Mocne i słabe strony eye trackingu jako metody badania zachowań nabywców

7/29/2019 Mocne i sabe strony eye trackingu jako metody badania zachowa nabywcw

1/16

Freg rye zrzdzn rzedbre. Anzy ud rzydKrzyzf Brd, M Ne (red.)Inyu Zdn, Pzn 2012 by Inyu Zdn, Pzn 2012

MI R OS A WA K A C Z MA R EK

Wydzia ZarzdzaniaUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

[email protected]

Mocne i sabe strony eye trackingu jako metodybadania zachowa nabywcw

sowa kluczowe: eye tracking, badania eyetrackingowe, percepcja

streszczenie: Cee ryuu e rzedene by ny rn eye r-kingu jako metody badadania zachowa nabywcw. Przyjto zaoenie, e tradycyjnemetody badania zachowa nabywcw, ktre opieraj si na pomiarze deklarowanychprzez nyww pn pstw, s newystrzje d prwdwe wns-n enz z nereu erny g by d nbadania eyetrackingowe. W wietle dokonanej analizy mocnych i sabych stron badaz zastosowaniem metody eye trackingu, ktra przeprowadzona zostaa w kontekciekolejnych etapw procesu badawczego realizowanego z wykorzystaniem tej metody,sruwn wns dtyze przyzyn stsunw neweej ppurn

bd eyerngy Pe.

The strengths and weaknesses of eye trackingas a method of research customers behaviour

keywords: eye tracking, eye tracking research, perception

abstract: e the rte s t present the strenths nd wenesses eyetracking as a method of research customers behaviour. It is assumed that the traditio-n ed f reer urer bevur, bed n e urer nnsureys, re nsuffi ent r the prper nerene ut the ehnss therbehaviours. erefore, eye tracking method can be an interesting alternative for thetraditional research. e article contains an analysis of the strengths and weaknessesof researches using eye tracking method on every stage of research and conclusionsbu ren f revey ury f eye rng ude n Pnd.


2/16

18 Mirosawa Kaczmarek

WPROWADZENIE

Ozy s ty rne zysu, try njpenej wyr stny e-

jnne zwe, te j rd, sute, strh, dzweredune d nny udz. I eye rngu e bdne zzpdzy ruhe pres neurzny zhdzyw mzgu, co czyni z niego jedn z podstawowych metod badania jakociuye er zuny.

Reeru brz, ynue d rdze ru: ruy fi-cyjne (ang. fixation) oraz ruchy sakadowe, czyli skokowe (ang. saccade) ne funnn g zne e yrzyy-

wn w dnh eyetrnwyh (Duhws 2003). Z puntuwdzen rezj presu pznwze uzwe znzene jruhy fisyjne, dy wne w tre fisj de derj dzu s wde przetwrzne. Ruhy fisje ejuj de fac-to z ezruhu znej, zs h trwn wyns przetne300-400 milisekund (Scheier, Heinsen 2003, s. 156). W odrnieniu odruhw fisyjnyh hrterystyzn eh ruhw sdwyh,tre stnw 10% zsu pry , jest rdz szye pru-

zne g zne, due, e dere d bde ne rzegne reerne rzez zg dy b, nie zachodzi proces percepcji obrazu i przetwarzania informacji. Czasrn ru y g zne yn d 15 d 100 , n-duze z n rzyz z reguy ru gy.

Trdyyjne etdy dn zhw nyww, j wywdyz wyrzystne westnrusz, znswne wywdy rup-we, perj s n prze derwnyh przez nyww pn,

pstw, preerenj, pwduje, e ne zwsze pzwj w trnysps wnsw ehnzh h zhw. Wrt zte d-n ewuj eye trnu j etdy, tr e y zrwnterntyw, j dpenene d etd d wyh rznny ed bd y.

