MKT Victoria's Secret

7/25/2019 MKT Victoria's Secret

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EL SECRETO DE VICTORIA ES EL MARKETINGINTEGRAL

Todos conocemos, o al menos hemos odo hablar de esta popular marca deropa interior femenina, la cual se ha posicionado en el Top Of Mind de miles de

mujeres en la unin americana y recientemente en otros pases del mundo.Nunca se han preguntado Qu hace a !ictoria"s #ecret tan e$itosa y popular%,pues la respuesta no es tan complicada o rebuscada, su gran secreto se llamaMar&eting 'ntegral, (ue recurrentemente es lo (ue le hace falta a la mayora delas empresas (ue lle)an a cabo estrategias aisladas, sesgadas, o noestandari*adas entre los diferentes medios de comunicacin+ o peor an hay)eces (ue ni si(uiera se persigue el mismo objeti)o entre los diferentesesfuer*os.

-a idea central de las estrategias de !ictoria"s #ecret se basa en /onsentirpara )ender, y )ender consintiendo0, es decir generan un ciclo y este ciclo

fomenta el amor y la lealtad a la marca. 12esde luego tambin el consumo34hora bien Qu cosa puede ser m5s importante para una mujer al momentode comprar ropa ntima (ue ser consentida con algo (ue la hace sentir bien% yal decir sentir bien no me re6ero solo a la comodidad de las prendas o de laatencin al cliente, los esfuer*os de marca de !ictoria"s #ecret )an dirigidostambin a (ue la mujer se sienta linda, se$y, atracti)a y por(ue no decirlo,inclusi)e objeto de deseo.

!ictoria"s #ecret tiene un propsito bien claro y es (ue sus clientas sientan (uesu dinero est5 siendo in)ertido en una marca (ue las har5 )erse y sentirsebien.

7 (u es lo (ue !ictoria"s #ecret hace para lograrlo%

4parte de sus ya famosos cat5logos y tiendas, !ictoria"s #ecret ha hecho unatransicin sorprendente al mundo del e8commerce y el social media. -a marcaha apostado fuertemente a el mercado (ue est5 en el ciberespacio y (uepre6ere conocer y comprar el producto por este medio, generandopromociones online e$clusi)e0, llegando a lugares y clientes en donde no haypresencia fsica de tiendas o cat5logos, y ahorrando fortunas en logstica dedistribucin, almacenaje, rentas, sueldos, entre otros.

-as tiendas y prendas de !ictoria"s #ecret estan dise9adas para satisfacertanto a mujeres adultas, como a la adolescente, es decir tanto a mam5s como

a hijas. Quienes ya conocen perfectamente esta marca sabr5n de la e$istenciade :'N;0, la lnea de ropa interior para pre8adolescente y adolescentes, marcacon la cual se pretende obtener la lealtad de las j)enes (ue en algnmomento se con)ertir5n en las clientes de la marca madre0.

!ictoria"s #ecret hace un uso constante de promociones ya caractersticas desu marca como el


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como llenar encuestas, hacerte fan en las redes sociales, llenar algn registro ylo m5s importante se canjea solo en tiendas= :or (u% >#imple3 la )erdaderalabor de )enta est5 ah, incenti)an al cliente a )isitar la tienda, para (ue seenamore de otros productos y al 6nal del da salga con )arias bolsas llenas y unestado de cuenta un poco m5s cargado. 14 poco sienten (ue les hicieron elda%?

/ampa9a de cuidado de la #alud. !#@ #port es una campa9a donde se anima alas consumidoras a lle)ar un estilo de )ida saludable, a hacer ejercicio, dandoconsejos y rutinas en capsulas promocionales o )ideos en lnea, y llenando conesta estrategia la responsabilidad social0 de la empresa. :or cierto estaestrategia fue tan buena (ue termino con)irtindose en un tipo nue)o tipo detienda de la marca, 4s o m5s rentable la idea%

2escuentos por !olumen, este mecanismo es simple entre m5s gastas, m5sahorras0, y con esto se genera un consumo por conseguir un mayor ahorro0,(ue al 6nal simplemente es una mayor ganancia para la tienda+ pero eso s, lasclientas salen contentsimas por(ue !ictoria"s #ecret les dio unos descuenta*osb5rbaros3, y la cuenta de la tarjeta% bien gracias33

-a Aran !enta 4nual, en enero de cada a9o donde se consigue hasta un BCDde descuento de la temporada saliente, pero todas estas prendas con el megadescuento se encuentran Ean(ueadas por toda la coleccin de temporada (ueha sido acomodada con una muy buena estrategia de merchandising para nopasar desapercibida y muchos menos sin ser comprada.

