MODELOS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:

Magaly Bustos C. Adriana Constanza Cuevas A. María Claudia Panqueva B.

Grupo de Investigación en Lingüística, Comunicación y Traducción Empresarial. Universidad EAN.

Resumen

Esta ponencia ubica el objeto de estudio de la Lingüística, el lenguaje, desde los modelos de la comunicación organizacional y sus áreas de intervención en la empresa. El conocimiento que se puede construir con esta ponencia pretende explorar y describir el papel del lenguaje y la comunicación a partir de los modelos planteados por teóricos de la comunicación organizacional como, Zuloaga, Salamanca, López o Pérez. Se pretende con ello analizar las relaciones sean estas operativas, estratégicas, de negocios, que hacen los miembros de la organización a través de los modelos de comunicación y de gestión de la comunicación empresarial.

INTRODUCCIÓN

En el marco del proyecto de investigación “El lenguaje y la comunicación en los procesos

organizacionales en la empresa”, el grupo de investigación en Lingüística, Comunicación y

Traducción Empresarial realizó un estudio de los conceptos de comunicación

organizacional y su relación con el lenguaje. Allí, se presentaron diferentes puntos de vista

para el análisis de la comunicación organizacional, muchos de ellos centrados en cambios

de visión histórica y disciplinar. En el marco de la visión interpretativa de Taylor (2000) y

de Costa “la comunicación es acción” (1999), el lenguaje cobra gran importancia como el

creador de las relaciones que construyen la empresa. Esto ofrece al investigador de la CO

(comunicación organizacional) una ruta de comprensión del fenómeno comunicativo en las

organizaciones desde la producción del discurso, sin limitarse a realizar el diagnóstico de

empresas solo desde la perspectiva de la administración, la sociología o la comunicación

como disciplinas independientes.

Debido a que en la primera fase los datos encontrados llevaron a revisar la comunicación

organizacional desde diferentes perspectivas, en esta nueva etapa de la investigación se ha

dado un proceso de acercamiento a modelos de CO difundidos y a su conceptualización.

Este aspecto está encaminado a orientar la selección de un corpus pertinente para plantear

la comunicación organizacional en el ambiente de formación del profesional de Lenguas

Modernas, de la Universidad EAN, en términos del reconocimiento epistemológico del

campo de estudio y su posterior aplicación en el ámbito empresarial colombiano.

Referente al tipo de investigación que el grupo ha desarrollado, ésta se plantea como una

exploración de los modelos de comunicación organizacional. Para esto se consultaron

diversas fuentes como EBSCO, ProQuest, E­libro, Gestión Humana, páginas de Internet

sobre comunicación y libros sobre modelos de comunicación en general y de comunicación

organizacional en particular. Los libros consultados hacen parte de la colección de

Biblioteca Luis Ángel Arango, la Biblioteca de la Universidad Javeriana y la Biblioteca de

la Universidad EAN.

HACIA UNA DEFINICIÓN DE MODELO DE COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

Según Barrera Morales, un modelo es una representación de ideas y eventos. El autor

plantea que “es un concepto de ideas preceptos, precogniciones, conceptos y afirmaciones

mediante los cuales se indaga y a través de los cuales se percibe, se aprende se comprende”

(Barrera Morales: 2002, 11). De este modo, los modelos son dinámicos, se refieren a la

representación de los conocimientos. Así, siete aspectos definen los modelos epistémicos

(Barrera Morales: 2002): 1) el modelo epistémico debe tener ideas fuerza o matrices que

permiten identificar el cuerpo ideológico, 2) el modelo cuenta con un lenguaje propio que

alude a un léxico particular, 3) el modelo expresa valores que implica una escala de valores,

4) el modelo alude a un contexto situacional, estructural y organizacional, 5) el modelo

tiene una semiótica códigos, íconos, símbolos, signos, 6) el modelo puede ser aplicado en

diversas disciplinas, y 7) el modelo presenta una literatura que se constata con textos,

esquemas, éstos exponen los presupuestos teóricos.

