Michael Kunczik - Introduce Re in Stiinta

8/8/2019 Michael Kunczik - Introduce Re in Stiinta...

1/117

N TIINA PUBLICISTICIISI A COMUNICRIIMichael Kunczik i Astrid ZipfelSTPOL 2009 00127

998B C U C lu j - N a p o c a

INTRODUCERE N TIINA PUBLICISTICII I A COMUNICRIIMichael Kunczik i Astrid Zipfel 1998 Editura Presa Universitar CTujeari Toate drepturile asupra acestei ediii n limba romn apaEditurii "Presa Universitar Clujean". Reproducerea integral sau parial a textului este interzis i va fi pedeconform legii. Copyright 1998 pentru ediii n alte limbi Fredrich-Ebert-Stiftung, Reprezentana n RomniaEditura Presa Universitar Clujean Director: Horia Cosma Gh. Bilacu nr. 24 3400CLUJ-NAPOCA KOMNIA40-064-194315, int. 167; Fax: 40-064-191906

Fredrlch-Ebert-Stiftung, Reprezentana n Romnia 1900 TIMIOARA, Str. Drubetanr. 10ISBN 973-9354-38-6Traducere n limba romn R. Graf i W. Kremm Tehnoredactare computerizat i tipar S.C. InterGraf S.R.L.REIA - ROMNIA 1998CUPRINS pag.Cuvnt nainte9/. Introducere i explicarea noiunilor11

Observaie preliminar privind delimitarea disciplinei11Interaciune i comunicare12l .3. Comunicare esopic: limbaj aluziv171.4. Comunicare nonverbal20l .5. Exemple din practic: comunicarea nonverbal iteleviziunea22l .6. Mas - societatea de mas - comunicarea cu masele251.7. Perspectiv: spre societatea informaional282.Mass-media i societatea 33Dezvoltarea tiinei comunicrii33Trsturi de baz ale analizei funcionale i funciile mass-mediei38Teorii ale presei41Mass-media i schimbarea social44Consecine disfuncionale ale mass-mediei52

Mass-media i politica563.Jurnalismul ca profesiune63Definiia jurnalismului 63Scurt istoric al libertii presei65


2/117

Evoluia cercetrii jurnalismului69Despre prestigiul social al jurnalitilor71Control social n redacii74Jurnalismul ca profesiune77Concepte despre rolul profesiunii80Etica de opinie versus etic de responsabilitate 85Despre etica profesional n jurnalism904.Producia de tiri ..97Despre noiunea jurnalistic de obiectivitate 97Cercetarea Gatekeeper /103Valori informaionale ,106Framing J113Construcia de realitate prin mass-media! 115

tire i prere k118Jurnaliti i informatori \ . 121Jurnalismul subsidiar \ 123Relatarea obiectiv ca mecanism de aprare ....\. 130v

5.Cercetarea efectelor ./\>..133Evoluia cercetrii efectelor ?133 Noiunea de efect 137Rezultate "clasice" ale cercetrii efectelor 143Modelul fluxului n dou etape al comunicriicu masele i difuziunea inovaiilor 153Agenda-Setting 161Lacune de cunoatere 165Malnstreaming 170Spirala tcerii 174

6.Efectul prezentrii violenei 178Actualitatea, subiectului 178Violena ficional 179

Calitatea coninutului 179Teze despre efectul prezentrii violenei 1826.3.Violena real 187De ce atta violen? Criterii de selecie a tirilor 187Relatarea despre demonstraii i manifestri sportive 189Mediile i terorismul 193Disputa n jurul lui "reality-TV" 195


3/117

Victimizarea secundar 198Dilema de decizie a jurnalitilor i consecinele ei pentru relatri 2017.Comunicarea internaional204Opinia public i opinia public internaional204Discuia despre o nou ordine internaional ainformaiilor206

Studiul "foreign-images"208Imperialismul cultural i globalizarea culturii211Evoluii actuale: gigani mass-media216

Naterea giganilor mass-media216Dou exemple de caz pentru fuziunea unor concernede medii: Walt Disney i Capital Cities/ABC2207.5.3.Keith Ruppert Murdoch i News Corporation2238.Relatrile de rzboi235Aspecte istorice ale relatrilor de rzboi235Generalul Cari von Clausewitz i rzboiul239Minciuna necesar din punct de vedere militar:comunicarea paradoxal241

Opinia public n timp de rzboi242Exemple de caz244

Vietnam244Falkland /Insulele Malvine246Rzboiul din Golf247Bibliografie251Lista ilustraiilor

\. Model de comunicare dup Shannon i Weaver16Model de Comunicare cu masele dup Riley i Riley40Modelul de reacie stimulat al comunicrii mass-media133Modelul stimul-organism-reacie al comunicrii mass-media134"Efectul Sleeper" dup Hovland146Modelul fluxului n dou trepte al comunicrii cu maselel 54Categorisirea receptorilor de inovaii, pe baza perioadei de adopiune,dupRogers(1962)...\.!1588.Tipuri de interaciune ntre stilizarea mediilor i decalajul decunoatere, n funcie de nivelul de instruire166CUVNT NAINTE


4/117

Tehnicile informaiei i ale comunicrii ntreptrund azi ntreaga societate, n timp ce dezvoltarea tehnologic dacest domeniu se desfoar cu o vitez nfricotoare. innd cont de aceast situaie, cartea de fa vrea s oorientare asupra domeniului larg al tiinei publicisticii i a comunicrii. Problema const n realizarea unuiamestec potrivit ntre rezultatele "clasice " ale tiinei, pe de o parte i evoluiile actuale, pe de altparte.Cartea se adreseaz ziaritilor practicani ai meseriei, motiv pentru care ne-am hotrt s folosim foarte multe exedin practica jurnalistic n scopul explicrii noiunilor mai degrab abstracte (de exemplu comunicareaesopic). Se mai adreseaz studeni lor n tiinele comunicrii n cel mai larg sens al cuvntului (ex. ziaristic) disciplinele nrudite (politologic, sociologie, .a.m.d.).Trebuie scos n eviden c aceast carte are la baz o accepiune bine precizat a domeniului jurnalisticii. Pornde la punctul de vedere c un sistem de comunicare potrivit reprezint premiza pentru funcionarea unui sistemdemocratic. Aceasta nseamn c publicistica are de contribuit n mod hotrtor la realizarea i meninerea plurde preri. A ceasta implic i critica abuzului de putere de orice form, fie n politic, n economie, sau n aldomenii ale societii. Libertatea de opinie este un bun de nenlocuit pentru democraie, pentru ea trebuie lunencetat Sperm caprin lucrarea noastr s aducem o mic contribuie la edificarea unui jurnalism pentru caredemocraia este un lucru firesc.Suntem recunosctori pentru critici i sugestii.Mainz, martie 1997 Michael Kunczik i Astrid Zipfel

1. INTRODUCERE I EXPLICAREA NOIUNILOR 1. 1. Observaie preliminar privind delimitarea disciplineiObiectul tiinei publicisticii este procesul de comunicare public. Deja aceast precizare lmurete faptul publicistica este o tiin integrativ care trebuie s coopereze strns cu alte tiine. Amintim doar psihol psihologia social, istoria, pedagogia, politologia i tiinele economice, n ultimele dou decenii, nici o tiinsocial nu s~a dezvoltat att de mult ca tiina publicisticii, numit deseori i tiina comunicrii, tiina ziarisau tiina mediilor.tiina publicisticii a avut mult timp ca obiect preponderent comunicarea cu masele. Acest lucru este valabiazi. Datorit noilor dezvoltri ale tehnicii, de ex. internet, "one-line-publishing" .a., devin tot mai important

alte forme de comunicare, de ex. "on-demand-communication". Asta nseamn c disciplina i lrgete obide studiu. O asemenea dezvoltare poate fi constatat la ora actual n ntreaga lume. Faptul poate fidemonstrat cu teme ca problematica societii "informaionale" i noile forme de comunicare (internet, fluxul date transfrontalier). Cercetarea tiinific a publicisticii i elaborarea teoriilor abia c poate ine pasul cu vitezdezvoltrii tehnologice. Ea chiopteaz n permanen n urma ei. Dac de exemplu tiina publicisticii toa terminat de analizat temeinic media "videotext", aceasta deja este nvechit.Practicianul, de exemplu jurnalistul, se poate ntreba dac teoriile tiinifice ale publicisticii au pentru el vreorelevan. La elaborarea acestei cri de studiu am plecat de la premiza c ntre cunoaterea teoretic i cea practic exist strnse relaii de interdependen. Teoria nu este privit ca un domeniu abstract al unor autoriintelectuali, ale

cror reflecii ar fi absolut nensemnate pentru rezolvarea problemelor practice, n acest caz noi nelegem priteorie un ansamblu de relaii, folosit pentru a explica cum se desfoar anumite procese sau evenimenterealitate. Sociopsihologul i savantul n tiinele comunicrii Kurt Levin a formulat n acest sens enunul, nimic nu este att de practic ca o teorie buna.l .2. Interaciune i comunicareFr comunicare nu poate exista nici o societate, nu se pot forma i menine structuri sociale. Omul de tiinPaul Watzlawick a privit comunicarea drept "conditio sine qua non a vieii omeneti i a ordinii sociale" (19Un numr nsemnat de ali autori privesc comunicarea ca o premiz funcional necesar pentru orice sistem soi ca un proces social de baz "n sine". Societatea este definit ca fiind sistemul format din toate tririle iaciunile comunicate. Sistemele sociale se pot forma i menine doar dac persoanele participante sunt legaunele de altele prin comunicare, deoarece orice aciune comun a indivizilor se bazeaz pe participare lasemnificaii, transmis prin comunicaie. "Comunicaie" nu nseamn doar "comunicare" ci i "comunitate, participare". Noiunea de "comunicare" se transfer deci n cea de "organizare", deoarece fr comunicare eimposibil aciunea organizat.n mod regretabil, noiunea de "comunicare" nu este folosit n literatur n mod unitar. Se folosete un num


5/117

derutant de mare de definiii care se intersecteaz i cu alte noiuni, ca de exemplu reacie, interaciune saucomportament. Cu toate acestea, din aceast multitudine de aciuni nu se poate concluziona simplist cavea de-a face cu o ramur nematur a tiinei, n care nu ar exista nici macar unitatea de vederi asupraconceptelor de baz nrudite. O asemenea multitudine de noiuni este tipic pentru toate tiinele umanistsociale. Motivul principal pentru larga palet terminologic este acela c n cazul comunicaiei desprecomunicaie, deci metacomunicaia, nu dispunem de un sistem de simboluri separat. Watzlawick i alii aatras atenia asupra faptului c a stpni o limb i a ti ceva despre aceast limb reprezint dou forme decunoaterecomplet diferite: "Suntem ca i nvluii n comunicare i totui - sau poate tocmai deaceea - suntem aproape incapabili s comunicm despre comunicare".Suprapuneri de sens avem n special n cazul cuvintelor interaciune i comunicare. Unii autori folosescambii termeni ca sinonime, definind comunicarea ca declanare a unei reacii. Watzlawick i alii consider"comunicare" i "comportament" ca avnd aceeai semnificaie i neleg prin "interaciune" odesfurare alternativ de comunicaii ntre dou sau mai multe persoane. In acest caz,transmitereamesajului individual este numit comunicare. Ali autori argumenteaz c interaciunea i

comunicarea se refer la diverse aspecte ale unor procese sociale identice. Interaciunea ar semnificacaracteristici formale (frecven, iniiative sub- sau supraordonate, reciprocitate) iar comunicarea s-ar refeaspecte ale semnificaiei interne, de coninut. O alt categorie de definiii restrnge termenul de comunica

transferul de informaii. Comunicarea ar fi procesul prin care o informaie sau o tire se transmite de la unemitor ctre un receptor. "Recepia corect" a unui mesaj este considerat condiiehotrtoare pentruprezena comunicaiei. Rmne ns foarte dificil de stabilit, cnd transmiterea informaiei a fostrealmente "impecabil".Prezentnd diferitele definiii nu dorim s facem un joc lingvistic. Un exemplu n acest sens. Pentru muli autorsuccesul (efectul) unei transmiteri de informaii este constitutiv pentru prezena uneicomunicri. Inmomentul ns cnd comunicarea se definete ca un proces prin care o tire, ca semn sau simbol, setransfer de la un organism la altul, modificndu-i comportamentul, apare pericolul de a exclude toate acefenomene din sfera semantic a termenului de "comunicare", care nu provoac acea" schimbare decomportament". Orice schimb de informaii bazat pe simboluri, care nu provoac o schimbare de

comportament, cum ar fi discuia "normal", fr semnificaie deosebit, o disput filozofic, o or de c plicticoas sau un curs universitar prost etc. nu ar putea fi deci numite comunicaii. Nici comunicarea cu masnu ar putea fi definit de regul ca o comunicare, pentru c n cele mai multe cazuri nu provoac n moddirect o schimbare comportamental.

