METRICHE DELLA COMUNICAZIONE · 2020. 4. 30. · Fonte parziale: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 6 Dal settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria del traffico

METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 1

Lezione n. 8 -  Dispense: cosa è il web -  Cosenza: capitolo 2 -  Correzione Project Work “Indagine CAWI”

METRICHE DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2019/2020


*Fonte: Wikipedia

SOCIAL MEDIA


*Fonte: Wikipedia

https://wearesocial.com/digital-2020

Dati complessivi social media Slide 76 -99


*Fonte: Wikipedia

Dati complessivi social media Italia Slide 39-43

https://wearesocial.com/it/digital-2020-italia

METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 5 Fonte parziale: Wikipedia

FACEBOOK E’ un servizio di rete sociale lanciato il 4 febbraio 2004 basato su una piattaforma software scritta in vari linguaggi di programmazione. Il nome "Facebook" prende spunto da un elenco con nome e fotografia degli studenti, che alcune università statunitensi distribuiscono all'inizio dell'anno accademico per aiutare gli iscritti a socializzare tra loro. Il sito, fondato ad Harvard da Mark Zuckerberg e dai suoi compagni di università Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, era originariamente stato progettato esclusivamente per gli studenti dell'Università di Harvard, ma fu presto aperto anche agli studenti di altre scuole della zona di Boston. Successivamente fu aperto anche agli studenti delle scuole superiori e poi a chiunque dichiarasse di avere più di 13 anni di età. Da allora Facebook raggiunse un enorme successo: secondo Alexa è il terzo sito più visitato al mondo dopo Google e Youtube. È disponibile in oltre 100 lingue (in italiano dal 14 maggio 2008).


Dal settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria del traffico dei siti è passata, secondo Alexa, dalla sessantesima alla settima posizione. Dal luglio 2007 figura nella classifica dei 10 siti più visitati al mondo ed è il sito numero uno negli Stati Uniti per foto visualizzabili, con oltre 60 milioni di immagini caricate settimanalmente. In Italia si è registrato un boom di presenze nel 2008: ad agosto si sono contate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento sull'anno prima del 961%. Il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%). A marzo 2011 è stato reso noto che Facebook rimuoveva circa 20.000 profili personali al giorno a causa di varie infrazioni, tra cui spam, contenuti non permessi ed età più bassa del minimo consentito. Il traffico su Facebook è cresciuto a un ritmo sostenuto, fino a superare per una settimana, nel marzo 2010, il motore di ricerca Google per numero di visite negli Stati Uniti. Il 24 agosto 2015, Facebook raggiunge la cifra record di 1 miliardo di utenti attivi contemporaneamente sulla piattaforma.


Il 24 luglio 2018, Facebook ha annunciato il primo calo degli utenti attivi in Europa dopo anni, nonché un forte rallentamento della crescita a livello globale (circa +10% di utenti attivi giornalieri rispetto al secondo trimestre 2017). Facebook ha attribuito ciò alla nuova regolamentazione sulla privacy UE, entrata in vigore il 25 maggio precedente, anche se l'annuncio è stato messo in dubbio come eccessivamente pessimista. L'indebolimento dei profitti e l'incertezza sulla crescita futura ha fatto scendere le azioni di Facebook di quasi il 20% in un giorno, il più grande crollo in termini assoluti nella storia della borsa USA. Nel marzo 2018 un whistleblower ha denunciato una fuga di dati che ha interessato 87 milioni di utenti del social, dei quali più di duecentomila di italiani, che sono stati venduti da un proprietario di un app "thisisyoudigitallife" alla società Cambridge Analytica. Tali informazioni sono state utilizzate per attività di marketing politico per le elezioni di Trump e quella pro-brexit. Nel corso della sua esistenza Facebook ha subito diversi attacchi informatici: celebre è quello del 2005, effettuato dallo studente americano Chris Putnam che con l'aiuto di alcuni compagni creò un worm in grado, tra le altre cose, di convertire la grafica dei profili Facebook e Myspace. Mark Zuckerberg in persona notò il ragazzo, arrivando addirittura ad assumerlo Successivamente il social subì attacchi più pesanti, che minarono la sicurezza degli account dei diversi utenti: nel 2013 furono rubate 318.000 credenziali d'accesso, mentre nel 2015 il server rimase down per quasi un'ora facendo temere a tutti un altro attacco.


