ISSN 1864-6168

ANALIZA OSNOVNIH ELEMENATA VIZUALNOG IDENTITETA SUPERJUNAKA

Milec Z. 1, Tomiša M. 1, Vusi D. 11Veleu ilište u Varaždinu, Varaždin, Hrvatska

Sažetak: ovjek je osjetilno bi e koje spoznaje svijet oko sebe putem pet osjetila. Dominantno i najrazvijenije osjetilo je vid koji je zaslužan za ak 80%-90% informacija o okolišu. Sukladno tome, i današnje društvo je društvo vizualnog, dok se marketing prilikom oglašavanja tako er najviše oslanja na vid. U našem potroša kom društvu vrlo važan element svakog proizvoda je njegov vizualni identitet, pa se u radu obra uje teorija i praksa takvog identiteta. U praksi su analizirani vizualni identiteti poznatih superjunaka. Potvr eno je da odabir boja, loga i tipografije dopunjuje i naglašava odre ene karakteristike superjunaka. Time je dokazana veza izme u teorije i prakse te važnost vizualnog identiteta u predstavljanju odre enog proizvoda.

Klju ne rije i: vid, vizualni identitet, logo, superjunaci

Abstract: Man is a sensory being who perceives the world around him through five senses. Among them, the dominant and most developed sense is vision, which is responsible for as much as 80% to 90% of environmental information. Accordingly, today's society has developed into a visual society, and advertising relies mostly on visual stimulation. In today's consumer society, a very important element of every product is its visual identity. This paper covers the theory and practice of visual identity. Visual identities of famous superheroes were analyzed in practice. It was confirmed that the selection of colors, logos and typography complements and emphasizes specific characteristics of superheroes. That proved the connection between theory and practice and the importance of visual identity in presenting a specific product.

Key words: vision, visual identity, logo, superheroes

1. UVOD

Društvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crteža, preko umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafi kih komunikacija, novina, asopisa i naposljetku interneta. Današnje društvo razvilo se u ponajviše vizualno društvo, a vid je postao dominantno i najrazvijenije ovjekovo ulo. Razvojem potroša kog društva javila se potreba za sve ve om distinkcijom proizvoda u svrhu boljeg privla enja

kupaca. Tada marketing i oglašavanje preuzimaju glavnu ulogu u tom procesu. Oglašavanje se tradicijski najviše oslanja na osjetilo vida, iako se u novije vrijeme po inju otkrivati prednosti korištenja ostalih ula. Unato tomu, vid i vizualni stimulus su još uvijek neizostavni, a više ulno oglašavanje ne može ni u kojem slu ajufunkcionirati bez stimuliranja ula vida. Jednako tako, proizvod ne može funkcionirati bez vizualnog identiteta.

2. ULO VIDA

ulo vida jedno je od pet ula (uz sluh, miris, okus i opip) koje posjeduje ovjek i kojima doživljava svijet oko sebe.

2.1. Vizualni sustav ovjeka

Za fizikalnu stranu vida najzaslužnije je oko. Da bi vidjeli potreban je izvor svjetlosti, odnosno refleksija svjetlosti od objekata vanjskog svijeta. Svjetlost ulazi u oko kroz zjenicu, prolazi kroz le u koja ju fokusira i pada na mrežnicu. Tu se svjetlost prevodi u impulse koji se opti kim živcem prenose u mozak, to nije u vizualni korteks mozga, gdje se signali prevode u sliku vanjskog svijeta. [2, 7, 8]

Slika 1. Vidni sustav ovjeka: svjetlost putuje od oka preko vidnih živaca do vizualnog korteksa u mozgu

72

ISSN 1864-6168

2.2. Psihološka manifestacija vizualne informacije – vizualna percepcija

Vizualna percepcija je sposobnost interpretiranja informacija iz okoliša s obzirom na vidljivu svjetlost koja dolazi do oka, a razaznajemo svjetlo, boje, oblike i udaljenost. [8]

Uspore uju i pet osjetila kojima ovjek raspolaže, primije eno je da je vid dominantno i najrazvijenije osjetilo, a 80%-90% informacija o okolišu ovjek dobiva putem vida. [9] Raspoznavanje svjetlosti i boja, identifikacija i kategorizacija objekata, procjena udaljenosti do nekog objekta i izme u objekata, koordinacija kretanja s obzirom na ostale objekte u okolišu, sve su to akcije koje ovjek svakodnevno nesvjesno provodi zahvaljuju i vidu. [7]