Cu astfel de probleme de definiie se pot umple cri ntregi.

Noi ns vom proceda pragmatic. Folosim termenul de comunicare aa cum l nelege sociologul german MWeber n "Wirtschaft und Gesellschaft" (= Economie i societate) - 1964. El deosebete dou moduri alecomportamentului uman: "A aciona numim un comportament uman (indiferent dac este o activitateextern sau intern, o suferin sau o omisiune) dac i n msura n care cel sau cei care acioneaz leag daceasta un sens subiectiv. Aciune social numim acea aciune, n cadrul creia sensul neles de cel sau de care acioneaz se refer i la comportamentul altora, orientndu-se n desfurare dup efectul acestuia". orice comportament - cum ar fi somnambulismul, micrile necontrolate n timpul unui meci de fotbal sauactivitile exercitate sub hipnoz - poate fi numit aciune, deoarece Ti lipsete sensul subiectiv. Nu orice ac- cum ar fi deschiderea simultan a unor umbrele la nceputul ploii - este aciune social, deoarece nu arereferine i n comportamentul altora. Interaciunea i comunicarea sunt definite aici ca dou feluri de aciusocial. Interaciune, termenul mai cuprinztor dintre cele dou noiuni, este neles ca sinonim pentru aciunsocial, iar comunicarea o definim ca interaciune (aciune social) cu ajutorul unor simboluri. Folosind o ade definiie, evitm problema aparent care se pune prin ntrebarea dac interaciunea presupune comunicareinvers. Transferul de sensuri ntre partenerii comunicrii se numete proces al comunicrii. Comunicarea esteun comportament care, din punctul de vedere al celui care comunic are ca el transmiterea de mesaje cu ajuunor simboluri ctre una sau mai multe persoane.

Subliniem trei caracteristici ale conceptului de comunicare definit mai sus:Cel puin un individ trebuie s ncerce s comunice cu un alt individ.Cazul limit ar fi pura emisie a unor informaii, n cadrul creia mesajulnu ajunge la partener. Dar i aceast emisie este o comunicare, attatimp ct din punctul de vedere al celui care comunic, emisiunea este


6/117

ndreptat ctre cellalt (din punctul de vedere al celui care comunicnu exist nici un fel de emisiune de simboluri nepurttoare deinformaii, chiar dac receptorul nu reuete s decodifice mesajul)."Comunicarea" intrapersonal (de exemplu convorbiri cu sine saumeditaii) nu este o comunicare deoarece lipsete aciunea social.exist ns autori care contrazic aceast definiie, argumentnd c omul poate comunica i cu sine nsui (deexemplu sub forma gndirii, a dialogului interior, etc).

3. Recepia "corect" a unui mesaj printr-unul sau mai muli receptori nu are importan pentru existena sanonexistena comunicrii.Definiia comunicrii, vzut n corelaie cu aciunea social, are ns nevoie de o completare, dac nu vremriscm excluderea unui aspect important al comunicrii umane. Deoarece orice fel de comportament um poate conine pentru un observator o semnificaie, transmiterea neintenionat de informaii (de exemn cadrul comunicrii nonverbale prin blbit, roit, mimic, gestic, inuta corpului etc.) este o comunicareaceast completare inem cont de "axioma metacomunicativ" a lui Watzlawick: "nu exist posibilitateanecomunicrii." Indiferent ce face sau nu face omul, totdeauna un comportament (chiar i nonaciunea sautcerea) este informativ pentru un receptor care decodific sau interpreteaz aceste comportamente, dndu-lsens. Aceast dimensiune a comunicrii nu se ncadreaz n sfera semantic a termenului de aciune social

care se bazeaz pe sensul subiectiv al aciunii. Comunicarea cuprinde deci interaciunea cu ajutorul unor simboluri si transmiterea neintenionat de informaii prin cel care comunic, interpretat ca fiind informade ctre un observator. Astfel definim n aceast lucrare comunicarea.Un prim model de comunicare, relativ simplu, a fost elaborat de matematicienii Claude Shannon i WarrenWeaver (1949), amndoi angajai ai "Bell Telephone Laboratory" (Fig. l). La elaborarea sa nu a stat la bazdefiniia comunicrii, aa cum am neles-o aici, ea fiind totui compatibil cu modelul elaborat de ShannoWeaver. Acest model a fost cel mai influent dintre toate modelele de comunicare elaborate. Aa cum reiedin schem, comunicarea este neleas pur tehnic ca o comunicare linear n sens unic. In cazul unei convorbtelefonice, persoana care vorbete (cel care comunic) este sursa de informaii care transform un mesaj pun emitor (telefonul) n semnale (impulsuri electrice) i le transport printr-un canal defectabil ctre recept(din nou telefonul), care retransform semnalele ntr-o form care face mesajul inteligibil pentru partener (obiectivul,inta), n cazul unei discuii, sursa de informaii este creierul vorbitorului, creierul asculttorului fiind obiectivucomunicrii. Aparatul vorbitor este emitorul, aparatul auditiv este receptorul, aerul n vibraie canalul detransmitere. Ideea de baz a modelului este necesitatea unui emitor pentru sursa de informaie, care atradup sine necesitatea reorganizrii mesajului prin codificare, adaptndu-1 la canalul de transmitere dispoReceptorul trebuie s decodifice (s re-transforme) mesajul ntr-o form inteligibil, procesul presupunnsistem de codificare comun al sursei de informare i al intei mesajului. Prin "cod" se nelege aici o serie dreguli de transformare, cu ajutorul crora un mesaj poate fi transportat dintr-o form de prezentare n alta.Prin "vjit" (zgomot, perturbare) se nelege orice bruiaj care poate diminua recepia unor semnale i care apa

canalul sistemului informaional. Totui nu orice bruiaj diminueaz decodarea, deoarece ntr-un sisteminformaional cum este limbajul uman exist un surplus de informaii (redundan). Redundana, "surplusulmesaj, este proprietatea limbii, a codurilor sau a sistemelor de semne, bazat pe un surplus de reguli, permitotui sau nlesnind comunicarea n ciuda unor condiii sau mprejurri care complic recepia. Astfel, n geneeste nici o problem s decodifici urmtorul mesaj: "Dra- m-m, la mu-i -ni d- zi-a ta d- na-te-e."Fig 1: Modelul comunicrii dup Shannon i Weaver mesajsemnalul caresemnal

mesaj interferent

O deficien a acestui model este faptul c ignor caracterul reciproc al comunicrii, c las impresia c ocomunicare ncepe ntr-un anumit punct i se sfrete n altul. Comunicarea interpersonal este ns circulasensul c emitorul i receptorul i schimb permanent rolurile. Modelul lui Shannon i Weaver nu ine co


7/117

determinarea social i situativ a partenerilor interaciunii. El ignor de asemena calitatea coninuturilor. Srezum n plus la o situaie diadic ( adic o situaie n care comunic un singur emitor "izolat" cu un singreceptor "izolat"). Aceasta nseamn o reducere masiv a posibilitii de analiz a comunicrii, deoarece prinapariia unor teri se schimb situaia comunicaional i contextul situativ n mod decisiv. Bruiajul, Ia rndul s poate fi redus la situaia din canal. Formularea greit a mesajului prin emitor, sau recepia selectiv, deform prin receptor, nu sunt luate n considerare. Trebuie totui recunoscut c Shannon i Weaver i-au construmodelul pe aspecte pur matematice, respectiv de pur teorie a comunicrii, ei neinnd cont, cu bun tiinaspectele sociale. Nu voiau dect s cristalizeze caracteristicile structurale ale comunicrii tehnice.

1.3. Comunicare esopic: limbaj aluzivSensul unui cuvnt anume, respectiv al unei fraze, depinde de cuvntul sau fraza n sine, dar i de contexsituativ anume n care au fost lansate. Nu este pur i simplu suma unor cuvinte sau sunete nirate dup anreguli. Relaia dintre cuvintele unei fraze este una interactiv. Astfel, o anume fraz (ex. "Guvernul este prosttrebui nlocuit") rostit sau scris ntr-o democraie cu libertate a cuvntului este un lucru firesc, iar ntr-odictatur poate s pericliteze viaa autorului. Tocmai n statele totalitare, limbajul care se folosete, de aluzii,fabule sau analogii, "comunicarea esopic" (dup autorul grec de fabule Esop, sec. VI .d.Ch.) are oimportan deosebit.Prin termenul de "comunicare esopic" se circumscriu dou moduri de comunicare diferite: pe de o parte procedura unor guverne de a transmite unele informaii ctre un cerc restrns de "iniiai", pe de alt parte tehnic de comunicare a unor jurnaliti folosit pentru evitarea unor reglementri oficiale de limbaj, interdicn ambele cazuri se urmrete sau se poate urmri crearea unor bariere de comunicare, ce i au originea nivelul de cultur, respectiv n cunotinele celor iniiai. Decodarea comunicrii esopice n ziare presupustpnirea unor tehnici speciale de citire (trebuie tiut, n primul rnd, n care articole te poi atepta la inforelevante) precum i cunoaterea unor coduri complexe, care presupun cel puin un anumit nivel de cultur.Astfel, n fostul RDG, redactorul ef adjunct al organului central al PSUG, "Neues Deutschland", a spus ntr-odiscuie care a avut loc n RFG: "Foaia nu este fcut pentru cititorii din vest, nici mcar pentru orice cetean RDG. Organul partidului se adreseaz exclusiv activitilor i membrilor activi de partid care tiu s citeasc printre rnduri. Organul central al PSUG poate fi comparat ntru-ctva cu tirile de la burs, i pe acestea nidumneavoastr nu le poate citi oricine." i lectura "Pravdei" a fost pe vremea fostei URSS o adevrat art.

Trebuia s ti ce semnifica o oarecare informaie ntr-o form anume i ntr-un loc/context precis.Comunicarea esopic, n sensul al doilea, se folosete pentru a evita/ocoli reglementrile oficiale ale limbaji ale cenzurii. Discutarea temelor tabu prin metoda circumscrierii temelor tabuizate a avut loc adesea prinintermediul analogiilor istorice. De exemplu: naintea Revoluiei franceze, critica la adresa Curii regale eramascat cu ajutorul discuiilor despre China. O strategie asemntoare a fost folosit i de ctre Rezistenagerman mpotriva lui Hitler. n 1947, Rudolf Pechel, editorul lui "Deutsche Rundschau", scria referitor laangajarea revistei sale mpotriva naional-socialismului: "Criticam tiranii i nedreptile din toate vremurile is pentru a lsa pe seama cititorului s trag concluziile." i "Frankfurter Zeitung" a fost o publicaie care s-a opuscontrolului presei de ctre stat. Ziarul a folosit "metoda Swift", adic critica, folosind exemple din locuri i tindeprtate. Foiletonul era locul preferat n care, ocolind cenzura, se critica, cu cheie, tirania. Observaii istorice,relatri din inuturi ndeprtate, din ara Utopia, poveti i istorii n care animalele vorbesc pe limba oamenilsunt din vechime forme ale comunicrii care i pun pe ceilali oameni n faa unei oglinzi. "Frankfurter Zeitunfolosit i pagina economic pentru a-i ridiculiza pe naional-socialiti. Erau folosite fraze oficiale ale partiduluiabsurdum; astfel, japonezii au devenit "arienii galbeni",18!