Dati complessivi slide 100-122 Dati Italia slide 44-89


TWITTER E’ un servizio gratuito di social networking e microblogging che fornisce agli utenti, attraverso l'omonima piattaforma, una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con lunghezza massima di 280 caratteri. La nascita di Twitter risale al 2006, a un brainstorming fra i membri di Odeo, una società californiana che stava per lanciare una particolare piattaforma di creazione e gestione dei podcast. L'idea non venne mai alla luce perché di lì a poco, col lancio del primo iPhone, Apple avrebbe lanciato una nuova versione di iTunes, che avrebbe diffuso in tutti i telefoni e gli iPod di nuova generazione una piattaforma integrata per la sottoscrizione e la gestione dei podcast. I membri di Odeo iniziarono a cercare un'altra idea originale che li salvasse da un fallimento sicuro. Un giorno, seduto su un'altalena al parco mentre mangiava cibo messicano, Jack Dorsey ebbe l'idea di un servizio che permettesse a un individuo di comunicare con un ristretto numero di persone attraverso degli SMS ll primo nome del progetto fu twttr, nome ispirato all'allora già fortunato Flickr ed ai 5 caratteri di lunghezza dei numeri brevi per l'invio degli SMS negli USA.


Lo sviluppo del progetto iniziò ufficialmente il 21 marzo 2006 quando Dorsey alle 21.50 PM (PST) pubblicò il primo Tweet: «just setting up my twttr». La popolarità di Twitter ha visto una svolta con l'edizione del 2007 del South by Southwest festival: nei giorni dell'evento l'uso di Twitter è triplicato passando da 20.000 ad oltre 60.000 Tweet al giorno. Il nome "Twitter" deriva dal verbo inglese to tweet che significa "cinguettare". Tweet è anche il termine tecnico degli aggiornamenti del servizio. Il 22 gennaio 2010 è stato il giorno del primo Tweet inviato dallo spazio: l'autore è stato l'astronauta della NASA Timothy Creamer dalla Stazione Spaziale Internazionale. A partire dalla fine di novembre dello stesso anno diversi altri astronauti della NASA hanno iniziato ad inviare aggiornamenti tramite un account comune: @NASA_Astronauts. In Italia, il 29 gennaio 2012 Twitter ha per la prima volta battuto una notizia di rilevanza istituzionale con largo anticipo rispetto ai media tradizionali: la morte del Presidente emerito Scalfaro è stata infatti twittata da un professore universitario, Alberto Gambino, suo amico e collaboratore, con un messaggio su Twitter ben 45 minuti prima delle agenzie di stampa.


Gli aggiornamenti sono mostrati nella pagina di profilo dell'utente e comunicati agli utenti che si sono registrati per riceverli. È anche possibile limitare la visibilità dei propri messaggi oppure renderli visibili a chiunque. Il servizio è diventato estremamente popolare, anche come avversario di Facebook, grazie alla semplicità ed immediatezza di utilizzo. Esistono diversi esempi in cui Twitter è stato usato dagli utenti per diffondere notizie, come strumento di giornalismo partecipativo. I messaggi brevi di Twitter possono essere etichettati con l'uso di uno o più hashtag: parole o combinazioni di parole concatenate precedute dal simbolo cancelletto (#). L’hastag ha più o meno le stesse funzioni dei tag cloud. Non ci sono obblighi per l’uso degli hashtag, a parte il fatto che il cancelletto prende una sola parola. Nel caso in cui vogliate usare 2 o più parole scrivere le due parole insieme come se fossero una sola parola (#sicurezzalavoro) oppure separate dall’underscore (#sicurezza_lavoro). L’uso degli hashtag è utile per catalogare i propri o contestualizzarli, soprattutto quando si tratta di eventi. Le mention (@paolaaragno): per citare qualcuno nei messaggi basta usare @nomesutwitter. Il soggetto che ha messo in mention, riceverà la tua notifica anche se non è un tuo follower. La notifica lo avvertià del fatto che è stato menzionato in un tuo tweet. La menzione renderà immediatamente visibile il tuo contenuto ai soggetti che ti interessano.


Dati complessivi slide 149-157 Dati Italia slide 51


INSTAGRAM E’ un social network che permette agli utenti di scattare foto, applicare filtri, e condividerle su numerosi altri servizi social, compresi Facebook, Foursquare, Tumblr, Flickr L'applicazione, sviluppata da Kevin Systrom e Mike Krieger, è stata lanciata il 6 ottobre 2010 inizialmente disponibile solo su iOS. È compatibile con qualsiasi iPhone, iPad o iPod Touch avente iOS 3.1.2 Android, dalla versione 2.2 o superiore e Windows Phone. Il 9 aprile 2012 Mark Zuckerberg ha annunciato l'acquisizione di Instagram e dei suoi 13 impiegati da parte di Facebook, per circa 1 miliardo di dollari Alcune funzioni di Instagram sono: possibilità di scattare foto con filtri in alta definizione; possibilità di supportare fotografie più grandi; direct, ovvero inviare una foto a un utente senza pubblicarla. E’ in grande ascesa soprattutto tra i più giovani.




