Módulo Mercadotecnia

Ma. Teresa Jerez

¿Qué es Marketing?Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Entender al mercado y las necesidades y deseos de los

clientes

Crear relaciones redituables y

deleite para los clientes

Captar el valor de los clientes

para crear utilidades y

calidad para el cliente

Elaborar un programa de

marketing que entregue valor

superior

Diseñar una estrategia de

marketing impulsada por el

clienteAtraer a cambio

el valor del cliente

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

PROCESO DE MARKETING

Proceso de poner un producto o

servicio a disposición de un

consumidor final o de un usuario

industrial

Combinación de las herramientas

específicas de publicidad,

promoción de ventas RRPP,

ventas personales y marketing

directo.

Mezcla de Marketing

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

PRECIOCantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios.

Se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo que satisfaga un deseo o necesidad.

Planeación EstratégicaEs el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

La planeación estratégica prepara el escenario para implementar el resto de la planeación en la empresa. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la compañía, por contraste, la planeación estratégica implica adaptar a la compañía para aprovechar las oportunidades que se presentan en un cambiante entorno.

Definir la misión de la

empresa

Planear el marketing y

otras estrategias funcionales

Diseñar la cartera de negocios

Fijar los objetivos y las

metas de la empresa

PASOS PARA DESARROLLAR LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Nivel Corporativo

Nivel de unidad de negocio, producto y

mercado

Definición de una MisiónUna organización tiene un propósito o misión, claro, con el tiempo es posible que la misión pierda claridad a medida que la organización crece, añade nuevos productos o enfrenta nuevas condiciones del entorno.

DECLARACIÓN DE MISIÓNExpresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Fijación de los Objetivos y Metas

La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo, es decir, cada administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos.

Diseño de la Cartera de Negocios

Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios.

CARTERA DE NEGOCIOSEl conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de la cartera de negocios, por medio del cual la dirección evalúa los negocios y productos que constituyen la empresa.

Matriz de Crecimiento - ParticipaciónMétodo de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado.

Las UEN se clasifican como: 1. Estrella2. Vaca de dinero en efectivo3. Signos de interrogación4. Perros

Estrella Signo de Interrogación

?Vaca de Dinero

en Efectivo

$Perro

MATRIZ BCG DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN

BA

JA

BAJA

ALTA

ALT A

Participación relativa de mercado

Tasa

de c

reci

mie

nto

de m

erc

ado

Estrellas Son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento, tarde o temprano su crecimiento frenará y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.

Vacas de Dinero en Efectivo

Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado éstas necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado, producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y pagar otras UEN que necesiten inversión.

Signos de Interrogación

Son unidades de negocio con baja participación en el mercado de alto crecimiento, requieren mucho dinero para mantener su participación. La dirección tiene que meditar para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar.

Perros Son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Desarrollo de Estrategias de Crecimiento

La principal responsabilidad del área de marketing es lograr un crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas. Una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la:

Matriz de expansión de productos y mercados

Matriz de Expansión de Productos y Mercados

Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

Estrategia de crecimiento que aumenta las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales.

Estrategia de crecimiento que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos actuales

Estrategia de crecimiento que

consiste en iniciar o adquirir

negocios que están fuera de los

productos y mercados actuales

de la empresa.

Estrategia de crecimiento que

consiste en ofrecer productos nuevos o

modificados a segmentos de

mercado actuales.Penetración de

MercadoDesarroll

o de Producto

Diversi-

ficación

Desarrollo de

Mercado

PRODUCTOS EXISTENTES

PRODUCTOS NUEVOS

LA MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

MERCADOS NUEVOS

MERCADOS EXISTENTES

Planeación de Marketing

El valor para el cliente y la satisfacción de éste son ingredientes importantes que no deben faltar en la fórmula del mercadólogo para que tenga éxito. El marketing solo puede ser un socio para atraer, mantener y desarrollar a los clientes.

Estrategia de Marketing Centrada en el Cliente

Relaciones

redituables con el cliente

Producto

Promoción

Precio Plaz

a

Segmenta

ci

ón del

merca

do

Determinació

n del mercado

meta

Posicionamiento en el

mercado

Anális

is

de

mar

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g

Planeamie

nto de Marketing

Impl

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Control de Marketin

g

Intermediarios de Marketing

Competidores

Proveedores Audiencia