LA ESTRATEGIA DE VICTORIA


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#abemos (ue los Fngeles de !ictoria )enden. -os tenemos en tele)isin,re)istas, internet,=algunos hasta en sue9os. :ero, (u es lo (ue hay detr5sde este gigante de hacer dinero%

Gajo la marca !ictoria"s #ecret1fundada en HIBB?, se encuentra lacompa9a -imited Grands, un holding de empresas de moda, principalmente deropa interior y belle*a, con bastante suerte de tener a !ictoria y sus secretosen la empresa. -a marca m5s famosa del holding representa el JKD de susbene6cios.

Tras leer muchos artculos y )er muchos )ideos, podemos llegar a la conclusinde (ue el $ito de esta marca son sus 5ngeles. -a imagen de modelos casiutpicas8 y digo casi, por(ue al parecer e$isten de )erdad8 son su acti)o m5spreciado, hacen (ue sus nmeros sumen ceros a la )elocidad de la lu*.

Tres lneas de negocio son las (ue mue)en los hilos en esta marcaL !ictoria, s#ecret Geauty0 linea de belle*a, !ictoria"s #ecret 2irect0compra por cat5logoe 'nternet y !ictoria"s secret #tores0 tiendas fsicas. l negocio tu)o susorgenes en la )enta por cat5logo, para despus llegar a su m5$ima fuente deingresos, la tienda fsica. :ero no debemos ol)idar (ue este modelo de negocioapuesta y mucho por la publicidad y el mar&eting.
http://www.victoriassecret.com/http://www.limitedbrands.com/http://www.limitedbrands.com/http://www.victoriassecret.com/


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ay tres aspectos (ue me ha llamado especialmente la atencin en cuanto aMar&eting se re6ereL

H8 Victorias Secret Fashion Show.

Todas las )entas del a9o se centran en este acontecimiento, el es!"edein)ierno de !ictoria"s #ecret0. -a marca ha conseguido (ue sea un e)entocomparable con la 6nal de la #per Gol. l espect5culo ronda los #$%&i""ones e '"ares. s tele)isado un mes despus en la cadenaestadounidense C(S. #u contrato%L una hora de publicidad en losacontecimientos de escala nacional, a cambio de tele)isar el espect5culo dela9o en e$clusi)a. No es un mal acuerdo, )erdad%


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K8 )Fantas* (ra+ e" s,-etaor &s caro e" &,no

Pna de las ra*ones para (ue los des6les de la marca sean tan famosos, es elllamado


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publicidad (ue le son bene6ciosa. #olo hay un mercado en el (ue se muestrareticente, uropa.ace apenas unos meses !ictoria"s #ecret ha aterri*ado en la isla Grit5nicapara abrir las dos primeras tiendas en uropa despus de R a9os culti)andofortuna. :or (u ha esperado tantos a9os% #er5 la mentalidad uropea%

1C,"es son a"2,nas "as c"a3es e" 45ito6

H. :osicionamiento o0

No, !ictoria"s #ecret no )ende sujetadores, no )ende ropa interior, )endelifestyle0, un estilo de )ida, confort, calidad, reputacin, una manera de estarse$y, de (uererse a una misma y (ue te (uiera tu pareja.

-as chicas (ue compran en !ictoria"s #ecret son gente normal, no son 5ngelesni modelos pero s estaran encantadas de serlo, s compran por un sentimientoaspiracional (ue apodera sus bolsillos y les hace (uedarse con ese 34yyy, (umono30 (ue hace (ue ni se cuestionen el )alor (ue eso les aporta y, por tanto,

(ue ni miren el precio. -os chicos (ue compran ah, lo hacen por(ue saben (uees una apuesta segura, (ue es caro pero una declaracin muy sugerente de lo(ue (uieres )er.

-a gente no compra caractersticas, compra los bene6cios, compra poremociones y no por la ra*n y en eso, !ictoria"s #ecret, destaca por encima detodas las dem5s, solo hay (ue )er cmo su comunicacin no habla de losproductos, habla de estar superse$y, de estar preciosa o de resol)er ese regalode SJC o menos

K. :recios caros

egalos por SJC o menos, parece una tontera pero esa manera de comunicarhace (ue su tic&et medio en regalos 1donde se supone (ue no (ueremos gastarmucho? no baje demasiado de esa cifra. !enden sujetadores a unos preciosmedios de SRC, )estidos por SUR o bi&inis por SJC.