Identyfikacji czynnikw, ktre mog mie wpyw na perspektywy

rzju eye rackingu, dknan z ykrzyaniem medy swot

powszechnie stosowanej w analizie strategicznej przedsibiorstwa

i projektach foresightu korporacyjnego. W tym przypadku punktem


3/16

19Eye tracking jako metoda bada

odniesienia prowadzonej analizy jest jednak nie konkretna firma, leczeye rng ed bdz, r e by yrzyynprzez przedsrstw, szzene przez te, w dzn tryh

due znzene denyfi zun, n. un z en-t. J z rdw prwdznej nzy psuyy teryzerne w rh studw terturwyh rz wyn ndywdu-nych wywiadw pogbionych przeprowadzonych z przedstawicielamidwch agencji badawczych dziaajcych w Poznaniu i oferujcych bada-nia eyetrackingowe (trzy wywiady) oraz reprezentantami rodowiskanuwe prwn Unwersytetu . Ad Mewz(dwa wywiady). Badania przeprowadzono w Poznaniu w okresie 10.07-

-15.09.2012 r. n de enruz ydu. Cee bdn byreene nyh syh strn rz szns zre d deyetrnwyh w ntee pszzenyh etpw presu -dawczego, a w scenariuszu wywiadu znalazy si nastpujce pytania: Jak realizowany jest dobr prby badawczej? Jakie cechy badanych s

nze ne ryeru dbru b d bdn? Jre zebn rby bdze e yu rbeyn ee e un?

Je bey e ey y be bd nrudne d-zeg?

Je njzej wystpuj z ze wynj dy w przeeureu ru (reer) grdzen dny?

N e dn eyetrnwe rezwne s sdzene, ne erne zne nny ed bdzy, . zyyue rngu ed bdzy?

Je zynn nu bd zyyne ddzy n

rz eye rngu, e zynn (n. nne edy bdze,pz eduj drw, dstpn sprztu) d rnzrz eye rngu?

MOCNE I S ABE STRONY BADA EYETRACKINGOWYCH

Dysusj n tet perspetyw rzwju d eyetrnwyhney rzpz d pzn h ptenju dwze, w

zn u grnze eye rngu edy bdze.


4/16


Inrj n tet nyh syh strny tej etdy dstrznz ejnyh etpw predury dwzej rezwnej z wy-rzyne eye rer.

Jedn z najwaniejszych czynnoci na etapie projektowania badaniae reene e bdn rz frune y bdzy.Zasadnicz przesank stosowania bada eyetrackingowych i rdem rzeg nd nny ed bdzy e uzyne nfr- n e rzezyeg rzebegu reu ere eruzuneg, dneg fre rn nerney, zysze. Przedte dn e y te pstrzene wtrynsklepowych, a wic eye tracking znajduje zastosowanie take w odnie-

enu d brz bdy zy rzezyy rdu.Rezj d eyetrnwyh pzw uzys dpwed

n yn e uze znzene d znn enzu -strzegania, tj.: ktre elementy obrazu i w jakiej kolejnoci przycigajuwag badanych oraz jakie wystpuj rnice w postrzeganiu poszcze-glnych elementw tworzcych dany obraz. Takie pytania badawcze scharakterystyczne dla bardzo rnych dziedzin wiedzy od ergonomiipo marketing (tabela 1). Innymi sowy, eye tracking znale moe zasto-

swne wszdze t, dze nteresuj ns zhwn perepyjneuyn.

Pdejuj deyzj przeprwdzenu d eyetrnwyh,ney e n uwdze wys szt h rezj wynjy z -nezn uy spejstyzne sprztu wedzy espertw zj-uy rez bd nerre yn.

Kejny etpe presu dwze jest ustene zen- pry dwzej przeprwdzene rerutj uzestnw

bdn.Bdn eyetrnwe, pdne j nne dn jwe,

rezwne s njzej n yh prh zyh s.Ney edn zrze, e rb z 5-7 b e uznn z y-starczajc dla sformuowania wiarygodnych wnioskw w jakociowejocenie badanego materiau wizualnego, a z tak mamy w tym przypad-u njzej d zynen. Jedn wyn d eyetrnwyhg by ddne e ene e (n. rzydu zby

zsu trwn fisj). W tej sytuj reendwne s zdeyd-


5/16


ne ze rby bdze, ze nd 30 b. T epry jest wszywn j spenj wyn nuwe repre-zenttywn d, przy zy zst n ustn ne w pru

etywne ryter sttystyzne, ez n pdstwe dwdzebdzy uy eye rng (Neen, Perne . 19, 20).