LINKEDIN E’ un social network dedicato ai contatti lavorativi nato nel 2003. E’ un servizio web di rete sociale, gratuito (+ opzionali a pagamento), impiegato principalmente per lo sviluppo di contatti professionali. La rete di LinkedIn, presente in oltre 200 paesi ha raggiunto i 530 milioni di iscritti nel 2017. Il 24 aprile 2017 ha toccato quota 500 milioni di utenti, con Milano al quinto posto tra le aree più connesse a livello globale. Diffuso in tutti i continenti cresce a una velocità di 1 milione di iscritti alla settimana. La società che gestisce il servizio ha sede a Palo Alto (California). Il 13 giugno 2016 la società ha annunciato di essere stata acquisita da Microsoft per una cifra di 26.2 miliardi di dollari. Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati di mantenere una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. Le persone nella lista sono definite "connessioni": esse sono in effetti le connessioni di un nodo (l'utente) all'interno della rete sociale. L'utente può incrementare il numero delle sue connessioni invitando chi di suo gradimento.


La rete di contatti a disposizione dell'utente è costituita da tutte le connessioni dell'utente, tutte le connessioni delle sue connessioni e da tutte le connessioni delle connessioni di secondo grado. Gli obiettivi del sito sono: •  ottenere di essere presentati a qualcuno che si desidera conoscere attraverso un contatto

mutuo e affidabile; •  trovare offerte di lavoro, persone, opportunità di business con il supporto di qualcuno presente

all'interno della propria lista di contatti o del proprio network; •  pubblicare offerte e ricercare potenziali candidati. Gli introiti provengono da tre fonti: la vendita di abbonamenti premium del servizio, le hiring solution (racchiude servizi di consulenza e pubblicità che aiutano le aziende a individuare i migliori candidati da assumere) e le marketing solution (offrire ai marketer nuove occasioni per entrare in contatto con partner e consumatori, attraverso advertising, anche fai da te, sondaggi di opinione, emailing mirato, test di campagne su gruppi selezionati, ecc…).




YOUTUBE E’ una piattaforma web, fondata il 14 febbraio 2005, che consente la condivisione e visualizzazione in rete di video (video sharing). YouTube guadagna entrate pubblicitarie da Google AdSense, un programma che indirizza gli annunci in base al contenuto del sito e al pubblico. La maggior parte dei suoi video sono liberi per visualizzazione, ma ci sono eccezioni, inclusi i canali premium basati su abbonamento, noleggio film, nonché YouTube Premium, un servizio in abbonamento che offre accesso senza pubblicità al sito Web e accesso a contenuti esclusivi realizzati in partnership con utenti esistenti. Gli utenti possono anche votare e commentare i video. Nel caso gli utenti di questo servizio gratuito siano interessati vi è la possibilità di guadagnare denaro mediante una partneship con il social network, che pubblicherà pubblicità sui video, dandone una percentuale all’utente a seguito di un certo numero di visualizzazioni. Di proprietà di Google Inc. dal 2006, è il sito web che ha presentato il maggior tasso di crescita nella sua storia decennale. L'incremento di popolarità che YouTube ha avuto dalla sua fondazione ad oggi gli ha permesso di diventare il secondo sito web più visitato al mondo, alle spalle di Google.




Imprese e Social Media

METRICHE DELLA COMUNICAZIONE Fonte: Hootsuite Barometer 2018

















Creare un programma di misurazione

METRICHE DELLA COMUNICAZIONE


Per monitorare la reputazione online un brand deve misurare e valutare: 1.  I social media analytics, ovvero le azioni proattivamente svolte sui propri social media

(dai blog aziendali alle pagine Facebook, Twitter, Instagram, etc.)

2.  Le conversazioni spontanee tra gli utenti del web al di fuori delle sue properties

SOCIAL MEDIA ANALYTICS Dal 2011 l’approccio ai social media da parte di aziende e agenzie è gradualmente cambiato. Segnali precisi di un mutamento in atto hanno marcato il passaggio dalla sperimentazione a una maggiore consapevolezza dell’impatto dei media sociali su imprese e consumatori. Tra febbraio e giugno 2011, i ricercatori di IBM hanno incontrato e intervistato 1734 marketer di 19 settori industriali in 64 Paesi (Global Chief Marketing Officer Study 2011) che ha evidenziato come la maggior parte dei più importanti responsabili marketing del mondo riconosceva in atto un mutamento dirompente e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma evidenziava nel contempo una impreparazione dei Chief Marketing Officer e dei propri dipendenti, unita a un’inadeguatezza delle risorse a disposizione per governare tale rivoluzione.