4 nadie (ue se pare a pensar en su estrategia se le escapa (ue los costes defabricacin de esta 6rma no son mucho m5s caros (ue los de otras (ue )endencon precios medios de la mitad o menos y, aun(ue su presupuesto demar&eting no es pe(ue9o, el resultado 6nal es una empresa tremendamenterentable. M5s an, parece sorprendente pero si !ictoria"s #ecret bajara losprecios podra hasta )ender menos.

/mo lo hacen% aciendo (ue el precio sea irrele)ante, aportando mucho m5s)alor, dando algo realmente singular y generando sensaciones realmentetrascendentes para la gente. No muchos directi)os creen en esto y solo unaspocas marcas, como !ictoria"s #ecret o #tarbuc&s son capaces de cobrar caro ytener a la gente encantada de pagar por ello.

. 4cciones de mar&eting espectaculares


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No hay mucho (ue comentar en este punto, basta con )er el )deo delcomien*o del post. s la marca de los 5ngeles, cmo no )as a (uerercomprar% Montan un sho (ue es seguido por millones de personas cada a9o ycuyo coste es ridculo frente a la repercusin (ue tiene en los medios y, sobretodo, en la gente. Todo el mundo comenta, todo el mundo Eipa0 y muchos,muchsima gente compra. Todo en la comunicacin de la compa9a genera unae$periencia o0 (ue emociona a los compradores potenciales y (ue generaese efecto (uiero tener uno0 (ue 6rmas como !ictoria"s #ecret o 4ppleconsiguen.

J. 'nno)acin en canales de distribucin

:ara m, este es el gran $ito de !ictoria"s #ecret, una estrategia multicanalmuy depurada, siempre a la ltima y cuidada al m5$imo. Tienen tiendas, esto

era f5cil. -o (ue no era tan e)idente ni tan sencillo era emplear un mtodo tanantiguo como la )enta por cat5logo y (ue funcione hasta el punto de distribuirm5s de JCC millones de copias al a9o 1';4 produce HIB millones de copias,menos de la mitad?. 4dem5s de esto hacen e)entos especiales, tienen cornersen grandes almacenes y fueron pioneros en la )enta online, lan*ando su eben HIIV, >hace ya H a9os3

R. $tensin de gama de productos

Qu puede ser m5s rentable (ue )ender sujetadores a SRC% !ender ma(uillajea C W, hacer )enta cru*ada de otras lneas de productos complementarias a laropa interior, como son pijamas, cosmtica, *apatos, etc. sto es algo (ue

!ictoria"s #ecret sabe hacer realmente bien, apro)echar la concentracin de untarget para proporcionar una solucin m5s integral a su pblico, trasladar el)alor y la reputacin de la marca a otros productos y apro)echar su red detiendas y aparato de distribucin para comerciali*ar productos m5s baratos.

7 esto lo hacen, ya no como !ictoria"s #ecret sino como grupo empresarial,puesto (ue la marca pertenece al grupo -imited Grand, (ue aglutina tambinGathXGody Yor&s, una ense9a de productos para la higiene y el cuidadopersonal al estilo #ephora+ enri Gendel, (ue son unos almacenes dedicados aaccesorios y cosmtica al rollo Zter(ue pero con m5s potingues+ /O Gingelo,(ue son una )e* m5s tiendas de cosmtica pero esta )e* con un rollo m5scl5sico8)intage de botica reno)ada pero sin perder su esencia muy pero (ue

muy interesante+ y -a #en*a, (ue empe* siendo el !ictoria"s #ecretcanadiense pero (ue ya tiene las tiendas por C pases diferentes. Mirad losenlaces por(ue se )e claramente cu5l es el posicionamiento de cada marca ycmo apro)echan recursos.

U. 4uto competencia y di)ersi6cacin

Quien me cono*ca sabe (ue soy un frreo defensor de la auto competenciacomo estrategia competiti)a como medio m5s (ue interesante para apro)echar


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economas de escala y de alcance. -imited Grand lo hace realmente bien a(u.#i os 6j5is, !ictoria"s #ecret compite directamente con -a #en*a, GathXGodyYor&s lo hace con /O Gingelo y enri Gendel con todas. No, no se han )ueltolocos, no se est5n canibali*ando a ellos mismos, est5n capitali*ando cuota demercado, saturando parcialmente el mercado, colocando )ariosposicionamientos para cubrir un espectro de clientes m5s amplio, paraapro)echar esfuer*os de mar&eting en recaptacin de clientes, paraapro)echar infraestructuras, recursos compartidos, economas de escala en laproduccin pero, sobre todo, para mantenerse en el top8of8mind del segmentode mercado chicas (ue (uieren ser chic0, (ue no es nada pe(ue9o, (ue tieneun poder ad(uisiti)o medio8alto y compra compulsi)amente

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