Prowadzc rekrutacj uczestnikw badania, naley bra pod uwag yn d zru. W y eu rz ndrd-wyh pyt rerutyjnyh pzwjyh re zdn prfiudnej sy z reny wzenej prfie eh rupy dewej,zd ney ddtwe pytn dtyze unjnwn nrzduwzru. Z udzu w dnu eyetrnwy pwnny zst wy-

czane osoby noszce okulary i majce schorzenia wzroku, np. jaskr.

Tabela 1. Przykady zastosowa bada eyetrackingowych

Dziedzina wiedzy Obszar zastosowa Podstawowe aspekty badawcze

Psychologia Badanie czytelnictwa Optymalizacja tekstu, interakcjetekst-obraz

Informatyka Jako uytkowa stron

internetowych, aplikacjimobilnych

Postrzeganie zawartoci stron

internetowych

Ergonomia Funkcjonalno kokpituw samolotach, samochodach

Rnice w sposobie postrzeganiauytkownikw o zrnicowanymdowiadczeniu w korzystaniuz maszyn i pojazdw

Marketing Badanie reklamy Rozmieszczenie elementwtekstowych i graficznychw materiaach reklamowych;Sposb oddziaywania reklamy

Jako Kontrola produktu Analiza wad w produktach

rdo: Opracowanie wasne na podstawie Heinsen, Vogt (2005, s. 162).

Pomiar ruchu gaki ocznej moe by prowadzony z wykorzystaniemdwh rdzjw eye trerw: stjnrnyh nyh. Bdnez wyrzystne eye trer stjnrne przeprwdzne jest

w warunkach laboratorium, a wic w miejscu, ktre nie jest naturalnym


6/16


rdwse dne, e ddzyw n wyn pru,zwikszajc jego bd. Przykadowo podczas badania sposobu postrze-gn eru nerneeg dneg rzedbr uzenzy

w dnu je ptenjny ent e y rdzej zdenerwwnyn re ruyneg rzegdn rn nerney. N ytle wan zalet eye trackerw mobilnych jest moliwo swobodnegorzeezzn bdne by, reern znnabywczego w naturalnych warunkach. Mobilne eye trackery otwierajszerokie pole zastosowa w przypadku bada zachowa nabywcw pro-wadzonych w punktach obsugi sprzedaowej, w tym badaniu postrze-gania przez konsumentw produktw na pkach sklepowych. Badania

eyetrackingowe dobrze sprawdzaj si take w tecie okna sklepowego,z re, re eeeny ryny nzy nurzyg ug enny nby, gdy dzn e rzerzy dz eneg z n nu.

Jednostkowy pomiar wraz z czynnociami przygotowawczymi trwanajczciej okoo 1,5 godziny, jednak uycie specjalistycznej aparaturypwduje, e wty zs rezj dn, p neweejliczby uczestnikw, moe by stosunkowo dugi. Czasochonno bada-

n znz zz , gdy rb bdz beue ne wej jednste. Rne wwzs ne ty zs przeprwdznru, e e z rzebny n nerre yn.

Istotnym walorem bada eyetrackingowych jest moliwo wykorzy-stania w trakcie ich realizacji materiaw pomocniczych i dodatkowychnarzdzi badawczych typowych dla bada ilociowych, np. kwestiona-ruszy wywdu. P zzenu pru z reuy przeprwdznee re bdne ed ydu beg rezneg z y-

korzystaniem standardowego kwestionariusza, ktrego wyniki pozwa- uzy dde nfre be rzen bdneg ner yeny n erne nr, yne enzzun rzez neg reny nfr.

Isttny nente d z wyrzystne eye trerjest nezn utrzyywn w tre pru wzdne st-nej pzyj (w szzen wy). Wsz n szeresytuj wynjyh z zhwn uzestn, tre z-

przee dn eyetrnwe, w eee wypzy je


7/16


wyn. D th ne .n. estyuwne, pdperne rdyrk, przykadanie palcw do twarzy w sytuacji zastanawiania si czyzmiana pozycji na krzele, np. odchylanie si do tyu, na bok (Nielsen,

Pernice 2009, s. 89).Wzr sy uzestnzej w dnu pwnen prusz s

w reny szrze rejestrwny przez er, zeu suyzenez br. Przerzegne eg runu znz gr-nz ynyne zd z uye ury, ne duet uez wzru dnej sy pz pe rejestrj, zjproces pomiaru. Istotnym mankamentem pomiaru z wykorzystaniemeye trackera jest take brak moliwoci zapisu przez oprogramowanie

ruy eeen brzu, re zene yu rzy-padku stron internetowych, np. filmy wideo i animacje flash, co utrud-n rzerdzene nzy yn.

