponazorili z zgornjim grafom lahko sklepamo, da hotel Piramida običajno obiskujejo redni gostje, saj je odstotek poznavanja prostorov Poslovnega kluba Piramida zelo visok kar 77%. Le 23% anketirancev je namreč odgovorilo, da ne pozna prostorov Poslovnega kluba Piramida.

38

GRAF 8: NAMEN BIVANJA V HOTELU PIRAMIDA

Namen bivanja v hotelu Piramida

poslovni obisk48%

počitnice3%

seminar44%

ostalo5%

poslovni obiskpočitniceseminarostalo

Vir: interno gradivo Iz grafa je razvidno, da je namen večine gostov hotela Piramida poslovni obisk saj se je za ta odgovor odločilo kar 48% anketiranih, kar 44% jih je odgovorilo, da je razlog njihovega obiska seminar, le za 3% anketiranih so razlog počitnice, 5% pa se jih je odločilo, da je namen njihovega bivanja v hotelu nekej povsem drugega. Iz navedenega lahko razberemo, da je hotel Piramida bolj poslovni kot pa počitniški hotel. TABELA 3: PRIKAZ SEZNANJENOSTI S HOTELOM PIRAMIDA Kdo vas je opozoril na hotel Piramida?

Ševilo anketiranih

Redni gosti 228 Turistična agencija 53 Prijatelji 163 Poslovni partnerji 963 Reklama 93 SKUPAJ 1500 Vir: interno gradivo Na osnovi pridobljenih podatkov prikazanih v zgornji tabeli ugotavljamo, da so za poznavanje hotela Piramida zaslužni predvsem poslovni partnerji, saj je s pomočjo le teh s hotelom Piramida seznanjenih kar 963 anketiranih. Vidimo, da je na osnovi reklame hotel Piramida spoznalo le 93 anketiranih kar pa ne pomeni, da hotel namenja premalo sredstev oglaševanju. Razlog za te rezultate je predvsem ta, da gostje v povprečju ne poznajo slovenskih reklam, ker prihajajo predvsem iz tujine. Za poznavanje hotela so zaslužni tudi redni gostje hotela Piramida saj je kar 228 anketiranih odgovorilo, da so hotel spoznali preko njih.

39

Z anketo smo tudi ugotavljali ali gostje hotela Piramida kaj pogrešajo in kaj je tisto kar jih v hotelu moti. Iz spodnjega grafa bo razvidno koliko odstotkov anketiranih je odgovorilo, da je povsem zadovoljnih s hotelom in koliko odstotkov bi v hotelu kaj dodalo in kaj je tisto kar bi dodali. GRAF 9: % ZADOVOLJNIH IN NEZADOVOLJNIH S HOTELOM PIRAMIDA

0%

20%

40%

60%

80%

100%

zadovoljen nezadovoljen

Vir: interno gradivo Na osnovi podatkov, ki smo jih prikazali v grafu 9 lahko razberemo, da je približno 90% anketiranih povsem zadovoljnih s hotelom Piramida in le okrog 15% nezadovoljnih. Iz podatkov, ki smo jih dobili z opravljeno anketo smo razbrali, da nezadovoljstvo v hotelu Piramida prinašajo internetni priključki, ki jih gostje hotela nimajo v svojih sobah in tako je njihovo komuniciranje in povezava s tujino veliko težja. TABELA 4: STAROSTNA STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB Starost anketiranih Število anketiranihdo 20 let 27 od 20-40 let 845 od 40-60 let 593 nad 60 let 35 SKUPAJ 1500 Vir: interni podatki podjetja Na osnovi starostne strukture anketiranih smo ugotovili, da je večina gostov hotela Piramida starih med 20 in 40 let in sicer, kar 845 anketiranih, med 40 in 60 let je 593 anketirancev, najmanj gostov hotela pa je starih do 20 let in tudi nad 60 let. Iz tega lahko sklepamo, da hotel Piramida obiskujejo predvsem gostje srednjih let, saj smo na osnovi prej pridobljenih podatkov že ugotovili, da je hotel bolj poslovni, kot počitniški iz česar izhaja, da je starostna struktura takšna. Z raziskavo smo ugotovili, da je hotel Piramida eno izmed redkih slovenskih podjetij, ki vrednoti rezultate pospeševanja prodaje po opravljeni raziskavi in jih nato uporabi za načrtovanje bodočih pospeševalnih metod ali za zbiranje podatkov za bodoče poslovne odločitve. Ugotovili smo tudi, da hotel Piramida spada med ene izmed tistih podjetij, ki uporablja zelo dobre in učinkovite metode pospeševanja prodaje. S pomočjo ugotavljanja odziva potrošnikov lahko namreč izboljšamo poslovanje podjetja.