Fonte : Vicenzo Cosenza, Social Media ROI _ Capitolo 2

Creare un programma di misurazione I Social Media Analytics: le azioni svolte proattivamente sui propri social media


Verificata l’importanza dei social media (l’82% dei rispondenti prevedeva di utilizzarli in misura più significativa nei prossimi 3-5 anni), emergevano due segnali preoccupanti. 1.  solo il 26% affermava di prestare attenzione alle discussioni generate dai blog e solo il 48%

di seguire le recensioni dei consumatori;

2.  oltre il 50% degli intervistati riteneva di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti come la crescita esponenziale dei dati, la gestione dei social media, l’aumento dei canali e dei dispositivi .

Oggi gli online marketer si trovano di fronte a un paradosso: Internet è il più misurabile dei medium mai concepiti e, tuttavia, l’assenza di metriche concordemente accettate continua a essere di ostacolo alle iniziative di marketing. “(Gillin P., Secrets of Social Media Marketing, 2009). In mancanza di un quadro di riferimento condiviso, i sistemi audiometrici applicati sono quelli pensati per il Web delle origini, anche se si intravedono delle linee evolutive. Mandelli e Accoto ne hanno individuate tre: (Marca e metriche dei social media, Università Svizzera Italiana, 2010)

Fonte : Vicenzo Cosenza, Social Media ROI _ Capitolo 2



1. Dalla misurazione centrata sulla “pagina” alle metriche di durata: quando il Web era percepito come un giornale, la modalità prediletta dai marketer per l’identificazione del consumo di contenuti era quella della misurazione del numero di pagine viste. L’arricchimento dei contenuti, la loro fruizione non statica e l’evoluzione delle tecnologie di produzione/visualizzazione hanno dato valore alla misurazione del tempo di fruizione. 2. Dalla misurazione basata sul clic al modello a eventi: il clic non fornisce una buona approssimazione della qualità dell’esperienza utente. Per esempio, un sito che permette all’utente di configurare un’auto, scegliendone colori e accessori, è un classico esempio di esperienza che va misurata attraverso “eventi” che permettono di interpretare l’interazione. 3. Dalla misurazione focalizzata sull’interazione alle nuove misurazioni sociali: il paradigma interaction-based è un modello di misurazione delle attività in rete basato sulla rilevazione delle interazioni tra utenti e oggetti (per esempio iscrizione a una newsletter). Le metriche principali sono: •  le conversioni = le azioni che il titolare di un luogo web desidera che l’utente compia una volta

giunto sulle sue pagine (es. richiesta di info, riempimento di un form, iscrizione ad un servizio, acquisto)

•  il tasso di conversione (conversion rate) = metrica che analizza le conversioni che sono state indicate come obiettivo di conversioni =% di visitatori unici che hanno effettuato la specifica azione che l’inserzionista ha definito essere l’obiettivo della campagna.

Fonte : Vicenzo Cosenza, Social Media ROI_ Capitolo 2



In un ambiente sociale, oltre alle interazioni soggetto-oggetto, se ne sviluppano molte tra soggetti stessi. Inoltre gli utenti creano contenuti non misurabili con le conversioni. Al conversion rate si deve aggiungere il conversation rate per tener conto della socialità sviluppata e favorita dall’ambiente sociale. Si inizia a parlare di social media analytics come nuova disciplina in grado di “aiutare le aziende a misurare, valutare e spiegare le performance delle iniziative sui social media nel contesto di specifici obiettivi di business” (J. Lovett e J. Owyang). L’elemento più dirompente è l’aver suggerito d’inserire la pratica della misurazione nel contesto di predeterminati obiettivi di business. Gli errori più macroscopici che agenzie e aziende fanno media sono i seguenti: 1. La focalizzazione sulle feature, che fa perdere di vista gli aspetti di relazione e dunque le finalità di lungo periodo. Es. Second Life, Facebook e Twitter: la smania di colonizzare per primi ha fatto sì che si utilizzassero scorciatoie per ottenere risultati immediatamente visibili ma evanescenti.




2. L’attenzione eccessiva alle metriche “imposte” dalle piattaforme. I follower/fan sono stratagemmi pensati per aumentare l’engagement nel tempo, facendo leva sulla voglia di visibilità degli utenti. Usare un SN non conoscendo il numero di persone che ci seguono è meno interessante e toglie parte dello stimolo a produrre contenuti. Effetto perverso è però l’utilizzo della leva pubblicitaria per imprimere una spinta artificiale ai numeri più visibili e più facilmente “vendibili” al top management.

3. La cultura della campagna (che ha predominato nelle attività di marketing del Web delle origini), non ha più senso quando si parla di ambienti sociali. Nei luoghi dove le persone si incontrano per discutere e trascorrere parte del loto tempo libero, non ha alcun effetto positivo il modello tradizionale a impulsi nel quale le attività vengono pensate come “scariche” limitate nel tempo. I social media richiedono attività durature e continuative con l’obiettivo di creare una connessione emotiva tra l’azienda, le sue persone e le persone che abitano questi luoghi. La definizione di social media analytics dovrebbe comprendere un ulteriore elemento (oltre alla misurazione). Questa disciplina non deve solo “misurare” ma anche fornire suggerimenti utili a migliorare l’agire aziendale, concetto più vicino alla definizione di Social Media Intelligence.