8/117

n timp ce roiile erau fructul "nordic al sudului". A devenit celebru un articol a lui Dolf Sternberger despre"Figurile fabulei", care a aprut de Crciunul lui 1941 n "Frankfurter Zeitung". n acest articol, autorul, folosfabula despre lup i miel, a atras atenia asupra abuzurilor politice, n special n privina persecutrii evreiloacelai timp, Sternberger a discutat esena fabulei, considernd-o ca fiind fr de partid i dezinteresat: "Faarat cursul lumii... aceasta este prima i universala ei nvtur." Sternberger scrie n continuare: "Fabulelereprezint o rezerv de posibile relaii de putere i de drept, un catalog de caractere sau de roluri pe care le putem juca n societatea omeneasc. Noi nine, noi indivizii, suntem cnd lup, cnd oaie, cnd leu, cnd vui cnd mgar. Dup mprejurri."

Un alt truc pentru evitarea cenzurii, respectiv a confiscrii, l reprezint publicarea unei dezminiri. Aceaststrategie o descrie reporterul i scriitorul german din Cehia, Egon Erwin Kisch n legtur cu dezvluirea cazde spionaj al colonelului Redl. n 1913, armata austriac a descoperit c eful de stat major de la Praga,colonelul Redl, spioneaz pentru rui. I s-a oferit varianta unei sinucideri onorabile, de care Redl a i fcuGeneralitatea era interesat de pstrarea secretului absolut i de muamalizarea afacerii penibile i grave, motenitorul tronului Austriei nu trebuia s fie informat. Kisch a aflat din ntmplare de afacere. Problema luconsta n aceea, dac i mai ales cum s aduc aceast tire n ziar, deoarece o confiscare imediat a foii era ca sigur. Kisch (1975) a publicat tirea n ziarul "Bohemian", sub forma unui denun tiprit n bold pe pagina l"Surse suspuse (se refer la armat - n. aut.) ne roag s infirmm zvonurile aprute n special n cercurilemilitare, conform crora eful de stat major al corpului de armat de la Praga, colonelul Alfred Redl, care s-asinucis alaltieri la Viena, ar fi trdat secrete militare i ar fi spionat pentru Rusia. Comisia trimis de la ViePraga, comandat de un colonel, a efectuat ieri dup-amiaz, duminic, o percheziie n locuina de servici acolonelului Redl. n prezena baronului Giesel, comandantul corpului de armat, comisia a forat dulapurile isertarele din locuin. Percheziia a durat trei ore. Comisia a avut de cercetat nclcri de cu totul alt natur..."Asemenea dezminiri sunt nelese de ctre cititori," scrie Kisch. "Este ca i cnd am spune: X nu este un tns oasemenea dezminire putea fi cu greu confiscat. Procurorul de pres trebuia s presupun c dezminirvine de la comandamentul de la Viena sau de la un minister." Realitatea a fost c ziarul a scpat, ntregul caz adevenit public prin tirea conceput de Kisch.l .4. Comunicare nonverbal

Nendoielnic, limba este cel mai important vehicul al comunicrii umane, ns, aa cum am mai arta

comunicarea se poate face i pe cale nonverbal. Expresia feei, contactul vizual sau gesturile, tonalitateafolosit, dar i alte aspecte nonverbale ale comunicrii: ezitri, intonaie, rapiditate, vitez, blbieli etc.numitele elemente paralingvistice) intr aici n discuie. Exist autori care sunt de prere c orice societate posed limbajul ei propriu, dar c de aici nu se poate deduce c o comunicare uman ar fi n esen pur verbPentru aceti autori, procesul comunicrii este un flux comportamental n care se mai folosesc i cuvinte, d poate fi n nici un caz o nlnuire de schimburi verbale, ntrerupte din cnd n cnd de aciuni.Limbajul corpului trebuie nvat i variaz de la societate la societate. Interpretarea comunicrii nonverse bazeaz pe experien ( de exemplu n privina inteniilor sau strilor emoionale legate de un semnalnonverbal). Aceste experiene se reproiecteaz ctre emitor. Comunicarea nonverbal funcioneaz cu att m bine, cu ct experiena comun a partenerilor de comunicare este mai mare, cu ct suprapunerea sistemelor decoduri nrudite este mai mare.Comunicarea interpersonal este un proces care se deruleaz simultan i prin canale diferite, parial suprapuse. partea receptorilor i n dependen de contextul situativ dat, mesajele sosite pe canale anume sunt evaluateconform importanei care li se acord. Astfel, la judecarea strii emoionale a unei persoane se acord expresfeei o mai mare importan dect expresiei verbale. Dac o comunicare interpersonal este neleas ca un proces derulat simultan pe canale diferite, atunci orice form de comunicare n mas este o comunicare limitCanalele de comunicare nonverbal se pot distinge dup simurile prin care receptorul primete informaiiCanalul auditiv sau vocal (limba vorbit, deci comunicarea verbal i paralingvistic;Canalul vizual (expresia feei, schimbul de priviri, gestica i micareacorporal, inuta, distana interpersonal respectiv utilizarea spaiului);

Canalul tactil (atingerea corpului, mngierea);Canalul olfactiv (receptarea mirosului corpului);Canalul termal (receptarea cldurii corpului);Canalul gustativ (recepia gustului).


9/117

O alt form a comportamentului nonverbal este utilizarea spaiului, n cadrul procesului comunicrii, distainterpersonal poate fi att o variabil, dependent relaional (cu ct relaia ntre doi indivizi este mai intens, att mai mic este distana), ct i o variabil independent ( funcie de distan se pot utiliza diferite canadar i n cadrul unui canal utilizarea este variabil: optit, vorbit ncet, strigat .a.) .Aspectele nonverbale ale comunicrii reprezint astzi un domeniu separat al tiinei comunicrii, numit"efectele reprezentrii". Specialistul german n comunicare Hans Mathias Kepplinger (1987) s-a ocupat de domeniu. Efectele reprezentrii sunt urmrile constatate dup transmiterea unor materiale tv, radio sau fotode pres, care se bazeaz pe autoreprezentarea nonverbal sau paraverbal a unor persoane, avnd drconcretizare reprezentarea vizual sau acustic prin fotografi, cameramani, operatori lumini, tehnicieni suncutter-i i ziariti. Selecia imaginilor corespunztoare ofer posibilitatea crerii imaginii pozitive sau negativPercepia persoanelor i generalizrile bazate pe acestea sunt considerate efecte ale reprezentrii. Poate ficercetat de exemplu felul n care sunt reprezentai diferii politicieni de frunte la televiziune (frecvena prim planurilor, centrarea luminii, unghiul camerei de luat vederi, efectul unor tehnici de editare etc.). Cercetriacest domeniu sunt ns abia la nceput. Mai mult, comportamente nonverbale identice provoac efectediferite n contexte situative diferite (partenerul de interviu, de discuii .a.m.d.).1.5. Exemple din practic: comunicarea nonverbal i televiziuneaImportana comportamentului nonverbal a fost descoperit de practicienii propagandei imediat dup inventeleviziunii. La 22 martie 1935, radioteleviziunea german a inaugurat primul serviciu de programe ordonatregulate din lume. Practic concomitent, televiziunea a ajuns sub tutela naional-socialitilor, care au ocupnoul mediu de informare ca mijloc de propagand. Goebbels, ministrul propagandei, a avut la nceput marireineri fa de televiziune. S-a temut n mod evident c televiziunea ar putea influena negativ imagineaAdolf Hitler. Kurt Wageniihr, redactorul responsabil al revistei "Welt-Rundfunk", scria: "... Goebbels a tiut asemenea ct de periculoas putea deveni televiziunea pentru naional-socialiti. Oare nu a fost foarte dificil s prezini de exemplu pe Hitler n prim-plan la televiziune ca orator, el fiind un om cu multe gesturi, cu o voc piigiat, cu faa si gura schimonosite? Oare spectatorii la cinematograf, bucurndu-se de proteciantunericului slii, nu rdeau de pateticul Mussolini? ... tia c prezena lui Hitler n cadrul jurnalelor sptmde film era schimbat sau manipulat avantajos prin montaj i detalii. Se temea ns de transmisiile directeteleviziune, care, cu tehnica disponibil la acea vreme, nu au fost manipulabile n conformitate cu efectul d

propagand scontat."n privina orientrii comportamentului nonverbal n cadrul televiziunii exist astzi o literatur foarte bogaUna din crile de succes referitoare la relaiile cu presa, respectiv televiziunea (Jack Hilton: "How to meed the 1987) are subtitlul "A survival guide". Jack Hilton, consilier american pentru relaiile cu mass-media, lanseaaceast carte, printre altele, urmtoarele sfaturi de comportament n cazul unor interviuri n direct la televizS pari a fi entuziast, cci dac nu pari convins de propria ta cauz, nu vei putea convinge nici pe alii. Totos rmi "cool". (Se spune c Mahatma Gandhi ar fi spus.- "When youre in the right, you can afford to keep temper. When youre in the wrong, you cant afford to lose it."). Esena judecilor lui Hilton despre pregtcomportamentului la televiziune spune c este necesar o pregtire atent, dar c inuta, prestanasunt mult mai importante, deoarece n mediul televiziune domin stilul asupra substanei. Tocmai de aceea, ult

sfat sun n felul urmtor: "And dont forget to smile".Referitor la tematica "Stil versus substan" este amintit adeseori primul dialog televizat din anul l960 ntJohn F. Kennedy (bronzat, sportiv, costum de culoare nchis) i Richard M. Nixon (epuizat, stors, palid itranspirat). Chiar dac Nixon a dispus de argumentele mai bune, impresia creat de el la televiziune a fostnefericit. Imaginea lui Kennedy n schimb, la ora aceea un outsider necunoscut, s-a mbuntit sensibil duaceast prim dezbatere. A nceput s fie privit ca un politician competent i cu darul dea nelege repede,estompndu-se treptat prima imagine a tnrului politician ambiios i lipsit de experien. Joe McGinnisdocumenteaz n cartea sa "The Selling of the President (1968), c n campania electoral din 1968, Nixon arespectat cu strictee principiul importanei stilului corect n detrimentul calitii argumentelor folosite. Nixon sftuit ntr-un interviu ulterior pe ali candidai la preedinie: "Rely totally on your television producer. Let put on makeup, eventhoug you hat it. Let him teii you how to sit. Let him teii you what your best cameraangles are. Let him teii you what to do with your hair". Sau cum spunea deja-amintitul Jack Hilton : "Eyelif false, should look real."Echipa pentru imaginea preedintelui Ronald Reagan a fost perfectm folosirea posibilitilor comunicriinonverbale. Hedrick Smith descrie n cartea sa "The Power Game: How Washington works" (1988) rela