Tabela 2. Mocne i sabe strony eye trackingu jako metody badawczej

Mocne strony Sabe strony

Projektowanie badania

poznanie mechanizmu postrzeganiamateriau wizualnegomoliwo wykorzystania w rnychdziedzinach wiedzy

wysoki koszt

Liczebno prby badawczej i rekrutacja uczestnikw

niewielka prba badawcza pozwalajcaformuowa wnioski

brak statystycznej reprezentatywnociprby badawczejograniczenia w rekrutacji uczestnikw

wynikajce z wad wzroku

Proces rejestracji wzroku

moliwo prowadzenia pomiaruw naturalnych warunkachmoliwo wykorzystania materiawpomocniczych i dodatkowych narzdzibadawczych

dugi czas trwania badaniakonieczno utrzymywania w trakciepomiaru stabilnej pozycji ciaa przezbadanego (w szczeglnoci gowy)brak moliwoci zapisu przezoprogramowanie ruchomych elementw

obrazu, np. banerw, animacji


8/16


Mocne strony Sabe strony

Analiza, interpretacja i prezentacja wynikw bada eyetrackingowych

graficzna forma prezentacji wynikwbadamoliwo ilociowej interpretacjirezultatw pomiarudopenienie wynikw bada uzyskanychna podstawie innych metod badawczychmoliwo stwierdzenia rnic w procesiepostrzegania wynikajcych z cechdemograficznych

bdy w interpretacji wynikw wynikajcez bdw pomiarutrudno w analizie obiektwdynamicznych i ruchomychkonieczno wsppracy z wysokowykwalifikowanym analitykiem

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: pogbione wywiady indywidualne, Nielsen, Pernice(s.17-20, 89); Jardanowski (2009).

Przehdz d wen sttne etpu presu dwze-go analizy, interpretacji i prezentacji wynikw bada, naley przedewszystkim zwrci uwag na rnorodno form prezentacji wynikwpoczynajc od map cieplnych, a koczc na moliwoci wygenerowaniadnyh wyh prezentujyh przee presu pstrzen.

Z p eye trnu n preyzyjne re, n tryhobszarach materiau wizualnego badane osoby ogniskuj swoj uwag,re dug byy gdne zzegne eeeny edz r zru. Te nerre er grfizne fryrezen yn e, :) e wzru (sn pth) przedstwj sps pruszn s

wzroku osoby biorcej udzia w badaniu po obserwowanym obrazie;b) mapy cieplne (heat map) w odniesieniu do kadego ocenianego ma-

teriau wizualnego, np. strony internetowej moliwe jest pokazanieza pomoc kolorw, w ktrych miejscach czciej i duej uczestnicybdn u zr. Szzegn fr y ene etzw. p uww utrzyn w rystye zr-ej. Ch-rterystyzne d nej e py dzweredj ejs, ntryh dne sy njduej ztrzyy wzr, ntst te,re ne rzygny ug, yenne;

) szry znteresw (aoi res nterest) dz e

w ramach ocenianego materiau wizualnego wskaza obszar, ktry


9/16


Rysunek 1. Przykadowa cieka wzroku

rdo: Chojnacki, Jardanowski (2009, s. 110).

Rysunek 2. Przykadowa mapa cieplna



10/16


dze przedte rdzej szzewej nzy, np. zdje nrne nernee zy ree n e.Atrakcyjna wizualnie dla odbiorcy graficzna forma prezentacji rezul-

tatw bada eyetrackingowych nie jest jedynym dostpnym sposobemprezentacji wynikw. Rezultaty pomiaru mog by wyraane w postaciliczbowej. Przedmiotem analizy z wykorzystaniem miar statystyki opi-sowej mog by m.in.: czny czas trwania fiksacji jednej lub wszystkichs, z wynnyh fisj, upyw zsu d perwszej fisjwszujy, e zsu zr dnej se dnezene rene- eeentu, zst fisj, zy z fisj, j wystp wezene reny ree.