40

5 SKLEP Eno od ključnih področij delovanja marketinga je komuniciranje z okoljem. Želje in potrebe strank so v zaostrelih konkurenčnih razmerah najpomembnejši element, s katerim se tržniki srečujejo. Brez ustrezne informacijske podpore prodajne funkcije si ne moremo več predstavljati poslovanja podjetja. Promocija in prodaja po elektronskih medijih se je v svetu vse bolj razširila. Komuniciranje lahko pripomore k boljšem imidžu podjetja, k dolgoročnim poslovnim vezam in k boljšemu poslovanju podjetja nasploh. Komuniciranje je zelo razširjeno in povezano z našim načinom življenja. Človekovo obnašanje je funkcija določene oblike komuniciranja. Z razvojem podjetja narašča tudi količina informacij in s tem ko se količina informacij povečuje, narašča tudi obseg komuniciranja. Večja količina informacij prispeva k večji stopnji informiranosti in k boljšemu razumevanju. Osnovna orodja, ki jih uporablja večina podjetij v sklopu aktivnosti tržnega komuniciranja so osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in neposredno trženje. Ostala orodja kot so sponzoriranje, publiciteta, promocijski material, služi kot nadgrajevanje osnovnih orodij. V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje razmeroma znana in pogosto trženjska aktivnost. Pospeševanje prodaje je neposredno in kratkoročno. Taktično lahko spodbujamo prodajo z dobrinami, ki niso del tržnih proizvodov, ki jih dobavitelj namenja potrošnikom, trženjskim potem in prodajalcem. Dobavitelj skuša spodbuditi kupca ali osebo, ki odloča o nakupih, pri odjemalcu, da bi se odločila za nakup. V današnjem času je zelo pomembno, da so organizacije in podjetja čim bolj fleksibilni in hitro prilagodljivi na spremembe na trgu. Zato morajo podjetja, ki želijo obstati na trgu izvajati primerne akcije s katerimi bi pospešila svojo prodajo in si v okviru poslovanja pridobiti čim več kupcev in zadovoljiti njihove želje in potrebe. Podjetja, ki želijo dolgoročno obstati na trgu ne smejo ciljati le na čim večji dobiček, temveč gledati z očmi potrošnika in znati prisluhniti njihovim željam. Zaradi vse večje konkurence na trgu je delo podjetij v današnjem času veliko težje, kot kdajkoli prej. Zaradi napredujoče informacijske tehnologije postajajo kupci vse bolj obveščeni in na osnovi tega tudi zahtevnejši pri uresničevanju svojih ciljev. Hotel Piramida je eden izmed podjetij, ki uresničuje svoje cilje na osnovi potrošniškega zadovoljstva. Želeno pozicijo želi postaviti s kakovostno ponudbo in z različico konkurence. Njihov slogan je: »Kakovost je piramida in mi se vzpenjamo na vrh«. Za uresničitev ciljev in doseganje pozicioniranja na trgu ponujajo gostom svoje storitve tudi na trženjskem spletu. Ugotovili smo, da veliko prednost hotela predstavlja lega v centru mesta, bližina avtobusne in železniške postaje ter Pohorja. Svojo osebnost predstavlja hotel tudi skozi tržno komuniciranje. Eden izmed instrumentov tržnega komuniciranja je oglaševanje, za katerega imajo sicer zastavljene letne smernice, vendar jih glede na preverjanje rezervacij sproti dopolnjujejo. Največji pomen pa hotel pripisuje pospeševanju prodaje, orodjem pospeševanja prodaje in učinkovitosti metod le-tega.