10/117

lung durat existent ntre Michael Deaver - care s-a autocaracterizat ca "preot suprem" al imaginii - i ReCariera lui Reagan a fost legat n modul cel mai strns de cea a specialistului in mass-media, Deaver. Deavenscenat apariiile publice ale lui Reagan i a rspuns n mod decisiv de meninerea imaginii acestuia, n 198urma ca vizita lui Reagan n zona demilitarizat din Coreea s devin un spectacol, care s se poat asemnavizita lui Kennedy la Berlin n 1963 ("Ich bin ein Berlinerl"). De aceea preedintele, mbrcat ntr-o pelerinarmatei, a fost plasat n spatele unor saci de nisip, avndu-i apariia scenic chiar n buncrul cel mai nordicarmatei americane, "Guardpost Collier". Una din camere a fost astfelaezat, nct s transmit imagini din spatele lui Reagan, de peste umrul su, de cte ori privea cu binocspre nordul dumnos. Mesajul era clar: Ronald Reagan, ca lupttor hotrt, pe front. Exact ca pe o scen dteatru se marcaser dinainte, cu band de lipit roie, locurile unde urmau s se posteze lupttorii de pe fron pentru a fi filmai. Bill Henkel, care colaborase cu Deavern departamentul pentru imaginea lui Reagan, spun"Cci exact asta am urmrit: o imagine a comandantului suprem n primele linii ale frontului de lupt mpotrivcomunismului. Astfel, Ronald Reagan demonstrase puterea i hotrrea Americii." nscenarea din Coreea a fosdin realizrile lui Deavern conformitate cu motto-ul su: "Cutm totdeauna acea imagine, care vorbete de sine i pentru sine. Imaginea povestete totul, indiferent de ceea ce spune Ronald Reagan."Reagan, cel care spusese: "Facts are stupid things", preedintele ai crui consilieri se temeau permanentafirmaiile sale spontane, greu previzibile, a nceput s se foloseasc de stilul de comunicare nonverbal nmodul cel mai consecvent, urmnd sfatul acestor consilieri. Afirmaiile verbale ale preedintelui se pregteau

deosebit grij, fapt descris de Hedrick Smith atunci cnd descria pregtirea unei conferine de pres: "Penreduce riscul ct mai mult, managerii lui Reagan organizau naintea fiecrei conferine de pres i nainteafiecrui interviu mai multe repetiii generale. Nixon, Ford i Carter primeau fiecare o documentaie scris, cu 2-dinainte, n care erau formulate obiectivele Administraiei i n care se discutau posibile ntrebri. Reagan se pregtea mai intens. Din momentul n care nvase pe de rost ceea ce avea de spus, petrecea dup-amiezentregi exersnd cu echipa sa "la rece". Consilierii luau loc n faa sa, n dou grupuri, i l bombardau cu ntrun grup cu probleme de politic intern, ceilali cu probleme ale securitii externe. Consilierul-ef a lui Reagcritica rspunsurile i i atrgea atenia unde era de recomandat mai mult claritate, unde rspunsuri mai vagTotui, ex-actorul Reagan era un factor de risc medial de prim rang. Smith povestete ce s-a fcut din aceastcauz: "Pentru a limita riscul unei periclitri serioase a politicii guvernamentale, managerii Iui Reagan au limaccesul presei la preedinte prin condiionri serioase. Preedintele Carter obinuia s se ntlneasc cuziaritii vineri dup-amiaza, nainte de a zbura n weekend la Cmp David. La nceput, Reagan a continuattradiia. Dup primele chixuri prezideniale, funcionarii statului majorau scurtat ntlnirile, dnd mai trziuindicaii pilotului elicopterului s porneasc rotorul ct mai repede, spre a nbui cu zgomotul produs ct mai mntrebri, dar mai ales rspunsuri. Ceea ce a rmas a fost tocmai ceea ce urmreau cei care aveau grij deimaginea lui Reagan: imaginea perechii prezideniale, pentru televiziune, un preedinte care saluta amabilmna, dar nici un fel de schimb periculos de vorbe cu jurnalitii." ncepnd cu anul 1982 era valabil n plusnumita "prescripie Deaver" : cnd l fotografiau, ziaritii nu aveau voie s-i pun ntrebri preedintelui.1 .6. Mas - societatea de mas - comunicarea cu maseletiina comunicaiei a fost legat la nceput indizolvabil de termenul de mas, acesta, la rndul su, avndconotaii clar negative de critic social i cultural. Psihologia de mas, care la nceputul secolului 20 eradominant, avea ca punct de pornire i baz nite observaii de psihologie individual care se ncadrau n schsugestiei si imitaiei. Se credea c n cursul procesului industrializrii i al uilwnizrii legate de acesta, legturi primare de grup ar fi fost distruse. Oamenii izolai social ar fi fost expui fr aprare unor conductori de mcarismatici - mai trziu: mass-mediei moderne - deoarece le oferea sprijinul social. Astfel de preri se bazanite premize de psihologie de mas determinate de pesimismul cultural.Medicul i sociologul francez Gustave Le Bon ("Psihologia maselor", 1895) diagnostica, de exemplu, c ce va veni va fi < cota maselor. Vocea poporului ar fi ajuns s fie dominant i le-ar dicta regilor comportamentul. Acest lucru nu este vzut pozitiv, deoarece cu ct masele sunt capabile mai puin de gnraional, cu att sunt nclinate mai mult spre fapte, n anonimitatea masei dispare personalitatea contient.Responsabilitatea personal este nlocuit de hotrrea luat afectiv, urmeaz decderea ntr-o stare dsugestibilitate atavic". Masa a fost neleas ca fiin unic, supus unitii sufleteti a maselor", membri nemaiputnd aciona dect ideomotoric, deci fr influena voinei. Masa era privit ca o turm care, frcioban, este neajutorat, n centrul analizei lui Le Bon st relaia mas-conductor. O personalitate puternic iimpune masei, care tnjete dup conducere, voina ei. Ideile lui Le Bon sunt concluzionate de psihologusocial german Peter Hofsttter n cartea "Dinamica de grup. Critica psihologiei de mas" (1957) dup cum


11/117

urmeaz: "S fie violat de conductori, de efi, de reclam, de propaganditi i arlatani, iat - se pare -cererea de baz "a masei"; iar unde nu este violat, dorete s fie alintat spre o aipire apatic prin oferta lucruri sclipitoare, fr valoare, i prin superficialitate banal."Ideile pesimismului cultural au determinat n mod hotrtor tiina comunicaiei i prerile despre caracterulmaselor, n special sub influena propagandei, care a luat un mare avnt n decursul primului rzboi mondial,influena reclamei n mass-media, care a repurtat mari succese n SUA, precum i ca urmare a unei abile utili propagandei prin micrile totalitare de succes din Europa (bolevicii n URSS, fascitii n Italia, naional-socn Germania), mass-mediei i s-a atribuit la un moment dat un potenial de influen nemrginit. Indivizii frlegturi sociale, care triau n interiorul masei, anonim, ar fi pierdut din cauza lipsei controlului socialadecvat orice responsabilitate personal i au fost privii ca fiind ntr-un nalt grad sugestibili/influenabiliIndividul a fost, zice-se, expus noilor medii fr nici un fel de aprare. Pornind de la astfel de premize, n cercmass-mediei a fost introdus o component suplimentar: ce urmrea descoperirea mecanismelor declanatoare pentru a se pune n posibilitatea de a apra democraia de posibile tehnici de surprindere pfore totalitare. Cunoaterea i recunoaterea tehnicilor propagandistice trebuia s duc la sisteme deaprare mpotriva lor.n cadrul termenului de comunicaie pentru mase, "mas" nseamn n acest caz o multitudine de recipient! contextul legturilor lor sociale, n nici un caz nu se va nelege un numr mare de oameni care, n anumite cosituative, vor fi reunite afectiv ntr-o unitate i vor putea fi ghidate spre aciuni dictate de purul afect. Terme

de "mas", nefiind delimitat univoc de concepii cum ar fi "agregat social", "colectiv", "mulime", "public"este o categorie rezidual aflat pe undeva ntre societate i grup social, grupul fiind definit ca o alturare desau mai muli indivizi (pn la circa 25-30 de membri), care n decursul unui timp dat interactiveaz, se deosede mediul lor nconjurtor prin obiceiuri i sunt contieni de apartenena lor de grup, c sunt membri aigrupului.Comunicare cu maselese numesc toate formele de comunicare prin care se transmit enunuri publice prinmijloace tehnice de transmisie (mediile) n mod indirect (deci la o distan spaial, temporal sau spaiatemporar ntre partenerii de comunicare) i n sens unic (deci fr schimb de roluri ntre cel ce face enunurcel care le recepteaz) ctre un public dispersat (spre deosebire de cel prezent Ia faa locului). Procesul decomunicare cu masele nu este reciproc, cum este procesul de comunicare, dar comunicarea cu masele, pornind

intenia ei, se ndreapt spre ali indivizi (receptorii), chiar dac nu se orienteaz direct spre aciunea lor. ncadrul procesului comunicrii cu masele se produc, prin organizri formale, cu ajutorul unor tehnologii nalt performante, coninuturi (1) destinate n marea lor majoritate consumului pe termen scurt (ex.: tiri,distracii, divertismente). Produse fiind cu ajutorul unor tehnologii foarte dezvoltate, n organizri form(2), i cu ajutorul unor tehnici diferite (medii) (3), coninuturile pot ajunge, cel puin potenial, n acelai timmulime de oameni (public dispersat) (4). Acetia sunt anonimi pentru transmitor, iar coninutul este pub(5), deci fr ngrdire de acces, i oferit unilateral (6), (transmitorul i receptorul nu-i pot schimba locurelaia dintre ei este asimetric n favoarea transmitorului) i n mod indirect (7) (fr un feed-back direct), continuu (8) i cu o oarecare periodicitate (9). Pe baza acestor criterii numim mijloace de comunicaremasele televiziunea, presa, radioul i filmul. Aceast delimitare nu este ns de o stringen logic, pentru c fvolante, discurile i casetele audio, afiele .a. pot corespunde l ele acestor criterii. Pentru aa-zisele "medii

(video, videotext, televiziunea prin cablu etc), aceast definiie nu mai este adecvat, deoarece nu maicorespund simultaneitatea distribuirii unor coninuturi standartizate, unisensul etc. Prin mijloacele de comunicu masele nelegem deci n cele ce urmeaz acele mijloace tehnice care servesc difuzrii unor coninuturi ct public. Cu bun tiin nu subliniem o difuzare n mas ctre un public dispersat, pentru c evoluia subinfluena "noilor medii" tinde de la comunicarea cu masele spre o comunicare individual, spre o comunide tip "on demand", o comunicare la cerere.1.7. Perspectiv: spre societatea informaionalPentru a reda printr-o imagine situaia istoric a comunicaiilor n care ne aflm n acest moment, redm unexemplu al lui Frederick Williams (1982), care prezint prezentul ca un punct n cadrul unei revoluii, respecexplozii comunicaionale unice pn astzi. Evoluia mijloacelor de comunicaie umane este transferat pe duunei zile de 24 de ore. Momentul de pornire, ora 0,00, este datat cu 36.000 de ani n urm. n acel momeaa se crede convenional, a aprut homo sapiens, deci limba exist ca mijloc de comunicare. O scurt reda progreselor ne ofer urmtoarea imagine: ora trei noaptea -nici un progres; ora ase dimineaa - nu se conici o schimbare. La ora opt dimineaa ncepe prima revoluie n comunicare: este descoperit picturarupestr. Privind n continuare dezvoltarea comunicaional constatm: ora 12 amiaza - nimic nou, peter