MODELOS DE COMUNICACIÓN

Los siguientes son los modelos de comunicación según Sánchez Zuluaga:

1. Modelos básicos: → describen un acto de comunicación, por ejemplo:

a) Modelo de Laswell (Sociológico), que parte de unas preguntas fundamentales

para describir el acto comunicativo: ¿Quién? ¿Dice qué? ¿Por qué canal? ¿A

Quién? ¿Con qué efecto?

b) Modelo de Shannon y Weaver (mecanicista) cuantificación del ruido o

interferencia en la comunicación.

c) Modelo De Fleur: → la comunicación es un proceso circular en el que existe un

feed back o retroalimentación a la fuente. El significado se transforma en el

mensaje y el transmisor transforma el mensaje en información.

2. Modelos de influencia personal, difusión y efecto de la comunicación colectiva sobre

individuos: corresponden a modelos estimulo respuesta (conductista) y modelos de los

efectos de la televisión sobre la conducta individual. Ejemplo:

a) Modelo Katz y Lazarsfel, Modelo de la difusión de innovaciones de Rogers y

Shoemaker y Modelo de la Curva en “J”.

3. Modelos de los efectos de la comunicación colectiva sobre la cultura y la sociedad: →

la comunicación desde el entorno del ser humano. Por ejemplo:

a) Trabajo de dependencia con Ball – Rokeach de De Fleur, modelos de Malcom

McCombs, Donald Shaw, La espiral del silencio y el modelo de los

Distanciamientos informativos como efectos.

4. Modelos centrados sobre la audiencia: → influencia de los medios en la población

(persuasión de los medios), los líderes de opinión tienen más cercanías y uso de los

medios, así como mayor interrelación social. Por ejemplo:

a) Modelos de Katz, Lazersfeld y McQuail.

b) Modelos de Berelson, Host, Herzog.

c) Estudios de Rosengren y Windahl.

5. Modelos estudiados por las ciencias sociales

a) Modelos físicos → comunicación digital y utilización de medios de masas. No

toma en cuenta las características explícitamente humanas del proceso.

b) Modelos psicológicos → explican la parte física de la comunicación y los

procesos mentales de las personas en tal proceso.

c) Modelos sociológicos → comunicación como fenómeno social.

d) Modelos antropológicos → fenómenos sociales como procesos de

comunicación definidos por sistemas de reglas.

e) Modelos socio­psicológicos → considera los factores personales de los

comunicantes, al tiempo que se toman en cuenta las relaciones entre dos o más

personas.

f) Modelos semiológicos → Relación entre el pensamiento de referencia, el

símbolo y el referente.

Además de hacer una selección de modelos de comunicación en general, Sánchez Zuluaga

dedica un apartado de su texto a la comunicación corporativa: esto se plantea luego de

explicar la noción de gestión y su relación con un modelo básico de la misma, que bien

puede ser considerado un modelo de comunicación organizacional. Con relación a ese

modelo que llama “modelo básico”, Sánchez Zuluaga presenta el esquema de la

comunicación corporativa y expone cómo la integración entre conceptualización y la

fundamentación de la gestión determina un modelo básico de gestión y comunicación,

conformado por la identidad, la comunicación y la imagen corporativa, teniendo en cuenta

los presupuestos de Joan Costa (Barrera Zuluaga: 2004, 157).

MODELOS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

La búsqueda de modelos de comunicación organizacional ha llevado a encontrar diversas

propuestas. Algunas plantean esquemas desde una visión holística de la comunicación,

donde lo importante es la organización como un sistema auto­organizado. Así se plantea

una visión sistémica que incluye considerar el tipo de empresa, el tipo de gestión y las

necesidades de la misma. En cuanto a los teóricos de la comunicación que reflexionan

sobre los modelos existentes y los de la CO, se explica que no existe una distancia marcada

entre los modelos de la comunicación organizacional y los modelos de comunicación en

general. Más bien, se puede hablar de la posibilidad de préstamos entre unos y otros.