Fruu n z bd, ny u br d ug yrnrdnyh zynnw zewntrznyh, tre znesztpr prwdz w rezute d dw pru. T zyn-ne jest stpe znj ennyh terw wzunyh.Prwdzy dne zst ne zn ddne tyww przyzynprzygldania si wybranym elementom ekranowym przez uytkownika.N przyd sy rzd rzystje z Internetu zej erujwzr n rey w prwnnu z dwdzny uytwn-

, w przypdu tryh wystpuje eet epty nerwej. F-sje, tre dnsz s d nerw, trwj pnej 80 s, w eeeze re ne jest przez ne zptywn (Stenrs n. 2003,. 633-644). Fe ney ze r erzy e ner-

Rysunek 3. Logo i wyszukiwarka oznaczone jako obszary zainteresowa



11/16


pretacji procesu postrzegania, a czasu ich trwania nie mona traktowaj rwnwne zsw perepj rzu. Ney pt, ew badaniu eyetrackingowym mierzona jest jedynie uwaga uytkownika,

a wic to, co widzi, nie za proces percepcji okrelonych informacji. Nien znu rn dzy rze rzeg.Istotnym problemem wystpujcym na etapie interpretacji danych jesttrudno w analizie obiektw dynamicznych i ruchomych, w przypad-u tryh wyenerwne p epnyh ee wzru stje sneednrne nee.

Anz wynw pru rezwne z p eye treryg dueg ddzen nyzneg, zeg e -

wy sps znterpretw zerne dne. Uejtn pprwnejinterpretacji wynikw rozwija si wraz z praktyk prowadzenia badaeyetrnwyh. Z te pwdu wyszene spejsty w ty z-ree dugry rer, redn rzed rnen grnzn d y bd.

Badania eyetrackingowe realizowane na odpowiednio licznej grupieosb dobranych z uwzgldnieniem kryteriw demograficznych pozwa-laj na stwierdzenie, czy wystpuj rnice w postrzeganiu materiau

wizualnego w przypadku rnych grup konsumentw. Przykady badaeyerngy, e n zne erurze rzedu -kazuj, e cech w istotny sposb rnicujc proces postrzegania jestpe. W prwnnu z et zyn znzne snej nen-ru ug n eeen grfizny fgrfi, bey zyn e eu (See n. 2003, . 2). Z e dze eepostrzegaj nieznaczce detale, a fiksacje s w ich przypadku przecit-ne duze n u b dry (Jen 2004, . 62).

Crz brdze urny ze r bd eryz-nyh jest trnuj etd dwzyh. W ty ntee sttnzalet bada eyetrackingowych jest z jednej strony moliwo wykorzy-n yn b dzeny, z druge z erbdy ur denene yn bd rezny z y-korzystaniem innych metod badawczych, np. wywiadw prowadzonychz zne enruz. W en b e e -rwnywanie deklaracji uytkownikw w odniesieniu do postrzegania

rene teru wzune z rzezywsty zhwn


12/16


w ty zrese. Przydw przedsrstw dzje w rnye-usu dje j uytw swje serwsu nternetwe, pn swh entw n tet je eeentw rfiznyh,

np. udu eeentw n strne, zyten testu, untyw-n uywnyh n sy rfiznyh rz spsu nwjserwsu, pzysnyh etd wywdu, uzysuje pprzez dneeyetrackingowe informacj o rzeczywistym zachowaniu uytkownikan strne nternetwej. Wrt rwne dd, e p fisji map cieplnych oraz materiau analitycznego i wizualnego zwizanegoz analiz obszarw zainteresowa wyniki z badania eyetrackingowegomog obejmowa take filmy z badania, ktre pokazuj, na co dokadnie

rzy bdny re eg rn.