12/117


13/117

deplnge decderea i declinul culturii. Elisabet Noelle-Neumann, Winfried Schulz i Jiirgen Wilke (1989constat i ei n "Cultural lag" : "Cercetnd n special tematica noilor medii, se scoate n eviden problemasubiectului nostru: prin schimbrile din sistemul mediilor, n cel mai scurt timp apar modificri att de rapidenct de multe ori un manuscris este deja nvechit nainte ca autorul s fi scris ultimul rnd".Problematica descris aici este valabil i pentru "mulime-c/w". Multimedia este termenul colectiv pentru o multitudine de noi produse din domeniile computerelor,telecomunicaiilor i mass-mediei. Trei caracteristici sunt relevante pentru multimedia:

folosirea interactiv,integrarea diferitelor tipuri de mass-media itehnica digital.Folosirea interactiv nseamn c utilizatorul nu este doar receptor ci poate s intervin utiliznd diverse cdisponibile, schimbnd coninutul i declannd aciuni. Integrarea diferitelor tipuri de medii, de exemplusecvene video i audio combinate cu texte i cu date, precum i tehnica digital, este folosit att pentrustocarea informaiilor ct i pentru prelucrarea lor ulterioar, ele stnd la baza diferitelor medii."O astfel de folosire a multimediei este teleshoppingul" (cumprarea de articole oferite, la televizor, printelefon sau internet), "video-on-demand" (selectarea unor filme din aa zisele "bnci video"), "homebanking",videotelefon, ziare multimedia, cercetri n bnci de date multimedia (de exemplu biblioteci). Multimedia deosebete, dup felul folosirii prin calculator, "offline" i "online". Offline nseamn c PC-ul nu este coneco reea de comunicaii, folosindu-se alte mijloace de stocare a datelor, de exemplu CD-ROM. Online nseamutilizatorul este legat printr-o infrastructur de reeaua de telecomunicaii.Premiza tehnologic fundamental pentru noua revoluie n domeniul comunicaiilor (ultima schimbaretehnologic marcant a avut loc n anii 80 i s-a datorat televiziunii prin satelit i prin cablu) este digitalizaceea ce nseamn c semnalele electronice nu mai sunt transmise analog, ci sunt transformate ntr-un ir de sem binare (0 i 1). Prin urmare, tehnici de comunicare separate pn acum se unific, adic monitorul TV, telefoPC-ul devin o unitate multimedia. Piaa multimedia, n formare, duce la unificarea unor industrii, care pnacum acionau independent unele de altele. Electronica de divertisment, industria computerelor, telecomunic

i ofertanii de coninuturi devin industria multimedia. Un tip aproape ideal al intreprinderii multimedeste Microsoft-ul, care ntre timp a devenit ceA mai mare editur enciclopedic din lume. i alte marintreprinderi din domeniul mediilor (de exemplu Berteismann) conteaz pe piaa de cretere a mediilor i finvestiii uriae.n viitorul apropiat va crete, fr ndoial, importana informaiilor pentru dezvoltarea societilor, pentru toate prognozele de acest fel, ca i pentru viitorul "multimediei", este valabil observaia fcut de filoKarl. R. Popper (1965), c posibilitatea de a prezice starea viitoare a societilor scade n msura n care tiineintervin n procesul de conducere al acestora. Un lucru hotrtor pentru viitor nu poate fi tiut nc, i anume cvom cunoate tiinific n viitor. Aceast dilem a lui Popper afirm, c orice dezvoltare viitoare va fi influenmod hotrtor de nivelul tehnologiei viitorului, nivel care astzi nc nu poate fi cunoscut, deoarece am cunoadeja astzi ceea ce vom ti n viitor. Acesta este motivul pentru care - nu n mod surprinztor - exist n modmasiv prognoze greite. Astfel, Lee De Forest, care descoperise n anul 1906 trioda , punnd bazele tehnicradioului, afirma n anul 1926 (citat dup Swoboda, 1979): "Televiziunea este imaginabil din punct devedere teoretic i tehnic, dar din punct de vedere financiar o vd ca pe o imposibilitate - a visa despre ea,nseamn a pierde timpul n mod inutil"2. MASS-MEDIA I SOCIETATEA2.1. Dezvoltarea tiinei comunicrii

n studiul su "Knowledge for What?", Robert S. Lynd (1939), a fost unul dintre primii care a atras atenia asufaptului, c tiinele sociale nu sunt tiine secrete ale nvailor, ci sunt o parte integral, organizat, a cultucare l ajut pe om s-i neleag i s-i schimbe cultura. Caracterul unei culturi i problemele pe care leconine determin i ntrebri referitoare la tiinele comunicrii. Referitor la implicarea n societate a tiinsociale, Gunnar Myrdal (1971) observ urmtoarele: "Ct de puin independent este cercetarea socialconcepiile i aprecierile curente ale societii care o nconjoar, devine clar n mod dramatic atunci cncontientizm faptul c, abia c deschide vreodat noi perspective. Grupurile politice de interese, care nsocietatea noastr joac un rol dominant, au dat de obicei impulsul pentru reorientarea de durat a muncii


14/117

noastre."Rdcinile tiinei comunicrii americane, care a marcat hotrtor i cercetarea european n perioada de cel de-al doilea rzboi mondial, se afl n necesitatea rezolvrii problemelor practice. Erau n discuie chestiuvalorificrii economice (culegerea de date de receptor pentru cercetarea publicitii i a pieei), militare i poliale propagandei. Bernard Berelson (1959) scoate n eviden patru premize ale tiinei comunicrii: 1."Political approach" (cercetarea propagandei), legat de numele lui Harold D. Lasswell; 2. "Small group .ipprolegat de numele lui Kurt Lewin; 3. "Experimental approach", legat de numele lui Cari l. Hovland i 4. "Sarnpsurvey approach" (cercetarea sondajelor opiniei publice), legat de numele lui Paul F. Lazarsfeld.Caracterul tiinei comunicrii de a lucra la comand/din inradacinare a contribuit la sfritul anilor 30 lfaptul ca aceasta sating dimensiuni industriale, n strns legtur cu aceast caracteristic de a lucracomand se afl orientarea unilateral a cercetrii asupra efectelor mass-mediei i neglijarea cercetriicomunicrii. Mai mult, Elihu Katzi Paul F.Lazarsfeld (1962) au susinut teza, c n fond orice cercetare acomunicrii are ca scop cercetarea efectelor.n cartea sa "The Effects of Mass Communication", Joseph T. Klapper (1960) argumenteaz, c oselecionare/triere complet a literaturii relevante pentru efectele sociale i psihice ale mass-mediei ar ocupechip interdisciplinar timp de peste un deceniu i ar presupune un buget astronomic. Deja cu ase ani mdevreme, Cari I. Hovland, n renumita sa lucrare "Handbook of Social Psychology", a atras atenia asupra fapc lipsete un cadru de referin teoretic, care s permit o ordonare a numrului necontrolabil de studiiindividuale. tiina comunicrii nu dispune nici astzi de o teorie, n schimb predomin sistematici ad-hoc.Conform judecii unei comisii de "cercetare a efectelor" ("Wirkungsforschung") din anul 1986, comisiecompus din oameni de tiin germani din domeniul comunicaiilor, tim nc prea puine despre legtura dcomunicaiile prin mass-media i societate ca i despre legile de acionare ale mediilor. Lucrrile de cercetaredisponibile sunt diverse din punct de vedere tematic, n acelai timp ele sunt ns diferite. Adeseori, pentru o problem anume nu exist dect un singur studiu. Cercetrile anex, replicile sau ncercrile de falsificare suexcepii. Astfel se nate impresia unor constatri fragmentare, frmiate, ntre care nu exist nici o legcare, mai mult, se contrazic. La o asemenea situaie a datelor, nici nu se pune problema unei integrri teoretnumeroaselor rezultate individuale. Cererea pentru "o" teorie a efectelor mediilor nu este realizabil, deoamediile i coninuturile lor sunt mult prea deosebite. De asemenea, condiiile cadru n care acioneaz mesunt mult prea complexe, pentru a fi cuprinse ntr-un set consistent de ipoteze. De aceea comisiei i se cer efon direcia elaborrii de teorii avnd o sfer de aciune redus sau medie.Fcnd comparaia dintre sociologia tiinei, european, i tiina comunicrii, american, sociologul ameriRobert K. Merton (1957) a artat care sunt cauzele eseniale ale acestei lipse de teorie. Hotrtoare ar fi pozicercettorilor. Sociologii cunoaterii/tiinei sunt caracterizai ca fiind o intelectualitate care se afl la periferia mmultor sisteme sociale i care sesizeaz perspectivele spirituale diferite ale mai multor grupri sociale. Fa dacestea, omul de tiin n domeniul comunicrii este caracterizat ca fiind mobil n cadrul unui sistem econoi social. El adun date necesare acelora care conduc organizaii, caut piee i controleaz oameni. tiinacomunicrii practic culegerea rapid i ieftin a datelor pe termen scurt, pentru decizii privind datele utilizabnepunndu-se problema lui "de ce ", ceea ce nseamn c ntrebarea referitoare la cauzele sociale ale descop

adevrului nu se pune. Urmarea este acumularea de documentri empirice individuale. Existena unuiinstrumentar de cercetare relativ bine pus la punct n domeniul tiinelor sociale nu duce deci n mod necesadezvoltarea unei teorii cuprinztoare. Mai mult, ea poate s mpiedice o asemenea dezvoltare, atunci cnd perfecionarea tehnicilor devine un scop n sine. Se cumuleaz o multitudine de rapoarte de cercetare, careconin mai curnd rezultate triviale, cunoaterea rmnnd fragmentat. Metodologic, studiile individude caz, sunt n majoritatea cazurilor de neatacat, deoarece o greutate deosebit este acordat verificabilitrezultatelor obinute.Dup Merton, sociologul cunoaterii/tiinei este un tip singuratic, care nu este supus nici unei presiunverificare metodologic. tiina comunicrii n schimb este, n cazul tipic, un trm de activitate al grupurde cercettori, asupra crora planeaz o mare presiune a credibilitii. La care se adaug faptul, c cretereanumrului absolvenilor de universitate face s se accentueze presiunea lui "publish or perish" (public sau mO asemenea situaie favorizeaz efectuarea de sondaje miniaturale sau de experimente mici, care pot fi valorif(publicate) prin rutin i rapid, ducnd la o cretere cantitativ a listei publicaiilor. Totodat, Merton sugereaz astfel de demers (o socializare de acest fel a oamenilor de tiin specialiti n comunicare) favorizeaz un pde vedere "atomist", care nu ine cont de interdependena global din cadrul societii. Acesta este unul dinmotivele pentru raritatea unor studii sociologice, referitoare la comunicarea cu masele, publicate pn