Esta revisión de las fuentes conduce a pensar que los modelos de comunicación

organizacional aparecen desde diversos enfoques, los cuales contemplan más la

aplicabilidad de los mismos que su presentación epistemológica evidente; la última se halla

implícita en cada modelo de CO, en la mayoría de las ocasiones.

Para la revisión de los modelos de CO ha sido necesario comprender que éstos obedecen a

la visión de la “comunicación estratégica” que requiere la gestión de las organizaciones

contemporáneas. En esa medida, los resultados apuntan hacia un factor común:

aplicabilidad del modelo en empresa. Ésta debe sostenerse en una propuesta teórica que no

es, obligatoriamente, algo evidente ante el lector inexperto, pero sí ante el especialista. Él es

quien debe reconocer cual es el tipo de enfoque del modelo de CO, teniendo en cuenta que

cada organización está constituida por unos propósitos y tiene una visión de la sociedad y

la cultura que afecta su interacción al interior y al exterior de la misma.

Asimismo, cada modelo de comunicación organizacional considera la posibilidad de contar

con un posible modelo de intervención comunicativa. Este aspecto plantea la ejecución

puntual de estrategias que están dirigidas al éxito de la empresa (recuérdese que al hablar

de intervención se entiende que existe una crisis en la comunicación). Los hallazgos

conducen a comprender la CO actual en el plano de la acción estratégica, la cual debe estar

orientada en el plano macro hacia el alcance del éxito; en función de este fin debe estar

orientado el modelo de CO y el de intervención.

Mediante la búsqueda de modelos de comunicación organizacional es importante identificar el material de estudio y quiénes los elaboran; pues, muchos son los que se dicen

creadores de modelos de comunicación organizacional, pero, surge la inquietud, ¿son todos

verdaderos modelos en el sentido estricto? Este hecho obliga a que el investigador se

cuestione sobre el origen de los modelos de CO divulgados y las condiciones que cada

autor exige de los mismos para su funcionamiento en las organizaciones.

Cabe decir que, partiendo de la relación entre la CO y el lenguaje, aquí se plantea la

necesidad de reconocer no sólo los modelos de comunicación organizacional cuyo origen

puede estar centrado en las necesidades de gestión de la información o de las relaciones

entre los participantes; sino también plantear la posible relación entre modelos de

comunicación en general, que han sido y pueden ser, posteriormente, aplicados a la

empresa. En este sentido, es necesario considerar si la definición de un modelo de CO

plantea una relación entre aspectos de la acción de grupo y el tipo de organización, o si

estos elementos funcionan sin necesidad de asociarse con la manera en que se da la

comunicación.

MODELO DE CO: UNIVERSIDAD DE LA SABANA

Entre los documentos hallados como posible modelo de CO, se encuentra la propuesta de la

Universidad de la Sabana, en su texto Comunicación Empresarial (2007); allí, López

Jiménez parte de la necesidad de humanizar la comunicación. Asimismo, define la

comunicación como el lubricante que permite a las partes su operación de acuerdo con el

orden y la programación establecida para cada una de ellas en función del todo. Esto a

partir del presupuesto de que la comunicación organizacional surge como un sub campo de la comunicación pública, marco presentado en el documento sobre la epistemología de la

comunicación organizacional.

Los investigadores de la Universidad de la Sabana, si bien es cierto plantean una definición

de CO, también asumen el enfoque de la acción estratégica de la comunicación. En esa

dirección, se plantea al comunicador organizacional como un agente humanizador,

orientador y facilitador de la comunicación en la empresa. Desde este punto de vista, se

propone un modelo sinérgico que tenga en cuenta el plan de desarrollo de la organización, a

partir de una cadena de relaciones entre públicos internos y externos, teniendo en cuenta la

convicción y la motivación como fuentes sinérgicas de la comunicación. Así, la

comunicación se fundamenta como eje central de todas las actividades de la organización.