Ogni attività che coinvolga l’analisi dei dati dovrebbe tradursi in raccomandazioni specifiche per i decisori aziendali. Anche se molte piattaforme di analisi promettono di riuscire a farlo in maniera automatica, la verità è che questa attività è di dominio dell’analista. Per comprendere meglio questo aspetto si deve osservare la scala dei bisogni di analisi messa a punto dalla società di consulenza Web Analytics Demystified e mutuata dalla scala dei bisogni dello psicologo Abraham Maslow.



•  sull’asse verticale lo sforzo di analisi richiesto oltre che il risultante valore informativo di business

•  sull’asse orizzontale l’ampiezza di dati da analizzare

viene costruita una piramide con alla base i dati e, via via salendo, le informazioni, gli insight e le raccomandazioni


DATA. Unità informative grezze, mostrano un frammento di realtà: es. il numero di download di un’applicazione per iPhone INFORMATION. Dati lavorati e messi in un contesto: es. il download dell’applicazione ha generato un incremento di menzioni sui social media e un picco di nuovi fan e follower

INSIGHT. Informazioni analizzate e approfondite alla luce del bagaglio di conoscenze dell’analista e degli obiettivi predeterminati: es. i nuovi fan e follower su Facebook e Twitter sono più attivi degli esistenti. RECOMMENDATIONS. Consigli molto puntuali che si possono mettere in pratica per avanzare: es. creare un programma speciale che riconosca il valore dei più attivi animatori della community al fine di migliorare l’applicazione e far crescere l’attaccamento al brand da parte di tutti i membri.




Le aziende che vogliono ottenere dei benefici tangibili dalle attività di social media marketing e PR devono progettare un quadro di riferimento delle misurazioni utile a guidare il loro operato. La caratteristica fondamentale da considerare nella progettazione del framework è che le metriche scelte devono avere un significato: senza un contesto, sono solo vuoti numeri. Ciò significa anche pensarle in modo che riescano a comunicare delle informazioni utili ai manager. John Lovett ha individuato quattro tipologie di misurazioni di cui un serio framework di misurazione dovrebbe comporsi. •  Counting metrics •  Business value metrics •  Foundation metrics (KPI) •  Outcome measures 1. COUNTING METRICS Sono le metriche specifiche per singola piattaforma sociale utilizzata. Il numero di fan, di follower, i visitatori, sono dati di valore solo se utilizzati per derivare le altre tipologie di metriche. Le metriche platform specific possono cambiare nel tempo, in relazione ai nuovi obiettivi della piattaforma. Per es. Facebook aveva deciso di introdurre il “tallking about” e di trasformare il concetto di impression in quello di reach per evidenziare il successo dei post pubblicati. Sono un primo tassello della misurazione e vanno valutate dinamicamente, nel tempo. Fonte : Vicenzo Cosenza, Social Media ROI_ Capitolo 2

Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”


MOZRANK VISITATORI UNICI

BACLINK POST INIZIALE/COMMENTO

NUMERO COMMENTI ENGAGEMENT (like, share)