15/117


16/117

meseria ziaristului, sarcinile cele mai importante ale profesiei, contiina profesional a ziaristului etc. elanalizei funcionale este analiza contribuiei sau noncontribuiei unor subsisteme la "funcionarea" sistemuglobal. Se pune problema consecinelor unor procese (de exemplu comunicarea cu masele) nsistemele care se autoregleaz. Funcionalismul pune n centrul analizei teoretice ideea de sistem.Totodat se inverseaz concluzia analizei cauzale. Nu se ncearc explicaia unui fenomen social pe bazunor cauze definite ci se pune problema, care funcii trebuie ndeplinite pentru a garanta pstrarea saustabilitatea sistemului. Analiza funcional nu urmrete descoperirea cauzelor activitii sociale cncearc s determine importana aciunii n vederea pstrrii sistemului. Se analizeaz, respectiv se

interpreteaz teleologic (n sensul contribuiei la stabilitatea sistemului) consecinele, nu cauzele activitii. Punde pornire structural funcional, care cer ceteaz modele comportamentale instituionalizate (care srepet n mod regulat), pornete de la premiza existenei unui sistem social compus din subsisteme case influeneaz reciproc. Se mai presupune c sistemul dispune de un numr limitat de nevoi de baz, catrebuie satisfcute pentru a nu colapsa. Pentru a menine echilibrul sistemului, trebuie satisfcute nevoilsubsistemelor. Subsistemele (prile sistemului) pot fi, din punctul de vedere al stabilitii sistemuluiglobal, funcionale (contribuind la stabilitate), disfuncionale (destabilizatoare) sau /relevante. O anunevoie a sistemului poate fi satisfcut n mod diferit ("echivalentul funcional").Analiza structural-funcional pune n relaie un comportament contemporan variabil (funciunile) cu un sist presupus stabil, determinat de anumite nevoi i mecanisme (structur). Functiunile sunt procese de scurt dcare se deruleaz rapid; structurile sunt procese stabile de lung durat. Premiza unei analize structural-funcionale este existena unei nevoi de autoconservare imanent sistemului, deci nevoia de integrare icontinuitate, responsabil pentru conturarea unor metode repetitive de acomodare. Activitile de zi cu zi (deexemplu selecia tirilor prin ziariti) se interpreteaz, punndu-se ntrebarea dac contribuie sau nu la stabilitsistemului. Numim "funciuni latente" consecinele "neintenionate" ale unor "comportamente". Exns pericolul de a folosi conceptul de "funciune latent" ca instrument explicativ, care confer o bazraional (de exemplu ntrirea solidaritii sociale) unor comportamente iraionale (rugciunea pentru ploaie).Punctul nevralgic al analizei structural-funcionale este lipsa unor criterii univoce de departajare a funcionade nefuncional. Rmne permanent posibilitatea, ca sistemele valorice ale cercettorului individual s fie decTotodat, sublinierea nevoii de echilibru a sistemului implic pericolul de a conferi analizei funcionale o perspectiv conservatoare, justificativ pentru starea de fapt existent. Dac un sistem social conine odimensiune anume de nedrepti sociale i este privit ca fiind n echilibru, atunci nelinitile sociale, rebeliunrevoluiile risc s fie privite ca factori care deranjeaz echilibrul i s fie deci clasificate ca disfuncionale.Punctele de pornire funcionale pentru explicarea relaiilor dintre mass-media i societate ncearc s defineacontribuie a subsistemului de comunicare cu masele la funcionarea sistemului global. Caracteristic pentaceasta este studiul lui Lasswell din anul 1948. Lasswell subliniaz funcia stabilizatoare de sistem a comunicacare, numit "ideologie", sprijin structurile valorice dominante. Lasswell face o distincie ntre comuniccu masele ca inere sub observaie a mediului nconjurtor prin colecionarea i transmiterea de informaii(surveillance), activitatea redacional a seleciei i comentrii informaiilor, respectiv formarea icoordonarea opiniei publice (correlation of the parts of society in responding to trie envi-ronment), precum i transferul de cultur.Acestei liste de funciuni, Charles R. Wright (1960) i mai adaug funcia de divertisment i formuleaz probl"clasic" a tiinei comunicrii funcionaliste: " Care sunt funciile (i disfunciile) manifeste (i latente) ale supravecomunicative de mas (tirile), ale activitii redacionale, ale transferului de cultur i ale divertismentului pentru so pentru subsistemele individualizate, pentru indivizi i sistemele de cultur? "Dezvoltarea teoriei funcionaliste a comunicrii cu masele i-a gsit o prim concluzie n "modelul" lui John W. i Matilda W. Riley (l 959) (fig.2 ). Comunicarea cu masele este neleas aici ca un subsistem social ncadrat nsistemul general, cu care se afl n interdependen. Autorii cer s se analizeze funciile subsistemului comunicu masele pentru sistemul social global, nu depesc ns nivelul programatic i nu elaboraz ipoteze verificabile emn fond, Riley i Riley pledeaz pentru un punct de vedere holistic. Relaiile dintre subsistemele nelese cainfluenndu-se reciproc sunt caracterizate doar foarte vag ca un "schimb". Cine, ce, cum i unde se schimb cese explic. Deasemenea, grafica elaborat de Riley i Riley implic ficiunea unei relaii simetrice (egale ca puterdintre transmitori i receptori.structur social cuprinztoarestructura social cuprinztoare


17/117

Fig. 2. Modelul comunicrii cu masele dup Riley i Rileyn literatur se cunosc ntre timp o multitudine de liste de funciuni ale comunicaiei cu masele, care nu au dimportan euristic ci marcheaz i ca paradigme anumite focalizri ale cercetrii, dar i discuiile referitoare la pmass-mediei. Se subliniaz de exemplu funciile de exprimare a opiniei, de producere a opiniei publice, decontrol al politicului, al educaiei i formrii umane, al socializrii politice, al orientrii economiei prin publicitcrerii unei opinii publice focusate, deci comunicrii ntre gruprile active, uniunile de interese, partidele etc, implactiv n procesul politic. Unii autori pun funciile dominante la un moment dat n relaie cu sistemul politic. Astcazul mediilor organizate dup criterii private se pune n prim plan funcia de divertisment, n mass-media orgademocrat i semietatizat se consider ca fiind dominant funcia informaional. Ca sarcin primar a masmediei n sistemele totalitare este considerat controlul i coordonarea maselor, care trebuie completat cudivertismentul facil, ce detensioneaz i abate atenia de la probleme.2.3. Teorii ale preseiFrederick S. Siebert, Wilbur Schramm i Theodore Peterson au dezvoltat n cartea lor "FourTheories of the Press",aprut n 1956 i foarte influent chiar i azi, cteva cadre normative despre funionarea mass-mediei n tipuri desocietate diferite. Autorii pleac de la teza de baz c presa, respectiv mass-media, adopt totdeauna forma icoloritul structurilor sociale i politice n care activeaz.Ca cea mai veche teorie, elaborat nc din secolul al 16-lea, este considerat teoria autoritar a presei, care a fost d

din teoria statal a absolutismului. Cunoaterea "adevrului" este permis doar unor "nelepi", puini la numrar fi trebuit s fie n stare s activeze n funcii de conducere. Presa trebuia s sprijine politica guvernului i sslujeasc statul. Editorii erau controlai prin atribuire de licen i prin cenzur.n perioada iluminismului i ca o consecin a libertilor crescnde pe trm politic, religios i economic, a api cerina tot mai accentuat referitoare la o nou contiin de sine a presei. S-anscut teoria liberal a presei, carei-a trit apogeul n secolul al 19-lea. Oamenii erau considerai fiine raionale, n stare s deosebeasc adevde neadevr, n cutarea adevrului, presa era considerat un partener de discuie, n nici un caz un instrumeinfluenare din partea guvernului. Cerina adresat presei de a controla guvernul a aprut n contextul acestteorii. S-a ncetenit desemnarea presei ca "cea de a patra putere" (pe lng cea legislativ, executiv i juridPresa trebuia s fie liber de influenele i de controalele guvernamentale. Pentru a gsi adevrul, ideile urmau s primeasc ocazia i posibilitatea de a fi prezentate. Aceast teorie a presei este cel mai binilustrat n First Amendament to the American Constitution.Urmtoarele dou teorii ale presei, cea a responsabilitii sodales\ cea sovieto-comunist, sunt considerate cteorii care continu i modific teoriile precedente. Teoria responsabilitii sociale s-a dezvoltat pe baza fapc premizele teoriei liberale erau prea simpliste. Problemele libertii interne ale presei erau vzute n cadruteoriei liberale tot att de puin ca i procesele de concentrare ale presei. Teoria responsabilitii sociale este o rla ateptarea zadarnic a declanrii mecanismelor de autoreglare i autocontrol a pieei mediilor. Mass-media,organizat pe principii ale economiei private, nu a satisfcut dubla pretenie avut fa de ea: pe de o paraduc profit proprietarilor, pe de alt parte s slujeasc opinia public n calitate de a patra putere n stat. Proprietocupau o poziie mult mai puternic comparativ cu opinia public. Lazarsfeld i Merton scriau n 1948 foarte pregnant: "Big business-ul finaneaz producia i distribuia mass-mediei. i, dincolo de orice declaraie deintenie, cine pltete orchestra, stabilete de obicei i muzica." Autorii i-au continuat argumentaia, spunnd mass-media, organizat pe principii comerciale, promoveaz (n mare parte) incontient atitudinea pozfa de sistemul societii americane, deci este aberant s-i atribui funcia de a promova totodat schimbri, nmcar mici schimbri, n sistem.Teoria responsabilitii sociale se bazeaz pe ideea presei libere. Libertatea presei este ntotdeauna legat deanumite obligaii fa de societate, n detaliu s-au deosebit ase funcii: 1. Slujete sistemul politic prin fapc face accesibile publicului informaii, discuii i dezbateri;Edific opinia public asupra unor fapte sau fenomene, pentru a o pune n stare s acioneze din proprie contiin;

Apr drepturile individului, mass-media aprnd ca un "cine de paz" fa de guverne;Slujete sistemul economic, de exemplu prin publicitate, a creifuncie de baz este apropierea cumprtorilor i vnztorilor;


18/117

Furnizeaz antren (nelegnd prin aceasta doar divertismentul"bun", indiferent de ce s-ar nelege prin termen);Se ngrijete de pstrarea autonomiei financiare, spre a fiindependent de interesele i influenele speciale ale unor finanatori.Teoria sovietic a presei, pe care o amintim aici doar pentru ntregirea spectrului, i are, dupSiebert, rdcin teoria autoritar a presei. Dup aceast teorie, sarcina principal a presei este contribuia la pstrarea i propirea sistemului socialist i a partidului care-l promoveaz. Mass-media este controlat de ctre stat

definit totodat ca bra direct al statului. Deosebirile principale fa de alte teorii ale presei sunt:Eliminarea motivaiei de profit n mass-media (de exemplu, preteniade a se acoperi mcar cheltuielile);Actualitatea devine un criteriu secundar n prezentarea tirilor;n timp ce teoria autoritar se orientase dup status quo, dezvoltareai schimbarea societii (cu obiectivul final de a atinge stadiulcomunismului) fceau parte din programul teoriei sovietice a presei.Denis McQuail (1983) le adaug celor patru teorii nc dou: development media theoryse refer n modspecial la ri mai puin dezvoltate, crora le lipsesc ntre altele urmtoarele caracteristici ale unui sistem d

comunicaii dezvoltat: o infrastructur comunicaional, deprinderi jurnalistice profesionale, resurse pentru producie (McQuail vorbete chiar de o lips a unor resurse culturale) i un public de mas. n statele cu un assistem subdezvoltat de comunicare, obiectivul primar este dezvoltarea, politicienii diferitelor ri fiind ntr-un proces lent de contientizare a faptului c se afl n aceeai situaie. Elementul normativ esenial al unei teoriicurs de formare este acela c mass-media, n concordan cu factorul politic, ar trebui folosit pentru promodezvoltrii naionale, a autonomiei i identitii culturale a fiecrei ri n parte. Se promoveaz cu prioritatede baz ale democraiei. Prioritate se acord i culturii i limbii naionale (McQuail ignor n acest context problema i pericolele colonialismului intern, deci a distrugerii unor culturi minoritare i limbi locale). Masmedia trebuie s-i ndrepte atenia n special asupra informaiilor din i despre ri mai puin dezvoltate. ExplicMcQuail i acord statului, n interesul atingerii unor obiective de dezvoltare, dreptul cenzurrii mediilor. O ade justificare a cenzurii i a controlului direct asupra mass-mediei nu este n nici un caz adecvat transpunerii