Este modelo ve la organización como un engranaje y busca la sincronía de las partes. Es

decir, cada miembro de la organización da al máximo de sí por el éxito de la organización:

En la definición de la CO del grupo de investigación de la Universidad de la Sabana, hay

una clara posición hacia la práctica de la comunicación de las organizaciones en términos

de la contribución al modelo de país, razón por la cuál las prácticas dañinas estarían fuera

del modelo (lo ilegal). Parece ser que estas prácticas hacen referencia a todas aquellas

organizaciones no legitimas o reconocidas por los gobiernos, de hecho cualquier práctica

que se salga de la moral establecida.

MODELOS DE GESTIÓN DE LA CO

Una investigación de la Universidad de la Sabana (Salamanca, 2004) presenta un enfoque

de gestión comunicacional de la escuela de Lovaina. Esta investigación se centra en la

meta­comunicación y el pilotaje como eje central de la intervención de las empresas.

MODO DE INTERVENCIÓN

(Vínculo con el cambio organizacional)

INVESTIGATIVO INDUCTIVO

DISTANCIADO Investigación Formación TIPO DE

IMPLICACION

(Relación entre el

sistema cliente y

el sistema

interventor)

IMPLICADO Auditoría Intervención

clínica (enfoque clínico)

Cuando se habla de intervención existen diferentes connotaciones del término. Según el

cuadro, se observa que puede ser desde la Investigación a una empresa, o auditoria,

formación o la intervención clínica. Así que uno debe tener en cuenta, desde donde se está

actuando para establecer el modelo de intervención de la empresa, cuál es el objetivo

central de aplicar un determinado modelo. Puede ser que la misma empresa sea la que

solicite una intervención o que desde el contexto (afuera) estén interesados en abordar la

empresa para su estudio para investigarla, o también para una auditoria.

Por otra parte, la investigación de Laura Salamanca constituye un documento donde se

presenta un modelo que está bien fundamentado en su base teórica, y que además, es

explícito al presentar el modelo como tal. Es interesante la investigación que le da central

importancia a la comunicación, la cual es el eje para explicar las interacciones y acompañar

a los agentes que intervienen en los procesos de comunicación.

Otro modelo, propuesto por Pérez (2006) en el libro “Las estrategias de Comunicación”,

profundiza sobre cómo se plantean las estrategias en comunicación y cual es la tendencia

actual. La comunicación es vista como una palabra, un fenómeno o una teoría. Desde la

palabra, el origen hace referencia a unir, integrar (crear vínculos comunes), como fenómeno

ha existido desde la vida misma, y como teoría su estudio es tardío, se remonta al último

siglo; sin embargo, éste avanza de una manera creciente.

Siguiendo a Pérez, él propone entender la comunicación desde tres enfoques, a saber,

concepción sintáctica, semántica y pragmática, las cuales se especifican a continuación:

Concepción sintáctica:

Se concibe la comunicación como un proceso de información de un emisor a un receptor

por un canal establecido. Se basa mucho en cuantificar las emisiones y medir el flujo de

información. Esta es una perspectiva mecanicista donde NO se tiene en cuenta la

negociación de significados, se pensaría en estudiar los cuantificables cuando es necesario

tener precisión para medir la información en una organización. Se asume una

correspondencia entre lo que el emisor envía y lo que el receptor recibe.

Concepción Semántica:

La integración de la biología, la psicología y la sociología y la antropología, aplicado a la

comunicación la vuelve más humana y menos mecánica. Esto volvió complejo al modelo

añadiendo la significación y dio un impulso importante al estudio del lenguaje en la

comunicación. De aquí que se pasó a hablar de significante / significado, denotación

/connotación / campos semánticos y texto / contexto. Se hizo énfasis en el hombre como

constructor de su propia realidad, noción del giro lingüístico.

Concepción Pragmática:

Ésta es el resultado de dos líneas de estudio, por un lado, desde la teoría de la sociología, se

llega a descubrir que la acción es la cargada de sentido y por lo tanto, toda acción es una

forma de comunicación. Por otra parte, la lingüística y de las teorías matemático formales,

así entienden que la comunicación es una acción.