IMMAGINI/VIDEO IMPORTANZA SOGGETTO

VISITE VISITATORI UNICI

PAGINE VISTE TEMPO DI PERMANENZA

BLOG, SITI, PORTALI MOZRANK

FOLLOWERS

NUMERO TWEET

ENGAGEMENT

IMMAGINI/VIDEO

IMPORTANZA SOGGETTO

MENZIONI

LISTE IN CUI SI E’ INSERITI

TEMPO DI PERMANENZA

TWITTER MOZRANK

FOLLOWERS TALKING ABOUT

NUMERO COMMENTI ENGAGEMENT

IMMAGINI/VIDEO IMPORTANZA SOGGETTO

REACH IMPRESSION

VIRALITY

FACEBOOK

ALCUNI PARAMETRI DI MISURAZIONE DEL WEB


Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le counting metrics


MOZRANK

ISCRITTI CANALE

VISUALIZZAZIONI CANALE

VISUALIZZAZIONI VIDEO

LIKE

COMMENTI

IMPORTANZA SOGGETTO

YOUTUBE/INSTAGRAM

MOZRANK

FOLLOWERS

CONDIVISIONI

+1 ATTRIBUITI

IMPORTANZA SOGGETTO

GOOGLE+ MOZRANK

NUMERO BACKLINK

MESSAGGI THREAD

VISTE THREAD

N.MESSAGGI AUTORE

POST INIZIALE/COMMENTO

IMPORTANZA SOGGETTO

FORUM/NG

ALCUNI PARAMETRI DI MISURAZIONE DEL WEB


Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le counting metrics


2. BUSINESS VALUE METRICS Sono le metriche comprensibili dagli stakeholder aziendali perché hanno un riflesso sul core business. Le metriche perfettamente comprensibili per i DECISORI sono: •  Impatto sul fatturato Determinare il contributo che una specifica attività sui social media ha avuto sul fatturato è possibile soltanto attraverso una preventiva progettazione. Il modo più semplice è disegnare delle attività che siano legate a doppio filo con il risultato di vendita, in modo che tali risultati non siano influenzati da altre attività online e offline. Per esempio, per il lancio della 500 disegnata da Diesel, Fiat UK ha utilizzato soltanto i social media. •  Impatto sulla soddisfazione E’ possibile misurare la soddisfazione degli utenti raggiunti attraverso azioni social: monitorando le interazioni avvenute, sottoponendo agli utenti che hanno richiesto un intervento al customer service a un questionario per determinare il net promoter score, un indicatore di soddisfazione utilizzato da molte imprese. •  Market share Quantificare il vantaggio competitivo. Fonte : Vicenzo Cosenza, Social Media ROI_ Capitolo 2

Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le business value metrics

METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 48 Fonte : Vicenzo Cosenza, Social Media ROI_ Capitolo 2

I RESPONSABILI MARKETING sono interessati a metriche che spieghino i successi o gli insuccessi delle campagne attivate: brand awareness, visitatori, numero di download di applicazione, numero di partecipanti a un evento, menzioni generate, visibilità dei prodotti. I RESPONSABILI DELLE RELAZIONI ESTERNE vogliono comprendere il grado di diffusione dei comunicati stampa, le citazioni, lo share of voice, il sentiment. Per i VENDITORI è possibile approntare delle metriche che tengano conto delle opportunità di vendita generate dalle attività sui social media: %, di vendita sul totale delle lead, etc Il CUSTOMER CARE è interessato a misurare il numero di richieste derivanti dai social media, il tasso di risposta, di soluzione del problema, il tasso di soddisfazione dei clienti e il risparmio di costo generato dall’intervento via Twitter o Facebook. I LEGALI sono interessati alla rilevazione di segnali deboli che possono dar luogo a rischi d’impresa come possibili azioni diffamatorie, diffusione di informazioni confidenziali. Chi si occupa di gestire e sviluppare le RISORSE UMANE potrebbe trovare utile una metrica che evidenzi i casi di condotta irregolare da parte dei dipendenti

Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le business value metrics


3. FOUNDATION METRICS (KPI) Peterson e Lovett introducono delle metriche fondanti utili a costruire i KPI specifici per obiettivi. Queste misurazioni sono trasversali a varie attività di marketing/PR, non solo a quelle sui social media e dovrebbero avere il vantaggio di poter essere utilizzate come benchmark. •  L’INTERACTION è la misura il numero delle risposte ottenuta a determinati stimoli. Il

termine può riferirsi ai commenti, condivisione di un link o alla compilazione di un modulo.

•  L’ENGAGEMENT è la misura dell’attenzione e partecipazione individuale. A differenza dell’interaction, che misura il numero delle risposte a determinati stimoli, l’engagement comprende il grado di coinvolgimento nel compiere una certa azione. Può essere misurata con un punteggio da 1 a 100 (attività meno coinvolgenti sotto la soglia di 50). Si può prevedere dei pesi da attribuire a comportamenti differenti, per esempio un like peserebbe meno di una condivisione o di un commento.

•  L’INFLUENCE è il potere di una persona/azienda di determinare le azioni di altri. La difficoltà di individuare una misurazione univoca dell’influenza rende di fatto questa metrica fallace: viene a cadere il cardine principale ovvero la possibilità di essere comparate tra diverse attività.


Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le foundation metrics (KPI)


•  L’ADVOCACY è la misura della capacità del brand di essere amato da indurre alcuni soggetti ad agire spontaneamente per creare il buzz, a promuoverne le iniziative o a prenderne le difese.

•  L’IMPACT è l’abilità di una persona, o di un gruppo, di determinare il risultato desiderato di un’attività. E’ una metrica connessa agli obiettivi di business prestabiliti. Questa metrica fondativa è troppo ampia e si può considerare inglobante le altre. Uno dei modi di misurare l’impatto è quello di far ricorso a metriche finanziarie come il ROI.


Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le foundation metrics (KPI)


4. OUTCOME MEASURES Le metriche di risultato o indicatori di performance sono create per permettere, in qualsiasi istante, di comprendere il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato. Poiché sono costruite in funzione di uno specifico obiettivo, bisogna anche individuare quelle metriche che potrebbero essere realmente interessanti per un’azienda. 1.  Incrementare la visibilità 2.  Incoraggiare il dialogo 3.  Generare interazioni 4.  Facilitare il supporto 5.  Promuovere l’advocacy 6.  Stimolare l’innovazione


Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: le outcome measures


1. INCREMENTARE LA VISIBILITA’ La visibilità è un obiettivo che da sempre si persegue. Guadagnare visibilità vuol dire fare in modo che un sempre maggior numero di persone vengano a conoscenza di una iniziativa, di un prodotto o di un brand. Misurare l’incremento vuol dire aver già misurato la base di partenza (il criterio di misurazione deve essere lo stesso per evitare di comparare “pere con mele”). Spesso le metriche usate per misurare l’esposizione sui media tradizionali vengono adoperate anche per effettuare la misurazione dei social media. Una delle peculiarità che rende difficile la misurazione della visibilità sui nuovi media è la persistenza. •  Sui media tradizionali l’incremento di visibilità va misurato fino a che la campagna risulta

visibile. •  Le attività sui social ha una potenziale visibilità, più lunga del tempo di esecuzione. Le

condivisioni, gli approfondimenti, l’impatto sui motori di ricerca determinano un effetto eco. A volte può essere positivo, altre volte negativo, ma in ogni caso andrebbe misurato, per quanto possibile.




Un primo KPI per misurare la visibilità è il REACH = il pubblico, se possibile gli utenti unici, esposto a un certo messaggio o attività. Gli elementi del calcolo della reach variano rispetto alla tipologia di azione avviata e ai social media coinvolti.

•  In alcuni casi gli strumenti di monitoraggio messi a disposizione dalle singole piattaforme evidenziano automaticamente questo numero. Per esempio Facebook Insights e Twitter Analytics calcolano precisamente l’impatto di ogni singolo post e tweet.

•  In altri casi bisogna approntare una formula, soggettiva ma condivisa con gli stakeholder. Es. l’impatto di un post su un blog può misurarsi:

Altro KPI è lo SHARE OF VOICE = il volume di citazioni di un certo brand rispetto alle menzioni totali di altri brand concorrenti. Su singolo luogo, in un contesto temporale etc.




Altro KPI è lo SHARE OF VOICE = il volume di citazioni di un certo brand rispetto alle menzioni totali di altri brand concorrenti. Su singolo medium (TW, FB), in cui si potrebbe evidenziare una differenza di esposizione, in un contesto temporale che permette di individuare quando i competitor sono meno attivi. Bisognerebbe poi individuare una soglia di share critica, raggiunta la quale le attività per “risalire la china” diventano troppo costose. Ogni piano di comunicazione dovrebbe mantenere un livello di attività tale che non permette di arrivare a soglie critiche di non ritorno




2. INCORAGGIARE IL DIALOGO Come evidenziato dagli autori del Cluetrain Manifesto, caratteristica intrinseca a Internet è l’agevolazione delle conversazioni tra esseri umani, impossibili nell’era dei mass media. All’interno di questa conversazione globale tra le persone, le aziende fanno fatica a entrare. L’unico modo per promuove il dialogo è essere trasparenti e far cadere la patina di infallibilità che ha caratterizzato la comunicazione aziendale finora. KPI fondamentale=engagement (capacità di coinvolgimento generata da un’iniziativa, in un determinato arco di tempo). Questo risultato assume un maggior valore se confrontato con: •  attività di concorrenti •  proprie attività simili attività •  attività differenti per natura o media coinvolti L’engagement dovrebbe essere misurato costantemente in modo da individuare il livello medio al di sopra del quale considerare di successo un’iniziativa.




L’ampiezza delle conversazioni è data dal numero dei visitatori unici esposti a uno specifico contenuto (un messaggio, un post, un argomento) moltiplicato per il livello di engagement generato. Questa metrica può essere molto utile in fase di monitoraggio per osservare il livello di conversazioni, che avvengono nel tempo, intorno a specifiche parole chiave d’interesse (es. le menzioni del nome dell’amministratore delegato). I servizi di ascolto permettono solitamente di impostare una soglia d’attenzione oltre la quale scatta un messaggio automatico di alert per i responsabili aziendali. Potrebbe essere una punta di menzioni positive, negative o un falso allarme, ma in ogni caso è utile essere a conoscenza di deviazioni dal volume considerato normale




3 GENERARE INTERAZIONI La fiducia è la moneta che permette all’azienda di stimolare gli utenti a compiere una determinata azione, a rispondere a una call to action. Le interazioni possono essere di vario tipo: dalla risposta a un sondaggio alla condivisione della positiva esperienza d’uso di un prodotto. TASSO DI INTERAZIONE TASSO DI CONVERSIONE