SZANSE I ZAGROENIA ROZWOJU BADAEYETRACKINGOWYCH

Zidentyfikowanie mocnych i sabych stron eye trackingu jako metodybdze z n rzydn e edy edz

jest z reuy wystrzj d s zejyh h rezj. Zd-

ne z fizfi reshtu nezne stje s reene perspetywrzu bd eyerngy, e zzegne nereue dpodmiotw dziaajcych w brany bada rynku, ktre nie maj w swo- prteu d eyetrnwyh. W ty eu przeprwdznanaliz czynnikw, ktre mog zarwno pozytywnie, jak i negatywnieddzy n ne eye rngu edy bdze, de-finny r nzy swot zne zgren.

Sprd pu njwszyh enj dwzyh, tre dzj

Pe, y GfK Pn n e rne nernee ferue re-alizacj bada eyetrackingowych. Rynek firm, ktre prowadz badaniaeyetrackingowe w naszym kraju, mona okreli jako niszowy. Wskazan edyne d, re ezu eg rdzubdn. S de firy zne: Syer S. J. W. Wrz,D. Gen, Csn Sp. z .., trzy firy wrszwse: Eyetrn

Zob. raport Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku: Obroty brany badarynu n 2011 r. rnng, : //.r./


13/16


Sp. z .., UseL Sp. z .., Free Fw Reserh rz kkvlab enjntertywn 360 zzwn we Wrwu, Edsn Sp. z . .z Kr, chl z dz.

Dla rozwoju bada eyetrackingowych kluczowe znaczenie ma postptechnologiczny przekadajcy si na coraz lepsze parametry techniczneeye trerw, zwszje preyzj pru, rz udsnneoprogramowania, co bezporednio przekada si na rozszerzenie moli-woci analizy danych zebranych w trakcie pomiaru. Przegld urzdzeoferowanych przez gwnego ich dostawc firm Tobii pokazuje, egny rende zree rdu e nuryz e-z z eye rer.

Mnzj rzrw eye trerw d pst ptwej,e d nn n , z zber dne rew dy ejsu, w try znjduj s sy, tre hey z-da, np. w biurze, centrum handlowym. Moliwo realizacji pomiaru nurny run e zzegne n bdnu nerfe-u uyn b rzyy z bn zy be.Te rzzn ferue n. Tb X1 Lg Eye Trer. Przydernicowania funkcji urzdze jest z kolei Tobii X60 & X120 Eye Tracker,

ktry przeznaczony jest do badania percepcji uytkownikw majcychkontakt z realnymi powierzchniami, np. gazetami, plakatami. Ten typeye rer erue znzn zenn en gy, ednze-ne grnue du ddn reyz ru.

O rzwju tehn nrtyznej n zntereswnedn eyetrnwy sttne ddzuj zynn spez-n-uturwe. W ty przypdu hdz zny w zhwnhnabywcw wynikajce z rozwoju elektronicznych kanaw komunikacji

przedsibiorstw z klientami. W procesie decyzyjnym nabywcy na etapieposzukiwania informacji i analizy alternatywnych ofert punkt cikocize rzeuny n Inerne.

Pewnym zagroeniem dla bada eyetrackingowych moe by rozwjnurenyjnyh etd dn j uytwej serwsw nter-netwyh. D wnyh nurentw ney trn, zyetd pru n ysz, tr pdne j eye trnz zuz nze ne e n rne nerne-

towej. Wedug pesymistycznej wizji jednego z pytanych ekspertw, eye


14/16


tracking okres najbardziej dynamicznego rozwoju w zakresie badania uye z b ne z r rzu erny-ny ed bdn.

PODSUMOWANIE

Pdjt pr nzy zynnw deternujyh stswned eyetrnwyh przeprwdzn w ntee ejnyhetpw presu dwze rezwne z wyrzystne eyetrer wszuje n znze wry pznwze wynw duzysnyh z p tej etdy, szzene w szrze pznn

mechanizmu postrzegania i percepcji rnorodnych materiaw wizu-alnych. To powoduje, e prowadzenie bada eyetrackingowych bdzie rz brdze nezbdne dzn d zu-

jcych si identyfikacj wizualn marek, przygotowywaniem strategiirduu un rzedbr z nby, zy rzedewszyst enj rewyh. Mn zte zew, e w w-runkach coraz wikszej konkurencji na rynku i szukania skutecznychb ddzyn n nby, e zzegne dzne

wrd pdtw z rny fmcg, tr jest njwszy drbada rynku w Polsce, prowadzenie bada eyetrackingowych stanie siw perspektywie najbliszych lat standardem badawczym wymaganymprzez firy dyspnuje znzy udze w rynu udetemarketingowym pozwalajcym siga po nowoczesne metody pomiaruz nby, d ry ney eye rng.