Según esta concepción la comunicación es una forma de acción. Para entender esta

afirmación es necesario entender cómo en el siglo XX se vuelve sobre el hombre hablante

en las ciencias sociales. Esto se debe a la influencia desde la filosofía (Russell, Frege,

Wittgenstein y otros), en el estructuralismo francés (Saussure, Greiman, Genette y otros) y

finalmente, el giro lingüístico que surge en la obra Bordieru, Goffman y Habermas.

Entonces, se concibe al sujeto­hablante; el hombre­en­comunicación es el agente de la

misma, no sólo actúa en relación con los otros, sino que está dentro de una relación cargada

de sentido. Este sujeto accede a una realidad pero no de forma inmediata, sino que se logra

por la mediación del lenguaje. Galindo (1998, en Pérez, 2006) cada sociedad da sentido (culturalmente) a lo externo, así toda acción se hace entre dos agentes que se representan

así mismo y a la realidad externa por la mediación cultural (estructurada simbólicamente).

Así para entender cualquier acción en toda su complejidad debe ser abordada como un

proceso comunicativo.

Es claro que cualquier acción de una persona al entrar en interacción con otra conlleva la

interpretación que ésta hace de si misma, del otro y del contexto en donde se interactúa.

Esta interpretación de la realidad se da en términos de organizaciones simbólicas, que

configuran el lenguaje.

De esta manera, cuando se asume la comunicación como una forma de acción, se habla de

una acción comunicativa. Con la comunicación pragmática, de ser vista como acción se

supera las concepciones puramente sintácticas, semánticas y se le reconoce la noción de ser

una de las formas más eficaces y económicas de participación e intercambio social.

Finalmente, el modelo presentado por López (2006), establece que si a esta noción de

comunicación se le agrega la idea de juego (confrontación / cooperación) y la anticipación

de los actores sociales (ante la incertidumbre), se logra llegar a una concepción estratégica

de la comunicación.

Todo lo anterior se propone en el marco para entender que dependiendo de la concepción

que tengamos de comunicación, se llegará a determinar lo que hagamos y las decisiones

que tomemos en el campo de acción que queramos influir.

De aquí, si nos situamos en el contexto de las organizaciones, se puede decir que una

concepción pragmática de la comunicación, permite centrarnos en la acción, una acción que

debe ser estratégica ya que se busca incidir de una manera importante en la dirección o

gestión de la misma en aras de lograr los objetivos corporativos. Así se superan las formas

de transmisión de información centradas en la optimización de sistemas de información

(mecanicista) o en el significado de los mensajes, centrándonos en el descifrar las

significaciones (el papel de consultores). La concepción estratégica de la comunicación

permite el gestionar a la organización desde un aspecto esencial como lo es la acción, una

acción comunicativa.

López (2006), afirma que esta concepción de la comunicación es una forma de interacción

ventajosa para actuar sobre la realidad. Es una interacción simbólica. Se entiende que el

sentido del autor es presentar una forma práctica de considerar a la comunicación que lleve

a la acción mediante la toma de conciencia, de cómo se origina y cómo se puede influir en

ella. Así se llega a proponer múltiples formas denominadas estrategias que sirvan para

gestionar la comunicación en general.

Ahora bien, ya en el ámbito organizacional, el autor define la “comunicación pública”. Esta

comunicación es aquella que compete a un sistema social en donde se ubica el emisor y las

audiencias. Esta noción de comunicación pública supera la idea de lo público como aquello

que se transmite por los medios masivos. Así la comunicación pública son todas las formas

interindividuales no es equivalente que se trasmitan por los canales públicos. En esta forma

el autor aclara que las estrategias de comunicación a las que él se refieren solo tiene en

cuenta a la comunicación en la esfera pública de lo político, económico o socio­cultural, en

las actividades profesionales, en el ámbito de las organizaciones más o menos

estructuradas, en equipos de trabajo que respondan a objetivos públicos. Es aquí donde se

requiere una comunicación orientada a estrategias para la solución de problemas; ahí es

donde se necesita planear, tomar decisiones que permitan una mejor gestión de lo colectivo,

y no en el ámbito de la vida privada, donde se debe dejar espacio para la comunicación

espontánea y emotiva.