efective n practic a proceselor schimbrilor sociale.Ca cea de-a asea teorie se propune teoria democratic-participativa mediilor, care se va cristaliza nsocietile dezvoltate, liberale, ca o reacie la comercializarea i monopolizarea mass-mediei organizat pe principii ale economiei de pia i fa de centralismul i birocratizarea posturilor de radioteleviziune de drept public (etatizate), cum ar fi n Germania ARD i ZDF sau n Anglia BBC, nfiinate iniial dup normeleresponsabilitii sociale. Acum sunt privite ca fiind prea paternaliste, prea elitare, prea strns legate de institustatale, prea uor influenabile de presiunile politice i economice, prea monopoliste i supraprofesionalizateDup McQuail, aceast teorie reflect dezamgirea provocat de partidele politice care s-au impus pe scenun sistem parlamentar care a pierdut legtura cu baza. Nevoile, interesele i obiectivele receptorilor dintr-osocietate politizat sunt privite ca elementele centrale ale noii teorii asupra mediilor. Multitudinea,

ngustimea, legarea de localitate i schimbul rolurilor dintre receptor i emitor sunt tot att de accentuate ca posibilitile legturilor orizontale de comunicare.2.4. Mass-media i schimbarea socialFuncia social a mass-mediei se tematizeaz i n cazul aa-ziselor "teorii de modernizare", n special cu rela problematica rilor mai puin dezvoltate. David McClalland ("Societatea de performan", 1961) s-a preocupat printre altele i de relaia dintre comunicarea cu masele i motivaia performanei, precum i dconsecinele acesteia asupra politicii mediilor, n acest context analizeaz relaiile cauzale dintre caracteristicilespecifice ale personalitii medii din cadrul unei societi i rata creterii economice corespondente. McClacontinu teza lui Max Weber ("Etica protestant i spiritul capitalismului", 1904) despre relaia dintre etica protestant i spiritul capitalismului, adncind domeniul sociologiei religiilor. Weber pornise de la nvtura

calvin despre predestinaie, conform creia succesul de durat n profesiune este un semn al predestinaieidivine pentru viaa venic. Deoarece un succes de scurt durat nu era suficient, starea ascezei pe aceastlume nu putea fi prsit. Pentru a avea certitudinea bunvoinei divine, trebuia s faci economii i sreinvesteti. Pentru a supravieui n lupta concurenial, ntreprinderile economice s-au birocratizat, ns dinmomentul n care capitalismul a devenit forma economic predominant, el nu a mai avut nevoie de religi


19/117

Funciona dup o dinamic proprie.McClelland argumenteaz c n spatele eticii protestante de tip calvin se afl o nevoie fundamental a omulumotivul performanei. Prin motivaia performanei el nelege acea motivaie autoimpus, care oblig indivistabileasc pentru sine uniti de msur relativ pretenioase, dup care s se ghideze n via. McClelland ncs identifice corelaia dintre perioadele de cretere, respectiv stagnare economic i prezena sau absena umotivaii de performan n rndurile populaiei. Motivaia de performan este neleas ca o consecineducaiei copiilor, n decursul creia sunt subliniate sigurana de sine, independena i aptitudinileindividuale de performan. Toate acestea ntr-o form relativ moderat, cci dac preteniile fa de un cosunt prea mari, acesta devine dependent i fricos. Ca adult, un copil care a parcurs un astfel de proces educava fi n stare s preia roluri ntreprinztoare care presupun un nalt grad de responsabilitate pentru ndeplinsarcinilor profesionale, dar i un nalt grad de acceptare a riscului.McClelland se ntreab care sunt consecinele raionamentelor sale i cum s-ar putea accelera creterea econon rile mai puin dezvoltate pe baza acestor raionamente. Se pornete de la teza c Ideile sunt mai impordect aranjamentele pur materiale. Capitalul iral de care dispune omul este capacitatea sa de modelare a medJrl/obiectiv trebuie s devin infestarea planificat a indivizilor cu virusul motivaiei de performan. Sarcina prinu poate fi deci schimbarea unor structuri sociale tradiionale, ci formarea unor personaliti. Primul pas esterecunoaterea faptului, c normele tradiionale trebuie nlocuite, dac vrei s ajungi s te bucuri de nouacultur material dezvoltat. Necesitatea schimbrii de orientare odat acceptat, vor putea fi gsite ci i

mijloace de realizare a lor. McClelland crede c unde exist o voin se gsete i o cale de realizare.Prima premiz pentru transpunerea n practic este mbuntirea comunicrii. Prin aceasta se vanelege att o mbuntire a oselelor, a mijloacelor de transport ieftine i o extindere a reelei electrice, ct radiolui, telefonului, ziarelor i a discursurilor publice. Pentru a nvinge o posibil rezisten masiv, McClellnu vede dect o singur cale: realizarea unei campanii ideologice. Cu ct mai intensiv se vor folosi n aceastcampanie, care are ca obiectiv pregtirea schimbrii, mijloacele de comunicare (radio, discursuri publice, pcu att mai bine va reui. Totodat McLelland subliniaz importana micrilor ideologice, care ofer certitudinemoional i o nou autoritate pentru acei oameni, care prin destrmarea structurilor tradiionale au devenitdezrdcinai i nefericii. McClelland recomand printre altele urmtoarele metode specifice:l. Crearea unei opinii publice bine informate, aa cum ea se nate prin presa liber. Din pcate rmnenerezolvat problema central: cum poate garanta o micare ideologic o pres liber? Presa are sarcina de atransmite cunotine despre noile norme. Strinii s nu mai fie nelai n continuare, ci s crem ncredererelaiile de afaceri, n acest scop, presa trebuie s blameze public. Procese publice cauzate de astfel denelciuni trebuie s aibe un efect demonstrativ i s alimenteze teama fa de "Anonimul", care ntr-o zi putea s-1 depisteze pe oricine care ncearc s nele (statul este vzut ca un element de ncredere i carerespect normele juridice, atunci cnd descoper i pedepsete aciuni criminale de acest gen). Importantde aceea libertatea presei, dar i voina ei de a descoperi corupia i nelciunea, neputnd fi pedepsit pentacest lucru. Mass-me-dia are sarcina de a pedepsi prin publicare, devenind astfel un fel de ajutor de transpun practic pentru justiie. Teama de publicitate negativ n mass-media poate deveni deci un echivalentfuncional al stlpului medieval al infamiei.

Un pas important pe calea modernitii se realizeaz prinemanciparea femeilor, care educ generaia ce vine. Femeile trebuieinfluenate de ctre mass-media astfel, nct s preia noile norme ivalori. Atitudinile valorice i motivaiile unei societi nu s-ar prea puteaschimba, chiar dac muncitorii ar tri schimbri materiale, de exemplun munca din fabric, dac femeile nu sunt dispuse s transmit noilevalori mai departe.McClelland mai subliniaz pregnant importana influenelor educaionale strine pentru creterea motivaiei de performan.Un alt teoretician al modernizrii este Daniel Lerner ("The Pass-ing of Tradiional Society", 1957). Studiul su

mult timp lucrarea standart pe tematica mass-mediei i dezvoltrii, avnd o influen decisiv asupra politicinternaionale a mediilor pn la mijlocul anilor optzeci, influennd de exemplu decisiv UNESCO. Lerner pode la faptul c sistemele comunicaionale sunt att indicatori ct i purttori .ii schimbrilor sociale. Schimbarea petrece ntotdeauna ntr-o singur direcie, anume de la sistemul comunicaional oral spre cel medial. Sistemoral corespunde societilor tradiionale, iar sistemul medial societilor moderne. Cele dou tipuri


20/117

comunicaionale, reduse la elementele lor ideale sunt contrapuse de ctre Lerner n felul urmtor:

sisteme mediale sisteme oralecanal medii (radio) oral (de la om la om)

public mas eterogen grup primar omogen

Izvor emitori profesioanli(cunotine specializate) persoane de rang nalt(ierarhie social)

coninut descriptiv (tiridescriptive)

prescriptiv (reguliobligatorii)

pasul de trecere de la comunicarea oral la cea medial este nsoit pentruu Lerner de schimbri n alte domencheie:Sector socio-economic politic culturalsisteme mediale urban

sistemul alegerilor (reprezentativ)"pregtire elementar" (non alfabetic)sisteme orale grup primar omogen persoane de rang nalt (ierarhie social) prescriptiv (reguli obligatorii),lLa modul primar, Lerner nelege prin modernizare un proces de comunicare, fiind n consens cu muli ali aTot n consens cu ei el vede n culturile locale sau naionale piedici ce trebuie nvinse pe calea spre societatea

modern. Trecerea de la societatea tradiional la cea modern este privit pe plan individual ca o schimbare caracter. Personalitile mobile din societile moderne se caracterizeaz n consecin prin "empatie ", de prin capacitatea de a se putea transpune n postura altuia i de a se nchipui pe sine n situaii, locuri i timpurstrine sau noi. Empatia cuprinde capacitatea de a se transpune, capacitatea de adaptare i disponibilitade inovare, fiind o premiz pentru preluarea unor roluri noi i pentru adaptarea la situaii noi. Formarea personaliti empatice n societile tradiionale este favorizat prin introducerea comunicrii cu masele.Orizontul oamenilor nu mai rmne limitat la probleme locale. Prin mass-media se educ un public recep pentru informaii supralocale. Se formeaz o sensibilitate mobil, care este premergtoare mobilitii reale(socializare ante factum). Empatie nseamn n acest context i capacitatea de a argumenta un punct de vefictiv referitor la noi forme de via. Empatia creaz posibilitatea transpunerii n situaia unei persoane careduce mai bine dect noi. Cu alte cuvinte, empatia promoveaz mobilitatea ascendent. Mass-media

favorizeaz formarea empatiei devine astfel un multiplicator al mobilitii.Pe lng empatie, Lerner (1958) mai subliniaz i importana "raionalitii"tot mai rspndite. Aceasta conconvingerea, c viitorul este influenabil prin propria performan. Omul tradiional este caracterizat princonvingerea c problemele nu pot fi influenate


21/117

pe plan personal sau comunal, deoarece nu ai ce face mpotriva soartei. Omul modern n schimb vede lumea entitate influenabil i este convins c aciunile sale pot s urneasc ceva, c de prerea sa se ine cont.Lerner nelege tendina de modernizare ca fenomen global i ireversibil i identific patru variabile:1. Urbanizarea (procentajul populaiei din orae cu peste 50 000 de locuitori);2. Creterea nivelului educaional (procentajul populaiei care tie s citeasc o anumit limb);3.Participare, submprit n participare economic (cu indicatorii urbanizare i venit pe cap de locuitor) i

participare politic (participare la alegeri);4. Consumul de mass-media (circulaia cotidienelor, numrul de aparate radio, numr de locuri lacinematografe).Lerner i prezint teza n dou variante:1.Urbanizarea duce pretutindeni la o micorare a analfabetismului, nconsecin crete consumul de mass-media, care la rndul su mrete partIciparea economic i politic.2,Exist o relaie de influenare reciproc dintre educaie i cultur iconsumul de mass-media, precum i o dependen a participrii fade aceste dou variabile.