41

Hotel Piramida se udeležuje vseh za njih pomembnih sejmov, sponzorira tako kulturne kot tudi športne prireditve, izobraževalne inštitucije in društva ter organizirajo nagradne igre. Izdajajo tudi interno glasilo, ki se imenuje Novice. Skozi vse leto organizirajo tematske dogodke, s katerimi utrjujejo in ohranjajo ugodne odnose z različnimi segmenti javnosti. Menimo, da predstavlja zaprtje letališča Maribor za hotel Piramida in za turizem v mestu Maribor veliko težavo, saj se s tem prenese najbližje letališče v sosednjo državo Avstrijo, kar pa v poletnih mesecih pomeni dolgo čakalno dobo na mejnih prehodih in s tem izgubo časa. Zaradi primanjkovanja gostov čez vikend in v določenih mesecih, ocenjujemo, da bi bilo nujno ob aktivnejši ponudbi storitev skozi niz trženjskih instrumentov sodelovati s čim večjim številom domačih in tujih organizatorjev potovanj. Smo mnenja, da se mesto in njegovo prebivalstvo premalo zavedata dejstva, da turizem s svojimi multiplikativnimi vplivi zagotovo pomeni razvojno priložnost. Seveda pa v veliki meri na sam uspeh in zadovoljstvo gostov hotela pripomore odnos ljudi, kar pomeni, da dodajo nekaj človeške topline, ki nas tudi sicer v življenju najbolj osrečuje. Prepričani smo, da uspeh ne more izostati v končni fazi TURIZEM SMO LJUDJE.

42

POVZETEK Podjetja so danes močno izpostavljena vplivu konkurence, zato se morajo biti sposobna fleksibilno prilagajati na razmere na trgu. Predvsem zaradi močne konkurence, napredujoče informacijske tehnologije ter pestre ponudbe izdelkov in storitev, so kupci veliko bolj obveščeni in informirani ter izhajajoč iz tega tudi vse zahtevnejši. Zato morajo podjetja, ki želijo obstati na trgu dobro poznati osnove tržnega komuniciranja, pospeševanja prodaje in metod pospeševanja prodaje. Komuniciranje je eno bistvenih dejavnosti, ki omogoča obstoj in razvoj posamezniku ter organizaciji. Pomeni izmenjvanje misli, informacij, sporazumevanje. Komunikacija je sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij. Pospeševanje prodaje je kakršnakoli oblika komunciranja, ki je uporabljena s strani podjetja, da obvesti, opomni ali prepriča potrošnika o njihovem izdelku, storitvi, imidžu ali vplivu na družbo. Namen pospeševanja prodaje je predvsem povečati prodajo v primeru padca le-te. Vendar pa pri pospeševanju prodaje naletimo tudi na razne omejitve, ki so omejene z zakoni in kodeksi. Podjeta za pospeševanje prodaje uporabljajo metode pospeševanja prodaje, ki jih je potrebno natančno načrtovati, če želimo, da bo podjetje doseglo zastavljene cilje. Ključne besede Tržno komuniciranje, funkcije tržnega komuniciranja, instrumenti tržnega komuniciranja, pospeševanje prodaje, cilji pospeševanja prodaje, metode pospeševanja prodaje, zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje, oglaševanje, odnosi z javnosmi, osebna prodaja, neposredno trženje, učinkovitost metod pospeševanja prodaje, merjenje učinkovitosti metod pospeševanja prodaje. ABSTRACT Firm is today exposed to influence keen competition. For this reason they must be able to accept conditions on market place. Because of keen competition, tehnology progress and gayly offer products and achievements, consumer have more informations about the product then ever before. Firms which like to be successful have to know bases of market communications, foster sale and methods of foster sale. Communications is one of very important activitys which is enable existence and development to individuals and organisation. It is mean to exchange iformations, thinks and to communicate. Communications is means which is enable exchange and mediated informations. Foster sale is shape of communications and firm use it, to inform remind and to convince consumers of theirs products, achievements and influence on the society. If sale much fall the firms can help with a methods of foster sale. Methods of foster sale must we planing if we want that firms will reach theirs objective. Key words: Market communications, offices of communications, instruments of market communications, foster sale, object of foster sale, methods of foster sale, legaly restrictions by foster sale, advertisement, public relations, personally sale, direct marketing, succesfuly methods of foster sale.