Provedene su razne studije koje dokazuju važnost vida u doživljaju svijeta. Dokazano je da je u slu aju krive vizualne percepcije ostala osjetila lakše zavarati. [2, 10] Brzina reagiranja na vizualni stimulus je vrlo velika. Utvr eno je da se svijest o vi enome javlja ve nakon 150-200 ms. [4] Kod kompleksnih stimulusa, percepcija se odvija u nekoliko faza. Najbrže se zamje uju oblici, zatim boje, a na kraju tek zna enje. [5]

3. VIZUALNI IDENTITET

Metafori ki re eno, vizualni identitet je lice ili potpis svake organizacije, tvrtke, proizvoda ili branda. On je gotovo zaslužan za stvaranje prvog dojma. Vizualni identitet se stvara upotrebom prepoznatljivih slika, boja, simbola i ostalih grafi kih elemenata, te nosi cjelokupan vizualni doživljaj tvrtke.

On reflektira vrijednosti, ambicije, karakteristike i osobnost organizacije. Stvara distinkciju od konkurencije, poti e stvaranje ugleda (kroz asocijacije na uspjehe i vrijednosti organizacije), stvara osje ajzajedništva. Budu i da je vizualni identitet onaj koji stvara prvi dojam o proizvodu, taj dojam mora biti pozitivan i mora odražavati stavove tvrtke. [3, 11, 12, 13]

3.1. Karakteristike dobrog vizualnog identiteta

Dobar vizualni identitet predstavlja uspješnu sinergiju grafi kih elemenata kao što su boja, logotip i tipografija s vrijednostima koje odre ena tvrtka zastupa.

Dobar vizualni identitet mora: imati zna enje biti autenti an biti razli itbiti postojan biti dosljedanbiti fleksibilan stvoriti dodatnu vrijednost

3.2. Elementi vizualnog identiteta

Osnovni elementi svakog vizualnog identiteta su logotip, prepoznatljiva i smislena kombinacija boja te jedinstvena i prepoznatljiva tipografija. Logotip je grafi ki znak ili simbol jedinstvenog oblika koji koriste sve tvrtke ili organizacije s ciljem da se tvrtka u javnosti lako i brzo prepozna. On je vjerojatno najvažniji dio vizualne pojavnosti branda jer stvara temelje za sve ostale elemente. Može biti izveden istografi ki, koriste i samo odre eni znak ili symbol, ili može biti kombinacija imena tvrtke, simbola i slogana. [14,5] Odabir vrste logotipa ovisi o tome što se želi poru iti i o dojmu koji se želi njime posti i. Unatoneograni enim kombinacijama i oblicima koje logotip može preuzeti, razlikuje se nekoliko op enitih kategorija. [5]

Osnovne vrste logotipa: logotip temeljen na imenu logotip kao apstrakcija odre enog slova amblem logotip temeljen na slici logotip kao apstraktni znak

Drugi vrlo važan element vizualnog identiteta je boja i60% odluka o kupnji se temelji na boji. Ona izaziva emocije i asocijacije te izražava osobnost branda. Odabir boje koja e funkcionirati za odre eni brand zahtijeva jasnu viziju o tome kako brand treba izgledati i koju poruku treba nositi. Povrh toga zahtijeva dobro poznavanje psihologije boja kako bismo prenijeli pravu poruku. Psihologija boja pojašnjava zna enja te konotacije pojedinih boja u odre enoj kulturi. [6]

Tipografija je tre i bitan element vizualnog identiteta. Spoj je umjetnosti i tehnike, a bavi se oblikovanjem teksta. Tipografija ima odre ena funkcionalna, tehni ka i estetska pravila. U oblikovanju teksta se koriste razli ite vrste pisma, razli ite pismovne veli ine, razli iti prored, razmak izme u slovnih znakova, posebno se pazi na ritam teksta, kao i na slaganje naslova i podnaslova. [15] Odabir pravilne vrste pisma ili fonta bitan je zbog itljivosti i emocija koje izaziva. itljivost ovisi o na inu

upotrebe odre enog teksta, a razlikujemo dvije osnovne vrste pisma: serifna pisma i pisma bez serifa. Ve inom se smatra da su serifna pisma itljivija kad je posrijedi ve akoli ina teksta, a da su pisma bez serifa pogodnija za naslove jer bolje isti u samostoje e rije i. [16, 17].