J gn brer uryz eye rngu edy bd-n zyny e y z bd, yny z uy e-

styzne sprztu. Wydte d u d unstu tysy ztyhney d gny d rezygn z rzerdzn zu-kania taszych metod pozyskiwania wiedzy o nabywcach. Taka sytuacja przede wszyst ejse w prtye unjnwn yh redn rzedbr. Z druge rny beru dynznyrozwj rynku sprztu multimedialnego i oprogramowania, szczeglnieza coraz wiksz jego dostpno ze wzgldu na postpujc dywersy-fi bnne eny, drg ng n rzyuzz, e

prwdw dtyzy dze rwne eye trerw, w perspe-


15/16


tywie powinno pozytywnie przeoy si na obnienie kosztw bada,a dziki temu ich wiksz dostpno take dla mniejszych podmiotw.

W wete przeprwdznej pwyej nzy nyh syh

strn d eyetrnwyh wydje s, e wzdw finn-swyh, stnwyh sttn rer ppytw, przyzyn stsun-w neweej ppurn eye trnu w Pse ney szute p strne pdwej. Ozywste jest, e w przypdu enjreklamowych oferowanie eye trackingu jako narzdzia wspierajcegoprzygotowanie i realizacj strategii produktu i promocji moe by zna-komitym sposobem wyrnienia si na tle konkurencji. Dysponowanieatutem w postaci moliwoci przeprowadzenia analizy rzeczywistych

zachowa potencjalnych odbiorcw kampanii reklamowej, wydaje sine d przeenen. Tyzse, j wszn wzenej, ty ne-zne pdty (firy dwze) eruj sw ent rezjd eyetrnwyh. Mn przypuszz, e jedn z sttnyhprzyzyn te stnu rzezy jest rdz due ryzy ppenenbdu re rez. Trudn rdzen ru duwrw etdy n neprwdw, tre wystpy pdzsbadania, mog doprowadzi do nieprawidowej interpretacji wynikw,

efee d frun e bdny n z bd-nia. Dla przedsibiorstwa, ktre na ich podstawie sformuuje strategidzn, n. rue reg un z en, e e fne u zree uezneg zn re z n.

LITERATURA

Chjn W., Jrdnws P. (2009), Obszary zainteresowa (ang. area of inte-

rest AOI) jako metoda analizy wynikw badania eye tracking, Wydwntwpjwstk, Wrz.

Duhws A. (2003), Eye Tracking Methodology. Theory and Practice, SprnerVerg, Lndn.

Jrdnws P. (2009), Eye tracking, hp: //www.syetryzn.p/usty/eye-rng/ (n n dze 10 ).

Josephson S., Holmes M. E. (2004),Ages Differences in Visual Search for Informationon Web Pages, Proceedings of the 2004 Symposium on Eye Tracking Research& An, Sn Ann, Tex, acm Pre, Ne Yr.

: //.b./en/eye-rng-reer/gb/rdu/


16/16


: //.r./Nesen J., Perne K. (2009), Eyetracking Methodology, How to Conduct and

Evaluate Usability Studies Using Eyetracking, http: //www.uset./

eyerng/edgy (n n dze 20 dzern).Scheier Ch., Heinsen S. (2003),Aufmerksamkeitsanalyse, [w:] S. Heinsen, P. Vogt

(red.), Usability praktisch umsetzen: Handbuch fr Software, Web, Mobile Devicesund andere interaktive Produkte, Hner Verg, Mnen.

Shesse M., Dud S., e A., Fsher R. (2003), Eye Tracking and its Appli-cations in Usability and Media Research, Journal Sonderhe Blickbewegung,mmi-nerv Jurn, N. 6.

Stenrs I., Mrn J., Benus Ch. (2003), Behavioural Strategies in Web Inter-action. A View form Eye-Movement Research, [w:] J. Hyn (red.), The Minds

Eye: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research, Elsevier Science,Aerd.

Documents

Mocne i słabe strony eye trackingu jako metody badania zachowań nabywców