4. FACILITARE IL SUPPORTO. In un momento in cui i consumatori hanno acquisito la possibilità di far sentire la propria voce, in tempo reale, uno degli obiettivi prioritari è l’agevolazione dell’assistenza al cliente. Gli strumenti di monitoraggio rendono abbastanza semplice la rilevazione di lamentele o di semplici richieste. Il KPI è il TASSO DI RISOLUZIONE DEI PROBLEMI. È dato dai casi risolti con successo rispetto alle richieste d’intervento pervenute al canale di customer care su Twitter, Facebook o altro social medium. Alcune organizzazioni amano tracciare anche il tasso di non risposta alle domande, di qualunque tipo, rivolte all’azienda. Non sempre, infatti, i social media sono utilizzati per chiedere la risoluzione di un problema. Spesso gli utenti si rivolgono alle aziende per le questioni più disparate: conoscere la data di uscita di un nuovo cellulare, il tempo di validità di un’offerta promozionale, l’URL dove poter scaricare un documento e così via. Altro KPI è il TASSO DI SODDISFAZIONE che generalmente si basa sulla richiesta di esprimere un giudizio sulla base di una scala di valori. In tal modo sarà semplice raffrontare il punteggio rispetto al valore di soddisfazione che l’azienda ritiene essere quello sufficiente o al valore obiettivo predeterminato.




Alcuni customer service misurano la soddisfazione utilizzando il NET PROMOTER SCORE. Introdotto dalla società SatMetrix, è utilizzato per comprendere il grado fedeltà e soddisfazione di determinate categorie di persone. Vodafone Italia lo utilizza per comprendere il livello di soddisfazione dei clienti aiutati dal servizio di assistenza via Twitter Il net promoter score viene calcolato in base alle risposte di un utente a una domanda: gli si chiede se consiglierà il prodotto/servizio ad amici e se l’intervento lo ha soddisfatto Altro elemento da analizzare è il TEMPO DI RISPOSTA ALLE RICHIESTE DI INTEVENTO (i social media generano aspettative di risposta più alte e di soglie di sopportazione dei ritardi più basse).




5 PROMUOVERE L’ADVOCACY Trasformare un cliente in un sostenitore dei prodotti di un’azienda è un traguardo ambizioso. Precondizione per stimolare l’advocacy è “una buona offerta”. Se il prodotto o il servizio non sono soddisfacenti è meglio spendere dei soldi nel loro perfezionamento Il KPI da misurare è il rapporto tra NUMERO PARTECIPANTI AL PROGRAMMA E NUMERO DI MEMBRI ATTIVI Alcuni misurano anche un INDICE DI INFLUENZA DEI MEMBRI= la quantità di contenuti rilevanti prodotti che sono stati apprezzati dagli altri (attraverso commenti o condivisioni) oppure come la capacità di “reclutare” nuovi membri da parte degli esistenti. Se si decide di legare il programma di advocacy a un particolare evento è consigliabile creare un INDICE DI IMPATTO DEL PROGRAMMA. Per esempio, si può chiedere agli ambassador di promuovere fuori dalla community un certo URL, che punti a far scaricare un software o acquistare un prodotto. Così, monitorando lo specifico indirizzo, è possibile avere un’idea della capacità dei membri di generare delle conversioni.




6. STIMOLARE L’INNOVAZIONE Le aziende interessate a migliorare i propri processi e i propri prodotti e servizi possono trovare nella Rete, come infrastruttura di relazioni, un valido alleato. 1. ponendosi in ascolto delle conversazioni spontanee che avvengono quotidianamente è possibile trarre spunti di eccezionale valore per progredire. 2 decidendo di creare degli spazi ad hoc per incoraggiare le persone a proporre nuove idee, ipotesi di miglioramento e spunti di riflessione. Il crowdsourcing delle idee e la co-creazione del valore insieme a coloro che normalmente sono esclusi dal processo produttivo sono un’opportunità enorme per le aziende che vogliono sopravvivere in un’epoca di competizione sfrenata. •  Se si crea un programma specifico per raccogliere le idee degli utenti possiamo misurare: l’indice

delle idee più interessanti e/o le idee più condivise o votate dagli altri utenti

•  Se non si crea un sistema chiuso l’analista deve: utilizzare gli strumenti di monitoraggio per filtrare tra le conversazioni che avvengono in Rete, quelle che esprimono dei feedback costruttivi rispetto a determinati prodotti/servizi offerti (bisogna individuare preventivamente una serie di parole chiave che associate all’offerta aziendale possano essere utili per identificare opportunità e problematiche)


Creare un programma di misurazione “Un framework per la misurazione”: : le outcome measures

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METRICHE DELLA COMUNICAZIONE · 2020. 4. 30. · Fonte parziale: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 6 Dal settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria del traffico