4. VIZUALNI IDENTITET SUPERJUNAKA

Superjunaci su zahvalna tema za analizu osnovnih elemenata vizualnog identiteta kroz usporedbu teorije i primjene u praksi zbog toga jer se vizualni identiteti superjunaka u velikoj mjeri vežu za njihove osobnosti. Superjunaci utjelovljuju odre eni set karakteristika i vrijednosti na temelju kojih se može analizirati povezanost vizualnog identiteta s tim karakteristikama.

73

ISSN 1864-6168

4.1. Batman

Slika 2. Batman u akciji

Kako bi se utvrdilo odgovaraju li osnovni elementi vizualnog identiteta Batmana njegovim karakteristikama, treba prvo vidjeti koje to karakteristike Batman posjeduje i koje vrijednosti utjelovljuje. Batman je vrlo inteligentan i odli no fizi ki spreman. Njegov kostim dizajniran je tako da podsje a na šišmiša da bi zastrašivao svoje protivnike. Kao superheroj je nastao tragi nim spletom okolnosti, a sve je po elo kad su mu kao dje aku ubili roditelje. Ta tragi na pri a mu daje odli an kredibilitet i autenti nost. [1, 18] Logotip Batmana pripada kategoriji logotipa koji su temeljeni na slici. Za logo se koristi jednostavna stilizacija šišmiša koja naglašava njegovu osobnost. Simbolika loga je savršeno jasna i potpuno odgovara ideji i karakteru Batmana.

Slika 3. Logotip Batmana

Za vizualni identitet Batman korištene su osnovne boje - crna i siva. Dvije sekundarne boje su plava i žuta. Plava je dodana zbog ustaljene konvencije u stripu da se crnoj boji dodaje plavi odsjaj. Žuta se koristi za naglašavanje logotipa. Konotacije dviju primarnih boja, sive i crne, savršeno odgovaraju karakteru i ideji Batmana. Crna je misteriozna boja, boja ija ja ina odgovara Batmanu. Njegova misterioznost je potaknuta dvostrukim životom i injenicom da nitko ne poznaje njegov pravi identitet.

Siva boja koja je neupadljiva upu uje na Batmanovu neutralnost koju drži distanciranjem od zakona. Siva je boja tehnologije i asocira na Batmanovu strast prema naprednoj tehnologiji koju koristi u borbi protiv kriminalaca.

4.2. Nevjerojatni Hulk

Slika 4. Nevjerojatni Hulk

Dr. Bruce Banner je genijalan, emocionalno povu enfizi ar koji je prilikom testiranja gama bombe zahva eneksplozijom. Iz nesre e izlazi naizgled neozlije en. Nedugo nakon nesre e pretvara se u strašno, humanoidno udovište, velikog zelenog Hulka. [19]

Hulk predstavlja tamnu, praiskonsku stranu ovjeka. Nastavši u doba testiranja nuklearnih bombi, utjelovio je zabrinutost nacije zbog radijacije i zloupotrebe nuklearne fizike. Postao je strašan podsjetnik na mogu e opasnosti nuklearne energije i uništenja koje ona može donijeti.

Slika 5. Logotip Hulka

Logotip Hulka pripada kategoriji logotipa koji se temelje na imenu. Ime je tipografski stilizirano tako da odgovara Hulkovom karakteru. Iako se ne koristi uvijek identi natipografija, ona u svakoj upotrebljenoj ina ici ima sli nekarakteristike tako da je Hulk logotip zbog svog imena ipak nedvosmisleno prepoznatljiv. Masivan je, vrst sans-serifni font koji jasno ocrtava Hulkove glavne karakteristike: snagu i vrstinu. Boje koje koristi Hulk su zelena i ljubi asta. Zelena boja se smatra dvostrukom bojom. S jedne strane to je boja koja smiruje, osvježava i povezuje se s prirodom. S druge strane povezuje se s otrovom (pigment arsena je npr. zelen) i radioaktivnim stvarima. Kao takva, zelena potpuno odgovara karakteru Hulka. Stalan je podsjetnik razaranja koje može izazvati nuklearna energija. U srednjem vijeku se smatrala bojom bezumlja. Bannerov um je blokiran u obliku Hulka koji djeluje na osnovu emocija, a ne razuma. Ljubi asta boja je boja luksuza i mo i, asocira na dr. Bannera koji je prije nesre e bio dio lokalne elite.