Para esto López parte de dos ideas centrales:

“La comunicación tiene un poder muy superior del que solemos concederle”

“Ese poder se puede “domar” si actuamos / comunicamos estratégicamente” (pag.­ 449).

Un punto que se resalta es el poder terapéutico de la comunicación. Una palabra puede

curar o puede matar. El autor hace alusión a las situaciones hospitalarias donde el

hermetismo médico y la dificultad de comunicar los pacientes y familiares generan una

situación altamente estresante. De igual manera, alude al caso de la frialdad con que se

trata a los empleados en algunas empresas. Esto lo explica en la errónea concepción de la

comunicación por parte de los gestores, y especialmente, por el hecho de disociar la

comunicación de la acción, y no entender la interacción simbólica que se lleva a cabo. Sin

embargo, López (2006) considera que no es que los directivos no intuyan el poder de la

comunicación; todo lo contrario, la conocen sino que tienen la errónea convicción de que el

poder de la comunicación tiene que ver con contratar consultores o tener un gabinete de

prensa que maquille y deshaga los errores que se cometen en las empresas.

López (2006) propone un cambio en la concepción de los modelos directivos que den el

lugar que le corresponde a al comunicación. Así muestra un modelo directivo tradicional

denominado Gestión Instrumental y Promocional de la Comunicación (ver figura No.1) en

el que la comunicación se ubica solo en el plano promocional con unas funciones básicas

mecánicas; él propone un Modelo directivo de gestión de la comunicación organizacional

(Pérez, A, 2001) (Ver figura No.2) En este modelo la comunicación se ubica en un nivel

directivo y se convierte en el eje central que gestiona toda la organización.

Figura No.1

El modelo de gestión que propone Pérez (2006), es acorde con la idea de DirCom propuesta

por Joan Costa (2005).

Figura No.2

CONCLUSIONES

Un modelo de CO responde a una serie de condiciones que trascienden la forma de un

simple esquema de los elementos de la comunicación. De esta manera se puede decir que

un modelo de CO cuenta con: primero, una definición de comunicación, ésta tiene una conceptualización que trasciende el plano de lo empírico, una teoría definida no siempre

evidente; segundo, concepto y teoría deben contar con enfoque definido, no siempre

evidentes; y, tercero, un modelo de CO propone una metodología que permite la

explicación y comprensión de la comunicación en el contexto de las organizaciones. En esa

medida, un modelo cuenta un posible modelo de intervención o aplicación en contexto

organizacional.

Para la revisión de los modelos de CO ha sido necesario entender que éstos obedecen a la

visión de la comunicación estratégica que requiere la gestión de las empresas. En esa

medida, los resultados apuntan hacia un factor común: aplicabilidad del modelo en

empresa. Ésta debe sostenerse en una propuesta teórica que no es, obligatoriamente, algo

evidente ante el lector inexperto, pero sí ante el especialista. Él es quien debe reconocer

cual es el tipo de enfoque del modelo de CO, teniendo en cuenta que cada organización está

constituida por unos propósitos y tiene una visión de la sociedad y la cultura que afecta su

interacción al interior y al exterior de la misma.

El comprender la clasificación de modelos desde diferentes enfoques disciplinares ha

permitido identificar modelos más centrados en el lenguaje como aquellos en los que el

profesional de Lenguas Modernas de la EAN, debe centrar su estudio. Por consiguiente, es

el interés del grupo investigativo seguir profundizando en estos modelos en esta segunda

fase.

La Comunicación estratégica es una categoría que exige ser tratada con rigor académico

dada las tantas connotaciones. Si partimos de que la comunicación es una interacción

simbólica, necesitamos identificar cuando esta acción es estratégica.

La acción estratégica sirve para alcanzar sus metas en sociedad que por medio de una

interacción simbólica consiga los resultados finales de sus actividades. Esto implica

administrar las herramientas (controlar y organizar anticipadamente el poder de la

comunicación) pero sobretodo gestionar el futuro.

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