43

SEZNAM VIROV

1. Belch E. G., Belch M. 2001. Advertising and Promotion-Integrated Marketing Commnications Perspective. NewYork:Fourth Edition.

2. Burstiner, Irving. 1991. Basic Retailing. Boston: Irwin.

3. Devetak, G. 2001. Evropski marketing storitev. Kranj. Moderna organizacija.

4. Deželak, B. 1971. Marketing. Maribor: Založba obzorja.

5. Dibb Sally. 1995. Marketing. Zagreb: Mate.

6. Dmitrovič Tanja, Podobnik Darja. 2000. Tržnokomunikacijski splet in njihove

določljivke v slovenskih podjetjih. Ljubljana.

7. Hotel Piramida. Interna gradiva.

8. http://rcum.uni-mb.si/~završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE.PDF

9. Iskra, Alenka: Terme Maribor. 2001. Mariborčan 74:16.

10. Kotler, P., Armstrong G., Saunders J. 1996. Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

11. Kotler, P. 1998. Marketing managemnet – Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje,

izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

12. Kotler, P. 1994. Upravljanje Marketingom: analiza, planiranje, primjena I kontrola. Zagreb: Informator.

13. Kavčič, B. 2002. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Univerza v Ljubljani.

14. Lorbek, F. 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram.

15. Lorbek, F. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo.

16. Meler, Marcel. 1992. Marketing-komuniciranje. Osijek: Ekonomska fakulteta.

17. Mihalič, T. 1995. Ekonomija okolja v turizmu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

18. Možina, S., J. Damjan. 1996. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

19. Myers, H. James. 1986. Marketing Singapore: McGraw – Hill International Editor.

20. Picton, D., Amanda Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications. London: Prentice Hall.

21. Previšić J, Ozretič D.D. 2000. Osnove međunarodnog marketinga. Zagreb, Masmedia.

44

22. Radonjič, D. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo.

23. Shimp, Terence A. 1993. Promotion management and marketing communications. United States of America. The Drayden Press.

24. Smith, P.A. 1998. Marketing communications An integrated approach. London:

Kogan page.

25. Starman D. 1996. Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja-Ponatis1. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

45

PRILOGE Priloga 1: Anketni list o ugotavljanju učinkovitosti metod pospeševanja prodaje

1. Ali ste redni obiskovalec hotela Piramida?

DA NE

2. Kaj vam v hotelu Piramida najbolj ugaja?

- sobe

- restavracija

- prostori Poslovnega kluba

- prijaznost osebja

- storitve

- drugo:___________________________.

3. Kaj vam je na recepciji najbolj všeč?

- rezervacija

- prihod

- storitve

- prijaznost.

4. So vam všeč hotelske sobe? S čim ste najbolj zadovoljni?

DA NE

- s čistočo

- udobnost

- sobarice

- mini bar

Vaši predlogi?__________________________

5. Kaj vam je pri zajtrku najbolj všeč?

- kvaliteta

- ponudba

- postrežba.

Pogrešate kaj?_______________________

46

6. Kaj vas najbolj prevzame v restavraciji hotela Piramida?

- ambient

- kvaliteta

- ponudba

- postrežba

Vaši predlogi?___________________________

7.Ali poznate prostore Poslovnega kluba Piramida?

DA NE

8.Kdo vas je opozoril na hotel Piramida?

- redni gosti

- turistična agencija

- prijatelji

- poslovni partnerji

- reklama

9.Kakšen je namen vašega bivanja, kadar obiščete hotel Piramida?

- poslovni obisk

- počitnice

- seminar

- ostalo

10.Ali vas v hotelu Piramida kaj moti; če, vas prosimo, da navedete, kaj?

DA, ____________________________________________________

NE

11. Kako ste zadovoljni z osebjem hotela Piramide?

(prosimo, da obkrožite ustrezno oceno)

- sobarice 1 2 3 4 5

- recepcija 1 2 3 4 5

- ostalo osebje 1 2 3 4 5

47

12. Bi koga posebej pohvalili ali pograjali?

DA,___________________________

NE

13. Ali v hotelu Piramida kaj pogrešate?

DA;___________________________

NE

14. Vaša starost

- do 20 let

- 20-40 let

- 40-60 let

- nad 60 let

15. Spol M Ž

Maribor, 2004

48