74

ISSN 1864-6168

5. ZAKLJU AK

injenica je da izme u 80% i 90% informacija iz okoline ovjek prima putem vida te se vidu pridaje najviše

pozornosti što se ti e oglašavanja i komunikacije. Dokazano je tako er da vid može utjecati na percepciju ostalih osjetila. Na temelju toga je lako zaklju iti da je zbog toga vizualni identitet važan element svakog branda, pa tako i u podru ju stripa i filma preko superjunaka. Raš lanjuju i vizualni identitet superjunaka uo eno je da su logotip, boje i tipografija najvažniji elementi i da ih je jako važno uskladiti s karakterom superjunaka i porukama koje on šalje. Tako er je iznimno važno poznavanje psihološke konotacije svake boje prilikom stvaranja vizualnog identiteta superjunaka. U provedenom istraživanju analizirano je pet vizualnih identiteta superjunaka (Batman, Superman, Hulk, Spiderman i Daredevil), dok su u ovom radu obrazložena samo dva (Batman i Hulk). Korišteni su grafi ki elementi vizualnog identiteta u skladu s teorijskim postavkama da dodatno naglase karakteristike i osobnost svakog superjunaka. Ni jedan od analiziranih identiteta superjunaka nije u potpunosti prkosio pravilima teorije. Razlog tomu je da takav vizualni identitet vjerojatno ne bi bio šire prihva en, a kamoli da bi postao planetarno popularan.

6. LITERATURA

[1] Gersh, L. H ; Weinberg, R. The science of superheroes, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2002. pp 33 - 45

[2] Lindstrom, M. Brand sense: Revolucija osjetilnog brandinga, MEP Consult, Zagreb, 2009. pp 13 – 40

[3] POWERING THE CORE: Corecubed newsletter, Core, travanj 2005., lanak dostupan na: http://corecubed.com/news/05/04/, kolovoz 2011.

[4] THORPE, S ; FIZE, D ; MARLOT, C. Speed of processing in the human visual system, NATURE, br. 381, lipanj 1996.

[5] WHEELER, A. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team, third edition, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009. pp 50-66

[6] WHEELER, A. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team, third edition, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009. pp 124-140

[7] http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_system , kolovoz 2011.

[8] http://hr.wikipedia.org/wiki/Vid , kolovoz 2011. [9] http://www.bettervision.com/myths.html, kolovoz

2011. [10] http://faculty.washington.edu/chudler/coltaste.html,

kolovoz 2011. [11] http://www.cardiff.ac.uk/identity/, kolovoz 2011. [12] http://creativevictuals.com/wp-

content/uploads/2007/11/insureme_styleguide.pdf ,kolovoz 2011.

[13] http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_identity#Visual_identity , kolovoz 2011.

[14] http://www.logodesignworks.com/blog/5-essential-parts-of-a-brand , kolovoz 2011.

[15] http://hr.wikipedia.org/wiki/Tipografija, kolovoz 2011.

[16] http://en.wikipedia.org/wiki/Typeface#Typeface_anatomy , kolovoz 2011.

[17] http://www.clickconsult.com/internet-marketing-blog/web-design/web-design-tips/putting-your-pr-in-the-right-context.html , kolovoz 2011.

[18] http://en.wikipedia.org/wiki/Batman, kolovoz 2011. [19] http://en.wikipedia.org/wiki/Hulk_(comics) ,

kolovoz 2011.

Slika 1. (Vidni sustav ovjeka) preuzeta s http://www.csus.edu/indiv/m/mckeoughd/AanatomyRev/VisualSys/CntrPathway/CntrPathway.htm u kolovozu 2011. Slika 2. (Batman u akciji) preuzeta s http://www.desktopwallpaperhd.com/wallpapers/5/5777.jpg u kolovoz 2011. Slika 3. (Logotip Batmana) preuzeta s http://www.sisak.info/?p=10004177 u kolovozu 2011. Slika 4. (Nevjerojatni Hulk) preuzeta s http://www.wallpaperpimper.com/wallpaper/Anime_&_Manga/Hulk/The-Mighty-Hulk-1-1024x768.jpg u kolovozu 2011. Slika 5. (Logotip Hulka) preuzeta s http://media.photobucket.com/image/hulk%20logo/dezatados/Hulk-logo.gif?o=1 u kolovozu 2011.

75