Frederick W. Frey (1973) prezint aceasta grafic n felul urmtor:M1. U2. UMU = Urbanizare; L = Capacitatea de citire (alfabetizarea); M = Participare la mass-media; P = Participare polOperaionalizarea diferitelor variabile conine ns n sine cteva probleme:-participarea economic (adic participarea la viaa economic,integrarea n aceast via economic) se stabilete cu ajutorul venitului pe cap de locuitor, fr a lua n considerare aspectul distribuirii veniturilor;folosirea participrii la alegeri ca indiciu al participrii politice pune peacelai plan alegerile democrate cu aclamaiile elective din sistemeletotalitare, pornind de la ndoielnica premiz, c participarea la vot ar fiun indicator al democraiei;referitor la operaionalizarea urbanizrii, Lerner argumenteaz, ctrecerea de la forma de societate rural la cea urban duce la o reducerea analfabetismului, indiferent de contextul socio-cultural. Aceast tezeste valabil pentru cercul cultural occidental, nu ns pentru societile preindustriale, ale cror orae nu pot fi caracterizate ca centre economice,fiind doar centre religioase, respectiv culturale, centre politico-admi-nistrative sau refugii centrale. Teza global a lui Lerner are nevoie,evident, de unele restricii spaial temporale. Trebuie s spunem c n publicaiile sale ulterioare, Lerner atrage atenia asupra problemei supraurbanizrii, argumentnd totodatmarile orae ale statelor preindustriale nu sunt centre productive ale modernizrii ci piedici masive pentru o schimbare social planificat.innd cont de tezele globale ale lui Lerner, de neclaritile conceptuale precum i de problemele ce apar operaionalizarea variabilelor, nu surprinde faptul c verificrile empirice nu pot sprijini cu univocitate modelui Lerner. Chiar i n cazul cercetrilor care confirm modelul, problema determinrii cauzale rmne neclariPentru aceasta sunt necesare studii pe termen lung, care pleac de la teze mai puin cuprinztoare i care in de variabile pe care Lerner le exclude. Astfel, la Lerner sunt nerelevante calitatea coninutului mesajelor mamedia i sistemul politic. El ignor de asemenea potenialul de influenare din partea factorilor externisistemului.


22/117

Wilbur Schramm ("Mass Media and National Development: The Role of Information in the DevelopingCountries", 1964) s-a preocupat, din nsrcinarea UNESCO, de studiul importanei mass-mediei n contextunor programe concrete de dezvoltare. Obiectul studiului su a fost aplicarea rezultatelor concrete ale cercetsocio-tiinifice pentru mbuntirea condiiilor de trai n rile mai puin dezvoltate. Schramm pornete dfaptul, c un flux informaional liber este n general dezirabil i subliniaz importana mass-mediei pentrumobilizarea resurselor umane: "There must be information designed to encourage productive attitudes, so patterns, and cus-toms." n nici un caz nu este posibil, susine Schramm, s se preia pur i simplu aspectelemecanice ale culturii vestice i s se menin totodat valori tradiionale.

Comunicarea este neleas ca un instrument pentru controlul "temperaturii sociale". Prin stimularea dorinse poate ridica "temperatura social". Invers, prin difuzarea de informaii explicative, de fundal i substrat,"temperatura" poate fi sczut. Un flux mbuntit! informaiilor creeaz climatul necesar dezvoltrii naioSe urmrete obiectivul UNESCO privitor la 10 cotidiene, 5 radiouri, 2 televizoare i 2 scaune de cinematogdisponibile pentru 100 de persoane, n ciuda unei foarte optimiste evaluri a forei de influen a mediilor,Schramm avertizeaz i asupra unei utilizri negndite. Ele devin neeficiente, dac sunt folosite fr o cunoacorespunztoare a culturilor locale. Schramm identific 11 domenii, n care mass-media poate fi de folos n proces al dezvoltrii naionale, unde n special primele trei funciuni ale mass-mediei pot fi responsabile pentcrearea unui climat favorabil dezvoltrii naionale:Lrgirea orizontului;

Focusarea ateniei (de ex. asupra unor procese de dezvoltare);Ridicarea nivelului preteniilor;Furnizarea unei contribuii (ns doar indirecte) la schimbarea unor atitudini solid ancorate i a unor disponibiliti de aciune;Alimentarea canalelor de comunicare interpersonal cu informaii;Conferirea unui statut social;/. Extinderea dialogului politic;

Impunerea unor norme sociale;Formarea unor noi preferine de gust;

Schimbarea unor atitudini uor ancorate i o uoar schimbare aatitudinilor puternic ancorate;Contribuie substanial n toate domeniile educaiei.O ar mai puin dezvoltat (i cei care o sprijin) ar trebui, n conformitate cu sfaturile lui Schramm, s nu es dezvolte un program bine gndit de dezvoltare a mass-mediei. Ar trebui s se in cont de cele mai mod

descoperiri i evoluii tehnice, n msura n care sunt adecvate nevoilor i aptitudinilor. Dezavantajul unei asde recomandri este, c evaluarea unei decizii privitoare la demersuri, din punct de vedere a gradului de adecvfa de nevoi i de gndire profund asupra utilitii ei, nu se poate face dect ex-post-facto. Sfaturile de polmedial sunt prea generale, aa c nu pot fi folosite n situaii concrete drept ndrumtor de aciune.2.5. Consecine disfuncionale ale mass-mediein multe ri se difuzeaz prin mass-media coninuturi provenite din state nalt industrializate i care relateazdespre viaa de acolo, nainte ca restul potenialului de producie (infrastructura) rilor receptoare scorespund mcar aproximativ nivelului rilor industrializate, n acest context merit s ne oprim puiasupra rezultatelor unui studiu a lui Hadley Cantril ("The Pattern of Human Concerns", 1965), n care suntanalizate interesele i problemele locuitorilor din 14 state, din sisteme politice diferite i aflate la nivele de

dezvoltare diferite. Cantril, n privina prerilor din statele mai puin dezvoltate, ajunge la concluzia, c indifercriticile multiple ce se aduc unor valori apusene, "via bun" nseamn via ntr-o societate apuseanindustrializat. Aceast concordan aproape unanim este indubitabil un rezultat i un efect al distribuiei mmediei, care mijlocete lumii ntregi imaginea-model a bunstrii apusene, fcnd din ea modelul propriilor pretenii i nzuine, n privina stilului de via vizat pare a exista un consens internaional.


23/117

Dac ar fi s fie aa, atunci n terminologia lui Merton exist o situaie potenial anomic. "Anornie" nseaexistena unei contradicii centrale ntre structura social i structura valorilor; nseamn un hiatus ntre obiectconsiderate a fi legitime (bunstare i consum) i posibilitile de accesare la mijloacele instituionalizatenecesare atingerii acestor obiective. Conform acestei argumentaii, coninuturile care n societile modindustriale respectiv postindustriale au efecte stabilizatoare de sistem, conin un potenial de periclitare asistemului n societile mai puin dezvoltate. Se creeaznoi dorine i necesiti, fr a se pune concomitent ladispoziie mijloacele de satisfacere a acestor dorine ntr-un mod i cadru social acceptat, n acest sens, efeteleviziunii se resimte n schimbarea nivelului de pretenii al receptorilor i deci devine o surs de frustrare.

poate crea o stare de "relativ deprivaiune", care poate pune sub semnul ntrebrii relaiile existente dedominaie, deoarece obiective ca bunstarea sunt prezentate n emisiunile de televiziune ca accesibile, ele fiinrealitate inaccesibile.n contrast cu "deprivaiunea absolut" f adic defavorizri evaluate dup criter ii obiective), principiusocio-psihologic al "deprivaiunii relative"spune c evaluarea propriei situaii sociale se face dup critesubiective, comparnd de exemplu veniturile, bunstarea, privilegiile proprii cu cele ale unor persoanegrupuri de referin, grupuri dup care se orienteaz individul n cauz. Principiul deprivaiunii relative a fost n timpul celui de-al doilea rzboi mondial de Robert Stouffer .a. n "American-Soldier-Studie" (1949).Cercetarea a plecat de la constatarea paradoxului c soldaii forelor aeriene, care dispuneau de anse extre bune privitor la avansarea in grad, au fost cei mai critici fa de sistemul de avansare. Faptul s-a explicat pri premiza teoretic c atitudinea soldailor trebuie privit ca relaie ntre ateptrile lor i succesele repurtate dcomparativ cu ceilali soldai aflai "n aceeai barc". Obiectiv vorbind, ansele de promovare n foreleaeriene au fost mai bune (56% dintre ei au fost naintai la grad de subofier) dect la poliia militar (ans davansare 34%). Subiectiv ns, nemulumirea a fost mai mare la forele aeriene, Intre cei nepromovai, ajunfac parte dintr-o minoritate, avnd deci frustrri personale mai mari. Fa de aceast situaie, neavansarea poliia militar nsemna rmnerea la majoritate, n rndul celor dou treimi de neavansai n grad, cu care"rmneau n aceeai barc".Deprivaiunea relativ poate exista i n relaia dintre state. Etnologul Wilhelm Emil Muhlmann (1964) a atatenia asupra unui fapt ciudat: progresele obinute i ajutorul acordat n cadrul unor msuri de promovare adezvoltrii n tere state nu au fost n nici un fel recunoscute i nu au declanat nici un fel de gratitudine di partea celor ajutorai, ba din contr, ajutoarele nu au fost n nici un fel recunoscute fi ind considerate nmai bun caz ca o platcompensatorie pentru nite pretenii infinit mai mari i mult mai justificate. Acest feste interpretat ca o consecin a "ideologiei de egalitate" dintre state, care nu ar exista doar de jure n cadrul ci i ca fapt real n contiina de sine i n pretenia acestor state. Cu ct se apropie mai mult clasele sociale ude altele, cu att mai puternic este perceput inegalitatea. Dup Muhlmann, revoluiile nu sunt declanate ddiferena social maxim ci de diferenele minimale.Este important s facem distincia dintre deprivaiunea absolut i cea relativ, deoarece n cazul deprivaiuniiabsolute este posibil ca unele grupuri privilegiate la modul negativ sau unii indivizi dezavantajai s nu fie conde dezavantajarea lor sau chiar s le considere ca fiind justificate (astfel, extrem de inechitabilul sistem indiacastelor a fost un sistem foarte stabil). Prin globalizarea mass-mediei moderne (n special prin televiziune) podeclanat o transformare universal de la deprivaiunea absolut la cea relativ. Filmele din SUA i din Eu

de Vest precum i introducerea televiziunii au declanat n rile mai puin dezvoltate o "revoluie a ateptrilmrite", pentru c prin ele a crescut volumul de cunotine despre posibilitile unei viei mai bune, despre nideologii i despre alte sisteme politice, n anii 50, preedintele indonezian Sukarno i-a caracterizat pe mamoguli ai filmului din Hollywood n timpul unei vizite prin studiouri cu termenul de "revoluionari incontiedeoarece n toate filmele lor se vedeau frigidere. Publicul de cinematograf din Indonezia ar vrea s tie, nsfrit, ce sunt acele lzi mari i albe. Prin prezena lor a fost trezit nevoia de frigidere: "So you see that,ho country like mine, a refrigerator is a revolutionary symbol. In two hours any of your films can stimuladesires for more than Indonesia can produce in ZOyears". Daniel Lerner (vezi cap. 2.4.) i-a revizuit punctulvedere optimist referitor la efectul pozitiv al transmiterii empatiei i a recunoscut c orice contact al unei sociemai puin dezvoltate cu societatea industrial poate s declaneze, n cadrul primei, tensiuni importate, diexterior. Lerner consider mai trziu c evoluiile greite au fost iniiate decisiv de faptul c mass-media (i televiziunea) nu au promovat valori orientate pe mrirea productivitii (un punct de vedere pozitiv fa dentreprinztori, fa de investiii, acumulare de capital, economie etc.), ci mai degrab au promovat atitudiniorientate n mod exxclusiv pe consum.Pornind de la William James, Lerner dezvolt urmtoarea formul:


24/117

WantFrustrai on =Getn timp ce n societile tradiionale, "Want" a rmas constant, aceast variabil se mrete n mod dramatic timpul contactului cu noi moduri de via. Lerner argumenteaz: "revoluia ateptrilor mrite" a declanatrile lumii a treia micri populiste. Ele au trezit mari sperane, fr a le satisface. Ateptrile s-au transformarndul populaiei majoritare, dornic de mbuntiri, n frustrri. Aceste frustrri pot duce la regrese, deci larenunarea la noi ateptri i la apatie, aa cum scrie Leonard Berkovitz (1969) n "Rootsof Aggression": "Peexperiencing continue

Documents

Michael Kunczik - Introduce Re in Stiinta